2012
ESTUDIO DE MERCADO Pachas Miranda, Christian Quispe Soriano, Ana
Sanchez Chimayco, Romina Suejiro Rojas, Natsumy Torres Aranda,
David Vallejos Altamirano, Raquel
VELASQUEZ VASQUEZ JUAN FORMULACIN DE PROYECTOS Negocios
Internacionales - VII ciclo
NDICE
Introduccin...2
William G. Sikmund Investigacin de Mercados y Aaker David y Day
George Investigacin de Mercados..3
Marcial Crdova Padilla.7
Naresh K. Malhotra Investigacin de Mercados...9
Gabriel Urbina Baca12
Collazos Cerrn, Jess Estudios de Mercado en los Proyectos de
Inversin, Primera Edicin 2002.14
Conclusiones...17
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ESTUDIO DE MERCADO
INTRODUCCIN
La elaboracin de una definicin sobre naturaleza y caractersticas
sobre el Estudio de Mercado en los Proyectos de Inversin ha
significado un desafo en su desarrollo ya que la informacin sobre
este tema presenta un enfoque particular por parte de cada
autor.
En lo referente a este trabajo se ha buscado emplear unas
definiciones claras de cada autor investigado para su mejor
compresin y aplicacin de esta tcnica de trabajo al plantearse la
idea de formular un proyecto de inversin.
El Estudio de Mercado en los Proyectos de Inversin, resulta de
mucha importancia por que cubre un espacio que busca sistematizar
la interrelacin de las principales variables circunscritas al
mercado, con nfasis a los proyectos.
Teniendo en cuenta lo anterior, resulta lgico afirmar que los
mercadlogos deben tener buen conocimiento acerca de lo que es un
estudio de mercado y cmo realizarlo. Pero, considerando que ese es
un tema amplio, en el presente trabajo brindaremos referencias de
distintos autores para nuestro mejor aprendizaje.
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ESTUDIO DE MERCADO
ESTUDIO DE MERCADO1) Segn: William G. Sikmund Investigacin de
Mercados y Aaker David y Day George Investigacin de Mercados.La
funcin de estudio de mercado debe abarcar capacidad de asesora,
pericia tcnica y administracin solida. El ncleo de la funcin es el
aporte de informacin para la identificacin de problemas y
soluciones e marketing, de tal manera que puedan emprenderse
acciones. El estudio de mercado es la identificacin, acopio,
anlisis, difusin, y aprovechamiento sistemtico y objetivo de la
informacin con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada
con la identificacin y la solucin de los problemas y oportunidades
de marketing. Existen dos razones por la que se da una investigacin
de mercado:
Estudio de mercado
Identificacin del problema
Solucin del problema
*Potencial de mercado *Participacin de mercado * Imagen
*Caractersticas de mercado * Anlisis de ventas * Pronsticos *
Tendencias comerciales
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ESTUDIO DE MERCADO
* Segmentacin *Producto * Fijacin de precios * Promocin *
distribucin
La investigacin de identificacin del problema se emprende para
detectar problemas que acaso no sean evidentes, pero que existen y
es probable que se manifieste en el futuro. La investigacin para la
solucin del problema se emprende para resolver problemas tpicos del
marketing. Segmentacin Productos Precios Promocin Distribucin 1.
Investigacin de la segmentacin: determina la base de la
segmentacin, establece el posible mercado y la respuesta de varios
segmentos y selecciona mercados objetivos y crea perfiles de estilo
de vida, demografa, medios y caractersticas de imagen del producto.
2. Investigacin de productos: prueba del concepto, diseo ptimo el
producto, pruebas el paquete, modificacin del producto,
posicionamiento y reposicionamiento de la marca, prueba de mercado
y prueba de control de tiendas.
3. Investigacin de fijacin de precios: importancia del precio en
la eleccin de la marca, polticas de fijacin de precios, fijacin de
precios de la lnea de productos, elasticidad de precios de la
demanda y la respuesta a los cambios de precio. 4. Investigacin de
la promocin: se ve el presupuesto de la promocin, relaciones de la
promocin de venta, mezcla optima de promocin, decisiones sobre
modelos, decisiones sobre medios, prueba de publicidad creativa,
sustentacin de afirmacin y la evaluacin de la eficacia de la
publicidad.
