Embed Size (px)
Citation preview
Elementos básicos para hacer un cartel publicitario
Después de leer este apunte tendrás elementos necesarios para realizar un cartel publicitario a
partir de una idea original; en algunos momentos se hace énfasis en el cartel con temática de
alimentos.
Para la realización de tu cartel es necesario considerar algunos pasos, en orden secuencial:
preproducción, producción y postproducción o edición.
Preproducción
Es muy importante que el equipo productor tenga muy clara la idea, debe considerar los siguientes
aspectos:
Perfil del anunciante (marca)
Una marca propone al consumidor un estilo de vida con el que se siente identificado. Las imágenes
publicitarias de la marca expresan una filosofía, una visión del mundo, una forma de ser.
También la marca está dirigida un cierto segmento del mercado, por lo que su imagen publicitaria
expresa valores y estilos relacionados con ese segmento. Las marcas pueden ser exclusivas
(premium) o populares (masivas), en consecuencia, su forma de anunciar está en armonía con ese
nivel. En consecuencia, este elemento es una característica fundamental para definir el cartel:
mensaje clave, fotografía, modelo, tipografía, composición, color.
Posicionamiento de la marca en la mente del consumidor (50 formas)
El posicionamiento es la idea que deseamos dejar clara en la mente del consumidor en relación
con la marca, la oferta, los usos y los beneficios del producto. El cartel publicitario, como parte de
una campaña, deberá reforzar ese posicionamiento, que va de la mano con el mensaje clave. Al
realizar una campaña de publicidad es importante elegir qué posicionamiento se desea lograr.
Aquí una lista de los más frecuentes.
1. Ser el original
2. Ser el segundo lugar
3. El precio bajo
4. El precio alto
5. Solidez y resistencia
6. Calidad
7. Cantidad
8. Concentración (dos veces más, doble acción, dos en uno…)
9. Atractivo sexual
10. Sexo del consumidor (para hombres; para mujeres)
11. Homosexualidad (pink market)
12. Estado civil
13. Edad
14. Visión de sí mismo (piel seca, cabello maltratado, flacidez, obeso, débil, bajito…)
15. Problema de salud específico en el consumidor
16. El momento del día (producto para el amanecer, para el día soleado, para una noche
placentera)
17. El momento del año (verano, invierno, vacaciones, escuela, fechas de celebración)
18. Acceso y disponibilidad las 24 horas
19. Globalización (productos que te abren las puertas a nivel internacional)
20. Continente de origen (auto europeo)
21. País de origen (moda italiana)
22. Región (vino de California, certificado de origen)
23. Etnicidad
24. Localidad (zapatos de León, tequila de Jalisco)
25. Tamaño (más grande, más chico)
26. Color (novedad en color, nueva presentación)
27. Forma (redondeada, nueva forma)
28. Temperatura
29. Tiempo (rapidez, duración)
30. Canales de distribución
31. Uso
32. Grandes consumidores
33. Marca propia o marca libre (común en los supermercados)
34. Hecho en…
35. Sorpresa (hecho inesperado en las características de un producto)
36. No violencia (no se experimenta con animales)
37. Producto verde (respeto medioambiental
38. Club (miembros exclusivos)
39. Todo a un precio
40. El producto “personal”
41. El producto “igual al profesional”
42. Producto de un solo uso
43. Deportivo
44. Producto para ser mezclado
45. El producto sustituto
46. El producto contra la competencia (sin azúcar, sin saborizantes artificiales, no como otros)
47. Oferta del dos por el precio de uno
48. Clase social y estatus
49. Identificación con el estilo de vida
50. Sólo la imagen de la marca
Una vez que se ha elegido el posicionamiento con el que se va a trabajar, es necesario considerar
otros elementos de la preproducción: qué se va a decir, qué imagen se necesita, qué elementos
son necesarios para obtener esa imagen.
El mensaje clave
En este paso, la frase que se redacta es la que expresa, sin lugar a dudas, lo que el anunciante
quiere decir y que es la guía para el trabajo posterior del publicista y del equipo creativo.
Esta frase será la guía para la visualización creativa, puede contener elementos numéricos, de
tiempo, de calidad, de innovación… que se traducirán en imagen, color, tipografía y alguna frase
retórica que llame la atención del consumidor.
