IDOBLE APUNTEI

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Esas pequeñas Grandes Ideas

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Juan Pablo Sánchez, Creative Executive Director ASMALLJOBProfesor de Marketing Experiencial UABwww.comunicacionenvivo.com

Yo me pregunto…realmente, ¿qué estamos haciendo mal?Ponemos nuestras esperanzas en

modelos y procesos estructurados que tienen que crear “grandes pensamientos y grandes ideas que sean capaces de revolucionar nuestro mercado”. Sin embargo:

1.-Muchos Directivos y profesionales de hoy en día basan su trabajo en la inercia, en la resistencia y en una cierta aversión al riesgo y a la verdadera innovación. Las empresas en las que desarrollan su labor están basadas en estructuras que se aíslan a modo de silos (el silo de marketing, el silo de producción, el silo de ventas), de tal manera que cada uno de estos “microcosmos empresariales”

IESTE ÚLTIMO AÑO, ME HAN INVITADO A DIFERENTES REUNIONES

“THINK TANK”, AUTÉNTICOS VIVEROS CREATIVOS QUE INTENTAN

RESOLVER PROBLEMÁTICAS EMPRESARIALES CON NUEVAS

IDEAS. EL PROCESO, SI ME LO PERMITEN, ES POCO MÁS QUE

ESPERANZADOR. EN UNA PRIMERA PARTE NOS INUNDAN CON

CIENTOS DE GRÁFICOS Y ANÁLISIS DE MERCADO (TARGET,

NEUROMARKETING, GEOMARKETING Y UN LARGO ETCÉTERA).

UNA SEGUNDA FASE SE DEDICA A REALIZAR UNA SERIE DE

PROCESOS ESTRUCTURADOS LLAMADOS “MODELOS”. EN

TEORÍA, SI TODO LO HACEMOS BIEN, APARECERÁ, COMO POR

ARTE DE MAGIA, ESA IDEA NUEVA CON LA QUE CREAR UNA

ESTRATEGIA QUE JUSTIFIQUE LA RAZÓN DE EXISTIR DEL PROPIO

GRUPO, DE SU COSTE, DE SU SILLA Y DE LA EMPRESA PARA LA

QUE TRABAJA.I

operan de manera independiente e incluso ,en muchos casos, compiten entre ellos.

2-. En el supuesto de que aparezca esta “gran idea”, ésta suele estrellarse contra un grueso muro, puesto que en muchas organizaciones se premia la solución a corto plazo (léase bonus anual o incluso trimestral), cuando las grandes ideas, por definición, necesitan de un mayor espacio de tiempo para que se refleje todo su potencial.

3.-En las compañías de este tipo, suelen “sobrevivir” aquellos que presentan modelos previsibles, con amplitud de miras a corto plazo (si son trimestrales mejor),

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toman el mínimo de decisiones y riesgos y los traspasan, llegado el caso, a otro silo, para así convertirse en los “reyes” de este status quo. Si introducimos dentro de este esquema inmovilista procesos creativos que busquen grandes ideas, lo único que conseguiremos, en la gran mayoría de los casos, son pequeñas ideas (por ejemplo soluciones de mejora a corto plazo, posicionamiento novedoso para un producto o la creación de un mix que mejorará, a lo sumo, en dos cifras su cuota de mercado). Pero bajo ningún concepto, lograremos la meta perseguida: crear una gran idea que haga renacer un nuevo mercado o lo revolucione.

Por ello, es interesante diferenciar entre esos pequeños pensamientos y las grandes ideas.Más habitualmente de lo que podríamos considerar como óptimo para el crecimiento de las empresas, los pequeños pensamientos están compartimentados en silos, muchas veces aislados entre sí e incluso enfrentados. Esta radiografía, que se repite muy asiduamente, olvida que las grandes ideas afectan a toda la compañía, crean nuevos modelos de negocio, rompiendo los status quo en tecnología, productos o servicios y provocando un cambio en el consumidor, hasta llegar a consolidar un nuevo stablishment.Ejemplos de este tipo de pensamiento lo tenemos con el famoso IPOD que creó un mercado masivo de mp3 y de consumo de música online (I-tunes).En esta línea, la marca DOVE, de Unilever, logró hacer añicos la manida frase “no es posible vender belleza sin vender aspiracionales”. Sin embargo, su equipo apostó por la belleza interior, la autentica y creó, con éxito, un nuevo territorio y categoría.Las grandes ideas necesitan que aparquemos el pensamiento convencional inherente a cada uno de nosotros. Se trata de un ejercicio ya de entrada importante, que nos pide desconectar nuestro esquema tradicional de toma de decisiones. Si somos capaces de romper estos lazos, abstrayéndonos del método tradicional adquirido, estaremos en posición de empezar un proceso de “gran idea”. Las grandes ideas nacen con la actitud de ir más allá de nuestro “cosmos” (mercado, competidores, etc...) Tenemos que hacernos

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preguntas a largo plazo que rompan los cimientos de nuestro negocio. Evaluar y convertir en una estrategia estas ideas es el siguiente paso, y aquí es donde nuestro pensamiento convencional nos puede destrozar buenas y grandes ideas, por lo que la alerta y la autocrítica constante se hacen más necesarias que nunca. Cuando hemos convertido esta gran idea en una estrategia, tenemos que ser capaces de transmitirla y “contaminar” a toda la organización. ¿Le parece difícil? … lo es, de hecho puede que usted, a estas alturas del artículo, ya haya llegado a la conclusión de que es un reto demasiado arduo, requiere exorbitantes recursos o bien que en su organización este sistema es imposible de implementar. Así es que…tire usted la toalla. No le culpo. Igual que a mí, nos han educado y formado para, precisamente, descartar este tipo de procesos. Es más: le animo a no tomar partido. Sin embargo, tome nota de este dato: si sólo un 0,01% de los lectores toma partido, este será el que cree esa gran idea y revolucione su mercado. Y si, por casualidad, es su competencia directa, entonces lo que le quedará es una respuesta predecible: realizar rápidamente una estrategia de seguidor. Como los galgos corren detrás de la liebre.

Las 6 tareas para encontrar grandes ideas:

1. Buscar ideas.2. Evaluarlas.3. Convertir las ideas en una estrategia de “gran idea”.4. Ejecutar la gran idea.5. Liderar la gran idea.6. Sustentarla en la organización.

Inercia y Resistencia Creatividad y cambio

Pensamiento Basado Liderazgo visionarioen los Procesos

Aversión al riesgo Ideas Valientes y en acción

Mentalidad tipo “Silo” Integración alrededor de la esencia

Enfoque a corto plazo Impactos duraderos

Grandes IdeasPequeños Pensamientos

de la idea

[1]Este artículo de opinión está basado en el libro Big Think Strategies, de Bernd.H. Schmitt