5. Investigacin de la distribucin: se vera el tipo de
distribucin, actitudes de los integrantes del canal, intensidad de
la cobertura de venta al por mayor, mrgenes de canal y la ubicacin
de las tiendas minoristas y mayoristas.ESTUDIO DE MERCADO
Conjunto de 6 procesos de investigacin de un mercado 1.
Definicin del problema. Informacin bsica que nos hace falta.
Anlisis con los que deciden.
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Entrevista con expertos del ramo. Anlisis de datos secundarios.
Investigacin cualitativa (grupos de enfoque).
2. Elaboracin de un mtodo para resolver el problema. Elaboracin
de un marco terico u objetivo. Modelos analticos. Preguntas de
investigacin e hiptesis. Informacin necesaria. 3. Elaboracin del
diseo de la investigacin. Definicin de la informacin necesaria
incluyendo os datos secundarios. Investigacin cualitativa. Mtodos
para el acopio de datos cuantitativos (encuesta, observacin,
experimentacin). Procedimientos de preparacin y medicin de escalas
Redaccin del cuestionario. Muestreo y tamao de la muestra. Plan
para el anlisis de los datos. 4. Trabajo de campo Entrevistas
personales, telefnicamente, por correo o electrnicamente. 5.
Preparacin y anlisis de datos Revisin, codificacin, transcripcin y
verificacin. Los cuestionarios, se asignan cdigos numricos o de
literales para representar cada respuesta a cada pregunta. 6.
Preparacin y presentacin del informeESTUDIO DE MERCADO
Todo el proyecto se debe comprobar en un informe escrito, debe
abordar preguntas especficas de la investigacin y debe describir el
mtodo y el diseo, as como los procedimientos de acopio y anlisis de
datos. Se debe exponer los resultados y descubrimientos en formatos
comprensibles.
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ESTUDIO DE MERCADO
2) Segn: Marcial Crdova PadillaEl mercado es el punto de
encuentro de ofertantes con demandas de un bien o servicio, para
llegar a acuerdos en relacin con la calidad, la cantidad y precio.
La definicin del mercado o segmentos del mercado al que van a ser
destinados los productos y servicios a ofrecer y las
correspondientes estrategias de mercadeo, como base para el
planeamiento financiero y la evaluacin, exige conocer con el mayor
grado de exactitud un conjunto de variables, mas importantes que el
precio o la demanda, entre las que se encuentra el anlisis de las
fuerzas que mueven la competencia del mercado. En el Estudio de
Mercado se tiene que: Es el punto de partida de la presentacin
detallada del proyecto. Sirve para los anlisis tcnicos, financieros
y econmicos. Abarca variables sociales y econmicas. Recopila y
analiza antecedentes para ver la conveniencia para atender una
necesidad. Es por esto que con el Estudio de Mercado se busca
estimar la cantidad de bienes y servicios que la comunidad
adquirira a determinado precio.
OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO:
Verificar que existe un mercado insatisfecho y que es viable,
desde el punto de vista operativo, introducir en ese mercado el
producto objeto de estudio.
Demostrar que tecnologicamente es posible producirlo, una vez
que se verifico que no existe impedimento alguno en el
abastecimiento de todos los insumos necesarios para su
produccion.
Demostrar que es economicamente rentable llevar a cabo su
realizacion.
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ESTUDIO DE MERCADO
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL ESTUDIO DE MERCADO
VentajasDescubre oportunidades comerciales
Desventajas
Elevados costos.
Satisface en mayor medida las necesidades de los
consumidores.Mayores ingresos como consecuencia de un amyor volumen
de ventas o mayores beneficios.
No siempre es posible aprovechar las economias de escala.
