Estudio descriptivo de las estrategias de mercadeo …repositorios.unimet.edu.ve/docs/42/ATHF5500C36B44.pdfde mercadeo basado principalmente en la comunicación con la población de

I

ESTUDIO DESCRIPTIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO

RADICAL IMPLEMENTADAS POR LOS LABORATORIOS

FARMACÉUTICOS EN EL MERCADO VENEZOLANO

FERNANDO LUIS CAPRILES BELIS

ALFREDO LUIS VAAMONDE PÉREZ-MONTEVERDE

Tutora Norys Primera

Caracas, 8 de Agosto 2005

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

II

DERECHO DE AUTOR

Quienes suscriben, en condición de autores del Trabajo Final de Grado

titulado: “ESTUDIO DESCRIPTIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO


FARMACÉUTICOS EN EL MERCADO VENEZOLANO”, declaramos que:

“Cedemos a titulo gratuito y en forma pura y simple, ilimitada e irrevocable a

la Universidad Metropolitana, los derechos de autor de contenido patrimonial

que nos corresponden sobre el presente trabajo. Conforme a lo anterior, esta

cesión patrimonial solo comprenderá el derecho para la Universidad de

comunicar públicamente la obra, divulgarla, publicarla o reproducirla en la

oportunidad que ella así lo estime conveniente, así como la de salvaguardar

nuestros intereses y derechos que nos corresponden como autores de la

obra antes señalada. La Universidad Metropolitana en todo momento deberá

indicar que la autoría o creación del trabajo corresponde a nuestra persona,

salvo los créditos que se deban hacer al tutor o cualquier tercero que haya

colaborado o fuere hecho posible la realización de la presente obra”.

En la ciudad de Caracas, a los ocho (8) días del mes de agosto de 2005.

__________________ __________________ Fernando Luis Capriles Alfredo Luis Vaamonde

C.I. 15.396.474 C.I. 15.976.085

III

APROBACIÓN

Considero que el Trabajo Final de Grado titulado:

ESTUDIO DESCRIPTIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO RADICAL IMPLEMENTADAS POR LOS LABORATORIOS


elaborado por los bachilleres:



para optar al título de:

Licenciado en Ciencias Administrativas

Reúne los requisitos exigidos por la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad Metropolitana y tiene méritos suficientes como para ser sometida a la presentación y evaluación exhaustiva por parte del jurado examinador que se designe.

En la ciudad de Caracas, a los ocho (8) días del mes de Agosto de 2005.

NORYS PRIMERA

IV

ACTA DE VEREDICTO

Nosotros los abajo firmantes constituidos como jurado examinador y reunidos

en Caracas, el día 22 de Agosto de 2005, con el propósito de evaluar el

Trabajo Final de Grado titulado:

ESTUDIO DESCRIPTIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO



elaborado por las bachilleres:



para optar al título de :

Licenciado en Ciencias Administrativas

emitimos el siguiente veredicto:

Reprobado____ Aprobado ____ Notable ____ Sobresaliente ___

Observaciones:_________________________________________________

_____________________________________________________________

_______________ César Camejo

Jurado

_________________________ Maria M Gamboa I

Jurado

_______________ Norys Primera

Jurado

V

AGRADECIMIENTOS

A el Prof. Mario Eugui, por habernos dado su apoyo incondicional desde el

principio de esta investigación, por habernos ayudado a conseguir a Norys y

por habernos enseñado un poco mas que administración o mercadeo

durante nuestra carrera.

A nuestra tutora Norys Primera, sin ella esta investigación no hubiese sido

posible. Por haber entendido el mercadeo radical sin tener que explicárselo

dos veces, por sus conocimientos de la industria farmacéutica que nos

abrieron muchas puertas y por habernos tenido paciencia en los momentos

que no veíamos una salida posible.

A todos los profesores de la Universidad Metropolitana que de alguna

manera influenciaron en esta investigación, en especial a Cesar Camejo,

Manuel Landaeta, Luis de la Fuente y Carlos Caballero quienes supieron

transmitir sus conocimientos de mercadeo y despertaron en nosotros una

inquietud que nos llevo a buscar conocer más de la materia.

A Nancy García y a Margarita Itriago, por habernos ayudado con un poco

más que la metodología de esta investigación y por habernos dado un

empujón final con los detalles mas importantes de esta investigación.

VI

A todos los laboratorios farmacéuticos entrevistados, que nos abrieron sus

puertas mientras otras se cerraban. Por habernos dado más de lo que les

preguntábamos y por los innumerables tours por todos los departamentos de

sus empresas.

A Sam Hill y Glen Rifkin, quienes escribieron el libro que motivo esta

investigación, ellos son los culpables de haber despertado esa inquietud que

nos llevo a indagar más sobre esas innovadoras estrategias.

A nuestros amigos, quienes nos ayudaron a conseguir entrevistas, quienes

se preocuparon tanto o más que nosotros durante esta investigación y

quienes nos enseñaron muchas cosas que no se aprenden en la casa y sin

ellos no seriamos lo que somos hoy en día, son más que amigos, son

hermanos.

A nuestras familias, por el apoyo incondicional, por la dedicación que tuvieron

con nosotros, por habernos dado todo lo que necesitábamos para poder

emprender nuestra carrera; ellos son quienes realmente hicieron que todo lo

que representamos hoy fuera posible, sin su amor y comprensión nada de

esto tendría sentido.

VII

INDICE

LISTA DE TABLAS Y FIGURAS RESUMEN INTRODUCCIÓN CAPITULO I. TEMA DE INVESTIGACIÓN I.1.-Planteamiento del problema I.2.- Objetivos

General Específicos

CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO II.1.- Mercadeo II.1.1.- Definición II.1.2.- Mezcla de Mercadeo II.1.2.1.- Producto II.1.2.2.- Precio II.1.2.3.- Plaza II.1.2.4.- Promoción II.1.2.5.- Posicionamiento II.1.2.6.- Marca II.2 Mercado II.2.1.- Definición II.2.2.- Tipos de Mercado II.3.- Investigación de Mercados II.3.1.- Definición II.3.2.- Proceso de la Investigación de Mercados II.4.- Plan de Mercadeo II.4.1.- Definición II.4.2.- Objetivos y Estrategias de Mercadeo II.4.3.- El presupuesto de Publicidad II.5.- Mercadeo Directo II.5.1.- Definición II.5.2.- Características II.6.- Mercadeo Radical II.6.1.- Definición II.6.2.- Esencia del Mercadeo Radical II.6.3.- Reglas del Mercadeo Radical II.6.4.- Mercadeo Tradicional vs. Mercadeo Radical II.7.- Mercadeo Farmacéutico II.7.1.- Definición II.7.2.- Los laboratorios ante los médicos

VIII

II.7.3.- Estructura del Mercadeo Farmacéutico II.7.3.1.- Canales Distributivos II.7.3.2.- Estructura Organizacional

II.7.4.- Medios de Publicidad y Promoción II.7.4.1.- La Visita Médica

II.7.4.2.- La Publicidad del Laboratorio Farmacéutico II.7.4.3.- Estrategias Publicitarios II.7.4.4.- Campaña Publicitaria II.7.4.5.- Presupuesto P & P

II.7.4.6.- Limitaciones II.8.- Industria Farmacéutica II.8.1.- Medicamentos II.8.1.1.- Medicamentos Genéricos II.8.1.2.- Medicamentos OTC ( sin prescripción) II.8.1.3.- Medicamentos Éticos II.8.2.- Laboratorios Farmacéuticos II.8.3.- Farmacia II.8.4.- Droguerías II.8.4.1.- Droguerías en Venezuela II.8.5.- Entes reguladores de la Industria Farmacéutica II.8.5.1.- Cámara Venezolana del Medicamento II.8.5.1.1.- Misión, Visión y Valores

II.8.5.2.- Cámara de la Industria Farmacéutica II.8.5.2.1.- Misión, Visión y Valores

II.8.6.- Intercontinental Marketing Services Health CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO III.1.- Criterios metodológicos III.2.- Variables y Operacionalización III.3.- Población y Muestra III.4.- Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos III.4.1.- Descripción de la Guía Elaborada para las Entrevistas III.5.- Descripción de los procedimientos III.6.- Limitaciones CAPÍTULO IV. RESULTADOS Y ANÁLISIS IV.1.- Entrevistas IV.2.- Matrices de análisis CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS APENDICES ANEXOS

IX

INDICE DE TABLAS Y FIGURAS TABLAS 1. El Mercadeo Farmacéutico en Números

2. Las cuatro P de la Mezcla de Mercadeo

3. Mercadeo Tradicional vs. Mercadeo Radical

4. Operacionalización de Variables

5. Ejecutivos Entrevistados

7. Cargo de la Persona que toma las decisiones finales en mercadeo

8. Estructura del departamento de mercadeo

9. Número de empleados del departamento de mercadeo

10. Cargos existentes en el departamento de mercadeo

11. Niveles de reporte en el departamento de mercadeo

12. Perfil del personal de mercadeo

13. Formación del personal según carrera universitaria

14. Especialización del personal de mercadeo

15. Contacto con los médicos

16. Personas del departamento de mercadeo que se comunica con los

Médicos.

17. Cantidad de visitas realizadas a los médicos

18. Encuentro con los clientes

19. Cantidad de encuentros con los clientes

20. Uso de investigaciones de mercado

21. Responsables de los estudios de mercado

22. Duración de las campas publicitarias

23. Target de las campañas publicitarias

24. Empleo de medios alternos de publicidad

25. Competencia como barrera de entrada

26. Re-posición e integridad de la marca

27. Conocimiento del mercadeo radical

X

FIGURAS

1. Canales de Distribución del Mercadeo Farmacéutico

2. Canales de Comercialización del Mercadeo Farmacéutico

3. Organigramas de la Industria Farmacéutica

XI

RESUMEN

ESTUDIO PARA DESCRIBIR DE LA IMPLEMENTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO RADICAL EN LOS LABORATORIOS FARMACÉUTICOS DEL

MERCADO VENEZOLANO Autores: Fernando Luis Capriles Belis y Alfredo Luis Vaamonde Pérez-Monteverde Tutora Norys Primera. Caracas, Agosto 2005

El objetivo de esta investigación está basado en describir la implementación de estrategias de mercadeo radical en el ejercicio de los departamentos de mercadeo de los laboratorios farmaceuticos.El mercadeo radical, va más allá de la innovación, el éxito, o incluso la rebeldía y la locura. Las compañías radicales se diferencian de las tradicionales tanto en forma como ven el mercado en las técnicas y los enfoques que utilizan: desconfían profundamente de la mayoría de las investigaciones de mercado; los gerentes generales lideran la función de mercadeo; sus departamentos de mercadeo son minúsculos y están hechos de misioneros apasionados y un plan de mercadeo basado principalmente en la comunicación con la población de base; y utiliza la publicidad de una manera extremadamente selectiva. Estas estrategias de mercadeo radical, han revolucionado los departamentos de mercadeo de más de una docena de empresas multinacionales alrededor del mundo, entre ellas destacan las analizadas por Hill y Rifkin (1999): Harley Davidson, Boston Beer Company, Virgin Atlantic, Iams Company, entre otras. Mediante la investigación se determinará si los laboratorios farmacéuticos estudiados, aplican algunos o todos los lineamientos del mercadeo radical antes mencionados más otros que serán descritos en el contexto de dicha investigación. Para llevar a cabo el presente estudio se emplearán entrevistas a los gerentes generales, directores de mercadeo, gerentes de marca o gerentes de categoría, según sean las estructuras organizacionales de los laboratorios farmacéuticos. De igual manera la investigación será respaldada por documentos omitidos por la Cámara Venezolana del Medicamento, la Cámara de la Industria Farmacéutica el IMS y de otras Cámaras reguladoras de la industria. Se debe agregar que la investigación será basada en laboratorios farmacéuticos debido al crecimiento de la industria farmacéutica en Venezuela y en el mundo, e igual que los altos niveles de competencia de éstos en el mercado venezolano. Adicionalmente se van a comparar las estrategias aplicadas por los laboratorios con las estrategias de mercadeo radical, esto va a indicar si en Venezuela se conoce el mercadeo radical y si los laboratorios farmacéuticos lo están empleando voluntaria o involuntariamente, ya que es importante para la investigación destacar si estas estrategias influencian tanto el mercado venezolano como la industria farmacéutica.

Palabras claves: estrategias de mercadeo radical, industria farmacéutica, laboratorios farmacéuticos.

INTRODUCCIÓN

¿En qué momento el consumidor pasó a ser el centro de atracción de todas

las grandes corporaciones del mundo?, ¿Cuándo el ser humano se hizo tan

dependiente de la medicina?.

Estas son las dos preguntas que motivaron que el tema de investigación

fuera único e inexplorado, un tema que es hasta considerado de nivel de

estudios de post-grado. Los objetivos de esta investigación no son inventar o

crear una rama de mercadeo que sea optima para el mercado farmacéutico,

lo único que se quiere es introducir un tema que se pueda considerar de

asistencia para las empresas pertenecientes a una industria de suma

importancia en el mercado venezolano y a nivel mundial, como es la

farmacéutica.

Por medio de esta investigación se conoció cómo los laboratorios

farmacéuticos del mercado venezolano toman sus decisiones de mercadeo,

cómo tienen estructurados los departamentos de mercadeo, cómo son sus

estrategias promocionales y cómo están posicionado las marcas como

estrategias de mercadeo, adicionalmente profundiza en determinar si algunas

o todas de estas estrategias son radicales. Sin embargo, en las referencias

que se tienen para la elaboración de esta investigación, principalmente en la

fuente de “Mercadeo Radical” por Hill y Rifkin (1999), no existen estudios

enfocados en las estrategias de mercadeo de los laboratorios farmacéuticos.

Por ende esta investigación va a ser importante tanto para el ámbito del

mercadeo farmacéutico como para el mercadeo radical, por el cual los

laboratorios farmacéuticos pueden conocer si estas estrategias son

empleadas voluntariamente o involuntariamente por los departamentos de

mercadeo de dichos laboratorios.

2

Adicionalmente, esta investigación brinda a los mercadólogos radicales un

modelo de mercadeo radical en el mercado venezolano y en la industria

farmacéutica, pero como antes fue mencionado, el hecho de que no existan

estudios enfocados en las estrategias de mercadeo de los laboratorios

farmacéuticos significa que, enlazar la industria farmacéutica con el

mercadeo radical es una interesante tarea, que se inicia con esta

investigación.

Año Millones Millones Precio PromedioUnidades de dólares x Unid.

1997 315 753 2,391998 321 957 2,991999 300 1.242 4,142000 313 1.445 4,622001 336 1.775 5,282002 316 1.227 3,882003 323 1.520 4,712004 350 1.761 5,01

Fuente: Cámara Venezolana del Medicamneto

Tabla 1. El Mercado Farmacéutico en Números

CAPITULO I

TEMA DE INVESTIGACIÓN

I.1 Planteamiento del Problema

El mercado de los medicamentos de Venezuela se viene recuperando de su

caída en el año 2002 de un 31%, remontando sus ventas para el año 2004

con un 44% y una proyección para el año 2005 de 2 millardos de dólares en

ventas. (Cámara Venezolana del Medicamento -CAVEME-, 2005)

Por su parte, Estela Hidalgo (2005), destaca que "durante el año 2002 el

mercado de medicamentos en Venezuela registró una caída en unidades del

6%, y en dólares de 31%. El precio promedio por unidad bajó de 5,28 a 3,99

dólares, lo que representa 27% menos que en el año anterior", tal como se

refleja en la Tabla 1.

Sin duda, el paro laboral de principios del año 2003 tuvo su incidencia en la

industria de medicamentos, pero sus efectos solo se sintieron en el primer

4

semestre del año, ya que, según los gerentes de marca y de mercadeo de

los laboratorios farmacéuticos, al comenzar a operar la asignación de dólares

por parte de la Comisión de Administración de Divisas (CADIVI) recibieron el

trato preferencial otorgado por tratarse de productos del sector salud.

Recientemente se llevó a cabo en la sede de la Cámara de la Industria

Farmacéutica (CIFAR) una charla sobre el cierre del sector farmacéutico

venezolano para el año 2004 y perspectivas para el año 2005, según los

estudios realizados por el Intercontinental Marketing Services Health (IMS).

El año 2004, el sector farmacéutico venezolano vendió un total de 365

millones de unidades, originándose una variación porcentual desde 2000 al

2004 del 16,64%. En términos monetarios, las ventas fueron de 1.856 MM

US$, originándose una variación porcentual desde 2000 al 2004 del 28,60%.

En cuanto al precio promedio del medicamento en US$ éste está por el orden

de 5,08 US$, con una variación porcentual desde 2000 al 2004 de 10,02%, y

el consumo de unidades per cápita fue de 14,05 unidades. Adicionalmente,

del total de productos comercializados en Venezuela (3.504 unidades), un 23

% (816 unidades) corresponde a genéricos y un 24 % (824 unidades)

corresponden a medicamentos éticos o “Over the Counter” OTC,

entendiéndose que la diferencia restante corresponde a los productos éticos.

La industria farmacéutica se conforma hoy en día por 189 laboratorios

farmacéuticos, (26 multinacionales y 153 locales). Para los efectos de esta

investigación, se seleccionaron los laboratorios farmacéuticos del mercado

venezolano, utilizando como criterio de selección para definir la muestra las

ventas reportadas por el IMS Health.

Según el reporte del IMS Health (2005), los 10 primeros laboratorios

farmacéuticos en participación de ventas del mercado venezolano son:

5

Pfizer, Leti Corp., Farma Corp., Aventis Pharma, Elmor, Schering Plough Co.,

Novartis Corp., Bayer, Vargas Corp., y Merck Sharp Dohme.

La industria farmacéutica en Venezuela es muy competitiva tanto en los

laboratorios farmacéuticos como en las droguerías, farmacias y proveedores.

“Ninguno de los actores excede 10% de participación de mercado. La lucha

es todos contra todos, entre laboratorios farmacéuticos que producen

medicamentos de marca y los que fabrican genéricos, y entre los

especialistas y comercializadores de fármacos sin marca y más económicos.”

(Revista Producto, 2005, p. 68).

Es importante destacar que hoy en día las decisiones de mercadeo de los

laboratorios farmacéuticos han cambiado de perspectiva, como opina

Francoise (2005), las estrategias de mercadeo de los laboratorios

farmacéuticos se orientan ahora al paciente, es decir, al mercadeo directo.

Debido a que la industria farmacéutica proyecta un crecimiento con buenas

perspectivas en un mercado altamente competitivo, siendo importante

evaluar las estrategias de mercadeo para el presente año y proponer un

modelo que se preste para dichas condiciones.

Para efectos de la investigación se consideró un modelo de mercadeo

denominado “Mercadeo Radical”, cuyas estrategias nacieron tras el análisis y

combinación de las características de diez organizaciones. El Mercadeo

Radical no tiene un concepto o una definición concreta, la esencia de estas

estrategias se engloba en tres lecciones y diez reglas o lineamientos, los

cuales son planteados por Rifkin y Hill (1999), quienes señalan que, “los

radicales son aquéllos que han alcanzado un éxito extraordinario sin la

maquinaria moderna del mercadeo profesional”. (p. 75)

6

El objetivo de describir si los laboratorios farmacéuticos venezolanos utilizan

estrategias de mercadeo radical, es para determinar de qué manera se están

implementando dichas estrategias (voluntaria o involuntariamente). Si los

resultados llegaran a dirigirse a un departamento de mercadeo sin

metodología, se abriera la oportunidad de instruir estas estrategias e

impulsar una tendencia innovadora en el campo del mercadeo venezolano.

