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ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA CLAIREX DE LA
EMPRESA RÍOS Y ARENAS SAS
SEBASTIAN ANGEL R.
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PRACTICAS ACADEMICAS
PRÁCTICAS PROFESIONALES
PEREIRA
2011
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ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA CLAIREX DE LA
EMPRESA RÍOS Y ARENAS SAS
SEBASTIAN ANGEL R.
TUTOR:
HAROLD SALAZAR A
ADMINISTRADOR DE EMPRESAS CON ESPECIALIZACIÓN EN MERCADEO
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PRACTICAS ACADEMICAS
PRÁCTICAS PROFESIONALES
PEREIRA
2011
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PAGINA DE AGRADECIMIENTOS.
Quiero darle las gracias a la empresa Ríos y Arenas SAS, a su gerente Roberto
Ríos Olaya y a su director de marca Daniel Ruiz Aguirre por darme la oportunidad
de ingresar a la organización y realizar satisfactoriamente mi práctica profesional,
por confiar en mí y en mi trabajo y además por lo aprendido en este tiempo en la
organización.
De igual forma le doy gracias a mi mama y familia por el apoyo constante para
realizar esta labor y a mi tutor Harold Salazar, una gran persona, la cual me
acompaño en el trascurso de mi labor en Ríos y Arenas SAS, además de ello fue
una gran ayuda para la elaboración de mi trabajo de práctica brindándome bases y
ayudas muy importantes.
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TABLA DE CONTENIDO.
SÍNTESIS ......................................................................................................................................... 8
INTRODUCCIÓN. .......................................................................................................................... 9
1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN O SITIO DE PRÁCTICA. .......... 10
1.1 RESEÑA HISTÓRICA ................................................................................... 10 1.2 MISION. ........................................................................................................ 12 1.3 VISION ......................................................................................................... 12 1.4. POLÍTICA DE CALIDAD EN EL SERVICIO ................................................. 12 1.5 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL. ........................................................... 13
2. DIAGNÓSTICO DEL ÁREA DE INTERVENCIÓN O IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES. ................................................................................................................ 15
3. EJE DE INTERVENCIÓN. ............................................................................................. 16
4. JUSTIFICACIÓN DEL EJE DE INTERVENCIÓN. ................................................. 16
5. OBJETIVOS. ...................................................................................................................... 17
5.1 OBJETIVO GENERAL .................................................................................. 17 5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ......................................................................... 17
6. MARCO TEÓRICO .......................................................................................................... 18
7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PLANEADAS. ............................................ 24
8. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS ............................................. 25
8.1 ESTRATEGIA CLAIREX. .............................................................................. 25 8.2 DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADEO. ............................... 26 8.3 EVENTO DE BELLEZA CLAIREX................................................................. 28 8.4 IMÁGENES DEL PRIMER CICLO DEL EVENTO CLAIREX. ........................ 33 8.5 OTRAS PARTICIPACIONES CON LA MARCA CLAIREX. ........................... 35
8.5.1 MARZO 16 DEL 2011 PARTICIPACIÓN DEL DÍA DE LA MUJER BANCOLOMBIA. ............................................................................................. 35 8.5.2 MAYO 4 DEL 2011 PARTICIPACIÓN DEL EVENTO DÍA DE LAS MADRES FENALTIENDAS. ............................................................................ 36
8.6 CAMBIO DE EMPAQUE DEL DECOLORANTE DE 100GR, 200GR Y 300GR. ........................................................................................................................... 37 8.7 CAMBIO DE IMAGEN DEL CATALOGO DE PRODUCTOS CLAIREX. ........ 38 8.8 PROMOCIONES. ......................................................................................... 39
8.8.1 PROMOCIÓN FEBRERO. ...................................................................... 39 8.8.2 PROMOCIÓN MAYO: MES DE LAS MADRES. ..................................... 40 8.8.3 PROMOCIÓN JUNIO. ............................................................................ 41
9. CONCLUSIONES............................................................................................................. 42
10. RECOMENDACIONES. ................................................................................................. 44
11. BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................... 46
5
LISTA DE APÉNDICES
12. APÉNDICES. ........................................................................................................................... 47
APENDICE A. PREACUERDO COMERCIAL RÍOS Y ARENAS SAS Y CEDE Y RED DE
PELUQUEROS. ....................................................................................................... 47
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LISTA DE ANEXOS
13. ANEXOS. .................................................................................................................................. 52
ANEXO A. SOLICITUD DE CREDITO ............................................................... 52
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TABLA DE ILUSTRACIONES.
Ilustración 1. Organigrama de la empresa. ........................................................... 14
Ilustración 2 Técnicas especializadas de cepillado ............................................... 33
Ilustración 3 Técnica especializada de cepillado. .................................................. 33
Ilustración 4 Aspectos químicos en cosméticos capilares. ................................... 34
Ilustración 5 Nivel 1 y 2 de maquillaje profesional. ................................................ 34
Ilustración 6 Tendencias de maquillaje. ................................................................ 34
Ilustración 7 Dia de las madres Fenaltiendas. ....................................................... 37
Ilustración 8 cambio de imagen decolorante. ........................................................ 38
Ilustración 9 Cambio de imagen catalogo Clairex. ................................................ 39
8
SÍNTESIS
En este documento se encuentra plasmada la elaboración de una
estrategia de mercadeo por experiencia realizada para la marca Clairex
de la empresa Ríos y Arenas SAS, con el fin de posicionar, fortalecer e
incrementar las ventas de estas en el mercado local. A demás la
elaboración de una alianza estratégica con el CEDE y su red de
peluquería.
Palabras Claves: estrategia, mercadeo por experiencia, posicionar,
fortalecer, incrementar, mercado.
ABSTRACT
On this document is embodied developing a strategy of marketing by
experience, made for the brand CLAIREX, part of the company RIOS Y
ARENAS S.A.S., for positioning, strengthening and increase the sales
of it on the local market. also, the development of a strategic alliance
with the CEDE and its network of hairdresser.
Keywords: strategy, marketing experience, position, strengthen,
increase, market.
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ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA CLAIREX DE LA
EMPRESA RÍOS Y ARENAS SAS
INTRODUCCIÓN.
En la actualidad la implementación de una marca al mercado es una tarea ardua la
cual lleva dedicación, esfuerzo y trabajo, donde hace parte importante la
innovación de estrategias, la creatividad con la cual se pretende llevar a cabo esta
y fundamental mente la manera de llegarle al consumidor.
El presente trabajo de práctica consiste en aplicar todos los conocimientos
aprendidos durante los ocho semestres cursados en la Universidad Católica de
Pereira en el programa de Administración de Empresas y aplicarlos de manera
real en una empresa de distribución de productos de belleza de la región.
El trabajo que se elaborara en el primer semestre del año 2011 en la empresa
RIOS Y ARENAS S.A.S Consiste en la elaboración de un plan de mercadeo por
experiencia orientado a los productos de belleza de la marca Clairex con el cual se
busca posicionar y fortalecer la marca en la ciudad sede (Pereira), la
incrementación en ventas de los productos Clairex, ya que estos han tenido muy
baja aceptación debido al desconocimiento de sus productos y a su poco tiempo
en el mercado.
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1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN O SITIO DE PRÁCTICA.
1.1 RESEÑA HISTÓRICA
En 1987 el señor Roberto Ríos Olaya, siendo vendedor externo de aliños en una
empresa de Cali que distribuía para todo el eje cafetero, comienza a dar inicio a lo
que sería su propia empresa. En este momento es cuando toma la decisión de
vender esta clase de producto al por mayor en los diferentes supermercados de la
región, los cuales fueron un medio facilitador de todas sus labores, ya que pudo
adentrarse y conocer las necesidades de cada uno de estos clientes, no solo con
relación a los productos que distribuía si no también a sus necesidades como
establecimiento.
Es entonces en esta etapa laboral de Roberto Ríos donde se da cuenta que parte
de la mercancía existente en los supermercados carece de marcado de precios, lo
que obligaba siempre a los clientes a indagar acerca de los precios de los
productos que fueran a consumir, de ahí surge la idea de negocio de vender los
rollos para marcar debidamente la mercancía fueran impresos o sin impresión ,así
mismo estaba ofreciendo las maquinas para este tipo de rollos y como
complemento a todo esto se prestaba servicio de mantenimiento y reparación de
dichas maquinas. El respaldo para la comercialización de rollos y las maquinas fue
brindado por la empresa Disit, actualmente conocida como Paxar de Colombia,
dicha empresa preveía las maquinas preciadoras, así como también los rollos para
su debido uso y los rollos para las maquinas registradoras.
