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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA EL POSICIONAMINETO Y
COMERCIALIZACIÓN DE LA MARCA CAFÉ FEDAR EN LA VEREDA CALIBIO
DEL MUNICIPIO DE POPAYÁN - CAUCA
DANIELA GIRÓN MARTÍNEZ
PROYECTO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADORA
SOCIAL Y PERIODISTA
DIPLOMADO PLANEACIÓN ESTRATÉGICA TERRITORIAL Y DISEÑO DE
PROYECTOS DE DESARROLLO CON ÉNFASIS EN MARCAS COLECTIVAS
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DE POPAYÁN
COMUNICACIÓN SOCIAL Y PERIODISMO
POPAYÁN – CAUCA
2019
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA EL POSICIONAMINETO Y
COMERCIALIZACIÓN DE LA MARCA CAFÉ FEDAR EN LA VEREDA CALIBIO
DEL MUNICIPIO DE POPAYÁN - CAUCA
DANIELA GIRÓN MARTÍNEZ
PROYECTO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADORA
SOCIAL Y PERIODISTA
ASESOR:
DRA. KELLY MUÑOZ
DR. EMILIANO PALACIOS
DIPLOMADO PLANEACIÓN ESTRATÉGICA TERRITORIAL Y DISEÑO DE
PROYECTOS DE DESARROLLO CON ÉNFASIS EN MARCAS COLECTIVAS
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DE POPAYÁN
COMUNICACIÓN SOCIAL Y PERIODISMO
POPAYÁN – CAUCA
2019
INTRODUCCIÓN
Dentro de las nuevas tecnologías se han podido realizar con mayor facilidad el desarrollo y la
organización de procesos complejos que pueda tener una empresa; cabe aclarar que todo este
progreso se debe al ventajoso pensamiento humano en su exploración de lo nuevo. Estas
empresas están optando por implementar estrategias de marketing digital con el fin de fortalecer
su identidad corporativa y marca, dando a conocer sus productos, siempre pensando en sus
consumidores, su propia empresa y también en los que hacen parte de ella, en este caso los
propios recolectores de café, también los creadores de la marca en la fundación Fedar.
Este proyecto pretende llevar acabo acciones que plantea el marketing digital, a través de la
creación de un perfil en algunas redes sociales, siendo estas una tendencia del movimiento
tecnológico y de la sociedad actualmente, teniendo como objetivo principal, lograr el
posicionamiento de marca por competencia, ya que, como observamos en el contexto hoy en día
se promocionan nuevas marcas de café en el mercado, entonces, viendo la necesidad que existe
con la marca Café Fedar, este proyecto surge con la idea de adquirir un mayor reconocimiento y
posicionamiento efectivo dentro del mercado del café, obteniendo de esta manera futuras
alianzas y patrocinadores.
Este estudio está conformado por el personal de la Fundación Fedar, ubicada norte de la
ciudad de Popayán en la vereda Calibío, dedicada al apoyo de personas discapacitadas y de sus
familias por medio de estrategias educativas y laborales, entre ellas el cultivo de café, un plan
eficaz que da un mejor estilo de vida a estas personas y que también proporciona un producto
natural, e intachable a sus clientes en el mercado, el café Fedar, una marca que como lo
expresan sus creadores, actualmente se enfrenta al reto de hacer del campo una empresa capaz de
liderar procesos que involucren a las poblaciones vulnerables, en la construcción de productos
altamente competitivos en calidad, generando utilidades que se revierten en mejores condiciones
de vida para las familias y las personas en situación de discapacidad. Sin embargo, esta marca ya
estando en el mercado, aun no es muy conocida laboralmente a nivel local y nacional.
Ante esta situación, se da origen a la problemática que existe dentro de la empresa, un escaso
posicionamiento de marca que no le permite ser reconocida en el mercado, de esta manera, se
propone un Plan de Marketing Digital en redes sociales, por medio de alta publicidad para
mejorar su posicionamiento, basándose en otros aspectos importantes, la determinación actual
del posicionamiento de la marca, sus atributos claves y la frecuencia de consumo, con el fin de
contrarrestar la hipótesis que dice que, el plan de marketing digital mejorará el posicionamiento
de la marca.
JUSTIFICACIÓN Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Es necesario conquistar otras superficies y encontrar caminos que permitan exportar el café y
ubicarlo en tiendas que promueven el comercio justo.
