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Encadré par : Mr. Yousfi Aouad
Réalisé par: hassna benmhammed
Khadija elamri
Khadija elghali
Sommaire
Introduction.
I. Généralités sur les études qualitatives.
a. Définition
b. Objectifs
II. L’entretien d’observation.
a. Qu’est ce que l’observation
b. Objectifs
c. Quelle préparation pour une bonne observation
d. Méthodologie de l’entretien d’observation
e. Techniques d’observation
f. Les avantages et inconvénients de l’ED
g. Etude de cas ‘Findus’.
Conclusion
Introduction
Comprendre les déterminants des comportements des clients ciblés,évaluer la demande potentielle, nécessite une étude exploratoire demarché qui vise à déterminer les freins et les motivations desconsommateurs qui ne sont pas toujours explicitées car ils sontdifficile a verbaliser.
Comprendre l’attitude d’un individu face à un produit ou unepublicité, trouver les motivations qui soustendent un acte d’achatsont autant d’objectifs qui peuvent être assignés à une étudequalitative.
Cadre générale
Les études qualitatives consistent à collecter et à analyser leséléments psychologiques permettant d’expliquer les faits, lesmotivations et les comportements des individus.
En répondant a ces deux questions pourquoi (les consommateursachètent tel ou tel marque?) et comment (les consommateursutilisent le produit).
La valeur ajoutée des EQ :
L’entreprise et a travers les EQ cherche à :
Mettre en évidence les attentes et les besoins deconsommateurs lui permet d’améliorer ses produits et d’innover(Recherche d’idées nouvelles pour le produit).
Test de message publicitaire ou de prototype produit : pouravoir une idée claire sur la réaction des consommateurs avantle lancement de pdts ou b1 après le changement de packaging.
Connaissance des comportements de consommateurs et son aired’évolution.
Différents techniques sont possibles pour réaliser ce type d’enquête :
• L’ENTRETIEN INDIVIDUEL.• L’ENTRETIEN DE GROUPE.
Et les méthodes d’observations. Le thème de notre exposé
1. Définition
« L’observation est la constatation attentive de faits, de comportements dans une situation donnée et leur enregistrement ».
L’observation permet de mettre en évidence les décalages importants entre les comportements des répondants et ce qu’ils disent.
C’est la seule méthode possible quand par exemple le chercheur ne souhaite pas prévenir les individus observés par crainte de modifications dans leur comportement.
2. Que peuton observer ?
• Des gestes, des postures, des déplacements.
• Des mimiques, des indices émotionnels.• Des communications, des échanges.• Certaines prises d’information.
3. les Objectifs de l’observation
• Cernent les motivations et freins de consommateurs. Parexemple les managers chez « p&g » sont conviés à faire deshopping avec des clients à faible pouvoir d’achat afin de mieuxcomprendre leurs choix de consommation.
• Elles permettent d’essayer de comprendre les attitudes et lescomportements des consommateurs ou des prospects face à unproduit.
« General Motors » observe et étudie les consommateurs et sessalariés afin de produire des idées qui refléteraient mieux lestendances culturelles émergentes.
4. Quelle préparation pour une bonne observation
Observateur : il a un rôle important surtout dans les observations simples.
Grilles d’observation: L’observateur dispose d’une grille quirécapitule les variables devant être mesurées, par exemple : lenombre de marques manipulées, temps de réflexion avant l’achat…etc.
C’est un instrument qui repose sur la constatation del’observateur et il s’intéresse aux comportements consients del’individu.
Des appareillages :
1. Caméra shopper sont des caméras installés (dans des rayonsspécifiques) afin d’enregistrer le comportement de l’acheteurdans l’espace de vente.
2. Caméra conso caméra installé chez l’échantillon en question.
Ces 2 types des outils permettent l’observation automatique des individus sans aucune intervention humaine qu’aux prendre conscience des réactions involontaire immédiates et automatique d’unorgane humain à un stimulus (prix, packaging, promotion …)
L’élaboration d’une grille d’observation :
La grille est composée de trois cases :
Première case contient des informations sur le lieu de vente. Deuxième case contient des informations sur l’évaluation de
l’espace de vente. Troisième case contient les variables devant être mesurées.
