Análisis de Investigación de Mercados

Lic. Claudia Castillo

Alumna: Eunice Lozoya Hernández

Ensayo

Técnicas de Análisis de Datos e Investigación de Mercancías.

Resumen General

Pues bien, el objetivo de este libro es presentar una caja de herramientas al Investigador, Una gama suficientemente amplia de análisis que permita abordar los problemas de Investigación más habituales.

El análisis Multivariable comprende una amplia variedad de posibilidades. Algunosmétodos son de desarrollo relativamente reciente, bien por representar una verdaderanovedad o bien porque se le han incorporado contrastes o variables con métricadiferente a las que en un principio admitían. Por tanto, el conjunto de métodosde análisis Multivariable, además de por su variedad, se caracteriza por su evolucióne innovación facilitadas e Impulsadas por la Informática.

Lógicamente, el análisis Multivariable tiene su origen y es el desarrollo del análisisuni y vivariante, pero que, además de Incorporar conceptos de estos análisis,Añade otros nuevos como las medidas multivariante o escalas multi-Ítems.En la delimitación del análisis Multivariable a emplear resulta conveniente comoMedidas previas, por un lado, examinar las variables para conocer sus característicasy comprobar si reúnen los requisitos para emplear una técnica determinada y asegurarla pertinencia y la relevancia de la inclusión de cada variable en el análisis,Puesto que a más variables se puede producir un sobre ajuste del modelo y además

El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la informática de los diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía.

En éstos no se distingue entre variables. La totalidad de las variables consideradaspara el análisis, cuya selección debe ser Justificable y racional desde un puntode vista teórico y práctico, tiene el mismo tratamiento. Son métodos con un interéseminentemente descriptivo que permiten un mejor conocimiento de la realidad medida por tales variables, que facilita la identificación y el posicionamiento de las variablesy/o los casos en la estructura considerada o la clasificación de variables o clases en diferentes grupos o tipos.

Contenidos Fundamentales que se Desarrollan

Análisis MultivariableConjunto de etapas que comienzan en la fase previa con la IndagaciónPreliminar y la revisión del conocimiento existente sobre algún fenómeno paraDespués concretar los objetivos y formular hipótesis de partida, delimitando el alcance y las características generales de la investigación.

Análisis Factorial

Se dividen en dos tipos:Una parte común, explicada por un conjunto de factores comunes que afectana todas las variables. Bien entendido que no captan toda la variabilidad,sino sólo la común.Una parte específica, exclusiva para cada variable y sin relación con las demás,Explicada por factores específicos o únicos que informan sobre la especificidado unicidad de cada variable. Son factores independientes y ortogonales.

Análisis de Correspondencia

Es una técnica de Interdependencia que no se limita simplemente a describir unConjunto de datos, Sino que va más allá, trata de descubrir sus dimensiones estructurales, estudiando las similitudes no entre las magnitudes absolutas, sino entre las formas. Además de reducir las dimensiones, conduce a la obtención de mapas perceptuales; por esto, puede ser clasificada como una técnica de composición, porque proporciona un mapa perceptual basado en la asociación entre objetos y un conjunto de características descriptivas o atributos.

Análisis de Duster

Cuando nos interesamos por algún fenómeno, el proceso lógico es, primero, unaaproximación o una exploración para hacemos una idea general, después un intentode descripción y de expresar lo que es, cómo es y las características que tiene para,Posteriormente, intentar distinguir entre modalidades y tipos o establecer clases,Esta secuencia es así tanto para conocer mejor determinados fenómenos cotidianoscomo para ampliar el conocimiento científico sobre algo.

Escalamiento Multidimensional

Surge en el ámbito de la psicología como una respuesta a la necesidad de relacionar la intensidad física de Ciertos estímulos con su intensidad subjetiva.

Regresión Lineal

El objetivo fundamental de este capítulo es mostrar los aspectos básicos del modelode regresión lineal y su aplicación en la investigación de marketing. Para ellose empieza con una introducción en la que se recoge el concepto y los objetivos deesta técnica. Posteriormente se desarrolla el modelo lineal de regresión y, por último'se presenta un ejemplo en el que se aplican los conceptos teóricos.

