Escuela de Administración Universidad Nacional de Costa

I S S N 2 2 1 5 - 3 3 2 2Revista del Centro de Desarrollo Gerencial • Jul.-Dic. 2019. Vol. 5. No. 2.

Escuela de Administración • Universidad Nacional de Costa Rica

SERVQUALPropuesta de metodología de evaluación

para empresas de servicio basada en

Créditos

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Revista Desarrollo Gerencial. Julio-Diciembre 2019. Vol. 5. No. 2.

ISSN: 2215-3322

M. Sc. Ana Beatriz Murillo OviedoEditora

Licda. Adriana Esquivel ValerioAsistente de Editorial

CONSEJO EDITORIAL

MBA. José Manuel Núñez GonzálezAcadémico

Escuela de Administración Universidad Nacional de Costa Rica

M. Sc. Floribeth Solís FernándezDirectora

Escuela de AdministraciónUniversidad Nacional

MBA. Juan Carlos Rojas VargasSub-Director

Escuela de AdministraciónUniversidad Nacional de Costa Rica

Diagramación y diseño:Henry Alfaro Salazar

[email protected]

Contenido

1

Editorial 01

M. Sc. Arturo Azofeifa Céspedes

Propuesta de metodología de evaluaciónpara las empresas de servicios basadaen la herramienta SERVQUAL 02

M. Sc. Arturo Azofeifa Céspedes

Auditoría y evaluación del Marketing 14

Dr. Juan Diego Sánchez Sánchez

Patrón conductual de compra en el proyectoPyme Cafetería Vindimia, de la Escuela deHotelería de la Universidad Latina deCosta Rica 2018. Un enfoque correlacionalpráctico. 22

n esta publicación les invitamos a revisar los temas de evaluación de nuestros servicios y productos por medio del enfoque en la calidad del servicio, la función de mercadeo y el comportamiento de nuestros clientes. ¿Qué estamos ofreciendo y en qué condiciones lo estamos haciendo? ¿Cómo se está valorando? ¿Quiénes lo están consumiendo? Muchas

preguntas pueden surgir en un proceso de autoevaluación, pero las respuestas las obtendremos únicamente del usuario, de nuestro cliente, interno o externo.

Ya lo decíamos en el editorial de la edición anterior, necesitamos identificar el impacto que tienen nuestras acciones en el entorno, y en este sentido, la investigación y evaluación se vuelven instrumentos imprescindibles en este proceso. Para realizarlo, es necesario ser extremadamente cuidadoso con el diseño de la investigación y de los instrumentos que se utilizarán para recolectar la información requerida; así como será de gran valor, utilizar métodos correctos de análisis que nos permitan tener información verídica y útil para la toma de decisiones. Encontrarán como primer artículo de esta edición, la propuesta de aplicación de la escala SERVQUAL realizada por don Arturo Azofeifa. Esta escala ofrece un parámetro inicial para reconocer todos los criterios que podemos evaluar en nuestros servicios y en cómo nuestros usuarios/clientes están viendo satisfechas sus expectativas, y la propuesta de análisis presentada facilita el diseño del proceso de investigación. Por otro lado, en el artículo de don Juan Diego Sánchez se analiza la relación entre decisiones y estrategias y la respuesta que obtenemos en los clientes, siempre buscando cómo identificar aspectos que nos permitan mejorar en futuras oportunidades.

Con esta edición, iniciamos la divulgación únicamente virtual de este medio de comunicación con ustedes, y esperamos que de esta forma podamos llegar cada vez más lejos con los aportes que los autores e investigadores comparten en nuestras páginas. También, les invitamos a ser parte de este equipo, que comparte y construye conocimiento y busca ofrecer diferentes puntos de vista, enfoques que agreguen valor y propuestas que nos permitan mejorar en la gestión de nuestras organizaciones y nuestra sociedad.

M. Sc. Ana Beatriz Murillo OviedoEditora

Editorial

E

PREOCUPACIÓN PORNUESTROS CLIENTES

ISSN: 2215-3322

22

Revista Desarrollo Gerencial, 2019, v.5, n.2, p. 22-33

RESUMEN

El presente artículo detalla un estudio estadístico y conductual referente al comportamiento de visita y compra por parte de los clientes del proyecto Café Vindimia, el cual consiste en un simulador de la Escuela de Hotelería de la Universidad Latina de Costa Rica, el cual es administrado por los estudiantes de nivel avanzado y cuyo objetivo es tanto la simulación del manejo y gestión de un negocio PYME, así como el fomento al emprendimiento. Los datos presentados muestran a su vez un estudio correlacional en términos de las variables conductuales de los consumidores asistentes al lugar, permitiendo detallar patrones de compra y visita, mismos que pueden ser aplicables a un mercado mayor por un tema de inferencia estadística, además de establecer las métricas conductuales comerciales de interés para el proyecto.

Palabras claves: cafetería, conducta, comportamiento comercial, correlaciones, compra, patrón conductual, simulador, proyecto, PYME, gestión.

ABSTRACT

This article details a statistical and behavioral study concerning the visit and purchase behavior by customers of the project Coffee Shop Vindimia, which consists in a simulator of the hospitality School of the Universidad Latina de Costa Rica, managed by the students of advanced level and in which the objective is the simulation of the management and administration of a small business, as well as the promotion of entrepreneurship. The data presented is given by a correlational study in terms of the behavioral variables of consumers attending the place, allowing the definition of detailed purchase and visit patterns that may be applicable to one general market by the statistical inference, in addition to establishing the commercial behavioral metrics of interest for the project.

Key words: cafeteria, behavior, shopping behavior, correlations, purchase, behavioral, Simulator pattern, project, SMEs, management

DESCRIPCIÓN

El proyecto de la cafetería Vindimia responde a una aplicación práctica en la carrera de Administra Hotelera de la universidad Latina de Costa Rica, en la cual los estudiantes deben, emprender, crear y administrar un proyecto ligado al ámbito de la hospitalidad y la administración gastronómica enfocado en la gestión PYME (Pequeña y media empresa), para lo cual se desarrollan y se ponen en práctica diversas estrategias comerciales, mercadológicas y administrativas tal cuales (Escuela de Administración Hotelera Universidad Latina, 2018). De igual modo, la investigación se enfoca en indagar en referencia al impacto que las técnicas de comunicación y mercadeo utilizadas para atraer al cliente meta (Adell, 2007), realmente tienen, logrando determinar si las decisiones en estas áreas de gestión son las adecuadas o bien si más bien debe generarse algún cambio de relevancia para futuros proyectos. Es precisamente de este punto final que se denota la relevancia del trabajo, debido pues, a que al contar con datos empíricos previos del patrón de compra y respuesta comunicacional (Rodríguez, 2007), logra tenerse una base investigativa para el desarrollo de futuros proyectos similares, que cabe señalar, son puestos en práctica bajo una base continua.

Es importante señalar en este punto, que los resultados obtenidos, posteriormente son correlacionados entre sí en aras de obtener ese factor correlacional de las variables en cuestión observadas, permitiendo establecer un análisis casi bivariado para el estudio de campo puesto en práctica. De esta forma puede definirse que el estudio investigativo realizado establece un punto de partida para la toma de decisiones relacionadas con la puesta en marcha de proyectos PYME similares en futuras gestiones, consistiendo

PATRÓN CONDUCTUAL DE COMPRAEN EL PROYECTO PYME CAFETERÍA

VINDIMIA, DE LA ESCUELA DE HOTELERÍA DE LA UNIVERSIDAD LATINA DE COSTA RICA 2018.