El copy
En la vida profesional, en el departamento creativo de las agencias los expertos en redacción
publicitaria son conocidos como copywriter. Una vez acordado el mensaje clave se procede a
redactar el copy. Éste es el texto publicitario que realmente aparecerá en el cartel. El texto, en
armonía con la imagen que se incluye en el layout, expresa una promesa para el consumidor; debe
ser fuerte, sugerente, atractivo, recordable (combinación de elementos que se conoce como
punch) Se compone, a juicio del equipo creativo, de elementos como encabezado, texto de
refuerzo, dato de contacto con el anunciante, puntos de venta disponibles para el consumidor,
vigencia de la oferta, leyendas legales, etc.
El copy incluye textos en que se han aplicado recursos lingüísticos para dar valor agregado y atractivo al mensaje. Entre estos recursos están:
expresiones coloquiales
alteración de expresiones o frases conocidas
palabras inventadas, tecnicismos
doble sentido
galicismos, anglicismos y frases extranjeras
superlativos
tratamiento de tú o de usted
interjección
preguntas
exclamaciones con signos de admiración
imperativos
adjetivos calificativos Las figuras retóricas son de gran utilidad para desarrollar textos publicitarios bien logrados. Entre las más usuales encontramos:
Aliteración (repetición de uno o varios sonidos similares)
Antítesis (contraposición de dos palabras o ideas)
Calambur (unión o separación de las sílabas de una palabra para obtener una nueva)
Comparación (relación de un término con otro)
Enumeración (sucesión o lista de elementos)
Hipérbole (exageración expresiva)
Interrogación con intención retórica (pregunta de la que no se espera una respuesta inmediata)
Metáfora (sustitución de un término por otro con el que guarda alguna relación)
Onomatopeya (palabra o expresión que imita a un ruido)
Paranomasia (empleo de palabras que tienen un parecido fonético)
El código visual
Una vez que se ha definido el mensaje clave se procede a elaborar dibujos, ilustraciones y la
composición (layout) para visualizar esquemáticamente el mensaje. Por lo general una buena
combinación de elementos visuales con un texto creativo bien realizado logran un gimmick
(gancho) que lograr atraer la atención de la persona.
Contar con una diversidad de layouts permite elegir diversas alternativas de desarrollo del mismo
mensaje; de entre todos, se selecciona el que mejor expresa la frase del mensaje clave, el más
estético, equilibrado, completo y con posibilidades reales de llevar a cabo con los recursos de los
que se dispone.
El layout debe incluir: texto, tipografía, imagen, fondo, eslogan, logosímbolo. Asimismo, la
ilustración sugiere la composición, forma principal, fondo, texturas, encuadre, ángulo, iluminación,
sombras, profundidad.
Locación
Una vez definido el layout es necesario identificar el mejor lugar para realizar la captura de
imágenes: ¿en estudio o en exteriores?, ¿de día o de noche? ¿con luz natural o artificial?
Para las imágenes de alimentos es muy importante lograr una presentación que incite el deseo de
prueba, el antojo, “salivar la boca”. Los alimentos y bebidas normalmente se presentan en forma
lista para ser consumidos. Por ello se cuida la textura, el color y la iluminación como elementos
estratégicos para transmitir temperatura, sabor, olor y sensaciones placenteras.
Es muy recomendable contar con un estudio para realizar el montaje de los alimentos que van a
ser fotografiados; en su lugar, una cocina con espacio suficiente para albergar lámparas,
reflectores y cámara con tripié, más las personas que deberán participar en la producción.
Recursos e instrumentos
El personaje central es el alimento a fotografiar, en un momento listo para ser consumido. Según
la técnica que se desea desarrollar (un alimento 00% real o uno maquillado) ¿qué es necesario
para prepararlo, maquillarlo y lograr el efecto deseado en la imagen? Según sea la técnica elegida,
es necesario que el equipo realice un inventario de insumos. ¿Qué tipo de imagen necesitas?:
tomas abiertas (plato completo o general), tomas cerradas (detalles o elementos cerca entre si e
incompletos); ¿cómo se verán?; todos los elementos en foco (nítidos); unos en foco y algunos
fuera de foco (borrosos); manteles, cubiertos de algún tipo en especial, madera, metal, texturas,
alguna clase de adorno, trastes en especial; ¿requieres de alguna ambientación especial? agua,
reflejos en vidrios o espejos, piedras, exteriores; ¿el alimento acompañado de Ingredientes con los
que es elaborado?; ¿requieres con fondo blanco para recorte y poderlos situar en un fondo
diseñado?
