Emerging 新興市場情報誌 Markets - mvp-plan.cdri.org.tw · 韓流近20 年發展，不斷推陳出新，不僅於海外市場提升韓國形象，並助攻了韓國消費財與中小企業出口。

MIT 新興市場領航員

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新興市場情報誌Emerging Markets

海外拓銷新武器

韓國從觀光到外銷全力拚清真

從跨境到落地一條龍「人＋場＋銷」創新模式帶你突圍

一破解韓流行銷術Vol.29

March 2019

Emerging markets magazine新興市場情報誌

出版機關經濟部國際貿易局

地址臺北市湖口街 1 號

電話 02-2351-0271

傳真 02-2351-0603

網址 www.trade.gov.tw

編輯單位財團法人商業發展研究院

發行單位新南向市場創新行銷開發

計畫推動辦公室

地址臺北市復興南路一段 303 號 12 樓

電話 02-7713-3777

傳真 02-7713-3366

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電子信箱 [email protected]

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本著作係採用創用 CC「姓名標示－非商業性－禁止改作」3.0臺灣版授權條款授權

ＦＢ：MIT 新興市場領航員

官網：新興市場資訊網

CONTENTVol.29March 2019

本期封面故事海外行銷新武器，破解韓流行銷術（一）

韓流近 20年發展，不斷推陳出新，不僅於海外市場提升韓國形象，並助攻了韓國消費財與中小企業出口。韓流從「文化現象」演變成「經濟效果」，善用數位科技創新應用，

形成獨樹一格的韓流行銷，而韓國政府在其中所扮演控制制塔台與支援角色，更使「韓流

行銷（Hallyu Marketing）」成為公部門海外拓銷的新武器，促使更多消費財與相關服務之中小企業能從中直接受益，迅速展開海外市場布局。本文藉由標竿韓國政府對韓流施策

支援的作法，逐一破解韓流行銷術，提供我國政府部門與相關機構參考。

2 MARKETS FOCUS 市場焦點

8 LIFESTYLE TREND生活趨勢

14 COVER STORY封面故事

海外行銷新武器，破解韓流行銷術（一）

20 LOCAL REPORTING在地觀察


26 INNOVATION MODEL創新模式


34 HOT DATA ANALYTICS熱門數據分析

菲國居民生活型態的面紗

2

市場焦點

市場規劃師林潔昕

印尼物流也要清真 ! 日本物流公司搶攻清真商機

擁有全球最多穆斯林人口的印尼，因近年

經濟高速發展而帶來的清真民生用品吸引

各國品牌搶攻市場，清真認證成為國際及

當地品牌增加消費者信心及吸引購買的新

手法。日本通運 (Nippon Express) 及日本

郵船物流 (Yusen Logistics)看準清真認證商

機，在印尼與馬來西亞取得清真認證，提

早因應當地愈漸嚴格的清真標準，提供清

真品項清真一條龍供應鏈，作為擴大當地

物流訂單量的優勢利基。另外，印尼物流

產業因基礎建設及食品保存建設不足，急

需投資物流及冷凍倉儲等設備建設升級，

保障食品安全，當地政府也鼓勵外資投資

低溫物流及倉儲業，為外商投資友善及潛

力大的產業。

印尼政府宣布預計 2019 年 10 月起清真

認證開始正式進入法令規範，由 National

Accred i ta t ion Body of Indones ia (KAN)