UN ENFOQUE CORRELACIONAL PRÁCTICO

Dr.JuanDiegoSanchezSánchez,Ph.D

* DoctorUniversidadLatinadeCostaRica,ProfesorInvestigadorescueladeHotelería,Apto:10138-1000SanJoséUniversidadNacional,ProfesorenAdministraciónyenelSistemadePosgrados.

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a su vez en la primera ponencia de naturaleza científica realizada en relación al café, de forma que los resultados presentados toma especial relevancia.

METODOLOGÍA

El trabajo cuenta con un diseño no experimental, pues no manipula las variables del trabajo, tal cual señala Sierra (2005), teniendo a su vez un diseño seccional y transversal, observable en lo estipulado por Ortiz (2004), quien señala que este es: “(...) un tipo de diseño de investigación en el que se plantea la relación entre diversas variables de estudio (…) Los datos se recogen sobre uno o más grupos de sujetos en un solo momento temporal” (p. 48). Se señala que es seccional por el hecho de que los resultados son obtenidos una única vez por cada cuatrimestre, no obstante también se recurre al diseño longitudinal, que precisa el estudio de un mismo fenómeno en varias mediciones en el tiempo (Sierra, 2005), aplicando este criterio, al realizar las mediciones en dos cuatrimestres consecutivos.

Esto pues se aplica el cuestionario una única vez, realizando una sola medición cada cuatrimestre y la recolección de datos en cuestión tiene dos periodos específicos dados por el primer y segundo cuatrimestre del 2017. Se cuenta también con un enfoque cuantitativo en función de la medición de las variables de estudio, así como de la sencuencialidad del trabajo (Hernández, Fernández y Baptista, 2010). Adicionalmente el estudio se define bajo el método analítico, de campo, deductivo y correlacional (Navarro, 2011), debido al hecho, respectivamente, de que se analiza la información recolectada referente a los consumidores del café, contando con el elemento de deducción en relación al procedimiento de análisis, pues se parte de la generalidad hasta la especificidad (Babbie, 2000), permitiendo así llegar al establecimiento especifico de las conclusiones.

Finalmente se define como una investigación exploratoria, la cual se aplica “cuando el objetivo es examinar un tema o problema de investigación poco estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no se ha abordado antes” (Hernández et al., 2010, p. 79). Lo anterior, en especial por ser una indagatoria nueva en relación al proyecto sometido a investigación, contando también con un componente descriptivo (Namakforoosh, 2000) en función del perfil del visitante y con un fuerte enfoque hacia la investigación correlacional, dado por el cálculo de los coeficientes en cuestión para esta área (Anderson, Sweeney y Williams, 2008).

SUJETOS Y FUENTES DE INVESTIGACIÓN

Los sujetos de investigación son definidos por Bernal (2006) como: “(…) el interés consiste en definir quiénes y que características deberán tener los sujetos (personas, organizaciones, o situaciones o factores) objeto de estudio” (p. 164), siendo para esta investigación los consumidores visitantes al lugar, sin importar más característica que el hecho que sea visitante al lugar, tanto para el primero y segundo cuatrimestre del 2018. Las fuentes primarias son definidas por la información obtenida del cuestionario que es aplicado a los sujetos descritos antes y durante los dos cuatrimestres en cuestión, así como las secundarias que son identificadas por información de la facultad y libros de texto referente a las áreas temáticas del estudio descritas antes (Muñoz, 2011).

POBLACIÓN Y MUESTRA

La población hace referencia a la totalidad del universo de estudio de un fenómeno investigativo, dada por la sumatoria total de los sujetos de investigación (Malhotra, 2004), pudiendo darse el caso de que puedan ser finitas, es decir que se conozca su tamaño específico, o bien infinitas, es decir que no exista forma posible de determinar la cantidad de sujetos investigativos existentes, tal y señala Hernández (2001). Es esta última situación la que aplica al trabajo desarrollado, esto debido al hecho que no se cuentan con datos previos referentes a las visitas a proyectos previos, además de no contar tampoco con registros históricos que permitan establecer un estándar de afluencia al lugar aceptable y confiable. De igual forma no se tiene un dato en particular de la visita al lugar en relación a la totalidad de la población existente en la universidad, en especial al ser esta de naturaleza diversa en cuanto a su composición, entiéndase estudiantes, administrativos, profesores e incluso público en general. Es de esta forma que se define la población de estudio como infinita.

MUESTRA

La muestra es definida como: “(…) la parte de la población que se selecciona, de la cual realmente se obtiene información para el desarrollo del estudio y sobre la cual se efectuarán la medición y la observación de las variables de estudio.”(Navarro, 2011, p. 237). Entiéndase también que está en función directa, al tipo de población, que para este caso es de naturaleza infinita, por lo que debe aplicarse la fórmula específica.

n = (Z2 * p *q) / e 2n = (1,962 * 0,95 *0,05) / 0,062

n = 51

Se utiliza un error muestral de 6% con un nivel de confianza de 95%, equivalente a que los datos finales no varían en más de 1,96 desviaciones estándar de su dato medio, es decir cualquier dato obtenido en la muestra tendría esta relación en la totalidad de la población de visitantes o clientes del café. Es importante señalar que para el trabajo se aplican dos muestras de 51 encuestados, una para el primer cuatrimestre del 2017 y otra para el segundo cuatrimestre del mismo año. Adicionalmente se trabaja con una homogeneidad de 95%, esto al tratarse, única y exclusivamente de clientes presentes en el lugar que ya hayan realizado la compra, asegurando la medida del caso. La homogeneidad en este trabajo se logra gracias a que el sujeto encuestado, cumpla con el requisito de ser visitante y comprador al café, aspecto que logra delimitarse gracias al establecimiento de una pregunta filtro al inicio del cuestionario, por medio la cual logra depurarse la muestra de estudio, asegurando solamente la participación de personas que cumplan este requisito.

INSTRUMENTO

El instrumento de investigación es entendido como:Consiste en un conjunto de ítems presentados en forma de afirmaciones o juicios, ante los cuales se les pide la reacción de los participantes. Es decir, se presenta cada afirmación y se solicita al sujeto que externe su reacción eligiendo uno de los cinco puntos o categorías de la escala”. (Hernández et al., 2010, p. 245).

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Reflejándose para este estudio, específicamente por el uso de un cuestionario aplicado a los consumidores visitantes al café. El cuestionario se estructura de la siguiente manera:

Tabla 1Desglose del cuestionario de investigación

Item Naturaleza Reactivo Indicador

1 Dicotómica cerrada Genero Nominal

2 Politómica cerrada Edad Intervalo

3 Politómica cerrada Estado civil Nominal

4 Politómica cerrada Día de visita Nominal

5 Dicotómica cerrada, filtro Servicio de atención Nominal

6 Politómica cerrada Plato comprado desayuno Nominal

7 Politómica semicerrada Plato comprado almuerzo Nominal

8 Dicotómica cerrada, filtro Consumo de postre Nominal

9 Politómica cerrada Postre consumido Nominal

10 Politómica cerrada Elemento del plato Ordinal y de razón

11 Politómica semicerrada Medio de comunicación Nominal

12 Politómica cerrada Elemento del servicio Ordinal y de razón

13 Dicotómica cerrada, filtro Estudiante de la universidad Nominal

14 Politómica semicerrada Carrera de estudio Nominal

15 Politómica semicerrada Rol en la universidad Nominal

16 Politómica cerrada Razón de visita De razón

17 Politómica cerrada Consideración del precio Ordinal

Fuente: elaboración propia con base en cuestionario

PROCEDIMIENTO DE APLICACIÓN DEL CUESTIONARIO

Se realizan dos aplicaciones del cuestionario, para el primer y segundo cuatrimestre del 2017, vía encuesta a la muestra en cuestión, de manera presencial y personalizada. El instrumento de investigación es aplicado de forma personal por parte de los estudiantes participantes en la gestión del Café PYME, facilitando de esta forma la comprensión por parte del encuestado en relación a los ítems contenidos en el cuestionario (Hernández et al., 2010), esto en caso de que presentaran dudas.

