ÇERÇEVE REKLAMIN VE BÖLÜNMÜŞ EKRANIN HUKUKİ CEPHESİ … · 2013-03-05 · (sinema filmi, dizi) eş zamanlı gösterildikleri zaman, eser üzerindeki hakları da ih-lal edebilecek

ÇERÇEVE REKLAMIN VE BÖLÜNMÜŞ EKRANINHUKUKİ CEPHESİ VE İLGİLİLERİN MENFAATLERİ

Dr. Fülürya Yusufoğlu*1

ÖZET

Televizyon, reklamlar için ideal bir mecra olduğu için, televizyon reklamları rek-lamcılar tarafından sıkça başvurulan tanıtım yoludur. Ancak seyirciler, reklam kuşaklarını seyretmeme eğiliminde oldukları için, reklamcılar dikkatleri reklamlara çekmek için farklı yollar arayışına girmişlerdir. Teknolojinin gelişimi sonucunda, reklamların yayınla eşzamanlı olarak gösterilmesi sonucunu doğuran çerçeve rek-lamlar ortaya çıkmıştır. Bu şekilde artık seyirci seyretmek istediği yayınla eş zamanlı olarak, reklamları da izlemek zorunda bırakılmaktadır. Çerçeve reklamların yayın esnasında gösterilmesi, seyircinin dikkatini reklamlara çekmeye yaramaktadır. Bu tür reklamlar, reklamcıların ve yayın kuruluşlarının menfaatinedir; zira reklamcı amaçladığı seyirci kitlesine ulaşmakta, yayın kuruluşu ise gelir elde etmektedir. Ancak bu reklam teknikleri, bir yandan tüketici olarak seyircinin dikkatini dağıtıp programdan istediği gibi faydalanmasını önledikleri gibi, diğer yandan bir eserle (sinema filmi, dizi) eş zamanlı gösterildikleri zaman, eser üzerindeki hakları da ih-lal edebilecek niteliktedir. Çerçeve reklam hakkındaki düzenlemeler, bu menfaatler arasında denge sağlamayı amaçlamaktadır.

* Galatasaray Üniversitesi Hukuk Fakültesi Araştırma Görevlisi.

20 FMR Cilt:10

• Yusufoğlu •

Giriş

Reklam en geniş tanımı ile, mal ve hizmetlerin tüketicilere tanıtılmasıdır. Reklamın temel amacı, tüketicilerin dikkatlerinin tanıtımı yapılan mal veya hizmetlere çekil-mesi ve bu şekilde, tanıtılan ürünlere olan taleplerin artırılmasıdır. Tüketicilerin dikkatlerinin çekilmesi için reklamcılar sürekli olarak yeni mecralar ve teknikler arayışı içindedirler.

Reklam artık her mecrada karşımıza çıkmaktadır. Radyo, televizyon, gazete, hatta cep telefonları bile reklam aracı olarak kullanılmaktadır. Ancak kişilerin reklamla-ra karşı genel bakışı çok olumlu olmadığı için, televizyonda reklam kuşakları ge-nelge seyredilmiyor, radyodaki reklamlar sırasında diğer radyolar dinleniyor, cep telefonuna gelen reklam amaçlı mesajlar okunmadan siliniyor.

RTÜK tarafından yapılan ve Şubat 2009 tarihinde yayınlanan “Televizyon İzleme Eğilimleri Araştırması-2”ye göre, araştırmaya katılan deneklerin %60.3’ü reklam-ları gördüğünde hemen kanalı değiştirmektedirler. Araştırmaya katılanların sadece %10’u reklamların tamamını seyrettiğini belirtmiştir. 2009 yılında yayınlanan bu ikinci araştırma, 2006 yılında yayınlanan birinci araştırma ile karşılaşınca, kişilerin reklam seyretme eğilimlerinin azaldığı görülmektedir. 2006 yılında yapılan araştır-mada, araştırmaya katılan deneklerin %40.4’ü reklamları gördüğünde hemen kana-lı değiştirmekte ve deneklerin %19.5’i reklamların tamamını seyretmekte olduğu anlaşılmaktadır. Her iki araştırmanın verileri karşılaştırıldığında, reklamları gördü-ğünde kanalı değiştiren grubun %20 oranında arttığı; reklamları tamamen izleyen grubun ise % 10 oranında azaldığı gözlenmektedir1. Görüldüğü üzere, Türkiye’de seyircilerin reklamlar çıktığında, aktif konuma geçmeleri ve kanalı değiştirmeleri üç yılda yaklaşık %20 artmıştır. Bunun karşısında, ana gelirleri reklamlar olan ya-yın kuruluşları ve daha geniş seyirci kitlelerine ulaşmak isteyen reklam verenler, alternatif yollar arayışına girmişlerdir.

Bunun yanında, teknolojinin gelişmesiyle, geleneksel medya hizmetinin (televiz-yon) yanında, isteğe bağlı medya hizmetleri ortaya çıkmış ve gelişmiştir. İsteğe bağlı görsel işitsel medya hizmeti, bir başka deyişle program akışsız görsel-işitsel medya hizmeti, programların kullanıcının seçtiği bir zamanda ve medya hizmet sağlayıcısı tarafından seçilen program kataloğuna bağlı olarak münferit isteği üze-rine izlenmesi amacıyla medya hizmet sağlayıcısı tarafından sunulan bir görsel-işitsel medya hizmeti anlamına gelir2. Geleneksel medya hizmeti olan televizyonda seyirciler pasif konumda olup, programları ilan edildikleri saatlerde, ilan edildikleri şekilleriyle seyretmek zorundadırlar. Oysa, gelişen medya ortamında, seyircilerin daha az pasif olma fırsatları bulunmaktadır. Seyirci, istediği programı, istediği sa-

1 Bu konuda geniş bilgi için bkz, “Televizyon İzleme Eğilimleri Araştırması-2”, www. rtuk.org.tr, 22, 23, 137 vd.

2 İsteğe bağlı medya hizmetleri, 2007/65/EC sayılı “Görsel İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesin-de” tanımlanmıştır.

21Sayı: 2010/1

• Çerçeve Reklamın ve Bölünmüş Ekranın Hukuki Cephesi ve İlgililerin Menfaatleri •

atte medya hizmet sağlayıcısı tarafından seçilen program kataloğuna bağlı olarak seyretme imkanına sahiptir.

Seyircinin aktif bir konuma geçmesi sonucunda, artık reklam aralığı olmaksızın program izleme olanağına kavuşacaktır. Bunun sonucunda, geleneksel almamdaki televizyon reklamcılığı, geleneksel televizyonlardaki kadar etkili olamayacaktır3.

Reklamların daha fazla seyirciyle buluşabilmesi için, yeni reklam teknikleri ortaya çıkmıştır. Teknolojinin gelişmesiyle artık kişiler reklam seyretmek zorunda bırakıl-maktadır. Yeni reklam teknikleriyle, program, spor müsabakası, film seyredilirken bile, reklamlar tüketicilere-seyircilere empoze edilmektedir. Bunlardan birisi, tele-vizyon yayını ile birlikte reklamın aynı anda görüntülendiği çerçeve reklamlardır. Kişilerin reklam aralarında kanal değiştirme alışkanlıkları karşısında, reklamı sey-retmek zorunda bırakıldığı çerçeve reklam tekniği geliştirilmiştir. Ancak, seyirci-nin aynı zamanda bir tüketici olduğu gerçeği karşısında, tüketici olarak seyircinin de haklarının göz önünde bulundurulması zorunludur. Bunların yanında, özellikle dizilerin veya filmlerin gösterildiği sırada, çerçeve reklamların veya bölünür ekran ile bölünen sinema eseri sahibinin haklarının da gözetilmesi gerekir. Bu çalışmada, tüm menfaat sahiplerinin menfaatleri göz önünde bulundurularak, çerçeve reklam ve bölünmüş ekran uygulamalarının Avrupa Birliği Ülkelerinde ve Türkiye’de ne şekilde yapıldığı incelenecektir4.

I. AB ve Türkiye’de Reklamlara İlişkin Hukuki Düzenlemeler ve Türk Hukuku’nun AB Hukuku ile İlişkisi

Türkiye’de çerçeve reklamlarla ilgili düzenlemeler ve uygulamalar incelenirken, Avrupa Ülkelerindeki uygulamaların ve özellikle ATAD’ın kararları yol gösterici olacaktır. Bundan dolayı, öncelikle Avrupa Birliği ve Uluslararası Sözleşmelerin Türk Hukuku açısından öneminin belirtilmesi gerekir.

1. Yönergelerin ve Sözleşmenin Türkiye Bakımından Önemi

Türkiye ile Avrupa Birliği arasındaki ilişkiler, Avrupa Topluluğu ile 12 Eylül 1963 tarihinde imzalanan Ankara Anlaşması çerçevesinde gelişmektedir. Türkiye ile Avrupa Topluluğu arasındaki Gümrük Birliği, Ortaklık Konseyi kararı ile 6 Mart 1995 tarihinde kurulmuştur. 1999 yılında Helsinki Zirversi’nde Türkiye aday ülke olarak kabul edilmiştir5.

3 Martijn Poel/ Jop Esmeijer, “Regulation of advertising in audio-visual media services: the im-pact on consumer protection, investments, innovation and competition”, Observatorio Journal, 10 (2009) , s. 41-91, s. 42.

4 Reklamların eser olması veya reklam üzerindeki hak sahipliği işbu çalışmada ele alınmamıştır. Bu konularda bilgi için bkz, Emrehan İnal/Başak Baysal, Reklam Hukuku ve Uygulaması, İstanbul 2008; Aslan Kaya, Reklamın Fikri Mülkiyet Hukuku İçindeki Yeri, Ömer Teoman’a Armağan, İstanbul 2002, s. 459-478.

5 Vedat Çakır/Birol Gülnar, “Avrupa Birliği’ne Uyum Sürecinde Türkiye’de Televizyon Yayın-cılığına Yönelik Düzenlemeler”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı: 18, 207-223, s. 209.

22 FMR Cilt:10

• Yusufoğlu •

2003 yılı Katılım Ortaklığı Belgesinde, Görsel-işitsel politika alanında, başta Sınır Tanımayan Televizyon Direktifi olmak üzere, mevzuat uyumunun başlatılması ve yeni düzenleyici çerçevenin etkili, kesin ve şeffaf bir şekilde uygulanmasının sağ-lanması ve Yeni Düzenleyici Çerçeve mevzuatının etkin bir şekilde uygulanması temel bir öncelik olarak yer almaktadır6. Bunun için Sınır Tanımayan Televizyon Direktifinin uyumlaştırılması gerekmektedir. Sınır Tanımayan Televizyon Direkti-finin uyumlaştırılması konusunda gerekli çalışmalar Radyo ve Televizyon Üst Ku-rulu tarafından sürdürülmektedir.

AB’nin görsel-işitsel alandaki çalışmaları Türkiye’yi yakından ilgilendirmektedir. AB mevzuatına uyumun sağlanması amacı ile 17 Nisan 2003 tarihinde “Radyo ve Televizyon Esas ve Usulleri Hakkında Yönetmelik” kabul edilmiştir. Bu Yönetme-likte uyum sağlanan en önemli alan reklam uygulamaları ile ilgili alan olmuştur7. 2006 yılı itibariyle Türkiye’nin AB’nin görsel işitsel müktesebatı ile ilgili olarak yapmış olduğu uyum çalışmaları, reklamcılık ve küçüklerin korunması ile ilgili bazı hükümlerle sınırlı kalmıştır8. Nitekim Türkiye 2008 yılı İlerleme Raporunda da, “Türkiye’nin AB işitsel ve görsel medya müktesebatı ile uyum düzeyi çocuk-ların korunması ve reklamlara ilişkin düzenlemeyle ilgili alanlarla sınırlı kaldığı” belirtilmiştir9. Aynı husus 2009 yılı ilerleme raporunda da tekrar edilmiştir10. Gö-rüldüğü üzere, görsel işitsel politika alanında uyumun sınırlı olarak da olsa sağlan-dığı ender alanlardan birisi reklamlarla ilgili düzenlemelerdir.

Türkiye 1992 yılında Avrupa Sınır Ötesi Televizyon Sözleşmesini imzalamış ve Kasım 1993’te Bakanlar Kurulu Kararı ile onaylanmıştır. Bu sözleşme, 20 Nisan 1994 tarihinde uygulamaya konulan 3984 sayılı Radyo ve Televizyon Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun’a da temel oluşturmuştur11.

Görüldüğü üzere, Türkiye’deki reklam uygulamaları göz önünde bulundurulurken, Avrupa Birliğindeki düzenlemeleri ve uygulamaları göz ardı etmemek mümkün değildir.

2. Sınır Ötesi Televizyon Sözleşmesi ile Yönergeler Arasındaki Sıkı Bağlılık

Viyana’da 9-10 Aralık 1986 yılında gerçekleşen Avrupa Kitle İletişim Politikası Bakanlar Konferansı’nda, sınır ötesi yayınların düzenlenmesi konusunda, Avrupa Komisyonu çerçevesinde, bağlayıcı hukuki araçların hazırlanması ile ilgili olarak

6 http://www.abgs.gov.tr/files/AB_Iliskileri/AdaylikSureci/Kob/Turkiye_Kat_Ort_Belg_2003.pdf, s. 17.

7 Çakır/Gülnar, s. 218.8 Avrupa Komisyonu Genişleme Genel Müdürlüğü 2006 Yılı Türkiye İlerleme Raporu, http://

www.abgs.gov.tr/files/Duyurular/Turkiye_Ilerleme_Rap_2006.pdf, s. 41; Çakır/Gülnar, s. 220.9 Avrupa Komisyonu’nun 5 Kasım 2008 tarihli Türkiye 2008 İlerleme Raporu, http://www.abgs.

gov.tr/files/AB_Iliskileri/AdaylikSureci/IlerlemeRaporlari/turkiye_ilerleme_rap_2008.pdf, s. 51.10 http://www.abgs.gov.tr/files/AB_Iliskileri/AdaylikSureci/IlerlemeRaporlari/turkiye_ilerleme_

rap_2009.pdf, s. 53.11 Çakır/Gülnar, s. 216-217.

23Sayı: 2010/1


bir Tebliğ kabul edilmiştir. Bu tarihten sonraki çalışmaların sonucunda, 15 Mart 1989 tarihinde kabul edilen Avrupa Sınır Ötesi Televizyon Sözleşmesi Avrupa Konseyi Bakanlar Komitesi tarafından 5 Mayıs 1989 tarihinde imzaya açılmıştır. 1 Mayıs 1993 tarihinde yürürlüğe girmiştir12.

Avrupa Topluluğu, Sözleşmenin düzenlemelerini takip ederek, 89/552/EEC Yöner-geyi kabul etmiştir13. Bu Yönerge, büyük ölçüde Sözleşmenin yapısını almıştır14. Nitekim Yönergenin 4. giriş paragrafında da Sözleşmeye “Avrupa Konseyi, Sınır Ötesi Televizyon ile ilgili Avrupa Sözleşmesini kabul etmiştir” demek suretiyle açık bir atıf bulunmaktadır. 1990’ların başından itibaren 89/552/EEC Yönerge, “Sınır Tanımayan Televizyon Yönergesi” olarak adlandırılmaya başlanmıştır15. Görüldü-ğü üzere, Sınır Tanımayan Televizyon Yönergesi ile Avrupa Sınır Ötesi Televiz-yon Sözleşmesi arasında sıkı bir bağlılık bulunmaktadır. ATAD, bu sözleşmenin ve bu sözleşmeyi açıklayan memorandumun, yönergenin açıklanması konusunda yol gösterici olduğunu kabul etmiştir16. Her ne kadar Yönergenin Sözleşmeyi takip ettiğini belirtmiş olsak da, bu iki düzenlemenin temelleri farklıdır17.

Görüldüğü üzere, bir taraftan Yönerge ile ilgili çalışmalar devam ederken, diğer tarafta da, Avrupa Konseyi Sözleşmeyi hazırlamıştır. Sözleşme, geniş anlamda Av-rupa ülkelerine uygulanacaktır18, Yönerge ise, Avrupa Topluluğu üyeleri tarafından kanunlaştırılacaktır. Nitekim, Sözleşme ile Yönergenin gelişimi de bezer ve paralel bir şekilde gerçekleşmektedir. Yönerge ile Sözleşmenin yakın zamanlarda gözden geçirildikleri görülmektedir. Bunun sonucunda, iki düzenleme arasında bir uyum sağlanmaktadır19. 89/552/EC sayılı Yönerge, 30.06.1997 tarihli ve 97/36/EC sayılı yönerge ile değiştirilirken20, Avrupa Konseyi Bakanlar Komitesi, 1 Mart 2002 ta-rihinde yürürlüğe giren Sınır Ötesi Televizyon Sözleşmesini değiştiren protokolü kabul etmiştir.

12 Sözleşmenin hazırlık çalışmaları ve yapılan görüşmeler için bkz, 1 Mart 2002 tarihinde yürürlüğe giren protokolle değiştirilen Avrupa Sınır Ötesi Sözleşmeyi Açıklayıcı raporu.

13 Üye Devletlerde televizyon yayıncılığı faaliyetlerinin takibi ile ilgili olarak yasa, düzenleme ya da idari karar yoluyla belirlenmiş belli hükümlerin koordinasyonuna dair 3 Ekim 1989 tarihli Konsey Yönergesi (89/552/EEC).

14 Mira Buri Nenova, “The New Audiovisual Media Services Directive: Television Without Fronti-ers, Television Without Cultural Diversity”, Common Market Law Review, 2007, V. 44, s. 1689-1725, s. 1693, 1694.

15 Buri Nenova, s. 1695.16 Bkz, C 320/94, 328/94, 329/94, 337/94, 338/94, 339/94.17 Düzenlemeler arasındaki benzerlikler ve farklılıklar için bkz, Buri-Nenova, s. 1698, 1699;

Séverine Fautrelle, “Le Cadre Juridique Européen de la Télévision sans Frontieres”, Medij. İstraz (god.11, br 2) 2005, s. 33-48, s.38 vd.

18 15.02.2010 tarihi itibariyle, 34 ülke tarafından imzalanıp onaylanmış, 6 ülke tarafından imzalan-mış olmakla beraber onaylanmamıştır. Türkiye Sınır Ötesi Sözleşmesi 7.9.1992 tarihinde imzala-mış, 21.1.1994 tarihinde onaylamış, 1.5.1994 tarihinde yürürlüğe girmiştir. Bkz, http://conventi-ons.coe.int/treaty/Commun/ChercheSig.asp?NT=132&CM=1&DF=&CL=ENG.

