대전지역에서 의사인간관계와 상호작용성이 …대전지역에서 의사인간관계와 상호작용성이 온라인쇼핑몰 충성도에 미치는 영향｜ 곽성열·정강옥·박효현

지역산업연구Ⅰ제35권 제1호Ⅰpp.3～35

대전지역에서 의사인간관계와 상호작용성이 온라인쇼핑몰 충성도에 미치는 영향

-주관적 규범과 제품친숙성의 조절효과를 중심으로*-1)2)3)4)

곽성열(Kwak, Sung-Yeol)**․정강옥(Jung, Gang-Ok)***

․박효현(Park, Hyo-Hyun)****

국문요약

본 연구에서는 온라인쇼핑몰에서 제공되는 단서인 의사인간관계와 상호작용성이 소비자반응

인 충성도에 미치는 영향에 대해 대전지역 소비자를 중심으로 살펴보았다. 그리고 이들 관계에서

조절변수로 주관적 규범과 제품친숙성이 상호작용효과를 나타내는지에 대해서도 분석하였다. 연

구결과, 온라인쇼핑몰에서 의사인간관계와 상호작용성 모두가 충성도에 긍정적인 영향을 미치는

것으로 나타났다. 다음으로 주관적 규범은 충성도에 의사인간관계와 상호작용성이 미치는 영향

을 조절하는 것으로 밝혀졌다. 그렇지만 제품친숙성은 의사인간관계와 충성도의 관계에서만 상

호작용효과를 보였다. 후반부에 연구결과의 시사점과 연구의 한계 및 향후 방향을 제시하였다.

│주제어│ 온라인쇼핑몰 충성도, 의사인간관계, 상호작용성, 주관적 규범, 제품친숙성

Ⅰ. 서 론

최근 발표된 자료에 의하면 온라인쇼핑몰이 대형몰 위주로 재편되면서 중소몰의 입지가

약화된 것으로 제시되었다(유선실 외, 2010). 이에 따라 중소 온라인쇼핑몰들의 상당수가 고

전하고 있으며 이들 중 일부는 개점휴업 상태인 것으로 파악된다. 한국소비자원이 2010년

에 발표한 자료에 의하면 서울을 제외한 지역에서 통신판매업 신고를 한 온라인쇼핑몰

10,454개 중에 45.7%인 4,775개만이 영업 중이었으며 2,927개는 영업여부 확인이 불가하였

으며 2,036개는 운영 중단 또는 휴업 중인 것으로 나타났다. 이에 대비하여 ebay의 옥션과 G

마켓, SK텔레콤의 11번가, 인터파크 등과 같은 대형 온라인쇼핑몰의 시장점유율이 2009년

* 이 논문은 2012년도 한남대학교 학술연구조성비 지원에 의하여 연구되었음** 한남대학교 경영학과 강사(주저자 : [email protected])*** 한남대학교 경영학과 부교수(교신저자 : [email protected])**** 한남대학교 경영학과 강사(공동저자 : [email protected])

4 지역산업연구｜제35권 제1호｜2012.6

현재 86.5%에 달하는 것으로 보도되었다(매일경제, 2010). 그리고 최근에 대형 유통업체인

신세계, 롯데, 현대백화점과 TV홈쇼핑, 대형마트 업체들이 매출 정체를 타개하기 위해 온라

인쇼핑몰 사업을 강화함에 따른 공격적인 마케팅을 전개하고 있으며 이의 일환으로 저가격

경쟁을 하고 있다. 이로 인해 지역 중소 온라인쇼핑몰 업체의 입지는 더욱 좁아지고 있으며

중소업체 및 개인의 온라인쇼핑몰 창업 또한 위축될 것으로 예상된다.

이런 상황에서 개인 또는 중소업체가 운영하며 높은 매출액 성장률과 수익률을 구가하

고 있는 온라인쇼핑몰들이 시장에서 주목을 끌고 있는데, 이는 다름 아닌 유명 연예인이

관여하고 있는 패션전문 온라인쇼핑몰이다. 한국인터넷진흥원(2010)의 조사에 의하면 인

터넷쇼핑 이용자의 70.3%가 의류, 신발, 스포츠용품을 품목으로 가장 많이 구매한 것으로

나타나 2위인 음악의 45.2%보다 월등이 높은 것으로 밝혀졌다. 이와 같은 온라인쇼핑몰에

서 구매율이 가장 높은 패션제품에 특화하여 상당수의 연예인이 패션전문 온라인쇼핑몰

사업에 적극 관여하고 있다. 관여하는 연예인은 자신이 해당 웹사이트의 메인모델이 되거

나 사업주로 활동하고 있는데, 이들 웹사이트는 괄목할 성과로 최근 세간의 주목을 받고

있다. 관련 연예인은 해당 온라인쇼핑몰에 자신의 인기를 연결시켜 인지도를 높이고 직접

모델로 등장하여 소비자의 방문, 구매까지 유도하고 있다. 한 예로 배우 진재영은 ‘아우라

제이(www.aura-j.kr)’라는 온라인쇼핑몰을 운영하며 메인모델까지 겸하고 있는데, 회원수

25만명, 일일 방문객 13만명과, 일일 최고 매출액 1억 2,000만원이라는 실적으로 화제가 되

었다(한국경제, 2011).

중소 온라인쇼핑몰이 침체되어 있는 상황에서 연예인이 적극적으로 관여하는 온라인쇼

핑몰이 시장에서 높은 주목을 받고 괄목할만한 성과를 내는 것이 무엇에 연유하는 것인지

에 대해 연구를 해 볼 필요가 있다. 단순히 연예인이 온라인쇼핑몰에 등장하기 때문에 그

렇다고 설명하는 것으로는 충분하지 않다. 이에 본 연구에서는 마케팅에서 소비자반응에

영향을 주는 내적 및 외적 단서 변수 중에서 연예인관련 온라인쇼핑몰에 중요하게 관련된

다고 판단되는 변수를 하나씩 선정하여 이들 변수가 온라인쇼핑몰에 대한 충성도에 미치

는 영향을 분석해 보았다. 기존에 이루어진 온라인쇼핑몰에 대한 소비자반응에 관한 연구

에서 종속변수로 일반적으로 다루어지고 있는 변수가 충성도이어서(박웅기, 2003) 이를 결

과변수로 하였다.

본 연구에서는 외적 단서 변수를 의사인간관계(parasocial relationship)로 하였는데, 그 이

유는 다음과 같다. 연예인이 해당 온라인쇼핑몰의 성과에 상당한 영향을 미친다는 것에 착

안하여 연예인에 관련되는 변수 중에서 소비자반응에 영향을 미치는 핵심 변수를 의사인

간관계로 보았다. 의사인간관계는 대중매체에 등장하는 인물 또는 추상적, 인공적 인물에

대전지역에서 의사인간관계와 상호작용성이 온라인쇼핑몰 충성도에 미치는 영향｜ 곽성열·정강옥·박효현 5

대해 현실의 인간관계와 같은 관계를 맺는다는 유사인간관계(pseudo-relationship)로 이는 사

람을 직접 마주보며 하는 대면관계가 아닌 가상적 관계를 의미한다(Gardner and Knowles,

2008). 여기서는 소비자가 온라인쇼핑몰의 메인모델 또는 사업주로 등장하는 연예인에 대

해 갖는 의사인간관계가 온라인쇼핑몰에 대한 반응인 충성도를 높인다고 보고 이를 외적

단서로 하였다. 다음으로 상호작용성을 내적 단서 변수로 하였다. 상호작용성(interactivity)

은 온라인쇼핑몰에 대한 소비자반응에 영향을 미치는 대표적인 변수로써 연구를 통해 그

중요성이 확인된 변수이다(Song and Zinkhan, 2008).

그런데 의사인간관계와 상호작용성은 소비자가 해당 온라인쇼핑몰에서 경험하게 되는

변수들인데, 소비자 특성에 따라 이들 변수가 온라인쇼핑몰 충성도에 미치는 영향력이 다

르게 나타날 개연성이 있는데 이에 관한 연구는 아직 미진하다. 이와 관련되는 몇몇 선행

연구들에서는 온라인쇼핑 경험(Jin and Park, 2006), 플로우(flow, Gupta, and Kabadayi, 2010)

등이 중요한 조절적 역할을 한다고 제시하고 있다. 그렇지만 이들 변수들 역시 온라인쇼핑

몰의 기술적 특성에 따른 기능으로부터 경험하게 되는 것에 대한 반응이며 이러한 기술적

특성 변수들은 쉽게 모방이 가능하기 때문에 경쟁 온라인쇼핑몰들과 다른 자사 온라인쇼

핑몰만의 차별성을 창출하는 데에는 한계가 있다. 따라서 차별성에 대한 반응에 관련되는

것으로써 조절적 영향을 미치는 소비자 변수를 탐구할 필요가 있는데, 본 연구에서는 소비

자 관련 변수로 주관적 규범(subjective norm)과 제품친숙성(product familiarity)이 의사인간관

계와 상호작용성이 소비자반응에 미치는 영향관계에서 조절효과를 나타내는지에 대해 살

펴보았다.

이상을 정리하면 본 연구에서는 온라인쇼핑몰에 대한 소비자 충성도에 긍정적인 영향

을 주기 위해 웹사이트에서 제공하는 외적 및 내적 단서(의사인간관계, 상호작용성)와 충

성도와의 관계와 이들 관계를 조절하는 소비자 특성 변수(주관적 규범, 제품친숙성)가 상

호작용효과를 나타내는지를 전체적으로 살펴보았다. 이를 통해 연예인이 관여하는 온라

인쇼핑몰에서의 소비자반응에 대한 이해를 높이고 지역의 침체된 중소 온라인쇼핑몰의

성과를 향상시킬 수 있는 대안을 탐구하였다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 의사인간관계

의사인간관계는 대중매체에 등장하는 인물에게 시청자가 빠져드는 현상을 설명하는 개


념으로 TV 등에 등장하는 인물에 대해 갖는 대인적 몰입관계를 의미한다(권상희․조은정,

2009). 시청자가 등장인물에 대해 높은 의사인간관계를 갖게 되면 자신이 현실에서 친밀한

사람에게 보이는 것과 유사한 반응을 TV프로그램뿐만 아니라 현실에서도 나타낸다고 한

다(Knowles, 2007). 사람은 사람과 사람이 대면하는 직접적 커뮤니케이션을 통하여 느끼는

친밀한 감정을 대중매체에 등장하고 의사인간관계를 형성한 인물에 대해서도 가질 수 있

다(Gardner and Knowles, 2008).