Ingredientes frescos y de alta calidad visual. Es necesario considerar que algunos se marchitan con
la luz y el tiempo de exposición, por tanto, contar con material excedente.
Trastos, charolas, platos, manteles.
Bases, mesas,
Elementos de decoración.
Barniz, pincel, pegamento, alfileres
Algodón
Lámparas
Espejos
Reflectores
Filtros
Cámara fotográfica
Flash
Lentes y accesorios
Papeles (crepe, china) de colores aproximados a los alimentos que se retratan.
Producción
A juicio del equipo creativo, eliminar los fondos que no sirven, o de plano bloquearlos con un
fondo que facilite la captura del elemento central y su posterior edición en photoshop.
Es necesario tener el layout a la mano para diseñar el ambiente y la distribución de los objetos,
encuadre, posición e iluminación. Preferentemente hay que trabajar con ausencia de luz natural
(para controlar bien la iluminación del producto). Después de montar el equipo se coloca un
producto ficticio de referencia en el escenario y se procede a colocar los flashes en la disposición
correcta para conseguir el tipo de iluminación deseada. Una vez colocado el atrezzo (elementos de
utilería) y el producto preparado, se hacen algunos ajustes más a la iluminación. Debido a que se
trabaja básicamente con cámaras digitales, es necesario conectarlas por USB a una computadora
portátil para ver, desde el inicio, la calidad de cada una de las capturas fotográficas logradas e ir
mejorando lo necesario en posiciones, iluminación, encuadre y enfoque. Quizá sea necesario
realizar más de 100 capturas, para finalmente contar con 20 capturas útiles para un proceso de
edición posterior. Esto significa una jornada de trabajo de por lo menos ocho horas (limpieza del
lugar, compra de insumos, preparación, montaje, ajustes técnicos, capturas, revisión de
imágenes).
La fotografía de alimentos es normalmente table top, y requiere de ciertas características de
montaje.
Cámara: una DSLR y con filtros o lente macro.
Tripié: se requieren fotografías muy nítidas, a una distancia muy cercana de los objetos, un trípode pesado y firme resulta básico.
Mesa: una mesa baja, como las de café o de centro, o si es posible con patas de longitud ajustable, sobre la cual puedan colocar objetos para fotografiar. Considerar que detrás de la mesa es necesario colocar un soporte que sirva de marco desde el cual colgar una tela o papel que será la base del material a fotografiar.
Iluminación básica y softbox: iluminación suave, con luz difusa, que disminuya la aparición de sombras. Es posible desarrollar estos elementos de manera casera (checar el sitio DIY Photography).
Tela: lo más común es un fondo blanco (una pieza de tela o un pliego de papel blanco con suficiente tamaño, evitar pliegues y remiendos).
Las técnicas para fotografiar alimentos como pizza, hamburguesas y similares pueden ser, o con alimentos reales, o con alimentos maquillados. A continuación algunos elementos de maquillaje y utilería que puedes utilizar, con la debida moderación para evitar llegar a extremos de producir publicidad engañosa.
Efecto de brillo. Utilizar aceite vegetal para dar brillo a los alimentos, colocado con un pincel.
Efecto de vapor. Colocar pequeñas bolas de algodón empapado en agua hirviendo detrás de los alimentos.
Posiciones caprichosas. Algunas piezas de comida no permanecen en su lugar o en el ángulo apropiado, utilizar palillos en rincones estratégicos mantiene la posición en donde sea necesario.
Huellas de parrilla. Para crear huellas de parrilla en carnes sin siquiera tener que prender el fuego es útil calentar un fierro recto al fuego y con éste marcar el trozo de carne de hamburguesa en líneas paralelas. Puede ser un gancho para ropa o un alambre grueso. Si lo trabajas en estudio, puedes utilizar una estufa de gas portátil, de las que utilizan pequeños depósitos de combustible. Su costo es de aproximadamente 400 pesos en las ferreterías.
Apariencia fresca de los vegetales. La glicerina ayuda en la apariencia fresca de vegetales durante un buen rato de la sesión; es necesario rociar o pincelar las superficies.
Bebidas con hielo. Los hielos falsos ayudan a tener una sesión de fotos sin riesgo a que la bebida pierda su color original.