19 Fautrelle, s. 35.20 JOCE, 30.07.1997, no. L 202, s. 60-719.

24 FMR Cilt:10

• Yusufoğlu •

Yönergenin 2002 yılına kadar gözden geçirilmesi gerekirdi. Nitekim dijital teknoloji-lerin gelişmesiyle birçok değişiklik yaşanmış, bunlardan birisi de, yeni reklam teknik-lerinin gelişmesi olmuştur. Nitekim Görsel-İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesi’nin21 1. giriş paragrafında bu ihtiyaç şu şekilde ifade edilmiştir: “89/552/EEC sayılı Kon-sey Yönergesi televizyon yayıncılığı faaliyetleriyle ilgili Üye Devletlerdeki kanun, yönetmelik veya idari kurallarda yer alan belirli hükümlerin eşgüdümünü yapmak-tadır. Ancak, görsel-işitsel medya hizmetleri iletimindeki yeni teknolojiler, yapısal değişimin etkisi, bilgi ve iletişim teknolojilerinin (BİT) yaygınlaştırılması ve iş mo-dellerindeki teknolojik gelişmeler, özellikle ticari yayıncılığın finansmanı ve Avrupa bilgi teknolojilerindeki ve medya endüstrileri ile hizmetlerindeki rekabet ve hukuki yeterlilik için en uygun koşulları, kültürel ve dilsel çeşitliliğe saygıyı da dikkate ala-rak düzenleyici çerçevenin uyumlaştırılmasını gerekli kılmaktadır.”

Teknolojinin gelişmesi sonucunda, medya dünyasında da birçok şey değişmiştir. Bir zamanlar pasif konumunda olan izleyiciler, artık aktif bir konuma geçmişlerdir; bunun yanında yeni reklam tekniklerinin gelişmesiyle yeni uygulamaların düzenlen-mesi ihtiyacı doğmuştur. Artık geleneksel yayınların yanında, isteğe bağlı yayınlar tüketicilere sunulmuştur. Bütün bu gelişmelere ayak uydurabilmek için, yeni hukuki düzenlemelerin yapılması ihtiyacı doğmuştur. 2007 yılında Sınır Tanımayan Tele-vizyon Yönergesi, Görsel-işitsel Medya Hizmetleri Yönergesi ile değiştirilmiştir. Paralel olarak, Sınır Ötesi Televizyon daimi komitesi, Sözleşmenin değiştirilme-si için bazı çalışmalar yapmaktadır22. Sözleşmenin değiştirilmesi için hazırlanan 24.09.2009 tarihli ikinci protokolün önsözünde, Sözleşmeye üye devletlerin bir kıs-mının AB’ye üye oldukları ve Sınır Tanımayan Televizyon Yönergesi’ni değiştiren Görsel-İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesi’nin kabul edilmesinden sonra, Yönerge ile Sözleşme arasındaki uyumun sağlanması amacıyla Sözleşmenin değiştirilme-si gerektiği belirtilmiştir23. Sözleşme’nin adının Avrupa Sınır Ötesi Görsel İşitsel Medya Hizmetleri Sözleşmesi olarak değiştirilmesi söz konusudur24. Görüldüğü üzere, Sözleşmenin başlığı da, Yönerge’nin başlığına uygun olarak değiştirilecektir.

II. Çerçeve Reklamların Gelişimi

1. Reklamın Amacı ve Çerçeve Reklamların Önemi

Sınır Ötesi Televizyon Sözleşmesi, iletilen yayınlarda yer alan program hizmetleri, yayınlara ve programlamaya ilişkin hususlar, program desteklemesi gibi hususların yanında, özellikle ücretsiz olarak yayın yapan televizyonlar için hayati önem taşı-

21 Audio Visual Media Services Directive – AVMS.22 Fautrelle, s. 42.23 http://www.coe.int/t/dghl/standardsetting/media/T-TT/T-TT_2009_13FIN_en%20Provisio-

nal%20agreemt%20on%20draft%20amendts%20to%20ECTT+preamble.pdf. 24 Sözleşme’de yapılan değişikliklerin genel değerlendirilmesi için bkz, Av. Erdal Aksu, “Avrupa Sı-

nır Ötesi Televizyon Sözleşmesi’nin 4 Eylül 2008 Tarihli Taslak Sözleşme Metninin Yayına İlişkin Değişiklik İçeren Maddelerin İncelenmesi”, http://www.hukukiboyut.com/makaleler.asp?id=2.

25Sayı: 2010/1


yan ve temel gelir kaynağı olan reklamları da düzenlemektedir. Sözleşme, bir yan-dan televizyon yayıncılarının haklarını gözetirken, diğer yandan da televizyonlarda gösterilen eser sahiplerinin ve tüketici olarak seyircinin haklarını gözetmektedir. Aynı amaç, AT’nin “Sınır Tanımayan Televizyon Yönergesi”nde ve “Görsel-İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesinde” de gözetilmiştir. Teknolojinin gelişmesiyle mey-dana çıkan yeni reklam tekniklerinin bu düzenlemelere göre ne şekilde uygulanma-sı gerektiği önem arz etmektedir.

Öncelikle klasik anlamda “reklam” tanımı yapıldıktan sonra, çerçeve reklamların yeri ve farkı belirlenecektir.

Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun md. 3/u’ya göre:

“Bir ürün veya hizmetin alım, satım veya kiralanmasını geliştirmek, bir amaç veya düşünceyi yaymak veya reklamcının istediği başka etkileri oluşturmak amacıyla, ücret veya benzer bir karşılık ile iletim zamanında reklamcıya tahsis edilen kamu-ya yönelik duyurular.”

Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik (Reklam Yönetmeliği) md. 4/h:

“Mal, hizmet veya marka tanıtmak, hedef kitlesi oluşturanları bilgilendirmek ve ikna etmek, satışını veya kiralanmasını sağlamak ya da arttırmak amacıyla reklam veren tarafından herhangi bir mecrada yayımlanan pazarlama iletişim niteliğin-deki duyuru.”

Radyo ve Televizyon Yayınlarının Esas ve Usulleri Hakkında Yönetmelik (RTÜK Yönetmelik) md.4’te reklam şu şekilde tanımlanmıştır:

“Bir ürün veya hizmetin, alım, satım veya kiralanmasını geliştirmek, bir amaç veya düşünceyi yaymak veya reklamcının istediği başka etkileri oluşturmak amacıyla ücret veya benzer bir karşılık ile iletim zamanı tahsis edilen kamuya yönelik du-yurular”.

Görüldüğü üzere, reklamların temel amacı ürünlerin satışını artırmak için gerekli tanıtımların yapılmasıdır.

Çerçeve reklam, ekranda verilen yayınla eş zamanlı olarak, bir çerçeve içinde ürün veya hizmetin tanıtılmasıdır. Tüketicilerin reklam seyretmeme seçeneğini ortadan kaldırdığı için, çerçeve reklamların etkisi yadsınamaz. Bir reklamın, rek-lam kuşağında yayınlanması sırasında, tüketicinin reklamı seyredip seyretmeme gibi bir seçeneği bulunmaktadır. Oysa, bir reklamın bir yayınla eşzamanlı olarak verilmesi halinde, reklamın tüketiciye ulaşması, tüketicinin isteği dışında ger-çekleşmektedir.

Çerçeve reklamların ticari amaçlı olarak kullanıldıkları ve tüketiciye bir seçim şansı tanımadıkları tartışmasızdır. Çerçeve reklamlarının amacı, markanın tüketicinin zih-nine kazınmasıdır. Çerçeve reklamlar, hangi programda kullanılmışsa, bu program,

26 FMR Cilt:10

• Yusufoğlu •

ticari amaçlı olarak kullanılmış olmaktadır. Eğer bir çerçeve reklamı bir eserin yayını sırasında kullanılmışsa, bu eser hiç kuşkusuz ticari amaçlı olarak kullanılmış sayılır.

2. Gelişen Teknolojinin Beraberinde Getirdiği Yeni Reklam Teknikleri

Teknolojinin gelişmesiyle, çerçeve reklamlar, interaktif reklam, sanal sponsorluk gibi yeni reklam teknikleri de geliştirilmiştir. Komisyonun 14.12.1999 tarihli “Di-jital Çağ’da Topluluğun görsel-işitsel politikası ile ilgili ilkeleri” açıkladığı bildir-gesinde25, amacın yeni gelişen reklam tekniklerinin yasaklanmasının olmadığını, temel prensiplerin uygulanması olduğunu açıklamıştır. Bir diğer ifade ile, Komis-yon, temel ilkelerin yeni reklam tekniklerine de uygulanması gereğini belirtmiştir. Çerçeve reklamlar, interaktif reklamlar ve sanal reklamlar, gelişen teknoloji ile be-raber ortaya çıkan yeni reklam teknikleridir26.

Aynı şekilde, 28.04.2004 tarihinde AB Resmi Gazetesi’nde yayınlanan “Sınır ötesi Televizyon Yönergesinde” televizyon reklâmları ile ilgili hükümlerin bazı yönleri üzerine Komisyonun yorum yazısında, bölünmüş ekran teknikleri kullanılarak ya-pılan çerçeve reklamlarının Yönerge ile uyumlu olduğu ve reklamlar için gerekli genel şartların bu gibi, teknolojinin gelişimi sonucu meydana çıkan yeni reklam teknikleri için uygulama alanı bulacağı belirtilmiştir27.

Bu geliştirilen yeni reklam tekniklerinden seyircinin reklamları seyretme hakkın-daki seçim özgürlüğünü kısıtlayan ve izlenen yayın içeriği ile bütünleştirilemediği için seyircilerin/tüketicilerin dikkatini dağıtan bir reklam türü olan çerçeve reklam seyirciyi en çok etkileyen reklam türüdür.

3. Çerçeve Reklam ve Bölünmüş Ekran Hakkındaki Ulusal ve Uluslararası Düzenlemeler

Çerçeve reklamlar, esasen bölünür ekranın bir görünüm şeklidir. Her iki durum-da da, gösterilen yayın geometrik şekillerle bölünmektedir. Ancak, reklamlar için süre, ekranda yerleştirme şekli, gibi katı kurallar konulmuşken, bölünür ekran için süre ve yerleşme şekli gibi kısıtlamalar bulunmamaktadır. Aşağıda, bu kavramların Kanun, Yönetmelik ve Uluslararası metinlerde düzenleniş şekli incelenecektir.

a) Bölünmüş Ekran

Radyo ve Televizyon Yayınlarının Esas ve Usulleri Hakkında Yönetmeliğin (Yö-netmelik olarak anılacaktır), “tanımlar” başlıklı 4. maddesinde, bölünmüş ekran, televizyon ekranının birden çok geometrik şekillere bölünmek sureti ile, bu bölüm-lerin aynı veya farklı konuların işlenmesi için kullanılması şeklinde tanımlanmıştır.

25 Communication from the Commission to the Council, the European Parliament, the Economic and Social Committee ot the Regions of 14 December 1999, COM(1999) 657 final.

26 Yeni reklam teknikleriyle ilgili olarak bkz, Carat Crystal/Bird&Bird, “Final Report, Study on New Advertising Techniques”, s. 83-94.

27 “Sınır ötesi Televizyon” Yönergesinde televizyon reklâmları ile ilgili hükümlerin bazı yönleri üzerine Komisyonun yorum yazısı için bkz, www.rtuk.org.tr.

27Sayı: 2010/1


Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun’un yayın ilkeleri başlıklı 4. maddesinin (r) bendi, bölünür ekranla ilgili genel bir kural koymaktadır. Bu hükme göre, televizyonda bölünür ekran yoluyla ana program ile ilgisiz bilgiler veren konuları işleyen yayınların yapılmaması, çerçeveler veya alt yazı tekniği kul-lanılarak sürekli yayın yapılmaması, haberde konu ile ilgili olmayan görüntülerin verilmemesi, haberle benzerlik arz eden görüntülerin arşiv niteliğinin belirtilmesi gerekir28. Ancak, programın esas unsurlarından olan ve bir çerçeve içinde verilen hareketli ve hareketsiz görüntüler, bölünür ekran kapsamında değerlendirilmemek-tedir. Bir diğer ifade ile, programların esaslı unsurlarından olan görüntülerin veril-mesi, herhangi bir sınırlandırmaya tabi değildir.

Görüldüğü üzere, bölünür ekran, televizyon ekranın geometrik şekille bölünmesi anlamına gelmektedir. Bölünür ekran tekniği kullanılarak çerçeve reklamların ya-pılması bazı şartlara tabidir.

b) Çerçeve Reklam

Yönetmeliğin 4. maddesinde, çerçeve reklamlar tanımlanmıştır. Bu tanıma göre, “Alt Yazı, Logo ve Çerçeve Reklam, Program yayını esnasında ekrandaki görüntü üzerine, programın bütünlüğünü bozmamak kaydıyla, tanıtımı yapılan ürün, hizmet veya kuruluşun reklamının alt yazı geçmek, logosunu göstermek veya görüntüyü çevrelemek suretiyle yapılmasıdır”.

Çerçeve reklam, yayın ile reklamın aynı anda gösterimi anlamına gelmektedir. Bu teknikle, aynı anda iki görüntü görüntülenmektedir. Bu şekilde, bir taraftan seyirci yayını izlemeye devam ederken, diğer taraftan reklamı izlemektedir. Oysa, televiz-yon ekranının münhasıran yayının içeriği için ayrılması temel kuraldır. Yönetmeliğin 5. maddesinin (r) bendine göre, televizyon ekranı, yayınlanan tek bir program için bir bütün olarak kullanılmalıdır. Televizyonda bölünür ekran yoluyla, ana program ile il-gisiz bilgiler veren konuları işleyen yayınlar yapılmaması esastır. Temel kural bu ol-makla beraber, bazı hallerde, bölünür ekran uygulamalarına izin verilebilir. Çerçeve reklam da, şartları taşıması halinde izin verilen bölünür ekranlar arasına girmektedir.

Sınır Ötesi Televizyon Sözleşmesinde çerçeve reklamları açık bir şekilde düzenle-yen bir hüküm bulunmamaktadır. Bununla beraber, Sınır Ötesi Televizyonu daimi kurulu, çerçeve reklamın sözleşme tarafından düzenlendiğini, ancak sadece aşa-ğıdaki şartları taşıması halinde bu reklam türüne izin verileceğini belirtmiştir29: 1. program ve reklam arasında açık bir ayırımın bulunması, 2. sözleşmede yer alan tüm diğer düzenlemelere uyulması gerekir. Bunlar,

28 Anayasa Mahkemesinin 21/9/2004 tarihli ve E.:2002/100, K.:2004/109 sayılı Kararı ile; bu bentte yer alan “... ana program ile ...” ibaresinden sonra gelen “ ... ilgili ...” ve bundan sonra gelen “…veya…” sözcükleri iptal edilmiş olup, iptal hükmünün Resmi Gazete’de yayım tarihi olan 4/8/2006 ‘dan başlayarak altı ay sonra yürürlüğe girmesi hüküm altına alınmıştır.

29 Opinion No 9 adopted during the meeting of the standing committee on 29 to 30 April 2002, bkz, http://www.coe.int/t/dghl/standardsetting/media/t-tt/T-TT(2006)012rev_en.asp

28 FMR Cilt:10

• Yusufoğlu •

- md. 7 - yayıncının sorumluluğu,

- md.11 – reklamlar bakımından öngörülen genel esaslar,

- md.13 – reklamların şekli ve gösterimi,

- md. 14 – reklamların yerleştirilmesi

- md. 15 – özel bazı ürünlerin reklamları.

Reklam, mal ve hizmetlerin sürümünü artırması amacıyla kamuya yönelik duyuru-lar olduğuna göre, çerçeve reklamlar da bu bağlamda diğer reklamların tabi olduğu şartlara tabi olmak zorundadır.

Çerçeve reklamlar, AB yönergelerinde de açık bir şekilde düzenlenmemiştir. An-cak, 2004 yılında Sınır Ötesi Televizyon Yönergesinde televizyon reklamları ile ilgili hükümlerin bazı yönleri üzerinde Komisyonun yorum yazısında, çerçeve rek-lam uygulamalarının Yönergeye aykırı olmadığı belirtilmiştir30.

Fransa ve Portekiz’de çerçeve reklamlar yasaklanmıştır31. Yönergenin 3. maddesine göre, her üye Devlet, Yönergede öngörülenden daha katı veya daha ayrıntılı düzen-lemeler yapma hakkını haizdir. Bu hükme dayanarak Fransa, çerçeve reklam uygu-lamasına yer vermemiştir. Sınır Ötesi Televizyon Yönergesinde televizyon reklam-ları ile ilgili hükümlerin bazı yönleri üzerinde Komisyonun yorum yazısında, her ne kadar çerçeve reklam tekniklerinin Yönergeye aykırı olmadığı açık bir şekilde be-lirtilmiş olsa da, yorum yazısının yeni kurallar koymadığı bilinmektedir. Netice ola-rak, Fransa Yönerge’yi çerçeve reklama izin verecek şekilde yorumlamamaktadır32. İngiltere’de, çerçeve reklamların sadece metin şeklinde gösterilmesi mümkündür33.

III.Çerçeve Reklamlarının ve Bölünmüş Ekranların Yayın Kuralları İçindeki Yeri

Çerçeve reklamlar, reklamların genel kurallarına bir istisna oluşturdukları için, özellikle düzenlenme ihtiyacı doğmuştur. Burada çerçeve reklamlarla ilgili olan düzenlemeler ve ortaya çıkan sorunlar irdelenecektir.

1. Çerçeve Reklamların Programlardan Ayrılması İlkesi ve Bölünür Ekran

Kural, televizyon ekranın bir tek yayın için tahsis edilmesidir. Bundan dolayı, çerçeve reklamlarla ilgili düzenlemelerin iyi bir şekilde incelenmesi ve esasen bir

30 Türkçe tercümesi için bkz, http://www.rtuk.org.tr/sayfalar/IcerikGoster.aspx?icerik_id=63c2d050 -4661-4553-bae1-42274bb8780c.

31 JurisClasseur Communications, Fasc. 4130: Publicité Audiovisuelle, I. Publicité télévisée, F, 1. parag. 137;Sınır Ötesi Televizyon Yönergesinde televizyon reklamları ile ilgili hükümlerin bazı yönleri üzerinde Komisyonun yorum yazısı, parag. 39. Türkçe tercümesi için bkz, http://www.rtuk.org.tr/sayfalar/IcerikGoster.aspx?icerik_id=63c2d050-4661-4553-bae1-42274bb8780c

32 JurisClasseur Communications, 6 Aralık 2005, Fasc. 4130: Publicité Audiovisuelle, I. Publicité télévisée, F, 1. parag. 137.