의사인간관계의 특징으로 이를 갖는 시청자는 방송 이후에도 이에 따른 다양한 인지적,

감성적, 행동적 반응을 지속적으로 보인다(김정기, 2005). 시청자는 자신이 의사인간관계

를 갖는 인물이 다른 대중매체의 프로그램에 등장하면 그 프로그램을 주목하여 시청하고

해당 인물과 친밀감을 형성하며 그 인물을 잘 알고 있다고 믿게 된다(Derrick et al., 2008). 그

리고 대중매체에서 의사인간관계를 갖게 된 인물에 대해서는 그렇지 않은 인물보다 높은

관심과 호의를 보이며 강한 애착을 갖기도 한다(Gardner and Knowles, 2008).

이에 관한 연구의 초기에는 의사인간관계가 TV프로그램의 등장인물에게서 나타나는

현상인 것으로 파악되었으나 후속 연구를 통해 라디오 프로그램의 진행자, 오페라의 주인

공, 케이블TV 홈쇼핑의 쇼호스트, 스포츠스타에 대해서도 의사인간관계가 나타나며 소설

의 주인공, 가상 캐릭터에 같은 허구적 인물에 대해서도 발현된다는 것이 밝혀졌다(박웅

기, 2004). 근래에 인터넷이 일반화됨에 따라 온라인에서 의사인간관계가 존재하는지와 이

의 영향관계에 관한 연구가 이루어졌는데, 온라인쇼핑몰에 등장하는 인물에 대해서는 의

사인간관계가 나타나며 소비자반응에도 영향을 미친다는 것이 밝혀졌다(Ballantine and

Martin, 2005; 박효현 외, 2010). 그리고 이러한 의사인간관계는 온라인뿐만 아니라 휴대폰

과 같은 모바일 단말기에서도 나타나며 이는 고객만족과 지속적 사용의도에 영향을 주는

것으로 밝혀졌다(권오병 외, 2009). 따라서 의사인간관계는 오프라인뿐만 아니라 온라인에

서도 나타나며 마케팅 성과에 영향을 미치는 선행 변수로 외적 단서가 된다는 것을 알 수

있다.

2. 상호작용성

광의로 상호작용성은 주어진 환경에서 사람, 사물 등과 같은 대상과 행하는 인간의 모든

행위로 정의되는데(Lombard and Snyder-Duch, 2001), 온라인에서는 이와 다소 상이하게 개념

접근이 이루어진다. 이는 매체에서 상호작용성이 일반적인 상호작용성과 달리 그 매체의

특성에 맞게 개념화가 이루어지는 것과 같은 맥락이다. 온라인 상호작용성은 고객의 질의

와 탐색에 근거하여 역동적인 결과물을 발생시키는 웹사이트의 역량으로 정의된다(Martin


et al., 2011). 이러한 온라인에서의 상호작용성은 온라인 환경에서 소비자와 기업, 사용자와

기계, 사용자와 다른 사용자간에 이루어지는 지각된 반응의 양, 질, 속도로써 사용자 통제

성, 반응성, 개인화, 연결성, 접속성, 상황적 제공성과 같은 다차원으로 구성된 것으로 파악

된다(Liu, 2003; 이태민, 2004).

오프라인뿐만 아니라 온라인에서도 상호작용성은 소비자반응에 지대한 영향을 미치며

웹사이트의 핵심 변수로 파악된다(Song and Zinkhan, 2008). 이에 온라인쇼핑몰과 같은 웹사

이트에서 소비자의 우호적인 반응을 이끌어내기 위해서는 상호작용성을 제공해야 하며

이것이 해당 웹사이트 성공의 필수 요소이다(Grigorivici et al., 2003). 그리고 온라인에서 상

호작용성은 주로 반응성, 통제성, 연결성, 개인화로 차원화되는데 이들 차원 모두가 소비

자반응에 영향을 미치는 것으로 파악된다(이태민, 2004). 여기서 온라인쇼핑몰의 상호작용

성을 제품을 평가하는데 사용되는 마케팅 단서(clue) 측면에서 보면 내적 단서로써 소비자

의 웹사이트에 대한 반응에 긍정적인 영향을 미치는 선행 변수로 볼 수 있다(Srinivasan et al.,

2002).

3. 주관적 규범

주관적 규범은 소비자행동에 영향을 미치는 변수로 사회적 압력의 일종이다(Eagly and

Chaiken, 1993; 하충룡․이유경, 2009). 주관적 규범은 사람이 어떤 행동을 할 것인지 아니면

하지 않을 것인지를 결정하는데 있어 타인(들)의 의견이나 시선을 의식하고 그(들)의 생각

과 의견을 따르려는 경향을 의미하는데, 이의 정도는 사람에 따라 다르다. 그리고 주관적

규범은 당사자에게 중요도가 높은 사람(가족, 친구, 연인 등)이 관련되는 경우에 그 정도가

높게 나타난다. Fishbein and Ajzen(1975)에 의하면 주관적 규범은 규범적 신념(normative

belief)과 순응동기(motivations to comply)로 구성되는데, 규범적 신념은 당사자에게 중요한

사람들이 당사자가 어떻게 행동해야 한다는 것을 믿는 정도이며 순응동기는 당사자가 다

른 사람의 생각에 따르려는 정도이다. 그리고 주관적 규범은 규범적 신념과 순응동기, 그

리고 이에 관련된 사람들의 수의 곱이라는 함수로 표현된다고 하였다.

마케팅에서 이루어진 주관적 규범에 관한 연구로 Hansen et al.(2004)과 Lam and Hsu(2005)

는 주관적 규범이 태도, 의도와 갖는 인과관계에 대해 분석하였는데, 연구결과, 주관적 규

범은 태도를 매개로 하여 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 온라인에서의 주관적 규

범에 관한 연구로 Wang et al.(2007)은 온라인쇼핑몰에서 주관적 규범과 신념, 태도는 소비

자의 온라인쇼핑몰에서의 제품구매에 영향을 미친다는 것을 밝혀냈다. 그리고 온라인쇼

핑몰에서의 구매 의사결정 과정에서 구매는 소비자의 신념과 태도에 의해 영향을 받는데,


주관적 규범에 의해 확신이 이루어지면 이는 구매로 연결되는 것으로 나타났다.

이와 같은 주관적 규범에 관한 마케팅 연구의 상당수는 주관적 규범이 소비자반응에 영

향을 미치는 선행 변수라는 것을 밝히고 있다. 그런데 주관적 규범은 사람에 따라 차이가

있는 소비자 특성 변수이다(Fishbein and Ajzen, 1975). 그러므로 온라인쇼핑몰 특성이 소비

자반응에 미치는 영향이 주관적 규범에 따라 다르게 나타날 가능성이 있다는 유추를 할 수

있다. 이에 본 연구에서는 온라인쇼핑몰에서의 의사인간관계와 상호작용성이 충성도에

미치는 영향이 소비자 개인의 주관적 규범 정도에 의해 어떻게 조절되는지를 살펴보았다.

4. 제품친숙성

제품지식(product knowledge)을 구성하는 제품친숙성은 소비자의 누적된 제품 범주 관련

사전경험의 정도이다(Kim and Lim, 1989; 이국용, 2010). 여기서 사전경험은 광고접촉, 정보

탐색, 판매원과의 상호작용, 제품 구매 및 사용 등의 여부를 의미한다(Alba and Hutchinson,

1987). 이렇게 다양한 경험 차원으로 구성된 제품친숙성은 소비자의 제품 평가에 영향을

미친다. 제품 평가에 사용하는 정보를 단서라고 하는데, 소비자는 자신의 제품친숙성에 따

라 주로 의존하는 단서가 달라진다(Peracchio and Tybout, 1996). 제품친숙성이 높은 소비자

는 기능, 품질 등과 같은 내적 단서에 주로 의존하여 평가하는 반면에 그렇지 않은 소비자

는 가격, 원산지, 브랜드 등과 같은 외적 단서에 보다 의지한다. 본 연구에서는 독립변수로

제시하는 변수가 의사인간관계와 상호작용성인데, 전자를 외적 단서로 후자를 내적 단서

로 볼 수 있다. 이에 의사인간관계는 제품친숙성이 높은 소비자보다는 낮은 소비자에게 더

많은 영향을 미칠 것으로 예상된다. 반면에 내적 단서가 되는 상호작용성은 제품친숙성이

낮은 소비자보다는 높은 소비자에게 보다 많은 영향을 미칠 것이라는 예상도 할 수 있다.

오프라인에서 제품친숙성에 관한 연구는 상당히 이루어졌지만 온라인에서 이에 관한

연구는 미흡한 편이다. 온라인에서 제품친숙성에 관련된 연구에 의하면 제품친숙성이 높

은 소비자는 그렇지 않은 소비자보다 높은 구매의도를 보이는 것으로 나타났다(Gefen,

2000). 그런데 온라인쇼핑몰 특성에 따른 소비자반응에서 제품친숙성이 조절 역할을 할 수

있는데, 이에 관한 연구는 많지 않다. 그리고 본 연구의 독립변수인 의사인간관계, 상호작

용성과 조절변수로 보는 제품친숙성 사이에 상호작용효과가 발생할 개연성이 있는데 이

에 관한 접근도 거의 이루어지지 않고 있다. 이에 본 연구에서는 의사인간관계와 상호작용

성이 온라인쇼핑몰에 대한 충성도에 미치는 영향이 제품친숙성에 따라 어떻게 다르게 나

타나는지 살펴보았다.