Alimentos humeantes. Los sahumerios o palillos de incienso son ideales para capturar humo que se desprende de los alimentos.
Dorado especial en alimentos. Usar soplete permite tostar algunas regiones clave de filetes, hamburguesas y pescados. Algunos modelos desechables se consiguen en las ferreterías.
Lechuga fresca. Para dar frescura a una lechuga, rociar agua segundos antes de la fotografía.
Papas fritas crujientes. Laca o barniz transparente permite darles brillo.
Salsas. La utilización de grenetina le da textura y brillo a las salsas.
Frescura en latas y botellas. La vaselina se unta sobre la superficie que se desea mojar, se extiende con el dedo y servilletas de papel. Finalmente se rocía agua con un atomizador.
Puré de papa más colorante. Es útil para hacer fotografías de helado.
Vinagre. Es útil para dar brillo y aspecto de frío a las latas y botellas.
Espuma de jabón para manos o shampoo. Sirve para simular la espuma del capuchino.
Cereal flotante en leche. Se emplea pegamento blanco 850 o similar y sobre éste se esparcen los cereales a retratar; en una cuchara con resistol se colocan algunas piezas del mismo cereal.
Leche fresca. Se sustituye por pintura blanca, que ofrece mejor color, brillo y textura en fotografía.
Pollo y otras carnes doradas: se captura en crudo, previamente se cubre con aceite para autos o barniz para muebles, utilizando un pincel.
Con la disposición de los elementos se procede a capturar las imágenes, considerando elementos como:
Enfoque: debe ser manual porque el sistema automático de enfoque podría tener problemas para enfocar a distancias muy cortas o al encontrarse con el fondo blanco.
Modo de disparo: con la cámara en el trípode se dispara con temporizador, para eliminar la más leve vibración. Es mejor si se cuenta con disparador de cable o remoto.
Apertura: la profundidad del campo está relacionada con las aperturas más grandes (números pequeños junto a la letra f); ajustar la apertura con un valor grande, cerrar la entrada de luz y aumentar la profundidad del campo, asegurando más área dentro de la zona nítida.
Velocidad del disparo: está relacionada al tiempo en que la luz llega al sensor, o sea el tiempo de exposición; es necesario controlarla.
Balance de Blancos: usar el balance de blancos personalizado.
El plano Plano general largo.
Plano general.
Plano general corto.
Plano medio.
Primer plano.
Plano detalle.
Postproducción
Con Photoshop la fotografía seleccionada se retoca en sus defectos, si es necesario se incluye el
fondo necesario para el trabajo final.
Con base en el layout, en esta etapa se introduce, en capas distintas, los elementos
complementarios del cartel: encabezado, texto, logosímbolo y leyendas legales.
La imagen
Se utiliza alguna de las que fueron capturadas en la etapa de producción. Los creativos incluyen normalmente nueve tipos de imágenes en los carteles:
Las que hacen referencia al producto.
Las que hacen referencia al envase.
Las que muestran una parte específica del producto.
Las que muestran el uso del producto.
Las que muestran la satisfacción del cliente.
Las que comparan el producto con uno de la competencia.
Las que incluyen humor.
Las que presentan al consumidor real.
Las que muestran el antes y el después de la utilización del producto.
Texto
En la preproducción se desarrolló el copy, ahora es necesario distribuirlo dándole forma, tamaño y
distribución en el mensaje. La fuente tipográfica es muy importante para resaltar y reforzar el
mensaje que se pretende dar.
Los titulares o encabezados son indispensables en un cartel publicitario, porque le dan sentido al
mensaje mismo y se lee más que el cuerpo de texto que refuerza el mensaje.