El mercadeo radical, va más allá de la innovación, el éxito, o incluso la

rebeldía y la locura. Las empresas radicales se diferencian de las

tradicionales tanto en la forma como ven el mercado en las técnicas y los

enfoques que utilizan; porque desconfían profundamente de la mayoría de

las investigaciones de mercado; los gerentes generales lideran la función de

mercadeo; sus departamentos de mercadeo son minúsculos y están hechos

de misioneros apasionados y un plan de mercadeo basado principalmente en

la comunicación con la población de base, y utiliza la publicidad de una

manera extremadamente selectiva que, para los militaristas, sería una

capacidad de corte quirúrgico: corta, estrechamente dirigida y muy intensa.

(Hill y Rifkin, 1999)

Las estrategias de mercadeo radical, han revolucionado los departamentos

de mercadeo de más de una docena de empresas multinacionales alrededor

del mundo, entre ellas destacan las analizadas por Hill y Rifkin (1999) Harley

Davidson, Boston Beer Company, Virgin Atlantic, Iams Company, entre otras.

Debido a que los laboratorios invierten, según Rivas (2005), en su carácter

de Presidente de la Cámara Nacional de Medicamentos Genéricos y Afines

(CANAMEGA) unos 50 mil millones de bolívares anuales en publicidad

(Revista Producto, 2005, p. 65) con el propósito de conocer el mercado e

introducir la marca, el mercadeo radical, según Hill y Rifkin (1999), busca

7

lograr estos objetivos invirtiendo menos dinero, más dedicación y más

tiempo.

En este sentido, se planteo como pregunta, ¿Cuáles de los laboratorios

farmacéuticos del mercado venezolano, aplican estrategias de Mercadeo

Radical, para el año 2005?

I.2.- Objetivos

- General

Describir la implementación de las estrategias de mercadeo radical en los

laboratorios del mercado venezolano para el año 2005.

- Específicos

- Identificar la toma de decisiones como estrategia de mercadeo en los

laboratorios farmacéuticos del mercado venezolano.

- Describir la estructura de los departamentos de mercadeo de los

laboratorios farmacéuticos del mercado venezolano como estrategia de

mercadeo.

- Diagnosticar las relaciones con los clientes como estrategia de mercadeo

en los laboratorios farmacéuticos del mercado venezolano.

- Determinar los insumos para la toma de decisiones como estrategia de

mercadeo en los laboratorios farmacéuticos del mercado venezolano.

8

- Describir las herramientas promocionales como estrategia de mercadeo en

los laboratorios farmacéuticos del mercado venezolano.

- Confirmar el posicionamiento de la marca como estrategia de mercadeo en

los laboratorios farmacéuticos del mercado venezolano.

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

II.1.- Mercadeo

II.1.1.- Definición

Kotler y Armstrong (2001) definen mercadeo como un proceso social y

administrativo a través del cual un conjunto de individuos busca satisfacer sus

necesidades, carencias y demandas por medio del intercambio con terceros de

bienes y servicios que brinden valor y satisfacción a un mercado meta.

Con el pasar del tiempo, los hombres de negocio han reconocido que el mercadeo

es indispensable para el éxito de sus empresas, de esta forma surge una nueva

filosofía de la empresa poniendo en relieve la orientación hacia el cliente y la

coordinación de las actividades de mercadeo para lograr los objetivos

corporativos. Walton, citado por Stanton, Etzel y Walker (2000) señala que “Solo

hay un jefe: el cliente”, sin embargo, aunque este eslogan enfatiza la satisfacción

del cliente, no se puede obviar que la consecución de los objetivos es la razón

fundamental del concepto de mercadeo.

McCarthy-Perreault (1997) afirma que “el mercadeo es algo más que la venta o la

publicidad” (p. 4), es decir, esta disciplina encierra en su concepto factores que

han de ser considerados de alta importancia para la empresa u organización en el

momento de tomar decisiones.

Pride y Ferrel (1997) definen el mercadeo como todo aquello que se haga para

promover una actividad desde el momento en que se concibe la idea, hasta el

momento en que los clientes comienzan a adquirir el producto.

10

II.1.2.- Mezcla de Mercadeo

Kotler y Armstrong (2001) consideran la mezcla de mercadeo como el conjunto de

herramientas tácticas que la empresa puede controlar y combinar para producir la

respuesta deseada del mercado.

La mezcla de mercadeo está conformada por cuatro instrumentos fundamentales,

tal como se refiere la tabla 2, para el mercadeo y para el diseño y ejecución de las

estrategias del producto que se oferta, el precio fijado por el mismo, el sistema de

distribución encargado de cubrir el mercado y la promoción o comunicación de los

méritos y beneficios del producto buscando crear la atracción por el producto o

servicio y consiguiendo la satisfacción de los clientes.

Los instrumentos que conforman la mezcla de mercadeo, conocidos como las

cuatro “P”, son: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Santesmases (1996) señala

que los instrumentos de la mezcla de mercadeo, son considerados como variables

controlables ya que es posible modificarlas, sin embargo esas modificaciones

están atadas a ciertas limitaciones, es decir, si los precios están regulados de

alguna manera, no podrán alterarse con absoluta libertad. Por otra parte, es

necesario destacar que las variaciones en las características de los productos

Tabla 2. Las Cuatro P de la mezcla de mercadeo

PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCION

Calidad Descuentos Canales Publicidad

Características Listas Cobertura Ventas Personales

Estilos Plazos Ubicaciones Promociones

Marca Intereses Inventarios Exhibiciones

Empaque Niveles Transporte Ventas Electrónicas

Tamaño Márgenes Variedades

Garantía Condiciones

Fuente: Kotler y Armstrong (2001, p. 56)

11

(calidad, tamaño, presentaciones, color) suelen ser costosas al igual que los

cambios en los sistemas de distribución de los productos.

Finalmente los medios de promoción que darán a conocer a la empresa suelen ser

limitados en algunos países que cuentan con pocos medios de información para

las masas.

II.1.2.1- Producto

El producto es definido por Stanton, Etzel y Walter (2000) como un conjunto de

atributos tangibles e intangibles, que entre otras cosas incluyen el empaque, color,

precio, calidad y marca junto con los servicios y la reputación del vendedor.

Las decisiones tomadas sobre el producto son indispensables y de gran

importancia, ya que según Santesmases (1996) “el concepto de producto debe

centrarse, por tanto, en los beneficios que reporta y no en las características

físicas del mismo” (p. 45). Es considerado indispensable ya que el producto será el

encargado de crear los medio para satisfacer las necesidades del consumidor. Es

la primera “P” a tomar en cuenta para el diseño de la estrategia comercial, ya que

no se le puede asignar un precio, crear una campaña promocional o distribuir algo

que no existe.

II.1.2.2.- Precio

El precio se puede definir como la cantidad de dinero que se da a cambio de un

producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores intercambian

por los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

12

Por su parte Santesmases (1996) “el precio no es sólo la cantidad de dinero que

se paga por obtener un producto, si no también el tiempo utilizado para

conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlo”. (p. 96)

II.1.2.3.- Plaza

La plaza se refiere a todos aquellos medios tales como canales de distribución y

cobertura de mercado. El papel de la distribución dentro de una mezcla de

mercado es hacer llegar el producto a su mercado objetivo. La responsabilidad

general recae sobre el canal de distribución y algunas de las tareas las asumen

los intermediarios en este canal. Por lo tanto, se comienza por estudiar las

actividades y el papel de los intermediarios y un canal de distribución. Un canal de

distribución siempre incluye tanto al productor como al consumidor final del

producto en su forma presente, así como a cualquier intermediario

Por otra parte, Stanton, Etzel y Walker (2000) definen la plaza o sistema de

distribución como las gestiones necesarias para transferir la propiedad de un

producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume.

II.1.2.4.- Promoción

Según Santesmases (1996), “la promoción de un producto es el conjunto de

actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y

persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece” (p. 98).

La promoción es el elemento de la mezcla de mercadeo que sirve para informar,

persuadir y recordar al mercado la existencia de un producto y su venta, con la

esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor

o destinario.

13

II.1.2.5.- Posicionamiento

El posicionamiento del producto se da en la mente del consumidor, es decir, es el

lugar donde el cliente le atribuye características específicas, comparándolo con la

competencia.

La estrategia de posicionamiento de un producto tiende a dirigir al producto a un

lugar tal en que aparezca ante los consumidores como el que mejor reúne las

características, el objetivo principal del posicionamiento es hacer al producto más

apetecible frente a los productos de la competencia. Si el consumidor piensa que

un producto es exactamente igual a otra ya existente en el mercado, no tendrá

motivo alguno para adquirirlo.

Cuando una empresa ha decidido cuáles segmentos cubrirá, tendrá que decidir el

posicionamiento que quiere ocupar su producto dentro de esos segmentos de

consumidores meta. En consecuencia se proyectan ventajas competitivas que

ofrezcan una cantidad de beneficios que justifiquen la diferencia del producto. Al

elegir la posición deseada se deben tomar medidas firmes y concretas para

comunicar y presentar la posición a los clientes.

Los posicionamientos se pueden basar en diferentes estrategias con base en

atributos específicos del producto, a partir de las necesidades que satisfacen o

beneficios que ofrecen y por las ocasiones de uso. También se puede lograr de

acuerdo a clases de usuarios, de acuerdo a la comparación con su competencia o

separándolo de los de la competencia y finalmente se puede diferenciar por las

diferentes clases de producto. Con frecuencia se utilizan una mezcla de estas

estrategias de posicionamiento para lograr mejores resultados.

14

II.1.2.6.- Marca

Una marca es un nombre, un término, un diseño, un símbolo o cualquier otra

característica que identifica el bien o servicio de un vendedor o grupo de

vendedores, así como también permite distinguirlo de la competencia (Pride y

Ferrel, 1997)

Según Hiebing y Cooper (1992), una marca es aquello que el público asocia al

producto de su compañía. Por tal razón, una marca o nombre deben contribuir a

comunicar el posicionamiento del producto y su importancia para el consumidor.

El establecimiento de una marca trae a largo plazo beneficios. Éstos pueden ser:

− Facilita y reduce el riesgo de compra por parte de los consumidores.

− Garantiza la calidad del producto.

− Permite identificar el producto.

− Fortalece la identidad del producto.

− El color ayuda a identificar la marca.

− Cuando hay lealtad hacia la marca, se puede cobrar un precio premium por

el producto.

15

II.2.- Mercado


El concepto de mercado ha adquirido mucho significado al pasar de los años, ya

que existen varios usos de este término. La palabra mercado tiene un significado

particular, el cual depende de la aplicación de dicho concepto dentro de un

contexto específico, como puede ser la teoría económica, la mercadeo y los

negocios en general (Pride y Ferrel, 1997). Para efectos de esta investigación, la

aplicación del concepto de mercado será dentro del contexto de la mercadeo.

Para Pride y Ferrell (1997) el mercado es “un conglomerado de personas que

tienen necesidades de productos dentro de una clase de producto, y cuentan con

la capacidad, disposición y autoridad para comprar otros productos.” (p.235)

Adicionalmente, se puede señalar que el mercado está constituido por todos

aquellos clientes que comparten una necesidad o deseo, y que están dispuestos a

participara en un intercambio que satisfaga ese deseo o necesidad (Kotler, 1996).

II.2.2.- Tipos de Mercado

Según Barajas (1994), los mercados se clasifican tomando en cuenta las

características que presentan las personas u organizaciones que conforman e

integran un mercado determinado.

Basándose en este criterio, los mercados se pueden clasificar en: (a) mercados de

consumo o consumidores, (b) mercados industriales o del productor, (c) mercados

del distribuidor, (d) mercados del gobierno, (e) mercados institucionales, (f)

mercados internacionales.

16

Los mercados de consumo o de consumidores son los mercados formados por las

personas que adquieren productos o servicios para su uso personal. Los

mercados industriales, también llamados mercados del productor, son los

constituidos por los individuos y organizaciones que compran bienes o servicios

para destinarlos a la producción de otros bienes o servicios. Los mercados del

distribuidor están compuestos por personas y organizaciones que adquieren

bienes y servicios con el fin de revenderlos, obteniendo una ganancia. Los

mercados del gobierno están formados por las instituciones gubernamentales, ya

sean municipales, federales y estatales, que adquieren bienes y servicios para

cumplir con sus funciones de gobierno. Los mercados institucionales comprenden

organizaciones con objetivos distintos a los negocios normales. Los mercados

internacionales abarcan los mercados de consumo, industriales, del distribuidor,

del gobierno, institucionales e internacionales, cuando éstos se encuentran fuera

del país en que se producen (Barajas, 1994 y Pride y Ferrel, 1997).

En este estudio, el tipo de mercado al cual los laboratorios farmacéuticos

pertenecen es el mercado industrial, también llamado mercado del productor.

Adicionalmente, también se estará comentando en esta investigación sobre el

mercado de consumo o de consumidores, debido a que la mayor parte de los

productos farmacéuticos van dirigidos hacia este mercado.

II.3.- Investigación de Mercados


Los gerentes de las organizaciones necesitan estar informados sobre los factores

ambientales, los mercados potenciales, la competencia, y sus clientes habituales,

a fin de diseñar planes estratégicos de mercado que los ayuden a responder de

manera eficiente ante los cambios del mercado, e identificar nuevas oportunidades

en el mismo (McDaniel y Gates, 1999 y Stanton, Etzel y Walker, 1996)

17

Para Stanton, Etzel y Walker (2000), los estudios de mercado son la obtención la

interpretación y la comunicación de información orientada a las decisiones, la cual

se empleará en todas las fases del proceso estratégico de mercadeo.

Según Kotler (1996) la investigación de mercado se define como:

La función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el mercadólogo, por medio de información; información que se usa para identificar oportunidades y problemas de mercado, para generar; afinar y evaluar actos de mercadotecnia, para vigilar la actuación de esta función y para perfeccionar la comprensión del proceso mercadotécnico. (p. 127)

Mientras que la American Marketing Association (AMA), (1996), la define como: la

recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los

problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios.

II.3.2.- Proceso de la Investigación de Mercados

Para Dillon, Madden y Firtle (1998), el proceso de investigación de mercado está

compuesto por ocho niveles o pasos:

1.- Definición y localización del problema: paso para descubrir la naturaleza y los

limites de la situación para así estructurar la idea de la investigación y definir los

objetivos de la misma.

2.- Especificar la información precisa: definir el tipo de investigación y los métodos

a emplear en la misma (cualitativos o cuantitativos).

18

3.- Diseño del método de investigación a emplear: es aquí donde los

investigadores de mercado deben asegurarse que las técnicas de investigación

sean confiables y viables.

4.- Diseño de la muestra: el investigador debe seleccionar en esta etapa una

muestra idónea de encuestados que representen la población en estudio,

disponiendo de una gran variedad de diseños de muestras.

5.- Diseño de la encuesta: el investigador de mercado deberá elaborar un

instrumento para la recolección de datos con base en las necesidades de

investigación. Este instrumento deberá estar estructurado de forma clara y precisa.

6.- Recolección de datos: se recoge toda la información que sea pertinente para el

estudio de investigación a través de los instrumentos definidos.

7.- Interpretar los resultados de la investigación: se lleva a cabo con el objeto de

obtener el análisis y las conclusiones sobre los datos que han sido recolectados.

8.- Elaborar los informes sobre los hallazgos, los cuales presentan los

descubrimientos principales que ayudan a la gerencia de mercadeo a tomar

decisiones mejor fundamentadas y más racionales; reduciendo la incertidumbre de

los ejecutivos de mercadotecnia.

En esta investigación se va a explicar por qué las investigaciones de mercado hay

que emplearlas con cautela. Basado en el estudio de Rifkin y Hill (1999), se va a

definir por qué y cuando hay que emplear dicha herramienta. En la recopilación de

datos de la investigación, se va a obtener información acerca de la visión que

tienen los laboratorios farmacéuticos sobre las investigaciones de mercado.

Mediante los resultados se va a definir si la investigación de mercados es

19

indispensable para estos laboratorios y cuanto se destina del presupuesto para

esta herramienta.

II.4.-Planificación de Mercadeo


La planeación estratégica es un compromiso, por parte de la dirección, de estudiar

el porvenir que tienen los mercados para determinar qué productos o servicios

deberían promoverse en forma agresiva, cuáles conservarse y cuáles

abandonarse; de decidir qué negocios deberían adquirirse y cuáles venderse; y de

establecer prioridades en la dirección del desarrollo de nuevos productos.(Lutherr,

1982)

Se entiende por planificación al acto de prever y decidir las acciones que nos

puedan llevar hasta un futuro deseado, ahora bien al hablar de un plan estratégico

nos referimos al proceso de establecer todos los futuros posibles y deseados (que

queremos ser) a partir de un diagnostico interno (fortaleza y debilidades) y un

diagnostico externo (amenazas y oportunidades), es decir un análisis estratégico

de un entorno cada vez más cambiante así como los puntos altos y críticos de la

empresa para a partir de ahí establecer los medios más adecuados (como

hacerlo) para conseguir nuestras metas, todo esto con la finalidad de establecer

una posición más ventajosa con respecto a nuestros competidores. (Godet, 1991)

Stanton, et al. (1996) definen el plan de mercadeo como: “un documento escrito

que presenta el programa maestro de las actividades mercado lógicas del año de

una división, de una empresa o un producto muy importante.” (p. 848)

20

II.4.2.- Objetivos y estrategias de mercadeo

Un objetivo de mercadeo es un enunciado o proposición de lo que debe llevarse a

cabo. Los objetivos de mercadeo son fines que han de realizarse.

Las estrategias de mercadeo son enunciados que describen de modo detallado

cómo se logrará un objetivo individual de mercadeo. Los objetivos y estrategias de

mercadeo constituyen el fundamento del plan de mercadeo. Los objetivos de

mercadeo describen lo que debe alcanzarse a fin de cumplir con las metas de

ventas, y las estrategias describen cómo conseguir los objetivos. (Hiebing,

Cooper; 1992)

II.4.3.- El presupuesto de publicidad

El presupuesto representa la ultima etapa, es decir la de evaluación y control

expresada en términos cuantificables (económico – financieros) de las diversas

áreas o unidades de la empresa como parte de sus planes de acción a corto plazo

(generalmente 1 año) todo esto enmarcado dentro del plan estratégico adaptado

inicialmente por la empresa y determinando por la alta dirección (Welsch, Hilton y

Gordon, 1996).

Según Kotler (2001), existen cinco factores que se deben considerar para fijar el

presupuesto de publicidad:

1.- Etapa del ciclo de vida del producto: se debe considerar la duración del

producto en el mercado para planificar las estrategias publicitarias para el

lanzamiento de producto y luego para cuando esté establecida la marca.