Análisis de la Varianza

La técnica que tratamos está estrechamente ligada a la filosofíade la experimentación. Efectivamente, el análisis de la varianza es la herramienta deanálisis apropiada para explotar los datos provenientes de situaciones experimentales,aunque también es aplicable a datos obtenidos mediante encuesta y no específicamenteExperimentales.

Segmentación Jerárquica

La segmentación como técnica consiste en un algoritmo o proceso para llegar a laDelimitación e identificación de subconjuntos homogéneos de la población con arregloa ciertas reglas y considerando determinadas características.

Análisis Discriminante

Es una técnica multivariante de dependencia, que permiteencontrar funciones capaces de separar dos o más grupos de individuos tomandocomo base un conjunto de medidas sobre los ll11smos representadas por unaserie de variables. Dichas funciones, combinaciones lineales de variables independientes,discriminan o identifican los grupos, definidos por una variable dependiente.

Regresión Logística

En el presente capítulo se introduce una técnica de análisis multivariante, la regresión logística, que no sólo solventa las dificultades planteadas por el análisis discriminanteSino que también suple las limitaciones del modelo de regresión linealrespecto a la naturaleza dicotómica de la variable dependiente.

Correlaciones Canonícas

El análisis de las correlaciones canónicas es una técnica útil y potente para explorar las relaciones entre variables dependientes e interdependientes múltiples. La técnicaes básicamente descriptiva, aunque puede ser usada para propósitos predictivos.Los resultados obtenidos de un análisis canónico ayudan a responder cuestiones sobreel número de formas en que dos conjuntos de variables se relacionan, la fuerzade la relación y la naturaleza de las relaciones definidas.

Análisis de Ecuaciones Estructurales

El análisis de ecuaciones estructurales constituye una poderosa técnica de análisisMultivariante cada vez más utilizada en la investigación en marketing y en las cienciasSociales en general. Resulta de la evolución y conjunción de Varias aproximacionesMetodológicas desarrolladas por diversas disciplinas.

“Iij” = Índice de imagen de la empresa i en el atributo j.

“Mij” = Porcentaje de veces que la empresa i es declarada como la mejor en el atributo j.

“Ci” = Cuota de mercado de la empresa i.

Introducción justificada

El proceso de investigación en general, y el de investigación comercial en particular,supone un conjunto' de etapas que comienzan en la fase previa con la indagaciónpreliminar y la revisión del conocimiento existente sobre algún fenómeno paradespués concretar los objetivos y formular hipótesis de partida, delimitando el alcancey las características generales de la investigación. Sobre estos Cimientos seedifica la investigación, es decir, se indaga la necesidad de información secundariay/o primaria, la forma de obtenerla, el enfoque a adoptar, las tácticas de la investigacióny, cuando se recurre a datos primarios, se diseña todo el proceso del trabajode campo, procedimientos de entrevista, características del muestreo, diseño de herramientas, etc.. Para seguidamente pasar a la acción. Después es necesario tratar los problemas de la no respuesta, de los errores tanto de campo como de oficina, de losdatos desaparecidos o de los datos raros o excepcionales.

Tras realizar toda esta planificación, ejecutarla y depurar la información, lo Siguientees el análisis de los datos obtenidos. Precisamente ésta va a ser la preocupacióncentral en esta obra.

Dada la gran variedad de opciones de análisis de datos, es necesario recurrir aalgún criterio de clasificación que permita un mejor manejo de las diferentes Posibilidades.Un criterio de clasificación muy utilizado es el del número de variables,en virtud del cual se distingue entre análisis uni, bi o multivariante según se considerenuna, dos o más variables. Pues bien, nuestro objetivo es centrarnos en el análisismultivariable.

Exposición del tema o objeto del ensayo

Pero esta diversidad de información del libro que es tan amplia y puede ser tan diversa que impida la buena toma de decisiones, por ello se han fortalecido en los últimos años las técnicas de análisis de mercados con información Multivariable, una aspecto central de dichos avances es el análisis factorial, técnica que reduce la dispersión de daos y los agrupa de manera homogénea y válida para las decisiones comerciales. A partir de análisis factorial se han evidenciado otros avances como el análisis de conjuntos, los análisis de posicionamiento con mapas preceptúales y las técnicas de agrupamiento y segmentación de entrevistados, conocido como análisis de conglomerados o clúster. En este trabajo abordaremos la técnica de reducción de datos conocida como análisis factorial, punto de partida de los estudios de mercado con análisis Multivariado.