Para los titulares es recomendable seguir algunas opciones:
1. Encabezados con promesas de beneficio al consumidor
• Belleza, delgadez, encanto, atractivo sexual, seducción
• Juventud, amor, pasión, sensualidad
• Salud, longevidad, fuerza, virilidad, agresividad
• Liberación del dolor físico o emocional
• Discreción, simpatía, intimidad
• Limpieza, pureza, frescura, naturalidad
• Calidad por precio, economía
• Seguridad, ahorro, protección
• Modernidad, progreso, renovación
• Felicidad, alegría, entretenimiento, espectáculo
• Nutrición, buen gusto
• Autoconfianza, seguridad, satisfacción
• Comodidad, bienestar
• Animosidad, popularidad, placer
• Vitalidad, entusiasmo, energía, fuerza
• Aventura, evasión, libertad, situaciones inesperadas
• Sueños, imaginación, magia, curiosidad
• Reposo, relajación, creatividad
• Amistad, familiaridad, camaradería, estabilidad, confianza
• Conformidad, patriotismo, tradición
• Confort, luminosidad, delicadeza, tranquilidad
• Distinción, refinamiento, clase
• Perfección, excelencia, garantía, más calidad
• Cantidad, elección, facilidad, simplicidad, robustez, velocidad
• Novedad, rareza
• Experiencia, aptitud, conocimiento, profesionalidad
• Originalidad, autenticidad
• Mejora, eficiencia, conocimiento práctico, efectividad
• Éxito, estima, valorización, prosperidad
• Poder, autoridad, dominio, dinero, influencia
• Prestigio, estilo, elegancia, lujo, abundancia, nivel social
2. Encabezados que ofrecen consejos prácticos
• Cómo ser rico
• Cómo permanecer joven
• Cómo alcanzar éxito en la vida
• Cómo perder peso
• Cómo ser sexy
3. Encabezados que anuncian algo nuevo
• Nuevo
• Novedoso
• Buenas noticias
• Grandes noticias
• Recién hecho
• Original
• Reciente
• Lo último
• La vanguardia
• Reciente
• Acabado de hacer
• Un gran avance
• Nuevo enfoque
• Última tecnología
• Introduciendo al mercado
• Próximo lanzamiento
• Ya está aquí
• Estreno
• A partir del día
• La nueva moda
4. Encabezados que se dirigen a clientes potenciales
• Identificación directa del cliente potencial: maestros, solteros, padre de
familia, señora ama de casa…
• Destacar un interés común para un sector: si sufre pérdida de cabello…
5. Encabezados que despiertan la curiosidad
• Pruebas o test
• Pregunta al lector
• Frases no acabadas
Los encabezados no deben exceder de siete palabras. Si los excede, es mejor que sea con un
subtítulo.
Incluir solamente una promesa y que ésta sea algo único, destacado frente a la competencia.
En esencia, el mensaje dice al consumidor: compre este producto y conseguirá este beneficio
específico.
Es mejor hacer afirmaciones y evitar las exageraciones.
El encabezado puede reforzarse con un subtítulo o con textos de apoyo, preferentemente breves.
En ellos puede incluirse una argumentación con cantidades, porcentajes, distancias, tiempo
transcurrido, cantidad ahorrada, números y fechas precisas.
La manera más segura de despertar y mantener el interés del cliente es con palabras específicas,
concretas y definitivas. Ejemplos:
No usar Sí usar
Pila más durable que otras Pila con 30% más duración
Arroz que se cuecen en minutos Arroz listo en cinco minutos
Con menos calorías que los demás Con 500 calorías menos que nuestra competencia
Es recomendable usar términos y sugerir actitudes en verbos positivos y afirmativos, así como
palabras de fácil entendimiento: cielo y no firmamento, leche en lugar de producto lácteo…
Cuerpo del texto: argumentos
Resuelto el encabezado, es necesario considerar si el mensaje requiere de precisiones y
explicaciones. Si esto es así, es recomendable tener en mente principios que ayudan a que el
mensaje sea más influyente en el lector:
• Dar un tono personal
• Usar imperativo (en tono de sugerencia, no de orden)
• Apelar a las emociones y al razonamiento del lector, simultáneamente
• Redactar párrafos tan breves como sea posible
• Las frases cortas facilitan la comprensión
• Decir lo más importante al principio del mensaje
• Escribir para que el mensaje sea entendido por el target.
• Realizar textos precisos
• Utilizar humor sin excesos, en especial con productos para consumir en el tiempo libre
• Presentar el mensaje de manera directa
• Presentar el mensaje de manera positiva, evitar las frases negativas
• Respetar la estructura sujeto, verbo, predicado
• Las palabras más importantes van al principio de la frase
• Sugerir continuidad o una relación de causa-efecto
• Si hay empleo de puntos suspensivos, deben estar plenamente justificados
• Evitar las exclamaciones
• Dar a conocer y repetir el nombre del producto
• Evitar lugares comunes
• Redactar teniendo en mente lo que desea el target
• La publicidad merece siempre un estilo amable con el receptor (cálido, sincero, amistoso)
• Si el texto es demasiado largo, usar subtítulos
• Aprovechar el éxito pasado del fabricante, del producto o de la marca
• Hacer creíble el mensaje con estudios, garantías, premios obtenidos, personajes famosos o
instituciones, clientes satisfechos, número de unidades vendidas, años en el mercado, número de
lugares que lo venden
• Presentar una conclusión: repetir el principal argumento de venta, incitar al lector a actuar
(sólo hoy, cómprelo ya, últimas piezas, se agota, premio a las primeas personas en comprar…
Color
Cada color tiene un valor emocional específico.