33 Crystal/Bird&Bird, s. 90.

29Sayı: 2010/1


istisna teşkil eden çerçeve reklamlarla ilgili kuralların tahlil edilmesi son derece önemlidir.

a) Programların Bölünmezliği ve Bütünlüğü

aa) Televizyon Ekranının Bir Program İçin Bir Bütün Olarak Kullanılması

Yönetmelikte, programın bütünlüğü ve bölünmezliği ilkesi yer almaktadır. Yayın ilkeleri başlıklı 5. maddenin (r) bendine göre, “Televizyon ekranı, yayınlanan tek bir program için bir bütün olarak kullanılmalıdır. Televizyonda bölünür ekran yo-luyla, ana program ile ilgisiz bilgiler veren konuları işleyen yayınlar yapılmaması esastır. Ancak, programın esas unsurlarından olan ve bir çerçeve içinde verilen hareketli ve hareketsiz görüntüler, bölünür ekran kapsamında değerlendirilmez.”. Kural, televizyon ekranının bir tek yayın için tahsis edilmesi ve programın içe-riğinin bir bütün olarak bölünmeksizin ekranda yer almasıdır. Bu kural, aşağıda görüleceği üzere, reklamların programların içine yerleştirilmesi suretiyle reklam verenler ve yayıncılar lehine esnekleştirilmektedir. Bu esnekliğin dışında bir de çerçeve reklamlar için bir takım düzenlemeler getirilmiştir. Bundan dolayı, çerçeve reklam uygulaması hakkındaki kuralların çok titiz bir şekilde uygulanması gerekir.

bb) Reklamların Programların Aralarına Konulması

Yönetmelikte, Reklam ve tele-alışveriş kuşaklarının yerleştirilmesi ile ilgili kural-lar koyan 12. maddeye göre,

“Reklam ve tele-alışveriş kuşaklarının program arasına yerleştirilmesi esastır. An-cak program bütünlüğü, değeri ve hak sahiplerinin hakları zedelenmeyecek biçim-de bir program içine de yerleştirilebilir.

Program tanıtımlarının birbirinden bağımsız iki program arasında yayınlanması esastır. Program bütünlüğü ve içeriğini zedelemeyecek şekilde program içine de yerleştirilebilir. Programların, program tanıtımları, reklam ve tele-alışveriş kuşak-ları ile özel tanıtıcı-spot reklamlarla kesilmesi halinde her kesinti arasında en az yirmi dakika süre bulunmalıdır. Program tanıtımları program içindeki tek bir kesin-tide sadece bir tane olmak üzere yayınlanabilir”.

Ticari iletişimler hakkında34 EBU (European Broadcasting Union) bazı görüşler

34 Görsel-işitsel Medya Hizmetleri Yönergesinde, reklam kelimesi yerine Türkçe’de “ticari ileti-şim” olarak tercüme edilebilecek “commercial communication” ibaresi kullanılmıştır. Bu tanım, 2000/31/EC sayılı Elektronik Ticaret Yönergesinin 2(f) maddesinde yer almakta ve AVMS’ye neredeyse aynen alınmıştır. 2000/31 sayılı Yönergenin 2(f) hükmüne göre, ticari iletişim, “Eko-nomik, ticari veya zanaatsal bir faaliyette bulunan bir şirketin, organizasyonun veya kişinin, mal, hizmet veya imajını doğrudan veya dolaylı olarak tanıtmak amacıyla, elektronik araçlarla yapı-lan her türlü iletim” olarak tanımlanmıştır. Görsel-işitsel medya hizmetleri yönergesin’nin 1(h) maddesi hükmüne göre, “görsel-işitsel ticari iletişim” ekonomik bir faaliyette bulunan özel veya tüzel bir kişinin, mal, hizmet veya imajını, doğrudan veya dolaylı olarak, tanıtmak amacıyla tasarlanmış sesli veya sessiz görüntüler anlamına gelir. Bu tür görüntüler, bir ücret veya benzeri bir karşılıkla ya da öz tanıtım amacıyla bir programla birlikte ya da bir program içine yerleşti-rilerek verilir. Görsel-işitsel ticari iletişim şekilleri diğerlerinin yanı sıra televizyon reklâmları,

30 FMR Cilt:10

• Yusufoğlu •

belirtmiştir35. Burada, reklamların yayının içeriğinden ayrılma ilkesinin önemi vur-gulanmış ve bu ilkeden ödün verilmesi halinde, izleyicilerin medya sektörüne duy-duğu güvenin azalacağı belirtilmiştir.

Sözleşmenin 13. maddesi, reklamların biçim ve sunuşunu ele almaktadır. Bu mad-denin 1. paragrafına göre; “Reklamlar ve tele-alışveriş açıkça ayırt edilebilecek ve diğer program hizmeti unsurlarından optik ve/veya akustik yollarla fark edi-lebilecek şekilde ayrı olacaktır. Prensip olarak, reklam ve tele-alışveriş kuşakları bloklar halinde iletilecektir”. Sözleşmenin açıklayıcı raporuna göre, bu hükmün amacı reklam ya da tele alışveriş programları ile diğer program hizmetleri arasın-daki karışıklığı önlemektir; bir bilgi, eğitim, sosyal ve kültürel gelişim ve eğlence ortamı olarak televizyonun işlevini ve yayıncının düzenleme bağımsızlığını garanti etmek açısından, reklam ve tele alışveriş programlarının oldukları şekliyle belirgin bir şekilde ayrılabilmesini ve diğer program hizmetlerinden ayrı olması öngörül-mektedir. Genel bir kural olarak, reklam ve tele alışveriş programları iki ya da daha çok ayrı spottan oluşan bloklar halinde yayınlanmalıdır.

Sözleşmenin 14. maddesi, reklamların ve tele-alışverişlerin yerleştirilmesini konu etmektedir. 14/1’e göre, Reklamlar ve tele-alışveriş programlar arasına yerleşti-rilecektir. Bu maddenin paragraf 2 ila 5’inde yer alan şartların yerine getirilmesi kaydıyla, reklam ve tele-alışveriş kuşakları programın bütünlüğü ve değeri ile hak sahiplerinin haklarına zarar verilmeyecek şekilde programların içine de yerleştiri-lebilir. Ancak bir reklamın programın içine yerleştirilmesi, reklamın programla eş zamanlı olarak gösterilmesi anlamına kesinlikle gelmez. Program içinde gösteril-mesi, program akışının kesilmesi suretiyle, reklamların araya girmesi anlamına ge-lir. Sözleşmenin 14/2. maddesine göre, bağımsız bölümlerden oluşan programlarda veya dilimler içeren spor programları ve benzer yapıdaki olaylar ve gösterilerde reklam ve tele-alışveriş kuşakları yalnızca bölümler veya dilimler arasına yerleşti-rilecektir. Sözleşmenin açıklayıcı raporuna göre36, bu madde bir tarafta yayıncı ve reklamcının mali çıkarları ile diğer tarafta izleyicilerin, yazarların ve yaratıcıların ya da tele alışveriş programları hizmet sağlayıcılarının çıkarları arasında makul bir denge kurmayı amaçlamaktadır. Bu madde, programların reklam ya da tele alış-veriş ile kesilebileceği şartları belirler. Paragraf 1, ilerideki paragraflarda yer alan şartların yerine getirilmesi kaydıyla programlar arasına reklam ve tele alışveriş ko-nabileceğini öngörmektedir. Bunlar programın bütünlüğü ve değeri ile hak sahip-

program desteklemesi, tele-alışveriş ve ürün yerleştirmeyi kapsar. Bu tanım çok geniş olup, içine reklamları da almaktadır. Görsel-işitsel medya hizmetleri yönergesin’nin 1(g) maddesi hükmüne göre, “televizyon reklamı” taşınmaz mülk, hak ve yükümlülükler dâhil olmak üzere mal veya hizmetlerin temininin bir ücret karşılığında tanıtımı amacıyla ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı bir kamu veya özel teşebbüsü veya gerçek bir kişi tarafından bir ücret veya benzeri bir karşılıkla yapılan her türlü duyuru yayını veya öz-tanıtım yayını anlamına gelir.

35 EBU Position on Issues for the Liverpool Audiovisual Conference, http://www.ebu.ch/CMSima-ges/en/leg_pp_%20issuespapers_liverpool_050905_tcm6-39736.pdf, s. 11.

36 Paragraf no. 245-247.

31Sayı: 2010/1


lerinin hakları zarar görmeyecek şekilde programların içine de yerleştirilebilir. Bu genel şart, bu maddenin ilerleyen paragraflarında belirtilen, programların reklam ve tele alışveriş ile kesilebildiği tüm durumlar için geçerlidir. Paragraf 2, bağımsız bö-lümlerden oluşan programlar (turları olan oyun şovları, magazin programları), spor programları ya da aralıklara sahip benzer yapıdaki olay ya da icraatlarla (konser, opera ya da tiyatro, vs.) ilgilidir. Reklam ya da tele alışveriş yalnızca bağımsız bö-lümler arasına ya da aralara yerleştirilebilir. Programın kesilmesi, program bütün-lüğünün ve hak sahiplerinin haklarının zarar görmemesi şartına bağlanmıştır. Bir reklam kuşağının programın içine yerleştirilmesi dahi, hakların ihlal edilmemesi şartına bağlıdır.

Sözleşmede olduğu gibi, gerek Sınır Tanımayan Televizyon Yönergesinde, gerek Görsel-İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesinde, 10 madde yayın ile reklam arasın-daki ayrımı esas tutmaktadır. Yönergenin 10/1. madde hükmüne göre, reklamların ve tele alışverişlerin yayın akışında açık bir şekilde ayrı tutulması gerekir ve reklam olduğunun kolayca anlaşılabilir olması gerekir.

Yönergedeki 11. maddeye göre, reklamların ve tele-alışveriş spotlarının, program-ların arasında yer alması gerekir. Ancak bazı özel şartların gerçekleşmesi halinde, reklamların programların içinde de yerleştirilmesi mümkündür. Bu şekilde, rek-lamların programın içinde yerleştirilebilmesi için, programın türüne, kime hitap et-tiğine, doğal araların bulunup bulunmadığına, programın bütünlüğüne ve program üzerindeki hak sahibinin haklarına dikkat edilmesi gerekir.

Yönergenin 11/2. maddesine göre, bağımsız bölümlerden oluşan programlarda veya doğal aralar içeren spor programlarında ve benzer şekilde oluşan etkinlik ve performanslarda, reklamların sadece bu aralara yerleştirilmesi mümkündür.

Program bütünlüğünün korunması ilkesinin bir sonucu olarak, reklamların bir programı kesintiye uğratarak verilmesi, kurallara tabii tutulmuştur.

b) Çerçeve Reklamların Programlardan Alan İtibariyle Ayrılması

Yukarıda belirttiğimiz üzere, gerek Sözleşme, gerek Yönergeler, çerçeve reklamla-rı kapsayacak kadar geniş bir şekilde yorumlanmaktadır. Ancak, çerçeve reklamla-rın, bütün reklamların tabii oldukları kurallara tabi olmaları gerektiği belirtilmiştir. Çerçeve reklamların özellikleri göz önünde bulundurulduğunda, bu reklam türleri ile ilgili kuralların uygulama şekli son derece önemlidir.

aa) Kural

Kural olarak reklamların, zaman, yer ve ses olarak programlardan ayrılması ge-rekir. Ancak, çerçeve reklamların, programlarla eş zamanlı olarak gösterilmesi-nin sonucu olarak, çerçeve reklamların yayından zaman bakımından ayrılması söz konusu değildir. Ayrıca, aşağıda da belirtileceği gibi, reklamların yayınlardan ses olarak da ayrılması ilkesi, çerçeve reklamlar için söz konusu olamaz. Netice olarak, çerçeve reklamlarının alan açısından yayının içeriğinden ayrılması temel kural ola-

32 FMR Cilt:10

• Yusufoğlu •

rak kalmaktadır. Ancak ayrılma ilkesi, genel olarak bölünür ekranlar için uygulan-mamaktadır. Zira reklamların programların bir kısmını kapatacak şekilde yerleşti-rilmemesi zorunlu iken, aynı husus bölünür ekranlar bakımından geçerli değildir.

Televizyon programının bütünlüğü ilkesinin bir uzantısı olarak, reklamların yayın-lardan ayrılması zorunludur. Yönetmeliğin, “reklam ve tele-alışveriş yayınlarının biçimi ve sunuşu” başlıklı 11. maddesinin 1. fıkrasına göre, reklam ve tele-alışveriş yayınları, program hizmetinin diğer unsurlarından açıkça ve kolaylıkla ayırt edile-bilecek ve görsel ve/veya işitsel olarak program hizmetinden ayrılığı, reklam yayını olduğu fark edilecek biçimde yayınlanır. 11. maddenin son fıkrası çerçeve reklam-ların programlardan ayrılmasını düzenlemektedir. bu hükme göre, alt yazı, logo ve çerçeveler kullanılarak yapılan reklamlar, programdan kolaylıkla ayırt edile-bilecek bir şekilde ve ekranda reklamın yer aldığı bölümde “REKLAM” ibaresiyle birlikte yayınlanır. Aynı kural Yönetmeliğin 17. maddesinde de tekrar edilmiştir. Bu maddenin 1. ve 2. fıkralarına göre,

“Alt yazı, logo ve çerçeve reklam uygulamasına, reklamların görsel olarak prog-ramdan belirgin bir şekilde ayrılması ve programın bütünlüğünü, değerini ve hak sahiplerinin haklarını zedelemeyecek bir biçimde yerleştirilmesi durumunda izin verilir.

Reklam penceresinin, programın içerik kısmından reklam yayını süresince “Rek-lam” kelimesinin yayınlanması vasıtasıyla ayrılması sağlanır.”

Sözleşmenin açıklayıcı raporuna göre, program hizmetlerinin reklamlardan açık bir şekilde ayırt edilmesi gerekir. Reklamlarla yayınlar arasındaki ayırım ilkesini yerine getiremeyen programların yapılması yasaktır. Komisyon, reklam ve içeriğin ayrılmış olarak kabul edilmesi için, bunların mutlaka zaman bakımından ayrılma-sına gerek olmadığı, alan olarak ayrılmaları halinde de reklamın içerikte ayrılmış olacağı görüşünü benimsemiştir. Komisyon, özellikle eserlerle eş zamanlı olarak gösterilen çerçeve reklamlarına, eser sahiplerinden izin alınması halinde ve eserin bütünlüğüne zarar vermemesi şartıyla izin vermektedir. Fransa’da, çerçeve rekla-mın, eserin bütünlüğüne mutlak bir şekilde zarar verdiğini ve filmlerin jenerikleri sırasında dahi çerçeve reklamların yasak olduğunu belirtmektedir37.

Yönergelerle ilgili olarak Komisyon, çerçeve reklam, sanal reklam38, interaktif rek-lam gibi yeni reklam tekniklerinin gelişiminin engellenmemesi gerektiğini belirt-

37 JurisClasseur Communications, 6 Aralık 2005 Fasc. 4130: Publicité Audiovisuelle, I. Publicité télévisée, F, 1. parag. 138.

38 Sanal reklam, elektronik görüntü sistemlerinin kullanımı sonucunda yayın sinyalinin değiştiril-mesi ve görüntündeki ögelerinden birinin değiştirilmesi veya yeni bir öğenin ilave edilmesi sonu-cunda televizyondaki görüntüye bir reklamın ilave edilmesi sonucu oluşan reklam görüntüsüdür. Sanal reklam uygulaması özellikle spor karşılaşmalarında uygulanmaktadır. Bu uygulama ile sponsorların reklam verenler veya sponsorlar farklı coğrafi alanlardaki farklı tüketicilere, farklı markalarla ulaşma imkanına sahip olabilmektedir. Bu konuda bkz, EBU Memorandum on virtual advertising, www.ebu.ch.

33Sayı: 2010/1


miştir. Genel kuralların, çerçeve reklamlarına da uygulanması esastır. Bu durumda, programın bütünlüğü muhafaza edilmelidir; program ve reklam birbirinden ayrı olmalı ve ayrı ayrı teşhis edilebilmelidir39.

Çerçeve reklamların yayının içeriğinden ayrılmasının sonucu olarak, ekranın iki ayrı ve bağımsız alana ayrılması ve bu alanlardan birinde (büyük olan) yayının bir bütün olarak gösterilmesi, diğer alanda ise (küçük olan) çerçeve reklamın göste-rilmesi gerekir. reklamın yayından açık bir şekilde ayrılması zorunluluğunun bir sonucu olarak, çerçeve reklam, yayının bir bölümünü kapatacak şekilde yerleşti-rilemez. Çerçeve reklamın, yayının bir bölümünü kapatması halinde, reklamın ya-yından ayrılığı kuralı ihlal edilmiş olur.

bb)Kural İle Uyumlu Olmayan Düzenlemeler

Yönetmelik maddeleri, açık bir şekilde çerçeve reklamların yayından ayrılması gerektiği kuralını koymuştur. Oysa, Yönetmelikteki bazı maddeler, bu kuralla çe-lişecek şekilde düzenlenmiştir. Yönetmeliğin 4. maddesinde yer alan tanıma göre, “Alt Yazı, Logo ve Çerçeve Reklam, Program yayını esnasında ekrandaki görüntü üzerine, programın bütünlüğünü bozmamak kaydıyla, tanıtımı yapılan ürün, hiz-met veya kuruluşun reklamının alt yazı geçmek, logosunu göstermek veya görün-tüyü çevrelemek suretiyle yapılmasıdır”. Bu tanım, alt yazı ve logolar bakımından kesinlikle geçerli olduğu hususunda herhangi bir kuşku bulunmamaktadır. Zira, gerek televizyonun logosu, gerek alt yazılar ekrandaki görüntünün üzerine yerleş-tirilmektedir. Oysa, yukarıda, çerçeve reklamlarla ilgili olarak konulmuş olan özel düzenlemelerde ve aşağıda incelenecek olan AB düzenlemelerinde ve Sözleşmenin amacından ve yorum yazısında, çerçeve reklamların kesinlikle ekrandaki görüntü üzerine yerleştirilmemesi gerektiği belirtilmiştir. Hal bu iken, bu maddenin diğer maddelerle birlikte yorumlanması ve çerçeve reklamların kesinlikle ekrandaki gö-rüntünün üzerine yerleştirilmemesi gerekir. Nitekim yukarıdaki hüküm, program bütünlüğünün bozulmaması gerektiğini belirtmektedir. Çerçeve reklamın yayının üzerine yerleştirilmesi halinde, programın bütünlüğünü bozduğu muhakkaktır. Bu durumda, çerçeve reklamın, program bütünlüğünü bozmaması için, yayın içeriğin-den ayrı bir şekilde yerleştirilmesi esastır.

Bundan dolayı, çerçeve reklamlarının, yayından alansal olarak ayrılmış sayılması için, ekranın bölünmesi suretiyle, yayının içeriğinin bir pencereye, reklamın içeri-ğinin başka bir pencereye yerleştirilmesi gerekir. Ancak bu şekilde, reklamın prog-ram içeriğinden açık bir şekilde ayrıldığı kabul edilebilir.

Yönetmeliğin 17/2-e hükmüne göre, alt yazı, logo ve çerçeve reklam yayını spor karşılaşmalarında sporcuların ve oynanan oyunun, diğer programlarda oyuncu-ların, sunucuların veya konuşmacıların görüntülerini kapatacak şekilde yerleşti-

39 Lorna Woods/Alexander Scheuer, “Advertising frequency and the Television without Frontiers Directive”, European Law Review, 2004, VOL 29; pages 366-384, s.381.