El problema central es que la marca Café Fedar no cuenta con un posicionamiento de marca
potencial efectivo, que le permita darse a conocer a nivel local y a nivel nacional. En este sentido
el planteamiento del proyecto es trabajar para dar mayor difusión a la marca, resaltando sus
cualidades y método del desarrollo sostenible que han venido trabajando durante 5 años con la
vente de café, su calidad en relación con lo social y la naturaleza, su producción de cadena y de
valor, su cultura y su identidad.
Colombia, es un país que se ha caracterizado por lograr caracterizar de manera genuina la
caficultura tecnificada, productiva y joven. Por lo tanto, existe una gran variedad de árboles que
se adaptan de manera tal, que sus frutos puedan ofrecer un producto suave consolidado como el
primero y mejor del mundo. Debido a la diversidad de fauna, gastronomía y una economía
sustentada en gran parte por la producción de café, una riqueza cultural de sus tierras, este país
suramericano, reconoce que, a través del arduo trabajo del campesinado como pequeños
productores, se ha forjado a producir en masa para garantizar un café tipo exportación. Su aroma
y sabor ofrecen diferentes sensaciones que reconfortan el nivel espiritual y físico de quienes lo
consumen; dicho esto, surge la necesidad de apostarle a Café Fedar, para lograr un
reconocimiento a nivel local y si es posible, en el ámbito nacional.
El objetivo de este proyecto es lograr el posicionamiento de la marca CAFÉ FEDAR por
medio de una estrategia comunicativa, destacando un factor muy importante que les permita
realizar la estrategia de comunicación para el posicionamiento de marca, basada en estudios con
marketing digital, innovación, el desarrollo territorial y varias herramientas de comunicación que
complementaran la investigación y el resultado.
Para lograr ofrecer el valor que el cliente demanda es importante identificar y comprender
adecuadamente sus necesidades, porque solo a través de este proceso se podrán cumplir con las
expectativas de los consumidores, logrando de esta manera posicionar la marca, en este caso
Café Fedar.
Es importante tener en cuenta, que Colombia es un país pionero en producción cafetera, por lo
tanto, se caracteriza por la exquisita variedad de café en el mercado, así mismo, lograr posicionar
una marca nueva de este producto, se convierte en un reto exigente tanto en el mercado formal
como el informal.
Al ser productores y distribuidores de un producto de alta demanda en el país, se debe
garantizar la calidad, las propiedades que lo hacen único y diferente de las otras marcas para
ofertarlo a un precio exequible para los consumidores teniendo en cuenta la competitividad con
marcas que han estado siempre en el mercado o en la canasta familiar de los colombianos.
Por lo tanto, es necesario lograr el posicionamiento de Café Fedar por medio de esta estrategia
que se desarrollará como proyecto de investigación para la Fundación FEDAR, quienes
comercializan esta iniciativa productiva en el municipio de Popayán. También es importante
mencionar, que existe una necesidad por dar a conocer este emprendimiento y la calidad del
producto que allí se fabrica.
La idea es apoyar a los pequeños productores que ofrecen nuevas alternativas de desarrollo
económico para el país, incrementando las fuentes de empleo y de crecimiento económico en
estos sectores invisibles de la sociedad
JUSTIFICACIÓN
La Fundación FEDAR, se caracteriza por fundamentar los procesos de formación educativa
de una manera autónoma en el ser humano, siendo fiel a las habilidades y destrezas de cada
individuo dinamizando la libertad y la felicidad del mismo. Asimismo, está fundación se ha
convertido en un espacio físico, espiritual y emocional que se constituye como una organización
social sin ánimo de lucro aportando así al desarrollo territorial.
Desde el año 1985, se ha interesado fielmente por la transformación de vidas de aquellas
personas en situación de discapacidad cognitiva y la de sus familias, por su salud y bienestar más
allá de un diagnóstico clínico. Por lo tanto, creer en ellos, se convierte en una oportunidad para
crecer y fortalecer la inclusión en la sociedad a partir de los emprendimientos que se realizan
dentro de la organización, ya que, a partir de ello, se establece una cadena de sostenibilidad para
fortalecer la formación y los procesos terapéuticos que requieren las personas que se benefician
de los servicios de la fundación FEDAR.
De esta manera, se determina que, a través de las artes y la producción de la tierra, se crean
distintos vínculos espirituales llenos de sabiduría desde la mirada del ser, por esta razón, este
proyecto de investigación, está destinado a contribuir con el posicionamiento de marca Café
Fedar, aquel que es sembrado en la granja de la fundación con el fin de ser comercializado en el
departamento del Cauca.
