SEMINARIO: ―LA EFECTIVIDAD EMPRESARIAL BASADA EN

TÁCTICAS Y ESTRATEGIAS COMERCIALES PARA ENTORNOS COMPETITIVOS‖

“ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO DEL PRODUCTO VITALEX EN LAS TIENDAS WAL-MART DE LA

DELEGACIÓN GUSTAVO A. MADERO”

TRABAJO FINAL QUE PARA OBTENER EL TITULO DE:

CONTADOR PÚBLICO

PRESENTAN: FERNANDO BERDEJO MIGRANAS

PAMELA YESABEL PAZ BARRAGÁN CARLOS IÑAKI PEÑA RIVAS

LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES

PRESENTAN: ERIK JAIR DELGADILLO FLORES

SARAI MARTÍNEZ SALINAS EDGAR EMMANUEL PEÑA MÉNDEZ

FABIOLA REYES ARIZMENDI CONDUCTOR: C.P. JORGE GUADARRAMA TAVARES MÉXICO D.F. JUNIO 2011

INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION SANTO TOMAS

“HONOR A QUIEN HONOR MERECE”

No cabe duda que cada paso que damos la vida se vuelve más interesante y compleja, pero no

tengo la menor duda de que nada de esto se disfrutaría sin tener alrededor una serie de personas

que me han acompañado en este largo recorrido.

Este agradecimiento acerca de mi titulación como Contador Público en primera estancia se la

dedico a Dios, quien me dio la vida y siempre está al pendiente de cada paso que doy, alentándome

y corrigiéndome.

En segundo lugar pero no menos importante a mis padres Carlos Berdejo Arias y Rebeca Migranas

Ortiz, quienes han sido aquellos que me han demostrado los valores que me rigen, así como la

fortaleza para que cada día sea mejor; por ellos quienes aun cuando se han tenido fallas nunca me

dejaron, me impulsaron a llegar más allá de lo que imagino.

A mis hermanos, Carlos Berdejo Migranas y Daniel Berdejo Migranas por ser aquellos quienes me

escuchaban y al igual que mis padres me alentaron y me impulsaron en cada momento que ha

pasado en mi vida.

A mis Abuelos Roberto Migranas Galicia y Ma. Teresa Ortiz, Raul Berdejo Alvarado y Alicia Arias

Ordas, por su ejemplo, entrega y dedicación para mi persona y mi familia, por sus consejos, por

sus enseñanzas y por la admiración que dejan en mí.

En este punto agradezco a todos mis familiares, y en especial a mis Tíos Minerva Berdejo Arias y

Francisco Villegas por su apoyo incondicional.

A mis amigos y compañeros quienes siempre estuvieron en los momentos alegres, tristes, en los

triunfos y en las derrotas.

Fernando Berdejo Migranas.

Quiero agradecer en forma muy especial a cada una de las personas que me acompañaron a lo

largo de este camino, a los cuales, sin su ayuda nada de esto hubiera sido posible, y aunque no

llegara a mencionarlos, saben que están marcados en lo más profundo de mi ser y estarán en mi

corazón por siempre.

A Dios.

Principalmente a él. Por estar conmigo siempre, por darme la oportunidad de vivir esto y

permitirme llegar hasta donde estoy en este momento a pesar de los obstáculos que se me

presentaron en este largo y duro trayecto, por haberme dado salud y por darme sabiduría para

afrontar cualquier situación con la mejor decisión, además de su infinita bondad y amor. Muchas

gracias

A mi madre.

Por haber dado lo mejor de su vida para que yo fuera una persona de éxito, integra y de grandes

valores y principios que me distinguen de los demás por ser una persona de bien, por apoyarme en

todo momento, por sus consejos y por la motivación que me dio, y sobre todo por su grande amor

por mí.

A mis hermanos.

A ustedes hermanitos lindos porque son mi adoración, por apoyarme y quererme y porque siempre

he contado con ustedes, porque por ustedes quiero ser una mejor persona con la que puedan

confiar y contar en todo momento y porque me inspiran a ser una gran persona con la cual puedan

sentirse orgullosos.

A mis amigos.

Por su apoyo incondicional y por estar a mi lado en todo momento, por haber compartido nuestra

formación profesional y por haber aprehendido juntos lo que es la vida mas allá de la escuela, por

sus consejos, por alentarme a seguir en pie a pesar de los momentos de debilidad y porque hasta

ahora seguimos siendo amigos.

A mis maestros.

Gracias por su tiempo compartido, por su apoyo, por la sabiduría y conocimientos que me

transmitieron, y por impulsarme al desarrollo de mi formación profesional, en especial: al C.P.

Jorge Guadarrama por haber guiado el desarrollo de este trabajo y llegar a la culminación del

mismo.

A la Institución

Al Instituto Politécnico Nacional y muy en especial a la Escuela Superior de comercio y

Administración Unidad Santo Tomas, por haberme dado la oportunidad de ser parte del mismo,

por abrirme sus puertas y permitirme ser alumna del plantel, así como desarrollarme

profesionalmente, y sobre todo por ser una gran Institución Simplemente mi alma Mater…

¡Muchísimas Gracias!

Pamela Yesabel Paz Barragán.

A mi mamá:

Gracias por ese apoyo incondicional, gracias también por ese empuje que me dabas en todo lo que

hacía, este gran paso que doy también es tuyo, muchas gracias mamá, las miles de noches en que te

desvelaste conmigo por hacer una tarea, por todos aquellos momentos en que necesita una palabra,

un consejo, un hombro donde llorar, fuiste eso y mucho más, conociste mis defectos, virtudes,

victorias y fracasos, ya desde el cielo sé que me cuidaras, siempre serás la mejor, TE AMO MAMA.

A mi papá:

Por ser mi apoyo, mi fuerza en momentos difíciles, por cada palabra que me diste de apoyo, de

consejo, por ser mi guía en todo momento y mostrarme el camino correcto, por darme tu mano en

ayuda cuando lo necesite, por involucrarte en mis cosas siempre, por estar conmigo culminando

este momento que anhelábamos llegará. Por esto y muchas cosas más GRACIAS PAPÁ.

Carlos Iñaki Peña Rivas.

Por que sin ellos no hubiese sido posible lograr esta meta tan importante en mi vida; su

apoyo, cariño y confianza herramientas útiles para la formación de el que hoy se siente

orgulloso de ellos, quiero dedicar con todo respeto a mis padres y hermano este que

también es su titulo.

Gracias, los quiero mucho

Erik Jair Delgadillo Flores.

Es un tanto difícil poder plasmar solo en pequeñas líneas y un trozo de papel todo lo que tengo que

agradecer, ya que estoy cerrando un momento importante de mi vida el cual el culminar no fue

nada sencillo, y que sin el apoyo de todas las personas que han compartido parte de mi vida por

pequeña que esta haya sido, no hubiera llegado al final de este recorrido.

A Dios.

Principalmente por haberme regalado la vida, por permitir estar el día de hoy aquí, por darme la

fortaleza, sabiduría, valor y humildad que he necesitado, por poner a mi lado a las personas

correctas, por dejarme entender que cada lugar en donde estoy es el que el destina en mi camino

por que al final algo tengo que aprender al estar ahí.

A mi mama:

Por estar en cada momento de mi vida, acompañarme en cada paso de mi camino, por alentarme a

levantarme en cada una de mis caídas, por velar mis sueños, por no dejarme vencer, por cada

palabra de aliento, por secar cada una de mis lagrimas, por desvelarse conmigo aun que fuera un

trabajo sencillo, por apoyarme en cada una de mis decisiones a pesar de no ser las mas acertadas,

por los sabios consejos que me das a lo largo de este camino, por compartir mis triunfos y fracasos,

en fin nunca terminaría de darte las gracias, solo te puedo decir gracias por ser mi madre y darme

la vida y este título que hoy es mío también es tuyo.

A mi papa:

Por darme la vida y un sabio consejo cuando era necesario, por enseñarme a valorar las cosas de

la que se nos presentan a lo largo de la vida, porque a pesar de la distancia siempre estuvo

presente en cada uno de mis pensamientos y seguirá siendo un pilar importante de mi vida.

A mi Hermano Miguel:

Por ser parte fundamental de mi formación no solo personal sino profesional, por siempre tener

una sabia respuesta a cada una de mis preguntas, por ser el apoyo incondicional cada vez que lo

necesitaba, por estar siempre al pendiente de mi, por nunca dejarme guiar por el camino

equivocado, por permitirme seguir cada uno de mis sueños, por mostrarme el camino correcto y

por siempre ser la protección que necesitaba.

A mi hermano Ulises:

Por cada uno de las palabras que quizá no eran las que siempre quería escuchar sin embargo si las

más acertadas, por cada consejo dado para ser mejor persona en la vida, por aquellas llamadas

que quizá estaban llenas de llanto y siempre hubo una palabra de consuelo, por cada enseñanza

compartida y por nunca dejarme sola.

A mi tío Enrique:

Por ser siempre como un segundo padre para mí, por siempre estar de manera incondicional en

todos los aspectos, por nunca juzgar y siempre escuchar, por tenderme la mano cuando lo

necesitaba por compartir cada etapa de mi vida y siempre hacerme sentir como una hija.

A mis abuelos:

Porque desde el cielo me acompañan y cuidan cada uno de mis pasos y fueron bases importantes

para ser hoy la persona y ser humano que soy.

A mis amigos

Amigos que no por las diferencias de edades dejan de serlo, por compartir conmigo cada uno de

mis triunfos y alegrías, por siempre estar cuando más los necesitaba, por compartir momento

irrepetibles en nuestras vidas, por ser parte de mi vida y por siempre confiar en mí, por alentarme

cuando me sentía derrotada y decirme cada vez que equivocada yo estaba, por seguir presentes en

cada paso que doy y estar incondicionalmente al lado de mi.

Gracias Infinitas

Sarai Martínez Salinas.

Antes que nada quiero darle gracias a dios y a mis padres por haberme apoyado durante mucho

tiempo, por confiar en mí y sobre todo por enseñarme a que en la vida está llena de obstáculos

difíciles pero que si uno lo desea se pueden superar, y hoy puedo responderles ofreciéndoles este

título.

GRACIAS PADRES

Edgar Emmauel Peña Méndez.

A mi familia que en todo me han apoyado y siempre hemos sido un gran equipo.

Fabiola Reyes Arizmendi.

ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO DEL PRODUCTO VITALEX EN LAS TIENDAS WAL-MART DE LA DELEGACIÓN GUSTAVO A. MADERO INTRODUCCION I.PROBLEMA 1 II.JUSTIFICACIÓN 2 III.HIPÓTESIS 2 IV.OBJETIVOS 2 V.OBJETIVOS ESPECÍFICOS 2 VI.METODOLOGÍA 3

CAPÍTULO I EMPRESA “VITALAB”

1.1 HISTORIA DE VITALAB 6 1.1.1 CROQUIS DE LA UBICACIÓN DE VITALAB 11 1.2 MISIÓN 12 1.3 VISIÓN 12 1.4 POLÍTICAS 12 1.5 FILOSOFÍA 12 1.6 VALORES 13 1.7 ESTRUCTURA OGANIZACIONAL 14 1.7.1 ORGANIGRAMA 15 1.8 TECNOLOGÍA 16 1.9 LÍNEA DE PRODUCTOS 16 1.9.1 PORTAFOLIO O LÍNEA DE PRODUCTOS 17 1.10 ANÁLISIS DEL MERCADO 22 1.10.1MERCADO REAL 25 (DONDE SE UBICA LA EMPRESA, EL MERCADO CAUTIVO) 1.11 ANALISIS DE LA COMPETENCIA 26

1.11.1 COMPETENCIA DIRECTA 26

1.12 CANALES DE DISTRIBUCIÓN 28

1.12.1 CLASIFICACIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN 29

1.13 FODA 32

1.14 CICLO DE VIDA DE LA EMPRESA 34

1.15 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 36

1.16 MATRIZ BCG 37

1.16.1 MATRIZ BCG DE VITALAB 38

CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO

2.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 40 2.1.1 DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 40 2.1.2 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 41 2.1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO 42 2.1.4 UTILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO 42 2.1.5 BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 43 2.1.6 FUENTES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO 44 2.1.7 PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 45 2.1.8 BRIEF DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 45 2.1.8.1 BRIEF DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I 50 2.1.8.2 BRIEF DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS II 51 2.1.8.3 BRIEF DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS III 51 2.2 MERCADO 52 2.2.1TIPOS DE MERCADO 52 2.3 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 56 2.3.2 VARIABLES UTILIZADAS PARA SEGMENTACIÓN 59 2.4 POSICIONAMIENTO DE MERCADO 60 2.4.1 METODOLOGÍA DEL POSICIONAMIENTO 61 2.4.2 TIPOS DE POSICIONAMIENTO 62 2.4.3 COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO 62

CAPITULO III ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO 3.1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 65 3.2 DESARROLLO DE LA MUESTRA 67 3.2.1 MUESTRA 67 3.2.2 FÓRMULA 67 3.2.3 CUESTIONARIO APLICADO 68 3.2.4 TABULACIÓN Y RESULTADO DE LAS ENCUESTAS 69 3.2.5 CONCLUSIÓN GENERAL 74 3.3 DISEÑO DEL PLAN Y ESTRATEGIA 75 3.3.1 DISEÑO DEL PLAN Y ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN 75 3.3.2 CAMPAÑA DE PROMOCIÓN VITALEX 76 3.3.2.1 CONCURSO ACTIVATEX CON VITALEX 76 3.3.2.2 DESARROLLO DE JUEGOS 81 3.3.3 COSTOS DE LA CAMPAÑA PROMOCIONAL 85

3.4 CAMPAÑA PUBLICITARIA 87 3. 4.1 MEDIOS IMPRESOS 88 3.4.2 FLYERS 89 3.4.3 COSTO FYERS 92 3.4.4 GACETA COLONIAL 94 3.4.5 COSTO GACETA COLONIAL 96 3.4.6 POSTERS 97 3.4.7COSTO POSTER 99 3.4.8 ESPECTACULARES CAMPAÑA PUBLICITARIA 99 3.4.9 COSTO ESPECTACULARES 101 3.5 CALENDARIZACIÓN DE ACTIVIDADES 102 3.6 PRESUPUESTO 105 3.7 HONORARIOS 106

CAPITULO IV CASO PRÀCTICO 4.1 TENDENCIA DE MERCADOS 108 4.1.1. DEFINICIÓN 108 4.2 ANÁLISIS DE TENDENCIA DE MERCADOS 109 4.2.1 ANÁLISIS A TRAVÉS DE MÍNIMOS CUADRADOS 109 4.2.2 JUSTIFICACIÓN 110 4.3 ANALISIS COSTO BENEFICIO 134 4.3.1 DEFINICIÓN 134 4.3.2 APLICACIÓN DEL ANÁLISIS COSTO BENEFICIO 135 4.3.3 JUSTIFICACIÓN 135 4.4 ESTADO DE RESULTADOS 137 CONCLUSIONES 138 RECOMENDACIONES 140 BIBLIOGRAFIA 141

INTRODUCCIÓN VITALAB, es una empresa 100% mexicana, fundada en 1991 por catedráticos de la Escuela Nacional de Ciencias Biológicas del Instituto Politécnico Nacional, dedicados a ofrecer servicios analíticos de calidad, utilizando tecnología de punta y el capital humano que les permite responder a las necesidades actuales y futuras de sus clientes. Sin embargo con el paso del tiempo, las necesidades del mercado en general día con día van cambiando lo que obliga a las empresas a recurrir a la creación de nuevas formas de cubrir las demandas del mercado. En la actualidad el ritmo de vida que se vive en la ciudad es sumamente ajetreado, lo que ha traído consecuencias significativas en la salud principalmente, la mala alimentación y la falta de nutrientes esenciales ha provocado de manera considerable la falta de energía, estrés crónico, sobre peso, entre otras consecuencias. Al encontrar el laboratorio una nueva oportunidad de negocios en las necesidades que tiene actualmente la población y en el interés de cubrir dicha demanda, se dio a la tarea de desarrollar un Multivitaminico de nombre VITALEX, el cual permite satisfacer las necesidades del mercado así como la incursión en desarrollo y venta de un producto propio. Partiendo de lo anterior, el desarrollo de esta tesis surge del interés de un equipo conformado por 7 Egresados de la Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Santo Tomás, pertenecientes a las Carreras de Licenciatura en Contaduría Pública y Licenciatura en Relaciones Comerciales respectivamente, en su firme interés de aplicar sus conocimientos teóricos y poder ayudar a Laboratorio, el cual atraviesa una problemática respecto al tema de lanzamiento de un nuevo producto llamado VITALEX. Por otro lado, al llevar a cabo este trabajo, permitirá que todos los conocimientos teóricos aprendidos tanto en la escuela como en la vida laboral, se puedan ver reflejados en un trabajo que además de ser escolar también se torna profesional. Este trabajo se centrará en la implantación de la estrategia de lanzamiento del nuevo producto en las tiendas WAL-MART de la delegación Gustavo A. Madero, muchas actividades similares se realizan sin tener un previo estudio y solo se realizan bajo márgenes de creencias y no un estudio centrado la forma en que se va a desarrollar y los medios que se van a utilizar para poder llegar a los objetivos planteados. Debido a que el laboratorio no cuenta con un área específica de mercadotecnia que permita el análisis y desarrollo adecuado para lograr el lanzamiento del nuevo producto, la falta de personal especializado en la comercialización de productos farmacéuticos, son aspectos que han evitado la diversificación de la línea de productos de este laboratorio.

Para lograr el lanzamiento del producto Vitalex se desarrollo un análisis desde una postura analística y mercadológica tanto de la problemática actual del Laboratorio como del estudio de mercado realizado., siendo éstos factores fundamentales para elegir la estrategia más favorable para el lanzamiento de dicho producto. Este análisis permitirá el proceso adecuado de la estrategia de Lanzamiento del producto, por lo que se este trabajo se dividirá en una serie de capítulos los cuales concluirán en el resultado de los objetivos planteados:

Capítulo I Historia de la Empresa

Se hablara de cómo surgió el Laboratorio VITALAB, sus desarrollos más

destacados y sus cambios que han surgido hasta la actualidad.