5. 온라인쇼핑몰 충성도

온라인쇼핑몰에서 충성도는 특정 웹사이트에 대한 호의적인 태도, 재방문 의도, 구매 의

도, 추천 의도 등으로 파악된다(Kim et al., 2009). 온라인쇼핑몰 등장 초기에는 방문자수가

중요시 되었으나 근래에는 그 중심이 충성도로 이동하였다(Reichheld and Schefter, 2000). 이

렇게 된 이유는 온라인쇼핑몰에서 충성도가 높은 고객은 그렇지 않은 고객보다 높은 재구

매율을 보이며 많은 구전을 하고 경쟁사의 마케팅에 영향을 받는 정도가 낮고 높은 마케팅

효율성을 해당 업체에게 제공해주기 때문이다. 이에 온라인쇼핑몰에서 충성도에 영향을

미치는 웹사이트 특성 변수들을 규명하기 위한 일련의 연구들이 이루어졌다(Anderson and

Srinivasan, 2003; Jin et al., 2008; Kim et al., 2009). 이를 통해 온라인쇼핑몰의 내적 단서로 충

성도에 영향을 미치는 변수로 접근성, 컨텐츠, 유용성, 용이성, 적합성, 상호작용성 등이 존

재한다는 것이 밝혀졌다. 그리고 이들 변수 중에 충성도에 영향을 미치는 보편적 변수로

상호작용성이 중요하다는 것이 관련 연구들을 통해 나타났다(Song and Zinkhan, 2008). 다음

으로 외적 단서도 온라인쇼핑몰 충성도에 영향을 미칠 수 있는데, 명성, 구매 경험, 아바타,

의사인간관계 등이 이에 해당되는 변수인 것으로 밝혀졌다(Holzwarth et al., 2006; Jin and

Park, 2006; Jin et al., 2008; 박효현 외, 2010).

이상으로 제시된 관련 연구를 통해 온라인쇼핑몰에 대한 충성도에 영향을 미치는 변수

로 내적 단서와 외적 단서 모두가 해당 된다는 것을 알 수 있다. 그렇지만 기존 연구에서는

외적 단서와 내적 단서를 모두 고려한 접근은 거의 이루어지지 않았으며 내적 단서에 관한

연구가 주로 이루어졌다. 그리고 내적 단서와 외적 단서가 온라인쇼핑몰 충성도에 미치는

영향을 조절하는 변수가 존재할 개연성이 있는데, 이에 관한 연구도 부진하다. 이에 본 연

구에서는 온라인쇼핑몰 충성도에 영향을 미치는 내적 단서로써 대표적인 변수인 상호작

용성과 외적 단서로써 의사인간관계를 독립변수로 균형있게 각각 고려하여 접근하였다.

그리고 이들 변수가 온라인쇼핑몰 충성도에 미치는 영향력이 주관적 규범과 제품친숙성

이라는 조절변수에 의해 어떻게 달라지는지를 고려하여 살펴보았다. 이는 온라인쇼핑몰

에 관한 기존 연구들에서 거의 접근이 이루어지지 않았던 것으로 단서 유형별 영향과 이에

따른 영향 관계에 상호작용효과를 갖는 조절변수가 존재하는지를 포괄적으로 살펴보는

것이다.


Ⅲ. 연구가설 및 연구모형

1. 의사인간관계와 온라인쇼핑몰 충성도와의 관계

의사인간관계는 오프라인만이 아닌 온라인에서도 존재한다(Ballantine and Martin, 2005;

박효현 외, 2010). 그렇지만 현재까지 의사인간관계가 소비자반응에 미치는 영향에 관한

연구의 대부분은 오프라인의 전통 매체를 대상으로 한 것이다. 이러한 연구들은 TV, 라디

오 등과 같은 기존 매체를 대상으로 하여 관련되는 다양한 분야에서 다각도로 접근한 것이

다. Grant et al.(1991)의 연구는 소비자행동에 관련된 의사인간관계를 다룬 선구적인 것으로

연구결과, 의사인간관계가 TV홈쇼핑 프로그램에 방영되는 제품에 대한 소비자반응에 긍

정적인 영향을 준다는 것이 밝혀졌다. 같은 맥락에서 이루어진 국내 연구로 박웅기(2004)

는 케이블TV 홈쇼핑 프로그램에 등장하는 호스트와 소비자간의 의사인간관계가 해당 제

품에 대한 구매 행동에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다. 그리고 주지혁 외(2008)의 연구

에서 케이블TV 홈쇼핑 호스트에 대한 의사인간관계가 해당 프로그램에 대한 태도를 매개

하여 구매 의도를 높이며 지각된 혜택을 높이고 지각된 위험을 감소시켜 구매 의도로 연결

되는 것으로 나타났다. 최명일 외(2009)는 라디오 프로그램 진행자에 대한 의사인간관계

가 협찬 제품에 대한 태도에는 직접적인 영향을 미치지는 않지만 프로그램 주목, 협찬광고

태도를 매개하여 제품 태도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 밝혀냈다. 이상의 기존 매체

를 대상으로 하여 이루어진 연구들을 정리하면 소비자가 매체에 등장하는 인물에 대해 의

사인간관계를 갖게 되면 긍정적인 반응을 보인다는 것을 알 수 있다.

온라인에서 의사인간관계에 관한 연구에 대해 살펴보면 Ballantine and Martin(2005)은 선

험적 연구에서 온라인 커뮤니티에서 의사인간관계가 존재하며 이는 온라인 커뮤니티 의

존성에 영향을 받고 커뮤니티 이용을 매개하여 행동에 영향을 준다고 하였다. 그리고 근래

에 온라인, 그 중에서도 온라인쇼핑몰을 대상으로 하여 이루어진 연구에서 의사의간관계

가 충성도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다(박효현 외, 2010).

이상의 검토를 통해 온라인쇼핑몰에서 의사인간관계는 소비자반응에 영향을 주는 변수

로 마케팅의 외적 단서가 된다는 것을 알 수 있다. 그리고 이는 오프라인 매체에서는 의사

인간관계가 소비자반응에 긍정적인 영향을 미친다는 것이 다수 연구들의 결과로 밝혀진

것과 맥을 같이 하는 것이다. 그렇지만 TV홈쇼핑 호스트에 대한 의사인간관계가 구매 의

도에 긍정적인 영향을 미친다는 것이 온라인에서도 적용된다는 주장(주지혁 외, 2008)이

있음에도 불구하고, 의사인간관계가 태도, 지각된 위험, 지각된 혜택을 매개하여 구매 의

도로 연결된다는 것만을 다루어서 직접성에서 한계가 있을 수 있다. 그러나 온라인에서 의


사인간관계가 소비자반응에 긍정적 영향을 준다는 것에 관한 연구가 나타나고 있다(박효

현 외, 2010). 이에 본 가설에서는 온라인쇼핑몰에서 의사인간관계와 충성도간의 영향 관

계에 대해 재검증하여 이를 확인하고자 한다. 구체적으로는 연예인이 온라인쇼핑몰의 메

인모델이나 사업주로 등장하는 경우에 소비자가 의사인간관계를 형성하면 이의 정도에

따른 반응차이를 충성도에서 보일 것이라는 것이다. 이에 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 1 : 온라인쇼핑몰의 메인모델이나 사업주에 대해 의사인간관계를 낮게 갖는 경우

보다 높게 갖는 경우에 더 높은 충성도를 보일 것이다.

2. 상호작용성과 온라인쇼핑몰 충성도와의 관계

상호작용성은 웹사이트의 핵심 속성 중의 하나로(Song and Zinkhan, 2008), 온라인쇼핑몰

에서 소비자반응에 영향을 미치는 대표적인 변수이다(Yoo et al., 2010). 온라인에서 상호작

용성은 오프라인에서와 같이 효과적인 커뮤니케이션을 가능하게 하고 긍정적인 소비자반

응을 이끌어내며 웹사이트 성과를 높여 준다. 그리고 온라인쇼핑몰에서 상호작용성은 소

비자의 지각 가치를 향상시키고 만족을 높여주는 역할을 하는 선행 변수이다.

온라인쇼핑몰에서 상호작용성에 관한 연구는 다양하게 접근이 이루어지고 있는데, 이

는 온라인에서의 상호작용성이 다양한 차원으로 구성되고 합의된 정의가 없어 연구자별

로 다르게 개념화되고 있기 때문이다. Yoo et al.(2010)은 온라인쇼핑몰에서 상호작용성을

통제성, 동시성, 양방향성으로 하여 연구하였는데, 이러한 상호작용성이 소비자 지각 가치

를 매개하여 만족에 영향을 주는 것으로 나타났다. Jin and Park(2006)은 웹디자인, 주문완

결, 의사소통으로 상호작용성을 구성하여 상호작용성이 신뢰와 만족을 매개하여 충성도

에 영향을 미친다고 하였다. 다음으로 Cyr et al.(2009)은 온라인에서 상호작용성 지각이 효

율성, 효과성, 즐거움, 신뢰를 매개하여 충성도에 영향을 미친다고 하였다. 최근에는 웹사

이트 상호작용성으로 사용성이 웹사이트에 대한 태도에 영향을 미치고 이는 해당 웹사이

트에 대한 접근 의도에 영향을 준다는 것이 밝혀졌다(Chen and Dibb, 2010). 온라인쇼핑몰

충성도에 관련된 연구로 Srinivasan et al.(2002)은 소비자에게 즉각적이고 지속적인 상호작

용성의 제공은 해당 웹사이트에 대한 선택과 충성도를 높여준다고 하였다. 이와 같은 온라

인에서 상호작용성이 더욱 중요해질 것이라는 제언적 연구(Yadav and Varadarajan, 2005)에

도 불구하고 온라인쇼핑몰에서 상호작용성이 충성도에 미치는 직접적인 영향 관계를 살

펴본 연구는 드문 편이다. 관련 연구의 상당수는 상호작용성이 다양한 매개변수를 통해 충

성도에 영향을 미친다는 것과 같은 간접 효과를 살펴본 것으로 이의 직접 효과를 다룬 연


구는 활발하지 않다. 이에 본 연구에서는 온라인쇼핑몰에서 상호작용성이 충성도에 직접

적으로 긍정적인 영향을 미치는 변수가 된다는 것을 규명하기 위해 다음과 같은 가설을 설

정하였다.

