마케팅관리

5장소비자시장과소비자구매행동

APPLE: 세련됨으로무장된기업

•Apple 충성고객의브랜드에대한헌신은확고.•Apple 제품은소비자자신의자아표현과라이프스타일즉자신의정체성을구성하는일부분

•Apple 제품을구매하는것은혁신자이며대중을앞서는것을의미

•Apple은고객을이해하고제품경험을심화시키기위해서점포디자인을깔끔하고단순하게구성

소비자시장과소비자구매행동

•소비자구매과정과소비자시장•소비자구매과정은최종소비자의구매행동을의미하며, 최종소비자들은소비자시장을구성함

•소비자시장: 개인적소비를위해상품과서비스를구매하거나이용하는모든개인의집합

소비자행동모델

• 소비자구매행동을연구함으로서마케터들은소비자가무엇을, 어디에서, 어떻게, 얼마나자주, 언제, 그리고왜구매하는지에대한해답을얻을수있음

•하지만소비자마음속깊은내면의세계를이해하는일이관련되어있으므로소비자구매행동의이유를이해하는것을매우어려운과제

•마케터의과제는소비자가어떻게마케팅자극물에반응하는가를이해하는것

소비자행동에영향을미치는요인들

•사회적요인•집단과사회적네트워크: 집단은개인의소비행동에직접적인영향을미침•회원집단: 현재소속된집단•준거집단: 비교대상이되는집단•이상집단: 한개인이소속되고자열망하는집단

소비자행동에영향을미치는요인들

•사회적요인•구전의영향력과버즈마케팅: 신뢰하는친구, 동료의의견은광고나영업사원의상업적원천보다더훨씬신뢰성이높음

•마케터들은이른바여론선도자라고불리는특별한기술, 지식, 경험을가지고있어서다른사람들에게많은영향을끼치는사람들에게접근하여이들을브랜드홍보대사이자자사의마케터로활용

소비자행동에영향을미치는요인들

•사회적요인•온라인소셜네트워크: 친교를나누고정보를교환하는온라인커뮤니티

•마케터들은자사의제품을홍보하기위해서소셜네트워크를사용하여소비자들과상호작용하고소비자들의삶의일부분이되려고노력함

소비자행동에영향을미치는요인들

•개인적요인•연령과생애주기단계: 소비자들은일생동안자신들이구매하는제품/서비스를지속적으로바꿈

•생애주단계의변화는인구통계적특성과삶을변화시키는사건들인결혼, 자녀출산, 주택구입, 자녀교육비지출, 은퇴등에의해서발생

소비자행동에영향을미치는요인들

•개인적요인•직업: 회사임원, 전문직종사자들은고급정장과고급승용차를선호하는데비해서비사무직근로자들은실용적인작업복을선호

•마케터들은특정직업분야에종사하는사람들의니즈에맞추어제품/서비스를특화하여생산하기위해서노력함

소비자행동에영향을미치는요인들

•개인적요인•직업: 회사임원, 전문직종사자들은고급정장과고급승용차를선호하는데비해서비사무직근로자들은실용적인작업복을선호

•마케터들은특정직업분야에종사하는사람들의니즈에맞추어제품/서비스를특화하여생산하기위해서노력함

소비자행동에영향을미치는요인들

•개인적요인•경제적상황: 소비자의수입에민감한제품/서비스를취급하는마케터들은개인소득, 저축, 그리고금리를관찰하여신제품개발전략을수정

•부유층고객에게는고가의고성능제품을홍보하는데비해서저소득층고객에게는저가제품을집중적으로판매하는데주력

소비자행동에영향을미치는요인들

•개인적요인•생활방식:개인이삶을살아가는방식은활동, 관심사, 의견등에의해서측정되며소비자의행동및세상과의상호작용에대한전반적인유형을설명

•마케터들은생활방식을활용하여고객의구매행동을더잘이해할수있음

소비자행동에영향을미치는요인들

•개인적요인•성격과자아개념: 성격이란개인을둘러싼환경에대해일관성있게반응하게해주는심리적특성이며자신감, 사교성, 융통성등과같은용어로설명됨

•브랜드역시성격을가지고있으며마케터들은소비자의성격에맞는브랜드성격을개발

소비자행동에영향을미치는요인들

•심리적요인•동기: 만족을적극적으로추구하도록강하게압박하는욕구

• Freud이론은개인의구매의사결정이소비자자신도이해하지못하는잠재동기에의해서영향을받는다고주장

•Maslow 이론은인간의욕구는계층적구조로구성되어단계적으로욕구를충족한다고주장

소비자행동에영향을미치는요인들

•심리적요인•지각: 소비자들은정보를자신의방식으로수용하고해석하려는경향이있음

•선택적주의: 노출된정보중대부분을무시함•선택적왜곡: 자신의기존신념을지지하는방식으로정보를왜곡하여해석

•선택적보유: 자신의신념을지지하는정보만을기억

소비자행동에영향을미치는요인들

•심리적요인•학습: 경험에의한개인행동의변화•동인: 행동을불러일으키는강력한내적자극물로서동인이특정자극대상물로유도되면동인은동기로변화

•단서: 사람이언제, 어디서, 어떻게반응하는지를결정하는데영향을미치는요소들

소비자행동에영향을미치는요인들

•심리적요인•신념과태도: 신념이란사람이대상에대해가지고있는생각을의미하며마케터들은자사의제품/서비스에대한신념이구매행동으로이어질수있도록신념을조종하는데관심을가지고있음

•태도란대상에대해서개인이가지고있는일관된평가, 느낌, 그리고행동성향을의미. 마케터들은자사의제품을소비자의태도에맞추도록노력

구매자의사결정과정

•욕구인식•내적자극에의해서정상적인욕구들이적정수준이상에도달하면동인으로전환되며이것이욕구로표출됨

•외적자극에의해서광고나친구와의대화를통해서최신스마트폰을구매하는것에대한욕구가나타날수있음

구매자의사결정과정

•정보탐색•욕구를충족시키기위해서정보탐색을실시하여광고, 친구의자문을구하고, 인터넷을이용하여정보를적극적으로탐색

•정보원천: 개인적원천, 상업적원천, 공개적원천, 및경험적원천

•개인적원천이구매의사결정에가장많은영향을미치는것으로연구됨

구매자의사결정과정

•대안평가•소비자가탐색된정보를사용하여다양한후보제품군들에서특정제품을선택하는과정

•소비자들은신중한계산과논리적사고를동원하거나충동적으로평가과정없이구매의사결정을내리기도함

•마케터들은소비자의대안평가과정을이해하고이러한과정에영향을끼치기위해서노력함

구매자의사결정과정

•구매결정•대안평가과정에서각브랜드별로순위를매기고가장선호되는브랜드를구매하기로결정함

•타인의태도와예기치않은상황적요인들이구매결정에영향을미칠수있음

구매자의사결정과정

•구매후행동•소비자는구매후구매전기대와구매후제품성과를비교하여실제성과가기대에못미치면불만족하게되고반대로실제성과가기대를초과하면만족하게됨

•인지적부조화: 소비자들은구매후다양한심리적갈등을경험하기때문에마케터들은이러한심리적불편함을줄여주기위해서노력함