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主題遊樂園服務場景屬性與重遊意願研究

-以劍湖山世界為例

摘要 全球經濟發展正邁向一個新的紀元，經濟行為的重心依然在提供各式精心設計

的無形體驗，而不是一般產品或服務的有形提供，其中，服務場景（service scape）所塑造的主題遊樂園（theme amusement park）不僅可以提升消費者的品質知覺，更能建立獨特的體驗特徵和市場區隔。然而目前台灣遊樂園業機能逐漸改變，以往傳

統遊樂區的經營方式，恐將無法滿足市場的遊憩需求（沈柏宏，2006）；再者，先前研究常將服務場景與消費者的品質知覺視為一種線性關係，甚少針對服務場景之

品質知覺屬性進行深入探討。基此，以主題遊樂園為例，本研究透過 Kano 品質模式檢視消費者對服務場景之不同品質知覺屬性需求，並增補滿意度和重遊意願兩個

變項，作為與服務場景、知覺的服務品質、愉悅感相互關係之實證測試，以提升整

體模型在研究上的應用價值。結果指出品質知覺屬性與顧客滿意度之間的確存在非

線性關係，且經由路徑分析得知「滿意度」具有鏈結的功能，能夠聯繫企業組織與

消費者的長期關係，透過適當的轉換，便能將消費者的情緒轉變為更佳之重複購買

行為。 關鍵詞：主題遊樂園、服務場景、Kano品質模式、滿意度、重遊意願 

                  

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A Study of Servicescape Attributes and the Revisiting Intension

for Theme Amusement Park-Example of Janfunsun Fancy

World

ABSTRACT As the advent of the age of experience economy, the nature of consumption 

generated a tremendous change. Business firms exclusively focused on the supply side (physical aspect) in the past shift to the demand side (psychological aspect). The theme amusement park shaped by servicescape can enhance consumers' quality perception, create a unique identification of experience, and produce market segmentation and differentia. Previous studies have often been focused on the linear relationship between servicescape attributes and consumers' satisfaction, seldom efforts in distinguishing the attributes of servicescape quality perception. Kano model is employed to explore the different attributes of servicescape quality perception, satisfaction and revisiting intention. The results revealed that the servicescape attributes can be classified as different quality categories, and prove the non‐linear relationship between attributes of quality perception and customer satisfaction, and through path analysis that "satisfaction" with the link function of linkages organization to long‐term relationship with consumers, by appropriate conversion, consumer emotion can be transformed into repeat purchase behavior.   

Keywords：Theme Amusement Park, Servicescape, Kano model, Satisfaction, Revisiting Intention  

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壹、緒論 在觀光產業競爭激烈的環境中，主題樂園業者極度致力於競爭能力的提升。但

在現今競爭激勵的休閒娛樂市場中要想獲得競爭優勢，就必須要尋求新的出路，

Baker，Levy and Grewal（1992）指出，當銷售感到很難從商品、價格、促銷和通路取得優勢時，商店環境本身的轉變即成為創造市場差異化的機會。在購買決策中，