為主管機關，指定由清真產品安全局

(BPJPH) 主導清真產品認證 (Halal product

assurance)，擔任認證機構，有別於以往由

民間機構印尼伊斯蘭宗教理事會 (MUI) 監

昕昕昕

市場焦點

MARKETS FOCUS

3

管，顯示印尼政府高度重視清真認證及其

規範。據美國東協商會訪問清真產品安全

局 (BPJPH) 官員的資料指出，未來預計強

制清真標示法規的品項將先由食品開始，

逐漸擴大至美妝、醫藥品、化學產品、生

技產品及家用電器、食品包裝等應用認證。

目前印尼政府還未正式公布法規、執行機

關及因應施行細則，待四月總統大選後應

會明朗化，值得關注。

市場規劃師畢婉君

印尼穆斯林朝聖商機 Agoda 線上旅遊平台搶賣

全球穆斯林人口近 16 億人，占全球四分

之一人口，穆斯林特殊的宗教文化及飲食

特色等也衍伸眾多商機，以往大家都熟知

凡有豬肉、酒精等相關製品都是穆斯林所

避免的，因此許多食品美妝品都紛紛申請

清真認證，搶攻 16 億人口大餅，但你知道

嗎？現在旅遊業也看上了這塊宗教大餅，

知名網路訂房平台 Agoda 近期也展開了朝

聖之旅的線上旅遊業務，以往馬來西亞民

眾前往伊斯蘭教聖地麥加朝聖的簽證手續

都需有經過認可的旅行社才能承接，此次

Agoda 除了簽證外更加入飛機票及住宿等，

在網路上進行套裝販售，引起熱議。根據

New Straits Times 統計：2017 年來自沙烏

地阿拉伯國內外的朝聖者中，約有一千萬

人，其中來自馬來西亞人占了近 29萬人 (占

了朝聖中的 2.9％ )。因此 2018 年 Agoda

與沙烏地阿拉伯的大小朝覲省簽定了合作

備忘錄，搭上朝聖簽證電子化的風潮，且

馬來西亞航空 (MAB) 也在 2018 年時增購 6

台超大型客機空中巴士 A380 的計畫，來因

應朝聖商機。

市場規劃師高世欣

越南在地製造服裝優勢即將衰減外資服裝虎視眈眈

據 BMI Research 資料顯示，2018 年越南

服裝市場規模達 38 億美元，2021 年將增長

至 50億美元以上；因越南年輕的人口紅利、

高增長的經濟和收入提高等因素，這塊不斷

增長的市場對外國時裝企業充滿極大的吸引

力，來自日本、美國、和西班牙等知名服飾

零售商紛紛湧入越南爭奪服飾零售市場。

外界僅看到越南簽署 CPTPP 的出口機

圖片來源：Agoda 網頁

4

市場焦點

會，其實越南國內也面臨重重壓力。越南工

業和貿易部（MoIT）多邊貿易政策局副局

長 NgôChung Khanh 表示，服裝和紡織品是

越南的主要產業，因簽署 CPTPP 服裝關稅

壁壘七年後完全取消，外國時裝公司將有機

會主導市場。

根據越南零售商協會資料顯示，越南目前

有 200 多個外國時尚品牌，提供中高端產

品，約占市場 60％，廣受消費者喜愛。日

本的優衣庫收購了一家越南時裝公司 35％

的股份，預計今年秋季在越南胡志明市開

設第一家分店。其他服裝品牌包括 Zara、

H&M、Topshop、Old Navy、Mango 在內，

已進入越南市場參與服飾產業大戰。

相較於外國企業，越南服裝零售商缺乏

資金、商業策略甚至專業服務；相對的，臺

灣服飾零售業者具有豐富的經驗與服務，卻

面臨臺灣市場逐漸飽和、利潤減少等問題，

應善用自身優勢結合新零售趨勢，掌握進軍

越南服裝零售市場的大好時機。

市場規劃師梁景筑

菲律賓電商戰國時代搶攻市場大餅

菲律賓電商平台具有較高市場占有率的

是以外來企業為主，根據 Google 淡馬錫

(Temasek)分析，於 2018年時東南亞電商市

場規模已達到 232億美元，相較於 2017年的

109億美元成長規模擴大已超過一倍，另進

一步根據馬來西亞 iPrice集團所統計，2018

年東南亞電商總流量中，市場規模最大者是

有著「東南亞的亞馬遜」別名的 Lazada，占

總流量比達 27%，而其主要競爭對手則是有

著「印尼淘寶」之稱的著名電商 Tokopedia，

占總流量比為 17%，其次則是總部設於新加

坡的蝦皮 (Shopee)購物排名第三 (15%)；其

中菲律賓當地最大訪問量的四大電商平臺依

序為 Lazada、Shopee、Zalora 及 eBay，其中

Lazada就占了 68%的市占率。

以 Lazada 為例，以菲律賓狹長型特色國

土會碰到的首要難題就是物流問題，因此直

到 2012年為止菲律賓都沒有存在獨占的電

商平臺，Lazada注意到了此問題並專注於解

決，在 2014年時將重心移往 B2C的開店零

售市集 (retail marketplace)，同時涵括品牌賣

家與非品牌賣家，以求快速擴張品項與降低圖片來源：商研院行銷所

5

存貨成本，更透過自建獨家物流系統子公司

Lazada Express，同時兼顧物流品質及擁有

跨境電商優勢以擴展其海外物流業務取得領

先地位，其次為了兼顧支付便利性，更推出

屬於自己的線上支付系統 hellopay，借重其

阿里巴巴集團所累積的成功經驗，完善其零

售、市場、業務、支付等一條龍產業線。

菲律賓現處多家電商平台百花爭鳴的競爭

時期，猶如臺灣電商平台 Shopee與 PChome

之前為了搶攻市場引發的免運費大戰，不論

是買家或者是賣主都能有效提高其議價能

力，此時想要進軍菲律賓會是相當良好的時

間點。

市場規劃師謝淳羽

印度熱到馬路融化 !印度冷氣需求爆增

自從 2016 年印度費洛帝（Phalodi）鎮以

攝氏 51度創下全球最高溫及印度最高溫紀錄

起，狀況便如日本冷氣製造商大金印度分公

司執行長賈瓦（Kanwal Jeet Jawa）所說：「冷

氣不再是奢侈品，而是必需品。」印度人民

對降溫消暑的需求越發迫切已是既定事實，

身為世界第 3大排碳國的印度因氣溫不斷攀

升，也讓冷氣的銷量不斷攀升，雖然目前僅

有 5%的印度家庭有安裝冷氣，但是隨著印度

家庭收入漸增，加上電力供應日漸穩定，印

度的冷氣市場近 10年來是以驚人的雙位數在

增長。

數據顯示，在 2050年，印度的冷氣數量將

從 3,000萬台激增到 10 億台，而擁有世界第

2大人口、第 3大排碳量的印度也可能因此成

為全球消暑用電量最高的國家。現階段雖印

度與美國有意合作核能發電廠的建造事宜，

但目前的發電方式仍有高達 2/3 為燃煤與天

然氣，初步估計未來幾十年的能源計畫也不

脫燃燒此類發電能源。印度每年消耗約 8 億

噸煤，而專家預測，為滿足龐大冷氣的用電

需求，印度電力生產量可能需要再增長 3倍。

因為越多人開冷氣就表示需要更多電力燃燒

更多煤炭，不僅讓地球增溫，空汙問題也更

加棘手。即使印度政府限制冷氣最低只能設

定在攝氏 24度，但因缺乏明確罰則，民眾也

不可能會遵守。目前人口已突破 13億 4000萬

的印度，隨著冷氣需求的快速成長，未來恐

怕會使地球越來越熱，暖化越來越嚴重，形

成難以解決的惡性循環。

6

市場焦點

市場規劃師黃純芳

印尼線上診療 ? 印尼醫療新創 Alodokter起飛

想尋找創新商機和潛力人才？新創投資者們

紛紛將目光從以往首選的加州矽谷移向南亞與

東南亞。尤其，日益蓬勃的東南亞新創環境在

過去十年來不斷地大幅拉升，包括創投與全球

基金往東南亞地區的投資持續增加，加上新興

市場本身的經濟成長動力，和當地政府大力挹

注所賜，該地區的新創企業正邁入一個新的

增長階段。貝恩策略顧問（Bain & Company）

預測，到 2024年時，東南亞地區將催生出 10

家新創企業有望成為估值達 10億美元以上的

「獨角獸」。其中，來自印尼的醫療新創公司

Alodokter被外界十分看好。

新興市場中不斷壯大的中產階級，和急遽增

加的印尼國內網路用戶，給了 Alodokter趁勢

崛起的契機。因日益富裕而開始重視健康的中

產階級，和快速擴張的線上銷售通路，使醫

療業者和廣告廠商踴躍進入印尼的線上醫療保

健市場。於 2014年推出的 Alodokter成功搭上

這波熱潮起飛，是國內最大的醫療資訊平台。

透過提供實用的醫療保健內容服務，蒐集醫療

數據並連結醫生與病人，每個月有超過 25萬

名病人在平台上與 350多名醫生進行互動。

Alodokter的下個目標是籌建全方位整合的醫

療生態系統 , 病人未來可利用平台進行自我健

康管理、諮詢線上醫生、掌握醫療紀綠或預

約門診掛號。截至目前為止的第三輪融資，

Alodokter已向軟銀在內等數家創投成功募資

超過 1,200萬美元。

2019年將是印尼市場的醫療保健產業大勢

看漲的開端，主要的催化劑除了全國健康保險

（JKN）從今年開始全面實施，政府也大力開

放外資湧入，以促進國內醫藥領域與國際合

作。估計到了 2020年，印尼醫療保健產值將

超過 500億美元，不僅有助當地的醫療技術發

展，印尼更可望成為世界醫療旅遊的熱門地點

之一。

市場規劃師丁敦吟

東協東協、印度行動支付興起改變消費模式

東協、印度雖然消費力驚人，但信用卡普及

率卻不高，以印尼、菲律賓、越南來說，就有

七成人民沒有銀行帳戶，因此信用卡人口普及

率均在 10%以下。但在這樣的環境下，東協

印度電子商務卻快速發展，其中一個重要的因

素就是行動支付的普及。據資誠發布的 2018

全球消費者洞察報告顯示，消費者透過手機來

支付的前七大國家或地區中，東協國家占五

個，分別泰國 (48%)、印尼 (38%)、越南 (37%)、

7

新加坡 (34%)、菲律賓 (31%)。

看準行動支付市場，支付寶（Alipay）近期

在東南亞跨境業務上已拓展至新加坡、馬來西

亞、泰國、越南、柬埔寨、緬甸、寮國和菲

律賓等國，因此現在永珍購物中心（Vientiane

Shopping Center）、寮國 Jiffy Mart、Sokxay Mart

便利商店支付寶也通。此外，印尼叫車巨頭

Grab也發展出自己的支付體系 Go-Pay，消費

者可以在自己的帳戶中進行儲值，使用服務時

再從中扣款，此外，用戶間不用經過銀行，直

接透過電話號碼就可以進行相互轉帳的金錢交

易，Grab計劃將此服務擴展到柬埔寨與緬甸，

並以成為「東協電子錢包」為目標。

印度因莫迪廢鈔政策使得行動支付快速發

展，瑞士信貸（Credit Suisse）預估，印度數

位支付市場的規模五年內將擴大到 1兆美元，

而其中的龍頭概非「印度支付寶」之稱 Paytm

莫屬，自從廢止大額紙鈔以來，Paytm 的每

日交易筆數已成長至將近 600 萬筆、增幅達

350%，平均每天增加 50 萬名新用戶，截至

2017年 2 月，用戶數已經突破了兩億，Paytm

每日約增長 70 萬用戶，錢包總金額已經達到

89.9 億盧比（約 41.6 億新臺幣）。因此面對

東協、印度零售市場，行動支付的興起將創造

新消費模式。

市場規劃師簡永昌

泰國曼谷霧霾拉警報外送餐飲商機夯

東南亞自 2018年底開始，不少城市都迎來

了嚴重的霧霾，其中曼谷民眾更在今年年初即

迎來了近一個月的霧霾月，頓時間曼谷口罩需

求大增，N95口罩更是一罩難求。從新創公司

IQAirl所編製的 AirVisua空污指數來看，曼谷

不僅一度是全球主要城市霧霾第四嚴重的，且

在其 APP上更是有超越 200萬人追蹤曼谷的

空氣品質。

而這大大帶動周邊商機的產生，除了一定

會使用到的口罩大缺貨外，最明顯的例子莫過

於一機難求的空氣清淨機，不僅泰國日立的銷

售額達到平日的兩倍之多、就連當地最大零售

集團 Central Group 的總裁 Yol Phokasub 都表

示，他們的實體通路跟網購空氣清淨機都銷售

一空。另一個受惠的，還有提供食品外送服務

的 Grab、LINE MAN等業者，曼谷的民眾為

了避免在路邊攤用餐，紛紛選擇這種可以外送

到家的餐點服務，Grab和 LINE MAN訂單數

量就成長了兩倍。

根據泰國朱拉隆功大學環境科學專家表示，

泰國因為受到聖嬰現象的影響，霧霾情形嚴

重，衍伸商機不僅是只有空氣清淨機、口罩

等，對於美容保養品的需求，甚至是隨身攜帶

的小型空氣清淨機，都有新機會。

8

LIFESTYLE TREND 生活趨勢

LIFESTYLETREND生活趨勢

INDIA

在印度為中國大陸的第二大手機市場，

但是手機大廠想進入印度就會面臨成本過

高的問題。印度製造手機零件組自 2015 年

2 月起，智慧型手機進口關稅由 6% 提升至

12.5%，如果選在印度當地組裝相關零件只

需要 1% 貨物稅；2016 年 2 月，印度又調

升手機進口電池關稅，催使未來零件在印

度當地組裝趨勢已形成。然在各國大廠還

在調整找出解決方案時，小米已經在此戰

中脫穎而出，成為目前印度的手機領導品

牌，而小米又是如何成功打敗其他大廠呢？

首先從小米最擅長的價格戰著手，小米知

道印度是一個對產品價格非常敏感的國家，

價錢過高會面臨銷售難題。根據印度報業

集團（Press Trust of India）報導，2017 年

印度人均年收入為 111,782 盧比（約新臺幣

48,118 元），平均每月 9,315 盧比（約新臺

幣 4009 元）。對於絕大多數的印度用戶來

說，一隻 20,000 盧比（約新臺幣 8608 元）

的手機已經算得上是奢侈品，而 5,999 盧比

（約新臺幣 2578 元）起的紅米系列手機，

自然很對印度消費者的胃口，價格上占了

優勢。當地許多用戶會選擇小米除了價格

外，另一個考量的即是效能，拍照功能表

現良好的小米突破重圍，以 CP 值高獲得青

睞。

另外，小米也針對印度消費者進行商品的

設計在地化，小米在印度班加羅爾 ( 有印度

矽谷之稱 ) 打造新的研發中心，並擴大當地

的工程團隊，設計更符合當地消費者需求

的產品，且他們發掘當地人才建立當地的

團隊，互相分享資訊能夠最貼近當地的市

場現況。其實印度的氣候比中國大陸悶熱

及潮溼許多，因此過去有不少消費者反映

過手機過熱或是容易故障的問題，為此小

米要在手機中去做更好的散熱模組等，隨

著小米增加在印度的研發人力專門為印度

市場打造在地化的產品，成功發展「在地

化」的經營策略，吸引更多印度消費者成

為「米」粉。( 市場規劃師 - 廖婉君 )

