En direct d'Aquitaine Octobre 2014 - Plan actions 2015

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En Direct

Plan D’actions 2015 :privilégier le partenariat au bénéfice de la promotion régionale

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La saison 20014 en France aura été qualifiée de maussade. L’Aquitaine n’a pas fait pas excep-tion. Plusieurs raisons expliquent cette décep-tion des professionnels à la fin de l’été. D’abord la météo. Avec 30% d’ensoleillement en moins que d’ordinaire à certaines périodes de l’été, se-lon Météo France, les activités de plein air ont été moins fréquentées que d’habitude et les touristes ont parfois raccourci leurs vacances. Ensuite, le contexte économique. Il a entrainé une baisse des dépenses – remarquée par 70% des professionnels aquitains pendant le mois d’août selon notre étude de conjoncture -, une réduction du temps de séjour et surtout une anticipation de potentielles difficultés, qui a encouragé à la prudence même ceux qui ne sont pas directement impactés par la crise. Enfin, les grandes marées et les tempêtes qui

aXE 1 les aCtionsÀ l’international• Priorité 1 – le littoral

• Priorité 2 – les pôles d’attractivité emblématiques

• Priorité 3 – les niches produits clients à forte valeur ajoutée

aXE 2la Promotionen franCe• Priorité 1 – l’amélioration de l’accessibilité de l’offre aquitaine en ligne

• Priorité 2 – le développement du tourisme d’affaires

• Priorité 3 – l’animation de publics ciblés

aXE 3Crta Centrede ressourCes• Priorité 1 – Quantifier la fréquentation

• Priorité 2 – Qualifier la fréquentation

• Priorité 3 – Partager nos connaissances et notre expertise

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ont fait reculer le trait de côte et entrainé des dégâts dans les Pyrénées. Les clientèles, no-tamment d’Europe du Nord, ont été sensibles aux images diffusées en hiver et au printemps, au moment des réservations, et ont pu préférer des destinations moins incertaines pour leurs prochaines vacances.

C’est dans ce contexte que le CRTA a préparé son plan d’actions 2015 autour des axes du plan marketing : la promotion à l’international, l’amélioration de la visibilité de l’offre aquitaine en ligne et la mise à disposition des données par notre centre de ressources. Le plan d’actions 2015 du CRTA a également été conçu en gardant à l’esprit à la fois les tensions économiques dans nos principaux marchés, mais aussi les incerti-tudes quant à la répartition des compétences « tourisme » entre collectivités ou aux futures limites territoriales des régions.

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Bulletin d’information du Comité régional de tourisme d’aquitaine octobre 2014

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Notre plan d’actions s’adapte autant que possible aux évolutions conjoncturelles et prend en compte plusieurs objectifs :

• promouvoir l’Aquitaine dans un contexte économique et budgétaire tou-jours plus tendu,

• accompagner les nouvelles façons de s’informer, de choisir, de consommer,

• concentrer les efforts sur les marchés fidèles,

• placer la région sur les marchés avec un potentiel de croissance,

• privilégier un esprit de partenariat,

• valoriser les thématiques où l’Aquitaine est leader.

Une présence maintenue sur les marchés européensDans le cadre de la promotion des sites principaux de l’Aquitaine, qu’ils se trouvent sur le littoral ou dans l’intérieur de la ré-gion, le CRTA privilégie les actions dans les pays européens. On retrouve au pro-gramme de 2015 des campagnes de com-munication, en partenariat avec Atout France, sur les principaux marchés que sont l’Allemagne, les Pays Bas, la Belgique ou la Grande Bretagne. Sur ces marchés, notamment, le CRT conserve un lien pri-vilégié avec Atout France parce que le GIE co-finance des actions du CRT ou bien offre une visibilité supplémentaire à l’Aquitaine à travers ses outils (site internet, news-letter, éditions). Des moyens conséquents sont aussi consacrés, sur ces marchés eu-ropéens, aux accueils de journalistes ou de bloggeurs, primordiaux pour faire parler du territoire et donner envie d’y venir.

Un partenariat renforcé Cette année le CRTA a voulu être à l’ini-tiative de nouvelles actions en partena-riat avec des professionnels du territoire. C’est ainsi, par exemple, qu’une rencontre avec des partenaires aquitains aura lieu en amont d’un match de rugby du Tour-noi des VI Nations en Grande Bretagne ou que nous ferons une tournée en Espagne à Saragosse, Bilbao et Madrid en lien avec les Alliances françaises,…

La mutualisation de moyens humains et le partage des coûts permettent de mettre en œuvre des opérations importantes qu’une structure seule ne pourrait porter. Nous envisageons ainsi des actions coor-ganisées avec nos partenaires des Offices de tourisme. Par exemple, avec celui de Bordeaux, nous prévoyons une tournée professionnelle en Amérique du Nord, pour rencontrer TO et journalistes, ou une cam-pagne sur le marché suisse, à laquelle par-ticipera aussi l’OT de Biarritz.

Des actions partagées au profit des filières distinctives de l’AquitaineLa communication autour de séjours théma-tiques a largement été renforcée en 2014, en particulier sur l’œnotourisme et le cyclotou-risme qui sont des thématiques différenciantes pour la région mais aussi intéressantes pour une large partie du territoire régional.. En 2015, nous poursuivons cet effort et proposons, par exemple, aux Aquitains de participer à une stra-tégie « cyclotourisme » développée sur 3 mar-chés : l’Allemagne, les Pays Bas et la Belgique. Au programme : actions de communication, sa-lons spécialisés, accueils de presse et éductour de tour-opérateurs de la filière.

Deux autres thématiques - le tourisme en ville et le naturisme - bénéficieront d’un plan d’actions dédié, co-financé par des partenaires privés et/ou institutionnels concernés par le sujet et le CRT. Les villes de Bayonne, Bordeaux, Pau et Périgueux participent au plan d’actions « tourisme urbain ». Pour le naturisme, le CRT coordonne les actions du Club aquitain du na-turisme, qui regroupe les 4 plus grands centres naturistes du littoral et s’ouvre, en 2015, aux autres hébergements naturistes du territoire.

Accompagner les ouvertures de lignes aériennesLe tourisme de proximité se développe aussi avec des lignes aériennes directes vers la ré-gion ; la proximité étant évaluée en temps de trajet et non en distance. Nous consacrons donc une ligne budgétaire à l’accompagnement des vols directs vers les aéroports régionaux. Ainsi nous envisageons des conférences de presse en Italie (nombreux vols depuis Bordeaux) ou une action sur les marchés scandinaves (vols directs vers Biarritz).

L’Aquitaine inscrite dans les développements d’avenirPour préparer l’avenir nous maintenons un travail sur les marchés lointains, porteurs de perspectives de développement. Mais, sur ces marchés, nous privilégierons les actions pro-fessionnelles dans le cadre des workshops d’Atout France, pour en limiter les coûts dans une période budgétaire tendue. Ce sera le cas en Chine et au Japon.

Nouveau site internet et nouvelle médiathèque2015 sera l’année de la mise en ligne du nouveau site internet du CRTA et de sa nouvelle média-thèque. Pour le site, l’objectif sera de séduire et de donner envie de venir en Aquitaine grâce à des images, des films et des témoignages. L’ob-jectif de la médiathèque est d’offrir un service performant aux collaborateurs de la structure mais aussi à ses partenaires.

Toujours mieux connaître les clientsAnnoncée en 2014, c’est principalement en 2015 que se déroulera, 10 ans après la précédente, la

Les actionsà l’international

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→ OUTils eT sUppOrTs cOmmUNs

NOUVEAU

Un nouveau site internetPour réaliser ce nouveau site, une consultation a été lancée en septembre 2014. Le CRTA y a ex-primé son souhait d’apporter une valeur ajou-tée à l’internaute en lien avec la principale mis-sion du CRTA : faire venir de nouveaux touristes étrangers dans la région. Le site du tourisme aquitain sera complémentaire de ceux des CDT, ADT ou OT. Il fera une large place à la séduction (avec images et vidéos), aux témoignages et commentaires, aux envies des clients poten-tiels et fera le lien avec notre expression sur les réseaux sociaux. Il sera bien sûr conforme aux usages actuels en ligne. Ce site existera en plusieurs langues avec des contenus différen-ciés selon les clients auxquels il s’adresse ou en fonction des campagnes en cours.

Le mobile devenant progressivement le ter-minal le plus utilisé pour consulter le net, ce site le prendra en compte dans sa conception et s’adaptera aux terminaux de consultation mobile.

Conçu selon la méthode agile et en donc évo-lution « permanente », l’objectif est de mettre en ligne une première version de ce site dans le courant du premier semestre 2015.

Contact site internet : [email protected]

Comme indiqué en introduction, le contexte économique, budgétaire et comportemental, nous a encouragés, encore cette année, à ren-forcer à la fois nos actions en Europe et les dé-marches partenariales. Nous développons aussi nos actions sur les filières d’excellence en Aqui-taine ou sur les marchés ou elle doit s’inscrire en conquête, principalement aux côtés d’Atout France.

Les actions du CRTA, cette année et en préfigu-ration du nouveau plan marketing, s’organise-ront autour de trois cibles de clientèles :

• les familles en saison, du couple avec enfant à la famille recomposée et aux tribus,

• les touristes de proximité, situés à moins de 3 heures de l’Aquitaine, quel que soit le moyen de transport,

• les prospects des marchés lointains, certains marchés plus matures comme les Etats-Unis ou le Canada, d’autres encore à déficher comme la Chine.

nB : sauf mention contraire, les données chif-frées sur les marchés, qui figurent dans les pages suivantes, proviennent de la mise à jour, sur la base des données 2009, de l’enquête sur la qualification de la fréquentation touristique en aquitaine réalisée par le Crta avec l’institut BVa. Certaines données concernant les marchés viennent des différents bureaux d’atout france à travers le monde. les actions présentées sont prévisionnelles, elles sont susceptibles d’être ajustées selon le contexte, les propositions définitives et le ni-veau de partenariat.

Pour plus d’informations sur les actions à l’inter-national : [email protected]

Les actions à l’international sont de la compétence principale du CRTA et ce d’autant plus que les restrictions budgétaires obligent souvent nos partenaires historiques à concentrer leurs actions sur le marché national. Pour la cinquième et dernière année consécutive, le CRTA suit les priorités de son plan marketing 2011-2015 en valorisant les sites principaux de l’Aquitaine, qui en renforcent l’attractivité, en accompagnant le développement de la fréquentation du littoral dans les périodes les plus creuses ou en travaillant les marchés ou les produits permettant d’attirer de nouveaux clients au pouvoir d’achat plus fort.

régine MArchANdPrésidente

Brigitte BLOchDirectrice

pLAN d’ActiONs 2015 - AxE 1 - LEs ActiONs à L’iNtErNAtiONAL

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grande enquête de qualification de la clientèle, qui repose sur une nouvelle méthodologie ; ce travail va fortement mobiliser les collabora-teurs du CRTA. Le pôle « Centre de ressources » fournira aussi un « Mémento du tourisme en Aquitaine », sorte de « bible » regroupant l’en-semble des données disponibles dans la région.

Un nouveau plan marketingL’actuel se terminant en 2015 et les plans d’ac-tions se préparant en cours d’année, le nou-veau plan marketing du CRTA pour 2016-2020 devrait être présenté courant 2015. Il tentera de prendre en compte le contexte, c’est à dire d’imaginer de nouvelles modalités d’actions en phase avec les évolutions des comportements de clients et des technologies disponibles, tout en restant ouvert aux évolutions possibles des espaces territoriaux.

A l’aube d’une réforme territoriale et d’une évo-lution des compétences, le CRTA sera ainsi prêt à s’adapter aux nouveaux champs d’actions, tout en poursuivant son objectif majeur : mettre le client au centre de sa stratégie au bénéfice du développement économique régional. NOUVEAU

Une médiathèque enrichie et plus accessibleEn juillet 2014, le CRTA a lancé une consul-tation afin de remplacer l’outil de gestion de sa photothèque en ligne. C’est la proposi-tion de la société Einden Studio, spécialiste du traitement de l’image et bien implan-tée dans le domaine du tourisme, qui a été retenue. Le nouvel outil, mis en œuvre et accessible en ligne depuis la fin 2014, pré-sente de très nombreuses fonctionnalités. L’interface de navigation est ergonomique et conviviale. Les fonctions de recherche et de commande sont simples. Le moteur de recherche permet des recherches des plus intuitives aux plus avancées.