消費場域是比產品本身更具有影響力（Kotler，1973）。本研究認為經研究主題樂園服務場景之影響議題，能夠對顧客有所了解，並且掌握顧客需求，也能提供經營

上之建議，同時，使顧客享有更高品質的服務環境，故此為本研究動機之一。 實體環境設計之研究有必要開啟對此問題的探討，並融合不同專業領域的方法

論。因此，服務場景中形構消費者感知圖像的實體環境因數極需釐清，結合理論與

實務通過歸納整理後提出一個綜合性的服務場景構面歸類並通過區分不同的品質屬

性，以提供各品質屬性權衡取捨的重要性排序，並回饋至其業者做為營運之參考。

並且透過探討遊樂場所中環境因素與服務品質、情緒及行為意圖之間的關係並將消

費情緒與滿意度產生關聯，才能有效增強消費者的行為意圖的解釋力。具有完整的

邏輯思考及整合性，彌補以往之不足，並且提供實際運作之需要，此為本研究的動

機之二。 本研究通過釐清服務場景中消費者感知圖像的實體環境因數，進而對服務場景

影響消費者之知覺的服務品質的屬性特質加以剖析，並通過評估不同品質屬性所產

生的影響，辨識出在規劃設計階段時，可供權衡取捨的重要性排序。還延伸 M-R模型以瞭解消費者對於主題遊樂園中服務場景屬性所體驗的情緒和與隨後之行為，

以提供設計者在規劃時，能與消費者行為及需求作情感上的連結，並突破性的將「

滿意度」納入考量消費情緒與滿意度產生關聯，加強了對消費者的行為意圖的解釋

力，也讓其業者做為營運改進之參考指標。本研究的目的如下所示： (一) 提出一個綜合性的服務場景構面歸類以囊括各個不同之觀點。 (二) 透過 Kano 模式區分不同的品質屬性，並提供各品質屬性權衡取捨的重要性排

序。 (三) 運用 M-R 模型探討服務場所中環境因素與服務品質、情緒及行為意圖之間的

關係。 (四) 探究消費者的滿意度對於重遊意願是否具有影響來加強對消費者的行為意圖的

解釋力。

貳、 文獻探討 一、主題樂園

劉家榛、王俊人(2004）將主題樂園定義為管理者提出一個主題，在一個有限的空間中，各項遊樂設施都依照此主題建造，並將全園區營造符合此主題的氣氛，在

精緻的包裝下，使遊客能保持著愉快的心情遊玩，體驗主題樂園所營造的氣氛與情

境感受。而當主題（theme）和公園（park）這二個字一起使用，照字面上來說，它

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指的是說故事的地方（place for stories）。主題樂園則以講故事的方式，在簡單的主題下刺激情感。所以一個真實的主題樂園有遊樂場所沒有的特點。這使得主題樂園

成為下一代高附加價值產業或者是 21 世紀向前推進的文化產業（黃展瑋，2006）。 二、 服務場景

根據時空背景及消費需求轉變，各學者服務場景構面亦有不同焦點論述；

Gupta and Vajic（2000）將服務場景定義為消費者消費服務的實體環境，包含消費過程中任何與消費者產生互動的東西。徐達光（2004）則進一步指出，服務場景是能使消費者產生正向情緒的實體環境設計。 三、顧客滿意度

Cardozo（1965）最早將顧客滿意概念引用至行銷學範疇，其認為良好顧客滿意度會增加顧客再購意願。Ostrom and Iacobucci（1995）一種相對的判斷，同時考慮一位顧客經由一次購買所獲得的品質與利益，以及為了達成此次購買所負擔的成

本與努力。 四、知覺的服務品質

Zeithaml（1988），提出服務品質為消費者獲得服務前的預期與服務後的實際感受相互差距的結果。林政荻（2004），認為服務品質在參與遊樂活動過程中，經由感官、行為所接受到各種的生理感受與心理知覺，而從中獲得的感受與經驗。

Gronroos（1984）認為顧客所知覺的服務品質是經由比較期望的服務與知覺的服務這過程所得的結果。 五、 愉悅感

Jordan（1999），曾將「愉悅」一詞導入產品設計的脈絡中，對「愉悅性產品」定義如下：人對產品的愉悅感覺，來自與產品互動時所產生三種獲益感受，包括

「情緒的（emotional）」獲益、「快樂感覺的（hedonic）」獲益和「實際的（practical）」獲益。 六、重遊意願

Gitelson and Crompton（1984），將重遊意願定義為一次或多次到熟悉的旅遊區渡假。Kozak（2001），顧客對於旅遊目的地感到滿意驅使行為動作，而在一次遊玩到某一個目的地或同一個國家的其他景點，並且出現優先考慮的旅遊可能，以及推

