En studie om svenska konsumenters attityder till annonser och dess innehåll på Facebook och Instagram

Av: Ajlana Golalic & Therese Korsgaard Handledare: Carina Holmberg

Södertörns Högskola | Institutionen för samhällsvetenskap

Kandidatuppsats 15hp

Företagsekonomi C | VT 2017

Förord

Denna uppsats är skriven inom ämnet marknadsföring på Södertörns Högskola i Stockholm. Studien har

varit lärorik, intressant och givande då sociala medier, dess påverkan och genomslagskraft är ett högst

aktuellt ämne.

Vi vill tacka vår handledare Carina Holmberg för den vägledning, handledning och stöd vi fått under

våren 2017. Vi vill även tacka vår opponeringsgrupp för den konstruktiva feedback vid fått vid varje

opponeringstillfälle som hjälpt oss att förbättra studien. Vidare vill vi även tacka våra respondenter som

tagit sig tid och engagemang i att delta i våra intervjuer, utan deras deltagande, värdefulla tankar och

åsikter hade inte denna uppsats varit möjlig.

Södertörns Högskola, Stockholm, den 22 maj 2017.

Therese Korsgaard Ajlana Golalic

Therese Korsgaard Ajlana Golalic

Sammanfattning

Idag har 93 procent av alla svenska folkbokförda tillgång till internet, två tredjedelar av dessa använder

sociala medier och de främsta plattformarna som svenska internetanvändare befinner sig på är Facebook

och Instagram. Då många användare finns på dessa plattformar har de utvecklats till ett

marknadsföringsverktyg för företag. Vid användning av internet skapas information om användarna

efter bland annat deras köp- och sökhistorik, vilket ger möjlighet för företag att utforma

individanpassade annonser. Syftet med studien är att få en förståelse och kunskap om svenska

konsumenters attityder till annonser och dess innehåll på Facebook och Instagram.

Studien använde sig av en kvalitativ forskningsstrategi med ett deduktivt tillvägagångssätt. Insamling av

empiri skaffades genom ett urval av fem respondenter mellan åldrarna 22-30 år, då tidigare studier visat

på att majoriteten av användare på dessa plattformar hade ett åldersintervall mellan 16-35 år.

Semistrukturerade intervjuer utfördes med de utvalda respondenterna med hjälp av en intervjuguide

uppdelad i två teman.

Studiens empiriska resultat visade på att det fanns både positiva och negativa attityder till annonser och

att det fanns en tydlig koppling till utformningen av innehållet i annonsen. Positiva attityder formades

främst om annonser var individanpassade med inslag av underhållning, en trovärdighet och med en

lagom mängd information samt med relevanta erbjudanden. Negativa attityder formades om en annons

uppfattades som irrelevant, falsk, irriterande, påträngande eller fanns i överflöd.

Studien ger kunskap om vad annonser bör innehålla för att forma positiva attityder och kan vägleda

företag vid utformade av annonser på Facebook och Instagram för att uppnå önskad effektivitet.

Nyckelord: Svenska konsumenter, Instagram, Facebook, Plattformar, Sociala medier, Annonser,

Innehåll, Attityder, Marknadsföringsverktyg

Abstract

93 percent of the Swedish citizens today have access to internet and two-thirds of those are using social

media, and the main platforms that Swedish internet users are using are Facebook and Instagram. With

the large amount of people on these platforms they have grown into becoming a marketing tool for

business. In the use of the internet, information is created about the users with their purchase and search

history, which gives an opportunity for companies to design personalized ads. The aim of the study is to

get an understanding and knowledge of the Swedish consumers’ attitudes towards ads and their content

on Facebook and Instagram.

This study used a qualitative research strategy with a deductive approach. The collection of empiricism

was created through a selection of five respondents between the ages of 22-30 year since previous

studies have shown that the majority of users on these platforms had a range of age between 16-35

years. Semi-structured interviews were performed with the selected respondents with the help of an

interview guide divided into two themes.

The studied empirical results showed that there were both positive and negative attitudes towards ads

and that there was a clear connection between the attitude and the design of the content. In principal,

there was a positive attitude toward ads that was personalized with content of entertainment, credibility

and a relevant amount of information as well as with relevant offers. Negative attitudes were created if

an ad was perceived as irrelevant, false, irritant, pushy or were in abundance.

This study provides knowledge of what the ads should contain to create positive attitudes and can act as

a guide for companies in the creation of them on Facebook and Instagram to achieve a desired

efficiency.

Keywords: Swedish consumers, Instagram, Facebook, Platforms, Social Media, Ads, Content, Attitudes,

Marketing tools.

Innehåll

1. Inledning ........................................................................................................................................................................ 1

1.1 Bakgrund ................................................................................................................................................................. 1

1.2 Facebook ................................................................................................................................................................. 2

1.3 Instagram ................................................................................................................................................................ 3

1.4 Problemdiskussion .................................................................................................................................................. 4

1.5 Syfte och frågeställning ........................................................................................................................................... 4

2. Teori ............................................................................................................................................................................... 5

2.1 Användning av sociala medier ................................................................................................................................ 5

2.2 Attityder till annonser ............................................................................................................................................. 6

2.3 Individanpassade .................................................................................................................................................... 7

2.4 Innehåll i annonser .................................................................................................................................................. 7

2.4.1 Information ...................................................................................................................................................... 8

2.4.2 Underhållning .................................................................................................................................................. 9

2.4.3 Irritation ........................................................................................................................................................... 9

2.4.4 Trovärdighet .................................................................................................................................................... 9

3. Metod .......................................................................................................................................................................... 10

3.1 Metodval ............................................................................................................................................................... 10

3.2 Urval ...................................................................................................................................................................... 10

3.3 Presentation av studiens respondenter ................................................................................................................ 11

3.4 Semistrukturerade intervjuer ................................................................................................................................ 11

3.5 Insamling och bearbetning av data ....................................................................................................................... 11

3.6 Tillförlitlighet ......................................................................................................................................................... 12

3.7 Etiska aspekter ...................................................................................................................................................... 13

4. Empiri och analys ........................................................................................................................................................ 14

4.1 Användning av sociala medier .............................................................................................................................. 14

4.2 Annonser på sociala medier .................................................................................................................................. 15

4.3 Attityder till digitala- och traditionella annonser .................................................................................................. 16

4.4 Individanpassade annonser................................................................................................................................... 17

4.5 Information ........................................................................................................................................................... 18

4.6 Underhållning ........................................................................................................................................................ 19

4.7 Irritation ................................................................................................................................................................ 19

4.8 Trovärdighet .......................................................................................................................................................... 19

4.9 Framtidens annonser ............................................................................................................................................ 20

5. Slutsats ........................................................................................................................................................................ 21

6. Avslutande diskussion ................................................................................................................................................ 23

6.1 Rekommendationer .............................................................................................................................................. 23

6.2 Förslag på vidare forskning ................................................................................................................................... 24

7. Referenslista ................................................................................................................................................................ 25

8. Bilaga ........................................................................................................................................................................... 30

1

1. Inledning

1.1 Bakgrund Att använda internet är en självklarhet i många människors vardag. Enligt Statistiska Centralbyrån har

93 procent av alla folkbokförda i Sverige tillgång till internet. Under 2016 var två tredjedelar av dessa

aktiva på sociala medier (Statistiska Centralbyrån, 2016).

Sociala medier används i olika syften för människor, bland annat för att kommunicera, interagera samt

umgås med andra användare menar Cheung, Chiu & Lee (2010). Det faktum att allt fler använder

sociala medier gör att dessa har utvecklats till verktyg för företag att marknadsföra sig på (Mangold &

Fauldes, 2009). Sociala medier är ett verktyg som möjliggör för konsumenter och företag att

kommunicera och interagera med varandra (Clark, Black & Judson 2017).

Sociala medier bildar olika plattformar på internet, där olika typer av företag äger dessa plattformar och

erbjuder tjänster för både konsumenter och företag. Konsumenter är användare av dessa plattformar och

tillsammans skapar de ett innehåll som används för att kommunicera med varandra (Weibull & Eriksson

u.å). Facebook är ett exempel på ett företag som erbjuder andra företag att marknadsföra sig på deras

plattformar. Detsamma gäller för Instagram som ägs av Facebook (Instagram, 2017a). Såväl Facebook

som Instagram erbjuder även möjlighet att skapa individanpassade annonser. Detta för att möjliggöra ett

effektivt sätt för företag att nå ut med sin marknadsföring (Instagram, 2017b; Facebook, 2017a).

Individanpassade annonser formas genom konsumenters användning av internet, där deras sök-, köp-

och webbhistorik spåras (Li & Huang, 2016).