Disposant d’un nouveau reportage photos, c’est une base de données enrichie que le CRTA met à la disposition de ses partenaires, professionnels du tourisme. À terme, « pho-todoc » permettra d’accéder à d’autres mé-dias comme des vidéos par exemple.

Seule l’adresse n’a pas changé : photodoc.tourisme-aquitaine.fr

Contact médiathèque : [email protected]

NOUVEAU

Un déploiement digital renforcéLa démarche entreprise en 2013, de commu-niquer sur les réseaux sociaux, poursuivie en 2014, afin d’atteindre un public plus jeune et interactif, sera poursuivie en 2015, dans quasiment toutes nos campagnes. L’objectif est également de mieux atteindre nos pros-pects potentiels et de commencer à mieux cerner l’usage du croisement des données - des « big data » - que nous pourrions mettre en œuvre au profit de la destination.

Pour plus d’informations sur les outils et supports communs : [email protected]


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→ prOmOTiONDes campagnes de communication multimédia aux pays-Bas et en Allemagne : l’Aquitaine reste présente sur ces marchés majeurs auprès de clientèles familiales aux vacances décaléesLe littoral constitue un pôle très attractif, en particulier pour les clientèles d’Europe du Nord. Ainsi, en Aquitaine, 6 Allemands sur 10 passent leurs vacances en bord de mer. Pour 75% d’entre eux, la mer est le premier motif de séjour en Aquitaine. Les Néerlandais, au deuxième rang des clientèles accueillies dans la région sont la première clientèle étrangère des campings aquitains.

Ces éléments conduisent le CRT à engager des campagnes de communication sur ces deux marchés.

En Allemagne, une campagne multimédia « La France en famille »

Cette campagne aura lieu de janvier à mars 2015, période de choix pour préparer les va-cances estivales. L’objectif sera de mettre en avant les offres de séjours adaptées aux fa-milles, afin de nous adresser à notre cœur de cible sur le littoral. Différentes offres produits seront présentées sur une plateforme web hébergée sur le site rendrezvousenfrance.com. Le dispositif sera complété par des insertions dans la presse grand-public, du référencement payant, des achats des liens ainsi qu’une e-newsletter dédiée.

patrimoine culturel et son cadre naturel pro-pice aux activités de pleine nature. Légèrement en retrait en 2014 dans la région, le marché a besoin d’être soutenu en 2015 pour retrouver une courbe de croissance positive.

Le CRT souhaite donc soutenir la destination en éditant un cahier « spécial Aquitaine «publié et relayé sur internet en partenariat avec un quotidien national flamand. Son contenu sera rédigé par un journaliste connu du grand public. Les Flamands ont été choisis car ce sont des clients à fort pouvoir d’achat, moins facilement convaincus par la France que leurs voisins francophones.

Pour en savoir plus : [email protected]

NOUVEAU

Une campagne auprès des jeunes australiens pour leur donner l’envie d’AquitaineLa clientèle australienne dispose d’un pou-voir d’achat élevé, d’une économie florissante et d’un attachement à la culture française. Champion du monde des dépenses par voyage à l’étranger selon l’OMT, les Australiens ont effectué 9 millions de séjours à l’étranger en 2013, soit une augmentation de 5 % par rap-port à 2012. Ce marché, encore à développer en Aquitaine, a fait l’objet de campagnes régu-lières. Cette année, c’est la clientèle jeune qui est visée par la campagne choisie par le CRTA.

Proposée par Atout France, cette campagne joue sur les mots : « La France vous fait son petit coût de charme ». Il s’agit de proposer des offres d’un bon rapport qualité prix, autour de thèmes porteurs auprès des jeunes comme le surf. La campagne se déroulera à Sydney et Melbourne en mars 2015. Elle comportera de l’affichage autour des universités, une campagne de re-crutement sur Facebook. Une coopération sera mise en place avec le réseau d’agences STA et Student Flight. Des parutions dans des maga-zines sont aussi prévues ainsi que des évène-ments ciblés sur cette clientèle.


Avec 265 km de façade Atlantique, note région est incontestablement une destination de loisirs balnéaires. 42% des nuitées et 44% des recettes touristiques de l’Aquitaine sont d’ailleurs concentrées sur les 10% littoraux du territoire. Depuis plus de 10 ans, la concentration des flux sur cet espace ne se dément pas, bien au contraire. Elle va de pair avec une demande constante pour des vacances à la mer. En 2013, 69% des nui-tées en hôtellerie de plein air et 30% des nuitées hôtelières sont des nuitées littorales (INSEE 2013).Les qualités du littoral aquitain constituent, par ailleurs, un avantage concurrentiel fort pour l’Aquitaine avec une nature préservée, de longues plages de sable bordées de pins, un littoral idéal pour le surf, un réseau développé de pistes cyclables, des stations familiales et des stations « ville « ouvertes toute l’année.Sur cette priorité, les actions sont principalement orientées autour d’opérations grand public et presse sur les marchés européens proches.

Aux Pays-Bas, une campagne multimédia valo-risant l(hôtellerie de plein air, la nature, les ba-lades et les randonnées

L’objectif est de déclencher un acte d’achat, principalement pour les vacances d’été, en utili-sant les thématiques attractives pour les Néer-landais, avec des idées de séjours et des offres produits. Il s’agira, par ailleurs, de garantir une visibilité du littoral aquitain dans l’ensemble du dispositif de communication de la France.

La campagne s’étalera de février à septembre 2015. Elle comportera aussi un partenariat avec un support média influant avec une annonce et des espaces dédiés sur le site internet et les outils mobiles de ce support. Des communiqués et tweets, ainsi que du référencement payant et des emailings compléteront le dispositif.

Pays-Bas, pour en savoir plus : [email protected]

allemagne, pour en savoir plus : [email protected]

Du marketing d’influence en Belgique, un marché dynamique malgré la crise

Avec 1,5 million de nuitées en 2009, la Belgique est le 5ème marché de l’Aquitaine.

De tous les ressortissants européens, les Belges sont ceux qui partent le plus à l’étran-ger pour leurs vacances. Le littoral est un vrai facteur d’attraction pour eux. En plus de sa façade littorale, l’Aquitaine a une carte à jouer vis-à-vis de cette clientèle en valorisant son offre œnotouristique, sa gastronomie, son

NOUVEAU

OUVErt AUx pArtENAirEs

rencontrer des Néerlandais au salon des vacances d’Utrecht (pays-Bas, du 13 au 18 janvier 2015)En 2014, ce salon, le Vakantiebeurs, a accueilli 24% de nouveaux visiteurs, avec une progres-sion des jeunes visiteurs (40% de fréquentation par rapport à 9% pour les plus de 65ans) (source Vakantiebeurs). 72% des visiteurs viennent au Vakantiebeurs pour s’informer sur leurs pro-chaines vacances.

Lors de l’édition 2014 une large majorité des 117 520 visiteurs a déclaré prévoir des vacances en Europe (69%). La France se retrouvait alors en deuxième position des destinations euro-péennes des intentions de départ.

Parmi les visiteurs intéressés par la France les types de vacances les plus recherchés sont :

• Les vacances en camping

• Les séjours villes et culture

• Les séjours vélo et randonnée pédestre

• Les vacances itinérantes en voiture

• Les vacances en bord de mer

L’Aquitaine a donc toute sa place !

Même si les réservations se font de plus en plus par internet, plus des deux tiers des visiteurs de ce salon viennent avant de réserver afin de s’informer sur les destinations de vacances. Les rencontrer à ce moment peut donc avoir un impact sur leur choix.

Pour en savoir plus et s’inscrire au salon avec le Crta : [email protected]

NOUVEAU


Une tournée en Allemagne pour rencontrer des pros du tourisme Deuxième clientèle étrangère dans les cam-pings d’Aquitaine, les Allemands ont encore souvent recours à des TO pour choisir leurs hébergements de vacances. Il est donc encore intéressant pour les Aquitains de rencontrer des professionnels d’outre-Rhin.

Dans des villes encore à définir, le CRTA s’asso-ciera à l’OT de Bordeaux pour aller à la rencontre de ces TO, agents de voyages ou autocaristes. Des rencontres avec la presse pourraient com-pléter ce dispositif qui se déroulera au prin-temps 2015.

Pour en savoir plus et participer à cette tournée : [email protected]

→ presseles médias aux pays-Bas, des intermédiaires pour toucher le plus grand nombre.Le workshop presse Pays-Bas (Amsterdam, le 17 février 2015) permettra de rencontrer des journalistes, mais aussi des blogueurs, prescripteurs de plus en plus influents de la sphère du tourisme. Une soixantaine de professionnels sont attendus au cours de cette journée. Lors de ces rencontres, le CRT propose des idées de reportages et des nouveautés aux journalistes. Il apporte aussi des réponses concrètes à ceux qui ont déjà un sujet en projet. Un suivi person-nalisé des médias rencontrés est ensuite effectué. Selon l’intérêt, certains journa-listes sont ensuite conviés à venir en Aqui-taine.

Des accueils « presse» en synergie avec les campagnes de communication sur l’ensemble des marchés européens Au cours de l’année, des journalistes euro-péens auront l’occasion de découvrir dif-férentes facettes du littoral aquitain au travers de programmes préparés « sur me-sure » en fonction des attentes et besoin de chaque média, mais aussi en lien avec les produits ou activités que le CRT et ses par-tenaires souhaitent valoriser. Accueillir un journaliste permet d’obtenir une visibilité dans des supports que le CRT ne pourrait pas financer et offre un très bon retour sur investissement.


Priorité 1

lE littoRal



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→ EspAgNE : UN BOUqUEt d’ActiONs pOUr UN MArché dE prOxiMité MAjEUrLes Espagnols sont au premier rang des clientèles hors saison en Aquitaine où ils séjournent surtout en hôtel pour découvrir nos destinations d’intérieur. Un Espagnol sur 5 est itinérant dans notre région. Avec la crise, les touristes espagnols ont intégré de nouvelles habitudes de consommation touristique (report des départs, réserva-tions de dernière minute, recherche de bons plans, baisse des durées de séjour, préférence pour un tourisme de proximité), qui profitent à notre destination. Leur fré-quentation repart dans l’hôtellerie en 2013 (deuxième clientèle étrangère de l’hôtelle-rie aquitaine) et poursuit sa hausse, com-mencée depuis 5 ans, dans les campings.

Pour profiter de cette « reprise » et assoir ce marché de proximité essentiel pour notre région, nous avons décidé de renou-veler nos opérations.

Les sites d’attractivité majeurs en Aquitaine sont présents sur tout le territoire régio-nal. Ils constituent donc des points d’ancrage qui permettent un meilleur étalement des touristes dans l’espace et dans le temps, certaines visites pouvant se pratiquer quelle que soit la saison. Ces sites emblématiques sont l’occasion d’attirer de nou-veaux clients de marchés plus lointains, mais aussi de fidéliser une clientèle de « repea-ters « grâce au renouvèlement de l’offre.


Une nouvelle formule pour le supplément Aquitaine dans le Diario Vasco et le Diario de Navarre Parce qu’il bénéficie d’un large tirage (plus de 150 000 exemplaires) et qu’il est encarté dans les deux principaux quotidiens du Pays Basque et de la Navarre, le supplément Aquitaine constitue un bon support de promotion.

Malgré la crise économique que traverse l’Es-pagne, ces deux communautés autonomes ré-sistent bien et constituent, avec Madrid, le trio de tête des meilleurs PIB régionaux. La relative stabilité économique de ces provinces, conju-guée à leur proximité de l’Aquitaine, en fait des bassins de clientèle captifs pour la consomma-tion de séjours dans notre région dès le prin-temps.

