ESTADO ACTUAL Y PERSPECTIVAS DE FUTURO EN EL USO DE ... · del uso de Internet y de la generación de va-lor que conlleva, como la reducción de cos- ... de Internet en las Agencias

Estudios Turísticos, n." 146 (2000), pp. 59-70

Instituto de Estudios TurísticosSecretaría General de Turismo

Secretaría de Estado de Comercio y Turismo

ESTADO ACTUAL Y PERSPECTIVAS DE FUTURO EN EL USODE INTERNET EN LAS AGENCIAS DE VIAJES DE CATALUÑA

J. R. Iglesias"

Resumen. Vivimos un momento de cambio y. ante los cambios sólo existe una postura clara en el mundo empresarial: identificar esoscambios y aprovecharlos como ventaja competitiva.

En muchas ocasiones, optar por esta alternativa es difícil por no disponer de la información suficiente o por falta de una orientación clarasobre cómo afrontar los cambios.

El presente estudio tiene como finalidad aportar información que facilite una mejor orientación.En Cataluña existen unas 810 agencias de viaje, que representan un total aproximado de 1600 puntos de venta. Esta cifra supone el 22% de

las oficinas españolas. Cataluña es, además, la comunidad autónoma española con mayor mercado emisor de turismo. Es lógico, en consecuen-cia, plantear que el comportamiento de las agencias catalanas representa suficientemente a las del conjunto del Estado.

Palabras clave. Agencia de viaje; uso de internet; web site.

I. INTRODUCCIÓN

1.1. La plataforma Internet.Nuevo instrumento de gestióny comunicación para agenciasde viajes

Uno de los sectores que ha mostradomás preocupación en torno al efecto nega-tivo que las nuevas tecnologías pueden ge-nerar es el de las agencias de viaje. Estapreocupación no es gratuita. Como todossabemos, una parte muy significativa delnegocio de las agencias de viaje en nuestropaís se basa en la venta de billetes paratransporte aéreo, y son, precisamente, laslíneas aéreas, las que están potenciando conmás determinación el uso de nuevas herra-mientas tecnológicas que les permitan ac-

ceder de una forma directa al usuario final.¿A quién no le interesa tener acceso directoa sus clientes y eliminar o reducir, si ello esposible, las comisiones a intermediarios?

Por otra parte los servicios hoteleros, dealquiler de coches, etc., son también ámbi-tos de comercialización de las Agencias deViajes.

El volumen de negocio de las agenciasde viajes minoristas españolas es superioral billón de pesetas y el ritmo de desarrollode sus actividades se ha incrementado enlos últimos años (1).

El sector de agencias de viaje, si bienpresenta en la actualidad una significativaconcentración de mercado, es todavía un

* Director del Centro Internacional de Nuevas Tecnologías Aplicadas al Turismo CINTAT-CETT ([email protected]).

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sector en el que existe una gran cantidad depequeñas empresas, y parecería sensatocreer que éstas últimas, por disponer de me-nores recursos de inversión, podrían ver li-mitada su capacidad competitiva. Sin em-bargo, el nuevo escenario tecnológico abreposibilidades inesperadas hasta hace pocodifíciles de contemplar.

Las tecnologías de la Información y, es-pecialmente Internet, van a modificar o yahan modificado, en algunos casos, lasreglas del juego. Los negocios en turismodeben ser entendidos de forma distinta, res-pondiendo a criterios clave como personali-zación, especialización y diferenciación.

Internet no va a ser sólo un canal de co-municación y comercialización, el nuevoescenario requiere de una visión estratégicadel uso de Internet y de la generación de va-lor que conlleva, como la reducción de cos-tes empresariales, la inmediatez comunica-tiva con los clientes, etc. Si el usuario finalva a tener acceso a la misma informaciónque las agencias en la red, habrá que redise-ñar la estrategia para definir qué usos y uti-lidades hay que descubrir e implementar.Todavía hoy, el uso de Internet es muy re-ducido. La tecnología que ofrecen los GDS(2) es la más difundida entre las agencias,pero también los GDS pretenden estar pre-sentes de una forma destacada en Internet.