2.- Participación de mercado y base de consumidores: las marcas más estables

del mercado, es decir, las líderes del mercado en participación, requieren de

21

menos gastos publicitarios. Las marcas que no son líderes del mercado requieren

de una mayor inversión en publicidad para llegarle al consumidor.

3.- Competencia y saturación: mientras haya más competencia en el mercado los

gastos de publicidad son más elevados, buscando que la marca sea la más oída

por los consumidores. Sin embargo la saturación de campañas de publicidad

requiere que las inversiones de igual manera sean mayor para resaltar sobre las

otras marcas.

4.- Frecuencia de la publicidad: la cantidad de veces que sea repetido el mensaje

publicitario varía los gastos de publicidad.

5.- Sustitubilidad del producto: mientras el producto no sea diferenciador, la

competencia será mayor y por ende los gastos publicitarios también.

Las organizaciones radicales toman seriamente en cuenta los gastos en

publicidad, limitándose a resaltar la marca por medio de los encuentros con los

clientes y consumidores.

Por medio de la investigación se va a determinar cómo los laboratorios

farmacéuticos fijan el presupuesto de publicidad, cuánto es destinado para las

campañas publicitarias y cuánto para los encuentros con los clientes.

II.5.- Mercadeo Directo


Las empresas a través del mercadeo directo pueden realizar contacto directo con

compradores individuales. Por otro lado, el mercadeo directo crece con mayor

rapidez, ya que le proporciona al consumidor lo que más desea, convivencia,

22

eficiencia y reducción de tiempo, aspectos importantes a la hora de tomar una

decisión. (Kotler y Armstrong, 2001)

II.5.2.- Características

Según Burnett y Moriarty (1996), las características del mercadeo directo son: (a)

un sistema interactivo que permite la comunicación en dos sentidos, (b) El

mensaje está normalmente dirigido a una persona específica, (c) se puede

preparar el mensaje con rapidez, (d) el mensaje puede ser alterado dependiendo

de la respuesta de la persona, (e) puede surgir en cualquier lugar, (f) el mensaje

puede ser preparado especialmente para atraer al individuo al que va dirigido el

mismo, (g) se requiere de una base de información acerca de los consumidores.

El mercadeo directo es la principal característica de las estrategias de mercadeo

radical, debido a que mediante éste se logra conocer la población de base y

permite obtener los datos directamente y no por terceras personas.

Adicionalmente, el mercadeo directo es muy común en las estrategias de los

laboratorios farmacéuticos, ya que necesitan mantener una relación con sus

clientes, los médicos. Los laboratorios farmacéuticos establecen estos contactos

directos con sus cliente mediante, convenciones, foros y conferencias.

II.6.- Mercadeo Radical

Hill y Rifkin (1999), expresan la dedicación y pasión que tienen las personas que

aplican el mercadeo radical (mercadólogos radicales) sobre su trabajo, su marca y

lo más importante, sobre sus consumidores; por el cual se transmite claramente a

los lectores y crea un gran interés hacia el tema.

Mediante esta sección del marco teórico de la investigación, se va a explicar el

mercadeo radical del punto de vista de Hill y Rifin (1999), por los cuales se va a

23

comentar acerca de ¿Qué es el mercadeo radical?, Mercadeo Radical vs.

Mercadeo Tradicional y la esencia del mercadeo radical.


La palabra radical es el adjetivo que se le denota a palabras que se derivan de la

raíz de otras palabras. El significado de la palabra radical a que se refiere en esta

investigación, es similar a la anterior pero con respectos a ideas u opiniones, es

decir, ideas que se derivan de otras pero de manera revolucionaria. Toda idea,

opinión, cambio que se considere radical, es porque el trasfondo es revolucionario,

es decir, el objetivo principal es el cambio.

La palabra radical para efectos de esta investigación, es el cambio que producen

las ideas de las estrategias de mercadeo planteadas en la misma con respecto a

las estrategias de mercadeo tradicional que se llevan a cabo en la mayoría de los

departamentos de mercadeo del mundo.

A estas estrategias se les colocó el adjetivo radical, debido a que Sam Hill (autor

del libro) en una entrevista con un periodista, estaba comentando al respecto de

las empresas que él consideraba las mejores del mundo en el campo de

mercadeo y mencionó al grupo de música Los Greatful Dead y a Procter & Gamble

en la misma lista. Al escuchar el periodista esto, le pregunta: “¿Por qué incluye a

Los Greatful Dead en la misma lista con Procter & Gamble? Eso es radical” . Sam

Hill con esta pregunta comenzó a preguntarse si las empresas que estaban en su

“Hall of Fame” de mercadeo eran radicales o no. Durante las entrevistas con

periodistas para seguir puliendo su lista de empresas, conoció a un periodista

veterano que tenía las mismas intrigas sobre estas empresas que conseguían una

rentabilidad enorme bajo unas estrategias completamente radicales. Según Hill y

Rifkin (1999) ser radical va más allá de la innovación, el éxito, o incluso la rebeldía

o la locura.

24

Como ya se había comentado en el planteamiento del problema, el mercadeo

radical no tiene un concepto concreto definido. Los autores del libro de “Mercadeo

Radical” reunieron 10 empresas para mezclar las estrategias de mercadeo que se

llevan a cabo en cada una y crearon estas nuevas estrategias denominadas

“mercadeo radical”. Del estudio realizado por Hill y Rifkin (1999), se concluyó que

con la mezcla de diez estrategias, siendo éstas cada una de una empresa distinta,

y las tres características que tenían en común estas empresas se podían definir

unas estrategias nuevas y distintas.

Las diez empresas que estudiaron Hill y Rifkin (1999), fueron: Harley Davidson,

Los Greatful Dead, Providian Financial, Iams Company, La National Basketball

Asociation, Snap-on Tools, Virgin Atlantic Airways, EMC Corporation, Harvard

Business School y Boston Beer Company.

II.6.2.- Esencia del Mercadeo Radical

Las lecciones del mercadeo radical se pueden ver también como lineamientos o

reglas que los departamentos de mercadeo de las empresas estudiadas por Hill y

Rifkin (1999), siguen y creen en ellas.

Para efectos de esta investigación, las entrevistas que se le van a realizar a los

directores de mercadeo o gerentes generales de los laboratorios farmacéuticos

evaluados, están bajo un esquema de preguntas completamente ligadas a las diez

reglas del mercadeo radical mencionadas a continuación.

25

II.6.3.- Reglas del Mercadeo Radical

Según Hill y Rifkin (1999), las diez reglas del mercadeo radical son:

1. El gerente general debe ser el dueño de la función de mercadeo: el gerente

general de todas las empresas que fueron estudiadas y que ahora se consideran

radicales, tiene dos papeles fundamentales: primero, llevar a cabo su función

como gerente general y segundo, participar en todos los procesos de mercadeo y

para ello debe ser adicionalmente el gerente de mercadeo de la empresa.

2. Cerciorarse de que el departamento de mercadeo comience pequeño y plano y

permanezca así: las estructuras organizacionales de las empresas radicales

tienden a ser chatas, por el cual la burocracia no interviene en la toma de

decisiones de la empresa. En las empresas radicales se mantienen los

departamentos pequeños para que no existan problemas de comunicación adentro

de las mismas.

3. Salir de las oficinas ejecutivas y encontrarse cara a cara con las personas más

importantes (los clientes): para los mercadólogos radicales, la proximidad con el

cliente es esencial. Estos prefieren los datos recogidos directamente y no por

terceras personas, por los cuales en vez de leer informes de investigación,

escuchan los problemas de los consumidores, leen sus cartas y conocen donde

compran.

4. Utilizar la investigación de mercados con cautela: los mercadólogos radicales

utilizan únicamente las investigaciones de mercado para conocer profundamente

el mercado. Pero cuando se utiliza las investigaciones para generalizar los

conocimientos y gustos de los consumidores, los radicales lo consideran una

herramienta muy peligrosa. Estas investigaciones de mercado reflejan solamente

índices promedios y no las necesidades individuales. Los radicales se dirigen

26

directamente a cada consumidor y escuchan las ideas y consejos de cada uno

para así determinar la manera de satisfacerlos a todos.

5. Contratar solamente a misioneros apasionados: las empresas radicales que

fueron analizadas por Hill y Rifkin están conformadas por pequeños

departamentos de mercadeo, donde sus mercadólogos no tienen ninguna

capacitación formal de mercadeo sino una gran pasión por la marca y sus

productos.

6. Amar y respetar a los clientes: la diferencia entre los mercadólogos radicales y

los tradicionales con respecto a como se refieren a sus clientes, es que los

tradicionales los ven como términos numéricos en estadísticas mientras los

radicales respetan y aman a sus cliente. Los radicales consideran que cada

consumidor de su producto es un individuo y no uno más del grupo. Para Hill y

Rifkin (1999), las organizaciones radicales en su mercadeo, se relacionan con sus

clientes de manera muy estrecha, no existe el cinismo paternalista de los

esquemas tradicionales y en lugar de eso, la calidez y la confianza rigen las

relaciones con sus consumidores.

7. Crear una comunidad de consumidores: los radicales incitan a sus

consumidores a considerarse como una comunidad y que la marca sea

considerada como el elemento que los une. Los radicales organizan eventos como

conciertos , festivales, reuniones, seminarios, etc. los cuales son parte integral de

la creación de una comunidad. Adicionalmente, los radicales identifican su marca

en cada consumidor por medio de franelas, gorras u otro material promocional que

puedan exponer con orgullo.

8. Replantear la mezcla de mercadeo: otra de las diferencias más importantes

entre el mercadeo radical y el mercadeo tradicional es que porcentaje del

presupuesto se va a asignar a la publicidad. Los radicales utilizan la publicidad

como ya antes mencionado como “publicidad de corte quirúrgico” por los cuales

27

suele ser: corta, estrechamente dirigida y muy intensa. Los tradicionales, con sus

gigantescos presupuestos para publicidad, recurren a una “explosión publicitaria”

para tener alcance y frecuencia y así llegar a todos los mercados posibles. El

mercadeo radical se inclina un poco más al mercadeo personal, utilizando

herramientas como correos electrónicos, páginas web, publicidad local, etc.

9. Celebrar el sentido común: a los mercadólogos radicales no les importa si los

mercados ya están dominados por unos cuantos imperios que luchan entre sí para

obtener más participación en el mismo. Los radicales creen que si una compañía

puede empezar de pequeño entonces no importa la competencia que haya sino el

sentido común. Las empresas radicales se niegan a aplicar las fórmulas de

mercadeo tradicional y rompen todas reglas: en publicidad, en desarrollo del

producto, en promoción, en precios y en distribución.

10. Ser fiel a la marca: los mercadólogos radicales son firmes con la integridad de

marca y la calidad del producto. Hill y Rifkin (1999) dicen que “Todos los radicales

prefieren dejar de existir mañana que menguar su calidad hoy”. Las empresas

radicales son fieles a la marca, por el cual el posicionamiento de la misma debe

estar bien definido desde un principio, ya que los mercadólogos radicales piensan

que reposicionar una marca puede ser desleal a los clientes; las empresas deben

mantener la identidad de la marca y si existe una necesidad de atraer más

clientes, es preferible desarrollar nuevos productos que desvalorar la marca.

Para Hill y Rifkin (1999), las empresas ya desarrolladas pueden considerar la

posibilidad de adoptar las técnicas de mercadeo radical. Como antes mencionado

existen empresas que mezclan las estrategias tradicionales con las radicales

(“trad/rads”), por los cuales han unido las mejores cualidades del mercadeo radical

con las del mercadeo tradicional para así ser líderes de las industrias.

28

II.6.4.- Mercadeo Tradicional vs. Mercadeo Radical

Para determinar que es mercadeo radical hay que conocer que es mercadeo

tradicional, refiriéndose al concepto de mercadeo definido anteriormente.

Indiscutiblemente el mercadeo radical se deriva del tradicional y existen muchas

empresas denominadas “trad/rads” que mezclan los dos tipos de estrategias para

obtener un beneficio mayor.

Según Hill y Rifkin (1999), el mercadeo tradicional es:

− Grande: El mercadeo tradicional es llevado a cabo por empresas que

piensan en ideas, presupuestos y públicos grandes respaldados por altas

inversiones en publicidad.

− Complejo: El mercadeo tradicional es una herramienta para obtener

participación de mercado, espacio demográfico, para comprar medios, para

investigar profundamente el mercado y para publicar masivamente los

productos.

− Dirigido al centro de un gran mercado “masivo”: los mercadólogos

tradicionales utilizan todas las herramientas de publicidad para dirigirse a

todo el mercado, como dicen Hill y Rifkin (1999): “con la esperanza de

pegarle a algo”.

− Apartado del consumidor: mientras más grandes sean los departamentos

de mercadeo, más separados están los mercadólogos de los consumidores

a causa de los niveles burocráticos.

− Formulista: la gran mayoría de los planes de mercadeo se desarrollan a

partir de una fórmula sencilla, en donde:

29

PEM (Participación en el mercado) = DPN (Desarrollo de productos

nuevos) + Promociones + Gastos Publicitarios + VPB (Volumen total

productos básicos).

Para Hill y Rifkin (1999) existen tres “ingredientes esenciales” que son las

características que las empresas radicales deben tener:

Primero, los mercadólogos radicales entienden tan intensamente los mercados,

que obtienen un conocimiento mayor en mercadeo y no dependen de sofisticados

departamentos de mercadeo o grandes presupuestos para hacer estudios de

mercado.

Segundo, los radicales se comprometen a largo plazo con sus productos y con sus

clientes, por los cuales consideran que la comunicación con el mercado de base

debe tomarse en cuenta desde el principio hasta el final y así enfrentar siempre al

mismo cliente de una misma manera. Su proyección a futuro influye no solamente

sobre sus decisiones cotidianas y a corto plazo sobre asuntos de presupuesto

sino que incide sobre aspectos mucho más fundamentales como el tono

interesado que utilizan al comunicarse con sus clientes y su compromiso decidido

con la calidad de sus productos. La tendencia a exagerar hoy se modera mucho

cuando los radicales saben que defenderán a ese mismo cliente el día de mañana.

Tercero, gran parte de las organizaciones radicales tienen presupuestos limitados

y recortados, por los cuales deben buscar otras vías para desarrollar los

proyectos de mercadeo.

Según Hill y Rifkin (1999) la confianza en el consumidor, el compromiso a largo

plazo y los recursos limitados producen algo mágico: “innovación antes vista”

El mercadeo auténtico no es arte de vender lo que uno fabrica, sino saber qué

fabricar. Es el arte de identificar y comprender las necesidades de los clientes y de

30

crear soluciones para satisfacerlos, generar utilidades para los productores y

beneficios para todas las partes interesadas. La innovación en el mercado se logra

creando satisfacción para los clientes a través de la innovación y la calidad de los

productos y el servicio al cliente. No hay cantidad alguna de publicidad,

promociones o destreza en ventas que pueda compensar la ausencia de estos

elementos. (Kotler, 2002)

Para Hill y Rifkin (1999), los mercadólogos radicales también operan con base a

los principios de Kotler. Pero éstos logran un éxito semejante o quizás mayor con

mucho menos recursos y a un costo mucho menor.

Finalmente, se pueden reducir las características del mercadeo tradicional y el

mercadeo radical en una tabla, agrupando el mercadeo radical en seis principios

tal como se reflejan en la tabla 3.

Tabla 3. Mercadeo Tradicional vs. Mercadeo Radical

Mercadeo Tradicional Mercadeo Radical

Mezcla de mercadeo Toma de Decisiones

Producto Estructura Organizacional

Precio Relaciones con los clientes

Promoción Insumos para las tomas de decisiones

Plaza Herramientas Promocionales

Marca

Fuente: Elaboración Propia

El criterio para agrupar los principios del mercadeo radical fueron los siguientes:

1) La toma de decisiones de mercadeo en la empresa (Regla # 1 del mercadeo

radical).

2) La estructura organizacional de los departamentos de mercadeo de las

empresas radicales (Reglas # 2 y # 5 del mercadeo radical).

31

3) Relaciones con los clientes (Reglas # 3, # 6 y # 7 del mercadeo radical).

4) Insumos para la toma decisiones: empleo de las investigaciones de mercado en

la empresa (Regla # 4 del mercadeo radical).

5) El empleo de las herramientas promocionales (Regla # 8 del mercadeo radical).

6) El amor por la marca de las empresas radicales (Regla # 9 y # 10 del mercadeo

radical).

II.7.- Mercadeo Farmacéutico

“Los principios generales del mercadeo han de ser muy estudiados cuando se

quieren aplicar al campo de la industria farmacéutica”

(Juan Francisco Bello-Morales, 1970)

Conseguir información sobre el mercadeo farmacéutico es dificultoso. Muy pocos

autores han profundizado los conocimientos sobre este tipo de mercadeo, el cual

es muy parecido al mercadeo tradicional pero enfocado a otro tipo de clientes. Por

medio de esta investigación se conoció cómo los laboratorios farmacéuticos del

mercado venezolano toman sus decisiones de mercadeo, cómo tienen

estructurados los departamentos de mercadeo, cómo son sus estrategias

promocionales y cómo están posicionado las marcas como estrategias de

mercadeo. Adicionalmente se profundizó en determinar si algunas o todas de

estas estrategias son radicales. Sin embargo, en las referencias que se tienen

para la elaboración de esta investigación, principalmente en la fuente de

“Mercadeo Radical” por Hill y Rifkin (1999), no existen estudios enfocados en las

estrategias de mercadeo de los laboratorios farmacéuticos, por los cuales enlazar

32

la industria farmacéutica con el mercadeo radical va a ser tanto una ardua e

interesante tarea.


El mercadeo farmacéutico involucra el proceso de planificar y ejecutar los

conceptos de producto, precio, promoción y distribución de distintos tipos de

medicamentos y servicios asociados. El objetivo es crear intercambios que

satisfagan tanto a pacientes como a proveedores. El proceso de mercadeo

farmacéutico ocurre a diversos niveles que incluyen a los laboratorios, droguerías,

farmacias, médico, entre otros. El proceso de mercadeo farmacéutico tiene las

mismas bases que cualquier proceso de mercadeo de consumo masivo; pero

siempre es necesario tener un alto nivel ético por la responsabilidad que implica el

vender productos que influyen en la salud de los clientes.

II.7.2.- Los Laboratorios ante los médicos

El laboratorio farmacéutico presta al médico una valiosa ayuda en el desarrollo de

su profesión, ofreciéndole nuevos elementos cada día más perfeccionados, que

contribuyen más al éxito del propio médico que del laboratorio.

El médico es el vendedor de la industria farmacéutica, por lo menos en los

productos éticos o de prescripción que suman porcentaje muy elevado ya que son

las personas que se encargan de vender el producto de una forma indirecta,

dando su apoyo y su nombre permitiendo que se corra la voz ante un síntoma

general.

Los laboratorios farmacéuticos contribuyen al avance y desarrollo de la medicina,

investigando nuevos productos que sirvan al médico como instrumentos que lo

beneficie de mayor eficacia cada día. Al mismo tiempo, también contribuye a

33

desarrollar un plan asistencial mediante la entrega gratuita al médico de muestras,

con objeto de que éste las haga llegar a sus enfermos de baja clase social.