薦他人的可能性。郭進財、謝凱雯、黃文成（2010）有效提升觀光吸引力，並規劃滿足觀光客需求的產品，使觀光客旅遊之後留下美好的口碑，也能提高遊客的重遊

意願。 七、研究架構

為深入瞭解主題遊樂園服務場景實體環境因數對消費者行為意圖之影響。針對

不同產業的服務場景相關構面歸類之文獻，通過對相關資料的對比分析，本研究將

服務場景歸類成四大構面，即美學、周遭環境、空間／機能、潔淨度以囊括各學者

不同之觀點。並在所整理出的四大構面之基礎上針對各個構面的相關因數設計成

Kano 品質雙向問卷以問卷調查的形式對消費者發放問卷與回收，將回收的問卷以科學的方式進行分析最後得出各因數之重要性排序。整體計畫步驟如圖 1 所示。 

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圖 1 研究架構

叁、研究方法

一、 研究對象 本研究以位於雲林縣古坑鄉的劍湖山遊樂園為研究範圍；問卷調查對象為

劍湖山園區之遊客。 二、 研究假設

1. 服務場景與知覺的服務品質 在探究知覺的服務品質時，必須聚焦於何種品質屬性對消費者是有意義的，以

及如何發展策略去符合消費者的期望（Parasuraman，Zeithaml& Berry，1985；1988）。反觀有關遊樂園業服務品質的研究大都透過 SERVQUAL 和 DINESERV量表進行整體性之服務品質評估，卻忽略在相同產業中具有不同服務內容的事實

，以及隱含了服務品質屬性與消費者滿意度之間為「線性關係」的假設立場。本

文認為並非每一個主題遊樂園的品質屬性具備時便會提升滿意度，有時可能是毫

無建樹；品質屬性達成度與消費者滿意度的高低，彼此間是存在著「非線性關係

」，透過 Kano 模式將可區分不同的品質屬性。基於以上所述，建立假設 1：在主題遊樂園中，服務場景之不同的品質屬性與知覺的服務品質呈現非線性關係。 2. 知覺的服務品質與愉悅感

可知消費者會以週遭環境與設計等實體環境進行評價，此即源自實體線索的顧

客認知（Sirohi，McLaughlin & Wittink，1998；Hightower，Brady & Baker，2002）。Frijda（1988）清楚指出認知評估與情緒之間的關係，其認為情緒為刺激事件經由評估而至行動與情緒喚起之整體過程（如圖 2）。Lazarus（1991）亦主

H4

H1 H2

H3

美學 Aesthetics

主通道 Main Aisle

空間 Space

周遭環境 Ambient Conditions

潔淨度 Cleanliness

服務場景 Service Scape

知覺的服務品質 Perceived service quality

重遊意願 Revisit Intention

愉悅感 Pleasure-feeling

顧客滿意度 Customer Satisfaction

H5

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張情緒為個人與環境狀況的認知評估之產出，評估該事件對個體是否有利（主要

評估）、是否得以處理完成（次要評估），決定情緒回應的並非事件特性亦非刺激

本身，而是個體對於該刺激在需求上與處理上的主觀評價，故其認為認知評估對

於情緒形成是必要且具充分性的。 圖 2 刺激事件至行動與喚起情緒之過程

Wakefield and Blodgett（1999）認為消費者對於知覺的服務品質越喜歡，則越有助於提升其愉悅的體驗感受。Kim and Moon（2009）在一項有關高度與低度娛樂之主題遊樂園的實證研究中，亦發現知覺的服務品質與愉悅感（pleasure-feeling）具顯著相關。因此，提出假設 2：在主題遊樂園中，消費者的知覺服務品質對於愉悅感具有顯著影響。 3. 愉悅感與重遊意願 情緒（emotion）是人類行為中時常經歷卻很難精確形容的面向，但多數的學者

同意情緒為個體與他人的一種訊息傳達，而且傳達的特定事件和個體重要需求是

與目標具有相關性（Oatley & Jenkins，1992；Ortony，Clore & Collins，1998）。消費者可能因消費過程中的某個事件或刺激引發情緒反應，這樣的情感反應有別