5. Méthodologie de l’entretien d’observation
Prise de contact :
L’observateur en générale doit saisir les responsables locaux ; leur donner des explications sur les objectifs de la collecte d’informations et obtenir leur autorisation pour travailler dans leurs localités, il faudra alors expliquer ce qu’il veut observer.
Prise de note :
Dans une situation d’observation le rôle adopté par un observateur implique la prise de note. Pour cela l’observateur doit rester discret ; il doit préparer à l’avance une grille d’observation ou un carnet pour noter ce qu’il observe.
Enregistrement audio :
L’utilisation de l’enregistrement permet de saisir des bribes de discours ou d’autres formes d’oralité, il sert à ne pas perdre des informations et à recueillir du vocabulaire. Il nous permet de réécouter ou de faire écouter à d’autres membres la scène observée.
Journal de bord :
Donc pour que la méthode d’observation soit valide, elle doit toujours être transformée en donnée écrites après la séquence observée. Cette transformation se fait par l’ouverture d’un journal d’observation appelé journal de bord ou l’on note régulièrement les résultats de l’observation et ses prises de note.
6. Les techniques d’observation
Selon les objectifs poursuivis par l’entreprise ou l’institut d’étude, on distingue trois principales techniques d’observation :
L’observation simple :
N’est pas portée à la connaissance du consommateur à qui on nedemande pas de commenter son propre comportement. Cettetechnique est notamment utilisée comme moyen de contrôle après lamise en œuvre d’action mercatiques destinées à modifier lecomportement du consommateur sur le point de vente, elle s’appuiegénéralement sur l’utilisation d’une caméra caché. Cette technique
est utilisé pour savoir la manière dont le produit est manipulé, testé,pris en main ; et pour observer l’ensemble des techniques de vente.
L’observation verbalisée :
Repose sur l’implication du consommateur dans le processus derécolte de l’information portant sur son comportement d’achat ; cetteimplication pouvant aller jusqu’au commentaire par le consommateurluimême de son propre comportement d’achat. Les centres d’étudeséquipent les consommateurs d’un micro et ils parlent à haute voie etexpliquent leurs processus d’achat, cette technique permet deprolonger en profondeur dans les motivations et stimulations duconsommateur.
Exemple :
« Il faut que j’achète de l’huile. Tiens! Des lots de deux bouteilles. Del’huile de tournesol; c’est le genre d’huile que je prends. Je vaisregarder le prix parce que si c’est intéressant, j’en prendrai. 10,90DH, les deux litres. Je vais regarder à côté combien coûte un litreseul. Si ça fait une grosse différence, je prendrai le lot. Je vois quel’huile de tournesol de Fruit d’Or fait 11,15 DH. Je regarde si c’estpour la friture ou l’assaisonnement, ça m’est arrivé de me tromper.C’est bon, je prends le lot».
L’observation appareillée :
Dans les deux techniques précédentes c’est l’homme (l’observateur)qui évalue les différentes valeurs des variables de l’étude. Mais avecla famille des techniques appareillées on observe automatiquementles individus sans aucune intervention humaine.
Cette technique présente l’avantage d’être objective et fiable onutilisant des techniques tel que :
Analyse vocale : mesure l’état émotionnel, il détecte lechangement dans les fréquences de vibration de la voix d’unsujet. Enregistrement par un système audio informatisé desvibrations par rapport au niveau émotionnel correspondant àune situation .il s’applique dans le domaine de la publicité etpour le comportement du consommateur.
Tachytoscope : il mesure la perception visuelle et lamémorisation.
Caméra pupillométrique : mesure les mouvements des yeux. Le dispositif film le mouvement des yeux et mesure le temps consacré par le répondant à chaque élément d’une annonce.