34 FMR Cilt:10

• Yusufoğlu •

rilemez. Bu hükümde “çerçeve reklam” ibaresinin yer alması yanlış olup, zaten reklamların yayının içeriğinden ayrılması ilkesinin bir sonucudur. Ancak, çerçeve reklamların oyuncuların, sunucuların veya konuşmacıların görüntülerini kapatacak şekilde kullanılmaması gereğinin belirtilmesi, esasen reklamların yayın içeriğinin üzerine yerleştirilebilirmiş gibi bir izlenim uyandırmaktadır. Oysa, yukarıda açık-ladığımız üzere, reklamların yayının içeriğinden ayrılması ilkesi, yayının küçültül-mesi suretiyle reklam çerçevesi için yer açılması anlamına gelmektedir. Alt yazı ve logoların kural olarak yayınla birlikte gösterilmesi mümkün olduğu için, bunlar bakımından hüküm doğru iken, çerçeve reklamlar bakımından yanlış olup, yanlış uygulamalara yol açabilir. Yukarıda da belirttiğimiz üzere, reklamların yayınların üzerine yerleştirilmesi Yasaya, Yönetmeliğe ve Uluslararası Sözleşmelere aykırı olup, maddenin hukuka uygun bir şekilde tekrar düzenlenmesi zorunludur. Hüküm-de yer alan çerçeve reklam, diğer düzenlemelere aykırı olup, “çerçeve reklam” iba-resinin yerini “bölünmüş ekran” ibaresi almalıdır.

c) Programların Bütünlüğünün Zedelenmemesi Bakımından Çerçeve Rek-lamların Sesli Olmaması

Programın bütünlüğünün korunması ilkesine göre, reklam ile program içeriği ara-sında kesin bir sınırın bulunması gerekir. Çerçevenin, yayının üzerinde konulmadığı durumlarda, reklam ile program arasında alansal bakımdan kesin bir ayırımın yapıl-dığından bahsetmek mümkündür. Ancak, programın bütünlüğünün zedelenmemesi için, çerçeve içinde verilen reklamın sessiz olması zorunludur. Zira, görüntülerin birbirinden ayrılması mümkünse de, programın sesi ile reklamın sesinin ayrılması oldukça zordur. Bu durumda, sesli bir çerçeve reklamın, programın bütünlüğüne za-rar vermediğini ileri sürmek mümkün değildir. İki görüntünün aynı anda farklı çer-çevelerde gösteriminin, görüntülerin birbirine karışmaması sonucunu doğurduğunu ileri sürmek mümkün olsa da, iki sesin birbirinden ayrıt edilmesi mümkün değildir. İki sesin aynı anda duyulması veya programın sesinin kısılması suretiyle reklamın sesinin açılması, programın bütünlüğünü kesinlikle bozmaktadır40.

d) Türkiye’deki Uygulama

Yukarıdaki düzenlemelerden de gördüğümüz üzere, Türkiye’de geçerli olan dü-zenlemelere göre, çerçeve reklamların programlardan açık bir şekilde ayrılması ve bu ayrılığın doğrudan sonucu olarak çerçeve reklamların, eşzamanlı olarak göste-rildikleri programların üzerine konulmaması gerekir. Oysa, Türk televizyonlarına baktığımızda, bu kuralın çoğunlukla ihlal edildiği görülmektedir. Zira, çerçeve rek-lamların söz konusu olabilmesi için, yayının içeriği ile reklamın içeriğinin birbi-rinden ayrılmış olması gerekirken, Türk televizyonlarında, çerçeve reklamlarının, görüntünün üzerine konulduğu görülmektedir. Bu şekilde, programın görüntüsü, çerçeve reklamın gösterildiği kısım bakımından kapanmaktadır. Bu ise oldukça rahatsız edici bir durumu ortaya koymaktadır. Bazen futbol karşılaşmalarında ya-

40 Woods/Scheuer, s. 381, 382.

35Sayı: 2010/1


pılan çerçeve reklamları, topun izlenmesini zorlaştırmaktadır. Filmlerde, ekranın kapatılan kısmı seyircinin görme alanının dışına çıkmaktadır. Bu ise, görülmesi gereken bölümlerin seyirci tarafından istem dışı görülmemesi anlamına gelir. Bu durumda, seyircinin tüketici olarak sahip oldukları hakları ihlal edilmektedir. Zira seyirci, zaten istememesine rağmen çerçeve reklamları seyretmek mecburiyetine bırakılmanın yanında, ayrıca, tüketicisi olduğu programı tam olarak seyretmekten mahrum bırakılmaktadır. Bu şekilde programın bütünlüğü mutlak bir şekilde bo-zulmuş olur. Yukarıda belirtildiği üzere kural, ekranın yayına hasredilmesi olup, reklamın yayının üzerine yerleştirilmesi, kişinin program hizmetini tam olarak al-masını engellemektedir.

Türkiye’de sıkça uygulanan ve reklamların programın üzerine yerleştirilmesi uygu-laması, çerçeve reklamlarının programdan ayrılması ilkesine açık bir şekilde aykı-rıdır. Zira, çerçeve reklamın tek başına algılanabilir olması yeterli değildir; çerçeve reklamın, programdan ayrı olarak verilmesi gerekir. Çerçeve reklam, alan olarak programın geri kalanından ayrılmalıdır. Bunun anlamı, çerçeve reklamın verildiği durumlarda, program ekranının küçültülmesi ve çerçevenin, küçültülen ekranın dı-şında yer almasıdır. Bu noktada, çok az televizyon kuruluşu çerçeve reklamı uygu-lamasına uygun olarak hareket etmektedir. Çerçeve reklamların programın üstüne konulması şeklindeki uygulama, açıkça hukuka aykırıdır.

Buna karşın, bölünür ekranda gösterilebilen hususlar için programdan açıkça ayrıl-ması gibi bir kural getirilmemiştir. Bunun sonucunda, bölünür ekranların, progra-mın üzerine yerleştirilmesi mümkündür. Bunun yapılması için, çerçeve reklamda olduğu gibi, yayının ekranın sadece bir bölümünde gösterilmesini, ekranın diğer bölümünde bölünmüş ekran tekniği ile duyurular yapılması veya alt yazı geçmesi gerekmez.

2. Çerçeve Reklamlarda Süre

Yönetmeliğin 12. maddesine göre, reklamların programın bütünlüğünü bozmaya-cak şekilde programın içine yerleştirilmesi mümkündür. Program bütünlüğünün korunabilmesi için, reklamların gösterim süresi ve gösterim sıklığı son derece önemlidir. Bundan dolayı, bütünlüğünün zedelenmemesi için, reklamların gösterim sıklıkları, kesin kurallarla düzenlenmiştir. Ancak, çerçeve reklamlarının söz konu-su olduğu durumlarda, yayın ile reklam aynı anda gösterilmektedir. Bu durumda çerçeve reklamların gösterim sıklığının ve süresinin belirlenmesi ve çerçeve rek-lamların gösterim süresinin, günlük ve saatlik bazda reklamlar için belirlenen genel süresine ilave edilip edilmeyeceğinin belirlenmesi son derece önemli bir husustur.

Çerçeve reklamlarla ilgili olarak Yönetmeliğin 17/2-b hükmüne göre, konacak çer-çeve reklamın süresi sekiz saniyeyi geçemez ve yerleştirme sıklığı on dakikadan kısa olamaz41. Yönetmeliğin 13. maddesine göre de, yayıncıların reklamlara ayır-

41 Bu konuda RTÜK tarafından verilen kararlar için bkz, www.rtuk.org.tr.

36 FMR Cilt:10

• Yusufoğlu •

dıkları süre, günlük yayın süresinin % 15’ini geçemez. Alt yazı, logo ve çerçeve reklam yayınları için kullanılacak süre günlük reklam yayın süresine dahil edile-cektir. Reklam ve tele alış-veriş kuşaklarının yerleştirilmesi başlıklı 12. maddenin 2. fıkrasında göre, televizyonlarda reklam ve tele-alışveriş kuşaklarının yayın oranı ile radyolarda reklam kuşaklarının yayın oranı bir saatlik yayın içerisinde % 20’yi aşamaz. Bu oran dahilinde olmak üzere program arasına konulan reklam kuşakları-nın süresi 8 dakikayı, program içine konulan reklam kuşaklarının süresi 6 dakikayı aşamaz. Reklamların günlük ve saatlik bazda oranları Yönetmelikte yer almaktadır. Bu düzenlemelere göre, reklam kuşaklarının yayın oranı saatlik yayın içerisinde %20’yi, günlük yayın içersinde de yayın süresinin %15’ini geçemez. Yönetmelik-teki düzenlemelerden, çerçeve reklamların günlük süreye dahil olacağı yer almakla beraber, saatlik süreye dahil olup olmayacağı ile ilgili herhangi bir düzenleme mev-cut değildir. Fikrimizce, çerçeve reklamların, saatlik süreye de tabi olmaları gerekir. Zira, çerçeve reklamlar, diğer reklamların tabi oldukları kurallara tabidir.

Sözleşmenin 12. maddesi reklamlarla ilgili olan süreyi düzenlemektedir. Maddenin 1. ve 2. fıkrasına göre, reklamlar günlük yayın süresinin % 15'ini geçmeyecektir. Ancak, ürünlerin alımının, satımının, kiralanmasının veya hizmetlerin tedarikinin topluma doğrudan sunulmasını sağlamak üzere bu oran spot reklamların % 15'i aş-maması kaydıyla % 20'ye çıkabilir. Bir saatlik yayın içerisinde spot reklamlara ay-rılan süre %20'yi aşamaz. Bu madde ile ilgili olarak yayınlanan açıklamaya göre, bu maddenin hükümleri, program hizmetlerinin finansman şeklindeki mevcut ve ileri-deki eğilimleri akılda tutarak, belli yayıncıların reklam geliri ihtiyacı ile yayıncının bağımsızlığına ve programların bütünlüğüne saygı gösterilmesi arasında bir denge sağlamak üzere düşünülmüştür. Paragraf 1, 24 saatlik bir süre için hesaplanan bir denge belirler: paragraf 2, bu dengenin, prime time içinde reklam ve tele alışveriş spotlarının aşırı yoğunlaşmasıyla bozulmasını önlemek için düşünülmüştür.

Reklamların gösterim süresi ile ilgili olan düzenlemelere çerçeve reklamlar da dahildir. Bu bağlamda, çerçeve reklamların programla aynı anda gösterilmesi, bu reklam süresinin genel süreye katılmaması sonucu getirmez. Saatlik ve günlük rek-lam gösterim sürelerine hiç kuşkusuz çerçeve reklamların gösterim süresinin de katılması gerekir42.

Çerçeve reklamların, saatlik ve günlük sınırlar bakımından diğer reklamlarla birlik-te değerlendirilmesi gerekirken, bölünür ekran uygulaması ile gösterilebilen diğer bazı konular herhangi bir süreye tabi tutulmamıştır. Programların öz tanıtımlarının söz konusu olduğu bazı durumlar, reklam olarak kabul edilmedikleri için herhangi bir süre kısıtlamasına tabi olmazken, bazı öz tanıtım şekilleri ise süre kısıtlamasına tabi olmaktadır. Televizyon kanallarının, bölünür ekran yoluyla öz tanıtımlarını yapmaları konusu, önemi dolayısıyla aşağıda ayrıca incelenecektir.

42 Commission interpretative communication on certain aspects of the provisions on televised ed-vertising in the “Television without frontiers” Directive, bkz, http://www.ebu.ch/CMSimages/en/leg_ref_ec_communic_advert_tvwfd_280404_tcm6-11951.pdf, s.6, no.50.

37Sayı: 2010/1


3. Çerçeve Reklamların Yerleştirilmesi

Çerçeve reklamlarının gösterim şartlarından birisi, “hak sahiplerinin menfaatleri-nin” ihlal edilmemesidir. Bu noktada, çerçeve reklamların boyutu, şekli ve konula-cağı yer, gerek eser/program sahiplerinin, gerek tüketici olarak seyircinin menfaat-lerinin zedelenmemesi bakımından son derece önemlidir.

Yönetmeliğin 7. maddesine göre, çerçeve reklam uygulamasına, çocuklara yöne-lik programların yayını esnasında başvurulamaz. Aynı husus, Yönetmeliğin 17/2-c maddesinde de tekrar edilmiştir. Bu hükme göre, çocuklara yönelik programların yanı sıra, dini programlar esnasında da çerçeve reklam uygulanamaz.

Yönetmeliğin md. 17/2-a’ya göre, “Alt yazı, logo ve çerçeve reklam yayını, prog-ram içeriği ve reklam içeriğinin eş zamanlı yayınlanması olarak değerlendirilir. Alt yazı, logo ve çerçeve reklam yayınında reklam alanı görüntü alanının %20'sini aşamaz”. Çerçeve reklam, ekranın en fazla %20’sini kaplayabilir. Bu oranı aşar şeklinde yapılan çerçeve reklamlar, Yönetmeliğe aykırıdır. Çerçeve reklamlarının hukuka uygun olarak yapılmaları, ekranın en fazla %20’lik kısmının sadece çer-çeve reklama, ekranın en az %80’lik kısmının sadece yayına ayrılması suretiyle mümkün olmaktadır.

4. Bölünmüş Ekran Uygulamasının Şartları

Yayın ilkelerinin belirtildiği 5. maddenin, (r) bendi bölünür ekran uygulaması ba-kımından uyulması gereken temel şartları vermektedir. Bu düzenlemeye göre, Te-levizyon ekranı, yayınlanan tek bir program için bir bütün olarak kullanılmalıdır. Televizyonda bölünür ekran yoluyla, ana program ile ilgisiz bilgiler veren konuları işleyen yayınlar yapılmaması esastır. Ancak, programın esas unsurlarından olan ve bir çerçeve içinde verilen hareketli ve hareketsiz görüntüler, bölünür ekran kap-samında değerlendirilmez. Çerçeveler veya alt yazı tekniği kullanılarak, sürekli olarak yayın yapılmamalıdır. Programlarda işlenen konunun ve verilmek istenen mesajın anlaşılabilir bir biçimde izleyiciye aktarılması, programın bütünlüğünü, değerini ve kalitesini zedelememek, izleyicinin program seçme hürriyetini engel-lememek kaydıyla;

1. Programlarda yer alan kişilerin kimliklerinin belirtilmesi,

2. Borsa ve hava durumu bilgilerinin verilmesi,

3. Günün herhangi bir saatinde meydana gelen önemli olayların anında verilmesi,

4. Yabancı dildeki filmler veya programlarda yer alan sözlü anlatım ve diyalogla-rın Türkçe olarak yayınlanması,

5. Yayın kuruluşlarının kendi programlarını tanıtmaları ve kendileriyle ilgili bil-gilerin verilmesi,

6. Resmi duyuruların verilmesi,

38 FMR Cilt:10

• Yusufoğlu •

7. Eğitim, kültür ve sanat programlarında yer alan bilgilerin sözlü anlatımla birlik-te yazılı verilerek desteklenmesi ve pekiştirilmesi,

8. İşitme engelliler için yapılan programlardaki sözlü bilgilerin ve diyalogların ve-rilmesi amacıyla alt yazı tekniği kullanılabilir.

Yayın ilkelerinin belirtildiği 5. maddenin, (r) bendi bölünmüş ekran tekniğin kulla-nılması halinde uyulması gereken temel şartları vermektedir. Bu düzenlemeden çok açık bir şekilde anlaşıldığı üzere,

- Kural televizyon ekranın bir tek program için bir bütün olarak kullanılmasıdır.

- Bölünür ekran yoluyla, ana program ile ilgisiz bilgiler veren konuları işleyen yayınların yapılmaması esastır.

- Ancak, programın esas unsurlarından olan ve bir çerçeve içinde verilen hareket-li ve hareketsiz görüntüler, bölünür ekran kapsamında değerlendirilmez.

- Programlarda işlenen konunun ve verilmek istenen mesajın anlaşılabilir bir biçimde izleyiciye aktarılması, programın bütünlüğünü, değerini ve kalitesini zedelememek, izleyicinin program seçme hürriyetini engellememek kaydıyla yayın kuruluşlarının kendi programlarını tanıtmaları ve kendileriyle ilgili bilgi-lerin verilmesi mümkündür.

5. Televizyonların Öz Tanıtımlarının Çerçeve Reklam veya Bölünür Ekran Olarak Nitelendirilmesi

Yayıncı tarafından yapılan program tanıtımlarının reklam teşkil edip etmemeleri-nin tespiti son derece önemli bir husustur, zira özellikle programlar ve sinema eser-leri sırasında gösterilen ve çerçeve içinde yapılan program tanıtımlarının yayıncı kuruluşlar tarafından çok sık kullanıldığı görülmektedir.

Çerçeve reklamlar süre, yayından ayrılma ve boyut bakımından kurallara tabi tu-tulmuşken, bölünür ekran yoluyla verilen bilgiler herhangi bir süre veya şekle tabi tutulmamıştır. Yukarıda da belirtildiği üzere, sadece çerçeveler ve alt yazı tekniği kullanılarak sürekli olarak yayın yapılamayacağı belirtilmiştir.

Yönetmeliğin 12. maddesinin 11. fıkrasına göre, program tanıtımlarının birbirinden bağımsız iki program arasında yayınlanması esastır. Program bütünlüğü ve içeriği-ni zedelemeyecek şekilde program içine de yerleştirilebilir. Programların, program tanıtımları, reklam ve tele-alışveriş kuşakları ile özel tanıtıcı-spot reklamlarla kesil-mesi halinde her kesinti arasında en az yirmi dakika süre bulunmalıdır. Program tanı-tımları program içindeki tek bir kesintide sadece bir tane olmak üzere yayınlanabilir.

Yayın kuruluşun kendini tanıtımı, önemli bir sorun olup, EPRA’nın (European Plat-form of Regulatory Authorities) 15 Ekim 2009 tarihli toplantısına konu olmuştur43.

43 Emanuelle Machet, Self and Cross-promotion:Clarifying Concepts-At last?, http://www.epra.org/content/english/press/papers/Dresden/Self_promotion_WG2_final.pdf.

39Sayı: 2010/1


Yayın kuruluşlarının kendilerini tanıtmaları, Yönetmelikte, Sözleşmede ve Yöner-gelerde yer almaktadır.

Bu düzenlemelerden, 3 çeşit “öz tanıtım” türünün olduğu sonucuna varılabilir44:

1. Yayın kuruluşlarının kendi programları ve doğrudan bu programlardan türetilen yan ürünlerle ilgili duyurular.

2. Program parçalarından oluşan ve yayın kuruluşunun kendi programlarını tanıt-maya yarayan fragmanlar.

3. Bu duyurular ve fragmanlar haricinde kalan tüm “oz tanıtım” şekilleri, reklam olarak kabul edilmekte ve reklamlar için öngörülen süre kısıtlamalarına tabi olmaktadır.

