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Est-eticaEst-etica
approfondimenti approfondimenti per un’etica della per un’etica della comunicazione di comunicazione di
modamoda
Giuseppina Mairano
le riviste di settore
la televisione
il Web
le sfilate
la pubblicità
Obiettivi
Quadro storico
storia del costume
l’haute couture
il pret-à-porter
il made in Italy
Dinamiche di comunicazione
Per un’etica del fashion system
etica nel fashion system
il mito della magrezza
la deontologia di moda
il codice italiano e quello spagnolo
il caso “Nolita”
la scelta di “Dove”
La moda che comunica
comunicazione diversa rispetto agli altri beni di consumo
si comunica un’immagine
risultato dell’interazione di fattori complessi e in continuo divenire
gli orientamenti politici e legislativi
le trasformazioni sociali
il mutamento dello stile
Pagine di moda: le riviste
L’oggetto moda è valorizzato al
massimo
Posizionamento del prodotto sul
mercato
Favorisce il consenso e la legittimazione
tra il pubblico
Amplifica le novità proposte dagli stilisti
Riviste specializzate
Giornali &Quotidiani
Le trasmissioni di moda
Attraverso la televisione, la moda viene
amplificata e raggiunge il grande pubblico
Trasmissioni di livello medio-alto
Canali satellitari (Tv Moda e Fashion
TV )e pubblici (Nonsolomoda, Oltre
Moda,M.O.D.A.) Uso di testimonial
On line fashion: il Web
Pagine di moda online: riviste vs.
formato Web
E-shops e E-commerce: le boutique online
Occorre pubblicizzare il singolo prodottoe non valorizzare solo il prestigio della marca
Il Web non come vetrina ma come prodotto dell’azienda di moda
On stage: le sfilate
Pret-à-porter a Milano
Haute couture a Paris
Identificazione
promuovere le identità connesse al prodotto
utilizzare significanti ad alto tasso emotivo
donne giovani
posizione sociale elevata
continui riferimenti alla sessualità
creare l’identificazione con l’oggetto di moda
identification vs. alter identification
trasferimento di se stessi al protagonista dell’immagine come a un alter-ego
concetto di alter-ego
le qualità che il consumatore non trova in se stesso vengono ricercate nell’immagine dell’alter-ego che la moda gli offre la bellezza, lo status, la forza
L’etica nel fashion system
La moda è comunicazione, è veicolo di trasmissione di valori culturali, etici, economici e di tradizione
La comunicazione comporta dei problemi etici
La moda ha gli stessi problemi etici della comunicazione
L’etica nel fashion system
Introduzione di codici deontologici che regolano l’immagine trasmessa al pubblico
La moda veicola messaggi e modelli che inducono all’imitazione
Il fashion system ha dovuto prendere dei provvedimenti per modificare i canoni di bellezza irraggiungibili proposti dai mass media
Il caso “Nolita”
Campagna pubblicitaria di Toscani
scioccante per dire No contro l’anoressia
Testimonial della campagna è Isabelle
Caro, modella francese di 31 kg
L’intento è quello di far capire alle
giovani a cosa può portare l’anoressia
La pubblicità viene proposta durante la
settimana della moda a Milano, ma ben
presto viene eliminata
Il caso “Dove”
Campagna pubblicitaria “per la bellezza autentica”e l’autostima contro i disturbi alimentari
Si discosta da tutte le altre pubblicità dei prodotti di cosmetica
L’uso di testimonial veri e di immagini sobrie non urta la sensibilità del pubblico
Concludendo…
L’analisi delle svariate forme tramite le
quali la moda comunica fa comprendere il
potere che essa esercita
Evitare quindi di trasmettere messaggi
sbagliati, non solo tramite i codici di
autoregolamentazione imposti dai
Ministeri
È necessaria una coscienza etica non
solo da parte del settore e degli attori
coinvolti, ma anche tramite requisiti e
provvedimenti di natura legislativa