Capítulo II Marco Teórico

En este capítulo se muestra una serie de conceptos y teorías los cuales se

permiten formular y desarrollar la tesis, esto con la finalidad de tener

entendimiento a la lectura de este trabajo. Se habla de la investigación de

mercados, Brief del producto, mercado, entre otros temas relacionados los cuales

permitirán tener un parámetro de lo general a lo particular de todos los temas

utilizados.

Capítulo III Estrategia de Lanzamiento

Muestra de qué manera se llevara a cabo la estrategia de lanzamiento del nuevo

producto al mercado, se plasman los resultados obtenidos en la investigación de

mercados, así como los elementos que permiten cumplir con los objetivos

planteados, se describen la objetivo, mecánicas, bocetos y desarrollo de la

Campaña Promocional y Publicitaria que son utilizadas, igualmente en este

apartado se muestras los costos de cada uno.

Capítulo IV Caso Práctico

En el caso práctico se determinan a través de números los posibles resultados al

final de las actividades realizadas en la estrategia, ya que se hacen proyecciones

de ventas y se ve reflejado numéricamente los resultados obtenidos una vez

realizadas dichas campañas, también se muestra el costo beneficio obtenido., se

puede resumir que es la comprobación numérica reflejada en pesos, lo que

permite darse cuenta si al llevar a cabo el lanzamiento del nuevo producto

efectivamente se llegara a los objetivos planteados.

1

I. PROBLEMA En la actualidad los mercados en el ramo farmacéutico son cada vez más globalizados y competitivos, es por eso, que las empresas y laboratorios se han visto en la necesidad de ofrecer a sus consumidores nuevos productos y/o servicios con la mejor calidad para satisfacer sus necesidades y posicionar su marca. En referencia a la producción y venta de Multivitaminicos, hoy en día estos han tomado suma importancia para los consumidores de dicho producto, puesto que las vitaminas y minerales son esenciales para el organismo y contribuyen para mantenerlo saludable, si bien todos estos se pueden obtener mediante una dieta sana y equilibrada, el ritmo de vida acelerado que se lleva día a día, no permite llevar un estilo de vida adecuado por la falta de tiempo, lo que trae como consecuencia la deficiencia de energía, el constante y progresivo estrés, el aumento de sobre peso, y muchas otras enfermedades crónico degenerativas que pueden conducir a la muerte. En vista de la necesidad que tiene la población de mejorar su estilo de vida en pro de su salud y a su vez, la carencia de tiempo para llevar una dieta balanceada; ha surgido una nueva oportunidad de negocio para la empresa Vitalab mediante la producción de un Multivitaminico, dando la opción de diversificación de productos que permitan cubrir las necesidades del mercado específico. Sin embargo el no tener conocimientos en el desarrollo de nuevos mercados, el no contar con un área específica de mercadotecnia que permita el análisis y desarrollo adecuado para lograr el lanzamiento de un nuevo producto, y la falta de personal especializado en la comercialización de productos farmacéuticos, ha evitado la diversificación de la línea de productos de este laboratorio. El Laboratorio no cuenta con un área específica de mercadotecnia que permita el análisis y desarrollo adecuado para lograr el lanzamiento del nuevo producto, y tampoco cuenta con personal especializado en la comercialización de productos farmacéuticos, y por lo tanto estos aspectos han evitado la comercialización del nuevo producto VITALEX.

2

II. JUSTIFICACIÓN Con base a la problemática anteriormente mencionada, se considera que la solución a esta se basará en lo siguiente: Se dará a conocer en el mercado el nuevo Multivitaminico “VITALEX” de la empresa VITALAB a través de campañas publicitarias las cuales se llevaran a cabo en los puntos de venta de las tiendas de la cadena WALT MART de la delegación GUSTAVO A. MADERO, mediante el apoyo y uso de flyers, publicidad, edecanes, propaganda y una serie de actividades que ayuden a la introducción de dicho producto. Asimismo, se manejará el volanteo y el uso de medios impresos como carteles y espectaculares en puntos estratégicos de dicha zona dentro del segmento de mercado al cual pretendemos dirigirnos. III. HIPÓTESIS “Si posicionamos el Multivitaminico “VITALEX” dentro de la Delegación Gustavo A. Madero, ¿se obtendrán los resultados deseados?” IV. OBJETIVOS Incrementar las Ventas de Vitalex en un 30% en el 4º Trimestre del 2011 lo

que optimizara las utilidades de Vitalab al final del periodo.

V. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Realizar campañas publicitarias y de promoción en el punto de venta en

tiendas WALMART de la delegación GUSTAVO A. MADERO. Obtener el 30% de las Ventas proyectadas de VITALAB en el 4º trimestre

de 2011 como objetivo para VITALEX. Dar a conocer los beneficios de nuestro producto dentro del segmento de

mercado al que nos vamos a dirigir.

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VI. METODOLOGÍA En las ciencias sociales, la metodología estudia la realidad social para hallar la explicación veraz de los hechos sociales, utilizando la observación y la experimentación común a todas las ciencias.

MÉTODO CIENTÍFICO (de lo general a lo particular): Es el camino planeado o la estrategia que se sigue para descubrir las propiedades del objeto de estudio. Es un proceso de razonamiento que intenta no solamente describir los hechos sino también explicarlos. Conjuga la inducción y la deducción es decir el pensamiento reflexivo para resolver dicho problema tenemos que cruzar; por las siguientes cinco etapas: Percepción de una dificultad: es donde el individuo encuentra algún

problema que le preocupe.

Identificación y definición de la dificultad: es donde el individuo observa para definir la dificultad del problema.

Solución propuesta para el problema: es donde el individuo busca las

posibilidades de solución para los problemas mediante previos estudios de los hechos.

Deducción de las consecuencias de las hipótesis: es donde el individuo

llega a la conclusión de que si su hipótesis es verdadera, le seguirán ciertas consecuencias.

Verificación de la hipótesis: mediante acción: aquí el individuo prueba

cada hipótesis buscando hechos ya observados que pruebe que dicha consecuencia sea verdadera para así hallar la solución más confiable.

CARACTERÍSTICAS DEL MÉTODO CIENTÍFICO

Fáctico: Esto significa que siempre se ciñe a los hechos

Transciende los hechos: es donde los investigadores no se conforman con las

apariencias sino que buscan las causas y efectos del fenómeno.

Se vale de la verificación empírica: Utiliza la comprobación de los hechos para formular respuestas del problema planteado y este está apoyado en la conclusión.

Es falible: no es infalible puede perfeccionarse, a través de aportes utilizando

nuevos procedimientos y técnicas.

No es autosuficiente: necesita de algún conocimiento previo para luego reajustarse y elaborarse.

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Para el desarrollo de nuestro proyecto se llevará a cabo una investigación mixta, es decir, científica y de campo; ya que para su realización será necesario recabar información ya existente de libros, páginas de internet, y de la misma empresa como pueden ser: estados financieros, proyecciones, estadísticas de ventas, etc., así como la aplicación de encuestas. De igual manera es de tipo cuantitativo, ya que el objetivo general fue determinar si la colocación del producto dentro del mercado seleccionado permitirá obtener los resultados deseados, el cual se evaluara a través de datos estadísticos que nos permitan conocer la amplitud del mercado que pueda abarcar la marca y de esta manera comprobar o rechazar la hipótesis planteada. El tipo de estudio que utilizaremos es de campo debido a que la investigación se realizara en el lugar donde ocurran los hechos, esto es dentro de las tiendas WALT MART de la delegación GUSTAVO A. MADERO, siendo los investigadores observadores los cuales también realizaran un levantamiento de datos a través de encuestas. De acuerdo a la Metodología anteriormente mencionada, las herramientas a utilizar son:

Medios Impresos

Campaña de promoción

Campaña Publicitaria

Espectaculares

Encuestas Las bibliografías utilizadas para poder desarrollar la metodología serán tomadas de fuentes de información diversas como son: libros de texto, páginas de internet, apuntes y trabajos de primer semestre tanto de la Carrera de Lic. En Relaciones Comerciales como de Lic. En Contaduría Pública relacionados a la materia.

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CAPÍTULO

I

EMPRESA “VITALAB”

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CAPÍTULO I EMPRESA VITALAB

1.1 HISTORIA DE VITALAB VITALAB, es una empresa 100 % mexicana, fundada en 1991 por catedráticos de la Escuela Nacional de Ciencias Biológicas del Instituto Politécnico Nacional. Se ha consolidado como un laboratorio único, capaz de ofrecer servicios analíticos de calidad, utilizando tecnología de punta y el capital humano que nos permite responder a las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes. 1991 Inició operaciones arrendando un espacio dentro de un Hospital en la calle 5 de Febrero en la Colonia Algarín dando servicio de realización de análisis clínicos a éste y otros hospitales y asociaciones de enfermos de VIH. Se manejaban pruebas de rutina y análisis especiales como su población de linfocitos T, CD4 y CD8, MIF, ELISAS (por ejemplo: p24, anticuerpos anti HIV, etc.), Western Blof. Entre otros, cabe mencionar que todas estas pruebas eran desarrolladas en forma manual. Se obtuvo la autorización como Laboratorio de Análisis Clínico con Licencia Sanitaria No. 200 604 2262. 1992 Se inició la participación con la Asociación Mexicana de Bioquímica y a través de carteles y trípticos se promovió nuestra presencia en Querétaro, Acapulco, Veracruz, Morelia principalmente con la pruebas para VIH. 1993 Se solicitó aprobación a la Secretaria de Salud para fungir como Laboratorio de Control Analítico Auxiliar a la Industria Química-Farmacéutica para dar servicio principalmente en pruebas inmunológicas de productos hemo derivados de origen humano. 1994 Se adquirieron 2 locales (13 y 14) en el módulo para el micro-industria en la Col. Ampliación Casas Alemán, actualmente nuestro domicilio fiscal y de análisis.

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Adicionalmente, comenzaron a automatizarse en el área clínica las pruebas de CD4 y CD8, linfocitos T y B, (Macrophage Migra tión Inhibitory factor), Biometría Hemática, Química sanguínea y se realizaron otras pruebas de ELISAS como TORCH e inmunoglobulinas. Se acondicionaron los locales 13 y 14 y se formó la División Farmacia como Laboratorio de Control Analítico Auxiliar de la Regulación Sanitaria con pruebas como cromatografías con HPLC, PAGE, Potencias de Factor VIII. Se adquirieron campanas de flujo laminar para la realización de pruebas de cultivo celular y propagación viral. 1995 Se obtuvo la autorización como Responsable Sanitario No. 39336. Se obtuvo la autorización como Laboratorio de Control Analítico Auxiliar a la Industria Química-Farmacéutica Licencia Sanitaria No. 100 701 8329. Se remodelo el local 14, acondicionando el bioterio de ratones y cobayos. Iniciamos la participación en EXPOFARMA. 1999 En este año, se adquirieron los locales 9 y 10 del módulo para el micro-industria. 2000 Cambiaron nuestras instalaciones de toma de muestras clínicas ubicadas en 5 de Febrero, a la calle de Asturias No.1. Comenzó la implementación del Sistema de Calidad con las normas ISO-9001-2000 e ISO-17025-2000. 2001 Se creó la División de Alimentos para ofrecer el servicio de Análisis Microbiológico a la Industria Nacional y Transnacional aplicando métodos oficiales para recuento de grupos indicadores (por ejemplo: hemofílicos aerobios, coliformes totales, etc.) y microorganismos patógenos.

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2002 Se terminaron obras de remodelación en los locales 9 y 10 para la División Farmacia y se fundó la División de Investigación y Desarrollo, la cual se ubica en esas mismas instalaciones. Se estableció el área de preparación de medios, soluciones, materiales y reactivos a cargo de la División Alimentos. Se solicitó la ampliación de líneas de análisis de la autorización como Laboratorio de Control Analítico Auxiliar a la Regulación Sanitaria Licencia Sanitaria 09 007 13 0001. 2003 Se fundó la División de Cosméticos y el área de Sistemas con el objetivo de administrar la tecnología de información, así mismo se desarrollo un sistema informático confiable para la documentación de las pruebas realizadas en los LEI. Se remodeló el local 13 para las instalaciones de Alimentos y Preparación de Medios, en esta misma área se instaló el área de Cosméticos quedando bajo una misma División Alimentos y Cosméticos. 2004 Se adquirieron 2 locales más en el módulo para la micro-industria (4 y 8). Se obtuvo la aprobación de la Secretaria de Salud a través de la COFEPRIS como Laboratorio Tercero Autorizado con número TA-09-04 para la División de Alimentos y Cosméticos. 2005 Se adquirieron los locales 2 y 3 en el módulo para el micro-industria. Se estableció el área de Promoción y Ventas con el objetivo de promover atención personalizada y mantener un seguimiento puntual a los requerimientos de los clientes.

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2006 Se obtuvo la aprobación de la Secretaria de Salud a través de la COFEPRIS como Laboratorio Tercero Autorizado con número TA-13-06 para la División de Farmacia. Se tramitó la renovación de autorización como Laboratorio Tercero Autorizado para la División Alimentos y Cosméticos con clave TA-21-06. 2007 Se realizó la construcción de las áreas de oficinas y comedor en los locales 2, 3 y 4. Se construyó el Bioterio de conejos. Se realizó la ampliación de las Divisiones de Farmacia e Investigación y Desarrollo en el local 8. Se estableció de manera formal el área de Recursos Humanos, a fin de administrar el ingreso, permanencia y desarrollo técnico e integral de los colaboradores, lo que permite asegurar a nuestros clientes que contamos con personal idóneo para realizar con calidad el análisis de sus productos. Se fundó el área de Innovación con el objetivo de establecer el puente principal de contacto entre los clientes y las diferentes áreas involucradas en la realización de los análisis de implementación de nuevas metodologías, así mismo establecer el tiempo de entrega de los resultados. Se estableció el área de Validación con el fin de realizar las validaciones de metodologías requeridas por los clientes internos y externos. Se estableció el área de Metrología como un área independiente con el objetivo de dar servicio, calificación y verificación a los equipos analíticos, instrumentos de medición y sistemas para así obtener resultados consistentes, confiables y exactos. 2008 Se realizó la construcción, remodelación y reubicación de los espacios analíticos y administrativos (local 8) a fin de hacer más eficientes las operaciones de los LEI. Se solicitó la ampliación de líneas de análisis de la autorización como Laboratorio de Control Analítico de la Regulación Sanitaria Licencia Sanitaria 09 007 13 0001.

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2009 Se terminó la remodelación y ampliación de los espacios analíticos del área de Farmacia e Investigación y Desarrollo, áreas administrativas, secretarial del área de Farmacia, oficinas del Asesor Científico de Operaciones Analíticas, Dirección de Operaciones Analíticas y Calidad, Gerencias de Farmacia e Investigación y Desarrollo y del Director General. Se continuará con la remodelación del local 10 que abarca principalmente al área general de recepción de muestras, lockers, sanitarios, área de lavado del material de Farmacia e Investigación y Desarrollo, almacén y área para Biología Molecular.

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1.1.1 Croquis de la Ubicación de Vitalab

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1.2 MISIÓN Somos una empresa dedicada a la investigación y desarrollo en el área de ciencias médico-biológicas. Ofrecemos productos y servicios a la industria farmacéutica, alimenticia, médica y ramas afines que les permitan un adecuado control de calidad de sus productos y/o servicios para el bienestar de la humanidad. 1.3 VISIÓN Ser una empresa altamente competitiva a nivel nacional reconocida a nivel internacional brindando productos y servicios de la mejor calidad 1.4 POLÍTICAS En VITALAB nos comprometemos a proporcionar productos y servicios en el área de las ciencias médico-biológicas que satisfagan las necesidades de nuestros clientes mediante: La participación ética y profesional de todo nuestro personal. La utilización de tecnología de vanguardia El mejoramiento continúo de nuestras técnicas y procesos. Una eficiente gestión de la calidad.

1.5 FILOSOFÍA

Trabajamos para servir al cliente Actuamos con transparencia Tenemos comunicación abierta Cumplimos nuestros compromisos

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1.6 VALORES Amistad: Los trabajadores deben manejar una buena relación con los

demás ya que para VITALAB mas que ser una empresa, debe ser una gran familia.

Respeto por el individuo: A pesar de haber diferencias entre jerarquías, no

hay diferenciaciones como personas, es decir todos son iguales y merecen el mismo respeto.

Honestidad: Trabajar con claridad y honradez para demostrar la seriedad

con la que trabaja el laboratorio Responsabilidad por el trabajo: Cada trabajador debe realizar su trabajo de

forma adecuada y cumplir con sus actividades con una actitud positiva en cualquier momento o situación.

Fortalezas compartidas: Debe existir siempre un apoyo por mutuo entre el

personal a pesar de cada quien tener sus responsabilidades.

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1.7 ESTRUCTURA OGANIZACIONAL La estructura organizacional, es el marco en el que se desenvuelve la organización, de acuerdo con el cual las tareas son divididas, agrupadas, coordinadas y controladas, para el logro de objetivos. Desde un punto de vista más amplio, comprende tanto la estructura formal (que incluye todo lo que está previsto en la organización), como la estructura informal (que surge de la interacción entre los miembros de la organización y con el medio externo a ella) dando lugar a la estructura real de la organización. DIRECCION GENERAL Es la máxima autoridad en la gestión, se encarga de formular planes, estrategias y programas que permitan el objetivo en la realización de investigación aplicada de carácter científico y tecnológico. ADMINISTRACION Y FINANZAS Dirige y coordina el área administrativa y financiera, administra eficientemente de recursos financieros, humanos y materiales, elabora conjuntamente con la gerencia científica anteproyectos, aprueba adquisiciones y servicios efectuados. CIENTIFICA Se encarga de todas las investigaciones que se llevan a cabo en el laboratorio, así como de las innovaciones en maquila de cosméticos y servicios. OPERACIONES ANALITICAS Y CALIDAD Establece normas y procedimientos de gestión y control de las funciones operativas. Cumple y hace cumplir las normas de calidad en el servicio.