Café Fedar es una marca productiva, competitiva y colectiva características propias de una
marca que busca la autonomía, según (Indecopi Oficial) (2016, agosto, 16). Sin embargo, es
poco lo que se sabe de su existencia, y comercialización en el departamento, debido a que no hay
una estrategia comunicativa y de posicionamiento, esto de cierta manera produjo un
estancamiento del producto. Es así como nace la necesidad de replantear una estrategia de
comunicación para posicionar la marca de este café. La idea es apoyar a los pequeños
productores que ofrecen nuevas alternativas de desarrollo económico para el país, incrementando
las fuentes de empleo y de crecimiento económico en estos sectores de la sociedad.
ANTECEDENTES
La vereda Calibio, está ubicada al Noroeste de Popayán – Cauca, a 1.790 metros sobre el
nivel del mar. Tiene como límites: por el oriente con la Quebrada de Clarete, por el occidente
con Río Blanco y Río Palace, por el norte con el Río Palace y al sur con Río Blanco.
La vereda comprende los sectores de la Sabana, la Cabuyera, la Bonanza, el Atardecer, Río
Blanco, Loma de Lúligos y Real Palace. La extensión total del corregimiento es de 2092,36
hectáreas, la altitud del corregimiento es de 1.790 metros sobre el nivel del mar, se estima que el
Corregimiento de Calibio tiene una población de 7.047 habitantes. Los habitantes de Calibio, se
dedican a las labores del campo, con pequeñas parcelas donde cultivan diversidad de productos
propios del clima, pero, sobre todo, el primer renglón de la economía lo constituye el café,
también otros productos agrícolas como el fique, caña, yuca, plátano, fríjol, maíz, naranjas, piña,
hortaliza, entre otros productos.
MARCO TEÓRICO
La comunicación, es una parte fundamental en cualquier ámbito de la vida del ser humano,
por lo tanto, en las organizaciones, se requiere para asegurar el flujo de información
contribuyendo al mejoramiento de los procesos internos y externos de la empresa. De acuerdo
con esto, el presente proyecto se enfocará en el posicionamiento de marca a partir de la
comunicación enfocado al marketing digital, la innovación, el desarrollo territorial entre otros.
A partir de la fundamentación teórica, se desarrolla un proceso de comunicación asertiva
desde el marketing digital, teniendo en cuenta las características de la marca que requiere el
posicionamiento para lograr los objetivos propuestos al inicio de este proyecto; para ello, es
importante tener en cuenta el diseño, la calidad del producto y la competencia que existe en el
mercado, ya que son parte de algunas dinámicas que permiten comprender la problemática.
✓ Enfoque territorial del desarrollo
Samper. M. (2015) y delgadillo Macías dicen que el territorio ha sido visto desde diferentes
puntos de vista como tal, en primera medida nos referiremos a este como un sistema en donde lo
que lo rodea o lo compone ha tenido un desarrollo a través de la historia, como la globalización
ha influido y cómo ha sido definido, este lo definen como un espacio social y geográfico, es
construido a lo largo de la historia por los habitantes y pobladores de un determinado lugar, a
través de su relación con la naturaleza para así transformarla y aprovecharla con la finalidad de
construir un modo de vida que le permita una estabilidad y calidad de vida ; dándole vida a
enfoques tanto sociales, políticos, culturales, histórico y de identidad.
Se reconoce al medio rural como el entorno territorial donde se producen los alimentos y las
materias primas que la sociedad consume, también es el lugar donde vive la gente que realiza
estas actividades.
“El desarrollo de una región depende de su habilidad para estimular iniciativas locales,
generar nuevas empresas y llevar una dinámica de innovación territorial. La sostenibilidad
territorial debe ser abordada desde un enfoque multidimensional y sistémico que considere
aspectos bióticos y abióticos, sociales, culturales, así como las modalidades de gestión de los
territorios y su gobernabilidad. En el enfoque territorial del desarrollo rural, la opinión de la
comunidad local es el principal cimiento para construir el proceso de desarrollo, es decir, la
inclusión de la participación como principio se convierte en el proceso básico de
democratización de la planificación territorial del medio rural.”
Según (Telde storage) (2012, Octubre, 11)El concepto de región permite que podamos tener
una idea acerca de la composición cultural, del espacio dependiendo de la memoria histórica de
sus propios habitantes, pues de desde el punto de vista cultural la región es un lugar socio –
cultural en un territorio ligadamente a la historia, por la manifestaciones culturales como la
música la danza los trajes regiones y la misma propia comida de sus regiones que las distinguen
de las otras así como sus producto agrícolas o artesanales, las fiestas, la ferias los mercados, el
tipo humano característico de la zona etc.