於一般情緒，是消費體驗後引發的情緒反應組合，可稱為消費情緒（Richins，1997）。而 Mehrabian and Russell 於 1974 年提出 M-R 模型（如圖 3）用來廣泛探討實體環境、消費者情緒和消費者行為意圖之間的關係，其理論基礎是消費者透

過環境中所創造出來的氣氛而影響個人的情緒狀態，進而產生行為的反應（即趨

近或迴避）。

圖 3 M-R 模型 Donvan and Rossiter（1982）率先將 M-R 模型應用於 11 種不同的零售環境以驗

證消費者行為，其指出愉悅感會影響零售的結果，例如：比原先計畫花費更多金

額的傾向、再購的可能性。Sherman，Mathur and Smith（1997）以購物中心為範圍，提出有關情緒與購買行為的研究，發現愉悅感會影響花費總金額並且對此商

店產生喜愛。Hightower，Brady and Baker（2002）探討運動場所中環境因素與服務品質、情緒及行為意圖之間的關係，結果顯示正向情緒與行為意圖（如：推薦

行為、重遊意願）有顯著正向關聯。基於以上所述，建立假設 3：消費者的愉悅感對於重遊意願具有顯著影響。 4. 愉悅感與滿意度

環境刺激 事件編碼 評估 行動準備

行動

情緒

環境刺激 情緒狀態 趨近或迴避

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對於服務業而言，了解消費者情緒是非常重要的，因為消費者對產品或服務的

感知會進而影響其購買決策（Barsky and Nash，2002）。雖然環境心理學方面的學者長期以來企圖對情緒發展出一種較佳的描述，以進行情緒對環境與體驗方面的

反應評估（Russell & Pratt，1980），卻鮮少將「滿意度」納入考量。在服務行銷的領域中，主要關注的是滿足消費者的需求和期待，因此將消費者滿意度視為行

銷活動的核心（Machleit & Mantel，2001），且滿意度也是行銷活動的一個仲介過程，適用於連結購買階段一直到消費終了階段之過程（Churchill & Surprenant，1982）。

Mano and Oliver（1993）認為不論是經由理性的「功利」或感性的「享樂」構面，都會激起消費者產生「正／負的情感」，進而影響對於「滿意度」的評量。

Oliver（1997）也認為滿意度是消費者在消費過程中，感受到產品本身或其屬性所提供之愉悅程度。回顧滿意度文獻可知，消費情緒為個人對產品及服務績效的

認知所產生的情感回應，以至於影響滿意度（Westbrook，1987；Richins，1997；Yoo，Park &Maclnnis，1998）。綜上所述，本研究假設 4：消費者的愉悅感對於滿意度具有顯著影響。 5. 滿意度與重遊意願 在競爭市場中，維持競爭優勢是仰賴於企業能夠傳遞高品質的服務而使得消費

者滿意（Shemwell，Yavas & Bilgin，1998）。然而，當產品不具效用的時候，或是當競爭者提供吸引人的促銷時，消費者滿意並不能保證帶來持續性的購買

（Daugherty，Stank & Ellinger，1998）。滿意度僅為認知的判斷及情感的構念，而重遊意願則是行為的構成要素（Mittal，Ross & Baldasare，1998），因此重遊意願被視為衡量產品及服務提供者具績效的適切結果（Cronin & Morris，1989）。 Cardozo（1965）最先提出消費者滿意與再消費之觀念，並指出良好的消費者滿意會帶動消費者再次購買的行為。Fornell（1992）也針對 28 種產業做滿意度調查，發現「重複購買」除了受消費者滿意度的影響外，還有其他如顧客轉移障

礙、產業結構等因素，但仍以消費者的滿意度最為重要。Anderson and Sullivan（1993）在探討企業之消費者滿意度的因果變項研究中發現，消費者滿意度與未來的再購行為呈現正向關係，消費者對於產品與服務感到越滿意，未來再次購買