Attityder kan beskrivas som något yttre, ett beteende som kan observeras, det kan även vara något som

finns inom en individ mentalt och påverkar dess tänkande. Attityder är en individs inställning, den

byggs upp och visar hur en individ ställer sig till ett specifikt sammanhang (Rosén, u.å.). Tidigare

studier visar att annonser på internet ger en positiv attityd (Tsang, Hoo & Liang 2004). Andra studier

visar att förekomsten av annonser har bidragit till ett minskat intresse (Gezelius & Wildenstam,

2010). Det är därför viktigt att som företag förstå konsumenters inställning till annonser och dess

innehåll då det speglar deras attityder gentemot annonser (Kemp, Bui & Chapa 2012). Människors

attityd och inställning till annonsering på sociala medier påverkar dess effektivitet. De konsumenter som

upplever en annons relevant får en positiv inställning till företaget och svarar positivt till annonsen

(Zeng, Huang & Dou 2009). Förutom att en annons ska vara relevant bör den vara utformad med ett

innehåll som tilltalar konsumenten och ger en positiv attityd till annonsen (Tsang et al. 2004)

2

1.2 Facebook “Facebook’s mission is to give people the power to share and make the world more open and

connected. People use Facebook to stay connected with friends and family, to discover what’s going on

in the world, and to share and express what matters to them.” (Facebook, 2017b)

Facebook hade i slutet av 2016 ungefär 1,86 miljarder aktiva användare varje månad världen över

(Facebook, 2017b). Enligt den rapport som Findahl och Davidsson (2016) tagit fram använder 71

procent av Sveriges internetanvändare Facebook och störst andel användare är mellan 16-25 år. Detta

gör Facebook till det största sociala nätverket bland svenska internetanvändare.

Facebook är en kommunikationskanal för gemenskap och nätverkande (Af Schmidt & Gruvö, u.å.).

Sociala nätverk gör det möjligt för människor att interagera, kommunicera och umgås med varandra

online. Detta är det främsta syftet till att människor använder Facebook menar Cheung et al. (2010).

Facebooks användare kan kommunicera med varandra, lägga upp och dela foton samt skriva inlägg.

Varje användare har en personlig profil samt en tidslinje där de kan posta statusuppdateringar. Det finns

även möjlighet till att skapa evenemang och bjuda in andra användare till dessa.

”Företag av alla typer marknadsför sig på Facebook för att bli upptäckta, ge information, fånga

uppmärksamheten, visa upp produkter, samla leads och öka försäljningen. Dessa strategier fungerar

sömlöst på mobila enheter och visas där människor spenderar sin tid.” (Facebook, 2017x)

Det är inte endast privatpersoner som använder Facebook. Även företag har möjlighet att skapa en egen

sida där användare kan följa och dela företagets information. Facebook kan därmed fungera som ett

marknadsföringsverktyg och sprida information om deras varumärke och produkter/tjänster. Annonser

på Facebook är baserade på information om konsumenters aktiviteter på internet (Facebook, 2017a).

Förutom att företag kan annonsera produkter och tjänster kan Facebookanvändare dela information om

företag till andra användare vilket gör att det blir ett effektivt marknadsföringsverktyg (Kim, Seely &

Jung 2017). Facebooks affärsmodell är baserad på att få intäkter genom att erbjuda plats för företag att

annonsera på, då tjänsten är gratis att nyttja för användarna.

3

1.3 Instagram ”Människor kommer till Instagram för att uttrycka sig, få inspiration och utföra aktiviteter på inlägg.

Företag använder marknadsföring på Instagram för att visa upp varumärkets personlighet, hitta kunder

och marknadsföra produkter och tjänster.” (Instagram, 2017x)

Instagram ägs sedan 2012 av Facebook (Instagram, 2017a). I början av 2017 fanns det 600 miljoner

aktiva användare på Instagram och varje dag lades det upp ungefär 100 miljoner bilder

(Nationalencyklopedin, 2017). Enligt Findahl och Davidsson (2016) så är Instagram den mest

snabbväxande plattformen och är efter Facebook den mest använda plattformen av sociala medier.

Majoriteten av användarna är mellan åldrarna 12-35 år.

Instagram är en mobilapplikation där användare kan lägga upp bilder och videos samt dela dessa till

andra sociala nätverk som Twitter och Facebook (Facebook, 2017y). Förutom att dela med sig av egna

bilder har användare även möjlighet att följa andras bildflöden. Ellison, Steinfield & Lampe (2007)

menar att Instagram används för att interagera med människor som de nödvändigtvis inte har en verklig

relation till, medan Facebook används för att interagera med människor i deras omgivning och

familjemedlemmar.

Att annonsera på Instagram är relativt nytt och har endast varit möjligt sedan hösten 2015 (Instagram,

2017y). Instagram visar på en ökad tillväxt och då allt fler använder Instagram är det en effektiv

plattform för företag att marknadsföra sig på. Därav utvecklar företag ständigt nya tekniker för att uppnå

en effektiv marknadsföring och öka användarnas engagemang (Kim et al. 2017). Facebook och

Instagram använder sig av samma annonsverktyg där företag skapar annonser som de sedan riktar till de

målgrupper de önskar. Detta görs efter demografi, plats, intressen, beteenden, anpassade målgrupper,

lookalike-målgrupper eller automatiska målgrupper (Instagram, 2017b).

4

1.4 Problemdiskussion Information om människors användning av internet, såsom köp- och sökhistorik, sparas. Denna

information används av företag för att skapa individanpassade annonser som är relevanta för varje

enskild användare (Li & Huang, 2016). Denna typ av annonsering finns på Facebook och Instagram, de

är de mest populära sociala nätverken bland svenska konsumenter (Findahl & Davidsson, 2016). Företag

bör skapa sig en ökad förståelse för att ha möjlighet till att anpassa sina annonser så att människor

uppfattar det som positivt och tar till sig budskapet de vill förmedla (Kemp et al, 2012). Detta anses

viktigt eftersom den ökade mängden plattformar har bidragit till ett minskat intresse gentemot annonser

(Gezelius & Wildenstam, 2010). Konsumenters attityder och inställningar till annonser är det som avgör

effektiviteten av en annons, vilket bidrar till att det är viktigt för företag att utforma relevanta annonser

med ett tilltalande innehåll (Tsang et al. 2004; Zeng, 2009). Av studiens problembakgrund är det

relevant att undersöka vilka attityder och inställningar som svenska konsumenter har till annonser och

dess innehåll på sociala medier. Med förståelse för detta, kan företag använda och tillämpa till sin

marknadsföring så att de på ett framgångsrikt sätt kan utforma annonser för att påverka konsumenter

positivt och i förlängningen få det att leda till köp, kännedom samt uppmärksamhet till företaget.

1.5 Syfte och frågeställning Syftet med denna studie är att få en ökad förståelse för svenska konsumenters attityder till annonser och

dess innehåll på Facebook och Instagram.

5

2. Teori

2.1 Användning av sociala medier Sociala medier är online plattformar där användare kan skapa personliga profiler, bygga vänskap samt

interagera socialt med vänner genom att dela, gilla och kommentera exempelvis foton, meddelanden och

videos (Ellison et al. 2007). Enligt Kapoor, Jayasimha & Ashish (2013) använder människor främst

sociala medier som ett verktyg för att kommunicera och skapa relationer med andra människor. Sociala

medier syftar till att underlätta för användare att interagera, samverka samt dela innehåll (Kim & Ko,

2012). Det är ett bra sätt för konsumenter att interagera med andra människor och företag, de kan med

hjälp utav varandra skapa större kunskap om olika företag och varumärken (Mangold & Faulds, 2009).

Då allt fler befinner sig på sociala medier har det möjliggjort för företag att sprida information om dess

produkter till en stor massa (Mangold & Faulds, 2009). Shi, Chen & Chow (2016) instämmer med detta

påstående och tillägger att detta medfört att ett flertal nya marknadsföringsverktyg har utvecklats. Den

stora mängd användare av sociala medier har skapat nya möjligheter för människor att kommunicera,

samarbeta samt bidra med information och kunskap, vilket visar på betydelsen av att företag tillgodoser

sig kunskap om sociala medier som fenomen Cheung et al. (2010).

Marknadsföring på sociala medier har visat sig vara mer verksam än traditionell marknadsföring då den

traditionella är relativt dyr i jämförelse med annonser på sociala medier. Effektiviteten av annonser på

sociala medier ökar i de fall annonser är baserade på information om konsumenters internetanvändning

och riktade till dem vilket kan påverka kunden till att konsumera företagets produkter (Lee & Rha,

2013). Med denna typ av marknadsföring har även utformningen av annonser utvecklats och det som

skiljer dessa typer av annonser från traditionella annonser är att de når ut till en större mängd människor

och med mer information (Ling & Yue, 2015). En kombination av marknadsföring på internet och

traditionella medier kan hjälpa företag att styra konsumenter till att skapa lönsamhet för företaget

(Salehi, Hanieh, Mohammadreza & Milad 2012).

6

2.2 Attityder till annonser Företag har som syfte med dess marknadsföring att människor ska få en positiv attityd till företaget

vilket i sin tur ska leda till att konsumenter köper och konsumerar deras produkter/tjänster (Fill, 2013).

Då företag använder internet och sociala medier i marknadsföringssyfte i större utsträckning än tidigare

har det resulterat i att individer som befinner sig på dessa plattformar blir utsatta för reklam i större

omfattning än tidigare (Lee & Rha, 2013). Enligt Tsang et al. (2004) bidrar annonser på internet till en

positiv attityd hos konsumenter, vilket är något som Gezelius och Wildenstam (2010) säger emot då de

anser att den ökade mängden av plattformar och information snarare lett till ett minskat intresse för

annonser.