CONFIABILIDAD Y VALIDEZ

La confiabilidad es entendida como el: “Grado en que un instrumento produce resultados consistentes y coherentes” (Hernández et al., 2010, p. 200), la cual es lograda en este trabajo por el hecho de que los ítems propios del cuestionario son gestionados y creados con base en las variables de estudio previamente definidas, además de que dicho instrumento es validado previamente por profesores y estudiantes de la facultad, mediante una prueba piloto. En relación a la validez, según Hernández et al., (2010) debe que es el: “Grado en que un instrumento en verdad mide la variable que se busca medir” (p. 201), haciendo referencia a la confección y estructuración del instrumento de medición, logrando obtener esta validación en el trabajo, por medio de la aplicación del Alfa de Cronbach, el cual se detalla tanto para el primer cuatrimestre como para el segundo respectivamente.

α = [Ítems / (Ítems – 1)] * [1- ( ∑ Varianza N / Varianza ∑ Ítems)]

Para el primer cuatrimestre: α = [16 / (16 – 1)] * [1- (9.48 / 64.35] = 0.91

Para el segundo cuatrimestre:α = [16 / (16 – 1)] * [1- (9.48 / 64.35] = 0.91

Este indicador se torna aceptable cuando es superior a un 0,6, demostrando de esta forma que el cuestionario, en ambos casos, realmente mide a cabalidad los contenidos propios de cada variable, brindando un elemento vinculante a los resultados obtenidos, y mostrando la validación propiamente del instrumento de la investigación.

RESULTADOS

Fuente: encuesta de elaboración propia

La primera figura del análisis detalla una igualdad de interés entre el género de las personas visitantes al café, aunque parece ser que los hombre tienen una pequeña ventaja para el primer cuatrimestre, puede indicarse que el empate en este indicador por razón de sexo es evidente, denotando que la segmentación del lugar no debe ser enfocada en uno u otro género, sino más bien dada de forma ecléctica y dirigida tanto a hombres como mujeres, implicando una estrategia de mercadeo y comunicación basada, no en un sexo en específico, sino más bien en otras variables conductuales (Solomon, 2013), lo que señala que esta variable no parece ser tan relevante en el proyecto, al menos en términos del primer periodo de estudio, dato que cambia de forma abrupta en el segundo cuatrimestre de análisis en el estudio, explicado seguidamente. Puede observarse un cambio de interés en la visita al lugar para el segundo cuatrimestre, donde la diferencia de género en la visita al lugar es mucho más marcada, siendo los hombres quienes más visitan el café, dando pie para el establecimiento de una eventual segmentación pro género, en caso de que la tendencia continúe, en especial si se considera que el incremento es significativo de un cuatrimestre al otro.


51% 49%63%

37%

0%10%20%30%40%50%60%70%

Masculino Femenino

Figura 1Género de la muestra de clientes del café Vindimia,

primer y segundo cuatrimestre 2017

Primero Segundo

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

17 a 22 22 a 25 25 a 28 28 a 31 31 a 34 Más de 34

29% 29%

18%

8%2%

14%

59%

16%

6% 4% 4%12%

Figura 2Edad de la muestra de clientes del café

Vindimia, primero y segundo cuatrimestre 2017

Primero Segundo

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Se muestra una tendencia hacia las edades más jóvenes, tema que es producente con el hecho de que el café se encuentre ubicado dentro de las instalaciones de la universidad, denotando un 29% de forma individual para los rangos de edad ubicados entre los 17 a 22 años, así como de los 22 a los 25 años, esto para el primer periodo de estudio, mientras que el agrupamiento de datos se marca aún más en el segundo periodo, para las personas entre 17 y 22 años.

Aunque la agrupación por edad se enfoca en las personas menores de 25 años en ambos periodos, no puede dejar de señalarse la relevancia de la existencia de un segmento importante de mercado mayor a esta edad, en el cual, al sumarse todos los rangos mayores a la señalada edad de 25, se obtiene un 42%, y 26% respectivamente para cada cuatrimestre de análisis, implicando que el mercado del café, en un porcentaje mayor al 40% es conformado por personas de mayor edad, resaltando a su vez que al menos un 14% son mayores de 34 en ambos periodos, lo que implica que esta variable si pudiese ser considerada como elemento de segmentación para efectos del proyecto, estableciendo dos posibles segmentos de mercado, donde la división lógica o punto de inflexión, al menos en cuando a la división por edad se entiende, está en los 25 años.


El siguiente resultado obtenido en el trabajo denota el estado civil de las personas visitantes consumidores, el cual es dado en función de los estados legales civiles, y no de su situación de convivencia, de forma que no se considera la unión de hecho. Claramente se evidencia que la mayoría de personas consumidoras de los productos del café Vindimia son solteras, lo cual va de la mano y plantea una relación lógica con el hecho de que la mayoría son personas jóvenes, pues es de esperarse que al ser un local ubicado dentro de las instalaciones de la universidad, la mayoría de visitantes sean jóvenes estudiantes, ergo solteros, tema que puede evidenciarse con los resultados obtenidos. La relación en cuestión es bastante correlativa entre ambos periodos, detallando así una tendencia marcada en esta variable del perfil (Schiffman y Kanuk, 2005). El tema en cuestión no pareciera ser tan relevante en términos de la posible estrategia comercial para, pues es complejo enfocarse en un mercado solamente por su estado civil, no obstante debe considerase que el mercado prioritario es dado por solteros, con un segmento de importancia de individuos casados.

La figura 4 detalla el comportamiento de visita al local, al menos en función del día de afluencia al lugar. En primera instancia y para el primer cuatrimestre de análisis, puede observarse una relación de decadencia en el día de mayor visita al lugar, en función inversa a medida que la semana avanza, es decir la mayor afluencia de público es dada para los primeros días de la semana, decreciendo a medida que se acerca el viernes, detallando un leve repunte el día

jueves. No obstante para el segundo cuatrimestre de estudio, los datos son agrupados en términos de la visita al lugar, mostrando dos picos en los días martes y jueves, y con un dato similar al primer cuatrimestre para los días miércoles, señalando una diferencia de importancia en la asistencia al café por parte de los visitantes, la cual debe ser analizada especialmente en términos de los horarios de apertura del lugar, sobre todo en negocios PYME cuyos recursos son limitados (Amaru, 2008).

Debe analizarse el resultado en cuestión, quizás en términos de la cantidad de cursos impartidos en la universidad, donde se observa, para el primer cuatrimestre, que en efecto los días lunes y martes parecen darse una mayor impartición de cursos en la universidad, tema que pudiese estar influenciando la visita al lugar. Además debe señalarse que la carrera de hotelería como tal, prácticamente no imparte cursos los días viernes, lo que también podría influenciar la visita al café, mientras que para el segundo cuatrimestre, la visita también puede estar dada en función de los días que más operación tiene el proyecto, detallando así el movimiento en cuestión. Temas que deben analizarse también para efectos de una posible estrategia promocional, pues parece señalarse que un eventual táctica promocional aplicada los días viernes sería de interés, al menos para el aumento de visitantes durante este día.