Afin d’optimiser la portée de notre message, il nous a semblé intéressant, cette année, d’amé-liorer le contenu de ce support et de mieux intégrer les pages publicitaires rédactionnelles dans le contenu général du magazine.

La publication du supplément est program-mée en amont de la Semaine Sainte considérée comme l’un des grands départs des Espagnols en vacances. Cette date permet aussi de fidé-liser davantage et de conquérir de nouvelles clientèles de proximité dès le printemps.

Les coûts de participation devraient rester si-milaires à ceux de l’année dernière.


Priorité 2

lEs PôlEs D’attRactivité EMbléMatiQuEs


NOUVEAU


Des actions de promotion autour de trois villes : Bilbao, saragosse et madrid Pour accroitre notre notoriété auprès d’une clientèle qui a les moyens de voyager et un intérêt potentiel pour l’Aquitaine, nous avons choisi de mener des actions de communication et de promotion dans ces trois villes. Une soirée grand public autour d’une animation sera réa-lisée avec les Alliances françaises sur place. En amont, des insertions presse seront réalisées dans ces trois villes. À l’occasion de la soirée, un déjeuner de presse sera également prévu afin de faire la promotion de produits de court séjour dans la région.

Les dates envisagées pour Bilbao et Saragosse sont les 17 et 19 mars 2015 ; une date est à arrê-ter pour Madrid.


→ grANdE-BrEtAgNE : UNE strAtégiE dE prOmOTiON eN 3 Temps pOUr le premier MArché étrANgEr dE L’AqUitAiNEPremière clientèle étrangère de l’Aquitaine du-rant la saison estivale (25 % des séjours et des nuitées de mai à septembre), les Britanniques sont aussi la deuxième clientèle étrangère hors saison (18 % des séjours et 19 % des nuitées d’octobre à avril), derrière les Espagnols. L’éco-nomie britannique a renoué avec la croissance depuis le début 2013.

En Aquitaine, les touristes britanniques privi-légient les destinations de l’intérieur (6 nuitées sur 10). Le farniente sous le soleil constitue leur principal motif de séjour en Aquitaine. La dé-couverte des villes, la gastronomie, la mer et les marchés sont aussi des atouts non négligeables pour cette clientèle.

En 2015, trois actions sensibiliseront les clien-tèles britanniques à l’offre régionale.

Une participation à la campagne France pour bénéficier d’un plan média exceptionnelPour la 4ème année consécutive, l’Aquitaine sera promue dans la campagne France mise en place par Atout France sur le marché britan-nique. Grâce à un partenariat étoffé (régions, destinations, compagnies aériennes et mari-times, tour-opérateurs…), le budget de la cam-pagne s’élèvera à plus de 2 millions d’€. Cette mutualisation de moyens permet de bénéficier d’une promotion de très large envergure sur des supports variés. Cette campagne multi-média conjuguera de l’affichage dans le métro à Londres (le principal bassin de clientèle du marché), des actions sur le web et les réseaux sociaux.

NOUVEAU


Une rencontre TO et agents de voyage à l’occasion d’un match des 6 Nations France/grande-BretagneEn Grande-Bretagne, le taux d’intermédiation est de 49%, notamment parce que les Britan-niques prennent le Ferry et qu’ils réservent de l’hébergement sec. L’objectif de cette opéra-tion est de présenter l’Aquitaine à des agences et tour-opérateurs sélectionnés, en amont d’un match de rugby France Angleterre, auxquels ils seront invités. Nous avons choisi cet environ-nement parce que l’Aquitaine est une terre de rugby et que les Anglais en sont passionnés. Le match aura lieu le 21 mars 2015 à 17h à Twicken-ham.

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Une rencontre avec la presse : « France meets the media »Ce marché historiquement lié à l’Aquitaine est très difficile à toucher car extrême-ment sollicité. Notre choix est d’approcher directement la presse britannique pour la promotion des nouveautés et produits touristiques auprès de journalistes ren-contrés à Londres, en Ecosse, dans le nord et le sud-ouest de l’Angleterre, au cours de la tournée médiatique d’Atout France. Les 200 à 300 journalistes rencontrés pen-dant la semaine travaillent dans des media nationaux, régionaux, des magazines, des blogs ou des agences de presse. Cette opé-ration aura lieu du 23 au 27 février 2015.

Pour plus d’information sur les actions en grande-Bretagne ou pour y participer : [email protected]

Bulletin d’information du Comité régional de tourisme d’aquitaine OctOBrE 2014

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→ dEs ActiONs rENFOrcéEs EN sUissE EN AccOMpAgNEMENt Des VOls DirecTs Dans un contexte tendu, la Suisse affiche une économie relativement florissante avec une croissance révisée à la hausse en 2013 pour atteindre 2% et qui affichera au minimum la même hausse en 2014 et un taux de chômage oscillant autour des 3% (données Atout France). Au palmarès des pays étrangers fréquentant l’Aquitaine, la Suisse est au coude à coude avec les Etats-Unis avec plus d’un demi-million de nuitées par an. Plusieurs vols directs existent entre la Suisse et les aéroports de la région. C’est pourquoi le CRTA développera, en 2015, plusieurs actions sur ce marché.

NOUVEAU


Une insertion dans un supplément France sur le marché germanophoneL’Aquitaine sera présente avec Bordeaux, Biar-ritz et Helvetic Airways dans un supplément de 16 pages sur notre pays et son art de vivre, produit en étroite collaboration avec le jour-nal Handelszeitung, imprimé au format journal (290 x 420 mm) sur papier glacé. L’ensemble des pages du supplément sera relayé via un dispo-sitif internet dédié sur www.rendezvousen-france.com et promu via une campagne de branding sur cash.ch (site de finances), une campagne de référencement sur Google (SEM) et un emailing externe.


Des tramways de Zürich aux couleurs de l’AquitaineL’an dernier lors du lancement de la ligne aé-rienne Bordeaux Zürich opérée par la Compa-gnie Helvetic Airways, les OT de Bordeaux, de Biarritz, Atout France, la compagnie aérienne et le CRTA ont décidé de cofinancer une campagne de communication sur les tramways de Zürich. Pendant trois mois, 200 transparents aux vi-suels des deux villes ont recouvert les fenêtres des wagons.

Cette campagne va être renouvelée et ouverte, cette année, à d’autres partenaires qui souhai-teraient toucher le grand public suisse. La durée d’affichage est flexible en fonction des moyens récoltés et du nombre de contributeurs inté-ressés.

NOUVEAU

Des relations publiques auprès d’une clientèle à haute contribution de la division luxe de Kuoni conciergeKuoni Concierge est une agence spécialisées luxe de Suisse. Lors d’une soirée, nous présen-tons la région et nos offres à une cible de lea-ders d’opinions, CSP++, directeurs d’entreprises qui sont clients de Kuoni Concierge. Cette soirée comportera une animation « exclusive » en lien avec l’Aquitaine. Le format prévoit une quaran-taine d’invités. En amont de l’évènement une e-newsletter sera diffusée auprès des clients de Kuoni Concierge.

Pour en savoir plus et participer aux actions en suisse : [email protected]

→ prOMOtiON dANs LEs AUtrEs MArchés EUrOpéENs


Aller à la rencontre du grand public belge au salon des vacances de Bruxelles.Il est toujours opportun de garder un lien direct avec nos clientèles, afin d’analyser leurs attentes et besoins. Du 05 au 9 février 2015, le CRT rencontrera le public belge au Salon des vacances de Bruxelles. Avec plus de 100 000 visiteurs, ce salon demeure un lieu de prescription incontournable pour le marché belge. Compte-tenu de son intérêt et de sa qualité, c’est toute la Belgique qui s’y donne rendez-vous. 2 visiteurs du salon sur 3 sont néerlandophones. Un visiteur sur deux a plus de 55 ans et appartient à la classe moyenne supérieure. Le public de ce salon est très de-mandeur d’informations concrètes et d’idées nouvelles. Les séniors sont plus nombreux en semaine tandis que les familles visitent le salon le week-end.


NOUVEAU

Opérations « Têtes de ligne » : soutenir les ouvertures de lignes aériennes directesL’ouverture de lignes aériennes directes favorise le développement de la fréquen-tation des clientèles concernées, notam-ment pour des séjours courts. En 2015, le CRT a décidé de consacrer une ligne budgé-taire à l’accompagnement ou à la conso-lidation de lignes aériennes directes vers les aéroports de la région. À ce jour, nous avons envisagé de travailler autour des lignes qui desservent Biarritz au départ de la Scandinavie et de celles qui desservent l’Italie au départ de Bordeaux. Ces actions devraient aussi inclure un partenariat avec les compagnies aériennes qui opèrent ces lignes.

L’organisation de conférences de presse est d’ores et déjà envisagée ; ce format d’actions nous permettant de toucher le grand public pour un coût raisonnable.

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© ot-Bordeaux © Karim mekachera


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→ dEs AccUEiLs dE jOUrNAListEs OU BLOgUEUrs pOUr cONsOLidEr L’iMAgE Et LA NOtOriété dE L’AqUitAiNEUne série d’accueils de journalistes complète le programme de promotion. Les relations avec les médias sont un élément indispensable dans une stratégie de conquête ou de fidélisation d’un marché. Les accueils de journalistes inter-viennent en complément des autres actions de communication ou de sensibilisation qui peuvent y être menées.

Les médias, qu’ils soient « traditionnels » ou bien digitaux sont des catalyseurs d’image et de notoriété. Les articles sur la région sont très prescripteurs. Ils peuvent séduire et inciter le public à découvrir la région.

Le CRT accueillera aussi des journalistes dont les projets sont en lien avec les priorités et marchés définis dans sa stratégie marketing. Bien que pilotés par le CRT, tous ces accueils de presse sont menés en partenariat avec les CDT, OT et prestataires d’Aquitaine.


→ dEs ActiONs dANs dEs MArchés à rENFOrcEr OU à cONqUérir pOUr sENsiBiLisEr LEs tOUr-OpérAtEUrs


Workshops professionnels et rencontres presse en Amérique du NordLes Etats-Unis sont le 4ème marché étranger de l’hôtellerie aquitaine et la 1ère clientèle étran-gère de la région en dehors de celle des marchés européens. L’économie américaine se porte bien pour la 2ème année consécutive avec une crois-sance 2013 à 1,9 % et une prévision à 2,3 % pour 2014. Pour 2014, le nombre d’Américains voya-geant vers l’étranger devrait augmenter de +3 % selon l’Office of Travel and Tourism Industries. C’est pourquoi le CRT participera, aux côtés de l’OT de Bordeaux, fin avril 2015, à une opération dédiée aux rencontres avec les professionnels (TO et Agences) et avec les médias. Les villes probablement retenues pour cette tournée sont New York, Chicago, Toronto et Montréal.

le « French affairs » pour présenter notre offre à plus de 120 tour-opérateurs américains, canadiens et sud-américainsLe CRTA participe, tous les 2 ans, à ce rendez-vous avec les professionnels américains, qui aura lieu à Atlanta les 18 et 19 octobre 2015. Pendant 2 jours cette manifestation permet de rencontrer des TO et agents de voyages à la fois au cours de rendez-vous individuels, de confé-rences, d’activités partagées ou de manifesta-tions conviviales.

Pour en savoir plus ou pour participer aux actions en amérique du nord : [email protected]

NOUVEAU

le workshop « France meD » pour rencontrer les professionnels du bassin méditerranéenItalie, Grèce, Espagne, Portugal, Egypte, Emi-rats Arabes Unis, Liban, Israël, Turquie : Les mar-chés du bassin méditerranéen sont en grande évolution. Compte tenu de nos nouvelles lignes aériennes directes, rencontrer des tour-opé-rateurs de ces marchés peut nous permettre d’évaluer si certains de nos produits peuvent les intéresser et de voir comment nos offres sont déjà vendues sur ces marchés. Cette rencontre, organisée sous forme de workshop avec ren-dez-vous préprogrammés, aura lieu dans une ville du sud de la France du 2 au 4 octobre 2015. Des prétours sont également prévus. En 2013, 87 TO ont participé à ces rencontres.