Una vez puesta en marcha las labores de distribución y rollos Roberto Ríos
contaba con una bodega pequeña la cual tenía en compañía de su esposa y
suegro, su trabajo se dividía entre la gerencia y las ventas, su esposa
desempeñaba el rol administrativo y de secretariado, y por su parte su suegro era
el encargado directo de la bodega y la logística.
Con el pasar del tiempo en otra unidad de negocio que poco se relacionaba con
los rollos, era la unidad de negocio de los cosméticos, y para la cual solo contaba
con dos proveedores Bardot y Vogue, siendo estas las primeras líneas en
comercializar, posteriormente se vio la necesidad de contratar los servicios de
algunos vendedores externos para que se desplazaran al Norte del Valle y Caldas,
puesto que aun no se tenia un punto de venta legalmente constituido y las ventas
se hacían a través de los supermercados.
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En vista de que el negocio prosperaba significativamente decide abrir nuevos
caminos en otra ciudad, dejando a cargo a otra persona de las ventas de Pereira;
fue cuando entonces la estabilidad del pequeño negocio en Pereira se fue apique,
obligándolo a regresar y dejar a un lado los cosméticos para dedicarse
exclusivamente a los rollos.
Pasado un tiempo y vista de la recuperación progresiva de la pequeña
distribuidora reincide en la venta de cosméticos abriendo un punto de venta en el
primer piso de su bodega. Por lo que se ve obligado a hacer una ampliación de la
empresa desde el recurso humano: dos secretarias, un auxiliar contable, una
persona encargada de la facturación, cinco vendedores de mostrador, un
mensajero, un chofer, dos encargados de bodega, un técnico encargado de hacer
el mantenimiento a las marcadoras y seis vendedores que se desplazaran a la
ciudad de Pereira, Dosquebradas, Santa Rosa, caldas Quindío, Huila, Tolima,
norte del valle y demás municipios del Risaralda. De esta manera, la empresa
distribuidora de cosméticos se constituye con el nombre de Roger Daly.
El crecimiento continuo de la empresa impulsa a Roberto Ríos a conseguir un
punto de venta más amplio y mejor ubicado, por lo que terminado el año 1985 se
trasladaron para la carrera 7ª con calle 14, en este punto las ventas mejoraron de
forma representativa y se presento la oportunidad de abrir una sucursal en un
sector aun mas central, llamándola Surtícosméticos y que a su vez seria
administrada por la esposa de Ríos Olaya.
Después se presento la oportunidad de trasladar la empresa a un local bastante
amplio ubicado en la calle 18 No. 6-48 unificando de esta manera las dos
unidades de negocio, cosméticos y rollos, dándole finalmente el nombre de Ríos y
Arenas Ltda.
Actualmente cuenta con ocho locales ubicados en las ciudades de Armenia,
Pereira, Manizales, Neiva e Ibagué, y paso de ser una Sociedad Limitada, a una
Sociedad por Acciones Simplificada.
En los últimos años Ríos y Arenas lanzó al mercado su propia marca de productos
de belleza, teniendo como nombre CLAIREX, es distribuida principalmente en
todos los puntos de Ríos y Arenas de las diferentes ciudades del país y en la
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actualidad se encuentra en un proceso de posicionamiento y expansión del
mercado.
1.2 MISION.
Ríos y arenas S.A.S. Es una empresa orientada a brindar a sus clientes productos
de belleza originales y de excelente calidad, con garantía de proveedores
reconocidos a Nivel Nacional e Internacional, apoyado en un talento humano
comprometido con la satisfacción del cliente, el respeto y la ética.
1.3 VISION
Ser líder a nivel nacional en la distribución y comercialización de productos y
accesorios de belleza y tratamientos que hagan sentir y ver bien a las personas
manteniendo nuestra calidad y buen servicio.
1.4. Política de calidad en el servicio
La política de calidad en el servicio está fundamentada en:
1. Garantizar la satisfacción de las necesidades y expectativas del los clientes con
productos que satisfagan las necesidades de precio, calidad, uso y bienestar.
I. Optimización de los recursos disponibles.
II. Mejoramiento continúo de los procesos de ventas a través del desarrollo del
recurso humano y la implementación de normas técnicas.
III. Optimizar las relaciones con nuestros clientes y proveedores.
Objetivo de calidad en el servicio
I. Incrementar la rentabilidad.
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II. Ampliar la cobertura a Cartago.
III. Posicionar la marca propia y estructurar el portafolio de estos productos.
IV. Lograr que los colaboradores de la empresa mejoren su calidad de vida con
base en la estabilidad laboral y una remuneración razonable y un proceso
permanente de crecimiento personal y profesional.
V. Mejorar los niveles de productividad y competitividad de la empresa.
NÚMERO DE TRABAJADORES
Ríos y arenas cuenta con un personal capacitado, los cuales están repartidos
entre vendedores, domicilios, bodegueros, jefes de bodegas y la parte
administrativa tanto de Ríos y Arenas como de su marca propia Clairex; lo cual
suma un total de 93 colaboradores los cuales están siempre orientados a la
perfección del servicio que prestan para la empresa. Con Clairex trabajan
directamente 10 personas las cuales están repartidas entre bodegueros, jefe de
bodega, director de la marca y asistente comercial de la marca.
1.5 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL.
La estructura de la empresa Ríos y Arenas esta conformado por un esquema de
mando vertical como lo pueden ver a continuación. El área en la cual se encuentra
la práctica organizacional es en el área de dirección comercial la cual se
desprende en dos asistentes. Asistente comercial y asistente comercial Clairex la
cual es donde estoy desenvolviendo mi práctica profesional.
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Ilustración 1. Organigrama de la empresa.
JUNTA DE SOCIOS
GERENTE GENERAL
REVISOR FISCAL
DIRECCION ADMINISTRATIVA Y
FINANCIERA
DIRECCION COMERCIAL
COORDINACIÓN LOGISTICA
ASISTENTE COMERCIA
ASISTENTE COMERCIAL CLAIREX
VENTAS AL PORMAYOR
DESPACHOS CLIENTES Y PUNTOS DE
VENTAS VENTA DIRECTA
VENTA EXTERNA
ADMINISTRADOR
BODEGA
ASISTENTE ADMINISTRATIVO
VENTAS
AUXILIAR BODEGA
VENDEDOR MOSTRADOR
DOMICILIOS
CAJEROS
TESORERO
AUXILIAR CONTABLE
CONTADOR
AREA FINANCIERA
PERSONAL
COORDINADOR DE SISTEMAS E
INFORMACION
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2. Diagnóstico del área de intervención o identificación de las
necesidades.
Ríos y Arenas SAS es una empresa la cual la conforman tres departamentos
fundamentales, los cuales están en constante comunicación y cooperación con el
fin de generar un excelente desempeño y un rendimiento económico para la
organización.
Dichos departamentos nombrados anteriormente son: el administrativo y
financiero, el logístico y el comercial. En este último es en el que se enfoca la
práctica profesional de la Universidad Católica de Pereira, la cual esta orientada
principalmente en la marca propia de Ríos y Arenas.
La marca Clairex es una marca de productos de belleza de excelente calidad que
cuenta con aproximadamente 200 diferentes productos a la venta, relativamente
es una marca muy nueva en el mercado ya que solo lleva cuatro años desde su
lanzamiento en la ciudad de Pereira.
Clairex al ser una marca de muy buena calidad la cual ha venido mostrando
falencias en el aspecto comercial, debido al abandono que ha tenido el mercadeo
de la marca como la falta de campañas publicitarias y de estrategias de
posicionamiento de marca en el mercado.
Es así que se sugiere la creación y desarrollo de unas estrategias de mercadeo
para la marca con el fin de impulsarla, darla a conocer y hacerla crecer en el
mercado local y regional.
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3. EJE DE INTERVENCIÓN.
A raíz de lo que se vio por medio del diagnostico realizado se pretende realizar
una campaña de mercadeo de btl, la cual consiste en reunir gran parte de clientes
potenciales de la marca con el fin de expandirse en nuevos canales de distribución
para obtener nuevos clientes y fortalecer su presencia en los antiguos.