가설 2 : 온라인쇼핑몰에서 상호작용성이 낮은 경우보다 높은 경우에 더 높은 충성도를

보일 것이다.

3. 주관적 규범의 조절효과

(1) 온라인쇼핑몰에서 의사인간관계와 충성도와의 관계에서 주관적 규범의 조절효과

주관적 규범은 소비자가 행동을 결정하는데 있어 가족, 친구 등이 좋아하는 행동을 하거

나 이에 동조하려는 것이다(Fishbein and Ajzen, 1975). 이러한 주관적 규범은 온라인쇼핑에

서도 존재하며 소비자반응에 영향을 미치는 것으로 나타났다(Lin, 2007). Kim et al.(2009)의

연구에서 주관적 규범은 항공사 B2C 웹사이트에 대한 이용 태도와 재이용 의도에 긍정적

인 영향을 주는 것으로 나타났다. 그런데 기존에 온라인에서 이루어진 주관적 규범에 대한

연구의 상당수는 주관적 규범을 독립변수로 하여 주관적 규범이 웹사이트 방문, 이용 의도

라는 결과변수에 미치는 영향으로만 접근하여 조절변수로써의 역할은 고려하지 않았다는

한계가 있다. 그리고 혁신 제품, 항공사, 서점과 같은 탐색재를 판매하는 웹사이트를 위주

로 하여 주관적 규범을 연구했다는 제한점도 있다(강문상 외, 2011). 본 연구에서는 주관적

규범을 조절변수로 하여 감성재를 판매하는 온라인쇼핑몰에서 어떠한 영향을 미치는지

살펴보았다. 구체적으로는 의사인간관계가 패션제품을 판매하는 온라인쇼핑몰에 미치는

영향 관계에서 주관적 규범이 반응을 다르게 하는 조절변수로 작용하는지에 대해 살펴보

았다.

주관적 규범은 우수한 제품, 기능성이 높은 웹사이트를 이용, 재방문을 촉진하는 요인으

로 작용할 수 있지만 그렇지 않은 경우에는 억제하는 변수가 될 수도 있다(Fu et al., 2010).

그런데 소비자가 온라인쇼핑몰에 등장하는 모델이나 사업주에 대해 의사인간관계를 갖는

상황에서 해당 웹사이트에 대해 긍정적으로 반응하는 것이 주관적 규범이 높은 경우에는

다르게 나타날 개연성이 있다. 왜냐하면 주관적 규범이 높은 사람은 주위 지인들이 선호하

는 것에 순응하려는 경향이 강하지만 이에 못지않게 그들이 선호하지 않는 것을 피하려는

정도 또한 높을 것이기 때문이다(Fishbein and Ajzen, 1975). 즉, 패션전문 온라인쇼핑몰에 대

해 의사인간관계를 높게 지각하는 소비자가 주관적 규범이 높은 경우에는 주변 지인들의

반응에 상당한 영향을 받을 수 있는데(Wang et al., 2007), 소비자의 주관적인 판단에 영향을


미치는 변수인 의사인간관계라는 외적 단서에 의해 반응하는 것이 부정적 압력변수로 작

용하여 이보다는 주변 지인들의 의사를 반영할 수 있는 옷의 품질, 해당 온라인쇼핑몰의

장점과 같은 객관적 평가가 가능한 내적 단서에 보다 의존하며 이의 정도에 비례하여 반응

할 것이라는 유추를 할 수 있다. 이에 주관적 규범이 높은 경우에는 이에 의해 반응하고 의

사인간관계에 따른 반응 차이가 낮게 나타날 개연성이 있다. 반면에 주관적 규범이 낮은

소비자는 지인들의 압력으로부터 자유롭게 의사결정을 하기 때문에 자신의 주관적인 평

가 단서인 의사인간관계 정도에 따라 반응할 것이라는 추론을 할 수 있다. 이상의 논의를

기반으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 3 : 온라인쇼핑몰에서 의사인간관계에 따른 충성도는 주관적 규범에 의해 다르게

나타날 것이다.

가설 3-1 : 온라인쇼핑몰에서 의사인간관계가 높은 경우에는 주관적 규범이 높은 경우

보다 낮은 경우에 더 높은 충성도를 보일 것이다.

가설 3-2 : 온라인쇼핑몰에서 의사인간관계가 낮은 경우에는 주관적 규범이 낮은 경우

보다 높은 경우에 더 높은 충성도를 보일 것이다.

(2) 온라인쇼핑몰에서 상호작용성과 충성도와의 관계에서 주관적 규범의 조절효과

주관적 규범에 관한 기존 연구들의 대부분은 독립변수로 전제한 주관적 규범이 결과변

수에 미치는 영향에 관한 것이었다. 그리고 이에 해당되는 연구의 상당수는 주관적 규범이

종속변수에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다(Kim, 2004; Lin, 2007; Kim et al., 2009; 강문

상 외, 2011). 그런데 최근에 Fu et al.(2010)의 연구에 의하면 주관적 규범이 조절변수가 될

수 있으며 종속변수에 부정적인 영향을 미친다는 연구결과를 제시하였는데, 구체적으로

는 오프라인에서 판매원의 반응, 성과와 같은 종속변수에 주관적 규범이 부정적인 조절변

수로 작용할 수 있다고 하였다. 이와 같은 연구 결과를 본 가설에 적용해보면 다음과 같다.

상호작용성은 온라인쇼핑몰의 신속하게 반응하는 기술적인 측면뿐만 아니라 판매자와의

의사소통, 검색할 수 있는 컨텐츠의 양 등을 포함하고 있는 다차원적인 개념이다. 인터넷

쇼핑몰이 일반화된 상황에서 온라인쇼핑몰의 상호작용적 특성은 성공적인 쇼핑몰 운영을

위한 선결 조건인데, 상호작용성에 관련된 인터넷쇼핑몰의 기술적인 부분은 평준화된 상

태이다. 그런데 주관적 규범이 높은 소비자의 경우에는 주변 지인들의 시선을 많이 의식하

여 순응동기가 높기 때문에(Wang et al., 2007), 상호작용성이 높은 온라인쇼핑몰과 같이 일


반적으로 온라인쇼핑몰 평가 요소로 우선시되는 내적 단서를 충족시키는 온라인쇼핑몰에

대해 보다 긍정적으로 반응할 것이라는 유추를 할 수 있다. 이에 대비하여 주관적 규범이

낮은 소비자는 높은 소비자 보다 주변 지인들의 시선보다는 자신의 개인적 판단을 보다 중

요시하기 때문에 다른 온라인쇼핑몰에 비해서 상호작용성이 다소 낮을지라도 개인적 스

타일이나 취향을 충족시키는 독특하고 차별적인 제품을 판매하는 온라인쇼핑몰을 더욱

중시하여 해당 온라인쇼핑몰에 대해 보다 긍정적으로 반응할 것이라는 예상을 해 볼 수 있

다. 이상의 논의를 기반으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 4 : 온라인쇼핑몰에서 상호작용성에 따른 충성도는 주관적 규범에 의해 다르게 나

타날 것이다.

가설 4-1 : 온라인쇼핑몰에서 상호작용성이 높은 경우에는 주관적 규범이 낮은 경우보

다 높은 경우에 더 높은 충성도를 보일 것이다.

가설 4-2 : 온라인쇼핑몰에서 상호작용성이 낮은 경우에는 주관적 규범이 높은 경우보

다 낮은 경우에 더 높은 충성도를 보일 것이다.

4. 제품친숙성의 조절효과

(1) 온라인쇼핑몰에서 의사인간관계와 충성도와의 관계에서 제품친숙성의 조절효과

제품지식의 구성 요소인 제품친숙성은 제품, 서비스에 대한 경험과 이전 접촉의 정도이

다(Alba and Hutchinson, 1987). 제품친숙성은 소비자가 제품에 대해 보다 많은 흥미를 갖게

하며 정보처리의 효율성과 효과성을 높여주고 웹사이트에서 자신의 의사결정에 대한 확

신을 갖게 해준다(Flavian et al., 2006). 그리고 제품친숙성이 높은 소비자는 해당 제품군에

대한 체계화된 지식 구조를 가지고 있어 관련된 의사결정에서 이를 활용하여 불확실성을

감소시킨다.

소비자는 제품군에 대한 친숙성에 따라 해당 제품 평가에 사용하는 단서가 달라지는데,

제품친숙성이 높은 소비자는 내적 단서에 주로 의존하여 의사결정을 하고 그렇지 않은 소

비자는 외적 단서에 많은 영향을 받는다(Peracchio and Tybout, 1996). 그런데 의사인간관계

는 외적 단서에 해당되는 변수이며 동시에 의사인간관계를 형성한 대상에게는 신뢰적 단

서가 될 수 있다. 그러므로 높은 의사인간관계가 소비자반응에 미치는 영향은 제품친숙성

이 낮아 제품구매에 대한 위험성 지각이 높은 소비자에게서 강하게 나타날 것이라는 유추

를 해 볼 수 있다. 반면에 제품친숙성이 높은 소비자는 해당 제품군 관련 지식이 많이 축적


되어 있기 때문에 이와 관련한 정보처리와 의사결정이 용이하고 내적 단서에 보다 의존할

것이기 때문에(Alba and Hutchinson, 1987), 낮은 의사인간관계의 영향력은 제품친숙성이 낮

은 소비자보다 높은 소비자에게서 더 크게 긍정적으로 나타날 가능성이 높다. 이상의 논의

를 기반으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 5 : 온라인쇼핑몰에서 의사인간관계에 따른 충성도는 제품친숙성에 의해 다르게

나타날 것이다.

