– En explorativ fallstudie av reklambudskap som barn

exponeras för på YouTube

Amanda Jacobsson & Ida Hagberg

Kommunikations- & PR-programmet

Mittuniversitetet, Sundsvall

VT 2020

Abstract

Titel: “Videon är i samarbete

med…” – En explorativ fallstudie

om reklambudskap som barn

exponeras för på YouTube

Författare: Amanda Jacobsson och

Ida Hagberg

Kurs: Examensarbete (MK094G)

Termin och år: VT20

Antal ord i uppsatsen: 17 545

Nyckelord: influencer, YouTube,

barn och reklam, native advertising,

reklambudskap

Handledare: Elin Helgesson

Examinator: Kajsa Falasca

Problemformulering och syfte: Sociala medier-influencers har blivit mer användbara i

företags marknadsföringsstrategier, tack vare deras höga följarantal och möjlighet att

skapa stor spridning till en bred allmänhet. YouTube är en populär plattform som

innehåller mycket reklamsamarbeten och marknadsföring från just influencers. YouTube

har en strikt 13-årsgräns, men trots det är plattformen välbesökt av yngre barn. I Sverige

ställs särskilt höga krav på marknadsföring som riktar sig till eller berör barn på grund av

barnens bristande förmåga att förstå vad som är reklam och inte. Digitaliseringens

framfart har dock resulterat i att barn utsätts för reklaminnehåll som de egentligen inte

bör utsättas för, vilket upplevs problematiskt. Denna studie är kvalitativ, av explorativ

karaktär, och syftar med grund i problemformuleringen till att bidra med kunskap om

reklam som flickor och pojkar i tolvårsåldern exponeras för på YouTube.

Huvudresultat: Alla de studerade influencerna anspelar mycket på trovärdighet och

använder sig av strategier för att skapa och förstärka parasociala interaktioner och

relationer till sina följare. Eftersom influencerna kommunicerar på liknande sätt oavsett

om det är öppen eller inbäddad reklam, är det generellt svårt att skilja de olika budskapen

åt. Det upplevs problematiskt eftersom barn har svårare att avgöra vad som är reklam och

inte. Gällande genus och könsstereotyper stämmer innehållet överlag överens med de

teorier som finns, men det finns även vissa typer av könsstereotypiska anspelningar som

inte går att finna i det undersökta materialet.

Stort tack! Vi vill tacka vår handledare Elin Helgesson för ditt engagemang. Tack för att du

motiverat och hjälpt oss att ”maxa” vårt uppsatsskrivande, i sann Ben Mitkus-anda.

Amanda Jacobsson och Ida Hagberg

Innehållsförteckning

1. Problembakgrund ............................................................................................................... 1

1.1 Syfte och frågeställningar ...................................................................................................... 3

1.2 Viktiga avgränsningar ............................................................................................................ 3

1.3 Begreppsutredning ................................................................................................................ 3

2. Teori och tidigare forskning ............................................................................................... 5

2.1 Reklam i sociala medier ........................................................................................................ 5

2.1.1 Öppen reklam ................................................................................................................................. 6

2.1.2 Inbäddad reklam ............................................................................................................................ 6

2.2 Reklam via influencers.......................................................................................................... 8

2.2.1 Tvåstegshypotesen ........................................................................................................................ 9

2.2.2 Parasociala interaktioner (PSI) .................................................................................................. 10

2.2.3 The source models...................................................................................................................... 10

2.3 Genus och reklam ................................................................................................................ 11

2.3.1 Vad är genus? ............................................................................................................................... 11

2.3.2 Könsstereotyper i media ............................................................................................................. 12

3. Metod och material ........................................................................................................... 14

3.1 Forskningsdesign.................................................................................................................. 14

3.2 Inledande kvantitativ mätning.............................................................................................. 14

3.3 Kvalitativ innehållsanalys .................................................................................................... 15

3.4 Urval och insamling av material.......................................................................................... 16

3.5 Validitet, reliabilitet och intersubjektivitet .......................................................................... 18

3.6 Metodproblem ...................................................................................................................... 19

4. Resultat och analys .......................................................................................................... 21

4.1 Förekomst av öppen reklam ................................................................................................ 21

4.2 Therése Lindgren ................................................................................................................ 22

4.2.1 Video 1. “FRÅGESTUND - skaffa barn, viktnedgång, rökning…” ................................................ 22

4.2.2 Video 2. “Jag hoppas det ALDRIG händer igen...” ..................................................................... 24

4.3 Ben Mitkus ........................................................................................................................... 27

4.3.1 Video 1. “TRODDE ALDRIG JAG SKULLE UNBOXA DETTA!”...................................................... 27

4.3.2 Video 2. “7500 BURKAR I ETT HOTELLRUM (Bygger möbler av Clean Drinks)” ...................... 29

4.4 Margaux Dietz ....................................................................................................................... 31

4.4.1 Video 1. “VLOGG: Kärleken blomstrar just nu” ........................................................................... 31

4.4.2 Video 2. “VLOGG: Är kiss och bajsåldern här?” ......................................................................... 33

4.5 Vlad Reiser ........................................................................................................................... 35

4.5.1 Video 1. “GER MINA VÄNNER 40 000 KR ATT HANDLA FÖR!!” ................................................. 35

4.5.2 Video 2. “Thailands billigaste lyxhotell för 7000” ....................................................................... 38

4.6 Jämförelse ........................................................................................................................... 40

4.6.1. Skillnader och likheter ............................................................................................................... 40

4.6.1.1 Öppen reklam och inbäddad reklam .................................................................................... 40

4.6.1.2 Genus och reklam ................................................................................................................ 43

5. Slutsats och slutdiskussion ............................................................................................. 46

5.1 Slutsats ................................................................................................................................. 46

5.2 Slutdiskussion och framtida forskning .............................................................................. 48

6. Källförteckning ................................................................................................................. 51

Bilagor .................................................................................................................................58

Bilaga 1. Analysschema ............................................................................................................ 58

Bilaga 2. Kodschema och kodinstruktioner ............................................................................. 59

Bilaga 3. Resultat kvantitativ mätning ..................................................................................... 60

Bilaga 4. Videoinformation......................................................................................................... 61

1

1. Problembakgrund

Det har funnits människor med makt att influera andra i alla tider. Förr var det

skådespelare vi såg i TV och tidningar och artister vi såg på scenen. Enligt Cohen (2004)

så definierades begreppet parasocial interaktion ursprungligen som ”intimitet på avstånd”,

och har som syfte att beskriva den ensidiga interaktion som kan uppstå mellan en känd

medieprofil och dess följare eller fans. Inledningsvis användes begreppet främst på

karaktärer som gick att se på TV – både fiktiva och verkliga (Cohen, 2004). Idag har dessa

människor som influerar andra fått en annan plats, med möjlighet till spridning till en

bred allmänhet landet och världen över – tack vare sociala medier. De som idag har som

heltidssysselsättning att skapa innehåll och relationer i dessa sociala medier och influera

sina följare kallas influencers. Mycket av deras innehåll handlar om att marknadsföra

produkter och tjänster till sina följare i de egna kanalerna, som till exempel YouTube.

YouTube är en social plattform som grundades 2005 och ägs av Google, där

användare kan ladda upp filmer på sin egen kanal, samt titta på och kommentera andras

videor. YouTube har 1.8 miljarder användare världen över (Statens Medieråd, u.å.-b) och

många som konsumerar innehåll på YouTube är barn och unga. Enligt en undersökning

av Statens Medieråd (2019) blir barn och ungas närvaro på internet allt mer påtaglig, och

den dagliga internetanvändningen fortsätter öka. Två av tre barn som går på mellanstadiet

tittar dagligen på film eller video via internet. Den populäraste tjänsten är just YouTube,

som används av 98 procent (Internetstiftelsen, 2019). I en undersökning av Kantar Sifo

framkom det att intresset för YouTube är stort hos barn i åldersgruppen 7–15 år – 63

procent av alla barn uppgav nämligen att de aktivt följer eller prenumererar på minst en

YouTube-kanal, och 82 procent har YouTube som ett av sina största intressen (Kantar

Sifo, 2019). Stora andelar av barnen, både pojkar och flickor, följer minst en influencer på

YouTube – med det finns klara könsskillnader gällande vilka kanaler de följer (Statens

Medieråd, 2019).

Barn och ungas närvaro på internet och YouTube präglas av att de å ena sidan tar del

av innehåll de själva valt ta del av, men å andra sidan även exponeras för innehåll som de

inte aktivt valt. En typ av innehåll som ibland bara kan dyka upp i deras flöden är just

marknadsföring och reklam från influencers. Annonsering och annan typ av marknads-

föring har exploderat tack vare internet, och för många företag är specifikt barn en särskilt

attraktiv målgrupp. Detta eftersom de kan påverka sina föräldrars köpbehov, är köpstarka

och kan ha inflytande bland sina vänner (Dalquist & Wadbring, 2017).

2

Det vetenskapliga problemet för denna studie grundar sig i de reklambudskap på

YouTube som dessa barn, frivilligt eller ofrivilligt, exponeras för. YouTube har strikt 13-

årsgräns för användarna (Google, u.å.) – trots detta är det, enligt tidigare redovisad

statistik, många under 13 som med eller utan föräldrarnas vetskap har YouTube-konton.

På så sätt blir även de barn och unga som enligt regler och bestämmelser inte ska vistas i

dessa kanaler, exponerade för de olika budskapen i dem.

Att undersöka hur influencers utformar reklambudskap, som senare exponeras för

barn och unga, är i synnerhet intressant eftersom marknadsföring till barn har särskilda

krav.

”Det ställs särskilt höga krav på marknadsföring som riktar sig till eller

berör barn, eftersom barn kan vara mindre kritiska och mer mottagliga

för till exempel överdrivna produktlöften. Barn kan också ha svårt att

skilja på reklaminslag och annan information. De förstår inte heller alltid

att syftet med reklam är att locka till köp.”

Konsumentverket (u.å.)

Reklam i sociala medier verkar komma runt denna lag och influencer marketing befinner

sig i någon slags gråzon, vilket innebär att barn och unga exponeras för reklam för

produkter och tjänster som de kanske egentligen inte bör exponeras för. Denna studie är

därför av nytta ur ett inomvetenskapligt perspektiv eftersom det är väsentligt att, inom

branschen, få en förståelse och kunskap för hur denna typ av marknadsföring utformas –

och hur det i det långa loppet påverkar strukturer och normer hos barn baserade på kön.

Utomvetenskapligt motiveras denna studie med att den skapar en förståelse för de

reklambudskap som barn exponeras för på YouTube. Den kan till exempel hjälpa

föräldrar till barn som konsumerar YouTube-videor av svenska influencers trots att de

inte har åldern inne, att få en förståelse för de fenomen som barnen exponeras för – och

kanske även för att förstå varför det finns vissa åldersgränser. Det är överlag ett ämne

som är relativt outforskat, och denna studie ämnar vara till hjälp för framtida studier och

undersökningar i ämnet.

3

1.1 Syfte och frågeställningar

Syftet med uppsatsen är att få kunskap om reklam som barn i tolvårsåldern exponeras för

på YouTube. Uppsatsen ämnar svara på följande frågeställningar:

• Hur utformar och kommunicerar influencers reklambudskap på YouTube?

• Vilka eventuella skillnader och likheter går det att identifiera i

reklambudskapen baserat på om de avser öppen eller inbäddad reklam?

• Vilka eventuella skillnader och likheter går det att identifiera i

reklambudskapen som flickor respektive pojkar exponeras för?

1.2 Viktiga avgränsningar

När reklam på YouTube benämns i denna uppsats, syftas det på den inbäddade reklamen

som influencern kommunicerar i de enskilda videorna – inte den reklam som YouTube

själva administrerar och placerar ut innan och under videorna.

Med öppen reklam menas i kommande avsnitt den reklam som är uttalad reklam,

alltså där influencern kommunicerar att det är reklam genom att uttala det muntligt eller

skriva det i videons informationsbox. Med inbäddad reklam menas de inslag i videorna

som inte uttalat är reklam, alltså de inslag som kan klassas som frivilliga

rekommendationer.

Uppsatsskribenterna har inte för avsikt att tillskriva de utvalda influencerna att

medvetet göra olaglig reklam riktat mot barn. Det är heller inte säkert att dessa influencers

riktar sig specifikt till barn i allmänhet och tolvåringar i synnerhet, eller ens är medvetna

om att deras publik består av barn. Men eftersom de utvalda YouTube-kanalerna enligt

statistik är bland de mest populära hos just tolvåringar, antas det att det även är en stor

del av dessa som exponeras för de reklambudskap som sänds ut på respektive kanal.

Syftet med studien är alltså inte att beskylla influencerna för något, eller rikta några

anklagelser, utan att studera de faktiska budskapen som de kommunicerar och publiken

exponeras för.

1.3 Begreppsutredning

Influencers

Influencers är ett samlingsnamn för inflytelserika personer i sociala medier, som

Instagram, YouTube och blogg, och som genom sitt agerande via bilder, text eller video

påverkar, inspirerar och motiverar andra människor. Målet är ofta att följarna ska handla

4

vissa produkter eller tjänster, och därför används influencers ofta inom marknadsföring

och reklam (Framtid, u.å.).

Influencer marketing

Syftet med influencer marketing är att en influencer, med ett starkt och lojalt nätverk av

följare, hjälper ett företag eller en organisation att sprida en produkt eller tjänst i sina

kanaler (Mama Said, u.å.). Reklamen är inte alltid uppenbar, utan är snarare invävd i de

vardagliga uppdateringarna (Lönnroth, 2019).

Samarbete

Istället för att ett företag ska använda sig av traditionell marknadsföring, kan de inleda ett

samarbete med en influencer. Ett samarbete handlar om att influencern blir en slags

digital ambassadör för ett företag – och kommunicerar utvalda budskap från företaget i

sina kanaler (Proad, u.å.).

Sponsrat innehåll

Det innehåll som influencern lägger upp i samarbete med ett företag för att marknadsföra

dem är sponsrat innehåll. Influencern blir alltså betald – sponsrad – för innehållet.

Sponsrat innehåll måste enligt lag reklammarkeras, och det ska framgå tydligt att en video

på YouTube innehåller sponsrat innehåll (Kumpumäki, 2019).

Reklammarkering/annonsmärkning

En tittare ska inte bli vilseledd att ett inlägg som innehåller marknadsföring är ett vanligt,

vardagligt inlägg, utan tittaren ska enkelt och direkt kunna identifiera att det handlar om

reklam. Det ska alltså omedelbart och tydligt framgå om innehållet innehåller någon typ

av marknadsföring (Konsumentverket, 2015).

Vlogg

Den klassiska definitionen av en vlogg är det som förkortningen beskriver – en

videoblogg. En vlogg fungerar alltså som en blogg, fast det är i videoformat. Personen

framför kameran berättar om allt från sig själv som person till olika saker och ämnen

(Catrines Foto, u.å.). Den nya, möjligtvis lite försvenskade definitionen på vlogg, är när

personen framför kameran filmar sin dag och tar med kameran och tittaren på diverse

vardagliga bestyr – medan den klassiska definitionen av vlogg handlar om att ställa upp en

kamera på stativ och prata till.

5

2. Teori och tidigare forskning

I detta kapitel presenteras det teoretiska ramverk och den tidigare forskning som finns

inom det utvalda området. De övergripande områden som avhandlas är reklam i sociala

medier, reklam via influencers samt genus och reklam.

2.1 Reklam i sociala medier

Reklamens främsta syfte är att skapa kännedom och associationer till ett varumärke och är

enligt Dahlén, Lange och Rosengren (2017:12) den främsta resurs som marknadsförare

har idag i kampen om kunder. Till följd av den rådande digitaliseringen och de förändrade

medievanorna ställs allt högre krav på företags reklamutformning och marknadsstrategier

(Ohlsson & Facht, 2017:8). En marknadsföringsstrategi som blivit allt vanligare är

influencer marketing, där företag nyttjar så kallade influencers för att marknadsföra

produkter eller tjänster i sina olika kanaler, som till exempel YouTube (Stubb, Nyström &

Colliander, 2019).

Onlinevideomarknadsföring kan definieras som att presentera marknadsförings-

relaterade meddelanden med hjälp av videor i tredje parters, alltså influencernas, kanaler

(Wendt, Griesbaum & Kölle, 2016). Tack vare YouTubes imponerande räckvidd bland

publiken har marknadsförare i högre grad vänt sig till denna plattform för att sprida sin

reklam (Xiao, Wang & Chan-Olmsted, 2018). Video engagerar publiken på ett annat sätt

än bild och text, vilket gör reklam i YouTube-videor särskilt fördelaktigt. Videor är

dessutom mer benägna att väcka känslor och utforska komplexa frågor, samt omfattar ett

bredare utbud av både verbal och icke-verbal kommunikation, än andra medier (Wendt,

Griesbaum & Kölle, 2016). YouTube är en populär plattform och många barn och

ungdomar besöker plattformen regelbundet för att kolla på videor. Studien “Children´s

bonding with popular YouTube vloggers and their attitudes toward brand and product endorsements in

vlogs: an explorative study” (Folkvord et al., 2019) undersöker hur mycket tid barn spenderar

på YouTube samt deras förståelse och mottaglighet för den reklam som de exponeras för

i vloggar som influencers producerar. Resultatet visade att 69 procent av barnen kollar på

YouTube-vloggar med varierande frekvens. Vidare uppger 75 procent av barnen att de

fått ökad varumärkeskännedom om varumärken som förekommit i vloggar och fler än

hälften av barnen anger att de vid något tillfälle önskat sig en produkt som visats i en

vlogg av sina föräldrar.

Digitaliseringens framfart och det ökade användandet av influencer marketing har

också inneburit en ökning av så kallad dold marknadsföring (Dalquist & Wadbring, 2017).

6

Det har de senaste åren skett en markant ökning av antal influencer som blivit fällda för

smygreklam av Reklamombudsmannens Opinionsnämnd – 2015 fälldes endast två

influencers, 2016 låg antalet på nio stycken och 2017 fälldes 16 influencers vid 22 olika

tillfällen (Thambert, 2017).