Para ello se diseñaran una serie de estrategias de mercadeo enfocadas a
posicionar la marca en el mercado e incrementar las ventas de estas. En las que
se tendrán en cuenta actividades como: promociones, participación en ferias y
eventos y la creación de un evento propio el cual pueda ser institucionalizado.
4. JUSTIFICACIÓN DEL EJE DE INTERVENCIÓN.
El mercadeo y el dar a conocer una marca en el mercado es importante para todas
las empresas no importa el sector en el que se encuentre, pero esto es una tarea
que en el momento sale demasiado costoso para las compañías ya que cuentan
con muy poco capital para invertir y las obliga a entrar en costos los cuales se
recuperan en el largo plazo.
Clairex es una marca de productos de belleza que lleva cuatro años en el
mercado, a la cual se le ha destinado poco capital para llevar a cabo campañas de
mercadeo con las que se pueda dar a conocer y posicionar en el mercado local.
Es por esto que es importante abordar este eje de intervención ya por medio de
este plan de mercadeo por experiencia se lograra llegar al consumidor sin gastar
tanto capital en publicidad ya que no se cuenta con gran capacidad financiera.
Al realizar un evento donde se reúna una cantidad significativa de consumidores
se puede generar la oportunidad de posicionar la marca en la mente de estos,
permitiéndoles a ellos vivir la experiencia de interactuar con la marca y conocerla,
lo cual desatara un voz a voz que dará como resultado nuevos clientes.
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5. OBJETIVOS.
5.1 OBJETIVO GENERAL
Desarrollar una estrategia de mercadeo por experiencia que pueda ser
institucionalizada por Ríos y Arenas con el fin de fortalecer, posicionar e
incrementar las ventas de la marca CLAIREX en el mercado local.
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Establecer propuestas que le permitan al consumidor interactuar con la
marca Clairex y consumirla.
2. Realizar y participar en eventos con la marca Clairex que fortalezcan las
relaciones comerciales con el consumidor.
3. Desarrollar alianzas comerciales que permitan posicionar la marca en el
mercado local.
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6. MARCO TEÓRICO
Al inicio las empresas se dedicaban a la producción de productos, los cuales eran
sacados al mercado sin ningún tipo de investigación previa y ninguna estrategia
que apoyara este proceso de venta de productos y fortalecimiento de la marca,
pues ya que el mercado primitivo y no se preocupaba por la calidad del producto y
por la importancia de la marca.
Al ir la economía mundial evolucionando a través de los años y volviendo los
mercados globales, competitivos, a las empresas dinámicas y a los consumidores
más exigentes frente a los productos que consumen y a las marcas que adoptan.
A raíz de esto se fueron desarrollando unas necesidades y cambios en su método
de trabajo, ya las empresas no podían producir y luego hacer mercado, ya tenían
que apoyar sus productos con investigación de mercados, planeación estratégica
y procesos de mercadeo.
La investigación de mercados se ha vuelto una herramienta muy importante para
las organizaciones y principalmente para los gerentes ya que “Antes de fijar sus
objetivos comerciales, los gerentes de marketing deben basarse en el
conocimiento de las necesidades presentes y futuras de sus clientes, ya que
puede suceder que se diseñen objetivos muy ambiciosos para empresas que
surten a mercados cuya demanda se están contrayendo. También podría suceder
lo contrario, es decir, que una compañía se plantee objetivos muy pobres frente a
un potencial de mercado comparativamente grande. Este riesgo se minimiza
mediante a la investigación de mercado.” (Benassini, 2008: 4).
Esta herramienta también les suministra la información necesaria a los gerentes
sobre los clientes que se tienen y los potenciales, dándole así una idea mas clara
a la organización de cómo debe ser el método y el medio de comunicación al cual
debe acoplarse la compañía para llegar al consumidor con los productos. Además
la investigación de mercados fortalece y direcciona la estructura de la dirección
estratégica de la empresa.
Puesto que en las últimas décadas la dirección estratégica ha jugado un papel
muy importante en las organizaciones, ya que por medio de esta se ha logrado
obtener una solidez en el mercado con la cual la empresa se ha podido trazar
metas las cuales la han convertido en una compañía competitiva en el entorno.
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“Uno de los principales propósitos de la Planificación Estratégica es que la
empresa esté preparada constantemente para afrontar el futuro, obtener
beneficios y permanecer en el mercado.” (Disponible en:
http://www.ecol.edu.es/pdf/136.pdf). A raíz de esto las organizaciones consideran
que las estrategias son herramientas sumamente importantes para ellas debido al
efecto que estas pueden ocasionar dentro y fuera de las empresas.
Es así que en las organizaciones se debe tener establecido un canal de
comunicación el cual sea eficiente, fuerte y confiable para las diferentes
dependencias que actúan en una empresa. También es necesario que todas estén
relacionadas y trabajen en cooperación orientadas a un beneficio común o un
objetivo con el cual se aplique las estrategias y se lleven a cobo eficientemente.
Estas se pueden desarrollar desde cualquier campo de la empresa como la parte
financiera, de producción y la comercial, entre otras. A lo que respecta de la parte
comercial podemos ver la utilización de las estrategias en campañas de
mercadeo, como para el incremento en ventas, posicionamiento y recordación de
marcas entre otras. Siendo todas estas de gran importancia para las
organizaciones.
Como podemos ver el mercadeo es una parte importante de la empresa ya que
por su medio se puede distribuir la idea de los bienes o servicios que la
organización ofrece al mercado. Según Pereira define el mercadeo como “El
Análisis de un Mercado y sus necesidades, la determinación del Producto
adecuado, sus Característica y Precio, la Selección de un Segmento dentro del
mismo, y como comunicar nuestro Mensaje y la logística de la Distribución del
producto, son parte del arte conocido como Comercialización, Mercadeo o
Marketing.” (Disponible en: http://www.mercadeo.com/archivos/T-MDI.pdf).
Así mismo Kotler y Amstrong definen “el mercadeo es el proceso social y
administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que
necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores
con otros.” (1998: 585).
Y por otro lado Solomon y Stuart definen mercadeo “como el proceso de planear y
ejecutar la concepción, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y
de las organizaciones.” (2001: 594)
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Es por esto que las organizaciones no siempre logran satisfacer lo suficiente a sus
clientes con los productos que ellos les ofrecen, por esto, “tener éxito hoy en día la
empresa debe orientarse al competidor. Debe buscar los puntos débiles en las
posiciones de sus competidores y después atacarlos mercadotécnicamente, en
otras palabras, es darse cuenta de las necesidades insatisfechas y entrar a
combatirlas.” (Ries A, Trout J. 1988: 213).
Es por esto que las empresas con el fin de penetrar un mercado, distribuir sus
productos y ser competitivos, acuden al mercadeo desde dos puntos de vista los
cuales están relacionados totalmente. Primero el mercadeo o marketing operativo,
el cual lo definen los expertos como “un proceso orientado a la acción, cuya
planificación se sitúa a corto o medio plazo y se dirige a los mercados y
segmentos existentes”. (Lambin, 2003: 9), y tiene como objetivo principal
aumentar las utilidades del negocio en el corto plazo, mediante el mejoramiento
del producto, del precio, de la comunicación de este y la distribución.
Pero para que el mercadeo operativo funcione la empresa debe de estar centrada
en un mercado el cual tenga necesidades que no hallan sido satisfechas por otra
compañía, es ahí, al tener un mercado insatisfecho la organización emplea
estrategias con el fin de identificar y satisfacer esos problemas o necesidades que
el mercado demanda. Es así que el mercadeo estratégico juega una parte
fundamental en la organización, pues al identificar y dar soluciones a las
necesidades del consumidor logra que este se convierta en un cliente fiel de la
empresa.
Al convertir los consumidores en clientes las empresas logran mantenerse en el
mercado con sus productos o servicios, logrando ser mas competitivas que las
demás organizaciones, lo cual, les genera la posibilidad de obtener una serie de
ventajas y beneficios positivos para la empresa dándole como resultado la
ampliación de su participación en el mercado en el que se desenvuelve y el
incrementar las ventas.
El mercado es un ente cambiante y difícil de comprender debido a la globalización
por la cual esta pasando el mundo en los últimos años, pues en la actualidad las
empresas tienen el reto de cambiar con forme al mercado, esto se ha venido
desarrollando debido a la exagerada competencia que se encuentra en el mercado
y a las exigencias del consumidor, dejándole como opción a las entidades el
desarrollo e innovación de nuevos productos y servicios, los cuales siempre van
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enfocados a un solo objetivo el cual es satisfacer las necesidades del consumidor
y las exigencias del mercado.