→ LEs « rENdEz-VOUs EN FrANcE »


« rendez-vous-en France » : le workshop pour rencontrer les TO qui vendent la France Après Clermont Ferrand en 2014, c’est Paris qui accueillera le workshop « Rendez-vous en France « du 31 mars au 1er avril 2015. Ce works-hop permet aux prestataires touristiques fran-çais de nouer des liens avec les principaux TO et agences du monde entier. En 2014, 900 TO de 62 pays ont pu découvrir les produits d’environ 1 000 exposants. Un système de rendez-vous permet d’établir une sélection de TO selon des critères précis (nature des hébergements, des activités ou territoires programmés par les TO) et de solliciter des rendez-vous avec eux. Une soirée de gala est l’occasion de prolonger ou rencontrer de nouveaux contacts.

Le CRT Aquitaine cofinance la participation de tous les prestataires aquitains en prenant en charge une partie du coût de leur stand.


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les éductours « rendez-vous en France » pour développer la programmation de l’AquitaineFin mars 2015, en amont du workshop « Rendez-vous en France «, le CRT, en partenariat avec les OT, CDT et prestataires de la région, accueillera des éductours en Aquitaine.

La présence en France de TO qualifiés est une opportunité qui permet de leur faire décou-vrir et tester l’offre régionale. Bien souvent, l’éductour est un moyen efficace pour déve-lopper de nouvelles programmations : les TO prennent conscience du potentiel de la desti-nation (hébergements, activités…), rencontrent les professionnels et sont donc plus enclins à programmer et vendre l’Aquitaine. Selon les nationalités retenues, les TO découvriront des sites emblématiques de la région, mais aussi des activités plus innovantes et spécifiques qui permettent à l’Aquitaine de se singulariser par rapport à d’autres destinations.


les éductours sont aussi des moments de convivialité ;

ici avec les to de l’éductour multinationalités. © Crta - B. Bloch

© Crta - B. Bloch

© Crta - B. Bloch


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→ œNOTOUrismeForte d’une large mosaïque de vignobles, d’une offre variée et innovante, l’Aquitaine peut revendiquer la position de région leader pour l’œnotourisme en France. Ce tourisme est créateur de valeur sur le ter-ritoire, tant en termes de chiffre d’affaires que d’image.

Un touriste dans le vignoble dépense 93 € par jour et par personne (117 € pour les étrangers) soit 2 fois plus qu’un touriste estival. Les œnotouristes utilisent majo-ritairement l’hébergement marchand (8 sur 10 contre 5 sur 10 en moyenne). Ils sé-journent plus longtemps en Aquitaine que

quelques spécialistes, la plupart des touristes de ces marchés lointains conjuguent la visite dans le vignoble à d’autres découvertes (ville, patrimoine, gastronomie…).

La presse (magazines art de vivre, supplément tourisme de grands quotidiens..) et un site in-ternet dédié sont les principaux supports de ces campagnes thématiques. Si la presse permet de construire une image, le site internet propose des idées et informations très concrètes et utiles aux prospects.


promotion de Bordeaux Aquitaine Wine trip et de l’offre œnotouristique sur les réseaux sociauxL’application et le site, Bordeaux Aquitaine Wine Trip, permettent aux touristes de prépa-rer leur voyage dans le vignoble, de géo-loca-liser les activités et visites qu’ils peuvent faire autour d’eux, quand ils s’y trouvent déjà, et de découvrir les avis des autres visiteurs. Réalisés et mis en ligne en 2014, ils continueront à être mis en avant dans les campagnes de commu-nication du CRTA. L’offre œnotouristique de la région sera également valorisée sur les réseaux sociaux, notamment sur Facebook.


Dans son plan marketing, le CRT a identifié quatre thématiques sur lesquelles la région Aquitaine est leader. Il s’agit de l’œnotourisme, du vélo, du surf et de la pré-histoire.L’œnotourisme et le cyclotourisme peuvent immédiatement faire l’objet d’actions de promotion. Sur le surf et la préhistoire, des études ont été menées et publiées. Ces deux thèmes sont promus dans les actions générales du CRTA.Par ailleurs, à la demande des professionnels concernés, le CRT développe aussi un plan d’actions autour de deux autres thématiques : le tourisme urbain et le natu-risme. Dans ces deux cas, le plan d’actions est construit en partenariat et co-fi-nancé avec les acteurs de la filière.

dans d’autres régions viticoles). 6 touristes sur 10 ayant visité le vignoble repartent avec une image plus positive de la région qu’avant leur visite et 6 œnotouristes étrangers sur 10 dé-sirent y séjourner à nouveau.

Compte tenu de ces éléments, le CRT a construit un plan d’actions spécifique autour de cette thématique.

Des campagnes dédiées en europe, aux etats-Unis et en chine avec le cluster œnotourisme d’Atout FranceLe CRT, membre du bureau du cluster œnotou-risme d’Atout France, participe aux campagnes de communication menées sur cette théma-tique.

Deux types de marchés sont ciblés :

• des marchés européens proches (Allemagne, Belgique, grande-Bretagne et pays-Bas). l’œnotourisme est soit le principal objet de séjour en Aquitaine des touristes issus de ces marchés, soit associé à d’autres centres d’inté-rêt. cette cible est assez réceptive à des pro-positions et idées nouvelles ou originales dans l’ensemble des vignobles de la région.

• des marchés lointains (Etats-Unis, chine). Les centres d’intérêt des visiteurs issus de ces mar-chés se focalisent plus sur le vignoble borde-lais. ils considèrent le vin de Bordeaux comme un produit emblématique de la France. hormis

Priorité 3

lEs nichEs PRoDuits-cliEnts à foRtE valEuR ajoutéE


© Crta - B. Bloch

« Bordeaux fête le vin » à l’étrangerDepuis plusieurs années « Bordeaux fête le vin » s’exporte à Hong Kong, Québec et Bruxelles. Le CRT s’associe à certaines de ces manifestations pour rencontrer du grand public dans des lieux dédiés à notre territoire. Dans la mesure du pos-sible, ce sont aussi des occasions de moments privilégiés avec des TO ou des journalistes.


→ cyclOTOUrismeL’Aquitaine est une région particulièrement bien dotée en pistes et voies cyclables. Ces équipements en font une région très attrac-tive. Elle intéresse non seulement les amateurs (pratique intense), mais aussi les touristes qui optent pour le vélo pour des promenades (voies vertes par exemple) ou de courts déplacements (en bord de mer notamment).

La pratique du vélo pendant les vacances cor-respond aussi à une vraie tendance (oublier la voiture et le milieu urbain) comme en témoigne le succès de la Vélodyssée® (itinéraire reliant la Grande-Bretagne au Portugal et qui longe la côte aquitaine). Deux nouveaux parcours euro-péens sont d’ailleurs en développement, l’EV3 et la V80.

Afin d’accompagner la structuration et l’entre-tien du réseau cyclable aquitain, le Conseil ré-gional d’Aquitaine a d’ailleurs intégré le cyclo-tourisme dans son règlement d’intervention.

Le CRT a donc décidé de renforcer son interven-tion sur cette thématique avec une démarche coordonnée sur trois des principaux marchés européens de cette filière : les Pays Bas, qui comptent 18 millions de vélos pour 16,8 mil-lions d’habitants, l’Allemagne et la Belgique, deux marchés dont on connait l’intérêt pour cette pratique.

NOUVEAU


Une stratégie cyclo partagée en Allemagne aux pays Bas et en BelgiqueCette stratégie cyclo comporte la participa-tion, début 2015, à 3 salons, 2 dédiés, qui se dérouleront à Amsterdam et à Anvers, et un, à Stuttgart, dans le Hall consacré au cyclo-tourisme. Ces rencontres avec le grand public seront accompagnées de campagnes de com-munication ciblant les jeunes, les familles et les séniors, dans l’idée de valoriser une pratique plutôt douce. Enfin, afin d’assurer notre pré-sence auprès d’amateurs cherchant des séjours dédiés au cyclotourisme, nous organiserons, au printemps, un éductour de TO spécialisés de ces marchés.


→ TOUrisme eN Ville, UNE tENdANcE qUi sE cONFirmeAujourd’hui, la ville devient une véritable desti-nation de séjours. Cette tendance se confirme et renforce le CRTA dans sa conviction de travailler cette thématique. Depuis 2008, le CRTA pilote un plan de communication mené conjointement avec Bayonne, Bordeaux, Pau et Périgueux. Ces quatre villes se sont position-nées sur la thématique et cofinancent le plan d’actions.

En 2014, après un bilan des actions menées durant les années précédentes, ces villes ont souhaité poursuivre des actions communes en Grande Bretagne et en Espagne, en raison de leur proximité physique ou aérienne avec ces marchés.

C’est dans le même objectif que seront poursui-vies les actions en 2015.


→ NAtUrisMEEn 2014, le CRT et le Club aquitain du natu-risme ont réalisé des conférences de presse à Paris et Bordeaux et accueilli des journalistes, allemands notamment. La thématique choi-sie autour d’un art de vivre naturiste et d’une pratique moderne, adaptée aux attentes des clients, a séduit les interlocuteurs.

Le principal objectif marketing est de renou-veler les clientèles du naturisme, d’attirer des clients plus jeunes (35-40 ans) et séduits par les valeurs du naturisme : respect de l’autre, liberté d’être soi dans un environnement privilégié et sécurisé.

En 2015, le CRT continuera à intégrer la thé-matique du naturisme dans ses campagnes de communication sur les marchés nord-euro-péens et organisera, avec l’aide d’Atout France, deux conférences de presse en Allemagne, sur le modèle de celles réalisées en France. Par ailleurs, pour les diffuser via notre nouveau site internet, le club nous fournira deux vidéos courtes pour évoquer le naturisme sur le litto-ral et dans l’arrière-pays. Enfin, des éductours seront organisés pour le CRT (hors littoral), mais aussi pour les CDT et les OT pour qu’ils connaissent mieux l’offre naturiste de la région.


→ LEs MArchés LOiNtAiNs à cONqUérir OU reNFOrcer

NOUVEAU


chine : un workshop avec Atout France et les partenaires aquitainsPlus d’1,4 million de touristes chinois ont visité la France en 2012. La France est leur première destination européenne devant la Suisse en nombre d’arrivées. Ce marché est très intermédiarisé : 80% de ces tou-ristes ont acheté leur séjour auprès d’un professionnel (TO, agence). 80% des clients chinois vers la France y viennent pour la première fois.

En décembre 2015, le CRTA rencontrera une sélection de 80 tour-opérateurs invi-tés à au workshop d’Atout France en pro-venance des différentes villes de Chine continentale. Ce sera aussi l’occasion de s’entretenir avec une sélection de journa-listes de la presse professionnelle et tou-ristique. Si des Aquitains souhaitent par-ticiper à ce workshop, le CRTA pourra les accompagner pour former un pôle régional ou organiser une activité particulière aux couleurs régionales.

japon : un workshop avec Atout France pour conforter nos parts de marchésPlein emploi et sortie de la déflation réus-sie, l’économie japonaise enregistre une croissance de 1,4 % en 2014, une des plus élevées des pays industrialisés. La France se situe au premier rang des destinations favorites et sa programmation s’est accrue et diversifiée ces dernières années. Le CRTA reçoit régulièrement des professionnels japonais pour des éductours en amont de « Rendez-vous en France ». Avec l’OT de Bordeaux, le CRTA souhaite entretenir ses contacts sur ce marché en participant au workshop d’Atout France qui reçoit 70 journalistes et 220 professionnels du tou-risme.

A nouveau, le CRTA pourra accompagner des Aquitains qui souhaiteraient y partici-per.



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pLAN d’ActiONs 2015 - AxE 2 - LA prOMOtiON EN FrANcE

La promotion en FranceaXE n°2

→ LE sirtAqUi s’OUVrE AUx prOFEssiONNELs dU tOUrisME AqUitAiNCollecter, mettre en commun et diffuser le plus largement possible une information complète et de qualité au service de nos visiteurs : voici les objectifs du SIRTAQUI, Système d’Information Régional Touris-tique d’AQUItaine, mis en œuvre conjoin-tement par le Comité Régional de Tourisme d’Aquitaine et les Comités Départementaux du Tourisme de la Dordogne, de la Gironde, des Landes, du Lot-et-Garonne et du Béarn – Pays Basque, en collaboration avec les Offices de Tourisme, et avec le soutien fi-nancier de l’Europe et du Conseil Régional d’Aquitaine.