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ESTUDIO DE MERCADO
3) Segn Naresh K. Malhotra Investigacin de MercadosPara lograr
desarrollar un plan de mercadotecnia que est realmente enfocado en
el consumidor se deben identificar, primeramente, sus necesidades,
gustos y preferencias. De esta forma la estrategia a seguir buscar
la manera ptima de satisfacerlas. Una forma de obtener esta
informacin es mediante una Investigacin de Mercados. La naturaleza
de la Investigacin de Mercados es determinar qu es lo que los
consumidores del mercado meta hacen, piensan y dice; lo cual ser
relevante para el Pla de Mercadotecnia. De esta forma se describe
la Investigacin de Mercados como el procedimiento y las tcnicas
involucradas en el diseo, recoleccin de datos, anlisis y
presentacin de la informacin usada en la toma de decisiones de
mercadotecnia. El modelo de Investigacin de Mercados presenta las
caractersticas siguientes que definiremos en seis pasos:
a)
Definicin del Problema:
Requiere afirmar el problema general de la Investigacin de
Mercados e identificar sus componentes especficos. Solo cuando el
problema de Investigacin de Mercados se ha definido claramente, la
investigacin puede ser diseada y enfocada prioritariamente. De
todas las tareas del proyecto de Investigacin de Mercados, ninguna
es ms importante para satisfacer las necesidades del cliente, que
una definicin propia del problema de la Investigacin de Mercados.
Para poder definir el problema se requiere de informacin acerca de
la situacin actual de la empresa y el ambiente en el que se
desarrolla. Esta informacin puede obtenerse de: entrevistas con el
empresario, entrevistas con expertos, anlisis de datos secundarios
e investigacin cualitativa. La regla general a seguir en la
definicin del problema de la Investigacin es que la definicin debe
permitir al investigador obtener toda la informacin necesaria para
especificar el problema de la empresa, y guiar al investigador a
continuar con el proyecto.
b)
Desarrollo de un acercamiento del problema
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ESTUDIO DE MERCADO
Las preguntas de investigacin son cuestionamientos acerca de
componentes especficos del problema. Los componentes del problema
lo definen en trminos especficos, pero mayores detalles podran ser
necesitados para desarrollar un mayor acercamiento del problema.
Cada componente del problema tal vez deba ser dividido en
subcomponentes o preguntas. Las preguntas de investigacin
cuestionan sobre cul es la informacin especfica requerida con
respecto a dichos componentes.
Para efectos de investigacin, la informacin que se requiere es:
Hbitos de consumo Factores que influyen en la decisin de compra
Caractersticas del producto preferidas por el consumidor El lugar
donde lo compran Productos sustitutos Grado de conocimiento del
producto y la marca Principales competidores stas caractersticas
son los factores relevantes, atributos del producto o variables que
puedan afectar el diseo de la investigacin.
c)
Diseo de la Investigacin
Es un marco de trabajo para guiar el proyecto de Investigacin de
Mercados. Detalla el procedimiento necesario para obtener la
informacin requerida para estructurar o resolver problemas de la
Investigacin de Mercados.
DISEO DE INVESTIGACIN
Investigacin Explorativa
Investigacin Conclusiva
Investigacin Descriptiva
Investigacin Causal
Diseo Longitudinal
Diseo Transaccional nico
Diseo Multitransaccional
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ESTUDIO DE MERCADO
Diseo Transaccional
Investigacin Conclusiva: Investigacin diseada a ayudar al
investigador a determinar, evaluar y seleccionar el mejor curso de
accin en una situacin dada. Investigacin Descriptiva: Un tipo de
investigacin conclusiva que tiene como su mayor objetivo la
descripcin de algo, generalmente caractersticas o funciones del
mercado. Diseo Transaccional: Un tipo de diseo que involucra la
recoleccin de informacin de cualquier muestra o poblacin de
elementos solo una vez. Diseo Transaccional nico: Un diseo
transaccional en el cual una muestra de encuestados es tomada de la
poblacin meta, y la informacin de esta muestra ser obtenida slo una
vez. Este diseo de investigacin fue elegido ya que se necesita
obtener informacin que describa al mercado meta y que permita a la
empresa tomar decisiones sobre un problema determinado. Para la
obtencin de esta informacin se determinar el tamao de la poblacin y
de sta se elegir un subgrupo o muestra que sern encuestados una
sola vez.