2.1.1 Öppen reklam

Den vanligaste varianten av reklam är den som avbryter radio- och TV-sändningar, fyller

upp tidningssidor och pryder busskurer. Den formen av reklam är tydlig i sitt syfte och

ofta lätt för mediekonsumenten att identifiera (Statens medieråd, u.å.-a). I grunden gäller

marknadsföringslagens nionde paragraf: All marknadsföring ska utformas och presenteras

så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring (SFS, 2008:486). Det innebär

att oavsett om reklamen utformas på varierande sätt och anpassas efter plattform eller

medium, ska reklamen ha en tydlig avsändare som är visuellt och publiceringsmässigt

åtskild från övrigt medieinnehåll (Statens medieråd, u.å.-a).

Sett till lagstiftning gällande målgruppsval vid reklam och marknadskommunikation

är det viktigt för företag att vara noggrann i sin målgruppsanalys för att säkerställa att

reklam inte riktas mot olämpliga målgrupper, exempelvis barn (Dahlén, Lange &

Rosengren, 2017:184). Det innebär till exempel att företag inte endast ansvarar för de som

ingår i företagets uttryckliga målgrupp – utan för alla människor som kan tänkas

exponeras för företagets reklam (Söderman, 2017). Det är förbjudet med direkta

köpuppmaningar till barn under 18 år och det förbudet gäller i alla typer av medier

(Konsumentverket, u.å).

2.1.2 Inbäddad reklam

Inbäddad reklam är den svenska motsvarigheten till det engelska begreppet Native

advertising. Syftet med inbäddad reklam är att få konsumenter att interagera och exponeras

för den, utan att märka att det är reklam (Martínez & Sandberg, 2017b:70). I och med det

ökade utbudet av reklamformer, menar Grusell (2012) att det troligen kommer bli allt

vanligare med denna form av reklam. En förväntad konsekvens av ökat användande av

inbäddad reklam är svårigheter för konsumenter att avgöra vad som är reklam, medium

eller innehåll. Det går redan nu att identifiera tendenser till att reklambudskap allt oftare

antar layoutformer som liknar det redaktionella materialet, vilket görs för att utnyttja det

redaktionella materialets trovärdighet och undvika eventuella negativa associationer till

reklam (ibid).

7

I takt med en ökad digital reklamtrötthet (Statens medieråd, u.å.-a) och att reklam blir

allt lättare för konsumenter att välja bort ställs högre krav på företags reklam- och

marknadsstrategier. Marknadsföringen behöver därför finna nya sätt att nå ut med sina

budskap och ett sådant sätt kan vara olika typer av dold reklam, som till exempel

inbäddad reklam (Dalquist & Wadbring, 2017). Den dolda reklamen utformas inte som

traditionella reklambudskap, utan den interageras ofta i andra medietyper och

annonsmärks otydligt eller inte alls. Det resulterar i att det blir svårare för medie-

konsumenter att upptäcka reklamen och på så sätt påverkas deras förmåga att tänka

kritiskt (Statens Medieråd, u.å.-a). Dold reklam finns i flera olika sammanhang, som

exempelvis produktplacering på YouTube (Dalquist & Wadbring, 2017).

Produktplacering kännetecknas av varumärken och produkter som placeras i en

mediekontext där de i sin utformning “flyger under radarn” och inte uppfattas som

reklam. I och med att produktplaceringar dessutom ofta saknar direkta köpuppmaningar

blir det ännu svårare för konsumenter att förstå att det handlar om påverkansförsök

(Modig & Söndergaard, 2017). Produktplacering innebär att en produkt eller ett

varumärke exponeras i marknadsföringssyfte mot betalning eller ersättning, om personen

inte får ersättning för exponeringen klassas det inte som produktplacering (Söderman,

2017). Om till exempel en influencer i ett YouTube-klipp väljer att marknadsföra en

specifik produkt, men uttryckligen kommunicerar att hen inte fått betalt eller ersättning

för att göra reklamen – är det alltså inte en fråga om produktplacering. Däremot skulle det

kunna vara ett exempel på så kallad Electronic-Word-of-mouth (eWOM), om influencern väljer

att lyfta produkten för att rekommendera eller inte rekommendera den i sina sociala

medier.

Innan eWOM etablerades, som är den digitala formen av word-of-mouth, gick metoden

ut på att nöjda kunder spred positiva rekommendationer om produkter och tjänster

verbalt till bekanta. Digitaliseringens framfart har resulterat i att dessa rekommendationer

nu kan spridas digitalt. Word-of-mouth är enligt Harris (2013:18ff) den mest effektiva och

minst kostsamma marknadsföringsmetoden. Detta då metoden bygger på just frivilliga

rekommendationer och Harris (ibid.) menar att det inte finns någon mer inflytelserik

rekommendation än den som kommer från en person som du känner och litar på. Med

sociala mediers framfart har den digitala spridningstakten ökat markant (Grusell, 2012)

och eWOM har blivit en allt större reklamkälla för företag att nyttja. Studier visar att

marknadskommunikation som framgångsrikt lyckas få företagets målgrupp att sprida

8

positiv information en produkt eller tjänst ökar mångdubbelt i värde (Dahlén, Lange &

Rosengren, 2017:117).

Artikeln “What is Influencer Marketing and How Does It Target Children? - A Review and

Direction for Future Research” (De Veirman, Hudders & Nelson, 2019) släpptes 2019 och har

för avsikt att synliggöra på vilka sätt influencers i sociala medier besitter makt över sina

yngre följare. Resultatet visade att influencers är en stor reklamkälla som når ut till väldigt

många barn via sina plattformar. Genom att nyttja strategier som just eWOM och anspela

på trovärdighet skapar influencers inbäddade reklambudskap som barn uppfattar som tips

från en vän – snarare än som faktisk reklam.

Dold reklam är inte något nytt, men har fått mycket uppmärksamhet de senaste åren

eftersom det till följd av digitaliseringen blivit mer utbrett (Dalquist & Wadbring, 2017),

och som nämnt i tidigare avsnitt har antalet influencers som fällts för smygreklam i sociala

medier ökat markant de senaste åren. Enligt svensk marknadsföringslag är det inte lagligt

att nyttja dold reklam, och det finns även en etisk aspekt i frågan där man ställer sig kritisk

till marknadsföringsstrategin. Enligt Martínez och Sandberg (2017a) är det dock tydligt att

företag trots detta använder sig av dold reklam och försöker kringgå lagstiftningen för att

kunna påverka konsumenter undermedvetet, på ett sätt som gör att de inte förstår att de

utsätts för reklam. Detta menar Martínez och Sandberg blir synnerligen problematiskt när

barn exponeras för de dolda reklambudskapen, eftersom de inte alltid identifierar det som

just reklam. Forskningsartikeln “Making sense of YouTubers: how Swedish children construct and

negotiate the YouTuber Misslisibell as a girl celebrity” (Dahlén, Lange & Rosengren, 2017:184)

undersöker bland annat i vilken utsträck-ning barn själva förstår att de exponeras för

reklambudskap på YouTube, samt deras inställning till det. Resultatet tyder på att en del

av barnen har förmåga att identifiera reklamen samt ställa sig kritisk till den, medan andra

kan det inte (Martínez & Olsson, 2019). Om reklam riktas till en ung målgrupp bör det

därför ställas högre krav på innehåll och utformning, på grund av den unga målgruppens

bristande förmåga att förstå att det är fråga om reklam.

2.2 Reklam via influencers

Kända personer är effektfulla när det handlar om att marknadsföra produkter eller

tjänster. De senaste åren har de digitala kändisarna: influencers, vuxit fram. Influencers

identiteter baseras på faktorer som beundran, igenkänning, strävan och associering

(Djafarova & Rushworth, 2016). De har stora följarantal i sina sociala medie-plattformar

och personer som regelbundet kollar på innehållet i deras digitala kanaler. Vidare upplevs

9

de ofta som genuina och pålitliga av sina följare, vilket gör marknadsföringsstrategin

specifikt effektiv (Stubb, Nyström & Colliander, 2019).

Tack vare att influencer upplevs som trovärdiga källor kan de generera positiv

eWOM för specifika produkter och tjänster. De kan, med hjälp av sitt digitala kändisskap,

transformera ett okänt varumärke till ett känt varumärke genom att nyttja övertygande

tekniker och skapa positiva associationer (ibid). Utöver att skapa varumärkeskännedom

kan influencers dessutom hjälpa företag att skapa positiva varumärkesassociationer,

främja konsumentengagemang och -lojalitet, uppmuntra konsumenter till WOM-

kommunikation om företaget och även driva trafik till företagets plattformar (Ashley &

Tuten, 2015). Detta är vad som kallas influencer marketing: marknadsföringsformer som drar

nytta av influencers inflytande hos sina följare.

2.2.1 Tvåstegshypotesen

Sedan 1940-talet har forskare insett den allmänna betydelsen av opinionsledare för att

sprida information till allmänheten och förändra beteenden. Redan då identifierades vissa

individer som uppmärksammade och ofta diskuterade en viss fråga, och som ansågs vara

mer benägna att övertyga och styra andra mot en specifik åsikt eller ett beteende. Det

behöver inte vara en person med maktfull position eller prestige i samhället, utan bara

någon som fungerar som en bindande kommunikationsväg. Paul Lazarsfeld, Elihu Katz

med flera myntade med grund i detta uttrycket ”two-step flow of communication”, som på

svenska kallas tvåstegshypotesen (Nisbet & Kotcher, 2009).

När det kommer till att påverka individers attityd eller beteende, är enligt studier

personlig och interpersonell kommunikation mer effektiv än masskommunikation – vilket

också är grundpelaren i tvåstegshypotesen. Människor tar lättare till sig av vissa budskap

via ”word of mouth” och personlig kommunikation från opinionsledare, än budskap i

traditionell marknadsföring (Nyilasy, 2006). Den så kallade identifieringsprincipen antyder

att personer med vissa egenskaper ses som mer inflytelserika än andra, och har således

lättare att övertyga andra. Dessa egenskaper är bland annat attraktivitet, sympati och hög

status. Vidare innebär principen att konsumenter lättare accepterar och godtar inflytande

från en källa som de kan identifiera sig med, likväl som de avfärdar inflytande från

personer de inte kan eller vill identifiera sig med (Shalev & Morwitz, 2012). Budskap som

kommer från personer det går att relatera till upplevs också mer pålitliga och trovärdiga

(Nyilasy, 2006).

10

2.2.2 Parasociala interaktioner (PSI)

Parasociala interaktioner (PSI) är ett ensidigt förhållande där individer utvecklar en

känslomässig relation med en annan individ genom media. När den känslomässiga

relationen tar form skapas en känsla hos individen av att förhållandet är en ömsesidig och

personlig relation (Friis-Jespersen, 2017). Upprepad exponering för en känd profil som

använder en personlig och intim kommunikationsstil bidrar till en grad av intimitet med

profilen, vilket i sin tur leder till lojalitet och en känsla av att känna hen personligen

(Chung & Cho, 2017).

PSI innebär vidare att individen söker riktning från den kända medieprofilen, ser

profilen som en nära vän samt besitter en önskan om att träffa profilen i verkligheten –

alternativt bli en del av eller involverad i profilens medieliv (Sakib, Zolfagharian &

Yazdanparast, 2019). I takt med utvecklingen av sociala medier och det ökade antalet

influencers har PSI blivit ett allt mer aktuellt ämne. Människor tillåts numera att på ett

enkelt sätt bygga upp relationer online genom att exempelvis följa influencers på

YouTube och ta del av dennes liv, känslor och humör (Lorentzon & Nordin, 2017). Nu

för tiden hör konsumenter från kändisarna direkt i sociala medier, vilket hjälper dem att

känna att de känner profilerna på nära håll och personligen. Användningen av ”jag” och

”vi” i sin kommunikation gör att publiken känner sig närmare dem och de raderar i det

ögonblicket linjen som finns mellan influencer-personan och åskådaren (Chung & Cho,

2017). Genom att nyttja faktorer som trovärdighet, expertis och attraktivitet kan

influencern kommunicera övertygande budskap och på så sätt stärka de parasociala

relationerna till sina följare (Sakib, Zolfagharian & Yazdanparast, 2019).

2.2.3 The source models

The source models; Source credibility model och Source attractiveness är två modeller som

använts frekvent i studier som avser att undersöka influencer marketing. Modellerna har

utvecklats för att studera kommunikation men grundar sig inom socialpsykologin. Båda

modellerna ämnar analysera kända profiler som avsändare i reklamsammanhang och hur

övertygande de är i sin kommunikation. Source credibility-modellen undersöker huruvida den

kända profilens kommunikation är övertygande baserat på tre faktorer; trovärdighet,

expertis och attraktivitet. En avsändare som kommunicerar ett reklammeddelande som

genomsyras av dessa tre faktorer har enligt McCracken (1989) lyckats generera ett

övertygande budskap. Studien “Celebrity endorser’s credibility: effect on consumers’ attitude toward

advertisement” (Friis-Jespersen, 2017) undersöker hur olika faktorer påverkar just

11

influencers pålitlighet samt attityden gentemot de reklambudskap de producerar. Studiens

resultat påvisar att en influencers pålitlighet baseras på flera faktorer, däribland

trovärdighet, attraktivitet och expertis men dessutom upplevd gemenskap. Vidare visar

också resultatet på positiva relationer mellan dessa faktorer och följarens attityd gentemot

reklam på YouTube.

Termen trovärdighet kan enligt Erdogan (1999) bedömas baserat på avsändarens

ärlighet, integritet och pålitlighet. Det finns tidigare studier som hävdar att trovärdighet är

den mest essentiella faktorn, sett till att vara övertygande. Att nyttja trovärdiga profiler

och influencers som kommunicerar pålitlighet kan således vara en bra strategi för företag

att tillämpa i sin marknadskommunikation. Avsändarens expertis kan avgöras baserat på

hur välgrundad information som avsändaren kommunicerar i form av kunskap, erfarenhet

och skills inom området. Det har ingen egentlig betydelse hur mycket kunskap avsändaren

besitter inom området, utan det väsentliga är hur mottagaren uppfattar avsändaren.

Studier visar däremot att profiler som har mycket kunskap inom ett område som de också

gör reklam inom – genererar fler köpintentioner från mottagarna (Erdogan, 1999).

Source attractiveness-modellen grundar sig i människans strävan efter tillhörighet och

gemenskap med personer som de ser upp till och beundrar. McCracken (1989) menar att

ett reklambudskap kan bli mer effektivt om avsändaren anspelar på faktorer som sympati

och samhörighet – vilket i sin tur gör budskapet mer övertygande då människor lättare

kan identifiera sig med profilen ifråga. Enligt Erdogan (1999) kan attraktivitet vara

effektivt i reklamsammanhang, då människor har en tendens att acceptera budskap från

attraktiva avsändare på grund av en önskan om att efterlikna avsändaren och tillhöra en

gemenskap. Däremot är det inte bara de yttre faktorerna som påverkar den upplevda

attraktiviteten, utan helheten. Att ha ett beteende som upplevs som beundransvärt eller

att ha exklusiva tillgångar är ytterligare faktorer som visat sig påverka intrycket av

attraktivitet (Sakib, Zolfagharian & Yazdanparast, 2019).

2.3 Genus och reklam

2.3.1 Vad är genus?

“Genus är den struktur av sociala relationer som fokuserar på den

reproduktiva arenan, och den uppsättning praktiker som drar in

reproduktiva skillnader mellan kroppar i sociala processer.”

(Connell & Pearse, 2015:26)

12

En mer informell förklaring av begreppet är att genus handlar om hur samhället förhåller

sig till människokroppen och de konsekvenser som förhållningssättet skapar i både

individers privatliv, men också för mänsklighetens framtid (ibid). Inom genusforskning

har områden som genusmönster och socialisation av könsroller länge studerats. Redan

som spädbarn identifieras människan som antingen pojke eller flicka och förväntas sedan

uppträda på ett sätt som överensstämmer med den tilldelade könsidentiteten. Genom livet

fortsätter sedan familj, skola, media och samhälle att överföra sociala normer och

förväntningar på pojken eller flickan som de ska efterleva. Det menas att människor iklär

sig genus på det här sättet, och i forskningssammanhang kallas det socialisationsmodellen

(Connell & Pearse, 2015:141ff). Könsidentiteten ser många som något människor föds

med, medan de flesta genusteoretiker menar att ingen människa föds kvinnlig eller manlig.

Både Thomsson (2003:21ff) och Connell & Pearse (2015:141ff) menar att hur könsroller

skapas har kopplingar till många olika faktorer, bland annat hur människan lever, ålder,

kultur, etnicitet, klass, vad människans släkt, vänner och bekanta tycker och tänker samt

det medieinnehåll som människan exponeras för.

2.3.2 Könsstereotyper i media

Enligt Epure och Vasilescu (2014) innehåller en stor del av den reklam samhället idag

exponeras för könsstereotypiska anspelningar. Framför allt handlar det om att presentera

produkter eller varumärken på vad som anses vara typiskt manliga eller kvinnliga sätt –

vilket i sin tur resulterar i förstärkande och normaliserande av befintliga könsstereotyper.

Att studera hur könsroller porträtteras i reklam har varit ett populärt forskningsområde

under flera årtionden. Genom att undersöka avhandlingar inom ämnet går det att

konstatera att det har skett en förändring i hur könsroller porträtteras. Till exempel har

sättet att porträttera kvinnor och familjer ändrats i takt med den feministiska utvecklingen

och kvinnors förändrade position i samhället. Däremot har det inte skett någon större

förändring sett till att könsstereotyper förekommer i reklamsammanhang och Epure och

Vasilescu (2014) menar att genussubjektivitet kan antas vara tidlös.

I studier visar resultaten på att kvinnor ofta porträtteras som användaren av en

produkt, medan män porträtteras med pondus och som sakkunnig inom området.