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1.7.1 Organigrama

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1.8 TECNOLOGÍA Es el conjunto de conocimientos técnicos, ordenados científicamente, que permiten diseñar y crear bienes y servicios que facilitan la adaptación al medio ambiente y satisfacer tanto las necesidades esenciales como los deseos de las personas.1

El Laboratorio VITALAB cuenta con tecnología de punta para la realización de diversas pruebas. Entre el equipo e instalaciones disponibles se encuentran:

Cromatógrafos de Líquidos (HPLC). Sistema de caracterización de proteínas Cromatógrafo de gases acoplado a detector de masas. Contador de partículas para líquidos y polvos. Equipo de electroforesis capilar con detección de arreglo de diodos, UV

visible y fluorescencia. Citómetro de flujo de cuatro colores.

Equipo para determinación de humedad residual Karl Fisher por el método volumétrico y por el método coulométrico. 1.9 LÍNEA DE PRODUCTOS Una línea, es un grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares o a sus características; esto constituye una línea de productos.2

Laboratorios VITALAB maneja una gama de 230 servicios diferentes, los cuales se dividen en 7 líneas generales, sin embargo actualmente Vitalab, crea una nueva línea de producto enfocada directamente a la demanda que se encuentra en el mercado de Multivitaminicos, tomando la decisión de crear un producto de consumo denominado Vitalex. Es por ello que la línea de productos queda de la siguiente manera

1. Farmacia. 2. Investigación y Desarrollo. 3. Clínicos. 4. Alimentos

5. Cosméticos. 6. Proyectos Especiales. 7. Otros Servicios 8. Vitalex

1 http://es.wikipedia.org/wiki/Tecnolog%C3%ADa 22/04/2011 14:22 hrs

2 http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/36/lineaproducts.htm 22/04/2011 14:22 hrs

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1.9.1 PORTAFOLIO O LÍNEA DE PRODUCTOS Farmacia

La División de Farmacia de VITALAB atiende solicitudes de la industria farmacéutica nacional y transnacional en general y en particular aquellas que manejan la comercialización de productos farmacéuticos del grupo de los biológicos (por ejemplo: citocinas, hormonas, anticuerpos monoclonales y humanizados) y hemo derivados (por ejemplo: albúmina humana, Inmunoglobulinas humanas endovenosas, factores de coagulación, etc.). También realiza el análisis de otros medicamentos incluidos en la FEUM, USP y Ph Eur. Todas las actividades analíticas de esta división están basadas en la regulación sanitaria bajo las figuras de Laboratorio de Control Analítico Auxiliar de la Regulación Sanitaria y Laboratorio Tercero Autorizado, por lo que los resultados generados son considerados de referencia para la liberación de lotes para su comercialización. Para el cumplimiento de lo antes descrito el área cuenta con el personal y la infraestructura especializadas, que incluyen vivarios para el trabajo con animales de experimentación, áreas especiales para el manejo de cultivo celular, propagación viral y cuarto para prueba de esterilidad clase 10000 y área de instrumentación equipada con cámaras electroforéticas, cromatografía de líquidos, espectrofotómetro de absorción – emisión atómica, espectrofotómetro de luz visible, electroforesis capilar, etc. La división de farmacia de VITALAB cuenta con las siguientes líneas de trabajo:

a) Inmunología. b) Microbiología. c) Bioquímica. d) Fisicoquímica. e) Biología celular. f) Biología molecular.

Investigación y Desarrollo

La división de Investigación y Desarrollo de VITALAB nace del deseo de servir á la industria mexicana para implementar y/o diseñar pruebas relacionadas con el aseguramiento de calidad de los productos manufacturados. En esta área se cuenta con personal interdisciplinario de alto nivel escolar (nivel licenciatura y posgrado), con amplia experiencia.

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Con casi 10 años de experiencia, se permite garantizar la pronta respuesta para la implementación de nuevas metodologías y en casos particulares, se puede proponer una alternativa metodológica ante un protocolo complejo y/o proponer una metodología totalmente nueva. La división de Investigación y desarrollo de VITALAB cuenta con las siguientes líneas de trabajo:

Cultivo celular

Caracterización de patrones

Transferencia de tecnología Clínicos

Los Laboratorios de Especialidades Inmunológicas se fundan en 1991 con la división de Clínicos, especializándose en pacientes con desórdenes inmunológicos y en especial en pacientes con infección por virus de inmunodeficiencia humana. VIH. Esta división cuenta con la asesoría de Médicos con especialidad en Inmunología, con amplia experiencia en enfermedades que comprometen el sistema inmunológico. Actualmente se realizan estudios especiales exclusivos como degranulación de basófilos, factor inhibidor de migración de leucocitos (MIF) y la evaluación de la fagocitosis por la reducción de nitroazul de tetrazolio (NBT); lo que nos convierte en maquiladores por excelencia tanto de pruebas especiales como de rutina para muchos laboratorios a nivel nacional. La división de clínicos de VITALAB cuenta con las siguientes líneas de trabajo:

Biología Molecular

Drogas de Abuso

Microbiología

Química Clínica

Uro análisis

Investigación Medica

Servicio Empresaria Alimentos

Esta división atiende a la industria alimentaria y a todas aquellas empresas que ofrecen servicio de comedor como guarderías, hospitales, hoteles y restaurantes.

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Determinamos los grupos microbianos indicadores, patógenos y objetables aplicando métodos rápidos y métodos convencionales: oficiales, nacionales e internacionales. Controlamos la calidad microbiológica de sus materias primas, productos en proceso y terminados. Controla la calidad microbiológica de superficies vivas (manipuladores), superficies inertes (mesas, utensilios, etc.) y muestras ambientales. Identifica posibles fuentes y mecanismos de contaminación microbiana. Crea programas especialmente diseñados para cada cliente en relación a la sanidad, buenas prácticas de manufactura (GMP), análisis de riesgos y puntos críticos de control (HACCP). La división de Alimentos de VITALAB cuenta con las siguientes líneas de trabajo:

Pruebas microbiológicas

Pruebas fisicoquímicas

Autorizaciones Cosméticos

La División Cosméticos es la de más reciente creación dentro de VITALAB, en la cual se lleva a cabo los análisis microbiológicos de rutina establecidos en la NOM-089 para estos productos, así como, análisis fisicoquímicos y la identificación bioquímica de microorganismos de interés aislados de productos de belleza. Se realizan también pruebas de reto microbiano y pruebas de irritabilidad "in vivo" e "in vitro". La división de Cosméticos de VITALAB cuenta con las siguientes líneas de trabajo:

Pruebas

Autorizaciones

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Proyectos Especiales

Proyectos Especiales es el área de más reciente creación dentro de VITALAB, oficialmente inició sus actividades en octubre de 2009. Surgió en respuesta a la necesidad de llevar a cabo de manera organizada e imparcial el Control de Calidad de las Líneas Celulares que se mantienen en cultivo en las Áreas Especiales de VITALAB. En Proyectos Especiales utilizan las técnicas de Biología Molecular como herramientas básicas para la implementación e innovación de procedimientos que se requieren en otras áreas de la empresa y también brinda asesoría en el desarrollo de diferentes productos farmacéuticos. Todas las divisiones de Vitalab, son capaces de brindar un servicio óptimo a sus clientes. Ya que el marco de estudio se amplia de acuerdo a las necesidades de cada uno de los clientes. Se Ofrecen análisis mediante los métodos oficiales, así como la implementación de nuevas metodologías que sean aptas para el estudio requerido. La división de trabajos especiales de VITALAB cuenta con las siguientes líneas de trabajo:

Control de calidad en líneas celulares

Implementación de metodologías de biología celular

Asesoría en el desarrollo de producto farmacéuticos Otros servicios

Siempre dispuestos a satisfacer las necesidades de sus clientes, laboratorios Vitalab, ofrecemos servicios en las áreas de:

Capacitación.

Innovación.

Validación. Vitalex

Debido a que la mayoría de las personas en la actualidad no se alimentan con una dieta los suficientemente balanceada para proveerlos con todas las vitaminas que necesitan y pensando en la serie de consecuencias que esto ocasiona a la salud, Vitalab se dio a la tarea de crear Vitalex como un complejo que reúne las vitaminas y minerales esenciales en una única cápsula. Vitalex es concebido para suplir las necesidades nutricionales que presentan la mayoría de personas debido

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a un estilo de vida atareado por el que muchas veces no tienen tiempo de consumir comidas saludables. Vitalex es un producto que de forma práctica puede asegurar que el organismo no presenta déficit de vitaminas ni de minerales, vitales para un desarrollo adecuado.

Componentes de Vitalex:

Complejo B Vitamina A Vitamina C Ácido fólico Hierro Zinc Etc.

L-Canitina Acelera el metabolismo De grasas, específicamente Cuando se realiza ejercicio

Metamizol (supresor del apetito) Actúa a nivel del centro del apetito bloqueando los receptores del hambre

Presentación de Vitalex

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1.10 ANÁLISIS DEL MERCADO Se entiende por análisis de mercados como la distinción y separación de las partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de este.3

Para realizar un análisis de mercados adecuado necesitamos distinguir entre los diferentes tipos de mercado que existen. Entre los tipos principales de mercado encontramos a:

Mercados de Consumo Mercados Industriales Mercados de Servicio

Mercados de Consumo Son aquellos en los que se comercializan bienes que están destinados al consumo individual o familiar. Los bienes de consumo se clasifican en función del comportamiento de compra del consumidor en:

1. Bienes de Conveniencia: son bienes de uso común que se compran con frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Este tipo de bienes se clasifica en otros tres grupos:

Bienes Corrientes: o de uso general, como el pan, la pasta de dientes, la leche, el tabaco.

Bienes de Compra por Impulso: son los bienes comprados sin ninguna planificación previa de su búsqueda y compra. Estos se encuentran disponibles en muchos sitios y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera. Los caramelos y otras golosinas son ejemplos de productos de este tipo.

Bienes de Compra de Emergencia: que son los productos que se adquieren

cuando de forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen, como por ejemplo los paraguas.

3. Bienes de Compra Esporádica: son aquellos bienes que adquieren los

consumidores después de un relativo esfuerzo de búsqueda y comparación. Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomésticos, los muebles y las prendas de vestir.

3 Kinnear, C. y Taylor J. Investigación de Mercados. Mc Graw Hill, México 1997

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4. Bienes de Especialidad: son aquellos productos que tienen ciertas

características que permiten considerarlos como únicos y sus consumidores están dispuestos a realizar un gran esfuerzo por adquirirlos. En relación con este tipo de artículos, el consumidor sabe que es lo que quiere. Ejemplos de estos productos son las joyas de diseño exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas.

5. Bienes no Buscados: son aquellos de los bienes de los cuales el consumidor no tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele buscarlos. Los nuevos productos, hasta que se divulga su existencia por la publicidad son un ejemplo del primer caso. Pero hay productos cuya existencia es sobradamente conocida, como las pólizas de seguro de vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor.

Mercados Industriales Son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de las organizaciones. En este mercado podemos distinguir cinco tipos de compradores:

Las empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras, que

suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra poco racionalizados.

Las empresas extractivas, de producción de energía, manufactúrales y de la construcción.

Los revendedores que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin realizar ninguna transformación física en el mismo.

Las administraciones públicas Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes y

servicios para poder llevar a cabo sus actividades. Mercados de Servicio Son aquellos mercados en los que se hacen transacciones de bienes de naturaleza intangible. Los servicios son las actividades separadas, identificables e intangibles que satisfacen las necesidades y deseos y no están necesariamente ligadas a la venta de un producto o servicio. La forma más usual de clasificar a los servicios es en función de las actividades desarrolladas.

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Por ejemplo:

Comercio: comercio al por mayor e intermediarios del comercio. Hostelería: hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duración

- Transporte, Almacenamiento y Comunicación: Transporte terrestre, marítimo, correos y telecomunicaciones.

Intermediación financiera: seguros y planes de pensiones. Servicios a empresas: alquiler de maquinaria y equipo. Administración pública, Defensa y Seguridad Social: prestación pública de

servicios a la comunidad. Educación: enseñanza primaria, secundaria, superior.

Con base a lo anteriormente mencionado, la clasificación de mercado al que pertenece Vitalab es a servicios, puesto que no es a través de la venta de un producto, si no a la prestación de servicios que ofrece dentro sus 7 diferentes líneas de productos. Actualmente al introducir Vitalex a su línea de Productos también incursionara en el mercado de consumo, ya que Vitalex es un producto dirigido a un consumidor final y este es tangible.

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1.10.1 MERCADO REAL (DONDE SE UBICA LA EMPRESA, EL MERCADO CAUTIVO) El mercado real es aquel que está compuesto por un grupo de personas que tiene necesidad de un producto o servicio, que posee los medios financieros necesarios para cubrirla y que está interesada en adquirirlo.4

En la actualidad son pocos los laboratorios que son terceros autorizados por la Secretaria de Salud y la COFEPRIS, los laboratorios VITALAB, ocupan el cuarto lugar.

La COFEPRIS (Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios) encargada del control sanitario del proceso, uso, mantenimiento, importación, etc., de los establecimientos dedicados al proceso de los productos, tienen entre otras de sus principales funciones, proporcionar a las empresas datos que les permitan saber qué participación del mercado ocupan del 100%. Es por ello que según datos que fueron proporcionados por Vitalab, la empresa cuenta con un 11% de del mercado total farmacéutico, mientras que la competencia tienen un 89%, (estos datos fueron entregados al Laboratorio directamente por la COFEPRIS), quedando graficados de la siguiente manera:

Información proporcionada por la COFEPRIS

4 http://html.rincondelvago.com/mercado_6.html 23/04/2011 16:03 hrs

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1.11 ANALISIS DE LA COMPETENCIA

Corresponde en este punto describir a los competidores, quienes son, donde están, que tamaño tienen, cuanto usan de este tamaño y cuál es la participación en el mercado o volumen total de ventas. Evaluar las fortalezas y debilidades de la competencia y de sus productos o servicios. Debe analizarse esa competencia a la luz de aspectos como volúmenes, calidad y comportamiento de esos productos o servicios, precios, garantías, entre otros. Igualmente importante es la evaluación de las capacidades técnicas, financieras, de mercadeo y tendencias en la participación de ellas en el mercado total.6

Conocer las estrategias de diferenciación, las barreras de protección y las estrategias de mercadeo de la competencia son elementos que permitirán definir nuestras propias estrategias de competitividad y mercadeo para capturar la participación de mercadeo. Igualmente definir nuestras ventajas competitivas, nuestra propia barrera de protección y detectar las debilidades de la competencia que pueden explotarse para garantizar esa porción de mercado a nuestra empresa.

1.11.1 Competencia Directa Son todos aquellos negocios que venden un producto igual o casi igual al nuestro y que lo venden en el mismo mercado en el que estamos nosotros, es decir, buscan a nuestros mismos clientes para venderles prácticamente lo mismo.7

El mercado farmacéutico en México, va en aumento y son muy pocos los laboratorios que son Terceros Autorizados, esto es una dificultad para el mercado de medicinas ya que la COFEPRIS, puso fecha límite para el registro de los medicamentos, esto es una desventaja en cuanto a tiempo, ya que los 10 mil medicamentos que necesitan la renovación logren obtenerla debido a la gran carga de trabajo y tiempo en que los productos que se validan cumplan con los estándares de calidad, puesto que deben ser medicamentos que cumplan con todas las normas. Es por ello que la competencia directa de Vitalab son los siguientes Laboratorios

Laboratorio de Control Industrial S.A. de C.V. Centro de Capacitación en Calidad Sanitaria S.A. de C.V. American Quality Lab. S.A de C.V. Laboratorios ABC Química Investigación y Análisis S.A. de C.V. Lloyd México S. de R.L. de C.V

6 Koch Tovar, Josefina: (2006) Manual del Empresario Exitoso 23/04/2011 15:16 hrs

7 http://www2.esmas.com/emprendedor/articulos/emprendedores/080883/competencia-competencia-directa-competencia-indirecta 23/04/2011

15:34 hrs

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En la presente grafica, se muestra la competencia directa de Vitalab así como la participación que tiene cada uno dentro del mercado. Estos datos fueron una vez más otorgados por la COFEPRIS directamente al Laboratorio Vitalab

Información proporcionada por la COFEPRIS

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1.12 CANALES DE DISTRIBUCIÓN Es el trabajo de desplazar los bienes de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que lo usen.8

Es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo. El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios. Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante. Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Este es el caso de VITALAB ya que al ser terceros autorizados no depende de ningún intermediario debido que el trato es directamente con el cliente 8

8Philip Kotler, Mercadotecnia, Prentice Hall Hispanoamericana, 1996

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1.12.1 CLASIFICACIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal) y los productos industriales (aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio) necesitan canales de distribución muy diferentes; por tanto, éstos se dividen en primera instancia, en dos tipos de canales de distribución: 1) Canales para productos de consumo y 2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio. Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian según el número de niveles de canal que intervienen en él.9

1. Canales de Distribución Para Productos de Consumo: Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario.

Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros) En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al público y hacen los pedidos.

Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).

9 Borrero Julio César, Marketing Estratégico, Editorial San Marcos,

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Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores)

Este canal contiene tres niveles de intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas. Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes

y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a vendedores de comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos productores y negocia la venta que éstos fabrican con los mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas donde se venden alimentos

En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital del fabricante para propósitos de marketing

2.- Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio: Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): Este tipo de canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya que es el más corto y el más directo6. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes.

En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.

Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a

Distribuidores Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco o mediano valor.

Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes.

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Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): En este tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a establecer tratos comerciales.

Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del

Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres niveles de intermediarios la función del agente es facilitar la venta de los productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales.

Con base a lo anteriormente mencionado tenemos que Vitalab cuenta con un canal de distribución directo, ya que sus servicios no tienen ningún tipo de intermediario y van directamente dirigidos y entregados a su cliente final. A diferencia de los servicios que proporciona Vitalab, con su nuevo producto Vitalex, tendrá un canal de distribución 2 o Detallista, ya que el producto será vendido a través de las tiendas Wal-Mart de la Delegación Gustavo A. Madero, para que de esta forma sea entregado al consumidor final.

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1.13 FODA

El FODA es una herramienta de análisis estratégico, que permite analizar elementos internos o externos de programas y proyectos. El FODA se representa a través de una matriz de doble entrado, llamado matriz FODA, en la que en el nivel horizontal se analizan los factores positivos y los negativos.