Enligt Speck och Elliot (1997) finns det tre anledningar till att det kan formas negativa attityder till

annonser:

x om de är irriterande

x om det hindrar konsumenten från det den i huvudsak skulle göra

x om det finns ett överflöd av annonser

Även Lee och Rha (2013) betonar att det kan formas negativa attityder till annonser på internet om en

annons inskränker på den personliga integriteten, alltså måste företag ta hänsyn till detta för att en

annons ska uppnå den effektivitet de strävar efter. Det som däremot ger positiva effekter på attityder är

om en annons är utformad med information, humor samt är individanpassad och de annonser som skapar

irritation ger en motsatt effekt. Författarna hävdar att med den snabba utvecklingen som skett när det

gäller information och kommunikation på internet har det möjliggjort för företag att erbjuda personliga

och anpassade tjänster. Ytterligare en faktor som avgör en annons effektivitet är om den anpassas utifrån

en konsuments behov, då det ökar sannolikheten att konsumenten finner det den söker (Srinivasan,

Anderson & Ponnavolu 2002).

Annonser som anspelar på känslor har visats påverka konsumenter på ett positivt sätt (Garg, Wansink &

Inman 2007). Ducoffe (1996) hävdar att det är information i en annons är det som påverkar

konsumenters attityd gentemot den. För att fånga upp konsumentens intresse är det viktigt att en annons

skapar medvetenhet och får konsumenten att inse att produkten är unik från andra produkter på

marknaden (Soberman, 2004).

7

2.3 Individanpassade Den nya digitala världen har förändrat sättet att annonsera på. Ett relativt nytt men vanligt sätt är att

skapa individanpassade annonser på sociala nätverk vilket Facebook och Instagram använder sig av.

Individanpassade annonser är baserade på information om individer som blir tillgänglig genom deras

användning av internet. Denna information är baserad på bland annat sök- och köphistorik, var

användare befinner sig geografiskt samt vilka intressen de har. Företag använder sedan denna

information och analyserar den för att skapa kunskap om vilka egenskaper och preferenser användaren

har och utifrån detta anpassa annonser, vilket ökar effektiviteten och spridningen av annonsen (Li &

Huang, 2016). De annonser som är baserade på specifika produkter som användaren tidigare sökt på, är

de som ökar försäljningen mest (Dias, Locher, Li, El-Deredy & Lisboa 2008).

Anledningen till att individanpassade annonser har utvecklats är att konsumenter blir överösta med

information och därför finns ett ökat behov av att få information om lämpliga tjänster och produkter som

uppfyller deras behov (Lee & Rha, 2013). Om företag skapar individanpassade annonser som är

relaterade till individen minimerar det tiden för konsumenten att söka efter produkter de är intresserade

av. Individanpassade annonser har visats påverka en konsuments lojalitet samt att de är villiga att betala

mer för produkten (Srinivasan et al. 2002).

Företag bör dra nytta av den information som finns tillgänglig om internetanvändarna, då annonser som

är anpassade efter dem anses mer intressanta vilket kan minska irritation och missnöje till annonser (Lee

& Rha, 2013). För att en annons ska få den genomslagskraft som företag önskar bör annonsen vara

utformad på ett kreativt sätt. Kreativa annonser har visats ge konkurrensfördelar och en större

avkastning, då det skapat en större effektivitet (Lehnert, Till & Ospina 2014)

2.4 Innehåll i annonser För att få en ökad förståelse för konsumenters attityder till annonser och dess innehåll har Ducoffe

(1995) utvecklat en modell med avseende att tillgodogöra denna kunskap. Ducoffe (1995) menar att

varje annons har ett värde i sig, vilket är det som sedan kan kopplas till den effektivitet annonsen får.

Modellen består från början av tre variabler som senare under 2001 kompletterades av Brackett och Carr

med ytterligare två variabler. De tre grundvariablerna är underhållning, information och irritation och

de nytillkomna variablerna är trovärdighet och demografiska variabler (Tsang et al. 2014). Den

sistnämnda variabeln kommer denna studie inte att beröra då detta är en kvalitativ studie, och att

undersöka demografiska variabler kan passa sig bättre i en kvantitativ studie, med exempelvis

enkätundersökning för att möjligen finna orsakssamband.

8

2.4.1 Information Ducoffe (1996) hävdar att internet kan förse företag med ett stort informationsvärde då det ger en direkt

tillgång till information jämfört med traditionella former av medier. Informationen som finns på internet

är dessutom obegränsad menar Ha och James (1998). Om konsumenter söker ytterligare information om

en annons klickar de sig vidare, vilket visar på att företags hemsidor bör vara uppbyggda på så sätt att

konsumenten enkelt kan finna den information de söker. Detta är en viktig faktor som påverkar

konsumenters attityd gentemot annonser (Rodgers & Thorson, 2000). Tidigare forskning har påvisat att

annonser innehållande information har skapat positiva effekter (Brackett & Carr, 2001; Ducoffe, 1996).

Annonser ska innehålla information menar Luo (2002) men tillägger även att det gäller främst annonser

på internet. Enligt Ducoffe (1996) använder majoriteten av användarna internet för att få information,

därför bör annonser vara utformade på sådant sätt, då det har visats forma positiva attityder. De som

skapar annonser bör bestämma mängden av produktinformation som ska ges till konsumenten. Om det

är för mycket information kan köpbenägenheten minska, och om för lite information ges får inte

konsumenten tillräcklig med information, vilket är det som kan avgöra om en produkt köps eller inte.

För att en konsument ska bli benägen att handla en produkt bör alltså en lagom mängd information ges.

9

Den optimala mängd information beror på vilken typ av produkt som annonseras (Branco, Sun & Villas-

Boas 2016).

2.4.2 Underhållning Ducoffe (1995) menar att för att en annons ska upplevas som framgångsrik och skapa uppmärksamhet

bör den vara underhållande. Lee och Rha (2013) håller med detta påstående då de menar att värdet i en

annons på internet skapas utifrån om den upplevas som underhållande. I hur stor utsträckning en annons

upplevs underhållande beror på om mottagaren anser att den är tilltalande och tillförlitlig menar Ducoffe

(1996). Den största fördelen är om annonsen utifrån konsumentens perspektiv tolkas som underhållande,

vilket bidrar till en positiv påverkan på individens attityd till annonsen menar Hoffman och Novak

(1996). Det är speciellt viktigt att annonser på internet är underhållande då det fångar upp konsumenters

intresse att klicka sig vidare (Shen, Chiou, Hsiao, Wang & Li 2016). Enligt Tsang et al. (2004) formas

positiva attityder mot annonser på internet genom ett innehåll som upplevs som underhållande och

informationsgivande.

2.4.3 Irritation Irritation är något som negativt påverkar en annons effektivitet. Det uppkommer om en annons skapar

ett missnöje eller andra negativa känslor (Shen et al, 2016). Ducoffe (1996) menar att annonser på

internet betraktas som mindre aggressiva och stötande än de traditionella formerna av annonsering.

Detta med anledning att användare lättare kan undvika oönskad reklam online. Ducoffe (1996) hävdar

att konsumenter troligtvis kommer att uppfatta reklam som irriterande om annonsen förvirrar, är

kränkande, falsk eller upprörande. Tidigare studier bekräftar att irritation kan påverka attityder till

annonser och dess effektivitet på ett negativt sätt (Duncan & Nelson, 1985).

2.4.4 Trovärdighet Negativa attityder kan formas om en annons är falsk eller vilseledande vilket även påverkar synen på

företaget (Brackett & Carr, 2001). För att en annons ska vara intressant och påverka konsumenter bör

den vara trovärdig. Annonser som är skapade av företag med låg trovärdighet kan forma en negativ

attityd hos konsumenten. Detta kan då leda till att konsumenten blir skeptisk och emot denna typ av

annons vilket påverkar dess effektivitet. Konsumenter som blir exponerade för annonser av denna typ

kan leda till att annonsen ignoreras då de inte känner tillit till företaget och dess marknadsföring (Shen

et al. 2016). Då annonser på sociala medier når ut till många konsumenter är det viktigt att företag

kommunicerar ut en sann och trovärdig bild av sitt varumärke, vilket kan leda till att konsumenter väljer

att sprida vidare informationen på ett positivt sätt (Ling & Yue, 2015).

10

3. Metod

3.1 Metodval Det finns huvudsakligen två forskningsstrategier en studie kan använda sig av, kvantitativ och/eller

kvalitativ (Bryman & Bell, 2013). För att besvara denna studies syfte tillämpades en kvalitativ

forskningsansats. Genom att använda en sådan forskningsansats får man en djupare förståelse för

respondenternas uppfattningar och tolkningar inom det valda ämnet. Studien undersökte svenska

konsumenters attityder till annonser och dess innehåll på Facebook och Instagram. Insamling av data till

studiens empiri erhölls från fem semistrukturerade intervjuer med respondenter som var användare av

dessa plattformar. Två centrala ansatser som kan användas inom forskning är, deduktivt eller induktivt

tillvägagångssätt. Med ett deduktivt tillvägagångssätt används tidigare forskning och befintliga teorier

som sedan testas i verkligheten (Bryman & Bell, 2013). Denna studie valde att använda en deduktiv

ansats, som utgick från tidigare teorier och testades genom semistrukturerade intervjuer. Genom att

studien tillämpade ett deduktivt tillvägagångssätt gavs det en innehållsrik empiri som kunde jämföras

med tidigare teorier.