的機會就越大。Carpenter（2008）在研究中指出，如果評估後符合消費者購買體驗、產品或服務的期望，將產生滿意的情況，對購買體驗、產品或服務將導致正

向的態度，且正向影響未來購買意圖。綜上所述，建立假設 5：消費者的滿意度對於重遊意願具有顯著影響。

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表 1 各學者研究途徑與方法

研究者 研究對象 研究樣本數 研究方法

阮如興 （2010）

以內首都的中原咖啡消費者為

研究對象 發放 300 份問卷，有效回收率為 90.7%。

隨機抽樣 問卷法

方柏人 （2010）

以有使用過二維條碼之使用者

為研究對象 發放 500 份問卷，有效回收率 82.1%。

隨機抽樣 問卷法

張家銘 （2010）

以中部地區加盟金在 50 萬(含)以內之加盟者為研究對象

發放 100 份問卷，有效回收率為 78%。

普及調查 問卷法

游建華 （2012）

以參訪新竹市博臺灣館園區的

消費者為研究對象 發放 800 份問卷，有效回收率為 78%。

隨機抽樣 問卷法

廖雪靜 （2013）

以肯德基速食店的顧客為研究

對象 發放 480 份問卷，有效回收率為 69.6%。

便利抽樣 問卷法

三、 研究流程 本研究研究流程分為七個步驟，簡述如下：

確定研究方向，依據研究背景與研究動機，參考相關理論文獻，構建研究目的，

研究架構與研究假說。之後，進行實證分析通過進行問卷、抽樣方法的設計，隨

即正式發出問卷。最後根據回收之資料進行整理、分析、解釋，並針對研究結果

提出主題遊樂園在整體規劃建築服務場景環境的建議。 四、 問卷設計

問卷採用訪談方式執行資料收集，調查包括三個部份：主題遊樂園服務場景與

滿意度調查表、主題遊樂園服務場景 Kano 品質雙向問卷表及人口統計變項。本研究有關服務場景問卷部份係修改先前研究，包括 Binter（1992）、Wakefield and Blodgett（1996；1999）、Newman（2007）與 Kim and Moon（2009）。除了各構面的產生皆有文獻與相關學者研究的支持外，衡量題項的編製也參考相關量表與

訪談資料而發展。本文歸類數個構面問項：（1）美學–含建築外觀、室內設計、風格等共三題；（2）周遭環境–含空氣品質、噪音、色彩共三題；（3）空間∕機能–含空間配置、走道寬度、清楚的標示指引、設備、擁擠度、售票窗口、出入

口、餐飲服務區共八題；（4）潔淨度–包含從業人員呈現的整潔感、設施清潔度、廁所清潔度等共四題。

Kano 品質模式是以透過「雙向問卷」之調查，而取得消費者分別就某品質屬性「具備」及「不具備」兩種情況下的感受，其主要由一組「相對的」問題組合

而成，一為：當品質屬性具備該條件時，消費者的反應為何？另一為：當品質屬

性不具備該條件時，消費者的反應為何？回答的選項，則是由「滿意」到「不滿

意」分成五階不同的滿意度。

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肆、實證分析與討論 一、 問卷效度／信度分析

信度考驗報表，可以發現五個分量表的 Alpha 係數分別為 0.553、0.591、0.555、0.437、0.599，而總量表α係數為 0.820。以五個分類表來看，除分量一的信度稍低外，餘四個分類表的α係數在.70 以上，此外，總量表的α係數為 0.820，代表此量表信度頗佳。

本文採用探索性因素分析（Explratory Factor Analysis，EFA）來考驗量表的建構效度（Anderson & Gerbing，1988），分析過程採主成分分析法及正交轉軸來萃取Eigenvalue 大於 1 之構面，過去 EFA 研究中，絕大多數學者進行問卷編製時，均以因素負荷量（loadings）0.50 當作刪題的臨界值，並參考 Lederer and Sethi（1991）提供下列三項準則作為因素分析過程刪除問卷題目的依據：（1）某一題目自成一個因素者，因為沒有信度故刪之；（2）題目在所屬因素之因素負荷量必須大於 0.50，否則沒有收斂效度（convergence validity）應刪之；（3）每一個題目，其所對應的因素負荷量，必須接近 1.0，但在其他因素之因素負荷量必須接近 0，此隱含著，若該題目在所有因素之因素負荷量小於 0.5 或該題目因素負荷量有二個以上是大於 0.5（橫跨二個因素以上）者皆須刪除，因為它沒有區別效度（discriminate validity）。