Los resultados presentados en la figura anterior muestran la relación existente en términos del servicio adquirido por el visitante, a lo que debe recordarse que el café opera únicamente para desayunos y almuerzos. Puede observarse, para el primer cuatrimestre, una clara evidencia de una mayor afluencia y consumo durante los desayunos en contraproducencia al servicio del almuerzo, denotando que la visita y generación de ventas mayoritaria, se da precisamente en el servicio matutino, mientras que para el segundo cuatrimestre la brecha entre el desayuno y el almuerzo se amplía,

Figura 3Estado civil de la muestra de clientes del café


0%

20%

40%

60%

80%

100%

Soltero Casado Divorciado Viudo

71%

20%8%

2%

82%

14%4% 0%

Primero Segundo

Figura 4Día de visita de la muestra de clientes del café


Primero Segundo

25%

22%18%

20%

16%

6%

27%

22%

39%

6%

Lunes Martes Miercoles Jueves Viernes0%

50%

Figura 5Servicio adquirido por la muestra de clientes del café


Primero Segundo

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Desayuno

Almuerzo

59%

41%

75%

25%


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denotando una mayor preferencia para el primero, implicando una tendencia a considerar. El tema es relevante en términos tanto de la preparación de cada servicio así como de la estrategia comercial que debe plantearse y puede ser abordado desde dos ópticas, señalándose que pudiese darse el caso del necesario refuerzo de personal e inventarios en las mañanas, en caso de continuarse con esta tendencia, o bien implementar mayores tácticas promocionales (Johnston y Marshall, 2009) para incentivar la visita en el almuerzo, logrando equiparar así la visita de clientes en los servicios, permitiendo una estandarización mayoritaria tanto para el almuerzo y desayuno, o bien, en caso de tomarse la decisión, darle un mayor énfasis aún al desayuno, definiéndolo como el servicio de mayor importancia.


La figura anterior detalla el consumo o no de postre en el lugar, señalando que acá no se indaga en referencia a las personas que llegan a un tiempo de servicio en particular y solamente consumen un postre, sino más bien se hace referencia a aquellas que visitan el lugar y consumen en un determinado servicio, y que posteriormente desean ordenar un postre. Puede observarse que la mayoría de los clientes no consumen un postre en su experiencia gastronómica en el lugar, señalando que solamente un 39% de los visitantes solicitan y compran este plato para el primer cuatrimestre, mientras que para el segundo este porcentaje decrece a un 33%. Basado en comentarios adicionales encontrados para este indicador, puede ser resultado de la poca oferta que se hace de los postres por parte del personal, aspecto encontrado la investigación de campo. Esta situación da pie a la eventual incorporación de promociones y medidas de impulso en el consumo de postres, dando inicio con la oferta personal por parte de los encargados de la atención y venta.


La figura 10 presenta resultados sumamente relevantes en términos de la evaluación de la calidad y la oferta gastronómica del local para el primer cuatrimestre, denotando una evaluación de los diferentes atributos propios de los platillos, donde el 1 implica el peor resultado y el 5 el mayor. Logra observarse que los atributos colocados a la derecha de la figura son los mejor evaluados, resaltando el aroma como el de mayor ponderación, seguido de la consistencia y textura, detallando a su vez hacia la izquierda los aspectos de peor evaluación, donde el tamaño, la presentación y el sabor son los indicadores de peor evaluación, consecuentemente, mismos que pueden ser ligados a aspectos técnicos implícitos en la preparación, manipulación de los productos y sus factores definidores de conducta, ideas observables en lo indicado por Hocshmann (2014), quien señala que:

Existen además otros factores que juegan un papel importante, estos suelen ser las expectativas, las experiencias y necesidades del comensal y del huésped. Cuando todos estos factores corresponden con lo que él o ella reciben, se puede decir que se ha logrado satisfacerlo (p. 12).

Lo anterior demuestra que los elementos de mayor relevancia en la preparación y oferta de un determinado platillo en el Café, son los que demuestran tener un conflicto mayor en la gestión del lugar y la conducta del comensal, de forma que la revisión de la calidad implícita de los platillos debe ser considerada una prioridad para el proyecto, en especial si se considera que los elementos de menor evaluación son el tamaño y el sabor, puntos que hacen referencia directa al gusto y percepción del cliente, de forma que debe ser sometidos a análisis, esto sin descuidar las ventajas competitivas que se tienen tales como la consistencia y la textura, aspectos más ligado al tacto y no al gusto como tal.


La figura anterior detalla los mismos resultados pero para el segundo cuatrimestre de estudio, donde resalta que la tendencia es virtualmente la misma, con leves cambios en presentación, con una pequeña mejora, en preparación, donde se observa un resultado de 1 indicando una caída en este indicador, mientras que la temperatura denota una leve mejoría también al igual que la textura.

A pesar de que estos indicadores indican pequeños cambios en la evaluación, la tendencia de los datos es repetitiva en relación a los resultados obtenidos en el primer cuatrimestre y su correspondiente evaluación en el segundo cuatrimestre, lo que señala que el posterior estudio correlacional realizado y

Figura 6Consumo de postre de la muestra de clientes del café


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

No Si

61%

39%

67%

33%

Primero Segundo

Figura 7Calificación de atributos por la muestra de clientes del café

Vindimia, primer cuatrimestre 2017 80%

60%

40%

20%

0%Sabor

Tamaño

Presentación

Preparación

Temperatura

AromaTextura

Consistencia

Color

1 2 3 4 5

Figura 8Calificación de atributos por la muestra de clientes del café

Vindimia, segundo cuatrimestre 2017 80%

60%

40%

20%

0%Sabor

Tamaño

Presentación

Preparación

Temperatura

AromaTextura

Consistencia

Color

1 2 3 4 5

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establecido más adelante, puede ser aplicable, por inferencia a ambos periodos de estudio, esto pues, los datos correlativos en ambos momentos de estudio, son virtualmente idénticos, aspecto que brinda una validez y confiabilidad estadística a los resultados obtenidos (Anderson et al., 2008).


La figura anterior detalla los resultados obtenidos en relación a la forma en que los comensales visitantes al café se enteran de la existencia del lugar, denotando claramente que el tema de la publicidad boca en boca y por comentario directo de otra persona, es el de mayor eficiencia para el primer cuatrimestre y con una relevancia en segundo lugar para el posterior periodo, implicando que el concepto de la generación de comentarios positivos en relación al lugar es de suma relevancia, más allá de medios de comunicación masiva o de material gráfico, consecuente con lo señalado por Esteban, Martín-Consuegra, Millán, y Molina, (2002), quienes señala esta relación.

No obstante a lo anterior, debe indicarse que también el uso de carteles es de vital importancia, pues prácticamente una cuarta parte del público asistente al lugar se entera de la existencia del café por este medio, en especial al cobrar al contar con la mayor efectividad publicitaria en el segundo cuatrimestre, demostrando un cambio de interés y a lo cual puede señalarse que la explotación de este elemento debe ser aplicada con mayor fuerza en futuros proyectos, en especial al ser un proyecto PYME en el cual la gestión recursos debe maximizarse (Amaru, 2008). Finalmente se señala que los medios de naturaleza electrónica, parecen no tener tanta efectividad, lo que pareciera indicar una falencia en el uso de estas herramientas, incluso observándose comentarios adicionales referentes a que las visitas al aula resultan ser efectivas en la atracción de clientes, aún por encima del envío de material electrónico, denotando una oportunidad de mejora en esta área, relacionado directamente al hecho que la información proveniente de la academia denota más eficiencia en el segundo cuatrimestre. Esta relación se observa en lo expresado por Figueroa, Saenz y Pulido (2009) quienes indican que:

Es una herramienta basada en la colaboración y la socialización de la información, de modo que la empresa pierde el control sobre la información que aparece, ya que es creada, modificada, difundida y contrastada por los propios clientes a través de blogs, comunidades de viajeros y páginas de evaluación (p.64).

Observando así la importancia de una correcta gestión de las tecnologías de información en los proyectos PYMES, en los cuales

sin duda la maximización de la inversión en comunicación es fundamental y este tipo de herramientas publicitarias pueden cumplir ese cometido.


