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Universidad de La Salle Universidad de La Salle
Ciencia Unisalle Ciencia Unisalle
Administración de Empresas Facultad de Economía, Empresa y Desarrollo Sostenible - FEEDS
1-1-2009
Estudio de la oferta y la demanda de servicios de asesoría y Estudio de la oferta y la demanda de servicios de asesoría y
consultoría a micro y pequeñas empresas familiares de Bogotá consultoría a micro y pequeñas empresas familiares de Bogotá
para el centro de desarrollo de empresas de familia de la para el centro de desarrollo de empresas de familia de la
Universidad de La Salle Universidad de La Salle
Yuli Paola Católico Giraldo Universidad de La Salle, Bogotá
Johana Milena Neira Bustamante Universidad de La Salle, Bogotá
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Citación recomendada Citación recomendada Católico Giraldo, Y. P., & Neira Bustamante, J. M. (2009). Estudio de la oferta y la demanda de servicios de asesoría y consultoría a micro y pequeñas empresas familiares de Bogotá para el centro de desarrollo de empresas de familia de la Universidad de La Salle. Retrieved from https://ciencia.lasalle.edu.co/administracion_de_empresas/699
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1
ESTUDIO DE LA OFERTA Y LA DEMANDA DE SERVICIOS DE ASESORIA Y CONSULTORIA A MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS FAMILIARES DE BOGOTA PARA EL CENTRO DE
DESARROLLO DE EMPRESAS DE FAMILIA DE LA UNIVERSIDAD DE LA SALLE
YULI PAOLA CATÓLICO GIRALDO
JOHANA MILENA NEIRA BUSTAMANTE
UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTA D.C
2009
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ESTUDIO DE LA OFERTA Y LA DEMANDA DE SERVICIOS DE ASESORIA Y CONSULTORIA A MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS FAMILIARES DE BOGOTA PARA EL CENTRO DE
DESARROLLO DE EMPRESAS DE FAMILIA DE LA UNIVERSIDAD DE LA SALLE
YULI PAOLA CATÓLICO GIRALDO JOHANA MILENA NEIRA BUSTAMANTE
Trabajo de grado para optar por el titulo de Administrador de Empresas
JAIME AUGUSTO PORRAS JIMÉNEZ Director de Trabajo de Grado
UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTA D.C
2009
3
Nota de aceptación:
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
____________________________________ Firma del presidente del jurado
____________________________________ Firma del jurado
____________________________________ Firma del jurado
Bogotá D.C Octubre de 2009
4
CONTENIDO
LISTA DE ANEXOS ............................................................................................................................. 8
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................. 9
1 TEMA ....................................................................................................................................... 11
1.1 Línea De Investigación.......................................................................................................... 11
1.2 Sublínea De Investigación .................................................................................................... 11
1.3 Relación Con La Administración De Empresas .................................................................. 11
1.4 Titulo ...................................................................................................................................... 11
2 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN .......................................................................................... 12
2.1 Planteamiento ........................................................................................................................ 12
2.2 Formulación ........................................................................................................................... 12
3 OBJETIVOS ............................................................................................................................. 13
3.1 Objetivo General .................................................................................................................... 13
3.2 Objetivos Específicos ........................................................................................................... 13 3.2.1 Resultados esperados .............................................................................................................. 13
4 JUSTIFICACION ...................................................................................................................... 14
5 MARCO REFERENCIAL ......................................................................................................... 15
5.1 Marco Teórico ........................................................................................................................ 15 5.1.1 La Micro y Pequeña empresa en Colombia .............................................................................. 15 5.1.2 La Empresa de Familia............................................................................................................. 17 5.1.3 Consultoría ............................................................................................................................... 23 5.1.4 Asesoría ................................................................................................................................... 26 5.1.5 El Estudio de Mercado. ............................................................................................................ 27 5.1.6 El Plan de Marketing ................................................................................................................ 31 5.1.7 El Plan de Negocios ................................................................................................................. 32 5.1.8 Planeación Estratégica. ............................................................................................................ 33
5.2 Marco Conceptual ................................................................................................................ 34
5.3 Marco Empresarial ................................................................................................................ 36
6 DISEÑO METODOLÓGICO ..................................................................................................... 40
6.1 Tipo De Investigación: Descriptiva ...................................................................................... 40
6.2 Métodos De La Investigación ............................................................................................... 40
6.3 Instrumentos De Investigación ............................................................................................ 41
6.4 Población Y Muestra ............................................................................................................. 41 6.4.1 Población.................................................................................................................................. 41
5
6.4.2 Muestra. ................................................................................................................................... 42
6.5 Fuentes Y Técnicas Para La Recolección De Información ................................................ 43 6.5.1 Fuentes Primarias .................................................................................................................... 43 6.5.2 Fuentes Secundarias ............................................................................................................... 43 6.5.3 Tratamiento De La Información ................................................................................................ 43
7 ANALISIS DEL SECTOR DE SERVICIOS Y ESTUDIO DE LA OFERTA ............................... 44
7.1 Condiciones Generales Del Sector de Servicios en la Ciudad de Bogotá ....................... 44 7.1.1 Definición del Sector Servicios ................................................................................................. 44 7.1.2 Características del Sector Servicios en la Ciudad de Bogotá. .................................................. 44 7.1.3 Servicios a Las Empresas ........................................................................................................ 45 7.1.4 Características Sectoriales – Actividades CIIUK ...................................................................... 45
7.2 El Servicio de Asesoría y Consultoría en Colombia ........................................................... 46 7.2.1 La Consultoría. ......................................................................................................................... 47
7.3 Presentación De La Oferta Actual De Servicios De Asesoría Y Consultoría Empresarial En Bogotá .............................................................................................................................. 48
7.4 Universidades ........................................................................................................................ 49 7.4.1 Universidad Externado de Colombia ........................................................................................ 49 7.4.2 Universidad Sergio Arboleda .................................................................................................... 51 7.4.3 Universidad Del Rosario ........................................................................................................... 52 7.4.4 Universidad San Buenaventura ................................................................................................ 52 7.4.5 Universidad de La Sabana ....................................................................................................... 53 7.4.6 Universidad Central .................................................................................................................. 54
7.5 Instituciones Públicas........................................................................................................... 55 7.5.1 Bancoldex................................................................................................................................. 56 7.5.2 Proexport .................................................................................................................................. 57 7.5.3 Fondo Financiero de Proyectos de Desarrollo ......................................................................... 58 7.5.4 Bogotá Emprende .................................................................................................................... 58
7.6 Entidades Privadas ............................................................................................................... 59 7.6.1 Seguros Bolívar ........................................................................................................................ 59 7.6.2 Fundación Corona .................................................................................................................... 60 7.6.3 Suárez & Asociados ................................................................................................................. 61 7.6.4 Econometría ............................................................................................................................. 62 7.6.5 J.A. Zabala & Consultores Asociados Ltda. ............................................................................. 63 7.6.6 RM Auditoras Ltda .................................................................................................................... 64 7.6.7 Cuesta & Asociados Ltda. ........................................................................................................ 64 7.6.8 VA Consultores ........................................................................................................................ 65 7.6.9 Family Frirm Consulting............................................................................................................ 66 7.6.10 Cámara de Comercio de Bogotá .............................................................................................. 67 7.6.11 Fundes ..................................................................................................................................... 68
7.7 Análisis de la Oferta de Servicios de Asesoría y Consultoría en la Ciudad de Bogotá .. 69 7.7.1 Universidades ........................................................................................................................... 69
6
7.7.2 Instituciones Públicas ............................................................................................................... 71 7.7.3 Instituciones Privadas .............................................................................................................. 72 7.7.4 Análisis de la Oferta de Servicio de Asesoría y Consultoría en Bogotá. .................................. 75
7.8 Condiciones del CEDEF ........................................................................................................ 76 7.8.1 Líneas Estratégicas .................................................................................................................. 76 7.8.2 Servicios ................................................................................................................................... 77 7.8.3 Diagnostico Estratégico ............................................................................................................ 77
8 ANALISIS DE LA DEMANDA Y CONSUMO ........................................................................... 79
8.1 Tamaño del Mercado ............................................................................................................. 79 8.1.1 Mercado Global y Objetivo ....................................................................................................... 79
8.2 Estudio de Mercado: Estudio de la Demanda Actual de Servicios de Asesoría y Consultoría de Las Micro y Pequeñas Empresas de Bogotá ............................................ 79
8.2.1 Demanda de Servicios ............................................................................................................. 79 8.2.2 Análisis De Servicios De Asesoría Y Consultoría Demandados Vs Ofertados ........................ 82 8.2.3 Preferencia De Acceso Al Servicio. .......................................................................................... 84 8.2.4 Precios Dispuestos A Pagar. .................................................................................................... 87 8.2.5 Promoción. ............................................................................................................................... 87 8.2.6 Estrategias De Servicio. ........................................................................................................... 89
8.3 Mercado Objetivo y sus características .............................................................................. 90
9 APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN EN EL PLAN DE MERCADEO DEL CEDEF ........... 91
9.1 Decisión de Mercado y sus características ........................................................................ 91 9.1.1 Clientes potenciales ................................................................................................................. 91 9.1.2 Mercado objetivo ...................................................................................................................... 91 9.1.3 Características del mercado ..................................................................................................... 91 9.1.4 Características del servicio ....................................................................................................... 92
9.2 Decisión de Precio ................................................................................................................ 93 9.2.1 Margen y precios previstos ....................................................................................................... 96 9.2.2 Políticas de precio y ventas ...................................................................................................... 97 9.2.3 Comparación de precio frente a la competencia ...................................................................... 97
9.3 Decisión de Promoción: ....................................................................................................... 99 9.3.1 El uso de internet como estrategia principal de difusión y contacto con el cliente:................... 99 9.3.2 Publicidad / Imagen ................................................................................................................ 100
10 CONCLUSIONES .................................................................................................................. 101
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................ 102
7
LISTA DE TABLAS Tabla 1. Fortalezas y Debilidades de las Mipymes ............................................................................. 19 Tabla 2. Direccionamiento Estratégico CEDEF. ................................................................................. 36 Tabla 3. Portafolio de Servicios Universidad Externado .................................................................... 50 Tabla 4. Portafolio de Servicios Universidad Sergio Arboleda. ........................................................... 51 Tabla 5. Portafolio de Servicios Universidad Del Rosario. .................................................................. 52
Tabla 6. Portafolio de Servicios Universidad San Buenaventura ........................................................ 53 Tabla 7. Portafolio de Servicios Universidad de La Sabana ............................................................... 54 Tabla 8. Portafolio de Servicios Universidad Central ......................................................................... 55 Tabla 9. Portafolio de Servicios Bancoldex ........................................................................................ 56 Tabla 10. Portafolio de Servicios Proexport ........................................................................................ 57
Tabla 11. Portafolio de Servicios Fonade ........................................................................................... 58 Tabla 12. Portafolio de Servicios Bogotá Emprende .......................................................................... 59 Tabla 13. Portafolio de Servicios Seguros Bolívar .............................................................................. 60
Tabla 14. Portafolio de Servicios Fundación Corona .......................................................................... 60
Tabla 15. Portafolio de Servicios Suárez & Asociados ....................................................................... 61 Tabla 16. Portafolio de Servicios Econometría ................................................................................... 62 Tabla 17. Portafolio de Servicios J.A. Zabala & Consultores Asociados Ltda .................................... 63
Tabla 18. Portafolio de Servicios RM Auditoras Ltda .......................................................................... 64 Tabla 19. Portafolio de Servicios Cuesta & Asociados Ltda. .............................................................. 64 Tabla 20. Portafolio de Servicios VA Consultores .............................................................................. 66 Tabla 21. Portafolio de Servicios Family Frirm Consulting ................................................................. 66
Tabla 22. Portafolio de Servicios Cámara de Comercio de Bogotá .................................................... 67
Tabla 23. Portafolio de Servicios Fundes ........................................................................................... 68 Tabla 24. Portafolio de Servicios de Universidades............................................................................ 70 Tabla 25. Portafolio de Servicios Instituciones Públicas ..................................................................... 71
Tabla 26. Instituciones especializadas en derecho ............................................................................. 73 Tabla 27. Portafolio de Servicio Instituciones Privadas ...................................................................... 74
Tabla 28. Porcentaje de servicios prestados por tipos de institución .................................................. 75 Tabla 29. Matriz DOFA del CEDEF .................................................................................................... 78 Tabla 30. Comparación de Servicios de Asesoría y Consultoría Demandados y Ofertados .............. 83
Tabla 31. Costos asumidos por los encuestados al tomar servicios de asesoría ............................... 87 Tabla 32. Atributos y Beneficios de los servicios ofrecidos por el CEDEF. ........................................ 93 Tabla 33. Costos CEDEF ................................................................................................................... 96
Tabla 34. Comparación de precios frente a la competencia ............................................................... 98
LISTA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1. Planeación Y Gerencia Estratégica – Proceso .............................................................. 34
Ilustración 2. Estructura Conceptual CEDEF ...................................................................................... 38 Ilustración 3. Estructura Organizacional CEDEF. ............................................................................... 39 Ilustración 4.Servicios de Actividades Empresariales prestadas por personas naturales 2003 ......... 45 Ilustración 5. Servicios de Actividades empresariales prestados por Sociedades 2003 .................... 46 Ilustración 6. Servicios de Asesoría y Consultoría en Áreas Básicas ................................................. 80
8
Ilustración 7. Servicios de Asesoría y Consultoría en Áreas Complementarias.................................. 80 Ilustración 8. Servicios de Asesoría y Consultoría en Staff Exclusivo ................................................ 81 Ilustración 9. Interacción Empresarial ................................................................................................. 82 Ilustración 10. Empresas que han recibido y no han recibido servicios de asesoría. ......................... 84 Ilustración 11. Motivos que han impedido acceder a servicios de Asesoría y Consultoría ................. 85 Ilustración 12. Empresas que han prestado servicios de asesoría y consultoría. ............................... 85
Ilustración 13. Agentes Prestadores de Asesoría y Consultoría ......................................................... 86 Ilustración 14. Servicios de Asesoría y Consultoría Tomados. ........................................................... 86 Ilustración 15. Medios de comunicación que los empresarios acostumbran a utilizar para actualizarse en aspectos relacionados con su negocio. ......................................................................................... 88 Ilustración 16. Medios a los que acudiría para buscar servicios de Asesoría y Consultoría. .............. 88
Ilustración 17. Medios por los cuales le gustaría recibir información de el CEDEF ............................ 89 Ilustración 18. Servicios adicionales que le gustaría que le brindaran ................................................ 89 Ilustración 20. Propuesta de una nueva página Web ....................................................................... 100
LISTA DE ANEXOS
Anexo 1. Encuesta ........................................................................................................................... 106
Anexo 2. Cotizaciones ...................................................................................................................... 107
9
INTRODUCCIÓN
La mayoría de empresas en el mundo son Mipymes (Micro, Pequeñas y Medianas empresas), ellas son grandes generadoras de empleo, y de la dinámica en la economía. En Colombia las Mipymes representan 99% de las empresas y generan el 84% de empleos del país. Esta importancia ha hecho que ahora se busque motivar la creación, desarrollo y sostenibilidad de estas empresas1. Se estima que el 85% de todas las empresas del mundo son negocios de familia. “Pero aunque representan mucho para la economía de un país, su fragilidad también es aplastante; de hecho, pocas empresas familiares logran sobrevivir a la primera generación. En el caso de Colombia, se estima que llegan al 68% y es probable que en los próximos años, cerca de cien mil empresas familiares pasen a su segunda generación, lo que indica que en este periodo, gran parte de las organizaciones nacionales pueden desaparecer a causa de diversos conflictos. Esta preocupación ha motivado a varias entidades a prestar servicios de asesoría y consultoría para micro y pequeñas empresas, que proporcione soluciones asertivas a sus necesidades. La Universidad de La Salle eligió participar en la causa creando un centro para el desarrollo de empresas familiares, en sus siglas CEDEF, que por el momento se encuentra en construcción e inicialmente ha dirigido sus estudios a una población conformada por empresas unipersonales, micro y pequeñas de Bogotá, en su mayoría asociadas a los estudiantes y la comunidad lasallista. Uno de dichos estudios es el desarrollado de este trabajo de grado, que partiendo de una investigación sobre la oferta y demanda del sector de asesoría y consultoría para micro y pequeñas empresas, arroja un análisis de ambas perspectivas que permitirá al CEDEF reconocer las ventajas y desventajas sobre las que debe construir su planeación estratégica de mercados. El documento comienza presentando un marco referencial que consiste en explicar los conceptos básicos del trabajo, tomando como referencia datos representativos de estudios alrededor de las micro y pequeñas empresas familiares en Colombia, el sector de la prestación de servicios de asesoría y consultoría y la importancia y buenas prácticas para la creación de un plan de mercadeo. Después está el diseño metodológico donde se explican los instrumentos y prácticas utilizadas para la recolección de información de la oferta actual de los servicios de asesoría y consultoría en Bogotá y las necesidades que tienen los micro y pequeños empresarios respecto a estos servicios en la misma ciudad. Posteriormente se da lugar a la exposición de los resultados obtenidos en el estudio de la oferta y de la demanda por separado con sus respectivos análisis concluyentes. Para el primer estudio la competencia fue clasificada en tres grupos: Universidades, Instituciones públicas e Instituciones privadas, donde cada uno de los integrantes tiene una breve descripción de su misión y portafolio de servicios.
1 Rozo G., Pymes a la carga – Revista ITManager, 2008
10
El siguiente capítulo de este trabajo se dedica a exponer los resultados obtenidos de las encuestas realizadas a una muestra de micro y pequeñas empresas familiares, a las que se le consulto sobre sus principales necesidades frente a los servicios de asesoría y consultoría empresarial. Luego de haber obtenido los resultados de los estudios de oferta y demanda, se realiza un análisis comparativo entre los servicios de asesoría y consultoría demandados y ofertados actualmente en Bogotá para así concluir cuales son las opciones más favorables que el CEDEF debe adoptar para formar su portafolio de servicios. En el último capítulo, con los resultados arrojados por los anteriores estudios, se realiza una aplicación en el área de marketing donde se determinan las decisiones de mercado, es decir, cual es el mercado global, quienes son los clientes potenciales y su ubicación geográfica, y las características principales que tendrán los servicios ofrecidos por el CEDEF. También se fijara el precio del servicio a través del método de margen de beneficio bruto, en que se debe determinar como primera medida cuáles son los costos en los que se incurre a la hora de prestar el servicio y luego con el precio fijado se tomarán decisiones en cuanto a las políticas de venta. Por último en esta aplicación de marketing se exponen las estrategias que servirán para la promoción y venta de los servicios, en relación con lo que será la publicidad y las relaciones publicas.
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1 TEMA
Estudio de Mercado para el Centro de Desarrollo de Empresas de Familia, CEDEF, de la Universidad de La Salle.
1.1 Línea De Investigación
Gestión, Administración y Organizaciones
1.2 Sublínea De Investigación
Emprendimiento
1.3 Relación Con La Administración De Empresas
Toda actividad o proyecto que se realice está intrínsecamente relacionado con un proceso administrativo, sin importar su procedencia o el fin para el cual esta siendo creado, detrás de cada tarea que se realiza cotidianamente hay un proceso administrativo que involucra una planeación, una organización, una dirección y un control. Como todas las fases del proceso administrativo la planeación constituye un eje fundamental en el desarrollo de éste, sin ella, el proceso estaría incompleto y prácticamente no serviría de nada, ya que su objetivo principal es el de proporcionar el fundamento o las bases sobre las cuales se empezará a construir un proyecto. También reduce al máximo los riesgos y maximiza el aprovechamiento de los recursos y tiempo. Como lo plantea Miguel Herrera, “la administración sin planeación no tiene razón de ser: sin objetivos específicos qué lograr y estrategias para alcanzarlos, la organización, la dirección y el control se vuelven innecesarios o carentes de un sentido práctico”2.
1.4 Titulo
“ESTUDIO DE LA OFERTA Y LA DEMANDA DE SERVICIOS DE ASESORIA Y CONSULTORIA A MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS FAMILIARES DE BOGOTA PARA EL CENTRO DE DESARROLLO DE EMPRESAS DE FAMILIA, CEDEF, DE LA UNIVERSIDAD DE LA SALLE”.
2 HERRERA, Miguel y LEANDRO, Gabriel. Planeación y Administración Estratégica. Presentación en Power Point, diapositiva 4. Extraído el 29 Marzo, 2008 del sitio web: http:// www.auladeeconomia.com.
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2 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
2.1 Planteamiento
El Centro de Desarrollo de Empresas Familiares de la Universidad de La Salle, CEDEF, es una unidad académica e investigativa que apoya la gestión institucional bajo los principios Lasallistas y hace parte integral de las acciones del Plan de Desarrollo de la Facultad de Administración de Empresas. Como tal, procura el conocimiento, la creación y la gestión de las empresas de familia, desarrolla seminarios, simposios, diplomados, programas de extensión social, investigaciones, publicaciones y asesorías empresariales3. Cuenta con la participación y la colaboración de maestros, estudiantes y egresados de dicha Facultad, quienes se han comprometido a dar lo mejor de sí mismos en cada una de las labores que apoyan. Algunos de ellos consideraron conveniente evaluar el proyecto y encontraron necesario re direccionarlo estructural y organizacionalmente, con la intención de preparar un CEDEF que esté en condiciones de competir en el mercado con calidad y eficiencia. En ese mismo orden uno de los estudios que se han adelantado es el del mercado actual del servicio de asesoría y consultoría empresarial en la ciudad de Bogotá para reunir información sobre la perspectiva de las empresas demandantes y las organizaciones proveedoras, y analizar los puntos de debilidad que pueda utilizar el CEDEF en su estrategia de penetración en este mercado.
2.2 Formulación ¿Cuáles son las necesidades actuales de asesoría y consultoría de las micro y pequeñas empresas de Familia en la ciudad de Bogotá y como se está llevando a cabo el cubrimiento de las mismas?
3 BERNAL CALVO, José Alberto. ¿Qué es el CEDEF?. Extraído el 17 Julio, 2008 del sitio web: http://appserver.lasalle.edu.co/CEDEF.
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3 OBJETIVOS
3.1 Objetivo General Analizar la situación actual del servicio de asesoría y consultoría para micro y pequeñas empresas de familia en Bogotá, desde la perspectiva de quienes lo proveen y lo demandan, y realizar una aplicación en el área de marketing con base en esta información.
3.2 Objetivos Específicos
Exponer cuáles son las organizaciones dedicadas a la asesoría y consultoría empresarial en Bogotá y analizar su portafolio de servicios.
Indagar sobre las necesidades de asesoría y consultoría que están demandando las micro y pequeñas empresas de familia de Bogotá, empleando como método de investigación la encuesta.
Presentar un análisis comparativo entre la oferta y la demanda del servicio en mención para dilucidar qué necesidades quedan por satisfacer.
Definir una propuesta de plan de marketing para el CEDEF.
3.2.1 Resultados esperados
Campo Administrativo: Contribuir con estudios descriptivos que permitan al CEDEF crear planes estratégicos para alcanzar un perfil competente entre los ofertantes de asesoría empresarial en Bogotá.
Campo Académico: Consolidar las competencias investigativas y científicas fomentadas a lo largo de la carrera de Administración de Empresas impartida por la Universidad de La Salle, al mismo tiempo que se da solución al problema planteado con la metodología de investigación que se ajuste al caso.
Campo Social: Reunir información relevante sobre la empresa familiar bogotana que dé al CEDEF la posibilidad de estructurar un servicio adaptado a sus necesidades.
Campo Financiero: Proporcionar información clara y veraz que permita evaluar la situación actual de la competencia y las necesidades de los posibles clientes del CEDEF para así poder ofrecer propuestas más atractivas en este mercado, lo cual redundara a futuro en mayores ingresos para la institución.
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4 JUSTIFICACION
Teórico – Administrativa Para los futuros profesionales en el campo de la Administración de Empresas es importante contextualizar las nociones académicas impartidas por la Universidad, que tienen como objeto sustentar la viabilidad de las decisiones clave para lograr el éxito empresarial, puesto que ello refleja el aprendizaje práctico, aquel realmente valorado en el mercado laboral. Por lo anterior este trabajo de grado pretende servir de base para poner en marcha un proyecto que dará crédito del prestigio conseguido por la Universidad gracias a la persistente dinámica de actores y actividades entorno al conocimiento sobre crecimiento empresarial.
Metodológica Para lograr el cumplimiento de los objetivos de estudio, se acudirá a técnicas de investigación a través de las cuales pueda diagnosticarse la situación actual del sector, de la competencia y del mercado objetivo, y así poder entregar al CEDEF un documento que le permita diseñar programas de apoyo para su gestión.
Práctica
Esta investigación busca proponer a nivel práctico un estudio de mercado, que sirva como fuente de información para el CEDEF, y así, esté pueda tener un mejor panorama a la hora de tomar decisiones y disminuir el riego de estás, en lo que corresponde al área de marketing.