Bu üçlü ayırımın açıklığa kavuşturulması son derece önemlidir.

a) Program Öz Tanıtımları Esasen Reklam Olup, Reklamların Tabi Olduğu Kurallara Tabi Olmalıdır

Yönetmeliğin 4. maddesinde, program tanıtımları, yayıncının, izlenmesini teşvik etmek amacıyla, kendi programlarının konusunu ve özelliklerini tanıtmak, yayın günü ve saatini duyurmak, veya hatırlatmak üzere yaptığı yayın türü şeklinde ta-nımlanmıştır.

97/36/EC Yönergesinin 39. giriş paragrafında açık bir şekilde yayın kuruluşları-nın kendilerini tanıtımlarına yer verilmiştir. “Kendi kendisini tanıtma faaliyetleri içinde yayıncıların kendi ürünlerini, hizmetlerini, programlarını ya da kanallarını destekledikleri özel bir reklâm biçimi olduğunu açıklığa kavuşturmak gereklidir; programların parçalardan oluşan fragmanların program gibi ele alınmaları gere-kir; kendi kendini tanıtım yeni ve görece bilinmeyen bir fenomendir ve bu nedenle onunla ilgili hükümler bu Yönergenin gelecekteki incelemelerinde özel olarak göz-den geçirmeye tabi tutulabilirler”.

Görsel İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesi’nin 1/h hükmüne göre, “görsel-işitsel ticari iletişim” ekonomik bir faaliyette bulunan özel veya tüzel bir kişinin, mal, hizmet veya imajını, doğrudan veya dolaylı olarak, tanıtmak amacıyla tasarlanmış sesli veya sessiz görüntüler anlamına gelir. Bu tür görüntüler, bir ücret veya benzeri bir karşılıkla ya da öz tanıtım amacıyla bir programla birlikte ya da bir program içi-ne yerleştirilerek verilir. Görsel-işitsel ticari iletişim şekilleri diğerlerinin yanı sıra televizyon reklâmları, program desteklemesi, tele-alışveriş ve ürün yerleştirmeyi kapsar.”

Görsel İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesi’nin 1/i hükmüne göre, “televizyon rek-lamı” taşınmaz mülk, hak ve yükümlülükler dâhil olmak üzere mal veya hizmet-lerin temininin bir ücret karşılığında tanıtımı amacıyla ticaret, iş, zanaat veya bir

44 Machet, s. 2 vd.

40 FMR Cilt:10

• Yusufoğlu •

meslekle bağlantılı bir kamu veya özel teşebbüsü veya gerçek bir kişi tarafından bir ücret veya benzeri bir karşılıkla yapılan her türlü duyuru yayını veya öz-tanıtım yayını anlamına gelir.

Sözleşmenin 2 (f) maddesi hükmüne göre, reklam, bir ürün veya hizmetin satışı-nı, satın alınmasını veya kiralanmasını artırmaya, bir ilke veya görüşü ilerletmeye veya reklamcı ya da yayıncının kendisi tarafından istenen herhangi bir diğer etkiyi yaratmaya yönelik, ödeme veya benzeri değerlendirmeler karşılığında veya ken-di kendini tanıtma amacıyla yapılan her tür kamu ilanı anlamına gelmektedir. Bu maddede geçen kendi kendini tanıtmaya ilişkin açık referans aracılığıyla, bu tür tanıtım Sözleşme amaçları çerçevesinde genel olarak reklam olarak kabul edile-bilir. Ancak, yalnızca bilgi verme amacını güden ve tanıtım özelliği bulunmayan program hizmeti anonsları için bir istisna yapılmalıdır45.

Görüldüğü üzere, gerek Türk Avrupa Hukuklarına göre, gerek Sözleşmeye göre, program öz tanıtımları, reklam olarak kabul edilmektedir. Bu durumda bu tür tanı-tımlar esasen reklamların tabi oldukları kurallara tabi olmalıdır. Ancak aşağıda ele alınan bazı hallerde, program tanıtımları reklamların tabi oldukları kurallara tabi tutulmayacaktır.

b) Bazı Durumlarda Öz Tanıtımlar Reklamlar İçin Ayrılan Süreye Katılma-maktadır (Yayın kuruluşlarının kendi programları ve doğrudan bu programlar-dan türetilen yan ürünlerle ilgili)

Yönetmeliğin 5/r maddesi hükmünde, yayın kuruluşlarının kendi programlarını ta-nıtmaları ve kendileriyle ilgili bilgi verilmesi için bölünmüş ekran uygulamasına başvurabilecekleri belirtilmiştir. Ancak bu tanıtımın yapılması ve bilginin verilme-si, tamamen kuralsız yapılamaz. Zira, programlarda işlenen konunun ve verilmek istenen mesajın anlaşılabilir bir biçimde izleyiciye aktarılması, program bütünlü-ğünü, değerini ve kalitesini zedelememek, izleyicinin program seçme hürriyetini engellememek kaydıyla yapılabilir. Yayın kuruluşları, yapmış oldukları öz tanıtım-ları, bölünmüş ekran uygulamasına dahil etmek yönünde bir eğilim göstermektedir. Zira, bölünmüş ekranlar için, çerçeve reklamlar için öngörüldüğü gibi kurallar ön-görülmemiştir. İfade edilen tek husus, çerçeveler ve alt yazı teknikleri kullanılarak sürekli olarak yayın yapılamayacağı hususudur. Oysa, ancak belli özellikleri içeren ve bölünmüş ekranda verilen programlarla ilgili bilgiler, çerçeve reklamların tabi oldukları koşullara tabi değildir.

Bu durumda, bir program sırasında, programla ilgili olmayan bilgilerin veren konu-ların işlenmemesi gerekir. Programlarda işlenen konunun ve verilmek istenen me-sajın daha iyi anlaşılabilmesi amacıyla, yayın kuruluşlarının kendi programlarını tanıtmaları ve kendileriyle ilgili bilgiler aktarmaları mümkündür.

45 Bkz, Sözleşmenin açıklayıcı raporu, paragraf no.103.

41Sayı: 2010/1


Programla ilgili olduğu sürece ve programın bütünlüğünü etkilemediği sürece, ya-yın kuruluşunun kendi tanıtımı yapması mümkündür. Bu durumda bölünmüş ekran uygulamasından bahsedilebilir ve bu uygulama için konulan katı kuralları bulun-mamaktadır. Ancak, eğer yapılan tanıtım, programla ilgili değilse ve yayın kuru-luşu kendi programlarını tanıtmaktaysa, bu durumda, artık genel kurallara uygun olarak çerçeve reklamın varlığından bahsedilmelidir.

Sözleşmenin 12. maddesinin 4. fıkrası, bu süreye dahil olmayan unsurları belirle-mektedir. Yayıncı tarafından kendi programları ve bu programlardan derlenen yan ürünler ile bağlantılı olarak yapılan anonslar ve ücretsiz olarak yayınlanan kamu yararına ve yardım amacıyla yapılan anonslar, reklamlar için öngörülen süre he-saplanırken göz önünde bulundurulmayacaktır46. Sözleşmenin açıklayıcı raporunun 225, 226 ve 227 paragraflarında bu önemli hususun üzerinde durulmuştur. Buradaki açıklamalara göre, rekabetin bozulmasını önlemek için bu paragraf dahilindeki is-tisna bir yayıncının programlarına hem yardımcı hem de bu programlardan türemiş olma şeklindeki ikili şartı sağlayan ürünlerle ilgili duyurularla sınırlı tutulmuştur. Bu konuda, “yardımcı ürünler” deyiminin özellikle izleyicilerin bu programlardan tam olarak faydalanmasını ya da bu programlarla etkileşmesini sağlaması amaçla-nan ürünleri ifade ettiği anlaşılmaktadır (örneğin; bir yardımcı ürün kamuoyunun öğretime takviye yapabilmesi için yabancı dil öğretimine yönelik bir programa destek olarak bir yayıncı tarafından dağıtılan bir kitap ya da video kaseti olabi-lir). İstisna aynı zamanda, yayıncı ya da program hizmetinin belirtilmesi, gelecek program hizmetlerinin programının gösterilmesi, film ya da diğer program hizmet-lerinin önceden ön izlemesi, yayıncının gelecek programlarını duyuran program parçaları ve kendini tanıtıcı mesajları gibi yayıncılar tarafında kendi programları ile ilgili olarak yapılan duyurular için de geçerlidir. Son olarak istisna, yayıncılar ta-rafından ücretsiz olarak yapılan kamu çıkarına yönelik duyurular ve yardım çağrısı yayınları için geçerlidir. Bu duyuru ve çağrıların esasen reklam kapsamında olduğu hatırlanacaktır47.

97/36/EC Yönergesinin 34. giriş paragrafında, yayıncıların kendi programları ve doğrudan bu programlardan kaynaklanan ikincil ürünleri ile bağlantılı olarak yap-tıkları duyurulara ya da kamu hizmeti duyurularına ve ücretsiz bağış çağrısı ya-yınlarına ayrılan günlük yayın süresinin, reklâmlara ya da tele-alışverişe ayrılan maksimum günlük ya da saatlik yayın süresine dahil edilmeyeceği belirtilmiştir.

97/36/EC Yönergesinin 35. giriş paragrafında, rekabetin bozulmasının önlenmesi adına, reklamlar için ayrılan süreye dahil olmama kuralına getirilen istisnanın, ilgili programlardan türetilmiş olma ve ilgili programlardan doğrudan kaynaklanma ikili şartını yerine getiren ürünlere ilişkin duyurularla sınırlı olduğu, ayrıca türetilmiş olma teriminin, izleyen kamunun bu programlardan tamamen faydalanması ya da

46 Genel bir kural olup, sadece çerçeve reklamlarla sınırlı değildir.47 Bkz, Sözleşmenin açıklayıcı raporunun 51 ve 104. paragrafı.

42 FMR Cilt:10

• Yusufoğlu •

bu programlar ile etkileşime geçmesi amacıyla spesifik olarak hazırlanmış ürünlere gönderme yaptığı belirtilmiştir.

Görsel İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesi’nin 18/2. maddesine göre de, saat başı-na reklam ve tele-alışveriş kuşakları için ayrılan %20’lik süre dilimi, yayıncıların kendi programları ve doğrudan bu programlardan türetilen yan ürünler, program desteklemesi duyuruları ve ürün yerleştirme ile bağlantılı olarak yapacakları duyu-rulara uygulanmayacaktır. Görüldüğü üzere, reklamlar için ayrılan süre kısıtlama-sı, yayın kuruluşlarının kendi programları ve doğrudan programlarından türetilen yan ürünler ile ilgili duyurulara uygulanmayacağı anlaşılmaktadır48.

Bundan dolayı, öncelikle “programlardan türetilen yan ürün” teriminin ne ifade ettiğinin anlaşılması gerekir. Bir ürün veya hizmetin programa bağlı olup olmadı-ğının belirlenmesinde, yayınlar hakkındaki temel ilkelerin göz önünde bulundurul-ması gerekir. Kural, yayının televizyonda hakim olmasını ve reklamlarla kesintiye uğramamasıdır. Bir programın amacı, onun içeriğinin verilmesi olup, reklamların verilmesi olmamalıdır. Bundan dolayı, programların reklamlarla kesilmesi, verilen kurallara bağlı olmalı ve yayın kuruluşlarının kendilerini tanıtmak için getirilen düzenlemenin bir istisna teşkil ettiği, bu istisnanın gereğinden fazla ve izleyiciler aleyhine genişletilmemesi gerektiği unutulmamalıdır.

Bir ürünün programa bağlı ürün olarak kabul edilebilmesi için, sadece belli bir programla ilgili olması yeterli olmayıp, amacın, izleyicilerinin tam bu programlar-dan tamamen faydalanması ya da bu programlar ile etkileşime geçmesi amacıyla kullanılmış olması gerekir. Örneğin ekonomi konulu programlarda, borsa veri-lerinin bölünmüş ekran olarak altta gösterilmesi, programla doğrudan bağlantılı duyurulardır.

İspanya, genel olarak reklamlar için ayrılan sürenin saatlik 12 dakika olduğunu belirtmiştir. Ancak, Görsel İşitsel Kanun’unda değişiklik yapılması için hazırlanan ve 16 Ekim 2009 tarihinde hükümet tarafından onaylanan tasarıda, yayın kuruluş-larına kendi programlarını tanıtmak için ayrılan sürenin genel reklam süresine dahil olmayacağı, ancak saatlik bazda 5 dakika ile sınırlı olacağı belirtilmiştir49.

c) Bazı Program Öz Tanıtımları Reklam Olarak Kabul Edilmemektedir (Prog-ram parçalarından oluşan ve yayın kuruluşunun kendi programlarını tanıtmaya yarayan fragmanlar)

Yönetmeliğin 4. maddesinde program tanıtımları bir “yayın türü” olarak belirtil-miştir. Yönetmeliğin 12/11. maddesinden de anlaşıldığı üzere, program tanıtım-larının birbirinden bağımsız iki program arasında yayınlanması esastır. Program bütünlüğü ve içeriğini zedelemeyecek şekilde program içine de yerleştirilebi-

48 Machet, s. 2.49 Laura Marcos/Enric Enrich, “Spain, Audiovisual Draft Law”, http://www.consumeradverti-

singlawblog.com/2010/02/spain-media-bill.html;

43Sayı: 2010/1


lir. Programların, program tanıtımları, reklam ve tele-alışveriş kuşakları ile özel tanıtıcı-spot reklamlarla kesilmesi halinde her kesinti arasında en az yirmi dakika süre bulunmalıdır. Program tanıtımları program içindeki tek bir kesintide sadece bir tane olmak üzere yayınlanabilir.

Yukarıda verilen düzenlemelerden de anlaşılacağı üzere, bir yayın kuruluşunun ken-di kendini tanıtması reklam olarak kabul edilmektedir. Bir reklam niteliğini taşıma-sı halinde, reklamlar için verilen süre sınırlamalarına tabi olacaktır. Ancak 97/36 yönergesinin 39 paragrafından anlaşıldığı üzere, programların parçalardan oluşan fragmanların program gibi ele alınmaları gerekir ve bu durumda bu programların parçalarından oluşan fragmanlar reklam olarak kabul edilmeyecektir. Buradaki dü-zenleme, Yönetmelik md. 4 ve 12/11’deki düzenlemeye uygundur. Zira Yönetme-likte de, program tanıtımları yayın türü olarak tanımlanmış ve program içindeki tek bir kesintide sadece bir tane olmak üzere yayınlanabileceği belirtilmiştir. Bu durum-da, programların tanıtım fragmanları, reklamların tabi olduğu süreye tabi değildir. Tek kesintide gösterilen program tanıtım fragmanı reklam olarak kabul edilmemek-te ve bundan dolayı reklamların tabi olduğu süreye tabi tutulmamaktadır.

Nitekim Görsel İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesiyle ilgili olarak, Komisyon, ya-yın kuruluşunun, kendi programları ile ilgili olarak yaptıkları duyuruları, reklam olarak değil, program olarak kabul edilmesi gerektiği belirtilmiştir. Kural olarak televizyon ekranı, bir tek program için bir bütün olarak kullanılmalıdır. Bu du-rumda, bir tek ana program bulunur. Öz tanıtım bir program olarak tanımlanmışsa, ekrandaki ana unsur olması şarttır. Bu çerçevede, yayın kuruluşlarının kendi prog-ramları ile ilgili duyurular, bağımsız program olarak değerlendirilmiş; ancak yayın kuruluşlarının kendi programlarının talebini artırmak amacıyla yaptıkları tanıtımlar reklam olarak değerlendirilmiştir50. Yönergenin 18/2. maddesi de, yayın kuruluş-larının kendi programları ile ilgili olarak yaptıkları duyurular, reklam olarak kabul edilmediğini belirtmektedir.

Netice olarak kural, program tanıtımları reklam olarak kabul edilmesidir. Ancak, programların reklam kuşağı için kesildiği durumlarda gösterilen tek tanıtım frag-manı reklamların tabi olduğu kurallara ve reklam süresine tabi değildir51. Bu sı-nırlama dışında, bir de programla doğrudan doğruya ilgili olan ve bölünür ekran uygulamasıyla verilen bilgiler de reklam olarak kabul edilmemektedir. Ancak, gös-terilen programla ilgisiz olan ve çerçeve içinde verilen program tanıtımları reklam olarak kabul edilmelidir.

50 Minutes of the 28th meeting of the contact Committee established by the television without fron-tiers directive, 18 June 2008, http://ec.europa.eu/avpolicy/reg/tvwf/contact_comm/index_en.htm; Minutes of the 29th meeting of the contact Committee established by the television without fron-tiers directive, 16 December 2008, http://ec.europa.eu/avpolicy/docs/reg/tvwf/contact_comm/29_minutes_en_rev.pdf.

51 Yönetmelik md. 12’ye uygun olarak bir reklam kesintisinde bir tek tanıtım fragmanının konulma-sı gerekir. diğer tanıtım fragmanları reklam süresine dahil edilmelidir.

44 FMR Cilt:10

• Yusufoğlu •

IV. Korunan Menfaatler

1. Genel Olarak

Yönetmeliğin 17. maddesinin 1. fıkrasına göre, Alt yazı, logo ve çerçeve reklam uy-gulamasına, reklamların görsel olarak programdan belirgin bir şekilde ayrılması ve programın bütünlüğünü, değerini ve hak sahiplerinin haklarını zedelemeyecek bir biçimde yerleştirilmesi durumunda izin verilir.

Yayın ilkeleri balıklı 5. maddenin “o” bendine göre, yayınlarda, mevzuatın eser sahipleri ile komşu hak sahiplerine tanıdığı haklar ihlal edilmemelidir. Anlaşı-lacağı üzere, reklamlarla ilgili konularda, eser sahiplerinin, komşu hak sahiplerinin ve program sahiplerinin haklarının gözetilmesi gerektiği açıkça belirtilmiştir.

Reklamların televizyonda gösterilmesi konusunda dört temel menfaatin göz önün-de bulundurulması gerekir52.

- Reklam veren kişinin menfaati, bu kişi kendi mal ve hizmetlerini tanıtmak için, en çok kişiye ulaşabileceği mecraları seçer. Bundan dolayı televizyon, reklamlar bakımından son derece cazip bir mecradır.

- Yayın kuruluşunun menfaati, yayın kuruluşlarının en büyük gelirleri reklam-lardan kaynaklanmaktadır. Bundan dolayı yayın kuruluşu, mümkün olduğu ka-dar çok reklam yayınlamak ister.

- Televizyonda gösterilen eserin sahibi, eserinin olduğu gibi, değiştirilmeden gösterilmesini ister. Zira eser sahibinin eseri üzerinde hakları vardır ve bu hak-ların izinsiz olarak kullanılmaması gerekir.

- Seyirci, televizyon programlarının tüketicisidir. Bundan dolayı seyirci, prog-ramdan en iyi şekilde faydalanmak ister. Seyircinin genel olarak reklamlara çok pozitif olarak yaklaşmadığı RTÜK tarafından yapılan araştırmada da ortaya ko-nulmuştur53.