La implementación del «Business to Bu-siness» (B2B) entre agencias mayoristas yminoristas puede mejorar enormemente laeficiencia de las relaciones entre ambas yaumentar la rentabilidad, proporcionando laposibilidad de crear productos específicosde forma rápida y segura. Por su parte, el

Business to Consumer entre agencias yusuarios finales rompe definitivamente conel concepto tradicional de agente de viajesvendedores de productos turísticos, y lostransforma en prestadores de servicios, in-troduciendo la figura de «asesor» que apor-ta soluciones integrales a las necesidadesde viaje de los usuarios.

En CINTAT-CETT (Centro Internacio-nal de Nuevas Tecnologías Aplicadas alTurismo CETT) consideramos fundamentalrealizar investigaciones sistemáticas queaporten la información actualizada y útilpara el correcto aprovechamiento de Inter-net como elemento competitivo de las em-presas turísticas.

Los resultados que se exponen a conti-nuación forman parte de un amplio estudiodesarrollado entre agencias de viaje, hotelesy empresas de transporte.

En esta ocasión se exponen los resulta-dos correspondientes al estudio entre losagentes de viaje de Cataluña.

II. INVESTIGACIÓN

II. 1. Objetivos del estudio

El Objetivo principal que se pretendeconseguir con el presente estudio es el deevaluar la situación actual de las Agenciasde Viajes de Cataluña en materia de nuevastecnologías, y en especial de la herramientaInternet como plataforma de gestión y co-mercialización de productos y servicios tu-rísticos.

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Estado actual y perspectivas de futuro en el uso de Internet en las agencias de viajes de Cataluña

Los objetivos secundarios que se han de-finido son:

- Conocer la situación actual de lasAgencias de Viajes de Cataluña en In-ternet.

- Establecer las principales barreraspara el comercio electrónico.

- Definir las perspectivas de creación deweb site y de Ingresos a través de web.

II.2. Metodología del estudio

Para conseguir los objetivos propuestos,en el contexto del Centro Internacional deNuevas Tecnologías Aplicadas al Turismo(CINTAT-CETT), se trabaja en base a dostécnicas de análisis paralelas que permitanobtener resultados contrastados. La primeratécnica utilizada se fundamenta en la obser-vación directa y posterior valoración de losweb site de Agencias de Viajes de Catalu-ña. La segunda técnica consiste en una en-cuesta a través de correo electrónico a losresponsables de agencias con la finalidadde valorar los elementos internos de los es-tablecimientos en la creación y gestión delos web site.

Para la correcta interpretación de los re-sultados obtenidos debemos distinguir dosuniversos:

- El primero con más de doscientas websites de Agencias de Viajes catalanasexistentes en la red, realizado a travésde la técnica de observación y valora-ción directa. La muestra analizada

para este universo constituye el 54%de las Agencias presentes en la red.

El segundo lo forman sesenta y unaweb sites de Agencias de Viajes quehan colaborado en las encuestas decorreo electrónico. La muestra toma-da para el análisis de este Universorepresenta el 30% de las Agenciaspresentes en la red.

II.3. Interpretación de los resultados

II.3.1. Estado actual del usode Internet en las Agenciasde Viajes catalanas

En Cataluña existen 810 Agencias deViajes minoristas, mayoristas y mixtas. Untotal de 202 Agencias, el 26% del total, es-tán presentes en la red.

La presencia de dominio propio en ladirección web (URL) y en la dirección co-rreo electrónico resulta de especial interés,ya que es un indicador directo para la va-loración de las expectativas de Internet enlas agencias de viajes. Su utilización re-presenta un claro referente de la marca encualquier medio de publicidad, resulta unelemento primordial para evitar problemasde accesibilidad al web y aporta prestigioen la "imagen" exterior de la empresa conla incorporación de la dirección web(URL) y correo electrónico en los im-presos, tarjetas presentación, etc. De lasAgencias de Viajes que han apostado porla plataforma Internet, el 48% disponen dedominio propio.