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5 MARCO REFERENCIAL
5.1 Marco Teórico
Este marco tiene como propósito guiar la investigación bajo un sistema coherente de conceptos, el cual permitirá obtener una visión integral de las teorías y del conocimiento científico que proporcionará una explicación acerca de la demanda de servicios de asesoría y consultoría de las micro y pequeñas empresas de Bogotá y la oferta que actualmente se está dando en este mercado. 5.1.1 La Micro y Pequeña empresa en Colombia 5.1.1.1 Clasificación:
En Colombia, según la Ley para el Fomento de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa, Ley 905 de 2004, las PYMES se clasifican así4: Para todos los efectos, se entiende por micro incluidas las Famiempresas pequeña y mediana empresa, toda unidad de explotación económica, realizada por persona natural o jurídica, en actividades empresariales, agropecuarias, industriales, comerciales o de servicios, rurales o urbanos, que responda a dos (2) de los siguientes parámetros: Microempresa: Planta de personal no superior a los diez (10) trabajadores o Activos totales excluida la vivienda por valor inferior a quinientos (500) salarios mínimos mensuales legales vigentes Pequeña Empresa: Planta de personal entre once (11) y cincuenta (50) trabajadores, o Activos totales por valor entre quinientos uno (501) y menos de cinco mil (5.000) salarios mínimos mensuales legales vigentes. 5.1.1.2 Participación sectorial: La Encuesta Anual Manufacturera permite valorar la incidencia de la MIPYME en el panorama empresarial colombiano. Representan el 96.4% de los establecimientos, aproximadamente el 63% del empleo; el 45% de la producción manufacturera, el 40% de los salarios y el 37% del valor agregado. Son más de 650.000 empresarios cotizando en el sistema de seguridad social. En cuanto al desarrollo sectorial de la MIPYME, se observa la gran concentración de la industria en aquellos segmentos basados en el aprovechamiento de los recursos naturales, tanto de origen agropecuario como minero. Este grupo de sectores representa el 71% de la producción industrial. Si
4 BUSINESSCOL. Sección Pymes. Extraído el 18 de Octubre, 2008 del sitio http://www.businesscol.com/empresarial/pymes.
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excluimos la refinación de petróleo y la industria petroquímica, la manufactura basada en el aprovechamiento de los recursos naturales representa aproximadamente el 60% del total industrial5. Los principales sectores son: Alimentos, Cuero y Calzado, Muebles y Madera, Textil y Confecciones, Artes Gráficas, Plástico y Químico, Metalúrgico y Metalmecánico, Autopartes y Minerales no Metálicos. 5.1.1.3 Situación de la Micro y Pequeña empresa en Colombia En Colombia hay 1.343.521 empresas en los sectores de industria, comercio y servicios, que ocupan 2.818.430 trabajadores, en donde el 99% de estas empresas son micro con un total de 1.653.493 trabajadores, que corresponde al 58.67% del total. Las microempresas son en su mayoría empresas familiares, estratos 1, 2 y 3. La pequeña empresa está conformada por 9.099 establecimientos que generan el 6.05% del empleo, con un promedio de 19 trabajadores por empresa6. Otros aspectos de la importancia socioeconómica de las Mipymes lo constituyen: • Las Mypymes en Colombia generan el 37% de la producción. • Su estructura productiva es más flexible que la de gran empresa • Mayor capacidad de respuesta a los cambios en la demanda • A través de su articulación e integración a la estructura productiva generan ventajas competitivas. 5.1.1.4 Principales obstáculos de la Micro y Pequeñas empresas para su desarrollo en
Colombia. Es indudable la importancia que tienen las PYMES en el crecimiento económico, sin embargo viven enfrentadas a muchos problemas tanto internos como externos, que les impiden llevar a cabo procesos de fortalecimiento y expansión como son: • Restricciones al crédito • Dificultades en la identificación y acceso a la tecnología adecuada • Formalización y absorción de nuevas tecnologías • Limitaciones técnicas y competitivas que imponen las escalas de producción • La deficiente infraestructura física • Falta de asociatividad empresarial • Carencia de directivos con capacidad gerencial y pensamiento estratégico • Dificultad de cimentar la articulación del sector con la gran empresa y con los sistemas de compras
estatales • La inestabilidad política, la inflación, la tasa de cambio • La delincuencia común.
5 Ibíd. p.2 6 SANCHEZ C, Jhon Jairo y OSORIO G. Jaimel. Algunas aproximaciones al problema de financiamiento de las pymes En Colombia. Universidad Tecnológica de Pereira, Mayo de 2007.
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• Los impuestos exagerados • La corrupción en diferentes ámbitos, entre otros. En muchas latitudes la preocupación parece ser la misma: las empresas nuevas, pequeñas y con capital familiar son las que enfrentan mayores restricciones crediticias. Las anteriores restricciones están dadas en un limitado acceso a préstamos de largo plazo por las exigencias y requisitos que les piden las entidades financieras a los empresarios o para aquellas personas que quieren establecer un negocio nuevo tales como falta de garantías o garantías limitadas, no contar con un historial crediticio, ni estudios de proyecciones financieras, de mercado o planes de negocios.’;
5.1.2 La Empresa de Familia De acuerdo con el planteamiento realizado por Ernesto Barugel, se trata de una empresa conducida y controlada por uno o más miembros de una familia, independientemente de su tamaño. “Las empresas familiares son la conjunción de tres sub-sistemas: Familia, Propiedad y Control. En su nacimiento, generalmente estos tres sub-sistemas están completamente superpuestos. El gran desafío de evolución consiste precisamente en su separación”7. “La empresa de familia, es un ente social y económico, concebido con el propósito de lograr objetivos previamente establecidos; como tal debe ser vista como un sistema abierto cuya realidad viene determinada por un conjunto o comunidad de grupos de intereses (Familia, proveedores, empleados, consumidores, comunidad en general, administración pública). Que tiende a lograr un estado de equilibrio dinámico con su entorno a través de una interacción e intercambio recíproco de flujos de información, materiales, y recursos humanos, es decir que existe una influencia mutua, asimétrica, entre la empresa y su entorno. En la actualidad es alta la preocupación por el éxito en el largo plazo de las empresas familiares, en el mundo entero. Esta preocupación se da, porque se estima que el 85% de todas las empresas del mundo son negocios de familia. En el caso de Colombia, se estima que llegan al 68%. La gran preocupación está en que a pesar de la proliferación de empresas familiares, sólo 30% logran pasar a la siguiente generación y tan sólo 13% a la tercera” 8. 5.1.2.1 Caracterización de la Empresa Familiar9. 1 - En casi todos los países estas empresas tienen una altísima participación en la creación de riqueza
7 BARUGEL, Ernesto A. La governancia en las empresas de familia, un código de buenas prácticas para la supervivencia, p. 6. Extraído el 12 Julio, 2008 del sitio web: http://www.cema.edu.ar 8 UNIVERSIDAD DE LA SALLE. Primer simposio internacional de empresas de familia, la gestión de la empresa familiar: Presentación. Extraído el 13 Julio, 2008 del sitio web: http://www.lasalle.edu.co. 9 BARUGEL, Op cit., p. 6.
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Son sin duda las unidades económicas más antiguas y a partir de ellas se inicia la organización productiva moderna.
La historia económica de muchos países que han atravesado importantes e intensos desarrollos (en particular los europeos) muestra que detrás de estos llamados “milagros económicos” resalta el protagonismo decidido de las empresas pequeñas y familiares.
En casi todo el mundo, la empresa familiar es la forma predominante de organización empresarial. Algunas estimaciones muestran los siguientes números:
o Estados Unidos, 96% o España, 71% o Portugal, 70% o Chile, 65% o Argentina, 70% o Suiza, 88% o Italia, 99% o Reino Unido, 76%
Las empresas familiares constituyen, además, la columna vertebral de muchas economías. Representan:
o 45 a 70% del PIB. o 70 a 80% de los puestos de trabajo en la actividad privada. o 80 a 95% de los canales comerciales.
2 - La segunda característica fundamental es que es probable observar en ellas una altísima probabilidad de desaparecer. Las estadísticas muestran:
En Estados Unidos:
o 40% desaparecen durante los primeros 5 años. o 66% del resto pasa a la segunda generación. o Solo el 12% sobrevive a la tercera generación.
En el Reino Unido:
o 24% pasa a la segunda generación o 14% siguen a la tercera.
En Canadá:
o 90% de las empresas nacen como familiares. o 30% pasan a la segunda generación. o 10% solamente llegan a la tercera generación
Mas allá de la exacta precisión de los números, esta generalmente aceptado entre los analistas de este tipo de empresas que conviven en todas las economías, en mayor o menor grado, estos dos fenómenos tan significativos: es decir la importancia que tienen las empresas pequeñas y
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generalmente familiares en la creación de la riqueza nacional y al mismo tiempo su extrema vulnerabilidad. Tabla 1. Fortalezas y Debilidades de las Mipymes
Fortalezas Debilidades
Una visión a más largo plazo sin presiones de resultados cortoplacistas.
Mayor unidad de objetivos entre los accionistas.
Mayor velocidad de decisión. Una cultura empresarial bien definida y,
aunque a veces paternalista, generalmente más fuerte y compartida.
Mayor dedicación a la empresa, voluntad de sacrificio personal y menor rotación de sus principales ejecutivos.
Mayor continuidad de los altos funcionarios y, por lo tanto, permanencia en el tiempo de sus estrategias y políticas.
Menores costos de agencia. Mejor comunicación de la alta gerencia con
proveedores y clientes y por lo tanto mayor preocupación por la calidad e imagen ante los consumidores.
Superposición de roles empresariales y familiares.
Falta de planificación de la sucesión. “Nepotismo”. Exceso de desconfianza, control y secreto. Gran resistencia al cambio y la
profesionalización. Falta de una mentalidad orientada a
resultados y a la creación de riqueza. Liderazgo muy largo. Problemas organizativos donde es frecuente
vulnerar el principio de “unidad de mando”. Dificultad para atraer y mantener a gente
talentosa. Estancamiento estratégico y falta de
planificación. Tasa de re-inversión insuficiente.
5.1.2.2 Dinámica de la Empresa Familiar Las empresas familiares, presentan problemas diferentes, adicionales a los que enfrentan las empresas no familiares. Algunos de los principales problemas que influyen en el desempeño de la organización, son10:
Inacción de los Gerentes / Propietarios de la empresa. El error de no enfrentarse rápidamente a los retos del mercado.
Los conflictos que surgen entre los intereses de la familia y los de la empresa como tal.
Problemas de sucesión del poder administrativo y de familia.
Discordias entre padres e hijos y rivalidades entre parientes que trabajan en la organización.
Obsesión por el control, escasa implantación de equipos directivos, e inmovilismo jerárquico. O por el contrario, problemas de liderazgo y legitimidad.
Situaciones en las cuales el nepotismo domina la situación, no hay una medida objetiva del comportamiento Gerencial.
10 SIERRA ALMANZA, Liliana B. Tres factores de conflicto en las empresas de familia:Comunicación, participación y planeación. Universidad de los Andes Magíster de ingeniería industrial. Bogotá, julio de 2000
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Según las investigaciones sobre este tema de la Doctora Pat Frishkoff de la Universidad de Oregón: la falta de planeación y una ruptura o ausencia de comunicación entre las partes involucradas son las causas principales de los problemas en empresas de familia. Claro está, que debido a la situación actual en Colombia y el resto del mundo, la cual ha sido la “madre de todas las crisis”, las deudas, falta de mercado, inseguridad y un estado de desasosiego en el ambiente, son poderosos factores que pueden arruinar a muchas empresas, por más que el dueño, su familia y ejecutivos luchen por salvarla. Un factor adicional que incluye esta investigación es la participación de los miembros de la familia y cómo afecta según ellos sean empleados de la empresa, lugar en la familia y rol dentro de la misma. 5.1.2.3 Retos a los que se Enfrentan las Empresas de Familia11 El reto del empresario familiar en la actualidad consiste en el equilibrio organizacional: sopesar las Instituciones empresa, familia y propiedad, cuidar el patrimonio y proyectarlo. Estos retos no son fáciles de clarificar, por ello, afrontando el problema de forma sistemática, encontramos 5 factores claves, que se abordan como los típicos asuntos de la EF y que como tal constituyen los retos que ésta debe afrontar: I. La Empresa. Aunque es difícil priorizar, el centro de la EF (como el de cualquier otra), es el negocio. Ésta tiene un origen especial: se inicia con la idea del creador y constituye su íntimo trabajo; cuando empieza su crecimiento y la familia se vincula al negocio, se torna en una empresa de visión familiar y deja de poseer paulatinamente la única mirada de su fundador. La empresa se desarrolla, se consolida y tiene que enfrentar los retos de la competitividad con base en la cultura transmitida por la familia. Empieza su lucha por crecer, sostenerse y generar utilidades. Aquí entonces cambia de contexto, pues tiene que participar en mercados más amplios, agresivos y con mayor tecnología. El modelo de gestión, por tanto, debe cambiar: el creador entiende que su permanencia en el mercado depende de la manera como su compañía responda a estas nuevas condiciones (si oportunamente no definen con claridad sus estrategias, no invierten para crecer, no entiendan las condiciones de un mercado cambiante, pueden tener graves problemas de subsistencia), reaccionando, anticipando y desarrollando el negocio. II. La Familia. Ésta, al igual que el negocio, crece y se desarrolla. De un dueño soberano y solitario van apareciendo las descendencias y, a su vez, las relaciones por consanguinidad y afinidad crecen en un árbol genealógico sin fin.
11 SUÁREZ ORTIZ ,Edgar y PARRA HERRERA ,Diego. Retos a los que se enfrentan las empresas de familia (ef) . Extraído el 02 de Noviembre, 2008 del sitio http://www.eltiempo.com
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Estos cambios introducen nuevos elementos en el desarrollo de la empresa que puede llegar a convertirse en un origen de conflicto entre los familiares (existen distintos grados de armonía dentro del grupo; reglas de juego cambiantes entre los integrantes de las diferentes generaciones; ciertos niveles de influencia de la familia en la empresa, etc.). Incluso puede ocurrir que los valores y objetivos familiares sean contrarios a los empresariales: decisiones familiares en contravía de los objetivos del negocio; nepotismo; privilegios salariales; cargos reservados sin consideración de capacidad profesional, etc. La existencia de conflictos y tensiones entre los miembros de la familia se considera como uno de los elementos críticos de las EF. Pero lo peligroso, en el caso de las EF, es que estos eventos no estén previstos ni definidos claramente. Para evitar estos sucesos debe existir un esquema apropiado de relación entre la familia y la empresa previamente establecido en un Protocolo de Familia. III. La Propiedad. Las EF nacen del patrimonio familiar. Así crecen y se desarrollan: el capital del fundador termina reinvirtiéndose en la misma compañía, existiendo bienes familiares inventariados en las arcas empresariales o necesidades familiares introducidas en las obligaciones empresariales. Otro tema importante es el de la desconcentración de la propiedad. Generalmente se centra en el creador en su primera etapa, pero este esquema unitario se ve afectado por el crecimiento de la familia: los cambios en la estructura familiar conllevan modificaciones en la propiedad. Esta transición, por tanto, debe estar suficientemente planeada para que no se convierta en una cascada que destruya la empresa construida. En cuarto lugar está la financiación de la EF. Es un tema álgido, pues cuando se habla de este tipo de organizaciones generalmente se hace referencia a empresas cerradas a intervenciones de terceros en su capital. Considerar elementos (de algunos tipos societarios) como las participaciones sin derecho a voto, significan un aliciente en la búsqueda de inversionistas o incluso partícipes del capital sin que por ello se pierda el control; incluso puede pensarse en la emisión de acciones en un porcentaje que no implique el desprendimiento del control. Por último, la organización del patrimonio familiar es un aspecto pocas veces atendido. Muchas EF exitosas y con un voluminoso tamaño han terminado en bancarrota por dos motivos: concentración en un solo sector económico, o diversificación pero sin modificar el esquema propietario, el cual se mantiene en una persona natural o en una sola sociedad. Para corregir estos eventos existen figuras que posibilitan tanto la organización del patrimonio, como la diversificación e implantación de sectores especializados para cada área. Organizar el patrimonio a tiempo y hacerlo correctamente, es una carta para abonar el terreno hacia la prosperidad. IV. La Sucesión Empresarial. Es un tema complicado, porque las circunstancias se demarcan por la propiedad y el poder: el fundador no quiere dejar la gerencia por temor a que sus sucesores no dirijan la empresa por sus mismos senderos. Por su parte, para quien toma las riendas es difícil, pues debe mantener el negocio (que lleva por lo menos una generación a flote), mejorar la gestión de su antecesor, y convivir con la sombra del fundador.
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Tomar la decisión de establecer un proceso de sucesión empresarial implica además una serie de aspectos que no son claros al momento de concebirlo: demarcar la manera como debe organizarse, las etapas por las que deberá atravesar el aspirante y el momento del retiro del fundador, constituyen eventos difíciles. La tarea de los líderes actuales es entonces cambiar su mentalidad y progresar hacia una mirada objetiva de las situaciones que comprometa su oculta oposición a un suceso trascendental. V. La Gestión. Aquí se consideran aspectos relativos a la forma como se disponen los recursos económicos, tecnológicos y humanos, para determinar las estrategias con el fin de lograr los objetivos, enmarcados en su principal elemento: la profesionalización, que se basa a su vez en cuatro estrategias centrales: 1. No más meritocracia familiar. Algunas EF acostumbran crear privilegios especiales para los trabajadores familiares. Quienes han introducido estas prácticas han comprobado lo dañinas que son para el clima y la calidad de vida de la organización: se genera una cultura de injusticia, que tiene efectos fáciles de percibir en los resultados de la empresa. La regla para corregir esta situación es: todos en la empresa tienen igualdad de derechos y privilegios, no importa su origen. La profesionalización, no sólo de los externos, sino de los propios familiares, elimina entonces los privilegios laborales. Los familiares (como cualquier otro aspirante) se deben someter a los procesos, reglas y metodologías de selección, evaluación y promoción que rigen para los demás empleados. Los sistemas gerenciales cerrados deben abrir paso a la gerencia profesional, que es el primer paso para que la empresa permanezca, crezca, genere utilidades y valor para sus dueños y grupos de interés. 2. Eliminación de conflicto de roles. Algunas EF acostumbran componer sus Juntas Directivas con familiares que a su vez son trabajadores; así tienen un doble rol: funcionarios y directores del mismo ente, lo cual crea conflictos de autoridad y responsabilidad. Incluso se pueden presentar eventos que producen los mismos efectos: un gerente que tiene un subgerente como su colaborador inmediato, pero que periódicamente se convierte en su jefe, es una situación que además de incómoda, genera ambigüedad y conflicto: cuándo el subgerente debe seguir las orientaciones del gerente y viceversa, son límites difícil es de enmarcar. En la búsqueda de la profesionalización, este conflicto se resuelve por uno de dos caminos: que el ejecutivo principal no participe de la Junta Directiva mientras mantenga su calidad; o si es miembro de Junta, dejar de ser ejecutivo principal. Estas situaciones deben ser resueltas, pues su innecesaria prolongación puede generar inestabilidades organizacionales por confusión en las líneas de poder y decisión. 3. Modelos de gobernabilidad. En el camino hacia la profesionalización de la gerencia de las EF se definen modelos de gobernabilidad que aseguren transparencia por parte de los miembros de la familia y de sus empresas para con los grupos de interés. Se genera así una credibilidad perdida por malas administraciones y gestiones. En la EF, por sus características, estos sistemas de buen gobierno corporativo tienen dos niveles, a saber:
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a. Modelo de gobernabilidad de la familia. La familia, como ente autónomo, define sus propias reglas de juego, referidas al mismo núcleo y a los aspectos empresariales. Además debe acordar los sistemas de sucesión y del ejercicio del poder, tanto en el manejo de la propiedad como en los bienes comunes. b. Modelo de gobernabilidad de la empresa. Define la forma como se administrará y controlará la empresa, reflejando las relaciones de poder entre socios, la Junta Directiva y la gerencia. Dicho modelo se explicita en un Código de Buen Gobierno, bajo el entendido de que los conceptos de credibilidad y confianza son condiciones para sobrevivir en los mercados actuales. 4. La institucionalización. Se trata de envolver la empresa en una serie de factores éticos, de valores que le impriman limpieza a sus actuaciones. La idea es que la gestión se vea salpicada por unos fines acordes con el bien individual y el social, de tal manera que delimiten un carácter y estilo de gestión propios. En la actualidad las empresas no sólo deben buscar beneficios netamente económicos, se trata de actuar correctamente en función del bienestar social y del particular, teniendo como piso la cultura que la familia posee, haciéndola viva y funcional. En resumen, la EF en cabeza de quienes la dirigen y de la familia que es propietaria, así como de los terceros que forman parte de ella, debe reformularse, dejando a un lado la cultura del miedo al cambio. Si la EF se apropia de sus factores y de las características que las hace fuertes, con seguridad podrá labrarse un prometedor futuro: el asunto es detenerse en esas especiales herramientas, para alcanzar en su camino una vía de éxitos. Saber apalancarse en esas fortalezas es entonces, su arma más fuerte. El gran desafío está entonces en sus estrategias: aplicar las herramientas con metodologías adecuadas y luego medir su impacto en el desempeño de sus propias organizaciones. El siguiente apartado donde se exponen las teorías de Consultoría y Asesoría, se fundamente o toma como base de referencia el texto “DIAGNÓSTICO DE LAS NECESIDADES DE CONSULTORÍA, ASESORÍA YASISTENCIA TÉCNICA DE PYMES FAMILIARES EN BOGOTÁ D. C.” de los autores Pedro Pablo Bernal Alonso, Mauricio Caro Díaz Y Jonathan Mauricio Rodríguez Rodríguez. 5.1.3 Consultoría Consultoría es el proceso de analizar, estudiar y comprender el trabajo y procesos de una organización, para poder dictaminar sus fallas y aciertos sobre temas como la planeación, organización, dirección y control, a partir de los cuales, se diseña e implanta un plan de mejora para asegurar la competitividad, sustentabilidad y autogestión de las organizaciones. Según la oficina internacional del trabajo (1993) “la consultoría en primer lugar se puede definir como un servicio independiente. Se caracteriza por la imparcialidad del consultor, que es un rango fundamental de su papel. Pero esta independencia significa al mismo tiempo una relación muy compleja con las organizaciones clientes y con las personas que trabajan en ellas”.
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En segundo lugar la consultoría es esencialmente un servicio consultivo. Esto significa que no se contratan consultores para dirigir organizaciones o para tomar decisiones en nombre de directores en dificultad. Su papel es el de actuar como asesores con responsabilidad por la calidad o integridad de su consejo; los clientes asumen las responsabilidades que resulten de la aceptación de dicho consejo. En tercer lugar la consultoría es un servicio que proporciona conocimientos y capacidades profesionales para resolver problemas prácticos. En cuarto lugar, la consultoría no proporciona soluciones milagrosas. Sería un error suponer que, una vez que se ha contratado un consultor las dificultades desaparecen. La consultoría es un trabajo difícil basado en análisis de hechos concretos y en la búsqueda de soluciones originales pero factibles. Los beneficios que se presentan gracias a la consultoría empresarial son los siguientes:
Salva a empresas de situaciones económicas complicadas y consigue su reflotamiento.
También abre nuevos mercados nacionales e internacionales.
Racionaliza los equipos humanos.
Propone el lanzamiento de nuevos productos o la eliminación de algunos obsoletos.
Valora empresas.
5.1.3.1 Proceso de Consultoría. El proceso de consultoría es “una actividad conjunta del consultor y el cliente destinada a resolver un problema concreto y a aplicar los cambios deseados en las organizaciones. Este proceso se conforma por fases o etapas que constituyen un trabajo de consultoría”.
Diagnosticar la situación actual de la organización. • Obtener información actual e histórica de la organización. • Determinar la situación actual de la organización.
Determinar el sistema de ayuda a la organización. • Diseñar sistemas de ayuda a la organización. • Acordar el sistema de ayuda a implantar con el consultante.
Implantar el sistema de ayuda a la organización. • Elaborar el plan de implantación del sistema de ayuda. • Diseñar y determinar los procedimientos a utilizar en la implantación del sistema de ayuda. • Ejecutar el plan de implantación del sistema de ayuda.
Documentar el proceso de implantación del sistema de ayuda en la organización. • Planeación de la implantación del sistema de ayuda.
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• Documentación de los procedimientos, insumos y resultados de la implantación del sistema de ayuda.
Cerrar proyectos de consultoría. • Evaluar los resultados del sistema de ayuda implantado. • Cerrar el proyecto de consultoría desde el punto de vista administrativo.
5.1.3.2 La consultoría en áreas funcionales de la empresa. A continuación se presenta las normas generales de orientación para la consultoría en cada una de las áreas funcionales específicas de la empresa.
Consultoría en dirección financiera
Dentro de la consultoría financiera se puede emprender una tarea relacionada con todos los aspectos financieros como la panificación de estructuras financieras, la obtención de fondos y la elaboración de sistemas de contabilidad. A fin de examinar el carácter de las consultas financieras, se conviene considerar cuatro categorías:
• Desarrollo de la empresa. • Administración del capital. • Alternativas operacionales de costo mínimo. • Sistemas de contabilidad.
Consultoría en dirección comercial
En la consultoría relativa a las actividades de comercialización, la empresa se encuentra en contacto con entidades externas (competidores y clientes) que tienen existencia independiente. La misma supervivencia de la empresa depende de que sepa adaptarse a las condiciones del mercado, sometidas a la influencia de las actividades externas. Las funciones de la comercialización se manifiestan en dos formas:
• La formulación de estrategias • La organización y dirección de las diversas actividades mercantiles de ventas, publicidad,
investigación sobre p0orductos y mercados, distribución física, etc.
Consultoría en dirección de producción
La producción es esencialmente un proceso en el cual ciertos factores se transforman en productos o servicios determinados. Existe, pues, una función de producción no solo en el caso de las actividades manufactureras, sino también en otras actividades como la construcción, el transporte, la asistencia médica e incluso los oficios de oficina.
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Este proceso de transformación requiere que el director de producción tome decisiones con miras a lograr que un producto de la calidad deseada sea entregado en la fecha establecida, en la cantidad estipulada y a un costo mínimo. La tarea del consultor consiste en asesorar a la dirección, en todos los casos que sea necesario, acerca del mejor medio de alcanzar tal objetivo. El consultor en dirección de producción puede enfocar su tarea en forma sistemática examinando los aspectos relativos:
• Al producto o a los productos. • A los métodos y organización del trabajo. • Al personal.
Consultoría en dirección de personal
El consultor en dirección de personal se ocupa de los aspectos de la organización relacionados con las personas que trabajan en ella. Tradicionalmente las consultas en esta esfera solían concentrarse en la administración del personal, la evaluación de tareas y las escalas de salarios, pero en los últimos años se han extendido al desarrollo de los recursos humanos y a la aplicación de una amplia gama de instrumentos y técnicas de las ciencias del comportamiento para analizar organizaciones, formar equipos as eficaces y armonizar los objetivos de individuos, grupos y organizaciones. 5.1.4 Asesoría En términos generales “es el conjunto de instrumentos intermediarios que necesita todo administrador moderno, en cualquier campo del sector público o privado, para llevar adelante y alcanzar las metas operativas del organismo bajo su dirección” 5.1.4.1 Clases de Asesoría Con relación a la clase de asesoría que existe en el mercado actualmente se identifican tres tipos, la asesoría integral, la asesoría especializada y la asesoría puntual. Las dos primeras son las clases de asesoría que presta las multinacionales de consultoría, mientras la asesoría puntual es aquella a la que se dedican las pequeñas empresa nacionales en el mercado. Las siguientes son las definiciones para cada tipo de asesoría. Asesoría integral: consiste en obtener todas las soluciones o productos que ofrece una empresa de consultoría para todas las posibles necesidades de un negocio. Este tipo de asesoría parte de un diagnostico inicial de la situación de la empresa. La principal desventaja para la empresa consultora es el costo que le representa operar de esta manera, la dificultad en el seguimiento del proceso y la falta de profundidad en las soluciones al tratar de cubrir demasiado; para la empresa cliente la facilidad esta en tener un solo interlocutor para todos los problemas. Es junto con la asesoría especializada una de las formas más comunes de asesoría prestada por las empresas multinacionales de consultoría.