A raíz de esto es que las empresas se han visto en la obligación de crear nuevas
marcas en las que la gran mayoría no perduran, toda marca que se lanza al
mercado cuenta con un siclo de vida los cuales se han determinados en cinco
puntos según Lambin, donde están el lanzamiento, la confirmación, la
consolidación, el despliegue y la posición orbital.
En la primera etapa lo describe Lambin como el espacio donde la marca concentra
todos los esfuerzos del mercadeo en ella para consolidar su identidad, en la
confirmación de la marca son donde quedan todas aquella que lograron sobrevivir
después de que paso su moda o fama posteriormente a su lanzamiento, la tercera
etapa la describe como el oxigenar la marca y expandirla nacional e
internacionalmente mejorando sus canales de distribución y manteniendo su cuota
del mercado, el despliegue o la cuarta etapa la muestra como la renovación de la
marca y la conquista de nuevos consumidores y la última etapa, la posición orbital
es cuando la marca está en su tope más alto y es la líder de su mercado gracias al
conocimiento conseguido, reputación e imagen frente a los consumidores.(2003:
352).
Es así que las marcas para alcanzar su tope más alto y poder superar las etapas
del ciclo de vida, deben primero generar un efecto en los consumidores el cual es
conocido como el top of mind o posicionamiento de mente, el cual es simplemente
“la mentalización de una idea positiva, de cierta sensación de admiración y deseo,
hacia la marca representada por un producto o servicio”. (Londoño, 2002: 180).
Al posicionar bien la marca las empresas se asegura de que el consumidor sea un
fiel seguidor de esta, se encargue de hablar bien de ella y de hacerla crecer en el
mercado y a través del tiempo. Para conseguir esto las empresas tienen que
invertir demasiado tiempo y esfuerzos económicos en la marca, esto es un camino
arduo y el cual se debe iniciar desde el lanzamiento de la marca.
Este camino se inicia desarrollando estrategias y campañas de mercadeo y
publicidad las cuales no siempre son útiles y además suelen ser costosas para las
organizaciones, se toma como estrategia la inversión en medios publicitarios con
los cuales la empresa espera que sirva para impulsar la maca, por otra parte
hemos podido ver medidas alternativa para impulsar la marca como lo es el
mercadeo por experiencia, el cual lo define el profesor Etxebarria de la universidad
22
del País Vasco. Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad, como
“El marketing de experiencias o marketing emocional gestiona el valor de la oferta
de un producto o servicio a través de la creación de vivencias emocionales de
comunicación y consumo gratificantes para el comprador/usuario y pertinentes a la
marca.”. (Disponible en: http://www.komunika.info/artculos/com-comercial/eventos-
ferias-y-plv/definiendo-el-marketing-experiencial-o-emocional/).
Por otro lado el profesor Bernd Schmitt afirma que “explicar a sus clientes que
existe un método que le devuelve el valor a sus marcas a partir de la experiencia
que representa acercarse a ellas a través de los sentidos y todo aquello que vaya
más allá de lo racional.” (Disponible en:
http://www.revistapym.com.co/noticias/neuromarketing/brend-schmitt-bogota).
Es por esto que las grandes organizaciones han adoptado y entendido este
método para sus campañas de mercadeos, en donde han dejado atrás el falso
pensamiento que tenían al considerar que lo importante de una estrategia de
mercadeo era únicamente la idea creativa con la cual se planteaba esta, ahora las
empresas se preocupan por humanizar las estrategias de mercadeo y las enfocan
a lo que realmente es importante, el consumidor, ya que “las marcas viven solo si
están en la mente de los consumidores y viven como experiencias a partir de las
relaciones que estas sean capaces de construir y mantener en un tiempo, porque
ni las marcas ni las relaciones son eternas.” (Disponible en:
http://www.revistapym.com.co/noticias/engagement/engagement-toca-coraz-n).
Es así que al momento de considerar posicionar una marca o de lanzarla al
mercado se tiene que tener en cuenta primero el consumidor y a quien va dirigida,
para así idear la estrategia con la cual se va a cautivar y convencer al consumidor
y que tipo de experiencia se le va a ofrecer la cual sea tan importante para el que
de cómo resultado el posicionamiento y la recordación de dicha marca en su
mente.
Para construir una marca, se debe ser continuo con ella, se debe cautivar al
consumidor, se le debe ofrecer experiencias constantes y relaciones continuas con
las cuales se logre llegar a construir un engagement fuerte con el consumidor.
José Ricardo Franco Mojica define el engagement como “obligación, compromiso,
vínculo, combate, batalla, engranaje, anillo, sortija, cautivar, vincular, simpático…
Sin embargo, es preciso destacar tres de estas definiciones: compromiso, cautivar
y vínculo, que se convierten en los pilares de la construcción del engagement”
23
(Disponible en: http://www.revistapym.com.co/noticias/engagement/engagement-
toca-coraz-n).
Es también importante mencionar que para desarrollar y llevar a cabo una
estrategia de mercadeo por experiencia se debe integrar con una buena campaña
publicitaria, pero estas campañas no son siempre fáciles de elaborar para las
empresas debido a sus costos.
Es así que a raíz de lo costoso que salía generar publicidad en medios masivos a
los empresarios comenzaron a ingeniarse campañas por medios alternativos,
como eran ferias, eventos, internet entre otros, logrando así generar una de las
técnicas mas efectivas de la publicidad y el mercadeo en los últimos años como es
el Below the line, lo que traduce (debajo de la línea) y es conocido como el BTL.
El BTL es la técnica la cual le permite a los empresarios utilizar medios de
comunicación alternativos los cuales sirven para llegar directamente a los
consumidores. Esta técnica se ha hecho famosa entre las grandes organizaciones
por permitirles a los consumidores vivir experiencias directas con las marcas.
Como por ejemplo la que realizo la empresa automotriz HONDA en el año 2009 en
el mes de octubre en el país español. La cual consistía en:
Villarrosas es la responsable de esta iniciativa en la que los participantes
pueden conseguir un Honda Civic si logran simplemente interceptar las
llaves de su conductor. La acción, que se está llevando a cabo durante el
mes de octubre, consiste en un viaje por varias ciudades españolas y en el
que los participantes tendrán que descubrir dónde se encuentra el Honda
Civic. Durante el recorrido, el conductor de la acción lanzará, vía on line y
en directo, "pistas" que revelarán el lugar en el que se encuentra. Quien
encuentre el Civic, se lo queda. (Disponible en:
http://www.marketingnews.es/bienes-
duraderos/noticia/1042880028105/honda-propone-usuarios-buscar-civic-
escondido.1.html).
Por medio de campañas similares las cuales han tenido una excelente acogida por
los consumidores, un resultado exitoso para las organizaciones involucradas y un
bajo costo a comparación de otras técnicas publicitarias, el BTL se ha convertido
en una de las principales campañas de publicidad a la cual recurren siempre los
empresarios en el momento de lanzar o recordar una marca en el mercado.
24
7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PLANEADAS.
Cronograma
Mes FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO
Actividades/Semana
s
2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Ubicación de la
empresa
X x x
Reconocimiento del
problema
x x
Desarrollo del plan
de practica
X X x X
Desarrollo del
informe final
x x x x
Análisis de
resultados
x x x x x
Conclusiones del
proyecto
x X
25
8. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS
Implementar una marca nueva al mercado es una tarea ardua, la cual necesita
esfuerzo, dedicación, colaboración y trabajo. Es por esto que para Ríos y Arenas
una de sus mayores prioridades es su marca Clairex, con la cual quiere entrar a
competir al mercado de la belleza con la calidad, responsabilidad e integridad con
la cual se ha caracterizado Ríos y Arenas desde sus inicios.
Clairex es una marca que es relativamente nueva en el mercado y la cual ha
tenido una acogida relativa en la ciudad sede (Pereira), es por esto que desde el
departamento comercial de la marca Clairex se desarrollo una estrategia de
implementación y recordación de marca.
8.1 ESTRATEGIA CLAIREX.
La empresa Ríos y Arenas y por medio de su departamento comercial a
desarrollado una estrategia de mercadeo por experiencia, donde busco establecer
la marca Clairex en el mercado actual y realizar una alianza estratégica con el
CEDE “Centros de Emprendimiento y Desarrollo Empresarial” y su red de
peluqueros.