El marketing, en sentido amplio, es una función de las organizaciones y, en particular, una función de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios, pero estrechamente interrelacionados entre sí para servir a los objetivos de la empresa. La función de marketing consiste en esencia en el "análisis, planificación, ejecución y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor".

Estudio de tipo cuantitativo, cuyo objetivo principal es clasificar consumidores en grupos símiles, en busca de espacios de mercado para introducir nuevos productos o generar nuevas fórmulas de un producto y/o servicio existente. Se utilizan para establecer los segmentos naturales del mercado de consumidores, conocer en detalle los hábitos, comportamientos, actitudes y preferencias de los componentes del grupo, sus dimensiones, la participación de marcas específicas, las variables que definen la compra del producto y las sutilezas que determinan la decisión en pro de una marca específica. La técnica consiste en el diseño de un cuestionario que establece las agrupaciones; los resultados se analizan utilizando variadas técnicas multidimensionales, entre las que destacan el Cluster Análisis y el de Componentes Principales.

Las técnicas de análisis Multivariado son útiles para investigadores que desarrollan su labor en casi cualquier ámbito de la ciencia, pero, especialmente, para quienes trabajan en el marco de las ciencias del comportamiento. Este manual trata de exponer un amplio conjunto de esas técnicas desde un punto de vista comprensivo, más que extensivo, aunque no se obvia el fundamento matemático de las mismas. Se trata de que el investigador interesado en utilizar una técnica concreta conozca cuatro cuestiones fundamentales de la misma: ¿Qué problemas de investigación ayuda a resolver? ¿Cómo se realiza el análisis? ¿Cuáles son las limitaciones y supuestos que es preciso considerar para aplicar la técnica? ¿Cómo se interpretan los resultados de los análisis? Estas cuestiones se presentan resueltas en el ámbito de paquetes estadísticos como SPSS.

En cualquier investigación comercial es factible la aplicación de alguna técnicade análisis Multivariable por la propia naturaleza de los fenómenos objeto de estudio, ya que son de carácter multidimensional, por lo general. Sin embargo, la utilización de técnicas de análisis multivariante no siempre es fácil, sino que en la mayoría de los casos existen muchas opciones y son necesarios determinados requisitos previos que complican su aplicación, a pesar de que se ha ganado mucho con las facilidades que presentan los programas informáticos. De aquí que el objetivo general de este libro sea el de presentar, desde una perspectiva de usuario y práctica, algunas técnicas de análisis Multivariable desarrollando ejemplos que faciliten su comprensión y aplicación.

En la delimitación del análisis Multivariable a emplear resulta conveniente como medidas previas, por un lado, examinar las variables para conocer sus características y comprobar si reúnen los requisitos para emplear una técnica determinada y asegurar la pertinencia y la relevancia de la inclusión de cada variable en el análisis, puesto que a más variables se puede producir un sobreajuste del modelo y además se complica la generalización. Por otro lado, es importante revisar los datos para comprobar la existencia de casos con datos desaparecidos o con valores extraños con el fin de tratarlos adecuadamente y asegurarse de que el número de casos es suficiente y cumple las condiciones de las técnicas específicas con el fin de conseguirun nivel de significación y un poder aceptables.

Conclusión

Este trabajo me ha resultado interesante porque he aprendido cómo las diferentes multivariante tienen que realizar diversos estudios a la hora de hacer un análisis .Además, me ha enseñado que el estudio del mercado es imprescindible para conocer las características de cada producto que se vende o que se quiere lanzar demasiadas formulas.

