観光と地方創生

観光地域づくりプラットフォーム推進機構会長大正大学地域構想研究所教授内閣府地域活性化伝道師

総務省「地域力創造アドバイザー」

清 水 愼 一

■国の動き

地方創生の柱「地方創生の柱「地方創生の柱「地方創生の柱「日本版日本版日本版日本版DMOを核にしたを核にしたを核にしたを核にした

観光地域づくり」！観光地域づくり」！観光地域づくり」！観光地域づくり」！

人口減少が急速に進むことで地域経済が縮小して

いく厳しい環境のもと、「交流人口の拡大による地

域活性化」（観光振興による豊かな地域づくり）すなわち「観光地域づくり」が重要な政策課題に！

⇒人口が減少しても活力を失わないまちづくり

⇒活力の根源としての経済、仕事、生業

⇒これらを観光による交流の活発化で支える

■「観光地域づくり」とは？

日本版DMOを核とした

観光地域づくり

◇これからの観光戦略の基本は「観光地域づくり」

⇒観光・交流を活用した豊かな地

域づくりに取り組むことを「観光地域づくり」という！

ガイドガイドガイドガイド

地域鉄道地域鉄道地域鉄道地域鉄道 伝統工伝統工伝統工伝統工芸体験芸体験芸体験芸体験

商店街商店街商店街商店街

飲食店飲食店飲食店飲食店

ＮＰＯＮＰＯＮＰＯＮＰＯ

旅館旅館旅館旅館

ホテルホテルホテルホテル

地域全体で地域全体で地域全体で地域全体で

お客様をおもてなしお客様をおもてなしお客様をおもてなしお客様をおもてなし

農家農家農家農家

市場市場市場市場大学大学大学大学

地域の多様な資源を活かして活動する多様な人たちが主役

旅館旅館旅館旅館

ホテルホテルホテルホテル

観光施設観光施設観光施設観光施設

観光による豊かな地域づくり

旧来型の観光振興 これからの観光戦略

旧来型の観光は、地域視点が欠けていた。

観光戦略の基本は

「観光地づくり」ではなく「観光地域づくり」

「観光地域づくり」の基本理念

「住んでよし、訪れてよし」目指すべき観光は「観光施設周遊型」

ではなく「滞在交流型」

滞在交流型観光実現による豊かな地域づくり《観光地域づくり》

『交流なくして活力なし』『活力なくして交流なし』

人口減少社会の到来人口減少社会の到来人口減少社会の到来人口減少社会の到来 絆の喪失、活力低下絆の喪失、活力低下絆の喪失、活力低下絆の喪失、活力低下

地域を取り巻く厳しい環境

「訪れてよし」＝観光振興

交流人口の拡大交流人口の拡大交流人口の拡大交流人口の拡大

域内消費額の拡大域内消費額の拡大域内消費額の拡大域内消費額の拡大活力の増大活力の増大活力の増大活力の増大

＜国の光を観る＞

「住んでよし」＝まちづくり

地域コミュニティの活性化地域コミュニティの活性化地域コミュニティの活性化地域コミュニティの活性化

地域資源の保全・再生・価値向上地域資源の保全・再生・価値向上地域資源の保全・再生・価値向上地域資源の保全・再生・価値向上

地域の自信・誇りの再生地域の自信・誇りの再生地域の自信・誇りの再生地域の自信・誇りの再生

＜国の光を観せる＞

-7-

「観光」の意義

◇観光地域づくりの目的は？

効果的な観光地域づくりを進めるために何を目的にどのような観光振興を実施するのか？現状分析は？課題と課題解決の方針は？目標は？

観光地域づくりの理念、目的が大事！

地域外の人々との観光交流（交流人口増加、滞在時間増加、消費金額増加など）から生じる様々な効果（経済効果、誇りの醸成、生きがいの創造など）を、地域の「あるべき姿」に向けた取り組みに活かす活動