La estrategia de mercadeo conto con un objetivo general y unos específicos:
Objetivo general.
Posicionar la marca Clairex en el mercado local, apoyándose en los empresarios
de la belleza de la ciudad sede (Pereira) como medio de canal de distribución.
. Objetivos específicos.
Realizar una campaña de mercadeo por experiencia con la marca Clairex.
Fidelizar a los clientes con la marca Clairex de Ríos y Arenas.
Llevar a cabo la alianza estratégica con el CEDE.
26
8.2 DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADEO.
Para el desarrollo de la estrategia de mercadeo se llevo a cabo una alianza
comercial y una campaña de mercadeo por experiencia. La alianza estratégica se
desarrollo con el CEDE “Centros de Emprendimiento y Desarrollo Empresarial” y
en especial con su red de peluquería. La ubicación del CEDE es en la ciudad de
Pereira en el barrio Parque Industria, este esta conformado por una red de 50
empresarios que cuentan con salas de bellezas y distribuidora de productos.
Por el momento ya que se estima que en futuro sean 4 sedes en toda la ciudad y
la red de empresarios de. Ríos y Arenas junto con su marca Clairex pretenden
llegar a la red de empresarios con unas metas claras las cuales están basadas en
confianza y cooperación.
La alianza estratégica se baso principalmente en la cooperación mutua, en donde
Ríos y arenas se comprometió a suministrarles todos los productos de belleza que
sean necesarios para sus negocios teniendo exclusividad con ellos en precios,
además Ríos y Arenas se compromete en brindarles jornadas de capacitación en
temas relevantes a la belleza, el CEDE y red de peluquería se comprometió a dar
la exclusividad de compra a la empresa de Ríos y Arenas S.A.S, a carnetizar o
agremiar a los integrantes de la red con el fin de que estos sean identificados por
los vendedores de Ríos y Arenas para así poder darles la exclusividad en las
ventas y en apoyar a publicar la existencia de la marca Clairex y sus productos .
Ventajas y desventajas.
CEDE y red de peluquería.
Ventajas.
Al tener una alianza con Ríos y Arenas el CEDE contara con un descuento
en los precios de todos los productos que se encuentren en los almacenes.
Trabajaran con una empresa de calidad la cual ofrece productos de óptima
calidad tanto de su marca propia como de las otras casas comerciales.
27
Tendrán exclusividad en los pedidos y en el tiempo de entrega.
Se le ofrecerán conferencias y capacitaciones sobre temas actuales de la
belleza.
Desventajas.
Obtener productos a precios altos.
No obtener conferencia o capacitaciones de buena calidad o actualizadas
en lo que respecta a la belleza.
dar con una empresa poco seria que incumpla los términos de negociación.
Ríos y Arenas SAS.
Ventajas.
Fortalecer e impulsar la marca propia Clairex en el mercado actual.
Obtener publicidad gratuita por medio de la voz a voz.
Expandir la participación del mercado e incrementar las ventas.
Desventajas.
Dejar de cubrir un mercado potencial que a futuro es creciente.
Generar costos de publicidad para impulsar la marca propia.
28
Por parte de la campaña de mercadeo por experiencia podemos encontrar la
elaboración de un evento el cual se le ha denominado “Evento de belleza Clairex”,
el cual consiste principalmente en 3 ciclos los cuales se realizaran en el transcurso
del año y tratara conferencias las cuales estén orientadas a enseñar, capacitar y
actualizar en temas respectivos a la belleza.
8.3 EVENTO DE BELLEZA CLAIREX.
El evento Clairex fue dirigido a suplir una necesidad de los empresarios como es
la educación de ellos, el evento desarrollo una serie de capacitaciones y/o
conferencias en los que se trataron temas de interés de actualidad en el ámbito de
la belleza. Además el evento brindo una experiencia de conocimiento y
aprendizaje con la marca Clairex, lo cual hizo que dicha marca obtuviera un
reconocimiento entre los participantes.
Este primer ciclo se planeo para realizarse en dos sesiones, la primera se llevo a
cabo el día viernes trece (13) de Mayo, y tuvo una duración aproximada de cuatro
(4) horas las cuales se desarrollaron a partir de las 8:00 am hasta las 12:00 m, la
segunda sesión se realizo el día viernes veinte (20) de Mayo, en el mismo horario
de la primera sesión. Se conto con la participación de un buen numero de
participantes de la red de peluquería, también se conto con el apoyo del CEDE
para realizar la logística que tenia el evento y el tele mercadeo que se realizo.
Clairex como anfitrión del evento tuvo la oportunidad de ofrecer sus productos y de
darlos a conocer directamente ya que no conto con ninguna competencia directa
en el evento.
El evento conto con dos espacios.
El primer espacio fue de información: donde se espero que todos los
participantes disfrutaran, participaran y aprendieran de las conferencias, y
conocieran más de los productos de la marca Clairex.
El segundo espacio fue de interacción y retroalimentación con la marca
Clairex, en donde se hicieron unas rifas con respecto a lo anterior dicho en
las conferencias y a la marca Clairex. También se pidió al publico la
29
opinión con el fin de identificar una serie de aspectos tales como la imagen
que tiene el mercado con respecto a la marca, como la ven frente a la
competencia, las debilidades que le encuentran y las fortalezas, todo esto
con el fin de obtener una retroalimentación en pro del mejoramiento de la
marca y de darle la oportunidad al cliente de comunicarnos sus
inconformidades directamente.
Apoyo de los proveedores.
La marca Clairex conto con el apoyo de sus principales proveedores, en los que
aportaron personas especializadas y formadas en temas respectivos a la belleza
los cuales estaban certificados para llevar a cabo conferencias y dar un
conocimiento al publico.
Los proveedores que participaron en el evento de belleza Clairex tuvieron una
serie de ventajas, las cuales fueron:
.
Ventajas de los proveedores.
Podrán darse a conocer como marca a una red de empresarios creciente.
Realizar publicidad gratuita el día del evento en las instalaciones en el que
se desarrollara este.
Hacer relaciones con nuevos clientes.
Proveedores que participaron en el evento de belleza Clairex ciclo 1.
PROKPIL.
INDUSTRIA IRCA.
LABORATORIOS ESMART.
30
LABORATORIOS VOGUE.
Lugar del evento.
El evento de belleza Clairex se realizo en la ciudad de Pereira, en las instalaciones
del CEDE “Centros de Emprendimiento y Desarrollo Empresarial”, el cual esta
localizado en la Cra 3 # 59-63 sector A Parque Industrial.
Temática del primer ciclo del evento Clairex.
Técnicas especializadas en cepillado
Aspectos químicos en cosméticos capilares.
Nivel 1 y 2 de maquillaje profesional.
Tendencias de maquillaje.
Cronograma de actividades.
El cronograma fue el mismo para las dos sesiones del evento, en donde se citaron
a los asistentes a las 7:20 am y se organizaran faltando 10 minutos para las 8 am
para que así cuando llegara la hora del inicio del evento se pueda arrancar sin
ninguna contrariedad.
ACTIVIDAD HORARIO
LLEGADA DEL PRERSONAL 7:20am a 7:50am
ORGANIZACIÓN DEL
PERSONAL 7:50am a 8am
INICIO DEL EVENTO 8am
8am a 8:50am
8:50am a 9:40am
DESCANSO 9:40 am a 10am
10am a 10:50am
10:50am a
11:50m
31
Cronograma día 13 de Mayo.
Cronograma día 20 de Mayo.
FINALIZACION
11:50am a
12:30m
ACTIVIDAD HORARIO
LLEGADA DEL PRERSONAL 7:20am a 7:50am
ORGANIZACIÓN DEL PERSONAL 7:50am a 8am
INICIO DEL EVENTO 8am
TECNICAS ESPECIALIZADAS DE
CEPILLADO. 8am a 8:50am
TECNICAS ESPECIALIZADAS DE
CEPILLADO. 8:50am a 9:40am
DESCANSO 9:40 am a 10am
TECNICAS ESPECIALIZADAS DE
CEPILLADO. 10am a 10:50am
ASPECTOS QUÍMICOS EN
COSMÉTICOS CAPILARES. 10:50am a 11:50m
FINALIZACION 11:50am a 12:30m
ACTIVIDAD HORARIO
LLEGADA DEL PRERSONAL 7:20am a 7:50am
ORGANIZACIÓN DEL
PERSONAL 7:50am a 8am
INICIO DEL EVENTO 8am
NIVEL 1 Y 2 DE MAQUILLAJE
PROFESIONAL 8am a 8:50am
NIVEL 1 Y 2 DE MAQUILLAJE
PROFESIONAL 8:50am a 9:40am
DESCANSO 9:40 am a 10am
TENDENCIAS DE
MAQUILLAJE. 10am a 10:50am
32
Ciclos del evento de belleza Clairex.