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II.3.2. Principales objetivosempresariales en la creacióndel web site

En primer lugar, podemos destacar lagran variedad de objetivos marcados en lacreación del web site. De todos ellos, pode-mos agruparlos en:

- Objetivos con finalidad operativa(38%).

- Objetivos con finalidad estratégica(62%).

Entre los considerados operativos cabedestacar dos principales:

a) Atención y relación con los clientes(38 respuestas).

b) Programas de fidelización (29 res-puestas).

Ambos definen la tendencia operativa delweb, encaminada a aumentar el número decanales de comunicación y comercializa-ción a través de los cuales poder contactarcon los clientes para ofrecer algunos de losservicios de la empresa, que en el caso delas Agencias de Viaje consisten, de manerafundamental, en ofertas, programas de va-rios destinos y consultas de precios y hora-rios de transportes (preferentemente aéreos).

Del grupo de objetivos considerados es-tratégicos sobresalen varios de ellos. Cabedestacar dos:

a) La imagen corporativa y la informa-ción general de la Agencia de Viajes.

Gráfico 1NÚMERO DE RESPUESTAS DE LAS AGENCIAS DE VIAJES DE LOS

PRINCIPALES OBJETIVOS

N° AgenciasViajes

4 0 í fl35 '3 0 '25 '20 fl15"'10 y

5" '

f l - m

f

• • & - • 1 n II

objetivos

Fuente: CINTAT-CETT.



b) La ampliación del mercado gracias alas oportunidades que proporcionala plataforma Internet para venderlos productos y servicios turísticos aescala planetaria.

II.3.3. Distribución del trabajo en lasprincipales tareas del web site

Una de los principales objetivos de la in-vestigación es obtener datos sobre la distri-bución del trabajo en las principales tareasde creación y gestión del web site. Un website de una empresa organizadora de viajesrequiere de una actualización continua.Aunque el resultado de actualización secontempla posteriormente, el gráfico 2 nosrevela que, casi la mitad de las tareas de ac-tualización del web, son realizadas por em-presas externas (47%) contratadas por lasAgencias de Viaje.

En segundo lugar, pero con un porcenta-je mucho más pequeño, aparecen los depar-tamentos de Informática (18%) y de Desa-

Gráfico 2DEPARTAMENTOS QUE

INTERVIENEN EN LAACTUALIZACIÓN DEL WEB SITE

rrollo y Producción (14%) pertenecientes ala propia empresa organizadora de viajes.

Una de las tareas más repartidas entre to-dos los departamentos es la de estructurar elcontenido del web site. Uno de los datos quese desprende del gráfico 3 refleja la importan-cia del «outsourcing» empresarial que, en lastareas más internas, de la empresa como el di-seño de la estructura del contenido. Las em-presas externas se encargan en un 24% de lasocasiones de estructurar el contenido del web,muchas de ellas a partir de las directricesmarcadas por los departamentos de Direccióny Comercial de las Agencias de Viaje.

Uno de los aspectos del análisis que de-muestra la apuesta por el outsourcing en lacreación y gestión del web site es el repartoporcentual en las tareas de diseño y progra-mación del web. En el diseño, gráfico 4, lasempresas del exterior se encargan del 47%de los web sites analizados, mientras quelos departamentos de Dirección y Marke-ting diseñan tres de cada diez.


INTERVIENEN EN LAESTRUCTURACIÓN DEL

CONTENIDO DEL WEB SITE

E. Exterior P —47% ^ ^ _ _

Dep.r Informático1 18%

W B M ^ ^ ^ _ DepMarketmg

l ^ ^ ^ 7%^^^^^^^^M Comercial

— J B ^ r 7%

Dirección \ Dep.Desarroll7% ^ o/Producción14%

DepInformático

14%

E. E x t e r i o r V ^ _ ^

24%

Dep.Marketing

10%

2B9Dirección

2 1 %

Comercialr 17%

HP Dep. Desarrollo^ "- /Producción

14%

Fuente: CINTAT-CETT. Fuente: CINTAT-CETT.