d)
Trabajo de Campo o Recopilacin de datos
La recopilacin de datos segn el tipo de investigacin deber ser
mediante encuestas en lugares pblicos.
e)
Preparacin y Anlisis de datos
Este proceso tiene las siguientes etapas: Preparacin de un plan
de anlisis preliminar de datos. Revisar cuestionarios Editar
Codificar Transcribir Depurar datos Ajustar datos estadsticamente
Seleccionar una estrategia de anlisis de datos.ESTUDIO DE
MERCADO
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4) Segn Gabriel Urbina BacaPara Urbina el estudio de mercado lo
define como, parte fundamental de proyecto a iniciarse o para
innovacin, cambios y/o presentacin de nuevos productos. As mismo,
el estudio de mercado sirve para establecer un precio definir la
viabilidad de la inversin, reestructurar o abandonar dicha
propuesta. Por otro lado el estudio de mercado nos permite a
entender una mejor formar de comercializacin de producto y
contestar las primeras preguntas que resultan de dicha
investigacin: Existe un mercado viable para el producto que se
pretende elaborar? Si la respuesta es positiva el estudio continua,
si la respuesta es negativa, se replantea la posibilidad de un
estudio ms preciso y confiable, si el estudio hecho ya tiene esas
caractersticas, lo mejor ser abandonar la investigacin. ESTUDIO
TECNICO Urbina subdivide esta parte del estudio en cuatro partes:
1.- Determinacin del tamao ptimo de la planta. 2.- Determinacin de
la localizacin optima de la planta. 3.-Ingeneria del proceso. 4.-
Anlisis administrativo.
La determinacin del tamao de la planta, es una decisin que no
tiene un proceso establecido, depender de varios factores como por
ejemplo, el tamao de las maquinas, el nmero de trabajadores, el
nmero de vehculos, los turnos de trabajo, etc., por eso este
proceso no tiene estndares definidos ni establecidos. Determinacin
de la localizacin optima de la planta, es necesario evaluar tanto
desde el punto de vista cuantitativo y cualitativo, esto se refiere
que no solo es importante temas relacionados al transporte, materia
prima y productos terminados, sino tambin el apoyo fiscal, clima y
comportamiento de la comunidad, recurdese que el estudio e
investigacin tiene que ser de forma integral y procurar que se
realice y analice todos los aspectos, siempre con la finalidad de
que los resultados sean los ms cercanos a la realidad, para no
tener resultados indeseados en el futuro. ESTUDIO DE MERCADO
Ingeniera del proceso, esto depende del proyecto, existen varios
procesos, depender tambin de la exigencia de trabajo, puede ser
mecnica o manual, la tecnologa debe de ir acorde a la magnitud del
proyecto a realizarse. Anlisis administrativo, se relaciona con
temas legales, y procesos, como el manual de funciones, etapas y
desarrollo ,tambin el estudio de factibilidad, no por ello deja de
ser importante si no que estos aspectos, por ser de temas
delicados, se deja en el estudio definitivo, para poder llevar un
anlisis ms atento de dichos procesos.
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ESTUDIO ECONOMICO Es la penltima etapa del estudio, en ella se
ve temas relacionados a la inversin del proyecto y sus
proyecciones, inversin de levantar y poner el proyecto en marcha,
desde sus inicios antes de que este comience a producir utilidad,
como cuando ya est en etapa de crecimiento y expansin. Asimismo, en
esta etapa se habla del financiamiento, y es necesario mostrar cmo
funciona y como se aplica en el estudio de resultados, as tambin se
tiene en cuenta el punto de equilibrio, aunque no es exacta, nos
sirve de referencia, para el proceso.
EVALUACION ECONOMICA Es la parte final y la en la que se toma la
decisin final, generalmente no se encuentra problemas en esta
etapa, ya que se entiende que por ser la ltima y la ms importante,
ya anteriormente en las etapas primeras, las correcciones y anlisis
se tomaron de la mejor manera y se corrigieron todos los por
menores.