印度最受歡迎的「手機

王」

9

INDIA

雖然目前印度僅有 24% 的消費者擁有智

慧型手機，但可千萬別小看印度市場的成長

潛力，根據調查報告顯示，2018 年與 2016

年相比，印度是 App 下載量成長最快的國

家 ( 增長 165%)，也是民眾觀看串流影音的

時間成長最快的國家 ( 增長 185%，約 450

億小時 )。但有趣的是，印度市場雖成長驚

人，但當地民眾卻很少付費購買 App。

因為印度的 4G 流量月租費低於 2 美金，

加上印度人傾向瀏覽影片網站多於靜態網

站，喜歡滑動網頁、說話和觀看影音，不

願打字、搜尋和閱讀文字的特殊習慣，導

致近三年印度用手機觀看的影片量整整翻

了 10 倍，等同於增加數十億小時的播放

量。根據專門追蹤和分析應用程式使用量

的公司 App Annie 統計，印度 2018 年已成

為 YouTube 上最大的觀眾群，擁有 2.5 億

名用戶，而平均月流量也高達 8.5G，大大

超過美國、日本用戶，並且印度用戶在使

用數據流量也很有他們的特色，印度當地

電信商就指出，用戶會在有網路時，盡可

能下載更多影片，並謹慎監測一天的數據

流量，在月底確保買來的流動數據用得乾

乾淨淨。( 市場規劃師 - 謝淳羽 ) ●

INDONESIA

近年來印尼年輕族群逐漸受到西方咖啡

文化影響，咖啡不管在原豆及即時飲品類產

品需求都迅速增加。其中即飲咖啡 (Ready-

to-drink coffee)，因購入成本門檻低受城市

消費者青睞，成為印尼市場成長最迅速的

消費者產品之一，2017-2022 年預估 CAGR

可達 11%，約 3.12 億美金。

印尼雖在東南亞市場中，相對收入水平較

低，但印尼人口購買力強，平均 95% 收入

用於日常消費。其中雅加達都會區最有消

費潛力，也最願意在飲食休閒上負擔更高

花費。而咖啡風潮也由城市開始帶動，主

流消費習慣也與印尼其他地區不同。首先，

由於都市人口受教育程度較高，對健康較

重視，咖啡比起其他能量補充飲料，因天

然特性更受消費者信任。其次，近年來增

長迅速的便利商店、超市及大賣場為消費

者購買咖啡主要三大通路。

印度成為 YouTube最大觀眾群

印尼即飲咖啡正流行三合一蔚為風潮

圖片來源 : www.kopiabc.co.id 官方網站

10


目前三大領導業者，分別為本土廠商

Tirta Fresindo Jaya、Santos Jaya Abadi，以

及國際食品公司 Nestlé。Tirta Fresindo 深

耕於本土傳統零售通路與現代化零售通路，

快速擴展大量接觸客群，加上積極推動各

種線上線下的行銷活動，成功在 2015 年取

代 Nestlé 成為市場第一。Nestlé 則是看準

迅速增加的便利商店積極合作，主力拓展

迅速增加的城市中產階級。

雖然印尼即飲咖啡市場三大品牌已搶占

九成，但市場成長潛力大，仍有搶占機會。

咖啡文化逐漸從一線大城市逐漸滲透到周

邊中小型城市，合作對象建議首選便利商

店，可為品牌帶來廣大接觸客群。( 市場規劃

師 - 林潔昕 ) ●

PHILIPPINES

東協國家多為人所詬病的即是行政效率

不彰，以往在行政機構大排長龍的景象渴

望紓解，在即時通訊軟體發達的現今，不

管是線上客服，還是專屬 App 都大大節省

人們外出辦事的成本，只需要打開手機或

是網路，敲敲鍵盤就可輕鬆完成工作。馬

尼拉市政府此次與韓國 mit messenger 合

作，打造專屬馬尼拉市的市政業務 APP。

自 1990 年起，馬尼拉市從 Metropolitan

M a n i l a D e v e l o p m e n t（M M D）升級為

MMDA（Metropolitan Manila Development

Authority）後，成為了管轄馬尼拉的 8 個

城市及 9 個地區的開發計畫、監督及功能

調整等行政業務的部門，是直屬總統的部

門機關。其主要工作以交通、處理廢棄

物、控制洪水、城市再生、土地利用計畫

等為主；並對復興及開發平民區、保健環

境衛生、公共安全、災難管理等，因此大

量的信息溝通與整理成為一大難事，此次

mit messenger 公司強調此 APP 會將具有

強大安全功能，且會對處理各項行政業務

給予很大的幫助，並且將為馬尼拉市民提

供各項便利。此外 mit messenger 也與菲律

賓勞動部簽訂的 MOU，外來將承接了對

赴海外勞動的約 1500 萬菲律賓國民向家人

進行的高達 300 多億美金的匯款業務。mit

messenger 不僅成為菲律賓國家聊天軟件，

也會對用戶發送菲律賓氣象局的緊急災難

信息，提升國家與市民溝通的便利軟體。

可見如何提供有效率的 IoT 解決方案給

東協國家政府，是各國極需之需求，如何

利用一個 APP 即可整合資訊、便利市民處

理行政事務、甚至整併資金帳戶，提高市

民利用 APP 的黏著度，也大大提升國家與

人民直接溝通管道。( 市場規劃師 - 畢婉君 ) ●

韓國協助馬尼拉市政府

開發 app 市政辦理、帳戶匯款一次OK

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PHILIPPINES

嗡嗡嗡，越來越大群的小紅蜂席捲而來，

來自菲律賓的當地最大速食品牌快樂蜂，

店員穿著一身紅色圓滾的西裝與布偶造型

頭套成為猶如動漫間的熱門人氣角色深受

大家喜愛，彬彬有禮給人認為誠實有禮貌

謙卑的大人氣蜜蜂，成為菲律賓無人不知

無人不曉的巨大飲食巨擘，不僅滿足菲律

賓當地人的味，在海外更掀起一股熱潮，

訣竅就是超有個性的在地化 (Local Menu)

