제조업 CRM 추진 전략

2004. 4. 2

권 병 일

- 2 -

왜 CRM을 하는가?

기업 수익 증대

매출 이익 확대

매출 확대.객 단가 향상

고객 충성도 향상

고객 가치 제공

CRM Focus

- 3 -

CRM 성공사례(중장비 업체)

국.내외딜러 망

중장비 업체 건설 현장

(굴삭기,휠로다, 지게차, 스키드스티어로다, 크레인) 전세계

60개 국

A/S 접수

모델 확인

부품 수배

A/S 지시

A/S 접수

모델 확인

부품 수배

A/S 지시

고장 신고

고객 지원 포탈운영

장비 A/S장비 A/S

고객 충성도재 판매 향상

고객 만족증대

장비 가동율증대

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CRM 성공사례(종묘업체)

예측 영농계획 영농수행 영농관리 영업/마케팅

•기후예측•작황예측•토지예측•환경예측

•파종계획•진행계획•자원계획•자금계획•손익계획

농민의 프로세스

•교육•기술조사•파종•육성•제초•농약살포•수확

•일정관리•자원조달•문제관리•비용관리•수익평가

•광고•판로•가격•브랜드

ASP지원

파종권고

기술지원

영농평가

광고대행

종묘회사 지원

고객 충성도 증대

기업의 수익 증대

밭 갈고씨 뿌리고풀 뽑고수확 한다.

기업화된

영농 지원

Value Proposition

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제공물(Offering)

기업

• • • • • • • • • • • • •종업원 자금 제품

• 기업의 요소 중 제일 중요하며,

고객만족의 대상

• 제품의 정의 : 고객을 만족 시키는 모든 것

• Product/Service => Offering

• 제품의 3가지 수준

+ 새로운 고객(관계) 가치

=> CRM Focus딤채 냉장고

디오스 냉장고

현대자동차포괄적(Augmented)부분

; 품질보증, 신용판매,배달설치,A/S(서비스 편익이 부과된 가장 포괄적 형태)

실체적(Tangible/Formal)부분;품질,스타일,특성,포장,상표명

핵심적(Core)부분;기본적 기능

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기존 CRM의 문제점

<PLAN>

1.Deployment

2.Training

3.Sales Tools

4.Forecasting

5.Communication

6.Motivation

7.Channel Strategy

8.Call Targeting

9.Administration

<Pre-Sales>

1.Lead Management

2.Strategy

3.Credit

4.Proposals

5.Technical Support

6.Funnel Management

7.Product planning

8.Pricing

9.Contracts

<Sell>

1.Presentation Tools

2.Design/Pricing Tools

3.Answering Questions

4.Team Coordination

5.Customer Coordination

6.Order Entry

7.Collateral Fulfillment

8.Promotion Management

9.Sample Management

10.Call Management

오로지

프로세스

자동화에

주력

<Relationship>

1.Reports

2.Sales Tools

3.Networking

4.Added Value

5.Analysis

<Review>

1.Business Reviews

2.Product Development

3.Service

4.Reports

5.Competition

6.Recognition

<Post-Sales>

1.Order Status/Logistics

2.Change Order

3.Billing/AR

4.Installation

5.Service

6.Returns

7.Warranty

8.Customer Inventory

- 7 -

CRM의 교훈

고객의 프로세스 이해

=> 고객의 가치 파악

고객은 기업의 CRM을 원치 않는다.

자신들의 기대가치를 원할 뿐이다.그런데, 지금 우리가

수행하는 CRM이

구축되면 무엇을

얻을 수 있을까?

고객가치

- 마일리지

- 프로세스 지원

- 정보제공

- 가동율 향상

현재와 같은

상품/서비스로는

어떠한 고객의

감동도 없다.

일단시스템은

잘 돌아 가는데……

CRM은

마케팅의

일부 이다.