En 2014, le réseau SIRTAQUI a adopté une nouvelle version du progiciel de gestion de la base de données qu’il utilise. Celle-ci s’ouvre résolument aux professionnels du tourisme aquitain (hébergeurs, prestataires d’activi-tés, etc.), leur permettant :

- d’aller directement et en permanence mettre à jour leurs données,

- d’extraire celles qui sont utiles à leur activi-té, par exemple la mise en place d’un agenda d’évènements sur leur site internet.

2015 sera l’année de la prise en main de ce nouvel outil par ces nouveaux utilisateurs, gain de temps de saisie pour les offices de

La promotion en France est organisée autour de trois priorités : l’amélioration de la visi-bilité et de l’accessibilité de l’offre aquitaine en ligne, le développement du tourisme d’affaires, l’animation de publics ciblés.

Pour diffuser au mieux l’offre aquitaine, le CRTA coordonne le développement de la base d’informations touristique SIRTAQUI et anime différents outils de promotion en ligne.

tourisme, gage de qualité des informations collec-tées à la source.

Parallèlement, le réseau doit signer une Charte rénovée, cadre de la poursuite du travail engagé depuis 10 ans : organisation commune du dispositif SIRTAQUI, amélioration de la qualité des données, développement de leur réutilisation par des par-tenaires. Objectif: multiplier les diffuseurs pour apporter une visibilité toujours plus grande à l’offre aquitaine.

Pour en savoir plus: [email protected]

→ présENcE EN LigNE : siTes iNTerNeT eT résEAUx sOciAUxPour valoriser aussi l’offre touristique aquitaine, le CRTA consacre chaque année un budget important à ses démarches internet : mise à jour des sites du CRTA en plusieurs langues, du site mobile, mise en page et envoi de newsletters en cinq langues et deux sites professionnels, l’un dédié à ses parte-naires du tourisme en Aquitaine, l’autre aux tour-opérateurs et agences de voyages.

Le CRTA entretient également des pages sur Face-book, un compte photos sur Flick’r et réalise un suivi des forums et autres sites de commentaires touris-tiques.

NOUVEAU

De nouveaux sites pour les pros et la presse

En 2014, le CRTA a réalisé, en interne, le nouveau site dédié à ses partenaires pro-fessionnels du tourisme en Aquitaine. Ce site à l’arborescence simplifiée, présente les informations dans un format plus mo-derne, proche de celui des blogs. En 2015, le CRTA réalisera, sur le même modèle, le nouveau site destiné aux tour-opérateurs et agences de voyage et créera un site dé-dié à la presse.

Pour en savoir plus sur ces deux derniers sujets : [email protected]

Priorité 1

l’aMélioRation DEl’accEssibilité DE l’offRE aQuitainE En lignE

Depuis 2009, le CRTA pilote une mission de consolidation du tourisme d’affaires avec pour objectif de recruter des congrès pour la région Aquitaine, en particulier dans les villes dis-posant d’un équipement ad hoc : Arcachon, Biarritz, Bordeaux et Pau. Pour faire face à des demandes de séminaires et d’incentives et compte-tenu de la structuration de l’offre dans les Landes, le Lot-et-Garonne, voire en

→ le label national des villes et villages fleuris : un label qui se professionnalisePar délégation du Conseil Régional d’Aquitaine, le CRTA organise la démarche de labellisation des villes et villages fleuris en Aquitaine. Le jury, composé de responsables communaux des es-paces verts et de l’environnement, d’architectes paysagistes et de professionnels de l’arbre et du CRTA, visite les communes candidates et les communes labellisées qui sont examinées tous les 3 ans. Plus de 150 communes sont labellisées en Aquitaine.

Le jury examine la cohérence et la pertinence des espaces publics fleuris ou paysagers, veille aux indicateurs chiffrés de la démarche envi-ronnementale engagée par la commune. Il s’intéresse aux cheminements doux, aux éven-tuelles trames bleues et vertes. Le jury conseille les opérateurs locaux dans leurs démarches en faveur d’une meilleure qualité de vie et d’un espace public plus ouvert et agréable pour tous. Il incite la participation des habitants en faveur de l’embellissement de la commune... L’enjeu est de créer un environnement favorable à l’ac-cueil et au séjour, aussi bien des habitants que des touristes.

En 2014, une nouvelle grille de notation a été utilisée. Des efforts sont faits pour aider les membres des différents jurys à évaluer les com-munes de manière similaire. Ce label devient

Dordogne, le CRT propose aussi des prestations dans la région pour des manifestations plus petites.

En 2014, au-delà du démarchage dans les ré-gions voisines, le CRTA a organisé sa première manifestation France pour le tourisme d’af-faires à Paris en s’appuyant sur un prestataire privé capable de mobiliser environ une cen-taine de prospects. Une deuxième édition de ce

progressivement un véritable label « environ-nemental » et le CRT accompagne cette évolu-tion dans ses contacts avec les communes qui participent à la démarche.


→ Médias français avec la FNcrT : des rencontres thématisées pour renouveler l’intérêtLa Fédération nationale des Comités régionaux de Tourisme (FNCRT) organise trois rencontres par an avec les médias. Pendant un workshop et des matinées thématiques, le CRT entretient et renouvèle ses contacts avec les journalistes et/ou bloggeurs français, répond à leurs questions, leur donne des idées de reportages et commu-

Priorité 2

lE DévEloPPEMEnt Du touRisME D’affaiREs

Priorité 3

l’aniMation DE Publics ciblés

workshop pourrait être organisée en 2015.

En 2015, le CRT entretiendra aussi ses contacts déjà identifiés, qui seront desti-nataires de nouveautés et d’informations régulières, afin de maintenir l’intérêt sur la destination Aquitaine.


nique sur les nouveautés en Aquitaine. Un dossier de presse ciblé est préparé pour chaque rencontre.

Le «prêt à partir» de décembre permet d’accueillir de 50 à 100 journalistes fran-çais (presse écrite, radio, web, blogs et télé) pour présenter les nouveautés de l’année suivante. Les deux rencontres thématiques de 2015 seront consacrées, l’une aux « jar-dins et espaces protégés » et l’autre à « l’art contemporain ».

Le FNCRT a renouvelé son suivi presse et réalise aussi des dossiers de presse natio-naux, notamment mis en ligne sur l’espace presse de son site internet.


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© Crta - C. fialeix


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Aux antipodes, la clientèle australienne est intéressante en raison d’un pouvoir d’achat élevé, dans le contexte d’une économie florissante, et d’un attachement à la culture française. L’Aquitaine doit jouer de ses atouts touristiques que sont, notamment, l’œnotourisme, le patrimoine culturel et historique... Fortement intermédiarisé, ce marché doit être travaillé prioritairement par le biais des tour-opérateurs et des agences.

L’économie australienne ne connaît pas la criseL’Australie, la plus grande île du monde, représente 14

fois la superficie de la France et compte 22 millions

d’habitants. Malgré l’éloignement géographique et la proximité

de l’Asie, l’Australie reste culturellement proche de

l’Europe. Ceci s’explique en grande partie par l’origine

des Australiens puisque 75% d’entre eux sont originaires

d’Europe (plusieurs vagues successives d’immigration

venues de Grande Bretagne, Italie, Grèce…).Avec une croissance de 3% prévue en 2013, l’Australie

entame sa 22e année consécutive de croissance

économique. Les prévisions à moyen terme laissent à

penser que cette croissance sera durable. Ce sont les

ressources minérales et énergétiques (plomb, zinc, nickel,

fer, charbon…) en très grande quantité qui expliquent

cette solide position économique australienne. Cette

bonne santé économique se traduit par le plein emploi

(1 000 emplois créés par jour), voire par un manque de

main d’œuvre dans certains secteurs d’activité ; certains

consultants organisent des sessions d’information à

destination des managers pour leur apprendre à garder

leurs employés.

Une économie florissante favorable aux voyages en Aquitaine

ÉDITION 2013

MARCHÉAUSTRALIENMARCHÉ AUS

71 % des Néerlandais résident en zone urbaine.

Avec un taux de départ en vacances de 82 % ils sont

à la recherche d’espace et de soleil pour leur séjour

estival et la France est une de leurs destinations

leader pour les vacances principales. En Aquitaine,

ils ont généré 377 207 séjours et 2 644 349 nuitées

en 2009, 61 % d’entre elles en camping, et sont au

deuxième rang des clientèles étrangères accueillies

dans la région. Ils y pratiquent du tourisme

d’intérieur (en Dordogne surtout) et du camping

dans les Landes, mais sont une clientèle active qui

aime découvrir la région, ses villes, ses villages, ses

sites naturels, ses marchés, en pratiquant un peu

de VTT ou de cyclotourisme. Le prix est l’élément

déterminant du choix de leur séjour et risque de

peser davantage dans leurs décisions maintenant

que leur économie montre des signes

de ralentissement.

Contacts : Presse/Marketing : Céline Boute

[email protected] – 05 56 01 73 88

Observatoire : Philippe [email protected] – 05 56 01 73 81

Comité Régional de Tourisme d’Aquitainewww.tourisme-aquitaine.fr

4/5 place Jean Jaurès – CS 31759 - 33074 Bordeaux Cedex – France Tél. 05 56 01 70 00 Fax : 05 56 01 70 07

[email protected]

1/Source : www.menara.ma – 15-12-2012 - 2/Source : Eurostats - 3/Source : Nipo 2011 - 4/Source : Nipo 2012 - 5/Couples actifs sans enfants, les Dinks (Double-Income No Kids) 6/Sources Nipo / Atout France

Une population très urbanisée dont l’économie commence à s’essoufflerAvec 16,9 millions d’habitants pour 42 000 km2, les Pays-Bas ont la plus forte densité d’Europe (400 hab./km2) ; 71 % de leurs ressortissants vivent en région urbaine (1). Le Randstad Holland (conurbation formée par les quatre villes principales que sont Amsterdam, Rotterdam, La Haye et Utrecht) représente à lui seul plus de 7,5 millions d’habitants et constitue le plus important bassin émetteur de touristes aux Pays-Bas.

L’économie néerlandaise, classée au cinquième rang des économies les plus performantes à l’échelle mondiale par le Forum économique mondial, repose en grande partie sur le commerce international et reste donc sensible aux chocs extérieurs. Si elle a relativement bien résisté à la crise jusqu’à présent, la récession chez ses voisins européens et les effets des plans de rigueur à valeur préventive répétés depuis 2008 ont eu raison de sa résistance en 2012 (1). En 2013 la croissance ne devrait pas dépasser 1 % et le taux de chômage devrait augmenter pour atteindre 7 % de la population active (2).

Dans ce contexte incertain, et alors que seulement 51 % de leurs séjours se déroulent à l’étranger (3), les Néerlandais risquent d’être plus que jamais prudents dans leurs dépenses quotidiennes et l’argument prix sera déterminant à l’heure du choix d’une destination de vacances.

En savoir plus Un marché organisé par les tours opérateursLe taux d’intermédiation vers la France est de 56 % aux Pays-Bas (37 % pour l’ensemble des voyages néerlandais à l’étranger) mais ce score élevé est du à l’importance du marché des sports d’hiver qui passe à 80 %, par des professionnels.

280 tour-opérateurs programment la France et sont répartis entre généralistes et spécialistes : les généralistes disposent parfois de leur propre réseau de distribution et proposent une offre relativement similaire (locatif vers les destinations Sud de l’Europe en juillet et août), qui les conduit à être en forte concurrence.

Les spécialistes, de plus petite taille, offrent des prestations plus spécifiques : circuits groupes, circuits vélo, séjours urbains, œnotourisme, activités de « pleine nature », location de maison… Sur la France, on trouve notamment Cazebonne pour les produits vitivini, Pin High pour le golf, Topic Travel pour la location de villas…

La distribution est assurée par 1 413 agences de voyages (données 2011) réparties entre les agences de voyages indépendantes (env. 25 % du total), les filiales des tour-opérateurs et les réseaux de vente indépendants.