美食，在許多地區都已超越麥當勞的店數，

透過徹底融合在地化菜單，使用在地米描

繪出許多深具地緣特色的美食快餐店，一

般人走進麥當勞想到看到的就會是漢堡和

炸雞，一走進快樂蜂，以日本店面為例，

一個快餐的炸雞餐搭配的不是薯條居然是

米飯，重點價格實惠！也有麵食搭配炸雞

的組合，至於快樂蜂常見的佐料，來自菲

律賓人所獨愛特有的甜味。

根據 Jollibee 集團 Jollibee foods(JFC) 於

2018 年所發布的銷售額，相較於前一年擴

張了 20.6% 約為 1586 億 7100 萬比索，淨

獲利上漲 16.5% 約為 77 億 7200 萬比索，

然而國內銷售額的增長的 15.1% 其中 8.2%

來自新設店面的收益，而 6.9% 才是既有店

所貢獻的收益，意味著不僅大量擴張店面，

同時所投資所擴張的項目全部比舊店面還

要來得賺，海外銷售額更是提高 55.5%。( 市

場規劃師 - 梁景筑 ) ●

VIETNAM

高品質越南產品商業協會 (High Quality

Vietnamese Goods Business Association) 一

項調查發現，超市是消費者購買必需品、

文具和家用品的首選。雖然相較於網購，

超市部分商品銷售量下降，但仍主導新鮮

食品零售市場；電商通路雖於零售市場占

比不高，但受到年輕消費者的歡迎，特別

是服裝、化妝品、文具等品項銷售急速成

長中。

該調查還發現，消費者在選擇產品時最關

心產品品質和安全，其次是關於產品資訊、

購買的便利性和品牌。價格與促銷活動僅

對少部分消費者有吸引力，不再是購買的

先決條件，這也是臺灣企業進入越南市場

需要注意的。另外此調查發現有趣的現象

是，「喜歡」進口產品的消費者仍大於實

際購買的消費者，這顯示未來進口市場仍

有成長機會，也是臺灣企業可以好好把握

的市場商機。

菲版麥當勞進軍美日韓

超市夯體驗消費廚藝教室拉抬業績

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近來不少的超市為突破業績，發現「體驗

式服務」具吸客潛力，不斷推陳出新提供

消費者體驗式服務，讓顧客在購物時嘗試

不同的產品，進而帶動銷售。Mega Market

設立 Food Solution 專區，開設專業廚師烹

飪教室、協助客人設計菜單以及兒童烘焙

課程，吸引客人體驗新產品。VinMart 則是

成立 Our Kitchen，吸引顧客入店享用專業

廚師準備的餐點，並有大人的咖啡角落與

兒童遊樂區，歡迎顧客闔家光臨。

目前越南的現代零售通路占該國零售市

場的不到 30％，仍有極大的成長空間。越

南體驗經濟正在崛起，臺灣企業進軍越南

市場時，可納入體驗行銷概念，提供消費

者”wow”的體驗服務，把體驗做到極致，

拉攏消費者的心，進而搶占市場版圖。( 市

場規劃師 - 高世欣 ) ●

SINGAPORE

在臺灣我們常看到百貨公司、電商平臺

推出「女王購物節」、「寵愛公主節」等

活動，不外乎就是搶占龐大的女性消費商

機，但其實東協的女性消費力也不容小

覷。對她們而言，消費購物不只是貨品的

交易買賣，也是情感交流的社交活動，而

這樣的特性，已經從實體通路延伸擴散到

線上購物。

根據新加坡網路巨擘印馬泰線上消費

行為關鍵洞察報告指出，印尼、馬來西

亞、泰國三國女性線上購物用戶占比

超過 50%，訂單量也比男性平均多出

20~40%，儼然已成為消費主力。而對她

們而言，線上購物不只是買東西，也是為

了聊時尚、交朋友、找樂子。像泰國蝦皮

購物（Shopee）每天使用聊聊上傳超過

85 則訊息的重度用戶，就有超過一半是女

生，而她們透過聊天建立買賣雙方的信任

關係外，更形成一種互動式、社群口碑式

的購物體驗。

隨著都市化的發展，使得如越南、印尼、

菲律賓等國有越來越多的現代新女性，她

們的生活不再只限於結婚生子，更多的

是擁有工作與經濟自主性。為了能在「職

場工作」、「育兒」、「居家家事」等各

方面都駕輕就熟，因此除了投資在自己的

外貌健康外，照顧子女、讓家人擁有優質

的生活上也是花錢不手軟。而這樣的消費

動力不外乎因城市女性經濟獨立後對生活

品質不斷提升，而企業如果提供娛樂、體

驗兼具的消費模式「黏」消費者，不外乎

是打開品牌知名度、累積忠實顧客絕佳模

式。( 市場規劃師 - 丁敦吟 ) ●

東協「女力經濟」興起購物交友一次滿足

13

THAILAND

社群媒體當道，透過 Fa c e b o o k ( F B )、

I n s t a g r a m ( I G ) 作為行銷工具已經不

再是新鮮事，而商家若是想要吸引現

在年輕人的目光，沒有設計一些可供

拍照、上傳打卡的「人為景點」，恐

怕會錯失這個免費行銷的好機會，尤

其在泰國市場， I G 更是一個與消費者

重要的溝通管道。根據統計， 2 0 1 8 年

泰國人使用 I G 的比例高達 6 7 . 2 %，其

中 2 0 0 0 年後出生的消費者，使用比例

更達 8 4 . 3 %。

泰國消費者不僅會透過 I G 打卡分享

個人或是食物美照，商家也會利用自

己的官方帳號進行 I G 限時動態、客人

照片分享的方式與消費者互動；此外，

泰國人很瘋迷 H a s h t a g ( # ) 標籤的創

立、也樂於在照片上標註打卡點、品

牌官方帳號等資訊，不僅無形中幫助

品牌作了最佳的宣傳，若是能擁有一

張很能「騙讚」的照片的話，更是能

吸引泰國年輕人按圖索驥來拍照，讓

整個行銷變成了一個正向的循環。

就拿臺灣知名的珍珠奶茶來說，

Instagram「拍」出新商機能拍才是王道

2 0 1 8 年創造了 2 5 億泰銖，除了便宜好

喝的特色外，要能在一級戰區擁有知名

度，店面不僅要好拍、飲料也要是網美

等級才會受到歡迎。最近在 I G 上熱門

的打卡飲料店，除有泰國本土的 A T M

珍珠奶茶、以分層顏色與 A T M 般造型

的門市受到年輕人喜愛外，黑糖珍珠奶

茶更是暹羅廣場的熱門飲品。臺灣業者

老虎堂也嗅到商機，在今年 3 月進軍當

地市場，憑藉著現在最夯的黑糖話題，

以及老虎頭的取飲料處設計，成為了

I G 上熱門的打卡情境，排隊買飲料的

人有不少是衝此而來，可見 I G 宣傳的

效益有多大。有興趣要前往泰國市場

的品牌，除了口味要符合當地市場的需

求，從產品設計到店內裝潢，也要滿足

他們愛拍照、打卡分享的心態，而且要

化被動為主動，透過社群媒體與當地消

費者互動、才能創造出更多的話題。( 市

場規劃師 - 簡永昌 ) ●

14

COVER STORY 封面故事

14

曾志成

財團法人商業發展研究院

行銷與消費行為研究所

所長暨《新南向市場創

新行銷開發計畫》計畫主

持人

經歷

國立台灣大學國家發展研究所碩士，東京大學情報學環外國人研究生，

歐洲 INSEAD 商學院 MAP 課程結業。曾任日商野村總合研究所台北分公

司事業戰略顧問。

長期關注亞洲新興市場與日韓動態，以市場調查與政策研究為基底，融

合文化內容、創意策展與國際合作，致力於出口拓銷顧問輔導

電郵：[email protected]

海外行銷新武器，

韓流近 20年發展，不斷推陳出新，不僅於

海外市場提升韓國形象，並助攻了韓國消費財

與中小企業出口。韓流從「文化現象」演變成

「經濟效果」，善用數位科技創新應用，形成

獨樹一格的韓流行銷，而韓國政府在其中所

扮演控制塔台與支援角色，更使「韓流行銷

（Hallyu Marketing）」成為公部門海外拓銷的

新武器，促使更多消費財與相關服務之中小企

業能從中直接受益，迅速展開海外市場佈局。

本文藉由標竿韓國政府對韓流施策支援的作

法，逐一破解韓流行銷術，提供我國政府部門

與相關機構參考。

本文共分成肆大篇：第壹篇、探討文化韓流

如何塑造韓國形象，組編漣漪型國家隊；第貳

篇、探討韓國政府如何透過部門協作推動經濟

韓流，打造韓流跨產業出口生態系；第參篇、

探討韓國政府從內容產製與溝通傳播支援韓流

行銷；第肆篇、探討韓流行銷的數位科技創新

應用，也是韓流行銷能不斷推陳出新的關鍵。


破解韓流行銷術（一）

圖片來源 : BTS 官方 instagram


15555155555155155155155555515555155555155551111111111111111111111111111111111111111111111111115

韓流從「文化現象」演變成「經濟效果」，善用數位科技

創新應用，形成獨樹一格的韓流行銷，而韓國政府在其

中所扮演控制塔台與支援角色，更使「韓流行銷（Hallyu

Marketing）」成為公部門海外拓銷的新武器。

”

”