En la lectura vertical se analizan los factores internos y por tanto controlables del programa o proyecto y los factores externos, considerados no controlables. Las Fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase. Las Oportunidades son aquellas situaciones externas, positivas, que se generan en el entorno y que una vez identificadas pueden ser aprovechadas. Las Debilidades son problemas internos, que una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse. Las Amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada para poder sortearla.

En síntesis:

las fortalezas deben utilizarse las oportunidades deben aprovecharse las debilidades deben eliminarse y las amenazas deben sortearse

Fortalezas: Son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc. Oportunidades: Son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas.

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Debilidades: Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia. Recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc. Amenazas: Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización.8

FODA DE VITALAB FORTALEZAS

Personal Capacitado para cada una de las áreas

Laboratorio Tercero Autorizado por la Secretaria de Salud mediante la COFEPRIS.

Métodos más actualizados en los procesos de análisis

Normas de Calidad Internacionales y mexicanas en la prestación de servicios.

Tecnología a la vanguardia en todas las instalaciones.

Optimización de Recursos humanos, financieros, tecnológicos, materiales.

OPORTUNIDADES

Apertura a nuevos mercados. Comercialización a nivel

Internacional.

DEBILIDADES Existen departamentos que

dependen de otros que no están bien definidos

Mucha rotación de personal Uso de recursos financieros de

manera desorganizada y la falta de un mejor control de estos.

Personas en altos mandos con resistencia y miedo al cambio.

Fidelidad de los consumidores a la competencia

AMENAZAS Inestabilidad del Mercado

Nacional Cualquier error por minino que

sea puede provocar el perder nuestra licencia como terceros autorizados

Dependemos de otros organismos de la Secretaria de Salud para tomar decisiones

Crisis económica que afecte nuestras finanzas

Nuevos virus y enfermedades puesto que llevara tiempo encontrar la cura

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1.14 CICLO DE VIDA DE LA EMPRESA

El negocio pasa por cinco etapas que se pueden resumir en el "ciclo de vida de una empresa" el cual es la fuerza motriz básica que hace importante comprender el desenvolvimiento de una empresa.10

1. Desarrollo: este período incluye el progreso que comienza con la idea y termina mostrando el potencial del producto o servicio. Sabemos que primero se genera una idea. Esa idea es un potencial de negocio, pero no el negocio en sí. Sea un producto o servicio, este pasa por un proceso de prueba durante esta etapa. Es muy común, en este período recibir la opinión de allegados (familiares, amigos, otros empresarios, profesores, etc.) para estudiar si la idea tiene potencial. Esa retroalimentación entre comentarios, críticas y opiniones hace que se pula el prototipo. Cuando está listo, entra en el proceso de prueba.

2. Inicio: aquí la mente de un empresario está pensando cuánto y dónde buscará el capital de inicio. No deja de lado los planes para organizar, desarrollar y trabajar el modelo de generación de ingresos. Se decide el tipo de formación legal para el negocio y se preparan los estados financieros. En este período el negocio comienza con una producción simple, poca inversión de capital físico e intelectual. Aunque se generan ventas y el negocio camina, generalmente las ventas son menores que los costos incurridos, haciendo que el negocio opere en rojo por un tiempo.

3. Crece: aquí las ganancias siguen en negativo, pero se logra cubrir parte de los gastos. La diferencia se cubre pidiendo prestado y/o permitiendo que otros participen en el negocio. Esta fase es crítica porque el negocio puede perecer si no se encuentra dinero para sostener la operación y pasar a la siguiente fase.

4. Madura: aquí hay dos objetivos principales: 1) el negocio tiene que llegar al punto de equilibrio (break-even); 2) el incremento en las ventas debe ser más rápido que los costos.

Sobre el primer punto, las ventas tienen que cubrir tanto los costos variables como los fijos. En el segundo caso, tanto el incremento de venta como la participación en el mercado se combinan para mostrar un futuro lucrativo.

10 http://www.laopinion.com/negocios/ 26/04/2011 12:34 hrs

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5. Declina: sigue existiendo crecimiento tanto en ventas como en ganancias, pero a un porcentaje menor. Aquí tienes que decidir si seguir con la aventura o salirte. Esto presenta al empresario con la opción de liquidar la compañía, unirse a otra (o ser adquirida por otra), irse pública o disfrutar del flujo de efectivo.

Como en la vida, muchos eventos pueden pasar durante el ciclo de vida de un negocio. Algunos negocios no llegan a ver la luz y otros terminan el ciclo por "muerte natural". Ciclo de Vida de Vitalab La fase de madurez puede que se haya llegado al éxito y que se está al afrente de una organización con un posicionamiento diferenciado, credibilidad establecida y una capacidad técnica comprobada. Actualmente Laboratorio VITALAB se encuentra en una etapa de madurez debido a que ya se encuentra establecida como una empresa reconocida y de prestigio en la rama farmacéutica.

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1.15 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.11 Es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa los productos; describe la historia de ventas de un producto, con la finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.12

Es la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no generan un volumen máximo de ventas inmediatamente después de introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente. El concepto de «ciclo de vida de un producto» es una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; así, las ventas varían y las estrategias de precio, distribución, promoción... (Variables del «marketing mix») deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto. La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas están a niveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada o nula. Esta fase es importante ya que VITALAB lanza un producto nuevo al mercado el cual se encuentra en esta etapa (VITALEX).

11 Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, 13 Edición, 2004

12 Kotler Philip y Armstrong Gary, Fundamentos de Marketing, Prentice Hall, Sexta Edición, 2003

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1.16 MATRIZ BCG La Matriz de crecimiento - participación, conocida como Matriz de Boston Conesulting Group o Matriz BCG, es un método gráfico de análisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Group en la década de 1970. Es una herramienta de análisis estratégico, específicamente de la planificación estratégica corporativa, sin embargo por su estrecha relación con el marketing estratégico, se considera una herramienta de dicha disciplina. Su finalidad es ayudar a priorizar recursos entre distintas áreas de negocios o Unidades Estratégicas de Análisis (UEA) o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), es decir, en qué negocios debo invertir, desinvertir o incluso abandonar. Se trata de una sencilla matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone una estrategia diferente para una unidad de negocio. Cada cuadrante viene representado entre por una figura o icono. El método utiliza una matriz de 2x2 para agrupar distintos tipos de negocios que una empresa en particular posee. El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de mercado. La evolución de la Matriz del Boston Consulting Group vino a ser la Matriz de McKinsey, algo más compleja. En general, la segunda se utiliza para carteras mucho más diversificadas o para análisis más completos.13

a) ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participación de mercado. Se recomienda potenciar al máximo dicha área de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la UEA se convierta en vaca lechera.

b) NIÑO. Gran crecimiento y Poca participación de mercado. Hay que reevaluar la estrategia en dicha área, que eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro. c) VACA. Poco crecimiento y alta participación de mercado. Se trata de un área de negocio que servirá para generar efectivo necesario para crear nuevas estrellas. d) PERRO. Poco crecimiento y poca participación de mercado. Áreas de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible. Generalmente son negocios / productos en su última etapa de vida. Raras veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa.

13 Naresh Malhotra, Investigación de Mercados, Pearson Educación, 4ª Edición, México, 2004

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1.16.1 Matriz BCG de VITALAB ESTRELLA NIÑO

Farmacia

Investigación y desarrollo

Proyectos especiales

VACA PERRO

Alimentos

Cosméticos

Clínicos

Otros Servicios

Vitalex

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CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

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CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 2.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La investigación de mercados es una de las funciones de la mercadotecnia que se encarga de obtener y proveer datos e información para la toma de decisiones relacionadas con la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, dando a conocer qué necesidades o deseos existen en un determinado mercado, quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, cuáles son sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc.), cuál es su grado de predisposición para satisfacer sus necesidades o deseos, entre otros. 2.1.1 Definición de Investigación de Mercados La investigación de mercados es "la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia".14

Se define la investigación de mercados como "el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa".15

La investigación de mercados es "una recopilación sistemática, registro, análisis y distribución de datos e información sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia".16

La investigación de mercados "tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes". 17

En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, se plantea la siguiente definición de investigación de mercados: La investigación de mercados es la sistemática y objetiva identificación, obtención, registro, análisis, presentación y distribución de datos e información acerca de una situación específica de mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el propósito de mejorar la toma de decisiones para la solución de problemas y/o la identificación de oportunidades de mercadotecnia.

14 Naresh Malhotra, Investigación de Mercados, Pearson Educación, 4ª Edición, México, 2004

15 Philip Kotler, Dirección de Marketing, Pearson Educacion, México 2006

16 Richard L. Sandhusen, Mercadotecnia, Continental, 2002

17 Peter Chisnall, La Esencia de la Investigación de Mercados, Prentice Hall Hispanoamericana, 1996

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2.1.2 Importancia de la Investigación de Mercados Básicamente por dos razones: Hoy más que nunca, el medio cambia con vertiginosa rapidez. La economía, la tecnología, las leyes, la ecología y la cultura que prevalecen en cada país. Están en constante evolución, debido tanto a la investigación y desarrollo de productos y servicios, como al intercambio comercial y cultural que se da hoy en día entre todos los países del mundo. La globalización de los mercados y los avances en la comunicación moderna, vuelven a los habitantes de todo el mundo más sensibles ante una infinidad de productos y servicios que de otra manera no conocerían. Conocemos sus avances tecnológicos, sus problemas ecológicos, sus planteamientos políticos y, desde luego, los bienes y servicios que se producen y venden en lugares remotos y que posiblemente muy pronto veremos en los establecimientos cercanos a nuestros hogares. Para ello, será indispensable que las compañías fabricantes realicen intensas investigaciones de mercado, a fin de conocer al detalle las estrategias más adecuadas para comercializar sus productos y servicios en todo el mundo. La información obtenida a través de una investigación científica de mercado debe ser utilizada como guía para el desarrollo de las estrategias empresariales, así como para la comunicación con los clientes actuales y potenciales ya que si se realiza una buena investigación, los resultados ayudan a diseñar una campaña efectiva de mercado, que otorgue a los consumidores potenciales la información que a éstos les interesa. También ayuda a identificar oportunidades en el mercado, minimiza los riesgos, puede llegar a identificar futuros problemas y ayuda a evaluar los resultados de los esfuerzos que se propuso el investigador ya que con la investigación puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos propuestos al iniciar la misma. A continuación se analizan algunos de los motivos, tanto internos como externos a la empresa, que hacen precisa una gestión continua y elaborada de la información. Las necesidades del consumidor cambian constantemente.

El tiempo para la toma de decisiones se ha reducido. La empresa necesita

decidir entre numerosas alternativas que conllevan un riesgo importante, en un tiempo reducido. Ello implica la necesidad de disponer de información fluida y rápida.

Adelantarse a la competencia.

Eclosión de la información. Vivimos en una sociedad que necesita disponer de información para alcanzar objetivos de todo tipo.

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2.1.3 Objetivos de la Investigación de Mercado Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres: Objetivo social:

Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado. Objetivo económico:

Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar. Objetivo administrativo:

Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno. 2.1.4 Utilidad de la Investigación del Mercado. A pesar del rápido crecimiento de la investigación de mercados, muchas empresas todavía no la usan en forma suficiente o correcta. Existen varios factores que motivan a su utilización. 1.- Una concepción estrecha de la investigación de mercados; muchos ejecutivos ven la investigación de mercado solo como una operación para encontrar hechos. Se supone que el investigador diseña un cuestionario, elige una muestra, lleva a cabo entrevistas e informa resultados, sin que, con frecuencia, se le haya dado una cuidadosa definición del problema o de las alternativas de decisión que enfrentan la administración. 2.- Calidad dispareja de los investigadores de mercado; algunos directivos consideran la investigación de mercados como algo mejor que la actividad de oficina y la retribuye como tal. Contratan investigadores poco capaces y su raquítica capacitación y deficiente creatividad conducen a la obtención de resultados poco significativos, lo que viene a reforzar el prejuicio de la administración en contra de esperar demasiado de la investigación de mercados. 3.- Resultados tardíos y ocasionalmente erróneos en investigación de mercados; los directivos desean resultados rápidos, correctos y concluyentes. Sin embargo, una buena investigación de mercados lleva tiempo y dinero.

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Los directivos llegan a desilusionares y dejan de valorar, en alguna medida, la investigación. 4.- Diferencias intelectuales; las divergencias intelectuales entre las ideologías de los directivos de línea y los investigadores de mercado, con frecuencia se interponen en las relaciones productivas. El informe del investigador puede parecer abstracto, complicado y tentativo. 2.1.5 Beneficios de la Investigación de Mercados

Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas.

Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.

Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto.

Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.

Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando.

Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.

Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

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2.1.6 Fuentes de la Investigación de Mercado. Fuentes primarias: Comprende todo tipo de datos realmente existentes y que sólo se requiere saber dónde se encuentran. Puede ser necesario en ocasiones efectuar algunos cálculos y adaptaciones, pero, en esencia, los datos existían antes del problema planteado que exige la toma de decisiones. Las fuentes primarias se dividen en: FUENTES PRIMARIAS CUANTITATIVAS: Las cifras son elementos esenciales en este caso. Se basan en la estadística inductiva y, por tanto, el muestreo es su característica destacable. Estos estudios pueden ser ad hoc, es decir, realizados a la medida de cada problema, o estándares, llevados a cabo regularmente sobre un mercado o población. Los métodos de recolección de datos pueden ser dos: el interrogatorio, en cuyo caso se averiguan los temas a través de un cuestionario más o menos estructurado (de forma personal, por correo o por teléfono), y la observación, en la cual, aunque se utilice un elemento físico que también se denomina cuestionario, la recopilación de datos se hace sin mediar ninguna pregunta, por simple observación como su nombre indica. El tipo de problema es el que determina esencialmente el método de recopilación de la información. FUENTES PRIMARIAS CUALITATIVAS: En este caso, lo que prima son las descripciones de los procesos de decisión de compra, las motivaciones de compra y los frenos de compra. Los métodos de recopilación de la información son netamente distintos a los propios de los estudios cuantitativos. Se trata en este caso de la reunión de grupo y la entrevista con detenimiento como piezas fundamentales. La reunión de grupo consiste en investigar una problemática en torno a un número limitado de elementos, pero a través de las propias discusiones que el grupo establece libremente a partir de los estímulos que introduce un moderador. Por el contrario, en la entrevista con detalle la investigación se efectúa en el ámbito individual, a través de un diálogo entre el entrevistador y el entrevistado. FUENTES SECUNDARIAS: Constituyen el fundamento de la investigación comercial, requieren una metodología adecuada para crear la información. Las fuentes secundarias se dividen en:

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FUENTES SECUNDARIAS INTERNAS: Toda empresa es una fuente inagotable de información que siempre merece la pena desmenuzar, ya que pueden dar una ayuda inestimable en la toma de decisiones. Los servicios comerciales y los departamentos de administración y finanzas son las fuentes de información más ricas. Los datos reunidos se utilizarán en unos casos directamente y en otros se elaborarán a partir de unas estadísticas menos depuradas. FUENTES SECUNDARIAS EXTERNAS: Comprenden las informaciones que pueden obtenerse fuera de la empresa bajo la forma de publicaciones, informes o similares. 2.1.7 Proceso de la Investigación de Mercados El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados. Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados: Este paso de la investigación de mercados, a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación. En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo. Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados, pueden ser de tres tipos:

1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.

2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.

3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto

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Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados: Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación. El diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida. El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos: Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a

investigar. Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros).

Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.

El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc.

La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, etc.

El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.

El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.

Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.

La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.

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Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes:

1. Análisis de datos secundarios 2. Investigación cualitativa 3. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y

experimentación). 4. Definición de la información necesaria. 5. Procedimiento de medición de escalas. 6. Diseño de cuestionarios. 7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. 8. Planeación del análisis de datos.

Paso 3.- Recopilación de Datos Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más propensa a errores. Los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como: Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa

investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).

Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc.).

Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados). En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más versátil.

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Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos. Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas. Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada. Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados Este es el paso en el que el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección. Los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva. A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe:

1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la dirección).

2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.

3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta

deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apéndice.

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4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas.

5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta

deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).

6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los

descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.

7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la

experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.

8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación

presenten resultados dentro de una estructura lógica. 2.1.8 Brief de Investigación de Mercados "Briefing" en inglés, significa: dar instrucciones, órdenes, reunión informativa. Está compuesto por el verbo "to brief" (informar), y por el radical "ing", que expresa acción. El briefing es un término técnico utilizado tanto en marketing como en publicidad y se refiere a la información generalmente escrita, que una empresa transmite a los expertos para que puedan llevar a cabo de la mejor forma posible todas las operaciones tendientes a investigar, promocionar, o publicitar un producto, según se trate de un brief de investigación, de promoción, o de publicidad.18

18 http://es.wikipedia.org/wiki/Briefing 27/04/2011 15:32 hrs

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2.1.8.1 Brief de Investigación de Mercados I 1. ANALISIS DE LA SITUACIÓN

Definición del mercado/sub-mercado. Segmentos que los componen.

Definición del segmento del producto en evaluación.

Atributos del producto genérico.

Ámbito de uso/Modalidad de uso o aplicación.

Empresas y marcas principales que compiten. Market share.

Canales de distribución.

2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Segmentos de consumidores. Perfil socio-demográfico y psicográfico.

Roles: usuario-comprador-recomendador.

Hábitos de compra. Perfil de compra. Criterios de decisión de compra.

Cambios en el estilo de vida del consumidor. 3. ESTRATEGIA DE MARKETING DEL PRODUCTO/SERVICIO

Objetivos de marketing: ¿Dónde queremos estar? Queremos: Aumentar el conocimiento. Incrementar la participación. Incrementar el uso. ¿Cuánto, en qué porcentaje?

Deseos y necesidades que promete satisfacer el producto (beneficio básico para el consumidor, beneficio racional y psicológico)

Atributos más prometedores del producto (beneficio básico del producto).

Innovaciones que introduce el producto/servicio.

Target group del producto. ¿A quién queremos llegar?

¿Qué proposición lo hace diferente o único respecto de la competencia?: Ventaja competitiva.