為了確保全部量表題目在其所屬構面中，均有高度的一致性，本研究接著進行

Cronbach's alpha 信度分析。根據往昔探索性研究所採用標準：若該構面的Cronbach's alpha 內部一致性值均大於 0.6 才保留，同時，若發現將某一題目刪除後反而會增加其內部一致性者，則該題亦刪除不用（Nunnally，1978）。根據上述準則，將初試量表 26 個項目進行因素分析，共刪了 5 題，正式問卷所有題目均符合上述三個準則，分屬於不同的五個構面，其解釋的總變異量為 62.070%。

正式問卷中 KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值為 0.787%，表示變項間的共同因素愈多，適合進行因素分析（Kaiser，1974）。另外，Bartlett's 球形考驗的χ2 值為1934.850（自由度為 153），P 值

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二、 Kano 品質模式分析結果 本研究在 Kano 二維品質要素的屬性歸類中，十八項的品質要素，魅力品質共

歸類了九項，一元品質歸類了四項，必要品質歸類了一項，無差異品質歸類了四

項，與各服務品質所屬構面，茲整理如表 2 所示。 表 2 Kano 品質分類

服務場景屬性 β1

（負向）Sig.

β2

（正向）Sig. R2 Kano 分類

美

學

這家遊樂園的建築具有

吸引力的特質。 -.139 * .035 n.s. .018 必要品質

這家遊樂園的室內裝飾

具有吸引力的樣式。 -.098 n.s. .180 * .042 魅力品質

這家遊樂園的風格符合

該遊樂園的主題。 -.090 n.s. .100 n.s. .015 無差異品質

週

遭

環

境

這家遊樂園的空氣品質

是宜人的。 -.081

n.s. .121 * .047 魅力品質

這家遊樂園的噪音是適

當的。 -.053 n.s. .075 n.s. .004 無差異品質

這家遊樂園所使用的色

彩能增添吸引力。 -..019 n.s. .242 ** .056 魅力品質

這家遊樂園的背景音樂

使其成為一個更有樂趣

的地方。 -.002 n.s. .115 n.s. .007 無差異品質

空

間

這家遊樂園座位區之間

不會與鄰座距離太近。 -.020 n.s. .048 n.s. -.003 無差異品質

精緻的遊樂設備增添遊

玩的樂趣。 -.158 * .175 * .065 一元品質

遊樂設施的等候線規劃

是有秩序的。 -.194 ** .171 ** .082 一元品質

這家遊樂園的售票窗口

在購票時是方便的。 -.185 ** .140 * .060 一元品質

這家遊樂園主要的交會

點是通順的 -.070 n.s. .166 ** .035 魅力品質

主

通

道

這家遊樂園遊樂設施之