Les ventes par Internet augmentent et représentent déjà un poids considérable (18,5 millions de séjours en 2010 contre 13 millions en 2007).

2 périodes de réservation clairement identifiéesLes familles avec enfants scolarisés commencent à réserver les vacances d’été dès janvier. La 2e phase de réservation fait suite à une période d’accalmie au printemps et s’étend de mai à fin juillet. On note une très forte demande pour août, avec des réservations de dernière minute de plus en plus nombreuses, jusqu’à 1 à 2 semaines avant le départ.

TendancesEn termes de produits, la demande des touristes néerlandais est moins homogène et uniforme qu’il y a quelques années. On note un intérêt pour les hébergements de caractère, les produits spécifiques tels que le vitivini, les produits « bien être », le golf… En matière d’hébergement, deux tendances fortes se distinguent : l’engouement pour la location de maison (un grand nombre de tour-opérateurs sont spécialisés exclusivement sur ce créneau comme Bellevilla, Topic Travel…) et pour le « glamping » ou camping glamour haut de gamme (tente du désert équipée chic et charme par exemple).

Spécificité propre au marchéL’ANWB : acteur majeur sur le marché du tourisme, le Touring Club néerlandais a conservé un poids capital et regroupe un nombre conséquent de prestations et services (le groupe possède le tour-opérateurs Pharos Reizen, publie différents magazines spécialisés tourisme ainsi que des guides de voyages, propose assistance et conseils aux voyageurs…). La plupart des familles néerlandaises en sont membres.

Pratiques alimentairesLes Néerlandais prennent leurs repas plus tôt que les Français. Le déjeuner prend souvent la forme d’une collation rapide entre 11 et 12h, sans réelle pause sur le lieu de travail. Le dîner représente le repas important de la journée et est pris vers 18h. En vacances à l’étranger, ils apprécient de pouvoir maintenir ces horaires.

Première clientèle étrangère des campings aquitains

édition 2012

MARCHé

NEERLANDAISNL

NL

L’Espagne, qui avait accompli un bond économique sans précédent au cours des deux dernières décennies, peine aujourd’hui à sortir de la

récession. Avec la crise, ses ressortissants ont intégré de nouvelles habitudes de consommation

touristique (réservations de dernière minute, recherche de bons plans, baisse des durées de séjour, préférence pour un tourisme de

proximité…), mais la France reste leur destination touristique étrangère préférée. En Aquitaine, ils

représentent la deuxième clientèle étrangère et sont au premier rang des clientèles hors saison.

Ils séjournent surtout en hôtel pour découvrir nos destinations de l’intérieur et leur fréquentation est

en légère hausse en 2011, surtout dans les campings.

Contacts : Presse/Marketing : Catherine [email protected] – 05 56 01 73 88

Observatoire : Philippe [email protected] – 05 56 01 73 81

Comité Régional de Tourisme d’Aquitainewww.tourisme-aquitaine.fr

4/5 place Jean Jaurès – CS 31759 - 33074 Bordeaux Cedex – France Tél. 05 56 01 70 00 Fax : 05 56 01 70 07 [email protected]

1/ Source : INE (Instituto Nacional de Estadística) - 2/ Source Familitur 2011 – « Voyages à l’étranger lors des ponts et fin de semaine » : 54,9 %. - 3 / Source : Atout France 4 / Source : estimation Atout France - 5 / Source : Familitur Voyages à l’étranger des Espagnols en 2011

Des gros bassins de population aux portes de notre région, fragilisés par leur situation économiqueL’Espagne est un pays très contrasté tant au plan culturel, linguistique que géographique. Avec 17 Communautés autonomes et 5 langues nationales, la variété des climats, des peuples, des histoires et des paysages fait que le caractère et la façon de travailler sont différents de l‘Andalousie à la Galice, de la Castille à la Catalogne. Avec une population de 46 235 000 hab. et une densité de 92 habitants/km², le territoire se compose d’espaces pratiquement désertiques qui côtoient de très grandes zones urbanisées (Madrid et sa province > 6 millions d’habitants ; région urbaine de Barcelone > de 5 millions de personnes).

Durement atteinte par une crise qui s’éternise, l’Espagne n’attend pas de véritable amélioration de sa situation économique pour 2013. Si le FMI estime que le PIB espagnol connaîtra un recul de 1,3 % l’année prochaine, le chômage atteint quant à lui déjà des records historiques, touchant plus de 25 % de la population active (1).Les plans de rigueur drastiques entrepris afin de rassurer les marchés contractent de plus en plus le pouvoir d’achat des ménages et obligent nos voisins du Sud à revoir leur comportement vacancier. Au repli sur les destinations d’intérieur en été, s’ajoute une tendance au raccourcissement des séjours, à la baisse des dépenses, alors que parallèlement les réservations de dernière minute et le tourisme de proximité augmentent.

En savoir plus Les tour-opérateurs espagnols30 % seulement des Espagnols achètent leur voyage en France dans une agence de voyages alors que 130 tour-opérateurs programment l’Hexagone et distribuent leurs produits soit au travers du réseau d‘agences de voyages (environ 11 000 entreprises) soit directement (3).Si la plupart sont des voyagistes de taille moyenne, qui envoient moins de 10 000 personnes par an en France, une dizaine envoient près de 400 000 personnes dans l’Hexagone chaque année.Paris/Ile de France représente 32 % de la programmation des TO suivie de PACA (11 %), de l’Aquitaine (10 %) et du Centre Val-de-Loire (10 %). Ces 4 régions couvrent les 2/3 de la programmation France métropolitaine. Le tourisme culturel et urbain représente quant à lui plus de 70 % de la programmation Aquitaine.

Explosion du web : 22 millions de clients potentiels44 % des Espagnols achètent des produits touristiques en ligne, quel que soit leur âge et leur type de vacances. Dans la plupart des cas, il s’agit de produits « secs » (transport, hébergement) et les sites web de réservation touristique les plus fréquentés sont les sites de réservation d’hôtels.

Sur la toile, l’Espagne est le pays le plus réactif en Europe et 75 % des internautes utilisent les réseaux sociaux.

Bonne tenue du secteur autocaristeLe touriste espagnol reste un important consommateur de voyages en autocar même si, avec le développement des low-costs, la part de l’avion a tendance à augmenter. Beaucoup de TO utilisent aussi ce moyen de transport en complément de l’avion. L’Aquitaine (notamment Bordeaux) est une étape très fréquente lors de circuits en autocar vers Paris et Disneyland.

Pratiques alimentairesles Espagnols prennent leur petit déjeuner avant 10h. La comida est le repas principal de la journée (14h-16h). Une fois le déjeuner terminé, ils ne se remettent pas à table avant 21h. Aussi, lorsqu’ils voyagent en France ils apprécient de pouvoir être servis tard.

Première clientèle hors saison en hausse en Aquitaine en 2011, malgré la crise

édition 2012

MARCHé

ESPAGNOLSP

SP

Avec 3 516 659 nuitées en 2009, les

Britanniques sont la 1ère clientèle étrangère

en Aquitaine. Présents dans toute la région,

ils ont néanmoins une nette préférence pour

les destinations de l’intérieur et viennent

majoritairement en voiture pour des séjours

de repos à la campagne où ils recherchent de

l’authenticité. Les Britanniques dépensent en

moyenne davantage que les autres clientèles

étrangères accueillies. La crise économique

les a rendus un peu plus frileux ces dernières

années, même si l’Aquitaine reste une région

fortement attractive à leurs yeux.

Contacts :

Presse/Marketing : Perrine ARMANDARY


Observatoire : Philippe TARRICQ


Comité Régional de Tourisme d’Aquitaine

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1/Source : Banque d’Angleterre – Le Monde (5/12/12) - 2/Source : FMI (Fonds Monétaire International) - 3/Source : Atout France

Une cure d’austérité qui se

prolonge et impacte le

taux

de départ en vacances

La Grande-Bretagne, même si elle n’appartient pas à la

zone euro, n’a pas été épargnée par la crise économique.

Ses 62 millions d’habitants ont du faire face à des mesures

d’austérité drastiques, mais les résultats tardent à venir (1) ;

la croissance n’est pas au rendez-vous en 2012 obligeant

à réviser à la baisse les prévisions pour 2013 (1,2 % de

progression du PIB, contre + 2 % initialement calculés).

Pour remplir les objectifs de réduction de la dette, le

gouvernement compte prolonger sa politique d’austérité

au moins jusqu’en 2017-2018, même si le taux de chômage

atteint 8,3 % de la population active en 2012 (2) et que les

dépenses des consommateurs se contractent.

Si l’Hexagone reste une destination de proximité pour

laquelle les Britanniques ont un attachement affectif

(8,9 millions de séjours en 2011), ce contexte économique

difficile outre-manche a induit une baisse des départs

en vacances en France de 3 % en 2011 et une baisse des

dépenses touristiques de 7,8 % entre janvier et septembre

2011, par rapport à la même période en 2010 (3) .

En savoir plus

Malgré la proximité

géographique, les

Britanniques font largement

appel aux intermédiaires.

Les professionnels ont encore du poids

sur le marché et le taux d’intermédiation

concerne 50 % des partants dans le

monde. L’ABTA (Association of British Travel

Agents) compte 5 000 agences de voyages

et l’ABTOF regroupe des tour-opérateurs

qui programment la France.

TUI Travel avec ses nombreuses marques

est leader sur l’ensemble du marché, suivi

de Thomas Cook puis du groupe Expedia.

De nombreux tour-opérateurs proposent

de l’hébergement sec (locatif, camping…)

comme Quality Villas, HolidayBreak…

Viennent ensuite des tour-opérateurs de

niche ou positionnés sur des thématiques

spécifiques : golf (A Golfing Experience,

French Golf Holidays…), randonnée (HF

Holidays, Exodus…), tourisme vitivinicole

(Grape Escapes, Arblaster Clarke and

Wine….).

Les Britanniques conservent

un attachement à la presse

Il existe une grande variété de supports en

Grande-Bretagne. On retiendra la presse

quotidienne nationale haut de gamme

(The Daily Telegraph, The Times, The

Guardian) ; leurs journaux publiés le week-

end comprennent des suppléments dédiés

au tourisme.

Spécificité du marché touchant un grand

nombre de lecteurs, il faut compter aussi

sur les tabloids comme The Sun – 2 445 361

ex., The Daily Mirror – 1 072 687 ex., The

Sunday Mirror – 1 087 940 ex.).

La 1ère clientèle étrangère de l’Aquitaine

édition 2012

GB

GB

Marché

BRITANNIque

pLAN d’ActiONs 2015 - AxE 3 - crtA cENtrE dE rEssOUrcEs

CRTA centre de ressourcesaXE n°3

→ MéthOdE dEs FLUx Et histOgrAMME dEs ABsENcEs : UN sUiVi AU jOUr LE jOUr dE LA FréqUENtAtiON EN AqUitAiNE La combinaison de la méthode des flux et de l’histogramme des absences permet une évaluation quotidienne des nuitées en Aquitaine (infrarégionales

• quantifier la fréquentation globale de notre région et mesurer l’évolution de cette fréquentation, afin de repla-cer l’Aquitaine dans son environnement concurrentiel.

• qualifier cette fréquentation en collec-tant des informations sur les clients de la destination Aquitaine.

• partager nos connaissances et notre expertise avec les professionnels du tou-risme aquitain, afin de leur permettre de mieux connaître leurs marchés actuels et potentiels.