¿Cómo contribuyen los objetivos del producto/ marca al plan de marketing y al planeamiento estratégico de la compañía, y a la imagen corporativa?

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2.1.8.2 Brief de Investigación de Mercados II 1.- REQUERIMIENTOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Enunciado de la problemática de marketing para la que se necesita información para la toma de decisiones (nuevo producto, relanzamiento, reposicionamiento, diversificación de marca).

Enunciado del problema de investigación que se quiere dilucidar.

Objetivos de información específica que se desean averiguar. Dimensiones y variables motivacionales, cognitivas, actitudinales o comportamentales que se desean investigar.

Tipos de estudios demandados: exploratorio, descriptivo, cuasi-experimental o experimental y de monitoreo. Cualitativo, cuantitativo, y cuali-cuantitativo. Longitudinales o transversales.

Tipos de diseño de investigación a aplicar: concept-test, name-test, test de logo-isótopo, packaging-test, product-test (monódico, diádico, 'blind'), pre/post-test publicitario, panel, tracking, etc.

Target Group investigado: segmentación requerida del grupo objetivo (edad, sexo, NES, conocedores de la marca, probadores, leales, abandonadores).

Alcance geográfico y universo que el estudio debe representar. 2.1.8.3 Brief de Investigación de Mercados III

Variables de clasificación (según unidad de análisis individuo o colectivo): edad, sexo, NES, altos/bajos consumidores, compradora/no compradora de la marca, cantidad de empleados de la empresa, nivel de facturación.

Tipo de muestreo requerido. Tamaño de la muestra. Errores de muestreo. Composición de los grupos. Distribución de las entrevistas.

Action Standard: Acciones que se desean tomar con los resultados. Supervisiones y controles que se realizarán. Fecha tentativa de recepción de la propuesta de investigación. Fecha

estimada de inicio de la investigación. Fecha probable de presentación de los primeros resultados. Fecha planificada del lanzamiento del producto o de la campaña publicitaria.

Cotización del estudio y condiciones de pago. Anexos de información necesarias para planificar la propuesta.

(Resúmenes de datos secundarios sobre el mercado o de investigaciones realizadas sobre el producto, materiales a evaluar).

Antecedentes de la agencia en el tipo de mercado y producto a estudiar.

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2.2 MERCADO Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar la transacción de bienes y servicios a un determinado precio.19

Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.

2.2.1TIPOS DE MERCADO Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las empresas tienen identificado geográficamente su mercado. En la práctica, los mercados se dividen de esta manera: Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o más países en el extranjero. Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de bienes y servicios. Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con los límites políticos. Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad. Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande. Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.

19 Shoell y Guiltinan, Mercadotecnia: conceptos y practicas modernas, Prentice Hall Tercera edición

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Tipos de Mercado, Según el Tipo de Cliente:

Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de mercado desde el punto de vista del cliente, se dividen en: Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar. Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios. Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos. Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la administración del estado, para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros. Tipos de Mercado, Según la Competencia Establecida: Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", existen cuatro tipos de mercado: Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos características principales: 1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales y 2) los compradores y vendedores son tan numerosos que ningún comprador ni vendedor puede influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precio-aceptantes. Mercado Monopolista: Es aquel en el que sólo hay una empresa en la industria. Esta empresa fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra. La causa fundamental del monopolio son las barreras a la entrada; es decir, que otras empresas no pueden ingresar y competir con la empresa que ejerce el monopolio. Las barreras a la entrada tienen tres orígenes: 1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una única empresa,

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2) Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una única empresa para producir un bien o un servicio y 3) los costes de producción hacen que un único productor sea más eficiente que todo el resto de productores. Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos extremos: 1) El Mercado de Competencia Perfecta y 2) el de Monopolio Puro. Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta: 1. Mercado de Competencia Monopolística: Es aquel donde existen muchas empresas que venden productos similares pero no idénticos. 2. Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos compradores. El oligopolio puede ser: A) Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un producto homogéneo. B) Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden productos heterogéneos. Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas Monos = Solo y Opsonción = Idea de compras. Este tipo de mercado se da cuando los compradores ejercen predominio para regular la demanda, en tal forma que les permite intervenir en el precio, fijándolo o, por lo menos, logrando que se cambie como resultado de las decisiones que se tomen. Esto sucede cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan grande en relación con la demanda total, que tiene un elevado poder de negociación. Existen tres clases de Monopsonio: Duopolio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio para regular la demanda. Oligopolio: Se da cuando los compradores son tan pocos que cualquiera de ellos puede ejercer influencia sobre el precio. Competencia Monopolística: Se produce cuando los compradores son pocos y compiten entre sí otorgando algunos favores a los vendedores, como: créditos para la producción, consejería técnica, administrativa o legal, publicidad, regalos, etc.

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Tipos de Mercado, Según el Tipo de Producto: De acuerdo a esta clasificación, el mercado se divide en: Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas, organizaciones o individuos que requieren de productos tangibles (una computadora, un mueble, un auto, etc.). Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transacción: Por ejemplo, el servicio de limpieza, de seguridad, de lavandería, etc. Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de "buenas ideas" para ser más competitivas en el mercado. Por ello, la mayoría de ellas están dispuestas a pagar una determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para una campaña publicitaria, para el diseño de un nuevo producto o servicio, etc. Por ello, existen ferias de exposición de proyectos en universidades y escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer empresarios, inversionistas, caza-talentos, etc. Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su fábrica o simplemente para vivir. También está compuesto por individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasar una vacación, recrearse en un determinado lugar, etc. Tipos de Mercado, Según el Tipo de Recurso: El mercado de recursos, se divide en: 1) Mercado de materia prima, 2) mercado de fuerza de trabajo, 3) mercado de dinero y otros. Mercado de Materia Prima: Está conformado por empresas u organizaciones que necesitan de ciertos materiales en su estado natural (madera, minerales u otros) para la producción y elaboración de bienes y servicios. Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de producción, por tanto, está formado por empresas u organizaciones que necesitan contratar empleados, técnicos, profesionales y/o especialistas para producir bienes o servicios.

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Mercado de Dinero: Está conformado por empresas, organizaciones e individuos que necesitan dinero para algún proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir en tecnología, remodelar las oficinas, etc.) o para comprar bienes y servicios (una casa, un automóvil, muebles para el hogar, etc.), y que además, tienen la posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero que se han prestado. Tipos de Mercado, Según los Grupos de No Clientes: Existe un tipo de mercado que abarca a grupos de no clientes, por ejemplo: Mercado de Votantes: Es aquel que está conformado por personas habilitadas para ejercer su derecho democrático al voto. Por ejemplo, para elegir una autoridad (presidente, alcalde, gobernador, etc.) o un representante (presidente de la junta de vecinos u otro). Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a entidades sin ánimos de lucro. Los mercados principales son el de: 1) Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro (educación, investigación, salud pública, etc.). 2) Fundaciones: Aquellas que financian actividades benéficas o sociales, se dividen en: fundaciones familiares, generales, corporativas y comunitarias. 3) Individuos: Personas que donan fondos para causas benéficas o de interés social. 2.3 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización"20

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.21

20 Hill y Jones, Administración Estratégica un Enfoque Integrado, Mc Graw Hill Interamericana, 4ª Edición, 1997 21 www.deguate.com/infocentros/gerencia01/05/2011 17:44 hrs

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La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional. Podemos decir que: “La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes llamados segmentos. Estos segmentos son grupos homogéneos. Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias.”

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:

1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

58

a) Beneficios de la Segmentación de mercados.

Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un sub mercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.

La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una

ventaja competitiva considerable.

b) Proceso de Segmentación de mercados.

I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

III. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

59

Tipos de Segmentación de mercado

Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.

Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.

Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.

Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

2.3.2 Variables utilizadas para Segmentación Variables geográficas

Región del mundo o del país Tamaño del país Clima

Variables demográficas

Edad Género Orientación sexual Tamaño de la familia Ciclo de vida familiar Ingresos Profesión

Nivel educativo Estatus socioeconómico Religión Nacionalidad

Variables Psicográficas

Personalidad Estilo de vida Valores Actitudes

60

Variables de comportamiento

Búsqueda del beneficio Tasa de utilización del producto Fidelidad a la marca Utilización del producto final Nivel de 'listo-para-consumir' Unidad de toma de decisión

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil del comprador. Una técnica estadística utilizada habitualmente en determinar un perfil es el CLUSTER ANÁLYSIS (análisis de grupo) 2.4 POSICIONAMIENTO DE MERCADO Posicionamiento de Mercado consiste en la decisión, por parte de la empresa, acerca de los atributos que se pretende le sean conferidos a su producto por el publico objetivo. 22

Los aspectos de la definición del producto se analizan en función de las expectativas de venta y de rentabilidad, de la capacidad interna de la empresa, de la gama de productos, de la imagen adquirida, o del posicionamiento de otros productos de la competencia Otra definición más sencilla seria, el posicionamiento de un producto es la forma en que éste está definido por los consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparación con los competidores.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca ―ideal‖. Esas gráficas son los mapas

22 http://www.freelancecolombia.com/articulos/mercadeo-posicionamiento_del_mercado.php 03/05/2011 10:27 hrs

61

perceptuales y tienen que ver con el ―espacio del producto‖, que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto. Entonces, definimos el posicionamiento como: “el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.”

2.4.1 Metodología del Posicionamiento

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo 3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas 4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor Apoderarse de la posición desocupada Des posicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean ―escaleras de productos‖ en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que está en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella. Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores: 1. Sub posicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. 2. Sobre posicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.

62

3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. 4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto. 2.4.2 Tipos de Posicionamiento • Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir. • Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan. • Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. • Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor. • Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos. • Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. 2.4.3 Comunicación del Posicionamiento Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto. Por lo anterior se concluye que segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a través de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.

63

El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica. El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparación con los demás producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras. A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se decidió. Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.

64

CAPÍTULO III

ESTRATEGIA DE

LANZAMIENTO

65

CAPITULO III ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO 3.1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO En la segmentación de mercado se delimita la población a la cual está dirigido el producto, y al ser un multivitaminico que se encuentra en la etapa introductoria, se determino que en primera instancia irá dirigido a personas que consumen Multivitaminicos en la delegación Gustavo A. Madero que se encuentran entre los 19 y 34 años ya que ellos son un mercado el cual efectivamente consume dichos productos. Más adelante se detalla el cómo se llevará a cabo esta etapa introductoria, así como los medios para cumplir con los objetivos establecidos. Es importante mencionar que la gráfica aquí expuesta es de datos arrojados por el INEGI en el año 2010 dando un total de habitantes de 1,185,772 sin embargo, para tener una mayor precisión, la muestra utilizada se baso en datos actuales de la empresa Marketing 4 que en periodos trimestrales realiza actualizaciones de datos estadísticos, es por ello que la muestra total utilizada es de 1,246,395.50 (datos de Marketing 4) teniendo como diferencia de actualización en la población de 6,623.5

66

Marketing 4 es una empresa encargada de proporcionar información a través de un software que permite realizar segmentación de datos con base a las necesidades de las empresas. Los datos arrojados por este software son actualizados trimestralmente a través de diversas actividades como son las encuestas entre otros medios los cuales permiten que se tenga una información real y actualizada, al poder tener acceso a este software permite poder llegar a una segmentación especifica a través de variables que se establecen dependiendo la información solicitada (sexo, población, ocupación, nivel socioeconómico, etc.) Para poder llegar al tamaño de nuestra muestra fue necesario llevar a cabo una segmentación del mercado hacia donde se dirige el proyecto es por eso que nuestra muestra partió de las siguientes variables:

1. Población total de la delegación Gustavo A. Madero 2. Personas que consumen Multivitaminicos dentro de la delegación Gustavo

A. Madero. 3. Personas que se encuentren entre los 19 y 34 años que consuman

Multivitaminicos en la Delegación Gustavo A. Madero. Quedando la segmentación de Mercado de la siguiente manera: Datos Utilizados actualizados al año 2011 proporcionados por la empresa Marketing 4

DEL. Gustavo A. Madero

Total Población total delegación

1.246.395,50

Personas que consumen Multivitaminico que habitan en la Del. Gustavo A. Madero

Total de la Población

110.120,61

Personas que consumen Multivitaminico que habitan en la Del. Gustavo A. Madero con un rango de edad de 19 a 34 años

48.530,65

Porcentaje Total de la Población 44,07%

67

3.2 DESARROLLO DE LA MUESTRA 3.2.1 Muestra Para el desarrollo de la muestra, se identificó el número de la población a la cual va dirigido el producto (Vitalex) en este caso se determino 48,530 habitantes. La fórmula utilizada para el muestreo es de número finito debido a que se conoce el total de la población. 3.2.2 Fórmula n= (Z) 2Npq/ (e)2(N-1)+ (Z) 2pq n= Tamaño de la muestra =? Z= Nivel de confianza = 95% = 1.96 p= Variable negativa = 20% = 0.20 q= Variable positiva = 80% = 0.80 N= Tamaño de la población = 48530 e= Error = 0.05 n= (1.96)2(48530)(0.80)(0.20)____ (0.05)2(48530-1)+ (1.96)2(0.80)(0.20) n= 29829____ 121.32+0.614656 n= 29829_ 121.93465 n= 245// El resultado que se obtuvo al aplicar la fórmula es de 245, esto nos indica el número de encuestas a realizar.

68

3.2.3 Cuestionario Aplicado Debido a la necesidad que tiene Vitalab de introducir el nuevo producto ―Vitalex‖, es necesario saber las preferencias que tiene el consumidor en cuanto a diversos aspectos como son: Medios de publicidad, precio, frecuencia de compra, etc., es por ello que se lleva a cabo la siguiente encuesta en los puntos de venta:

69

3.2.4 Tabulación y resultado de las encuestas La encuesta realizada al tamaño de la muestra arrojo los siguientes resultados 1.- ¿Con qué frecuencia asiste a las tiendas WAL MART?

42

134

69

Resultados

1.- Mensualmente

2.- Quincenalmente

3.- Semanalmente

El resultado obtenido es que la mayor parte de las personas encuestadas asisten con frecuencia a tiendas Wal-Mart lo cual resulta favorecedor para la estrategia que pretendemos utilizar 2.- ¿Ha comprado alguna vez en las farmacias WAL MART?

164

81

Resultados

1.- Si

2.- No

La mayor parte de las personas encuestadas compran productos en las farmacias Wal-Mart lo que nos da el lugar indicado para colocar el punto de venta.

70

3.- ¿Con qué frecuencia compra en farmacias WAL MART?

La mayor parte de las personas encuestadas asisten a las tiendas Wal-Mart mensual mente lo cual nos da el lapso que se tiene que manejar para la estrategia 4.- ¿Como considera la calidad de los medicamentos en farmacias WAL MART?

138

42

65

Resultados

1.- Bueno

2.- Malo

3.- Regular

El resultado obtenido es que las personas consideran de buena calidad los productos de las tiendas Wal-Mart, por lo que resulta aun más favorecedor y dará más confianza de la compra de VITALEX.

14274

29

Resultados

1.- Mensualmente

2.- Quincenalmente

3.- Semanalmente

71

5.- ¿Compraría usted un multivitaminico que además de aumentar el rendimiento físico, combata el sobre peso?

186

59

Resultados

1.- Si

2.- No

La mayor parte de las personas que se encuestaron contestaron favorablemente a comprar un multivitaminico que además de aumentar el rendimiento físico, combata el sobre peso, 6.- ¿Ha comprado alguna vez Multivitaminicos?

115

130

Resultados

1.- Si

2.- No

Un poco más de la mitad de las personas encuestadas no han comprado Multivitaminicos por lo que es importante diseñar una estrategia que además de llamar la atención incite a la compra del producto

72

7.- ¿Conoces el Multivitaminico VITALEX?

0

245

Resultados

1.- Si

2.- No

Ninguna persona de las que se encuestaron conoce el multivitaminico VITALEX, el motivo de esta pregunta es crear interés o curiosidad de las personas por el producto. 8.- ¿Compraría el Multivitaminico VITALEX que además de aportarle nutrientes le ayude a bajar de peso?

186

59

Resultados

1.- Si

2.- No

Con el resultado obtenido de esta pregunta se puede observar que un total de 186 de 245 personas encuestadas comprarían VITALEX, por lo que es una respuesta favorable del público hacia el producto.

73

9.- ¿Cuanto estaría dispuesto a pagar por este Multivitaminico considerando sus beneficios?

100

120

25

Resultados

1.-$50-$100

2.- $101-$150

3.- $151-$200

La mayor parte de las personas encuestadas están dispuestas a pagar por el Producto VITALEX de $101-$150por lo que el precio comercial más favorable tiene que estar en este rango. 10.- ¿Por cuál de estos medios te gustaría se diera a conocer VITALEX?

77

126

42

Resultados

1.- Publicidad

2.- Promociones

3.- Medios

electronicos

Según el resultado obtenido a las personas les gustaría que el producto VITALEX se diera a conocer por medio de campañas promocionales preferente mente y de campañas publicitarias.

74

3.2.5 Conclusión General De acuerdo a los resultados en las encuestas se logró determinar que las personas acuden con frecuencia a las tiendas WAL MART de la delegación Gustavo A. Madero mostrando interés en comprar VITALEX asimismo se determinaron los siguientes puntos:

En general la mayoría de las personas que acude a tiendas WAL MART consumen artículos en la farmacia, lo cual favorece a Vitalex ya que éste es su punto de venta.

Aun cuando las encuestas mostraron que la mitad de la población no compra Multivitaminicos, la gente muestra aprobación y disposición por conocer el nuevo producto.

La gente mostro interés en los beneficios adicionales del producto. La manera en la que el consumidor prefiere que el producto se le dé a conocer es por medio de campañas promocionales y publicitarias en el punto de venta, como son: juegos, obsequios, descuentos, material informativo para conocer el producto, entre otros.

75

3.3 DISEÑO DEL PLAN Y ESTRATEGIA Debido a los resultados obtenidos en la investigación de Mercados, lo más conveniente para dar a conocer Vitalex es el desarrollo de las siguientes campañas:

Campaña de Promoción en punto de venta. Esta campaña permitirá dar a conocer el nuevo producto Vitalex en Tiendas WAL MART de la delegación Gustavo A. Madero.

Campaña Publicitaria. Los medios por los cuales se difundirán las promociones de Vitalex.

