ENFOQUES GERENCIAL Vs HOLISTICO

DOS VISIONES EN EL

ESTUDIO DE COMPORTAMIENTO DE CONSUMO

El enfoque gerencial contempla la investigacin en cuanto al comportamiento del consumidor como una ciencia social aplicada. El estudio del comportamiento del consumidor es visto como un elemento complementario y como fundamento para el desarrollo de las estrategias de MKT.

El enfoque holstico considera al comportamiento del consumidor como una ciencia pura, ms que como una ciencia social aplicada. Desde este punto de vista, el comportamiento del consumidor es un punto central legtimo de investigacin en si mismo, sin que necesariamente sea aplicado a la mercadotecnia.

ENFOQUE GERENCIAL Con respecto al comportamiento del consumidor tiende hacer ms

micro y cognoscitivo. Es micro cuando hace hincapi en el consumidor individual: segn sus actitudes, sus percepciones y las caractersticas de su estilo

de vida y datos demogrficos.

ENFOQUE GERENCIAL Los efectos del entorno tales como los grupos de referencia, familia y cultura se estudian en su

contexto y cmo estos factores influyen en el consumidor. A mayor enfoque micro, la orientacin gerencial se torna mas cognoscitiva, es decir, se acenta en los procesos del pensamiento de

los consumidores, as como en los factores que influyen en sus decisiones.

ENFOQUE GERENCIAL La meta de toda estrategia de mercadotecnia es la obtencin de utilidades y rentabilidad de un negocio, a travs la satisfaccin de las necesidades de los

consumidores en lo particular, de una manera responsable dentro de la sociedad. Este enfoque es considerado como el clsico y terico lgico

ENFOQUE GERENCIAL La informacin se recaba con respecto a: las necesidades del consumidor (beneficios deseados del producto), procesos del pensamiento (actitudes y

percepciones) y caractersticas (estilos de vida y datos demogrficos). Posteriormente, dicha informacin se incorpora al SIM y analiza para definir los

segmentos de consumidores (target) que pueden constituir el blanco de las estrategias.

ENFOQUE GERENCIAL Existen ciertos riesgos al tener una perspectiva demasiado rgida.

Se puede exagerar el nfasis sobre la racionalidad

de los consumidores. El punto de vista cognoscitivo sostiene que los consumidores buscan y procesan la informacin

de una manera sistemtica (proceso lgico), al intentar satisfacer sus necesidades, Sin embargo; en muchos casos, tal procesamiento sistemtico no ocurre, como cuando

compramos por un valor simblico, por impulso o por adiccin.

ENFOQUE GERENCIAL

Un punto de vista micro puede pasar por alto la dinmica de los factores del entorno.

Por ejemplo, dar regalos en un contexto del comportamiento ritual (dar regalos por tradicin) tiene una derivacin cultural. No obstante ser pasado por alto si la atencin y estrategias estn dirigidas principalmente a los consumidores bajo un proceso lgico de Decisin.

ENFOQUE GERENCIAL Tiende a centrar su atencin ms en la compra que en el consumo, ya

que los gerentes ponen nfasis en los resultados de ventas como elemento representativo del comportamiento de compra.

Recientemente se ha dado un giro hacia lo que sucede despus de la compra, ya que se considera que la satisfaccin se define por el consumo y no por la experiencia de compra

La mercadotecnia de relacin, marca que se deben mantener relacin con los clientes despus de la compra. De sta relacin depender de la experiencia de consumo.

ENFOQUE HOLISTICO

Es ms macro en su orientacin. Centra ms su atencin en la naturaleza de la experiencia de consumo que el proceso de compra.

El consumo es visto como un elemento tan simblico como funcional, tan antisocial como social.

ENFOQUE HOLISTICO

El comportamiento de compra es de poco inters fuera de su impacto sobre la experiencia de consumo. Cuando se estudia el comportamiento de compra, generalmente se hace dentro del contexto de compra, ms que con la toma de

decisin, ya que con frecuencia la compra tiene una derivacin cultural.

ENFOQUE HOLISTICO

Si bien la orientacin gerencial esta ms interesada en predecir lo que el consumidor pretende hacer en el futuro, el enfoque holstico esta mas

interesado en comprender el contexto del entorno en relacin con la manera de actuar del consumidor

ENFOQUE HOLISTICO Este enfoque tambin tiene sus inconvenientes.

Los resultados relacionados con el significado cultural de la manera de actuar del consumidor y sus experiencias de consumo pueden no ser

procesables de la perspectiva del mercadlogo. Quiz no se problema para aquellos que se dedican al estudio del comportamiento, pero los

resultados se deben procesar para efectos de la estrategias de MKT en los negocios.

ENFOQUE HOLISTICO

El enfoque holstico no pone suficiente nfasis en las decisiones de compra. Si desean ejercer su influencia, los mercadlogos deben comprender la manera

en que los consumidores llegan a tomar una decisin.

MODELO SIMPLE DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Son dos las influencias principales que determinan la eleccin del consumidor.