3.2 Urval Studiens urval var målstyrt, det vill säga icke slumpmässigt utvalda respondenter. Ett målstyrt urval i en

kvalitativ forskning innebär att man väljer ut respondenter i de områden där studien kommer att utföras

(Bryman & Bell, 2013). Studien använde sig av fem respondenter, mellan åldrarna 22-30 år varav tre

kvinnor och två män. Anledningen till att studien var intresserad av att undersöka dessa åldrar var för att

en tidigare studie om svenskars internetvanor framtagen av Findahl & Davidsson (2016) visat på att

detta åldersintervall var representativt då majoriteten av användare var inom detta intervall.

Respondenterna valdes även efter det faktum att de var dagliga användare av Facebook och Instagram,

vilket bidrog till en innehållsrik empiri då de var medvetna om hur Facebook och Instagram fungerade.

11

3.3 Presentation av studiens respondenter

3.4 Semistrukturerade intervjuer Studien utgick från en kvalitativ forskningsansats och genomförde fem semistrukturerade intervjuer som

varade mellan 20-35 minuter. Denna form av intervju gör att det finns en hög flexibilitet, samtidigt som

den ger möjlighet att ställa följdfrågor vilket kan ge en djupare förståelse (Bryman & Bell, 2013).

Genom att studien tillämpande semistrukturerade intervjuer gav det respondenten möjlighet att avvika

från intervjuguidens riktningar, vilket gjorde att respondenten kunde svara fritt och även utveckla sina

svar under intervjuns gång. Studiens använde en intervjuguide som sammanställdes med utgångspunkt i

studiens syfte, problemdiskussion samt tidigare teorier och var relevant för att besvara studiens

forskningsfråga. En intervjuguide består av frågor som delats upp i teman rörande ämnet (Bryman &

Bell, 2013). Intervjuguiden bestod av arton frågor, fördelade på två olika teman. Tema ett handlade om

sociala medier och attityder till annonser generellt och tema två handlade mer specifikt om annonser på

Facebook och Instagram. Anledningen till att frågorna delades upp i två övergripande teman var för att

skapa enkelhet för respondenten och att det bidrog till att under intervjuns gång blev en naturlig

övergång mellan frågorna.

3.5 Insamling och bearbetning av data Data samlades in med hjälp av semistrukturerade intervjuer. Intervjufrågorna utformades med

utgångspunkt i studiens syfte och tidigare teorier. Detta för att täcka olika delar som kunde tänkas ha

koppling till respondenternas attityder till annonser och dess innehåll på Facebook och Instagram.

Samtliga intervjuer utfördes mellan datumen 10-14 april 2017. Intervjuerna utfördes hemma hos

respondenterna då det skapade en bekväm och naturlig miljö för dem vilket gav en avslappnad intervju.

Miljön där intervjun genomförs är en viktig faktor för både respondenten och för den som utför

intervjun, detta för att respondenterna ska känna sig bekväma och inte riskera att bli störda (Bryman &

Bell, 2013). Respondenterna var innan intervjutillfället väl medvetna om studiens syfte och vad

12

intervjun kom att handla om vilket bidrog till en tidseffektiv intervju. Intervjuerna inleddes med frågan,

i vilket syfte respondenten använde sociala medier, detta för att få dem att tala övergripande om sociala

medier och annonser. Efter detta kom det naturligt att leda in på Facebook och Instagram, om vad de

ansåg att annonser borde innehålla och hur de skulle vara utformade enligt deras mening. Avslutningsvis

diskuterades det om hur respondenterna såg på framtiden med annonsering på sociala medier, om de

exempelvis skulle vara villiga att betala för att få annonsfria plattformar.

Samtliga frågor var övergripande och fria att tolka vilket gav stora möjligheter för respondenterna att

svara fritt och gav därför väl utformade svar. Intervjuerna spelades in efter respondentens godkännande

och anteckningar togs som ett komplement om det skulle uppstå tekniska problem med ljudfilen, men

även för att få med intryck som en ljudfil inte kan fånga upp. Främsta anledningen till att intervjuerna

spelades in var dock för att underlätta bearbetningen samt analysen av svaren. Efter varje intervjutillfälle

utfördes en transkribering av ljudupptagningen. Detta kom att bidra till att tillförlitligheten i studien

kunde stärkas då en kombination av anteckningar och inspelningar gjordes.

3.6 Tillförlitlighet Tillförlitlighet inom en kvalitativ undersökning består av fyra begrepp, en utav dessa begrepp är

trovärdighet (Lincoln & Guba, 1994). En kvalitativ studie är trovärdig om studiens tillvägagångssätt

genomförts med hänsyn till de regler som finns samt att studien är grundligt genomförd (Bryman &

Bell, 2013). Studien har under sin gång följt de regler och riktlinjer givna av Södertörns Högskola samt

studiens handledare, vilket bidrog till att studiens trovärdighet stärktes. Vid slutet av intervjuerna fick

respondenterna läsa igenom anteckningarna som skrivits ner för att säkerställa att de blivit korrekt

förstådda. När studien var utförd kom resultatet att skickas till alla respondenter och opponenter för att

ge dem möjlighet att läsa igenom och godkänna resultatet vilket skapar en känsla av delaktighet. Under

studiens gång har opponerings tillfällen givits där feedback och förslag till förbättring erhållits.

Tillförlitligheten i studien kan sedan diskuteras utifrån ytterligare tre begrepp; pålitlighet, överförbarhet

och konfirmering (Bryman & Bell, 2013). Då denna studie är baserad på en kvalitativ forskningsansats

är det relevant att även studera dessa begrepp.

Studiens pålitlighet stärks och garanteras genom att arbetet noggrant redovisat för forskningsprocessens

alla moment. Empirin i denna studie bygger på en teoretisk referensram som sedan kopplats samman i

analysen. Skulle en liknande studie inom snar framtid utföras skulle ett liknande resultat fås, med

anledning av att studien är baserad på tillförlitliga och relevanta källor för studiens ämne. Sker en

upprepning av studien efter en längre tid skulle troligtvis inte samma resultat uppnås då det ständigt sker

en utveckling på sociala medier och det finns en risk för att Instagram och Facebook idag är en trend. De

13

plattformar studien studerar är sociala miljöer där människor konstant interagerar med varandra. Det

finns studier som visar på att dessa plattformar främst används idag. Studien har dock inte tagit hänsyn

till om det finns forskning som visar på att det är dessa plattformar som kommer användas i framtiden,

vilket gör att studien inte kan säkerställa att resultatet vid en upprepning skulle bli detsamma.

Överförbarhet handlar om att teorier studien använt sig av samt studiens resultat har möjlighet att

användas i andra forskningsstudier inom en liknande miljö (Guba & Lincoln, 1994). Man bedömer

överförbarheten i studien genom att studera om det finns noggranna beskrivningar av bland annat urval

av undersökningspersoner och problemformuleringen, samt att resultatet går att applicera i verkligheten.

För att tillfredsställa överförbarheten i studien valdes det att noggrant redogöra studiens

tillvägagångssätt samt insamlingen av det empiriska materialet. Resultatet av studien analyserades

grundligt vilket bidrog till att läsaren enkelt kunde kontrollera resultatet och bilda egen uppfattning om

hur överförbar studien var.

Konfirmation handlar om att säkerställa att studien är skild från egna värderingar och att skribenterna

agerat i god tro (Bryman & Bell, 2013). Denna studie kom att vara neutral från värderingar och åsikter

genom hela studien för att inte påverka studiens resultat. För att stärka studiens konfirmation, fick

respondenterna själva styra och bestämma utformandet av svaren. Genom hela studiens gång har det

noggrant och tydligt refererats till när det funnits en grund i tidigare teorier för att stärka ett påstående,

och skilja från egna åsikter samt respondenternas.

3.7 Etiska aspekter Genom studiens undersökningsprocess har det funnits en strävan efter att vara ärliga och öppna. För att

skydda studiens respondenter har det innan varje intervjutillfälle informerats om etiska regler, detta för

att respondenternas personliga integritet ska tas hänsyn till. Regler om etiska aspekter rör information,

konfidentialitet- och anonymitet men även nyttjandekrav för de inblandade (Bryman & Bell, 2013).

Respondenterna blev informerade om studiens syfte och de moment som ingick samt vilken roll de kom

att ha i denna undersökning. Alla respondenter deltog frivilligt och med möjlighet att avbryta intervjun

om så önskades. Intervjuerna spelades in och respondenterna informerades om att all information som

samlades in kom endast att användas för studiens syfte. Med samtycke från respondenterna har studien

valt att använt sig av namn och ålder i redovisningsprocessen.