II.7.3.- Estructura del área de mercadeo farmacéutico

Para el mercadeo es muy importante definir los canales de distribución y las redes

comerciales de un producto. La tarea de precisar a dónde y mediante cómo tiene

que llegar el producto al consumidor final, es una de las estrategias más

complejas de definir, y que de igual manera influencia en la decisión para la

estructura organizacional de la empresa.

II.7.3.1.- Canales Distributivos

Según Juan Francisco Bello-Morales (1970), los canales distributivos son los

caminos, nacidos al amparo de instituciones económicas, a través de los cuales el

laboratorio coloca sus productos en el mercado.

Los canales de distribución forman una asociación estratégica con los laboratorios

y llegan a un acuerdo para distribuir sus medicamentos, financiando el proceso de

desplazar los productos al consumidor final y ayudando al laboratorio a comunicar

el mercado, etc. A veces es importante colocar el producto en farmacias antes de

promocionar al médico, con objeto de tener certeza de que no habrán problemas

con las ventas si no se consiguen los récipes.

Es importante que los laboratorios conozcan a través de los vendedores que

contactan a los médicos, cuales son los efectos que quieren conseguir estos

médicos para sus pacientes. Por lo tanto, para efectos del mercadeo, hay que

estudiar las consultas del médico para determinar cuales con los resultados que

buscan con cada medicamento.

34

Gráficamente el mercado farmacéutico es el representado en la figura 1.

Los canales de distribución de los laboratorios pueden ser:

Laboratorio Hospital o médico que administra productos farmacéuticos

En este caso, el hospital o médico le compra los productos al laboratorio

farmacéutico directamente y los utiliza o los vende a los pacientes durante o

después de la consulta o el tratamiento.

Laboratorio Mayorista Farmacia minorista u hospital

ESPECIALISTA MEDICOS

PACIENTE

DROGUERÍAS FARMACIAS

LABORATORIO FARMACEUTICO

Figura 1. Canales de Distribución del Mercadeo Farmacéutico

Fuente: Bello – Morales Merino (1970, p.158)

35

Los mayoristas compran directamente al laboratorio y venden a las farmacias

minoristas, hospitales más pequeños, clínicas y médicos que administran

productos farmacéuticos. Obtienen unas ganancias a partir del descuento que se

les ofrece en los productos que manejan. Un mayorista hace alguna de las

siguientes actividades y en algunos casos, todas:

- Recibe y distribuye entregas de gran volumen.

- Almacena existencias.

- Ofrece a los clientes una gama de productos de diversos fabricantes.

- Ofrece a los clientes oportunidades crediticias.

- Por lo general ofrece un servicio de entregas de emergencia.

- A veces cuenta con un equipo de ventas.

Laboratorio Farmacia

Estas son por lo general farmacias de mayor tamaño cuyas transacciones son de

una dimensión que justifica el costo adicional de la entrega directa.

Laboratorio Distribuidor Farmacia minorista u hospital

Por lo general el agente funciona como intermediario, haciendo negocios entre el

fabricante y los compradores. Normalmente, el agente no tiene existencias.

36

Gráficamente el mercadeo farmacéutico se muestra en la figura 2.

El mercado farmacéutico es muy distinto al mercado de consumo masivo, ya que

mientras todas las empresas buscan una relación directa entre el fabricante y el

consumidor final, los laboratorios farmacéuticos no tienen esa oportunidad. Si el

consumidor de mercados masivos fija el precio y las condiciones en que desea

comprar el producto, ni los laboratorios ni los consumidores de medicinas pueden

fijar condiciones.

Adicionalmente, en otros mercados el fabricante o comerciante puede impulsar la

venta mediante publicidad, mientras que el laboratorio solo tiene la oportunidad de

realizar campañas de publicidad para los productos no éticos. La acción

promocional del laboratorio comienza en el médico y termina en él, y ni siquiera

Figura 2. Canales de Comercialización del Mercadeo Farmacéutico



VENDEDOR

MÉDICO

MEDICINA SEGÚN

EFECTOS

PRESCRIPCIÓN


37

cuando el laboratorio vende directamente a las farmacias se realiza una auténtica

venta, porque no es el laboratorio el que vende sino que es la farmacia quien

compra. Por lo tanto, en la industria farmacéutica con los productos éticos, el único

vendedor es el médico, por ello los laboratorios deben convertir a los médicos en

sus propios vendedores.

II.7.3.2- Estructura Organizacional del departamento de mercadeo

Según Bello-Morales (1970), la estructura orgánica del departamento de mercadeo

tiene tanta importancia que, se puede decir que es de vital trascendencia para el

desenvolvimiento y, aun, la vida del laboratorio. Lo importante no es producir sino

vender.

En el ámbito de mercadeo pueden considerarse dos tipos de directivos bien

definidos: Director de Mercadeo y Director Comercial. La función del mercadeo es

la más amplia representación de la comercialización, es decir que en laboratorios

farmacéuticos el mercadeo abarca toda la comercialización de los productos.

Según Bello-Morales (1970), las funciones del director de mercadeo y director

comercial son:

Director de Mercadeo: planificaciones, estudios, programas, lanzamientos, decide

nuevos productos, determina nueva línea comercial, introduce la dinámica

mercadológica

Director Comercial: ejecuta las planificaciones, resuelve los estudios, cumple los

programas, materializa los lanzamientos, ayuda en la decisión de nuevos

productos, colabora en la determinación de la nueva línea comercial, controla la

dinámica mercadológica

38

Ambos directores dependen jerárquicamente de la dirección general del

laboratorio. Estas líneas directivas no se presentan en todos los laboratorios, por

lo cual es igual que se denominen director de mercadeo y director comercial. Entre

ambas direcciones no existe diferencia alguna; ambas trabajan por un fin común y

unos mismos objetivos.

Para efectos de esta investigación se definieron ambas líneas directivas e igual

que las estructuras organizacionales que las integran. Luego de obtener los

resultados de los laboratorios farmacéuticos estudiados se determinará que línea

directiva constituye el departamento de mercadeo.

Para entender claramente cada línea y observar cual se inclina a las estrategias

de mercadeo radical, hay que definir cada una, tal como se realiza en la figura 3.

39

DIRECTOR DE MARKETING

DIRECCIÓN COMERICAL MARKETING RESEARCH

ESTUDIOS DE

MERCADO

ESTUDIOS DE

MERCADO

ESTUDIOS DE

MERCADO

ANÁLISIS DE

CONSULTAS

PLANIFICACIÓN Y

PUBLICIDAD

ESTADÍSTICAS ASESORÍA

MÉDICA

OTROS

VENDEDORES ESTUDIO

VISITA MÉDICA

CONTROL

NUEVOS PROD.

PROMOCIONES

DE VENTAS

MANIFESTACIONES

PUBLICITARIAS

ADM. DE VTAS. OTROS OTROS

Figura 3. Organigramas de la Industria Farmaceútica


Las estrategias de mercadeo de los laboratorios farmacéuticos no se pueden

definir si son radicales al conocer sus estructuras organizacionales. Sin

embargo, el tamaño y estructura de los departamentos de mercadeo de

dichos laboratorios fueron importantes para cumplir con los objetivos de la

investigación, debido a que una de las estrategias de mercadeo radical es

mantener los departamentos de mercadeo planos y pequeños.

II.7.4.- Medios de publicidad y promoción

El conjunto de medios conocidos para la promoción y la publicidad, cuyos

objetivos son dirigirse a los médicos y a los consumidores finales son los

siguientes:

Muestras Médicas: la entrega de muestras de medicinas a los médicos por

parte de las visitas médicas, y la entrega a droguerías y farmacias por parte

de los vendedores especializados del laboratorio.

Visitas Médicas: son el medio de promoción más importante para los

laboratorios farmacéuticos, por los cuales se trata de obtener un portafolio fijo

y representativo de médicos.

Material de mano para visitadores: folletos y catálogos con el portafolio de

productos, que se entregan por los vendedores a los médicos, droguerías y

farmacias.

Revistas de los propios laboratorios: Revistas realizadas por los laboratorios

con el objetivo de publicar noticias médicas y los beneficios de las medicinas

de cada laboratorio.

41

Inserciones en revistas científicas: Colocar publicidad de medicamentos en

las revistas científicas, ya que éstas son principalmente leídas por médicos

Congresos y Stands: Medio de promoción para tener contacto directo con el

médico, donde los laboratorios colocan puestos de información y entregan

muestras médicas.

II.7.4.1.- La visita médica

La visita médica es, hoy por hoy, el medio de promoción más importante para

canalizar la venta. Un gran porcentaje de la cifra de negocios se apoya en la

labor personal del vendedor médico.

La visita médica influencia sobre las ventas, pero ésta puede tener distintos

pesos en las técnicas cuantitativas de los laboratorios. Adicionalmente, hay

que evaluar que estas visitas médicas se realicen de manera eficaz, siendo

los principales factores: la calidad de la visita y el resumen de las visitas.

Los laboratorios, en general se encuentran actualmente en la fase de buscar

el mayor número de visitas médicas posibles. La competencia en la industria

farmacéutica es un factor importante y por ello hay que tener un portafolio de

médicos clientes que sean fijos. Los visitadores médicos deben mantener

una comunicación abierta con los clientes y deben ofrecer el mayor beneficio

posible para mantenerlos identificados con las marcas del laboratorio.

Es importante definir las visitas médicas en esta investigación por el contacto

fijo que se mantiene con los clientes. Los mercadólogos radicales tienden a

mantener contacto con los clientes y a crear comunidades con ellos, creen

que la proximidad con el cliente es esencial y que la información debe ser

42

recogida directamente para evitar así problemas de comunicación y la

interpretación incorrecta.

II.7.4.2.- La publicidad del laboratorio farmacéutico

La necesidad para la industria farmacéutica de publicidad y promoción, y su

constante progreso, viene dada por el alto crecimiento de la misma e

igualmente activa competencia entre sus participantes.

Es importante definir en la investigación cuáles son las técnicas de

promoción y publicidad, cómo se calculan los presupuestos P&P, cómo se

diseñan las campañas publicitarias y hacia dónde van dirigidas.

II.7.4.3.- Estrategias Publicitarias

Las estrategias de publicidad de los laboratorios farmacéuticos dependen de

algunos factores que deben ser analizados antes de lanzar las campañas.

Principalmente debe estudiarse el posicionamiento y target del nuevo

producto, por los cuales hay que preguntarse: ¿Por qué tipo de médicos es

recetado el producto?, ¿Dónde se localizan los médicos que recetan este tipo

de producto?, ¿Cuál es la motivación para recetar este tipo de producto?.

Por otro lado hay que analizar los puntos de ventas. Esta tarea la debe llevar

a cabo el director comercial del laboratorio y debe tomar en cuenta: conocer

el comportamiento del médico, la publicidad de la competencia, las

motivaciones para recetar el producto y finalmente conocer como emplear la

publicidad con una campaña coherente, aprovechando todos los recursos y

fijando todos los puntos promocionales.

43

II.7.4.4.- Campaña Publicitaria

Según Bello-Morales (1.970), la campaña publicitaria debe estar diseñada en

función de los medios disponibles por el laboratorio. Sin embargo,

generalmente las campañas se llevan a cabo en las siguientes fases:

Obtención de toda la información necesaria concerniente al medicamento a

promocionar: Como antes mencionado los laboratorios deben conocer todos

los factores que se tienen que tomar en cuenta en la campaña, entre ellos: el

tipo de médico que receta el producto, las motivaciones para recetar el

producto, localización de los médicos que recetan ese tipo de productos, qué

tipo de paciente consume el producto, etc.

Interrogantes: El director de mercadeo y el director comercial se deben

preguntar las siguientes interrogantes: ¿Cómo se realizará la campaña?, ¿De

qué manera?, ¿Cuándo? y ¿Con qué características?.

Planificación de la campaña por parte del creativo: Al conocer las primeras

dos fases, toda la información obtenida es enviada a las agencias

publicitarias, y éstas ejecutan todo el diseño y planificación creativa.

Asesoramiento médico sobre la conveniencia de emplear los puntos

promocionales: Hacer un estudio con los médicos para obtener información

sobre cuáles son los puntos promocionales más convenientes para la

campaña.

44

II.7.4.5 Presupuesto P&P

Para el cálculo del presupuesto de publicidad y promoción de los laboratorios

farmacéuticos, existen ciertas técnicas que pueden ser empleadas

matemáticamente o simplemente por datos históricos. Las técnicas normales

son las siguientes:

Fijación de una cantidad arbitraria: No es frecuentemente utilizada ya que no

se puede conocer exactamente lo que se va a vender y cómo va a influir la

publicidad en la venta.

Fijación de un porcentaje sobre la cifra de ventas realizada en años

anteriores: Esta técnica se puede aplicar en medicamentos antiguos pero

existe de igual manera los defectos de la técnica anterior.

Fijación de un porcentaje sobre las cifras de ventas programadas: Esta

técnica puede ser más confiable que las anteriores pero tampoco se obtiene

un resultado exacto.

Presupuesto fijado en función de la cantidad invertida por la competencia:

Esta técnica funciona cuando la competencia tiene en el mercado un

medicamento que haya tenido tiempo en el mercado y del cual se puedan

obtener suficientes datos para analizar la evolución del mismo.

Utilización de modelos econométricos integrados: Se toman en cuenta

factores como: producto, precio de venta, distribución, publicidad, promoción,

entre otros. Siendo la publicidad la variable de la ecuación, esta técnica

permitirá calcular el presupuesto publicitario.

45

Las inversiones en publicidad de las empresas radicales, se han considerado

según Hill y Rifkin (1999) “una capacidad de corte quirúrgico”, en otras

palabras: corta, estrechamente dirigida y muy intensa. Para efectos de esta

investigación, la publicidad de los laboratorios fue bien analizada, por los

cuales desde las técnicas empleadas hasta el porcentaje dirigido de los

presupuestos para las campañas publicitarias, pueden definir si los

laboratorios farmacéuticos del mercado venezolano, son radicales.

II.7.4.6.- De la promoción de medicamentos

En los artículos 44 al 46 de la Ley de Medicamentos de la República

Bolivariana de Venezuela, se decretan las restricciones para promocionar

medicamentos :

Artículo 44: Se entenderá por promoción de productos farmacéuticos todas

las actividades informativas, publicitarias desplegadas por fabricantes,

distribuidores y dispensadores.

Artículo 45. La promoción y publicidad de los medicamentos deberá

realizarse de acuerdo a las normas establecidas por la Junta Revisora de

Productos Farmacéuticos.

Artículo 46. La promoción deberá ser compatible con la Política Sanitaria

Nacional y ajustada a los siguientes criterios éticos para la promoción de los

medicamentos:

1. Ofrecer información veraz, evitando cualquier tipo de engaño o

exageración;

46

2. Realizarse dentro de los criterios ético-sanitarios; y

3. Inducir al uso racional del medicamento.

II.8.- Industria Farmacéutica

II.8.1.- Medicamentos

Según La Ley de Medicamentos de Venezuela (Gaceta Oficial No. 37.006,

Jueves 3 de Agosto de 2.000, Artículo 3) se considera medicamento a toda

sustancia y sus asociaciones o combinaciones, destinadas a prevenir,

diagnosticar, aliviar o curar enfermedades en humanos y animales, a los

fines de controlar o modificar sus estados fisiológicos o fisiopatólogicos.

II.8.1.1.- Medicamentos Genéricos

Los genéricos son medicamentos identificados con las siglas EFG

(especialidad farmacéutica genérica). Son medicamentos con la misma

eficacia terapéutica, seguridad y calidad que el original. Sus características

principales son: tener igual composición cualitativa y cuantitativa en principio

activo y la misma forma farmacéutica que el medicamento original, ser igual

de seguro y eficaz que el medicamento original, figurar en su etiquetado las

siglas «EFG», ser su precio menor que el medicamento original (existen

precios de referencia).

II.8.1.2.- Medicamentos OTC (sin prescripción) o de venta libre

Medicamentos destinados a aliviar dolencias que no exigen en la práctica

una intervención médica y que además, su uso en la forma, condiciones y

47

dosis previstas no extraña por su amplio margen de seguridad, peligros para

el consumidor.

II.8.1.3.- Medicamentos Éticos (con prescripción)

Medicamentos que requieren para su adquisición receta del prescriptor, que

deberá retenerse en la farmacia que la surta y ser registrados en los libros de

control que a tal efecto se lleven.

Según La ley de Medicamentos de la República Bolivariana de Venezuela,

los medicamentos con prescripción facultativa sólo podrán ser prescritos por

profesionales médicos, odontólogos y médicos veterinarios, habilitados para

el ejercicio de la profesión y debidamente registrados por ante el Ministerio

respectivo, quienes en lo sucesivo y para todos sus efectos se denominará el

prescriptor.

Actualmente los laboratorios farmacéuticos subdividen los departamentos de

mercadeo en dos divisiones: la división de los medicamentos OTC y la

división de medicamentos sin prescripción. Para efectos de la investigación,

se van a entrevistar a Gerentes de Producto, Gerentes de División,

Directores de Mercadeo o cualquier otro cargo del departamento de

mercadeo de ambas divisiones.

II.8.2.- Laboratorios Farmacéuticos

Se encargan del procesamiento de materia prima para la producción de

medicamentos, del empaque de sus productos y del traslado a los distintos

mayoristas.

48

Según la Ley de Medicamentos de Venezuela (Gaceta Oficial No. 37.006,

Jueves 3 de Agosto de 2.000, Artículo 47) se entiende como Laboratorio

Farmacéutico, al establecimiento donde se efectúa: producción, control de

calidad, importación, exportación, comercialización, investigación, desarrollo,

tenencia y almacenamiento de los medicamentos.

II.8.3.- Farmacia


Jueves 3 de Agosto de 2.000, Artículo 56) se entenderá por farmacia a los

establecimientos que dispensen al público medicamentos y demás artículos

del ramo; en ellos se efectuarán todo género de preparaciones

medicamentosas, oficiales magistrales por un farmacéutico.

Según la Ley del ejercicio de la farmacia de Venezuela (Gaceta Oficial No.

16551 de 7-7-28 y Resolución No. 103 de 10-04-40) el ejercicio de la

farmacia comprende la elaboración, tenencia, importación, exportación y

expendio de drogas, preparaciones galénicas, productos químicos, productos

biológicos, especialidades farmacéuticas y en general toda sustancia

medicamentosa.

II.8.4.- Droguerías


Jueves 3 de Agosto de 2.000, Artículo 53) las droguerías de medicamentos

serán aquellos establecimientos que comercializan con este tipo de

productos al mayor; que funcionen como intermediarios entre los laboratorios

fabricantes, las casas de representación y las farmacias e instituciones

49

dispensadoras de salud. Dichos intermediarios no podrán realizar

operaciones farmacéuticas, ni dispensar medicamentos al público.

Son los mayores proveedores en la Industria Farmacéutica Venezolana, son

las responsables de distribuir los medicamentos desde los almacenes hasta

los detallistas.