間的走道寬度是易於輕

鬆通行。 -.079 n.s. .196 ** .046 魅力品質

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這家遊樂園周圍的標示

提供足夠的指引，使您

易於尋找目標。 -.128 * .178 ** .061 一元品質

這家遊樂園各遊樂區出

入口的出入是易於通行

的。 -.063 n.s. .191 * .040 魅力品質

潔

淨

度

這家遊樂園的從業人員

呈現出整潔感。 -.003 n.s. .160 ** .020 魅力品質

這家遊樂園的廁所是乾

淨的。 -.033 n.s. .168 ** .026 魅力品質

這家遊樂園的四周是潔

淨的。 .069 n.s. .101 * .006 魅力品質

本研究在 Kano 二維品質要素的屬性歸類中，十八項的品質要素，魅力品質共

歸類了九項，一元品質歸類了四項，必要品質歸類了一項，無差異品質歸類了四

項，與各服務品質所屬構面，大部分的品質要素是被歸類在魅力品質及一元品質和

無差異品質，由此可看出，劍湖山主題樂園應具備的品質是具有二維品質特性的，

同時也有不同的二維品質歸類。此結果同時也顯示出，劍湖山主題樂園應更加重視

歸類結果中魅力要素的提供，使顧客產生滿意感。反之，若劍湖山主題樂園忽略且

不重視歸類結果中一元要素的提供，則可能會造成消費者產生不滿意感。 本研究結果中，所歸類魅力品質占的數目最多，這也代表在消費者的認知中，

劍湖山主題樂園對於這些品質項目不具備時，消費者僅會覺得無所謂或可以接受，

如此推估，劍湖山主題樂園所提供的周遭環境、潔淨度，對消費者而言成效不佳。 本研究加入消費者人口統計變數，如：性別、年齡、職業、教育程度、所得，

透過訪問填寫問卷來做為樣本調查主題樂園各品質屬性，經過統計數據分析結果可

以得到權衡取捨的重要性排序。劍湖山主題樂園可針對其重要性排序， 調整其服務策略，以期更加貼近消費者的需求。相較於一般遊樂園的消費者，在主題遊樂園

的消費行為其心理層面之追求遠大於物質層面，主題遊樂園的消費族群在主題遊樂

園的場景均有某種程度的心理投射及情感反應。 劍湖山主題樂園應先優先滿足「一元品質」及「必要品質」，刪減「無差異品

質」的服務提供，再輔以「魅力品質」的服務作差異化策略。如此，應可提升出消

費者的重遊意願和滿意度。 三、 路徑分析

本文研究變數中增加滿意度，透過路徑分析，探討知覺的服務品質、愉悅感、

滿意度及重遊意願四個變數之因果路徑。本研究之路徑呈現單向因果關係，即知覺

的服務品質（X）→愉悅感（Y1）→滿意度（Y2）→重遊意願（Y3），其中愉悅感及滿意度互為仲介變數。研究假設有二條影響重遊意願路徑：知覺的服務品質會經

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由愉悅感之仲介，而影響到重遊意願；愉悅感會經由滿意度之仲介，而影響到重遊