14

4. Empiri och analys

4.1 Användning av sociala medier Respondenterna menar att generellt är syftet med sociala medier att hålla kontakt med vänner och familj

genom dess flöden med hjälp av bild och text. Vilket bekräftar Ellison et al. (2007) påstående om att

sociala medier används för att interagera med andra användare genom att dela, gilla och kommentera

foton, meddelande och videos. Samtliga respondenter använde även sociala medier till att lägga ut egna

inspirerande bilder. Enligt Kapoor et al. (2013) och Kim & Ko (2012) är avsikten med användning av

sociala medier att kommunicera med andra användare och ta del av varandras vardag vilket

respondenterna bekräftade var deras avsikt.

“Jag använder det dels för att se vad familj, vänner och bekanta gör, och dels för att få inspiration från

fina bilder inom mode och inredning. Jag använder det även för att hålla kontakt med människor.”

(Linnea 20170411)

Respondenterna använde Facebook och Instagram ett par gånger/timmar per dag. Det var främst ett

tidsfördriv men även som ett slags nyhetsflöde som skapade en nyfikenhet och behov av att vara

uppdaterad. Det fanns vissa skillnader i användningen av Facebook och Instagram. Facebook användes

främst för att kommunicera och nätverka med vänner och bekanta men även se video klipp, vilket

bekräftas av tidigare teorier (Cheung et al. 2010; Ellison et al. 2007). Facebook har en funktion där man

kan skapa event med andra användare vilket var en av funktionerna som respondenterna använde på

plattformen.

Instagram användes som en inspirationskälla och för att hålla sig uppdaterad i form av bilder från vänner

och andra kända profiler. Detta är det som Ellison et al. (2007) menar är syftet med Instagram, att det

används för att interagera med människor man inte känner i verkligheten. Respondenterna använde även

Instagram för nöjes skull och för att följa andras flöden men även själv bidra med bilder och videos.

Man följer främst vänner och familj men även andra inspirations konton som speglade deras intressen

vilket skiljer sig från Facebook. Respondenterna följde inte företag och kända profiler på samma sätt på

Facebook som på Instagram.

“Facebook använder jag för att se tillbaka på minnen, hålla kontakt med vänner och familj. Instagram

använder jag för att få inspiration, lägga ut bilder, kolla på andras bilder och så vidare. Instagram

handlar mer om att visa och kolla vad andra människor gör och Facebook som är mer för att hålla

kontakt.” (Matilda 20170414)

15

4.2 Annonser på sociala medier Med utvecklingen av sociala medier har nya marknadsföringsverktyg utvecklats som ökat effektiviteten

för företag att marknadsföra sig på (Mangold & Fauldes, 2009; Shi et al. 2016). Respondenterna hade en

förståelse att företag använder sociala medier som marknadsföringsverktyg och att det är ett effektivt

sätt för företag att nå ut med information till många användare. En viktig faktor för att respondenterna

skulle acceptera annonser på sociala medier var att de inte fick störa dem i deras användning av sociala

medier. Enligt Lee & Rha (2013) använder allt fler företag sociala medier i syfte att marknadsföra sig på

vilket resulterat i att användare blir mer utsatta för annonser. Respondenterna ansåg att annonser i deras

flöden hade blivit en självklarhet och en del av vad sociala medier innebär, då företag nyttjar dessa

plattformar för att synas på. Från en början fanns det en skepticism till annonser men respondenterna

hade en förståelse för att sociala medier nyttjas på det sättet. De ansåg att dessa bör vara riktade till dem

efter deras intressen på internet men skulle helst se att det var annonsfria plattformar. Däremot fanns det

en positiv inställning till kända profiler som marknadsför olika produkter, då det ger inspiration och det

är av eget val man följer dessa profiler. Fyra av respondenterna använde dessa plattformar i sitt arbete

och hade därför en stor förståelse för att det kan förekomma marknadsföring på dessa.

“Jag tycker att det är rimligt att företag använder det i det syftet. Det är framtidens sätt att

marknadsföra sig på så jag förstår uppbyggnaden och tanken med det för jag jobbar själv med det. Det

är ett billigt och bra sätt att nå ut till potentiella kunder eller målgrupper.” (Robin 20170410)

“Man har funnit sig i det då det har blivit en del utav sociala medier. Jag tror i dagsläget att jag ser

förbi det. Men om något sticker ut så kan jag uppmärksamma annonsen, men om det stör mitt flöde så

scrollar jag förbi det.” (Linnea 20170411)

“Jag tycker det är bra när det kommer upp annonser som man är intresserad av, jag går ofta in på de

annonserna. Men jag tycker att det kan vara irriterande när det kommer annonser som jag inte är

intresserad av. Nuförtiden är det mest annonser som passar mig och mina intressen. Jag skulle föredra

om sociala medier var annonsfria.” (Lucas 20170412)

Respondenterna hade uppmärksammat att det fanns vissa skillnader mellan annonserna på Facebook och

Instagram. Facebook ansågs ha mer annonser i videoformat, som var längre och mer informativa, medan

Instagram använde sig av mer inspirerande bilder och inte samma mängd information. Då Instagram

sågs som en inspirationskälla tolkade även respondenterna att annonserna var utformade efter det,

medan annonser på Facebook ansågs vara mer informativa.

16

“Det finns vissa skillnader mellan Facebook och Instagram tycker jag. Annonser på Facebook är större

och innehåller mer information. Det känns som att företag vill sälja mer specifika produkter på

Facebook. Instagram är mer en inspirationskälla, som jag tror företagen utformar annonser efter, då

jag tycker att det är mer fokus på vackra bilder i fina miljöer.” (Linnea 20170411)

4.3 Attityder till digitala- och traditionella annonser Det rådde delade åsikter hos respondenterna om vilken typ av digitala eller traditionella annonser som

de helst ville se. Dock var samtliga respondenter överens om att dessa två sätt att marknadsföra sig på

var effektiva sätt för företag att nå ut till en så bred folkmassa som möjligt. Salehi et al. (2012) menar att

en kombination av digitala och traditionella annonser är det som kan skapa störst lönsamhet för företag

och att styra konsumenten till ett köp.

“Jag uppmärksammar traditionella annonser mer, på så sätt att jag blir tvingad att se dem, exempelvis

reklamavbrott på TV. På sociala medier kan jag scrolla förbi utan att varken läsa eller kolla på

annonser för att gå vidare i flödet. Men jag tror att jag blir mer påverkad av digitala annonser för där

är det mest annonser jag är intresserad av. Som företag tror jag att det är bra att använda både

traditionella och digitala annonser för att få så stor spridning som möjligt.” (Lucas 20170412)

Digitala annonser som var riktade efter respondenternas intressen påverkade dem i en större

utsträckning än traditionella annonser som upplevdes vara mer påtvingade. Digitala annonser upplevdes

som mer lättsamma då denna typ av annonser var lättare att sålla bort ur flödet och därför upplevs de

inte lika påtvingande, vilket Ducoffe (1996) även påstår. Enligt respondenterna var det viktigt att själva

ha möjlighet att välja vilka annonser de ville se och få mer information av. Detta går att koppla till

Duncan & Nelson (1985) som menar att annonser som upplevs påtvingade kan skapa irritation vilket

påverkar konsumenters attityder till annonser och dess innehåll. Respondenterna ansåg att de

traditionella annonserna ofta tog upp mycket av innehållet i tidningar och sändningstid i TV/radio.

Utvecklingen av exempelvis TIVO och streamingtjänster så som Netflix och Viaplay har gjort det

möjligt att komma ifrån annonser vilket många av respondenterna använde för att undvika oönskad

reklam. Därav användes inte traditionella medier på samma sätt som tidigare, detta bidrog till att

respondenterna inte blev utsatta för annonser på samma sätt då de digitala plattformarna användes i

större utsträckning.

“Negativ attityd får jag är när det är matande, så som på TV. Jag tar inte in budskapet av annonserna

för jag vet ungefär hur länge det kommer vara reklam. En annons som till exempel kommer upp på

17

Instagram eller Facebook varar oftast (om det är videoform) endast cirka 15 sekunder och det kan man

själv välja att se eller inte, medan traditionella medier är mer påtvingande.” (Mathilda 20170410)

Plattformarna har tidigare varit fria från annonser, men idag använder företag sociala medier att

marknadsföra sig på och har därför medfört att användarna blivit mer utsatta för annonser, vilket

respondenterna bekräftade att de känner av. Detta går att koppla till Lee & Rha (2013), som menar att

individer blir allt mer utsatta för reklam på sociala medier. Det fanns en positiv inställning till att

annonser förekom på sociala medier om dessa var riktade till respondenterna och med relevanta

erbjudanden. Enligt Tsang et al. (2004) finns det en positiv attityd hos konsumenter till annonser på

internet. Gezelius och Wildenstam (2010) säger emot detta då de anser att genom framkomsten av flera

plattformar och en större mängd information har det lett till att det finns ett minskat intresse för

annonser, vilket bekräftas i viss mån av respondenterna. De menade att om det fanns ett överflöd av

annonser eller om det på något sätt hindrade respondenten från att göra det som de hade i avsikt att göra,

kunde det upplevas som negativt. Vilket bekräftar Speck och Elliot (1997) teori om anledningar till att

det kan formas negativa attityder till annonser.