E-Biz 과 연동한

CRM이 중요

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CRM 전략 Roadmap

• 산업 분석

- 5 Force 분석

- 산업 추세 분석

• 고객 분석

- 고객 Segmentation

- 고객 가치 모형

- 고객 Needs 조사

• 자사 분석

- 핵심 역량 분석

- 마케팅 전략

- Sales 프로세스

- IT

• 경쟁사 분석

• FAW 분석

- 경제.사회

- 국제.일반

• 벤치마킹

- 전략,프로세스

- 조직,IT

• SWOT 분석

경영환경 이해

• 경영층 인터뷰

- CEO

- 부분담당 임원

- CMO/Staff

- 경쟁사

* 전략 워크샵

• CRM 전략

- Vision/Mission

- Goal/Objective

- CSF

- Issues

- BSC

- KPI

- CRM Function

- CRM 조직

• CRM Focus/Issues

CRM Vision 수립

• Process 개발

- 현업 면담

- 프로세스 워크샵

- 프로세스 모델링

- 개념 데이터 모델링

• Process 검토

- 전략 vs 프로세스

- 데이터 vs 프로세스

- 조직 vs 프로세스

• 어플리케이션 구조개발

CRM Process

• IT 원칙 개발

• 예비 IT 구조 개발

• Solution 검토

- Function 정의

- Solution Function List

- 최적 Solution 선정

- GAP Analysis

- Customize 방안

• IT 구조 개발

- H/W,N/W

- S/W

• IS 조직 설계

IT 구조

• 프로젝트 정의

• 프로젝트 우선순위 결정

• 프로젝트 계획

- 일정계획

- 자원계획

• 변화관리 방안

• 후속사업 추진 방안

- 후속 프로젝트 계획

- 추진 방법론

- 인력 양성/교육 방안

- 사업 RFP

• 사업 권고 안

구현 계획 수립

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사례 - 3C1F 분석

• 합리적 가격 요구

• 고품질 요구

• 패션을 통한 자기 표현

• 구입 채널의 다양화

•수

익성

• 규모

현재

기업의

위치

어패럴 분야의

국내 선도업체

• 마일지지 제도를 통한고객 점유율 향상

• CRM의 확고한 체계를 통한고도화 기업으로 포지셔닝

고객

경쟁자 자사

FAW *

• 경기의 침체 지속

• 경쟁의 심화/무한 경쟁

• IT 혁신 가속화

• 디지털 경제로의 이동

• 수익구조 악화/위험 증가

• 매출의 획기적인 증대

• 손익에 대한 검토 필요

• 투자비 증가

• 성장의 지속적 유지 필요

• 마일리지 제도 채택

• 마케팅 전략 강화

• 디자인에 대한 강조

• 부익부/빈익빈

* FAW : Force At Work

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사례 - CRM Vision

고객

고객

Needs

Needs 분

석분

석

Channel

Channel 관

리관

리

고객

고객

관리

관리

고객

고객

보상

보상

(( Mile

age)

Mile

age)

Sale

s A

ctivi

tySale

s A

ctivi

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Mark

eting A

naly

sis

Mark

eting A

naly

sis

고객

고객

Segm

enta

tion

Segm

enta

tion

Cam

paig

n

Cam

paig

n

가치 • 강력한 추진력

• 팀 워크

• 고객 중심 조직 문화

• 영업 생산성

• 통합 프로세스

• 심도 깊은 관리 능력

• 고객 점유율

• 수익성

• Brand Image

세계수준의

인력, 성과,역량을 확보해 2008년까지

국내 어패럴 시장 부문에서 혁신적 선도 기업이 됨

최상의 고객 가치를 제공하는 편리한 패션 공급 경로를 구축하여

20~40대 여성에게 혁신적인 어패럴 상품 제공을 통해 CustomerPerfectCustomerPerfect! ! 실현실현

고객가치

프로세스/데이타

성과관리

정보기술

- 11 -

사례 - BSC & KPI

•인당 매출액

•KM 활용건수

•CRM 구축정도

•시장점유율(타킷)

•브랜드인지도

•새로운 거래

•최초의 시장출하

•새로운 부문의 수익

•품질관련 반품

•공급자 성과

•품절율(선정품목)

•재고품의 회전율

•시장점유율

•브랜드에 대한 할증가격

•타킷품목 성장율

•단위당 평균 소매가격

•매장당 거래액

•품절율(주요품목)

•위장고객

•영업이익

•동일상점 성장율

•영업 생산성

측정지표

수익성

매출 성장 영업 생산성

재무재무

고객고객 보상보상 체계체계

마케팅마케팅..세일즈세일즈분석분석

Sales ForceSales ForceAutomationAutomation

PartnerPartnerRelationshipRelationshipManagementManagement

Mobile/SMSMobile/SMS

CRM의 전략적 기회

브랜드 이미지

패션디자인

일관된품질/옷 맵시

가격/혜택

구매 가능성 쇼핑 경험

고객고객

마케팅 & 고객

서비스 & 마일지리

채널 & 영업

디자인 & 생산

내부내부

프로프로

세스세스

전략지식접근 IT 인프라

스탭의 역량학습학습..성장성장

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사례 - CRM Issues

고객가치의 분석 및 제공이 절실.동네 식당을 추천해주는

1 to 1 마케팅

제품/서비스에 대한Redesign 이 필요

제품/서비스는 바뀐게 없이

CRM만 추진.