あるべき姿＝「観光地域づくり」の目的

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志・あるべき姿

現 状

ギャップ�問題を特定�課題を設定

�課題の解決策� 「観光」を手段と

して活用

＊「観光」＝よそからお客様に

来てもらうこと

◇「観光」の捉え直しがポイント

◇今までの観光振興に対する

反省と総括が必要！

これまでは「観光地づくり」旅館旅館旅館旅館

ホテルホテルホテルホテル

観光施設観光施設観光施設観光施設

観光地づくり、観光施設づくり、一過性のイベント、話題づくり、ゆるキャラ、Ｂ級グルメ

⇒「地域らしい暮らしや体験」「地域ならではの食や宿泊」など体験交流型観光を求める観光客のニーズや動向に対応できない！

⇒地域全体の取り組みになっておらず、いろいろな魅力ある地域資源が観光に十分活かされず、観光客が地域全体に回遊・滞在しない！通年観光にならない！だから、農林業や商店街の再生、お年寄りの生きがいづくり、住民の誇り醸成など豊かな地域づくりにつながらない！

⇒観光施設やイベントなどの日帰りばかり！一時期に集中して通年化にならない！

「観光」をとらえ直す！

ガイドガイドガイドガイド

地域鉄道地域鉄道地域鉄道地域鉄道

伝統工伝統工伝統工伝統工芸体験芸体験芸体験芸体験

商店街商店街商店街商店街

飲食店飲食店飲食店飲食店

ＮＰＯＮＰＯＮＰＯＮＰＯ

旅館旅館旅館旅館ホテルホテルホテルホテル

地域全体で地域全体で地域全体で地域全体で

お客様をおもてなしお客様をおもてなしお客様をおもてなしお客様をおもてなし

農家農家農家農家

市場市場市場市場

大学大学大学大学

地域の多様な資源を活かして活動する住民が主役

旅館旅館旅館旅館

ホテルホテルホテルホテル

観光施設観光施設観光施設観光施設

・お土産・お土産・お土産・お土産

・飲食・飲食・飲食・飲食

・遊興・遊興・遊興・遊興

滞在交流型観光「住んでよし訪れてよし」

旅館・ホテル・観光施設旅館・ホテル・観光施設旅館・ホテル・観光施設旅館・ホテル・観光施設

のみでおもてなしのみでおもてなしのみでおもてなしのみでおもてなし

旧来型の「観光地づくり」 「住んでよし訪れてよし」の「観光地域づくり」

観光施設や名所旧跡が主体で狭義の観光業界が主導地域視点が欠けていた。

反省・総括のポイント⇒地域全体に持続的な経済効果、地域住民の誇りの醸成など様々な効果をもたらさない、単なる「観光地づくり」ではない！

観光地づくり、観光施設づくりの限界

一過性のイベント、話題づくりの限界

ゆるキャラ、Ｂ級グルメの限界

⇒「地域らしさ」の磨き上げと発信

⇒「地域ブランド」の確立

◇「観光地域づくり」で目指すべき観光は滞在交流型

観光施設周遊型ではなく滞在体験交流型観光を目指す！

お客様を増やす！

お客様に滞在・回遊してもらう！

全域でお金を落としていただく！

住民と触れ合ってもらう！

まち歩き・体験 住民との交流

目指すべき目標！（数字は観光庁調査を基本とする）

●観光施設など入込客数観光施設など入込客数観光施設など入込客数観光施設など入込客数

●宿泊●宿泊●宿泊●宿泊観光客数観光客数観光客数観光客数

とりわけとりわけとりわけとりわけ、インバウンド、インバウンド、インバウンド、インバウンド宿泊宿泊宿泊宿泊観光客数観光客数観光客数観光客数

●観光消費額●観光消費額●観光消費額●観光消費額

観光消費額と一人当たり消費額観光消費額と一人当たり消費額観光消費額と一人当たり消費額観光消費額と一人当たり消費額

●●●●来訪者の満足度、再来訪意向来訪者の満足度、再来訪意向来訪者の満足度、再来訪意向来訪者の満足度、再来訪意向

●住民が参画するプログラム数●住民が参画するプログラム数●住民が参画するプログラム数●住民が参画するプログラム数

⇒⇒⇒⇒質の高い暮らしの実現質の高い暮らしの実現質の高い暮らしの実現質の高い暮らしの実現

⇒⇒⇒⇒住民の誇り、愛郷心醸成住民の誇り、愛郷心醸成住民の誇り、愛郷心醸成住民の誇り、愛郷心醸成

⇒⇒⇒⇒都会の人のあこがれ醸成都会の人のあこがれ醸成都会の人のあこがれ醸成都会の人のあこがれ醸成

◇観光客のニーズや動向の

急激な変化にも対応！