가설 5-1 : 온라인쇼핑몰에서 의사인간관계가 높은 경우에는 제품친숙성이 높은 경우

보다 낮은 경우에 더 높은 충성도를 보일 것이다.

가설 5-2 : 온라인쇼핑몰에서 의사인간관계가 낮은 경우에는 제품친숙성이 낮은 경우

보다 높은 경우에 더 높은 충성도를 보일 것이다.

(2) 온라인쇼핑몰에서 상호작용성과 충성도와의 관계에서 제품친숙성의 조절효과

제품친숙성이 높은 소비자는 제품관련 구매경험이 많기 때문에 해당 제품에 대한 이해

력과 정보처리 능력도 높다(Alba and Hutchinson, 1987). 따라서 온라인쇼핑몰에서 검색용이

성, 컨텐츠 맞춤 등 기술적 단서에 초점을 둔 온라인쇼핑몰의 상호작용적 특성을 중시하기

보다는 해당 온라인쇼핑몰이 어떤 제품을 판매하고 있는가에 대한 제품관련 정보 단서에

더 많은 관심을 가질 것이다. 반면에 제품친숙성이 낮은 소비자는 제품에 대한 이해력, 정

보처리력 등이 낮기 때문에 특정 온라인쇼핑몰에서 해당 제품의 구매에 대해 지각된 위험

이 높을 것이다. 따라서 온라인쇼핑몰의 선결조건인 검색용이성, 컨텐츠 맞춤, 즉각적인

응답성과 같이 객관적인 평가가 용이하여 내적 단서가 충실히 이행되는 즉, 상호작용성이

높은 온라인쇼핑몰에 대해 제품친숙성이 낮은 소비자가 높은 소비자보다 이의 편익을 더

향유하므로 보다 긍정적으로 반응할 것이라는 예상이 가능하다. 이상의 논의를 바탕으로

다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 6 : 온라인쇼핑몰에서 상호작용성에 따른 충성도는 제품친숙성에 의해 다르게 나

타날 것이다.

가설 6-1 : 온라인쇼핑몰에서 상호작용성이 높은 경우에는 제품친숙성이 높은 경우보

다 낮은 경우에 더 높은 충성도를 보일 것이다.


가설 6-2 : 온라인쇼핑몰에서 상호작용성이 낮은 경우에는 제품친숙성이 낮은 경우보

다 높은 경우에 더 높은 충성도를 보일 것이다.

5. 연구모형

기존 연구의 상당수는 온라인쇼핑몰 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 웹사이트의 내

적 단서 변수로 기술적 특성 요인을 다룬 것이었다. 그런데 온라인쇼핑몰 충성도는 의사인

간관계와 같은 외적 단서에 의해서도 영향을 받을 수 있으며 주관적 규범, 제품친숙성과

같은 소비자특성 변수에 의해 조절될 수 있는데, 이에 관련된 연구는 미흡하다. 이에 본 연

구에서는 전술한 제반 변수들이 온라인쇼핑몰 충성도에 미치는 영향과 상호작용효과에

대해 살펴보았다. 본 연구에서 다루는 변수들간의 관계를 모형으로 제시하면 <그림 1>과

같다.

<그림 1> 연구모형

Ⅳ. 연구설계 및 연구방법

1. 변수의 조작적 정의

의사인간관계는 기존 연구들을 참고하여 소비자가 자신이 좋아하는 유명인이 온라인쇼

핑몰의 메인모델이나 사업주로 등장했을 때 이들에 대해서 정서적, 심리적으로 지각하는

가상적인 친구관계로서 친밀함을 느끼는 정도로 정의하였다. 측정 항목은 Rubin and


Perse(1987)가 개발한 것을 본 연구에 맞게 수정하여 편안함, 매력적임, 친근함, 안타까움,

이해시킴, 솔직성의 6개 문항으로 구성하였다. 척도는 7점으로 된 리커트척도로 하였다.

다른 변수의 문항 척도도 모두 리커트 7점척도를 사용하였다. 상호작용성은 소비자와 기

업, 사용자와 기계, 사용자와 다른 사용자간에 이루어지는 반응의 지각된 양, 질, 속도로 정

의하였다. 이의 측정 항목은 Song and Zinkhan(2008)이 개발한 것을 본 연구에 맞게 수정하

여 검색용이성, 컨텐츠맞춤성, 문의편리성, 응답성, 고객간의견교환성, 클릭반응성, 제품

정보상세성의 7개 문항으로 하였다. 주관적 규범은 소비자가 온라인쇼핑몰에서 의류제품

을 구입할 때에 중요하게 생각하는 주변 사람들의 반응이 어떠할 것인지에 대해 지각하는

정도로 정의하였다. 측정 항목은 Kim et al.(2009)이 개발한 것을 본 연구에 맞게 수정하여

동의, 찬성, 인정, 바람직성으로 된 4개 문항으로 하였다. 제품친숙성은 소비자가 축적한

제품 관련 경험의 정도로 정의하였다. 측정 문항은 Zhou and Nakamoto(2007)가 개발한 것을

본 연구에 맞게 수정하여 타쇼핑몰제품파악성, 익숙성, 구매빈도, 제품품질이해성, 제품품

질비교력으로 된 5개 항목으로 하였다. 온라인쇼핑몰 충성도는 특정 온라인쇼핑몰에서 제

품구매를 재시도하는 소비자의 호의적 태도로 정의하였다. 측정 항목은 Keller(2008)가 제

시한 호의적 태도, 추천의도와 Gupta and Kabadayi(2010)가 개발한 재방문의도를 본 연구에

맞게 수정하여 재방문, 장기체류, 우선방문, 구매선호, 선호지속성, 추천, 권유로 된 7개 문

항으로 하였다. 이상으로 논의된 변수들의 세부 측정 항목은 <표 3>과 같다.

2. 자료의 수집과 표본의 특성

표본 대상은 대전지역 대학생으로 하여 사전조사를 통해 항목과 내용을 수정, 보완한 후

에 본 조사는 2011년 3월 14일～28일 사이에 설문지로 자료를 수집하였다. 본 조사를 진행

하기 전에 진행자가 연구 취지, 요청 사항, 비밀 보장 등에 대해 설명하고 자발적 참여 의사

를 피력한 대상자에게 설문을 실시하였다. 조사 진행은 양질의 설문 응답을 얻기 위해 쾌

적한 환경에서 응답자간의 의견교환을 방지한 상태로 이루어졌다. 표본으로 대학생을 선

정한 이유는 본 연구에서 다루려는 변수가 의사인간관계, 상호작용성, 주관적 규범, 제품

친숙성의 대상이 되는 연예인관련 온라인쇼핑몰인데, 이에 대해 일정 지식과 경험이 있는

집단으로 사전조사에서 나타났기 때문이다.

총 519부의 설문지가 배포되었으며 그 중에서 483명의 설문지가 수거되어 93.1%의 회수

율을 보였다. 응답자 중에서 연예인 온라인쇼핑몰 무경험자 141명(29.2%)을 제외한 342명

(70.8%)의 설문지가 최종분석에 이용되었다. 응답자의 성별 분포는 여성이 265명(77.5%),

남성이 77명(22.5%)으로 여성 응답자가 과반수를 초과했다. 연령대는 20-22세가 214명


(62.6%)으로 가장 높게 나타났으며 20대 중반 이하가 84%(298명)를 상회하는 것으로 나왔

다. 의류제품 구매로 199명(56.2%)이 온라인쇼핑몰을 이용하는 것으로 나타나 과반수이상

의 응답자가 온라인쇼핑몰 이용 경험이 있는 것으로 밝혀졌다. 자주 방문하거나 잘 알고

있는 연예인 관련 온라인쇼핑몰은 에이미의 '더에이미'가 57명(16.7%), 백지영, 유리의 ‘아

이엠 유리'가 53명(15.5%), 노홍철의 ‘노홍철닷컴’이 41명(12.0%) 등의 순으로 나타났다. 자

료 분석에는 SPSS 12.0 프로그램이 사용되었으며, 빈도분석, 신뢰도분석, 요인분석, t검정

(t-test), 이원분산분석(two-way ANOVA) 등이 통계방법으로 이용되었다(<표 1> 참조).

<표 1> 표본의 인구통계학적 특성 분석 결과

구 분 내 용 명수 % 구 분 내 용 명수 %

성별남 77 22.5

자주 방문

하거나 잘 알고 있는 연예인 온라인쇼핑몰

에이미의 '더에이미' 57 16.7

여 265 77.5 백지영, 유리의 '아이엠 유리’ 53 15.5

연령

19세 이하 7 2.0 노홍철의 ‘노홍철닷컴’ 41 12.0

20-22세 214 62.6 백보람의 '뽀람' 37 10.8

23-24세 74 21.6 황정음의 '온음' 27 7.9

25-26세 32 9.4 배정남의 '레이건' 27 7.9

27세 15 4.4 이혜영의 '미싱도로시' 11 3.2

의류제품을 주로

구매하는 곳

온라인쇼핑몰 199 58.2 황혜영의 ‘아마이' 1 0.3

백화점 71 20.8 티아라의 '티아라닷컴' 7 2.0

재래시장 5 1.5 카라의 '카라야' 15 4.4

홈쇼핑 2 0.6 진재영의 '아우라제이' 30 8.8

대형마트 4 1.2 김원희의 '키미쇼' 2 0.6

전문점 41 12.0 하하, MC몽의 '하하몽닷컴' 7 2.0

기타 20 5.8 기타 27 7.9

3. 변수의 신뢰성과 타당성 분석

(1) 신뢰성 분석

가설 검정 사전단계로 변수 구성항목들이 내적 일관성을 갖고 있는지를 평가하기 위해

Cronbach α계수 값을 이용하였다. 사회과학에서는 Cronbach α계수의 값이 0.7이상이면 신

뢰성이 있다고 하며, 0.6이상이면 측정도구의 신뢰성에 큰 문제가 없다고 한다(Nunnally,

1978). 본 연구에서 Cronbach α계수의 값이 0.7을 초과하는 것으로 나타나 측정항목들의 신

뢰성에 문제가 없다는 것이 확인되었다.