✓ Innovación
Rodríguez Benítez habla sobre “La innovación determina cada vez más el crecimiento
sostenido de las empresas. Éstas deben invertir en innovar porque es la mejor oportunidad para
aumentar sus cuotas de mercado, reducir costos e incrementar beneficios.”
La innovación trae consigo la creatividad, el desarrollo y el crecimiento sostenido que ha
evolucionado gracias a la globalización de los mercados centrándose en las estrategias, la
investigación y la tecnología que en este siglo XXI es uno de los pilares más importantes dentro
de la adaptación al cambio, la sostenibilidad, la incrementación en creatividad y explotación
comercial en los países del primer mundo, ayudando a que las formas con las que antes se
trabajaba avancen y crezcan de manera que todos puedan beneficiarse.
Es por esto que a la hora de elaborar una estrategia de innovación hay que tener en claro que
todos los agentes deben estar implicados para poder mejorar el potencial y el objetivo
fundamental de incrementar la competitividad, es por esto que estoy de acuerdo con la economía
espacial y la organizativa que suelen complementarse según el tipo de empresa y finalidad,
dejando de lado la base económica que no es lo único que resume la complejidad de un territorio,
si no que amplia y permite incorporar los estudios y propuestas sobre un entorno y desarrollo
territorial. Aparte de esto se puede agregar que la cultura podría ser la clave del éxito en la
innovación.
✓ Marketing digital
Según Vargas (2017), El Marketing Digital ha estado evolucionando a pasos agigantados
como las empresas mismas en los últimos años. Y es que según el Marketing Digital es una
herramienta que permite entender aún más a profundidad los consumidores actuales, cuáles son
sus gustos, preferencias, tendencias, asuntos que le desagradan, etc.
En las empresas medianas es común ver un gerente de mercadeo que responde por las dos
funciones, debe generar la estrategia de marketing y responder por las ventas de la empresa,
incluso en las empresas medianas de productos industriales, muchas empresas tienen un área
netamente comercial y el diseño de la estrategia de marketing es algo marginal que se contrata
con un tercero o que desarrolla alguien del área comercial de manera empírica e intuitiva.
Ricardo Ballesteros ( 2010 )
Más aún, si tenemos un Smartphone (literalmente ―teléfono inteligente‖), no podemos
escapar a más avisos publicitarios, integrados en muchas de las aplicaciones conectadas a
internet que utilizamos, y también en la forma de mensajes de texto (SMS). En suma, el
Marketing digital nos acompaña todo el día, y a todas partes.
Por lo tanto, en las organizaciones, se requiere para asegurar el flujo de información
contribuyendo al mejoramiento de los procesos internos y externos de la empresa. De acuerdo
con esto, el presente proyecto se enfocará en el posicionamiento de marca a partir de la del
marketing digital.
Al desarrollar este trabajo dentro del componente estratégico, se elabora contenido digital y
nuevas redes sociales que permitirán ampliar la visibilidad de la marca y de esta manera alcanzar
el reconocimiento de Café Fedar dentro del mercado en el departamento del Cauca, teniendo en
cuenta las características de la marca para lograr los objetivos propuestos al inicio de este
proyecto; para ello, es importante tener en cuenta el diseño, la calidad del producto y la
competencia que existe en el mercado, ya que son parte de algunas dinámicas que permiten
comprender el éxito o el fracaso de la comercialización de un producto.
✓ Innovación en el marketing digital
“Por tanto, las metas que persigue la compañía al desarrollar una innovación en marketing
son: Aumentar o mantener la cuota de mercado, introducirse en nuevos mercados y aumentar la
visibilidad o la exposición de los productos o servicios.”
Según (Guida Gorga) (2015, noviembre, 27) Todo lo que nos rodea son marca, el detalle o la
caracterización de esta es lo que diferencia una marca de otra, teniendo en cuenta que el
consumismo no es algo aislado a nuestra sociedad. Asimismo, cada producto se convierte en un
significado colectivo. Por eso es importante la innovación en las estrategias de marketing para
mejorar la distribución y visibilidad de estás, es por esto que la implementación de nuevas
plataformas y contenido digital para la marca café fedar es sumamente importante.
- Teoría del marketing:
Kotler, el padre del marketing, afirma que todo nuevo producto o servicio debe de establecer
un plan de marketing en donde se proporcione la rentabilidad en la empresa, ahorro en tiempo y
recuperación de la inversión. Es en el marketing en donde se debe determinar la estrategia de la
empresa. (Foro Marketing, 2016)
Los diez mandamientos de este autor son los siguientes:
1. Se realiza una adecuada segmentación del mercado, seleccionándose los mejores
segmentos y posteriormente se desarrolla una fuerte posición en cada segmento elegido.