II.8.4.1.- Droguerías en Venezuela

Según Dinero en el World Wide Web (“Monte su Farmacia”), a nivel nacional

existen 72 droguerías. Estas ceden descuentos a las farmacias por pronto

pago y ofertas en productos. Las droguerías en Venezuela trabajan sobre un

margen de 15%. El margen en medicinas se distribuye en un 30% para los

descuentos de las farmacias, un 15% para las droguerías y el resto

pertenece a los laboratorios para los gastos operativos. Estas droguerías

distribuyen 85% de los medicamentos, mientras sólo 15% es penetración

directa de los laboratorios. Una droguería promedio comercializa 250.000

unidades al mes -alrededor de 250 millones de bolívares-, mientras que una

grande llega a vender entre 600 y 700 mil unidades mensuales.

Las droguerías Dronena y Cobeca, del mercado venezolano, cuentan con

65% de participación de distribución. Sólo 5 droguerías acaparan 90% del

mercado. (Revista Producto, 2005)

50

II.8.5.- Entes reguladores de la Industria Farmacéutica

II.8.5.1.- Cámara Venezolana del Medicamento (CAVEME)

CAVEME nació en 1989 como una institución sin fines de lucro con la

finalidad de promover los derechos de propiedad intelectual relativos al

sector farmacéutico venezolano.

CAVEME es miembro de la Federación de Cámaras y Asociaciones de

Comercio y Producción de Venezuela (FEDECAMARAS) y de la

Confederación Venezolana de Industria (CONINDUSTRIA) y a nivel

internacional de la Federación Latinoamericana de la Industria Farmacéutica

(FIFARMA) y de la Federación Internacional de la Industria del

Medicamento.

A lo largo de su trayectoria ha planteado la necesidad de fortalecer la libertad

de empresa, mercado y precios y ha participado técnicamente en la

formulación de las regulaciones sanitarias, en la elaboración del marco legal

que rodea al medicamento y ha asesorado en la formulación de políticas

públicas relativas al sector.

CAVEME ha servido de lugar de encuentro e intercambio de información,

conocimiento y experiencias entre los asociados, con el fin de elevar el nivel

de Calidad, Eficacia y Consistencia de la industria químico farmacéutica del

país.

CAVEME es hoy en día una unidad dinámica de inteligencia estratégica del

sector farmacéutico venezolano que respeta los derechos de la propiedad

51

intelectual, nacidos de la innovación generada por la investigación y el

desarrollo científico y tecnológico.

II.8.5.1.1.- Misión, Visión y Valores

− Misión

Representar los intereses colectivos de los asociados, frente al entorno

económico, político, social y jurídico del país así como servir y apoyar a sus

empresas en la consecución de sus objetivos.

− Visión

Somos una asociación de suplidores de medicamentos de investigación,

desarrollo y alta calidad, pilares del mejoramiento de la salud en Venezuela,

resultante de un esfuerzo de investigación continua, que debe ser

eficazmente protegido por la ley.

− Valores:

1.- Vocación al Servicio: de manera que sus asociados se sientan asistidos

por la Cámara, y se desarrolle una efectiva cooperación entre ellos y con los

entes relacionados con la industria del medicamento.

2.- Liderazgo: CAVEME se convertirá en el punto de referencia por

excelencia en el sector del medicamento.

52

3.- Apego y Defensa: de los principios universales de la industria de

investigación y desarrollo en el sector farmacéutico.

4.- Integridad y Transparencia: las actuaciones públicas así como la

información en que ésta se basa, será de fuente válida, confiable y estable.

II.8.5.2.- Cámara de la Industria Farmacéutica (CIFAR)

Asociación civil sin fines de lucro, de carácter privado que representa a sus

afiliados, empresas farmacéuticas nacionales y regionales ante organismos

relacionados del sector de carácter nacional y supranacional, así como frente

a instancias gubernamentales de países extranjeros a efectos de contribuir al

desarrollo e implementación de medidas propicias para el crecimiento del

parque industrial nacional, para conciliar los intereses de la competencia en

un modo que favorezca la circulación de bienes y servicios y la difusión de

tecnologías así como los procesos internos para la producción de fármacos

bajo los más exigentes estándares de calidad y control .

II.8.5.2.1.- Misión y Valores

− Misión

La razón de la existencia de CIFAR se fundamenta en la Promoción,

Desarrollo Tecnológico y Económico de la Industria Farmacéutica Nacional,

con responsabilidad ética y social.

53

− Valores

1.- Facilitar el acceso de medicamentos de alta calidad a todos los

venezolanos.

2.- Cumplimiento con las normas y leyes vigentes

3.- Promover la competencia y la libertad comercial

4.- Promover el respeto entre sus integrantes

5.- Facilitar el intercambio de información interna y externa que optimice la

calidad y eficacia de la Industria Farmacéutica Nacional

II.8.6.- IMS Health (Intercontinental Marketing Services)

IMS Health es el líder mundial como proveedor de servicios en inteligencia

empresarial y en consultorías estratégicas para la industria farmacéutica.

Operan en más de 100 países empleando inteligencia combinada con

información global de cuidado personal, con un poder analítico y una

experiencia en consultorías para amoldar las estrategias de sus clientes,

tomar decisiones y aumentar la competitividad del mercado.

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

III.1.- Criterios Metodológicos

Cualquier investigación que se realice debe ser calificada según el tipo, la

manipulación de variables, la dimensión temporal y las fuentes de

información a utilizar. Hacer esto, permitirá mantener el enfoque en el

objetivo final del estudio y en la manera mediante la cual se debe llegar a

dichos objetivos.

Para la realización de esta investigación se utilizó el tipo de investigación

descriptiva que según Arias (1999) consiste en la caracterización de un

hecho, fenómeno o grupo con el fin d establecer su estructura o

comportamiento. Por otra parte, Dahnke (1989) afirma que los estudios

descriptivos buscan especificar las propiedades, las características y los

perfiles importantes de personas, grupos y cualquier otro fenómeno que se

pueda someter a un análisis.

Esta investigación presenta según la fuente un diseño mixto, de campo con

apoyo documental, ya que se basa tanto en la recolección de datos

obtenidos directamente de la realidad donde ocurren los hechos como en la

obtención y análisis de datos provenientes de fuentes documentales u otros

tipos de documentos.

Con respecto a la manipulación de variables, la presente investigación puede

ser clasificada como no experimental, debido a que no se manipularon las

55

variables objeto de estudio; se observó y documentó el comportamiento de

los hechos o fenómenos que comprenden las unidades de estudio.

Según la perspectiva de temporalidad, esta investigación es transeccional, ya

que la información se tomará en un determinado momento.

III.2.- Variables y Operacionalización

Una variable, según Hurtado (2000, p.142), “Es cualquier característica,

fenómeno, proceso, hecho, ser o situación susceptible de ser objeto de

estudio y de indagación en una investigación”.

En toda investigación es importante definir los eventos de manera conceptual

y operacional, la siguiente investigación tiene una sola variable, las

estrategias de mercadeo radical. Dichas estrategias son los enunciados que

describen el modo detallado de cómo lograr los objetivos en un plan de

mercadeo, estando ajustadas a las diez reglas establecidas por Hill y Rifkin

(1999).

Una vez definida la variable de estudio, se procedió a operacionalizarla

midiendo ciertos aspectos que se enlazan unos a otros en función de la

definición de la variable de estudio para la creación de la guía para las

entrevistas, como lo son las dimensiones, indicadores y parámetros. En la

Tabla 4 se muestra la variable, en la cual se observa que las estrategias de

mercadeo radical se midieron a través de una guía que se aplicó a los

distintos gerentes de los laboratorios farmacéuticos, donde la variable se

dimensionó a través de las diez reglas establecidas por Hill y Rifkin (1999).

Posteriormente se aprecia los indicadores a través de los cuales se miden las

56

estrategias de mercadeo radical con relación a cada una de las dimensiones

establecidas. Finalmente se destacan los parámetros elaborados para

obtener la información específica, dejando algunos parámetros abiertos para

no limitar la información y poder comparar la información obtenida con las

estrategias de mercadeo radical.

Tabla 4. Operacionalización de Variables

Variable Dimensión Indicadores Parámetros Items

Persona que toma

las decisiones Cargo

Gerente General

Director de

Mercadeo

Gerente de

Producto

Otro

1

Forma de Estructura

Marketing

Research

Dirección

Comercial

2

Número de

Empleados Abierta 2

Cargos Abierta 2

Estructura del

Departamento

Nivel de Reporte

1

2

Más de 2

2

Relación Presente

Ausente 3

Canal Abierta 3 Contacto con el

Cliente

Frecuencia

Semanal

Mensual

Semestral

Anual

3

Estrategias de

Mercadeo

Radical.

Investigación de Utilización Presente 4

57

Ausente

Mercado Medio

Interno

Externo 4

Nivel de Instrucción Abierta 5

Profesión Abierta 5 Perfil del Personal

de Mercadeo Estudios Superiores

Presente

Ausente 5

Promoción Eventos Presente

Ausente 6

Frecuencia Abierta 7

Duración Corto Plazo

Largo Plazo 7

Mercado Meta Grupo Especifico

Todo el Mercado 7

Publicidad

Medios Alternos Abierta 7

Análisis de

Competencia

Presente

Ausente 8

Insumo para

Toma de

Decisiones Razón Abierta 8

Posicionamiento Reposicionamiento Presente

Ausente 9

Marca Cambio de Marca Abierta 9


III.3 Población y Muestra

Según Hurtado (2000) la población se refiere a u conjunto de elementos,

seres o eventos, concordantes entre sí en cuanto a una serie de

características de los cuales se desea obtener alguna información. A efectos

de esta investigación la población esta constituida por los laboratorios

farmacéuticos del mercado venezolano.

58

La técnica de muestreo que se utilizó para la recolección de información fue

a través de un método no probabilístico, ya que fue a criterio y conveniencia

de los investigadores siempre y cuando la muestra seleccionada

representase más del 50% de las ventas anuales de los laboratorios

farmacéuticos del país.

III.4 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos

Para llevar a cabo la recolección de datos, se elaboró una guía de preguntas,

que se puede definir como “un instrumento que agrupa una serie de

preguntas relativas a un evento, situación o temática particular, sobre la cual,

el investigador desea obtener información” (Hurtado, 2000, p. 469), a través

de la entrevista personal que se le realizó a cada uno de los gerentes

entrevistados. (Véase Tabla 5)

Tabla 5. Ejecutivos Entrevistados

Empresa Cargo

Laboratorios Vargas Gerente de Mercadeo OTC

Schering-Plough Gerente de División Plough

Boehringer Ingelhim Gerente de Producto

Pfizer Gerente de Portafolio

Grupo Leti Director General Farma

Laboratorios Behrens Director Comercial

Aventis Pharma Gerente de Trade Marketing

Merck Gerente de Producto

Janssen Cilag Director de Mercadeo

Novartis Gerente de Producto

Fuente : Elaboración Propia

59

III.4.1.- Descripción de la Guía Elaborada para las Entrevistas

Las preguntas formuladas en las entrevistas a los laboratorios farmacéuticos

escogidos para efectos de la investigación, se definieron en base a las “diez

reglas del mercadeo radical”. Dichas reglas fueron estudiadas por Hill y Rifkin

(1999), para limitar las características de las empresas radicales y

diferenciarlas de las tradicionales. Por lo tanto, cada pregunta viene

determinada para definir cuáles de estos laboratorios farmacéuticos tienen

estas características y cuáles emplean las estrategias de forma explícita.

1) ¿Quién toma las decisiones de mercadeo de la empresa?

La siguiente pregunta busca definir quién toma las decisiones finales de

mercadeo del laboratorio farmacéutico, refiriéndose a cuál es el cargo más

elevado de la empresa que está involucrado en aprobar todas las decisiones

de marketing. Los departamentos de mercadeo de los laboratorios

farmacéuticos pueden estar integrados por: gerentes de producto, gerentes

de división, directores de marketing, gerentes de mercadeo y gerentes

generales. Por medio de esta pregunta se puede definir si el que toma las

decisiones de todas las funciones del laboratorio farmacéutico, también

define las estrategias de mercadeo del mismo.

2) ¿Cómo está estructurado el departamento de mercadeo de la

empresa?

Los departamentos de mercadeo de los laboratorios farmacéuticos pueden

ser de tipo Marketing Research, de tipo Dirección Comercial o una mezcla

entre ambos tipos de estructura. Mediante esta pregunta se busca

60

determinar cuál de estas estructuras tienen los departamentos de mercadeo

de los laboratorios farmacéuticos estudiados, conociendo el número de

empleados, los cargos existentes y los niveles de reporte adentro de la

estructura. Así mismo, se analizará si estos departamentos de mercadeo

son “pequeños y de estructura plana”.

2.1) ¿Cuántos empleados tiene el departamento?

Las empresas radicales se aseguran que sus departamentos de mercadeo

permanezcan pequeños y de estructura plana. Por medio de esta pregunta

se puede analizar si los departamentos de mercadeo de los laboratorios

farmacéuticos comienzan pequeños y permanecen “pequeños”.

2.2) ¿Qué cargos existentes hay en el departamento?

Es importante hacer esta pregunta para visualizar la estructura de los

departamentos. Con los cargos existentes en el departamento se puede

definir el número de empleados de cada cargo y cómo se distribuyen las

tareas entre los distintos cargos.

2.3) ¿Cuántos niveles de reportes hay en el departamento de

marketing?

Con esta pregunta se completa la estructura de los departamentos

definiendo los niveles de reporte de los cargos y analizando si las estructuras

se pueden considerar “planas”.

61

3) ¿El departamento de mercadeo tiene contacto con los médicos?

Para los laboratorios farmacéuticos los médicos son los clientes más

importantes, éstos son los vendedores de la industria farmacéutica para los

medicamentos éticos o de prescripción. Es importante conocer mediante esta

pregunta si los departamentos de mercadeo de los laboratorios

farmacéuticos mantienen contacto frecuentemente con los médicos, ya que

es función indispensable de las empresas radicales de que los

departamentos de mercadeo mantengan una relación con los clientes con el

fin de recoger información directamente y no por medio de terceras personas.

3.1) ¿Quién se comunica con los médicos?

Según los mercadólogos radicales, la información que se puede obtener del

mercado debe ser mediante el contacto directo con el cliente y los datos

deben ser recogidos directamente por el personal de mercadeo de las

empresas. Por medio de la siguiente pregunta se puede comprobar por quién

están siendo visitados los clientes de los laboratorios farmacéuticos.

3.2) ¿Cada cuánto tiempo son las visitas médicas?

De igual manera las empresas radicales piensan que el contacto con los

clientes debe ser, como antes mencionado, frecuente y permanente. Es por

eso que es importante determinar cada cuanto tiempo el personal de

mercadeo se comunica con sus clientes.

62

4) ¿En la empresa se emplean investigaciones de mercado?

Actualmente las grandes corporaciones invierten millones para conocer algún

aspecto del mercado, desde aceptación de un producto hasta las

necesidades del consumidor. Las empresas radicales consideran que las

investigaciones de mercado se deben utilizar solamente para conocer

profundamente el mercado, pero cuando es sobre las necesidades

individuales del consumidor, ésta es una herramienta que sólo determina

cifras promedios.

4.1) ¿Quién realiza las investigaciones de mercado?

Los mercadólogos radicales creen que para poder conocer a los

consumidores las investigaciones de mercado deben ser responsabilidad

propia y no de otras personas. Con esta pregunta se puede explorar si los

laboratorios farmacéuticos emplean investigaciones de mercado realizadas

por terceros o utilizan herramientas propias para conseguir la información

que se requiere.

5) ¿Cuál es el perfil que debe tener el personal en el área de marketing?

Por medio de la siguiente pregunta se va a conocer si los mercadólogos de

los laboratorios farmacéuticos del mercado venezolano, emplean para los

departamentos de mercadeo según la capacidad intelectual y nivel de

educación obtenido en materia de mercadeo o simplemente por el interés,

conocimiento y pasión por los productos y la marca.

63

5.1) ¿De cuál carrera debe ser egresado el personal de marketing?

Al conocer si el personal de mercadeo debe tener un nivel de educación

alcanzado, es importante determinar si deben ser egresados de una carrera

en específico.

5.2) ¿Debe tener post-grado o una especialización en mercadeo?

Adicionalmente, se quiere saber si la capacidad intelectual y nivel de

educación del personal de mercadeo dependen del logro de un nivel superior

del conocimiento teórico del marketing.

6) ¿La empresa hace encuentros con los clientes (Convenciones, foros,

conferencias, congresos, seminarios, etc...)?

Los mercadólogos radicales tienen una relación muy cercana con sus

clientes. Ésta la mantienen haciendo eventos, encuentros o cualquier

acercamiento que puedan tener para establecer una comunidad de clientes.

Con la siguiente pregunta se va a determinar si los laboratorios

farmacéuticos estudiados mantienen esa relación con sus clientes y cada

cuánto tiempo hacen encuentros para mantener la misma.

6.1) ¿Cada cuánto tiempo se hacen los encuentros con los clientes?

Igual como en la pregunta 3, la cantidad de encuentros que se hacen con los

clientes es importante para conocer la frecuencia de contactos con los

clientes de la empresa.

64

7) ¿Cómo consideran la duración de las campañas publicitarias?

Como ya varias veces mencionado, las campañas publicitarias son de gran

importancia para los mercadólogos radicales. Debido al gran conocimiento

del mercado por parte de estos mercadólogos, las inversiones en publicidad

no son muy altas y cuando las emplean deben ser intensas y a corto plazo.

Con esta pregunta los laboratorios farmacéuticos explican como llevan a

cabo las campañas publicitarias según tiempo, para saber si éstas son a

corto o a largo plazo.

7.1) ¿Hacia quién están dirigidas las campañas publicitarias?

También es importante establecer la magnitud de las campañas. Los

mercadólogos radicales dirigen las campañas publicitarias a grupos

específicos de clientes, a diferencia de los mercadólogos tradicionales que

lanzan las campañas para la recepción de cualquier persona interesada.

7.2) ¿Se utilizan medios publicitarios como correos electrónicos, página

web, publicidad local, etc?

Esta pregunta es para conocer que medios adicionales de publicidad

emplean los laboratorios farmacéuticos. Los mercadólogos radicales suelen

utilizar otros medios más económicos para mantener a los clientes

informados cuando no se les puede llegar por medio de los canales

tradicionales de publicidad.

65

8) ¿Se considera la competencia una barrera de entrada al mercado?

Las empresas radicales aplican sus estrategias de mercadeo por medio del

sentido común y no según los estudios de mercado. Por ende con la

siguiente pregunta se puede determinar si los laboratorios farmacéuticos

estudiados, consideran la competitividad de las grandes empresas o

corporaciones como una barrera de entrada al mercado.

9) ¿Alguna vez se ha re-posicionado o cambiado la integridad de la

marca?

El posicionamiento y la integridad de la marca se definen desde un principio

según el mercado ideal y los gustos del mismo. Para las empresas radicales

redefinir estas dos variables, es considerado desleal para los consumidores,

por el cual prefieren desaparecer la marca que redefinirla.

10) ¿Usted conoce las estrategias del mercadeo radical?