요인명 측정문항 요인점수

고유값분산

(누적분산%)

항목수(최초)

의사인간관계

온라인쇼핑몰의 연예인을 보고 있으면 친구와 함께 있는 것처럼 편안하게 느껴진다. .689

4.60718.428(18.428)

5(6)

온라인쇼핑몰의 연예인은 매력적이다 .639

온라인쇼핑몰의 연예인은 친근하게 느껴진다. .855

온라인쇼핑몰의 연예인이 실수를 하면 안 된 마음이 든다. .668

온라인쇼핑몰의 연예인은 자연스럽고 솔직해 보인다. .664

상호작용성

나는 원한다면 제품에 관한 다른 문의사항에 대해 내가 선택한 연예인 온라인쇼핑몰의 판매자에게 이메일이나 전화를 할 수 있다.

.695

3.14512.581(31.009)

3(7)연예인 온라인쇼핑몰은 나의 질문에 대해 신속하고 효과

적으로 응답을 해줄 수 있는 능력을 지니고 있다. .759

연예인 온라인쇼핑몰은 알고 싶어 하는 제품 관련 정보에 대해 상세하게 제시해 놓았다고 생각한다. .675

<표 2> 변수의 신뢰성 분석 결과

측정변수 Cronbach α계수 값

의사인간관계 .809

상호작용성 .762

주관적규범 .899

제품친숙성 .773

온라인쇼핑몰 충성도 .906

(2) 타당성 분석

구성개념의 타당성을 검증하기 위해 요인분석을 실시하였으며, 주성분분석(principal

components analysis)에 의한 직각회전(varimax rotation)을 이용하였다. 탐색적 요인분석 결과,

고유값이 1.0이상인 요인에 한하여 부하량이 0.6이하인 항목들은 의미가 없다고 판단하여

제거하였다. 각 변수들의 cronbach α계수 중에서 신뢰성을 저해시키는 항목을 제외하고,

총분산의 67.768%의 설명력을 갖는 5개의 요인이 탐색되었다. 각 요인에 대해서는 의사인

간관계, 상호작용성, 주관적 규범, 제품친숙성, 온라인쇼핑몰 충성도로 명명하였다(<표

3> 참조).

<표 3> 변수의 요인분석, 고유값, 항목수 분석 결과


요인명 측정문항요인점수

고유값분산

(누적분산%)

항목수(최초)

주관적규범

나에게 중요한 사람들(부모, 친구 등)은 내가 선택한 연예인 온라인쇼핑몰에서 제품을 구입하는 것에 대해 동의할 것이다.

.820

2.91211.649(42.658)

4(4)

나에게 중요한 사람들(부모, 친구 등)은 내가 선택한 연예인 온라인쇼핑몰에서 제품을 구입하는 행동이 바람직하다고 생각할 것이다.

.816

나에게 중요한 사람들(부모, 친구 등)은 내가 선택한 연예인 온라인쇼핑몰에서 제품을 구입하는 것을 찬성할 것이다.

.856

나에게 중요한 사람들(부모, 친구 등)은 내가 선택한 연예인 온라인쇼핑몰에서 제품을 구입하는 것을 인정해 줄 것이다.

.859

제품친숙성

연예인 온라인쇼핑몰에서 판매하고 있는 제품의 특성뿐만 아니라 같은 제품을 판매하는 타쇼핑몰의 제품 특성에 대해서도 잘 알고 있다.

.763

2.2639.050

(51.708)

3(5)연예인 온라인쇼핑몰에서 판매되고 있는 제품의 품질에

대해 잘 알고 있다. .710

여러 온라인쇼핑몰에서 판매되고 있는 제품의 품질에 대해 비교분석할 수 있다. .808

온라인쇼핑몰 충성도

향후에도 연예인 온라인쇼핑몰을 재방문할 것이다. .663

1.9867.943

(67.768)

7(7)

연예인 온라인쇼핑몰에서 제품구매를 위해 많은 시간을 사용해도 괜찮다. .700

온라인쇼핑몰을 방문해야 할 때 내가 선택한 연예인 온라인쇼핑몰을 가장 먼저 방문할 것이다. .806

연예인 온라인쇼핑몰에서 제품을 구매하는 것을 좋아한다. .776

내 주변의 사람들에게 연예인 온라인쇼핑몰에 대한 추천을 할 것이다. .778

내 주변의 사람들도 연예인 온라인쇼핑몰을 이용하길 바란다. .761

언제나 연예인 온라인쇼핑몰을 좋아할 것이다. .784

(3) 변수의 조작점검

독립변수(의사인간관계, 상호작용성)의 주효과와 조절변수(주관적 규범, 제품친숙성)의

상호작용효과를 살펴보기 위해 t검정과 이원분산분석을 사용하였다. 이를 위해서는 독립

변수와 조절변수의 값들이 명목척도(nominal scale)이어야 한다는 전제조건을 충족시켜야

한다. 하지만 본 연구에서의 독립변수와 조절변수는 등간척도(interval scale)로 측정되었기


때문에 이들을 명목척도로 변환하는 작업을 하였다. 이를 위해 기존의 연구들(이유재․이수

진, 2006; 김경진․나준희, 2010)에서 사용한 중위값 분리(median split) 기준을 적용하였다. 이

에 따라 본 연구에서도 7점 척도에서의 중위값 4를 기준으로 4.1이상은 고집단으로 4.1미만

은 저집단으로 재분류하는 작업을 독립변수와 조절변수를 대상으로 실시하였다. 그리고

분류된 각 변수의 수준이 적절한지를 조작검증(manipulation check)하기 위해 평균차이분석

을 실시하였으며 그 결과 값들을 <표 4>에 제시하였다.

의사인간관계의 평균차이분석을 실시한 결과, 고집단의 평균점수는 4.84(n=144)이고 저

집단의 평균점수는 2.73(n=198)으로 나와 집단간에 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났

다(t=19.016, p<0.01). 상호작용성도 평균차이분석을 실시한 결과, 고집단의 평균점수는

5.10(n=210)이고 저집단의 평균점수는 3.30(n=132)으로 나와 집단간에 유의적인 차이가 있

음을 알 수 있었다(t=23.274, p<0.01). 주관적 규범도 고집단에서 5.00(n=150), 저집단에서

3.24(n=192)로 나와 집단간에 유의적인 차이가 있음을 알 수 있었다(t=20.499, p<0.01). 제

품친숙성에 대한 평균점수도 고집단에서 5.07(n=117), 저집단에서 2.86(n=225)으로 나와

집단간에 유의적인 차이가 있음을 알 수 있었다(t=23.901, p<0.01). 이상의 검증 결과를 통

해 본 연구에서 유도하고자 했던 변수들이 성공적으로 조작됨과 동시에 피험자들이 적정

하게 분포되어 있음을 확인할 수 있었다.

<표 4> 변수유형에 따른 조작검증 분석 결과

구 분 N 평균 표준편차 t값 유의확률

의사인간관계

고집단 144 4.84 .64919.016 .000*

저집단 198 2.73 .879

상호작용성

고집단 210 5.10 .64823.274 .000*

저집단 132 3.30 .766

주관적규범고집단 150 5.00 .656

20.499 .000*저집단 192 3.24 .872

제품친숙성고집단 117 5.07 .608

23.901 .000*저집단 225 2.86 .899

*p<0.01

4. 가설의 검증

(1) 의사인간관계와 충성도와의 관계에 관한 가설 검증

가설 1을 검증하기 위해 의사인간관계에 따른 온라인쇼핑몰 충성도에 대한 평균차이검


증을 실시한 결과, 저집단의 평균값은 3.06(n=144), 고집단의 평균값은 4.29(n=198)로 나타

나 높은 의사인간관계를 가진 응답자 집단의 충성도가 유의적으로 더 높은 것으로 나타났

다(t=7.940, p<0.01). 따라서 가설 1이 지지된 것으로 밝혀졌다(<표 5> 참고). 이는 의사인

간관계가 온라인쇼핑몰 충성도에 직접적으로 긍정적인 영향을 주는 외적 단서라는 것을

보여주는 것이다. 그러므로 연예인을 온라인쇼핑몰에 적극적으로 관여시켜 소비자가 의

사인간관계를 갖게 하면 이것이 충성도를 높이는 역할을 하므로 이를 활용한 마케팅을 하

여 온라인쇼핑몰의 성과를 향상시켜 나가야 할 것이다.

<표 5> 의사인간관계에 따른 충성도에 대한 t검정 결과

구분 표본수 평균 표준편차 t 유의 확률

고집단 144 4.29 1.1347.940 .000*

저집단 198 3.06 1.181

*p<0.01

(1) 상호작용성과 충성도와의 관계에 관한 가설 검증

가설 2를 검증하기 위해 상호작용성 수준에 따라 고집단과 저집단으로 분류하여 평균값

을 비교한 결과, 고집단의 평균값은 3.61(n=210), 저집단의 평균값이 2.85(n=132)로 나와 고

집단에서 온라인쇼핑몰 충성도가 더 높은 것으로 밝혀졌다(t=5.555, p<0.01, <표 6>). 이

에 따라 가설 2가 지지된 것을 확인할 수 있었다. 이는 온라인쇼핑몰에서 상호작용성이 충

성도에 직접적으로 긍정적인 영향을 주는 선행 변수라는 것을 보여주는 것이다. 따라서 온

라인쇼핑몰에서는 응답성, 다양한 의사소통 수단 등을 제공하여 상호작용성을 향상시켜

충성도를 높여 나가야 할 것이다.