団体は激減・個人化

「普遍的な⽇本の魅⼒」の再構築・発信に関する検討会

● 世界に誇る「普遍的な⽇本の魅⼒」について、８⼈の外国⼈を含む有識者による検討会にて議論。

● 訪日観光の３つの価値として「日本人の気質」「日本人の作品」「日本人の生活」をとりまとめた。

【検討会委員11人】李 容淑 （株）リンカイ代表取締役社⻑

ステュウット・ヴァーナム=アットキン ﾗｲﾀｰ、放送大学客員教授岡本 ⾏夫 元内閣総理⼤⾂補佐官

孔 怡 ラジオ・パーソナリティ坂之上 洋子 ブランド経営戦略ｺﾝｻﾙﾀﾝﾄ

孫 盛林 ⽇中ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ社⻑

ダミアン・ドーム 在⽇外国観光局協議会会⻑

テリー・ロイド ｼﾞｬﾊﾟﾝｲﾝｸＨＤ代表取締役社⻑

⻄村 幸夫【座⻑】 東京⼤学副学⻑

毛 丹⻘ 神⼾国際⼤学教授

レジス・アルノー FranceJapanEco編集⻑

○ 訪⽇観光のＤＮＡとして、新たに「⽇本⼈」を切り⼝に再構築し、

⽇本の魅⼒を海外へ発信するにあたっての指針として、「⽇本を旅⾏

することでしか得られない３つの価値」を以下の通り定義した。

価値１︓「日本人の気質｣(Character）

⽇本⼈の神秘的で不思議な

「気質」に触れることができる。ＷＥＢサイトアドレス→ www.visitjapan.jp

価値２︓ ｢日本人の作品｣(Creation)

日本人が細部までこだわり抜いた

「作品」に出会える。

価値３︓「日本人の生活｣(Common Life)

日本人の普段の「生活」にある

ちょっとしたことを経験できる。 -20-

いまの観光のキーワードは？

「地域らしさ」をまち歩きしながら５感で味わう！

「まち」やエリアを歩いてその地域にしかない「自然」や「歴史・文化」「食、暮らし」など「地域の雰囲気」を五感で多様に楽しむ観光が人気！

⇒そこにしかない「地域の歴史・文化」「地域ならではの暮らし」「地域ならではの多様性」「地域ならではの雰囲気」

Golden Route

+ Optional Route

ゴールデンルートから地方へ

徳島県三好市祖谷

■今後の観光地域づくり戦略

◇「業種を超えて」「官民を超えて」「自治体を超えて」

◇「世界に通用するブランド観光

地域」を目指す！

今後の「観光地域づくり」戦略

①ブランド戦略などマーケテイング機能

「地域独自の価値」（地域らしさ）の確立と継続的・統合的な発信、そのための観光客の動向やニーズの把握とターゲットの設定

②地域マネ―ジメント機能

「地域独自の価値」（地域らしさ）を体感できる滞在交流プログラムの提供と滞在交流を促進するための課題の克服（景観や街並みなどの空間形成、2次交通の整備、食や宿泊施設の品質管理など）

③合意形成、観光地域づくりプラットフォーム（日本版ＤＭＯ）の構築

観光戦略を持続的に推進するために観光業だけではなく農林漁業・小売業など様々な業種の団体・個人が行政と連携しながら自治体の枠を超えて結集し、全体のベクトルを合わせ活動する場

ブランド観光地域づくりに向けてブランド観光地域づくりに向けてブランド観光地域づくりに向けてブランド観光地域づくりに向けて

必要な取組必要な取組必要な取組必要な取組

ブランド観光地域づくりに向けて必要な取組ブランド観光地域づくりに向けて必要な取組ブランド観光地域づくりに向けて必要な取組ブランド観光地域づくりに向けて必要な取組

１．「ブランド価値」の明確化１．「ブランド価値」の明確化１．「ブランド価値」の明確化１．「ブランド価値」の明確化

潜在的な来訪者は、

• 自地域で何を好むか

• 自地域をどのような場所と考えているか

• 自地域でどのような気分を味わえるか

• 自地域を一言でどのように表現するか

• ⾃地域を他の地域とどこが異なると考えているのか

※ 観光地域は、上記の質問に関して、潜在的な来訪者に対する回答を用意することが必要

地域ブランドを構築する上で、潜在的な

来訪者に示す必要がある５つの構成要素

出典︓「Handbook on Tourism Destination Branding（UNWTO-EC, 2010）」-28-

【参考】観光地域ブランドの定義(UNWTO)