Sannolikheten är stor att kvinnor befinner sig i sitt hem i reklamsammanhanget, medan

männen ofta är på sitt arbete (Knoll, Eisend & Steinhagen, 2011). Vidare tyder forskning

på att kvinnor ofta gestaltas som blyga, drömmande, försiktiga, lättmanipulerade och

hjälplösa medan män avbildas som maktfulla, kontrollerade och dominanta (Browne,

1998). I studier som undersökt och jämfört kvinnor och mäns självuppfattning tyder

13

resultaten på att det finns uppenbara skillnader sett till synen på sitt utseende och sin vikt.

Kvinnor beskriver ofta sig själva mer negativt än män och jämför sig med svåruppnåeliga

ideal. De är dessutom mer benägna att ägna sig åt aktiviteter som påverkar utseendet i en

upplevd önskad riktning, som exempelvis att följa en diet. En bakomliggande anledning

till detta menar teoretiker skulle kunna bero på de genomgripande kulturella normer som

riktas mot kvinnor och hur de dagligen utsätts för reklambudskap som menar att kvinnor

behöver vara smala och attraktiva för att bli accepterade av samhället (Strahan et al.,

2006).

Även i media som framtas för en yngre målgrupp, som exempelvis i barnprogram

och reklam för leksaker, existerar könsstereotyper. När barns uppfattning och förståelse

av könsstereotyper har undersökts, har det framkommit att barn i sexårsåldern upplever

skillnader i hur flickor och pojkar är och förväntas bete sig. Till exempel ansåg barnen att

flickor förväntas ägna sig åt mer passiva aktiviteter och hålla sig hemma, medan pojkar

ägnar sig åt mer högljudda och aktiva aktiviteter (Browne, 1998).

14

3. Metod och material

I detta kapitel presenteras val av metod för studien – samt hur själva undersökningen

genomförts, vilket urval som gjorts och vilken datainsamlingsmetod som använts.

Metodkapitlet innehåller även en kortare redovisning om en kvantitativ metod, som

genomfördes i syfte att få en insikt i frekvens som komplement till den kvalitativa

undersökningen. Det förs också en diskussion kring metodkritik- och problem, validitet,

reliabilitet och intersubjektivitet.

3.1 Forskningsdesign

Denna studie är en explorativ fallstudie, vilket innebär att syftet är att mer ingående

beskriva ett eller ett fåtal specifika fall (Bryman, 2018:99). Fallstudier fokuserar på

exempelvis särskilda fenomen, händelser eller texter (Ekström & Larsson, 2010:19) och

studien är av explorativ karaktär eftersom den inte har som syfte att generalisera eller dra

generella slutsatser om fenomenet. Den ämnar däremot bryta mark i ett relativt färskt och

outforskat område och generera idéer till kommande studier – vilket enligt Esaiasson et

al. (2018:189) är det explorativa studier används till.

Eftersom intentionen är att få en mer genomgående kunskap om det önskade

fenomenet klassas studien som kvalitativ, vilket enligt Bryman (2018:454) kan beskrivas

som att den är mer inriktad på ord än på siffror. Studien är av beskrivande, eller

deskriptiv, karaktär eftersom den syftar till att – som Ekström och Larsson (2010:128)

säger – att beskriva undersökningsobjektet mer grundligt snarare än att reda ut orsaks-

samband. Kvalitativa metoder behövs för att upptäcka och förstå olika samhälleliga

perspektiv, eftersom det hjälper till att beskriva och sätta normer och värderingar i

relation till olika sammanhang (Ahrne & Svensson, 2015:21).

3.2 Inledande kvantitativ mätning

För att få en insikt i hur ofta förekommande det är med reklam på YouTube, hos de

influencers som är populärast hos flickor respektive pojkar, gjordes en mindre kvantitativ

undersökning med deskriptivt syfte. Enligt Esaiasson et al. (2017:198) används den

kvantitativa innehållsanalysen för att svara på frågor om förekomsten av specifika

kategorier i materialet – i det här fallet hur ofta förekommande det är med öppen reklam

på YouTube. De kollades på fem av de mest populära kanalerna hos pojkar och flickor,

20 videor av respektive kanal – vilket innebar totalt 200 videor. Studien i sig är dock, den

kvantitativa instickningen till trots, av kvalitativ karaktär och det resultat som framkom av

15

den kvantitativa undersökningen tolkades och analyserades kvalitativt. Kodschema för

detta finns under Bilaga 2.

3.3 Kvalitativ innehållsanalys

Syftet med kvalitativa metoder är, till skillnad från de kvantitativa, inte att få fram siffror

på hur många som är eller känner på ett visst sätt, utan att få en djupare förståelse kring

de känslor som förekommer (Barmark & Djurfeldt, 2015:33). Kvalitativa metoder behövs

för att upptäcka och förstå olika samhälleliga perspektiv, eftersom det hjälper till att

beskriva och sätta normer och värderingar i relation till olika sammanhang (Ahrne &

Svensson, 2015:21).

Kommunikation i den digitaliserade och internetbaserade värld vi lever i idag,

innefattar mer än bara det skrivna ordet. Foto, video och ljud är exempel på kommuni-

kationsvägar vars grundläggande komponent i bred bemärkelse kan förstås som text

(Ahrne & Svensson, 2015:145). ”Det vidgade textbegreppet” används för att beskriva de

former av visuellt material – på vilka det går att applicera de metoder som används vid en

sedvanlig analys av texter som avser det skrivna ordet (Lindstedt, 2017:215). Med grund i

argumentet att även video kan förstås som text, är den metod som tillämpas i denna

studie en kvalitativ textanalys. När ordet ”text” nämns i detta kapitel, refererar det till det

vidgade begreppet och det rörliga material i form av videor som denna studie har som

syfte att undersöka.

Vid en kvalitativ textanalys ligger intresset generellt i att analysera mening och

meningsskapandeprocesser (Esaiasson et al., 2017:211). Inom samhällsvetenskapen

studeras texter i första hand för att förstå ett samhällsfenomen som texten i sig påverkar

eller är en manifestation av (Ahrne & Svensson, 2015:175). Textanalysen kan ha många

olika utgångspunkter – till exempel går det att undersöka hur ett fenomen beskrivs

(Lindstedt, 2017:215). Särskilt givande är analyser och frågor som jämför bland annat

likheter och skillnader mellan olika kontexter (Esaiasson et al., 2017:212f). Själva

textanalysen går ut på att aktivt läsa texter och att ställa frågor till texterna (Esaiasson et

al., 2017:212f) eftersom texten inför en textanalys bryts ned i mindre beståndsdelar. Detta

för att syftet med textanalysen är att leta efter bestämda saker. Frågorna till texterna ställs

följaktligen i ett så kallat analysschema (Lindstedt, 2017:233), vilket även upprättades inför

undersökning till denna studie. Analysschemat finns att hitta i sin helhet under Bilaga 1.

16

3.4 Urval och insamling av material

När det resoneras kring vilka empiriska objekt, alltså vilket urval, studien ska rikta in sig

på måste frågan ställas var det som letas efter kan finnas (Ahrne & Svensson, 2015:21).

Målet är att med hjälp av materialet få en så representativ bild som möjligt av det

problemområde som ska belysas (Ekström & Larsson, 2010:129). Vid en textanalys är

urvalet av materialet – alltså vilka texter, var dessa texter förekommer och hur mycket

material som behövs – en central fråga (Lindstedt, 2017:216). Det finns vissa praktiska

begränsningar att ta hänsyn till vid urvalet för en textanalys, exempelvis som att materialet

kan kräva mer eller mindre detaljerad tolkning, vilket påverkar mängden material

(Esaiasson et al., 2017:226).

Urvalet för denna studie utgick från Statens Medieråds undersökning från 2019 –

som listar de populäraste YouTube-kanalerna hos barn och unga. Efter kontakt med

Statens Medieråd gavs tillgång till utbrutet material från undersökningen, med statistiken

som behandlar svaren från specifikt tolvåriga respondenter. Tolvåringar sågs som den

ultimata målgruppen för studien – eftersom de är för unga sett till YouTubes strikta regler

för användarna, men trots detta enligt statistik är väldigt aktiva konsumenter av videor på

plattformen. Det är utifrån Statens Medieråds lista om vilka YouTube-kanaler som är

mest populära hos flickor och pojkar som är i tolvårsåldern, som de specifika videorna

som analyserats valts ut.

De YouTube-kanaler som låg till grund för denna undersökning var två av de

svensktalande kanalerna som i undersökningen kategoriserades som mest populära hos

pojkar respektive flickor. Att just dessa valdes ut, baserat på populariteten hos könen,

grundade sig i antaganden om att reklam i kanaler med pojkar som målgrupp skiljer sig

från reklam i kanaler med flickor som målgrupp. Urvalet grundade sig även i den

frågeställning som avser att behandla skillnader i reklambudskapen baserat på kön, och de

normer och strukturer som finns kring dessa. De icke-svensktalande kanalerna i listan

sållades bort i urvalet eftersom studiens problematisering utgår från svenska marknads-

föringslagar och bestämmelser, och reklam av icke-svenska kanaler kan ha andra sorts

krav på sig och föll därför utanför problemområdet.

Vid beslutet kring vilket material som ska ingå i analysen går det att med fördel

använda resonemang från strategiska urval av ett mindre antal fall (Esaiasson et al.,

2017:226) – vilket gjordes i det här fallet. De influencers och videor som låg till grund för

analysen valdes ut med ett strategiskt urval. Kraven var att videorna skulle vara

publicerade av influencers som finns med på listan över de mest populära kanalerna hos

17

målgruppen, och att det skulle vara en video som innehöll öppen reklam respektive en

video som innehöll inbäddad reklam. Beslutet kring dessa krav togs med utgångspunkt i

den för studien relevant teorin, problematiseringen kring att barn har svårare att uppfatta

och förstå vad som är reklam och inte, samt frågeställningen kring vilka likheter och

skillnader det finns i inbäddade kontra öppna reklambudskap.

Den öppna reklamens urvalskriterium var att influencern, antingen muntligt i videon

eller skriftligt i informationsboxen, påtalade att det var ett reklamsamarbete med ett

företag. Kriteriet för videon med inbäddad reklam var att det, med utgångspunkt i teorin,

skulle finnas minst ett moment som kunde tolkas som antingen en frivillig

rekommendation eller dold reklam. Momentet skulle innebära att influencern tydligt

interagerade med en specifik produkt, tjänst eller varumärke – utan att det var ett uttalat

betalt samarbete. Totalt var det åtta videor som låg till grund för undersökningen.

Pojkar

YouTuber Titel Kategori

Vlad Reiser “GER MINA VÄNNER 40 000 KR ATT HANDLA FÖR!!” Öppen reklam

Vlad Reiser “Thailands billigaste lyxhotell för 7000” Inbäddad reklam

Ben Mitkus “TRODDE ALDRIG JAG SKULLE UNBOXA DETTA!” Öppen reklam

Ben Mitkus “7500 BURKAR I ETT HOTELLRUM (Bygger möbler av Clean Drinks)”

Inbäddad reklam

Flickor

YouTuber Titel Kategori

Therése Lindgren “FRÅGESTUND - skaffa barn, viktnedgång, rökning…” Öppen reklam

Therése Lindgren “Jag hoppas det ALDRIG händer igen…” Inbäddad reklam

Margaux Dietz “VLOGG: Kärleken blomstrar just nu” Öppen reklam

Margaux Dietz “VLOGG: Är kiss och bajsåldern här?” Inbäddad reklam

Tabell 1. Redovisning av de influencers och videor som analyserades.

Detta antal och dessa videor ansågs ge en representativ bild av det reklaminnehåll,

antingen öppna eller inbäddade, som målgruppen för studien exponeras för. Det gjordes

även en bedömning att antalet videor skulle ge den mängd material och bredd i materialet

som eftersträvades för att en korrekt, kvalitativ analys skulle kunna genomföras.

Vid urvalet valdes videor från 2019 och 2020 ut. Detta eftersom lagar och regler

kring marknadsföring är under, något så när som, konstant förändring och uppdatering

och det var önskvärt att de bestämmelser som studien utgår från var aktuella vid

uppladdning av videorna. Mer information om videorna – som uppladdningsdatum, antal

visningar och så vidare – finns att se i Bilaga 4.

18

3.5 Validitet, reliabilitet och intersubjektivitet

Validitet handlar om att, i sin undersökning, undersöka det som avsetts att undersöka –

alltså hur genomtänkt och systematisk undersökningen är (Lindstedt, 2017:116). Innan

den kvalitativa analysen genomfördes upprättades ett analysschema med frågor att ställa

till materialet. Studiens syfte och frågeställningar låg till grund för frågorna i

analysschemats, och under undersökningens gång säkerställdes det kontinuerligt att den

empiri som samlades in stämde överens med och gick att applicera på studiens

övergripande syfte – vilket ökar studiens validitet. En studie med hög reliabilitet ger

samma resultat vid upprepade mätningar (Barmark & Djurfeldt, 2015:52f) – vilket innebär

att studien har en frånvaro av slumpmässiga eller tillfälliga fel (Bryman, 2018:72).

Eftersom en kvalitativ metod handlar om att tolka ett material, är studiens reliabilitet

naturligt låg. Det ligger personliga erfarenheter bakom de tolkningar som görs och därför

går inte undersökningen att göra om igen, även om samma frågor och samma

analysschema skulle appliceras på samma material.

Eftersom syftet med studien inte är att dra generella slutsatser kring fenomenet

baserat på de resultat som framkommer av undersökningen, utan snarare att mer

ingående tolka och analysera problemområdet, så är studiens intersubjektiv någonting

som kontinuerligt diskuterats och som funnits i åtanke under undersökningens gång.

Alla människor har en viss förförståelse för olika ämnen och fenomen, och det är

utifrån dessa som världen tolkas. Det finns ingen tolkning som är mer eller mindre

korrekt än den andra, men tolkningarna finns ändå där (Ekström & Larsson, 2010:17).

Intersubjektivitet handlar om att de allra flesta, trots att det inte finns några objektiva

sanningar, kan enas kring vissa beskrivningar. Beroende på vilken erfarenhet och kunskap

olika människor har om ett ämne eller fenomen, kommer beskrivningarna av och om

detta ämne eller fenomen vara individuella. Vissa delar av de subjektiva beskrivningarna

kan dock antas stämma överens – vilket innebär att det finns en intersubjektiv enighet

kring ämnet eller fenomenet (Barmark & Djurfeldt, 2015:47).

Denna studies metod och syfte kräver tolkningar av ämnet och fenomenet, och

därför går det att förutsätta att de subjektiva sanningarna kring dessa skiljer sig hos

uppsatsförfattarna – men även hos läsarna. Detta är någonting som hela tiden tagits i

beaktande och de frågor som upprättades i analysschemat innan undersökningen

genomfördes diskuterades noggrant, i syfte att finna de gemensamma tolkningarna av

fenomenet för att i sin tur få ett så genomarbetat material som möjligt. De tolkningar och

den analys som genomfördes på resultatet som framom har hela tiden diskuteras mellan

19

skribenterna, för att öka chansen att tolkningen och analysen ska innefatta så många olika

infallsvinklar som möjligt.

3.6 Metodproblem

Ett problem med den kvalitativa analysen handlar om just de egna tolkningarna och

förkunskaperna. Alla människor har olika erfarenheter och uppfattningar med sig in i

analysen, vilket påverkar resultatet av analysen. Precis som Ekström och Larsson

(2010:17) säger så är inte den ena tolkningen mer korrekt än den andra – något som är

applicerbart på även den här studien. Ett exempel på hur olika perspektiv kan påverka

tolkningarna, specifikt för denna studie, är att de två uppsatsförfattarna inte är tolv år

gamla och därför omöjligt kan se budskapen och reklamerna ur en tolvårings perspektiv.

Det finns vissa uppfattningar som påverkas av åldern, som i sin tur har inverkan på de

tolkningar som gjorts.

Ett annat exempel kan vara att det finns en förkunskap om Therése och Margaux,

eftersom det är kanaler som undertecknade i vanliga fall konsumerar, men inte Ben och

Vlad – en förkunskap som även det kan påverka vissa tolkningar. Det går även att säga att

den utbildning i kommunikation som vederbörande besitter påverkar analysen och

tolkningarna, i och med att det eventuellt uppmärksammas saker i kommunikationen och

budskapen som gemene man kanske inte skulle reagera på. För att få ett så brett spektra

av erfarenheter och således tolkningar som möjligt, har alla videor därför analyserats i

samstämmighet mellan uppsatsförfattarna. Detta för att under insamlingens gång kunna

diskutera och bredda varandras synfält. Alla videor har även analyserats av båda två, även

detta för att inte missa viktiga beståndsdelar som faller utanför den ena eller den andras

tolkningsfält.

Något som tagits hänsyn till under hela studiens process är att det råder stora

oklarheter kring vad som är reklam och vad som inte är reklam, och att de personliga

uppfattningarna kring regler och bestämmelser kan påverka tolkningen av materialet.

Enligt Sandberg och Martínez (2017) förkläds ofta reklaminnehåll i sociala medier och

blandas med influencerns vanliga och vardagliga innehåll, och att det därför kan vara svårt

att identifiera vad som faktiskt är reklam. För att i största möjliga mån undvika subjektiva

sanningar kring detta var det viktigt att i urvalsprocessen specificera vilka videos som

skulle väljas ut baserat på innehåll, och vilka kriterier som skulle uppfyllas för att bli en del

av urvalet. Trots detta förekom kontinuerligt diskussioner om de utvalda videorna

verkligen kunde klassas som det ena eller det andra, men det landade alltid i att de

20

kriterier som specificerats innan urvalet var de som skulle följas. Att tolkningarna och

uppfattningarna kring reklam kunde skiljas åt lades därför åt sidan, eftersom studiens syfte

inte är att generalisera.