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Asesoría especializada o estratégica: Se centra en el planteamiento del negocio, incluye reestructuraciones a fondo de procesos y operaciones, y excluye la parte tecnológica, implementación de sistemas y recurso humano. Asesoría puntual: Algunas empresas especialmente, las pequeñas consultoras prestan asesorías en temas específicos (inventarios, contabilidad, costos, etc.) que resultan pocos costosos y que solucionan problemas de corto plazo de las empresas. Generalmente es el tipo de asesoría más demandada por micro y pequeñas empresas.
5.1.5 El Estudio de Mercado.
Es un “conjunto de operaciones destinadas a conocer hechos y circunstancias de interés particular que afectan a un mercado, en cuanto a la composición del mismo, necesidades de los consumidores, competencia y otras variables”12. El estudio del mercado trata de determinar el espacio que ocupa un bien o un servicio en un mercado específico. Por espacio se entiende la necesidad que tienen los consumidores actuales y potenciales de un producto en un área delimitada13. El estudio de mercado busca probar que existe un número suficiente de consumidores (La Demanda), empresas (La Oferta) y otros entes que en determinadas condiciones, presentan una demanda que justifican la inversión en un programa de producción de un bien durante cierto período de tiempo14.
Demanda del Producto o Servicio: Aquí se determinan las cantidades del bien que los consumidores están dispuestos a adquirir y que justifican la realización de los programas de producción. Se debe cuantificar la necesidad real o sicológica de una población de consumidores, con disposición de poder adquisitivo suficiente y con unos gustos definidos para adquirir un producto que satisfaga sus necesidades. Debe comprender la evolución de la demanda actual del bien, y el análisis de ciertas características y condiciones que sirvan para explicar su probable comportamiento a futuro15.
Oferta del Producto o Servicio: Estudia las cantidades que suministran los productores del bien o servicio que se va a ofrecer en el mercado. Analiza las condiciones de producción de las empresas productoras más importantes. Se referirá a la situación actual y deberá proporcionar las bases para prever las posibilidades del proyecto en las condiciones de competencia existentes16.
12 INFOMIPYME. Homogeneización de conceptos de servicios de desarrollo empresarial (SDE). Concepto 37. Extraído el 14 Agosto, 2008 del sitio web: http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline. 13 CARRASQUERO, Domingo, El Estudio Del Mercado Guía Para Estudios de Factibilidad. Extraído el 18 de Octubre,2008 del sitio web: http://www.gestiopolis.com 14 Ibíd., p.1 15 Ibíb,. p.3 16 Ibíd. p.3
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5.1.5.1 “Objetivos del Estudio de Mercado.
El estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo”17. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en los bienes, lo cual servirá para orientar la producción del negocio. Finalmente, el estudio de mercado proporcionará información acerca del precio apropiado para colocar el bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada. Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de inversión, ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa.
5.1.5.2 La Competencia.
Cuando se ha determinado lo que el cliente desea, se debe proceder a averiguar lo que la competencia ofrece, una de las mejores maneras de determinar cómo colocar su propio producto o servicio consiste en examinar primero lo que está haciendo la competencia. Generalmente no es conveniente atacar a la competencia de frente, especialmente cuando esas empresas tienen una participación más o menos grande en el mercado18.
5.1.5.3 Lo que la Empresa Ofrece.
Si el mercado está segmentado se tendrá que decidir a qué segmento se desea llegar. Es conveniente tomar esta decisión antes de diseñar o desarrollar el producto. Si la empresa tiene un producto industrial y está en una industria en la cual los diferentes miembros de los grupos de compradores de cada empresa están en busca de diferentes beneficios, se tendrá que considerar la posibilidad de realizar campañas separadas para cada segmento. Es conveniente convencer a los clientes que solo el producto o servicio que ofrece la empresa puede proporcionar un determinado beneficio, a pesar de que la marca sea idéntica a la de la competencia. Se puede promover que los clientes crean que la empresa es la única que tiene ese producto, al ser el primero que lo anuncie19.
17 LA SECRETARÍA DE ECONOMÍA. Estudio de mercado: definición. Objetivos del estudio de mercado. Extraído el 14 Agosto, 2008 del sitio web: http://www.esmas.com/emprendedores. 18 INFOMIPYME. Plan de mercadeo. Investigación. Estudio de mercados, concepto 2. Extraído el 14 Agosto, 2008 del sitio web: http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline. 19 Ibíd., concepto 3.
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5.1.5.4 Las expectativas de la Audiencia. Si el público interpreta de diferente manera el mensaje que la empresa está transmitiendo a través de los anuncios, puede afectar la imagen o alterar la forma en que el grupo objetivo está actualmente percibiendo el producto o servicio. Por lo tanto, se debe ser muy cuidadoso cuando se intenta cambiar la imagen de la marca, ya que puede afectar la percepción del público20. 5.1.5.5 La Recolección de Datos.
Esta etapa de estudio de mercados, consiste en llevar a cabo una amplia investigación con el ánimo de determinar qué información está actualmente disponible, es conveniente iniciar este proceso de recolección de datos con información secundaria, es decir todos aquellos datos que se han generado interna y externamente de la empresa21.
Procedimiento de recolección de datos. Al desarrollar el procedimiento de recolección de datos, el investigador deberá establecer un vínculo eficaz entre las necesidades de información y las preguntas que se formularán o las observaciones que se grabarán. El éxito del estudio depende de la habilidad y creatividad del investigador para establecer este vínculo. La responsabilidad de esta tarea recae principalmente sobre el investigador.
Diseño de la muestra. El primer punto en el diseño de la muestra se relaciona con quién o qué debe incluirse en la muestra. Esto significa que se requiere una definición precisa de la población de la cual va a extraerse la muestra. El segundo punto se refiere a los métodos utilizados para seleccionar la muestra. Estos métodos pueden clasificarse a partir de si implican un procedimiento probabilística o no probabilística. El tercer punto comprende el tamaño de la muestra.
Procesamiento de datos. Una vez registrados los datos, comienza el procesamiento de los mismos. Éste incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende la revisión de los formatos de datos en cuanto a legibilidad, consistencia e integridad. La codificación implica el establecimiento de categorías para respuestas o grupos de respuestas, de manera que los números puedan utilizarse para representar las categorías. En este punto, los datos están listos para el análisis por computador.
Análisis de datos. Es importante que el análisis de datos sea consistente con los requerimientos de información. Por lo general, se realiza utilizando paquetes de software apropiados para el análisis de datos.
Presentación de los resultados. Usualmente los resultados de la investigación se comunican al gerente a través de un informe escrito y una presentación oral. Es imperativo que los hallazgos de la investigación se presenten en un formato simple, y dirigidos a las necesidades de información de la
20 Ibíd., concepto 4. 21 Ibíd., concepto 5.
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situación de decisión. Sin importar la destreza con la cual se llevaron a cabo los pasos anteriores, el proyecto no será más exitoso que el informe de investigación22.
5.1.5.6 Oportunidades del Mercado
Los pronósticos y estimados basados en cifras no claras, que se preparen con las herramientas proporcionadas, son mucho más creíbles y en general más precisos que las corazonadas o conjeturas aventuradas. Los pronósticos influyen poderosamente en lo que hacen las compañías a través de los presupuestos y otros procedimientos de planeación. En consecuencia, el pronóstico merece plena atención y dedicación del sector administrativo. Un conocimiento superior del mercado no sólo es una fuente importante de ventaja competitiva, también es un recurso para que la empresa cuente con clientes más contentos, más numerosos y más leales. De esta manera, el desarrollo sistemático del conocimiento del mercado es una actividad de la mayor importancia en cualquier organización. Es mucho lo que puede y suele estar errado en una investigación de marketing. Convertirse en un usuario informado y crítico de la investigación de marketing es una habilidad esencial para quienquiera que trate de contribuir a la toma de decisiones estratégicas23. 5.1.5.7 Función de la investigación de mercados en la toma de decisiones24. La investigación de mercados desempeña dos importantes funciones en el sistema de mercadotecnia. Primero, es parte del proceso de retroalimentación de inteligencia de mercadotecnia. Proporciona datos sobre la eficacia de la mezcla de mercadotecnia actual a quienes toman decisiones, y les permite comprender cuáles son los cambios necesarios. Asimismo, es una herramienta básica para explorar nuevas oportunidades en el mercado. Las investigaciones de segmentación y de nuevos productos ayudan a identificar las oportunidades más lucrativas para los gerentes de mercadotecnia. 5.1.5.8 Importancia de la investigación de mercados para la gerencia25. Puede decirse que la investigación de mercados desempeña tres funciones: descriptiva, diagnóstica y predictiva. Su “función descriptiva” incluye la recopilación y presentación de hechos. Por ejemplo, ¿cuál es la tendencia histórica en la industria? ¿Cuáles son las actitudes de los consumidores hacia un producto y su publicidad?; El segundo papel de la investigación es la “función diagnóstica”, la cual busca asociar datos con acciones. Por ejemplo ¿Cuál fue el impacto en las ventas al modificar el diseño del empaque?; El papel final de la investigación es la “función predictiva”. ¿Cómo aprovechar mejor las oportunidades que surgen en el mercado siempre cambiante? 22 MC DANIEL Carl y GATES Roger. Investigación de mercados contemporánea. Mexico: Internacional Thompson Editores S.A, 2005. p -8-11 23 Ibíd. P. 66 24 Ibíd., P. 64 - 66 25 Ibíd..p 68.
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5.1.6 El Plan de Marketing El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el Plan de Marketing forma parte de la planificación estratégica de una compañía26. 5.1.6.1 Propósitos del Plan de Marketing27:
El plan de marketing cumple dos propósitos muy importantes:
1. Es una guía escrita, que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo definidos.
2. Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estándares de desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o producto.
5.1.6.2 Finalidad del Plan de Marketing28 A continuación se presenta las principales intenciones del un plan de marketing: Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la empresa. Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente está sucediendo. Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuáles son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia. Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayoría de las ocasiones. Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
26 DE BAUER, Karin Hebaum, Marketing Estratégico.04-2004 E.N http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/mar/planmktkarim.htm. 30 de mayo de 2009. 27THOMPSON, Iván. El Plan de Marketing. E.N http://www.marketing-free.com/articulos/plan-marketing.html. 30 de mayo 2009. 28 ARESE, Héctor Feliz. Comercio y Marketing Internacional, Editorial Norma, Colombia, 1999.
32
Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo. 5.1.7 El Plan de Negocios El plan de negocios es un documento esencial para un empresario, grandes compañías y para una pequeña y mediana empresa. Es además una herramienta de trabajo, ya que por medio de su preparación se hace una evaluación de que tan factible es la idea de negocio29. 5.1.7.1 El Plan de Negocios Como Instrumento Clave y Fundamental Para el Éxito de los
Empresarios30. Un plan de negocios es una serie de actividades relacionadas entre sí para el comienzo o desarrollo de una empresa o proyecto con un sistema de planeación tendiente alcanzar metas determinadas. El plan define las etapas de desarrollo de un proyecto de empresa y es una guía que facilita la creación o el crecimiento de la misma. Es también una carta de presentación para posibles inversionistas o para obtener financiamiento. Además, reduce la curva de aprendizaje, minimiza la incertidumbre y el riesgo del inicio o crecimiento de una empresa, amén de que facilita el análisis de la viabilidad, factibilidad técnica y económica de un proyecto. El plan de negocios debe transmitir a los nuevos inversionistas, a los accionistas y a los financieros, los factores que harán de la empresa un éxito, la forma en la que recuperarán su inversión y en el caso de no lograr las expectativas de los socios, la fórmula parar terminar la sociedad y cerrar la empresa. El plan de negocios debe justificar cualquier meta sobre el futuro que se fije, si se pronostica un incremento en el tamaño del mercado y en la participación de la empresa en éste, se debe explicar y sustentar el razonamiento con información lógica y conveniente. Debe ser muy dinámico, por lo que debe de ser actualizado y renovado de acuerdo a las necesidades del momento. Así mismo, debe de proporcionar un panorama general del mercado y de los requerimientos de la nueva empresa, producto, servicio o, en su caso, de su crecimiento. 5.1.7.2 Elaboración de un Plan de Negocios31. Un buen Plan de Negocios debe seguir la siguiente estructura.
29 MELÉNDEZ REYES, Humberto. Plan de Negocios y Análisis de inversiones. Pág. 9 30 Ibíd. P.11 31 ¿Qué es un Pan de Negocios? E.N http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/ger/No9/Plan%20de%20negocios.htm 30 de mayo de 2009.
33
Definir diversas etapas que faciliten la medición de sus resultados.
Establecer metas a corto y mediano plazos.
Definir con claridad los resultados finales esperados.
Establecer criterios de medición para saber cuáles son sus logros.
Identificar posibles oportunidades para aprovecharlas en su aplicación.
Prever las dificultades que puedan presentarse y las posibles medidas correctivas.
Tener programas para su realización.
Ser claro, conciso e informativo. 5.1.8 Planeación Estratégica32. La planeación estratégica es el proceso mediante el cual quienes toman decisiones en una organización obtienen, procesan y analizan información pertinente, interna y externa, con el fin de evaluar la situación presente de la empresas, así como su nivel de competitividad con el propósito de anticipar y decidir sobre el direccionamiento de la institución hacia el futuro. Este proceso consiste fundamentalmente en responder a las siguientes preguntas:
1. ¿Cuál es el negocio? 2. ¿Cuáles son las características del entorno y la competencia? 3. ¿Dónde están las competencias organizacionales? 4. ¿Adónde se quiere llegar? 5. ¿Cómo llegar? 6. ¿Cómo medir que se estén logrando las metas y objetivos?
La planeación estratégica así entendida tiene seis componentes fundamentales:
1. Los estrategas. 2. El direccionamiento. 3. El diagnostico. 4. Las opciones. 5. La formulación estratégica 6. La auditoría estratégica
32 SERNA GOMEZ, Humberto. Gerencia Estratégica. P.19
34
Ilustración 1. Planeación Y Gerencia Estratégica – Proceso
Fuente: Humberto Serna Gerencia Estratégica.
5.2 Marco Conceptual33 34
ALIANZA ESTRATÉGICA (Strategic alliance): Acuerdo cooperativo entre empresas de negocios a mediano y largo plazo. ANÁLISIS DE LA DEMANDA: Es el estudio de la demanda de un producto. Conocer qué motiva la demanda y encontrar métodos que la incentiven
ASESORAR: Aconsejar, sugerir soluciones, orientar en asuntos profesionales o técnicos determinados, y evacuar las consultas que sean sometidas a estudio y consideración. CAPITAL INTELECTUAL. Conocimiento intelectual de una organización, información intangible que posee y puede producir valor. Se divide en tres grupos: Capital Humano, Capital Organizacional, y Capital Relacional. DATOS PRIMARIOS: Datos que se recopilan a través de una investigación original. DATOS SECUNDARIOS. Datos existentes en archivos públicos, bibliotecas y bases de datos.
33 Glosario de Mercadeo. E.N http://www.mercadeo.com/glosario.htm. 25 de mayo de 2009 2:55 p.m 34 SERNA GOMEZ, Humberto. Gerencia Estratégica. P.33 -39
35
DIAGNOSTICO ESTRATÉGICO: Es el análisis de fortalezas y debilidades internas de la organización, así como amenazas y oportunidades que enfrenta la institución. EMPRESAS CONSULTORAS O DE CONSULTORÍA: son empresas de servicios profesionales con experiencia o conocimiento específico en un área, que asesoran a empresas, grupos de empresas, países u organizaciones en general. ENCUESTA: es un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa de la población o instituciones, con el fin de conocer estados de opinión o hechos específicos. ESTRATEGIAS: Son las acciones que deben realizarse para mantener y soportar el logro de los objetivos de la organización y de cada unidad de trabajo y así hacer realidad los resultados esperados al definir los proyectos estratégicos. FACTORES TECNOLOGICOS: Los relacionados con el desarrollo de máquinas, herramientas, materiales (hardware), así como los procesos (software). INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: La reunión, registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas e instituciones en general. MERCADO META: Segmentos del mercado seleccionado por la empresa para ofrecer sus productos o servicios. Grupo de compradores potenciales a los cual es la empresa espera cumplir sus necesidades. OBSERVACIÓN: Técnica que consiste en obtener datos sobre la conducta de compra de las personas a partir de ver lo que hacen, en lugar de basarse en sus respuestas. PENETRACIÓN DE MERCADO. Estrategia en la que la empresa trata de aumentar su participación de mercado donde ya vende sus productos. PLAN: Intención, proyecto. Modelo sistemático de una actuación pública o privada, que se elabora anticipadamente para dirigirla y encauzarla. Escrito en que sumariamente se precisan los detalles para realizar una obra. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: Es un proceso mediante el cual una organización define su negocio, la visión de largo plazo y las estrategias para alcanzarla, con base en el análisis de sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. PROMOCIÓN. Tarea de informar e influir en los consumidores para elegir un producto o servicio determinado. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. División arbitraria del mercado total en grupos de compradores potenciales, para hacer coincidir en forma eficiente la oferta con la demanda o necesidad actual, del grupo definido como segmento.
36
SERVICIO. Cualquier actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta. Es esencialmente intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto. El servicio puede o no estar ligado a un producto físico o tangible. 5.3 Marco Empresarial La elaboración de este marco tiene como propósito caracterizar la institución, exponiendo sus principales pilares desde su fundación y constitución y presentando su estructura organizacional para obtener una visión global de lo que constituye el CEDEF. Tabla 2. Direccionamiento Estratégico CEDEF.
VISIÓN MISIÓN
El CEDEF en el 2010 será reconocido en el medio académico, empresarial y gubernamental en los ámbitos nacional e internacional, por su permanente búsqueda de nuevo conocimiento, la creación de nuevas empresas, la consolidación de una cultura del emprendimiento en la comunidad académica y el cumplimiento de su misión, que se traducirán en un aporte al desarrollo socioeconómico del país35.
El CEDEF, fomenta el emprendimiento, la gestión de empresas de familia, la sostenibilidad y la extensión social; busca el desarrollo y consolidación en la práctica, del saber científico y tecnológico a través de la investigación, la consultoría y el servicio a la comunidad. Para este efecto, cuenta con profesores, asesores y estudiantes de excelente nivel académico y calidad humana, inspirados en los principios de San Juan Bautista De La Salle36.
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Desempeñándose como una institución lasallista orientada al servicio y el bienestar de la comunidad el CEDEF tiene como valores los siguientes:
ALTRUISMO: nuestra conducta, nuestras acciones, planes y proyectos, van dirigidos en forma exclusiva a la fundamentación, capacitación y desarrollo sostenido de los micro y pequeños empresarios y de sus organizaciones.
CONFIANZA Y TRANSPARENCIA: nuestros actos y compromisos están revestidos de absoluta diafanidad y claridad, de tal forma que inspiren seguridad y credibilidad, a quienes servimos, a nuestra entidad y a nuestro país.
SOLIDARIDAD: estamos al lado de los pequeños y medianos empresarios, nos interesa conocer su realidad empresarial y contribuir al desarrollo y crecimiento de sus organizaciones.
TOLERANCIA: Respetamos las opiniones y acciones de los demás para interrelacionarnos en forma armónica en la búsqueda de un bienestar común.
LIDERAZGO: somos promotores del desarrollo de las micro y pequeñas empresas de nuestro país, para el logro de su desarrollo sustentable.
INNOVACIÓN: fomentamos la creación de ambientes propicios, en la búsqueda constante de
35 CEDEF, Universidad de La Salle. ¿Qué es el CEDEF?. Concepto 1. Extraído el 17 Julio, 2008 del sitio web: http://appserver.lasalle.edu.co/CEDEF. 36 Ibíd., concepto 2. 37 Ibíd., concepto 3.
37
nuevas soluciones a la problemática de los micro y pequeños empresarios.
CALIDAD EN EL SERVICIO: brindamos un servicio acorde con las expectativas y necesidades de los micro y pequeños empresarios, dentro de los niveles máximos de competencia, agilidad y oportunidad.
INTEGRIDAD: actuamos en concordancia con los principios de transparencia, equidad y confiabilidad.
LEALTAD: somos fieles a nuestros principios y fundamentos en la búsqueda del mejoramiento, desarrollo y crecimiento de las micro y pequeñas empresas.
COMPROMISO: estamos comprometidos con fidelidad y eficacia en el desempeño y cumplimiento de nuestros deberes orientados al desarrollo de nuestra misión institucional.
38
Ilustración 2. Estructura Conceptual CEDEF
Fuente: Portal CEDEF, Universidad de La Salle, 2006.
39
Ilustración 3. Estructura Organizacional CEDEF.
Fuente: Portal CEDEF, Universidad de La Salle, 2006.
40
6 DISEÑO METODOLÓGICO
6.1 Tipo De Investigación: Descriptiva Según Méndez, el estudio descriptivo tiene como propósito “la delimitación de los hechos que conforman el problema de investigación. Por esto es posible identificar características del universo de investigación, señalar formas de conducta y actitudes del universo, establecer comportamientos concretos, descubrir y comprobar la asociación entre variables de investigación. Estos estudios descriptivos acuden a técnicas especificas en la recolección de la información, también pueden utilizarse informes y documentos elaborados por otros investigadores”38.
6.2 Métodos De La Investigación El método de investigación es el conjunto de procesos que se realizan en la investigación para la recolección de la información y para la solución del problema; en el trabajo se usará el método inductivo para la primera parte y el deductivo para la segunda. “Inducción y deducción son dos métodos de conocimiento que no son incompatibles sino complementarios”39.
Inductivo- Deductivo. Para Méndez “la inducción fundamentalmente, a pesar de tener como referencia premisas verdaderas, podrá llegar a conclusiones cuyo contenido es más amplio que el de las premisas desde las cuales inicia el análisis de su problema de investigación. De este modo, el argumento inductivo se sustenta en la generalización de propiedades comunes a casos ya observados. “La inducción permite al investigador a partir de la observación de fenómenos o situaciones particulares que enmarcan el problema de investigación concluir proposiciones y, a su vez, premisas que expliquen fenómenos similares al analizado. Así, los resultados obtenidos pueden ser la base teórica sobre la cual se fundamentan observaciones, descripciones y explicaciones posteriores de realidades con rasgos y características semejantes a la investigada”40. En la práctica el método inductivo se aplicara a medida que se vayan investigando los diferentes documentos de referencia que enmarcan el problema de investigación del trabajo, es decir, la estructura organizacional y todos los textos que se refieran a la constitución y situación actual del CEDEF, estos servirán de soporte para mostrar situaciones afines a las analizadas y de esta forma las deducciones obtenidas serán sustentadas sobre una base teórica. Por otra parte “el conocimiento deductivo permite que las verdades particulares contenidas en las verdades universales se vuelvan explicitas. Esto es, que a partir de situaciones generales se lleguen a identificar explicaciones particulares contenidas explícitamente en situación general. Así, de la teoría general acerca de un fenómeno o situación, se explican hechos o situaciones particulares”41.
38 MENDEZ ALVAREZ, Carlos Eduardo. Metodología: diseño y desarrollo del proceso de investigación, p. 136. 39 Ibíd., p.136. 40 Ibíd., p. 144. 41 Ibíd., p. 145.
41
En el momento de estudiar las fuentes secundarias, principalmente aquellas que contengan la teoría acerca del Estudio de Mercado es decir conceptos principales que guiaran hacia la solución del problema, se estará realizando la aplicación del método deductivo, pues de verdades universales demostradas en la teoría se obtendrá la explicación del tema de investigación que concierne a este trabajo.
6.3 Instrumentos De Investigación Para el desarrollo de este trabajo la técnica de recolección a utilizar será la encuesta, la cual ayudara a proporcionar una idea general de las expectativas que tienen los posibles clientes del CEDEF que junto con otros documentos de investigación previamente elaborados por otros autores, sobre el objeto de investigación, concretaran el diseño metodológico de este trabajo. La Encuesta “es un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa de la población o instituciones, con el fin de conocer estados de opinión o hechos específicos. Las encuestas tienen por objetivo obtener información estadística indefinida, mientras que los censos y registros vitales de población son de mayor alcance y extensión. “Otro tipo de Encuestas son aquellas por Muestreo en donde se elige una parte de la población que se estima representativa de la población total. Debe tener un diseño muestral, necesariamente debe tener un marco de dónde extraerla y ese marco lo constituye el censo de población. La información se obtiene tal como se necesita para fines estadístico-demográficos”42. Las preguntas incluidas en la encuesta que diseñaron las autoras (ver Anexo A), tratan los aspectos más mencionados en el campo de la asesoría y consultoría empresarial según lo concluido en el análisis de la oferta (ver subdivisión 8.3).
6.4 Población Y Muestra
Una vez elegidos los métodos de investigación se procederá a analizar los conceptos de muestra y población definiendo los sujetos que van a ser medidos, determinando el tamaño adecuado de la muestra y el procedimiento mediante el cual se obtiene la muestra de acuerdo con el tipo de selección elegida43. 6.4.1 Población. Una población es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones44, luego, la población que se utilizará para esta investigación será de tamaño finito, y estará compuesta por empresas unipersonales, micro y pequeñas de Bogotá, en su mayoría asociadas a los estudiantes y la comunidad lasallista.
Tamaño de la población45: Microempresas: 200.130 de las cuales el 73.1% son familiares
42 WIKIPEDIA. Encuesta. Extraído el 14 Agosto, 2008 del sitio web: http://es.wikipedia.org 43 HERNANDEZ SAMPIERI, Roberto y otros. Metodología de la investigación. p. 203. 44 Ibíd. p. 204. 45 MENDEZ ALVAREZ, Op cit. 6P.
42
Pequeñas: 21.454 de las cuales el 77.4% son familiares N = (200.130 x 73.1%) + (21.454 x 77.4%) = 146.295 + 16.605,3 = 162.900 Los datos de la cantidad de micro y pequeñas empresas fue obtenido del documento de la Cámara de Comercio de Bogotá “Estrategia de Emprendimiento e Innovación para la competitividad de las PYMES de Bogotá y la Región” de Septiembre de 2007 y los porcentajes correspondientes a la clasificación “familiar” fueron obtenidos de un trabajo de las Superintendencia de Sociedades, cuyo autor es Rodolfo Lacouture, titulado “Sociedades de Familia en Colombia año 2005”. 6.4.2 Muestra. La muestra suele ser definida como un subgrupo de la población. Para seleccionar la muestra se deben establecer claramente las características de la población (de contenido, lugar y tiempo), a fin de delimitar cuáles serán los parámetros muéstrales. 6.4.2.1 Muestreo aleatorio estratificado Para la aplicación del instrumento, se utiliza este método de muestreo ya que la población objeto de estudio no es homogénea, si no que está formada por dos grupos que constituyen las categorías de micro y pequeñas empresas, de acuerdo a lo anterior “la elección de la muestra no debe hacerse globalmente para todos los estratos a la vez, ya que se expondría a que unos estratos estuvieran más representados que lo que proporcionalmente les corresponde”46.