近年來東協與印度市場互聯網發展迅猛，訊

息搜集渠道、溝通渠道，以及購買渠道發生巨

大改變。中小企業拓銷新南向市場，必須留意

以下三點：第一、消費者與買家轉往線上搜集

產品資訊，企業投放在線上與線下廣告比例幾

乎等同，甚至線上廣告投放開始超越線下。第

二、社群媒體當道，搭載行動裝置黏住使用

者，買主時間寶貴不再殷勤走逛傳統展會，

只關注最吸眼球的事情，活動後的媒體報導

（PR）很快就被掩沒，效益無法彰顯。第三、

電商平台結合物流、第三方支付，消費者被寵

壞，線下店鋪變成展示店（Showroom），越

來越難迅速擴張。

反觀韓國借重「韓流行銷」，於海外市場所

向披靡，尤其以 K Beauty、K Food之名，製

造韓國形象軟實力，利用韓流行銷支援韓國消

費財出口的跨產業合作政策，海外消費者與買

家已朗朗上口，打造韓國來源國的認知度與好

感度。

韓流行銷是什麼？如何藉由韓流行銷加值消

費財出口？因應韓流行銷，負責海外拓銷的政

府相關部門如何協作推動？本文（第 1話）針

對以上議題，首先探討韓流行銷形成與演化，

並拆解韓流漣漪型國家隊的政策意涵，作為破

解韓流行銷術的第一步。

韓流行銷，海外拓銷新武器

何謂「韓流行銷」？以簡單一句話說明：巧

妙利用「以文化內容為核心」國家形象，透過

數位溝通與傳播，輔以「境內外、跨境」推動

模式，針對海外市場目標受眾進行「轉粉」之

創新行銷。韓流行銷有三大重點，值得借鏡：

第一、國家形象已擺脫「外交形象廣宣」、

「國貿境外策展」之概念層次，而以組成「漣

漪型國家隊」與「跨產業出口生態系」之實質

推動，進行國家形象塑造。第二、國家隊由政

府主導，進行跨部門協作、跨產業（內容，產

品，服務產業）整合；同時展開市場洞察，人

才育成，國際行銷等支援，以利實質推動。第

三、韓流行銷涉及之數位溝通與傳播、境內外

跨境推動、海外市場目標受眾的轉粉等，皆與

數位科技應用息息相關。

壹、韓流組編漣漪型國家隊


16

韓流，不等於國家品牌

回溯 1997年，韓國面臨前所未有的亞洲金

融風暴。情非得已，金大中政權祭出「文化立

國」政策，為韓國文化內容出口海外市場，奠

定新方向，東亞市場（臺、中、韓）開始出現

「韓流」現象。爾後李明博政權高喊「Dynamic

Korea」（韓國國家品牌委員會）、朴槿惠政

權提出「Creative Korea」，試圖以政府力量進

一步將韓國國家品牌與韓流現象結合，卻都無

疾而終。韓國相關推動機構與專家皆指出，由

於政府制定國家品牌口號（Slogan）太過抽象，

缺乏獨特性，若無法有效整合政府各部會，獲

得產業界與企業認同，韓國國家品牌將難以推

動。

於 2017年發表《主要先進國的國家品牌提

升政策與啟示》的韓國貿易協會表示：從先進

國案例來看，第一、國家品牌戰略推動成功的

都是先進國家；第二、唯國家品牌效果很難測

定，因果關係難以區分。以日本為例，近幾年

國際調查機構針對世界各國的國家形象評測報

告當中，具極高評價。但日本的高度國家形象

評價，究竟是因「日本」本身的品牌力光環？

還是日本政府推動國家品牌政策（如：Cool

Japan）帶來結果？實難測定。回顧韓國過往

國家品牌推動卻無法延續結果，「Dynamic

Korea、Creative Korea」等國家品牌包含諸多

歷史、情感等抽象層面，要讓海外市場閱聽人

迅速記憶並認識韓國來源國產品，反而是韓流

的效果更好。因此，韓國政府與民間紛紛轉向

與韓流連結，因為打著韓流口號，不論是境外

出口、境內消費、甚至跨境電商，皆能帶來實

質經濟效果。

韓流，就是韓國形象

雖然韓國國家品牌隨著兩任政權下台成為往

事，但從海外市場颳起的韓流現象，至今依然

在形象層次（而非品牌層次）上發揮影響力，

並隨著韓國文化內容產業持續進化升級，韓流

不斷地出新梗放大招，因應海外市場環境變化

的迅速應變力更加強大，繼續提升海外市場閱

聽人對韓國的認知度與好感度。無庸置疑地，

韓流已等同於韓國形象，並徹底翻轉韓國以往

工業製造的硬技術，讓世界充分認知韓國形象

的一種軟實力，從亞洲擴散到歐美，為韓國文

化內容與生活產業帶來新的經濟效應，也是積

極利用韓國形象，針對海外市場目標受眾，進

行「轉粉」。

而韓流與國家品牌有什麼關係？韓國貿易協

會指出，中小企業反應出口產品時，海外買

主與消費者通常對韓國的聯想就是韓流。如

「K-Beauty、K-Food」等由韓流衍生的口號

（Slogan），與產業、產品更有關連，讓海外

閱聽人更快地聯想到韓國來源國與產業形象。

當韓流讓海外買主更願意進一步了解韓國產

品，甚至採購韓國產品，韓流就對韓國的國家

品牌產生重大影響。國家品牌是衍伸概念，首

先要有韓流（國家形象），再把國家形象「資

產化」，成為國家品牌。當國家形象產生附加

價值時，才會產生國家品牌。


17

有人說：韓流背後是強大經紀公司操作的造

星工程，臺灣娛樂產業缺乏類似韓國三大經紀

公司。有人說：韓流是臺灣學不來的操作模

式，這是因為韓流由韓劇、韓國流行音樂風潮

帶動，而臺流臺劇在海外市場只對一部分華

人受眾具有影響力，整體來說，在海外市場並

無法形成話題與關注。形成韓流的功臣不只 K

Drama，還有Ｋ Pop。音樂無國界，融合西洋

曲風與英語歌詞，是 K Pop打入西方世界武

器，K Pop偶像團體會針對不同市場進行歌曲

製作（如：Super Junior M針對華語閱聽市場）。

隸屬於韓國某家名不見經傳的經紀公司

（Big Hit 娛樂）旗下男團 BTS（防彈少年

團），近年不只在亞洲市場擁有高知名度，

更是 K Pop進軍美國市場史上最成功案例。

BTS成功案例說明了文化內容必先以「普世

（Universal）共鳴」的策略打入海外閱聽人市

場，再思索如何置入在地特色或來源國特色，

年輕次文化是文化內容進入海外市場很好的切

入點。Big Hit娛樂靠 BTS男團就賣贏韓國三

大經紀公司（2018年營收高達 2.05億美金），

證明該產業的中小企業也能小兵立大功。

先以「普世（Universal）共

鳴」的策略打入海外閱聽人

市場，再思索如何置入在地

特色或來源國特色，年輕次

文化是文化內容進入海外市

場很好的切入點。”

”撂倒前三大：BTS小兵立大功

18


來自星星的你：內容與產品共激活

韓劇「來自星星的你」不僅創造高收視率，

創造「啤酒配炸雞」韓國美食以及韓國時尚風

潮，更開創了「置入廣告（PPL）」的韓流行

銷，即劇中適度露出產品相關商標、資訊、服

務與場景。PPL概念更被韓國政府擴大轉化與

活用，成為支援與擴大中小企業產品海外出口

的新武器。為使韓國消費財企業最大化活用韓

流，促進出口高成長，韓國政府積極選拔可活

用之文化內容或 IP，進行內容業者與消費財

企業配對（組成韓流國家隊）、行銷宣傳（成

立韓流宣傳支援組）等，推動全方位「PPL活

用振興政策」。2016年韓國產業通商能源部

為促進「韓流 PPL」與「中小企業產品」出

口，成立特別工作小組（Task Force），推動

消費財中小企業活用高人氣電視劇、電影等，

並在海外市場的韓流資訊置入產品（PPL）以

擴大出口的相關方案中，曾檢討中小企業 PPL

費用 50% 由政府支援。除了電視劇、電影

PPL之外，也開發了表演藝術 PPL、綜藝節目

PPL、運動盛事 PPL等新模式。

此外，韓國品牌企業大量借用海外市場已具

知名度韓流偶像 IP，為進入海外市場的韓國

產品炒話題。韓國品牌企業善於將韓流內容巧

妙運用於海外市場，利用線上社群（SNS）積

極傳播，藉此拉近與海外受眾距離，比方說，

越南胡志明市的韓國餐廳會給水壺貼上韓星貼

紙，營造正宗韓國餐廳既視感。


18


19

韓流之所以深植海外買主與消費者心中，進

而影響其採購韓國來源國產品的意願，最重要

的關鍵因素在於海外市場對韓國原生的文化內

容之認知度與好感度。K Pop、K Drama能算

是海外市場韓流現象最重要的推手，負責文化

內容產業振興的主管單位韓國文化觀光體育

部，其施行政策成為各部推動文化內容產業的

標竿對象，也是投入海外市場大池內的一粒小

石子，吹皺一池春水漣漪的經濟動能。然而，

借用韓流活化消費財或服務出口，造成漣漪型

經濟波及效果，才是韓國政府各部門協作的終

極目標，漣漪型韓流國家隊因而誕生。漣漪型

國家隊，由文化內容（IP）製造第一層波紋，

接下來傳遞至相關消費財與服務，最外層形成

相關出口生態系（如：OTT平台、MCN平台、

電商平台等）。同時，韓流漣漪型國家隊創

造了兩種異業結合模式：置入（PPL）與跨界

（Cross over）。

PPL是異種繁殖的嶄新概念，打破傳統行銷

操作（讓產品或服務唱獨角戲），必須讓自

家產品與文化內容不著痕跡地融合。反過來

說，讓文化內容附身於產品或服務，也必定

能成立。跨界則是文化內容產業（IP）與其他

產業不著痕跡地融合。這個時尚產業內部經常

使用的方法（如：設計師Ｘ成衣品牌、瑪丹娜

Ｘ H&M），如今也成為韓流組成漣漪型國家

隊使用的手法，且被擴大成三個層次進行跨

界：文化內容Ｘ消費品相關產業（如：清真食

品、美妝品）、文化內容Ｘ服務相關產業（如：

餐飲、觀光、醫療、設施、電商平台、電視購

物頻道）、中央政府（如：文化體育觀光部、

產業通商資源部、農業部）Ｘ地方政府（首爾

市，釜山市，濟州島）。

韓國政府以文化內容催生的韓流漣漪型國家

隊，由於「置入」與「跨界」，形成了跨產業

出口生態系，近幾年更積極以「境內韓流體驗

行銷（Inbound Hallyu Marketing）」推動，催

生境內文化觀光（K Tour）、境內觀光醫療（K

Medial）與地方創生（K Festival）等政策。

K Beauty為「內容＋服務＋

產品」相關產業組成，從內

容出發，將服務與產品輕置

入，並非刻意造作，而是有

機生成。

”

”

韓流，組編漣漪型國家隊

(下期待續 )

20

LOCAL REPORTING 在地觀察

20


隨著穆斯林大國的發展與崛起，全球

穆斯林人口隨之迅速成長，2030 年全球穆

斯林人口預計突破 30 億，占全球人口的

31％，成為全球最大的宗教。另一方面，

隨著穆斯林的消費力和所得收入增加，使

穆斯林市場成為全球最關注的消費市場。

而穆斯林的消費價值與伊斯蘭教義息息相

關，而清真即是落實伊斯蘭教義的消費模

式。主要精神在於避免穆斯林消費者購買

產品之時，及碰觸豬與酒精等不潔之物。

全球清真產業發展迅速，2017 年全球穆斯

林消費市場規模已突破 2 兆美元，其中最

大占比為食品和飲料，市場規模為 1.3 兆美

元，另一方面旅遊業為 1,770 億美元，製藥

和化妝品部分達 87 億美元。

曾台輔



資深市場規劃師暨《新

南向市場創新行銷開發計

畫》協同主持人

經歷

以產業調查為基礎，從事產業研究與策略規劃，結合海外參展與產業媒

合，協助企業拓展海外市場。曾任臺灣經濟研究院研究一所副組長，臺

灣智慧型電網產業協會經理。



21

全球清真市場的迅速成長，不僅穆斯林

國家致力於清真檢測標準制定，連大多數

非穆斯林社會也紛紛同入投入清真產業策

略的發展。然而非穆斯林在種族、宗教信

仰與社會觀感接受度上都存在一定的困難，

另外在行政效率上難有效統合，以及對清

真認證系統理解有限都成為發展清真產業

的挑戰。有鑑於此，為跳脫宗教議題，韓

國政府與企業正積極努力打造清真產業，

以產業的角度來建構市場機制，包含產品

21


全球清真市場的迅速成長，不僅穆斯林國家致

力於清真檢測標準制定，連大多數非穆斯林社

會也紛紛同入投入清真產業策略的發展。

””