21

4. Resultat och analys

Detta kapitel inleds med resultatet från den mindre kvantitativa mätningen som

genomfördes, för att ge en översikt över fördelningen av reklam i YouTube-videor. Sedan

presenteras de resultat som framkom under den kvalitativa innehållsanalysen av de fyra

kanalerna, blandat med analys av materialet samt en koppling till relevant teori. Slutligen

genomförs en analys av mer jämförande karaktär, där de olika influencernas sätt att

förmedla reklambudskap sätts i relation till sig själv – där den öppna och inbäddade

reklamen jämförs – samt till varandra.

4 .1 Förekomst av öppen reklam

Resultatet från den kvantitativa mätningen visar att 11 procent av YouTube-videorna

innehöll öppen reklam. Med tanke på det ökade användandet av influencer marketing

(Stubb, Nyström & Colliander, 2019) anses 11 procent vara ett förvånansvärt lågt resultat.

Mätningen genomfördes på totalt 200 videor, varav 100 stycken från populära YouTube-

kanaler bland flickor i tolvårsåldern och 100 stycken från populära kanaler bland pojkar i

samma ålder. Av de 100 videor som flickor antas kolla på innehöll 18 procent öppen

reklam, medan de videor som pojkar förväntas kolla på enbart innehöll 4 procent öppen

reklam. Det resultatet är en indikation på att flickor i tolvårsåldern exponeras för mer

öppen reklam på YouTube än vad pojkar i samma åldersgrupp gör.

Diagram 1. Fördelningen av videor med öppen reklam – flickor

Kommentar: Cirkeldiagrammet tydliggör fördelningen av videor innehållandes och ej innehållandes öppen reklam,

baserat på de YouTube-kanaler som flickor i tolvårsåldern kollar på.

22

Diagram 2. Fördelningen av videor med öppen reklam – pojkar

Kommentar: Cirkeldiagrammet tydliggör fördelningen av videor innehållandes och ej innehållandes öppen reklam,

baserat på de YouTube-kanaler som pojkar i tolvårsåldern kollar på.

4 .2 Therése Lindgren

4.2.1 Video 1. “FRÅGESTUND - skaffa barn, viktnedgång, rökning…”

Videon är en frågestund, där Therése Lindgren svarar på frågor som hon fått från sina

följare på Instagram. I videon står Therése i sin dusch, och hon har på sig en svart

baddräkt. Det framkommer tidigt i videon att syftet med hennes val att stå i duschen, och

hela videon i stort, är att prata om och visa upp hennes företag Indy Beautys nya

produktserie. Högst upp i informationsboxen under videon står det ”Videon är ett

reklamsamarbete med Indy Beauty” (Lindgren, 2020a) – vilket går i linje med lagen kring att

det tydligt ska framgå att det är fråga om marknadsföring i utformningen och

presentationen av marknadsföringen (SFS, 2008:486). Hon uttalar eller tydliggör dock

aldrig i videon att det handlar om ett betalt samarbete, det enda som framkommer är att

produkterna som visas upp är från Indy Beauty. Detta skulle kunna tolkas som ett dolt

reklambudskap, vilket anses som ett problem utifrån det som Martínez och Sandberg

(2017a) säger om att barn som exponeras för reklambudskap inte alltid kan uppfatta eller

identifiera att det handlar om just reklam.

All marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är

fråga om marknadsföring (SFS, 2008:486), vilket det inte gör i det här fallet med Therése

video. Dock går det att diskutera om det räcker med att hon skrivit det i infoboxen eller

inte. Å ena sidan framgår det tydligt där att det är reklam, å andra sidan finns det

23

omständigheter som kan göra att infoboxen inte går att läsa – till exempel om tittaren

kollar på videon genom en smart-TV, eftersom infoboxen då inte går att få fram. Det kan

även diskuteras om det är tillräckligt uppenbart att Therése har ekonomisk vinning i att

prata om Indy Beauty – eftersom hon är grundare och ägare av företaget – att hon inte

behöver uttala detta. Utifrån de bestämmelser om tydlighet kan videon vid en första

inblick alltså uppfattas som en form av inbäddad reklam.

Under videon visar Therése upp alla produkter genom att dels hålla upp för-

packningarna framför kameran, dels genom att trycka ut innehåll från flera produkter i

handen för att visa på konsistensen. Hon använder dessutom flera av produkterna i sitt

eget hår. Detta kan tolkas som att hon uttrycker och anspelar på trovärdighet – vilket

enligt Erdogan (1999) handlar bland annat om att vara ärlig och pålitlig. Genom att inte

bara visa hur produkterna ser ut, utan även använda dem på sig själv, uttrycker hon en

ärlighet och pålitlighet kring produkterna – eftersom hon påvisar att de är så pass bra att

hon använder dem själv.

En annan del av att avge ett övertygande budskap handlar om avsändarens expertis.

Expertis är den kunskap och erfarenhet inom området som mottagaren uppfattar att

avsändaren har, och profiler som gör reklam för något inom ett område de har mycket

kunskap om genererar fler köpintentioner (Erdogan, 1999). Therése uttrycker expertis på

många sätt i videon, bland annat genom att klippa in bilder på hur ett hårstrå ser ut och

hur vissa ämnen i produkterna hon pratar om är extra fördelaktiga för håret. Hon nämner

även att vissa hår kräver viss lång tid av produkterna för att resultat ska ges, vilket

anspelar på både expertis och trovärdighet.

Bild 1. Printscreen tagen 1:23 minuter in i videon (Lindgren, 2020a)

24

Utöver själva produkterna nämner hon även att förpackningarna är gjorda av återvunnen

plast och att det känns superbra i magen. I och med att det är väldigt på tapeten med

miljö- och klimatfrågor i allmänhet, och frågan om hur plast påverkar miljön i synnerhet,

kan det uppfattas som en medveten strategi av Therése att nämna detta i videon. Genom

att beröra området spelar hon på både trovärdighet och expertis, men även till viss del

attraktivitet. Source attractiveness-modellen grundar sig i att känna gemenskap och

tillhörighet med personer som de ser upp till och beundrar och att samhörighet kan leda

till att människor lättare kan identifiera sig med profilen (McCracken, 1989). Hon skapar

någonting att relatera till och förhålla sig till genom att nämna miljöaspekten i

produkterna, eftersom hon är medveten om vilken aktuell fråga det är. Det kan också vara

ett bevis på att hon är medveten om att hon fungerar som en opinionsbildare, och därför

har en viss inverkan på sina följare, vilket stämmer överens med det Nyilasy (2006)

betonar – att interpersonell kommunikation är mer effektiv än masskommunikation, när

syftet är att påverka individers attityd eller beteende. Therése nämner också två gånger

under videons gång att de jobbar länge med produkterna och att det är så kul att se hur de

nu finns ute i butik – vilket kan syfta till en slags exklusivitet, vilket i sin tur även det kan

kopplas till source attractiveness-modellen – eftersom exklusiva tillgångar är ytterligare en

faktor som påverkar intrycket av attraktivitet (Sakib, Zolfagharian & Yazdanparast, 2019).

Hela videon anspelar på parasociala interaktioner, eftersom den byggs på en

frågestund som syftar till att svara på personliga frågor. PSI handlar om att individer

skapar känslomässiga relationer till medieprofiler och en känsla av att relationen är

ömsesidig (Friis-Jespersen, 2017) och individen har ofta en önskan om att bli involverad i

profilens medieliv (Sakib, Zolfagharian & Yazdanparast, 2019). Eftersom Therése bjuder

in tittarna i sitt personliga liv genom att svara på känsliga frågor byggs och förstärks de

parasociala relationerna, som i förlängningen leder till att hennes budskap – oavsett om

det handlar om reklam eller inte – blir mer övertygande. Det går helt i linje med det som

Sakib, Zolfagharian och Yazdanparast, (2019) säger om att influencers kan med hjälp av

trovärdighet, expertis och attraktivitet kan stärka de parasociala relationerna med följarna

genom övertygande kommunikation.

4.2.2 Video 2. “Jag hoppas det ALDRIG händer igen...”

Videon är en vlogg, där Therése filmar det som händer under sin dag. Först utspelas

videon hemma hos henne och sedan i hennes sommarstuga. Det står ingenting om

samarbete i infoboxen, men hon säger aldrig i videon att produkten hon visar upp inte är

ett reklamsamarbete. Det enda som sägs gällande produkten är att hon blivit överraskad

25

av ett företag, som skickat en hundkoja till hennes hundar – som är en kopia av hennes

och sambons sommarstuga. Innan, under och efter hon pratar om produkten ges känslan

att det hon har att säga om den är spontant och inte inövat. Hon nämner vid flera

tillfällen namnet på företaget som skapat produkten, samt visar upp ett visitkort från dem.

Detta skulle kunna tolkas antingen som produktplacering – eftersom hon aldrig nämner

att det inte handlar om reklam (Harris, 2013:18ff) – eller som en frivillig rekommendation

eller eWOM, som handlar om att influencern väljer att lyfta en produkt för att rekom-

mendera den (Harris, 2013:18ff). Enligt Dahlén, Lange och Rosengren (2017:117) har

eWOM blivit ett en stor reklamkälla för företag att nyttja, och att få en influencer att

sprida positiv information om budskapet ökar mångdubbelt i värde – vilket alltså skulle

kunna vara fallet i detta avseende.

Det är troligtvis så att Therése inte fått betalt för att visa upp produkten, utan att

företaget skickat den till henne för att de hoppas få avkastning i form av exponering,

vilket de bevisligen får. Therése nämner inte produkten bara i förbifarten, utan hon

återkommer ett flertal gånger under videon till att prata om och visa upp produkten, både

hemma i sin hall och utanför den stuga som hundkojan är byggd efter. Både företaget och

Therése själv är säkert medvetna om det Djarfarova och Rushworth (2016) påpekar, att

trovärdiga influencers kan generera positiv eWOM för specifika produkter och tjänster,

och att företaget därför valt att skicka produkten till just henne – med att få förtjänad

exponering och lovord som syfte.

När Therése pratar om produkten kopplar hon till alla de delar som bygger ett

övertygande budskap – det vill säga trovärdighet, expertis och attraktivitet.

Trovärdigheten baseras på ärlighet och pålitlighet, expertis på den kompetens som

avsändaren av budskapet besitter inom området och attraktivitet på att skapa

samhörighet, en strävan att efterlikna avsändaren (Erdogan, 1999) och att anspela på

exklusiva tillgångar (Sakib, Zolfagharian & Yazdanparast, 2019). Therése upplevs väldigt

ärlig och uppriktig när hon pratar om produkten. Hon pratar om de olika delarna på

kojan som hon uppskattar, på ett uppriktigt och ärligt sätt. Eftersom inslaget kommer i en

vlogg, och hon säger att hon blev överraskad med produkten, upplevs det inte inövat utan

väldigt spontant och i ögonblicket – vilket ökar trovärdigheten i det hon säger. Expertis

tillämpar hon genom att hon pratar på ett sätt som får en att uppfattade det som att hon

vet vad som är bra eller inte i den kategori som produkten tillhör. Hon pratar till exempel

om hur altanen på kojan är impregnerad för att klara regn och att hon förstår hur mycket

26

det krävs för att göra ett sådant hantverk, vilket tyder på viss kunskap kring material och

dylikt. Vid ett tillfälle säger Therése:

”Men inte vilken hundkoja som helst, det här är inte någon byggsats,

utan de har byggt en kopia av min och Anders stuga.”

(Lindgren, 2020b)

Det hon säger om att det inte är någon byggsats utan en specialbyggd koja anspelar på att

produkten är exklusiv. När hon först visar produkten klippet hon också in änglakör och

en effekt som gör att allting runtomkring kojan glittrar. Detta kan ses som ett knep för att

öka attraktiviteten hos produkten, eftersom och den upplevs väldigt speciell och exklusiv

och det fångar ens intresse

Bild 2. Printscreen tagen 5:07 minuter in i videon (Lindgren, 2020b)

Therése anspelar mycket på de parasociala relationer hon har till tittarna, samt pratar på

ett sätt som bjuder in till fler parasociala relationer och interaktioner. PSI grundar sig i att

människor idag på ett enkelt sätt tillåts att bygga upp relationer online genom att ta del av

influencers liv, känslor och humör på till exempel YouTube (Lorentzon & Nordin, 2017).

En fördel med influencer marketing i sociala medier är att influencers ofta har stora

följarantal som regelbundet kollar på deras innehåll, och de uppfattas som trovärdiga och

genuina (Stubb, Nyström & Colliander, 2019) – vilket återspeglas i Theréses sätt att tala

till tittarna. När hon pratar om de delar på hundkojan som går att återfinna i hennes stuga,

pratar hon till tittarna på ett sätt som visar på att hon vet att tittarna har koll på hur

hennes stuga ser ut – till exempel: ”Ni vet det är precis såhär som vi har på vår stuga”

(Lindgren, 2020b). Detta tyder på att hon är medveten om att tittarna är engagerade och

har en parasocial relation till henne.

27

4 .3 Ben Mitkus

4.3.1 Video 1. “TRODDE ALDRIG JAG SKULLE UNBOXA DETTA!”

Videon är en kombinerad “unboxing” och “first impression”, där Ben Mitkus öppnar ett

paket från Predator, som innehåller en dator. I slutet av videon installerar han och testar

datorn, tillsammans med två skärmar som också låg i paketet. Oavsett anpassning efter

plattform eller medium ska reklam ha en tydlig avsändare som är visuellt placerad åtskild

från övrigt medieinnehåll (Statens Medieråd, u.å.-a) – vilket Ben verkligen har. Det står i

informationsboxen, det dyker upp en pop up-ruta i början av videon som belyser att

videon innehåller betald reklam och han säger flera gånger att videon är i samarbete med

företaget Predator. Han har även redigerat in företagets logga när han pratar om

produkten, vilket gör att det blir tydligt vilka som är avsändare av reklamen.

En stor del av den reklam som idag exponeras i samhället innehåller köns-

stereotypiska anspelningar, och det handlar framför allt om att det presenteras produkter

eller varumärken som anses vara typiskt manliga eller kvinnliga (Epure & Vasilescu,

2014). Varumärket som Ben gör reklam för framstår väldigt maskulint. Inte bara för att

det, utifrån antaganden om könsstereotyper, handlar om teknik och datorer utan för att

det framstår hårt och ”ruffigt” rent visuellt. Män porträtteras ofta med pondus och som

sakkunniga inom området det görs reklam för (Knoll, Eisend & Steinhagen, 2011), något

som däremot inte helt går att applicera på Ben. Han pratar flera gånger om datorns

specifikationer som att han är kunnig och besitter viss expertis – men säger även att han

inte har hundra procent koll och framstår väldigt osäker när han pratar om vissa saker.

”Jag kan inte så jättemycket om datorspecifikationer, eller specs, är

inte så jätteduktig på det. Men det jag vet är att den här datorn har Intel

Core I7, det står här, det är det den har. Min gamla dator har Intel Core

I5 eller någonting, så det här är upgrade oh my god. Jag vet att

processor är jättejätteviktigt. Den har 16 gigabyte DDR4, och kapacitet

att ha 64 gigabyte RAM, vilket är jättejättebra. Fan det är jättebra, oh

my god. /---/ Så det är typ en av mina första minnen, att ha bra med

RAM i datorn fan. Jag vet inte varför men det är bra att ha.”

(Mitkus, 2020)

28

Oavsett om han vet precis vad han pratar om eller inte så tar han ändå med det i videon,

vilket kan tyda på en viss självsäkerhet kring ämnet. Att han pratar om expertis kan, mer

än att uttrycka könsstereotypiska normer, ha att göra med att han åtminstone försöker

skapa ett så övertygande budskap som möjligt.

Bild 3. Printscreen tagen 2:35 minuter in i videon (Mitkus, 2020)

Source credibility-modellens tre faktorer – trovärdighet, expertis och attraktivitet – är det

som talar om huruvida ett budskap är övertygande eller inte (McCracken, 1989). Ben

inkluderar alla dessa tre i sin video och sitt reklaminslag. Han är uppriktig och ärlig i sin

video genom att demonstrera produkten och visa när han använder den, vilket är ett

tecken på trovärdighet (Erdogan, 1999). Han pratar om datorns specifikationer och vad

det gör för nytta inom de områden han tänkt använda dem, vilket handlar om expertis.

Han betonar flera gånger hur bra datorn är, att han längtar efter att kunna ”maxa” i spel,

att han är glad att ha produkten och så vidare. Detta skapar en attraktivitet kring

produkten, eftersom hans beteende – alltså att kunna spela på en så bra dator – upplevs

som beundransvärt. Det går helt i linje med det som Sakib, Zolfagharian och

Yazdanparast (2019:3) säger om att helheten skapar en attraktion.

Ben drar flera personliga anekdoter i videon. Han pratar bland annat om sin första

upplevelse av att ha en dator med dåligt RAM-minne, och drar kopplingen till att han inte

kommer ha det problemet med den här datorn. När han drar personliga anekdoter på det

sättet bjuder han in tittarna i sitt liv, sina känslor och sina upplevelser – vilket är en

grundsten i parasocial interaktion. De parasociala interaktionerna och relationerna leder

till att tittarna upplever att de har en ömsesidig relation till Ben, och i det långa loppet

leder det till, som Sakib, Zolfagharian och Yazdanparast (2019:3) beskriver – att tittarna

ser på influencern som en vän och litar på hens rekommendationer. Det går även i linje

29

med det Shalev & Morwitz (2012) säger – att konsumenter lättare accepterar inflytande

från en person som de identifierar sig med. De personliga anekdoterna kan bidra till att

personer som tittar på videon kan relatera till det han säger, och har på så sätt lättare att

bli påverkad av hans budskap.

4.3.2 Video 2. “7500 BURKAR I ETT HOTELLRUM (Bygger möbler av Clean Drinks)”

Videon är av mer ospecificerad karaktär, som kan beskrivas som en kombination mellan

en ”challenge” och ett slags experiment. Syftet med hela videon är att Ben, tillsammans

med några vänner, tar in på ett hotellrum och ska förvandla det till en ”Clean Drinks-

svit”. De bygger i videon en tron, en soffa och en säng av Clean Drinks-burkar, de badar i

drycken och gör egentligen allt förutom att dricka den. Under videons gång har de på sig

kläder där loggan syns, som Ben berättar att de fått från Clean Drinks. De får även en

flagga med loggan på som de hänger upp på väggen som syns tydligt under en stor del av

videon. Trots den tydliga kopplingen till Clean Drinks framkommer det ingenstans att det

är reklam, varken i informationsboxen eller under videons gång.