Menfaatler dengesinin sağlanması, Yönetmelikle, Sözleşmeyle, Yönergelerle ve ATAD kararları ile kabul edilmiştir. Sözleşmenin amacı, bir taraftan yayıncı ve reklam verenlerin finansal çıkarları ile seyirciler ve eser sahiplerinin menfaatleri arasında bir denge kurmayı amaçlamaktadır. Sözleşmenin 14. maddesi, reklamların ve tele-alışverişlerin yerleştirilmesini düzenlemektedir. Sözleşmenin açıklayıcı ra-porunda bu hükümle ilgili olarak açık bir şekilde menfaatler dengesinin korunması gerektiği belirtilmiştir. Hükmün açıklamasında, bu maddenin bir tarafta yayıncı ve reklamcının mali çıkarları ile diğer tarafta izleyicilerin, yazarların ve yaratıcıların ya da tele alışveriş programları hizmet sağlayıcılarının çıkarları arasında makul bir

52 Roberto Mastroianni, “Legal Protection of Consumers in cross-borders television broadcasting”, ERA- Forum no.2, 2000, s. 12.

53 “Televizyon İzleme Eğilimleri Araştırması-2”, www.rtuk.org.tr.

45Sayı: 2010/1


denge kurmayı amaçladığı belirtilmiştir54. Bundan dolayı bu maddede, programla-rın reklam ya da tele alışveriş ile kesilebileceği şartları belirler. ATAD tarafından verilen RTL kararında 89/552 sayılı Yönergenin 27. giriş paragrafından ve yöner-gedeki 11. maddesinden, bir taraftan TV yayıncıları ile reklamcıların mali çıkarları, diğer taraftan tüketici olarak televizyon seyircisi ile eserleri üzerindeki hak sahip-lerinin çıkarları arasında bir denge sağlanması gerektiği belirtilmiştir. Karardaki bu tespit, Sözleşmenin açıklayıcı raporuna dayandırılmıştır55.

Yukarıda sayılan menfaat sahiplerinin menfaatlerinin arasında bir dengenin kurul-ması gerekir. Seyircinin amacı, televizyondaki programı seyretmektir (tele alışveriş programları hariç). Seyirci, özellikle çerçeve reklamları söz konusu olduğu durum-da, bir zorunlulukla karşı karşıya kalmaktadır: iradesi dışında reklam seyretmek. Burada, çerçeve reklamlarının seyirci ve hak sahipleri karşısındaki durumları göz önünde bulundurulduğunda, reklamların gösterilmesi sıklığı ve yerleştirilmesi ir-delenecektir.

2. Reklamcının Menfaati

Reklamcının amacı, reklamı yapılan ürünlerin mümkün olduğu kadar geniş kit-lelere ulaşmasıdır. Amaç, ürünlerin ve markaların potansiyel tüketici kitlesine en yaygın şekilde ulaşmasıdır.

Reklamcılar, geniş tüketici kitlelerine ulaşmak için, her zemini kullanmaktadır. Lo-kantaların, sinemaların, hatta üniversitelerin tuvaletlerinden, otobüslerin ve binala-rın dış yüzeyine, tekneden kayalara lazerle reklam projeksiyonuna kadar, her zemin, reklam mecrasına dönüşmektedir. Televizyon, reklamlar bakımından her zaman için çekici bir mecra olmuştur. Ancak, televizyon seyircisinin, reklam kuşakları-nın gösterimi sırasında zaplama alışkanlığını aşmak oldukça zordur. Nitekim gerek izleyicilerin zaplama alışkanlıkları, gerek isteğe bağlı medya hizmetinin gelişmesi sonucunda, izleyicilerin reklamları bertaraf etmeleri eğilimleri karşısında, reklam-cıları ve yayıncıları korumak için, reklam kuşaklarının yerleştirilmesi konusunda bir takım esneklikler tanınması gerektiği belirtilmiştir. Nitekim Görsel-İşitsel Med-ya Hizmetleri Yönergesinin 57 paragrafında bu husus açık bir şekilde belirtilmiş ve izleyicileri korumak amacıyla reklam kuşağı yerleştirilmesi hususunda ayrıntılı düzenleme yapılmasına gerek olmadığı, saatlik kabul edilebilir reklam miktarını artırmamakla birlikte, program bütünlüğünü gereğinden fazla engellemediği tak-dirde yayıncılara yerleştirme açısından esneklik tanınması gerektiği belirtilmiştir. Ancak söz konusu esneklik reklam kuşakları bakımından tanınmış olup, çerçeve reklamlara sirayet ettirilemez. Zira her ne kadar isteğe bağlı medya hizmetlerinin bir sonucu olarak seyirci reklam kuşaklarını “atlama” suretiyle tasarruf etme imka-nına sahip olsa da, çerçeve reklamlar üzerinde herhangi bir tasarruf imkanına sahip

54 Bkz, açıklayıcı raporun 245. paragrafı.55 ATAD tarafından verilen 23 Ekim 2003 tarihli ve C-245/01 karar no.lu RTL Television GmbH v.

Niedersachsische Landesmedienanstalt für privaten Rundfunk kararı, paragraf no. 62,63.

46 FMR Cilt:10

• Yusufoğlu •

değildir. Bundan dolayı her ne kadar “reklam kuşağının” yerleştirilmesi hususunda bazı esneklikler tanınması söz konusu olsa da, aynı esnekliğin seyircinin kontrol hakkı bulunmadığı çerçeve reklamlar için tanınması söz konusu değildir.

Teknolojinin gelişmesiyle, bir tek ekranda, birden fazla görüntünün gösterilmesi mümkün kılındığı için, reklamcılar, bu gelişen teknolojiyi kullanarak, yeni reklam teknikleri arayışı içine girmişlerdir. Bu noktada çerçeve reklamın diğer reklamlar-dan en büyük farkı, reklam kuşağının içerisinde yer almaması ve yayınla eşzamanlı olarak gösterilmesidir. Ana yayınla beraber reklamın gösterilmesiyle, reklamları seyredip seyretmeme konusundaki seçim seyircinin elinden alınmış olmaktadır. Bu şekilde, reklam, artık reklam kuşağı içinde yer almak zorunda değildir ve seyircile-rin zaplama alışkanlığı aşılmış olmaktadır.

Görüldüğü üzere, reklamların çerçeve içinde, ana yayınla beraber gösterilmesi, reklamcıların menfaatinedir. Zira, seyircinin reklamı seyretme mecburiyeti sonu-cunda, reklamcı, amacı olan markanın ve ürünün seyirciye ulaşması amacına ulaş-mış olmaktadır. Çerçeve reklamlarının söz konusu olduğu durumlarda, seyircinin dikkati ana programdan reklama kaymaktadır. Reklama maruz kalan seyirci, istem dışı, reklamcının öngördüğü reklamı seyretmekle, reklamcının amacı gerçekleşmiş olmaktadır.

3. Yayıncının Menfaati

Yayıncı, hiç kuşkusuz mümkün olduğu kadar çok reklam göstermeyi istemektedir. Zira reklamların çokluğu, gelirin artması anlamına gelir. Reklamların gösterilmesi sıklığı konusunda bazı kurallar getirilmiştir. Yönetmeliğin 12/3 ve 5. madde hü-kümlerine göre göre, reklamlar arasındaki süre, programın uzunluğuna göre de-ğişmektedir56. Bu kural, televizyon programlarının buna göre şekillenmesine yol açmaktadır. Programlar ve diziler, birden fazla reklam arası vermek için uygun hale getirilmektedir57.

Nitekim komisyonun açıklayıcı tebliğinde, reklam gelirlerinin yayın kuruluşları bakımından önemi vurgulanmış ve yeni reklam tekniklerinin Yönergeye uygun oldukları kabul edilmiştir. Bunun sonucunda, yayıncıların reklam gösterme öz-gürlüğü ile seyircinin reklamları seyretme konusundaki seçimi hakkında bir takım dengeler kurulmaya çalışılmıştır. Bu çerçevede, seyircinin reklamları seyretme öz-gürlüğünün kısıtlanması yoluna gidilmiştir.

Ancak, yayıncının menfaatleri tek başına göz önünde bulundurulamaz. Yayıncının menfaatleri ile tüketicinin menfaatleri arasında bir denge kurmak gerekir.

56 Yönetmelik md. 12/3’e göre, “Program içine yerleştirilen reklam ve tele-alışveriş kuşakları ara-sında en az 20 dakika süre bulunmalıdır”. Yönetmelik md. 12/5’e göre, Konulu film veya televiz-yon film sürelerinin kırkbeş dakikadan fazla olması halinde, ilk kırk”beş dakikalık süre sonuna, kırk beş dakikadan sonraki zamanda, yirmi dakikalık aralıklarla reklam yerleştirilebilir”.

57 Woods, s. 68.

47Sayı: 2010/1


4. Tüketicinin-Seyircinin Menfaati

Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 3/e maddesi tüketiciyi, bir mal veya hizmeti ticari veya mesleki olmayan amaçlarla edinen, kullanan veya yararlanan gerçek yada tüzel kişi olarak tanımlamaktadır. Aynı kanunun 3/g maddesi sağlayı-cıyı, kamu tüzel kişileri de dahil olmak üzere ticari veya mesleki faaliyetleri kap-samında tüketiciye hizmet sunan gerçek veya tüzel kişiler olarak kabul etmektedir.

Sadece Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanundan dahi, televizyon programları sunan kişilerin hizmet sağlayıcıları, bu televizyon programlarının izleyicilerinin ise tüketici olduğu anlaşılmaktadır. Yayıncının program hizmet sunduğu hususu ”Rad-yo ve Televizyon Yayınlarının Esas ve Usulleri Hakkında Yönetmelik”te belir-tildiği gibi, Avrupa Sınır Ötesi Televizyon Sözleşmesinde defalarca belirtilmiştir. Aynı şekilde Avrupa Birliğinin “Görsel-İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesi”nden, yayıncının program hizmetlerini sunduğu, seyircilerin de tüketici olduğu açık bir şekilde anlaşılmaktadır.

Avrupa yönergelerinin temel amaçlarından birisi de, tüketicinin aşırı reklamlara karşı korunmasıdır58. Tüketicilerin korunması için, reklamların gösterim süreleri ve aralıkları katı kurallara bağlandığı gibi, reklamların yayının içeriğinden açık bir şekilde ayırt edilmesi kuralı da getirilmiştir.

Televizyon yayınları, yayın kuruluşu tarafından sunulan hizmet olarak, program seyircisi ise tüketici olarak kabul edilmektedir. Bu durumda, özellikle tüketicinin haklarının da göz önünde bulundurulması gerekir.

Tüketicinin talepleri ve ihtiyaçlarının ne ölçüde dikkate alındığı son derece önemli bir husustur. Televizyon yayınının tüketicisi, seyretmek istediği yayını kesintisiz olarak seyretmek veya kendi istediği yerde kesmek isteyebilir. Ancak televizyon seyircisi bunun yerine, yayıncı tarafından seçilen ve programı kesen reklam ara-lıklarına katlanmak zorundadır. Reklamlar bir nevi, televizyonu ücretsiz olarak seyretmenin karşılığıdır. Seyirciler, programın kesintiye uğramasına rağmen, rek-lamlarda kanalı değiştirebilirler59. Ancak, özellikle çerçeve reklamların söz konu-su olduğu durumlarda, eserin bütünlüğü zarara uğradığı gibi, tüketici de ekranın bölünmesini önleyemez ve reklamların kendisine empoze edilmesine karşı çaresiz kalmaktadır.

Tüketicilerin menfaatleri, Yönergelerin hazırlanması sırasında büyük bir önem arz etmiştir. Sınır Tanımayan Televizyon Yönergesinin 26. giriş paragrafı açık bir şe-kilde, izleyicilerin haklarının korunması gerektiğini belirtmiştir. Bu paragrafa göre, televizyon izleyicileri olarak tüketicilerin çıkarlarının tam ve uygun şekilde korun-

58 Mastroianni, s. 11, 12.59 Lorna Woods, “The Consumer and Advertising Regulation in the Television without Frontiers

and Audiovisual Media Services Directive”, Journal of Consumer Policy, 2008, V.31, Issue 1, S. 63-77, s. 64.

48 FMR Cilt:10

• Yusufoğlu •

masını temin etmek için, televizyon reklâmcılığının belli sayıda asgari kurallara ve standartlara tabi olması çok önemlidir ve Üye Devletlerin daha ayrıntılı ya da daha katı kurallar koyma haklarının ve belli bazı koşullar altında kendi yargı organları kapsamında televizyon yayıncılığı için farklı koşullar belirleme haklarının korun-ması gereklidir. Görüldüğü üzere, televizyon izleyicisi olarak tüketicilerin reklam-lara karşı korunması gerekir. Ancak, teknolojinin gelişmesi ve isteğe bağlı medya hizmetlerinin ortaya çıkması ile, izleyicilerin reklam kuşaklarına karşı kendilerini korumaları imkanı arttığı için, Görsel-İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesinin 57. giriş paragrafında, tüketicilerin kendilerini reklamlara karşı koruyabildikleri belir-tilerek, reklamların gösterilmesi hususunda bazı esnekliklerin tanınması gerektiği belirtilmiştir. Söz konusu paragrafa göre, İzleyicilerin, sayısal kişisel kaydediciler benzeri yeni teknolojileri kullanmak ve artan kanal seçenekleri yoluyla reklamlar-dan kaçınmak hususunda artan imkanları dikkate alındığında, izleyicileri korumak amacıyla reklam kuşağı yerleştirilmesi hususunda ayrıntılı düzenleme yapılması bundan böyle mazur gösterilemez. Bu Yönerge, saatlik kabul edilebilir reklam mik-tarını artırmamakla birlikte, program bütünlüğünü gereğinden fazla engellemediği takdirde yayıncılara yerleştirme açısından esneklik getirmelidir. Burada, reklam verenler ve yayın kuruluşları lehine bir esnekliğin tanındığı görülmektedir. Ancak, yukarıda defalarca belirttiğimiz üzere, tüketicinin, gerek kanal değiştirme yönetimi ile, gerek isteğe bağlı medya hizmetlerinin sunduğu imkanlardan faydalanmak sure-tiyle reklamları bir şekilde seyretmeyebilir. Oysa ki, çerçeve reklamlar için böyle bir imkan bulunmamaktadır. Seyirci her halükarda çerçeve içinde gösterilen ve yayın-la birlikte empoze edilen çerçeve reklamdan kaçamamaktadır. Bundan dolayı, her ne kadar reklam kuşakları için aralıkların düzenlenmesi hususunda bir esnekliğin sağlanması mümkün olsa da, izleyiciyi en çok etkileyen ve programın bütünlüğünü bozan çerçeve reklamlar hakkında bir esnekliğin sağlanması mümkün değildir.

Yönergenin Sınır Tanımayan Televizyon Yönergesinde olduğu gibi, Görsel-İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesinin 11. maddesi, bir taraftan seyirciyi aşırı reklam-lara karşı korumayı amaçlarken, diğer taraftan da programlar üzerindeki hak sa-hiplerini korumayı amaçlamaktadır. Bu durumda, çerçeve reklamın gösterilmesi için programın sahibi olan kişiden gerekli izinlerin alınması zorunludur. Ancak, programın sahibinden gerekli izinler alınmış olsa dahi, tüketicilerin aşırı reklam-lara karşı korunması şarttır ve bundan dolayı çerçeve reklamlar, programın bütün-lüğüne zarar vermemelidir.

Çerçeve reklamın, özellikle bir eserin gösterildiği durumlarda, eserin üzerindeki etkisi tartışılmazdır. Zira eser, bölünmektedir. Ancak, diğer yandan, sinema ese-riyle aynı anda gösterildiklerinde, seyirci çerçeve reklamları seyretmekten kaçına-maz. Bu konuda, tüketici olan seyircinin seçimi sınırlandırılmıştır, hatta ortadan kaldırılmıştır60.

60 Woods, s. 68; Fautrelle, s. 37.

49Sayı: 2010/1


Seyircinin (programların tüketicisi) menfaatlerinin, göz önünde bulundurulması zo-runludur. Doğrudan doğruya çerçeve reklamlarla ilgili olmamakla beraber, ATAD tarafından verilen RTL kararı, seyircinin menfaatini göz önünde tutması dolayısıy-la son derece önemlidir61. Davaya konu olayda, RTL, Yönergenin 11/3 hükmünün ana amacının görsel işitsel eserlerin bütünlüğünün ve değerinin korunması ve yayın içeriğinin özgürlüğünün korunması olduğunu, tüketicinin korunmasının ikincil bir amaç olduğunu belirtmiştir. Bu çerçevede, yayıncı kuruluş tarafından televizyonda yayınlanmak üzere hazırlanan bir eser üzerinde, yayıncı kuruluşun hak sahibi oldu-ğunu ve bundan dolayı reklam uygulaması göz önünde bulundurulurken, eser sahi-binin izninin bulunduğu varsayımından hareket edilmesi gerektiğini ileri sürmüş-tür. Televizyonda yayınlanması üzere sinema eseri yapmak ve yayınlamak, yayın kuruluşlarının temel hakları arsında yer aldığını, bu hakkın Avrupa İnsan Hakları Sözleşmesi’nin 10/1. maddesinden kaynaklandığını ileri sürerek, Yönergenin 11/3. maddesinin62 ihlal edilmediği ve bu maddenin televizyon için yapılan filmlere uygu-lanmayacağını ileri sürmüştür. ATAD, Yönergenin 11/1 maddesine göre, reklamla-rın programların arasında yerleştirilmesinin ana kural olduğunu, ancak bazı hallerde programların içine de yerleştirilebileceğini, programların değerinin ve bütünlüğü-nün bozulmaması ve hak sahiplerin haklarını ihlal etmemesi şartıyla, program içine de reklamların yerleştirilebileceği belirtmiştir. ATAD ayrıca, 89/552 sayılı Yöner-genin giriş kısmında yer alan 27. paragrafı ile 11/1 maddesinden anlaşıldığı üzere, bir taraftan televizyon yayıncılarının ve reklam verenlerin finansal menfaatlerinin, diğer taraftan hak sahipleri olan özellikle yazarlar ve yapımcıların ve televizyon izleyicisi olarak tüketicilerin menfaatlerinin dengelenmesi gerektiğini belirtmiştir. RTL’nin hak sahibi olarak bir talebi olmaması halinde dahi, tüketici olarak televiz-yon izleyicilerinin aşırı reklamlara karşı korunması gerektiği belirtilmiştir63.