“Om det finns för många annonser och de stör mitt flöde, kan det irritera mig då de är i vägen för det

jag skulle göra. Det kan vara när jag exempelvis ska kolla på en video och är tvungen att se tre stycken

annonser innan klippet börjar.“ (Lucas 20170412)

“Jag tycker att det kan vara irriterande med annonser, men om det är på sociala medier och riktade

annonser med produkter jag är intresserad av med rabatterade priser kan jag tycka att det är positivt.”

(Matilda 20170414)

4.4 Individanpassade annonser Om respondenten fann annonsen som relevant för dem ansåg de att det fanns ett värde i den vilket

Ducoffe (1995) menar är det som avgör en annons effektivitet. Respondenterna ansåg att annonser bör

vara anpassade efter deras sök- och köphistorik för att de skulle uppmärksamma annonsens innehåll.

Detta bekräftar Lee & Rha (2013) påstående om att konsumenter har en önskan av att få

individanpassade annonser som är skapade efter dem för att tillfredsställa deras behov av att få

information om lämpliga tjänster och produkter. Respondenternas inställning till annonser var positiv då

det skapade en ökad medvetenhet för det utbud som fanns av olika produkter och tjänster om de var

relevanta för dem. Soberman (2004) menar att annonser bör skapa en medvetenhet för att konsumenter

ska inse att företagets produkter skiljer sig från andra konkurrenter på marknaden. Respondenterna

uppskattade annonser som innehöll erbjudanden, från sidor och med produkter som de hade vana att

18

handla av vilket ökade deras köpbenägenhet. Dias et al. (2008) menar att en annons som är baserad på

specifika produkter en konsument visat intresse för innan bidrar till en ökad försäljning. Samtliga

respondenter har någon gång läst mer eller klickat sig vidare i en annons om de fann den var relevant för

dem.

“Jag tycker på ett sätt att det är bra att annonser finns, det gör att vi konsumenter blir medvetna om

olika alternativ av produkter/tjänster.” (Linnea 20170411)

“En bra annons för mig är att den är rolig, riktad till mig med produkter jag är intresserad av, men med

erbjudanden, för då blir jag ofta påverkad att handla.” (Matilda 20170414)

Samtliga respondenter har uppmärksammat att annonser på Facebook och Instagram är riktade efter dem

och deras sök- och köphistorik vilket en annons bör vara utformad efter, för att skapa en nyfikenhet och

intresse hos dem. Enligt Li & Huang (2016) använder företag denna information och analyserar den för

att på bästa sätt utforma en effektiv annons efter användarens intresse. Respondenterna ansåg att

annonser på Facebook och Instagram var relativt lika varandra på så sätt att de var utformade efter deras

intressen på internet. De uppfattade att Facebooks annonser ofta var i videoformat, informationsrika,

mer omfattande och med fokus på att få användaren att köpa en specifik produkt. Annonser på

Instagram ansågs ha mer inspirerande bilder, korta videos med mindre information som skapade en

känsla för företaget och inte lika fokuserat på att sälja produkter.

“De flesta annonser är anpassade till mig tycker jag. Ofta kommer det upp produkter jag sökt på eller

hemsidor som jag varit in på och det gäller både Facebook och Instagram.” (Matilda 20170414)

4.5 Information För respondenterna var det viktigt att annonsen hade så lite information som möjligt, och att den endast

skulle innehålla den mest nödvändiga information som krävs för att skapa ett intresse för annonsen. Av

den anledningen bör företag utforma annonser på ett sätt där mängden information som ges till

konsumenten är relevant i relation till vad företaget annonserar (Branco et al. 2016). En av

respondenterna menade att om en annons innehöll en större mängd information bör den vara utformad

på ett kreativt och lekfullt sätt. Detta överensstämmer med vad Lehnert et al. (2014) menar krävs för att

en annons ska få den genomslagskraft ett företag strävar efter. Respondenterna föredrog annonser som

var varumärkesskapande och gav en känsla för företaget, snarare än information och pris. Känsla för

företaget menade respondenterna skapades om annonsen var utformad med inspirerande bilder eller

videos.

19

“Om jag tar en bilannons som exempel, så tycker jag att den ska vara baserad på känsla, fina miljöer

och musik. Men om en annons handlar om att köpa en ny telefon kan jag tycka att det är information

som är viktig att ha med, till exempel pris. Det beror alltså på vad det är för produkt, vilken information

man vill ha.” (Robin 20170410)

4.6 Underhållning Det respondenterna helst ansåg en annons skulle innehålla var underhållning då det skapade en känsla

av glädje och bidrog till ett ökat intresse för annonsen men även företaget. Detta bekräftas av Hoffman

och Novak (1996); Ducoffe (1995), som menar att för att en annons ska upplevas positiv krävs det att

den är underhållande. Respondenterna delade själva oftast inte vidare annonser på sociala medier, men i

de fall en annons sågs som underhållande och trovärdig fanns det en större benägenhet att dela den

vidare till vänner.

“För mig så blir jag positiv inställd till en annons om den är underhållande och gör mig glad. Jag

tycker om är ICA’s reklam för den är rolig och jag längtar alltid till att se veckans nya avsnitt.”

(Mathilda 20170410)

“En annons ska underhålla, göra mig glad, vara positiv och lättsam” (Lucas 20170412)

4.7 Irritation Respondenterna valde att klicka bort annonser i de fall de upplevde den som irriterande, irrelevant eller

stötande. Shen et al. (2016) menar att det finns en risk för annonser som är utformade på detta sätt då det

kan bidra till att användare inte känner tillit till företaget och dess annonser. Om respondenterna

uppfattade att annonser fanns i överflöd, störde deras flöde eller som falska upplevdes dessa som

irriterande och de fick en negativ attityd till dem vilket bekräftar tidigare teorier (Speck & Elliot, 1997;

Ducoffe, 1996; Brackett & Carr, 2001; Shen et al. 2016).

4.8 Trovärdighet Det var viktigt att företag kommunicerar ut en trovärdig bild av sitt varumärke för att respondenterna

skulle känna tillit till annonserna. Om en annons upplevs som trovärdig kan det bidra till att användare

väljer att sprida informationen vidare på ett positivt sätt (Ling & Yue, 2015). En annons som inte anses

vara trovärdig kan bidra till att användaren bli skeptisk gentemot den och därmed skapar en negativ

attityd mot både företaget och annonsen vilket kan ge en negativ effektivitet av annonsen (Brackett &

Carr, 2001; Shen et al. 2016).

20

“Jag blir negativt inställd till sådant som jag inte tycker är trovärdigt eller sant. Det kan handla om att

det i en annons står om en produkt/tjänst ”pris från...” och sedan tillkommer det kostnader, vilket jag

kan tycka är att lura människor.” (Robin 20170410)

“Jag tycker inte om annonser som känns oäkta, att de ljuger om något, det kan exempelvis vara en

annons om ett SMS lån, som man vet är inte bra för konsumenten men att de vinklar det så att det ska

uppfattas som något bra. Jag tycker inte om annonser i överflöd, inte heller om den inte håller sig till

ämnet eller om annonsen inte är relaterad till produkten/tjänsten och man inte förstår syftet med den.

(Mathilda 20170410)

4.9 Framtidens annonser I framtiden tror samtliga respondenter att det kommer ske en ökning av annonser samt att fler företag

kommer använda sociala medier som ett marknadsföringsverktyg. De tror även att annonser kommer att

bli mer selekterade och filtrerade efter varje enskild individ. Om det skulle ske en ökning av annonser

fanns det ett intresse i att betala en avgift för att använda Facebook och Instagram om det innebar att de

skulle vara annonsfria plattformar. Idag fanns dock inte det behovet då respondenterna menade att

mängden annonser idag var överkomligt.

“Jag tror att det kommer att bli allt mer annonser på sociala medier. Men även mer filtrerat efter varje

individ vilket kan komma att vara möjligt med en utveckling av tekniken, så det kommer nog vara mer

filtrerat och selekterat efter varje konsument. Jag skulle inte betala så som det ser ut idag för att slippa

annonser, men om det skulle bli ännu mer annonser på sociala medier som stör mitt flöde skulle jag

göra det.” (Matilda 20170414)

21

5. Slutsats

Syftet med denna studie var att få en ökad förståelse för svenska konsumenters attityder till annonser

och dess innehåll på Facebook och Instagram. För att besvara studiens forskningsfråga och syfte så

kommer resultatet för studien att presenteras utifrån dessa samt modellen studien använder sig av.

Studien kom fram till att svenska internetanvändare på Facebook och Instagram kan både forma positiva

samt negativa attityder till annonser utifrån innehållet i den. Resultatet visar att det som formar en

positiv attityd till en annons är om den är individanpassad och baserad på konsumenters sök- och

köphistorik på internet. För att en annons ska skapa köpbenägenhet hos konsumenter kom studien fram

till att den bör vara individanpassad, och med riktade erbjudanden som är baserad på konsumenters

intressen.