El muestreo estratificado es el más utilizado en la práctica. Una vez definidos los estratos, dentro de cada uno de ellos se lleva a cabo un muestreo aleatorio simple o sistemático para elegir la submuestra correspondiente al mismo: la determinación del número de elementos que ha de tener cada una de estas submuestras se le denomina afijación de la muestra.
Una modalidad muy precisa en este tipo de muestreo es el procedimiento de muestreo estratificado proporcional. Procedimiento de muestreo que permite seleccionar a las unidades de análisis que integrarán la muestra en proporción exacta al tamaño que tiene el estrato en la población, es decir, el estrato se encuentra representado en la muestra en proporción exacta a su frecuencia en la población total. Los pasos a seguir para seleccionar una muestra proporcionalmente estratificada son47:
1. Definir la población de estudio. N= 162.900 micro y pequeñas empresas.
2. Determinar el tamaño de muestra requerido: para realizar este paso se utiliza el método de muestreo aleatorio simple, donde N= Tamaño de la población, p= Probabilidad de Éxito, q= Probabilidad de fracaso, e= Error de muestreo y n= Tamaña de la muestra.
46 AVILA BARAY, Héctor Luis, Introducción a la Metodología de la Investigación. Extraído el 13 Abril, 2009 del sitio web: http://www.eumed.net/libros/2006c/203/2l.htm 47 Ibíd. P. 2
43
n= (4pqN) . (N-1)e^2 + 4pq] n = (4 x 0.5 x 0.5 x 162.900) . [(162.900 - 1) x 0,1^2 + (4 x 0.5 x 0.5)] n = 162.900 1.631 n = 99,9
n= 100
3. Establecer los estratos o subgrupos. E1! 146.295 microempresas E2! 16.621 pequeñas empresas
4. Determinar la fracción total de muestreo por estrato dividiendo el tamaño del estrato entre el tamaño de la población de estudio.
E1/N= 146.295/162.915= 0.90 E2/N= 16.621/162.915= 0.10
5. Multiplicar la fracción total de muestreo por estrato por el tamaño de la muestra para obtener la cantidad de unidades de análisis de cada estrato que se integrarán a la unidad muestral.
0.90*100= 90 0.10*100= 10 6.5 Fuentes Y Técnicas Para La Recolección De Información 6.5.1 Fuentes Primarias Se aplicó una encuesta a la muestra seleccionada, la cual se ejecutó de forma personal y telefónica. 6.5.2 Fuentes Secundarias Se tienen como base fuentes de entidades como la Cámara de Comercio de Bogotá, y la Superintendencia de Sociedades. También se consultan otras fuentes de Internet y datos bibliográficos relacionados con el tema. 6.5.3 Tratamiento De La Información 6.5.3.1 Técnicas estadísticas. La información de las encuestas se tabuló y analizó mediante métodos estadísticos y matemáticos. 6.5.3.2 Presentación de la información. La información se representa en forma tabular y gráfica, para mostrar y analizar los datos de la encuesta.
44
7 ANALISIS DEL SECTOR DE SERVICIOS Y ESTUDIO DE LA OFERTA
7.1 Condiciones Generales Del Sector de Servicios en la Ciudad de Bogotá48
En la economía y en la estructura productiva y empresarial de Bogotá predomina la actividad de servicios (74% del PIB y 79% de las empresas). No obstante la importancia del sector servicios, ha sido tradicional la falta de estudios y sus características. 7.1.1 Definición del Sector Servicios49 El concepto de servicios en este documento se basa en las clasificaciones internacionales de servicios de la Organización mundial de Comercio (OMC) y la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) recogidas por el Departamento Nacional de Planeación (DNP), esta clasificación incluye las siguientes actividades: 6. Transporte. 7. Servicios públicos. 8. Servicios a las empresas y a los hogares. 9. Servicios de educación, sociales y de salud. 10. Comunicaciones. 11. Financieras. 12. Comerciales. 13. Administración publica 7.1.2 Características del Sector Servicios en la Ciudad de Bogotá50. La ciudad de Bogotá es líder a nivel nacional en la producción de servicios, concentra el 33% de la oferta total del país, le siguen Antioquia y Valle, que en conjunto representan menos del 30%. Bogotá se ha posicionado, tanto en la región como en la nación, como la ciudad que tiene la mayor participación de actividades de servicios: en la región representa el 89% y en la nación 29%. En la economía de Bogotá se ha consolidado la tendencia hacia la tercerización: los servicios representan el 74 % del PIB de la ciudad y el 75% del empleo. Esta característica es resultado del posicionamiento que ha logrado la ciudad como centro administrativo, de gobierno, financiero, inmobiliario, comercial e industrial de la nación y de la región. Bogotá es en la nación el centro urbano en que se encuentra el recurso humano mas calificado del país, característica que ha contribuido a fortalecer el desarrollo de las actividades de servicios, así como la disponibilidad de la mejor plataforma de infraestructura de telecomunicaciones.
48 Dirección de Estudios e Investigación de la Cámara de Comercio de Bogotá. Dinámica Sectorial El sector Servicios en la Región Bogotá-Cundinamarca. Diciembre 2004 E.N http://camara.ccb.org.co/documentos/585_2004_12_15_15_38_25_sector_servicios.pdf. 30 de mayo de 2009. 49 Ibíd. P. 9 50 Ibíb. P. 11
45
7.1.3 Servicios a Las Empresas51 En la región Bogotá Cundinamarca, los servicios prestados a las empresas crecieron un 64%, durante el periodo 1990-2001, mientras que para el periodo 1992-2003, el crecimiento fue tan solo del 0,26%. La región concentra el 22% de los servicios que se prestan a las empresas en el territorio nacional, estos se distribuyen en un 17% en servicios prestados en Bogotá y el restante regional (5%) en servicios prestados en Cundinamarca. En Bogotá el crecimiento alcanzó un 58%, que se puede dividir en dos periodos el primero de altos niveles de actividad entre 1992 y 1996, y el segundo de muy bajos niveles de actividad entre 1997 y 2001, asociados con la mayor liquidación de grandes empresas en el final de la década. 7.1.4 Características Sectoriales – Actividades CIIUK52 La clasificación CIIUK hace referencia a todas las siguientes actividades: inmobiliarias, empresariales (servicios prestados a las empresas), de alquiler, de informática e investigación y desarrollo. En el 2003, se encontraban 26.565 empresas dedicadas a las actividades CIIUK, en Bogotá, de las cuales el 29.76% (7.905) eran personas naturales y el 70.24% (18.660) sociedades. El número de empresas dedicadas a las actividades “actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler CIIUK” representó el 17.3% de las empresas de servicios de la ciudad y el 13.56%, del total de las empresas. Así mismo, el número de activos de estas empresas alcanzó el 8.24% de las empresas de servicios. En el 2003 se encontraban en Bogotá 7.905 personas naturales dedicadas a las “actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiles CIIUK”, la gran mayoría de éstas en actividades empresariales (5.269: 66.6%).
Ilustración 4.Servicios de Actividades Empresariales prestadas por personas naturales 2003
Fuente: Dirección de estudios e investigación CCB.
51 Ibíd. P. 18 52 Ibíd. P.34-37
46
En el 2003 se encontraban en Bogotá 18.660 sociedades dedicadas a las “actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiles CIIUK”, la mayoría, al igual que las personas naturales, a las actividades empresariales (11.715 sociedades).
Ilustración 5. Servicios de Actividades empresariales prestados por Sociedades 2003
Fuente: Dirección de estudios e investigación CCB.
7.2 El Servicio de Asesoría y Consultoría en Colombia “La oferta de servicios de asesoría y consultoría empresarial en Colombia se ha expandido gracias al interés que se ha generado por estimular a las Mipymes, ya que estas constituyen el motor que impulsa la economía nacional. Los colombianos siempre se han caracterizado y han sido reconocidos internacionalmente por ser gente creativa y trabajadora; cada año surgen nuevas ideas de emprendedores con talento y ganas de salir adelante. Sin embargo, tal como lo demuestra un estudio realizado por la Fundación para el Desarrollo Sostenible (Fundes), el 80 por ciento de las Pymes no cuenta con una planeación estructurada y se concentra más en producir que en mirar hacia el mercado”53. La ausencia de esta herramienta administrativa impacta durante el desarrollo de la idea al carecer de una metodología y unas metas definidas. Alfonso Arango, director de Gestión en Incubar Colombia (laboratorio de emprendimiento) al respecto dice, “generalmente, las personas inician su empresa porque creen que da plata y esa es una percepción bastante equivocada. La gente se acostumbra a aprender del error y, lastimosamente, las equivocaciones en los negocios se pagan muy caro”54. Frente a tan imperante necesidad de apoyo, “el sector de los servicios de asesoría y consultoría a las empresas en Colombia ha experimentado un enorme auge y constituye actualmente uno de los sectores más dinámicos de la economía, e igualmente en los últimos años se ha dado un crecimiento acelerado en la subcontratación de servicios de empresas entre países desarrollados y en desarrollo, lo que comúnmente se conoce como Offshore Outsourcing”.
53 TRANSPARENCIA POR COLOMBIA, Corporación. Transparencia Internacional (Programa Rumbo Pymes). Extraído el 14 Abril, 2008 del sitio web: http://www.iadb.org/csramericas. 54 RODAS L., Julieth. Descubra ¿Por qué fracasan los nuevos negocios?. Extraído el 15 Abril, 2008 del sitio web: http://www.elempleo.com.co/Clientes
47
“Estos servicios pueden clasificarse en dos grandes categorías: La primera está relacionada con servicios tecnológicos, entre los que destaca el desarrollo de software, el monitoreo remoto de redes y aplicaciones y los servicios de ayuda tecnológica. La segunda categoría consiste en la tercerización de procesos de negocio, más conocida como Bussines Processing Outsourcing (BPO). Generalmente se trata de procesos como atención a clientes, servicios de voz provistos por centros de llamadas, servicios de asesoría empresarial, contabilidad, publicidad, arquitectura, ingeniería, servicios legales y de procesamiento de documentos”55. 7.2.1 La Consultoría56. Levantar información sobre la consultoría no es tarea sencilla. Esto se debe en primer lugar, a que se trata de un bien intangible cuya comercialización no siempre se registra. Y, en segundo término, a que no existen gremios visibles que la representen salvo la Mesa Sectorial de Consultoría Empresarial –MSCE del Sena. De acuerdo con Guillermo Acevedo, presidente de la MSCE, en Colombia el 70% de los consultores son independientes. El otro 30% restante lo componen firmas consultoras debidamente registradas en las Cámaras de Comercio como sociedades legalmente constituidas. Un gran número de los consultores independientes tienen un puesto de trabajo estable y desarrollan esta actividad para obtener un ingreso extra. De acuerdo con el estudio “Caracterización Ocupacional de la Consultoría en Colombia”, realizado por el Sena, en Colombia existen 10.397 firmas consultoras, orientadas en 16 especialidades: las firmas de Abogados y Jurídicos con un 48%, Consultores Generalistas 12%, Contabilidad, Tributación y Revisoría Fiscal 10%, Sistemas de Información y Comunicación 10%, entre otras disciplinas. Según la investigación, el 95% de las firmas consultoras son micros y el 5% restante corresponde a pequeñas y medianas empresas. Una de las principales debilidades identificadas en este estudio es la poca credibilidad que tiene la consultoría colombiana, exceptuando a algunas firmas consultoras, entre las que se encuentran el Centro Nacional de Productividad en Cali, Fundes en Bogotá, y las áreas internas de Universidades como ICESI en Cali, EAFIT en Medellín, y la Universidad del Rosario en Bogotá. En 2005 en alianza entre el Sena y la Universidad Autónoma de Occidente se estableció en Cali la Mesa Sectorial de Consultoría Empresarial, la cual ha desarrollado 10 Normas de Competencia Laboral y dos titulaciones. El objetivo de las NCL de Consultoría es elevar la calificación de las personas que se desempeñan en este campo. A la fecha se han evaluado y certificado por el Sena, 15 consultores que cumplieron con los requisitos exigidos en las Normas. Los empresarios podrán sentirse ahora más seguros contratando la consultoría colombiana ya que existen parámetros creados y aprobados que aseguran resultados positivos en las empresas asesoradas. Por el momento, las normas son de sometimiento voluntario pero los consultores deben ser conscientes de la importancia de participar de este proceso de calificación del talento humano, que en el mediano plazo se convertirá en obligatorio para todas las ocupaciones.
55 PROEXPORT. Perfil Sectorial, Servicios a las Empresas. Dirección de Información Comercial. Subdirección de Análisis de Inversión, p 1. Extraído el 15 Abril, 2008 del sitio web: http://www.proexport.com.co. 56 MISION PYME. El Reto de la Credibilidad. Extraído el 11 de Febrero, 2009 del sitio web: www.misionpyme.com
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De acuerdo con Guillermo Acevedo, un consultor es quien presta un servicio de asesoramiento sin tener poder de decisión. En la consultoría existen múltiples variantes y grados de asesoramiento. La responsabilidad del asesor no se limita solamente a dar el consejo, sino en brindarlo de manera oportuna y a la persona debida. El cliente a su vez debe aprender a solicitar y utilizar con habilidad los consejos del consultor. En general, los directores recurren a los consultores porque necesitan ayuda para resolver algún problema. A continuación se mencionan algunas debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas del sector de la consultoría en Colombia57:
Debilidades
• La consultoría colombiana no tiene mucha credibilidad en el mercado local. • Es necesario mejorar la preparación académica de los consultores. • No tienen agremiaciones fuertes que representen sus intereses ante las entidades gubernamentales. • Bajo dominio del inglés y otros idiomas que permitan acceder a nuevos mercados diferentes al hispanoparlante.
Oportunidades
• Las empresas legalmente constituidas como firmas consultoras tienen acogida en el exterior, de acuerdo con la directora del Macrosector Servicios de Proexport, María Victoria Iragorri, el año pasado una empresa colombiana de servicios de ingeniería obtuvo un contrato por 25 millones de dólares.
• Las empresas colombianas cada vez valoran más los activos intangibles, como la consultoría.
Fortalezas
• El Sena ha sido un abanderado del mejoramiento de la calidad de la consultoría en Colombia. Ya existen 10 normas de calidad laboral y se trabaja en la certificación de los profesionales. • Existe un buen acervo de profesionales con experiencia en multinacionales y grandes empresas, que pueden promover una consultoría más efectiva. Amenazas • Los consultores microempresarios, que componen el 95% del sector, tienen una fuerte competencia por parte de las grandes firmas de consultoría. Lo mejor es apuntarle a nichos de mercado en empresas de su tamaño.
7.3 Presentación De La Oferta Actual De Servicios De Asesoría Y Consultoría Empresarial En Bogotá
Para la presentación de la oferta de servicios de asesoría y consultoría empresarial que actualmente se presenta en la ciudad de Bogotá, se optó por clasificar en tres grupos las
57 Ibíd.
49
empresas e instituciones que prestan esta clase de servicios, para así poder darlas a conocer de una manera clara y ordenada. En primer lugar se expone el grupo de las universidades, ya que representan una parte importante dentro del sector de asesoría y consultoría, además cuentan con ventajas significativas como lo es tener a su disposición instalaciones de los centros educativos y el respaldo de una planta de docentes especializados en las diferentes áreas de educación profesional que estas ofrecen. En segundo lugar se expone el grupo de las instituciones públicas de las cuales se observa una inclinación por prestar sus servicios a las micro y pequeñas empresas de la ciudad. Por último se presentan las entidades privadas que debido a su carácter de ánimo de lucro se especializan en atender empresas que cuentan con un capital considerable para invertir en este tipo de servicios.
7.4 Universidades
7.4.1 Universidad Externado de Colombia Dirección De Desarrollo Gerencial58 A partir del desarrollo de metodologías propias diseñadas por los grupos de investigación, la Facultad de Administración de Empresas presta servicios de orientación estratégica y fortalecimiento empresarial de acuerdo con las necesidades de las organizaciones, contribuyendo de esta manera al mejoramiento de sus niveles de productividad y competitividad.
La Dirección de Desarrollo Gerencial diseña programas a la medida de las necesidades de las empresas mediante este proceso:
• Acercamiento a la empresa • Conocimiento de sus necesidades • Diseño de programas de educación continuada / asesoría y/o consultoría • Desarrollo del programa con equidad, pertinencia y calidad. • Seguimiento y evaluación de resultados • Acompañamiento permanente
Los programas se desarrollan en:
Aulas de la Universidad Externado de Colombia en Bogotá. Sedes de las empresas que así lo soliciten Comunidades vinculadas a proyectos.
58 DIRECCIÓN DE DESARROLLO GERENCIAL, Universidad Externado de Colombia. Productos y Servicios de Asesoría y Consultoría. Extraído el 02 Abril, 2008 del sitio web: http://administracion.uexternado.edu.co.
50
Cualquier ciudad de Colombia o el exterior.
Tabla 3. Portafolio de Servicios Universidad Externado
PORTAFOLIO DE SERVICIOS CARACTERISTICAS.
Estudios Prospectivos Identificación de reglas de juego y condiciones futuras por sectores bajo escenarios.
Planes Estratégicos y del Mejoramiento Evaluación de la competitividad de las organizaciones y fijación de objetivos y estrategias para su crecimiento y perdurabilidad.
Planes Estratégicos y Protocolo de Familia para Pymes de Familia
Evaluación y construcción de instrumentos de prevención de conflictos en la familia empresaria
Programas de Gestión del Capital Intelectual Evaluación y competitividad en Capital Humano, Estructural y Relacional
Implementaciones de soluciones TOC (Teoría de las Restricciones) para las empresas, con el apoyo de:Expertos en TOC avalados por Goldratt Schools y la TOC-ICO, Expertos de Piénsalo Colombia
Enseñar a aplicar Procesos de Mejoramiento Continuo para que generen POR CONSENSO los siguientes resultados: 1. Aumentar las utilidades (ánimo de lucro), o las Unidades de Meta bien hechas, completas y a tiempo (sin ánimo de lucro) / 2. Mejorar el retorno sobre la inversión / 3.Fomentar que cada persona sea autosuficiente
Desarrollo de Programas de responsabilidad Social Empresarial
Diagnostico, análisis de impacto de políticas y prácticas, implementación de estrategias, gestión y control, implementación de normas ISO, implementación de códigos de buen gobierno corporativo.
Estudios de Competitividad en Cadenas y Agrupamiento en Sectores Productivos
Potenciar el desarrollo de clusters enfocados a la innovación.
Desarrollo de Planes de Mercadeo - Investigaciones de Mercados
Servicios Exploratorios, Descriptivos, Experimentales por el Centro de Investigación y Consultoría en Mercados (CIMEX) para planeación.
Marketing Orientation & Branding Comportamiento de la organización, Concepto de valor-cliente, Incremento en la satisfacción del cliente Identidad-imagen de marca
Desarrollo de Protocolos de Familia Asignación de roles para prevenir los conflictos.
Estudios sobre políticas de Competitividad A partir de la investigación del Observatorio de Entorno de los Negocios de Entorno de los Negocios
Diseño de metodologías para analizar la estructura, e implementación de programas de fomento del emprendimiento, las políticas de ciencias y tecnología y las políticas de desarrollo de la productividad, la competitividad y el comercio exterior.
Caracterización de la Cultura organizacional A nivel intra, inter y extraorganizacional.
Acompañamiento de procesos de cambio organizacional
A nivel cultural, estructural y en el manejo del talento humano, para aumentar su situación competitiva
Diagnóstico empresarial No hay información disponible
Desarrollo de Programas de Creación de Empresas y Acompañamiento a Empresas Incubadas
1).Pre- incubación: identificación de una necesidad no satisfecha, bien o servicio con q la supla, se le da un valor agregado para innovación 2). Incubación: Plan de Negocios 3.) Post-incubación: Acompañamiento.
El Programa Plan Padrinos® Es un ejercicio de acercamiento Universidad - Empresa en donde se realizan actividades de transmisión, generación y aplicación del conocimiento gerencial.
Consultoria Pyme *Plan Estratégico y del Mejoramiento,*Análisis Prospectivo de la PYME (sectorial), *Internacionalización de la PYME ,*Desarrollo e implementación del Protocolo de Familia y Plan Estratégico
51
7.4.2 Universidad Sergio Arboleda Centro de Consultoría59 La Universidad Sergio Arboleda, comprometida con el desarrollo económico y social del país, cuenta con una infraestructura a través de la Fundación Para el Desarrollo Sergio Arboleda para prestar los servicios de consultoría así como capacitación especializada en las áreas estratégicas, administrativas, tecnológicas, financieras y gerenciales a entidades tanto públicas como privadas. Este Grupo de Consultoría está conformado por un equipo de ejecutivos y profesionales vinculados a la Universidad, capaces de planear y ejecutar programas y proyectos.
Objetivos
Ofrecer a la comunidad empresarial, la idoneidad profesional, la experiencia, capacidad de trabajo e infraestructura de la Universidad.
Integrar grupos de trabajo multidisciplinarios con profesores y consultores especialistas de las más altas calidades.
Ofrecer a los empresarios atributos propios de la Universidad, como: transparencia, permanencia, calificación y menor costo.
Posicionamiento de la Universidad como centro de consulta de empresas públicas y privadas. Tabla 4. Portafolio de Servicios Universidad Sergio Arboleda.
PORTAFOLIO DE SERVICIOS CARACTERISTICAS
Mercadeo Diagnóstico, aumentos de productividad, control de costos, reestructuración financiera y participación en el mercado.
Asesoría de Pymes Asesoría en la promoción de PyMES. Evaluación de sus actividades productivas y comerciales. Preparación para la exportación y acompañamiento en eso.
Soluciones En Tecnologías De La Información
Conocimiento y puesta en marcha de las modernas herramientas electrónicas como: “E-business”, “E-Comerce”, “B2B” etc.
Acompañamiento A La Gestión Pública
Temas jurídicos, financieros y técnicos de su gestión administrativa. Propendemos por Transparencia – Celeridad – Economía – Seguridad y Eficacia
Gestión del Talento Humano Desarrollo de competencias y selección de personal.
Internacionalización Estratégica
Énfasis en las áreas de direccionamiento estratégico, mercadeo internacional, financiera, evaluación de tendencias internacionales, e institucional y legal.
59 CENTRO DE CONSULTORÍA, Universidad Sergio Arboleda. Servicios. Extraído el 02 Abril, 2008 del sitio web: http://www.usergioarboleda.edu.co.
52
Banca De Inversión A Proyectos
Elaborar proyectos de reestructuración, conversión, fusión o ampliación y consecución de recursos financieros.
7.4.3 Universidad Del Rosario
Centro de Asesoría y Consultoría en Salud Ocupacional60 El Centro de Asesoría y Consultoría en Salud Ocupacional es una unidad de servicio especializada, encargada de la consolidación progresiva de saberes de las todas las unidades académicas de la universidad en el campo de la salud de los trabajadores, otorgando valor a la generación del conocimiento y aplicándolo en escenarios laborales. Tabla 5. Portafolio de Servicios Universidad Del Rosario.
PORTAFOLIO DE SERVICIOS CARACTERISTICAS
Programas de salud ocupacional en la empresa
Programas de prevención de emergencias, capacitación a comités paritarios y de fomento de estilos de vida y trabajo saludables.
Asesoría en el manejo de los riesgos ocupacionales de la empresa, de los accidentes de trabajo y las enfermedades profesionales.
Investigación de condiciones de trabajo, accidentes y enfermedades profesionales.
Salud Ocupacional Desarrollo de productos a la medida su empresa en el campo de la salud ocupacional.
Desarrollo de tecnologías adaptadas a competencias, conocimientos y habilidades para mejorar las condiciones de ejecución del trabajo, con un enfoque de salud, cognición y trabajo.
Certificación de calidad del programa de salud ocupacional de su empresa.
Cursos de formación en salud ocupacional.
Investigación aplicada.
Diseño de programas de vigilancia médica y de exámenes médicos ocupacionales.
7.4.4 Universidad San Buenaventura
Soluciones de Ingeniería en Automatización y Control61
60 CENTRO DE ASESORÍA Y CONSULTORÍA EN SALUD OCUPACIONAL, Universidad del Rosario. Profesionales en Protección y Productividad. Extraído el 02 Abril, 2008 del sitio web: http://www.urosario.edu.co.
53
La Universidad de San Buenaventura sede Bogotá, conciente de las necesidades de investigación, innovación y desarrollo que posee la industria colombiana, ha desarrollado su programa SIAC (Soluciones de Ingeniería en Automatización y Control), el cual busca acercar los adelantos de la ciencia y la ingeniería, a los empresarios del país. El SIAC dirige su acción especialmente a las micro, pequeñas y medianas empresas, que tengan la necesidad de optimizar o modernizar sus procesos productivos para mantener su competitividad ante los retos propios de la globalización.
SIAC está conformado por un grupo de profesionales del área de ingeniería, expertos conocedores de los últimos avances industriales en el mundo, quienes aportan al desarrollo del sector empresarial del país mediante asesorías orientadas hacia la optimización de procesos industriales para lograr implementar y mantener estas mejoras en el actual mundo competitivo. Algunas de las áreas de experticia con las que cuenta son: control automático, informática, simulación y ambientes robotizados, adquisición y tratamiento de señales y computación gráfica
Tabla 6. Portafolio de Servicios Universidad San Buenaventura
PORTAFOLIO DE SERVICIOS CARACTERISTICAS
Soluciones De Ingeniería En Automatización Y Control
Asesoría Técnica
Diseño de máquinas y procesos
Modernización de Maquinaria
Capacitación y acompañamiento
7.4.5 Universidad de La Sabana
Consultoría Empresarial y Economica62
Vision es la unidad de Consultoria, asesoria y formación empresarial de la Universidad de La Sabana orientada al crecimiento y desarrollo del sector empresarial Colombiano.
Actuando como herramienta de apoyo ofreciendo unas directrices sólidas que permiten a las compañías mantenerse en el mercado. Los consultores son profesionales integrales con amplia experiencia, especializados en las diferentes áreas de las empresas.
La metodología inicia cuando el consultor efectúa sesiones con los miembros del equipo en las que a través de un sistema participativo puedan identificar adecuadamente la situación problema
61 SIAC (Soluciones de Ingeniería en Automatización y Control), Universidad San Buenaventura. Asesoría empresarial. Extraído el 02 Abril, 2008 del sitio web: http://www.usbbog.edu.co. 62 EMPRESARIAL Y ECONÓMICA, Universidad de La Sabana. Gestión administrativa. Extraído el 02 Abril, 2008 del sitio web: http://www.visionconsultoria.com.co.