3.3.1 Diseño del plan y estrategia de promoción Uno de los principales propósitos de la planeación y estrategia de promoción, es difundir información que permita a los consumidores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la promoción es la persuasión, es por ello que deben de ir dirigidos de tal manera que cause un impacto importante en el consumidor, enfocados a las necesidades y los gustos de dicho mercado. La competencia tan intensa entre varias industrias, lo mismo que entre empresas de una misma industria, impone una enorme presión a los programas promocionales, sin embargo tras los datos obtenidos en las encuestas realizadas es que se determinaron las siguientes campañas promocionales a utilizar:

Campaña de Promoción. Son las actividades encaminadas a cambiar el comportamiento del consumidor de una manera inmediata, dándole algo a cambio por ese cambio de comportamiento. Los tipos de promociones de ventas utilizados hoy en día son: descuento, bonificación, asociación de productos, muestra gratis, programas continuos, concursos y sorteos entre otros.

Campaña Publicitaria. Es cualquier forma pagada de presentación no

personal y promoción de ideas, bienes o servicios que hace un patrocinador

identificado. Incluye: formas impresas, difusión, interiores, exteriores, otros.

Se refiere al contexto donde el mensaje publicitario aparece., La campaña

publicitaria tiene como finalidad maximizar la efectividad del mensaje

publicitario, poniéndolo dentro de vehículos publicitarios adecuados, los

cuales llegan al mercado meta dentro de la audiencia de éstos.

76

3.3.2 Campaña de promoción Vitalex La campaña de promoción de Vitalex se llevara a cabo a través de una serie coordinada de actividades promocionales que consisten en incentivar a los consumidores, con la finalidad de dar a conocer y favorecer la compra del producto Vitalex

En la promoción de ventas la cual es asociada con resultados a corto plazo se dan entre otros los siguientes objetivos:

Lograr la prueba del producto Vitalex. Aumentar las ventas a corto plazo. Incrementar la participación de Vitalex en el mercado a largo plazo. Romper la lealtad de clientes de la competencia

3.3.2.1 Concurso ACTIVATEX con VITALEX Objetivo Fomentar la compra del multivitaminico VITALEX en las tiendas WAL MART de la delegación Gustavo A. Madero en los meses de Julio a Septiembre del 2011. Justificación Los concursos son una manera eficaz de incentivar la compra del producto, ya que de una manera inmediata se genera una atracción del consumidor hacia Vitalex, puesto que a cambio de la modificación de su comportamiento se le ofrece algo a cambio sin que el consumidor lo persiva de esta manera. Logrando con esto la prueba y posible aceptación del producto Mecánica Se llevaran a cabo 2 concursos (Rapel y Carrera de obstáculos) en cada una de las siguientes tiendas:

Wal-Mart Acueducto de Guadalupe

Wal-Mart Eduardo Molina

Wal-Mart Tepeyac

77

Los concursos serán dados a conocer a través de posters de 0.80x0.50m a cuatro tintas que se imprimirán en ―Imprenta Impresos y Publicitarios Beaiz‖, en los cuales se especificara la forma en que se pueden participar: “Presentando su ticket de compra de Multivitaminico VITALEX tendrás derecho a participar en uno de los concursos que VITALAB tiene para ti” Se utilizaran 8 posters para cada una de las tiendas, colocándolos en puntos estratégicos para una mayor difusión de la activación. Dichos posters se colocaran en pasillos principales, pasillo de farmacia, en las entradas y salidas de la tienda. Tanto el concurso de Rapel como la carrera de obstáculos, serán promovido del 1ro de de Julio al 16 de Septiembre, las actividades físicas se llevaran a cabo los días Viernes y Sábado de los meses Julio, Agosto y Septiembre con un horario de 12:00 a 4:00 pm, cabe mencionar que las fechas y horarios serán aplicables para las 3 Tiendas Wal-Mart (Acueducto de Guadalupe, Eduardo Molina, Tepeyac), quedando calendarizadas de la siguiente manera: Julio: Viernes 15 y Sábado 16 Agosto: Viernes 19 y Sábado 20 Septiembre: Viernes 16 y Sábado 17 Los premios para cada uno de los concursos podrán ser elegidos por cada uno de los participantes siendo los premios los siguientes:

Cangureras Las cangureras serán blancas con cintas de color verde, de doble compartimiento, con el logotipo de VITALEX en la parte de enfrente, se mandaran hacer un total de 600 cangureras, se repartirán un total de 50 cangureras por concurso.

Gorras Las gorras de igual manera serán blancas con la visera de color verde y con el logotipo de VITALEX en la parte de enfrente, se mandaran hacer un total de 600 cangureras, se repartirán un total de 50 cangureras por concurso.

Vasos Los vasos serán de 250ml cristalizados con el logotipo de VITALEX grabado, se mandaran hacer un total de 600 vasos, se repartirán un total de 50 vasos por concurso.

78

Los participantes que no logren concluir el recorrido o lo terminen fuera de tiempo se les regalaran un cupón en el cual tendrá un 10% de descuento en la próxima compra del multivitaminico VITALEX, estos cupones solo se regalaran en los primeros 3 concursos. Por lo cual solo se elaboraran un total de 450 cupones los cuales se repartirán un total de 50 cupones por concurso. Boceto de premios

79

Este cupón podrá ser canjeado desde el 15 de julio hasta el 1 de Diciembre de 2011en cajas de Wal-Mart en la compra del multivitaminico VITALEX. Los concursos se llevarán a cabo en la parte del estacionamiento de las tiendas Wal-Mart Acueducto de Guadalupe, Wal-Mart Eduardo Molina y Wal-Mart Tepeyac, se necesitaran stands para la realización, por lo cual se compraran 3 stands los cuales tendrán las siguientes características:

Serán comprados en Home Depot y se repartirán

Se colocaran 1 por tienda

Deberán tener los logotipos de VITALAB y de VITALEX así también con muestras de nuestro producto, los stands serán de las siguientes características:

Estructura en lamina espuma rígida de PVC con estructura perimetral en tubular cuadrado en PVC

Medidas: 0.90x0.90x0.45m (Altura c/copete: 2.3m)

Contaran con una animadora, dos demostradora y un Dj, que estarán en el lugar donde se lleve a cabo el concurso.

Las animadora y demostradoras serán contratadas en la agencia IMAGEN con un costo de $150 la hora por ser de clase AA y el Dj tendrá un costo de $300 la hora. Recordando que los concursos se llevaran a cabo con un horario de de 12:00pm a 4:00pm En cuanto a los uniformes se compraran 9 juegos que tendrán que portar la animadora, la demostradora y el Dj, el cual será de la siguiente forma:

Playeras tipo polo de color verde con el logotipo de VITALAB así como el de VITALEX

Pantalón de mezclilla de color blanco de igual manera con el logotipo de VITALAB así como el de VITALEX.

80

Boceto uniformes

81

3.3.2.2 Desarrollo de Juegos Mecánica de Juego “Rapel” El concurso de Rapel consta de escalar una pared de 6m de alto la cual tendrá pequeñas piedras incrustadas, con las cuales se pueden apoyar los participantes para poder subir. Cada participante será equipado con un cinturón de cuero el cual cuenta con cintas ajustables para las piernas y un tensor de cuerda, un casco de fibra con cinta ajustable, unos lentes de protección y con una cuerda que estará sujeta en la pared en la parte de arriba. Una persona del staff estará en la parte de arriba con pelotas de plástico, las cuales empezara a arrojar a los participantes en cuanto este empiece el asenso por la pared. Este asenso tendrá que hacerse en menos de 1.30 min. En caso de ser hombre, y para las mujeres el tiempo del asenso tendrá que realizase en menos de 2 min. El concursante ganador será el que llegue a la cima en el menor tiempo posible Mecánica de Juego “Carrera de Obstáculos” El concurso de El participante tiene que cruzar una pista con obstáculos la cual consta de 4 etapas, la primera etapa tendrá que pasar por cinco pares de llantas pisando la parte del centro, la segunda etapa tendrá que subir y bajar una pirámide hecha con cuerda, la tercera etapa consta de atravesar un túnel hecho con plástico y aros del mismo material y la cuarta etapa tendrá que regresar al punto de partida corriendo. Todo este recorrido tendrá que hacerse en menos 1 min. En caso de ser hombre, y para las mujeres el tiempo del recorrido tendrá que realizase en menos de 1:30 min.

82

Bocetos Campaña Promoción Vitalex

Poster

Se ubicara en lugares estratégicos para la difusión de los concursos que se

llevaran a cabo en la campaña promocional

83

Cupón de descuento

Sera entregado a los concursantes que no obtengan el primer lugar en los

concursos (premio de consolación)

Imagen de la Montaña de Rapel

84

Boceto Stand

85

3.3.3 Costos de la Campaña Promocional

Posters No. De Posters Costo Unitario Total Wal-Mart Eduardo Molina 8 $53 $424

Wal-Mart Acueducto de Guadalupe 8 $53 $424

Wal-Mart Tepeyac 8 $53 $424

Total 24 $159 $1,272

Stands No. De stands Costo Unitario Total Wal-Mart Eduardo Molina 1 $800 $800

Wal-Mart Acueducto de Guadalupe 1 $800 $800

Wal-Mart Tepeyac 1 $800 $800

Total 3 $2,400 $2,400

Pista e inflable No. De pistas Costo Diario Total Wal-Mart Eduardo Molina 1 $7,000 $14,000

Wal-Mart Acueducto de Guadalupe 1 $7,000 $14,000

Wal-Mart Tepeyac 1 $7,000 $14,000

Total 3 $21,000 $42,000

Premios No. De premios Costo Unitario Total Cangureras 600 $25 $15,000

Gorras 600 $30 $18,000

Vasos 600 $8 $4,800

Total 1,800 $63 $37,800

86

Staff Nº de personal por día

Costo por hora

Horas x Día

Nº de Días

Total

Animadora 3 $500 4 4 $24,000

Demostradora 3 $150 4 4 $7,200

D.J. 3 $300 4 4 $14,400

Instructor 3 $500 4 4 $24,000

Ayudante 3 $500 4 4 $24,000

Total 15 $1,950 20 $93,600

Uniformes No. De Unidades Costo por uniforme completo

Total

Wal-Mart Eduardo Molina 5 $285 $1,425

Wal-Mart Acueducto de Guadalupe

5 $285 $1,425

Wal-Mart Tepeyac

5 $285 $1,425

Total 15 $855 $4,275 Costo Total de Actividades Promocional en punto de venta (Rapel y Carrera de obstáculos):

Concepto Total

Posters $1,272

Stands $2,400

Pista e inflable $42,000

Premios $37,800

staff $93,600

Uniformes $4,275 TOTAL $181,347

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3.4 Campaña Publicitaria La campaña de publicidad es una herramienta que se utilizará para poder introducir el producto Vitalex al mercado de una manera efectiva, para poder lograr esto, se llevará a cabo una serie de actividades, la cuales consisten en mostrar a los consumidores y posibles consumidores las propiedades, beneficios y características del producto, mediante el uso de Flyers, posters, stands, etc.

Los objetivos que se pretenden alcanzar con esta campaña publicitaria son:

Lograr que el consumidor conozca las propiedades y características del nuevo producto Vitalex

Posicionar en la mente del consumidor el producto Vitalex

Los medios que serán utilizados para llevar a cabo la campaña de publicidad serán los siguientes:

1. Medios Impresos.

Flyers

Gaceta Colonial

Posters

2. Espectaculares

Colocados en 3 puntos estratégicos

88

3. 4.1 Medios impresos

Es el método más utilizado para transmitir un mensaje a compradores potenciales, dado que es un medio que va dirigido a una persona específica, es seguro que al menos, el mensaje sea recibido y leído por el receptor. Los medios impresos permiten informar y persuadir en el punto de venta y da la posibilidad de tener un gran manejo de elementos gráficos. Ventajas.

Altamente selectiva y fácil de localizar

Frecuentemente tiene un valor muy alto en el ―punto de venta‖

Vida larga y repetitiva

Excelente para efectos remanentes

Características

Cualitativas Cobertura. La distribución será en los WAL MART de la delegación Gustavo

A. Madero

Estilo. Innovador

Prestigio: Es muy útil, puesto que estará a la vista de los consumidores en potencia.

Creatividad. Llamativo y original.

Cuantitativas

Tiraje

Frecuencia: El número de veces que se expondrá al consumidor en potencia depende del número de veces que acuda con un detallista.

Alcance: A un 85% de atención, le corresponde un 70% de recordación.

Costo

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3.4.2 Flyers Objetivo: Dar a conocer al público objetivo los beneficios que ofrece el multivitaminico VITALEX y los diferentes concursos que se realizaran durante el los meses de Julio a Agosto del 2011. Justificación Los flayers son un medio de comunicación sencillo que llama la atención al consumidor y que contiene información general del producto, además de ser un medio fácil para llegar al mercado meta. Mecánica Los Flyers serán distribuidos en el punto de venta de las tiendas Wal-Mart Tepeyac, Wal-Mart Eduardo Molina y Wal-Mart Acueducto de Guadalupe pertenecientes a la delegación Gustavo A. Madero de la siguiente forma:

Periodicidad: La distribución será a través de la entrega mano a mano del flyer en el punto de venta con duración del 1 de Julio al 30 de Septiembre de 2011 en días aleatoriamente seleccionados.

Sección: La actividad se llevará a cabo en el pasillo de Farmacias en las tiendas Wal-Mart Tepeyac, Wal-Mart Eduardo Molina y Wal-Mart Acueducto de Guadalupe de la delegación Gustavo a Madero.

Color: Se imprimirán los Flyers a 4 tintas

Característica: Será de doble impresión.

Tamaño: El tamaño del flyer será de 20.2x13.3cm

El total de material a imprimir será de 30 millares en la Imprenta ―Impresos y Publicitarios Beaiz‖, los cuales serán racionados en las 3 tiendas Wal-Mart de la delegación Gustavo A. Madero, quedando la distribución de la siguiente manera:

Wal-Mart Tepeyac 10 Millares

Wal-Mart Eduardo Molina 10 Millares

Wal-Mart Acueducto de Guadalupe10 Millares

90

Este material será entregado durante los 36 días que dura la campaña publicitaria, por lo que se estima que se realice una entrega total por día de 278 flyers al consumidor meta. Los Flyers serán entregados en el punto de venta, en los 3 estands colocados. Los stands tendrán las siguientes características:

Serán comprados en Home Depot

Se repartirán 1 por tienda

Deberán llevar los logotipos de VITALAB y de VITALEX así como muestras de nuestro producto.

Habrá dos demostradoras, que estarán en el punto de venta dando una breve explicación del producto.

Estructura en lamina espuma rígida de PVC con estructura perimetral en tubular cuadrado en PVC

Medidas: 0.90x0.90x0.45m (Altura c/copete: 2.3m)

Se realizará la contratación de 1 demo-edecán por cada uno de los stands, por lo cual serán un total de 3 demo-edecanes por las tres tiendas, estas serán contratadas en la agencia ―IMAGEN‖ con un costo de $150 la hora por ser de clase AA. Las demostradoras solo estarán las mismas fechas en que se llevara a cabo la entrega de los flyer con horario de 12:00 pm a 6:00pm Las demo-edecanes deberán portar un uniforme específicamente seleccionado, por lo que se tendrá que realizar la compra de 3 uniformes con las siguientes características:

Playeras tipo polo de color verde con blanco con el logotipo de VITALAB así como el de VITALEX

Pantalón de mezclilla de color blanco de igual manera con el logotipo de VITALAB así como el de VITALEX

91

Bocetos Flyers Campaña Publicitaria Vitalex

92

3.4.3 Costos Flyers Pauta de Flyers

Flyers No. De Unidades

Costo de impresión por

unidad

Total

Wal-Mart Eduardo Molina 10000 $0.90 $9,000

Wal-Mart Acueducto de Guadalupe 10000 $0.90 $9,000

Wal-Mart Tepeyac 10000 $0.90 $9,000

Total 30000 $2.70 $27,000

Demo-edecanes No. De Unidades

Costo día Total por la campaña (36) días

Wal-Mart Eduardo Molina 1 $900 $32,400

Wal-Mart Acueducto de

Guadalupe 1 $900 $32,400

Wal-Mart Tepeyac 1 $900 $32,400

Total 3 $27,000 $97,200

Stands No. De Unidades

Costo por unidad

Total

Wal-Mart Eduardo Molina 1 $800 $800

Wal-Mart Acueducto de Guadalupe 1 $800 $800

Wal-Mart Tepeyac 1 $800 $800

Total 3 $24,000 $24,000

93

Uniformes No. De Unidades

Costo por uniforme completo

Total

Wal-Mart Eduardo Molina 1 $285 $285

Wal-Mart Acueducto de Guadalupe

1 $285 $285

Wal-Mart Tepeyac

1 $285 $285

Total 3 $855 $855

El costo Total por utilizar Flyers en la Campaña de Publicidad es:

Concepto Total Flyer $27,000 Stands $24,000

Demo-Edecanes $97,200 Uniformes $855

Total $149, 055

94

3.4.4 Gaceta Colonial Objetivo: Dar a conocer el nuevo producto Vitalab, así como sus características, inducir a la compra del producto y aumentar las bases de convencimiento en el público al que se dirige y al público potencial. Justificación: Las revistas que lleva por nombre ―El chispazo de la Colonia‖ tienen un tiraje de 16000 ejemplares mensuales los cuales son distribuidos en la delegación Gustavo A. Madero, se imprimen en un papel que permite excelente calidad en colores y fotos, por la distribución que maneja dicha revista, permite llegar al consumidor al que está dirigido el nuevo producto Vitalex así como a los clientes potenciales, además de tener costos bajos en cada publicación. Mecánica Debido que la revista tiene una mayor permanencia, durabilidad y una publicación mensual, se contratará una pauta publicitaria que abarcara una página completa dentro de la revista. Se realizará el diseño la pagina la cual será enviada a la empresa contratante para la publicación (El Chispazo de la colonia), debido a que la entrega de los ejemplares de la revista se realiza dentro de los 10 primeros días de cada mes en las colonias de mayor afluencia de la delegación Gustavo A Madero, se deberá estar entregando el diseño a imprimir entre los días 25 y 26 del mes anterior. Dicha actividad será realizada durante un periodo de tres meses que es el total de tiempo que durara la campaña publicitaria. Debido a que Vitalex es un producto de introducción al mercado y que únicamente estará a la Venta en los Wal-Mart Acueducto de Guadalupe, Tepeyac y Eduardo Molina, es que se solicito a la editorial de la revista que se enviara a las colonias aledañas a estas tiendas.