Uno de los objetivos de la investigación es diagnosticar si los laboratorios

farmacéuticos estudiados que apliquen estrategias de mercadeo radical, lo

hacen de forma voluntaria o involuntaria. Por medio de esta pregunta se

puede determinar si los laboratorios que emplean estas estrategias ya las

conocen o lo hacen sin conocimiento alguno de las mismas.

66

III.5.- Descripción de los Procedimientos

Para llevar a cabo esta investigación se desarrollo una guía de preguntas

basada en las principales características de las estrategias de mercadeo

radical, la cual fue revisada cuidadosamente por profesionales para poder

aplicarla al campo de trabajo.

Seguidamente para realizar este estudio se consultaron distintas fuentes de

información secundaria, la cual se obtuvo a través de diferentes asesorías de

profesionales del área quienes sugerían las diferentes referencias

bibliográficas y las herramientas adecuadas para la selección de la muestra.

Al tener la guía desarrollada y la muestra seleccionada, se procedió a

concretar las entrevistas con los diferentes laboratorios, donde se aplicó la

guía de preguntas que facilitó el proceso de recolección de información

primaria.

Luego de tener todos los resultados provenientes de la guía elaborada para

las entrevistas, se construyeron diferentes tablas para facilitar el análisis de

cada pregunta. Posteriormente se elaboraron distintas matrices para agrupar

las distintas respuestas en base a las diez reglas de mercadeo radical.

Finalmente se estableció el criterio para evaluar a los diferentes laboratorios

y se procedió a describir si los laboratorios farmacéuticos están aplicando

estrategias de mercadeo radical, con lo que se sacaron las conclusiones e

hicieron las recomendaciones orientadas al cumplimiento de los objetivos.

67

III.6.- Limitaciones

Durante el desarrollo de esta investigación se presentaron diversas

limitaciones las cuales de una manera u otra afectaron el análisis y

resultados de este trabajo.

Una de las limitaciones fue poder concretar las entrevistas con los

laboratorios farmacéuticos ya que la industria farmacéutica es muy poco

accesible. Las entrevistas que se realizaron se lograron obtener por medio

de contactos personales y las que se buscaron conseguir por otros medios,

fueron rechazadas por los laboratorios farmacéuticos.

Debido a los escasos recursos económicos, el tiempo y la posición

geográfica de los laboratorios farmacéuticos la muestra seleccionada

represento el 63% de los laboratorios farmacéuticos en base a las ventas

anuales.

En base a los escasos conocimientos del mercadeo radical, la bibliografía

estuvo limitada a una sola fuente. Adicionalmente, los autores del libro, no

analizaron ninguna empresa de la industria farmacéutica por lo cual se tuvo

que crear un criterio de evaluación para poder completar los objetivos de

esta investigación.

Debido a la privacidad requerida por los laboratorios farmacéuticos, la guía

elaborado por los investigadores se tuvo que limitar a preguntas que no

indagaran sobre los presupuestos, estructura de costos e inversiones de los

departamentos de mercadeo de los diferentes laboratorios.

CAPÍTULO IV

RESULTADOS Y ANÁLISIS

El capítulo de los resultados y análisis responde al objetivo general y a los

objetivos específicos de esta investigación para lo cual se diseñó una guía de

preguntas y se le realizaron entrevistas a diferentes ejecutivos de los

laboratorios farmacéuticos que forman parte de la muestra.

Este capítulo esta estructurado en seis (6) secciones donde cada una de ella

corresponde a las agrupaciones que se plantearon con las diez reglas del

mercadeo radical: Toma de decisiones, estructura del departamento de

mercadeo, relación con los clientes, insumo para la toma de decisiones,

herramientas promocionales y por último la marca.

Tabla 6. Estructura del Capítulo 4: Resultados y Análisis.

Sección 1 Sección 2 Sección 3 Sección 4 Sección 5 Sección 6

Toma de

Decisiones

Estructura del

Departamento

Relación

con los

clientes

Insumo para la

toma de

decisiones

Herramientas

promocionales Marca

Cargo de la

Persona que

toma las

decisiones

finales de

mercadeo

Tipo de

Estructura

según su

orientación a

mercadeo o

ventas

Contacto

con los

médicos

Investigación

de Mercado

Duración de las

Campañas

Publicitarias

Competencia

Número de

Empleados

Personas

Contacto

Responsable

de los estudios

de mercado

Target de las

Campañas

Publicitarias

Re-

posicionamie

nto

Cargos

Existentes

Cantidad

de Visitas

Medios

Alternos de Integridad

69

Publicidad

Niveles de

Reporte

Encuentro

con los

clientes

Perfil del

Personal

Cantidad

de

Encuentros

Especialización

del Personal


Adicionalmente en este capitulo se reflexionará sobre la aplicación del

mercadeo radical de manera voluntaria o involuntaria por parte de los

laboratorios farmacéuticos, ya que se considera importante evaluar si las

estrategias de mercadeo radical influencian la toma de decisiones de la

industria farmacéutica.

Es importante destacar que todas las tablas que tengan información

relevante para el cumplimiento de los objetivos específicos, se colocarán en

este mismo capitulo.

IV.1.- La Toma de Decisiones como Estrategias de Mercadeo en los

Laboratorios Farmacéuticos del Mercado Venezolano

En la siguiente sección de la investigación se va a identificar cuál es el cargo

de la persona o personas encargadas de tomar las decisiones finales en

relación al área de mercadeo de los laboratorios farmacéuticos que

conforman la muestra. Para evaluar esta primera sección de la investigación

se utilizo como insumo las respuestas al item 1 de la guía elaborada para las

entrevistas.

70

Pregunta N˚1. ¿Quién toma las decisiones de mercadeo de la empresa?

En base al item 1 de la guía elaborada para las entrevistas encontramos que

los laboratorios Aventis, Boehringer Ingelheim, Merck, Novartis y Vargas

respondieron que el cargo de la persona encargada de tomar las decisiones

finales en relación al área de mercadeo es el Director de Mercadeo de su

organización, por otra parte podemos observar que Pfizer es el único

laboratorio que delega esta responsabilidad en los gerentes de producto. Sin

embargo el resto de los laboratorios evaluados (Behrens, Janssen Cilag,

Schering Plough y Leti), consideran que las decisiones finales en relación al

área de mercadeo deben ser tomadas por el gerente general de su

organización. (Véase Tabla 7)

Tabla 7. Cargo de la Persona que toma las decisiones finales en mercadeo

Laboratorio Gerente

General

Director de

Mercadeo

Gerente de

Producto Otro Resultado

Aventis • X

Behrens • √

Boehringuer

Ingelheim • X

Janssen Cilag • √

Leti • √

Merck • X

Novartis • X

Pfizer • X

Schering Plough • √

Vargas • X

Fuente: Elaboración propia

71

Como se puede ver en esta tabla, el criterio utilizado por los investigadores

para evaluar la toma de decisiones en los laboratorios farmacéuticos fue la

primera regla del mercadeo radical en donde el gerente general es dueño de

la función de mercadeo de la empresa.

IV.2.- La estructura del departamento de mercadeo en los laboratorios

farmacéuticos como estrategia de mercadeo.

Para esta sección de los análisis y resultados, los laboratorios farmacéuticos

describieron las estructuras de sus departamentos de mercadeo según su

orientación a mercadeo o ventas, la cantidad de personas que forman parte

del departamento, los cargos existentes en el departamento, los niveles de

reporte comunicacional y por último, el perfil del personal del departamento y

su especialización. Para evaluar esta sección de la investigación se utilizó la

información recaudada por los items 2 y 5 de la guía elaborada para las

entrevistas.

IV.2.1.- Estructura del departamento de mercadeo según su orientación

a mercadeo o ventas.

Pregunta N˚2. ¿Cómo está estructurado el departamento de mercadeo de la

empresa?

Con respecto a la estructura del departamento de mercadeo según su

función de mercadeo o ventas 9 de los 10 laboratorios respondieron que sus

departamentos de mercadeo presentaban una estructura diferente a las

planteadas por los investigadores, estas estructuras observadas eran una

fusión entre el área de mercadeo y el área de ventas, siendo estas dirigidas

72

por el director de mercadeo o gerente de mercadeo según fuera el caso.

Adicionalmente estas estructuras venían divididas en líneas de producto,

divisiones y distritos. Por otra parte, Laboratorios Behrens presenta una

estructura enfocada a las ventas, donde el gerente de mercadeo es

subordinado del director comercial. (Véase Tabla 8.)

Tabla 8. Estructura del Departamento de Mercadeo

Laboratorio Marketing

Research

Dirección

Comercial Otro Resultado

Aventis • √

Behrens • X

Boehringuer

Ingelheim • √


Leti • √

Merck • √

Novartis • √

Pfizer • √


Vargas • √


Como se ve en la Tabla 8. El criterio utilizado por los investigadores fue que

los laboratorios tuviesen un departamento de mercadeo definido y orientado

hacia el mercadeo, dejando como segundo plano las ventas. Laboratorios

Behrens, al contrario de lo planteado por los investigadores, toman como

prioridad una fuerza de ventas apoyada por una pequeña función de

mercadeo.

73

IV.2.2.- Número de Empleados en el Departamento de Mercadeo

Pregunta N˚2.1. ¿Cuántos empleados tiene el departamento?

Como podemos observar, cinco de los diez departamentos entrevistados

tienen menos de diez empleados en el departamento de mercadeo, mientras

los otros cinco laboratorios tienen desde 10 hasta 30 empleados, sin incluir

los visitadores médicos o la fuerza de ventas por lo que nada más se tomó

en cuenta el número de personas que forman parte de la función de

mercadeo de los laboratorios farmacéuticos. (Véase Tabla 9)

Tabla 9. Número de Empleados en el Departamento de Mercadeo

Laboratorio Número de Empleados Resultado

Aventis 2 √

Behrens 8 √

Boehringuer Ingelheim 13 X

Janssen Cilag 9 √

Leti 30 X

Merck 20 X

Novartis 6 √

Pfizer 20 X

Schering Plough 6 √

Vargas 30 X


Los mercadólogos radicales tienen como estrategia mantener sus

departamentos de mercadeo pequeños para que no existan problemas de

comunicación dentro de la empresa, como criterio de los investigadores se

consideró un número por debajo por debajo de diez empleados entre todas

74

las divisiones de la empresa, debido a que los laboratorios farmacéuticos

estudiados no presentaban más de tres líneas de producto; el criterio

seleccionado por los investigadores, se alinea con la regla # 2 de las

estrategias de mercadeo radical en donde los laboratorios Boehringer

Ingelheim, Leti, Merck, Pfizer y Vargas mantienen departamentos de

mercadeo con un número superior al parámetro establecido.

IV.2.3.- Cargos existentes en el departamento de mercadeo

Pregunta N˚2.2. ¿Qué cargos existentes hay en el departamento?

En esta pregunta se observó cierta similaridad en las respuestas de los

laboratorios farmacéuticos. Todos los departamentos presentaron un cargo

gerencial para el departamento de mercadeo dependiendo de la estructura

organizacional de cada departamento, es decir en el caso de los laboratorios

Boehringer Ingelheim, Janssen Cilag y Novartis se identifica con el cargo de

“Director de Mercadeo”, en el caso de los laboratorios Leti y Schering Plough

como “Gerente de División”; en Pfizer “Gerente de Línea”; en Aventis se le

conoce como “Gerente de Distrito”; en Behrens “Gerente de Mercadeo” y en

Laboratorios Vargas “Director Médico”.

Por otra parte, todos los laboratorios comentaron tener un cargo de gerente

de producto o de marca y una fuerza de ventas conocida como visitadores

médicos. Sin embargo, Laboratorios como Merck y Vargas, presentan otros

cargos como gerente de productos Jr., gerentes de servicio al cliente y

gerentes de desarrollo. (Véase Tabla 10)

75

Tabla 10. Cargos existentes en el departamento de mercadeo

Laboratorio Cargos del departamento Resultado

Aventis Gerente de Distrito, Gerente de

Marca y visitadores médicos √

Behrens

Director comercial, gerente de

mercadeo, gerente de producto y

visitadores médicos

√

Boehringuer Ingelheim Director de mercadeo, Gerente de

producto y visitadores médicos √

Janssen Cilag Director de mercadeo y gerentes

de producto √

Leti Gerente de Producto, gerente de

división, gerente de marca √

Merck

Gerentes de Producto Jr.,

Gerentes de Producto, Gerentes

de Unidad de Negocio, Gerente

de División Farma y Gerente

General

X

Novartis Director de Mercadeo, gerentes

de producto y analistas de marca √

Pfizer Gerentes de línea y gerentes de

producto √

Schering Plough Gerente de división, gerente de

producto y visitadores médicos √

Vargas

Director General, director médico,

gerente de ventas, gerente de

desarrollo, gerente de producto,

gerente de servicio al cliente,

administrador y visitadores

médicos

X


76

Para contrastar la información recolectada con el item dos de la guía

elaborada para las entrevistas, se obtuvo los cargos por división de los

laboratorios farmacéuticos con la finalidad de aseverar que el número de

cargos por división concuerda con el número de empleados. Como se puede

observar en la tabla 10, los laboratorios farmacéuticos, Merck y Vargas

presentan un número de cargos gerenciales mayor a tres, planteando una

estructura piramidal, diferente a lo que plantea la regla #2 de las estrategias

de mercadeo radical.

IV.2.4.- Niveles de Reporte en el departamento de mercadeo

Pregunta N˚2.3. ¿Cuántos niveles de reporte hay en el departamento de

mercadeo?

En esta pregunta se observó como nueve de diez laboratorios presentan dos

niveles de reporte en sus departamentos de mercadeo, el primer nivel está

conformado por la comunicación de información de los visitadores médicos a

los gerentes de producto o marca, un segundo nivel involucra el reporte de

los gerentes de producto o marca hacia los directores o gerentes de

mercadeo según sea el caso. Por otra parte, Schering Plough presenta un

sólo nivel de reporte en su departamento de mercadeo, donde los gerentes

de producto informan a los gerentes de división y los visitadores médicos de

igual manera le reportan directamente al gerente de división. (Véase Tabla

11)

77

Tabla 11. Niveles de reporte en el departamento de mercadeo

Laboratorio 1 Nivel 2 Niveles Más de 2 Resultado

Aventis • √√√√

Behrens • √√√√

Boehringuer Ingelheim • √√√√

Janssen Cilag • √√√√

Leti • √√√√

Merck • X

Novartis • √√√√

Pfizer • √√√√

Schering Plough • √√√√

Vargas • X


Los mercadólogos radicales afirman que los departamentos de mercadeo

deben comenzar y permanecer pequeños a través del tiempo, evitando la

burocracia en la toma de decisiones en la empresa. Como se puede observar

en la tabla 11, el criterio empleado por los investigadores se alinea con el

planteamiento de los mercadólogos radicales, en donde los laboratorios

farmacéuticos Merck y Vargas presentan un nivel de reporte mayor a dos lo

que puede significar un problema comunicacional entre los empleados del

departamento de mercadeo.

IV.2.5.- Perfil del Personal del Departamento de Mercadeo

Pregunta N˚5. ¿Cuál es el perfil que debe tener el personal en el área de

mercadeo?

78

Mediante esta pregunta los laboratorios farmacéuticos comentaron que el

personal del departamento de mercadeo debe tener un nivel de educación

superior finalizado. Nueves de ellos exigen un titulo universitario y uno solo,

Laboratorios Behrens busca que el personal de mercadeo tenga por lo

menos un nivel de educación de técnico superior universitario. (Véase Tabla

12)

Tabla 12. Perfil del personal de mercadeo

Laboratorio Técnico Título Universitario Cualquier nivel de

educación

Resultado

Aventis • √√√√

Behrens • √√√√

Boehringuer

Ingelheim

• √√√√

Janssen Cilag √√√√

Leti • √√√√

Merck • √√√√

Novartis • √√√√

Pfizer • √√√√


Vargas • √√√√


IV.2.6.- Formación del personal de mercadeo según su carrera

universitaria

Pregunta N˚5.1. ¿De cuál carrera debe ser egresado el personal de

mercadeo?

79

Todos los laboratorios farmacéuticos estudiados se inclinaban a que su

personal debería ser preferiblemente egresado de alguna carrera científica

relacionada con la medicina, entre ellas, médico, farmaceuta, biólogo,

químico, odontólogo y nutricionista. Aparte de estas carreras, los laboratorios

también aceptan egresados de carreras como administración, economía,

mercadeo e ingeniería. (Véase Tabla 13)

Tabla 13. Formación del personal de mercadeo según su carrera universitaria

Laboratorio Formación del personal de mercadeo Resultado

Aventis Farmaceuta, Biólogo, Químico, Nutricionista √

Behrens Mercadeo, administración o profesionales de salud √

Boehringuer Ingelheim Médico, farmaceuta o biólogo √

Janssen Cilag Administración, farmacia, biología y hasta un matemático puro √

Leti Farmaceutas, químicos, ingenieros √

Merck Administradores, químicos y biólogos √

Novartis Farmacia, medicina, biología, odontología, administradores o economistas √

Pfizer Farmaceuta, administrador, economista o cualquier carrera a fin √

Schering Plough Farmaceuta, comunicador social √

Vargas Biología, Química y Administración √


80

IV.2.7.- Especialización del Personal de Mercadeo

Pregunta N˚5.2. ¿Debe tener post-grado o una especialización en

mercadeo?

En la mayoría de los casos, los laboratorios respondían que en vista que

ellos buscan que su personal venga de carreras que son científicas, ellos

exigen que el personal tenga algún post-grado o especialización en el área

de mercadeo. Los laboratorios Schering Plough y Vargas, respondieron que

en sus empresas se busca que su personal aprenda directamente del

negocio y que represente una escuela para su personal. (Véase Tabla 14)

Tabla 14. Especialización del personal de mercadeo

Laboratorio Si No Resultado

Aventis • X

Behrens • X

Boehringuer Ingelheim • X

Janssen Cilag • X

Leti • X

Merck • X

Novartis • X

Pfizer • X


Vargas • √√√√


El criterio de evaluación establecido por los investigadores para los puntos 5,

6 y 7 de esta sección de los resultados y análisis, es determinado por la regla

# 5 del mercadeo radical, donde se indagaba para conocer si el personal del

departamento de mercadeo de los laboratorios farmacéuticos era exigido una

81

capacitación formal de mercadeo. En las tablas 12 y 13 se pudo observar

cómo los integrantes de los departamentos de mercadeo requieren un nivel

de educación superior, sin embargo, no es necesario que este estrictamente

relacionado con el mercadeo.

Por otra parte en la tabla 14 se puede observar cómo la mayoría de los

laboratorios exigen una especialización o post-grado en el área de

mercadeo, para complementar el conocimiento general sobre el mercadeo.

Schering Plough y Laboratorios Vargas consideran que como la mayoría de

los empleados son egresados de carreras relacionadas con la medicina

estos no necesitan conocimientos superiores de mercadeo, sino un

conocimiento de la marca y de los atributos del portafolio de productos.

IV.3.- La relación con los clientes como estrategia de mercadeo en los

laboratorios farmacéuticos del mercado venezolano

En esta sección se observa cómo el departamento de mercadeo de los

laboratorios farmacéuticos se relaciona con sus principales clientes, los

médicos, determinando el tipo de contacto que se mantiene con los médicos,

quien es la persona encargada de contactar al médico y la cantidad de veces

en que se contacta a cada cliente al año.