54
y el impacto que esta tiene en la compañía para posteriormente proceder a presentar alternativas que en algunos casos pueden ser propuestas desde VISIÓN sobre la base de experiencias previas en situaciones similares; en otras oportunidades a través de las sesiones se llega a identificar las alternativas como fruto del trabajo en equipo. Generalmente la cuantificación de impactos se hace desde visión. Tabla 7. Portafolio de Servicios Universidad de La Sabana
PORTAFOLIO DE SERVICIOS CARACTERISTICAS
Empresa de Familia Detecta y previene conflictos.
Planeación Estratégica Análisis de la situación y directrices que hagan más viable su permanencia en el largo plazo.
Gestión Jurídica Detecta, previene y resuelve aspectos jurídicos, a nivel comercial, administrativo y de personal.
Áreas en Derecho Urbanístico e inmobiliario, corporativo, negociación internacional.
Inteligencia de Mercados Disminución del riesgo en la penetración de mercados nacionales e internacionales.
Investigación de Mercados Evalúa el nivel de aceptabilidad del producto o servicio en el mercado destino, de acuerdo con la demanda y sus características a nivel internacional o nacional.
Planes de Mercadeo Busca identificar y alinear la estrategia de mercadeo, con las estrategias y políticas corporativas.
Gestión de Calidad y Producción No hay información disponible
Gestión de Calidad Orienta a la empresa en la implementación de sus sistemas de calidad ISO 9000 / 1400, BPM.
Logística Empresarial Busca la integración de la cadena de abastecimiento.
Comercialización Internacional Estructura el proceso de logística para posicionar los productos en los canales de distribución.
Gestión Financiera Estructura un proceso de mejoramiento y optimización de los recursos.
Valoración de la Empresa Gestiona la debida diligencia en la empresa con el objeto de posibilitar su capacitación a través de terceros inversionistas.
Plan de Negocios Estructura alternativas que lleven a un eficiente manejo de recursos y a una debida tasa de retorno, según las nuevas oportunidades de negocio.
Soporte en Contabilidad, Auditoría e Impuestos No hay información disponible
Gestión de Tecnología Busca estructurar sistemas de información gerenciales, a través de herramientas tecnológicas.
7.4.6 Universidad Central
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Centro de Innovación en Gestión63 INGENIUM contempla tres campos de acción: desarrollo empresarial, formación y creación de empresas, donde se conjugan las actividades de investigación, docencia y extensión, para estimular el desarrollo y el crecimiento de las organizaciones.
Esta actividad de desarrollo empresarial es un enlace entre la Universidad y las empresas para vincular a nuestros estudiantes con las organizaciones privadas o gubernamentales que buscan personal para suplir las necesidades de profesionales.
Misión: Ofrecer a las empresas candidatos calificados para que cubran vacantes de acuerdo con el perfil solicitado, dándoles así la oportunidad a nuestros estudiantes y egresados de lograr contactos para mejorar su ocupación profesional.
Objetivo: Nuestro objetivo primordial es crear un espacio donde se le permita al usuario un acercamiento rápido y efectivo a las ofertas y demandas de empleo, de acuerdo con un perfil laboral.
Tabla 8. Portafolio de Servicios Universidad Central
PORTAFOLIO DE SERVICIOS CARACTERISTICAS
Desarrollo Empresarial
Diagnóstico y direccionamiento estratégico
Intervención en gestión organizacional (mercados, finanzas, talento humano, calidad y logística)
Apoyo en la articulación de cadenas productivas
Contacto laboral
Responsabilidad social empresarial
Inteligencia tecnológica
Soluciones efectivas en imagen corporativa y comunicaciones
Creación De Empresa
Formación y acompañamiento a emprendedores
Consecución de recursos para capital semilla
Alianzas estratégicas para el desarrollo empresarial
Transferencia de investigación aplicada
Apoyo tecnológico y en comunicación
Convenios (Fundación Corona-SENA)
Diseño de programas en formación para crear empresa
Formación
Prácticas empresariales
Pasantías (sociales y empresariales)
Programa Líderes Emprendedores
Ciclo de conversatorios en competitividad
Formación continua, abierta y a la medida
Acercamiento de estudiantes a escenarios internacionales
7.5 Instituciones Públicas
63 INGENIUM, Centro de Innovación y Gestión Empresarial de la Universidad Central. Proyectos en desarrollo. Extraído el 02 Abril, 2008 del sitio web: http://www.ucentral.edu.co.
56
7.5.1 Bancoldex Formación Empresarial64
El programa de formación y actualización empresarial de Bancóldex busca mejorar la gestión, el desempeño y la competitividad de las empresas colombianas, con énfasis en las Mipymes, y de entidades canalizadoras de crédito a través de la gestión del conocimiento.
Objetivos : Contribuir al desarrollo empresarial mediante la estructuración y ofrecimiento de un esquema integral de formación y actualización que incluya aspectos financieros, administrativos, legales y comerciales que le facilite a las empresas asegurar su permanencia en un mercado cada vez mas competido.
Promover el fortalecimiento institucional de las entidades canalizadoras de microcrédito, potenciando su rol en el proceso de bancarización y en la democratización del crédito en un segmento con escasa cobertura de la banca tradicional.
Tabla 9. Portafolio de Servicios Bancoldex
PORTAFOLIO DE SERVICIOS CARACTERISTICAS
Desarrollo Gerencial Para Microempresas
Programa de formación que le permite a las microempresas actualizar sus conocimientos para lograr una mejor gestión empresarial y de esta forma contribuir al incremento de sus niveles de competitividad y productividad. Este programa es gratuito y le permite al microempresario actualizar sus conocimientos en temas gerenciales
Conferencias Y Cursos Cortos
Constitución de sociedades.
Asociatividad.
Como armar un plan de negocio.
Manipulación de alimentos.
Registro de marcas y patentes.
Bioseguridad.
Salud Ocupacional.
Registro ante el INVIMA
Estas conferencias no tienen costo para el empresario.
Curso De Emprendimiento Empresarial
El curso de emprendimiento empresarial ofrece un esquema integral de capacitación y asesoría para la creación de un nuevo negocio. Se realiza en convenio con el SENA y es gratuito.
El curso se desarrolla en cuatro módulos:
Primer módulo: Introducción al emprendimiento empresarial (4 Horas)
Segundo módulo: Identificación de ideas de negocio (20 Horas)
Tercer módulo: Elaboración de planes de negocio (40 Horas)
Cuarto módulo: Gestión de empresa (10 Horas) Este curso se realiza en las instalaciones del SENA.
64 MINISTERIO DE COMERCIO, Industria y Turismo. Informe al congreso 2005-2006, p 67. Extraído el 04 Abril, 2008 del sitio web: http://www.mincomercio.gov.co
57
7.5.2 Proexport
Zeiky65 Zeiky es el Centro de Información y Asesoría en Comercio Exterior, creado mediante un convenio de cooperación interinstitucional entre Proexport- Colombia, el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo y Bancoldex, tiene la finalidad de apoyar la generación de la cultura exportadora y promover la oferta exportable del país, a través de asesoría integral, productos y servicios especializados. Tabla 10. Portafolio de Servicios Proexport
PORTAFOLIO DE SERVICIOS CARACTERISTICAS
Asesoría Básica
Mediante este servicio, Usted recibirá el apoyo requerido para ubicar y analizar la información de comercio exterior disponible en el ZEIKY, en medio físico y virtual.
1- Información disponible en medio virtual: Usted tendrá una orientación personalizada en la utilización de las diferentes herramientas on-line, así como un completo listado de las diferentes bases de datos a las cuales tiene acceso en el ZEIKY, sin costo alguno.
2- Información disponible en medio físico: Usted podrá recibir orientación y apoyo para ubicar fácil y rápidamente en nuestro Centro de Documentación la información que está buscando
Asesoría Especializada
Mediante este servicio, Usted tendrá la posibilidad de recibir asesoría especializada en temas puntuales de comercio exterior, sin costo alguno, por parte de un asesor de la siguiente forma:
1- Asesores del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo: orientación en el diligencimiento de solicitudes de criterios de origen, registros de importación, registros de contratos de exportación de servicios, trámites aduaneros e información sobre trámites relacionados con los incentivos de promoción a las exportaciones regulados por la DIAN (Comercializadora Internacional - C.I., Plan Vallejo, entre otros)
2- Asesores BANCOLDEX: información sobre los medios de pago internacionales y las líneas de crédito disponibles para su empresa.
3- Asesores de PROEXPORT: inquietudes puntuales relacionadas con el proceso de exportación de su empresa.
65. ZEIKY, p 1. Extraído el 04 Abril, 2008 del sitio web: http://www.proexport.gov.co
58
7.5.3 Fondo Financiero de Proyectos de Desarrollo66 FONADE está comprometido con el impulso real al desarrollo socioeconómico del País a través de la preparación, evaluación, financiación, estructuración, promoción y ejecución de proyectos, principalmente aquellos incluidos en los objetivos del Plan Nacional de Desarrollo. Para ello, incentiva la participación del sector social, la academia y en general el sector privado. Fonade, tiene por objeto principal ser Agente en cualquiera de las etapas del ciclo de proyectos de desarrollo, mediante la preparación, financiación y administración de estudios, y la preparación, financiación, administración y ejecución de proyectos de desarrollo en cualquiera de sus etapas. Tabla 11. Portafolio de Servicios Fonade
PORTAFOLIO DE SERVICIOS CARACTERISTICAS
Gerencia de Proyectos Negociación, planeación y ejecución y liquidación
Estructuración de Proyectos Asesoría y estructuración financiera de proyectos, asesoría técnica
Evaluación de Proyectos Evaluación, diseño de metodología y optimización de recursos, evaluación financiera de proyectos
Gerencia de Proyectos con Recursos Internacionales Negociación, planeación y ejecución y liquidación, metodología de selección Banco Mundial
7.5.4 Bogotá Emprende
Centro de Emprendimiento67
La Alcaldía Mayor de Bogotá y La Cámara de Comercio de Bogotá, crean el Centro de Emprendimiento: Bogotá Emprende, con el fin de generar una cultura del emprendimiento y de apoyar a Emprendedores y empresarios en el camino de la creación, crecimiento y consolidación de sus negocios. Para ello cuenta con una oferta de servicios integrales que brinda el acceso a publicaciones de calidad, la programación de actividades y asesoría de
66 FONADE, Fondo Financiero de Proyectos de Desarrollo. Agencia estatal de desarrollo. Extraído el 04 Abril, 2008 del sitio web: http://www.fonade.gov.co 67 BOGOTA EMPRENDE. ¿Quiénes somos?. Extraído el 04 Abril, 2008 del sitio web: http://www.bogotaemprende.com
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expertos, que le permitirá al Emprendedor coordinar por sí mismo todo su itinerario para superar sus problemáticas y satisfacer sus necesidades.
Objetivos
Ampliar el número y la calidad de las empresas que se crean en Bogotá y la región. Minimizar el número de empresas que están en riesgo de liquidarse. Ofrecer servicios empresariales para reducir la actividad económica informal. Fortalecer los servicios para mejorar la gestión y productividad de las empresas. Ampliar oportunidades de negocios en los mercados nacionales e internacionales para que las empresas se consoliden. Contribuir a la generación de empleo.
Tabla 12. Portafolio de Servicios Bogotá Emprende
PORTAFOLIO DE SERVICIOS CARACTERISTICAS
Crea Tu Empresa
En el Centro de Recursos Bogotá Emprende te acompañamos en el proceso de creación y formalización de tu nuevo negocio. Te ayudamos a convertir tu proyecto empresarial en realidad, a planearlo y hacer los trámites para su existencia legal.
Haz Crecer Tu Empresa Te asesoramos para poner tu empresa en marcha, te brindamos conocimiento, herramientas y facilitamos espacios para ayudarte a integrarla al mercado.
Consolida Tu Empresa
Te ayudamos para que tu empresa sea más competitiva en el mercado global a través de herramientas que te permiten evaluar la situación real de tu negocio, implementar soluciones efectivas y abrir nuevas oportunidades en el mercado nacional e internacional.
Innova Con Tu Empresa Te acompañamos y formamos para que puedas incrementar estrategias que te lleven a innovar en tu negocio durante su creación, crecimiento y consolidación.
Intégrate Al Mercado Nacional Mejora la gestión de tu negocio en el mercado Nacional. Ampliamos tu conocimiento y te damos las alternativas para conseguirlo.
Internacionaliza Tu Empresa
Lleva tu negocio a otros países. El Centro de Recursos ha creado toda una alternativa de servicios para que los emprendedores y empresarios de Bogotá y su región, tengan la oportunidad de realizar contactos comerciales y negocios en Colombia y en el exterior.
7.6 Entidades Privadas
7.6.1 Seguros Bolívar
Empresarios Bolívar68 El Programa de Fortalecimiento Microempresarial de la Familia Bolívar busca brindar a través de sus servicios, formación y apoyo para la creación y fortalecimiento de micro, pequeñas y medianas empresas, formadas por funcionarios de la Familia Bolívar o por miembros de su
68 FAMILIA BOLIVAR, Empresarios. Quiénes somos. Extraído el 04 Abril, 2008 del sitio web: http://www.empresariosbolivar.org.
60
núcleo familiar. Este servicio cuenta con una serie de actividades y programas que están diseñados en primera instancia para generar ingresos adicionales para los funcionarios y sus familiares en el incremento de la calidad de vida de los mismos. Tabla 13. Portafolio de Servicios Seguros Bolívar
PORTAFOLIO DE SERVICIOS CARACTERISTICAS
Programa de Emprendimiento Tiene como propósito la formulación y desarrollo de un plan de negocios a partir de ideas de negocio o de actividades microempresariales ocasionales o de baja escala.
Formación Continuada
Se ofrecen Conferencias, Talleres, programas de emprendimiento, Optimización de Procesos Productivos y de Fortalecimiento Empresarial, abordando temas de actualidad y que tienen incidencia, presentan oportunidades o advierten amenazas en la gestión normal de cualquier negocio.
Mercadeo Conozca nuestra Rueda de Negocios y participe de las Ferias que promueven los empresarios que apoyamos.
Consultoría
El programa cuenta con un consultor de planta que atiende:
*Inquietudes respecto a ideas de negocio, con el fin de orientar la consecución de información que permita concretar la actividad y evaluar su viabilidad.
*Diagnóstico de empresas funcionando.
*Preguntas específicas sobre la gestión de empresas funcionando.
7.6.2 Fundación Corona Área de Desarrollo Empresarial69 La Fundación Corona es una fundación privada, sin ánimo de lucro, que apoya y financia iniciativas orientadas a fortalecer la capacidad institucional del país en cuatro sectores sociales estratégicos: educación, salud, desarrollo empresarial y desarrollo local y comunitario. Tabla 14. Portafolio de Servicios Fundación Corona
PORTAFOLIO DE SERVICIOS CARACTERISTICAS
Programa de Creación de Empresas Ofrecer herramientas prácticas en aspectos como la administración, la producción, el mercadeo, los costos, las finanzas y el plan de vida del empresario.
Programas de Apoyo a Población Vulnerable
A través de proyectos para fortalecer las capacidades empresariales de grupos específicos. Asociada con las alcaldías locales y con otras instituciones estatales.
Taller de Iniciativa empresarial Ofrecer herramientas para identificar ideas claras de negocios.
Taller de Creación de Empresas Son las herramientas de eficiente gestión empresarial y ayudan a elaborar su plan de negocios y su proyecto de inversión.
69 FUNDACION CORONA. Quiénes somos. Extraído el 04 Abril, 2008 del sitio web: http://www.fundacioncorona.org.co.
61
Acompañamiento al Plan de Negocios
Módulo - Plan de Vida / Módulo – Mercadeo / Módulo – Producción / Módulo – Administración / Módulo - Costos y Finanzas (Simulador Financiero)
Asesoría en el Plan de Negocios / Taller de Aspectos Legales / Taller de Comercialización / Orientación al Crédito
7.6.3 Suárez & Asociados
Consultoría Empresarial70 Suarez y Asociados es una Firma Interdisciplinaria (abogados,administradores, economistas, sicólogos, contadores) dedicada a brindar consultoría empresarial en diferentes áreas de negocio, en forma integral y personalizada, para dar seguridad a las empresas, sus propietarios y sus familias. Tabla 15. Portafolio de Servicios Suárez & Asociados
PORTAFOLIO DE SERVICIOS CARACTERISTICAS
Derecho Corporativo
Derecho de la Competencia
Derecho Ambiental y Sanitario
Inversión Extranjera y Cambios Internacionales
Empresas De Familia
Diagnóstico de Familia, Empresa y Propiedad
Protocolo de Familia.
Esquema de Concertación Empresarial y Familiar
Gobierno Corporativo en Empresas de Familia
Capacitación a Miembros de Juntas Directivas
Planeación Estratégica Conjunta (Paralela) de las Empresas de Familia
Sucesión Empresarial
Ordenamiento Jurídico Empresarial y Patrimonial
Esquemas de Protección y Seguridad Patrimonial
Negociaciones
Diagnóstico empresarial y evaluación de la empresa;
Mejoramiento del perfil de deuda y consecución de recursos financieros;
Valoración, fusión, compra y venta de compañías;
Desarrollo y puesta en marcha de proyectos de inversión.
Propiedad Intelectual
Contribuimos al desarrollo empresarial asesorando en la elaboración y seguimiento de contratos de licencia, contratos de franquicia, contratos de transferencia de tecnología y otras negociaciones relacionadas con la propiedad intelectual.
70 SUAREZ & ASOCIADOS, Consultoría Empresarial. Nuestras áreas. Extraído el 05 Abril, 2008 del sitio web: http://www.suarezconsultoria.com
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7.6.4 Econometría
Consultoría71
Econometría cuenta con profesionales altamente calificados que conforman equipos interdisciplinarios y que además de tener una amplia experiencia en estudios económicos, sociales y financieros, incorporan a los proyectos enfoques de ingeniería, gestión pública y privada, competitividad, regulación y competencia, manejo ambiental, promoción de la participación privada, ordenamiento territorial y diseño de sistemas de información.
Misión: Dar respuesta a las necesidades de nuestros clientes a través de servicios de consultoría, combinando principios económicos con los de otras disciplinas. Tabla 16. Portafolio de Servicios Econometría
PORTAFOLIO DE SERVICIOS CARACTERISTICAS
Análisis sectorial
Diseño de programas de reconversión y modernización. / Evaluación de políticas sectoriales. / Formulación y concertación de portafolios de proyectos. / Análisis y estructuración de proyectos y esquemas de financiación.
Competencia y regulación Promoción de la competencia y de la participación privada. / Análisis y diseño de esquemas regulatorios. / Análisis y diseños tarifarios.
Análisis de competitividad y comercio exterior
Identificación de mercados potenciales. / Determinación de ventajas competitivas a nivel de productos, cadenas productivas, ciudades y regiones. / Formulación, puesta en marcha y seguimiento de programas de competitividad. / Análisis de políticas de comercio exterior.
Diseño y evaluación de programas y servicios sociales
Análisis de cobertura, equidad y eficiencia. / Proyecciones de demanda de servicios. / Estructuración operativa y financierade programas y servicios. / Apoyo a la participación comunitaria y privada.
Fortalecimiento institucional y de gestión
Diseño, puesta en marcha y acompañamiento a programas de reestructuración financiera, administrativa e institucional. / Indicadores y sistemas de seguimiento y gestión. / Interventoría y auditoría, de gestión operativa
Evaluación de impacto ambiental y formulación de programas de mitigación y manejo sostenible: Realización de censos, muestras
Apoyo al desarrollo de servicios públicos
Promoción de la participación privada en la prestación de los servicios. / Proyecciones de demanda y oferta. / Análisis de estructuras de costos y diseños tarifarios. / Análisis financiero y valorización de activos y proyectos. / Concertación, formulación y seguimiento de programas regionales de competitividad. / Proyecciones urbanas y regionales. / Formulación de planes de desarrollo y ordenamiento territorial. / Racionalización y fortalecimiento de empresas de servicios públicos y sociales. / Fortalecimiento a las finanzas municipales y regionales. / Formulación y análisis de proyectos de inversión.
71 ECONOMETRIA, Consultores. Productos. Extraído el 05 Abril, 2008 del sitio web: http://www.econometriaconsultores.com.
63
7.6.5 J.A. Zabala & Consultores Asociados Ltda. Consultoría72 J.A. Zabala & Consultores Asociados Ltda., asiste a empresas y entidades del sector público de todo orden en sus propósitos misionales y de fortalecimiento institucional, para lo cual desarrolla actividades de asesoría y consultoria, efectúa el acompañamiento en la ejecución de sus proyectos de inversión, provee servicios especializados, administra recursos, gestiona la logística, así como imparte capacitación y entrenamiento en diversas áreas para el fortalecimiento de capacidades a nivel institucional y social, en ámbitos nacionales, regionales y locales. Tabla 17. Portafolio de Servicios J.A. Zabala & Consultores Asociados Ltda
PORTAFOLIO DE SERVICIOS CARACTERISTICAS
Servicios Institucionales
Formulación de planes de negocio
Estudios organizacionales
Estudios y consultorías económicas
Estudios de mercado
Análisis financieros
Sistemas de monitoreo de gestión basados en indicadores de resultados
Servicios de capacitación especializada
Administración del Recurso Humano
Logística y organización de eventos
Gestión de Inventarios y Avalúos
Servicios Sociales
Programas de promoción de la participación, la comunicación y el liderazgo
Derechos Humanos y Resolución de Conflictos
Estudios, asesoría y consultoría en temas sociales
Servicios Tecnológicos
Gerencia de sistemas y proyectos informáticos
Análisis de impacto del uso de tecnología
Análisis de ciclos de vida
Estimación y gestión de riesgos
Administración del cambio
Outsourcing informático
Capacitación técnica en sistemas y tecnologías de la información
Auditoria e Interventoria informática
72 J.A. ZABALA & Consultores Asociados Ltda. Servicios. Extraído el 05 Abril, 2008 del sitio web: www.zabalaconsultores.com.
64
7.6.6 RM Auditoras Ltda
Asesoría73
RM Auditoras Ltda. es una Firma que presta los servicios de Revisoría Fiscal, Auditoria, Consultoría y Asesoría Empresarial en todas las áreas de la economía, punto de apoyo fundamental para nuestros clientes en el desarrollo y fortalecimiento de sus actividades empresariales. Mantenemos un profundo respeto por la equidad en las relaciones de las empresas, sus accionistas, sus empleados, la comunidad y el Estado.
Tabla 18. Portafolio de Servicios RM Auditoras Ltda
PORTAFOLIO DE SERVICIOS CARACTERISTICAS
Asesoría tributaria
Asesoría en la organización e implementación de control interno
Asesoría Asesoría en sistemas
Asesoría legal, comercial y laboral
Outsourcing contable y financiero
7.6.7 Cuesta & Asociados Ltda.
Asesoría74 Tabla 19. Portafolio de Servicios Cuesta & Asociados Ltda.
PORTAFOLIO DE SERVICIOS CARACTERISTICAS
Derechos de autor y Entretenimiento
Acompañamiento en negociaciones de los artistas, empresarios y colaboradores de la industria del entretenimiento, el deporte y el espectáculo, con el fin de garantizarles una adecuada protección de sus derechos.
Derecho de la Competencia y del consumidor
1. Orientar al cliente para la correcta adopción de decisiones de marcado sin vulnerar las normas de libre competencia anti trust; protección. / 2. Competencia desleal -unfair competition-, competencia internacional derechos correctivos por dumping, salvaguardias, trato de nación mas favorecida, etc.- y de intereses de consumidores y del Estado (específicamente en cuanto toca al tema de las promociones).
73 RM AUDITORES LTDA, Miembro Exclusivo para Colombia de Kreston International. Portafolio de Servicios. Extraído el 05 Abril, 2008 del sitio web: http://www.rm-auditores.com. 74 CUESTA Y ASOCIADOS LTDA, Abogados /Attorneys At Law. Servicios. Extraído el 05 Abril, 2008 del sitio web: http://www.cuestalawyers.com
65
Registros sanitarios y fitosanitarios
Solicitud y tramite de registros sanitarios para la fabricación, importación y comercialización de productos de consumo humano (ante el INVIMA), medicamentos, productos de aseo e higiene, licores y alimentos o de registros fitosanitarios respecto de productos de consumo animal o vegetal (ante el ICA) medicamentos, alimentos, herbicidas, fungicidas, etc.
Derecho Corporativo
Constitución y reestructuración de sociedades comerciales y grupos empresariales / Fusiones, escisiones y adquisiciones / Disolución y liquidaciones de sociedades / Procesos concursales. / Sociedades Off Shore / Reflotamiento de empresas en crisis / Asesoría, plantación y negociación de protocolos en empresas familiares
Derecho Financiero y Bursátil
Estudio y elaboración de contratos para el otorgamiento o reestructuración de créditos. / Constitución de garantías, préstamos, sindicados, operaciones de descuento, factoring, leasing, y repos. / Remisiones públicas y privadas de valores y operaciones derivadas y titularización, entre otros. / Representación de organismos financieros internacionales / Banca de inversión, nacional e internacional
Derecho Comercial
- Estudio y la elaboración de contratos como concesiones, franquicias, jointventures, contratos de intermediación comercial-
- Competencia desleal, arbitraje, conciliación y negociación entre otros.
Derecho Administrativo Estudio y la elaboración de contratos con entidades gubernamentales y de servicios públicos.
7.6.8 VA Consultores
Consultoría75 Somos la primera y única firma de Consultoría que ofrece una solución INTEGRAL para las empresas familiares en América Latina, buscando establecer relaciones a largo plazo con las familias empresarias tanto a nivel personal como profesional. Conocemos la Empresa Familiar y como tal entendemos que cada familia empresaria es única, lo que nos motiva a ofrecer productos y soluciones hechas a la medida para cada cliente.
75 VA CONSULTORES. Qué hacemos: productos y servicios. Extraído el 05 Abril, 2008 del sitio web: http://www.vaconsultores.com.co
66
Tabla 20. Portafolio de Servicios VA Consultores
PORTAFOLIO DE SERVICIOS CARACTERISTICAS
Manejo de los aspectos/ asuntos de la sucesión a nivel gerencial y de familia Gobierno Corporativo y Familiar
Junta Directiva/Asesora; Consejo de Familia; Asambleas de accionistas; Reuniones Familiares; Consejo de Accionistas; Desarrollo de la constitución familiar; Declaración familiar; Protocolo de familia; Acuerdo de accionistas; Manejo de la información; Liquidez del accionista; Fondo semilla, de educación, de recompra, desarrollo profesional, etc. ; Oficina de Familia; Dividendos vs. demás mecanismos; Asuntos de la Planeación estratégica en cuanto a la familia, el negocio y la propiedad; Crecimiento del negocio; Reinversión; Fuentes de financiación; Dividendos; Liquide; Consejeros de los Directivos familiares y no familiares; Foros personalizados y entre familias empresarias.