ブランド観光地域づくりに向けて必要な取組ブランド観光地域づくりに向けて必要な取組ブランド観光地域づくりに向けて必要な取組ブランド観光地域づくりに向けて必要な取組

２．「ブランド価値の提供」の取組事例２．「ブランド価値の提供」の取組事例２．「ブランド価値の提供」の取組事例２．「ブランド価値の提供」の取組事例

「地域独自の価値」の提供• 地域独自の景観形成・地域資源保全の取り組み• 移動手段（2次交通など）の確保「歩いて楽しいまちづくり」

• 地域ならではの食の提供• 宿泊施設の魅力向上への取り組み• サービス品質・安全性の確保• 滞在交流型観光を推進するための滞在コンテンツ・プログラムの造成・提供

• 来訪者・市場に対するワンストップサービス窓口の整備

• 外国人受け入れ環境の整備

ブランド観光地域づくりに向けて必要な取組ブランド観光地域づくりに向けて必要な取組ブランド観光地域づくりに向けて必要な取組ブランド観光地域づくりに向けて必要な取組

3．「ブランド管理」の取組事例．「ブランド管理」の取組事例．「ブランド管理」の取組事例．「ブランド管理」の取組事例

お客様

観光戦略の司令塔としての観光協会の日本版DMO化

Destination Management／Marketing Organization

NPO、住民

日本版ＤＭＯ（観光地域づくりプラットフォーム）

地域観光協会

商工会議所

商店街連合会

飲食店組合

文化施設

大学

ガイド協会

ＪＡ鉄道会社

バス会社

観光施設

宿泊施設

行政

マーケテイング機能マーケテイング、プ

ロモーション（ブランディング）を一元的に担う機能！（地域の多様な関係者が、お客様に対してバラバラで一方的に発信するこれまでのやり方ではなく、一元的、双方向的に対応する機能！）（例）長野県ブランドの発信。プログラム、商品、サービスなどの情報発信の一元化予約、手配の一元化などワンストップサービス機能

マネージメント機能観光集客をはじめ、資源管理やサービスの品質管理・安全管理を担う機能観光戦略や事業計画などの立案機能地域の多様な人材や関係者を繋ぎ、来訪者の滞在交流などの要望に応え、課題を解決するとともに地域の経済を循環させるなど地域を活性化させる機能！

ものづくり

《参考》観光庁「日本版DMO登録の要件」

○日本版DMOを中心として観光地域づくりを行うことについて多様な関係者の合意形成《関係者の合意形成が有効に行われる仕組み》○データの継続的な収集、戦略の策定、KPIの設定、PDCAサイクルの確立《観光消費額、延べ宿泊者数、満足度、リピーター率は必須》

○関係者が実施する観光関連事業と戦略の整合性に関する調整、仕組みづくり、プロモーション《住民啓発、戦略共有、サービス品質、一元的な情報発信・プロモーション》○日本版DMOの組織《法人格、ガバナンス》

○自律的継続的に活動するための安定的な運営資金の確保の見通し

要件１

①日本版DMOを中心として観光地域づくりを行うことについて多様な関係者の合意形成《関係者の合意形成が有効に行われる仕組み》⇒《1》「観光地域づくり」実現のために、業種を超えて、官民を超えて、自治体を超えて結集することの重要性を認識する！②データの継続的な収集、戦略の策定、KPIの設定、PDCAサイクルの確立《観光消費額、延べ宿泊者数、満足度、リピーター率は必須》⇒《4》以上のことを観光客の動向やニーズなどのデータを踏まえて説得していく！併せて「観光地域づくり」を実現するための目標を設定する

③関係者が実施する観光関連事業と戦略の整合性に関する調整、仕組みづくり、プロモーション《住民啓発、戦略共有、サービス品質、一元的な情報発信・プロモーション》⇒《2》まず、情報発信、ブランド発信の一元化についての認識を醸成し、合意形成の第1歩を踏み出す。⇒《3》次に観光客を紹介・回遊させる工夫により、お互いに儲かることを認識させ実感させることで、合意形成の新たな段階に入る！