<표 6> 상호작용성에 따른 충성도에 대한 t검정 결과

구분 표본수 평균 표준편차 t 유의확률

고집단 210 3.61 1.2915.555 .000*

저집단 132 2.85 1.101

*p<0.01

(3) 주관적 규범의 조절효과에 관한 가설 검증

(가) 의사인간관계와 충성도와의 관계에서 주관적 규범의 조절효과에 관한 가설 검증

가설 3과 이에 따른 하위 가설을 검증하기 위해 의사인간관계를 독립변수로 주관적 규

범을 조절변수로 충성도를 종속변수로 하는 이원분산분석을 실시하였다. 분석 결과, 의사

인간관계와 주관적 규범이 충성도에 미치는 영향 관계에서 상호작용효과가 잠정적으로

유의적인 것으로 나타났다(F=3.098, p<0.1). 이에 따라 가설 3과 하위 가설은 p<0.1하에서

한계적으로 지지된 것으로 밝혀졌다(<표 7>). 의사인간관계가 충성도에 미치는 효과는 주

관적 규범이 낮은 경우에 강하게 나타나는 반면에 주관적 규범이 높은 경우에는 의사인간

관계의 효과가 감소한다는 것을 알 수 있었다. 온라인쇼핑몰에서 의사인간관계를 활용하

는 경우에는 이미지가 좋은 연예인과 연결시키고 해당 웹사이트에 관련된 부정적 요소를

최소화하여 소비자가 주관적 규범을 높게 지각하지 않도록 하는 마케팅을 실시하여 온라

인쇼핑몰의 충성도 효과를 극대화시켜 나가야 할 것이다.

<표 7> 의사인간관계와 주관적 규범에 따른 충성도에 대한 분산분석 결과

구분 제곱합 자유도 평균제곱 F값 유의확률

의사인간 관계(A) 50.496 1 50.496 38.215 .000*

주관적 규범(B) 32.765 1 32.765 24.797 .000*

A×B 3.820 1 3.820 3.098 .062**


*p<0.01, **p<0.05

*p<0.01, **p<0.1

(나) 상호작용성과 충성도와의 관계에서 주관적 규범의 조절효과에 관한 가설 검증

가설 4와 이에 따른 하위 가설을 검증하기 위해 상호작용성을 독립변수로 주관적 규범

을 조절변수로 충성도를 종속변수로 하는 이원분산분석을 실시하였다. 분석 결과, 상호작

용성과 주관적 규범이 충성도에 미치는 영향관계에서 상호작용효과는 유의적인 것으로

나타났다(F=4.517, p<0.05). 이에 따라 가설 4와 이에 따른 하위 가설은 지지된 것으로 확인

되었다(<표 8>). 이러한 결과는 온라인쇼핑몰에서 충성도를 높이기 위해서는 주관적 규범

이 높은 경우에 상호작용성이 긍정적인 사회적 압력이 되는 요소이므로 이를 높이는 마케

팅을 강구 할 필요가 있다는 것을 나타내준다. 이에 대비하여 소비자의 주관적 규범이 낮

은 경우에는 상호작용성의 효과가 낮게 나타나므로 이 변수보다는 충성도를 높여주는 다

른 변수에 중점을 둔 마케팅이 필요하다는 것을 알 수 있다.

<표 8> 상호작용성과 주관적 규범에 따른 충성도에 대한 분산분석 결과


상호 작용성(A) 23.245 1 23.245 16.583 .000*

주관적 규범(B) 26.505 1 26.505 18.909 .000*

A×B 6.600 1 6.600 4.517 .034**


(4) 제품친숙성의 조절효과에 관한 가설 검증

(가) 의사인간관계와 충성도와의 관계에서 친숙성의 조절효과에 관한 가설 검증

가설 5와 이에 따른 하위 가설을 검증하기 위해 의사인간관계를 독립변수로 제품친숙성

을 조절변수로 충성도를 종속변수로 하는 이원분산분석을 실시하였다. 분석 결과, 의사인

간관계와 제품친숙성이 충성도에 미치는 영향 관계에서 상호작용효과가 잠정적으로 유의

적인 것으로 나타났다(F=2.974, p<0.1). 이를 통해 가설 5와 이에 따른 하위 가설은 p<0.1

하에서 한계적으로 지지된 것으로 밝혀졌다(<표 9>). 따라서 소비자의 제품친숙성이 낮은

경우에는 의사인간관계를 높이는 마케팅을 통해 충성도를 높여 나가야 한다는 것을 알 수

있다. 반면에 제품친숙성이 높은 경우에 소비자는 의사인간관계와 같은 외적 단서보다는

내적 단서에 의존하므로 이에 관련된 변수에 관한 마케팅에 초점을 두는 것이 요구된다는

것을 알 수 있다.

<표 9> 의사인간관계와 제품친숙성에 따른 충성도에 대한 분산분석 결과


의사인간관계(A) 42.885 1 42.885 33.385 .000*

제품친숙성(B) 44.162 1 44.162 34.379 .000*

A×B 3.785 1 3.785 2.974 .087**

*p<0.01, **p<0.1

(나) 상호작용성과 충성도와의 관계에서 친숙성의 조절효과에 관한 가설 검증

가설 6과 이에 따른 하위 가설을 검증하기 위해 상호작용성을 독립변수로 제품친숙성을

조절변수로 충성도를 종속변수로 하는 이원분산분석을 실시하였다. 분석 결과, 상호작용

성과 제품친숙성이 충성도에 미치는 영향 관계에서 상호작용효과는 유의적이지 않은 것

으로 나타났다(F=1.961, n.s.). 이를 통해 가설 6과 하위 가설은 기각된 것으로 밝혀졌다


(<표 10>). 따라서 온라인쇼핑몰에서의 소비자 충성도는 상호작용성이 높고 친숙성이 높

은 경우에 가장 긍정적이므로 이들 변수를 모두 높이는 마케팅이 요구된다는 것을 알 수

있다.

<표 10> 상호작용성과 제품친숙성에 따른 충성도의 분산분석 결과


상호 작용성(A) 19.602 1 19.602 14.029 .000*

제품 친숙성(B) 25.108 1 25.108 17.969 .000*

A×B 2.618 1 2.618 1.961 .162

*p<0.01

Ⅴ. 결 론

1. 이론적 시사점

본 연구의 이론적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 의사인간관계가 온라인쇼핑몰 충성도에

직접적으로 긍정적인 영향을 미친다는 것이 갖는 시사점이 있다. 충성도에 관련된 기존 연

구들의 상당수는 온라인쇼핑몰에 관한 내적 단서들이 신뢰, 만족, 가치 등을 매개하여 충

성도에 영향을 미친다는 것이었다. 그리고 온라인쇼핑몰에 관한 연구의 대부분은 웹사이

트의 기술적 특성 변수를 중심으로 한 내적 단서에 관련된 연구이었다(Hewett and Bearden,

2001; 전종근․홍성태, 2003). 그런데 근래에 외적 단서(예: 아바타 등)를 통해서도 온라인쇼

핑몰에 대한 긍정적 소비자반응이 유도된다는 연구가 제시되었다(Holzwarth et al., 2006).

본 연구에서는 진일보하여 온라인쇼핑몰에서 의사인간관계라는 외적 단서가 충성도를 높

이는 변수가 된다는 것을 재확인하였다(박효현 외, 2010; 곽성열, 2011). 따라서 본 연구는


온라인, 특히 온라인쇼핑몰에서 소비자반응에 긍정적인 영향을 미치는 외적 단서에 대한

이해를 높이는데 기여했다는 시사점이 있다. 둘째, 온라인쇼핑몰에서 중요한 변수인 상호

작용성이 매개변수를 통해 종속변수에 영향을 주는 변수로만이 아니라 충성도에 직접 영

향을 미치는 변수가 된다는 것을 연구결과로 제시했다는 시사점이 있다. 상호작용성은 웹

사이트를 구성하는 핵심 요소로 온라인쇼핑몰 성공에 지대한 영향을 미치는 변수이다

(Grigorovici et al., 2003; Song and Zinkhan, 2008). 그럼에도 불구하고 기존의 연구들은 상호작

용성이 충성도에 직접적으로 영향을 주는 변수보다는 매개변수가 개입되는 선행 변수로

주로 다루었다. 본 연구 결과, 상호작용성은 충성도에 직접적으로 영향을 미치는 온라인쇼

핑몰의 내적 단서로 중요한 변수라는 것이 실증되었다. 이에 본 연구는 온라인에서 상호작

용성의 영향범위 변수에 대한 이해를 높였다는 기여점이 있다. 셋째, 의사인간관계가 온라

인쇼핑몰 충성도에 미치는 영향이 주관적 규범에 의해 조절된다는 것이 갖는 시사점이 있

다. 주관적 규범에 관한 연구의 상당수는 주관적 규범을 독립변수로 하여 접근하였다. 그

리고 온라인에서도 주관적 규범은 마케팅 성과에 긍정적 영향을 미치는 선행 변수로 접근

이 이루어져왔다. 그런데 본 연구 결과, 주관적 규범이 온라인에서 조절변수로 역할을 하

는 것으로 나타났다. 이는 최근에 주관적 규범이 부의 조절변수 역할을 한다는 연구 결과

(Fu et al., 2010)와 맥을 같이 하는 것이다. 이에 본 연구는 주관적 규범, 특히 기존에 거의 접

근이 이루어지지 않았던 온라인쇼핑몰에서 주관적 규범이 조절변수로써의 역할에 대한

이해를 넓혔다는데 이론적 기여점이 있다. 넷째, 본 연구는 온라인쇼핑몰에서 제품친숙성

에 대한 이해를 높였다는데 이론적 시사점이 있다. 오프라인에서와 같이 온라인쇼핑몰에

서도 제품친숙성은 그 정도에 따라 의존하는 제품의 내적, 외적 단서와 그 영향 정도가 다

른 것으로 나타났다. 그리고 제품친숙성이 높은 경우에 충성도가 높은 것으로 밝혀졌다.