ATAD, maddede yer alan üçüncü kişilerin hakları ibaresinden, televizyon seyircisi olarak tüketicilerin haklarının da korunması gerektiğini, bu kişilerin de programları seyrederken aşırı şekilde reklamlarla kesintiye uğramaksızın programları seyretme hakları olduğunu belirtmiştir. Bu çerçevede, seyircilerin haklarının ikincil olarak göz önünde bulundurulamayacağını, tüketici olarak bu kişilerin hak sahibi olduk-ları ve haklarının birinci derecede gözetilmesi gerektiğini belirtilmiştir64. Tüketici-nin hakları göz önünde bulundurularak, AB’ye üye ülke olan Polonya’nın Ulusal Yayın Komisyonu, 19 Aralık 2009 tarihinde, Radyo ve Televizyonda Reklamların Gösterilmesi Hakkındaki Yönetmeliği değiştirerek, reklam kuşakları ile reklam-ların gösterilmesinden önce gösterilen programlar arasındaki ses farkının kaldı-rılması kuralını tesis etmiştir. Programla reklam kuşakları arasındaki ses farkının

61 ATAD tarafından verilen 23 Ekim 2003 tarihli ve C-245/01 karar no.lu RTL Television GmbH v. Niedersachsische Landesmedienanstalt für privaten Rundfunk kararı.

62 Bu madde, Görsel-İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesinde bulunmamaktadır. 63 Bkz. C-245/01, parg. 62, 64.64 Bkz, C-245/01, parg. 70, 71.

50 FMR Cilt:10

• Yusufoğlu •

program hizmetlerinin toplum tarafından algılanmasındaki kolaylığı ihlal ettiğini ve birçok şikayete konu olmasından dolayı, böyle bir düzenlemeye gerek duyuldu-ğu belirtilmiştir65.

Çerçeve reklamın amacı, bir programın gösterimi esnasında reklamların eş zamanlı olarak gösterilmesi ve bu şekilde seyircinin dikkatinin programdan reklama kay-dırılmasıdır. Bu durumda, seyircinin dikkati dağıtılmaktadır. Bu ise, seyirci olarak tüketicilerin haklarını ihlal etmektedir. Tüketicilerin, elbette ki televizyon kanal-larını ücretsiz olarak seyretmenin bedelini reklam seyretmek olarak ödemektedir. Ancak kanunda ve yönetmelikte belirtilenden fazla reklamın gösterilmesi, tüketici-nin aşırı reklama maruz kalmasına sebebiyet vermektedir.

Bundan dolayı çerçeve reklamlarının gösterilmesi kurallarına katı bir şekilde uyul-ması gerekir. Özellikle televizyon kanallarının öz tanıtım istisnasına sığınarak yap-tıkları bölünmüş ekran uygulamasının esasen çerçeve reklam olduğu ve çerçeve reklamlar için ayrılan süre ve yerleştirme kurallarına uyulması gerekir. Bir filmin izlenmesi esnasında, bir çizgi film karakterinin “öz tanıtım” adı altında ekranın bir ucundan diğer ucuna uçması, eser üzerindeki hakları ihlal ettiği gibi, tüketicinin programlardan olan beklentisine de aykırıdır66.

5. Eser Sahiplerinin ve Program Sahiplerinin Menfaati

Çerçeve reklam uygulaması sırasında, yayın içeriği ve ticari bir araç olan reklamlar aynı anda gösterilmektedir. Eser yaratıcılarının ve program sahiplerinin, eserlerin, programların bütünlüğünün bozulmamasında menfaatleri bulunmaktadır. Reklam aralarının çok sık olması, reklam aralarının ve çerçeve reklamlarının uygun olma-yan yerlerde verilmesi hak sahiplerinin haklarını ihlal edecek niteliktedir67.

Nitekim program bütünlüğünün korunması ilkesi RTÜK Kanununun 21/1. mad-desine yer almaktadır. Bu hükme göre, “Reklamlar program arasına yerleştirilir. Programın bütünlüğü, değeri ve hak sahiplerinin hakları zedelenmeyecek biçimde bir program içine de yerleştirilebilir”. Televizyon ekranının, yayınlanan tek bir program için bir bütün olarak kullanılması, Yönetmeliğin 5/r hükmünde ifade edil-miştir. Aynı kural Yönetmeliğin tanımlar başlıklı 4. maddesinde, çerçeve reklamla-rın tanımlandığı fıkrada da tekrar edilmiş ve çerçeve reklamların ekrandaki görüntü üzerine, programın bütünlüğünü bozmamak kaydıyla kullanılabileceği belirtilmiş-tir. Programın bütünlüğünü bozmamak, değerini ve kalitesini zedelememek, iz-leyicinin program seçme hürriyetini engellememek şartıyla, bölünmüş ekran uy-

65 Söz konusu Yönetmelik değişikliğinin, yayın tarihinden sonraki 5 ay sonra yürürlüğe gireceği be-lirtilmiştir. Algorzata Pek, “New Regulation on the Limitation of the Loudness of Advertising”, http://merlin.obs.coe.int/iris/2010/2/article29.en.html, http://merlin.obs.coe.int/iris_index.php.

66 Tüketicilerin şikayetlerini RTÜK’e iletmeleri, internet ve alo RTÜK aracılığı ile mümkündür. Nitekim reklamların hukuka uygunluk denetimi RTÜK tarafından gerçekleşmektedir. Bu konuda ayrıntılı bilgi için bkz, İnal/Baysal, s. 79-100.

67 Jackie Harrison/Lorna Woods, “Advertising placement and frequency: balancing the needs of vie-wers and commercial interests” in European Broadcasting Law and Policy, Cmbridge 2007, s. 194.

51Sayı: 2010/1


gulamasına izin verilebileceği belirtilmiştir. Program bütünlüğü, değeri ve hak sahiplerinin haklarının zedelenmemesi kuralı, Yönetmeliğin 12. maddesinde de, reklamların yerleştirilmesi ve program tanıtımları bakımından da tekrar edilmiştir.

Kanun ve Yönetmelik hükümlerinden açık bir şekilde anlaşıldığı üzere, kural, rek-lamların program aralarında yerleştirilmesi olup, programların kesintiye uğratılma-sı suretiyle program içine yerleştirilmesinin kurallara bağlanmış bir istisna olduğu-nun unutulmaması gerekir68.

Reklamların yerleştirilmesi ve reklamların yayınlardan açık bir şekilde ayrılması ilkesi, bir yandan tüketiciyi korurken, diğer yandan da programların yaratıcılarını ve sinema eserlerinin söz konusu olduğu durumlarda eser sahiplerini korumaktadır.

Sözleşmenin 11/5. maddesi, reklamcının programlarını içeriğine herhangi bir mü-dahalede bulunmayacağı kuralını koymaktadır. Burada, yayıncının, programların içeriği konusundaki bağımsızlığını ortaya koymaktadır. Sözleşmenin 14/3. madde-si hükmü de, filmler ve televizyon için yapılan filmlerin gösterimi esnasında rek-lamların sıklığına işaret etmektedir69.

Kural olarak, reklamların programların arasında verilmesi gerekir. Ancak prog-ramın bütünlüğünü zedelemediği müddetçe programların reklamlarla bölünmesi mümkündür. Zira, reklamların, reklam aralarında gösterilmesinin dahi özellikle sinema filmlerinin değerini ve bütünlüğünü zedelemesi mümkündür. FSEK md. 16/3’e göre, “Eser sahibi kayıtsız ve şartsız olarak izin vermiş olsa bile şeref veya itibarını yahut eserinin mahiyet ve hususiyetlerini bozan her türlü değiştirmelere muhalefet hakkını muhafaza eder. Bu haktan sözleşme ile vazgeçmek hükümsüz-dür.”. Eserin bütünlüğü, eserin mahiyet ve hususiyeti korunmalıdır. Yönetmelik md. 12/11’e göre, eserin bütünlüğünün zedelenmemesi suretiyle, reklamların prog-ramların içine yerleştirilmesi mümkündür. Oysa, filmin, reklam aralıkları konul-ması suretiyle kesilmesi, filmin bütünlüğünü bozucu bir harekettir. Bu durumda, Yönetmelik ile FSEK hükümleri bakımından hangisinin öncelikli olarak uygulana-cağının belirlenmesi gerekir. Yönetmelik reklamların yapılmasına izin vermekte, ancak bunun sınırının FSEK’te belirlenen manevi haklar olduğunu görmekteyiz. Bir eserin söz konusu olduğu durumlarda, eser niteliğinin ve eser sahibinin hakla-rının öncelikli olarak göz önünde bulundurulması gerekir. Programların reklamlar-la kesilmesi, programın bütünlüğünün bozulmadığı durumlarda söz konusu olur70.

68 Harrison/Woods, s. 199.69 Filmler ve televizyon için yapılan filmler (seriler, diziler, hafif eğlence programları ve belgeseller

hariç) gibi görsel-işitsel eserlerin iletilmesi, planlanan sürelerinin kırk beş dakikadan daha uzun olması kaydıyla, her tam kırk beş dakikalık süre için bir defa kesilebilir. Eğer planlanan süreleri iki veya daha fazla tam kırk beş dakikalık süreden en az yirmi dakika daha uzunsa bir defa daha kesilmelerine izin verilir.

70 Sylvia Mercado- Kierkegaard, “The new media landscape:Regulating the idiot boxes”, Computer Law & Security Report 22, 2006, s. 464-471, s. 469. Aynı şekilde, İsveç Yüksek Mahkemesi’nin 18 Mart 2008 tarih ve T2117-06 no.lu kararında, İsveçli iki yönetmen Viglot Sjöman ve Klaes Eriksson’un Channel 4 televizyon kuruluşuna karşı açtıkları davada, sinema

52 FMR Cilt:10

• Yusufoğlu •

Filmin ilerleyişi, anlatım tarzı, yaratılan ortam, kullanılan üslup ve ses, filmin ya-ratıcı öğelerindendir. Bu şekilde ilerleyen filmin, bir reklam arasıyla kesilmesi, tüm bu hususların kesintiye uğraması ve izleyicide uyandırılması beklenen etkinin azalmasına yol açar. Bundan dolayı, her ne kadar filmin kendisinde bir değişiklik yapılmamış olsa da, filmin kesilmesi suretiyle, eserin mahiyetinin ve özelliğinin değiştiğinin kabul edilmesi gerekir. Özellikle eser sahibinin özelliğinin kaybolma-sına yol açacak şekilde, yerleştirilen reklamların eser sahibinin haklarını zedelediği kabul edilmiştir71.

Film jenerikleri sırasında, artık sinema eserinin gösterilmediği bir zamanda, yapılan çerçeve reklamlarının hak sahibinin haklarını zedeleyip zedelemediği Belçika’da Görsel-işitsel Üst Kurulu’nun kararına konu olmuştur72. Belçika’daki hukuki dü-zenlemelere uygun olarak, çerçeve reklam ve çerçeve şeklinde yapılan yayın ku-ruluşun öz tanıtımı, gösterildikleri programın bütünlüğüne ve değerine zarar ve-rememeli, ancak programların sonunda yer alan jeneriklerin gösterimi sırasında gösterilebilir73. Bir filmin jeneriğinin, sinema eserinin ayrılmaz bütünü olduğu da göz önünde tutularak, hak sahibinin izni olmaksızın, değişikliğe uğratılamayacağı belirtilmiştir. Kararda, fikir ve sanat eserleri kanununa atıfta bulunulmuş ve eser sahibinin eseri üzerinde mutlak bir hakka sahip olduğu ve eser sahibine zarar ver-mese dahi, eser üzerindeki her değişikliğin eser sahibi tarafından yasaklanabilece-ği, bu noktada jeneriğin de eserin bir parçası olarak, eser sahibinin manevi hakları dahilinde olduğu belirtilmiştir. Film jeneriğinin gösterimi sırasında verilen çerçeve reklamın, jenerikte yer alan görüntülerin küçülmesine ve yazıların okunamayacak hale gelmesine sebebiyet vermektedir. Ayrıca, çerçeve reklamın gösterilmesi sıra-sında sinemanın müziği kesilmekte ve çerçeve reklamın sesi duyulmaktadır. Bir sinema eserinin görüntü, ses ve müzikten oluştuğu göz önünde bulundurulduğun-da, jenerikteki görüntünün küçültülmesi ve müziğin kesilmesi, eserin değiştirilmesi ve netice olarak eser sahibinin manevi hakkının ihlalini teşkil eder. Her ne ka-dar editör, film dağıtımcısı ile yapılan sözleşmede, çerçeve reklam uygulamasının mümkün kılınması hakkında bir hükmün yer aldığını ileri sürmüş olsa da, filmin dağıtıcısı veya yapımcısı, sadece eser üzerindeki mali hakların sahibidir. Bir diğer ifade ile, eseri yaratan kişiler, eserin ilk sahipleri ve eser üzerindeki manevi hak sahiplerinin eser üzerindeki manevi haklar devredilmediği için, bu kişilerin mane-vi hakları ihlal edilmektedir; meğer ki yapımcı ile yaptıkları sözleşmede, çerçeve

eserlerinin reklamlarla kesilmesinin, eserleri üzerindeki manevi hakları ihlal ettiği gerekçesiyle dava açmışlardır. Bu davada, sinema eserinin bütünlüğünün zedelendiği, eserlerin devamlılığının ve etkisinin ihlal edildiği ve eser üzerindeki hak sahiplerinin izni olmaksızın yapılan bu gibi kesintilerin, eser sahiplerin manevi haklarını ihlal ettiği sonucun varılmıştır. http://www.klys.se/the_judgement_Supreme_Court_18_March_2008.htm

71 İsveç Yüksek Mahkemesi’nin 18 Mart 2008 tarih ve T2117-06 no.lu kararı.72 19 Mart 2009 tarihli kararın konusu, 5 Kasım 2008 tarihinde film jeneriğinin gösterilmesi sırasında

verilen çerçeve reklamların eser sahibinin hakkını ihlal edip etmediğidir. Karar için bkz, http://www.csa.be/system/document/nom/982/CAC_20090319_decision_RTBF_ecran_partage__2_.pdf

73 Décret du 27 février sur la radiodiffusion, md. 18 bis/2.

53Sayı: 2010/1


reklam hakkında izin vermiş olsunlar. Her ne kadar jeneriklerin gösterimi sırasında çerçeve reklamların gösterimi konusunda açık bir şekilde izin verilmiş olsa da, eser sahiplerinin haklarını ihlal etmemesi gerekir. Eser sahibinin haklarının söz konu-su olduğu durumlarda, çerçeve reklamlara ilişkin düzenlemenin, eser sahiplerine tanınan haklar hakkındaki düzenlemenin önüne geçmesi söz konusu değildir. Eser sahibinin hakkının söz konusu olduğu durumlarda ancak onun izniyle çerçeve rek-lam gösterilebilir.

EBU tarafından reklamların yerleştirilmesi ile ilgili olarak verilen görüşe göre, özellikle sinematografik eserler için özel bir korumanın öngörülmesi gerekir74.

Bir çerçeve reklamın eserle/programla eş zamanlı olarak gösterilmesi için, eser/program sahibinden izin alınması gerekir. Zira hukuki düzenlemelere göre, hak sa-hiplerinin menfaatlerinin zedelenmemesi gerekir. Bunun için eser/program sahip-lerinin izninin önceden alınması gerekir. Eser/program sahipleri tarafından verilen izin, aksi belirtilmemişse sadece çerçeve reklamların kanuni düzenlemelere uygun olarak yapılmasını kapsar. Ancak çerçeve reklamlar için izin alınmış olsa dahi, tü-keticilerin menfaatlerinin de korunması gerekir. Tüketicilerin menfaatlerinin göze-tilmiş olarak kabul edilebilmesi için kanuni düzenlemelere uyulmuş olması yeter-lidir. Ancak, kanuni düzenlemelerde belirtilenden daha sık olarak yapılan çerçeve reklamlar, boyutu belirtilenden daha büyük olan çerçeve reklamların, tüketicilerin menfaatlerini ihlal etmektedir.

V. Çerçeve Reklamların Eserlerle Eşzamanlı Olarak Gösterilmesi Halinde Hak İhlali

1. Çerçeve Reklamın Kullanımı, Eserin Ticari Olarak Kullanımı Olup İzin Alınmadığı Sürece Eser Sahibinin Haklarını İhlal Eder

Yukarıda da belirttiğimiz üzere, çerçeve reklamlar ticari reklamlar olup, kullanım amaçları ticaridir. Bir reklamın ticari amaç taşımadığı ileri sürülemez. Dolayısıyla, reklamın kullanıldığı yayın, ticari amaçlı olarak kullanılmış olmaktadır. Nitekim çerçeve reklamlarının kullanıldığı yayınlar, “gelir getirici yayın” olarak kabul edil-mektedir75. Bu durumda, çerçeve reklamının kullanıldığı eserin ticari amaçlı olarak kullanıldığı tartışılamaz.

Ticari reklamların, eser sahiplerinin haklarını ihlal etmemesi gereği, Yönetmeliğin 5/o maddesi hükmünden açık bir şekilde görülmektedir. Ayrıca, Yönetmeliğin 17. mad-desine göre de, çerçeve reklam uygulamasına, reklamların görsel olarak programdan belirgin bir şekilde ayrılması ve programın bütünlüğünü, değerini ve hak sahiplerinin haklarını zedelemeyecek bir biçimde yerleştirilmesi durumunda izin verilir. Buradaki hak sahiplerinin özellikle ve öncelikle eser sahipleri olduğu kuşku götürmez.

74 EBU Position on Issues for the Liverpool Audiovisual Conference, s. 13.75 Yönetmelik md. 4’te gelir getirici yayınlar, reklam ve program desteği alan yayınlar olarak ta-

nımlanmıştır. Eğer bir filmin gösterimi sırasında bir reklam gösterilmekteyse, bu da gelir getirici yayın olarak kabul edilmelidir.

54 FMR Cilt:10

• Yusufoğlu •

2. Eser Sahibinin İhlal Edilen Hakları

Eser sahibinin izni dışında, reklamın eser üzerinde, bölünmüş ekran şeklinde ya-yınlanması, eser sahibinin iznine bağlıdır. Zira ancak eser sahibi eserlerinin ticari amaçlarla kullanımı konusunda izin vereceği gibi, yayıncı kuruluş da, eserin oldu-ğu gibi, herhangi bir şekilde değiştirilmeden gösterilmesiyle yükümlüdür. Yayında yapılacak herhangi bir değişiklik için, özellikle de eserin ticari bir amaçla kullanıl-ması için eser sahibinin izninin alınması gereği kuşkusuzdur.

a) Yayma Hakkı

Yayma, eserin aslının veya çoğaltılmış nüshalarının, dağıtılma, satış, kiralanma, ödünç verme, kamuya ödünç veya herhangi bir yolla ticarete sunulması demektir. Kısaca yayma hakkı, ticaret mevkiine koyma hakkıdır76. FSEK md. 23 uyarınca eserin aslından elde edilen nüshaları yayma hakkı, sadece eser sahibine aittir. Eserin herhan-gi bir şekilde ticari mevkie konulması hakkı, sadece eser sahibinin iznine bağlıdır.