Lo que tampoco sabía es la cantidad de planes y de gráficas que hay que realizar a la hora de querer lanzar un producto al mercado y cómo todo está muy relacionado; ya que si falla alguno de los estudios que hay que realizar los demás no sirven para nada porque el estudio final es el conjunto del estudio del producto, del consumidor, de la demanda y la oferta del producto, de sus precios, del mercado potencial, de la comercialización y del marketing. Este último es el más importante de todos porque con la publicidad se consigue que un determinado producto esté o no de moda y que la gente lo compre por eso.

Este libro me ha resultado bastante interesante, al principio elegí unos cuantos temas y éste estaba entre ellos pero otros me llamaban más la atención que este. Al leerlo y conforme e ido haciendo el trabajo me ha ido gustando cada vez más porque no es el tema poco interesante que yo creía que era y me he dado cuenta de lo dificultoso que resulta no sólo inventar un objeto sino decidir a quién va dirigido, cómo se va a realizar, que distintos medios se van a utilizar para fabricarlo y cómo conseguir que el producto sobresalga sobre otros muy similares o que cumplen la misma función.

Durante la lectura me di cuenta de lo difícil que es todo lo que hacen los productores de objetos; ya que nosotros los consumidores vemos los productos sin pensar cómo se han fabricado, a quien van dirigidos o las dificultades que han tenido sus productores para conseguir el producto tal y como nosotros lo conocemos y lo vamos a comprar a las tiendas.

En conclusión, este trabajo me ha servido para darme cuenta de cómo un producto que muchas veces nos parece tan normal verlo en las tiendas pasa por tantos estudios y se realiza conforme a unas expectativas y lo mucho que los productores de ese producto tienen que luchar para que sobresalga sobre otros que cubren las mismas necesidades y cómo se consiguen estos objetivos.

Aplicación de la práctica

En los últimos años se ha extendido el uso de los modelos de ecuaciones estructuralesa la investigación de marketing, motivado entre otras razones por el desarrollode la informática que ha permitido la aparición de numerosos programasque de una forma fácil y comprensible permiten diseñar y resolver dichos modelos.Esto unido al hecho de que la investigación de marketing trata, en la mayoría de loscasos, de establecer relaciones entre variables tales como actitudes, opiniones, intenciones,etc., ha contribuido al empleo cada vez mayor del análisis causal en diversoscampos de la Investigación de marketing como el estudio del comportamientodel consumidor, la publicidad, la distribución, el marketing estratégico, etc.Los primeros trabajos en los que se aplica esta técnica de análisis a nuestrocampo de estudio datan de finales de la década de los setenta y principios de losochenta en Estados Unidos.En España, la aplicación del análisis de ecuaciones estructurales a la investigaciónde marketing puede fijarse a comienzos de la década de los noventa, con laproliferación de algunos estudios relacionados con el campo del comportamiento delconsumidor y la psicología. Sin embargo, en los últimos años se ha incrementado deforma Importante el número de trabajos y artículos que emplean el análisis de ecuacionesestructurales, acelerado por la cada vez mayor facilidad de empleo que proporcionanlos programas informáticos, con entornos gráficos e intuitivos que han dejadoprácticamente en el recuerdo las tediosas tareas de programación del software.Todo esto ha provocado un empleo masivo y a veces injustificado de esta técnica de

Análisis de ecuaciones estructuralesanálisis de datos, que requiere para su aplicación efectiva bastante más que el simpleconocimiento del funcionamiento del software y de los límites de aceptación dedeterminados índices de bondad de ajuste, tal y como se ha reflejado a lo largo deeste capítulo.Son muchos los trabajos de marketing a nivel nacional e internacional que enlos últimos años han utilizado modelos de ecuaciones estructurales con el objetivode validar escalas, ratificar empíricamente modelos teóricos, verificar relaciones decausalidad, etc.

Glosario

El ANOVA se fundamenta en el estudio de las varianzas. Como establece diferencia entre las

medias poblacionales, es un método matemático creado para probar la hipótesis de que las

medias aritméticas de más de dos grupos poblacionales son iguales.

Como en estadística hay varias subespecialidades, entre estas se encuentra el análisis de

experimentos que nada tiene que ver con un laboratorio, se trata de optimizar recursos para

obtener la mayor información útil ante un problema, es muy usado en el desarrollo de nuevos

productos, evaluación de proveedores, etc...en esta área de estadística, se identifican los

diferentes tipos de de diseños de experimentos...Al diseño más sencillo se le conoce como

análisis de varianza de una vía o factor ...La vía es el elemento que se desea evaluar.... Y

también existe análisis de varianza de dos vías...

