материал основан на книге “Emotional Branding” Marc Gobe UK 2010Перевод, иллюстрации www.facebook.com/DesignMakesWorldBetter Россия 2012 г.

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ

вовлечение людей науровене чувств и эмоций - стратегия успеха 21 века

- ведётся исходя из возможностей - производство на аутсорсинге производства: расчёт на существующее оборудование - медленое развитие на рынке - быстрое освоение рынков - производство продуктов - создание брендов - фокус на производстве - фокус на потребителе

основана на производстве

основана на человеке

основное заблуждение старой экономики: “ХОРОШИЙ БРЕНД - ЭТО О ДОЛИ РЫНКА”

в то время как:

“ХОРОШИЙ БРЕНД – ЭТО О ДОЛИ ЧУВСТВ И РАЗУМА ”

10 ЗАПОВЕДЕЙ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО БРЕНДА

1. От потребителя к ЛЮДЯМ - потребитель покупает, люди живут- важнее понимать как люди живут, чем как они покупают- потребителей атакуют рекламными сообщениями, людей понимают, создают комфортные для них взаимоотношения и как следствие вызывают желания- с людьми применяется стратегия выиграл – выиграл, построенная на уважении - люди – лучший источник информации для бренда

Мы хотим понять, как человек покупает.

А как человек живёт?

2. От продукта к ОПЫТУ - продукт удовлетворяет нужду, опыт исполняет желания - покупка только для удовлетворения нужды определяется

ценой и удобством - покупка для удовлетворения желания захватывает

воображение, оставаёться в эмоциональной памяти - наше любопытство и жажда приключений побеждают здравый смысл - похожесть на остальных и скука опаснее чем эпотаж и экстравогантность

REI store – здесь делятся опытом

- От честности к ДОВЕРИЮ

- честность ожидаема, доверие обязывает и оно интимно; его нужно заслужить- доверие мы испытываем к другу

Walmart – здесь делают больше, чем обещают

4. От качества к ПРЕДПОЧТЕНИЮ - качество сегодня предоставляется за разумную цену, предпочтение создаёт продажи - предпочтение может быть создано только на эмоциональном уровне Victoria's Secret – эмоциональный бренд

5. От известности к СТРЕМЛЕНИЮ - быть известным не значит, что тебя любят - чтобы тебя желали, нужно донести что-то, что хранится в устремлениях людей

AT&T – разделяет твой мир

6. От айдентики к ПЕРСОНАЛЬНОСТИ - айдентика – это узнаваемость, персональность –это о характере и харизме - айдентика уникальна и выражает отличие бренда от

конкурентов - персональность имеет харизматичный характер и

вызывает эмоциональный отклик

пример сильной айдентики, но отсутствия персональности: American Airlines

Virgin Airlines – харизматичный бренд

7. От фукции к ЧУВСТВАМ

- функциональность – только практичные и поверхностные качества продуктов- эмоциональный дизайн, предоставляет решения для людей, позволяя испытать новый чувственный опыт- только чувственный опыт остаётся в памяти- создание уникального продукта имеет смысл только если инновации возбуждают чувства людей и остаются в памяти

Absolute Vodka – cоздаёт чувственный опыт

8. От вездесущности к ПРИСУТСТВИЮ

- вездесущность можно увидеть (количество)- эмоциональное присутствие чувствуется (качество)- бренд, создающий “стиль жизни,” особенно нуждается в присутствии - стратегия присутствия основана на изобретении настоящего эмоционального контакта, а не на занятии физической территории, вызванном страхом, что конкуренты её займут

GAP – умеет создать незабываемые эмоции

9. От коммуникаций к ДИАЛОГУ

- коммуникации говорят, диалог ведут двое- коммуникации – это информация от бренда к потребителю, требующая больших затрат, так как важна массированность - диалог вызывает эмоциональный отклик не зависимо от количества сообщений, важно говорить на языке людей

SAMSUNG – интерактив в продвижении

Design week Милан 2012

Design week Милан 2011

Фестиваль “faces&laces” Москва 2012

10. От сервиса к ВЗАИМООТНОШЕНИЯМ

- сервис продаёт, взаимоотношения – это признание- личные взаимотношения с людьми – это умение их понимать и ценить- взаимоотношения у бренда есть тогда, когда музыка, сотрудники, интерьер офиса или магазина говорит на одном языке – языке клиента