Çerçeve reklamlarının ticari amaçlı olarak kullanıldıkları kuşku getirmez bir veri olup, eserlerin bu amaçla kullanılmış olmaları bunun doğal sonucudur. Eser sahi-binin izni bulunmaksızın eserlerin ticari bir amaçla kullanılması, Kanunun cevaz vermediği hallerden olup, eser sahibinin izni zorunludur.

b) Görüntü Nakline Yarayan Araçlarla Kamuya İletim Hakkı

FSEK md. 25’e göre, bir eserden, onun asıl veya işlenmelerini radyo veya buna benzeyen ve işaret, ses yahut resim nakline yarayan diğer teknik tesislerle yaymak; böylece yayılan eserleri diğer bir radyo teşekkülünden naklen alarak ister telli, ister telsiz olsun tekrar yaymak veya hoparlör yahut buna benzeyen ve işaret, ses yahut resim nakline yarayan diğer teknik tesislerle umumi mahallerde temsil etmek sure-tiyle faydalanma hakkı münhasıran eser sahibine aittir77.

Eser sahibinin, eserinin görüntü nakline yarayan araçlarla kamuya iletilmesi hak-kında izin vermişse, bu izin, eserinin olduğu gibi, herhangi bir değişikliğe uğra-maksızın iletilmesi için izin verdiği kabul edilmektedir. Eğer eser sahibinin izni bu-lunmaksızın eser iletilmişse, bu durumda eser sahibinin hakları ihlal edilmiş sayılır.

Eser sahibinin, eserinin televizyon kanalında yayınlanması hakkında izin vermiş olsa da, bu izninin eserin “olduğu gibi” yayınlanması hususunu içermesi Kanun gereğidir. Oysa, eser sahibinin eserinin bölünmüş bir ekranda gösterilmesi, kamuya iletim hakkının ihlali anlamına gelmektedir.

76 Ünal Tekinalp, Fikri Mülkiyet Hukuku, İstanbul 2004, s. 172; Şafak Erel, Türk Fikir ve Sanat Hukuku, Ankara 2009, s. 170 vd; Mustafa Ateş, Fikir ve Sanat Eserleri Üzerindeki Hakların Kap-samı ve Sınırlandırılması, Ankara 2003, s. 170 vd. Yarg. 11 HD’nin E. 2000/7797, K. 2000/9773, T. 7.12.2000 tarihli kararında da “yayma hakkı”, “ticarete sunulması hakkı” olarak tanımlanmış-tır. Fırat Öztan, Fikir ve Sanat Eserleri Hukuku, Ankara 2008, s. 362 vd. Öztan, “ticari mevkiine koyma hakkının” eser sahibine ait olduğunu belirtmiş, ve FSEK md. 7 ile FSEK md. 23 arasında paralellik kurmuştur.

77 Tekinalp, s.178; Erel, s. 182 vd; Öztan, s. 384 vd; Ateş, s. 185 vd.

55Sayı: 2010/1


c) Eser Üzerinde Değişiklik Yapma Hakkı

Eserin bütünlüğünün korunması, eser sahibinin manevi hakları arasında yer almak-tadır. Bir diğer ifade ile, eser sahibi, eser üzerinde değişiklik yapılmasını men etme hakkını haizdir. FSEK md.16 uyarınca, eser sahibinin izni olmadıkça eserde yahut eser sahibinin adında kısaltmalar, ekleme ve değişiklikler yapılamaz78. Eserde ya-pılacak herhangi bir değişiklik eserin biçimini, içeriğini, dolayısıyla bütünlüğünü bozabilir; böylece eser sahibinin özelliği zedelenebilir. Ayrıca eserde yapılan her değişiklik eser sahibinin ününü ve şerefini zedeleyebilir. Eserde değişiklik herhan-gi bir biçimde gerçekleşebilir. Yargıtay eserin özelliğini bozan yorumları da eserde değişiklik olarak nitelemiştir79.

Genel kural değişiklik yapılması için eser sahibinin izninin alınmasıdır; ancak bu genel kurala istisnalar da tanınmıştır. FSEK md.16/2’ye göre, kanun veya eser sahibini izniyle bir eseri işleyen, umuma arz eden, çoğaltan, yayınlayan, temsil eden veya başka bir suretle yayan kimse, bu işlemlerin gerektirdiği zorunlu deği-şiklikleri, eser sahibinin bu konudaki özel izni olmaksızın da yapabilir. Burada, iki şart aranmaktadır. Birinci şart, bir eserin işlenmesi, yayınlanması, çoğaltılması vs. konusundaki izin, ikinci şart da, yapılacak olan değişikliğin, izin verilen işlemler icabı zorunlu olmasıdır. Ancak bu iki şart yerine getirilmişse eser sahibinin izni alınmadan eserde değişiklik yapılabilir. Eser üzerinde zorunlu olanlar dışındaki de-ğişikliklere izin verme yetkisi sadece eser sahibi tarafından kullanılabilir80.

FSEK md.16/3’e göre, eser sahibi, kayıtsız ve şartsız olarak yazılı izin vermiş olsa bile şeref ve itibarını zedeleyen veya eserin mahiyet ve hususiyetini bozan her türlü değiştirmeleri men edebilir. Men etme yetkisinden bu hususta sözleşme yapmış olsa bile vazgeçmek hükümsüzdür. Yapılan değişiklik eser sahibinin şeref ve itiba-rını düşürüyor veya eserin nitelik ve özelliğini bozuyorsa, eser sahibi önceden izin vermiş olsa dahi, bu iznini geri alabilir81.

Eser üzerindeki değişiklik yapma hakkı konusunda dikkat edilmesi gereken husus, bu hakkın bir manevi hak olduğu ve eser üzerindeki mali hakların devrine rağmen eseri yaratan kişide kaldığı hususudur. Bundan dolayı, çerçeve reklamların eserle eş zamanlı olarak gösterilmesi için sadece mali hak sahibinden izinlerin alınması yeterli değildir, manevi hak sahibinin de izinin bulunduğuna dikkat etmek gerekir.

3. Eserin İhlalinden Sorumlu Tutulacak Kişiler

Çerçeve reklamın eserle/programla eş zamanlı olarak gösterilmesi halinde, eser sa-

78 Eser sahibinin adında değişiklik yapılmasını önleme yetkisine yukarıda, eser sahibinin adının belirtilmesi yetkisi incelenirken değinilmişti. Bu konuda ayrıca bkz;Cornish, s.450-455

79 Yargıtay “çile bülbülüm çile” şarkısının usulüne uygun olmayan bir şekilde okunmasını eserde değişiklik olarak kabul etmiştir. HGK 11.2.1983 tarihli ve E.1981/14/70, K.1983/123 sayılı kara-rı. Bkz, Tekinalp, s.159

80 Tekinalp, s. 158; Erel, s.145 vd; Öztan, s. 315 vd; Ateş, s. 145 vd.81 Erel, s.145 vd; Tekinalp, s.159; Öztan, s. 315 vd; Ateş, s. 145 vd.

56 FMR Cilt:10

• Yusufoğlu •

hibinin/program sahibinin kime karşı talepte bulunabileceği son derece önemlidir. Bu noktada, dava ile kimlerin muhatap olacağının tespit edilmesi gerekir.

Eserin gösterilmesi veya programın yayınlanması için eser/program sahibi ile yayın kuruluşu arasında bir sözleşmenin bulunması gerekir. Böyle bir sözleşmenin bulun-ması halinde, yayın kuruluşunun sözleşmeye aykırı bir şekilde, eserin/programın gösterimi sırasında çerçeve reklamın gösterilmesi, sözleşmeye aykırılık teşkil eder. Çerçeve reklamların gösterilmesi hususunda açık bir hükmün bulunmaması halin-de dahi, kural televizyon ekranın bir tek program için ayrılması kuralı dolayısıyla, televizyon ekranının tamamının esere/programa hasredilmesi gerektir. Buna aykırı olarak televizyon ekranında eser/programla eş zamanlı olarak reklamın yer alması, sözleşmeye aykırılık teşkil eder. Bunun yanında, eser sahibinin eseri üzerinde mut-lak bir hakkı bulunduğu için, sözleşme olsun ya da olmasın, herkes eser sahibinin haklarına uygun olarak davranmak zorundadır. Bu noktada, yayın kuruluşu aynı zamanda eser sahibinin eserini tecavüz eden kişi konumundadır. Eser sahibi, ister sözleşmeye dayanarak dava açabilir, ister haksız fiile dayanarak dava açabilir.

Burada tartışılması gereken bir diğer önemli mesele, reklam verenin sorumlu tutu-lup tutulmayacağı hususudur. FSEK md. 66, tecavüzün ref’i davasını düzenlemek-tedir. Bu maddenin 3. fıkrasına göre, tecavüz eden kimsenin kusuru şart değildir. Tecavüzün ref’i davasının açılması için, tecavüzün objektif olarak bulunması ye-terlidir, kusur aranmaz82. Kusur, sadece tazminatın takdiri için gereklidir83. Burada, Reklam verenin FSEK me. 66 uyarınca tecavüzden dolayı doğrudan doğruya so-rumlu tutulması mümkündür. Zira, eserden doğrudan doğruya fayda sağlamaktadır.

Reklam veren ile yayın kuruluşu arasında müteselsil sorumluluğun söz konusu olup olmadığının tespit edilmesi son derece önemlidir. Bilindiği üzere, mütesel-sil sorumluluk, birden çok kişinin aynı zarardan sorumlu olmasıdır. Bir zarardan birden çok kişinin sorumlu tutulması ve oluşan zararı tazmin etmeleri, kişilerin haksız fiili birlikte işlemiş olmalarından ya da sorumluluklarının farklı sebeplerden kaynaklanmasından oluşabilir. Reklam veren ve yayın kuruluşu, eser/program sa-hibinin zararına sebebiyet vermektedir.

Birden çok kişi bir haksız fiilin işlenmesine teşvik edici, asıl fail ve yardımcı olarak katılmışsa, bunlar söz konusu fiilden doğan zarardan müteselsilen sorumludurlar (BK md. 50/1). Bu müteselsil sorumluluğa “tam teselsül” denilmektedir84. Teşvik

82 Tekinalp, s. 293, 294; Erel, s. 331, 332; Öztan, s. 633, 334. Nitekim kusurun aranmadığı Yar-gıtay kararları ile de sabittir. Bkz, Yarg. 11 HD’nin E. 2002/8451, K. 2003/791, T. 27.01.2003, bkz, Cahit Suluk/Ali Orhan, Uygulamalı Fikri Mülkiyet Hukuku, C.II, İstanbul 2005, s. 709,710; HGK, 2002/11-283, K. 2002/340, T. 1.5.2002.

83 Tekinalp, s. 293, 294; Erel, s. 332; Öztan, s. 634. Fikri haklarda tazminatlarla ilgili sorunlar için bkz, Hamdi Yasaman, Fikri Haklarda Tazminat ile İlgili Bazı Sorunlar, Fikri ve Sınai Mülkiyet Hukuku ile İlgili Makaleler, Hukuki Mütalaalar, Bilirkişi Raporları, İstanbul 2006, s. 15-25.

84 Kemal Oğuzman/Turgut Öz, Borçlar Hukuku Genel Hükümler, İstanbul 2009, s. 704 vd. Te-kinay/Akman/Burcuoğlu/Altop, Borçlar Hukuku Genel Hükümler, İstanbul 1993, s. 697-705; Fikret Eren, Borçlar Hukuku Genel Hükümler, İstanbul 2006, s. 778vd.

57Sayı: 2010/1


bakımından önem taşıyan husus, bir zarar vermeye teşvik olmayıp, zarara yol açan hukuka aykırı davranışta bulunmaya teşviktir85. Burada reklam veren, yayın kuru-luşu ile çerçeve reklam yapılması hususunda sözleşme yaparak, zarara yol açan hu-kuka aykırı davranışta bulunmaya teşvik etmiştir. Bundan dolayı, yayın kuruluşu ile reklam kuruluşunun tam teselsül hükümlerine göre sorumlu oldukları söylenebilir.

Bir kişinin uğradığı zarardan, birden çok kişinin ayrı sebeplerden sorumlu olması halinde, eksik teselsülden bahsedilir (BK md. 51). Bu durumda, faillerin birbirinin davranışından haberdar olması veya davranışlardan birinin diğerine bağımlı olma-sı şart değildir86. Reklam verenin sorumluluğu haksız fiil sorumluluğu iken, eser/program sahibi yayıncının sözleşmeye aykırılığından dolayı sorumlu tutulmasını talep etmişse, burada eksik teselsül söz konusu olur.

Eser/program sahibi, reklam verene karşı ve yayın kuruluşuna karşı dava açma hakkını haizdir.

Sonuç

Gelişen teknolojinin karşısında izleyicinin program seçme özgürlüğü ve reklam ku-şaklarını seyretme özgürlüğü artmaktadır. Seyircinin, televizyonda yer alan reklam-lar bakımından aktif konuma gelmesi, reklamcıları ve yayıncıları yeni reklam tek-nikleri bulmaya yöneltmiştir. Çerçeve reklamlar, yayın içeriği ile eş zamanlı olarak gösterilmelerinden dolayı seyirciyi reklam seyretmek zorunda bırakarak, seyircinin reklamlar üzerinde tasarruf etme olanağını elinden almaktadır. Çerçeve reklamlar-dan kaçınmanın tek yolu programı kapatmaktır. Çerçeve reklamların gösterilmesi ne kadar fazla ise, reklamcılar ve yayıncılar bu durumdan o kadar fayda sağlamaktadır. Ancak aynı husus seyirciler ve eser sahipleri bakımından geçerli değildir. Bundan dolayı, çerçeve reklamlar değerlendirilirken, eser sahiplerinin ve izleyici olarak tü-keticilerin menfaatlerinin göz ardı edilmesi söz konusu olamaz. Çerçeve reklamlar hususunda düzenlemeler bir taraftan yayıncı ve reklamcının menfaatlerini, diğer taraftan seyirci olarak tüketicilerin ve eser sahiplerinin menfaatlerini göz önünde bulundurularak düzenlenmiştir. Yönetmelik ve Kanun’da yer alan düzenlemelere uyulması şartı ile tarafların menfaatlerinin zedelenmediği kabul edilir.

Bölünmüş ekranlar ise, çerçeve reklam olarak kabul edilmemekte, yayının içeri-ği ile bağlantılı olduğu için, izleyicinin dikkatini ayrı bir noktaya çekmemektedir. Bundan dolayısıdır ki, bölünmüş ekranlar, çerçeve reklamların tabi tutuldukları ku-rallara tabi tutulmamaktadır.

Çerçeve reklamların yayınlardan, alan bakımından belirgin bir şekilde ayrılması gerekir. Bir diğer ifade ile, çerçeve reklamlar, programın üzerine yerleştirilmeme-lidir; yayının gösterildiği ekran küçültülmeli ve ekranın en fazla %20’si kadarını

85 Oğuzman/Öz, s. 706.86 Oğuzman/Öz, s. 710 vd; Tekinay/Akman/Burcuoğlu/Altop, s. 705; Eren, s. 782.

58 FMR Cilt:10

• Yusufoğlu •

kaplamalıdır. Reklamların yayınlardan açıkça ayrılmış sayılması için çerçeve rek-lamların sessiz olarak verilmesi gerekir. Çerçeve reklamların genel reklam süresine katılması gerekir. Bir diğer ifade ile reklamlar için ayrılan günlük ve saatlik süre hesaplanırken, çerçeve reklamların gösterim süresi, reklam kuşaklarının gösterim süresine katılacaktır.

Gri bir alan olan yayın kuruluşlarının kendi programlarını tanıtması ise, yayın ku-ruluşları tarafından kötüye kullanılmaya müsait bir alandır. Zira öz tanıtımın bir reklam olduğu bilinmesine ve “reklam” tanımına açık bir şekilde yer almasında rağmen, bölünür ekranlarla ilgili düzenlemelerde de yer alması, yayınlar esnasında yayın kuruluşlarının öz tanıtım yapmasına ve bu tür reklamları, çerçeve reklam-ların tabi olduğu kurallar dışında tutmalarına sebebiyet vermektedir. Bu noktada, yayınlanan programla ilgisiz olan ve yayın kuruluşunun diğer programlarını tanıtan bölünmüş ekrandaki görüntüler, hiç kuşkusuz çerçeve reklam olarak değerlendirilir ve reklamların dahil olduğu genel süreye tabi olur.

Çerçeve reklamların verilmesi sırasında, menfaatler dengesine uyulması gerekir. Bundan dolayı Kanunda ve Yönetmelikte yer alan kurallara uyulması halinde, tü-ketici olan seyircinin menfaatlerinin korunduğu farz edilir. Ancak bu durumda da tüketicinin aşırı reklamlara karşı korunması gerekir. Bundan dolayı, bölünmüş ek-ran yoluyla sık sık gösterilen öz tanıtımlara karşı korunması gerekir. Tüketicinin dikkatinin, sadece kanuni düzenlemelerde yer alan süre kadar dağıtılması hukuka uygun olarak kabul edilebilir. Bunun dışında, öz tanıtım adı altında açılan pencere-lerin çerçeve reklam olarak kabul edilmesi zorunludur.

Menfaatler dengesi bakımından gözetilmesi gereken bir diğer menfaat grubu da, eser sahiplerinin ve program sahiplerinin menfaatleridir. Çerçeve reklamların bu gibi programların ve eserlerin gösterimi sırasında, eş zamanlı olarak gösterilme-sinin, eser sahibinin haklarını ihlal edeceği muhakkaktır. Bundan dolayı, çerçeve reklamların gösterilmesinden önce, hak sahiplerinden gerekli izinlerin alınması gerekir. Ancak izinler alındıktan sonra çerçeve reklamların yayınlarla eş zaman-lı olarak gösterilmesi mümkün olabilir. Burada dikkat edilmesi gereken bir diğer nokta, eser üzerindeki mali hak sahipleri tarafından izinlerin alınmasının her zaman yeterli olmadığıdır. Zira, mali hak sahibi her ne kadar yayma hakkı ve telli telsiz araçlarla gösterim hakkı ile ilgili izinler verme konusunda yetkili sayılsa da, ma-nevi haklar arasında yer alan eser üzerinde değişiklik yapma hakkı, eseri yaratan kişide kaldığı için, ayrıca çerçeve reklamların gösterilmesi hususunda, manevi hak sahiplerinden de izinlerin alınması gerekir.

Çerçeve reklamlar ve bölünmüş ekranlar hakkındaki düzenlemeler, yayın kuruluş-ları tarafından kötüye kullanılmaya müsait reklam teknikleridir. Bu reklam tek-nikleri, tüketici olarak seyircilerin ve eser sahiplerinin menfaatlerini ihlal etmeye müsait tanıtım araçları oldukları için, bunların kurallara uygun olarak gösterilmesi son derece önemlidir.

Documents

ÇERÇEVE REKLAMIN VE BÖLÜNMÜŞ EKRANIN HUKUKİ CEPHESİ … · 2013-03-05 · (sinema filmi, dizi) eş zamanlı gösterildikleri zaman, eser üzerindeki hakları da ih-lal edebilecek