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INTERVIENEN EN EL DISEÑODEL WEB SITE

^̂ ^̂ —E. Exterior y"

47% L ^

Dep.Informático

9% /

•D̂irección

19%

Dep.Marketing//- Plubicidad

16%

Diseñador^ 3%

\ Dep.Desarrollo/Producción

6%


En la programación, gráfico 5, son ma-yoritariamente, las empresas informáticascontratadas, quienes realizan esta tarea(69% de las ocasiones).

II.3.4. Presencia de correoelectrónico y dirección web enotros medios de comunicación

La apuesta tecnológica de las Agenciasde Viajes catalanas tiene, en el análisisde la presencia de la dirección web(URL), uno de sus principales indicado-res. Independientemente del objetivo finaldel web (analizado en puntos anteriores),las agencias consideran fundamentalpromocionar la dirección del web site,de manera especial, en otras webs del sec-tor turístico o webs de ámbitos socialesafines a los productos y servicios que seofrecen.

En este sentido, el 90% de los webs ana-lizados siempre aparecen en otros lugares


INTERVIENEN EN LAPROGRAMACIÓN DEL WEB SITE

Dep. Informático13%


virtuales. La presencia de la dirección weben las tarjetas de presentación de la empre-sa es, en la actualidad, muy extendida y uti-lizada. El 85% de las Agencias de Viajespresentes a la red han incorporado la URLen sus tarjetas.

La tónica general marca la presenciacontinua en los medios y la apuesta parapromocionar la dirección web.

II.3.5. La actualización de los websites

El estudio contempla tres campos de ac-tualización: los links, las noticias y las ofer-tas. Los tres son los elementos más repre-sentativos de los servicios que se ofrecen enel web site.

Las noticias y las ofertas son las que serenuevan de manera más frecuente, mien-tras que la actualización y revisión de loslinks se hacen menos. La frecuencia de ac-



Gráfico 6PORCENTAJE DE LA PERIODICIDAD DE LA PRESENCIA DEL WEB SITE EN

LOS PRINCIPALES MEDIOS DE DIFUSIÓN

100%

80%

60%

40%

20%

m

i

Í

• •

[ m[

—

-

mI

• Siempre• A veces• Nunca


Gráfico 7PERIODICIDAD DE ACTUALIZACIÓN DE LOS PRINCIPALES ELEMENTOS

DE LOS WEB SITE DE AGENCIAS DE VIAJES DE CATALUÑA

B Links• Noticias• Ofertas


tualización de noticias y ofertas más fre-cuentes es la semanal. Los links se revisan

y actualizan principalmente de forma espo-rádica, trimestral y mensualmente.

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II.3.6. Principales barreras parael desarrollo del comercioelectrónico en las Agenciasde Viajes de Cataluña

El desarrollo de las Nuevas Tecnologíasy la implementación de Internet como laplataforma de gestión y comercializaciónde las Agencias de Viajes ha forzado pro-fundos cambios en la estructura empresarialde las Agencias desde los recursos huma-nos hasta los recursos financieros pasandopor la adaptación de las estructuras telemá-ticas que permitan una rentable comerciali-zación de los productos y servicios de lasAgencias de Viajes.

El siguiente ámbito de las Agencias deViaje a analizar es la valoración de las princi-pales barreras para el desarrollo del comercioelectrónico para las Agencias de Viajes deCataluña. Como se observa en el gráfico 8,las Agencias de Viajes consideran los hábitos

del consumidor el principal obstáculo parapoder generar negocio a través de la red.

La ausencia de contacto personal entre laAgencia y los clientes a través del web y elbajo índice de personalización que se ofre-ce a través del web son algunas de las ca-racterísticas que requieren los consumido-res en el momento de adquirir un productode viaje. Esta barrera se refuerza por otrascaracterísticas que dificultan la comerciali-zación como la desconfianza en los siste-mas de pago on-line, la velocidad de la redy la falta de cultura empresarial en este nue-vo canal de comercialización.