Los ciclos de belleza del evento Clairex se esperan sean un éxito como lo fue su
primer ciclo ya que se los asistentes dieron ideas nuevas para implementar a la
marca y dieron sus opiniones frente a esta la cual nos permitió pensar en el
desarrollo de un análisis de esta.
Los siguientes ciclos del evento Clairex se llevaran a cabo en los meses de
octubre y diciembre en los cuales se tendrá primero una reunión con los
principales miembros de la junta de la red de peluquería para acordar los temas en
los cuales se van a capacitar.
TENDENCIAS DE
MAQUILLAJE.
10:50am a
11:50m
FINALIZACÓN
11:50am a
12:30m
33
8.4 IMÁGENES DEL PRIMER CICLO DEL EVENTO CLAIREX.
Ilustración 2 Técnicas especializadas de cepillado
Ilustración 3 Técnica especializada de cepillado.
34
Ilustración 4 Aspectos químicos en cosméticos capilares.
Ilustración 5 Nivel 1 y 2 de maquillaje profesional.
Ilustración 6 Tendencias de maquillaje.
35
8.5 OTRAS PARTICIPACIONES CON LA MARCA CLAIREX.
Con la marca Clairex se participaron en varios eventos en los cuales se llevo la
marca con sus productos y se dio a conocer frente varios espectadores los cuales
eran clientes potenciales para dicha marca.
8.5.1 Marzo 16 del 2011 participación del día de la mujer Bancolombia.
Se participo en el día de la mujer Bancolombia, el cual fue un evento realizados
por ellos mismos donde participo la marca Clairex con sus productos, en esta
participación se conto con la presencia de mas de 200 mujeres a la que la marca
Clairex llego directamente y las cuales estaban en un rango de 25 a 50 años, lo
que fue muy conveniente para la marca ya que se dio a conocer en un mercado
objetivo y con poder de adquisición.
La marca Clairex participo en el evento con la rifa de dos anchetas de productos
propios, con la cual tuvo la oportunidad de colocar material publicitario en toda la
instalación del evento, de dar a conocer sus productos y marca e informar a los
participantes acerca del modo y lugar donde pueden adquirir los productos.
36
8.5.2 Mayo 4 del 2011 participación del evento día de las madres Fenaltiendas.
Se participo del evento día de las madres Fenaltiendas de Fenalco, el cual fue
realizado en las instalaciones de Fenalco para todas las madres de la red de
tenderos.
En donde se le permitió a la marca hacer una intervención en la cual presento sus
principales productos, también se le permitió tener publicidad visual en el evento y
tener un están para la venta de los productos de la marca Clairex.
La marca Clairex participo en la entrega de cuatro anchetas de productos propios,
en donde se premio a los participantes por su colaboración y su atención a lo
dicho en la presentación de la marca, también se lograron hacer relaciones de
negocios ya que muchas de estas madres se interesaron en la distribución de
algunos de los productos en sus negocios, lo cual fue muy gratificante para la
marca expandir su cadena de distribución y reconocimiento como tal en el
mercado local.
37
Ilustración 7 Día de las madres Fenaltiendas.
Imagen # 2. Día de las madres Fenaltiendas.
8.6 CAMBIO DE EMPAQUE DEL DECOLORANTE DE 100GR, 200GR Y 300GR.
El decolorante siendo uno de los productos estrellas de la marca Clairex carecía
de la calidad de su empaque en las presentaciones de 100, 200 y 300 gr ya que
su empaque era de plástico transparente con cierre hermético el cual le permitía la
filtración de la luz solar y la humedad del ambiente, lo cual permitía que el
producto se endureciera y tuviera mala imagen frente al público.
Se cambio el empaque por uno en aluminio, el cual es más resistente, perdura
mas el producto, le da una mejor imagen al producto, desvía la luz y la humedad
protegiendo su contenido por más tiempo.
38
Ilustración 8 cambio de imagen decolorante.
8.7 CAMBIO DE IMAGEN DEL CATALOGO DE PRODUCTOS CLAIREX.
Se modifico el catalogo de los productos de la marca Clairex debido a que este
estaba desactualizado, no estaba a la vanguardia del mercado y manejaba una
imagen de fondo poco llamativo para los clientes los cuales no se motivaban a
comprar los productos de la marca.
La nueva imagen del catalogo muestra a la marca Clairex como una imagen
fresca, juvenil y moderna. Dejando ver al cliente que Clairex es una marca la cual
va a la vanguardia de la moda en los productos de belleza.
39
Ilustración 9 Cambio de imagen catalogo Clairex.
8.8 PROMOCIONES.
8.8.1 Promoción Febrero.
Se realizo una promoción en febrero la cual se basaba en incentivar a los
vendedores para generar mayores ventas en las cremas Clairex, las cuales se
realizaron de la siguiente forma:
Asesoras comerciales:
Por la venta de una crema CLAIREX 850 ml recibe $500 (quinientos pesos),
por la venta de una crema CLAIREX 450 ml recibe $300 (trescientos pesos)
Clientes afiliados estilistas:
Por la compra de 3 cremas CLAIREX X 850 ml se obsequia un kit de
peluquería y manicure de la marca Clay.
40
Clientes al Detal: Por la compra de una crema CLAIREX X 850ml o 450 ml
lleve totalmente gratis un aceite jhon verry X12 baba de caracol sobre.
8.8.2 Promoción Mayo: mes de las madres.
Para el mes de las madres se planteo la siguiente promoción con el fin de
incrementar las ventas de la marca de los productos Clairex.
Para el mes de Mayo se planteo la contratación de las cuñas radiales, con el fin de
incentivar las compras de los productos de la marca Clairex, hacer una campaña
de recordación y posicionamiento de marca y de recordar los puntos de venta
(almacenes de Ríos y Arenas SAS).
Los anuncios radiales se arian principalmente en las ciudades de Pereira y
Manizales, pero la idea es que cubran las demás ciudades donde se encuentra la
marca Clairex y hallan puntos de venta de Ríos y Arenas.
La promoción consistiría en rifar Bonos por $50.000 (cincuenta mil pesos) por
medio de la radio en el transcurso del mes, donde estos bonos serian única y
exclusivamente utilizables en los puntos de Ríos y Arenas, y servirán para
comprar productos de la marca Clairex.
Ganara el bono la madre o mujer que llame y responda una pregunta acerca de la
marca Clairex, las respuestas se darían a través de la radio todo el día, donde se
dirían los productos que tiene la marca, los puntos donde se pueden conseguir, las
ciudades donde está ubicado los almacenes de Ríos y Arenas entre otras.
41
8.8.3 Promoción Junio.
Para el mes de Junio se tiene la siguiente propuesta con el fin de incrementar las
ventas de los productos de la marca Clairex en todos los puntos de Ríos y Arenas,
la promoción consiste en devolverle el IVA al cliente, por compras mayores a
$30.000 (diez mil pesos) el cliente podrá hacer uso de el valor del IVA para hacer
compras de otros productos en los almacenes de Ríos y Arenas.
La promoción esta planeada para empezar la primera semana del mes de Junio y
tendrá una duración de todo el mes, para ello se requiere la ayuda de las
vendedoras de los puntos de Ríos y Arenas y de las impulsadoras de la marca
Clairex. A las vendedoras e impulsadoras se les otorgara una bonificación de $
500 (quinientos pesos) por cada venta superior a $10.000 (diez mil pesos) que
hagan de la marca Clairex y se les pagara al terminar el mes de la promoción.
42
9. CONCLUSIONES.
Debido a la estrategia de mercadeo por experiencia que se llevo a cabo en
el proceso de práctica que se desarrollo en la empresa Ríos y Arenas SAS,
se pudo lograr la apertura de un nuevo canal de distribución para los
productos Clairex, en donde los productos lograran llegar a mas clientes,
aumentar las ventas y obtener un reconocimiento como marca de productos
de belleza.