2017 年全球穆斯林消費市場規模已突破 2 兆美元

食品飲料

1.3兆美元

1,770 億美元

87 億美元

製藥化妝旅遊

認證、行銷推廣、穆斯林友善環境等工作，

藉此讓韓流持續渲染至穆斯林世界。

資料來源 : State of the Global Islamic

Economy Report 2018/19 ，商研院行銷所整理

22


22

南韓政府一直試圖為其清真

產業建構一個優勢典範，藉

由政府的主動支持，以食品

和飲料產品為起點進入穆斯

林市場。

”

”

清真與韓流結合 -韓國政府成為企業後盾

近年隨著韓流席捲全球，透過 K-POP、

K-Beauty、K-Food 等韓國文化，成功拓銷國

際市場，期能運用此成功經驗，再進一步打入

穆斯林消費市場中。南韓政府一直試圖為其清

真產業建構一個優勢典範，藉由政府的主動支

持，以食品和飲料產品為起點進入穆斯林市

場。針對穆斯林產業政策韓國政府依據產品屬

性不同，從各級政府單位編列預算，從市場調

查、資訊提供、產品認證、教育訓練、顧問輔

導、財務支援、行銷推廣等面向，全面推動南

韓清真產業，將其整理如下表：

圖片來源：商研院行銷所


2323


資料來源 : Mingyu Park and Mohamad Aizat Jamaludin(2018)A Framework of Halal Industry

Support System in non-Muslim Country: A Focus on South Kore，商研院行銷所整理

24


24

整體而清真議題為南韓新南進政策要項之

一，由韓國農糧鄉村事務部（MAFRA）成立

韓國清真產業研究所（KIHI）針對穆斯林國

家的市場概況進行調查，提供清真認證的相

關諮詢、人員訓練服務，並定期辦理國際研

討會，在產業與專業知識上持續與國際市場

交流。各項財務支援補助則落在各級單位中

如 23頁表格，提供企業申請認證費用、市場

行銷及產品出口等財務支援。國際行銷方面，

2019年 3月 12-13日韓國政府委由大韓貿易投

資振興機構 (KOTRA)於馬來西亞辦理 K-Wave

& Halal show，選擇馬來西亞作為東南亞清真

市場的中繼站，作為進入周邊穆斯林國家的跳

板，帶領韓國 24個食品美妝品牌並結合韓流，

進軍馬來西亞。期能透過此次活動宣傳爭取曝

光度，讓韓國流行文化與行銷力被穆斯林市場

看見。在此次活動中大韓貿易投資振興機構

(KOTRA)與馬來西亞經濟事務部（MEA）下

屬的清真產業發展公司（HDC）簽署合作備

忘錄（MoU），以擴大兩國清真雙邊貿易與

投資交流為目標。

境外境內雙管齊下 -打造穆斯林友善形象

境外 -透過國際交流積極與三大清真認證

體系合作

針對全球清真認證三大體系阿聯的 ESMA、

馬來西亞 JAKIM、印尼的 MUI，南韓政府與

民間合作，試圖從各面向突破，為韓國產品取

得最大的流通性。ESMA致力於清真科學化標

準制定，將清真檢測驗證流程標準制度化，依

照國際標準 (如 ISO、HACCP)方式制定標準。

ESMA下組織國際清真認證論壇（IHAF），

其任務是在國家和地區執行清真標準。目的是

保護越來越多的清真消費者並促進國際貿易，

為全球清真食品和非食品產品行業奠定了堅實

的基礎。此外 IHAF致力於區域與國際間的多

由於韓國為非穆斯林國家，國內並無政府統

一的清真標章，認證制度由民間單位獨立運

作，目前韓國食藥 (KFTA)認可的清真認證

機構，包含韓國伊斯蘭教中央會、清真協會、

世宗大學清真研究所、清真認證中心等。企業

可依自身需求，透過以上四個機構取得各自

的清真認證標章。現行以韓國伊斯蘭教中央會

(KMF)所核發之標章流通性最廣，除國內使用

外，可使用於馬來西亞、新加坡、中東等國，

認證之韓國企業數達 300餘家。

資料來源 : KIHI 提供，商研院行銷所整理


2525


邊合作，期能推動其會員國間的清真認證系統

相互承認。因此，南韓通商資源部下的標準局

正努力與 ESMA合作，期未來能成立專責機

構參與 IHAF事務，爭取互認證合作。

歷史最悠久的馬來西亞認證制度，其主管機

關馬來西亞伊斯蘭教發展局（JAKIM），推行

各國間認證標章的互認證機制，目前世界 45

國 67 機構已獲馬來西亞 JAKIM 認可。南韓

則由民間機構韓國伊斯蘭中央委員會 (KMF)

獲得 JAKIM 認可，KMF 所核發之標章可於

JAKIM認可之國家間流通使用。

針對人口紅利最大的穆斯林國家印尼，2019

年預計強制實施清真認證制度，產品需申請印

尼伊斯蘭宗教理事會（MUI）所核發之認證標

章，否則會被標示為非清真產品。有鑑於此，

南韓為將其食品、美妝產品拓展至印尼市場，

透過 MUI 來與 INI HALAL KOREA Inc 簽約

設立 MUI韓國辦事處，協助南韓企業申請產

品檢測、產線查驗與取得印尼清真標章。

境內 -建構友善環境，吸引更多穆斯林旅

客來韓觀光

除了積極投入穆斯林國家的清真認證與相關

標準活動外，韓國政府也試圖透過國內觀光

帶動韓國清真產業形象。到訪韓國穆斯林遊

客逐年增加，為打造穆斯林友善環境形象，

韓國觀光公社於 2016年起，針對韓國境內穆

斯林友善餐廳進行四個等級分類。第一級為

取得清真認證標章的餐廳（Halal Certified）；

第二級使用清真食材的自我認證餐廳（Self

Certified）；第三級為提供清真菜單，但仍有

販售酒水和飲料的穆斯林友善餐廳（Muslim

Friendly）；第四級是菜色為無猪肉的餐廳

（Pork Free）。目前首爾有超過 100家穆斯林

友善餐廳。其中，已獲得韓國伊斯蘭中央會

（Halal Certified）的餐廳有 10家。目前四級

清真分類標章由韓國食藥廳管考，若遇消費問

題將可依據商標法摘除其標章或處以罰鍰及停

業。

韓國觀光公社在四級分類標章的基礎下，透

過清真美食餐廳推薦、清真旅遊景點宣傳、廣

設穆斯林祈禱室，讓穆斯林旅客來韓國能輕鬆

的安排行程，了解菜單內容避免違反伊斯蘭教

義，體驗韓國文化的同時仍保有對其信仰的尊

重，吃得安心且玩得愉快。此外，韓國民間亦

有許多機構，如韓國清真產業協會等，可協助

穆斯林旅客取得清真商品資訊及旅遊行程，更

進一步可安排商務旅行，參訪韓國取得清真認

證的企業、協助韓國企業與穆斯林買主媒合及

辦理民間交流活動。

資料來源 : 韓國觀光公社

INNOVATION MODEL 創新模式

26

近年東協市場經濟持續成長，許多臺灣

消費品牌看準當地都會白領階級所得持續

增加、行動裝置和電商平台的崛起，以及

國際品牌搶入，紛紛從原本的「西進」轉

向「南進」，希望能如同一、二十年前中

國大陸崛起之時，追上當今東協浪潮來開

拓市場、占有一席之地。

康耕輔



資深市場規劃師暨《新

南向市場創新行銷開發計

畫》協同主持人

經歷

Wow! Taiwan Select 創新海外聯合行銷策展總監，善於結合潮流、趨勢、

文化等協助特色臺灣商品出口東協市場，加強外國人的臺灣印象，協助

嶄新臺灣形象深耕東協及印度等新興市場



26


2727


越來越多臺灣消費品牌進入東協市場，初期

先透過跨境模式進入，也就是透過電商平台或

社群以跨境直郵的模式將產品寄送到當地消費

者手上。然而，商研院行銷所在協助了超過

130個臺灣中小企業品牌前進東協市場之後發

現，雖然東協消費者跨境來臺海淘，顯示臺灣

產品在當地市場仍具有吸引力，但當我國品牌

想要深耕目標市場，欲從跨境轉型為採用正貿

途徑進入當地市場、獲取訂單和進入市場通路

時，往往遇到三個重要關卡：

關卡一：

誰是真正的目標客群 (Target Audience)

許多臺灣消費品牌願意投入東協市場，多半

是因為「有當地消費者跨境來海淘購買」或

「有當地的客戶來詢問產品」，而認定該市場

具有潛力商機。但，在耕耘一段時間後，我國

業者常常會面臨到「原本跨境來海淘產品的消

費者逐漸消失了」、「當地客戶反映我們價格

太高、賣不動」、「經銷商要求大量行銷資源」

等問題。

我國業者透過跨境行銷，或

委託當地客戶／經銷商全權

處理，但卻並不真正了解「喜

歡及會購買品牌的潛力消費

者是誰」。

”