La figura 13 del estudio, presenta los resultados referentes al servicio prestado por parte del personal de atención en el café, mostrando sus datos en un evaluación de escala de Likert y denotando una clara tendencia hacia calificaciones de alto y muy alto, tema que parece implicar que los aspectos relacionados con el servicio tal cual, constituyen una ventaja competitiva para el café, resaltando con la mejor calificación el personal y el servicio brindado, lo cual sin duda señala que este aspecto debe continuarse con el mismo enfoque.

Aunque todos los elementos evaluados parecen ser bien calificados, resalta el tema de la rapidez, situación que más allá de ligarse con el servicio propiamente, debe ser analizado desde una óptica operativa, debido a que tiene una correlación directa con la preparación de los alimentos en la cocina, señalando y en relación con los aspectos propios de los platillos, mostrados antes, que existe un debilidad en el tema de la operación propiamente ligada a la preparación de los productos ofertados. Adicionalmente como oportunidad de mejora se detalla el tema de la información, observándose una calificación relativa, el cual debe también ser evaluado. Puede observarse una clara tendencia hacia la derecha del gráfico, detallando que las calificaciones mayores son las que presentan una mayor presencia en los resultados obtenidos para los elementos ligados al servicio y a la conducta derivada (Kazdin, 2000). Las evaluaciones correspondientes a los mismos indicadores de la figura 13, pero para al segundo cuatrimestre se detallan seguidamente:


Figura 9Medio de conocimiento del café por parte de la muestra de clientes

del café Vindimia, segundo cuatrimestre 2017

Primero Segundo

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%45%

24%

18%

6%

4%

2%2%

37%

41%

12%

0%

0%

0%

10%Academia

Correo electrónico

Página web

Otro

Facebook

Carteles

Comentario

Figura 10Evaluación del servicio por parte de la muestra de clientes

del café Vindimia, primer cuatrimestre 2017

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Muy poco Poco Medio Alto Muy alto

Trato

Rapidez

Información

Servicio

PersonalConsultas

Figura 11Evaluación del servicio por parte de la muestra de clientes


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Muy poco Poco Medio Alto Muy alto

Trato

Rapidez

Información

Servicio

PersonalConsultas

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La figura anterior detalla las mismas evaluaciones para los indicadores del servicio en el Café, pudiendo observarse que la tendencia es virtualmente la misma en relación al cuatrimestre anterior de análisis, lo que señala una congruencia en los datos, al menos en términos de su abordaje longitudinal del trabajo, señalando que la estrategia de servicio parece tener los mismos resultados en ambos periodos, lo que denota una gestión relativamente buena de los estudiantes, incluso mejorando el indicador de la rapidez, esto al haber menos resultados de respuestas medias y aumentado las evaluaciones superiores. Es así que puede asegurarse que el personal y el trato constituyen en los elementos de mayor influencia conductual y de mayor importancia en la estrategia de servicio de este tipo de Cafés, mientras que la información y la rapidez, aún subiendo esta última, son las oportunidades de mejora.


Puede observarse claramente que la publicidad de boca en boca es la más relevante, pues se observa que la principal razón de visita es precisamente la recomendación personal, siendo el mayor dato para ambos periodos, seguido de la curiosidad, que incluso aumenta en el segundo periodo. La calidad de los productos y la oferta variada, no parecen ser elementos de relevancia en la visita, en especial la calidad que disminuye en el segundo periodo, de forma que se refuerza la idea de que los productos del café, no parecen representar un elemento de mayor ventaja competitiva y más bien representan una oportunidad de mejora para el proyecto, elementos fundamentales en la gestión PYME (Cleri, 2007). Por último se señala que el tránsito y la obligación también representan una razón de visita, sumado a esto se encuentran comentarios referentes a la necesidad de publicidad que muestre flechas e indicaciones de la ubicación del lugar, aspecto que debe ser evaluado.


Finalmente se observa la evaluación del precio, tema que también hace referencia a las características propias del lugar, en términos de su oferta mercadológica, y ligado totalmente a la percepción de los productos ofertados, pero que a su vez hace también referencia al perfil del cliente, al menos en términos psicográficos, siendo, quizás de los puntos más relevantes en términos de la disonancia cognitiva que pudiese darse en el cliente, tal cual sostiene Amaru (2008), consiste uno de los principales determinantes de la demanda, señalando que: “Uno de los factores que determinan dicha satisfacción, así como su disposición para seguir comprando en la empresa, es el precio” (p. 13).

Sin duda el precio no parece ser un tema de preocupación, pues una gran mayoría lo considera adecuado o muy adecuado, indicando que la relación calidad precio, parece ser pertinente en el local. No obstante el 4% que denota un precio inadecuado, debe ser considerado, pero sin duda es un dato minoritario, esto para el primer cuatrimestre, resaltando acá más bien el hecho de que hay una clara mejoría en la evaluación general pues se observa que para el resultado de muy adecuado se pasa de un 35% a un 63% e incluso las evaluaciones de no adecuadas, desaparecen por completo en el segundo periodo, implicando una muy buena relación del precio y la calidad ofertada. Puede definirse que la evaluación comercial del café no debe darse tanto en este tema del precio, sino más bien en términos de la calidad y la oferta de productos que se brindan.

CORRELACIONES

Se procede a la utilización del coeficiente de Pearson, el cual se entiende por:

(....) una denominación numérica para describir la relación entre dos o más variables, aunque también puede utilizarse para hacer predicciones. Cuando se ha tomado una muestra aleatoria de una población, se podría determinar si la asociación entre una variable “X” y una “Y” existe en la población (Moncada, 2005, pp. 10-11).

El tema en cuestión busca el establecimiento de correlaciones entre variables, señalando que existe una variable dependiente y otra independiente que afecta la primera, demostrando que en aquellos casos que el resultado es mayor a 0, la relación es directa, moviéndose ambas variables en la misma dirección, y cuando es 1, esta relación es perfecta y directa. A contrario sensu, si el resultado es menor a 0, la relación es inversa, presentando las variables un movimiento contrario entre sí, llegando a ser perfecta en esta dirección cuando es -1, y en los casos que el resultado sea 0, no existe relación entre las variables sometidas a análisis (Anderson et al., 2008). El cálculo en cuestión se genera de la siguiente manera:

rxy = σxy/ (σx* σy)

Dónde:σxy = Covarianza de las variables independiente (x) y dependiente (y)σx = Desviación estándar de la variable independiente (x)σy = Desviación estándar de la variable dependiente (y)

El dato anterior y según Moncada (2005), detalla el tipo de relación obtenida para las variables, mas sin embargo, no detalla el porcentaje de influencia. Para lograr determinar esta relación,

Figura 12Razón de visita de la muestra de clientes

del café Vindimia, primer cuatrimestre 2017

39%

24%16% 16%

6%0%

33%

29%

12%22%

2%2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Recomendación Curiosidad Calidadproductos

Ofertavariada

Tránsito Obligaciónacadémica

Primero Segundo

Figura 13Evaluación del precio por parte de la muestra de clientes


0%10%20%30%40%50%60%70%

Muyadecuado Adecuado

IndecisoInadecuado

Muyinadecuado

35%45%

16%

4% 0%

63%

35%

2%0%

0%

Primero Segundo

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simplemente se elevan al cuadrado los coeficientes de Pearson encontrados. Señalado el siguiente procedimiento

r2 = rxy 2Dónde:

r2 = r cuadrado de Pearson

Para efectos del trabajo, se detalla una matriz de correlaciones, en las cuales se escogen y trabajan las variables más representativas del estudio, logrando mostrar las relaciones en cuestión de manera ordenada, las cuales son detalladas primeramente en función del coeficiente de Pearson, detallando el tipo de relación existente, para posteriormente mostrar la magnitud porcentual de impacto en términos del r cuadrado de Pearson. Con el objeto de mostrar las correlaciones de mayor relevancia obtenidas del trabajo, se escogen como variable dependiente del trabajo, la gastronomía como concepto general, observándose de forma individual cada elemento específico de este aspecto en el café. Considerando para estos efectos la variable del servicio brindado como la independiente, es decir se parte de la hipótesis que el servicio influye la percepción y satisfacción de los alimentos consumidos en el lugar.