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ESTUDIO DE MERCADO
5) Segn Collazos Cerrn, Jess Estudios de Mercado en los
Proyectos de Inversin, Primera Edicin 2002El concepto del Mercado
ha evolucionado en el tiempo es as que en este tercer milenio
muchos especialistas en este tema coinciden en definir el mercado,
como gente o empresas con necesidades o deseos y la capacidad o
voluntad de comprar o vender. En este sentido esto hace referencia
a cualquier organizacin en la que vendedores y compradores de un
bien o servicio interactan en una transaccin de venta y compra del
bien o del servicio a un precio y tiempo determinado. Por tanto se
colige que un mercado no necesariamente tiene que estar
circunscrito a un rea geogrfica o espacio fsico para que las
fuerzas del mercado centradas en demandantes y ofertantes de un
bien o servicio efecten transacciones econmicas a un precio
determinado. De esta manera el mercado centra su atencin en los
bienes y servicios referidos en la demanda, la oferta, el anlisis
de precios, los canales de distribucin, la publicidad, el
merchandising, etc. Sobre el tema particular sobre el Estudio del
Mercado dentro de los proyectos de inversin, cuyo objetivo en los
consiste en estimar la cuanta de bienes y servicios provenientes de
una nueva unidad de produccin que la comunidad estara dispuesta a
adquirir a determinados precios. Adems proporciona criterios que
sustenten la estimacin adecuada la capacidad de planta durante la
vida del proyecto en sus distintas etapas, la determinacin
cualitativa y cuantitativa de la demanda los que influyen sobre los
ingresos del proyecto de inversin en sus fases de perfil,
pre-factibilidad y factibilidad. Proporciona datos de referencia
para realizar proyecciones sobre los bienes y servicios que los
consumidores y productores que requieran de estos bienes en volumen
o cantidades de un perodo a otros perodos de tiempo; as como
determina el tamao de muestra de la poblacin en funcin de las
variables cuantitativas empleadas como el error estimado,
probabilidad de aceptacin del bien o servicio, la variable
estandarizada, etc. Y se realiza las estimaciones de la demanda
insatisfecha y compulsa estos datos con la proporcin relativa de
participacin del proyecto en el mercado durante el horizonte de
planeamiento del proyecto. Asimismo, el Estudio de Mercado en los
Proyectos de Inversin en sus etapas recopila informacin, formula
bases empricas, procesa y ejecuta el anlisis del los datos
derivando en informacin y proporcionando conocimiento, en esta rea
de estudio; esto alude a variables que se relacionan con
coeficientes econmicos, tcnicos que incidan en la cuanta y en los
precios del bien o servicio; as mismo adicionalmente alude temas de
comercializacin, controles de precios o variables ajenos al precio
pero que influyen en la demanda y la oferta. Se tiene que enfatizar
que el estudio de mercado al tratar con datos estadsticos permite
formular modelos economtricos para estimar la demanda futura, la
elasticidad para precios e ingresos; estas estimaciones plantean
hiptesis consistentes y razonables sobre temas de mercado. Por qu
realizar un Estudio de Mercado? El estudio de mercado es la reunin
sistemtica de informacin, el cual puede inducir o sealar planes de
accin, el referido estudio requiere de aplicacin de mtodos
cientficos a los problemas inherentes al mercado de bienes y
servicios; la ESTUDIO DE MERCADO
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informacin obtenida debe ser cuidadosamente seleccionada,
analizada y los resultados o conclusiones a se deben someter a
prueba. El estudio de mercado orientado a los proyectos de inversin
se centra en un mercado objetivo a fin de determinar y cuantificar
la demanda y la oferta de bienes y/o servicios, que a su vez estn
circunscritos a espacios geogrficos en donde se tiene conocimiento
sobre los precios. Su objetivo principal es verificar que existe un
mercado insatisfecho, posible de ser cubierto por una nueva unidad
de produccin. Como objetivo particular ser ratificar la real
posibilidad de colocar el producto o el servicio que elaborara el
proyecto en el mercado, conocer los canales de comercializacin que