II.3.7. Dificultades en la gestiónde los web site

Las principales dificultades en la gestiónde los web site se localizan principalmenteen la falta de recursos humanos especializa-

Gráfico 8PRINCIPALES BARRERAS PARA EL DESARROLLO DEL COMERCIO

ELECTRÓNICO OBSERVADAS POR LAS AGENCIAS DE VIAJE

(Ans

rrer

m

Velocidad de la red

No contemplado en presupuesto

Logística/distribución

Hábitos del consumidor

Freno tecnológico

Falta de cultura empresarial

Poca difusión

Conflicto con otros canales de venta

0 5 10

N°Web

•

—i

, -•

15 20 25 30

Agencias de Viajes

35


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dos en la gestión del web site. A continua-ción de la falta de recursos humanos, apare-ce la falta de recursos financieros para de-sarrollar un web site con garantías defuturo. Aunque el uso de la plataforma In-ternet aportará una serie de beneficios futu-ros (reducción de los costes empresarialespor ejemplo), la realidad muestra una bajainversión para la gestión y el mantenimien-to del web site lo que dificulta la consecu-ción del objetivo inicial.

II.3.8. Porcentaje de ingresosque representan las ventaspor Internet respectoa la facturación total

La encuesta realizada muestra que la ma-yoría de las Agencias de Viajes presentesen la red consigue pocas ventas por Inter-net. El 85% de las agencias realizan ventason-line no superiores al 5% de la factura-ción total de la empresa (gráfico 10).

II.3.9. Perspectivas de implantaciónde la plataforma Interneten las Agencias de Viajescatalanas

En primer lugar, debemos considerar laplataforma Internet una herramienta de uso

Gráfico 10PORCENTAJE DE INGRESOS QUE

REPRESENTAN LAS VENTASPOR INTERNET RESPECTO

A LA FACTURACIÓN TOTAL

Más del 20%

Entre el 11 y el ¡20%

Entre el 6 y el 10%

Menos del 5% I

0.00 20.00 40,00 80,00 100.00


Gráfico 9PRINCIPALES DIFICULTADES DETECTADAS POR LAS AGENCIAS

DE VIAJE DE CATALUÑA

Definición de lasnecesidades reales

Definición de

§ contenidos/aplicativos

•= Falta de RR FF

fio.

" ° Falta de RR HH

Coherencia de loscontenidos

(

i

ri

i) 5

••

j |

10 15 20

iVAAW

25 30


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todavía incipiente de forma generalizada.Algunas de las barreras que han sido expues-tas con anterioridad, suponen hoy una limi-tación, que con toda seguridad, será supera-da en un relativo corto horizonte temporal.

No obstante, la rapidez de introducciónde esta tecnología en las empresas y el ex-traordinario incremento del uso de la plata-forma por parte de los usuarios.

II.3.10. Porcentaje de ingresosdel comercio electrónico,a tres años vista, del totalde la empresa

El gráfico 11 refleja que existe una gran

incógnita con relación al volumen de nego-

cio que puede generar Internet en las Agen-

Gráfico 11PORCENTAJE DE INGRESOS

ESTIMADOS POR COMERCIOELECTRÓNICO, POR LAS

AGENCIAS DE VIAJESDE CATALUÑA

no saben4 1 %

de 10 a 15%17%

m sde 19%13%


cias de Viajes de Cataluña. El 41% de losencuestados no sabe o no contesta a la pre-gunta sobre el porcentaje estimado de in-gresos de la facturación total a tres añosvista. Dos de cada diez encuestas indicanque los ingresos a través del comercio elec-trónico se estiman en menos del 10 % deltotal de la facturación empresarial.

II.3.11. Perspectivas deimplementación de aquellasAgencias de Viaje que en laactualidad no poseen web site

El futuro de los web site se presentaalentador. El estudio indica que la mayoríade las agencias de viajes españolas sin pre-sencia en la red que han participado en elestudio tienen planeada su incorporación alespacio virtual en un plazo inferior a unaño. Tan sólo el 13% de las respuestas indi-can que la incorporación del web site sepostergará en un plazo superior.

III. CONCLUSIONES

• El 48% de las Agencias de Viajes deCataluña disponen de dominio propioen la red.

• Seis de cada diez Agencias de Viajesde Cataluña plantean, de manera prio-ritaria, conseguir objetivos estratégi-cos, tales como la difusión de la ima-gen corporativa o la transmisión deinformación general.