要件2

④日本版DMOの組織《法人格、ガバナンス》

➄自律的継続的に活動するための安定的な運営資金の確保の見通し

⇒《5》日本版DMOの業務内容に関して行政との役割分担を明確にし、安定的な財源を確立する。

⇒《6》「観光地域づくり」の推進主体としての既存

観光協会の在り方に関する論議を並行して行う。⇒《7》これらの議論をまとめる人材が必要だと痛感するようになる！

◇徳島県三好市祖谷

（にし阿波観光圏）の事例

三 地方創生（観光立国）

「桃源郷のような別世界」 東洋文

化の研究家であるアレックス・カーさ

んは、徳島の祖谷(いや)に広がる日

本の原風景をこう表現しました。

鳴門のうず潮など風光明媚な徳島

県では、今年の前半、外国人宿泊

者が、前の年から四割増えています

第187回国会における安倍内閣総理⼤⾂

所信表明演説より

徳島県にし阿波観光圏三好市、美馬市、つるぎ町、東みよし町（人口86000人、面積1406㎢）

• 世界レベルで通⽤する「魅⼒」を追求し「品質」を提供します

• ほんものの「食文化」、伝統的な「生活文化」を守ります

• 当地ならではの人の暮らしが育む美しい「景観」、「環境」を守ります

• 地域が元気になり、誇りのもてる「住んでよし」のまちづくりを進めます

• 「訪れてよし」を実現するため、お客様目線の取り組みを⾏います

• 国際競争⼒の⾼い「ブランド」を確⽴します

取組方針

次世代に繋ぐため、魅力ある地域を創造します

豊かな地域資源を連携させ、個々を超える魅⼒を創造し、

世界に通⽤する競争⼒の⾼い観光地域を目指します

目標

観光地域づくりビジョン（運営理念）観光地域づくりビジョン（運営理念）

にし阿波観光圏の目指すところ

四国の秘境から世界の秘境へ

39

目指すところ目指すところ

ブランドコンセプトブランドコンセプトブランドコンセプトブランドコンセプト 「「「「千年千年千年千年のかくれんぼのかくれんぼのかくれんぼのかくれんぼ」」」」

～分け入るごとに～分け入るごとに～分け入るごとに～分け入るごとに、、、、時は遡り～時は遡り～時は遡り～時は遡り～

「剣山に代表される山の資源」と「四国三郎・吉野川に代表

される川の資源」によって育まれた、地域の暮らし・歴史・

文化が一体となって圏域の人々をつなぐ絆となっている。

民家や農地が点在する山岳集落の独特の文化的景観や、

人々の暮らしに根付いている伝説伝承などの「山」の資源は、

全国的にも非常に珍しいもの。

これらにより、他地域との差別化を図り独自ブランドの確立を目指す。 40

＜ブランドコンセプトの説明＞＜ブランドコンセプトの説明＞＜ブランドコンセプトの説明＞＜ブランドコンセプトの説明＞

地域の「独自の価値」地域の「独自の価値」

にし阿波～剣山・吉野川観光圏

「千年のかくれんぼ」

～分け入るごとに、時は遡り～

地域の「独自の価値」の発信地域の「独自の価値」の発信

Undiscovered Japan｜にし阿波～剣山・吉野川観光圏

落合集落 名頃かかしの里

奥祖谷二重かずら橋

千年のかくれんぼ千年のかくれんぼ千年のかくれんぼ千年のかくれんぼ 秘境・奥祖谷ツアー秘境・奥祖谷ツアー秘境・奥祖谷ツアー秘境・奥祖谷ツアー

• 約８００年前に平家が訓練のために架設したといわれている「奥祖谷二重かずら橋｣や江戸中期から昭和初期に建てられた古民家が山肌に張り付くように点在している「落合集落」な

ど、歴史を感じる見所が満載

「独自の価値」を体感できる滞在プログラム「独自の価値」を体感できる滞在プログラム

にし阿波～剣山・吉野川観光圏協議会観光地域づくりプラットホーム

日本版DMO

一般社団法人 そらの郷社 員 総 会

理 事 会監 事

事 務 局

教育旅行事業部観光圏事業部

観光地域づくりマネジメント会議

行政

部会

（市

町観

光主

管課

長会

議等）

観光地域づくりを進める体制と人材