se usan o podran usarse en la comercializacin de ellos, determinar
la magnitud de la demanda que podra esperarse y conocer la
composicin, caractersticas y ubicacin de los potenciales
consumidores. En trminos generales el estudio de mercado sea de
carcter pblico o privado, la base del mercado objetivo es su
segmentacin o los involucrados en el producto o los servicios, que
consiste en lograr mercados diferenciados a los que es posible
dirigir una oferta de productos especficos, de tal forma, que
exista un producto que ocupe en cada segmento una posicin
privilegiada. Por segmentacin de mercado se entiende a un grupo de
compradores o demandantes con particularidades homogneas, de
acuerdo con unas caractersticas previamente definidas. El estudio
de mercado, materia de este texto forma parte fundamental en cada
uno de los estudios generales, dependiendo del grado de estudio que
se realice. Al realizar el estudio de mercado de un proyecto, es
imprescindible tener en consideracin los diferentes estudios que se
desprenden de la fase de pre inversin o formulacin. a) Perfil, aqu
el estudio de mercado se realiza con informacin secundaria de
fuentes privadas como pblicas, y su elaboracin se basa en trminos
cualitativos. b) Prefactibilidad, en este estudio se necesita de
informacin primaria y secundaria, esta informacin cubrirn reas
especificas de estudios a travs de muestras, encuestas, poblacin
objetivo, segmentacin, trabajo de campo, etc. c) Factibilidad, el
estudio de mercado es ms preciso, amplio y tiene mayor fundamento,
se requiere de datos estadsticos que sustenten los estudios, se
requiere adems de informacin de marketing, la demanda y la oferta
estn puntualmente definidos sea en relacin del precio, la cantidad
o el ingreso, datos empleados que permiten extrapolar y establecer
proyecciones de estas variables. Las ventajas que se desprenden del
estudio de mercado son: Permite descubrir oportunidades
comerciales. Permite satisfacer en mayor medida las necesidades de
los consumidores. Las empresas obtendrn mayores ingresos como
consecuencia de un mayor volumen de ventas. ESTUDIO DE MERCADO
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Las desventajas se focalizan en: Elevados costos como
consecuencia de la amplitud de la variedad de productos yla
necesidad de aplicar diferentes programas comerciales. Poco posible
la aplicacin de las economas de escala. El estudio de mercado
alude: A la recopilacin y anlisis de los antecedentes para ver la
conveniencia de producir un bien o la generacin de un servicio para
atender una necesidad. El primer estudio en el diseo del proyecto.
Al anlisis de las variables sociales y econmicas. Al soporte para
los anlisis tcnicos, econmicos y financieros. Todo trabajo referido
al estudio de mercado proporciona dos indicadores bsicos para la
toma decisiones de la empresa: a) Indicadores cuantitativos
Estimacin de clientes, ventas por unidades e ingresos. Precios y
mrgenes comerciales de la competencia. b) Objetivos cualitativos
Determinar el pblico objetivo de los productos. Disear estrategias
comerciales para atraer clientes hacia tu negocio.
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ESTUDIO DE MERCADO
CONCLUSIONES
El estudio de mercado es una herramienta muy poderosa para la
toma de decisiones, que ayuda a disminuir el riesgo al que estn
sujetas las instituciones en general. La investigacin de mercados
es la reunin, registro y anlisis de todos los hechos acerca de los
problemas relacionados con las actividades de las personas, las
empresas e instituciones en general. El estudio de mercado es una
herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtencin de
datos, resultados que de una u otra forma sern analizados,
procesados mediante herramientas estadsticas y as obtener como
resultados la aceptacin o no y sus complicaciones de un producto
dentro del mercado. El estudio de mercado surge como un problema
del marketing y que no podemos resolver por medio de otro mtodo. Al
realizar un estudio de ste tipo resulta caro, muchas veces
complejos de realizar y siempre requiere de disposicin de tiempo y
dedicacin de muchas personas.
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ESTUDIO DE MERCADO