VARIANZA sirve para comparar si los valores de un conjunto son significativamente

distintos a los valores de otro o más conjuntos de datos. El procedimiento para comparar estos

valores está basado en la varianza global observada en los grupos de datos numéricos a

comparar. Típicamente, el análisis de varianza se utiliza para asociar una probabilidad a la

conclusión de que la media de un grupo de puntuaciones es distinta de la media de otro grupo

MANOVA

La selección del MANOVA está basada en el deseo de analizar una relación de dependencia representada como las diferencias en un conjunto de medias dependientes a través de una serie de grupos formados por una o más medidas independientes.

ANCOVA es una fusión del ANOVA y de la regresión lineal múltiple. Es un procedimiento estadístico que permite eliminar la heterogeneidad causada en la variable de interés (variable dependiente) por la influencia de una o más variables cuantitativas (covariables).

DICOTOMICA

Dicotomía.- Se refiere a la división en dos partes de una cosa por ejemplo los ingenieros se enfrentan a la dicotomía entre economía y prestaciones. En botánica, se refiere a la bifurcación

de un tallo o de una rama. En filosofía se refiere al método de clasificación en que las divisiones y subdivisiones solo tienen dos partes.

CURTOSISEl Coeficiente de Curtosis analiza el grado de concentración que presentan los valores alrededor de la zona central de la distribución. Se definen 3 tipos de distribuciones según su grado de curtosis:

Distribución mesocúrtica: presenta un grado de concentración medio alrededor de los valores centrales de la variable (el mismo que presenta una distribución normal). Distribución leptocúrtica : presenta un elevado grado de concentración alrededor de los valores centrales de la variable.

Distribución platicúrtica: presenta un reducido grado de concentración alrededor de los valores centrales de la variable.

SMIRNOV es una prueba no paramétrica que se utiliza para determinar la bondad de ajuste de dos distribuciones de probabilidad entre sí.

SHAPIRO-WILK

Es un contraste de ajuste que se utiliza para comprobar si unos datos determinados (X1, X2,…, Xn) han sido extraídos de una población normal. Los parámetros de la distribución no tienen porqué ser conocidos y está adecuado para muestras pequeñas (n<50).

ENVERGADURA es el ancho de la vela mayor de una embarcación a vela, el ancho que tienen de frente las aves u otros animales alados (como pterodáctilos, murciélagos o insectos) con las alas totalmente extendidas hacia los lados o, por extensión, el ancho de una aeronave de un extremo a otro de las alas.

HOMOCEDASTICIDAD es una propiedad fundamental del modelo de regresión lineal general y está dentro de sus supuestos clásicos básicos.

TRASLADO O TRASIADO pendiente

OUTPUT-GAP Es la diferencia puntual en un año determinado entre el incremento real del PIB y el PIB tendencial. En la economía, la salida (OUTPUT) es la cantidad de bienes y servicios al lado de una firma, de una industria, o de un país. Una distinción se dibuja entre la salida gruesa y la salida neta.

IMPUTABLE: achacable, denunciable, criticable, atribuible, aplicable, asignable

MULTIDIMENSIONAL se utilizan principalmente para crear aplicaciones OLAP y pueden verse como bases de datos de una sola tabla, su peculiaridad es que por cada dimensión tienen un campo (o columna), y otro campo por cada métrica o hecho, es decir estas tablas almacenan registros cuyos campos son de la forma:

VARIANZA Indicadores estadísticos, herramientas de análisis y proyección técnica.

CANÓNICO Canónico, en matemática, indica algo que es natural, no arbitrario.

Transformación canónica, un cambio de coordenadas canónicamente conjugadas.

SUBYACENTE ES la estructura profunda, de uno de sus elementos o del proceso generativo que no llega a manifestarse con tal forma o estructura en la interpretación fonológica de la oración de que se trate.

COVARIANZA es una medida de dispersión conjunta de dos variables estadísticas.