Inbäddad reklam är inget nytt fenomen, men har fått mycket uppmärksamhet senaste

åren eftersom digitaliseringen har lett till fler fall av just det. Inbäddad reklam i form av

produktplacering finns i olika sammanhang, bland annat på YouTube (Dalquist &

Wadbring, 2017). Att spela in en 17 minuter lång video där det främsta fokuset är på ett

visst varumärke, och där de nämner varumärkets namn minst 17 gånger, kan tolkas som

en typ av produktplacering eller inbäddad reklam. Produktplacering innebär att

varumärken och produkter placeras i en kontext där de inte uppfattas som reklam, utan

att de flyger under radarn. Produktplaceringar saknar dessutom direkta köpuppmaningar,

och det blir således ännu svårare att förstå att det handlar om påverkansförsök (Modig &

Söndergaard, 2017). Inbäddad reklam utformas inte på samma sätt som traditionella

reklambudskap, utan det interageras ofta i andra medietyper och har otydliga

annonsmarkeringar (Statens Medieråd, u.å.-a). Tack vare uppkomsten av verktyg som

stänger ute traditionell reklam måste det sökas nya sätt att nå ut med budskap och

inbäddad reklam kan vara ett sätt (Dalquist & Wadbring, 2017). Att göra en sådan här typ

av video – där fokus inte ligger på att prata om varumärket i sig men att ändå bygga hela

videoidén kring det – kan vara strategiskt av både Ben och varumärket för att komma

runt de reklamblockerande verktygen och diverse bestämmelser kring reklam, men

fortfarande ge varumärket exponering och uppmärksamhet.

Ben är uppspelt och intensiv under hela videon. Han pratar om varumärket på ett

30

engagerat sätt – vilket kan vara ett tecken på trovärdighet, eftersom trovärdighetsaspekten

enligt Erdogan (1999) syftar till avsändarens ärlighet, integritet och pålitlighet. Vid ett

tillfälle har Ben en konversation med en anställd på hotellet de är på, där han påpekar att

Clean Drinks är som konkurrenten Nocco, fast bättre.

“Ben: ‘Det är som Nocco fast lite bättre typ’. Bens vän: ‘Mycket bättre’.

Ben: ‘Ja, mycket bättre’. Hotellanställd: ‘Är du illa tvungen att säga det

eller tycker du det?’ Ben: ‘Näe, det är så faktiskt.’”

(Mitkus, 2019)

Just denna sekvens är även det enda i hela videon som är textat, vilket skulle kunna vara

för att betona just detta lite extra. Att han påpekar att hans åsikter inte är ”köpta”, utan att

han genuint tycker det han säger till den hotellanställda, påvisar en form av trovärdighet

inför produkten och varumärket.

Att hela tiden exponera varumärket och produkten, till den grad att Ben till och med

badar i drycken, kan vara en strategi för att skapa en nyfikenhet och attraktivitet. Att han

har fest tillsammans med sina kompisar i en svit med massa Clean Drinks-möbler kan

även det bidra till en attraktivitet och en strävan efter att vara en del av gänget – vilket

stämmer överens med source attractiveness-modellen, som alltså grundar sig i människans

strävan efter tillhörighet och gemenskap med personer som de ser upp till (McCracken,

1989). Det kan lätt tolkas som att Ben försöker haussa upp känslan kring varumärket och

drycken genom att göra galna saker med den – något som kan locka i synnerhet en lite

yngre målgrupp.

Bild 4 och 5. Printscreens tagna 13:40 och 14:50 minuter in i videon (Mitkus, 2019)

31

4 .4 Margaux Dietz

4.4.1 Video 1. “VLOGG: Kärleken blomstrar just nu”

Videon är en vlogg, där Margaux tar med tittarna på sin dag där hon bland annat går till

frisören och umgås med sonen Arnold. I thumbnailen har Margaux på sig solglasögon,

som i videon sedan visar sig vara från Chimi Eyewear – som videon även är i samarbete

med. Hon har på sig solglasögonen när hon är utomhus från videons start, men hon säger

inte förrän i mitten av videon att videon är reklam för Chimi Eyewear. Inbäddad reklam

resulterar i att tittarna har svårare att upptäcka vad som faktiskt är reklam, och det

påverkar tittarnas förmåga att tänka kritiskt medan öppen reklam är tydlig i sitt syfte och

lätt att identifiera (Statens Medieråd, u.å.-a). I det här fallet är det klart och tydligt tal om

öppen reklam och inte inbäddad, eftersom Margaux både säger muntligt i videon att det

är reklam samt att det står i informationsboxen.

En influencer kan hjälpa ett företag att skapa varumärkeskännedom och positiva

varumärkesassociationer samt främja konsumentengagemang och -lojalitet (Ashley &

Tuten, 2015). Influencern kan med sitt kändisskap hjälpa ett okänt varumärke till att bli

ett känt varumärke med hjälp av övertygande tekniker och skapa positiva associationer

(Djafarova & Rushworth, 2016). En sådan positiv association som Marguax tar till i

reklaminslaget av Chimi Eyewear är att hon nämner att hon känner grundarna av

företaget.

”Det är ju faktiskt några killkompisar till mig som har det här märket,

vilket också blir extra nice för man älskar ju svenska varumärken och

svensk design”

(Dietz, 2020a)

Att hon lägger en personlig prägel på det hon säger, samt betonar att det är svensk design

och hur bra det är, skapar både en trovärdighet och anspelar på de parasociala relationer

hon har till tittarna. Trovärdighet är den mest essentiella faktorn när det kommer till att

vara övertygande (Erdogan, 1999), vilket det känns som att Margaux hela tiden försöker

vara. Hon är väldigt busig och glad i sin framtoning, sitt kroppsspråk och sina ansikts-

uttryck och betonar sina argument med ”ju” – något som ger en ökad trovärdighet för

hennes budskap. Enligt Wendt, Griesbaum och Kölle (2016) är en fördel med reklam i

videoformat att videor omfattar ett bredare utbud av både verbal och icke-verbal

kommunikation – vilket det känns som Margaux tar vara på genom att vara inbjudande

32

inte bara i sin verbala kommunikation utan även i sitt kroppsspråk och sin mimik. Hon

pratar om hur mycket hon älskar produkterna hon visar upp, och vid ett tillfälle visar hon

när hon plockar upp glasögonen ur ett fack på barnvagnen och påpekar att hon alltid har

ett par extra glasögon till sig själv och Arnold där. Det är ett icke-verbalt tilltag som även

det anspelar på en slags trovärdighet och lägger en tyngd i argumenten och budskapet,

genom att hon visar att hon faktiskt använder produkten själv till vardags. En

opinionsbildare behöver inte vara en person med en maktfull position i samhället, utan

bara någon som fungerar som en bindande kommunikationsväg (Nisbet & Kotcher,

2009). Att bjuda in sina följare till de små vardagliga detaljerna kan leda till att hon

uppfattas mer trovärdig, vilket i sin tur kan bidra till att hon blir den där avgörande

bindande kommunikationsvägen mellan företaget och publiken.

Under inslaget där hon visar upp solglasögonen blir hon filmad av någon annan, med

bättre kvalitet än i resten av vloggen. Att själva reklaminslaget framkommer mer

professionellt kan tyda på att hon försöker förstärka produkten och varumärkets

attraktivitet. Om människor kan identifiera sig med avsändaren av ett budskap blir

budskapet i sig mer övertygande (McCracken, 1989). När Margaux visar upp glasögonen

byter hon kläder och miljöer, vilket ger en känsla av att hon försöker visa upp olika slags

stilar som passar till de olika glasögonen. Det kan vara i syfte att skapa identifikations-

faktorer hos ett flertal tittare, eftersom det kan bidra till att en tittare känner igen sig i de

olika klädstilarna.

Bild 6,7,8 och 9. Printscreens tagna mellan minutrarna 5:00 och 6:05 i videon (Dietz, 2020a)

33

Source credibility-modellen undersöker hur övertygande en influencers budskap är

baserat på faktorerna trovärdighet, expertis och attraktivitet (McCracken, 1989). Margauxs

budskap kring solglasögonen och Chimi Eyewear innehåller trovärdighet och attraktivitet,

men inte expertis. Hon nämner den nya modellens toning på glaset, men går inte in

djupare på det vilket inte kan tolkas som att hon uttrycker expertis. Med grund i source

credibility-modellen, och de tre komponenterna, går det alltså inte att säga att Margaux

budskap på det sättet är övertygande.

4.4.2 Video 2. “VLOGG: Är kiss och bajsåldern här?”

Videon är en vlogg, där Margaux i klassiskt vlogg-format tar med tittarna på sin dag där

hon bland annat går och tränar med sin mamma och gör en fotografering. I informations-

boxen står det information om hennes kommande merch-släpp och en länk till hemsidan,

men det står inte att det är reklam för varumärket. Det framgår heller inte under videons

gång att det är ett samarbete eller reklam. Stor del av videon handlar om att hon

fotograferas för den merchen och det visas upp flera plagg ur kollektionen. Detta skulle

kunna tolkas som inbäddad reklam. Enligt Martínez och Sandberg (2017b:70) är syftet

med inbäddad reklam att få konsumenter att exponeras för reklamen utan att märka eller

förstå att det är reklam. Eftersom det är hennes eget varumärke hon pratar om går det att

förutsätta att hon har ekonomisk vinning i att exponera det, och därför kan det klassas

som inbäddad reklam.

Stor del av inslaget har en väldigt personlig prägel. Bland annat att hon pratar om

uppkomsten av merchens och varumärkets logotyp – som är hennes tatuering – och att

hon involverar sin familj i produktbilderna. Det skulle kunna vara en medveten strategi av

Margaux för att dels bygga och upprätthålla parasociala relationer, dels för att skapa en

attraktivitet kring produkterna. Attraktiviteten i det här fallet grundar sig i att känna en

gemenskap och kunna känna samhörighet, vilket Erdogan (1999) nämner är en

komponent i source attractiveness-modellen. De som tittar regelbundet på Margauxs

videor känner igen hennes mamma och barn eftersom de är väldigt närvarande i hennes

innehåll, och därför kan de känna en dragning till och identifiera sig med innehållet.

Det förekommer ofta könsstereotyper i reklamsammanhang (Epure & Vasilescu,

2014), där kvinnor ofta gestaltas som blyga, drömmande och försiktiga (Browne 1998).

Detta går att se fragment av i Magauxs video – hon framstår väldigt mjuk i sin framtoning

i hela videon, speciellt under inslaget med den inbäddade reklamen. Hon anspelar även

mycket på sin roll som mamma, genom att ha med Arnold både i sina produktbilder och i

34

videon, vilket skulle kunna tolkas som en könsstereotypisk anspelning med tanke på de

normer som finns kring kvinnor och föräldraskap.

Influencers kan inte bara hjälpa företag att skapa varumärkeskännedom, utan även att

hjälpa till att driva trafik till företagets plattformar (Ashley & Tuten, 2015). Båda dessa

delar upplevs som huvudsyftena med att Margaux filmar och visar upp merch-

fotograferingen. Hon skapar en varumärkeskännedom kring ett nystartat varumärke som

snart ska börja släppa produkter, och hon driver trafik till företagets plattformar genom

att länka till och klippa in en bild på varumärkets Instagram. Hon uppmanar tittarna att

registrera sig på länken i beskrivningen för att få förhandsinformation om när merchen

släpps, vilket rent naturligt driver trafik till hemsidan av personer som är nyfikna på och

intresserade av de plagg som hon visar upp i inslaget.

Bild 10. Printscreen tagen 9:00 minuter in i videon (Dietz, 2020b).

I samband med att hon uppmanar tittarna att registrera sig via länken i beskrivningen

påpekar hon även att det gäller att vara först till kvarn, eftersom det inte kommer finnas

så många plagg när kollektionen väl släpps. Även det är att anspela på attraktivitet, utifrån

source attractiveness-modellens faktor om exklusivitet, som Sakib, Zolfagharian och

Yazdanparast (2019:3) menar handlar om att ha exklusiva tillgångar påverkar intrycket av

attraktivitet. Genom att Margaux påpekar att de som vill ha merchen under första släppet

behöver vara snabba så betonar hon hur exklusivt det är – och att det lockar tittarna att

registrera sig på länken för att de ska hinna köpa kläderna innan de tar slut. Att formatet

under fotograferingen skiftar från att vara klassiskt vlogg-format med en lite sämre

kamera, till att vara mer professionella klippbilder med en kamera som levererar bättre

kvalitet kan även det vara i syfte att skapa en attraktivitet kring varumärkets exklusivitet.

35

I Sverige är det förbjudet med direkta köpuppmaningar till barn under 18 år i alla typer av

medier (Konsumentverket, u.å). Inslaget i videon är inte uttalad reklam och den är heller

inte riktad till barn, vilket kan göra att det kommer förbi denna bestämmelse. Dock är

Margaux med stor sannolikhet medveten om att hon har en ung målgrupp och att det är

många barn som tittar på hennes videor – och därför kan en uppmaning om att vara

snabb när merchen väl släpps ses som olämplig.

4 .5 Vlad Reiser

4.5.1 Video 1. “GER MINA VÄNNER 40 000 KR ATT HANDLA FÖR!!”

I videon fördelar Vlad Reiser 40 000 kronor till sina fyra vänner som de sedan får

spendera i en affär som de genom lottning blir tilldelade. Affärerna är Media Markt,

DollarStore, Elgiganten och Lekmer. Pengarna fördelas inte jämnt utan en person blir

tilldelad 20 000 kronor, en 10 000 kronor och de två resterande får 5000 kronor var.

Videon tillhör inte någon tydlig och vedertagen kategori utan skulle kunna kategoriseras

som en blandning mellan en ”challenge” och en shoppingvideo. Tidigt berättar Vlad att

videon är ett samarbete med P.F.C, vilket är en mobilbank med tillhörande Mastercard

debetkort. I samband med att samarbetspartnern presenteras utför Vlad och hans vänner

en “ritual” för att framkalla namnet på företaget. Förutom att han nämner samarbetet i

videon framkommer det dessutom överst i videons informationsbox. I informations-

boxen finns även en länk för att ladda ned applikationen som samarbetet ämnar

marknadsföra, samt en text där Vlad förklarar varför han tycker att P.F.C är så bra. Enligt

marknadsföringslagen ska det tydligt framgå när det är fråga om reklam samt vem som är

avsändare för reklamen (SFS, 2008:486) och eftersom Vlad vid upprepade tillfällen

nämner samarbetet och företaget som står bakom det, och att det framkommer i skriftlig

form i videons informationsbox, uppfyller reklamen marknadsföringslagens krav på

reklamidentifiering och sändarangivelse. Reklaminslag tolkas med grund i detta som

öppen reklam.

I videon uppmanar både Vlad och hans kompisar följarna att ladda ned tjänsten.

Dessa direkta köpuppmaningar är utformade på olika sätt, men samtliga uppmanar till att

klicka på Vlads länk i beskrivningen och ladda ned appen. Ord och fraser som används är

till exempel “Gör det nu!” och “Se till att göra det!”. I Sverige finns idag inget generellt

förbud mot reklam till unga, däremot är det är förbjudet med direkta köpuppmaningar till

barn under 18 år och det förbudet gäller i alla typer av medier (Konsumentverket, u.å).

Med grund i att en del av Vlads följare är yngre än 18 år kan hans val av

36

reklamutformning och kommunikation av budskapet anses oetiskt. Han nämner inte

heller vid något tillfälle om reklamen riktas till en specifik åldersgrupp eller om det krävs

en viss ålder för att få nyttja tjänsten – vilket går att anta då banktjänster sällan är aktuella

för barn.

Hela videon kretsar kring reklamsamarbetet – och när Vlads vänner blivit tilldelade

en summa och affär får de varsitt P.F.C-debetkort att betala sina varor med. Innan själva

handlandet påbörjas visas en videosekvens på drygt en minut där Vlad själv står i en

parkmiljö och berättar om reklamsamarbetet och tjänsten. I denna sekvens står han

avslappnad och framåtlutad mot kameran med blicken fäst på kameralinsen. Han tilltalar

sina följare som ”du” och kommunicerar på ett sätt som skapar en känsla av dialog istället

för monolog, till exempel genom att ställa frågor.

”Reser du mycket? För då är det här en perfekt tjänst för dig. För du

kan även ta ut 3000 spänn både i utlandet och i Sverige – utan några

som helst avgifter. Fantastiskt!”

(Reiser, 2019)

Att kommunicera på ett sådant intimt sätt skapar en känsla av närhet till och kontakt med

Vlad, vilket ligger i linje med teorin om parasociala interaktioner. Parasociala interaktioner

skapas och utvecklas bland annat då influencers använder en personlig kommunikations-

stil, vilket så småningom skapar en uppfattning av att känna influencern ifråga på riktigt

(Chung & Cho, 2017). Något som ytterligare styrker hur Vlad kommunicerar på ett

relationsskapande vis är hur han hänvisar tillbaka till sig själv och delar med sig av egna

erfarenheter. Som exempelvis när han berättar om en funktion i applikationen som gör

det lättare att spara pengar, och hur han personligen kan relatera till att vara dålig på att

spara sina pengar. Detta är inte något som Vlad egentligen behöver berätta för att

förmedla reklambudskapet, men som han ändå väljer att delge.

Den parasociala interaktionen identifieras ofta som en upplevd ömsesidig och

personlig relation till en medieprofil (Friis-Jespersen, 2017) som skapas genom att bland

annat involveras i dennes liv, känslor och humör (Lorentzon & Nordin, 2017). Genom

sitt kroppsspråk och det sätt som Vlad kommunicerar reklambudskapet uppfyller han

flera av de nämnda kriterierna för att lyckas skapa parasociala interaktioner och relationer

till sina följare.

