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브랜드 산브랜드 산 경경 정정
20042004년년 1212월월
(( 산업 학산업 학 경 학과경 학과 수수))
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아
트
아
트
브랜드
브랜드
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콩나물콩나물-- 부부 브랜드브랜드
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운동선수운동선수
브랜드브랜드
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가수가수 연연 브랜드브랜드
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[ 보, 2004.8.18] “연 산업 우리 경 살릴 믿습니다.”
필 가 본지에 5 간 ‘연 가 ’ 끝내 큰 리쳤 말 다. 또한 “한 하천 학 수 다. 보아 가치가 1 원 고 가 동 , 겨울연가 같 드라마한 편 만들 수천억원 경 득 볼 수 다”고 ‘연 학 특강’에 누차 말해다. 하지만 악 경 에 누 하나 필 안에 귀 울 사람 없어 참안타 웠다.
그런 지난 16 우리나라 연 계 경악하게 한, 아니 한민 연계 역사에 한 는 사건 생했다. ‘ 래시계’ 만든 한 프
과 내 고 , 매니지 트사 하나가 필 생각 그듯한 드라마 공동 하 한 것. 드라마가 연
계 ‘경악’ 한 것 한 아니다. , 한 사람만 캐스 해도보 수 라는 상우, 승헌, 희 연한다고 한다. 째, 들 연료가 편당 2000만원 라는 또한 내 고 다. 째, 비가 20 에 76억원 라는 역시 내 규 드
라마 다. ( 략). 76억원 는 드라마 통해 사는1500억원 수 릴 것 상하고 다고 한다. 그러나 당수 린 찬보다 드라마 질에 쏟는다 한민 드라마 체 브랜드 가치는 천 학 상승할 것 다. 런 드라마들 계 다 보 말 연 산업 우리 경 살릴 날 가
것 라고 필 는 믿는다. ( 가 락)
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태지 컴 가 경 과는 얼마나 .
태지 매니지 트 맡고 는 태지 컴 니는 ‘ 1 원’
라고 평가한다. 체평가 하지만 보 니없는
도 아니다. 태지 컴 니 주연 “얼마
경 연 에 ‘가수 보아 브랜드 가치가 1 원’ 라고 한
다. 하지만 태지도 에 지지 않는다고 생각한다”고
말했다.
그 근거 내 CF 계약 았다. 태지는 그동안
‘스타 척도’라 할 수 는 CF 계약 늘 갱신해 다.
2000 컴 는 프 스 스 15억원에 CF 계약 했고 어
지난해 말에는 32억원 고 KTF IMT-2000 브랜드 FIMM과 고 츠공 계약 맺었다. 여러가지 여건 다 하지만 가 계 고 상 평가 는보아는 아직 고 계약 10억원 지 못했다. 태지는 신 태지(seotaiji) 상 등 하고 만간 다양한 사업 펼칠 계 다.
태지 컴 업계에 도 가 크다. 그 컴 얼어 시 에 스한‘ 람’ 라고 다. 태지는 지난 2000 컴 했 도 ,HOT 등과치열하게 경합 함께 매량 100만 돌 했다. 과연 그가 에도
에 ‘ 태지 과’ 킬지 들 가 다.
/ 경철 [email protected] 2003.12.11
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뉴스 커 2003-10-9
리 꺼비 (주)진 고
'진 살리 민운동' 라는 민간단체가
민 업 태 생 색하는가 하
산과 가 수에 심 보 고 다.
욱 한 도 근 골드만삭스 치고
채 상하 진 수에
심(?) 드러내 강 들 각
태 다. 는 진 가 재 주 시 에
54~55% 하 업 연간
1천억원 게 내고 는 다 '진 '
'참 슬'에 한 브랜드 가치가 수천억~
수 원에 다
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보아=18 가수, 보아 고 말들 많다. 산업연 들 그가 1,700여억원~1원 경 가치 창 하고 다고 나 내 다. 그 과나 업 , 경
하느라 언 들도 꺼 한 지 내 는다. 칼 는 키 힘들다는 본열도 지 마 휘 어 보아에게 ' 보 가수'란 별칭 안겨 채 신주 시듯
하는 가 지 래다. (..)
에 는 시 보아에게 말 건낸 다.
" 에게 1,000억 에 1 지 경 과가 ."
보아 답변 곧 날아들었다.
"에~ 뻥 죠?"
는 안한 나 지 라도 찾고 싶었다.
그래 에는 별 하지 않았다. 헌
돌아 다. 보아는 동 에 치한 한 어 에 는 지 차 는 본 신 들에게 한
재 각 시 뿐 러 본 비 들에게 한 브랜드 워 한단계다. 나 동남아시아처럼 나 해 주 는커 '한 ' 란 단어 그 폄
하하 만 드는 본에 거 과여 그 ' ' 욱 빛 한다.