또한 제품친숙성은 의사인간관계와는 조절효과를 갖지만 상호작용성과는 그러한 관계를

갖지 않는 것으로 나타났다. 이에 본 연구는 온라인쇼핑몰에서 변수로써 제품친숙성의 역

할에 대한 이해를 높였다는데 이론적 기여점이 있다.

2. 실무적 시사점

본 연구는 다음과 같은 실무적 시사점을 가지고 있다. 첫째, 온라인쇼핑몰에서 충성도가

낮은 웹사이트는 소비자가 의사인간관계를 갖는 유명인을 유치하여 활용하는 마케팅을

강구해 나갈 필요가 있다는 것을 시사해 준다. 구체적으로는 소비자가 친숙성이 있는 제품

에 관련성이 있는 유명인을 온라인쇼핑몰에 적극 관여시키고 이를 마케팅하면 의사인간

관계를 통해 충성도를 높일 수 있다는 것이다. 둘째, 온라인쇼핑몰에서도 상호작용성이 충


성도에 긍정적인 영향을 미치는 요인이므로 이를 향상시키는 마케팅을 지속적으로 전개

하는 것이 요구된다는 것이다. 상호작용성은 온라인쇼핑몰의 검색용이성과 같은 기술적

상호작용성 뿐만 아니라 즉각적인 응답, 구매자들의 답신과 같은 대인적 상호작용성을 포

함하는 광의의 개념이기 때문에 오프라인점포에서 소비자가 경험하는 다양한 상호작용적

요소들을 온라인쇼핑몰에서도 구현해 나가야 할 것이다. 셋째, 온라인쇼핑몰에서의 소비

자반응에서 주관적 규범이 조절변수 역할을 하므로 이를 신중하게 활용해 나가는 것이 요

구된다는 시사점이 있다. 구체적으로는 의사인간관계와 온라인쇼핑몰 충성도간의 관계에

있어 의사인간관계가 높을 경우에는 낮은 주관적 규범과 상호작용효과를 가지기 때문에

표적소비자의 개별적 취향이나 욕구를 충족시킬 수 있는 유명인의 기용을 적극적으로 활

용(예: 제품의 다양한 컨셉 표현에 적절한 연예인을 메인모델로 활용하고 이를 통한 이미

지 창출)해 나가야 할 것이다. 반대로 의사인간관계가 낮을 경우에는 높은 주관적 규범과

상호작용효과를 가지기 때문에 주변 지인들에게 긍정적 구전을 할 수 있는 소재(예: 온라

인쇼핑몰 브랜드명, 상품구매후기)를 제공하는 온라인쇼핑몰 관리가 필요하다는 것이다.

한편 상호작용성과 온라인쇼핑몰 충성도간의 관계에 있어 상호작용성이 높을 경우에는

높은 주관적 규범과 상호작용효과를 갖기 때문에 온라인쇼핑몰 자체의 기술적 및 대인적

상호작용성이 잘 구현되어 주변 지인들로부터 긍정적 평가를 받을 수 있는 것에 관련된 사

항들에 대한 관리가 중요하다는 시사점이 있다. 반대로 상호작용성이 낮을 경우에는 낮은

주관적 규범과 상호작용효과를 가지는데 이는 소비자가 남의 시선을 의식하지 않고 자신

의 개성이나 욕구 충족에 관심이 높다는 것을 의미하기 때문에 해당 온라인쇼핑몰에서 제

공되는 가치들(예: 스타일, 희소성 등을 활용한 제품 혜택 제공)이 이를 잘 충족시킬 수 있

게 하는 독특하고 차별화된 마케팅 활동을 해 나가야 할 것이다. 넷째, 온라인쇼핑몰에 대

한 소비자반응에 있어서 제품친숙성이 조절변수 역할을 한다는 것에 관한 시사점이 있다.

구체적으로는 의사인간관계와 온라인쇼핑몰 충성도간의 관계에 있어 의사인간관계가 높

을 경우에는 낮은 제품친숙성과 상호작용효과를 가지는데 이는 소비자가 제품에 대한 구

매 경험이나 관련 정보에 대한 이해력이 낮아서 지각된 위험의 정도가 높은 상태이기 때문

에 소비자가 안심을 하고 제품구매로 유도될 수 있도록 하는 신뢰성이 있는 유명인을 기용

하는 것이 요구된다는 시사점이 있다. 반면에 의사인간관계가 낮을 경우에는 높은 제품친

숙성과 상호작용효과를 갖는 것으로 나타났는데 이는 소비자가 해당 제품에 대한 이해력

과 관련정보 처리능력이 높다는 것을 의미하는 것이다. 그러므로 유명인과 같은 외적 단서

보다는 해당 쇼핑몰에서 판매하는 제품들이 경쟁 사이트들의 그것에 비해 가치로움이 있

다는 것을 지각할 수 있도록 하는 마케팅 활동(예: 최신의 관련성 높은 코디 정보 및 관련


이미지 제공, 구색 추가 등)이 요구된다는 시사점이 있다.

3. 연구의 한계점 및 향후 방향

본 연구에는 다음과 같은 한계가 있으므로 이에 대한 접근이 향후에 이루어져야 할 것이

다. 첫째, 본 연구에서는 친숙성을 제품친숙성으로 하여 연구하였는데, 인터넷 특히, 온라

인쇼핑몰 자체에 대한 친숙성에 대해서는 간과한 한계가 있다. 온라인에서 소비자반응에

관한 연구들에서 온라인관련 친숙성, 지식이 소비자반응에서 독립변수나 조절변수 등의

역할을 할 수 있다고 제시하고 있다(Pillai and Hofacker, 2007). 이에 향후 연구에서는 친숙성

의 대상을 다양하게 하고 변수 유형도 독립변수, 조절변수, 매개변수로 다각적으로 하여

살펴보는 접근이 이루어져야 할 것이다. 둘째, 온라인쇼핑몰에 관련된 단서는 다양하고 이

에 따른 반응을 조절할 수 있는 제3의 소비자 특성 변수가 존재할 수 있음에도 불구하고 본

연구에서는 이를 적절하게 고려하지 못한 한계가 있다. 향후 연구에서는 단서가 될 수 있

는 변수를 보다 다양하게 구성하고 본 연구에서 다루지 않은 제3의 소비자특성 변수를 도

입하여 전체적으로 살펴보는 접근이 이루어져야 할 것이다. 마지막으로 본 연구에서 충성

도의 선행 변수로 상호작용성을 단일 차원으로 하였는데 이에 따른 한계가 있다. 온라인쇼

핑몰, 더 크게는 온라인에서 상호작용성은 합의된 정의가 없으며 이를 구성하는 요소도 다

차원적으로 이루어진 것으로 관련 연구들에서 제시되었다(이태민, 2003; Song and Zinkhan,

2008). 향후 연구에서는 상호작용성의 여러 차원들을 고려하여 차원별 소비자반응과 이에

관련될 수 있는 조절변수까지 고려하는 접근도 이루어져야 할 것이다.

논 문 투 고 일 : 2012-05-02 논문 최종심사일 : 2012-05-28 논문게재확정일 : 2012-06-01


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ABSTRACT

A Study on the Influence of Parasocial Relationship and Interactivity on Online Shopping Mall Loyalty in Daejeon

- Pertaining to the Moderating Role of Subjective Norm and Product Familiarity -

5)6)7)Kwak, Sung-Yeol*․Jung, Gang-Ok**․Park, Hyo-Hyun***

This study investigated several factors which affect the loyalty to online shopping malls run by

celebrities in Daejeon. The variables were made up of parasocial relationship, interactivity as a

independent variable and subjective norm, product familiarity as a moderating variable. The six

hypotheses were set for this study. Findings from this study results were as belows.

Five among six hypotheses were supported and one was rejected by the analysis. First, the

parasocial relationship and the interactivity affected positively on the loyalty to online shopping

malls. Second, subjective norm showed moderating effects between parasocial relationship and online

shopping mall loyalty and between interactivity and online shopping mall loyalty. Third, product

familiarity showed moderating effect between parasocial relationship and online shopping mall

loyalty. However, product familiarity only showed moderating effect between parasocial relationship

and online shopping mall loyalty. Finally, the implications, limitations and future study directions

based on this research are discussed.

Key Words: online shopping mall loyalty, parasocial relationship, interactivity, subjective norm,

product familiarity

* Lecturer, Dept. of Business Administration, Hannam University ** Associate Professor, Dept. of Business Administration, Hannam University*** Lecturer, Dept. of Business Administration, Hannam University


저/자/소/개

1. 주저자

곽성열(Kwak, Sung-Yeol) : [email protected]

충남대학교 사학과를 졸업하고, 한남대학교 사회문화대학원 언론홍보광고학과 언론학 석사, 대학원 경영학과 마케팅 전공으로 박사 학위를 취득하였다. 주요 관심분야는 광고, 지역산업, 미디어, 커뮤니케이션, 방송 등이다. 그의 논문은 광고학연구에 게재되었다.

2. 교신저자

정강옥(Jung, Gang-Ok) : [email protected]

현재 한남대학교 경영학과 부교수로 재직 중이다. 연세대학교 경영학과를 졸업하고, 동 대학원 경영학 마케팅 전공으로 석사 및 박사 학위를 취득하였다. 주요 관심분야는 브랜드, 지역산업, 광고, 인터넷마케팅, 유통 등이다. 그의 논문은 마케팅연구, 소비자학연구, 유통연구, 마케팅관리연구, 광고학연구, 광고연구, 한국마케팅저널, 마케팅논집, 벤처경영연구 등에 게재되었다.

3. 공동저자

박효현(Park, Hyo-Hyun) : [email protected]

동아대학교 응용통계학과를 졸업하고, 부산대학교 대학원 경영학과 마케팅 전공으로 석사 및 박사 학위를 취득하였다. 주요 관심분야는 소비자행동, 유통, 브랜드, 광고, 지역산업 등이다. 그녀의 논문은 마케팅연구, 유통연구, 마케팅관리연구, 광고학연구 등에 게재되었다.

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