37

Vlads kommunikation om samarbetet och tjänsten pendlar mellan att vara informativ

och personlig. Han berättar om tjänstens olika funktioner och hur det går till att skaffa ett

eget debetkort – för att sedan koppla informationen till sig själv och egna erfarenheter.

Den information som Vlad ger om själva applikationen är kortfattad och upplevs som

informell och spontan. Den informella känslan stärks ytterligare av hans ungdomliga

språk då han till exempel beskriver P.F.C som ”En nice funktion” och ”En sjukt grym

tjänst”. Enligt McCracken (1989) består ett övertygande budskap av faktorerna expertis,

trovärdighet och attraktivitet. I och med att Vlad och hans kompisar själva nyttjar tjänsten

ifråga i videon, inges en form av förtroende för P.F.C. Vlad visar även upp en printscreen

från sin egen privata telefon och demonstrerar hur han själv valt att kategorisera

kostnader i sin app, vilket också uppfattas som pålitligt.

Bild 11 och 12. Printscreens tagna 2:51 och 3:13 minuter in i videon (Reiser, 2019)

Något som däremot talar emot reklaminslagets trovärdighet är hur Vlad vid

återkommande tillfällen ber sina följare att ladda ned tjänsten för att stötta hans

YouTube-kanal. Dessa uppmaningar följs ofta av direkta köpuppmaningar och

instruktioner till länken i beskrivningen: ”Det kommer verkligen underlätta din ekonomi och du

kommer supporta kanalen, för det här är en bra tjänst så gör det. Ladda ner det nu!” och ”Det finns

en länk nere i beskrivningen så ladda ner det, se till att göra det för att supporta kanalen.” (Reiser,

2019). Attraktivitet kan kommuniceras genom tillgångar och en exklusiv livsstil (Sakib,

Zolfagharian & Yazdanparast, 2019) och att videon kretsar kring att Vlad ger sina

kompisar 40 000 kronor att handla för skulle kunna ses som en attraktivitetsanspelning.

Däremot gör avsaknaden av tydlig och formell information om tjänsten, i kombination

med det ungdomliga språket, att Vlad inte upplevs som särskilt kompetent inom området.

Tempot i videon är snabbt. Detta dels på grund av att mycket naturlig tystnad som

exempelvis andningspauser har klippts bort och att Vlads meningar avlöser varandra utan

andrum emellan. Vidare förstärks det snabba tempot av att han talar med en relativt hög

hastighet, har ett aktivt kroppsspråk samt genom tillagda animationer och effekter i

38

filmen. Detta talar för att videon stödjer de studier som tidigare visat på hur könsroller

porträtteras olika i media och att pojkar förväntas ägna sig åt mer högljudda och aktiva

aktiviteter än flickor (Browne, 1998).

4.5.2 Video 2. “Thailands billigaste lyxhotell för 7000”

Videon är en form av ”house tour” där Vlad visar upp det hotellrum som han och hans

kompis bor i på Krabi i Thailand. Överst i videons informationsbox skriver Vlad och

förtydligar att han inte är sponsrad. Efter det länkar han till en bokningssida där följarna

kan boka samma hotellrum som han bor i med texten: ”Det är inte världens lyxhotell men

definitivt utöver det vanliga. Fantastisk utsikt över hela Ao Nang i Krabi med pool på en ena balkongen

och vy över berget från det andra. Grym frukost och service” (Reiser, 2020). I och med att Vlad

tydliggör att videon inte är ett betalt samarbete utan en frivillig rekommendation, tolkas

videon och dess innehåll som inbäddad reklam. Att ge en personlig och uppriktig

rekommendation för en produkt eller en tjänst klassad som eWOM – vilket anses speciellt

effektfull då människor har en tendens att lita på rekommendationer från personer som

de har förtroende för (Harris, 2013:18ff).

Videon är filmad med en handhållen kamera och Vlad går runt och visar upp

hotellrummet och utsikten, samtidigt som han pratar till kameran. Han tilltalar tittarna

som ”ni”, samtidigt som han på ett exalterat sätt berättar om hotellrummets exklusiviteter

och fördelar. Videon är konstruerad på ett sätt som skapar en känsla av att Vlad bjuder in

sina följare och vill visa upp sin fina svit, som om de vore hans riktiga vänner. En central

del i parasociala interaktioner handlar om att tittarna blir involverade i influencerns liv

(Sakib, Zolfagharian & Yazdanparast, 2019) – vilket Vlad bjuder in till i denna video.

Under ”house touren” är han dessutom uppenbart hänförd och stolt över hotell-

rummet, vilket också är ett tecken på att han försöker involvera följarna i sina känslor och

sitt humör.

”So nice. Jag älskar det här, alltså jag älskar det! Det är SÅ nice! SÅ

nice! Så tacksam över att få vara här. Underbart. Alltså jag gråter av

lycka, kolla, riktiga tårar. Okej, men ja, alltså bästa verkligen! Alltså

möta solnedgången här, också så nice! Jag är så glad hörrni, alltså det

är SÅ nice! What’s up!? Förstår ni? Så glad.”

(Reiser 2020)

39

Vlads språk är ungdomligt och innehåller många slangord och engelska låneord som

exempelvis ”so nice”, ”värsta feelingen” och ”hell yeah”. Språket i kombination med att han då

och då utbrister i vrål skapar en känsla av att videon är instinktivt gjord och att han inte

har förbestämt exakt vad som ska sägas – utan att han säger och gör det som faller

honom in. Expertis är en viktig faktor när det handlar om att förmedla övertygande

budskap (McCracken, 1989) och Vlad upplevs varken speciellt saklig eller kompetent när

han kommunicerar sitt budskap så pass spontant och ogenomtänkt. Detta innebär i sin

tur att budskapet inte upplevs speciellt övertygande.

Att förmedla attraktivitet är ytterligare en faktor som spelar in, vilket kan uppnås

genom att anspela på en exklusiv livsstil eller ett kändisskap (Erdogan, 1999). Videons

huvudsakliga syfte är att visa upp det som Vlad själv benämner som Thailands billigaste

lyxhotell och videon genomsyras av hur han gång på gång nämner hur ”nice”

hotellrummet är och hur bra han har det. En videosekvens klipps in från morgonen då

Vlad och hans kompis beställt frukost till rummet. Hotellpersonalen levererar en enorm

bricka som är fylld med mat, som de sedan placerar i den pool som finns belägen på

hotellrummets balkong. Vlad berättar att de beställde upp frukost på rummet för att de

kände för att ”lyxa till det”. Hans sätt att kommunicera budskapet går att koppla till

identifieringsprincipen, som antyder att vissa personliga egenskaper bidrar till större

inflytande hos andra, bland annat attraktivitet och hög status (Shalev & Morwitz, 2012).

Hotellrummet som de bor i och den service de betonar att de får kan beskrivas som

exklusiv, och således innebära medvetna anspelningar på just attraktivitet och hög status

vilket i sin tur bidrar till större inflytande.

Bild 13 och 14. Printscreens tagna 5:59 och 9:12 minuter in i videon (Reiser, 2020)

Vlad upplevs som uppriktigt nöjd över hotellet och hotellrummet genom hela videon.

Dels på grund av hans uppspelta tonläge och hur han, som tidigare nämnt, ibland blir så

hänförd av situationen att han ger ifrån sig ett vrål. Att han dessutom noggrant går

igenom och visar upp hela hotellrummet och till och med demonstrerar hur TVn,

40

toaletten, duschen och väggkonsten ser ut och fungerar ges intrycket att han är nöjd och

inte undanhåller något. Det i sig kommunicerar viss trovärdighet till budskapet som gör

rekommendationen mer övertygande.

4 .6 Jämförelse

4.6.1. Skillnader och likheter

4.6.1.1 Öppen reklam och inbäddad reklam

Det finns flera aspekter i de utvalda videorna som är återkommande hos alla kanaler.

Bland annat går det inte att se någon skillnad i hur influencerna pratar eller beter sig i

videorna med öppen kontra videorna med inbäddad reklam. Ett tydligt exempel på detta

är hur Margaux i sin video med öppen reklam, pratar med samma lugna framtoning som i

den med inbäddad reklam – samt att sättet hon filmar på är snarlikt. Att upplägget är att

hon först filmar sig själv eller blir filmad i ett klassiskt vlogg-format, men att hon när hon

sedan visar upp produkterna blir filmad av någon med en kamera av bättre kvalitet och

som ger en mer professionell känsla. Genom att hon pratar väldigt lite om själva

produkterna i båda videorna ges uppfattningen att hon låter bilden göra jobbet. Dold

reklam används för att undermedvetet påverka konsumenter, genom att de inte förstår att

de utsätts för reklam, vilket är ett sätt för företag att kringgå lagstiftningen (Martínez &

Sandberg, 2017a). Detta kan uppfattas vara syftet med Margaux innehåll, genom att filma

och porträttera den öppna och den inbäddade reklamen på ett snarlikt sätt.

Det går i materialet att se hur parasocial interaktion och trovärdighet går hand i hand,

och att båda dessa bitar går att finna i samtliga videor. De parasociala relationerna

förstärks genom att influencern kommunicerar bland annat trovärdighet, som är en del av

ett övertygande budskap (Sakib, Zolfagharian & Yazdanparast, 2019). Alla influencers

talar till tittarna som ”ni” eller ”du”, vilket Chung och Cho (2017) säger bidrar till att

publiken känner sig närmare influencern och att linjen mellan dem suddas ut. De flesta av

de studerade influencerna förutsätter att tittarna vet saker om dem och deras liv. Till

exempel bekräftar Therése detta med att lägga till ”Ni vet” efter att ha pratar om hur

hennes stuga och omgivningen kring den ser ut.

Alla videor innehåller på ett eller annat sätt personliga anekdoter ur de olika

influencernas liv. I Bens video med öppen reklam pratar han om hur datorn han hade när

han var yngre var för dålig för att spela vissa spel, och kopplar detta till den nya datorn

han fått hem medan Vlad ställer frågan om tittarna är dåliga på att spara pengar, vilket

han kan relatera till, i sin video med öppen reklam. Margaux pratar i sin video med

inbäddad reklam om tatueringen som är grunden till loggan på hennes merch och i videon

41

med öppen reklam pratar hon om att hon gillar att matcha solglasögonen med sin son

och visar var hon brukar förvara sina solglasögon till vardags. Att vara personlig i

videorna kan ses som ett sätt att stärka både trovärdigheten och de parasociala

relationerna, vilket i sin tur ökar chansen till ett övertygande budskap.

Människor tenderar att acceptera budskap från attraktiva avsändare på grund av en

önskan om att efterliknade avsändaren (Erdogan, 1999). Den upplevda attraktiviteten

handlar om helheten, alltså inte bara de yttre faktorerna utan även att ha exklusiva

tillgångar (Sakib, Zolfagharian & Yazdanparast, 2019). I samtliga videor går det att hitta

anspelningar på attraktivitet i form av att produkterna är exklusiva. Margaux uppmanar

folk att skriva upp sig på länken för att vara först till kvarn på limiterade produkter i

videon med inbäddad reklam, och i videon med öppen reklam profilerar hon produkten

och designen som svensk och påpekar hur mycket ”man” älskar det. När Therése pratar

om hundkojan, som inte är öppen reklam, anmärker hon att det inte är en vanlig byggsats

och att den är väldigt bra gjord – och när hon pratar om hårprodukterna som är öppen

reklam nämner hon hur länge de jobbat på dem, vilket tyder på bra och genomtänkt

kvalitet. I Vlads sponsrade video anspelar han på exklusivitet genom att spendera massa

pengar, samt att ”ritualen” de gör för att framkalla sponsorn ger sken av att produkten är

speciell och exklusiv. Videon med inbäddad reklam är elva minuter av att han pratar om

hur lyxigt hotellet och rummet är, och hans tillvaro där. I videon Ben gör med reklam

nämner han alla fördelar med datorn, och vad som gör den så bra, vilket också ger

känslan av att produkten är exklusiv – medan han i videon med inbäddad reklam har flera

tusen burkar till förfogande vilket i sig speglar att ha exklusiva tillgångar.

Precis som det går att se likheter mellan hur de olika influencerna kommunicerar, går

det även att se vissa skillnader både mellan influencernas egna videor och influencerna

emellan. En sådan skillnad är hur Margaux och Therése upplevs genomtänkta och

planerade i sina videor med reklam. Margaux genom att hon byter kläder under

samarbetets gång och det hon säger om produkterna hon visar upp känns förutbestämt,

vilket det också gör i Therése video när hon pratar om produkternas innehåll och

egenskaper. Detta skulle kunna tyda på att de är medvetna om sin trovärdighet, vilket

enligt Erdogan (1999) handlar om ärlighet och pålitlighet. Det skiljer sig från Ben och

Vlads videor med reklam, där de båda uppfattas som väldigt spontana – som att de säger

det som andan faller på efter de slagit igång kameran. Deras spontana sätt att förmedla

budskapen uppfattas inte lika ärliga och pålitliga som Margaux och Therése.

En annan skillnad som går att se tydligt är huruvida alla presenterar och tydliggör att

42

videorna med reklam faktiskt innehåller reklam. Medan Therése inte uttalar det i videon,

utan bara skriver det i informationsboxen och påpekar att produkterna kommer från Indy

Beauty – går det att se att de andra tre både skriver i informationsboxen och säger det i

videon. Ben påtalar flera gånger att videon är i samarbete med Predator och han klipper

även in deras logga flera gånger i videon – vilket stämmer överens med att reklam ska ha

en tydlig avsändare (Statens Medierå, u.å-a). Det är mer tveksamt gällande Therése sätt att

reklammarkera videon, eftersom det på vissa enheter som YouTube går att användas på

inte ger tillgång till informationsboxen. Detta kan tyda på att det är ett fall av dold,

inbäddad reklam snarare än frivilliga rekommendationer, eftersom hon trots allt skriver

att det är reklam i informationsboxen. På grund av en ung målgrupps bristande förmåga

att förstå vad som är reklam, har reklam riktad till denna högre vad gäller innehåll och

utformning (Dahlén, Lange & Rosengren, 2017:184). Syftet med inbäddad reklam är,

enligt Martínez och Sandberg (2017b:70) att få tittare att exponeras för reklamen utan att

märka att det är reklam – vilket skulle kunna vara fallet med Therése video.

Margaux och Vlad ligger båda på gränsen när det gäller köpuppmaningar, Margaux i

båda videorna och Vlad i videon med öppen reklam. Reklam riktad till barn får inte

innehålla direkta köpuppmaningar (Konsumentverket, u.å), vilket det som Margaux och

Vlad gör i sina videor skulle kunna uppfattas som. Även om deras innehåll och reklam

inte är direkt riktat mot barn är det barn som exponeras för den, och därför blir

köpuppmaningarna synnerligen tvivelaktiga.

Erdogan (1999) menar på att en avsändare som uttrycker expertis inom ett område

de gör reklam för genererar flera köpintentioner från mottagarna. Therése är en sådan

som uttrycker expertis inom sitt område, i videon med reklam, när hon pratar om hårets

uppbyggnad, pratar om hur länge produkten tar olika beroende på vilken hårtyp man har

och så vidare. Hennes expertis inom området ökar trovärdigheten för det hon säger. Ben,

i likhet med Therése, uttrycker expertis i sin video med reklam, men det går att se

skillnader i hur de uttrycker sig. Medan Therése har en självsäkerhet i det hon säger och

ger sken av att veta vad hon pratar om, uppfattas Ben osäker och som att han blivit

tilldelad vissa saker att säga som han egentligen inte har någon kunskap kring. Erdogan

(ibid.) menar vidare att det väsentliga är hur mottagaren uppfattar avsändaren, snarare än

hur mycket kunskap som avsändaren faktiskt besitter – vilket i Bens fall skulle kunna vara

en anledning till att budskapets övertygelse sjunker. Bens försök att uttrycka expertis faller

på att han gör det med en osäkerhet, vilket i sin tur skulle kunna påverka huruvida

köpintentionerna eller inte faktiskt ökar med hjälp av reklamen.

43

4.6.1.2 Genus och reklam

Enligt socialisationsmodellen är inte könsidentiteter något som människan föds med, utan

något som skapas under tid. Faktorerna som spelar in och påverkar detta är flera och

varierande, men handlar i det stora hela om hur människan lever, vilka personer hen har i

sin omgivning samt vad hen exponeras för (Thomsson, 2003:22). Med tiden har

samhällsstrukturer skapats och könsroller etablerats, som sedan normaliseras och

upprätthålls genom bland annat reklam och media (Epure & Vasilescu, 2014). En av

studiens frågeställningar har för avsikt att undersöka om det går att identifiera skillnader i

den öppna och inbäddade reklam som tolvåringar exponeras för på YouTube – baserat på

könstillhörighet. Resultatet visar att det förekommer könsstereotypiskt innehåll i de

videor som analyserats för studien samt att det finns skillnader i hur de kvinnliga och

manliga influencerna framställer sig själva och porträtteras i videorna.

När Therése och Margaux kommunicerar sina öppna och inbäddade reklambudskap

är de båda sansade och lugna i sina framtoningar. Videorna är klippta på harmoniskt sätt

med mjuka övergångar som går i enighet med influencernas avspända utstrålning. Enligt

Browne (1998) gestaltas kvinnor ofta som blyga, drömmande och försiktiga, och de

förväntas ägna sig åt passiva sysslor medan pojkar antas utöva högljudda och aktiva

aktiviteter. Detta ligger i linje med analysens resultat eftersom Vlad och Bens reklam-

budskap, till skillnad från Therése och Margaux videor, är av mer hetsig karaktär. Både

Vlad och Ben har i sina videor ett högre tempo vilket yttrar sig i aktiva kroppsspråk,

snabba tempon och rappa klippningar. Båda två nyttjar animationer och effekter i sina

videor vilket förmedlar en känsla av ”häftighet” – detta oavsett om det är fråga om öppen

eller inbäddad reklam. Känslan är att de båda vill producera videor som är storslagna och

praktfulla, medan Therése och Margaux verkar sträva efter att skapa mer rofyllt och

prestigelöst innehåll.