강수진 [email protected] ( 2003-9-17)
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▶ LG에어컨 휘 앞 술과 4년 연계 에어컨 매 1 고수하고 다. 2004년 신제
습.
▶ 한 TV 술 미 등 계 시 에정 고 다. 삼 전 TV 브랜드
브 신제 습.
한 생산 본 NBCI( 가브랜드경 수), 한 능 KBPI( 가브랜드 워 수)
<NBCI 냉 고, TV 1 브랜드: LG 휘 과 삼 브>
브랜드브랜드 경쟁경쟁 (competitiveness)(competitiveness)과과 브랜드브랜드 워워(brand power)(brand power)
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브랜드가치브랜드가치
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▣ 브랜드 산 란?
ü 브랜드 산 다차원적 개념 고 많 다양한 정 가 는 복 한 것
다(Keller 2003).
ü 브랜드 객 적 나 능에 하여 제 한 순수한 브랜
드 가 다(Farquhar 1989).
ü 비 미 등 브랜드 식과 브랜드에 한 경험과 계
등에 하여 축
▣ 브랜드 산 정
ü 무적 접근 -- 브랜드 산 정( 업 수 합병, 브랜드 수 시점에 브
랜드 가 가)
ü 전략적 접근 -- 동 ( 비 브랜드 식, 경험제공,
계 축 등 하여 브랜드 전략적 , 등에 )
브랜드 산브랜드 산(brand equity)(brand equity)
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▣ 브랜드 산 사o 러당 Eclipse 100 , Plymouth Laser 13 , Eagle Talon 18 매
o Philip Morris가 낙농제 사 KRAFT 수할 당시 가 6 가 넘는 130
억 달러 상
o Duracell 워에 브랜드 7년 사 조건 600억원, Duracell 업
Gillette가 트 건전 에 같 조건 338억원( 업 포함시 551억원 ),
한 존슨 삼 제약 에프킬라 브랜드에 297억원
o 브랜드 라 스(Sunkist는 다 제 에 라 스 계약 하여 1988년 한 해 동
안 년간 1300만 달러 수 .)
o 브랜드 (Coleman, Pierre Cardin, Channel, 무원, 뚜 )
o 브랜드 전략적 에 (Absolut Vodka, Nike, Coca Cola, Marlboro, New
Beetle, SONY Walkman; LG 그룹 CI 프 그램, Dios, 삼 anycall, Zipel, Sk
TTL, 무원, 청정원)
브랜드 산브랜드 산(brand equity)(brand equity)
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▣ 브랜드 산 정o 브랜드 산 정 생각 보다 단히 어 다.
o InterBrand 정
ü 무적 정과 적 정 결합(brand earnings, brand strengths)
ü 무적 가 개념
ü 브랜드경 택 가 정 주 나 게 강함
o EquityMap
ü 체계적 접근
ü 1년 브랜드 과만 정
ü , 미 , 객 적 주 적 문제
ü 간 시너 가 않고 브랜드가 처
o 브랜드 산 정
ü 사 /비사 나누어 , 미 , 신 , 감 적 착, ( ) 등 하
여 정할 필 가
브랜드 산브랜드 산(brand equity)(brand equity)
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▣ 브랜드 총가 순가o 브랜드 총가 – 브랜드가 창출할 수 는 미래 총수 가
o 브랜드 순가 – 브랜드 총가 에 순수하게 브랜드가 창출할 수 는
추출
-> 브랜드 보 하고 는 업 제조 능 , 연 개 한
새 능 추가 능 , 커 , 특허, 적 원 능 등에 순수하
게 브랜드에 축적 어 는 가 고 한 것 브랜드 총가
▣ 브랜드 산 정 단 에 한o 브랜드 산에 한 향 정 – , 미 ( 능적, 상징적, 감
적 미 ), 브랜드 애 등 다차원적 정
o 브랜드 택 브랜드에 하여 비 들 추가적 할 향
는 가격 프 미엄
o 브랜드 폐적 가 : 브랜드 매출 – 브랜드 비
브랜드 산과브랜드 산과 브랜드경쟁브랜드경쟁
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▣ 브랜드가 정에 한 실무 학계 심 차o 실무적 심 사항: 브랜드 총가 -> 브랜드가 창출할 수 는 미래 총수
가 에 한 정 한 추정, 가능한 수( 고, 가격, 등)
비 매개 수( , 미 , 신 , 애착 등) 향 정.
o 학계 심 사항: 브랜드 순가 –> 브랜드 총가 에 순수하게 브랜드가 창
출할 수 는 추출
ü 업 총가 = 브랜드 순가 + 브랜드 순가 제 한 무 산 가 (특허 ,
등) + 산 가 (Simon and Sullivan 1993)
ü 브랜드 택 = f( 동, 브랜드 산) (Kamakura and Russell 1993)
ü 브랜드 택 = f(객 적 가, (주 적 가 – 객 적 가),
미 ) (Park and Srinivasan 1994)
-> 브랜드 순가 추출에 집 하는 학계 접근 계적 검 가능한 득 적
에 물 수 제/ 가능한 수 연결 어 워 수 .