Servicios en alianza con especialistas
Definición de sueño compartido, objetivos, misión y visión a nivel familiar y de negocio / Sucesión y organización de la estructura propietaria / Dinámica familiar y resolución de conflictos / Coaching para los Directivos familiares y no familiares
7.6.9 Family Frirm Consulting76 FFC es una firma dedicada a la formación, capacitación y Consultoría para Empresas de Familia. Su acción está orientada a la creciente necesidad de las Empresas de Familia en buscar mayor rentabilidad y competitividad, tanto en el ámbito nacional, como internacional y hacia la creación e implementación de herramientas necesarias para el aprendizaje y la ejecución de las mejores técnicas de Gestión Estratégica de las Empresas Familiares.
Misión: Family Firm Consulting tiene como Misión el prestar servicios de consultoría estratégica, adaptando su acción, equipo interdisciplinario y exclusivo esquema de consultoría, a las necesidades, objetivos corporativos, dimensión y capacidad financiera de la Empresa Familiar.
FFC se ofrece como un apoyo continuo y concreto de la Empresa Familiar, no sólo para proyectos a corto plazo, sino con un enfoque integral a largo plazo.
Tabla 21. Portafolio de Servicios Family Frirm Consulting
PORTAFOLIO DE SERVICIOS CARACTERISTICAS
Family Business
Planificación del Cambio Generacional
Gestión del Patrimonio Familiar
Creación del Protocolo de Familia
Gestión de la Transición Generacional
Creación y Organización de los Órganos de Gobierno en la Empresa Familiar
Financiación de la Empresa Familiar
Internacionalización de la Empresa Familiar
76 FFC, Family Firm Consulting. La consultoría orientada al cliente. Extraído el 05 Abril, 2008 del sitio web: http://www.ffcconsulting.com
67
Marketing Y Comunicación
Marketing Estratégico
Comunicación Corporativa
Implementación de E-Marketing
Comunicación Interna
Marketing Interno
Comercio electrónico
Otras Áreas
Gestión del Liderazgo
Asesoría Jurídica
Asesoría Patrimonial
Asesoría Fiscal
7.6.10 Cámara de Comercio de Bogotá77 La Cámara de Comercio de Bogotá se une a las mejores empresas consultoras para ayudar a toda clase de empresas a mejorar su gestión, lograr un mejor desempeño en el mercado y marcar una diferencia con su competencia. La CCB le subsidia el 50% del valor de la consultoría hasta un monto máximo de 4 millones de pesos y realiza seguimiento técnico a sus proyectos. Tabla 22. Portafolio de Servicios Cámara de Comercio de Bogotá
PORTAFOLIO DE SERVICIOS CARACTERISTICAS
Implementación Y Certificación De Sistemas De Gestión
Gestión de calidad ISO: 9001
Gestión ambiental ISO: 14000
Gestión de salud ocupacional OSHAS: 18000
Gestión de calidad para alimentos ISO: 22000
Gestión de control y seguridad BASC
Buenas Prácticas de Manufactura BPM
Diseño
Diseño de imagen corporativa
Diseño de productos o servicios
Diseño de empaques y embalajes
Logística Comercial
Establecimiento de órganos de gobierno
Protocolos de familia
Procesos de sucesión
Cambio generacional
Planeación estratégica empresa - familia
Gestión Comercial Y Mercadeo
Estructuración y desarrollo de la fuerza de ventas
Definición de canales (diseño de puntos de venta)
Desarrollo de estrategias promocionales de ventas
Establecimiento de CRM y fidelización
77 CAMARA DE COMERCIO, de Bogotá. Quiénes somos. Extraído el 05 Abril, 2008 del sitio web: http://camara.ccb.org.co
68
Establecimiento de call center y esquema de ventas por telemercadeo
Gestión Financiera
Valoración de empresas
Evalución de proyectos
Definición de costos
Gestión del costo
7.6.11 Fundes
Red de Soluciones Empresariales78 FUNDES promueve e impulsa el desarrollo competitivo de la PyME en América Latina.
Porque el cambio es vital para crecer, FUNDES le ofrece las ventajas de una organización integral en su empresa con NUESTRAS CONSULTORIAS.
Con el diagnóstico, usted ubica la posición competitiva de la empresa para atender problemas y enfocar mejoras. Con las consultorías Específicas en Dirección Estratégica, Mercadeo y Ventas, Finanzas y Mejoramiento de Procesos, usted obtiene resultados medibles en ganancias, ahorro, productividad y mayor información para hacer más competitivo su negocio.
Tabla 23. Portafolio de Servicios Fundes
PORTAFOLIO DE SERVICIOS CARACTERISTICAS
Diagnósticos Implica la identificación y análisis de problemas y oportunidades de mejora presentes en una o varias empresas.
Formación Empresarial Fortalecimiento de conocimientos, habilidades y/o actitudes de un grupo de personas, sean empresas o colaboradores.
Consultoría Se concentra en el fortalecimiento de la estrategia y/o proceso de las empresas.
Desarrollo de Proveedores Consiste en la integración productiva vertical entre una empresa líder y sus empresas proveedoras.
Desarrollo de Distribuidores Es la integración productiva vertical entre una o varias empresas líderes y sus empresas distribuidoras.
Desarrollo Asociativo Se sienta en la integración productiva horizontal entre varias empresas que buscan un tin común.
Desarrollo Sectorial Se enfoca en el desarrollo de un conjunto de empresas que realizan una misma actividad económica.
Desarrollo Económico Local Es el desarrollo de los actores productivos e institucionales que pertenecen a un determinado territorio y participan en los procesos de desarrollo económico del mismo.
78 FUNDES, La Red de Soluciones Empresariales. Nuestros servicios. Extraído el 05 Abril, 2008 del sitio web: www.fundes.org
69
Modelos de Negocios Identificación y/o generación de los componentes estratégicos y operativos para identificar como una empresa genera ingresos y beneficios.
Salones de Enlaces Empresariales Buscan la generación de enlaces empresariales entre empresas con el fin de generar oportunidades de negocios.
Simplificación de Trámites Desarrolla procesos de simplificación administrativa a nivel local y nacional.(Acceso a la página AQUI)
Articulación Pretende articular a diferentes actores (empresas, organizaciones, instituciones) interesadas en el desarrollo competitivo de la MIPYME.
Programas De Formación
Habilidades Gerenciales; Administración del Tiempo; Contabilidad y Costos; Técnicas Financieras; Mejora Continua; Gestión del Recurso Humano; Técnicas de Liderazgo; Trabajo en Equipo; Administración de Bodegas; Gestión de Compras; Merchandising; Técnicas de Ventas; Técnicas de Negociación; Atención al Cliente; Servicio al Cliente
Consultorías Diagnóstico Integral; Mejoramiento de Procesos; Reducción de Costos; Gestión de Calidad; Gestión Financiera; Mercadeo y Ventas Efectivas; Diagnóstico Ambiental; Producción Más Limpia
7.7 Análisis de la Oferta de Servicios de Asesoría y Consultoría en la Ciudad de Bogotá
Luego de haber recopilado la información sobre la oferta de servicios de asesoría y consultoría en Bogotá, se pudo observar que las necesidades de las micro y pequeñas empresas de esta zona geográfica se atienden con un variado portafolio de servicios (ver tabla 28); el sector en mención está integrado por empresas y fundaciones de distintas características e intereses económicos, aunque comparten un fin común, que es el de apoyar el fortalecimiento y crecimiento de las empresas bogotanas independientemente de su actividad económica. A continuación se analiza la oferta de servicios por cada grupo de instituciones. 7.7.1 Universidades En el caso de las universidades se encontró que este grupo de instituciones son las que tienen un portafolio de servicios más diversificado. Una prueba de ello es que de los servicios encontrados no hay ninguno que no sea prestado por alguna universidad. En la siguiente tabla se muestra de manera más detallada los portafolios de servicios ofrecidas por las universidades estudiadas.
70
Tabla 24. Portafolio de Servicios de Universidades
SERVICIOS
UNIVERSIDADES
Externado Sergio
Arboleda Rosario
San Buenaventura
La Sabana
Central Total
Desarrollo de Planes de Mercadeo - Investigaciones de Mercados
X X X X 4
Gestión de la calidad y mejoramiento de procesos.
X X X X 4
Planeación Estratégica X X X 3
Gestión del Talento Humano X X X 3
Plan De Negocios (Emprendimiento Y Creación De Empresa)
X X 2
Asesoría Especializada Para Empresas De Familia
X X 2
Desarrollo De Programas De Responsabilidad Social Empresarial E Impacto Ambiental
X X 2
Diagnostico Empresarial X X 2
Asesoría Pymes X X 2
Tecnología De La Información
X X 2
Gestión Jurídica X X 2
Formación Y Capacitación Al Empresario
X X 2
Consecución De Recursos Financieros
X X 2
Estudios de Competitividad X 1
Salud Ocupacional X 1
Ingeniería En Automatización Y Control
X 1
Gestión Financiera Y Contable
X 1
Exportaciones E Importaciones (Internacionalización)
X 1
Uno de los hallazgos en este análisis es que los servicios prestados dependen principalmente del departamento o facultad que sea la fundadora o encargada del centro de asesoría y consultoría. Este es el caso de la Universidad del Rosario que se enfoca en brindar asesoría en Salud Ocupacional ya que es administrada por la facultad de medicina, o el caso Universidad San Buenaventura que presta servicios de Ingeniería y automatización ya que es dirigida por la facultad de ingeniería.
71
Llama la atención la Universidad Sergio Arboleda y la Universidad Central ya que son las únicas de de esta categoría que ofrecen servicios de asesoría en la parte de tecnología de la información, pues aunque no es un servicio común, si es uno de los que más importancia está adquiriendo en esta época, así que el CEDEF no debe restarle importancia a esta clase de servicios que hace competitivas a estas instituciones en el mercado, para consolidar su portafolio como uno de los más completos a nivel de instituciones educativas superiores. Los centros de asesoría y consultoría de las universidades son reconocidos y poseen un cierto prestigio otorgado por la misma universidad, también se puede decir que al contar con la experiencia académica de profesores y alumnos, la confianza y credibilidad hacia ellas es mayor que la de cualquier empresa privada que esté comenzando a desenvolverse en este negocio. Así que el CEDEF como organización de la Universidad de la Salle debe aprovechar dichas cualidades que le otorgan ventaja sobre otras nuevas empresas de asesoría y consultoría, al mismo tiempo que consolidan sus fortalezas frente a las demás universidades, tales como el apoyo a la comunidad y el sentido humano presente en cada actividad. 7.7.2 Instituciones Públicas Estas instituciones se caracterizan porque en su mayoría brindan servicios de asesoría para la consecución de recursos financieros en el desarrollo de nuevos proyectos y fortalecimiento de empresas que requieren de una inversión de capital para reactivar sus negocios. Su especialidad es la de apoyar a nuevos empresarios que desarrollan ideas innovadoras sostenibles a largo plazo, esto lo muestra el hecho de que el 75% de las instituciones públicas estudiadas prestan el servicio de Plan De Negocios. En la siguiente tabla se muestra de una manera más detallada los portafolios de servicios ofrecidas por las instituciones públicas.
Tabla 25. Portafolio de Servicios Instituciones Públicas
SERVICIOS
INSTITUCIONES PUBLICAS
Bancoldex Proexport Fonade Bogotá
Emprende Total
Plan De Negocios (Emprendimiento Y Creación De Empresa)
X X X 3
Consecución De Recursos Financieros
X X X 3
Exportaciones E Importaciones (Internacionalización)
X X 2
Desarrollo de Planes de Mercadeo - Investigaciones de Mercados
X 1
Asesoría Pymes X 1
Salud Ocupacional X 1
Formación Y Capacitación Al Empresario
X 1
72
Planeación Estratégica 0
Asesoría Especializada Para Empresas De Familia
0
Desarrollo De Programas De Responsabilidad Social Empresarial E Impacto Ambiental
0
Estudios de Competitividad 0
Diagnostico Empresarial 0
Tecnología De La Información
0
Gestión del Talento Humano
0
Ingeniería En Automatización Y Control
0
Gestión Jurídica 0
Gestión Financiera Y Contable
0
Gestión de la calidad y mejoramiento de procesos.
0
Se puede observar una característica particular dentro de este grupo de instituciones y es que como lo muestra el cuadro anterior, éstas se ocupan de brindar servicios especializados de acuerdo al fin para el que fueron creados, por esta razón vemos que a diferencia de las universidades, las instituciones públicas no abarcan mayor cantidad de servicios, se concentran en áreas especificas desde donde brindan asesoría y consultoría alineadas con sus fines específicos. 7.7.3 Instituciones Privadas Las instituciones de carácter privado tienen en común el ánimo de lucro, factor que no está involucrado en las anteriores categorías. Los clientes de estas instituciones son principalmente empresas que poseen un mayor capital y están dispuestas a invertir en asesoría para el mejoramiento de su empresa. Este grupo de instituciones son semejantes a las públicas, ya que al igual que éstas, suelen especializarse en ciertos servicios, esto se puede ver representado en las empresas que se enfocan en áreas como derecho comercial o laboral. Las cuales se pueden apreciar en la siguiente tabla:
73
Tabla 26. Instituciones especializadas en derecho
SERVICIOS
INSTITUCIONES PRIVADAS (ESPECIALIZADAS EN DERECHO)
Suárez & Asociados
RM Auditoras Ltda
Cuesta & Asociados Ltda.
Asesoría Especializada Para Empresas De Familia
X
Gestión Jurídica X X X
Gestión Financiera Y Contable
X
Continuando con las instituciones privadas se encontró con que la Fundación Corona y Seguros Bolívar son dos instituciones privadas que surgen como programas de responsabilidad social de estas dos empresas colombianas. Por otra parte dentro de esta agrupación se encuentra una de las organizaciones más reconocidas e importantes en todo Bogotá, que es la Cámara de Comercio de Bogotá (CCB), la cual es considerada la institución por excelencia a la hora de asesoramiento empresarial. La cámara de comercio es la encargada de manejar información de la mayoría de empresas registradas en Bogotá de todo tamaño. Los empresarios acuden a la cámara de comercio como primera instancia a la hora de crear empresa, pues como se mencionó anteriormente es la encargada de llevar el registro de cada empresa que se ponga en marcha en la capital.
74
Tabla 27. Portafolio de Servicio Instituciones Privadas
SERVICIOS
INSTITUCIONES PRIVADAS
Seguros Bolívar
Fundación Corona
Econometría
J.A. Zabala & Consultores Asociados
Ltda.
VA Consultores
Family Frirm
Consulting CCB Fundes Total
Plan De Negocios (Emprendimiento Y Creación De Empresa)
X X X X X 5
Desarrollo de Planes de Mercadeo - Investigaciones de Mercados
X X X X X 5
Gestión Financiera Y Contable
X X X X 4
Asesoría Especializada Para Empresas De Familia
X X X 3
Asesoría Pymes X X X 3
Gestión de la calidad y mejoramiento de procesos.
X X X 3
Formación Y Capacitación Al Empresario
X X X 3
Diagnostico Empresarial
X X 2
Exportaciones E Importaciones (Internacionalización)
X X 2
Desarrollo De Programas De Responsabilidad Social Empresarial E Impacto Ambiental
X 1
Estudios de Competitividad
X 1
Tecnología De La Información
X 1
Gestión del Talento Humano
X 1
Salud Ocupacional X 1
Planeación Estratégica
0
Ingeniería En Automatización Y Control
0
75
Consecución De Recursos Financieros
0
7.7.4 Análisis de la Oferta de Servicio de Asesoría y Consultoría en Bogotá. En la siguiente tabla se presenta el porcentaje de servicios que cubre cada uno de los tres grupos en los que se clasificaron las instituciones que prestan servicios de asesoría y consultoría en Bogotá. En la columna final se observa el resultado total de cobertura de cada servicio, estos porcentajes se sacan teniendo como base un total de 21 instituciones analizadas. Tabla 28. Porcentaje de servicios prestados por tipos de institución
SERVICIOS UNIVERSIDADES
INSTITUCIONES PUBLICAS
INSTITUCIONES PRIVADAS
TOTAL
Desarrollo de Planes de Mercadeo - Investigaciones de Mercados
19% 5% 24% 48%
Plan De Negocios (Emprendimiento Y Creación De Empresa)
10% 14% 24% 48%
Gestión Financiera Y Contable 17% 0% 24% 41%
Gestión de la calidad y mejoramiento de procesos.
19% 0% 14% 33%
Asesoría Pymes 10% 5% 17% 32% Asesoría Especializada Para Empresas De Familia
10% 0% 19% 29%
Formación Y Capacitación Al Empresario
10% 5% 14% 29%
Diagnostico Empresarial 10% 0% 18% 28%
Exportaciones E Importaciones (Internacionalización)
5% 10% 10% 25%
Gestión Jurídica 10% 0% 14% 24%
Consecución De Recursos Financieros
10% 14% 0% 24%
Gestión del Talento Humano 14% 0% 5% 19% Desarrollo De Programas De Responsabilidad Social Empresarial E Impacto Ambiental
10% 0% 5% 15%
Tecnología De La Información 10% 0% 5% 15%
Salud Ocupacional 5% 5% 5% 15%
Planeación Estratégica 14% 0% 0% 14%
Estudios de Competitividad 5% 0% 5% 10%
Ingeniería En Automatización Y Control
5% 0% 0% 5%
76
De acuerdo con los datos obtenidos se puede observar que la mayoría de entidades tienen un amplio cubrimiento en el área de Mercadeo pues un 48% de instituciones estudiadas lo ofrecen, junto este se encuentre el asesoramiento en Plan de Negocios que obtuvo el mismo porcentaje, el servicio que le sigue con un 41% es el de Gestión financiera y contable, posteriormente se encuentra el de Gestión de calidad y Mejoramiento de procesos con un 33% y continua a Asesoría a pymes con un 32%, el quinto lugar lo ocupan con un mismo 29 % los siguientes servicios: Asesoría Especializada para Empresas de Familia, Formación y Capacitación al Empresario. En el sexto lugar se ubica el servicio de Diagnostico empresarial que obtuvo un 28%, y Exportaciones e Importaciones con un 25% de empresas que ofrecen este servicio. La Gestión jurídica junto con la Consecución de Recursos Financieros es ofrecidos por un 24% de instituciones mientras que la gestión de Talento Humano hace parte de un 19% de los portafolios de servicios que actualmente se ofrecen. El Desarrollo de Programas de Responsabilidad Social, Tecnología de la Información y Salud Ocupacional son servicios que los brindan el 15% de las empresas estudiadas que se dedican a la prestación de servicios de asesoría y consultoría. En penúltimo lugar se estable los Estudios de Competitividad con un 10% seguido por la Ingeniería de Automatización y Control, servicio que queda relegado en último lugar con un 5%.
7.8 Condiciones del CEDEF79 En esta sección se expondrá de manera concisa que es el CEDEF, cuáles son sus líneas estratégicas y los servicios que actualmente brinda, ya que dentro del marco de referencia se encuentra la información de cuál es la misión, visión y estructuras conceptual y organizacional. El Centro de Desarrollo de Empresas de Familia de la Universidad de La Salle, CEDEF, es una unidad académica e investigativa que apoya la gestión institucional bajo los principios Lasallistas y hace parte integral de las acciones del plan de desarrollo de la Facultad de Administración de Empresas. Como tal, procura el conocimiento, la creación y la gestión de las empresas de familia, desarrolla seminarios, simposios, diplomados, programas de extensión social, investigaciones, publicaciones, asesorías y consultorías empresariales. 7.8.1 Líneas Estratégicas80
La Facultad de Administración de Empresas estableció cuatro Líneas Estrategias básicas sobre las cuales se enmarca el Plan de Desarrollo y Operativo del CEDEF. Dichas Líneas Estratégicas son:
1. Competencia 2. Talento Humano
79 BERNAL CALVO, José Alberto. Director CEDEF, Universidad de La Salle. ¿Qué es el CEDEF?.. Extraído el 17 Julio, 2008 del sitio web: http://appserver.lasalle.edu.co/CEDEF. 80 Ibíd. P.5
77
3. Asesoría y Consultoría Empresarial 4. Recursos
La primera estrategia se organiza alrededor de Instituciones que tienen servicios similares y el análisis del riesgo frente a situaciones nuevas de mercado como el TLC. La segunda estrategia comprende los docentes y consultores vinculados, su situación profesional y ubicación en la estructura organizacional del CEDEF. La tercera estrategia comprende el Consultorio Social Empresarial y Proyecto Lasallista de Economía Solidaria, la Incubadora de Empresas Lasallista y el Observatorio de Empresas Lasallista. Por último, la estrategia de Recursos se refiere a la disponibilidad de recursos financieros para el funcionamiento actual y futuro del CEDEF.
7.8.2 Servicios81 Consultorio Social Empresarial Lasallista El CEDEF, ofrece servicios de asesoría y consultoría de alta calidad con énfasis en empresas de familia, y empresas de economía solidaria. Observatorio Lasallista De Economía Solidaria Tiene como tareas fundamentales capacitar, asesorar y orientar a las comunidades en la conformación y desarrollo de proyectos de empresas de Economía Solidaria e involucrar a la población universitaria Lasallista en la filosofía de la económica solidaria. Emprendimiento E Incubadora De Empresas Fomenta la creación y gestión de empresas de los estudiantes de la Universidad y la comunidad en general, a través de la investigación y el emprendimiento de nuevas iniciativas empresariales. Observatorio De Empresas De Familia Está orientado al aprovechamiento del espíritu investigativo para la creación y la gestión de empresas de familia. Se cuenta con los aportes realizados por integrantes del grupo de investigación en empresas de familia, bases de datos actualizadas, banco de proyectos de grado desarrollados por estudiantes, que son difundidas a través de la página web del CEDEF. 7.8.3 Diagnostico Estratégico Luego de haber analizado el sector de servicios en general y específicamente el de Asesoría y consultoría, al igual haber estudiado la oferta actual de estos servicios en la ciudad de Bogotá, se procede a realizar un diagnostico estratégico del CEDEF, para determinar cuáles son las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas de esta institución.
81 Ibíd. P.11
78
Tabla 29. Matriz DOFA del CEDEF
Matriz Dofa OPORTUNIDADES AMENAZAS
• Las empresas colombianas cada
vez valoran más los activos intangibles, como la consultoría. • El Sena como institución abanderada de los servicios de asesoría y consultoría ha creado 10 normas de Calidad laboral para el mejoramiento de estos servicios en Colombia. • La oferta de servicios de asesoría y consultoría empresarial en Colombia se ha expandido gracias al interés que se ha generado por estimular a las Mipymes. Ley 905 de 2004 • En la economía de Bogotá se ha consolidado la tendencia hacia la tercerización: los servicios representan el 74 % del PIB de la ciudad y el 75% del empleo.
• La consultoría colombiana no tiene
mucha credibilidad en el mercado local, con excepción de las siguientes universidades: ICESI en Cali, EAFIT en Medellín y Universidad del Rosario en Bogotá. • El Sector de Asesoría y Consultoría no tienen agremiaciones fuertes que representen sus intereses ante las entidades gubernamentales. • La actual situación de crisis que atraviesa el país podría desmotivar a los empresarios en la adquisición de este tipo de servicios.
FORTALEZAS ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA
• Buena imagen ante el mercado por ser una dependencia directa de la facultad de Administración de Empresas de La Universidad de la Salle. • Cuenta con el conocimiento y la experiencia de docentes calificados para la prestación de estos servicios lo cual garantiza la calidad del servicio. • Cuenta con una base de clientes potenciales suministrados por la misma universidad.
• Promocionar la acreditación de los docentes que pertenecen al CEDEF, con respecto a las normas de calidad laboral creadas por el Sena entre otras, para reforzar la garantía en la calidad de los servicios brindados.
• Aprovechar el respaldo y la imagen que la universidad le brinda al CEDEF, como institución educativa superior de calidad, para generar confianza y credibilidad ante el mercado local, esto se realizará a través de la promoción.
DEBILIDADES ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA
• Falta de promoción del CEDEF, en otras facultades de la Universidad. • Dadas algunas circunstancias ajenas a los directivos, la prestación de servicios no se ha puesto en marcha de una manera plena y satisfactoria. • Falta de investigación y definición de precios frente a la competencia. • El CEDEF es nuevo en el mercado de este servicio y por lo tanto no tiene reconocimiento ni posicionamiento alguno.
• Poner en marcha de manera plena y satisfactoria los servicios definidos por la institución para poder aprovechar las oportunidades que en este momento lel entorno brinda. •Implementar las estrategias de publicidad planteadas en la aplicación de marketing, para ampliar y mejorar la promoción del CEDEF y sus servicios, y así aprovechar el auge que en este momento se está presentando en el sector de servicios de asesoría y consultoría en la ciudad de Bogotá.
• Establecer políticas y fijar precios, que sean rentables para el CEDEF, pero que al mismo tiempo sean accesibles a los clientes, teniendo en cuenta el momento de crisis económica por el que atraviesa actualmente el país, para que así no se disminuya la demanda hacia el servicio de asesoría y consultoría.
Fuente: Las Autoras
79
8 ANALISIS DE LA DEMANDA Y CONSUMO
8.1 Tamaño del Mercado 8.1.1 Mercado Global y Objetivo El mercado al que se orienta la prestación de servicios de asesoría y consultoría en la ciudad de Bogotá, comprende principalmente a la Mipymes de esta ciudad, Según el registro de la cámara de comercio de Bogotá del año 2006, existen en esta ciudad 200.130 micro empresas y 21.454 pequeñas empresas y 4800 medianas empresas. Sin embargo el mercado objetivo que pretende abordar el CEDEF, comprende las micro y pequeñas empresas familiares de la ciudad de Bogotá. Por lo tanto tomando el registro de la cámara de comercio de Bogotá anteriormente mencionado y según la superintendencia de sociedades, se tiene que un 73.1% de las micro empresas son sociedades de familia es decir 146.295 y un 77.4% de las pequeñas 16.605, representan sociedades de familia.
8.2 Estudio de Mercado: Estudio de la Demanda Actual de Servicios de Asesoría y Consultoría de Las Micro y Pequeñas Empresas de Bogotá
Para realizar el estudio de la demanda se realizó una encuesta personal vía telefónica a una muestra de micro y pequeñas empresas de Bogotá. Los datos para contactar a las empresas y realizar las respectivas encuestas fueron obtenidos, por una parte, de la base de datos de empresas del CEDEF y también a través de contactos de las estudiantes que realizan este trabajo de investigación. La encuesta fue preparada con el fin de indagar principalmente en cuáles áreas las micro y pequeñas empresas de Bogotá sienten una mayor necesidad de asesoría y consultoría; también se indagó sobre cuáles eran los precios que los micro y pequeños empresarios estarían dispuesto a pagar para obtener esta clase de servicios y cómo les había parecido la prestación de los mismos en caso de haberlos recibido antes. Es importante aclarar que las personas encuestadas podían escoger para su respuesta más de una opción, por lo tanto los resultados expuestos en las graficas no necesariamente sumaran un 100%. 8.2.1 Demanda de Servicios 8.2.1.1 Servicios en Áreas Básicas En cuanto a la necesidad de los servicios de asesoría y consultoría en áreas básicas para el funcionamiento de una empresa como lo son el área de mercadeo y ventas, contabilidad y finanzas y planeación estratégica, el 62 % de las micro y pequeñas empresas encuestadas considera que necesita obtener servicios en el área de mercadeo y ventas frente a un 36% que prefirió el área de planeación estratégica y en un último lugar se encuentra un 26% en contabilidad y finanzas, así como lo evidencia la ilustración 3.