Något som däremot talar emot att videorna upprätthåller könsstereotypiska

föreställningar är att Vlad och Ben inte upplevs specifikt kompetenta inom de områden

som de gör reklam för. Tidigare studier visar på att män ofta porträtteras med pondus och

som sakkunnig inom området, medan kvinnor gestaltas som användaren av produkten

(Knoll, Eisend & Steinhagen, 2011). I denna studie talar resultatet för att det är den

kvinnliga influencern Therése som nyttjar expertis mest frekvent i sin kommunikation.

Specifikt i videon där hon gör öppen reklam för hårvårdsprodukter upplevs hennes

budskap som välgrundade, till skillnad från både Vlad och Bens kommunikation som

44

snarare uppfattas som grundlös och spontan. Ben upplevs, som nämnt i tidigare avsnitt,

relativt osäker i sin förmedling av expertis vilket inte talar för sakkunnighet.

Som tidigare nämnt nyttjar samtliga influencers strategier för att skapa parasociala

interaktioner till sina följare. Att kommunicera på ett personligt och intimt sätt i vloggar

är ett exempel på hur influencers kan skapa en känsla av ömsesidig och personlig kontakt

(Chung & Cho, 2017). Detta gör Therése, Margaux, Ben och Vlad genom att dela med sig

av personliga erfarenheter och anekdoter kring reklambudskapen. Däremot tydliggör

studiens resultat att Therése och Margauxs berättelser tenderar att vara mer sårbara och

privata – i jämförelse med Vlad och Bens. Skillnaderna blir speciellt påtagliga vid en

jämförelse av Therése video ”FRÅGESTUND – skaffa barn, viktnedgång, rökning…”

och Bens video ”TRODDE ALDRIG JAG SKULLE UNBOXA DETTA!”. Therése

besvarar frågor som hon fått från sina följare rörande bland annat viktnedgång och att

skaffa barn. Hon uppmanar följarna att sluta ställa dessa frågor då hon menar att det är

privat och kan såra – trots detta väljer hon att svara på frågorna och dela med sig av

intimiteterna. Bens personliga anekdot handlar om hur han för tankarna tillbaka och

minns när han var yngre och var på ICA Stormarknad med sin mamma i samband med

att World of Warcraft Classic släppts. Han berättar att de köpte spelet, begav sig hem för

att installera det för att sedan bli informerad om att deras dator hade för lite RAM-minne

för att färdigställa installationen. Han avslutar anekdoten med att berätta att det är ett

tidigt minne som påminner honom om vikten av att ha en dator med bra RAM-minne.

Sammanfattningsvis är både Therése och Bens berättelse av personlig karaktär, men i

jämförelse med varandra upplevs Therése mer privat och inbjudande.

Idag utsätts kvinnor ständigt för reklam och medieinnehåll med budskapen att de

behöver vara smala och attraktiva för att bli accepterade av samhället. Dessa kulturella

normer resulterar i att kvinnor i större utsträckning än män har en negativ inställning till

sig själv, jämför sig med svåruppnåeliga ideal och är mer benägna att ägna sig åt

utseenderelaterade sysslor (Strahan et al., 2006). I de videor där studien analyserat öppna

reklambudskap visar resultatet att de kvinnliga kanalerna gör reklam för utseende-

relaterade produkter medan männens reklam inte har med det yttre att göra. Therése gör

reklam för produkter för håret, vilket är kopplat till utseendet, och Margaux för

solglasögon som är en klassisk accessoar. Margaux byter även kläder under klippets gång,

vilket kan tolkas som att hon är medveten om att hur hennes utseende porträtteras i

relation till produkterna spelar in. Enligt Epure och Vasilescu (2014) innehåller en stor del

av dagens reklam könsstereotypiska anspelningar som förstärker och normaliserar

45

befintliga strukturer i samhället. En befintlig uppfattning är att kvinnor ska vara vackra

och engagerade i sitt utseende, vilket ligger i linje med det mönster som går att identifiera

bland de öppna reklambudskapen: kvinnorna gör reklam för hårvård och solglasögon

medan männen gör reklam för teknik och en mobilbankapplikation.

46

5. Slutsats och slutdiskussion

5.1 Slutsats

Uppsatsens syfte var att undersöka och bringa kunskap kring reklam som barn i

tolvårsåldern exponeras för på YouTube. Detta har undersökts genom en kvalitativ

innehållsanalys av utvalda YouTube-videor som innehåller öppen och inbäddad reklam.

Det valdes en kvalitativ metod och infallsvinkel eftersom syftet var att få en djupare insikt

i de budskap som förekommer i de utvalda videorna och för att kunna besvara syfte och

frågeställningar. Frågeställningarna handlade om hur influencerna kommunicerar

budskapen, de eventuella skillnader och likheter som går att hitta i reklaminslagen samt de

eventuella skillnaderna mellan de budskap som flickor kontra pojkar exponeras för.

Precis som det framkommit i tidigare avsnitt finns det i dagsläget väldigt lite

forskning kring detta område, speciellt studier som inriktar sig specifikt på reklambudskap

och barn samt studier anpassade till och gjorda i Sverige. I en studie av De Veirman,

Hudders och Nelson (2019) undersöktes på vilka sätt influencers i sociala medier besitter

makt över sina yngre följare, samt hur och varför influencers blivit nya reklamkanaler –

vilket till viss del besvaras med resultatet för denna studie. I denna studies resultat

framkommer det att alla de studerade influencerna använder sig av både parasocial

interaktion samt anspelar mycket på trovärdighet i sin kommunikation. Det går i linje med

teorier gällande både parasociala relationer och interaktion samt source credibility-

modellen, då främst trovärdighet.

Trovärdigheten baseras på ärlighet, integritet och pålitlighet hos den som förmedlar

budskapen (Erdogan, 1999). Generellt stämmer teorierna kring trovärdighet överens med

influencernas sätt att kommunicera på. De fyra influencerna anspelar mycket på just

trovärdighet, vilket även går att koppla till varför de är så användbara som opinionsbildare

i tvåstegshypotesen. En opinionsbildare är en person som fungerar som en fungerande

kommunikationsväg, snarare än en person med en maktfull samhällsposition (Nisbet &

Kotcher, 2009) – något som en person med engagerade följare, och som upplevs

trovärdig av dem, kan vara. Även de parasociala interaktionerna upplevs vara väldigt

kopplade till trovärdighet, eftersom de parasociala relationerna blir starkare om

influencern också upplevs trovärdig. Det hänger ihop och stämmer överens med det

Sakib, Zolfagharian och Yazdanparast (2019) säger om att influencers kan stärka de

parasociala relationerna till följarna genom att nyttja faktorer som trovärdighet.

Det ges en känsla av influencerna är väldigt medvetna om parasociala interaktioner

och relationer som fenomen, eftersom de alla kommunicerar på ett sätt som ger sken av

47

att det ska vara en ömsesidig relation. Eftersom alla fyra även delar med sig av personliga

anekdoter och privata ämnen, ges även en känsla av att de är väl medvetna om det Shalev

och Morwitz (2012) säger – att en konsument lättare accepterar inflytande från personer

de identifierar sig med. Det uppfattas som att de är medvetna om att personliga anekdoter

leder till ett ökat förtroende, som i sin tur leder till ökat engagemang och ökade köp-

intentioner.

En ökning av den inbäddade reklamen har skett i samband med digitaliseringens

framfart och den ökade användningen av influencer marketing (Dalquist & Wadbring,

2017), vilket går att se tydligt i denna studies resultat. Dold reklam påverkar under-

medvetet konsumenter, i och med att de inte förstår att de utsätts för reklam (Martínez &

Sandberg, 2017a). Detta går att identifiera i allt material och någonting som sannerligen

skapar en förvirring kring vad som faktiskt är reklam och vad som inte är det, eftersom

mycket av den inbäddade reklamen har flera beröringspunkter med den öppna reklamen.

En generell slutsats som går att dra, utifrån det material som studerats, är alltså att det är

svårt att skilja på den öppna och inbäddade reklamen – eftersom alla influencers pratar

om produkterna som inte är reklam på väldigt liknande sätt som de pratar om produkter

som är faktisk betald reklam.

En anledning till uppfattningen om att den inbäddade och dolda reklamen ökar kan

handla om just att det inte går att se så mycket skillnader i beteende och budskap hos en

influencer när hen gör eller inte gör reklam. Detta kan bidra till att det för åskådaren är

svårt att urskilja reklambudskap från influencerns vanliga kommunikation och budskap –

vilket går i linje med det Grusell (2012) menar på, att ökat användande av inbäddad

reklam leder till svårigheter för konsumenter att identifiera vad som är reklam och vad

som är innehåll.

Det ges även en uppfattning, med grund i resultatet och analysen, att det även för

influencerna förekommer vissa oklarheter gällande vad som är reklam som behöver

reklammarkeras och vad som inte är det – eftersom de alla gör olika. Detta förstärker

känslan av att det är svårt för åskådaren att ibland specificera vilka budskap som är betalt

reklam och inte. Att den inbäddade reklamen blir mer utbredd och att det är svårt att

urskilja vad som är reklam och inte är synnerligen problematiskt eftersom det är

konstaterat att barn har svårt att förstå och identifiera vad som faktiskt är reklambudskap

– och alla de studerade är enligt statistik populära bland just barn.

En slutsats som går att dra utifrån resultatet, gällande genus och könssterotypiska

anspelningar, är att de kvinnliga influencerna genomgående upplevs både mer sansade

48

och genomtänkta, samt mjuka i sin framtoning, än de manliga. De olika beteendena kan

kopplas till socialisationsmodellen – alltså att människor iklär sig genus och olika tilldelade

könsidentiteter (Connell & Pearse, 2015:141ff), eftersom det är en så tydlig likhet de

kvinnliga, kontra manliga, influencerna mellan samt den tydliga skillnaden mellan könen.

Thomsson (2003:20) menar att könsroller som skapas har kopplingar till flera faktorer, en

av dem är vilket medieinnehåll en person exponeras för.

Genom den mindre kvantitativa mätningen, som gjordes för att få en övergripande

överblick över frekvensen av betald reklam bland svenska kanaler på YouTube, går det

även att se att de influencers som flickor följer har mer öppna reklambudskap i sitt

innehåll än de influencers som pojkar följer. De kvinnliga influencerna gör dessutom

reklam för utseenderelaterade grejer, vilket går i linje med det som Strahan et al. (2006)

lyfter, att kvinnor dagligen utsätts för reklambudskap som säger att de behöver vara

attraktiva för att bli accepterade av samhället. Detta går i sin tur att koppla tillbaka till

problematiseringen kring att barn exponeras för budskap som de egentligen inte borde

exponeras för, och att en regelbunden exponering i förlängningen kan ha inverkan på

deras könsroller och synen på manligt och kvinnligt, både gällande utseende och

beteende.

Trots att det finns vissa typer av könsstereotypiska anspelningar som inte går att

återfinna i materialet, som att män ofta porträtteras med pondus och som sakkunniga

inom ett område (Knoll, Eisend & Steinhagen, 2011) – så stämmer det undersökta

innehållet överlag överens med de teorier som finns om könsstereotyper i media.

5.2 Slutdiskussion och framtida forskning

Under arbetets gång har problematiken kring reklam och reklammarkeringar blivit mycket

påtaglig. Sett till frågan vad lagen säger om vad som faktiskt är reklam och hur reklamen

ska reklammarkeras, finns det inget uppenbart svar. Enligt marknadsföringslagen ska det

tydligt framgå att det är fråga om reklam samt vem som är avsändare – men att avgöra

vad som är tydligt och inte i en sociala medier-kontext framkommer inte och blir således

en tolkningsfråga. Räcker det till exempel att enbart skriva i en YouTube-videos

informationsbox att videon innehåller ett betalt samarbete eller behöver det uttryckas

muntligt? Att riktlinjerna är diffusa blir uppenbart i studiens resultat, då de influencers

som analyserats reklammarkerar sina videor på olika sätt och olika mycket. Konkret och

tydlig information om vad som gäller för influencer marketing och reklamsamarbeten på

sociala medier är idag svår att lokalisera. Om dessa bestämmelser däremot arbetas fram

49

och tydliggöras skulle det kunna innebära ett steg i rätt riktning gällande reducering av

dold marknadsföring och fällda influencers.

Eftersom studien är en explorativ fallstudie utan generaliserande anspråk kan värdet

av studiens resultat diskuteras. Målet med forskning är enligt vissa att utveckla ny kunskap

inom ett område, medan andra menar att forskning bör leda till generaliserbar kunskap.

Denna studie hade för avsikt att bidra med ny kunskap inom ett relativt orört forsknings-

område för att understödja och gynna framtida studier inom samma ämne. Att resultatet

uteslutande manifesterar ett specifikt fall skulle således kunna innebära att resultatets

värde sjunker, men det är något som uppsatsförfattarna varit väl medvetna om sedan

start. Det har heller inte varit för avsikt att dra generella slutsatser om eventuella

skillnader och likheter mellan öppen och inbäddad reklam eller mellan det innehåll som

flickor och pojkar tittar på i allmänhet – utan studien har endast som avsikt att se

tendenser och teman i det studerade materialet.

Studien har resulterat i kunskap kring reklambudskap som svenska tolvåringar

exponeras för på YouTube, och resultatet kan användas som avstamp för vidare

forskning inom området. Eftersom denna studie enbart har fokuserat på sändar-

perspektivet och de faktiska reklambudskapen, skulle ett förslag till vidare forskning

kunna vara att undersöka mottagarperspektivet. Studiens resultat visar till exempel att

influencers kommunikation kring öppna och inbäddade reklambudskap inte skiljer sig

avsevärt mycket åt. Det skulle därför vara intressant att studera hur tolvåringarna faktiskt

uppfattar reklambudskapen.

Vidare visar resultatet från den mindre och inledande kvantitativa undersökningen

tendenser till att flickor i tolvårsåldern exponeras för mer öppen reklam på YouTube än

vad pojkar gör. Ett ytterligare exempel på fortsatt forskning inom ämnet skulle därför

kunna vara att studera fördelningen vidare, genom att genomföra en större kvantitativ

undersökning med generaliseringsanspråk. Att inkludera fler analysenheter i under-

sökningen skulle ge en klarare indikation på den faktiska förekomsten och generera ett

generaliseringsbart resultat. Ett annat alternativt baserat på resultatet från denna studies

kvantitativa mätning, skulle kunna vara att utföra en studie av mer kvalitativ karaktär för

att ta reda på varför det ser ut som det gör med fördelningen.

Avslutningsvis visade denna studie även tecken på att hur män porträtteras i media

inte överensstämmer med hur de upplevs i vlogg-format på YouTube. Baserat på tidigare

forskning gestaltas män ofta som sakkunniga, kompetenta och auktoritära i reklam-

sammanhang. Resultatet av denna studie tyder däremot på att män på YouTube upplevs

50

som högljudda, spontana och aktiva, vilket går emot den tidigare forskningen. Det skulle

därför också kunna vara intressant att ifrågasätta denna eventuella motsättning genom att

studera hur manliga influencers på YouTube gestaltas och uppfattas.

51

6. Källförteckning

Ahrne, Göran., & Svensson Peter. (red.). (2015). Handbok i kvalitativa metoder. Stockholm:

Liber AB.

Ashley, Christy., & Tuten, Tracy. (2015). Creative Strategies in Social Media Marketing:

An Exploratory Study of Branded Social Content and Consumer Engagement. Psychology

and Marketing. January. 32(1). 15–27. DOI: 10.1002/mar.20761.

Barmark, Mimmi., & Djurfeldt, Göran. (2015). Statistisk verktygslåda - att förstå och förändra

världen med siffror. Lund: Studentlitteratur AB.

Browne, Beverly A. (1998). Gender Stereotypes in Advertising on Children’s Television in

the 1990s: A Cross-National Analysis. Journal of Advertising. 27(1). 83–96. DOI:

10.1080/00913367.1998.10673544.

Bryman, Alan. (2018). Samhällsvetenskapliga metoder. 3. uppl. Stockholm: Liber AB.

Catrines Foto. (u.å). Vad är en vlogg? Catrins Foto. [Blogg]. https://catrinesfoto.se/vad-ar-

en-vlogg/.

Chung, Siyoung., & Cho, Hichang. (2017). Fostering Parasocial Relationships With

Celebrities on Social Media: Implications for Celebrity Endorsement. Psychology &

Marketing. 34(4). 481–495. DOI: 10.1002/mar.21001.

Cohen, Jonathan. (2004). Para-social Break-up from favorite television characters: The

role of attachment styles and relationship intensity. Journal of Social and Personal

Relationships. 21(2). 187– 202. DOI: 10.1177/0265407504041374.

Connell, Raewyn., & Pearse, Rebecca. (2015). Om genus. 3. uppl. Göteborg: Daidalos.

Dahlén, Micael., Lange., Fredrik., & Rosengren, Sara. (2017). Optimal

marknadskommunikation. 3. uppl. Stockholm: Liber AB.

Dalquist, Ulf., & Wadbring, Ingela. (2017). Introduktion: Barn och unga navigerar bland

medieinnehåll och marknadsföring. I. Dalquist, Ulf., Wadbring, Ingela. (red.)

Marknadsmassig kurrago mmalek? Barn, unga och dold reklam. Goteborg: Nordicom och Statens

Medierad, s. 7–10.

52

De Veirman, Marijke., Hudders, Liselot., & Nelson, Michelle R. (2019). What Is

Influencer Marketing and How Does It Target Children? A Review and Direction for

Future Research. Frontiers in Psychology. 3 dec (10). DOI: 10.3389/fpsyg.2019.02685

Dietz, Margaux. (2020a). VLOGG: Kärleken blomstrar just nu. [YouTube]. 25 mars.

https://youtu.be/qamjkptfy2c. (Hämtad: 2020-05-05).