IV.3.1.- Contacto con los Médicos

Pregunta N˚3. ¿El departamento de mercadeo tiene contacto con los

médicos?

82

El resultado obtenido al observar estas respuestas fue contundente, ya que

todos los laboratorios consideran que el contacto con los médicos es la

estrategia tanto de mercadeo como ventas más importante, y es por esto que

indicaron que si mantienen un contacto con los médicos a través de su

departamento de mercadeo. (Véase Tabla 15)

Tabla 15. Contacto con los médicos Laboratorio Si No Resultado

Aventis • √ Behrens • √ Boehringuer Ingelheim • √ Janssen Cilag • √ Leti • √ Merck • √ Novartis • √ Pfizer • √ Schering Plough • √ Vargas • √ Fuente: Elaboración propia

Como se puede observar en la tabla 15, es esencial que el departamento de

mercadeo tenga contacto con los médicos, siendo ésta una de las

estrategias más importantes de los laboratorios farmacéuticos en donde se

pudo concretar que todos estos deben tener una relación con sus clientes.

Este criterio se alinea con la regla # 6 de las estrategias de mercadeo radical

que establece que los integrantes del departamento de mercadeo deben salir

de sus empresas para realizar encuentros cara a cara con sus clientes.

83

IV.3.2.- Personas del departamento de mercadeo que se comunican con

los médicos

Pregunta N˚3.1. ¿Quién se comunica con los médicos?

Aparte de los visitadores médicos es importante conocer qué personas del

departamento de mercadeo mantienen una relación con los médicos. La

mayoría de los laboratorios respondieron que gerentes de marca o producto

también mantienen un constante contacto con los clientes. En el caso de los

laboratorios Vargas y Leti, únicamente la fuerza de ventas representada por

los visitadores médicos contactan a los médicos. Los laboratorios Behrens,

Janssen Cilag, Novartis y Schering Plough recalcan la necesidad de que todo

el departamento de mercadeo mantenga un relación con los médicos de su

portafolio. (Véase Tabla 16)

84

Tabla 16. Personas del departamento de mercadeo que se comunican con los médicos

Laboratorio Personas que se comunican con los

médicos Resultado

Aventis Gerentes de Marca y visitadores médicos X

Behrens Todo el departamento de mercadeo √

Boehringuer Ingelheim Visitadores médicos y gerentes de producto X

Janssen Cilag Todo el departamento de mercadeo √

Leti Visitadores Médicos X

Merck Gerentes de Producto X

Novartis Todo el departamento de mercadeo √

Pfizer Fuerza de ventas y gerentes de productos X

Schering Plough Todo el departamento √

Vargas Visitadores Médicos X


Es importante conocer que integrantes del departamento de mercadeo

realiza el contacto con los clientes ya que si los mercadólogos radicales

piensan que es importante obtener los datos directamente de los

consumidores, la relación no debería ser únicamente por la fuerza de ventas,

sino por todo el departamento de mercadeo. Como se puede observar en la

tabla 16, los laboratorios Behrens, Janssen Cilag, Novartis y Schering Plough

consideran que todo integrante del departamento de mercadeo debe salir de

las oficinas para contactar a los clientes. Los laboratorios Aventis, Boehringer

Ingelheim, Leti, Merck, Pfizer y Vargas concentran las visitas médicas a

través de visitadores médicos y de los gerentes de marca o producto.

85

IV.3.3.- Cantidad de visitas realizadas a los médicos

Pregunta N˚3.2. ¿Cada cuánto tiempo son las visitas médicas?

Todos los laboratorios farmacéuticos mantienen una fuerza de ventas que

tenga la capacidad de responder a un portafolio de médicos que pueda ser

visitado una vez al mes. De igual manera la mayoría de los laboratorios

considera que para impulsar un nuevo producto, la frecuencia debería

aumentar para poder llevar a cabo el lanzamiento. Esta cantidad de visitas

responde únicamente a las realizadas por los visitadores médicos. La

relación que mantiene el resto del departamento se hace a través de

contactos personales, correos electrónicos y llamadas telefónicas. (Véase

Tabla 17)

Tabla 17. Cantidad de visitas realizadas a los médicos

Laboratorio Una vez a la semana

Una vez al mes

Una vez cada 6 meses

Una vez al año Resultado

Aventis • √√√√ Behrens • √√√√ Boehringuer Ingelheim • √√√√

Janssen Cilag • √√√√ Leti • √√√√ Merck • √√√√ Novartis • √√√√ Pfizer • √√√√ Schering Plough • √√√√ Vargas • √√√√ Fuente: Elaboración propia

Para esta pregunta, se tomó en cuenta un intervalo de tiempo considerable

entre cada visita realizada a los clientes. Debido al tamaño del portafolio de

clientes de los laboratorios farmacéuticos se consideró que hacer por lo

86

menos una visita al mes era un tiempo optimo para mantener la relación con

todos los médicos. Como se pudo observar en la tabla 17, todos los

laboratorios farmacéuticos estudiados estuvieron alineados con el criterio

determinado por los investigadores para dicha pregunta.

IV.3.4.- Encuentro con los clientes

Pregunta N˚6. ¿La empresa hace encuentros con los clientes (Convenciones,

foros, conferencias, congresos, seminarios, etc...)?

En esta pregunta, todos los laboratorios farmacéuticos manifestaron que la

mejor manera de mantener el contacto con los médicos es a través de

convenciones, foros, conferencias, seminarios, exposiciones médicas de

referencia y talleres de crecimiento personal. Cada laboratorio considera que

es importante satisfacer a sus clientes mediante estos diferentes eventos y

de alguna manera informarles sobre cualquier atributo nuevo que se le

aporte a algún medicamento bajo su prescripción o sugerencia médica.

(Véase Tabla 18)

87

Tabla 18. Encuentro con los clientes


Aventis • √

Behrens • √

Boehringuer Ingelheim • √


Leti • √

Merck • √

Novartis • √

Pfizer • √


Vargas • √


IV.3.5.- Cantidad de Encuentros con los Clientes

Pregunta N˚6.1. ¿Cada cuánto tiempo se hacen los encuentros?

Es necesario conocer, por medio de la cantidad de veces al año, que tan

importantes son estos encuentros para los laboratorios farmacéuticos con

sus clientes, en donde nueve de los diez laboratorios respondieron que los

encuentros deberían hacerse más de 5 veces al año, dependiendo de

lanzamientos de productos, eventos especiales o discusiones sobre técnicas

y procedimientos. Por otra parte Schering Plough realiza únicamente dos

eventos anuales que tienen una duración de 3 días.

88

Tabla 19. Cantidad de encuentro con los clientes Laboratorio / Opciones

Una vez al año

Dos veces al año

5 Veces al año

Más de 5 veces Resultado

Aventis • √ Behrens • √ Boehringuer Ingelheim • √

Janssen Cilag • √ Leti • √ Merck • √ Novartis • √ Pfizer • √ Schering Plough • X Vargas • √ Fuente: Elaboración propia

Apoyándose en la regla # 7 de las estrategias de mercadeo radical, la cual

expone que los consumidores deben considerarse como una comunidad y la

marca debe ser considerada el elemento que los une, organizando eventos,

como conciertos, festivales, reuniones seminarios y congresos entre otros.

Los investigadores determinan mediante la tabla 18, si los laboratorios

farmacéuticos hacen encuentros con los clientes como medio para

establecer esta comunidad, en donde se pudo observar que todos los

laboratorios realizan eventos como medios promocionales para sus clientes.

La tabla 19 se refiere a la frecuencia con la que los laboratorios

farmacéuticos realizan dichos eventos, en donde se puede observar que la

mayoría de los laboratorios buscan que estos eventos sean realizados

constantemente, formando a través del tiempo una comunidad de

consumidores.

89

IV.4.- Insumo para la Toma de Decisiones

Actualmente los gerentes de las organizaciones necesitan estar informados

sobre los factores ambientales, los mercados potenciales, la competencia y

sus clientes habituales a fin de diseñar planes estratégicos de mercadeo

para la toma de decisiones. Las investigaciones de mercado, prevén esta

información y es importante conocer para esta investigación los medios a

través de los cuales la industria farmacéutica utiliza estas herramientas.

IV.4.1.- Investigación de Mercado

Pregunta N˚4. ¿En la empresa se emplean investigaciones de mercado?

El principal insumo que utilizan los gerentes de hoy en día para conocer el

mercado son las investigaciones de mercado, como se pudo observar, todos

los laboratorios farmacéuticos consideran que ésta es una herramienta

indispensable para la toma de decisiones gerenciales a la hora de lanzar un

producto, conocer su posición en el mercado y conocer nuevos hábitos de

consumo. (Véase Tabla 20)

90

Tabla 20. Uso de Investigaciones de Mercado


Aventis • √

Behrens • √



Leti • √

Merck • √

Novartis • √

Pfizer • √


Vargas • √


El criterio utilizado por los investigadores, como se ve en la Tabla 20, se

enfoca en el uso de investigaciones de mercado por parte de los laboratorios

farmacéuticos como insumo para la toma de decisiones, esta respuesta por

parte de los laboratorios farmacéuticos se encuentra a favor del empleo de

esta herramienta.

IV.4.2.- Responsable de los Estudios de Mercado

Pregunta N˚4.1. ¿Quién realiza la mayoría de las investigaciones de

mercado?

Actualmente existen innumerables empresas especializadas en estudiar los

distintos mercado según las necesidades y requerimientos de información de

91

otras empresas. En esta pregunta se puede observar como cuatro de los

laboratorios entre ellos Aventis, Leti, Merck y Schering Plough requieren de

estas empresas para poder informarse sobre los acontecimientos del

mercado. Estos laboratorios confían en empresas especializadas ya que

pueden exigir exactamente lo que se necesita obteniendo una fecha de

entrega y un análisis de resultados optimo.

Por otra parte, otros cuatro laboratorios entre ellos, Behrens, Boehringer

Ingelheim, Novartis y Pfizer contratan a estas empresas para apoyar la

información recaudada por sus propias investigaciones. Estos consideran

que los estudios de mercado mas simples que no sean a nivel nacional,

pueden ser realizados por ellos mismos.

Los últimos dos laboratorios farmacéuticos, Janssen Cilag y Vargas,

consideran que en algunos casos la información es muy sensible para la

empresa y por esta razón mantienen departamentos especializados en

procesos de auditorios y procesos de investigación, manteniendo sus

resultados confidenciales y confiables. (Véase Tabla 21)

Tabla 21. Responsables de los estudios de mercado

Laboratorio La Empresa Empresas Especializadas Ambas Resultado

Aventis • X

Behrens • X Boehringuer Ingelheim • X

Janssen Cilag • √ Leti • X Merck • X Novartis • X Pfizer • X Schering Plough • X

92

Vargas • √ Fuente: Elaboración propia

Según las estrategias de mercadeo radical, la información debería ser

manejada únicamente por la misma empresa y mantener todas sus

investigaciones dentro de casa ya que ellos consideran que los datos y las

necesidades del mercado deben ser recogidos por ellos mismos. Como se

puede observar en la Tabla 21, los laboratorios Janssen Cilag y Vargas son

los únicos que se alinean con este principio.

IV.5.- Herramientas Promocionales

Como ha sido mencionado durante esta investigación, la publicidad en la

industria farmacéutica está regulada por la Ley de Medicamentos del

Ministerio de Sanidad. Los laboratorios farmacéuticos han tenido que ajustar

sus estrategias a estas medidas y conseguir medios alternos para poder

mantener informado al mercado.

IV.5.1.- Duración de las Campañas Publicitarias

Pregunta N˚7. ¿Cómo consideran la duración de las campañas publicitarias?

La mayoría de los laboratorios consideran que las campañas publicitarias

deben realizarse a largo plazo con el fin de lograr el posicionamiento en el

mercado para que los productos se asocien con alguna enfermedad y así el

consumidor se asocie con la marca. Los laboratorios Boehringer Ingelheim,

Janssen Cilag y Leti buscan renovar las campañas publicitarias para

mantener al mercado actualizado, destacando nuevos atributos en los

93

productos a través de nuevas ideas motivando al consumidor

constantemente. (Véase Tabla 22).

En la Tabla 22, se observa el criterio de evaluación empleado por los

investigadores donde únicamente los laboratorios Boehringer Ingelheim,

Janssen Cilag y Leti, utilizando campañas de corto plazo, se alinean con la

regla # 8 de las estrategias de mercadeo radical, donde se considera que las

campañas publicitarias deben ser cortas para evitar altos presupuestos en

publicidad y facilitar el cambio en el mensaje publicitario.

IV.5.2.- Target de las Campañas Publicitarias

Pregunta N˚7.1. ¿Hacia quién están dirigidas las campañas publicitarias?

Los laboratorios Janssen Cilag, Novartis y Vargas, fueron los únicos tres

laboratorios que consideran que las campañas publicitarias deben ser

dirigidas a todo el mercado mediante campañas masivas que puedan llegar a

Tabla 22. Duración de las campañas publicitarias Laboratorio A corto plazo A largo plazo Resultado

Aventis • X Behrens • X Boehringuer Ingelheim • √ Janssen Cilag • √ Leti • √ Merck • X Novartis • X Pfizer • X Schering Plough • X Vargas • X Fuente: Elaboración propia

94

todos los clientes potenciales y consumidores. El resto de los laboratorios

como se puede observar en la tabla 23, dirigen las campañas a un grupo de

consumidores específicos dependiendo de la especialidad de cada producto

como también de la segmentación del mercado. (Véase Tabla 23)

Tabla 23. Target de las campañas publicitarias

Laboratorio Grupo de

consumidores Todo el mercado Resultado

Aventis • √

Behrens • √


Janssen Cilag • X

Leti • √

Merck • √

Novartis • X

Pfizer • √


Vargas • X


Las estrategias de mercadeo radical son estrictamente dirigidas a un grupo

específico de consumidores con el fin de crear un nexo entre los

consumidores y la empresa, evitando que las campañas sean masivas y que

el mensaje se pierda en el resto del mercado. Como se puede observar en la

tabla 23, los laboratorios farmacéuticos Janssen Cilag, Novartis y Vargas no

cumplen con este principio ya que emiten campañas publicitarias hacia todo

el mercado.

IV.5.3.- Medios Alternos de Publicidad

95

Pregunta N˚7.2. ¿Se utilizan medios publicitarias como correos electrónicos,

página web, publicidad local, etc?

Nueve de los diez laboratorios entrevistados consideran las paginas de

Internet, los correos electrónicos y cualquier tipo de publicidad local como un

medio de comunicación novedoso que ayuda a mantener la información

organizada y obtener una retroalimentación de los médicos, amas de casa, y

cualquier otro cliente o consumidor. Por otra parte, Laboratorios Merck

actualmente esta estudiando la opción de medios no tradicionales, sin

embargo no se quieren emplear para no saturar al consumidor de

información acerca del portafolio de productos, adicionalmente consideran

que el negocio es muy regulado y completamente ético, por lo que no aplican

ciertas formas de publicidad. (Véase Tabla 24)

Tabla 24. Empleo de medios alternos de publicidad

Laboratorio / Opciones Si No Resultado

Aventis • √

Behrens • √



Leti • √

Merck • X

Novartis • √

Pfizer • √


Vargas • √


Los medios de publicidad alternos son una alternativa económica para

inclinarse al mercadeo personal, son un complemento de los medios de

96

publicidad tradicional. Estos medios se consideran en las estrategias de

mezcla de mercadeo de los mercadólogos radicales como medios para

intensificar cada campaña, llegando a los consumidores base y obteniendo

retroalimentación de las estrategias comunicacionales de la empresa. Como

se puede observar en la tabla 24, la mayoría de los laboratorios confía en

estos medios alternos para extender su mensaje mientras que laboratorios

Merck actualmente no lo está haciendo siendo ellos los únicos que no se

alinean con las estrategias de mercadeo radical.

IV.6.- Marca

Hoy en día la mayoría de las organizaciones invierten grandes sumas de

dinero para definir el posicionamiento, los valores, la integridad e imagen de

sus marcas en la mente de los consumidores. En la próxima sección se

evaluaron tres puntos clave que representa toda marca en el mercado.

IV.6.1.- Competencia como Barrera de Entrada

Pregunta N˚8. ¿Se considera a la competencia como una barrera de

entrada?

Como podemos observar en la tabla 25, la mayoría de los laboratorios

farmacéuticos estudiados estiman que el mercado debe ser analizado antes

de un lanzamiento de producto, sin embargo la competencia no es

considerada una barrera de entrada al mercado ya que todos buscan

diferenciar sus marcas de la competencia, adicionalmente consideran que

para poder enfrentar a la competencia en un mercado específico hay que

primero analizar el tamaño del mercado y no los posibles competidores ya

97

que según Laboratorios Leti, la torta del mercado puede ser dividida entre

todos los que participen y lo que importa es el tamaño de esa categoría en

especifico.

Según Laboratorios Vargas, no se debe confundir al consumidor, se debe

medir bien los riesgos ya que es altamente riesgoso entrar a un mercado

donde la competencia ya tiene un alto porcentaje de participación de

mercado. (Véase Tabla 25)

Tabla 25. Competencia como barrera de entrada


Aventis • √

Behrens • √



Leti • √

Merck • √

Novartis • √

Pfizer • √


Vargas • X


El criterio de evaluación utilizado por los investigadores fue la regla # 9 del

mercadeo radical, que afirma que a los mercadólogos no les deberia importar

si los mercados están dominados por unos cuantos imperios que luchan

entre si por obtener mas participación en el mismo. Los mercadólogos

radicales creen que si una compañía puede empezar de pequeño, no importa

la competencia que haya, sino nada más el sentido común.

98

La mayoría de los laboratorios, como se puede observar en la tabla 25, están

alineados con la estrategia de desestimar a la competencia como una

barrera de entrada al mercado, sin embargo Laboratorios Vargas no presenta

la misma ideología y solo considera a la competencia como un alto riesgo a

la hora de lanzar nuevos productos.

IV.6.2.- Reposicionamiento e Integridad de la Marca

Pregunta N˚9. ¿Alguna vez se ha re-posicionado o cambiado la integridad de

la marca?

Solamente los laboratorios Aventis y Behrens, concuerdan que la marca

debe ser algo con que se deben identificar los clientes desde que la misma

se construye y que esta debe morir como nace, cambiarla seria perder todo

el significado que a través de los años se le ha dado. El resto de los

laboratorios consideran que las marcas hay que cambiarlas para identificar

las fortalezas y resaltarlas en el producto. De igual manera, con la

investigación y desarrollo de los medicamentos se consiguen nuevos

atributos que obligan a los laboratorios a modificar el posicionamiento de sus

marcas y adicionalmente mantener las marcas actualizadas y con una

imagen fresca de acuerdo a los tiempos actuales. (Véase Tabla 26)

Tabla 26. Reposicionamiento e integridad de la marca


Aventis • √

Behrens • √



99

Leti • X

Merck • X

Novartis • X

Pfizer • X

Schering Plough • X

Vargas • X


Según la regla # 10 del mercadeo radical, los mercadólogos radicales son

firmes con la integridad de la marca, ya que piensan que el posicionamiento

de la misma debe estar bien definido desde un principio y reposicionarla

puede ser considerado desleal por parte de los clientes. Este criterio permitió

establecer que los Laboratorios Aventis y Behrens buscan mantener el

mismo posicionamiento a través de los años. Como se puede observar en la

tabla 26, el resto de los laboratorios prefieren mantener la imagen de la

marca actualizada antes de dejarla como fue creada.