2. La empresa realiza un mapa de las necesidades, las percepciones, las preferencias y el
comportamiento de sus clientes y posterior a ello, motiva a sus trabajadores para lograr
los objetivos de la empresa satisfaciendo las necesidades de los clientes.
3. La empresa reconoce a su competencia, asimismo sus fortalezas y debilidades.
4. La empresa desarrolla colaboraciones con sus accionistas y suele recompensarles
adecuadamente.
5. La empresa desarrolla sistemas para identificar las oportunidades, clasificarlas y
seleccionar las que se adapten a su realidad.
6. La empresa gestiona un sistema de planificación de Marketing que proporciona planes a
corto y a largo plazo.
7. La empresa ejerce un fuerte control sobre su cartera de productos y servicios que ofrece.
8. La empresa construye marcas fuertes utilizando las técnicas de comunicación y
promoción más rentables.
9. La empresa crea liderazgo de marketing y un espíritu de equipo entre las distintas áreas.
10. La empresa está constantemente incorporando tecnología que le proporciona una ventaja
diferenciadora en el mercado
✓ Posicionamiento de marca
Serralvo, f & Tadeu furrier, m. (2005, febrero 28), consiste en enfocarse en una idea, o
incluso una palabra, que describa a la organización en la mente de los consumidores. El hecho de
lograr una identificación fuerte significa una enorme ventaja para la empresa.
Es importante tener en cuenta los siguientes puntos:
“Estar al tanto de lo nuevo: Siempre es importante para una empresa mantenerse al tanto de
los avances tecnológicos y el avance de los productos que están saliendo al mercado.”
“Evite salirse del camino: Hay que evitar que los gerentes de las organizaciones se aventuren
en direcciones que se salgan de la idea inicial.”
El posicionamiento de marca tiene varios pasos a seguir para lograr las expectativas que se
quiere conseguir con la estrategia:
- Paso 1:
¿Qué es una marca y qué se entiende por marca colectiva y sus características? ¿Qué es
una marca?
La marca es algo primordial para la distinción, propiedad y autenticidad de algo que se quiere
dar a conocer, ya sea un producto o servicio con el fin de posicionarse en el mercado y en la
mente del consumidor.
¿Qué es una marca colectiva?
La función de la marca colectiva es informar al público acerca de las características del
producto para el cual se usa la marca. Asimismo, se permite que los miembros de la asociación
utilicen junto a la marca colectiva, sus marcas individuales (que los diferencia entre sí).
¿Quién (o quienes) pueden ser titulares de una marca colectiva?
Asociaciones de productores, fabricantes, prestadores de servicios, organizaciones o grupos
de personas, legalmente establecidos.
¿Cuáles son los requisitos para la solicitud de registro de una marca colectiva?
Los requisitos que se tiene que tener en cuenta son:
a) Copia de los estatutos.
b) Lista de integrantes.
c) Indicación de las condiciones y forma en que el signo será utilizado en los productos o
servicios.
- Paso 2
Consultar los antecedentes marcarios ASO Antes de presentar una solicitud hay que
hacer un estudio de mercadeo para saber si existen marcas semejantes o idénticas registradas o
en trámite que puedan obstaculizar el registro de su marca, esto también sirve para buscar el plus
y ventajas que se puedan aprovechar para la competencia dentro del mercado. Los antecedentes
marcarios podrán consultarse gratuitamente o con pago en la Oficina Virtual de Propiedad
Industrial SIPI
- Paso 3:
Clasificar los productos y/o servicios según la Clasificación Internacional de Niza hay que
elegir los productos o servicios que distinguirá la marca y clasificarlos, por productos y servicios
para el registro de marca.
- Paso 4:
Presentar la solicitud La solicitud se puede presentar de manera electrónica o física:
Presentación electrónica: Oficina Virtual de Propiedad Industrial SIPI
Presentación en físico: Puntos de atención
- Paso 5:
Seguimiento del trámite: El solicitante necesita conocer las normas legales vigentes y hacer
un cuidadoso seguimiento del trámite, para no incumplir los plazos previstos para el trámite
trámite de una solicitud de marca, esta debe cumplir con una serie de requisitos formales de
presentación, plazos para los distintos trámites, publicación en la gaceta oficial, pagos de tasas,
registro de la marca en la cámara de comercio, etc.