Dietz, Margaux. (2020b). VLOGG: Är kiss och bajsåldern här? [YouTube]. 31 mars.

https://youtu.be/r71ABAtFYcU. (Hämtad: 2020-05-05).

Djafarova, Elmira., & Rushworth, Chloe. (2016). Exploring the credibility of online

celebrities' Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users.

Computers in Human Bevaviour. (68) 1–7. DOI: 10.1016/j.chb.2016.11.0090747-5632.

Ekström, Mats., & Larsson, Larsåke. (red.). (2010). Metoder i kommunikationsvetenskap.

Lund: Studentlitteratur AB.

Epure, Manuela., & Vasilescu, Ruxandra. (2014). Gendered Advertising - Shaping Self-

Image to Visual Ads Exposure. Journal of Research in Gender Studies. 4(1). 640–649.

http://proxybib.miun.se/login?url=https://search-proquest-

com.proxybib.miun.se/docview/1553511997?accountid=12495. (Hämtad: 2020-04-16).

Erdogan, B. Zafer. (1999). Celebrity Endorsement: A Literature Review. Journal of

Marketing Management. (15). 291–314. DOI: 10.1362/026725799784870379.

Esaiasson, Peter., Gilljam, Mikael., Oscarsson, Henrik., Towns, Ann., & Wägnerud, Lena.

(2017). Metodpraktikan: Konsten att studera samhälle, individ och marknad. 5. uppl. Stockholm:

Norstedts Juridik AB.

Folkvord, Frans., Bevelander, Kirsten Elizabeth., Rozendaal, Esther., & Hermans, Roel.

(2019). Children’s bonding with popular YouTube vloggers and their attitudes toward

brand and product endorsements in vlogs: an explorative study. Young Consumers. 13 dec.

(2) 77-90. DOI: 10.1108/YC-12-2018-0896.

Framtid.se. (u.å). Influencer. https://www.framtid.se/yrke/influencer. (Hämtad: 2020-04-

15).

53

Friis-Jespersen, Christopher. (2017). Celebrity endorser’s credibility: effect on consumers’ attitude

toward advertisement. - Factors influencing vloggers credibility among viewers and their relation with

attitude toward advertisement. Diss., Luleå University of Technology.

Google. (u.å.). YouTube Kids, YouTube och ditt barns Google-konto.

https://support.google.com/families/answer/7124142?hl=sv. (Hämtad: 2020-02-14).

Grusell, Marie. (2012). Unga om reklam. Demicom Mittuniversitetet: 3. Sundsvall:

Demicom Mittuniversitetet. https://www.diva-

portal.org/smash/get/diva2:515794/FULLTEXT01.pdf (Hämtad: 2020-04-16).

Harris, Godfrey. (2013). Word of Mouth Advertising in the Real World. 1. uppl. Los Angeles:

The Americas Group.

Internetstiftelsen. (2019). Vardagsanvändningen – mer av allt under mellanstadiet till

gymnasiet. Svenskarna och internet. https://svenskarnaochinternet.se/rapporter/barnen-

och-internet-2019/vardagsanvandning-av-internet-11-19-ar/nara-halften-av-

mellanstadiebarnen-lyssnar-pa-ljudbocker/. (Hämtad: 2020-04-16).

Kantar Sifo. (2019). ORVESTO Junior 2019.

https://www.kantarsifo.se/sites/default/files/orvesto_junior_2019.pdf. (Hämtad: 2020-

04-16).

Knoll, Silke., Eisend, Martin., & Steinhagen, Josefine. (2011). Gender roles in advertising.

International Journal of Advertising. 30(5). 867–888. DOI: 10.2501/IJA-30-5-867-888.

Konsumentverket. (2015). Vägledning om marknadsföring i sociala medier.

https://www.konsumentverket.se/contentassets/46dcfbc6db1148918b23e9fb6acde3cd/

vagledning_om_marknadsforing_i_bloggar-201511-tillganglig-konsumentverket.pdf

Konsumentverket. (u.å.). Marknadsföring till barn. https://www.konsumentverket.se/for-

foretag/marknadsforing/reklam-till-barn/. (Hämtad: 2020-04-16).

Kumpumäki, Sofia. (2019). Hur lyckas man med influencer marketing? Beatly. [Blogg]. 20

februari. https://www.beatly.com/sv/blog/lyckas-med-influencer-marketing. (Hämtad:

2020-04-15).

54

Lindgren, Therése. (2020a). FRÅGESTUND - skaffa barn, viktnedgång, rökning...

[YouTube]. 27 april. https://youtu.be/uB_Die4VqwQ. (Hämtad: 2020-05-06).

Lindgren, Therése. (2020b). Jag hoppas det ALDRIG händer igen… [YouTube]. 8 mars.

https://youtu.be/VTZjIVeQt18. (Hämtad: 2020-05-06).

Lindstedt, Inger. (2017). Forskningens hantverk. Lund: Studentlitteratur AB.

Lorentzon, Jesper., & Nordin, Sofia. (2017). Livsstilsvloggare som förebild, inspiratör och stöd -

En kvalitativ studie om hur följare uppfattar vloggare. Högskolan Väst. http://www.diva-

portal.org/smash/get/diva2:1142338/FULLTEXT01.pdf (Hämtad: 2020-04-18).

Lönnroth, Alexandra. (2019). Så vet du om ett inlägg är ett betalt samarbete. SVT Nyheter.

26 mars. https://www.svt.se/nyheter/inrikes/sa-vet-du-om-ett-inlagg-ar-sponsrat-eller-

inte. (Hämtad: 2020-04-15).

Mama Said. (u.å). Influencer Marketing. https://mamasaid.se/influencer-marketing.

(Hämtad: 2020-04-15).

Martínez, Carolina., & Olsson, Tobias. (2019). Making sense of YouTubers: how Swedish

children construct and negotiate the YouTuber Misslisibell as a girl celebrity. Journal of

Children and Media. 12 sep. (1) 36–52. DOI: 10.1080/17482798.2018.1517656.

Martínez, Carolina., & Sandberg, Helena. (2017a). Två perspektiv på den kommersiella

delningskulturen. Barns och reklamproducenters tankar om dold reklam. I: Dalquist, Ulf.,

Wadbring, Ingela. (red.) Marknadsmassig kurrago mmalek? Barn, unga och dold reklam.

Goteborg: Nordicom och Statens Medierad, s. 45–51.

Martínez, Carolina., & Sandberg, Helena. (2017b). Sociala medier som affärsmodeller:

kritiska perspektiv. I: Olsson, Tobias. (red) Sociala medier - vetenskapliga perspektiv. 1. uppl.

Malmö: Gleerups Utbildning AB. s. 67–81.

McCracken, Grant. (1989). Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the

Endorsement Process. Journal of Consumer Research. 3 dec. 16(3). 310–321 DOI:

10.1086/209217.

Mitkus, Ben. (2019). 7500 BURKAR I ETT HOTELLRUM (Bygger möbler av Clean

Drinks). [YouTube]. 3 februari. https://youtu.be/9aeF8GI7IlQ. (Hämtad: 2020-05-07).

55

Mitkus, Ben. (2020). TRODDE ALDRIG JAG SKULLE UNBOXA DETTA.

[YouTube]. 21 februari. https://youtu.be/bPcBIlRov-U. (Hämtad: 2020-05-07).

Modig, Erik., & Söndergaard, Martin. (2017). Effekter av att flyga under radarn. Hur

mycket påverkas unga av produktplacering? I: Dalquist, Ulf., Wadbring, Ingela. (red.)

Marknadsmassig kurrago mmalek? Barn, unga och dold reklam. Goteborg: Nordicom och Statens

Medierad, s. 53–57.

Nisbet, Matthew C., & Kotcher, John E. (2009). A Two-Step Flow of Influence?

Opinion-Leader Campaigns on Climate Change. Science Communication. 30(3). 328–354.

DOI: 10.1177/1075547008328797.

Nyilasy, Greg. (2006). Word of mouth: What we really know - and what we don’t. I

Kirby, Justin., & Marsden, Paul. (Red.). Connected marketing. London, UK: Butterworth-

Heinemann.

Ohlsson, Jonas., & Facht, Ulrika. (2017). Kampen om reklamen. Goteborg: Nordicom.

Proad. (u.å). Varför influencer marketing? https://proad.se/varfor-influencer-marketing/.

(Hämtad: 2020-04-15).

Reiser, Vlad. (2019). GER MINA VÄNNER 40 000 KRONOR ATT HANDLA FÖR.

[YouTube]. 27 oktober. https://youtu.be/U-2rMKbukBY. (Hämtad: 2020-05-08).

Reiser, Vlad. (2020). Thailands billigaste lyxhotell för 7.000 kr. [YouTube]. 8 januari.

https://youtu.be/XZjyUutypE4. (Hämtad: 2020-05-08).

Sakib, Nazmus, MD., Zolfagharian, Mohammadali., & Yazdanparast, Atefeh. (2019).

Does parasocial interaction with weight loss vloggers affect compliance? The role of

vlogger characteristics, consumer readiness, and health consciousness. Journal of Retailing

and Consumer Services. (52). 1–11. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.01.002

(Hämtad: 2020-05-12).

Sandberg, Helena., & Martínez, Carolina. (2017). Från långa vita handskar till advergames.

Forskningen om dold reklam från 1900-talet till idag. I: Dalquist, Ulf., Wadbring, Ingela.

(red.) Marknadsmassig kurrago mmalek? Barn, unga och dold reklam. Goteborg: Nordicom och

Statens Medierad, s. 21–27.

56

SFS 2008:486. Marknadsföringslagen. Stockholm: Finansdepartementet KO.

Shalev, Edith., & Morwitz, Vicki G. (2012) Influence via Comparison-Driven Self-

Evaluation and Restoration: The Case of the Low-Status Influencer. Journal of Consumer

Research. 38(5). 964–980. DOI: 10.1086/661551.

Statens Medieråd. (2019). Ungar och medier 2019.

https://statensmedierad.se/download/18.126747f416d00e1ba946903a/1568041620554/

Ungar%20och%20medier%202019%20tillganglighetsanpassad.pdf. (Hämtad: 2020-04-

09).

Statens Medieråd. (u.å.-a). Olika typer av reklam.

https://statensmedierad.se/larommedier/kallkritikvemvadvarfor/olikatyperavreklam.427.

html. (Hämtad 2020-04-12).

Statens Medieråd. (u.å.-b). YouTube.

https://statensmedierad.se/nohate/jagvillpratamedmittbarn/snabbguidedigitalamedierpaf

oraldriska/youtube.2877.html. (Hämtad: 2020-04-16).

Strahan, Erin J., Wilson, Anne E., Cressman, Kate E., & Buote, Vanessa M. (2006).

Comparing to perfection: How cultural norms for appearance affect social comparisons

and self-image. Body Image. (3). 211–227. DOI: 10.1016/j.bodyim.2006.07.004.

Stubb, Carolina., Nyström, Anna-Greta., & Colliander, Jonas. (2019). Influencer

marketing The impact of disclosing sponsorship compensation justification on sponsored

content effectiveness. Journal of Communication Management. 23(2): 109–122. DOI:

10.1108/JCOM-11-2018-0119.

Söderman, Helen. (2017). De juridiska ramarna: Lagarna för relationen mellan barn/unga

och dold marknadsföring är tydliga. I: Dalquist, Ulf., & Wadbring, Ingela. (red.)

Marknadsmassig kurrago mmalek? Barn, unga och dold reklam. Goteborg: Nordicom och Statens

Medierad, s. 75–82.

Thambert, Fredrik. (2017). Allt fler fälls för smygreklam. Resumé. 18 december.

https://www.resume.se/kommunikation/media/allt-fler-influencers-falls-for-

smygreklam/ (Hämta:d 2020-04-14).

57

Thomsson, Heléne. (2003). Att göra kön. En omständlig historia som pågår livet ut. I

Thomsson, Heléne., & Elvin-Nowak, Ylva. (red.) Att göra kön. Om vårt våldsamma behov av

att vara kvinnor och män. Stockholm: Albert Bonniers Förlag. 15–33.

Wendt, Lars Michael., Griesbaum, Joachim., & Kölle, Ralph. (2016). Product advertising

and viral stealth marketing in online videos A description and comparison of comments

on YouTube. Aslib Journal of Information Management. 68(3). 250–264. DOI: 10.1108/AJIM-

11-2015-0174.

Xiao, Min., Rang, Wang., & Chan-Olmsted, Sylvia. (2018) Factors affecting YouTube

influencer marketing credibility: a heuristic-systematic model. Journal of Media Business

Studies. 15(3). 188–213. DOI: 10.1080/16522354.2018.1501146.

58

Bilagor

Bilaga 1. Analysschema

Vilka typer av reklam förekommer i videon?

1. Hur kommunicerar/informerar influencern att det förekommer betald reklam i videon

och på vilket sätt tydliggörs det vem/vilka som är avsändare för reklamen? (Ex: Genom

verbal kommunikation i videon, det framkommer i videons titel eller i videons informationsbox, genom

text som lagts till på videon eller annat sätt.)

2. Hur kommunicerar/informerar influencern att en viss rekommendation eller ett visst

uttalande inte är betald reklam? (Ex: Genom verbal kommunikation i videon, det framkommer i

videons titel eller i videons informationsbox, genom text som lagts till på videon eller annat sätt.)

Hur kommuniceras reklamen/rekommendationen?

3. Vad är det för typ av video? (Ex: vlogg, Q&A, storytime, mukbang eller annat)

4. På vilka sätt skapar influencern ett intresse för videon? (Ex: specifik utformning av thumbnail,

nyttjande av clickbait-strategier, text i titel/informationsbox eller annat)

5. Hur är videon visuellt konstruerad (Ex: kameravinkel, disposition och ljussättning) och i vilken

miljö utspelar sig den?

6. På vilket sätt porträtteras produkten/tjänsten visuellt i videon och på hur förhåller sig

influencern fysiskt till produkten?

7. På vilket/vilka sätt nyttjas rekvisita i inslaget?

8. Hur ser influencern ut baserat på yttre attribut som kläder, smink och hår?

9. Hur ser influencerns användande av icke verbal kommunikation ut och vad förmedlar

det? (Ex: kroppsspråk, tonläge, hållning, ansiktsuttryck och så vidare)

10. Vad kommunicerar influencern sett till verbal kommunikation? Vilka ord används, hur ser

meningsuppbyggnaden ut och vad förmedlar hens språk? (Ex: Används förkortningar,

slangord, engelska lånord, formella begrepp och så vidare...)

11. Hur ser förekomsten av eventuella könsstereotypiska anspelningar ut? (Ex: Porträtteras

kvinnor och män enligt de typiska könsroller som beskrivs i avsnitt 2.3.2?)

59

Bilaga 2. Kodschema och kodinstruktioner

Kodschema

Variabel Variabelvärde

1. Innehåller videon öppen reklam? Ja = 1

Nej = 2

Kodinstruktion

Variabel 1. Innehåller videon öppen reklam? Om det framgår i videons informationsbox

att videon är ett betalt samarbete eller innehåller betald marknadsföring är variabelvärdet

“1”. Om det inte står någonting om att videon är ett betalt samarbete eller innehåller

betald marknadsföring alternativt om det uttryckligen står att videon inte är ett betalt

samarbete eller innehåller betald marknadsföring är variabelvärdet “2”.

60

Bilaga 3. Resultat kvantitativ mätning

Resultatet presenterat i tabell:

Antal videor

Antal med öppen reklam

Andel av samtliga videor (%)

Alla 12-åringar

200 st 22 st 11%

Tjejer 100 st 18 st 9%

Killar 100 st 4 st 2%

61

Bilaga 4 . Videoinformation

Video 1. “FRÅGESTUND - skaffa barn, viktnedgång, rökning…”

Uppladdningsdatum: 27 april 2020 Antal gilla-markeringar: 15 752

Videolängd: 12:44 minuter Antal kommentarer: 1203

Antal visningar: 576 480 Hämtad: 2020-05-06

Video 2. “Jag hoppas det ALDRIG händer igen...”

Uppladdningsdatum: 8 mars 2020 Antal gilla-markeringar: 15 761

Videolängd: 28:37 minuter Antal kommentarer: 948

Antal visningar: 534 007 Hämtad: 2020-05-06

Video 3. “TRODDE ALDRIG JAG SKULLE UNBOXA DETTA!”

Uppladdningsdatum: 21 februari 2020 Antal gilla-markeringar: 3841

Videolängd: 10:06 minuter Antal kommentarer: 911

Antal visningar: 92 742 Hämtad: 2020-05-07

Video 4. “7500 BURKAR I ETT HOTELLRUM (Bygger möbler av Clean Drinks)”

Uppladdningsdatum: 3 februari 2019 Antal gilla-markeringar: 6757

Videolängd: 17:08 minuter Antal kommentarer: 640

Antal visningar: 255 744 Hämtad: 2020-05-07

Video 5. “VLOGG: Kärleken blomstrar just nu”

Uppladdningsdatum: 25 mars 2020 Antal gilla-markeringar: 5764

Videolängd: 12:01 minuter Antal kommentarer: 0 (inaktiverat)

Antal visningar: 293 850 Hämtad: 2020-05-05

Video 6. “VLOGG: Är kiss och bajsåldern här?”

Uppladdningsdatum: 31 mars 2020 Antal gilla-markeringar: 6755

Videolängd: 11:42 minuter Antal kommentarer: 0 (inaktiverat)

Antal visningar: 271 855 Hämtad: 2020-05-05

Video 7. “GER MINA VÄNNER 40 000 KR ATT HANDLA FÖR!!”

Uppladdningsdatum: 27 oktober 2019 Antal gilla-markeringar: 38 319

Videolängd: 23:04 minuter Antal kommentarer: 1825

Antal visningar: 1 250 153 Hämtad: 2020-05-08

Video 8. “Thailands billigaste lyxhotell för 7000”

Uppladdningsdatum: 8 januari 2020 Antal gilla-markeringar: 4197

Videolängd: 11:39 minuter Antal kommentarer: 372

Antal visningar: 142 457 Hämtad: 2020-05-08