Al implementar la estrategia se logro tener un acercamiento directo con los
participantes en donde se les mostraron unos productos lideres del
repertorio de la marca como son el shampoo y el tratamiento Clairex entre
otros, que para sorpresa de la empresa tiene una excelente acogida en este
sector del mercado y se les aclaro rumores y demostró la efectividad de uno
de sus productos que no son tan fuerte como lo es la línea de cepillos y
otros.
Se genero una vivencia en los consumidores lo cual permitió que la marca
fuera recordada y se conociera como marca independiente y productora de
productos de belleza, permitiéndoles así a los peluqueros y mini
empresarios del sector de la belleza entrar a consumir la marca.
La participación de los eventos permitió que la marca Clairex se diera a
conocer no solo a posibles clientes si no también a empresas las cuales
seguirán contando con la marca para eventos posteriores permitiéndole a
Clairex llegar cada día más a los consumidores.
Se concluyo y determino que la marca Clairex cuenta con muy poco
reconocimiento en la ciudad sede (Pereira) debido a que no se manejan
campañas de mercadeo constantes las cuales estén dirigidas a los
consumidores con el fin de generar en ellos una recordación de marca.
43
Por medio de la estrategia de mercadeo por experiencia que se aplico en la
empresa Ríos y Arenas SAS para su marca Clairex, se pudo demostrar a
los consumidores que dicha marca cuenta con la calidad suficiente en sus
productos y el conocimiento necesario para ser una de las preferidas entre
ellos y el mercado de la belleza en la ciudad de Pereira.
44
10. RECOMENDACIONES.
Se recomienda a la empresa Ríos y Arenas SAS, contratar el servicio de un
experto en mercadeo y publicidad el cual acompañe la marca Clairex y
establezca un estilo propio con el que se pueda sorprender e innovar para
el consumidor. Además que apoye a la marca en el campo publicitario
llevándola hacer conocida y recordada por los consumidores.
Se recomienda generar campañas constantes de identidad, proyección y
recordación de marca en la ciudad sede.
Institucionalizar el evento de belleza Clairex con el fin de fortalecer la marca
y darle prestigio a esta
Destinar un presupuesto constante para labores publicitarias para la marca
e incentivo a los vendedores de los puntos de ventas de Ríos y Arenas
SAS, para así incrementar las ventas de los productos de dicha marca.
Terminar de formar la alianza estratégica con el CEDE y su red de
peluquería, para así obtener un mercado que a futuro es creciente y con
gran capacidad de adquisición.
Seguir participando de eventos y ferias de belleza tanto en la región como
en ciudades aledañas para generar recordación de marca y abertura de
mercados.
45
Crear artículos los cuales le permitan a los vendedores vender más fácil los
productos de la marca Clairex como por ejemplo mostrario de esmaltes,
carta de colores de esmaltes, muestras gratis de los productos entre otros.
Crear concursos los cuales motiven a los clientes a comprar los productos
de la marca y de volver a los almacenes.
Revisar y replantear los precios de los productos Clairex, para que sean
competitivos en el mercado y su competencia, y de fácil acceso para los
consumidores.
46
11. BIBLIOGRAFIA
BENASSINI, M. (2008) Introducción a la investigación de mercados: un enfoque para América Latina. Madrid: Prentice Hall.
ETXEBARRIA, J. Definiendo el marketing experiencial o emocional. Disponible en: http://www.komunika.info/artculos/com-comercial/eventos-ferias-y-plv/definiendo-el-marketing-experiencial-o-emocional/. Recuperado el 23 de abril del 2011.
KOTLER, P y, Amstrong, G. (1998) Fundamentos de mercadotecnia. México: 4 Ed. Pretince-Hall Hispanoamericana. S.A
LAMBIN, J. (2003) MARKETING ESTRATEGICO. Madrid: ESIC EDITORIAL.
LONDOÑO, A. (2002) PUBLICIDAD. Una propuesta para la discusión. Medellín: CED.
MARKETING NEWS. Honda propone a los usuarios buscar un Civic escondido. Disponible en: http://www.marketingnews.es/bienes-duraderos/noticia/1042880028105/honda-propone-usuarios-buscar-civic-escondido.1.html. Recuperado 15 de abril del 2011.
PEREIRA, J. Tutoría de Mercadeo Directo Integrado. Disponible en: http://www.mercadeo.com/archivos/T-MDI.pdf . Recuperado el 20 de marzo del 2011.
RIES, A y TROUT, J (1988). La guerra de la mercadotecnia. Bogotá, Colombia. McGraw-Hill/Interamericana de México S.A.
SOLOMON, M. STUART, E, (2001) Marketing 2daEd.Bogotá, Colombia, Pearson Educación de Colombia Ltda.
VERGARA, C. Bernd Schmitt en Bogotá. Disponible en: http://www.revistapym.com.co/noticias/neuromarketing/brend-schmitt-bogota. Recuperado 15 de abril del 2011.
47
12. APÉNDICES.
A. Preacuerdo comercial Ríos y Arenas SAS y CEDE y red de peluqueros.
El siguiente documento fue realizado como preacuerdo comercial entre la empresa
Ríos y Arenas SAS y su dependencia Clairex con la red de peluquería del CEDE.
Ríos Y Arenas SAS
Nit: 800.001.723-3
Asunto: realización de acuerdo Comercial entre Ríos y Arenas SAS y red de
peluquería.
Documento: Preacuerdo comercial.
Fecha de entrega del documento: 9 de mayo de 2011
Ríos y Arenas SAS y CEDE.
Por medio del siguiente documento se da inicio a la alianza de cooperación mutua
por parte de la empresa Ríos y Arenas SAS y el CEDE “Centros de
Emprendimiento y Desarrollo Empresarial” con la red de peluquerías, la cual esta
conformada principalmente por estilistas de la ciudad de Pereira y de la zona del
Parque industrial con la que se llevara a cabo el acuerdo.
Al realizar la alianza comercial ambas entidades entraran a asumir unas
responsabilidades las cuales serán cumplidas de carácter obligatorio y de manera
responsable para que así el acuerdo pueda desarrollarse con la mejor disposición.
El incumplimiento de una de las partes puede ocasionar de manera inmediata el
rompimiento o cancelación de las relaciones comerciales que se hallan acordado
entre las dos entidades, es por esto que se reitera el compromiso y la buena fe al
realizar la negociación entre Ríos y Arenas SAS y el CEDE.
48
Acuerdo comercial Ríos y Arenas SAS y CEDE.
Ríos y Arenas SAS es una distribuidora y productora de productos de belleza, con
su sede principal en la ciudad de Pereira desde hace aproximadamente
veinticuatro (24) años en el mercado, de igual manera contamos con puntos de
ventas en ciudades como Ibagué, Neiva, Armenia y Manizales.
La experiencia con la que contamos en el campo de la belleza es más que
suficiente para poder brindar productos de excelente calidad, de igual forma
contamos con un personal calificado para dar la mejor asesoría en los productos
que respectan a la belleza.
Es por ello que Ríos y Arenas SAS se convierte en un aliado confiable y de
calidad, con el cual se tiene la ventaja y la seguridad de que las negociaciones
que se realicen se tomaran con el mayor compromiso y responsabilidad, para así
poder desarrollar el acuerdo de la manera mas factible y conveniente para ambas
partes. El acuerdo comercial que se llevara a cabo en el año 2011 en la ciudad de
Pereira entre la organización Ríos y Arenas SAS y CEDE “Centros de
Emprendimiento y Desarrollo Empresarial” y a su vez la red de peluquería.
Estas dos entidades tendrán como objetivo fundamental la cooperación mutua,
donde la empresa Ríos y Arenas SAS se deberá comprometer en ayudar y a
motivar el crecimiento empresarial de las redes de peluquería y el CEDE junto con
su red deberá apoyar a la organización en la expansión y crecimiento de su marca
propia Clairex, con la exclusividad de compra de los productos necesarios para la
realización de sus actividades en los almacenes de Ríos y Arenas SAS.
Obligaciones de las partes
Primera parte (Comercial)
Ríos y Arenas SAS:
La empresa Ríos y Arenas SAS le brindará a la red de peluquerías y a
todos sus integrantes productos con precios al por mayor, los cuales
poseen unos descuentos significativos para el beneficio de los clientes
permitiéndole disminuir sus gastos e incrementar su rentabilidad.