”


28

進一步針對業者問題進行診斷後發現，上述

問題背後的關鍵出在－雖然我國業者透過跨境

或委託當地客戶／經銷商全權處理來行銷產

品，但卻並不真正了解「喜歡及會購買品牌的

潛力消費者是誰」，因而難以針對這一群消費

者再行銷或調整行銷策略。

其次，雖然當地客戶／經銷商可向我國業

者直接買斷（這也是我國業者偏好的合作模

式），但多半未能明確揭露其銷售的對象（目

標客群）及通路為何。因此，當東協市場消費

者迅速因為韓流或網路上爆紅的產品而變心、

轉移購買其它品牌商品時，我國業者卻只能納

悶為何產品不再賣得動、以及懷疑為何當地客

資料來源 : 商研院行銷所

2929


對於我國中小企業而言，在

初期無法投入大量行銷資源

來開拓市場下，如何「證實

自己的產品擁有市場基礎」

就是一個商談的關鍵。

”

”

戶或經銷商業績不佳卻又一直索取行銷資源。

其實這些產品在市場上熱銷卻又快速消退的

原因就是 -無論在品牌端或在當地經銷端均未

能真正掌握產品目標客群的特質、輪廓和需求

進而即時反應；特別是東協市場消費者每天都

透過行動裝置蒐集來自網路上或市場上最新的

流行資訊。當品牌無法真正掌握到跨境市場的

消費者並結合即時熱門話題再創下一個行銷高

峰，品牌往往就此逐漸被消費者所忘卻。

關卡二：

如何打進關鍵通路

當我們實際走訪東協市場時，會發現許多臺

灣品牌之所以在市場上爆紅，是因為在當地社

群網站（如 Facebook、Instagram）所興起的

代購熱潮。這股臺灣熱讓部分我國品牌甚至尚

未正式進入當地市場，就出現「有數個經銷

商宣稱自己是某某品牌的總代理」和「以假亂

真」的窘境，若仔細深究就會發現，這些經銷


30

商所經營的通路往往並非當地市場的「關鍵零

售通路」，而主要在網購、社群平台或街邊店

銷售，這對於欲深根當地市場的臺灣品牌並非

是件好事。

其次，當我國業者整裝前往當地市場要與

當地的關鍵零售通路合作時，卻又往往不知

道該如何和對方周旋協商而鎩羽而歸。透過

展會模式所認識的通路買主在提供報價單和

MOQ(Minimum Order Quantity 的縮寫，即最

少訂購量 )之後，往往就不再聯繫，卻又無法

得知真正的問題在那裡。

其實驅動東協買主真正下單的關鍵在於「產

品形象符合通路」，以及「終端零售價格符合

客單價」的產品。確認產品定位並找到符合形

象的關鍵零售通路才能幫助我國業者找到正確

買主、真正成交，也就是說形象和價格都很重

要。

驅動東協買主真正下單的關

鍵在於「產品形象符合通

路」，以及「終端零售價格

符合客單價」的產品。

”

”

3131


關卡三：

創造品牌「聲量」=「身價」?

商研院行銷所舉辦上百場的商業媒合會議

中，我國業者和東協市場大型連鎖零售通路或

代理經銷商商務會議中，歸納前三大問題：

1. 品牌知名度

2. 是否在東協或其它市場具有銷售實績

3. 是否有行銷支援

對於我國中小企業而言，在初期無法投入大

量行銷資源來開拓市場下，如何「證實自己的

產品擁有市場基礎」就是一個商談的關鍵。這

時候通路採購或代理經銷商往往會要求我國業

者先提供樣品進行內部測試，再回覆業者今年

度是否有機會合作或採購該產品。但過去經驗

顯示，若由通路或經銷商內部來進行市場測

試，往往耗時數個月且不了了之，最後採購的

往往仍是來自日本或韓國相似的競爭產品（即

使該品牌在韓國或日本市場當地不是一線品

牌）。因此，如何在進入市場和潛力通路買主

打交道之前，先創造自己在市場上的品牌聲量

（也就是「身價」），即是我國品牌進入東協

市場的重要關鍵。

資料來源 : 商研院行銷所


3232

綜合上述問題，我們要如何解決才能在商務

談判中突破重圍呢？商研院行銷所建議試著從

「人、場、銷」三方面下手：

「人」－如何找到對的目標客群

結合熱數據精準定位目標客群及行銷

過去我國消費品拓展東協市場，往往透過市

場調查或訪談的傳統方式來挖掘當地的市場觀

點。但隨著東協行動裝置和行動上網的普及，

東協消費者已在網路上留下相當完整的「數位

足跡」(digital footprint)。有鑑於此，我們進一

步針對東協市場開發了「熱數據」資料分析技

術。所謂「熱數據」包括洞察誰是「真正喜愛

和購買我國消費產品之潛力消費者」以及「目

標市場近半年的熱門議題」；透過熱數據的消

費者特質分析和熱門議題的結合，我國業者得

以精準定位東協市場的目標客群，規劃可以打

動他們的行銷模式、持續推出受到消費者歡迎

的產品。因此，透過在「人」階段的創新行銷，

可協助我國業者真正「接地氣」，把握東協市

場消費者的最新趨勢、打造動人的內容行銷，

觸發消費者反應，並蒐集來自第一方的消費者

熱數據。

「場」－如何找到適合的銷售通路

精準配對潛力買主創造訂單

在前進東協市場的過程中，我國業者常常陷

入「通路」的選擇困難，到底優先拓展「電商

平台」、「實體通路」、「現代通路」、還是

「傳統通路」？其實並沒有絕對的答案，因為

不同通路各有其優缺點，須視我國業者於當地

市場的布局策略、品牌定位、形象和價格定位

而定。如何根據不同產品類別及品牌，協助我

國業者找到適合的關鍵買主，所謂好的買主帶


32 333333


你上天堂，對的買主從辦理進口准證、清關、

倉儲、物流到上架一次搞定，商研院行銷所就

善於為我國業者一條龍迅速落地、創造訂單。

「銷」－如何利用新興網路行銷

透過微網紅部隊迅速創造市場基礎

隨著行動載具和網路的普及，關鍵字行銷及

網紅經濟在東協市場迅速成形。例如，在越南

市場，都會區的網路滲透率達近 54%，上網

人口超過 5,000萬人，其中智慧型手機用戶更

超過 1.3億，年增 10%。當地女性消費者喜歡

網購，透過行動設備搜尋最新市場時尚趨勢、

透過社群網站購買商品，網紅更成為對於越南

都會女性消費者最具影響力的意見領袖（Key

opinion leader）。

有趣的是，隨著網紅競爭激烈、假粉絲新

聞頻傳，以及漫天開價，許多國際品牌在運用

網紅時，愈來愈在乎其投資報酬率及轉換率，

換句話說，對於網紅的評估標準在於「粉絲變

現力」更勝「粉絲追蹤數」。因此，如何透過

社群平台背後的數據資料，進一步協助欲進入

東協市場的臺灣品牌，篩選出真正具有「社群

擴散力」及「粉絲變現力」的「微網紅」部隊，

成為行銷關鍵。

在東協市場，所謂微網紅是指擁有 1萬至 5

萬粉絲的網路素人，雖然他／她們的粉絲數不

是百萬起跳，但在社群粉絲互動率及擴散影響

力上相對明星網路更高更熱絡，如此才能真正

幫助我國品牌創造「洗粉→圈粉→轉粉」的行

銷效益。因此商研院協助我國業者運用微網紅

部隊迅速在當地市場，透過開箱、圖文或直播

等形式迅速打開知名度、創造「遍地開花」的

社群聲量，再進一步透過網路粉絲的熱數據反

饋，協助我國業者包裝其品牌，提高品牌「身

價」，向東協關鍵通路買主「逆行銷」，來證

明其市場資訊基礎，加速買主採購決策流程、

促成真正落地。

33

34

HOT DATA ANALYTICS 熱門數據分析

34

菲律賓是東協中十國中唯二的破億人口

大國，全國平均人口只有 23.2 歲，其中更

將近一半人口低於 23.2 歲是人口相當年輕

的國家，同時更處於人口紅利時期，身處

菲國的居民們，生性樂觀開朗，正能量更

是該國人民的寫照，他們隨遇而安不拘小

節，喜愛上網熱於分享動態，重視網路生

活的便利性，英語系統的菲國喜愛歐美文

化元素的產品，對圖片的理解與接受程度

較高，可於當地電商網頁發現大量使用藍

色、紅色、白色等元素，實際上這也是菲

律賓國旗的色調；其電商市場目前處於萌

芽期，近年 GDP 成長率從 2015年 Q3 開始

每季都超過 6% 屬於東協前段班，且居民傾

向接受來自國外的知名品牌 ( 如當地最大電

商 Lazada)，也偏好手機及社群平台做 C2C

交易，透過進一步理解菲國居民的生活型

態，是長期耕耘當地市場的重要準備之一。

梁景筑



資深市場規劃師

經歷

理組人，工科魂，療癒系，音樂心；夢想成為音樂家，製作自己的音樂

器材；中興大學應用經濟博士，日本東京慶應義塾大學留學生；熱愛購物，

熱愛觀察。




35

菲律賓網速慢世界排名後段班

已邁入智慧手機時代的菲國，電子商務的

活絡取決於電信業的發展，國內主要以四大

電信為主體。其中電信龍頭以 Globe、Smart

兩者為主，其中網路速度品質的部分，則是

Smart 較優 ( 圖 1)，圖 1 為 OpenSignal 所做

的菲律賓 2017-2018年度最新網速調查，大

致而言可知菲國兩大電商長期而言速度是持

續成長中，但速度以 LTE而論似乎並不是

35

菲國的居民隨遇而安不拘小節，喜愛上網熱於分享動態，重

視網路生活的便利性，英語系統的菲國喜愛歐美文化元素的

產品，對圖片的理解與接受程度較高，可於當地電商網頁發

現大量使用藍色、紅色、白色等元素。

”