Studien visar att annonser bör innehålla underhållning, någon form av humor och glädje. Detta för att

uppmärksamma och skapa intresse, samt bilda en positiv attityd gentemot såväl annonsen som mot

företaget. Av studiens resultat bör företag kommunicera ut en trovärdig bild av sig själva för att

konsumenter ska känna tillit till annonsen. En annons som skapar trovärdighet ger ett ökat intresse vilket

påverkar dess effektivitet. Annonser med låg trovärdighet får konsumenter att bli skeptiska till företaget

och bidrar till en negativ effekt på annonsen. Studiens visar att konsumenter har en större tendens att

dela vidare en annons om den är underhållande och trovärdig. Den visar även på att annonser endast ska

innehålla den mest nödvändiga informationen och i förhållande till vad som annonseras. Informationen

som ges i en annons ska vara utformad på ett kreativt sätt för att det ska ge en positiv effekt av

annonsen. Informationen ska skapa en uppfattning om företaget och vad de vill förmedla, snarare än att

det finns överflödig information.

Studien visar att negativa attityder till annonser på Facebook och Instagram formas om annonser finns i

överflöd och stör konsumenters flöden. Irritation gentemot annonser skapas om dessa anses vara

irrelevanta, falska och inte trovärdiga, vilket ger en negativ effekt på annonsen. Resultatet visade på att

annonser som är utformade på ett sådant sätt ger en benägenhet för användaren att klicka bort annonsen

och bidrar till att tilliten till företaget och annonsen försvagas. Det är viktigt att annonser inte är

påtvingande och ger möjlighet för konsumenter att själva avgöra vad, hur och när de ska motta

annonser. För att konsumenter ska uppfatta en annons som positiv bör den ge en positiv känsla av

företaget och skapa ett värde, inte endast fokusera på att sälja produkter/tjänster.

22

Sammanfattningsvis visar studien att positiva attityder skapas till en annons om den är anpassad efter

individen med ett innehåll som är baserat på underhållning, trovärdighet och endast nödvändig

information samt relevanta erbjudanden för konsumenten. Annonser ska inte finnas i överflöd, vara

påtvingade, falska, irriterande eller irrelevanta då det bidrar till en negativ attityd hos konsumenter

gentemot företaget och dess varumärke.

Efter genomförd studie, kom den fram till att den ursprungliga modellen skapad av Ducoffe (1995) och

Bracket och Carr (2001), var nödvändig att modifiera. Av studiens resultat kunde man utesluta

“annonsvärde” och endast behålla “attityder till annonser” detta med anledning av att utformningen av

innehållet i annonser enligt det empiriska resultatet påverkar konsumenters attityder och inte specifikt

värdet i en annons. Ytterligare en variabel som blev grundläggande för hur svenska konsumenter

formade attityder mot annonser och dess innehåll var om annonsen var individanpassad efter

konsumenten. Därav skapades en modifierad modell där endast de mest betydelsefulla variablerna

framförs för hur attityder formas gentemot annonser och dess innehåll.

23

6. Avslutande diskussion Studiens syfte var att få en djupare förståelse för hur svenska konsumenters attityder till annonser och

dess innehåll på Facebook och Instagram. Studiens resultat går i enlighet med tidigare studier, bland

annat genom att studiens empiriska insamling visade att både positiva och negativa attityder till

annonser formades beroende på innehållet. En positiv attityd formades när annonsen var

individanpassad och innehöll underhållning, trovärdighet och en lagom mängd information och med

relevanta erbjudanden för konsumenten. Negativa attityder formades om annonser fanns i överflöd,

störde flödet, var irrelevanta eller påträngande vilket även bidrog till en irritation hos respondenterna.

Utifrån det resultatet studien gav, anser vi att företag ska använda sig av sociala medier som ett

marknadsföringsverktyg då det kan gynna både konsumenter och företag, vilket det gör om annonser är

utformade på ett positivt sätt som tilltalar konsumenterna. Det hade varit intressant att ha utfört ett större antal intervjuer med ett bredare åldersintervall. Vilket

hade kunna bidrag till att generaliserbarheten ökat och vi hade förmått att uttala oss om en större

population. Många av de teorier studien baserades på kunde vi koppla till det empiriska resultatet vilket

visar på att teorierna har en korrekt uppfattning av verkligheten om man ser utifrån studiens

respondenter. Respondenternas tolkningar och attityder till annonser och dess innehåll var likvärdiga,

men det går inte att med säkerhet säga att alla svenska konsumenter har samma åsikter av studiens

resultat. Studiens intervjufrågor fokuserade främst på vilka attityder som fanns mot annonser och dess

innehåll, därav var frågorna utformade med begreppet “attityder”. Ordet attityd kan vara svårt att

uppfatta vad det innebär, vilket kan skapa missförstånd mellan respondenten och den som utför

intervjun. Detta med anledning av att ordet attityd är något som finns inom en individ som påverkar dess

åsikter och inställningar, och visar en individs uppfattning av ett specifikt sammanhang. Därför kan det

vara svårt att få en rättvis bild av begreppet då det har olika innebörd för alla människor. Denna studies

intervjufrågor kunde därför använt andra mer lättförståeliga och vardagliga begrepp än ordet “attityder”.

Vi anser trots detta att respondenterna uppfattade frågorna korrekt och bidrog med många viktiga åsikter

och synpunkter vilket gav oss ökad förståelse för ämnet.

6.1 Rekommendationer Studiens resultat har genererat kunskap och förståelse för hur attityder till annonser formas baserat på

dess innehåll. Denna kunskap kan företag använda sig av vid utformandet av annonser på Facebook och

Instagram för att nå den effektivitet som önskas. Dagens konsumenter utsätts för en större mängd

annonser än tidigare, vilket gör det viktigt för företag att förstå vad det är som skapar intresse för en

24

annons och bidrar till en köpbenägenhet hos konsumenten. Samtliga respondenter var överens om att de

trodde att det skulle ske en ökning av annonser på Facebook och Instagram, samt att ännu fler företag

kommer att använda dessa som ett marknadsföringsverktyg. De trodde även att annonser på dessa

plattformar kommer att bli mer individanpassade och filtrerade efter varje användare. För att detta ska

vara möjligt måste företag skapa nya tekniker för att uppnå en ännu mer effektiv filtrering vilket vi tror

kan bidra till en mer framgångsrik marknadsföring. Det fanns ett intresse hos samtliga respondenter att

betala en avgift för att få Facebook och Instagram annonsfria vilket gör att företag måste tänka på att

inte utforma påträngande, störande och irriterande annonser. Istället bör de fokusera på att fånga upp

konsumentens intresse genom humor, glädje och en stark trovärdighet i annonseringen.

6.2 Förslag på vidare forskning Facebook och Instagram ökar ständigt i antalet användare och är idag de mest populära plattformarna

som svenska internetanvändare befinner sig på, vilket företag nyttjar för att nå ut med sin

marknadsföring och kommunikation. Ett förslag på vidare forskning är att involvera både företag och

konsumenter för att få ett bredare perspektiv av ämnet. Dels för att få förståelse för hur företag utformar

annonser och dels för att få förståelse för hur dessa mottas av konsumenterna. Att kombinera en

kvalitativ och kvantitativ forskningsstrategi kan vara framgångsrikt för att få en djupare kunskap och

förståelse för en större population, vilket skulle innebära en möjlighet att inkludera de demografiska

variablerna. Att kombinera enkätfrågor, semistrukturerade intervjuer samt ta del av data från Facebook

och Instagram med resultat av kampanjer från dessa plattformar skulle ge ännu bättre förståelse för

ämnet.

25

7. Referenslista Vetenskapliga artiklar: Brackett L.K., & Carr B.N. 2001, ‘Cyberspace advertising vs. other media: Consumer vs. mature student

attitudes’. Journal of Advertising Research, vol. 41:5, pp. 23–32.

Branco F., Sun M. J. & Villas-Boas M. 2016, ‘Too Much Information? Information Provision and Search Costs’,

Marketing Science, Vol. 35(4), pp. 605-618.

Clark M, Black H.G & Judson K. 2017, ‘Brand community integration and satisfaction with social media sites: a

comparative study’, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 11(1), pp. 39-55.

Cheung C.M.K., Chiu P-Y., & Lee M.K.O. 2011, ‘Online social networks: Why do students use Facebook?’

Computers in Human Behavior, Vol. 27(4), pp. 1337-1343.

Dias M.B., Locher D., Li M., El-Deredy W., & Lisboa P.J.G. 2008, ‘The Value of Personalised Recommender

Systems to E-Business: A Case Study’, In Proceedings of the 2008 ACM Conference on Recommender Systems,

RecSys ’08. New York: Association for Computing Machinery, pp. 94-291.

Ducoffe R. H. 1996, ‘Advertising Value And Advertising On The Web’, Journal of Advertising Research. Vol.

36. pp. 21-35.

Ducoffe R. H. 1995, ‘How Consumers Assess the Value of Advertising’, Journal of Current Issues and Research

in Advertising, Vol. 17 pp. 1-18.