Con base en lo propuesto por Henry C.L. Johnson, en el código cultural occidental las relaciones de
color con emociones, ideas y sensaciones son, entre otras:
Color Emociones
Rojo Amor, calor, sensualidad, pasión, rebelión, sangre, fuego diabólico y devorador, conquista,
erotismo, beligerancia, cumplimiento, dominio, enojo, fiebre, matanza, pasión, triunfo, sacrificio, valentía
Púrpura Severidad, tradición, realeza, insalubridad, tristeza, cercanía de la muerte, cariño, dignidad, frugalidad
Castaño Lujo, elegancia
Cereza Sensualidad
Rojo moderado Actividad, fuerza, movimiento, deseo
Rojo pálido Fuerza, energía, alegría, triunfo
Naranja Calor, fuego, destellos luminosos, rayos de sol, luz, otoño, ardor, excitación, juventud, sacrificio, triunfo,
Amarillo y tonalidades doradas Jovialidad, amistad, buen humor, alegría de vivir, luz, calor
Verde Calma, reposo, salud, frescura, naturaleza, esperanza, sabor amargo, envidia
Azul Cielo, agua, mar, espacio, aire, viaje,fantasía, libertad, sueños, juventud, paz, relajación, sabiduría
Marrón Tierra, madera, calefacción, confort, vida saludable, trabajo diario, posesión, bienestar material, masculinidad, acción, calidez, compañerismo, deporte, desenfado, fertilidad, fuerza física, fidelidad, gourmet, madurez, otoño,
Negro Muerte, luto, dolor, soledad, noche, misterio, nobleza, distinción, elegancia
Blanco Silencio, frío, vacío, pureza, perfección, elegancia, inocencia, castidad, juventud, paz, limpieza
Gris Incertidumbre, terror, vejez, muerte, suciedad
Rosa Timidez, romanticismo, sexo, suavidad, feminidad, intimidad, cariño
Plata Alegría
Violeta Amenaza, amor divino, caos, dedicación, devoción, piedad, magia, encanto, espiritualidad, grandiosidad, misterio, muerte, catástrofe, soledad, superstición, terror
Eslogan
En las campañas publicitarias es común incluir una frase o enunciado que refuerza la recordación
de la marca; puede incitar a una acción o simplemente generar una idea fuerza en la mente del
consumidor. Lo ideal es que sea breve, con no más de 7 palabras; un verbo puede representar la
parte esencial del eslogan. Por lo general, acompaña al logosímbolo en la firma del mensaje.
Leyendas legales
La publicidad debe cumplir con la normatividad vigente en la temática que aborda. En el caso de
alimentos es necesario agregar una leyenda que invite al consumidor a mantener una
alimentación balanceada, con un espacio, familia tipográfica y tamaño determinado por la Ley
General de Salud y el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad. En cada
campaña publicitaria, según el sector del producto de que se trate, es fundamental conocer el
marco normativo y ético vigente. Para esto sirve ingresar a las páginas especializadas, por ejemplo,
la de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).
Logosímbolo
Todas las piezas de comunicación de una campaña publicitaria mantienen una firma, que se
concreta en el uso del logotipo o logosímbolo de la marca, éste se debe colocar en el espacio, el
lugar del mensaje, en los colores y proporciones, con o sin fondo, de acuerdo al manual de imagen
corporativa de la marca. Algunas empresas e instituciones gubernamentales hacen público ese
manual, pero la mayoría lo reserva exclusivamente para el uso de sus áreas especializadas y las
agencias que le auxilian en los servicios de diseño y comunicación, con la intención de evitar
plagios y copias falsas con empaques “piratas” de sus productos.
Reglas y proporciones en el diseño
La composición es la distribución de todos los elementos en un diseño, de una forma perfecta y
equilibrada. Es muy importante tener en cuenta el equilibrio formal. El peso de un elemento se
determina por su tamaño y posición.