Comme le préconise le plan marketing du CRTA 2011-2015, le programme du centre de ressources répond à plusieurs objectifs :

Le travail de quantification est un préalable indispensable à tous les autres travaux d’ob-servation et à toute étude qualitative. Il permet de construire un socle macroécono-mique régional et infra régional cohérent et de mieux positionner l’Aquitaine au sein de la concurrence. Parallèlement, la production de données pérennes, comparables dans le temps et sur l’ensemble de l’espace d’étude régional est un préalable à la mesure des évolutions et changements de tendances. Elle est au cœur de la plus-value du système d’observation, les données prenant plus de sens quand elles sont mises en perspective.Ainsi, le CRTA s’attachera, en 2015, à maintenir sa batterie d’indicateurs pérennes concer-nant le parc d’hébergements et les volumes de clientèles. En cas de ruptures de séries, des rétropolations seront effectuées pour pouvoir continuer à mesurer les évolutions.

et extrarégionales). C’est l’outil majeur qui permet d’évaluer la fréquentation touristique à travers le filtre des mouvements des voyageurs et de suivre la saisonnalité touristique. C’est le socle de tout le système régional et la base de redressement de toutes les enquêtes qualitatives.

la méthode des flux : évaluation jour par jour de la fréquentation touristique extra régionaleUtilisée depuis 2001, la méthode des flux per-met de mesurer le volume de fréquentation

annuel de l’Aquitaine et de le comparer à celui d’autres régions françaises. Schématiquement, on mesure chaque jour le solde des entrants et sortants de la région pour en déduire l’apport de fréquentation des touristes. Ce travail s’ef-fectue grâce à un bouclage régional des flux dus aux déplacements des personnes. Ce travail est le fruit d’une coopération entre l’État, pour les routes nationales, les Conseils Généraux, pour les autres routes, les Autoroutes du Sud de la France, la SNCF et l’ensemble des aéroports régionaux.

Priorité 1

QuantifiER la fRéQuEntation

Les données et études produites doivent non seulement permettre d’éclairer et d’ajuster ré-gulièrement les politiques publiques, mais aussi d’accompagner les professionnels du tourisme en les orientant, afin qu’ils puissent améliorer leurs outils de travail, adapter leurs stratégies d’innovation, d’investissement ou leurs straté-gies commerciales.

2015 sera, en ce sens, une année importante dans le domaine de l’observation touristique en Aquitaine, avec la réalisation, 10 ans après la précédente, d’une grande enquête de quali-fication de la clientèle, dont les premiers résul-

tats devraient être disponibles à l’été. Cet outil de qualification, essentiel pour déterminer où doivent porter les efforts de développement, d’aménagement et de promotion, ainsi que pour évaluer les grandes données de cadrage macroéconomiques telles que le volume global dépensé dans le territoire, devrait nous fournir bon nombre de données actualisées et utiles pour accompagner le développement touris-tique de l’Aquitaine les prochaines années.

Pour en savoir plus sur les travaux de cet axe : [email protected]

l’histogramme des absences : évaluation des nuitées intra régionales générées par les Aquitains dans leur régionC’est le complément indispensable de la mé-thode des flux. À partir d’un échantillon d’Aqui-tains, extrait d’un sondage national auprès de 20 000 ménages français, TNS SOFRES évalue la part des Aquitains ayant généré au moins une nuitée touristique dans leur région. Ce chiffre se rajoute à celui obtenu par la méthode des flux pour prendre en compte l’intégralité des mouvements touristiques régionaux.

→ LE sUiVi dE LA dEMANdE tOUristiqUE dEs FrANçAis (sDT) : UN OUTil pOUr pOsiTiONNer L’AqUitAiNE AU sEiN De l’eNVirONNemeNT cONcUrreNTiel FrANçAisLe Suivi de la Demande Touristique des Fran-çais permet de quantifier le marché touristique hexagonal (86% des séjours annuels en Aqui-taine), de connaître le profil sociodémogra-phique et l’évolution de l’activité touristique des touristes français venus dans la région, mais aussi les parts de marché mensuelles des régions d’origine des touristes. Ce travail est mené par TNS Sofres (sondage mensuel auprès de 20 000 ménages français) au niveau natio-nal. Le CRT Aquitaine en acquiert les résultats au niveau régional.

→ L’OBsErVAtiON détAiLLéE dE LA FréqUENtAtiON dEs héBErgEMENts MArchANdsl’hôtellerie de tourismeL’enquête dans l’hôtellerie de tourisme, fruit d’une coopération financière entre l’État (DG-CIS), l’INSEE, le CRTA, et les CDT, permet d’éva-luer, mois par mois, toute l’année, les arrivées et nuitées par pays pour les cinq départements et 19 zones infradépartementales. Cette enquête apporte aussi un éclairage sur le tourisme d’affaires, particulièrement identifiable dans l’hôtellerie. Depuis 2014, l’enquête porte sur un échantillon de 70% du parc régional ouvert (environ 1050 établissements, le nombre d’éta-blissements étant variable tout au long de l’an-née). Les résultats provisoires sont disponibles 2 mois après celui étudié, les définitifs, 4 mois après.

l’hôtellerie de plein airQuasiment identique, dans son principe, à l’en-quête dans hôtellerie de tourisme, celle dans l’hôtellerie de plein air est aussi une enquête nationale conduite par l’INSEE, mais elle se déroule uniquement de mai à septembre. Son découpage géographique compte onze zones infra départementales. Les résultats sont dis-ponibles 2 mois après la fin de la saison.

les hébergements collectifsL’enquête dans les hébergements collectifs (il s’agit des auberges de jeunesse, des centres internationaux de séjour, des centres sportifs, des résidences de tourisme, des résidences hôtelières, des maisons familiales de vacances et des villages de vacances) est une enquête nationale conduite par l’INSEE. Elle est aussi quasiment identique, dans son principe, à l’en-quête dans l’hôtellerie de tourisme, mais porte sur un échantillon réduit qui permet d’obtenir des données à l’échelon régional, mais pas à l’échelle départementale ou infra départemen-tale. Les livrables sont annuels, avec une dis-tinction mensuelle.

les autres hébergements marchandsLe CRTA réalise chaque année plus de 10 000 enquêtes saisonnières. Il interroge par mail les hébergements marchands non enquêtés par l’INSEE à partir des contacts renseignés dans la base de données régionale SIRTAQUI (818 chambres d’hôtes labellisées ou non, 873 meu-blés Clévacances,

7000 meublés de tourisme, 1091 gîtes ruraux labellisés Gîtes de France, commercialisés hors centrales de réservation). Si le nombre de réponses est suffisant, ces études permettent d’évaluer les arrivées, les nuitées et l’origine de la clientèle dans chacun de ces types d’héber-gement, pour la région et les départements. L’animation du dispositif se fait en coopération avec les 5 départements. À ce jour, les taux de réponses sont variables selon les départements et les types d’hébergements et ne permettent pas une exploitation optimum de tous les résul-tats.

NOUVEAU

evaluation du poids économique du tourisme en termes d’emploiDans le cadre de la rénovation nationale de l’étude sur l’emploi touristique menée par l’INSEE, le CRTA, en partenariat avec l’INSEE, travaille sur l’impact de la fréquen-tation touristique régionale sur l’emploi salarié et non salarié en Aquitaine. L’étude portera principalement sur l’impact de la fréquentation touristique régionale en termes d’emploi salarié, non salarié et de richesse dégagée.

Ce travail s’effectuera en mobilisant di-verses sources (DADS, Fichier Economique Enrichi (FEE) … ). Des données seront dis-ponibles pour différents territoires aqui-tains : région, départements et bassins touristiques en termes d’emplois. Les esti-mations porteront d’abord sur le volume en ETP et en effectifs. Elles porteront, ensuite, sur le poids relatif des secteurs en termes de richesse dégagée dans l’écono-mie locale.

mise à jour des indicateurs exogènes transversauxLe CRTA collecte un ensemble de données qui permettent d’avoir une vision transver-sale de l’activité touristique :

la fréquentation des stations thermales par les assurés sociaux (Conseil National des Exploitants Thermaux),

la fréquentation dans les sites et les mu-sées d’Aquitaine (quantification des en-trées, enquêtes des CDT),

la fréquentation du tourisme fluvial (en-quête nationale VNF – CRT),

la fréquentation des stations de ski en nombre de journées skieurs (Confédération Pyrénéenne du Tourisme),

la fréquentation des aéroports aquitains (source aéroports).

L’objectif est bien d’intégrer chaque année de nouvelles informations afin d’étoffer le dispositif, mais il est souvent difficile d’obtenir des données pérennes qui per-mettent un suivi de l’observation dans le temps.

17


18 19

→ l’eNqUêTe De cONjONctUrE : dispOsEr « à chAUd » Des premières tENdANcEs dE FréqUENtAtiONL’enquête de conjoncture est destinée à refléter l’opinion, « à chaud », des presta-taires, sur le mois écoulé. C’est un instru-ment de pilotage et de communication à court terme, un à deux jours après la clôture de l’interrogation. Il permet d’avoir une vi-sion qualitative (tendance) mais quantifiée sur le déroulement du mois écoulé et des premières estimations du mois à venir. En saison, l’interrogation repose sur un socle stable de 650 interviews téléphoniques et sur une interrogation exhaustive par ques-tionnaire mail de l’ensemble des autres prestataires de la base SIRTAQUI (3 000 questionnaires). En moyenne, près de 1 000 prestataires nous font part de leur opinion en saison. Ce nombre de réponses élevé est un gage de représentativité et de fiabi-lité du dispositif. Hors saison, le champ de l’enquête est limité au tourisme d’affaires, au tourisme dans les stations d’altitude et à l’œnotourisme. L’échantillon est plus ré-duit (300 appels téléphoniques). L’exhaus-tivité est apportée par 900 questionnaires envoyés par mail.

Les opinions collectées sont exploitées pour la région, les départements, les zones infra départementales choisies par les CDT et par type d’activités. Les résultats départementaux sont communiqués aux CDT. Le CRT édite chaque mois une note de conjoncture diffusée auprès de la presse, des institutionnels et de l’ensemble des prestataires. Elle est aussi disponible sur le site internet du CRTA.

NOUVEAU

Une nouvelle méthodologie pour qualifier les clientèles De mai à septembre 2004, le CRT Aquitaine a réalisé une grande étude de cadrage afin de qualifier les flux touristiques de la région. Durant l’intersaison 2006-2007, le même prin-cipe d’étude a été renouvelé afin de cerner une année complète, puis les données struc-turelles ont été actualisées en 2009. Compte-tenu de l’évolution des clientèles et habitudes de consommation, de l’impact de plus en plus grand des nouvelles technologies dans les processus d’information et d’achat, il appa-raît indispensable de réactualiser ces données et d’apporter un éclairage particulier sur les nouvelles pratiques touristiques. Avec l’appui du Conseil Régional, le CRT a décidé, en 2014, de renouveler ce type d’étude dont la durée de vie des résultats escomptés est estimée à une dizaine d’années.

Les objectifs généraux de la nouvelle enquête de cadrage 2014 – 2015 sont au nombre de deux : 1. Mettre à jour le socle des informations qui construisent la base de cadrage et de redres-sement de la fréquentation : profil des clien-tèles (origine géographique, âge, CSP, niveau de dépenses), pratiques (motifs de venue, mode d’hébergement, durée du séjour, mode de transport…).

2. Compléter et approfondir certains aspects de la fréquentation touristique : activités pra-tiquées, fréquentation des différents espaces, utilisation du non marchand… En effet, compte-tenu de l’évolution des pratiques touristiques, il est souhaitable d’élargir le champ d’investiga-tion vers les nouvelles pratiques touristiques pour mieux cerner le tourisme régional.

La réalisation d’une telle enquête, simple dans son principe, nécessite une mise en œuvre complexe. L’objectif est une collecte à minima de 20 000 séjours décrits, répartis sur un an et 15 zones. Les conditions de réalisation ayant

Si la connaissance quantitative de la fréquentation est un préalable à toute étape qua-litative, la qualification de la clientèle est un élément indispensable pour savoir où por-ter les efforts de développement, d’aménagement et de promotion ainsi que pour dé-terminer le volume global dépensé dans le territoire ou le ressenti des professionnels.Globalement, les études qualitatives sont réalisées selon deux familles de méthodo-logies : soit par interviews d’un échantillon représentatif de la population touristique, soit par interviews d’un échantillon de population dont on procédera à posteriori à un redressement pour rendre cet échantillon conforme à la structure de la population telle qu’étudiée dans la priorité 1.