Lo que busca en si las marcas es generar emotividad, cultura y estrategias para poder llegar al
consumidor en cierta forma un acercamiento directo esperando que este la recuerde con
emotividad y la tenga presente. El posicionamiento es algo que busca toda marca para su
crecimiento dentro del mercado, para esto se tiene que tener en claro los valores de la marca.
Estas son algunas de las características que favorecen al posicionamiento de marca:
- Definir la categoría:
Esto quiere decir que hay que determinar a la categoría que se quiere pertenecer, ósea los
productos con los contras los cuales se va a competir directamente
✓ Determinar los diferenciadores: esto significa que debe existir un atributo en tu marca
para que el consumidor no pueda encontrarla en otra.
✓ Conoce tus concurrencias: hay que tener en cuenta también los atributos que no son
únicos en la marca y que son compartidos con la competencia ya que no hay que dejar de
lado las desventajas que se puede tener.
✓ Establecer una promesa: esto habla de la esencia de la marca que hace que sea
memorable en la mente del consumidor
✓ Potencial: tiene que ser una marca que se pueda modificar en innovar dependiendo del
contexto en el que se encuentre tiene que poder evolucionar.
✓ Equilibrio: un posicionamiento bien hecho tiene que trabajar en sus diferencias
despertando emociones y sentimientos que generen confianza
• Redes sociales
“Cada vez encontramos más información acerca de las redes sociales: nuevas plataformas,
nuevas funcionalidades, tendencias…etc. Estas herramientas han cambiado radicalmente
nuestros hábitos y formas de relacionarnos. Además, se han convertido en la mejor carta de
presentación y una vía de comunicación para negocios, entidades y personas.”
Los seres humanos han sido sociales por naturaleza y a medida que la cultura, la economía, la
ciencia, lo social han evolucionado también lo han hecho las formas de comunicarse, difundir
información, obtener información y la venta de productos. Las redes son herramientas que han
hecho más fácil la vida de muchas personas.
Estas plataformas también permiten la difusión de contenidos de manera rápida llegándole así
a miles de personas, esto se ayuda de la creatividad y el ingenio.
“De ahí la importancia de la actualización de las redes sociales. Sobre todo, si somos
negocios o instituciones es muy importante que los contenidos estén actualizados. Si nuestras
redes son nuestra carta de presentación o de nuestra empresa, no podemos dejarlas
abandonadas. Este abandono dice mucho de nuestra imagen de marca.”
Hay diferentes tipos de redes sociales:
- Las redes sociales horizontales: que están dirigidas a todo tipo de público, donde
interactúan, entablan conversaciones, comparten pensamientos y gustos
Ejemplo:
Snapchat
- Las redes sociales verticales: también están dirigidas a todo tipo de público, en estas
redes se comparte imágenes en torno a temas de interés común y social
Ejemplo:
Pinterest.
Flickr.
Musica.ly.
Spotify.
LinkedIn.
Echevarría (2000), señala que las nuevas tecnologías de la información posibilitan la creación
de un nuevo espacio social para las interrelaciones humanas al que denomina tercer entorno.
Según (Fernández, 2008), “Las redes sociales no son sólo un juego para el encuentro
inesperado y sorprendente, sino espacios virtuales organizados para desarrollar proyectos,
integrar comunidades de otra manera, poner en pie servicios que de otra manera no existirían,
tomar decisiones en tiempos complejos y proyectarse hacia el mercado global usando toda la
potencia de la virtualidad”
Es por esto que es de suma importancia que café Fedar tenga redes sociales que le permitan
crecer como marca y empezar a adquirir otro tipo de público de manera digital, ya que hoy en día
es lo que está generando más ingresos y rentabilidad en los negocios. En la convicción de que
una organización debe verificar en forma continua los hechos y las tendencias internas y externas
que afectan el logro de sus propósitos.
• Dimensiones del posicionamiento de la marca:
Las empresas utilizan diversas herramientas para posicionar sus marcas, para poder saber
cómo se ha logrado el posicionamiento de una marca en la mente del consumidor o como es esta
percibida se necesita contar con información, la cual se encuentra en los indicadores, entonces es
necesario explicar su componente general, es decir hablar de las dimensiones, según Trejo
Sánchez, k & Sanabria valdes, c. (2011).
- Notoriedad de la marca: es el nivel de reconocimiento que le dan a una marca, los
consumidores, esta dimensión se subdivide en: conocimiento espontaneo y conocimiento
guiado. Los cuales muestran como indicadores respectivamente la categoría de la marca y
el nombre o logo de la marca; porque a través de estos es como el consumidor recuerda a
la marca.