• Destaca la presencia de las empresasexternas para realizar los principales

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trabajos de creación de web site, dise-ño y desarrollo de las mismas que enalgunos ámbitos, por ejemplo en laprogramación, superan el 65% de loscasos estudiados.

• De manera general, las noticias y lasofertas se actualizan semanalmente.

• Las Agencias de Viaje consideran loshábitos del consumidor el principalobstáculo para poder generar negocio através de la red.

• El estudio marca la falta de profesiona-les expertos en el desarrollo de plata-formas Internet para su explotaciónempresarial.

• Sólo el 15% de las Agencias de Viajesde Cataluña obtienen un porcentaje deingresos, a través de comercio electró-nico, superior al 5% de la facturaciónglobal de la empresa.

• La mayoría de las Agencias de Viajessin presencia en Internet fijan en me-nos de un año su incorporación a lared.

Recomendaciones

Resulta fundamental considerar las con-clusiones para poder evaluar la importanciaque supone Internet para la Agencia de Via-jes actual:

1. Los objetivos estratégicos de Inter-net se deben ver compensados porun aumento del uso operativo de In-

ternet en las Agencias de Viaje deCataluña.

2. Resulta fundamental la presencia deun "asesor" en comercio electrónico.Esta figura se puede presentar de di-ferentes formas dependiendo del ta-maño empresarial. Así se aconseja lacreación del departamento en TIpara el desarrollo de las aplicacionesy servicios "on line" en la granempresa y el de la creación de unequipo asesor y/o consultor para losdiferentes grupos de compra y aso-ciaciones de Agencias de Viaje

3. La actualización de noticias y ofer-tas debe acercarse, cada vez mas, ala actualización diaria con el objeti-vo de mejorar el servicio, tanto elque se dirige al cliente como a los«partners».

4. Se recomienda una mayor apuestade formación interna para poder asi-milar y aprovechar los cambios queInternet ha producido, dado que elsector es uno de los más volátilesbajo la influencia del nuevo canal decomercialización.

5. Si uno de los primeros pasos era elestablecimiento de la tarifa plana, elsiguiente debe ser la mejora de lavelocidad de conexión así como unaumento de la seguridad de las tran-sacciones económicas para podercrear nuevos hábitos de consumo através de Internet y así aumentar laimportancia económica del sector.

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J. R. Iglesias

NOTAS

(1) Informe de la consultora Forrest Research(marzo 2000).

(2) Global Data Systems.

BIBLIOGRAFÍA

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INSTITUTO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS (1997): La in-versión en tecnología como ventaja.

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VLITOS ROME, I. (1995): «The Impact of Technologyon the travel Industry», Financial Times.

TAMAYO, B. (1998): Agencias de Viaje frente a lasnuevas tecnologías de distribución turística, CO-TEC, Madrid.

Agradecimientos

A continuación se relacionan las empre-sas de viajes que han colaborado en la rea-lización de este estudio:

Abacco; Orixá; Air Vic; Primera Línea;Arribes; RACC; Aragain; HippoViajes; Ri-gau Viatges; Ártic Tours; Rosa deis Venís;Barceló; Suitours; Bestours; TandemTours;Bidaiak Banda; Temps d'Oci; Big Bangt;Transrutas; Bonanova Tours; Travel 2000;Catai; Travel Partners; Central de Viajes;Tuareg; Dagla Tours; Turing Cerdanya; Dela Guardia; Ultramar Express; Decatlhon;Viajes Iberia; El Corte Inglés; Viajes Tauro;Exotismes; Viatges Karelia; Gavatours;Viatges Marítim; General Tours; ViatgesTejedor; Giramon; Vila Tours; Halcón Via-jes; Viatges Century; Iberojet; Amistour;Iberplan; Campimar; Iltrida; Galatur; JuliaTours; Invertravel; Latitud 4; Prestigio Via-jes; Macuvi; Turismusica; Marsans; ViajesGram; Medivitges; Viajes Llaima; Mitjorn;Viajes Urantia; Nouvelles Frontieres.

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