95

Bocetos de Gaceta. Estas son las publicaciones que serán impresas dentro de la gaceta colonial

96

Esta imagen es alusiva de cómo se podría ver probablemente la persona que lea la revista 3.4.5 Costos Gaceta Colonia La gaceta colonial es De tiraje mensual, con una Vigencia de 1ro al 30 de cada mes, con un tiraje de 16000 ejemplares mensuales

Revista No. De Pautas

Costo por Pauta Total

El Chispazo de la Colonia 3 $1,550 $4,650

Total 3 $1,550 $4,650

97

3.4.6 Posters Objetivo Dar a conocer los las características y propiedades del multivitaminico, logrando con esto persuadir al cliente tanto potencial como actual en el punto de venta Justificación Se utilizará el poster como medio de información debido a su tamaño y el lugar de colocación es de fácil visualización y rápida lectura para todos los clientes actuales y potenciales, si algún cliente de Wal-Mart no visita las áreas estratégicas donde se realice mayor difusión del producto, al estar en el área de cajas es casi inevitable que pase desapercibido el poster, de esta manera también está a la vista del público en general. Mecánica Se llevará a cabo la colocación de posters en 10 de las cajas registradoras más concurridas de cada uno de los Wal-Mart de la delegación Gustavo A. Madero, los poster serán ubicados en la parte inferior del letrero luminoso que indica el numero de caja, logrando con esto una mayor visibilidad del poster para los clientes, ya que de manera involuntaria al ver en que numero de caja realizarán el pago, automáticamente verán la información de Vitalex. Los posters tendrán una permanencia de tres meses, periodo de duración de la campaña publicitaria comenzando el día primero de Julio de 2011

98

Bocetos Poster Campaña Publicitaria Posters que serán colocados en el área de las Cajas de manera aleatoria y en las cajas con mayor concurrencia y únicamente se manejaran dos distintos modelos de posters

99

3.4.7 Costos de posters Campaña Publicitaria Posters No. De

Posters Costo Unitario Total

Wal-Mart Eduardo Molina 10 $53 $530

Wal-Mart Acueducto de Guadalupe 10 $53 $530

Wal-Mart Tepeyac 10 $53 $530

Total 30 $159 $1,590 3.4.8 Espectaculares Campaña Publicitaria Objetivo: Posicionar en la mente del consumidor, las propiedades y características de Vitalex, logrando con esto un interés por el conocimiento y prueba del producto. Justificación: Al ser colocado en vialidades concurridas se logrará que cada vez que pase un automóvil pueda ser visto por los pasajeros del mismo, lo que generará una atracción hacia el producto y una mayor recordación hacia el mismo, logrando un alcance de clientes actuales, potenciales y público en general. Mecánica Se colocarán 3 espectaculares los cuales estarán estratégicamente colocados en avenidas concurridas, lo que permitirá la visibilidad de la publicidad dirigida tanto a clientes actuales como potenciales. Se contratará el servicio de la empresa easy-graph encargada de hacer la impresión y colocación de los espectaculares los cuales serán colocados en las siguientes vialidades:

Eje 3 Norte y Calzada de Guadalupe

San Juan de Aragón y Av. Centenario

Insurgentes y Eje 2 Norte

Dichos espectaculares estarán contratados por un periodo de 3 meses que dura la campaña publicitaria de Vitalex

100

Boceto espectaculares Campaña Publicitaria Espectacular que será colocado en Eje 3 Norte y Calzada de Guadalupe

Espectacular que será colocado en Insurgentes y Eje 2 Norte

101

Espectacular a colocar en San Juan de Aragón y Av. Centenario

3.4.9 Costo de Espectaculares Pauta de espectaculares Ubicación. Tamaño Alcance Frecuencia Costo

Mensual Costo Total

Eje 3 Norte y Calzada de Guadalupe

12.90 x 7.20

85% 3 meses $15,550 $46,650

San Juan de Aragón y Av. Centenario

12.90 x 7.20

85% 3 meses $15,550 $46,650

Insurgentes y Eje 2 Norte

12.90 x 7.20

85% 3 meses $15,550 $46,650

Total $139,950

102

3.5 Calendarización de Actividades Julio

103

Agosto

104

Septiembre

105

3.6 Presupuesto

PAUTAS IMPORTE TOTAL FLAYERS Flayers $27,000.00

Stands $24,000.00

Demo-Edecanes $97,200.00

Uniformes $855.00

GACETA $4,650.00

POSTER $1,590.00

ESPECTACULARES $139,950.00

CONCURSO

Posters $1,272.00

Stands $2,400.00

Pista e Inflable $42,000.00

Premios $37,800.00

Staff $93,600.00

Uniformes $4,275.00 TOTAL $476,592.00 Como resultado del estudio e investigación, para lograr el posicionamiento de Vitalex, se determinó un costo de $476,592.00 el cual se desglosa en el cuadro anterior para la ejecución de la campaña publicitaria, esta cantidad deberá ser pagada 15 días hábiles antes del inicio de la campaña, a fin de evitar contingencias. En caso de surgir contingencias en los costos se le notificara al laboratorio Vitalab, explicando el motivo y esperando su aprobación.

106

3.7 Honorarios Con base a las expectativas de Vitalab y con nuestro compromiso de lograr una relación laboral con Vitalab a largo plazo, estimamos que nuestros honorarios, los cuales son calculados de acuerdo a nuestro nivel de experiencia y calidad en el servicio serán de:

HONORARIOS $100,000.00

Este importe no incluye IVA. Los honorarios serán pagados en 3 exhibiciones: 40% al inicio del proyecto, 30% al ejecutar el proyecto, 30% al obtener los resultados.

107

CAPÍTULO IV

CASO PRÁCTICO

108

CAPITULO IV CASO PRÀCTICO

4.1 TENDENCIA DE MERCADOS

En muchas situaciones de la vida real, se presentan problemas en los cuales existe una relación entre dos o más variables y se vuelve necesario encontrar la naturaleza de esta relación.

En éste capítulo se muestra la situación real de la empresa VITALAB plasmada en cifras financieras y se analiza la relación existente entre ellas.

Para esto se realizó un Análisis de la Tendencia de Mercados, la cual resulta una herramienta muy útil a la hora de analizar el comportamiento de dos o más variables relacionadas.

Se pretende mediante dicho Análisis determinar la relación entre dichos datos al igual que calcular algunos pronósticos que puedan dar una idea de cómo será el comportamiento de los ingresos y costos en los próximos meses.

Todas las herramientas usadas por el analista técnico tienen un solo propósito: detectar y medir las tendencias del precio-costo para establecer y manejar operaciones de compra-venta dentro de un cierto mercado. 4.1.1. Definición El concepto de tendencia no es privativo de los mercados financieros. En un sentido general, es un patrón de comportamiento de los elementos de un entorno particular durante un período. En términos del análisis técnico, la tendencia es simplemente la dirección o rumbo del mercado. Pero es preciso tener una definición más precisa para poder trabajar. Es importante entender que los mercados no se mueven en línea recta en ninguna dirección. Los movimientos en los precios se caracterizan por un movimiento zigzagueante. Estos impulsos tienen el aspecto de olas sucesivas con sus respectivas crestas y valles. La dirección de estas crestas y valles es lo que constituye la tendencia del mercado, ya sea que estos picos y valles vayan a la alza, a la baja o tengan un movimiento lateral.23

23 http://www.diccionariofinanzas.com/definicion/Tendencia-Del-Mercado.html 09/05/2011 02:14 hrs

109

4.2 ANÁLISIS DE TENDENCIA DE MERCADOS Una vez que se obtiene la información y los datos necesarios para la proyección, los cuales son proporcionados por el Laboratorio, se clasifican y se analizan, para comenzar a definir los criterios y los parámetros con los cuales se van a llevar a cabo las proyecciones. Estos análisis se efectúan casi siempre en forma estadística buscando principalmente las tendencias históricas y los puntos fuertes y débiles que permitan la proyección más exacta y confiable posible. 4.2.1 Análisis a través de Mínimos cuadrados

Se utilizó el Método de Mínimos Cuadrados como técnica estadística para simular la relación existente entre dos o más variables, porque es el método más sencillo y más común, por lo tanto, se puede emplear para construir un modelo que permita predecir el comportamiento de una variable dada.

Los Mínimos Cuadrados son muy utilizados para interpretar situaciones reales, pero comúnmente se hace de mala forma, por lo cual es necesario realizar una selección adecuada de las variables que van a construir las ecuaciones de la regresión, ya que tomar variables que no tengan relación en la práctica, nos arrojará un modelo carente de sentido, es decir ilógico.24

Según sea la dispersión de los datos (nube de puntos) en el plano cartesiano, pueden darse alguna de las siguientes relaciones, Lineal, Logarítmica, Exponencial, Cuadrática, entre otras.

Para efectos de este Análisis, se utilizara el lineal.

Existen numerosas leyes físicas en las que se sabe de antemano que dos magnitudes x e y se relacionan a través de una ecuación lineal y = a + bx donde las constantes b (ordenada en el origen) y a (pendiente) dependen del tipo de sistema que se estudia y, a menudo, son los parámetros que se pretende encontrar.

24 http://www.eumed.net/libros/2006a/jirr-mic/2a.htm 25/05/2011 18:34 hrs

110

Consiste en someter el sistema a diferentes condiciones, fijando distintos valores de la variable independiente x, y anotando en cada caso el correspondiente valor medido para la variable dependiente y. De este modo se dispone de una serie de puntos (xn,yn) que, representados gráficamente, deberían caer sobre una línea recta. Sin embargo, los errores experimentales siempre presentes hacen que no se hallen perfectamente alineados. El método de mínimos cuadrados determina los valores de los parámetros a y b de la recta que mejor se ajusta a los datos experimentales. Sin detallar el procedimiento, se dará aquí simplemente el resultado:

)2(

n

ΣxbΣya

(1)ΣxΣxn

ΣyΣxyΣxnb

ii

2

i

2

i

iiii

donde n es el número de medidas y ∑ representa la suma de todos los datos que se indican. Los errores en las medidas, se traducirán en errores en los resultados de a y b.

4.2.2 Justificación Con base a la teoría anteriormente mencionada, se selecciono el Método de Mínimos Cuadrados para el Análisis de Tendencia de Mercados. Al aplicar dicho método, los resultados obtenidos fueron los siguientes:

111

TENDENCIA DE MERCADO MÈTODO DE MINIMOS CUADRADOS

VITALAB, S.A. DE C.V.

X Y X2 XY Tiempo (Meses) Ventas (x mes)

ENERO 1 $ 3,892,757.91 1 $ 3,892,757.91

FEBRERO 2 $ 4,963,149.44 4 $ 9,926,298.88

MARZO 3 $ 5,782,223.57 9 $ 17,346,670.71

∑ 6 $ 14,638,130.92 14 $ 31,165,727.50

Nota: Los datos anteriores son las cifras reales proporcionadas por la empresa SUSTITUCION DE FORMULA Al sustituir la fórmula para determinar los valores de ―a‖ y ―b‖ respectivamente, se obtuvo lo siguiente:

B = n (∑ Xy ) - (∑ x) (∑ y)

n (∑ x2)

- (∑ x) 2

b= 3 ( $31,165,727.50 ) - ( 6 ) ( $ 14,638,130.92 )

3 ( 14 ) - ( 6 ) 2

b= 93,497,182.5 - 87,828,785.5

42

-

36

b= 5,668,396.98

6

b= 944,732.83

112

a = (∑ y) - b (∑ x)

n

a = $ 14,638,130.92 - 944,732.83 ( 6 )

3

a = 14,638,130.92 - 5,668,396.98

3

a =

8,969,733.94

3

a =

2,989,911.31

APLICACIÓN DE LA FORMULA PARA DETERMINAR LOS DATOS POR PERIODO POSTERIORES Al aplicar la fórmula para determinar las ventas proyectadas para los periodos posteriores, se obtuvo lo siguiente: Los siguientes cálculos son Ventas Proyectadas por cada mes, posteriores a Marzo: Determinación de las ventas proyectadas del mes de Abril

y = a + B x

Y = 2,989,911.31 + 944,732.83 ( 4 )

y =

2,989,911.31

+

3,778,931.32

y = $ 6,768,842.63

113

Aplicación de la fórmula para la proyección del mes de Mayo.

Sustitución para la determinación de la variable B b = n (∑ xy ) - (∑ x) (∑ y)

n (∑ x2) - (∑ x) 2

b= 4 (

58,241,098.02 ) - ( 10 ) (

21,406,973.55 )

4 ( 30 ) - ( 10 ) 2

b=

232,964,392.08 -

214,069,735.50

120 - 100

b=

18,894,656.58

20

b=

944,732.83

X y x2 xy

Tiempo (Meses) Ventas (x mes)

ENERO

1.00

3,892,757.91

1.00

3,892,757.91

FEBRERO

2.00

4,963,149.44

4.00

9,926,298.88

MARZO

3.00

5,782,223.57

9.00

17,346,670.71

ABRIL

4.00

6,768,842.63

16.00

27,075,370.52

∑

10.00

21,406,973.55

30.00

58,241,098.02

114

Sustitución para la determinación de la variable A a = (∑ y) - b (∑ x)

n

a =

21,406,973.55 - 944732.83 ( 10 )

3

a =

21,406,973.55 -

9,447,328.29

3

a =

11,959,645.26

3

a =

3,986,548.42

Determinación de ventas proyectadas del mes de Mayo y = a + b x

y =

3,986,548.42 +

944,732.83 ( 5 )

y =

3,986,548.42 +

4,723,664.15

y =

8,710,212.57

115

Aplicación de la fórmula para las ventas proyectadas de Junio X y x2 xy

Tiempo (Meses) Ventas (x mes)

ENERO

1.00

3,892,757.91

1.00

3,892,757.91

FEBRERO

2.00

4,963,149.44

4.00

9,926,298.88

MARZO

3.00

5,782,223.57

9.00

17,346,670.71

ABRIL

4.00

6,768,842.63

16.00

27,075,370.52

MAYO

5.00

8,710,212.57

25.00

43,551,062.83

∑

15.00

30,117,186.12

55.00

101,792,160.85

Sustitución para la determinación de la variable B b = n (∑ xy ) - (∑ x) (∑ y)

n (∑ x2) - (∑ x) 2

b= 5 (

101,792,160.85 ) - ( 15 ) (

30,117,186.12 )

5 ( 55 ) - ( 15 ) 2

b=

508,960,804.23 -

451,757,791.73

275 - 225

b=

57,203,012.50

50

b=

1,144,060.25

116

Sustitución para la determinación de la variable A a = (∑ y) - b (∑ x)

n

a =

30,117,186.12 - 1144060.25 ( 15 )

3

a =

30,117,186.12 -

17,160,903.75

3

a =

12,956,282.37

3

a =

4,318,760.79

Determinación de las ventas proyectadas del mes de Junio y = A + b x

y =

4,318,760.79 +

1,144,060.25 ( 6 )

y =

4,318,760.79 +

6,864,361.50

y =

11,183,122.29

117

Aplicación de la fórmula para las ventas proyectadas de Julio

Sustitución para la determinación de la variable B b = n (∑ xy ) - (∑ x) (∑ y)

n (∑ x2) - (∑ x) 2

b= 6 (

168,890,894.58 ) - ( 21 ) (

41,300,308.40 )

6 ( 91 ) - ( 21 ) 2

b=

1,013,345,367.45 -

867,306,476.47

546 - 441

b=

146,038,890.98

105

b=

1,390,846.58

X y x2 xy

Tiempo (Meses) Ventas (x mes)

ENERO

1.00

3,892,757.91

1.00

3,892,757.91

FEBRERO

2.00

4,963,149.44

4.00

9,926,298.88

MARZO

3.00

5,782,223.57

9.00

17,346,670.71

ABRIL

4.00

6,768,842.63

16.00

27,075,370.52

MAYO

5.00

8,710,212.57

25.00

43,551,062.83

JUNIO

6.00

11,183,122.29

36.00

67,098,733.73

∑

21.00

41,300,308.40

91.00

168,890,894.58

118

Sustitución para la determinación de la variable A a = (∑ y) - b (∑ x)

n

a =

41,300,308.40 - 1390846.58 ( 21 )

3

a =

41,300,308.40 -

29,207,778.20

3

a =

12,092,530.21

3

a =

4,030,843.40

Determinación de ventas proyectadas del mes de Julio y = a + b x

y =

4,030,843.40 +

1,390,846.58 ( 7 )

y =

4,030,843.40 +

9,735,926.07

y =

13,766,769.47

119

Aplicación de la fórmula para las ventas proyectadas de Agosto X y x2 xy

Tiempo (Meses) Ventas (x mes)

ENERO

1.00

3,892,757.91

1.00

3,892,757.91

FEBRERO

2.00

4,963,149.44

4.00

9,926,298.88

MARZO

3.00

5,782,223.57

9.00

17,346,670.71

ABRIL

4.00

6,768,842.63

16.00

27,075,370.52

MAYO

5.00

8,710,212.57

25.00

43,551,062.83

JUNIO

6.00

11,183,122.29

36.00

67,098,733.73

JULIO

7.00

13,766,769.47

49.00

96,367,386.27

∑

28.00

55,067,077.87

140.00

265,258,280.85

Sustitución para la determinación de la variable B b = n (∑ xy ) - (∑ x) (∑ y)

n (∑ x2) - (∑ x) 2

b= 7 (

265,258,280.85 ) - ( 28 ) (

55,067,077.87 )

7 ( 140 ) - ( 28 ) 2

b=

1,856,807,965.95 -

1,541,878,180.39

980 - 784

b=

314,929,785.56

196

b=

1,606,784.62

120

Sustitución para la determinación de la variable A a = (∑ y) - b (∑ x)

n

a =

55,067,077.87 - 1606784.62 ( 28 )