”足夠快 (整體網速只有在 3-7M/s不等 )，而

Smart 上升幅度較 Globe 來的大，但 Globe

成長則較為穩定；而另外兩大電信公司則是

Sun與 TM，其中前者訊號不太穩定如遭遇

地震或天災時期就可能會導致斷線，後者在

圈內以外的地區，總是會接收到其他訊號蓋

台。

而由於菲律賓的網路可用度則是倒數第四

名，勉強維持在五成上下，且觀察 4G的下載

資料來源 : OpenSignal

36


36

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

South KoreaJapan

NorwayUnited States of America

Hong KongNetherlands

LithuaniaSwedenHungary

TaiwanFinlandKuwait

SingaporeEstonia

IndiaQatar

CanadaCzech Republic

AustraliaLatvia

DenmarkThailandBahrain

United Arab EmiratesSlovenia

SwitzerlandBelgiumAustriaSpain

CroatiaGeorgiaSlovakia

BruneiBulgariaMexico

PortugalPeru

OmanLuxembourg

PanamaSaudi Arabia

GreeceUnited Kingdom

LebanonMalaysiaRomania

SerbiaCambodia

PolandIndonesia

IsraelSouth Africa

ArgentinaJordan

KazakhstanItaly

MoroccoColombia

Russian FederationGermany

FranceCosta Rica

New ZealandTurkey

IranChile

TunisiaGuatemala

Dominican RepublicBrazil

PakistanPhilippines

IrelandEcuador

Sri Lanka

速度，菲律賓的網路速度則在倒數第三名，平

均網速則在 5M/s上下，僅贏過印度與巴基斯

坦。

因此在進入菲律賓市場投放廣告時，務必特

別注意這個特性，盡可能地避免投放一些過高

圖像素質的廣告，避免因為其網路存取的不穩

定，導致所投放廣告的不可視，使得使用者產

生抗拒心理甚至拒絕再度瀏覽該頁面。

且不同於一般國家菲律賓國內門號合約辦理

基本以兩種類為主，包含「Prepaid」也就是

預付卡模式，及一般常見的就是「Postpaid」

電信合約，一般來說預付卡是留學生、旅遊人

士等短期滯留者的最愛，但實際上除了留學生

與非本國人士之外，令人驚訝的是當地居民也

是以申裝預付卡居多。原因就在於在當地申辦

月租型合約都會被要求一定要具備所謂「工作

證明書」，要有這證明基本上一定要在具有一

定規模的公司企業才會有所謂的證明書，也就

是月租型用戶對於信用條件衡量較為嚴苛，因

此在菲律賓當地認為，如果你申辦月租型，你

只要被別人知道了就會被貼上 Rich的標籤，

當地居民的貧富差距較為明顯，收入並不是很

穩定，所以在電信使用上才傾向「用多少買多

少」的途徑。

因此如 iPhone 這種高規格高單價屬於旗

艦款手機，在菲律賓的策略應傾向鎖定在月

資料來源：OpenSignal


3737

租用戶，他們通常所得較高且穩定，而針對

Prepaid用戶也就是通常購買 Sim Free手機的

族群則是以中低價手機為主，因此所以如要銷

售手機品牌至菲律賓，就要特別注意合作電信

商與 Sim Free空機手機市場的出貨比例配置。

Apple 神話 ? 菲律賓市場吃不開

雖然 Apple在世界市占率為第二名 (第一

名為三星 )，但菲律賓國際數據公司於 2017

年由市場分析師普萊恩•加列沃（Polyne

Gallevo）發現，菲國人民對於手機的需求層

次逐漸從單純的多媒體播放器等儲存媒介，

進化為移動型的移動遊戲設備，基本上超

低階產品（價格低於 100美元）占了出貨量

的大宗，再來是低階產品（價值 100美元至

199美元）和中階產品。

因此我們觀察近兩年手機 Q2的市場占有

率的變化 (表 1)，一直以來市場占有率最高

的品牌三星正逐漸下降中，其中菲律賓當地

電信品牌 Cherry Mobile 的主場優勢依舊占

據一定程度的市場，特別的是中國大陸品牌

的手機在近兩年市場占比大幅提高，成長幅

度最大的品牌是華為與 Vivo，短短一年內分

別成長了 9%與 6%的成長幅度可說非常驚

人，同時可以發現在菲律賓銷售排行榜內都

是中國大陸品牌的手機，其強勢的 CP值並

搭配 Lazada電商平台以擴大市場占有的一

條龍優勢似乎已開始有效在智慧手機市場擴

大其市場規模。

資料來源：Counterpoint Research: Quarterly Market Monitor Q2 2018，商研院行銷所整理

0%

5%

10%

15%

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40%

Samsung Cherry Mobile Vivo Oppo Huawei Others

20182017

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38

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Tumblr.

Wechat

Viber

Line

Pinterest

Skype

Snapchat

Linked in

Google +

Twi�er

Instagram

WhatsApp

Facebook Messenger

Youtube

Facebook

21%

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34%

35%

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51%

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86%

79%

Visitors/Ac�ve Users Members/Registered

%

63%

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58%

60%

55%

ors/Ac�ve Users

72%%

79%

85%

86%

79%

Members/Registered

TOP 15 MOST POPULAR

SOCIAL NETWORKS

資料來源：WordStream CEO Larry Kim's Twitter

菲律賓人使用平

台最大宗是以

Facebook 為主，

其中藍色為用戶

數，橙色為實際活

動中的用戶。

”

”


3939

全世界最愛上網的國家

菲律賓人是一個非常愛使用手機上網的民

族，根據 GlobeWebIndex 分析針對 2018 年

Q2與 Q3調查「各國平均每日上網時數」，

菲律賓人為全世界第一，每天每人平均上網

10小時 2分，臺灣的平均值落在 7小時 39

分，可以說菲律賓人只要是醒著的時候都在

上網。而且菲律賓人真的很愛用手機，在工

作中都不曾忘記手機；意味著用手機上網與

社群聯繫已經是菲律賓人生活的一部分，因

此由於菲律賓人對於上網強烈的需要，身上

總是有多支手機輪流使用，而且非常喜愛自

拍，然後隨時將自身動態上傳 SNS社群網

路。

根據 WordStream的執行長 Larry Kim所發

布 2018年 15個最受歡迎的社群平台，菲律

賓人使用平台最大宗是以 Facebook為主，

其中藍色為用戶數，橙色為實際活動中的用

戶，特別的是菲律賓行動網路速度較不高且

影片體驗率很差，但是 Youtube的使用率卻

是最高的，而菲律賓人沒有很多人在使用

Line，愛用的聯絡方式可能是透過 Facebook

Messager 或者是 What's App，另外 IG 的用

戶數與Twitter也有將近一半的使用者族群，

不過訝異的是 Google+ 使用率頗高，只可

惜 Google+ 即將要退役。據此，顯然廣告

商甚至電商平臺商品的推播都要藉由當地的

Facebook廣告及 Youtube等知名平臺來取得

較佳的成果。

菲律賓最近夯甚麼 ?

透過觀察 Facebook 的即時竄紅關鍵字，

發現菲律賓人最常出現的影響力關鍵字在於

各種問候語的 tag、節日節慶活動、服飾品

牌 (如 jukaykay)、旅遊景點、FB直播相關議

題 facebooklive、節目選秀活動 ( 如 Inagaw

na Bituin 7781，當地網紅 proud pinay等 )，

近日手錶的議題也是常出現的字串之一 (出

現品牌如 Casio、Baby-G、G-shock)。

特別的是韓國偶像明星也是相當受到菲國

人民關注 (如 BTS，Highlight原團名 Beast，

另有 2NE1 及 Twice 等。另有長期存在具

有影響力的熱門標記如當地偶像明星、歌

手、藝文電影、NBA球星 (及當地籃球聯賽

PBA)、相關政府政策、公共事務等。

最近相關議題例如 trash tag也在當地帶動

一定影響力，這活動如同前陣子臺灣的冰桶

挑戰、假人挑戰等等，現在菲律賓亦流行撿

垃圾挑戰，可以理解菲律賓人熱衷於可以充

分與他人互動之類的議題。

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Emerging 新興市場情報誌 Markets - mvp-plan.cdri.org.tw · 韓流近20 年發展，不斷推陳出新，不僅於海外市場提升韓國形象，並助攻了韓國消費 財與中小企業出口。

Emerging 新興市場情報誌 Markets - mvp-plan.cdri.org.tw · 韓流近20 年發展，不斷推陳出新，不僅於海外市場提升韓國形象，並助攻了韓國消費財與中小企業出口。