49
Los despachos de la mercancía pedida por los integrantes de la red deben
llegar en el momento pactado, en las cantidades pedidas, en el lugar
acordado y en condiciones adecuadas, permitiéndole al profesional de la
belleza realizar sus actividades comerciales a tiempo y brindar un mejor
servicio a sus clientes.
Ríos y Arenas SAS debe manejar en todo momento productos con la mejor
calidad, los cuales brinden a los profesionales de la belleza un valor
agregado en su oficio y se pueda ver reflejado en la satisfacción de sus
clientes.
Ríos y Arenas SAS se compromete a tomar el pedido de la red cada quince
(15) días con el fin de que esta este abastecida y pueda cumplir con las
peticiones que hacen sus clientes.
CEDE y Red de Peluqueros
Deben manejar exclusividad con Ríos y Arenas SAS en la compra de los
productos y de los insumos necesarios para desempeñar a cabalidad su
labor como estilistas.
La red debe apoyar la marca Clairex la, permitiendo realizar publicidad en
sus establecimientos y sugiriéndola a los clientes.
La red de peluquería debe recurrir a la instalación principal de Ríos y
Arenas SAS para realizar la labor de carnetización con el fin de identificar la
red y de que se haga efectivo el descuento comercial.
La red de peluqueros debe comprometerse a realizar compras mensuales a
Ríos y Arenas SAS mayores a $3.000.000.
50
Segunda parte (Teóricas)
Ríos y Arenas SAS:
Brindará junto con sus proveedores capacitaciones a los profesionales de la
belleza aliados al CEDE en temas relacionados con su oficio, los cuales les
permitan crecer profesionalmente. Estos eventos se desarrollaran en 3
ciclos a lo largo del año. El primer ciclo se llevara a cabo los días 13 y 20 de
mayo del presente año en la jornada de la mañana, el segundo ciclo se
desarrollara en el mes de agosto y por ultimo el ciclo final se realizara en el
mes de noviembre, los cuales estarán compuestos por dos segmentos. El
primer segmento del evento esta desarrollado por toda la parte que tiene
que ver con las capacitaciones, certificaciones entre otras. El segundo
segmento se refiere a la parte comercial en donde se les ofrecerá a los
participantes del evento demostraciones de los productos y se les venderán
los productos a precios especiales.
Tener en cuenta a la red para posibles eventos, ferias y conferencias de
belleza que se realicen por parte de Ríos y Arenas SAS o sus proveedores.
CEDE y Red de Peluqueros
A las capacitaciones organizadas por Ríos y Arenas SAS deben asistir
mínimo el 95% de los integrantes de la agremiación de peluqueros, si no es
así se podría tomar la decisión de cancelar las capacitaciones parcial o
permanentemente.
El CEDE debe apoyar en logística, mercadeo, recursos entre otras, a Ríos
y Arenas SAS en los eventos, capacitaciones o ferias que realicen para la
red de peluqueros.
51
Forma de pago de la mercancía adquirida por la red de peluquería.
La forma de pago que se tendrá establecida para la red de peluquería será de
contado, teniendo la opción de recurrir a un crédito si el integrante de la red lo
requiere. Para solicitar el crédito el integrante de la red deberá cumplir con un
requisito mínimos exigidos por Ríos y Arenas SAS los cuales se encuentran
plasmados en el formulario de solicitud de crédito que se anexa a continuación
(véase en tabla de tabla de anexos), este debe ser diligenciado y entregado en las
instalaciones principales de Ríos y Arenas SAS para así poder entrar a un proceso
de aprobación por el mismo.
Despacho de mercancía.
Los pedidos de la mercancía se harán cada quince (15) días, se realizara una
campaña de tele mercadeo para recolectar los pedidos, al tomar el pedido a la red
de peluquería en la fecha acordada Ríos y Arenas SAS tendrá un (1) día de plazo
para hacer llegar el pedido a los establecimientos correspondientes.
NOTA: Pedidos adicionales que se hagan fuera de las fechas acordadas tendrán
como condición un monto mínimo de veinticinco mil pesos ($25.000).
______________________ ________________________
ROBERTO RIOS OLAYA DANIEL RUIZ AGUIRRE
Gerente General Director Clairex
_______________________ _________________________
JHON ALEXANDER LOPEZ SEBASTIAN ANGEL ROMERO
Asistente Comercial Asistente Comercial Clairex
_______________________ _________________________
GUSTAVO CANO Director CEDE Representante Peluqueros
52
13. ANEXOS.
A. SOLICITUD DE CREDITO
1. Nombre del establecimiento ________________________________ ______________________
Zona_______________
2. Razon social ________________________________________________________________
Nit. ________________
3. Direccion ______________________________________________________________________
Tel ________________
4. Propietarios o socios
Cedula Direccion
Nombre ___________________________________ __________________________
___________________________
Nombre ___________________________________ __________________________
___________________________
5. Año en que se establecio ____________________
Esta registrado en camara de comercio? ________________
6. Capital invertido del negocio ______________________________________________
Muebles y enseres _______________________________________________________
Valor estimado total de mercancia$ _________________________________________
7. Es propietario del lugar que ocupa el negocio? _______________________________
8. Que otras propiedades posee ______________________________________________
9. Limite de credito que solicita $ _____________________________________________
10. Bancos con los que opera
Nombre Direccion Cuenta
No.
1. _____________________________________ ___________________________
_____________________________
2. _____________________________________ ___________________________
_____________________________
11. Firmas con la que opera a credito
Nombre Localizacion Telefono
1. _____________________________________ ___________________________
____________________________
2. _____________________________________ ___________________________
____________________________
INFORMACION DEL REPRESENTANTE
12. Indique su opinion respecto al cliente
_______________________________________________________________________
Solvencia moral
_________________________________________________________________________________________
Habilidad comercial
______________________________________________________________________________________
Solvencia economica
_____________________________________________________________________________________
Volumen aproximado de ventas
____________________________________________________________________________
Opinion que se tiene del cliente en la localidad
_______________________________________________________________
Apariencia del
establecimiento_____________________________________________________________________________
13. Razones que aconseja consederle el credito
_________________________________________________________________
53
14. Observaciones
__________________________________________________________________________________________
Apreciados señores:
Atentamente, les solicito el favor de abrirme un credito hasta por la suma que ustedes consideren, para el
establecimiento de comercio de mi propiedad
Situado en la ________________________________________________ y denominado
________________________________________________
El cual administro directamente, o por medio de mis empleados y dependientes bajo mi inmediata y directa
responsabilidad y sin que se trate de una cuenta corriente. Me obligo a pagar los valores correspondientes, en sus
oficinas de caja de esta ciudad, o a sus agentes viajeros, o la persona que ustedes autoricen para recibir, al
vencimiento de las respectivas facturas, asi como el saldo que en cualquier momento registren sus libros de
contabilidad a mi cargo y a su favor, pudiendo ustedes exigir la cancelacion de dicho saldo llenando los espacios
en blanco del pagare que he otorgado en la fecha.
Ademas autorizo expresa e irrevocable para que obtenga, de cualquier fuente y se reporte a DATACREDITO, las
informaciones y referencias relativas a mi persona, mi nombre, apellidos y documento de identificacion, a mi
comportamiento y credito comercial, habitos de pago, y en general a cumplimiento de mis obligaciones
pecuniarias.
Cordial Saludo
__________________________
Firma del Representante Legal
c.c. # de
En pereira, a los _________________ ( ) dias del mes de ___________________ de
_____________________
El (los) suscrito (s) ___________________________________________ y
______________________________________
54
Obrando en nuestro propio nombre y ademas en representacion de
__________________________________________
________________________________________________________ comprometo (emos), a pagar incondicionalmente
y
En for solidaria a la orden de RIOS Y ARENAS LTDA.
La suma _________________________________ ($ _____________________________________ )
El dia ______________ ( ) del mes de ________________________________ de
__________________________
Por concepto de los pedidos formulados por mis empleados y dependientes, por conducto de sus agentes viajeros,
o
Por medio de telegramas, cartas, cables, por telefono, directamente, verbalmente o en cualquier otra forma. Acepto
(amos) pagar interes a razon del ___ % mensual, e intereses por mora razon del ___ % mensual, sin perjuicio de las
Acciones legales del acreedor.
Acepto (amos) desde ahora cualquier endoso de este titulo valor hiciere RIOS Y ARENAS LTDA.
Atentamente
_________________________
________________________________
Firma del representante legal Firma del
representante legal
c.c. # de c.c. #
de