현업은 마케팅과 CRM 교육 수료.모델링,검증 단계에 적극 참여

현업은 시스템 구축 업체에

모든 것을 의존

깊이 있는 분석 보고서 필요데이터만 입력하고산출물은 없다.

ROI를 설정하고 KPI를 달성하는 CRM기대효과는 추상적이고, 프로젝트 비용만 절감

전략수립을 통해 시나리오를 설정하고독자적인 모델의 CRM 문화 형성

타 회사의 모델을 Copy

컨설팅 관점에서 프로세스 설계개발 업체들이 판매관리의

연장선에서 구축

비즈니스 중심의 사고(Package 적용)

시스템 중심의 사고

(In-House 개발)

고객중심 CRM(사과농사)

제품중심 CRM(살충제/살균제/제초제)

현장에서의 고객 Needs 조사고객을 모른다

(회의실서 고객을 상상)

성공 패턴실패 유형

고객 보상 체계

마케팅.세일즈 분석

통합 CRM Process

CRM 추진 방법론

Package vs In-House

어플리케이션/시스템

아키텍쳐

변화관리

성공사례

MarketingStrategy

Process Blueprint

OrganizationBlueprint

Technology

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사례 - CRM Focus

프레미엄 고객 관리

정보제공

화장품 회사

Sony프레미엄 고객 e-Mail/마일리지

오라프라인 제품 사용 고객

가전회사

대웅제약영업사원 프로세스 자동화제약회사

미국고객 프로세스 지원(ASP)

고객 교육

종묘회사

OilBank마일리지,

채널 경영분석

정유회사

크로커다일마일리지/POS 구축의류회사

고객 제조업체 일정/품질 준수

R & D 프로젝트 관리

전자.기계

부품 회사

채널관리보일러 회사

비고CRM Focus산업별

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사례 - CRM Process

Data/Knowledge Management 데이터 관리 지식관리

Planning and Reporting 달력/일정 성과 관리데이터 분석

Web/Mobile Access

Marketing

시장 조사

고객/대리점 세분화

마케팅 전략

손익 분석

캠페인 관리

대리점 포털현장/ 판매지원 PDA 연동 고객 포탈

Sales (Channel)

영업 계획 & 이력

영업활동

주문관리

채널 계약

영업실적관리

대리점 포인트 정산

포인트 관리

고객(회원) 관리

카드 관리

Relationship(Customer)

프로모션 서비스 (DM/SMS)

Service

고객 문의 응답

고객 불만 관리

필드 서비스(대리점 교육)

서비스 품질 관리커뮤니케이션

Contact Centre 콜 센터(Outbound) 콜 센터(Inbound)

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사례 - CRM 추진 Roadmap

Phase I

마케팅

세일즈

CRM Vision 개발

고객 Reward 체계 수립

마일리지 관리

고객 관리 시스템 구축

대리점 관리 시스템 구축

영업 활동 관리

영업 실적 분석

영업 계획/이력 관리

리베이트 관리

주문 관리(ERP)

프로모션 서비스

대리점 교육

보상 관리

고객 불만 관리

Contact Center

시장 분석

캠페인 관리

고객/대리점 세분화

수익/원가 분석

지식 관리

성과 관리

SMS

서비스

고객 프로필 분석

대리점/고객 스코어링 캠페인 ROI

Outbound-서비스품질

세일즈 시뮬레이션

Phase IIIPhase II

< 확장된 Phase I >

Stage 1. Product Centric Marketing

Stage 4. Enterprise Relationship Management

Stage 3. Customer Life Cycle Management

Stage 2. Core Membership Capabilities

Stage 1Stage 1

Stage 3Stage 3

Stage 4Stage 4

Stage 2Stage 2

x

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결론

CRM의 목표는 기업의 수익 극대화

고객에게 주어지는 새로운 (관계)가치를 개발

고객에게 주어지는 새로운 (관계)가치를 개발=> 마일리지, 프로세스 지원, 정보제공, 가동율 향상

전략이 없다면, 프로젝트 수행 중에도 갈등 하게 됨

CRM은 시스템이 중요한 것이 아니라 고객가치가 우선

CRM의 효과는 단지 경제적으로만 측정해야 함.