80
Ilustración 6. Servicios de Asesoría y Consultoría en Áreas Básicas
8.2.1.2 Servicios en Áreas Complementarias Por otra parte los servicios de asesoría que los empresarios consideran necesarios para mejorar su negocio, referentes a las áreas complementarias como Derecho, Talento Humano y Tecnología de la Información, se observa que un 52% de los empresarios encuestados respondió que el área de talento humano, compuesto por salud ocupacional y derecho laboral, es el servicio de asesoría que consideran mas importante obtener, mientras que un 41% consideró que el área de tecnología y sistematización de la información es la segunda en las que más necesitan una asesoría, dejando así en tercer puesto dentro de este grupo al derecho comercial, laboral y tributario con un 19%. Tal como se expone en la ilustración 4.
Ilustración 7. Servicios de Asesoría y Consultoría en Áreas Complementarias
8.2.1.3 Servicios en Staff Exclusivo En cuanto a los servicios que los empresarios consideran necesario obtener dentro del grupo de staff exclusivo se encuentra en primer lugar el servicio de asesoría para realización de certificación de calidad con un 44%, seguido por la ingeniería de sistematización y control que fue escogida por un 29% de los encuestados y por último la gestión de capital humano que resultó interesarle tan solo a un 15% de los empresarios, evidenciado en la ilustración 5.
81
Ilustración 8. Servicios de Asesoría y Consultoría en Staff Exclusivo
8.2.1.4 Servicios de Interacción Empresarial El último grupo en el que se clasificaron los servicios de asesoría y consultaría que los empresarios consideran necesario obtener es el de interacción empresarial, constituido por el diagnóstico de competitividad, exportación e importación, alianzas estratégicas y redes empresariales. En este sector se mostró que un 41% de los encuestados esta interesado en adquirir el servicio de alianzas estratégicas, seguido por un 34% interesado en las redes empresariales que podría manejarse como un complemento de las alianzas estratégicas. Continuando dentro de esta categoría de servicios se observa que un 22% de los encuestados demostró estar interesado en que se le aplique un diagnóstico de competitividad a su empresa en cadenas y sectores productivos, porque muchos de los empresarios de pymes no tienen una visión global del sector en que se desenvuelven y no saben cómo esta su empresa frente a la competencia, qué debilidades posee y que fortalezas puede aprovechar para incrementar sus posibilidades de negocio. Un 21% de las personas encuestadas demostró estar interesada en recibir los servicios de asesoría en exportación e importación de bienes y servicios, porcentaje que representa un nivel de importancia que no se debe ignorar, pues al ser procesos de expansión y mejoramiento de negocios en un ámbito internacional, manejan cierto grado de complejidad que requiere de conocimiento y acompañamiento al respecto. Y finalmente el 16% de las empresas encuestadas respondieron tener otras necesidades, el 50% de ellas hace referencia a Recursos Financieros, el 33% a Servicio al Cliente y del 17% restante se encontró: Ayuda para comercializar e impulsar el negocio, Diseño e imagen corporativa, Direccionamiento estratégico entre familia y empresa, Manipulación de alimentos, Capacitación de empleados y Apoyo en la Cámara de Comercio. Sin embargo se puede observar que la mayoría de estos servicios son básicamente componentes específicos de las opciones que se proporcionaban en la encuesta.
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Ilustración 9. Interacción Empresarial
Luego de recolectar las repuestas de cuáles eran los servicios de asesoría que los empresarios encuestados necesitaban para el mejoramiento de su negocio, de acuerdo a las categorías establecidas en la encuesta (áreas básicas, áreas complementarias, staff exclusivo e interacción empresarial), se observo que los servicios que obtuvieron mayor porcentaje fueron en primer lugar el de mercadeo y ventas con un 62%, en segundo talento humano con 52%, en tercer puesto esta la certificación de calidad con un 44% y por último se encontró el servicio de asesoría para realizar alianzas estratégicas con un 41%. También se encontró que los dos servicios con menos acogida de acuerdo a las respuestas de los encuestados son el de gestión de capital intelectual con un 15%, seguido de derecho comercial tributario con un 19%, con la probabilidad de que no se entienda o conozca su importancia. 8.2.2 Análisis De Servicios De Asesoría Y Consultoría Demandados Vs Ofertados Realizando una comparación entre los servicios de asesoría y consultoría que los empresarios encuestados demandan para sus negocios frente a la oferta actual de las principales instituciones que se dedican a la prestación de estos se encontró con algunos vacios en servicios que son altamente demandados y que la oferta no los ha cubierto en su totalidad o en otros casos por el contrario se observo que hay servicios con un mayor porcentaje de oferta que de demanda, A continuación se exponen estos resultados en la tabla 30.
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Tabla 30. Comparación de Servicios de Asesoría y Consultoría Demandados y Ofertados
SERVICIOS DEMANDA OFERTA DIFERENCIA
% % %
Mercadeo y Ventas 62 48 14
Talento Humano y Salud Ocupacional 52 34 18
Gestión de la calidad y mejoramiento de procesos.
44 33 11
Tecnología y Sistematización de La Información
41 15 26
Planeación Estratégica 36 14 22
Ingeniería de Automatización y Control 29 5 24
Gestión financiera y contable, Consecución de Recursos Financieros
26 65 -39
Diagnostico Empresarial y Estudio de Competitividad en Cadenas y Sectores Productivos
22 28 -6
Comercio Exterior 21 25 -4
Derecho Comercial y Tributario 19 24 -5
En el caso de los servicios con más demanda que oferta se encuentra en primer lugar el servicio de tecnología y sistematización de la información pues se encontró que este servicio es demandado por un 41% de empresarios encuestados y tan solo un 15% de las instituciones estudiadas en este trabajo está ofreciendo este tipo de servicios actualmente. El segundo servicio que se encontró en una situación similar a la anterior es el servicio de asesoría y consultoría en ingeniería de automatización y control, que es brindado por un 5% de entidades, mientras que un 29% de micro y pequeñas empresas lo están demandando en la actualidad. En tercer lugar se encuentra el servicio de planeación estratégica que según la encuesta realizada para este proyecto arrojo como resultado un 36% de empresas que lo demandan frente a un 14% de empresas que lo ofrecen dentro de su portafolio de servicios. Luego se presenta el caso de los servicios de asesoría y consultoría en el área de talento humano que está relacionado estrechamente con los servicios de salud ocupacional, los cuales fueron los segundos, en la encuesta presentada anteriormente, en ser los más demandados con un 52% en contraste con ello se observa que estos servicios son escasamente ofertados por un 34% del total de instituciones expuestas. El caso de mercadeo y ventas no presenta una diferencia importante, sin embargo se puede ver que hay un brecha de un 14%, ya que este servicio es demandado por un 62% de empresas y ofertado por un 48%. Ahora, lo contrario ocurre a los casos anteriores con los servicios de gestión financiera y contable y con la asesoría para la consecución de recursos financieros, que actualmente hacen parte de un 65% de los portafolios de servicios de las empresas dedicadas a la prestación de
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servicios de asesoría y consultoría de Bogotá, mientras que un 26% de empresarios lo están demandando. Dentro de esta clase de servicios con un porcentaje mayor de oferta también se encuentra el diagnostico empresarial que constituye un servicio prestado por un 28% de empresas y demandado por un 22% de micro y pequeñas empresas en Bogotá, la diferencia es tan solo de un 6% pero ello debe ser suficiente para indicar que este no es un servicio al que deba prestársele mucha atención en la conformación de el portafolio de servicios que ofrecerá el CEDEF. La gestión jurídica como el derecho comercial y tributario continua con en esta categoría, con un 19% de demanda frente a un 24% de oferta y por último se encuentra el servicio de asesoría y consultoría de comercio exterior (exportaciones e importaciones de bienes y servicios) que es demandado por un 21% de empresarios y ofrecido por un 24% de instituciones. Aunque no se puede afirmar que estos tres últimos servicios son sobre ofertados ya que el porcentaje de diferencia es mínimo. 8.2.3 Preferencia De Acceso Al Servicio. De las micro y pequeñas empresas encuestadas un 61% dijo no haber recibido servicios de asesoría y consultoría alguna vez, mientras que un 39% contestó afirmativamente (ver ilustración 7). De estos últimos, el 12% han acudido a personas naturales, el 24% han contratado empresas especializadas y el 3% han acudido a ambos recursos (ver ilustración 8); cabe resaltar que del total de empresas que han recibido alguna clase de asesoría tan solo 9 de ellas manifestaron no quedar satisfechas con el servicio recibido, lo que quiere decir que la oferta actual esta desempeñándose con calidad frente a las necesidades que presenta la demanda. Las 9 empresas que presentaron deficiencias en asesoría y consultoría dieron varias razones de ello. La principal es la ausencia de interés, ya sea por autosuficiencia o por conformidad con el ritmo constante que llevan sus negocios. Otro argumento menos recurrente pero de igual importancia es que de acuerdo a su experiencia los intermediarios les disminuyen las ganancias a los empresarios sin ser de mucha ayuda realmente.
Ilustración 10. Empresas que han recibido y no han recibido servicios de asesoría.
Del 61% de los empresarios que no han recibido asesoría anteriormente, un 27% respondió que ha sido principalmente por falta de información, a este factor le sigue la escasez de tiempo con un 25%, el 14% argumentó no poder acceder a los servicios por precios fuera de su alcance y el 9% dio otras razones.
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Ilustración 11. Motivos que han impedido acceder a servicios de Asesoría y Consultoría
Como se observa en la ilustración 9 hay dos grupos en los que se clasificó el origen de la asesoría recibida por los empresarios encuestados, que son personas naturales y empresas especializadas.
Ilustración 12. Empresas que han prestado servicios de asesoría y consultoría.
Los dos grupos están conformados por 61 entidades y/o personas (indistintamente sumados), todos representados en la ilustración 10, de estas, aquellas que tuvieron solo una participación por empresa encuestada se agruparon como demás entidades82 ocupando un 20% del total de los Agentes prestadores de servicios de asesoría y consultoría.
82 Demás entidades: Grupo Cima, Gs1 De Colombia, Fopymes, Universidad Distrital, Inca, Yorera, Arp Suratep, Grupo de Gestión Educativa, Secretaría de Educación, Maxidem, Comsacol y Artesanías de Colombia.
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Ilustración 13. Agentes Prestadores de Asesoría y Consultoría
En ese mismo orden se encontró que los servicios a los que han tenido acceso son en total 56, expuestos en la ilustración 11, entre los cuales, aquellos que tienen solo una participación por empresa están agrupados bajo la denominación demás servicios83 que suman el 26%. El servicio de asesoría y consultoría que más han recibido los empresarios es el de Marketing y sus derivados, con un 21% de participación. En segundo lugar quedan los servicios de asesoría legal y contable y los servicios de calidad y talento humano con un 11%; Planeación estratégica y comercio exterior quedan en un tercer lugar con un 5% seguido de Diagnostico Empresarial con un 4% y en último lugar se encuentran los servicios de Emprendimiento empresarial y tecnología de la información representados con 3% de respuestas.
Ilustración 14. Servicios de Asesoría y Consultoría Tomados.
83 Demás Servicios: Gerencia de Negocios, Economía Solidaria, Gerencia Deportiva, Competitividad en los Gremios, Defensas Ante El TLC, Alianzas, Definición de Portafolio, Finanzas, y otras 5 capacitaciones de orden operativo acorde con la actividad propia de la empresa.
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8.2.4 Precios Dispuestos A Pagar.
Por otro lado, de las 40 empresas que han trabajado previamente en solucionar sus necesidades, solo 19 compartieron con las encuestadoras el costo asumido por los servicios que les prestaron, no obstante 9 de ellos afirman haber recibido este beneficio sin costo alguno. Tabla 31. Costos asumidos por los encuestados al tomar servicios de asesoría
Temas Costo Estimado
Mercadeo y Publicidad, Planeación Estratégica, Exportaciones Entre $1.000.000 O $10.000.000
Defensas Ante El TLC* Material $50,000, Servicio $1.300.000
Conferencias para Pequeños Empresarios Relacionada con Ventas* $350,000
Cursos Individuales de Ventas, Talento Humano, Mercadeo, Compras
$250.000
En la Feria de Emprendedores un Stand por $250.000
FERIA DE la FUNDACION ACAE un Stand por $500.000
Diagnóstico y Mejoras en Calidad y Productividad $5.000.000
Asesoría para Certificación de Calidad $10.000.000
Exportación $3'700.000
Ventas y Mercadeo, Motivación, Servicio Al Cliente $1'200,000
Asesoría en la parte Contable, Legal y Tributaria por hora Entre $20.000- $70.000
8.2.5 Promoción. En cuanto a las estrategias de información que utilizan los empresarios de pymes para actualizarse en aspectos relacionados con sus negocios, se encontró que un 35% acude a conferencias gratuitas, dictadas por entidades como la Cámara de Comercio o Fomipymes. Un 28% de empresarios se actualiza por estar suscrito a revistas especializadas, mientras que la vinculación a un gremio fue generalmente tomada como actualización a través del sector, es decir, a través de otras empresas con la misma actividad, obteniendo así un 26%; y la vinculación a una asociación especializada fue el medio que menos utilizan los encuestados para actualizarse en aspectos relacionados con su negocio pues tan solo un 11% afirmo utilizar este medio, tal como se puede observar en la ilustración 12. Como otros medios que acostumbrar utilizar para actualizarse, los encuestados postularon internet con un 25%, libros comprados o leídos en bibliotecas obtuvieron un 12%, a través de gremios un 13% y las demás formas que las empresas emplean para actualizarse en su negocio son los medios que estén a su alcance, ya sean ferias, clases que toman o familiares.
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Ilustración 15. Medios de comunicación que los empresarios acostumbran a utilizar para actualizarse en aspectos relacionados con su negocio.
Respecto a la pregunta ¿A través de qué medio buscaría servicios de asesoría y consultoría para su empresa? Los encuestados respondieron lo siguiente, teniendo como opción de respuestas Radio, Televisión, Internet, Revistas Especializadas, Vallas Publicitarias y otros. Con un 41% optaron por el internet, el cual se convirtió en el medio número uno al que recurrirían los empresarios al momento de buscar servicios de asesoría y consultoría, seguido por las revistas especializadas que fueron escogidas por un 24 %, las vallas publicitaras (9%),al igual que la radio y la televisión (3%) serían los medios menos utilizados a la hora de buscar esta clase de servicios así como lo muestra la ilustración 13.
Del 23% que seleccionaron otros medios a través de los cuales buscarían asesoría, el 31% hizo alusión a referencias conocidas, el 19% a asociaciones a las que están inscritos, el 12% dice que buscaría en el mismo sector, lo mismo los que lo harían en los cursos de actualización que estén tomando y el 13% recurriría al Directorio, la Prensa o por acceso directo, ya sea como iniciativa propia o de los ofertantes.
Ilustración 16. Medios a los que acudiría para buscar servicios de Asesoría y Consultoría.
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8.2.6 Estrategias De Servicio. Continuando con la estrategia para promocionar los servicios que ofrecerá el CEDEF se realizo la pregunta de ¿cuál es el medio por el cual le gustaría recibir información de el CEDEF? A lo que los empresarios encuestados respondieron con un 68% que el correo electrónico es el medio que más les agradaría para recibir información sobre los servicios de Asesoría y Consultoría que ofrece el CEDEF, seguido por un 21% que opto por los boletines informativos periódicos y un 19% invitación a reuniones informativas. Resultados que se pueden observar en la ilustración 14. Se incluyo esta parte en lugar de la correspondiente plaza, o cuarta “p”, porque se está hablando de un servicio cuya distribución se sobreentiende debe ser realizada en aulas o auditorios. Así que en su lugar se aprovechó para invitar a los encuestados a recibir información sobre el portafolio de servicios del CEDEF, dejándole así puertas abiertas.
Ilustración 17. Medios por los cuales le gustaría recibir información de el CEDEF
La encuesta también se aprovecho para averiguar, si por algún motivo el empresario encuestado estuviese interesado por algún servicio ofrecido por el CEDEF, ¿qué servicio adicional le gustaría que le brindaran? Asesoría por Internet, invitación a participar en ferias empresariales, o invitación a foros y conferencias. El resultado de esta pregunta arrojo como respuestas que el 46% consideran los foros y/o conferencias de gran utilidad para satisfacer sus necesidades de mejorar y superarse; el 36% ven en las Ferias Empresariales un gran apoyo para darse a conocer y el 24% restante considera muy adecuado recibir los servicios vía internet porque su tiempo es muy escaso.
Ilustración 18. Servicios adicionales que le gustaría que le brindaran
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8.3 Mercado Objetivo y sus características Luego de haber realizado el estudio de mercado se obtuvo las siguientes características principales del mercado referentes a las preferencias para obtener servicios de asesoría y consultoría empresarial.
Las áreas en las cuales hay menos oferta y mayor demanda son el área de tecnología de la información, talento humano, planeación estratégica e ingeniería de automatización y control.
El dinero no constituye mayor impedimento para que las micro y pequeñas empresas contraten este tipo de servicios.
La facilidad de acceso al portafolio de servicios es un factor de gran importancia para el empresario al momento de escoger la empresa que le prestara sus servicios de asesoría y consultoría.
Existe un amplio interés de parte de las empresas encuestadas por conocer los servicios que presta el CEDEF.
Existe preferencia del internet sobre los medios tradicionales de información como suscripción a revistas o asistencia a conferencias.
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9 APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN EN EL PLAN DE MERCADEO DEL CEDEF
En esta sección se van a definir los aspectos más relevantes del plan de mercadeo del CEDEF, se trataran aspectos como: Decisión de mercado, decisión de precios y decisión de promoción.
9.1 Decisión de Mercado y sus características 9.1.1 Clientes potenciales Los clientes potenciales de los servicios que ofrece el CEDEF son las micro y pequeñas empresas de la ciudad de Bogotá D.C. Según el registro de la cámara de comercio de Bogotá, existen en esta ciudad 200.130 micro empresas y 21.454 pequeñas empresas, de las cuales, según la superintendencia de sociedades, un 73.1% de las micro empresas son sociedades de familia es decir 146.295 y un 77.4% de las pequeñas 16.605, representan sociedades de familia. Por lo tanto el mercado global está compuesto por 162.915 empresas. 9.1.2 Mercado objetivo Con los resultados de la encuesta, se definió que 8.259 micros y pequeñas empresas constituyen el mercado objetivo del CEDEF. Ello de acuerdo a que un 39% de la muestra (ver ilustración 10) respondió haber obtenido servicios de asesoría y consultoría, es decir 63.536 empresas del total de la población, de las cuales un 13% respondió haber acudido a instituciones educativas como las universidades para recibir esta clase de servicios. 9.1.2.1 Mercado Meta Con base en el estudio “DIAGNÓSTICO DE LAS NECESIDADES DE CONSULTORÍA, ASESORÍA Y ASISTENCIA TÉCNICA DE PYMES FAMILIARES EN BOGOTÁ D. C.” realizada por los estudiantes de la facultad de administración de empresas de la Universidad de La Salle Pedro Pablo Bernal Alonso, Mauricio Caro Díaz y Jonathan Mauricio Rodríguez Rodríguez, se propone como meta atender un numero de 82 empresas que equivalen al total de la muestra encuestada en este estudio.
Mercado Meta
Tipo de empresa (según sus activos)
A (Inferiores a
249 millones)
B (Entre 249 y 500 millones)
C (Entre 501 y
1000 millones)
D (Superiores a 1000 millones)
Cantidad de Empresas 4 76 1 1
9.1.3 Características del mercado Para determinar las características del mercado se realizó una investigación de campo que cubrió 100 micro y pequeñas empresas de Bogotá, sin embargo como complemento se tomo en cuenta los resultados obtenidos en una segunda investigación realizada por los estudiantes de la facultad de administración de empresas de la Universidad de La Salle Pedro Pablo Bernal
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Alonso, Mauricio Caro Díaz y Jonathan Mauricio Rodríguez Rodríguez titulada “DIAGNÓSTICO DE LAS NECESIDADES DE CONSULTORÍA, ASESORÍA Y ASISTENCIA TÉCNICA DE PYMES FAMILIARES EN BOGOTÁ D. C.” que aporta datos de gran importancia en el desarrollo de este trabajo. A continuación, se presentan los principales resultados de estas investigaciones:
Los 8 servicios de asesoría y consultoría que más necesitan las empresas de familia en Bogotá son: Publicidad para su empresa (77%), Capacitación del personal (73%), Motivación del personal (73%), Sistema de salarios (73%), Técnicas de ventas (72%), Plan de mercadeo (70%), Diagnostico empresarial y re direccionamiento estratégico (70%) y Asesoría en valoración empresarial (70%)84.
Las áreas en las cuales hay menos oferta y mayor demanda son el área de tecnología de la información, talento humano, planeación estratégica e ingeniería de automatización y control.
El dinero no constituye mayor impedimento para que las micro y pequeñas empresas contraten este tipo de servicios.
La facilidad de acceso al portafolio de servicios es un factor de gran importancia para el empresario al momento de escoger la empresa que le prestara sus servicios de asesoría y consultoría.
Existe un amplio interés de parte de las empresas encuestadas por conocer los servicios que presta el CEDEF.
Existe preferencia del internet sobre los medios tradicionales de información como suscripción a revistas o asistencia a conferencias.
Según los resultados la gran mayoría de las empresas encuestadas pertenece al sector comercial con un 72%, en segundo lugar con un 12% se ubican las empresas que pertenece al sector manufacturero y un 6% corresponde al sector de construcción y obras, siendo estas las más representativas85.
En los sectores minero, intermediación financiera y de servicios públicos no hay representación de empresas de familia.86
9.1.4 Características del servicio Los servicios de asesoría y consultoría empresarial prestados por el CEDEF estarán caracterizados principalmente por la calidad y buen servicio brindado por docentes quienes cuentan con amplio conocimiento y experiencia en las áreas de asesoramiento empresarial. A continuación se hace mención de los atributos y beneficios esenciales que brindará el CEDEF a sus clientes.
84 BERNAL ALONSO, Pedro Pablo, CARO DÍAZ, Mauricio y RODRIGUEZ RODRIGUEZ Jonathan. DIAGNÓSTICO DE LAS NECESIDADES DE CONSULTORÍA, ASESORÍA Y ASISTENCIA TÉCNICA DE PYMES FAMILIARES EN BOGOTÁ D. C Universidad de la Salle 2008. P.86 85 Ibíd. P. 32 86 Ibid. P. 32
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Tabla 32. Atributos y Beneficios de los servicios ofrecidos por el CEDEF.
ATRIBUTOS BENEFICIOS
Visitas por parte del asesor a la empresa cliente
Servicio personalizado y soluciones a la medida de las necesidades del cliente.
Monitoreo del proceso Continúo acompañamiento, control y seguimiento.
Eficacia en el análisis y planteamiento del plan de acción.
Agilidad en la solución del problema.
Confidencialidad de los datos de los clientes.
Seguridad, confianza y garantía del servicio
Oficina y medios de comunicación como teléfono, fax e internet disponibles para la recepción de solicitudes y solución de inquietudes.
Comodidad y facilidad de acceso a los servicios que ofrece CEDEF.
9.2 Decisión de Precio
Se hace complejo calcular un valor estándar para un servicio de asesoría y consultoría empresarial, puesto que en la prestación de esta clase de servicios se ven involucrados algunos factores que varían de acuerdo a cada empresa cliente, por ejemplo el tamaño, el tiempo que lleva operando, la dimensión de el requerimiento para el cual solicita los servicios de asesoría y consultoría, entre otros. Así que para el desarrollo practico de este trabajo se opto por realizar una investigación en la cual se determinaría el valor que cobran las empresa dedicadas a brindar este tipo de servicios por una asesoría contable para una micro empresa, para ello se realizo contacto con tres empresas (Suarez y Asociados, Universidad de la Sabana y una Contadora Independiente) las cuales después de evaluar la situación de la micro empresa, en este caso el restaurante “Restaurante y Casa de Eventos Cleves”, enviaron una cotización del valor que cobrarían por este servicio. (Ver anexo 2) Y así con esta información se podrá establecer si el valor que ofrecerá el CEDEF es competitivo con los precios del mercado. A continuación se muestran en resumen las propuestas recibidas para la asesoría administrativa y contable del restaurante “Restaurante y Casa de Eventos Cleves” cuyo propietario es el señor Fernando Cleves quien muy amablemente permito a las autoras de este trabajo utilizar su restaurante para el desarrollo de esta investigación.