- Atributos: son la serie de características que la marca tiene, y las cuales el consumidor
valora para darle importancia al momento de comprar o consumir un producto. Tenemos
dentro de esta división: los organolépticos o sensoriales, propiedades que son percibidas
por los sentidos y cuyos indicadores son sabor, olor, y color; los funcionales, esto se basa
de acuerdo a la utilidad del producto, y cuyos indicadores son el beneficio que ofrece,
componentes del producto, y la preparación del producto, el envase, etiqueta y diseño del
producto; y las emocionales, son las que causa experiencias satisfactorias cuando se
consume dicho producto, compra dicho bien o utiliza dicho servicio y cuyos indicadores
son el eslogan del producto o servicio, la experiencia que trata de trasmitir, la calidad y la
garantía.
- Frecuencia de consumo: es necesario para su posicionamiento en los consumidores
respecto de la marca, y cuyos indicadores son: el número de veces que consume dicho
producto y características sociodemográficas como la edad y sexo.
METODOLOGIA
Esta investigación es muy importante porque va a permitir recolectar dados reales y dar
cuenta con profundidad en qué situación está la empresa. Al desarrollar este trabajo dentro del
componente estratégico, se elabora un diagnóstico sobre el estado en el que se encuentra la
empresa para realizar el diseño de la estrategia comunicativa y de esta manera alcanzar el
reconocimiento de Café Fedar dentro del mercado en el departamento del Cauca.
Al analizar la teoría de Roberto Sampieri sobre los tipos de estudio, se determina que el
presente proyecto tiene dos, por un lado, fue descriptivo, donde se describió la situación de la
empresa, hallando el origen de la problemática sobre el escaso posicionamiento de la marca: por
otro lado, es propositivo, porque después de describir la situación de la empresa, se propone un
diseño de plan de marketing para mejorar su posicionamiento en el mercado.
Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio (2014), manifiestan que
esta etapa consiste en recolectar los datos pertinentes sobre las variables, sucesos,
contextos, categorías, comunidades u objetos involucrados en la investigación, es por ello
que se utilizó un enfoque cuantitativo el cual tiene una técnica, que según Rodríguez (2014),
son los medios empleados para recolectar información, entre las que destacan la observación,
cuestionario, entrevista, encuesta.
De esta manera se utilizó la encuesta que según (Fariñas, Gómez, Ramos, y Rivero, 2010) es
una técnica utilizada frecuentemente en investigaciones descriptivas que precisan identificar a
priori las preguntas a realizar, las personas seleccionadas en una muestra representativa de la
población, especificar las respuestas y determinar el método empleado para recoger la
información que se vaya obteniendo.
El Posicionamiento de marca, es el arte de diseñar la oferta y la imagen de una empresa
ocupando un lugar distintivo en el mercado y en la mente del consumidor. Esto requiere tener
una idea real sobre la opinión de los Clientes Meta, que representan las percepciones de los
consumidores sobre varias marcas del mismo producto incluyendo ‘su marca ideal’.
OBJETIVOS
- Objetivo general
Diseñar una estrategia de comunicación a través del marketing digital, para el
posicionamiento de la marca Café Fedar a en la vereda Calibío del municipio de Popayán –
Cauca
- Objetivo Particular
Para este proyecto se escogió como objeto de estudio la marca Café Fedar de la ciudad de
Popayán, con el fin de generar una estrategia que permita lograr un posicionamiento de marca
más completo, usando nuevas herramientas tecnológicas que traerán consigo más clientes y
futuros patrocinadores.
METAS Y LÍNEAS DE ACCIÓN
Como producto final para el posicionamiento de la marca café fedar se creará una estratrategia
de marketing junto con las herramientas de tecnología primordiales en el siglo XXI para lograr
una distribución masiva de la información del producto, a través de las redes sociales como
instagram, facebook y twitter, ya que son plataformas que ayudaran en su crecimiento en la
nueva era digital
• Cronograma
Objetivo General:
Diseñar una estrategia de comunicación para el posicionamiento de la marca café fedar a en la
vereda Calibio del municipio de Popayán - Cauca
Actividad 1
Trabajo de campo
Entrevistas a
expertos en marketing
digital y
posicionamiento de
marca
Septiembre Octubre Noviembre
S
1
S
2
S
3
S
4
S
1
S
2
S
3
S
4
S
1
S
2
S
3
S
4
x x x x
Actividad 2
Analizar y observar
el contenido
comunicativo
Que se venía
manejando
actualmente
X X X
Objetivo específico:
Elaborar un diagnóstico de la marca café fedar
Actividad 1
Encuesta a
trabajadores de la
marca café fedar
Entrevista al
director Ricardo cobo
Entrevista a susana,
catadora del café fedar
Septiembre Octubre Noviembre
S
1
S
2
S
3
S
4
S
1
S
2
S
3
S
4
S
1
S
2
S
3
S
4
X
X
X
Objetivo específico:
2. Estructurar una estrategia comunicativa para el posicionamiento y comercialización de la
marca.