Los elementos que se sitúan en la parte derecha poseen mayor peso visual, transmiten una
sensación de avance. En cambio los que se encuentran en la parte izquierda proporcionan una
sensación de ligereza. En la parte superior de un documento poseen mayor ligereza visual,
mientras que los elementos en la parte inferior transmitirán mayor peso visual. Es necesario
conocer todos los aspectos y formas para obtener un resultado equilibrado.
Podemos limitar las proporciones de nuestra composición a través del color y/o de las formas: las
angulares y alargadas amplían el campo de visión; las angulares cortas transmiten la sensación de
timidez y humildad. Las formas redondas (modelo curvilíneo y rectangular), la proporción y la
simetría suelen combinarse. Estas formas crean armonía, suavidad y perfección. Las formas
simples y regulares son las que se perciben y recuerdan con mayor facilidad. Las formas grandes,
anchas o altas, se perciben como fuertes, pero las más pequeñas, finas o cortas, simbolizan
debilidad y delicadeza.
La regla o sección áurea es una proporción entre medidas: la división armónica de una recta en
media y extrema razón. Esto hace referencia a que el segmento menor es al segmento mayor,
como éste es a la totalidad de la recta. O cortar una línea en dos partes desiguales de manera que
el segmento mayor sea a toda la línea, como el menor es al mayor. De esta forma se establece una
relación de tamaños con la misma proporcionalidad entre el todo dividido en mayor y menor, esto
es un resultado similar a la media y extrema razón. Esta proporción o forma de seleccionar
proporcionalmente una línea se llama proporción áurea, se adopta como símbolo de la sección
áurea (Æ), y la representación en números de esta relación de tamaños se llama número de oro =
1,618.
Vitruvio inventó una fórmula matemática para la división del espacio dentro de un dibujo,
conocida como la sección áurea, y se basaba en una proporción dada entre los lados más largos y
los más cortos de un rectángulo. Dicha simetría está regida por un módulo común, que es el
número. Definido de otra forma, bisecando un cuadro y usando la diagonal de una de sus mitades
como radio para ampliar las dimensiones del cuadrado hasta convertirlo en "rectángulo áureo", se
llega a la proporción a:b = c:a. Al crear una composición, si colocamos los elementos principales
del diseño en una de las líneas que dividen la sección áurea, se consigue el equilibrio entre estos
elementos y el resto del diseño.
Cada forma se comporta como un peso visual porque ejerce una fuerza óptica. Los elementos de
nuestra composición pueden ser imaginados como los pesos de una balanza. Una composición se
encuentra en equilibrio si los pesos de los distintos elementos que la forman se compensan entre
sí. El equilibrio es una apreciación subjetiva.
En una composición se puede conseguir el equilibrio a través del uso de líneas y formas. Todos los
pesos deberán estar compensados para obtener el equilibrio ideal. Como medición del peso de las
formas y líneas que utilizamos en una composición, se observa la importancia que tienen los
objetos dentro del diseño intentando equilibrar los elementos de mayor importancia con los de
menor importancia, y los de mayor peso con los de menor. El equilibro simétrico se produce
cuando al dividir una composición en dos partes iguales, existe igualdad de peso en ambos lados.
La creación de un diseño simétrico nos transmite una sensación de orden. Un equilibrio es
asimétrico cuando al dividir una composición en dos partes iguales, no existen las mismas
dimensiones en tamaño, color, peso etc, pero existe un equilibrio entre dos elementos; al ser
desiguales los pesos a un lado y otro del eje, el efecto es variado. La asimetría transmite agitación,
tensión, dinamismo, alegría y vitalidad; en este tipo de equilibrio una masa grande cerca del
centro se equilibra por otra pequeña alejada del aquel.
Equilibrio asimétrico en un cartel
El contraste actúa a través de la combinación de diferentes intensidades o niveles de color,
tamaño, textura, etc. Da mayor significado a una composición.
El contraste de tono se basa en la combinación de claro-oscuro, el mayor peso lo tendrá el
elemento con mayor oscuridad. El contraste creado entre dos colores será mayor cuanto más
alejados se encuentren del círculo cromático. Los colores opuestos contrastan mucho más,
mientras que los análogos apenas lo hacen, perdiendo importancia visual ambos. El contraste de
escala se consigue a través de la contraposición de los elementos a escalas fuera de las normales.