意願。 從路徑係數中可看出：對重遊意願的影響路徑中有二條顯著路徑（p

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圖 4-1 服務場域屬性消費者滿意係數分佈圖

在優先區域的項目，可增加顧客滿意與消除不滿意的程度都很大，與本研究 Kano品質分類「一元品質」中的題項幾近相符，意即「滿意度」會隨「品質」充足與否的

程度，成等比例的上升或下降趨勢，因此主題樂園業者應該針對這些項目優先實施。

在維持區域的項目，雖然提升顧客滿意的幅度不大，但卻可大量消除顧客的不滿意，

亦即是主題樂園業者應避免提供太少這樣的品質屬性而使顧客不滿意，因此可保持

適當的資源投入，以維持消費者的基本評價。在差異化區域的項目，雖然可消除顧客

不滿意的程度不高，但可大量增加顧客滿意程度，與本研究 Kano 品質分類「魅力品質」中的題項幾近相符，該兩項「品質」的具備，能大幅度地提昇「滿意度」，因此

主題樂園業者應該針對這些項目提早實施，以作為創造「差異化」的工具。 在低順位區域的項目，可增加顧客滿意與消除不滿意的程度均不高，主題樂園業

者可採較保守型的作為，俟財務與技術層面容有餘裕時，再予以執行。

陸、討論 一、 研究涵義

本研究發現透過主題樂園的服務場景、知覺的服務品質和愉悅感、顧客滿意度

將會影響其行為意圖。因此，在管理實務上， 提出下列幾點建議： (一) 依據本研究分析結果得知消費者對於服務場景的知覺會直接影響其情緒，

也會間接影響他們的行為意圖。因此主題樂園的實體環境會讓消費者產生

愉悅的情緒，所以提供主題樂園業者，營造愉快的遊玩環境，可提升消費

者的愉悅感， 並影響其重遊意願、推薦意圖與第一選擇的考量。

14

(二) 統計分析的結果指出服務場景次構面與情緒體驗有關聯，因此主題樂園可能需要比較高額的投資在設計內部和外部具有吸引力的遊樂設備上，以及

規劃完整的遊玩動線，讓光臨的消費者感到滿意與喜悅，並且提升重遊意

願。 (三) 研究結果顯示服務場景對於知覺服務品質是具有影響的，也間接影響消費

者的行為。當消費者肯定主題樂園的服務場景時，這些知覺會影響消費者

產生的知覺服務品質，也將會反應在消費者將再度光臨或是不再來主題樂

園的行為上。 (四) 如果主題是一個取向，用來吸引消費者想要待在樂園的時間更長，而且擁

有歡樂、喜愛的心情時，樂園必須提供娛樂的服務場景、或是獨特的遊樂

設備來滿足消費者享樂的慾望。 (五) 本研究以 Kano 品質分析與路徑分析驗證愉悅感、滿意度與重遊意願的關聯

性，結果發現，愉悅感對滿意度和重遊意願具有正向影響；愉悅度對重遊

意願具有正向影響；愉悅感透過滿意度對重遊意願笧生部分中介效果。整

體而言，愉悅感、滿意度都會影響重遊意願。因此主題樂園業者除了以獨

特且他人無法模仿的主題設施吸引遊客外，也應多重視遊客對主題樂園的

滿意程度，才能提高遊客的重遊意願，進而增加主題樂園的收入及營業

額。 二、 研究限制與後續研究建議 (一) 研究限制

本研究的研究歷程，雖然力求符合社會科學的嚴謹性， 但是在研究結果的應用上，仍受到下列幾點的限制： 1. 本研究採問卷調查方式進行資料的收集，調查時間為 10 月 3 日到 10 月

29 日適逢開學期間，因此受訪者職業以服務業以及學生居多，年齡也以青壯年居多，在樣本的收集上，顯得樣本數量較無法分配到各個年齡層，

此現象可能讓本研究的推論受到限制。 2. 由於本研究以主題樂園之消費者為研究對象，如果擴及其他樂園類型時，

可能會與本研究結果有所出入，因此，本研究結果在應用範圍的推論上會

有所限制。 (二) 後續研究建議

1. 塑造全方位的主題特色依據研究結果顯示，年輕遊客在感官、情感、思考、關聯等體驗形式上感受較深，推測可能與園內相關體驗媒介在設計上

較傾向年輕化有關。另外，就此次受訪遊客之年齡層分佈上亦呈現此一現

象，建議業者除了可以再加強園區在年輕消費群的體驗上，亦可規劃出適

合其他年齡層之遊憩體驗環境。 2. 重點規劃體驗活動，以加強遊客購後行為意圖。建議園區相關單位可加強

規劃情感、行動、關聯等三類體驗活動，以加強遊客在此三類體驗形式之

感受，進而提高遊客遊園後正向推薦之行為意圖，降低負向抱怨之行為意

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圖，以提高遊客重遊之意願。例如，可因應不同節慶來規劃活動，如情人

節之鬱金香花海活動喚起遊客之情感、行動、關聯反應；並透過園內吉祥

物與相關紀念品之有效串聯，來加強遊客對園區吉祥物之正向觀感，以引

起遊客購買園內紀念品之動機，進而使遊客對劍湖山主題樂園產生正向之

品牌形象與認同感。 3. 研究結果證明，消費者的重遊意願受愉悅度的影響大於滿意度，且滿意度

在愉悅感與重遊意願間有中介效果。因此，應加強遊樂設施的吸引力，應

注重管理遊樂設施等候路線的秩序，並改善購票窗口的便利性，加強園區

內環境的清潔及座位舒適度，使消費者愉悅感上升，進而增加遊客之重遊

意願。如此不但可建立良好口碑，使遊客樂於免費宣傳，推薦他人，更增

加遊客重遊意願。

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