브랜드 산과브랜드 산과 브랜드경쟁브랜드경쟁
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▣ 폐적 가 정o 점
ü 심 과 : BusinessWeek Interbrand 정
ü M&A 브랜드 수 라 스
ü CEO나 사결정 에 한 communication 득
o 비ü 과거 한 브랜드 산 정
ü 업 내 료 보 한계에 한 차
ü 브랜드 강 결정하는 수 정 주 – Interbrand 경 Market (10%), Stability (15%), Leadership (25%), Trend (10%), Support (10%), Internationalization/Geography (25%), Protection (5%)
ü 담당 가 적 사 할 경 생하는 문제 – 과 상 없브랜드 폐적 가 가 가하거나 감 하는 상, 동에 한 가
단 어 문제 등.
ü M&A 브랜드 수 라 스 상 에 나타나는 문제 – 브랜드 업 수피 수 능 무적 능 에 라 브랜드 과가 달라 는
문제 등
브랜드브랜드 산산 측측
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▣ 브랜드 택 가격 프 미엄o 점
ü 택 가격 프 미엄 등 객 적 하여검 할 수 .
ü 적 근거 가 고 접근하여 비 택과 브랜드 경 정.
ü 향 과 택 ( 브랜드 열티) 연결할 경 에는에 한 단 가능하고 실행가능한 처 안 제시할 수 .
o 비
ü 나 CEO 등 비전문가들 해하 어 워 큰 심 끄는 에한계가 .
ü 비 들 가 적 브랜드 과에 한 수행하는 에 한계가 .
ü제 간 과 객 적 비 할 수 는 점 는전적 나타나는 브랜드 과 하 않 .
브랜드브랜드 산산 측측
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▣ 브랜드 향 ( ) 수o 점
ü단순하고 적 들 해하 함
ü복 한 정하 않고 브랜드 산 수 할 수
ü 단순하고 수가 적 경 에는 한 에 많 브랜드에한 조사 수행하여 조사 비 크게 절감할 수 .
o 비
ü 적 근거가 취약함.
ü특히 수 정 가 에 주 크 문에 든 전문가( 전문)들 신만 할 수 .
ü제 간 과 객 적 비 할 수 는 점 는전적 나타나는 브랜드 과 하 않 .
ü 수 브랜드 산 간 계가 규 어 워 전략적 시사점 찾 힘듬.
브랜드브랜드 산산 측측
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브랜드 산브랜드 산 정정
▣ Keller : 고객 브랜드 산
수단과 적 비 식에 한 향 업 택
브랜드 택
브랜드고, 심
키슬 건
프 그램 개
제가격
채널커뮤니
차적 연상
업제조
다 브랜드원
트
브랜드
-- 상
넓- 매- 비
브랜드 연상
강 한
적
특한
결과
강 한 브랜드 애경 사 동 에 한취약 감높가격 하에 한 과가격 상에 한 정적 과 감
커뮤니 과
라 싱 제공브랜드 에 한 높 과
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HOG: Harley Davidson Owners Group
22/26
미창출, 정 , 강 과정
브랜드행동
비행동
브랜드
계
사랑/열정
아 상
존
감
브랜드
동
계
해,
조정
, 곡
동
각
다 안
과
가
에
한 곡
계 /견고
Fourn
ier: c
usto
mer
Fourn
ier: c
usto
mer--
bra
nd re
latio
nship
bra
nd re
latio
nship
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•• Keller Keller IIII
브랜드 산브랜드 산 정정
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▣ 브랜드 사 경험 /비경험
브랜드 사용 경험자
브랜드 사용 비경험자
브랜드애호도 고
브랜드애호도
시장참여자
시장비참여자
신뢰감성착
인지도이미지
직접경험구전이벤트광고PR
광고구전PR판매촉진시용경험
브랜드심
유발
신규구매
재구매
브랜드애호도구축
브랜드 산브랜드 산 정정
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▣ 브랜드 산 정 개 가 드라
기업의마케팅활동
경험자:인지도이미지신뢰감성 착
비경험자:인지도이미지
브랜드심
유발
신규구매
재구매
브랜드애호도구축
브랜드 산브랜드 산 정정
브랜드 성과(매출 증대, 가격프리미엄, 브랜드 라이선스 등)
브랜드 성과 유지/증대에 필요한 마케팅 비용을 차감
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▣ , 미 향상
▣ 고객과 적 계 축o 고객 신 애착 강
o 고객 에 한 적합
o 적 신에 한 노
o , 고객에 한 비스 등 핵심적 에 한 미
o , 미 향상 한 프 그램과 적 계 축한 동 조
브랜드브랜드 리리