Priorité 2

QualifiER la fRéQuEntation

pLAN d’ActiONs 2015 - AxE 3 - crtA cENtrE dE rEssOUrcEs

évolué depuis 2004 (nouvelles contraintes administratives et techniques), le CRT a étudié, en 2014, les possibles adaptations de méthodo-logie. Celle retenue va faire appel à différents indicateurs de redressements (flux sur les diffé-rents moyens de transport, téléphonie mobile, données exogènes…) ainsi qu’à une combinaison de modes de collecte de questionnaires.

Le démarrage opérationnel de l’étude est à conditionner au respect du calendrier prévi-sionnel de développement d’Orange Business Services, qui doit fournir les principaux élé-ments de redressement. Un démarrage d’en-quête est prévu fin 2014, début 2015.

Des résultats provisoires, sur la base des vo-lumes 2014, sont attendus :

en juillet 2015 pour la période de janvier à avril 2015,

en novembre 2015 pour la période de mai à sep-tembre 2015.

L’exploitation définitive de l’ensemble de l’étude sera produite dès que les données de cadrage de l’année 2015 seront disponibles, soit à la fin du premier trimestre 2016 (disponibilité de Flux Vision d’Orange -téléphonie mobile- et Flux sur les moyens de transport -autoroutes, routes, aéroports, trains).

La participation active des CDT et des offices de tourisme à la phase de collecte, qui durera un an, sera essentielle pour garantir la fiabilité des résultats.

l’étude Forwardkeys, un outil pour suivre les tendances sur les marchés lointainsLa dernière étude de clientèle l’a montré, les 5 premiers marchés européens génèrent en saison plus de 75% des séjours en Aquitaine. Importantes en volume, ces clientèles « tradi-tionnelles » font l’objet d’un suivi quantitatif, notamment au travers des études de la DGcis et des enquêtes « hébergements » de l’INSEE. Malheureusement, il n’en va pas de même pour les marchés lointains, dont le faible volume ne permet pas toujours une observation fiable, mais dont l’observation peut permettre de séparer les phénomènes de mode, de l’émer-gence de véritables tendances pour les pro-chaines années. Partant de ce constat, le CRTA a décidé, depuis 2014, de souscrire aux données Forwarkeys1 qui agrègent, pour chaque aéro-port, les données provenant des GDS (Global Distribution System). Parce que tous ceux qui arrivent par avion en Aquitaine ne passent pas

18

Les données quantitatives et qualitatives sur la fréquentation touristique de l’Aqui-taine, produites chaque année par le CRTA, prennent leur sens quand elles sont par-tagées par l’ensemble de la profession. La mission de l’observatoire est bien d’être au service du développement touristique régional en permettant aux acteurs de se situer dans un environnement très concurrentiel, soit pour adapter leur offre aux principales tendances, soit pour investir dans notre région. Par ses connaissances et son savoir-faire, le CRTA remplit ainsi pleinement son rôle de centre de ressource pour le tourisme aquitain. Les données produites par l’observatoire sont disponibles sur le site internet du CRTA pour l’ensemble des partenaires et du grand public. Elles peuvent également faire l’objet de traitements et de présentations spécifiques.

Priorité 3

PaRtagER nos connaissancEs Et notRE EXPERtisE

par une réservation via les GDS, que les vols low cost et réservations en ligne auprès des compa-gnies régulières échappent aussi aux GDS, les données ne prétendent pas fournir une pho-tographie quantitative des marchés, mais bien une estimation fiable des tendances observées, à confronter au ressenti des professionnels.

Les données Forwardkeys permettent de dis-poser :

• d’une vision sur les vols déjà réalisés,

• d’un état des réservations en temps réel,

• de comparer les résultats pour les mêmes pé-riodes les années précédentes.

L’abonnement annuel a été contracté via une commande groupée avec Atout France et béné-ficie d’un financement régional qui associe, aux côtés du CRTA, l’Office de Tourisme et la CCI de Bordeaux, la CUB, le CDT33, et l’Office de Tou-risme Biarritz.

En 2015, une étude comparative des données sur plusieurs années devrait être disponible pour les professionnels.

NOUVEAU

renouvellement de l’enquête viti vini auprès des professionnelsBénéficiant d’une notoriété mondiale in-contestable grâce aux vins de Bordeaux, l’œnotourisme constitue une des activités capables de conforter les flux touristiques vers l’Aquitaine. En 2010 dans l’objectif de mieux cerner les clientèles, le CRTA, en par-tenariat avec le CIVB, la Direction Régionale de l’Alimentation, de l’Agriculture et de la Forêt, les CDT et les syndicats viticoles, avait mis en place une enquête spécifique et exhaustive auprès des viticulteurs, des caves coopératives et des maisons des vins, pour déterminer le nombre de visites durant l’année, l’origine géographique des visiteurs (régionaux, français et étrangers), le type de visiteurs (particuliers ou pro-fessionnels), l’implication des propriétés dans des réseaux touristiques (offices de tourisme, tour-opérateurs…). Début 2015, cette opération va être reconduite afin de disposer d’éléments comparables permet-tant de mieux adapter l’offre à la demande et de concourir au développement des actions de promotion régionales. Les pre-miers résultats seront disponibles au prin-temps 2015.



20

NOUVEAU

De nouveaux outils pour l’estimation de la Fréquentation des espaces Touristiques : les tableaux de bord touristiques eFeTLes stations touristiques ont besoin de mieux connaitre leur fréquentation et les dépenses des touristes sur leur territoire. Jusqu’à présent, en s’appuyant sur l’infras-tructure de collecte mise en place pour les enquêtes régionales, le CRTA avait mis en place un dispositif qui permettait d’isoler un territoire constitué de quelques com-munes et d’effectuer le calcul extrapolé sur ce territoire, à partir des collectes déjà réalisées au niveau régional. Les résultats des enquêtes étaient disponibles pour les stations et pays d’accueil volontaires, dans la mesure où le nombre de réponses était suffisant.

Pour compléter ce dispositif et aider da-vantage les territoires, le CRTA franchi une nouvelle étape. En partenariat avec le CRT Rhône-Alpes, le CRTA a développé une ap-plication permettant à une entité territo-riale infradépartementale d’estimer elle-même sa fréquentation touristique, ainsi que le volume de dépenses effectuées par les touristes hébergés sur son territoire, à partir d’indicateurs infra départementaux, départementaux, régionaux ou nationaux. Le choix de l’indicateur reste celui le plus proche du territoire à observer. Utilisable avec un tableur Excel, cette application est gratuite. Si un territoire possède ses propres études quantitatives, il peut subs-tituer facilement les ratios produits spé-cifiquement pour son territoire aux ratios intégrés à l’application, pour une observa-tion calée sur la réalité terrain.

L’animation du dispositif est du ressort des CDT et de la MOPA qui peuvent apporter leur expertise et participer, si besoin, aux choix stratégiques des ratios utilisés, ainsi qu’à l’analyse fine des résultats grâce à leur proximité du territoire. Il suffit à chacun de les solliciter.

Si le succès de ces tableaux de bord se confirme, le CRTA envisagera de dévelop-per une version en ligne de cette applica-tion.

NOUVEAU

Optimiser les données issues de la téléphonie mobileLe recours à l’exploitation des données de la téléphonie mobile est récemment apparu dans l’univers de la mesure de la fréquentation tou-ristique. Comme il n’est plus possible d’enquê-ter aux barrières de péage, cet outil semble prometteur mais nécessite, comme toute nou-veauté, que sa méthodologie soit fiabilisée. Des groupes de travail (Orange – RN2D – FNCRT) ont été créés pour améliorer la compréhension des besoins touristiques et aider au développement d’un process par Orange Labs, afin de réduire les biais et d’optimiser les résultats. Le CRTA par-ticipe à ces groupes de travail. Il a été anima-teur des discussions méthodologiques avec les techniciens d’Orange lors de la préparation de la convention FNCRT-Orange et sera une force de proposition dans les développements ulté-rieurs. Des travaux qui se poursuivront en 2015.

Veille, prospective, échange d’expériences et partage des savoir-faireLe CRTA apporte son expertise aux travaux de réflexion de nombreux groupes et structures, que se soit au niveau régional ou national :

le GIP littoral aquitain,

le groupe de travail sur l’intelligence écono-mique d’Atout France,

la commission observation de la Fédération Nationale des CRT,

l’observatoire de l’activité économique et de l’emploi de l’agence l’A’Urba, l’agence d’urba-nisme Bordeaux métropole Aquitaine,

le groupe tourisme de l’Association des régions de France,…

l’élaboration de schémas départementaux de développement touristique,

la rédaction d’articles pour la presse spéciali-sée.

les aides techniques et demandes de documentation, un rôle de conseil et d’informationDe façon quotidienne, le CRTA est sollicité par le grand public ou les professionnels pour leur fournir de la documentation, les orienter dans leur recherche ou répondre à leur besoins d’in-formations. Ces demandes, toujours en crois-sance, sont de trois types :

Celles de nos partenaires institutionnels et des collectivités territoriales, soit directement, soit très souvent suite à une mission confiée à des cabinets d’études. Le CRTA fournit alors des compléments personnalisés (par thème ou sur un territoire) aux données générales présentées sur le site internet.

Celles des investisseurs privés (pour leurs études de marché), de la presse, des cabinets d’études pour une veille marketing. Ces de-mandes peuvent être satisfaites par une trans-mission de données existantes.

Celles des étudiants, qui sont dirigés vers les publications disponibles au CRTA ou vers le site internet.

etudes et publications, le souci de communiquerEn dehors des données de cadrage (quantita-tives et qualitatives), le CRTA réalise de nom-breuses études thématiques qui sont mises gratuitement à disposition du public sur le site internet. Thermalisme, préhistoire, surf, vélo, courts séjours, nouvelles technologies, tou-risme fluvial, dépenses touristiques, parc des résidences secondaires, de nombreuses théma-tiques sont abordées et disponibles on-line.

Afin de mieux faire partager connaissances et savoirs, les sites dédiés aux professionnels du tourisme en Aquitaine ont été renouvelés en 2014. La réflexion se poursuivra en 2015 pour faire évoluer la forme et le contenu de l’infor-mation présentée, afin de l’adapter davantage aux besoins des utilisateurs.

A celles-ci s’ajoutent deux publications, dont la périodicité est annuelle:

• Les « chiffres clés du tourisme en Aquitaine », qui présentent de manière synthétique, l’offre, la fréquentation et les grandes caractéristiques du tourisme aquitain. Edités annuellement, ils font l’objet d’une très large diffusion et per-mettent de retenir l’essentiel du tourisme ré-gional.

• les fiches marchés, mises à jour annuellement pour la troisième année consécutive, elles pré-sentent les principaux marchés émetteurs de clientèle vers l’Aquitaine. Outils de défrichage indispensable pour assurer une démarche mar-keting, elles font le point de manière synthé-tique sur les clientèles, leurs attentes, leurs spécificités en Aquitaine, leurs perspectives de développement. Outre le travail de syn-thèse et d’analyse des données disponibles sur chaque marché, leur réalisation s’appuie sur les connaissances spécifiques du CRTA à l’interna-tional, issus des contacts réalisés sur les mar-chés.

Pour plus d’informations : [email protected]

Des bulletins d’information ciblés pour répondre aux besoins des professionnelsEn dehors des publications de l’Observatoire, Le CRTA édite 2 bulletins d’informations.

• « En direct d’Aquitaine » (4 numéros/an) est diffusé auprès des partenaires professionnels du tourisme en Aquitaine, des élus et de la presse locale. Il rend compte des différentes actions menées sur le terrain, des études réali-sées, des documents disponibles et des actions programmées, auxquelles les partenaires inté-ressés peuvent participer.

• « Nouveautés d’Aquitaine » et sa version an-glaise « News from Aquitaine » (3 numéros/an), présentent les nouveautés de l’offre touris-tique sur tout le territoire d’Aquitaine, héber-gements, activités, infrastructures culturelles, sportives, de loisirs, lignes aériennes, nouveaux séjours etc. Ils sont diffusés aux tour-opéra-teurs et agences de voyage, ainsi qu’aux médias spécialisés.

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Documents

En direct d'Aquitaine Octobre 2014 - Plan actions 2015