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1. SUÁREZ & ASOCIADOS, Consultoría Empresarial Asesoria Jurídica Constitución de sociedad por acciones simplificada y registro ante cámara y comercio $1.600.000 Asesoria Contable Organización e implementación de parte tributaria y contable $ 2.800.000 Asesoria Administrativa Comprende todos los Aspectos organizacionales mencionados en el anexo $ 4.200.000 Esta cotización tendrá validez durante el mes de septiembre del presente año, podrá tomarse la asesoría completa y obtener un 10% de descuento. 2. VISION, Consultoría Empresarial y Económica Universidad De La Sabana. Metodología: Consultor Senior Especializado. Esquema General del Proyecto por Fases: Sensibilización: Equipo de trabajo definido y conformado; Cronograma de trabajo definitivo. Definiciones Generales de la Estructura Financiera: Cuadro esquemático de las políticas, objetivos y metas por área y sus respectivos cruces en el área financiera. Modelo de Estructura Financiera: Modelo final de la estructura financiera definida y concertada con los directivos. Modelo de Control de la Estructura Financiera: Informe de control y supervisión del proceso financiero, resaltando el nivel de cumplimiento de los indicadores de gestión concertados y sus rasgos de aceptación. Propuesta Económica: Inversión. El valor de la consultoría es de 11.000.000 pero por tratarse de una Micro Empresa, la inversión para Eventos Cleves Ltda. Será de 9.500.000. Este valor no incluye gastos del consultor fuera de Bogotá, en caso de que existan, todos los viáticos, hospedaje y gastos de movilización deberán ser asumidos por la Empresa. Duración: 3 meses. Forma de Pago: 40% a la firma de contado; 30% a los 30 días; 30% a los 60 días. Vigencia de la oferta: 30 días. Descuento: Visión otorgará un descuento por el pago de la
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totalidad que le corresponde a la empresa, equivalente al 5%, siempre y cuando se haga los siguientes 5 días calendario a la firma del contrato. Alternativas de Pago: Convenio con Bancolombia. Línea de crédito “LINEA DE DESARROLLO EMPRESARIAL”, con financiación hasta del 100% del valor y hasta 7 años de plazo para pagar. La tasa de interés depende de las condiciones acordadas por Bancolombia y la empresa. 3. NAHIR ROBLES DE DIAZ, Asesor Administrativo y Contable Asesoría administrativa: Encaminada básicamente a la fijación de políticas y procedimientos que le permitan estandarizar las actividades administrativas para lograr finalmente eficiencia y productividad en su empresa. Metodología: Esta asesoría se desarrollará directamente en su empresa en 3 o 4 sesiones de 4 ó 5 horas de trabajo un día a la semana, previamente acordado con usted y con la persona que usualmente maneja la documentación e información de orden administrativo. Asesoría Contable: Encaminada básicamente a lograr que la gerencia cuente con una herramienta de trabajo confiable que le permita tomar decisiones en forma oportuna, además de cumplir con sus obligaciones fiscales y legales. Metodología: Esta asesoría se desarrollara en su empresa en 4 o 6 sesiones de 4 o 5 horas de trabajo un día a la semana, previamente acordado con usted. Se revisaran los procedimientos que actualmente se llevan a cabo para preparar la información que sirve de base para la contabilidad, se revisaran y de ser necesario se darán las indicaciones para mejorar lo existente o establecer algunos formatos nuevos. Costo de la propuesta: Asesoría Administrativa: Cinco millones de pesos ($5.000.000=) Asesoría Contable – Preparación de Información para Contabilidad: Seis millones de pesos ($6.000.000) FORMA DE PAGO: Anticipo 25% A la 4 semana de trabajo 50% Al finalizar la etapa de soporte 25%
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9.2.1 Margen y precios previstos El método a utilizar en este trabajo para determinar el precio de venta del servicio para el CEDEF, es el de Margen de Beneficio Bruto con Base en el Costo87 Los componentes para determinar el precio por este método son: precio de venta, costos y margen de beneficio bruto. Por lo anterior, primero se expondrá cuales serían los costos que tendría el CEDEF para la prestación de un servicio de asesoría, en este caso se toma como ejemplo una asesoría en el área de contaduría y el tiempo de duración que son 5 meses (100 horas) se tomo como promedio del tiempo que tomarían las tres empresas cotizadas (ver sección anterior)en realizar la asesoría. La información que se muestra a continuación fue concedida a las autoras de este trabajo en entrevista personal con señora Inés Segura de la división financiera de la facultad de ciencias administrativas y contables de la Universidad de La Salle. Tabla 33. Costos CEDEF FECHA DE REALIZACIÓN A CONVENIR
INTENSIDAD 100 HORAS PRESENCIALES
HORARIO
TOTAL SESIONES 20
de 5 HORAS
CONCEPTO UNIDAD VR.
UNIT. CANTIDAD VALOR
COSTOS DIRECTOS
GASTOS DE PERSONAL
GASTOS DE PERSONAL ADMINISTRATIDO HONORARIOS DOCENTES DIAS
20 1.390.444
VALOR HORA DOCENTE CATEGORÍA D PROFESIONAL HONORARIOS DOCENTES HORAS
67.000
100 6.700.000
SUBTOTAL GASTOS DE PERSONAL 8.090.444
MERCADEO
CORREO ELECTRÓNICO Y PAGINA WEB SERVICIO RED INTERNET UN
35.000
1 35.000
VISITAS PERSONALIZADAS Y GASTOS PROMOCIONALES PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
100.00
0
1 100.000
SUBTOTAL MERCADEO 135.000
MATERIAL DE ENSEÑANZA
PAPELERÍA (RESMAS, CARTULINAS, MARCADORES,CINTAS…
PAPELERIA Y UTILES DE ESCRITORIO 100.000
CARPETA PLASTICA UNISALLE CON LIBRETA Y ESFERO
PAPELERIA Y UTILES DE ESCRITORIO UN
4.500
1 4.500
SUBTOTAL MATERIAL DE ENSEÑANZA 104.500
COSTO FINANCIERO
IMPUESTO IMPUESTO ICA 0,966%
52.164
LEY 633 DE 2000 GMF (4 X 1000)
21.600
SUBTOTAL COSTO FINANCIERO 73.764
SUBTOTAL COSTOS DIRECTOS 8.329.944
COSTOS INDIRECTOS
IMPREVISTOS 5% CASILLA 10 IMPREVISTOS 0
131.596
GASTOS DE ADMINISTRACIÓN OTROS SERVICIOS ADMINISTRATIVOS 0 526.385
SUBTOTAL COSTOS INDIRECTOS 0 657.981
COSTOS TOTALES 8.987.925
87 MUTIS ALVAREZ, Luis Eduardo. Plan de comercialización para la cámara de comercio de Bogotá D.C., en la creación de empresas de la cadena productiva del sector alimentos – enero del 2005
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Luego de haber obtenido el dato de los costos se procede con la aplicación aritmética de los siguientes componentes: Precio de venta – Costos = Margen de beneficio bruto
COMPONENTES $ %
Precio de Venta 9.460.973 100
Menos Costo 8.987.925 95
Igual a Margen de Beneficio Bruto 473.048 5
Primero: calcular el Margen de beneficio bruto, realizando la operación aritmética siguiente: Costos $8.987.925 95 Margen de beneficio bruto ? 5 Margen de beneficio bruto: $8.987.925*5%/95%= $473.048 Segundo: sumar el Margen de beneficio bruto a los Costos en pesos, para calcular el Precio de Venta, así: $473.048más $8.987.925= $9.460.973 Por lo tanto se tiene que el precio que cobraría el CEDEF por una asesoría contable a una micro empresa es de $9.460.973 9.2.2 Políticas de precio y ventas 9.2.2.1 Formas de pago Las empresas que decidan acceder a los servicios del CEDEF tendrán la opción de cancelar el valor de éste de cualquiera de las siguientes formas: Efectivo, cheque o tarjeta de crédito, el pago en efectivo o cheque se puede fraccionar en dos (2) cuotas iguales. Además se hará un descuento del 5% para los clientes que sean referidos por estudiantes de la universidad de la Salle. 9.2.3 Comparación de precio frente a la competencia Luego de haber obtenido las tres cotizaciones de empresas dedicadas a servicios de asesoría y consultoría empresarial, se determino el tiempo que el CEDEF gastaría para la prestación de este mismo servicio (asesoría administrativa y contable) de acuerdo al promedio que las empresas consultadas requerirán para el desarrollo del mismo, como se había mencionado
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anterior mente en los costos. Así se estimo que el tiempo necesario para la prestación del servicio sería de 5 meses distribuidos en una sesión por semana de 5 horas con un asesor. Es importante mencionar que solo en una de las tres cotizaciones se especifica el tiempo de duración del servicio en horas, por tal motivo no se pudo sacar el valor por hora para poderlo comparar. A continuación se muestra un resumen que ilustra una comparación de precios ofrecidos por la competencia y el CEDEF. Tabla 34. Comparación de precios frente a la competencia
EMPRESA TIEMPO
ESTIMADO VALOR VALOR CON
DESCUENTO
SUAREZ & ASOCIADOS 8 MESES $ 8.600.000 $ 7.740.000
CONTADORA INDEPENDIENTE 4 MESES $ 11.000.000 $ 11.000.000
VISION (U. Sabana) 3 MESES $ 9.500.000 $ 9.025.000
CEDEF 5 MESES $ 9.460.973 $ 9.271.754
Como se puede observa los precios de la oferta no tienen una variación significativa, sin embargo al aplicar los descuentos que cada una de ellas hace, se puede ver una diferencia que las vuelve un poco más atractivas para el cliente. Este es el caso de Suarez & Asociados que ofrece un 10% de descuento sin ninguna condición y la Universidad de la Sabana un 5% con la condición de pagar la totalidad del servicio siempre y cuando se haga a los siguientes 5 días calendario a la firma del contrato, el CEDEF tendría una política descuento del 5% para empresas que sean referenciadas por estudiantes de la Universidad y por ultimo está la contadora independiente que no brinda ningún descuento por sus servicios. Por otra parte se analiza que el precio se determina, en parte,de manera proporcional al tiempo que dura la asesoría, es por esto que en el caso de Suarez & Asociados el valor de su servicio es el más bajo de la competencia debido a que es la empresa que más tiempo se demoraría en realizar la asesoría. Así que la decisión de elegir precio contra tiempo la tendría directamente el cliente quien sería el encargado de evaluar la urgencia e importancia de la asesoría en su empresa para determinar si es más importante el factor de tiempo o dinero. En cuanto al precio del CEDEF se puede ver que aunque se realizaría en un tiempo promedio este es el segundo valor más alto dentro de los consultados, así que para poder volverse competitivo dentro de este mercado el CEDEF deberá hacer uso de una buena estrategia de promoción para justificar ante el cliente el valor que cobra, por ser un servicio de excelente calidad que le garantizaría unos resultados óptimos en un tiempo prudente.
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9.3 Decisión de Promoción: 9.3.1 El uso de internet como estrategia principal de difusión y contacto con el cliente: Dado el tipo de servicios que ofrece el CEDEF, las estrategias de promoción y publicidad se dirigen directamente al mercado objetivo, en este caso las micro y pequeñas empresas de la ciudad de Bogotá. Para ello y de acuerdo a los resultados obtenidos en esta investigación se propone el uso de internet como herramienta principal para que el CEDEF se dirija a su mercado objetivo. Las opciones que ofrece internet en cuestión de promoción son muchas, lo que marca la diferencia es saber utilizarlas y buscar las adecuadas dependiendo del tipo de cliente que se maneje, a continuación daremos algunas formas para usar los diferentes servicios que se tienen en internet para lograr optimizar este recurso. Una de las estrategias a utilizar sería enviar boletines, que brinden información sobre los servicios, a los correos electrónicos de la base de datos de las empresas de familia que posee el CEDEF, esto serviría inicialmente como gancho para invitar a los empresarios a visitar la página web, donde podrán acceder a una información más profunda y donde dependiendo de la necesidad se podrá investigar que brinda el CEDEF en cada materia de interés y cómo sería el proceso para comenzar el contacto y posterior asesoramiento con el empresario interesado en adquirir el servicio. La página web junto con los boletines informativos enviados por e-mail poseen una gran variedad de opciones para asegurar un interés real y que motive al cliente cada vez más para consultar la información que pone a su disposición el CEDEF; por ejemplo la posibilidad de poner al alcance links de interés para los empresarios o la publicación de artículos que hablen sobre consejos sencillos para mejorar la forma de administrar el negocio o algunas recomendaciones sobre la importancia de actualizaciones de tipo tributario o de salud ocupacional. Que el portal del CEDEF tenga un contenido dinámico y actualizado permitirá que los usuarios puedan estar informados sobre actividades que se programen, tales como ferias o conferencias a las cuales posiblemente estén interesados en asistir. De esta manera se busca crear un ambiente en el cliente de consultar constantemente el portal en búsqueda de nuevas opciones para su organización. Siguiendo esta misma idea la de apertura de foros interactivos en los que todos puedan participar comentando experiencias o exponiendo dudas que un profesional del CEDEF e invitados expertos en el área estén en la capacidad de resolver, orientando a la vez la participación de los asistentes. Estos foros serían aprovechados igualmente para motivar el interés en quienes accedan o quieran contratar los servicios ofrecidos. Usando el portal como centro de difusión, constante contacto y actualización con el cliente permitirá al CEDEF diferenciarse de la competencia, crear recordación de marca, sino que también permitirá crear un vínculo activo con cada uno de los clientes de tal manera que se pueda conocer de mejor manera sus necesidades particulares.
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9.3.2 Publicidad / Imagen De acuerdo a la propuesta del uso de internet como estrategia principal de promoción, se sugiere un cambio de imagen para la pagina Web del CEDEF más llamativa y con un nuevo logo y slogan. El costo por el rediseño de la pagina Web es aproximadamente de un millón de pesos y colocar la pagina web en hosting por un año ciento veinte mil pesos, por lo tanto la inversión que deberá hacer el CEDEF para la implementación de esta estrategia es de un millón ciento veinte mil pesos. A continuación se presenta la idea de cómo sería la nueva página.
Ilustración 19. Propuesta de una nueva página Web
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10 CONCLUSIONES
El mercado al que quiere acceder el CEDEF son la micro y pequeñas empresas de Bogotá, pero estas tienen limitación para la contratación de servicios de asesoría y consultoría debido a falta de tiempo y poca información que reciben acerca de estos servicios. La mayor fortaleza con la que cuenta el CEDEF es el Talento Humano, ya que los docentes que prestarían los servicios tienen gran experiencia y conocimiento de los temas relacionados con la asesoría y consultoría empresarial. Aunque el CEDEF no cuenta con la experiencia de prestar servicios de asesoría y consultoría empresarial tiene todo el respaldo que le brinda pertenecer a la Universidad de La Salle, pues con ello gana reconocimiento y credibilidad ante el mercado objetivo, mientras busca posicionarse y ser reconocido por la calidad de sus servicios. De acuerdo al estudio realizado un 61% de las empresas encuestadas preferiría recibir información, acerca de los servicios que presta el CEDEF, a través de correo electrónico, mientras que a un 20% le gustaría que le enviaran boletines informativos periódicos y por último a un 19% le interesaría asistir a reuniones informativas. Los servicios de asesoría y consultoría que más necesitan las empresas de familia en Bogotá son: Mercadeo y Ventas -Publicidad para su empresa (77%), Técnicas de ventas (72%), Plan de
mercadeo (70%) Gestión de Talento Humano -Capacitación del personal (73%), motivación del personal
(73%). Gestión Financiera y Contable -Sistema de salarios (73%) Planeación Estratégica - Diagnostico empresarial y re direccionamiento estratégico (70%). Se encontró que las áreas en las cuales hay una demanda significativa que no se está cubriendo en su totalidad son: el área de tecnología de la información, planeación estratégica e ingeniería de automatización y control. Debido a que el precio que el CEDEF cobraría por su servicio no es el más bajo del mercado se sugiere seguir el plan de promoción propuesto en este trabajo.
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Anexo 1. Encuesta
Fecha: Encuesta No.
TITULO: ENCUESTA PARA DIAGNOSTICAR EL MERCADO POTENCIAL DEL CEDEF
OBJETIVO: Determinar y analizar las características de las necesidades que tienen las empresas de familia, en cuanto a capacitación y consultoría de gestión empresarial.
I. Identificación
Nombre de la Empresa: | Actividad:
Dirección: | Télefono:
Correo electrónico: | Nombre del gerente:
II. Servicios
1. Marque con una "X" cuales de los siguientes servicios considera necesario obtener para el mejoramiento de su empresa?
1.1 Áreas Administrativas Básicas: Mercadeo y Ventas __, Contabilidad y Finanzas __, Planeación Estratégica __
1.2 Áreas Complementarias: Derecho Comercial, Tributario y Ambiental __; Talento Humano (Derecho Laboral , Seguridad Social y Salud Ocupacional) __; Tecnología y Sistematización de la Información __
1.3 Staffs Exclusivos: Certificación de Calidad __; Gestión del Capital Intelectual __; Ingeniería en Automatización y Control __
1.4 Interacción Empresarial: Exportación e Importación __; Alianzas Estratégicas __; Redes Empresariales __
1.5 Estudios de competitividad en cadenas y sectores productivos ___
1.6 Otro __, Cuál?
III. Precios
2. ¿Ha recibido ayuda en alguno de los anteriores aspectos? Sí __ No __
* Si su respuesta fue negativa, continúe con la pregunta 6
3. Por favor nombre el experto/empresa que le prestó el (los) servicio(s):
4. Comente qué servicio(s) tomó y el costo correspondiente: __
5. Quedo Satisfecho con el servicio que le brindaron? Sí__ No___ Por qué?
* Si respondió las dos preguntas anteriores, pase a la No. 7
6. ¿Qué le ha impedido acceder a estos servicios? Desinformación __, Falta de tiempo __, Precios fuera de su alcance __, Otro __, ¿Cuál? __
IV. Promoción
7. Usted acostumbra actualizarse en aspectos relacionados con su negocio por: Suscripción a Revistas Especializadas __, Vinculación a un Gremio __, Vinculación a una Asociación Especializada __, Asistencia a Conferencias Gratuitas __, Otra __ Cual? __
8. A través de qué medio buscaría asesoria y consultoria para su empresa? Radio __, Televisión __, Internet __, Revistas Especializadas __, Vallas Publicitarias __, Otro __, ¿cuál? __
V. Estrategias de Servicio
9. Le gustaria estar informado sobre el portafolio de servicios del CEDEF por medio de: Correo Electronico __, Invitación a Reuniones Informativas __, Boletines Informativos Periodicos __, Otra __ Cual? __
10. Suponiendo que se interesara por algún servicio ofrecido en el CEDEF, ¿que servicio adicional le gustaria que le brindaramos?: Tener acceso al proceso de evolución de su caso en nuestra web __; Recibir foros y conferencias de mejoramiento empresal en complemento con la asesoría __; Participar en ferias empresariales __.
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Anexo 2. Cotizaciones
Bogotá D.C., Septiembre de 2009.
COTIZACIÓN DE CONSULTARÍA EMPRESARIAL
RESTAURANTE Y CASA DE EVENTOS CASA CLEVES
Apreciado Fernando Cleves,
A continuación presentaremos el presupuesto de la consultaría en la parte jurídica y organizacional para su restaurante.
Asesoria Jurídica
Constitución de sociedad por acciones simplificada y registro ante cámara y comercio $ 1.600.000
Asesoria Contable
Organización e implementación de parte tributaria y contable según anexo anterior $ 2.800.000
Asesoria Administrativa
Comprende todos los Aspectos organizacionales mencionados en el anexo anterior. $ 4.200.000
Esta cotización tendrá validez durante el mes de septiembre del presente año, podrá tomarse la asesoria completa y obtener un 10% de descuento.
Agradecemos su atención prestada
SUÁREZ & ASOCIADOS
CONSULTORÍA EMPRESARIAL
HUMBERTO SERNA EDGAR SUÁREZ DIEGO PARRA
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Propuesta de Asesoría para Optimización de la Estructura Financiera. Por Qué Visión: Experiencia de 8 años. Respaldo institucional por pertenecer a la Universidad. Ha atendido a más de 3500 empresas en diferentes temas de gestión empresarial. Ha implementado este programa en más de 160 empresas. Certificado bajo la norma ISO 9001:2000. Realiza implementación y seguimiento. Modelos de consultoría desarrollados de acuerdo a las necesidades del cliente. No están sujetos a cobrar IVA, ni hacer Rete-fuente, ni rete-ICA. Objetivos Específicos: Rediseñar procesos y evaluar alternativas de software existentes necesaria para la gestión de inventarios. Establecer una conexión entre estrategias y estructura financiera en un horizonte de tiempo. Evaluar proceso de toma de decisiones a nivel financiero, identificando mediante análisis cruzados si se cumplen políticas a todo nivel. Identificar estructura financiera proponiendo alternativas de optimización y reestructuración de la misma. Proponer modelos de financiamiento y negociación. Desarrollar programas alternativos que incentiven la rotación de cartera. Alcance del Proyecto: El programa va desde el diagnóstico de la situación financiera actual de la empresa y la revisión de los lineamientos financieros, hasta la construcción de la estrategia financiera corporativa que le permitirá elevar sus niveles de productividad y competitividad. Incluye identificación de planes de acción para diferentes áreas con metodologías de control y seguimiento. Metodología: Consultor Senior Especializado. Esquema General del Proyecto por Fases: 1. Sensibilización: Equipo de trabajo definido y conformado; Cronograma de trabajo definitivo. 2. Definiciones Generales de la Estructura Financiera: Cuadro esquemático de las políticas, objetivos y metas por área y sus respectivos cruces en el área financiera. Definición y comunicación conjunta de políticas, objetivos y metas del área financiera a nivel de la empresa. Informe resumen del análisis de la estructura de apalancamiento empleada por la empresa y sus implicaciones en el gasto financiero. Cuadro esquemático de gestión financiera para las empresas del ramo, identificando claramente indicadores financieros relevantes para la empresa y el sector. 3. Modelo de Estructura Financiera: Modelo final de la estructura financiera definida y concertada con los directivos. Informe documentario con el Modelo de estructuración financiera concertado, Cuadro esquemático de las fuentes de financiación y alternativas de optimización, Proyección de estados financieros. 4. Modelo de Control de la Estructura Financiera: Informe de control y supervisión del proceso financiero, resaltando el nivel de cumplimiento de los indicadores de gestión concertados y sus rasgos de aceptación. Informe esquemático y niveles de aceptación para los objetivos fundamentales del proceso de planeación financiera.
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Propuesta Económica: Inversión. El valor de la consultoría es de 11.000.000 pero por tratarse de una Micro Empresa, la inversión para Eventos Cleves Ltda. Será de 9.500.000. Este valor no incluye gastos del consultor fuera de Bogotá, en caso de que existan, todos los viáticos, hospedaje y gastos de movilización deberán ser asumidos por la Empresa. Duración: 3 meses. Forma de Pago: 40% a la firma de contado; 30% a los 30 días; 30% a los 60 días. Vigencia de la oferta: 30 días. Descuento: Visión otorgará un descuento por el pago de la totalidad que le corresponde a la empresa, equivalente al 5%, siempre y cuando se haga los siguientes 5 días calendario a la firma del contrato. Alternativas de Pago: Convenio con Bancolombia. Línea de crédito “LINEA DE DESARROLLO EMPRESARIAL”, con financiación hasta del 100% del valor y hasta 7 años de plazo para pagar. La tasa de interés depende de las condiciones acordadas por Bancolombia y la empresa.
NAHIR ROBLES DE DIAZ ASESOR ADMINISTRATIVO Y CONTABLE
Bogotá, Septiembre 08 de 2009 Señor: FERNANDO CLEVES Gerente RESTAURANTE Y CASA DE EVENTOS CASA CLEVES Ref: Asesoría Administrativa y Contable De acuerdo a su solicitud me permito presentar la propuesta formal de trabajo. ASESORIA ADMINISTRATIVA: Encaminada básicamente a la fijación de políticas y procedimientos que le permitan estandarizar las actividades administrativas para lograr finalmente eficiencia y productividad en su empresa. METODOLOGIA Esta asesoría se desarrollará directamente en su empresa en 3 o 4 sesiones de 4 ó 5 horas de trabajo un día a la semana, previamente acordado con usted y con la persona que usualmente
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maneja la documentación e información de orden administrativo. En cada sesión se fijaran objetivos que se revisaran la sesión siguiente. Previamente se elaborará con usted un plan de trabajo que comprenderá:
1. Elaboración de Organigrama de la Empresa Determinación de cargos Fijación de funciones
2. Flujo de documentos Determinación de documentos de orden Administrativo Determinación de documentos de orden Contable Determinación de documentos de orden Fiscal Determinación de documentos de orden Laboral
3. Preparación de Documentos para Contabilidad 4. Determinación de obligaciones fiscales 5. Determinación de obligaciones laborales 6. Determinación de informes financieros e indicaciones sobre interpretación.
ASESORIA CONTABLE Encaminada básicamente a lograr que la gerencia cuente con una herramienta de trabajo confiable que le permita tomar decisiones en forma oportuna, además de cumplir con sus obligaciones fiscales y legales. METODOLOGIA Esta asesoría se desarrollara en su empresa en 4 o 6 sesiones de 4 o 5 horas de trabajo un día a la semana, previamente acordado con usted. Se revisaran los procedimientos que actualmente se llevan a cabo para preparar la información que sirve de base para la contabilidad, se revisaran y de ser necesario se darán las indicaciones para mejorar lo existente o establecer algunos formatos nuevos. Esta Asesoría básicamente comprende dos etapas: Preparación de Información Contable 1. Organización de documentación de orden contable
Recibos de caja Consignaciones directas Consignaciones por transferencia Facturación a Clientes Comprobantes de pago – por pago directo Comprobantes de pago – por pago virtual Facturación de proveedores Facturación de Contratistas Nomina empleados de planta
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Conciliaciones Bancarias Otros documentos
2. Control de Activos Fijos 3. Obligaciones Fiscales 4. Otras obligaciones legales 5. Indicaciones sobre organización de archivo Contable 6. Libros de Contabilidad
Si la contabilidad se va a manejar en forma externa, la asesoría Contable llegaría hasta este punto y se agregaría la interpretación de Estados Financieros. Si se decide llevar la Contabilidad en la empresa se requiere: computador, programa de contabilidad con modulo de Bancos y cartera. Igualmente sería necesario contratar los servicios de un Contador de tiempo parcial que se responsabilice de este trabajo. PROCESAMIENTO DE INFORMACION: Esta etapa comprende: Elaboración Plan de cuentas Ingreso e información a Diciembre 31/08 Ingreso de información del 1 de enero de 2009 al 31 de agosto de 2009. Preparación de Estados Financieros de cada mes Análisis de la información mensual. En la etapa de procedimiento de información mi labor sería básicamente de supervisión hasta dejar funcionando el programa en forma adecuada y se parte de la base que la contabilidad está al día y analizada a 31 de diciembre de agosto de 2009. SOPORTE POSTERIOR: Terminadas las sesiones programadas, se hará una visita semanal de 2 ó 3 horas en día previamente acordado, para resolver inquietudes de lo puesto en marcha. Este soporte se dará durante un mes. CONSIDERACIONES POSTERIORES Es importante que al analizar la propuesta se tenga presente que de tomar una decisión positiva al respecto se requiere de la colaboración estrecha de la gerencia y la persona que maneja la información. Por lo tanto se requiere de la disposición de tiempo e información oportuna para lograr el objetivo trazado. COSTO DE LA PROPUESTA: Asesoría Administrativa: Cinco millones de pesos ($5.000.000=) Asesoría Contable – Preparación de Información para Contabilidad: Seis millones de pesos ($6.000.000)
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Asesoría Contable con acompañamiento durante proceso de información: Siete millones de pesos ($7.000.000=) FORMA DE PAGO: Anticipo 25% A la 4 semana de trabajo 50% Al finalizar la etapa de soporte 25% Si al analizar la propuesta considera que requiere de una explicación con más detalle de algunos de los puntos expuestos, con gusto concretaremos una cita y trataremos algunos aspectos al respecto. A la espera de sus comentarios, Cordialmente NAHIR ROBLES DE DIAZ Asesor Administrativo y Contable Tel. 6716655-6780712 Cel. 3153363215 Email [email protected]