Starbucks - знает имена своих завсегдатаев

4 СТОЛПА ЕМОЦИОНАЛЬНОГО БРЕНДА

1. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ - глубоко понять людей и дать им тот опыт, к которому они стремятся, часто сами не подозревая об этом

2. ЧУВСТВЕННЫЙ ОПЫТ - абсолютно неисследованная сфера, крайне эффективный инструмент для достижения эмоционального контакта с людьми

3. ВООБРАЖЕНИЕ - творческое отношение к дизайну всех составляющих бренда: продукта и упаковки, магазинов, рекламы, HR, PR- вовлечение всех сотрудников компании – эмоциональный бренд могут создать только творческие люди

4. ВИДЕНИЕ - экстримально важное условие длительного успеха бренда- бренд эволюционирует согласно естественного жизненного цикла и чтобы сегодня создать и поддержать своё место на рынке он должен балансировать между изменениями и своим видением, что требует иметь крайне сильное видение, которое не имеет “срока годности” и будет актуально через много лет

создание ЛОЯЛЬНОСТИ - переход от НУЖДЫ к ЖЕЛАНИЮ

Я нуждаюсь Я хочу Меня понимают Я желаю больше

уместность предложения

значение лояльность эмоциональный

контакт

Мне нужны джинсы

Это крутой бренд

Я буду чувствовать свою сексуальность Они могут также

отгадать мои другиежелания

Предсказания о ретейле 1. Магазины – музеив людях скрыта тяга к познанию, им интересно узнавать новое, даже находясь в магазине

примеры: Design market Rinacsento Milan – продукты представлены как музейные экспонаты с описанием истории создания их автором;All Saints – стена магазина возведена из раритетных машинок Zinger;Bilbao Guggenheim museum – возродил экономику города

2. Магазины – путешествия люди любопытны и ценят возможность окунуться в неизвестные культуры

пример:ABC Carhet&Home – ретейлер, который не только обладает самым широким ассортиментом ковров со всего мира, но и приглашает покупателя в приключение по пещере сокровищ Али-Бабы

3. Магазины – место для местных сообществлюдям привычно общаться с соседями, у них есть общие интересы

примеры:Easton Town Center mall – место, где продают преимущественно местные продукты питания, выступают местные музыкальные коллективы, устраивают выставки художники, празднуют победы местные спортивные команды, проходят общественно значимые для этой местности события

4. Магазины – место для семейного отдыхалюдям нравится сочетать приятное с полезным и превращать утомительные походы за покупками в развлечечения для всех членов семьи

примеры: Wal-Mart наряду с качеством, доступной ценой и удобством покупки создаёт условия для развлечений всех членов семьи: конкурсы и развлекательные мероприятия, создание совместных проектов с телеконалами, благотворительные акции для поддержания малоимущих семей.Legoland, Mall of America, Forum Shops of Caesars– парки развлечений

5. Магазины – место дляпрофессиональных сообществ

люди стремятся быть среди своих - среди тех, кто разделяет их ценности и интересы

примеры: REI – бренд для любителей активного отдыха создал сообщество с 1,5 милионнами членов. Здесь можно протестировать продукты, получить отзывы от продавцов, которые их уже испытали в реальных условиях, познакомиться с людьми для совместных экстримальных путешествий и занятий спортомMacysport - бренд посвященный женскому спорту, который предоставляет пролощадку для дисскусий с знаменитыми спортсменками ТЦ “Цветной” Москва – место для дизайн сообщества, где предсталены только дизайнерские бренды. Здесь проходят выставки, лекции, ярмарки, посвящённые дизайну .

6. Торговые центры – место, где реальность и виртуальность смешается

Планшетники сканируют коды товаров и выдавают информацию, где можно найти их дешевле. На входе в магазин можно получить наушники с гидом и оптимально пройти по заданному маршруту. Одежду мы сможем выбирать, зайдя утром в ванную, стоя перед зеркалом – экраном, на который выводятся желаемые варианты. К моменту, когда мы закончим завтракать, выбранный наряд уже будет доставлен. Магазины станут шоу румами, покупки будут происходить в Internet. Мы не будем жить в мире технологий, технологии будут жить вокруг нас и мы их не будем замечать, как не замечаем электричество сейчас. Единственные магазины, которые будут интересовать людей, то есть смогут выжить, это те, кто предложит уникальный off line опыт