Scanner cérébral : identification des zones du cerveau activeslors de l’achat par exemple.
7. Les avantages et inconvénients de l’entretien d’observation
Les avantages :
Cette méthode peut se passer d’intermédiaire.
L’observation produit des informations sur.
Les pratiques réelles que les entretiens ou focus groups.
Elle permet de constater des décalages entre le dire et le faire.
Elle permet de saisir des modes d’interactions.
Elle permet de saisir les contextes physiques,
L’analyse des données est plus simple.
Les inconvénients :
Si une grille d’observation est mal réalisée: il y a un risque de passer à côté des données importantes ou d’orienter les résultats.
C’est une méthode qui demande souvent du temps.
Certains terrains d’étude sont difficiles d’accès.
Méthode parfois longue et coûteuse.
Problèmes délicats d’interprétation d’observations recueillies à l’aide d’appareillages électromécaniques.
Impossibilité d’obtenir des informations sur les intentions, les comportements antérieurs, les motivations, image….etc.
Etude de cas
Findus est l’une des entreprises agroalimentaires lesplus performantes spécialisée dans les surgelés, quis'est développée à partir des années 1960. Avec 8,6 %de parts de marché en valeur, la marque est leader dusurgelé en France et représente 80 % de l'offre enpoisson surgelé.
Avec un budget marketing inférieur à celui de ses concurrents etmalgré les contraintes imposées lors de sa vente par Nestlé en 2000,
Findus a su s'imposer sur son marché. Pour. La société atteint cetteannée un chiffre d'affaires de 230 millions d'euros, soit plus de 20 %de croissance.
Audelà des études marketing traditionnelles, Findus a choisid'observer le comportement de ses consommateurs sur le terrain,grâce à la vidéo. La société dispose d'ailleurs d'une véritable base dedonnées. Côté chiffres, le directeur marketing de la PME indique qu'ilest possible d'avoir une étude filmée à partir de 40.000 euros (200heures de vidéo).
Le "Loft", "Caméra conso" ou encore "Caméra shopper"… Findus aobservé et filmé à plusieurs reprises le comportement de sesconsommateurs. Tout d'abord en 2003, en recréant un appartement eten y invitant des familles, puis en 2005, en allant directementobserver le consommateur chez lui. Enfin, Findus a suivi leconsommateur sur le lieu d'achat. Des observations qui ont permisd'améliorer les produits de la société.
Résultat :
Les études d’observations influencent positivement les décessions de l’entreprise
Durant la première étude le RM trouve que (Entre 2003 et 2004)Tous les plats a cuisiniers ne passe pas au micro onde a cause despaquets en aluminium d’où le Lancement en 2004 de la barquettemicroondable en plat cuisiné. Et des Sachet Microondabl en 2005
Donne des identifications sur la structure de repas comment préparerles repas la place des surgelé dans les repas ainsi que l’identification des différents moments de la semaine :
• Il y’a des moments ou les consommateurs cuisine plus
• Il y’a des moments dont le père se trouve tout seul avec les enfants
A traves les études d’observation La marque apprendre d’avantage :
Sur la structure des repas(les enfants Placent les légumes en dessous de la purée par ce que sa passe mieux au niveau de gout repris dans les produits dans la préparation des gratins de pomme de terre).
La place et l'utilisation du surgelé dans les menus et sur les nouvelles tendances alimentaires.
Etre à l'écoute de ses clients, tout en misant sur un marketing de la simplicité et de l'innovation utile. La Recherche de “l'existant amélioré”, alliant la simplicité au goût proche du fait maison. Findus a compris que la croissance repose sur le consommateur.
Conclusion
Les études qualitatives prennent une place de plus en plusimportante ; elles permettent de mieux comprendre un consommateurimprévisible.
Les managers n’ont d’autre but que de rentrer dans l’intimité duconsommateur c’est pour cela ils utilisent les techniques d’observationpour comprendre les motivations de ce nouveau consommateur ; etpour enrichir l’analyse et facilite la compréhension descomportements du consommateur.