Actividad 1
Creación de las
Septiembre Octubre Noviembre
S
1
S
2
S
3
S
4
S
1
S
2
S
3
S
4
S
1
S
2
S
3
S
4
• Presupuesto
RUBRO
Cantidad
VALOR
UNITARIO
VALOR
TOTAL
FUENTE DE
FINANCIACIÓN
Transporte
132
$1.800
$237.600
Recourses propios
Alimentación
32
$7.000
$224.000
Recursos propios
EQUIPOS
Cámara(profesional)
Computador
Internet
$2.000.000
$1.000.000
$80.000
Recursos propios
nuevas redes sociales
Elaboración de
piezas y contenido que
se pueden usar en las
nuevas redes
X
TOTAL
3.541.600
Recursos propios
CONCLUSIONES
Después de realizar cada uno de los objetivos de la estrategia de comunicación para el
posicionamiento de la marca Café fedar de la ciudad de Popayán se pudo llegar a las siguientes
conclusiones:
Lo principal es que esta estrategia de comunicación generara una comunicación directa con
los clientes actuales y potenciales que podrán conocer más sobre el producto y la empresa a
través de las nuevas plataformas digitales. La estrategia de posicionamiento se realiza con el fin
de atraer mayor cantidad de usuarios y por ende mejorar el conocimiento y credencial de la
misma marca, se usarán palabras clave y numerales que permitan una búsqueda rápida y eficaz.
Después de haber analizado el uso de las redes sociales a través de un estudio cualitativo se
logró determinar que el 80% de los encuestados les gustaría ver información, recibirla e
interactuar por medio de redes sociales, tomando como punto importante estas plataformas de la
nueva tecnología, como medio de comunicación, considerando que el objetivo general de esta
investigación es factible ya que cumple con lo propuesto.
BIBLIOGRAFÍA
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ANEXOS
ANEXO 1
ANEXO 2
ANEXO 3
ANEXO 4
ANEXO 5
ANEXO 6
ANEXO 7
ANEXO 8
ANEXO 9
ENCUESTA
Nombre:
Edad:
Genero:
Marque con una x la opción que desee escoger
1. ¿Por qué medios de comunicación le gustaría informarse sobre los acontecimientos y
productos que ofrece la marca café fedar?
a. a. Prensa escrita
b. b. redes sociales
c. página web
2. ¿Cree usted que una buena estructura e imagen en los sitios web más conocidos
son importantes para el reconocimiento de la marca café fedar?
a. Si
b. No
0%
62%
38%
pregunta 1
1 prensa escrita
2 redes sociales
3 pagina web
3. ¿ha intentado buscar información en la página web, redes sociales o plataformas
digitales información sobre café fedar?
a. Si
b. No
c. Ninguna vez
Podría dar ejemplos de estos:
93%
7%
Pregunta 2
si
no
92%
8%
Pregunta 3
si
no
4. ¿le gustaría ver contenido e interactuar con la empresa por medio de la red?
a. Si
b. No
5. ¿considera las redes sociales un medio para informarse sobre los acontecimientos
que tiene la empresa?
a. Si
b. No
6. ¿qué medio digital usa para informarse?
a. Twitter
92%
8%
Pregunta 4
si
no
97%
0%3%
pregunta 5
si
no
b. Gmail
c. Facebook
d. Página web
e. Instagram
f. Ninguna de las anteriores
7. ¿con que frecuencia usa usted las redes sociales?
a. Todo el tiempo
b. De vez en cuando
c. Nunca las uso
17%
0%4%
33%0%
46%
pregunta 6
gmail
pagina web
istagram
ninguna
8. ¿considera usted que es importante el uso de las redes sociales?
a. Sí
no lo considero importante
67%
30%
3%
Pregunta 7
todo el tiempo
de vez en cuando
nunca las uso
93%
7%
pregunta 8
si
no
ANEXO 10
REDES SOCIALES