La primera tiene su origen en las necesidades, las percepciones de las caractersticas de la marca y las actitudes hacia las alternativas de forma individual. Adems influyen los datos demogrficos, el estilo de vida y la personalidad del consumidor. La segunda es el entorno. El entorno de compra del consumidor est representado por la cultura (las normas y los valores de la sociedad), las subculturas (una parte de la sociedad con normas y valores distintos en ciertos aspectos) y los grupos de cara a cara (amigos, miembros de la familia y grupos de referencia.

Una vez que el consumidor ha tomado una decisin, tiene lugar la evaluacin post-compra, que se representa en la retroalimentacin del consumidor.

Durante la evaluacin, el consumidor aprende de la experiencia y tiene la posibilidad de Seguir o cambiar su patrn conducta en cuanto la adquisicin de informacin, la evaluacin de

marcas y a la decisin de compra.

INFLUENCIA DEL CONSUMIDOR

INDIVIDUAL BASADO EXPERIENCIAS PREVIAS

RETROALIMENTACION DEL CONSUMIDOR:

Evaluacin post-compra

RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

BASADA EN

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR AL

MOMENTO D ELA COMPRA

INFLUENCIA DEL ENTORNO BASADO EN

ESTIMULOS CONTROLADOS Y NO CONTROLADOS

RETROALIMENTACION DEL ENTORNO:

Estrategias de MKTNG Y Publicidad

GRNERADORES DE UNA ACTITUD Y PERSEPCION POSITIVA O NEGATIVA

Tanto las experiencias de consumo previas, como la informacin y estmulos que se reciben del entorno; influyen en una decisin de compra.

La experiencias de consumo previas, directamente en el animo del consumidor para determinar si se repite la misma compra o se enfrenta a una nueva toma de decisiones.

INFLUENCIA DEL CONSUMIDOR

INDIVIDUAL BASADO EXPERIENCIAS PREVIAS

RETROALIMENTACION DEL CONSUMIDOR:

Evaluacin post-compra

RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

BASADA EN

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR AL

MOMENTO D ELA COMPRA

INFLUENCIA DEL ENTORNO BASADO EN

ESTIMULOS CONTROLADOS Y NO CONTROLADOS

RETROALIMENTACION DEL ENTORNO:

Estrategias de MKTNG Y Publicidad

GRNERADORES DE UNA ACTITUD Y PERSEPCION POSITIVA O NEGATIVA

El circuito de la retroalimentacin nos lleva de nuevo al entorno. Los consumidores comunican sus experiencias de compra y consumo a sus amigos y familiares. Al rastrear las respuestas de los consumidores, estas no nos dice al 100% por qu compr, ni aporta nada sobre los aspectos fuertes y dbiles de la marca.

INFLUENCIA EN SI MISMO BASADO

EXPERIENCIAS PREVIAS

RETROALIMENTACION INTRAPERSONAL

DEL CONSUMIDOR:

RESPUESTA DEL CONSUMIDOR E INFLUENCIA DIRECTA EN:

ELECCIN DE

COMPRA

INFLUENCIA SOBRE EL ENTORNO BASADO EN SIMILITUDES SOCIALES

RETROALIMENTACION SORE EL ENTORNO DEL CONSUMIDOR:

GRNERADORES DE UNA ACTITUD Y PERSEPCION POSITIVA O NEGATIVA

USO Y EVALUACION

POST-COMPRA

FRENTE A LA TOMA DE DECISIONES

DEL CONSUMIDOR

Cero, El Momento de la Verdad - La influencia de lo digital en la toma de decisiones de consumo.

Jim Lecinski, Director General de Google EE.UU. en Ventas y Servicio

El ZMOT explica que el proceso de compra en la actualidad, no inicia con la adquisicin de un producto; sino con la bsqueda previa de informacin por parte de los consumidores mucho antes, de tomar una decisin de compra. Si bien la bsqueda de informacin puede empezar offline, el acceso a la tecnologa y medios como el internet y los mviles, hacen que el mundo digital adquiera relevancia y sea una herramienta til.

Modelo mental tradicional de 3 pasos, a partir de la identificacin de necesidades

Un estudio publicado en la HBR "Manage your Human Sigma" explica que: los clientes satisfechos y los clientes insatisfechos (basados en aspectos tangibles de los productos), tienen un mismo comportamiento de compra, de fidelizacin, y lo que es ms importante, de abandono a la marca. Slo los clientes emocionalmente satisfechos, desarrollan un comportamiento diferente.

En el antiguo modelo de negocios, el departamento de ventas comercial, era el responsable del xito o fracaso de un producto o una compaa. En el Nuevo Modelo, el xito de conseguir clientes "emocionalmente satisfechos" (involucrados y comprometidos con la marca ), es una cuestin de Cultura Organizacional, y que involucra a todos aquellos que tengan INTERACIN CON EL CLIENTE. La "experiencia" del cliente con nosotros, (producto servicio empresa), marcar sus futuras decisiones de compra o no.

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