En este punto es importante señalar que el estudio correlacional se hace con base en los datos del primer cuatrimestre, esto pues la magnitud de datos es bastante amplia, además de ser el primer periodo de evaluación.

Fuente: elaboración propia.

Los datos en cuestión son presentados en términos de los coeficientes independientes, así como promedios de influencia en cada variable, presentando además la desviación estándar, que básicamente detalla el máximo posible de desviación dado para cada promedio específico, además de presentar el coeficiente variación para cada tipo de influencia, dato que revela en cuanto podría variar estas relaciones en términos porcentuales en la práctica, y bajo diferentes situaciones hipotéticas, calculándose mediante la división de la desviación estándar entre el promedio y multiplicado por 100, fórmula precisada seguidamente:

Coeficiente de Variación = (σ/ µ) * 100Dónde:

σ = desviación estándar µ = promedio

Puede observarse, en primera instancia relevante, que la gran mayoría de relaciones demuestran ser positivas, lo cual implicaría una influencia directa, donde al aumentar la percepción de la variable del servicio, consecuentemente la unidad de medida gastronómica aumentaría, o viceversa. No obstante se observan cinco influencias negativas, señalando que hay una relación inversa, dadas estas en tres ocasiones en términos de la información y su influencia en el tamaño, presentación y preparación, haciendo suponer que el suministro de datos en relación al producto, da pie para malas interpretaciones, o al menos negativas, lo que también parece suceder en el trato y su influencia en la presentación, así como en el servicio y la presentación, dando a entender que a medida que el servicio aumenta en eficiencia, la presentación decae en evaluación, quizás por una asociación inversa entre el servicio y la rapidez, datos congruentes con lo señalado por Levin y Rubin (2004), quienes señalan que:

. (…) una relación lineal inversa con un patrón ampliamente disperso. Esta mayor dispersión indica que existe menor grado de asociación entre las independiente y dependiente” (…). El patrón de puntos (…) parece indicar que no existe relación entre las dos variables. (pp. 512-513).

Logra precisarse que el precio en relación al tamaño, presentación y preparación son las mayores magnitudes, contando con resultados de 0.58, 0,55 y 049, respectivamente, implicando que esta variable debe ser considerada como prioridad en la generación de una buena percepción de los alimentos, mostrando también un resultado relevante en términos del color. Otros resultados relevantes en términos de influencia se señalan en la evacuación de consultas y su influencia en la textura, con un 0.47, así como en la preparación y consistencia (0.46 y 0,4), implicando que a medida que se solucionan interrogantes por parte del comensal, la percepción parece elevarse. Misma situación se da para la influencia de la información, en referencia a la percepción de la consistencia y la textura, contando con datos de 0.46 y 0,40 para dichas variables.

Adicionalmente puede señalarse que el trato por parte del personal tiene influencia de importancia en el aroma, color y la preparación (0.48, 0.43 y 0.39), o bien su percepción, demostrando que la atención puede influir el gusto por un plato particular. Cabe señalar que la variable que parece influenciar e impactar en menos medida la percepción de los alimentos consumidos, es la presentación personal, no pareciendo ser una variable que tenga mayor injerencia en la satisfacción del comensal, por lo que podría considerarse como un elemento de refuerzo a la estrategia general (Allen y Meyer, 2012), pudiendo agregar que la rapidez solamente parece tener influencia en el sabor, textura y color, claramente mostrando un grado perceptivo de asociación entre el tiempo de espera de un producto y la satisfacción en su consumo, no implicando con esto que esta variable no tenga influencia en otros elementos gastronómicos, más sin embargo, su mayor afectación se da en los puntos anteriores. En términos de los coeficientes de variación, logra determinarse que las dos variables más cambiantes en términos de percepción e influencia son las presentación y la

Tabla 1Coeficientes de Pearson por tipo de relación de influencia de las

variables de servicio hacia las variables gastronómicas, café Vindimia primer cuatrimestre 2017

Sabor Tamaño Presentación Preparación Temperatura Aroma Textura Consistencia Color

Trato 0,27 0,14 -0,06 0,39 0,29 0,48 0,39 0,28 0,43

Rapidez 0,32 0,28 0,08 0,07 0,22 0,22 0,31 0,28 0,34

Información 0,15 -0,01 -0,02 -0,18 0,15 0,21 0,46 0,40 0,31

Consultas 0,27 0,28 0,30 0,40 0,23 0,36 0,47 0,39 0,33

Servicio 0,10 0,30 -0,04 0,05 0,15 0,24 0,34 0,24 0,27

Present.Personal 0,16 0,19 0,07 0,04 0,15 0,14 0,12 0,00 0,02

Precio 0,28 0,58 0,55 0,49 0,03 0,16 0,25 0,21 0,46

Promedio 0,22 0,25 0,13 0,18 0,17 0,26 0,34 0,26 0,31

Desviación estándar 0,08 0,17 0,21 0,23 0,08 0,11 0,11 0,12 0,13

Coeficiente Variación 34% 67% 166% 128% 44% 43% 34% 48% 43%

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preparación, demostrando tener variaciones mayores a 100% en cada caso, por lo que debe inferirse que esos elementos no parecen ser sujetos a definiciones absolutas en su gestión y más bien deben ser evaluados de forma continua.

Por otra parte puede señalarse que las dos variables gastronómicas que parecen tener menos variación en términos de su percepción e influencia dada por el servicio brindado en el lugar, son el sabor y la textura, pudiendo asociar ambas, estrictamente a la calidad implícita del plato consumido y mostrando para ambos casos un resultado de 34%. Los datos en cuestión implicarían una constancia considerable en la calidad, propiamente, de los productos servidos, pues no parece indicar que la percepción cambie bruscamente en estos elementos, a lo que podría indicar que tanto para el color como el aroma, se detalla un coeficiente de variación de 43% en ambos casos, reforzando la idea de que la calidad de los alimentos es constante en su percepción y definición de la idea neural de la satisfacción obtenida, tal cual detalla Braidot (2009), quien señala la relevancia neural de estos elementos.

Fuente: elaboración propia.

Destaca el hecho que solamente las cuatro celdas marcadas con color azul son entendidas por relaciones inversas, donde a medida que la evaluación del servicio aumenta, la gastronomía es evaluada de forma negativa, detallándose que la información es la variable de mayor interés en este área, pues denota señalar que a medida que el personal de servicio brinda más información, la concepción de la percepción es menor. Mientras que las mayores correlaciones positivas, es decir directa se dan en términos de la influencia del precio en el tamaño, presentación y preparación, con 33%, 31% y 24% respectivamente, además de detallarse relaciones de interés en la información y consultas (21% y 22% respectivamente) y su influencia en la percepción referente a la textura, así como el precio y su influencia perceptiva en el color de los platos servidos a los comensales visitantes, 21%, también resaltando el trato en el aroma con un 23%, señalando así su importancia.