Duncan C. P. & Nelson, J. E. 1985, ‘Effects of humor in a radio advertising experiment’, Journal of Advertising,

Vol. 14(2), pp. 33-64.

Ellison N. B., Steinfield, C., & Lampe, C. 2007, ‘The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college

students use of online social network sites’. Journal of Computer-Mediated Communication, Vol. 12(4), pp.

1143-1168.

Garg N., Wansink B., & Inman J.J. 2007, ‘The influence of incidental affect on consumers' food intake’, Journal

of Marketing, Vol. 71(1), pp. 194-206.

Ha L. & James E. L. 1998, ‘Interactivity reexamined: A baseline analysis of early business web sites’, Journal of

Broadcasting & Electronic Media Vol. 42(4), pp. 457-474.

Hoffman D. L., & Novak, T. P. 1996, ‘Marketing in hypermedia computer mediated environments: conceptual

foundations’, Journal of Marketing, Vol. 71(3), pp. 50-68.

26

Kapoor P. S., Jayasimha K. R,. & Ashish 2013, ‘Brand-related, Consumer to Consumer, Communication via

Social Media’, IIM Kozhikode Society & Management Review, Vol. 2(1), pp.43-59.

Kemp E., Bui M. & Chapa S. 2012, ‘The role of advertising in consumer emotion management’, International

Journal of Advertising, Vol. 31(2), pp. 339-353.

Kim A.J & Ko E., 2012, ‘Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of

luxury fashion brand’. Journal of Business Research vol. 65, pp. 1480–1486.

Kim D. H., Seely N. K., & Jung J.H. 2017, ‘Do you prefer, Pinterest or Instagram? The role of image-sharing

SNSs and self-monitoring in enhancing ad effectiveness’, Computers in Human Behavior, Vol. 70, pp. 535-543.

Lee J-M. & Rha J-Y. 2013, ‘The Effect of Privacy Concerns and Consumer Trust on Consumer Response to

Online Behavioral Advertising for Travel Products’, International Journal of Tourism Sciences, Vol. 13(3), pp.

1-29.

Lehnert K., Till B. D., & Ospina, J.M. 2014, ‘Advertising Creativity: The Role of Divergence Versus

Meaningfulness’, Journal of Advertising, Vol. 43(3), pp. 274-285.

Li W. & Huang Z.Y. 2016, ‘The Research of Influence Factors of Online Behavioral Advertising Avoidance’,

American Journal of Industrial and Business Management, Vol. 6, pp. 947- 957.

Ling J. & Yue Z. 2015, ‘Research on the Displacing Effect of the Internet on the Traditional Media’

International Journal of Social Science and Humanity, Vol. 5(7), pp. 589-595

Luo X. 2002, ‘Uses and gratifications theory and e-consumer behaviors: A structural equation modeling study’,

Journal of Interactive Advertising, Vol. 2(2), pp. 34-41.

Mangold W.G., & Faulds D. J. 2009, ‘Social media: The new hybrid element of the promotion mix’, Business

Horizons, Vol. 52, pp. 357-365.

Rodgers S., & Thorson E. 2000, ‘The interactive advertising model: How users perceive and process online ads’,

Journal of Interactive Advertising, Vol. 1(1), pp. 42-61.

Salehi M., Hanieh M., Mohammadreza A., & Milad A. 2012, ‘Dissimilarity of E-marketing VS traditional

marketing’, International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, Vol. 02(01), pp. 510-

515.

Shen C-C. G., Chiou J-S., Hsiao C-H., Wang C-H., Li H-N. 2016, ‘Effective marketing communication via social

networking site: The moderating role of the social tie’, Journal of Business Research, Vol. 69(6), pp. 2265-2270.

Shi S., Chen Y., & Chow W.S. 2016, ‘Key values driving continued interaction on brand pages in social media:

An examination across genders’, Computers in Human Behavior, Vol. 62, pp. 578-589.

27

Soberman D.A. 2004, ‘Research note: additional learning and implications on the role of informative advertising’,

Management Science, Vol. 50 no. 12, pp. 1744-1750.

Speck P., & Elliott M. 1997, ‘Predictors of Advertising Avoidance in Print and Broadcast Media’, Journal of

Advertising, Vol. 26(3), pp. 61-76.

Srinivasan S. S., Anderson R., & Ponnavolu, K. 2002, ‘Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its

antecedents and consequences’, Journal of Retailing, Vol. 78(1), pp. 41-50.

Tsang M. M., Ho S. C. & Liang T. P. 2004, ‘Consumer attitude toward mobile advertising: An empirical study’.

International Journal of Electronic Commerce, Vol. 8(3), pp. 65-78.

Zeng F., Huang L., & Dou W. 2009, ‘Social factors in user perceptions and responses to advertising in online

social networking communities’, Journal of Interactive Advertising, Vol. 10 no. 1, pp. 1-13.

Elektroniska källor: Facebook. (2017a). Annonsering på Facebook

https://www.facebook.com/business/products/ads/

Hämtad: [2017-03-31]

Facebook (2017b). Company Information

Tillgängligt: http://newsroom.fb.com/company-info/

Hämtad [2017- 04-03]

Facebook (2017y) Instagram ads

Tillgänglig: https://www.facebook.com/business/news/instagram-ad-expansion

Hämtad: [2017-03-31]

Facebook (2017x) Marknadsföring på Facebook

Tillgänglig: https://www.facebook.com/business/goals

Hämtad: [2017-04-03]

Findahl O. & Davidsson P. (2016), Svenskarna och Internet 2016

Tillgängligt: https://www.iis.se/docs/Svenskarna_och_internet_2016.pdf

Hämtad: [2017-03-30]

Instagram (2017a) Sekretesspolicy

Tillgängligt: https://www.instagram.com/about/legal/privacy/

Hämtad: [2017-04-03]

28

Instagram (2017b) Annonser på Instagram

Tillgängligt: https://business.instagram.com/advertising/#precise-targeting

Hämtad: [2017-03-31]

Instagram (2017y). Hur delar jag från Instagram till andra sociala tjänster

Tillgänglig: https://www.facebook.com/help/instagram/365696916849749?helpref=uf_permalink

Hämtad: [2017-03-31]

Instagram (2017x) Marknadsföring på Instagram

Tillgängligt: https://business.instagram.com/

Hämtad: [2017-04-03]

Nationalencyklopedin. Instagram

Tillgänglig: http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/instagram ‘

Hämtad: [2017-03-27]

Nationalencyklopedin, Af Schmidt och Gruvö (u.å.) Facebook

Tillgänglig: http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/facebook

Hämtad: [2017-03-27]

Nationalencyklopedin, Rosén A-S (u.å.) Attityd

Tillgänglig: http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/attityd

Hämtad: [2017-05-20]

Statistiska Centralbyrån (2016) Privatpersoners användning av datorer och internet 2016.

Tillgängligt: http://www.scb.se/Statistik/_Publikationer/LE0108_2016A01_BR_00_IT01BR1601.pdf

Hämtad: [2017-03-27]

Weibull, Eriksson (u.å) Sociala medier

Tillgängligt: http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/sociala-medier

Hämtad [2017-03-27]

Böcker:

Bryman, A., Bell, E. 2013. Företagsekonomiska forskningsmetoder. 2. uppl., Malmo: Liber.

Fill, C. 2013. Marketing Communications - Brands, experiences and participation. 6. uppl., Harlow;

Pearson.

Gezelius, C., Wildenstam, P. 2010. Marknadsföring - modeller och principer. Bonniers.

29

Guba, E.G., Y.S. Lincoln. 1994. Competing paradigms in qualitative research. Handbook of qualitative

research. Thousand Oaks. CA: Sage.

30

8. Bilaga Intervjufrågor: Tema 1: Annonser och sociala medier

1. I vilket syfte använder du sociala medier?

2. Vad anser du om att det finns annonser på sociala medier?

3. Vad påverkar dig mer, traditionella eller digitala annonser?

4. Vad har du för attityd till annonser generellt?

5. När skapas negativa/positiva attityder till annonser?

Tema 2: Annonser på Facebook och Instagram

6. Hur ofta använder du Facebook/Instagram?

7. I vilket syfte använder du Facebook/Instagram? Skillnader?

8. Ser du skillnad på annonser på Facebook/Instagram?

9. Har en annons någon gång lett till ökat intresse? (läst mer om produkten/tjänsten/klickat vidare)

10. Hur ska en annons vara utformad enligt dig för att du ska bli intresserad av den?

11. Hur skapas negativa attityder till annonser för dig?

12. Hur skapas positiva attityder till annonser för dig?

13. Vad är en bra annons för dig/hur tilltalar en annons dig?

14. Anser du att annonser på Facebook/Instagram är relaterade till dig?

15. Har du valt att ta bort annonser någon gång? Varför?

16. Vad anser du om att företag använder Facebook/Instagram som marknadsföringsverktyg?

17. Hur tror du framtiden kommer att se ut angående annonser på sociala medier?

18. Kan du tänka dig att betala för Facebook och Instagram för att inte få annonser?