3

a =

55,067,077.87 -

44,989,969.37

3

a =

10,077,108.51

3

a =

3,359,036.17

Determinación de las ventas proyectadas del mes de Agosto y = a + b x

y =

3,359,036.17 +

1,606,784.62 ( 8 )

y =

3,359,036.17 +

12,854,276.96

y =

16,213,313.13

121

Aplicación de la fórmula para las ventas proyectadas de Septiembre

Sustitución para la determinación de la variable B

X y x2 xy

Tiempo (Meses) Ventas (x mes)

ENERO

1.00 3,892,757.91

1.00 3,892,757.91

FEBRERO

2.00 4,963,149.44

4.00 9,926,298.88

MARZO

3.00 5,782,223.57

9.00 17,346,670.71

ABRIL

4.00 6,768,842.63

16.00 27,075,370.52

MAYO

5.00 8,710,212.57

25.00 43,551,062.83

JUNIO

6.00 11,183,122.29

36.00 67,098,733.73

JULIO

7.00 13,766,769.47

49.00 96,367,386.27

AGOSTO

8.00 16,213,313.13

64.00 129,706,505.04

∑

36.00 71,280,391.00

204.00 394,964,785.89

b = n (∑ xy ) - (∑ x) (∑ y)

n (∑ x2) - (∑ x) 2

b= 8 (

394,964,785.89 ) - ( 36 ) (

71,280,391.00 )

8 ( 204 ) - ( 36 ) 2

3,159,718,287.12 -

2,566,094,076.04

1632 - 1296

b=

593,624,211.08

336

b=

1,766,738.72

122

Sustitución para la determinación de la variable A a = (∑ y) - b (∑ x)

n

a =

71,280,391.00 - 1766738.72 ( 36 )

3

a =

71,280,391.00 -

63,602,594.04

3

a =

7,677,796.96

3

a =

2,559,265.65

Determinación de las ventas proyectadas del mes de Septiembre y = a + b x

y =

2,559,265.65 +

1,766,738.72 ( 9 )

y =

2,559,265.65 +

15,900,648.51

y =

18,459,914.16

123

Aplicación de la fórmula para las ventas proyectadas de Octubre

Sustitución para la determinación de la variable B

X y x2 xy

Tiempo (Meses) Ventas (x mes)

ENERO

1.00

3,892,757.91

1.00 3,892,757.91

FEBRERO

2.00

4,963,149.44

4.00 9,926,298.88

MARZO

3.00

5,782,223.57

9.00 17,346,670.71

ABRIL

4.00

6,768,842.63

16.00 27,075,370.52

MAYO

5.00

8,710,212.57

25.00 43,551,062.83

JUNIO

6.00

11,183,122.29

36.00 67,098,733.73

JULIO

7.00

13,766,769.47

49.00 96,367,386.27

AGOSTO

8.00

16,213,313.13

64.00 129,706,505.04

SEPTIEMBRE

9.00

18,459,914.16

81.00 166,139,227.47

∑

45.00

89,740,305.16

285.00 561,104,013.36

b = n (∑ xy ) - (∑ x) (∑ y)

n (∑ x2) - (∑ x) 2

b= 9 ( 561,104,013.36 ) - ( 45 ) ( 89,740,305.16 )

9 ( 285 ) - ( 45 ) 2

5,049,936,120.25 - 4,038,313,732.41

2565 - 2025

b= 1,011,622,387.84

540

b= 1,873,374.79

124

Sustitución para la determinación de la variable A a = (∑ y) - b (∑ x)

n

A =

89,740,305.16 - 1873374.79 ( 45 )

3

A =

89,740,305.16 -

84,301,865.65

3

A =

5,438,439.51

3

A =

1,812,813.17

Determinación de las ventas proyectadas de Octubre

y = 1,812,813.17 +

1,873,374.79 ( 10 )

Y =

1,812,813.17 +

18,733,747.92

y=

20,546,561.09

+

2,054,656.11

= 22,601,217.20

125

Aplicación de la fórmula para las ventas proyectadas de Noviembre X y x2 xy

Tiempo (Meses) Ventas (x mes)

ENERO

1.00

3,892,757.91

1.00

3,892,757.91

FEBRERO

2.00

4,963,149.44

4.00

9,926,298.88

MARZO

3.00

5,782,223.57

9.00

17,346,670.71

ABRIL

4.00

6,768,842.63

16.00

27,075,370.52

MAYO

5.00

8,710,212.57

25.00

43,551,062.83

JUNIO

6.00

11,183,122.29

36.00

67,098,733.73

JULIO

7.00

13,766,769.47

49.00

96,367,386.27

AGOSTO

8.00

16,213,313.13

64.00

129,706,505.04

SEPTIEMBRE

9.00

18,459,914.16

81.00

166,139,227.47

OCTUBRE

10.00

22,601,217.20

100.00

226,012,172.03

∑

55.00

112,341,522.37

385.00

787,116,185.39

Sustitución para la determinación de la variable B b = n (∑ xy ) - (∑ x) (∑ y)

n (∑ x2) - (∑ x) 2

b= 10 (

787,116,185.39 ) - ( 55 ) (

112,341,522.37 )

10 ( 385 ) - ( 55 ) 2

b= 7,871,161,853.88 - 6,178,783,730.21

3850 - 3025

b=

2,051,367.42

126

Sustitución para la determinación de la variable A a = (∑ y) - B (∑ x)

N

a = 112,341,522.37 - 2051367.42 ( 55 )

3

a =

112,341,522.37 -

112,825,208.25

3

3

a =

-

161,228.63

Determinación de las ventas proyectadas de Noviembre

Y =

-

161,228.63 +

2,051,367.42 ( 11 )

y =

-

161,228.63 +

22,565,041.65

y=

22,403,813.02

+

2,240,381.30

=

24,644,194.33

127

Aplicación de la fórmula para las ventas proyectadas de Diciembre X y x2 Xy

Tiempo (Meses) Ventas (x mes)

ENERO

1.00

3,892,757.91

1.00

3,892,757.91

FEBRERO

2.00

4,963,149.44

4.00

9,926,298.88

MARZO

3.00

5,782,223.57

9.00

17,346,670.71

ABRIL

4.00

6,768,842.63

16.00

27,075,370.52

MAYO

5.00

8,710,212.57

25.00

43,551,062.83

JUNIO

6.00

11,183,122.29

36.00

67,098,733.73

JULIO

7.00

13,766,769.47

49.00

96,367,386.27

AGOSTO

8.00

16,213,313.13

64.00

129,706,505.04

SEPTIEMBR

E

9.00

18,459,914.16

81.00

166,139,227.47

OCTUBRE

10.00

22,601,217.20

100.00

226,012,172.03

NOVIEMBRE

11.00

24,644,194.33

121.00

271,086,137.63

∑

66.00

136,985,716.70

506.00

1,058,202,323.02

128

Sustitución para la determinación de la variable B

b = n (∑ xy ) -

(

∑ x) (∑ y)

n (∑ x2) -

(

∑ x) 2

b=

1

1 (

1,058,202,323.02 ) - ( 66 ) (

136,985,716.70 )

1

1 (

50

6 ) - ( 66 ) 2

b=

11,640,225,553.20 -

9,041,057,302.03

5566 -

435

6

b=

2,599,168,251.18

b=

2,148,072.93

129

Sustitución para la determinación de la variable A a = (∑ y) - b (∑ x)

n

a =

136,985,716.70 - 2148072.93 ( 66 )

3

a =

136,985,716.70 -

141,772,813.70

3

3

a =

-

1,595,699.00

Determinación de las Ventas proyectadas de Diciembre y = a + b x

y =

-

1,595,699.00 +

2,148,072.93 ( 12 )

y =

-

1,595,699.00 +

25,776,875.22

y= 24,181,176.22

+

2,418,117.62

=

26,599,293.84

130

VENTAS POR MES DE VITALAB

PERIODO VENTAS VITALAB

Cifras Reales ENERO 1 $ 3,892,757.91

FEBRERO 2 $ 4,963,149.44

MARZO 3 $ 5,782,223.57

1er trim

$ 14,638,130.92

Cifras Proyectadas ABRIL 4 $ 6,768,842.63

MAYO 5 $ 8,710,212.57

JUNIO 6 $ 11,183,122.29

2do trim

$ 26,662,177.48

JULIO 7 $ 13,766,769.47

AGOSTO 8 $ 16,213,313.13

SEPTIEMBRE 9 $ 18,459,914.16

3er trim

$ 48,439,996.76

OCTUBRE 10 $ 22,601,217.20

NOVIEMBRE 11 $ 24,644,194.33

DICIEMBRE 12 $ 26,599,293.84

4to trim

$ 73,844,705.37

VENTAS TOTALES $ 163,585,010.54

VITALAB 2011

131

VENTAS DETERMINADAS PARA VITALEX EN UNA PROPORCION DEL 30% DE LAS VENTAS DE VITALAB DE JULIO A DICIEMBRE DE 2011. Con base al objetivo inicial, se tiene el siguiente resultado:

MES

VENTAS

VITALAB OBJETIVO

VENTAS

VITALEX

VENTAS

TOTALES

OCTUBRE $20,546,561.00 10% $2,054,656.00 $22,601,217.00

NOVIEMBRE $22,403,813.00 10% $2,240,381.00 $24,644,194.00

DICIEMBRE $24,181,176.00 10% $2,418,118.00 $26,599,294.00

TOTAL $67,585,748.00 30% $6,713,155.00 $73,844,705.00 Ventas totales proyectadas de Vitalab, para el ejercicio 2011 tomando en cuenta el incremento con base al objetivo es de:

VENTAS

ANUALES

2011

163,585,010

132

Con los datos obtenidos graficamos lo siguiente:

MES VENTAS

OCTUBRE $2,054,656.00

NOVIEMBRE $2,240,381.00

DICIEMBRE $2,418,118.00

TOTAL $6,713,155.00 Estas cifras se obtuvieron con base al objetivo inicialmente planteado de incrementar un 30% las ventas en el 4to trimestre del año 2011. Este incremento se presento en una proporción de un 10% por cada mes de dicho trimestre (Octubre, noviembre y Diciembre).

133

Con base a los resultados obtenidos de las ventas de Vitalab tomando en cuenta el incremento del 30% de ventas de Vitalex en el 4to trimestre del año 2011 los resultados obtenidos son los siguientes.

MES VENTAS

ENERO $3,892,758

FEBRERO $4,963,149

MARZO $5,782,224

ABRIL $6,768,843

MAYO $8,710,213

JUNIO $11,183,122

JULIO $13,766,769

AGOSTO $16,213,313

SEPTIEMBRE $18,459,914

OCTUBRE $22,601,217

NOVIEMBRE $24,644,194

DICIEMBRE $26,599,294

TOTAL $163,585,011

134

4.3 ANALISIS COSTO BENEFICIO 4.3.1 Definición ¿QUE ES? El análisis Costo / Beneficio es el proceso de colocar cifras en términos monetarios en los diferentes costos y beneficios de una actividad. Al utilizarlo podemos estimar el impacto financiero acumulado de lo que queremos lograr. ¿CUANDO SE UTILIZA? Se debe utilizar al compararlos costos y beneficios de las diferentes decisiones. Un Análisis Costo / Beneficio por sí solo puede no ser una guía clara para tomar una buena decisión. ¿COMO SE UTILIZA? El Análisis de Costo/Beneficio involucra los siguientes 6 pasos: Llevar a cabo una lluvia de ideas o reunir datos provenientes de factores importantes relacionados con cada una de sus des ciciones. Determinar los Costo relacionados con cada factor. Algunos Costos (por ejemplo la Mano de Obra) serán exactos mientras que otros deberán ser estimados. Sumar los costos totales para cada decisión propuesta. Determinar los beneficios en cifras monetarias para cada decisión Poner las cifras de los Costos y beneficios totales en forma de una relación donde los beneficios son el numerador y los costos el denominador. Comparar las relaciones beneficios a costos para las diferentes decisiones propuestas. La mejor solución en términos financieros es aquella con la relación más alta beneficios a costos. 28 es.wikipedia.org/wiki/Análisis_de_coste-beneficio 28/05/2011 11:12 hrs

135

4.3.2 Aplicación del Análisis Costo Beneficio Tras realizar un Análisis de costo Beneficio comparando las Ventas con los Costos/Gastos VITALEX, obtenemos que el Beneficio sería el siguiente:

INGRESOS GASTOS BENEFICIO

$2,054,656.00 $158,857.00 $1,895,799.00

$2,240,381.00 $158,857.00 $2,081,524.00

$2,418,118.00 $158,857.00 $2,259,261.00

$6,713,155.00 $476,572.00 $6,236,584.00

4.3.3 Justificación Al concluir el análisis Costo/Beneficio de VITALEX se llega a la siguiente conclusión:

UTILIDAD NETA $6,236,584.00 $13.09

COSTOS/GASTOS $476,572.00

La comparación de Beneficios Vs Costos nos refleja que por cada

peso que se gasta se obtiene una Utilidad Neta de $13.09 pesos

136

Productividad

UTILIDAD

NETA $6,236,584.00 $0.93

VENTAS

NETAS $6,713,155.00

Razón de productividad la cual nos indica que por cada peso que

vendemos, obtenemos $0.93 pesos de utilidad.

Gráfica donde se refleja el comparativo del Costo Beneficio obtenido

137

4.4 Estado de Resultados Los siguientes resultados son los obtenidos por VITALAB al finalizar el ejercicio 2011:

VITALAB SA DE CV

ESTADO DE RESULTADOS

POR EL PERIODO DE 01 DE ENERO AL 31 DE DICIEMBRE

2011

ANUAL

VENTAS $ 163,585,011.00

COSTO DE VENTAS $ 98,151,006.00

UTILIDAD BRUTA $ 65,434,005.00

GASTOS OPERATIVOS $ 40,896,253.00

UTILIDAD NETA $ 24,537,752.00

Por otro lado los resultados obtenidos por el producto VITALEX en el periodo de julio a diciembre 2011 son:

PRODUCTO VITALEX ESTADO DE RESULTADOS

POR EL PERIODO DE 01 DE OCTUBRE AL 31 DE DICIEMBRE 2011

VENTAS $6,713,155.00

COSTO DE VENTAS $0.00

UTILIDAD BRUTA $6,713,155.00

GASTOS OPERATIVOS $476,572.00

UTILIDAD NETA $6,236,584.00

138

CONCLUSIONES

La relevancia de llevar a cabo una estrategia de lanzamiento de un nuevo producto al mercado radica en que antes de hacer gastos innecesarios se puede obtener una respuesta previa a los resultados esperados, no se debe olvidar que como todo trabajo debe de tener una cronología y metodología en la manera en que se debe desarrollar dicha estrategia e investigación, ya que de esto depende la obtención de los resultados deseados. Para poder aplicar los hallazgos de la investigación se planteo el objetivo de implementan una estrategia para dar solución a la problemática en la que se encontraba el laboratorio Vitalab respecto al lanzamiento de su nuevo producto Vitalex al mercado. En relación a los trabajos previos fue necesario investigar a profundidad las necesidades que tenia la empresa, para de esta manera poder crear una propuesta la cual fuera eficaz y rentable para Vitalab. Una vez que se obtuvo la información que permitió diseñar la problemática y objetivos, se llevo a cabo una investigación de mercados para poder realizar una segmentación, ya que el producto es dirigido en primera instancia a personas que se encuentran entre los 19 y 34 años de edad que toman multivitaminicos en la Delegación Gustavo A. Madero. La investigación de Mercado se realizo a través de un cuestionario aplicado en las tiendas Wal-Mart de la delegación Gustavo A. Madero (Acueducto de Guadalupe, Eduardo Molina y Tepeyac) con preguntas clave que permitieron saber si las personas estaban interesadas en el producto Vitalex y la manera en que les gustaría que éste se diera a conocer. Una vez finalizada la investigación ésta arrojo datos en los cuales se mostraba que las personas efectivamente estaban dispuestas a consumir y conocer el nuevo producto Vitalex, así como la manera en que les interesaba la promoción y difusión de éste, lo que permitió delimitar que las estrategias a utilizar serian la Campaña de Promoción y la Campaña de Publicidad. Concluyendo con lo anteriormente mencionado se pude decir que hablando en términos financieros, se alcanzó el objetivo de Incrementar las Ventas en un 30% en el 4º Trimestre del 2011 elevando así, las ventas de anuales de VITALAB, arrojando ventas anuales de 24,537,752.00 incluidas las ventas de VITALEX.

139

Con base a los datos obtenidos de los objetivos planteados, se determina que la hipótesis inicialmente planteada “Si posicionamos el Multivitaminico “VITALEX” dentro de la Delegación Gustavo A. Madero, ¿se obtendrán los resultados deseados?”, se establece que ha sido aceptada ya que si se lleva a cabo el lanzamiento del nuevo producto Vitalex al Mercado ciertamente se llegara a los resultados deseados. Por lo tanto concluimos que el trabajo realizado para laboratorios Vitalab es 100% viable para poder tener los resultados esperados de las ventas de Vitalex.

140

RECOMENDACIONES

Para poder demostrar que la propuesta presentada a Vitalab es rentable en cifras monetarias, a través de una tendencia de mercados y un análisis costo-beneficio se determinaron resultados comparativos, los cuales en cifras financieras van acorde a los objetivos del proyecto, lo cual nos dice que el proyecto es viable al 100%. Recomendamos ampliamente la Introducción de Vitalex al mercado a partir del 1 de julio de 2011, esto como resultado de nuestro análisis al proyectar las ventas y determinar las utilidades/beneficios. Se obtuvieron resultados satisfactorios puesto que se comprobó que se alcanzaría el objetivo deseado que se planteo en un principio de obtener el 30% sobre las ventas de Vitalab desde julio a diciembre del presente año. Como recomendación adicional podemos decir que antes de lanzar un producto o servicio nuevo al mercado, es importante que se lleven a cabo los estudios y análisis necesarios para determinar si efectivamemente la idea es rentable, porque de lo contrario, los resultados podrían ser negativos y la pérdida sobre todo en dinero sería inevitable.

141

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Otros Medios

29. Archivos de la empresa Laboratorios Vitalab