De lo anterior puede señalarse que la definición adecuada de precio y la información específica, en términos de evacuación

de consultas, es de suma relevancia para la correcta gestión del servicio, aspectos que sin duda deben ser evaluados. Puede definirse que las variables que presentan una mayor capacidad de ser influenciadas son la textura y el color, con 13% y 11% para ellas, mientras que el sabor (5%) y la temperatura (4%) son las de menor capacidad influenciable, denotando que el tema de tacto y visual es mucho más susceptible de variar y de aumentar su evaluación, por encima de variables gastronómicas asociadas a al gusto, siendo este último punto, fundamental en la gestión general del lugar.

Por otra parte las variables del precio, consultas y el trato brindado, son las herramientas que tienen una mayor influencia en la percepción (Mollá et al., 2006), denotando que estas tienen, respectivamente una afectación de 14% y 12%, por lo que se sugiere que los elementos básicos de la estrategia de servicio y atención al cliente, sean precisamente estos dos aspectos, logrando así maximizar la gestión de consumo y atención para con los clientes visitantes al lugar.

La tabla señala también las desviaciones estándar de la influencia dada para cada variable gastronómica evaluada, mediante las cuales logra obtenerse el coeficiente de variación previamente definido, dato que denota precisamente la capacidad de la variable de variar o de cambiar en sus relaciones de ser influenciable. Para estos efectos, claramente la presentación es la variable de mayor variabilidad, ergo, la de más cuidado en términos de su constancia operativa, pues denota un coeficiente de variación de 177%, detallando que su percepción puede cambiar sumamente rápido y en magnitudes muy amplias, de forma que debe ser considerada como un elemento de cuidado. Adicionalmente el tamaño y la preparación también deben ser analizadas con cuidado, pues denotan variabilidades superiores al 100%, de forma que su estructuración conceptual por parte del cliente pude variar muy fácilmente. El resto de relaciones son detalladas en la tabla en cuestión, indicando que aquellas en 0%, parecen no ser relevantes en la gestión del lugar. Estas relaciones, en su totalidad son mostradas en la siguiente figura, mostrando todas las curvas de influencias porcentuales.

Fuente: elaboración propia

Claramente resalta que el precio es la variable que parece tener mucho más influencia que todas las otras, no obstante las consultas también son de relevancia. Es interesante también analizar que la presentación personal, no parece ser un elemento que cause mayor impacto en la percepción de los platillos servidos, señalando que este tema no parece ser el primordial en el lugar,

Tabla 2Coeficientes de Pearson por tipo de relación de influencia

de las variables de servicio hacia las variables gastronómicas,café Vindimia primer cuatrimestre 2017

Sabor Tamaño Presentación Preparación Temperatura Aroma Textura Consistencia Color Promedio

Trato 7% 2% 0% 15% 8% 23% 15% 8% 19% 11%

Rapidez 10% 8% 1% 1% 5% 5% 10% 8% 12% 6%

Información 2% 0% 0% 3% 2% 4% 21% 16% 9% 7%

Consultas 7% 8% 9% 16% 6% 13% 22% 15% 11% 12%

Servicio 1% 9% 0% 0% 2% 6% 12% 6% 0,7% 5%

Present.Personal 3% 4% 0% 0% 2% 2% 2% 0% 0% 1%

Precio 8% 33% 31% 24% 0% 2% 6% 5% 21% 14%

Promedio 5% 9% 6% 9% 4% 8% 13% 8% 11% 8%

Desviación estándar 3% 10% 11% 9% 3% 7% 7% 5% 7% 4%

Coeficiente Variación 59% 114% 177% 107% 70% 89% 56% 65% 58% 52%

Figura 14Rangos de influencia por r2 de Pearson de las variables de servicio

en las variables gastronómicas, cafe Vindimia primer cuatrimestre 2017

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Trato Rapidez Información Consultas Servicio Present.Personal

Precio

Infl

uen

cia

SaborTamañoPresentaciónPreparaciónTemperaturaAromaTexturaConsistenciaColor

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mientras que el trato, sí parece señalar una mayor afectación en la evaluación gastronómica del lugar, tema que, y en conjunto con la rapidez, parecen ser los elementos de refuerzo en la estrategia de servicio al cliente que debe prestarse en el café y medirse para su maximización (Domínguez y Muñoz, 2010). Debe señalarse acá que la rapidez en particular, a pesar de presentar una mejora en la segunda medición, sigue definiéndose como el punto de mayor mejora en la gestión del Café, de forma que debe presentarse especial atención acá, pues parece demostrar que el cliente es bastante exigente en términos del tiempo. Seguidamente se detallan las relaciones en términos de la capacidad influencia de cada variable individual.


La figura 15 presenta el grado porcentual de influencia que cada variable gastronómica sometida a análisis, elementos que resumen la conducta comercial, como:

(…) el conjunto de actividades que realizan las personas cuando seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes y servicios, con el objeto de satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en las que están implicados procesos mentales y emocionales, así como acciones físicas. (Mollá et al., p. 18).

Puede observarse que la variable que parece ser más influenciable por medio del servicio general, es la textura, detallando un resultado de 13%, seguida del color, ambas asociadas a elementos perceptivos humanos, pudiendo señalar un relación implícita entre la percepción sensorial del cliente y el servicio como tal, lo que parece implicar que el tema perceptivo, específicamente ligado al tacto y la sensorialidad de los alimentos (De Esteban, 2015), es de suma relevancia, lo que puede también asociarse a una correcta forma de presentación y bajo el tiempo específico, de forma que los alimentos no pierdan su textura óptima.

El tamaño y la preparación, ambas con un 9% son las siguientes variables en términos de que tan influenciables son, no tan asociadas a la percepción sensorial como tal, sino más bien a la calidad adyacente del servicio, implicando una relación de interés para efectos de refuerzo estratégico en estos elementos, que se le puede adicionar un análisis similar a la consistencia y el aroma que presentan un 8% cada una. Cabe señalar en el caso de estas dos últimas que parece haber un ligamen entre los elementos de consistencia y percepción sensorial del cliente y en relación a la percepción, temas que sin duda se ligan de mayor manera a los elementos técnicos, propiamente ligados a la preparación y manipulación de los alimentos ofertados en el café y en su menú gastronómico. Finalmente las variables de menos capacidad

influenciable son la presentación, el sabor y la temperatura, con 6%, 5% y 4% respectivamente, señalándose en estos casos que son variables más ligadas a la gestión gastronómica propiamente, por lo que para efectos de mejorar su percepción, no deben ser abordadas desde un punto de vista de servicio, sino más bien desde su elaboración técnica. Seguidamente se detalla la influencia de las variables independientes.


Estos elementos y su influencia, pudiesen ser evaluados como la categorización discreta conductual, la cual se define en la siguiente referencia, aplicable al estudio en cuestión:

La categorización discreta es muy fácil de emplear porque requiere listar un número de conductas y revisar su desempeño, estas pueden consistir de varios pasos, todos ellos relacionados con completar tareas (…). La conducta puede evaluarse destacando si se ha efectuado o cuantos pasos de ella se han realizado. (…) las conductas no necesitan estar relacionadas unas con otras (Kazdin, 2000 p. 74).

Sin duda, es precisamente el precio la herramienta que tiene mayor influencia y afectación en la percepción de los platillos servidos en el café, congruente con Hocshmann, (2014), detallando su magnitud de impacto en un 14%, lo que señala que el tema debe ser abordado desde una óptica gerencial, considerando que este tema afecta de forma directa la forma en que las personas perciben la comida, de forma que debe ser definido de manera precisa en términos de la calidad y el tamaño de los platos ofertados. Los elementos que pueden considerarse como refuerzo en la estrategia comercial y de servicio al cliente del lugar, consisten en la evacuación de consultas y el trato brindado a los clientes, detallando resultados de 12% y 11% respectivamente, definiéndose como las áreas que deben ser explotadas por los colaboradores del lugar para con el cliente y su atención específica.

Definiendo para estos efectos que la rapidez en la prestación y servicio de los platos ofertados, así como la información, serían las variables de refuerzo o de impacto secundario en la estrategia de servicio al cliente, pues sus promedios de afectación, no son tan altos, pero de igual forma detallan una correlación de relevancia, observando un 7% para la información y un 6% para la rapidez. La información parece tener una relación de tipo inversa, por lo que debe interpretarse que a mayor información dada por el personal de atención, pudiese darse el caso que la percepción decaiga, aspecto que debe ser evaluada de forma meticulosa, en aras de definir el tipo de datos que deben dársele al cliente.

Figura 15Influencia promedio general por r2 de Pearson del servicio en

las variables gastrononómicas, café Vindimia primer cuatrimestre 2017

0%2%4%6%8%

10%12%14%

Sabor

Tamañ

o

Presen

tación

Prepara

ción

Tempe

ratura

Aroma

Textu

ra

Consis

tencia

Color

5%

9%

6%

9%

4%

8%

13%

8%

11%

Figura 16Influencia promedio por r2 por variable independiente de servicio

en la gastronmía, café Vindimia primer cuatrimestre 2017

Trato Rapidez Información Consultas Servicio Present.Personal

Precio

11%

6% 7%

12%

5%

1%

14%

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Por último, puede señalarse que la presentación personal de los personeros del lugar, pareciera ser la variable extraña del proceso de atención y servicio a clientes, pues su influencia, aunque positiva, no demuestra tener un impacto alto, por lo que puede señalarse que no parece ser el centro de atención del comensal, la forma de vestir o presentación del personal de atención.

CONCLUSIONES

• El perfil del cliente visitante al lugar, demuestra tener un agrupamiento hacia datos que revelan personas entre 17 a 25 años, mayormente solteros, con una marcada igualdad de géneros, y en su mayoría estudiantes de la universidad, no obstante este conjunto de datos, aunque mayoritario, no presenta una distribución total, detallando que también se presenta personas de mayor edad, diferentes estados civiles y con diferentes posiciones en la universidad, de forma que la segmentación de mercados del café debe ser abierta y dada para todos los sectores. Datos que pueden ser extrapolados para proyectos PYME en el área.

• Se concluye en relación a la conducta de compra, que el aroma y la consistencia de los platos son las variables gastronómicas de mejor evaluación, seguidas por la textura y el color, mientras que el sabor, el tamaño y la presentación, son las que demuestran una evaluación menor, implicando que los elementos asociados al gusto y vista, parecen ser los que requieren mayor trabajo en términos de su gestión, mientras que el olfato y el tacto, parecieran ser administradas de mejor manera en términos de la preparación de los platillos.

• Puede concluirse en términos de las variables del servicio dado en el lugar, extrapolables a otros proyectos PYME, que la presentación personal, el trato y el servicio prestado, son las de mejor percepción por el comensal, mientras que la rapidez y la información, son las que demuestran tener una menor ponderación en términos de la percepción, señalando que la atención propiamente en el lugar, parece ser un factor de éxito, mientras que el tema de los tiempos de servicio y el tipo y forma de información dada al comensal, sin duda deben ser evaluados para efectos de mejoras posibles, así como de su eventual posterior gestión.

• En relación a la estrategia de comunicación y publicidad del lugar, puede concluirse que la principal fortaleza, ergo el mayor impacto en el cliente, es dado por los comentarios de los mismos visitantes, dando pie a concluir que la publicidad de boca en boca es la más efectiva para el lugar, pues bien los carteles parecen ser de relevancia, en especial para el segundo periodo, estos no tienen el mismo impacto que el elemento anterior, destacando también el hecho del poco efecto que las redes sociales parecieran tener en la visita al lugar, lo que puede analizarse como una oportunidad de mejora en el uso de estas herramientas. Implicando a su vez que estas herramientas son las que deben explotarse en este tipo de proyectos PYME.

• En total concordancia con la conclusión anterior, puede definirse claramente que la recomendación es la mayor razón de visita al lugar, seguida por la curiosidad, variables que revelan tener una naturaleza enteramente personal y

ligada a la persona, pues la primera devela un elemento de confianza en quien brinda la sugerencia en cuestión, mientras que la segunda hace mención a un elemento propio de la personalidad, a lo que cabe señalar que puede asociarse esta curiosidad a las dos carreras ubicadas en segundo lugar de afluencia, siendo la Publicidad y Psicología, y particularmente para la carrera de Ingeniería en el segundo periodo, detallando una correlación de interés para la razón de visita y consumo en el café.

• Se concluye que el precio es definido y evaluado por parte del mercado meta, como un elemento adecuado, con una estrecha relación a la calidad del producto brindado y el tamaño de las porciones, por lo que puede señalarse que la estrategia utilizada para la definición de este elemento monetario, parece ser la adecuada y debe continuarse con la misma metodología de cálculo y definición del costo y del precio, en especial si se considera que es un elemento de influencia importante en la percepción del mercado meta, demostrando a la vez que esta variable es sumamente importante en la gestión PYME.

• En términos de la correlaciones de mayor relevancia, destaca la influencia que el precio tiene en la percepción de los elementos propios del plato servido, entiéndase presentación, tamaño y preparación, implicando que esta variable debe ser explotada de forma precisa, pues su evaluación individual es buena, pero su influencia en las variables gastronómicas es bastante fuerte, por lo que cambios abruptos en este elemento podrían ocasionar serios problemas en la percepción del cliente, de manera que su gestión debe ser constante y bien definida desde que el café genera su apertura.

• Para efectos de las variables de la textura y el color de los platos servidos, se concluye que su capacidad influenciable es bastante alta, de forma que los elementos, del trato, el servicio, las consultas y la información brindada a los comensales deben ser analizadas antes de cada servicio, pues son estos cuatro elementos los que más capacidad de impacto tienen en las variables gastronómicas en cuestión, de manera que deben ser gestionadas de forma correcta mediante la toma de decisiones previas en función de su manejo.

• Se concluye que el sabor y la temperatura de los platos ofertados, no parecen ser muy influenciables por el servicio prestado, demostrando que el elemento inherente a la calidad del plato preparado y servicio, parece ser más de carácter independiente, y no siendo fácilmente influenciable por el servicio dado, de forma que la calidad gastronómica debe ser administrada como una variable independiente y de mucho peso en la gestión del café, siendo quizás uno de los elementos de mayor peso en la percepción del lugar, pero que no puede ser influenciado por el servicio o por las personas que atienden al comensal, brindando a la vez un patrón del cliente en este tipo de proyectos.

• En relación a las consultas evacuadas por parte del personal de atención, así como con la información facilitada al comensal, logran encontrarse correlaciones inversas, donde a medida que sube el uso de estas herramientas por parte de quienes atienden al cliente, parece ser que la percepción del lugar disminuye, de forma que puede deducirse que no pareciera

ISSN: 2215-3322

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ser muy pertinente brindar mucha información al cliente en términos de la gestión gastronómica y operativa del café, pues pudiese dañar la percepción del comensal en relación al lugar.

• La variabilidad de la influencia en las variables gastronómicas, por parte de las herramientas utilizadas en el servicio al cliente, es bastante cambiante en relación de cada una de ellas, pues en algunas el cambio en la percepción del cliente es bastante bajo, dándose el caso en el sabor, textura y color, de forma que la concepción del cliente en estos elementos es considerablemente constante, pudiendo asociarse más a la preparación y calidad de los platos propiamente, mientras que la presentación, principalmente, en el tamaño y la preparación, el cambio en la percepción es sumamente alto, elementos que no son tan asociados al producto como tal, sino más bien al entorno, pues incluso la forma de preparar los platos, responde más a una idea, que a una evaluación directa por parte del comensal.

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