IV.7.- Conocimiento del Mercadeo Radical en los Laboratorios

Farmacéuticos

Pregunta N˚10. ¿Usted conoce las estrategias de mercadeo radical?

Con esta ultima sección se busca destacar si los laboratorios farmacéuticos

tienen una percepción acerca del mercadeo radical. Como se puede

observar en la tabla 27, ninguno de los laboratorios farmacéuticos conoce

dichas estrategias, sin embargo, la mayoría de ellos comentaron haber

escuchado el término e inclusive uno de ellos comentó haber tenido el libro.

(Véase Tabla 27)

100

Tabla 27. Conocimiento del Mercadeo Radical


Aventis • X

Behrens • X


Janssen Cilag • X

Leti • X

Merck • X

Novartis • X

Pfizer • X

Schering Plough • X

Vargas • X


El criterio de selección utilizado por los investigadores se basó en determinar

si los laboratorios farmacéuticos aplica alguna de las estrategias de

mercadeo radical de manera voluntaria o involuntaria, con el objetivo de

conocer si la industria farmacéutica, bajo las circunstancias actuales, tenia

noción de dichas estrategias.

101

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Con los resultados obtenidos mediante la guía elaborada para las entrevistas

basada en el modelo de Mercadeo Radical elaborado por Hill y Rifkin (1999),

que se le realizaron a los distintos gerentes de los laboratorios farmacéuticos

del mercado venezolano se puede concluir lo siguiente:

− El gerente general de los laboratorios farmacéuticos no lleva a cabo la

función de gerente de mercadeo y tampoco participa en todos las

decisiones de mercadeo de la empresa. Se determinó que las

decisiones finales de mercadeo son responsabilidad de los directores

o gerentes de mercadeo de los laboratorios farmacéuticos.

− Como estructura del departamento de mercadeo se estableció que los

laboratorios farmacéuticos tienen un departamento de mercadeo bien

definido junto a una fuerza de ventas que asiste a los procesos de

dicho departamento. Adicionalmente los departamentos de mercadeo

están integrados por un gerente o director de mercadeo, un gerente

de producto o marca y finalmente los visitadores médicos como fuerza

de ventas, sin embargo no existe una clara tendencia hacia el número

de empleados en el área de mercadeo de los laboratorios

farmacéuticos.

− En los laboratorios farmacéuticos se exige un nivel de educación

superior para los departamentos de mercadeo, con una inclinación

hacia carreras en el ámbito científico, principalmente hacia las

materias relacionadas con la medicina. Por otra parte, una

102

especialización o post-grado en el área de mercadeo es necesaria

para poder formar parte de los departamentos de mercadeo de los

laboratorios farmacéuticos.

− Se determinó que los laboratorios farmacéuticos consideran que es

importante mantener una relación con los clientes mediante un

contacto constante de la función ejercida por la fuerza de ventas. De

igual manera los laboratorios farmacéuticos dirigen sus esfuerzos a

crear una comunidad de consumidores donde los médicos se

identifiquen con las marcas debido a la importancia y delicadeza de la

salud.

− Actualmente los laboratorios farmacéuticos consideran la investigación

de mercado como una herramienta necesaria para determinar los

hábitos de consumo y la conducta de los consumidores, como insumo

para la toma de decisiones gerenciales. Para darle uso a esta

herramienta los laboratorios farmacéuticos contratan a empresas

especializadas en la investigación de mercado que puedan suministrar

información precisa y confiable.

− Hoy en día, los laboratorios farmacéuticos, debido a las restricciones

legales, tienden a realizar campañas publicitarias a largo plazo como

medio para lograr posicionar los productos en el mercado y que estos

sean reconocidos por los consumidores, siendo las campañas

publicitarias dirigidas a un grupo especifico de consumidores a través

de medios de comunicación masivos y medios alternos como paginas

web, correos electrónicos y publicidad local.

103

− Con respecto a la marca, se puede destacar que los laboratorios

farmacéuticos no consideran a la competencia como una barrera de

entrada para el lanzamiento de nuevos productos debido a que cada

producto puede ser diferenciador de otro y el tamaño del mercado es

lo suficientemente grande para considerar esto una oportunidad en

vez de una amenaza.

− El re-posicionamiento de la marca en los laboratorios farmacéuticos es

un factor necesario para mantenerla actualizada según los atributos

del medicamento y una imagen fresca que los represente en el

mercado.

− Es importante destacar la estrecha vinculación entre los

departamentos de desarrollo e investigación con el departamento de

mercadeo en la industria farmacéutica, siendo éste un mercado muy

delicado debido a las regulaciones de la salud.

− Finalmente, se puede apreciar como algunas de las características de

las estrategias de mercadeo radical si son empleadas

involuntariamente por los laboratorios farmacéuticos, aunque no

tengan una inclinación a dichas estrategias.

− Es importante que los laboratorios farmacéuticos permanezcan con

una estructura del departamento de mercadeo bien definida con un

número de empleados optimo, con pocos niveles de reporte para que

la información fluya desde los visitadores médicos hasta la gerencia

sin distorsionar la comunicación emitida.

104

− Se recomienda a los laboratorios farmacéuticos que para mantener la

relación con los clientes continué realizando eventos con lo mismos y

que para el contacto ellos involucre a todo el departamento de

mercadeo de la empresa y no solo a los visitadores médicos.

− Los laboratorios farmacéuticos deberían considerar la estrategia de

mercadeo radical de utilizar la investigación de mercado con cautela

para que la información del mercado sea obtenida directamente por la

empresa para mantener un nivel de discreción y confiabilidad con los

resultados obtenidos.

− Se recomienda a los laboratorios farmacéuticos que tomen en cuenta

la estrategia de mezcla de mercadeo de los mercadólogos radicales

de mantener las campañas publicitarias, cortas, estrechamente

dirigidas a un grupo especifico de consumidores y muy intensas en

cuanto al mensaje difundido.

− Se considera que los medios alternos de publicidad como paginas

web, correos electrónicos y publicidad local son una alternativa

económica para difundir información al mercado que los laboratorios

farmacéuticos deberían seguir empleando como apoyo a las

campañas publicitarias, siempre y cuando se rijan bajo la Ley de

Medicamentos.

− El posicionamiento de la marca debe de estar bien definido desde que

se concibe hasta que esta llega al fin de su vida útil, ya que los

mercadólogos radicales consideran que reposicionar una marca

puede ser desleal a los clientes, los laboratorios farmacéuticos deben

105

mantener una identidad de marca y si existe necesidad de nuevos

clientes es preferible desarrollar nuevos productos que cambiarle la

identidad a la marca.

− Finalmente se le recomienda a los laboratorios farmacéuticos que

tomen en cuenta las estrategias de mercadeo radical en sentido

amplio, es decir, que no se implementen estrictamente sino que sean

un apoyo para la toma de decisiones de todos los departamentos de

mercadeo de todos los laboratorios farmacéuticos.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Venezuela. Episteme.

- Bello-Morales, Juan Francisco. (1970). Estrategia de Marketing y

Dirección Comercial en la Industria Farmacéutica. (1a. Ed.). Madrid.

Ibérico Europea de Ediciones S.A.

- Burnett, John, Wells, William y Moriarty, Sandra. (1996). Publicidad,

Principios y Prácticas. México. Prentice-Hall Hispanoamericana.

- Dillon William, Madden, Thomas y Firtle, Neil. (1997). Investigación de

Mercados en un Entorno de Marketing (3a. Ed.). Madrid. McGraw Hill,

Irwin.

- Hill, Sam y Rifkin, Glenn. (1999). Marketing Radical. (1a. Ed.). México.

Grupo Editorial Norma.

- Hurtado, J. (2000). Metodología de la Investigación Holística.

Venezuela: Editorial SYPAL.

- Kinnear-Taylor. (1995). Investigación de Mercados Un enfoque

Aplicado. (4ª ed.) México: Editorial Mc Graw-Hill.

107

- Kotler, Phillip. (1996). Dirección de mercadotecnia, análisis,

planeación y control; (8ª. Ed.). México. Prentice-Hall

Hispanoamericana.

- Kotler-Armstrong (2001). Marketing (8ª ed.). México: Editorial Prentice

Hall.

- Kotler, P. (2001) Dirección de Marketing (10ª ed./ Milenio). México:

Editorial Prentice Hall.

- McDaniel, Carl y Gates Roger. (1999). Investigación de Mercados

Contemporánea. (4a. Ed.). México. International Thomson Editors.

- Pride, William M. y Ferrell, O C. (1997). Marketing: Decisiones y

Conceptos Básicos. (2ª. Ed.). México. Interamericana S.A.

- Stanton, William J., Etzel Michael J. Y Walker, Bruce J.. (1996).

Fundamentos de Marketing; (10ma. Ed.). México. McGraw Hill.

- Santesmases, M. (1996). Marketing. Conceptos y Estrategias. Madrid:

Ediciones Pirámide, S.A.

- Para tomarte mejor. Revista Producto 2005; 254: 68 – 70.

108

APÉNDICE A

Guía de entrevistas a los Laboratorios Farmacéuticos

Fecha:___/___/___ Entrevista #:______

Empresa:_______________________

Nombre del Entrevistado: ________________________

Cargo del Entrevistado: ____________________

Somos estudiantes de la Universidad Metropolitana y nos encontramos haciendo una

serie de entrevistas a Laboratorios Farmacéuticos. Por medio de la siguiente

entrevista se busca analizar las estrategias de mercadeo de los principales laboratorios

farmacéuticos del mercado venezolano con el objetivo de comparar dichas estrategias

con las del mercadeo radical y luego determinar cuáles laboratorios las aplican.

Le agradecemos su colaboración!

1) ¿Quién toma las decisiones de mercadeo en la empresa?

Gerente General ___ Director de Mercadeo ___ Gerente de Producto ___

Otro ___ Cuál?___

2) ¿Cómo está estructurado el departamento de mercadeo de la empresa?

Según Marketing Research ___ Según Dirección Comercial___

Otra estructura ___



2.3)¿Cuántos niveles de reporte hay en el departamento de

mercadeo?

1 Nivel___ 2 Niveles____ Más de 2 Niveles____

109


Si ___ No___


_________________


Una vez a la semana ____ Una vez al mes____

Una vez cada 6 meses___ Una vez al año_____

4) ¿En la empresa se emplean las investigaciones de mercado?

Si ___ No ___


La Empresa ___ Terceros (Empresas especializadas) ___

Ambos ___

5) ¿Cuál es el perfil que debe tener el personal en el área de mercadeo?

Técnico ___ Título Universitario ___ Cualquier nivel de educación ___

5.1) ¿De cuál carrera debe ser egresado el personal de

mercadeo?

____________

5.2) ¿Debe tener post-grado o una especialización en

mercadeo?

Si___ No___

110

6) ¿ La empresa hace encuentros con los clientes (convenciones, foros,

conferencias, etc...)?

Si___ No___

6.1)¿Cada cuánto tiempo se hacen los encuentros?

Una vez al año____ Dos veces al año____

Cinco veces al año___ Más de cinco veces al año_____

7) ¿Cómo considera la duración de las campañas publicitarias?

De corto plazo___ De largo plazo___


Grupo específico de consumidores___ Todo el mercado___

7.2) ¿Se utilizan medios publicitarias como correos electrónicos,

página web y publicidad local?

Si__ No__

Por qué?

_____________________________________________

___________________________________________________

__

8) ¿Se considera la competencia una barrera de entrada al mercado?

Si___ No___

Por qué? __________________________________________________

__________________________________________________________

111

9) ¿Alguna vez se ha re-posicionado la marca o cambiado la identidad de la

marca?

Si___ No___

Por qué? __________________________________________________

__________________________________________________________

10) ¿Usted conoce las estrategias de mercadeo radical?

Si___ No___

10.1)¿Cómo conoció las estrategias de mercadeo radical?

______________________________

Muchas Gracias!

112

APÉNDICE B

Entrevistas a los departamentos de mercadeo de los laboratorios

farmacéuticos

Entrevista a Rafael Mendoza, Gerente de Producto/Gerente de Portafolio

de Pfizer


Las decisiones finales de mercadeo las toma los gerentes de línea. Sin

embargo, los gerentes de producto somos dueños de cada producto y las

decisiones individuales que hay que tomar por cada uno, las tomamos

nosotros.


empresa?

El departamento de mercadeo está mezclado con el departamento de

ventas, es decir, que la fuerza de ventas trabaja con el departamento de

mercadeo.


En el departamento de mercadeo sin fuerza de ventas trabajamos 20

personas.


113

Hay 5 gerentes de línea y 15 gerentes de producto, 3 por línea. Aparte de

esto está la fuerza de ventas.

2.3) ¿Cuántos niveles de reporte hay en el departamento de mercadeo?

Hay dos niveles de reporte: la fuerza de ventas a los gerentes de producto y

los gerentes de producto a los gerentes de línea.


Si, por supuesto que contactamos los médicos. Ellos son nuestros clientes y

nuestros vendedores al mismo tiempo.


Principalmente la fuerza de ventas que son nuestros visitadores médicos. De

igual manera los gerentes de producto y los médicos de producto tratamos

de mantener contacto directamente con ellos.


Debido al número elevado de médicos que se tienen que visitar, los

visitadores médicos visitan a cada uno por lo menos una vez al mes.


114

Si claro, es herramienta indispensable para lanzar nuevos productos al

mercado.


Contratamos a empresas especializadas en estudios de mercado para

trabajos complejos. Cuando queremos hacer estudios más simples nosotros

mismos nos encargamos de la investigación.

5) ¿Cuál es el perfil que debe tener el personal del área de mercadeo?

El personal debe tener título universitario.

5.1) ¿De cuál carrera debe ser egresado el personal de mercadeo?

Preferiblemente el personal debe ser egresado de carreras que tengan que

ver con materia de medicina como médicos y farmaceutas. También pueden

ser administradores, economistas o de cualquier carrera afín.


Si, es preferible, es casi necesario ya que muchos de ellos son de carreras

muy cientificas.



115

Si claro, es un manera de mantener a los médicos contentos. Cada vez que

se lanza un producto nuevo al mercado o se le investiga un nuevo atributo a

una medicina, hacemos congresos para informarle a los médicos

especialistas en la materia.

6.1) ¿Cada cuánto tiempo se hacen los encuentros?

Depende de lo que tengamos pautado para cada fecha, pero calculamos

entre 2 y 6 encuentros mensuales.


Todas las campañas de Pfizer deben ser masivas. Debemos hacer que al

consumidor se le quede en la cabeza la marca y el producto que estamos

ofreciendo.


Nosotros dirigimos las campañas publicitarias a un grupo específico de

consumidores, como igualmente dirigimos las campañas a un grupo de

médicos.

116

7.2) ¿Se utilizan medios publicitarias como correos electrónicos, página


Si, en el marco de las comunicaciones integradas tenemos relaciones

públicas con nuestros clientes, página web, encartes, etc.

8) ¿Se considera a la competencia como una barrera de entrada?

No, El mercado está atomizado y las moléculas tienen elementos

diferenciadores que permiten la competencia entre ellas de acuerdo al

posicionamiento.


marca?

Si, ya que dependemos de variables como ciclo de vida del producto, por

nuevas indicaciones, por potenciales de acuerdo a la especialidad médica y

al poder adquisitivo del paciente target.


No, primera vez que las escucho.

Entrevista a Enrique Ayala, Gerente de División de OTC de Schering

Plough


117

Los gerentes de producto toman decisiones cuando estas son con respecto a

material POP o para cualquier actividad y evento que tengamos con los

productos. Los gerentes de división tomamos la mayoría del resto de las

decisiones de mercadeo. Sin embargo el 25% de las decisiones de

mercadeo deben ser aprobadas por el gerente general del laboratorio.


empresa?

Schering Plough no está estructurado según mercadeo o ventas sino por

divisiones que manejan ambos departamentos. Existen tres gerentes de

división en el laboratorio. Cada uno hace papel de gerente de ventas y

gerente de mercadeo, teniendo como subordinados a un gerente de producto

y a todos los visitadores médicos.


Aproximadamente 60 empleados por cada división. Aparte del gerente de

división y gerente de producto el resto de los empleados son los visitadores

médicos.


Gerente de División, Gerente de Producto y Visitadores Médicos


118

Se puede considerar que solamente hay un nivel de reporte, ya que los

gerentes de productos le reportan al gerente de división igual que los

visitadores médicos.


Tratamos de mantener el mayor contacto posible con todos los médicos.

Pero como gerente de división de OTC somos el único departamento que

puede emplear medios publicitarios para llegarle al consumidor final. Para los

medicamentos éticos el contacto con los médicos es muy importante.


Todo el departamento, desde los visitadores médicos hasta el gerente de

división.


Tratamos de ser lo más eficiente con las visitas médicas para mantener un

contacto frecuente con cada médico. Pero debido a la gran cantidad de

médicos, sólo podemos hacer un promedio de una visita médica a cada uno.


Si, solamente como herramienta para evaluar la participación de mercado de

nuestros productos o para investigar el mercado para un lanzamiento.

119


No tendemos a hacer las investigaciones nosotros mismos debido a que lo

estudios son a nivel regional y nacional, así que contratamos a empresas

que se encargan de hacer este tipo de estudios.


Buscamos principalmente gente con título universitario.


De farmacia o comunicación social. Pero como pueden ver yo soy ingeniero

industrial con una maestría en administración.


No lo exigimos pero tampoco lo descartamos.



Los hacemos por línea de productos. Cuando queremos promocionar una

crema o ungüento invitamos a los dermatólogos y cuando queremos

promocionar unas gotas o cualquier anti alérgico, invitamos tanto a

alergólogos, pediatras, etc.

120


Por lo menos 3 veces al año por cada línea de producto.


Cada campaña publicitaria que se hace en Schering Plough tiene la finalidad

de que a largo plazo el consumidor se recuerde de nuestras marcas.


Dependiendo del tamaño del mercado y el target de cada producto depende

el número de consumidores. Cada campaña publicitaria se dirige solamente

a este grupo de consumidores.



Los utilizamos para llegarle a las amas de casa.


No creemos que son barrera de entrada pero igual depende de la

competencia de cada producto.


marca?

121

Si, porque las marcas hay que cambiarlas para identificar las fortalezas y

resaltarlas en el producto.


No.

Entrevista a Marianella Guevara Guzmán, Gerente de Producto de

Boehringer Ingelheim


Toda actividad que tengamos que hacer los gerentes de productos debe ser

aprobada por el director de mercadeo.


empresa?

Nosotros tenemos dos divisiones: la primera es la división PM que son los

productos que necesitan récipes médicos y la división CHC (Consumer

Health Care) que son los productos de libre venta al consumidor.


122

Sin la fuerza de ventas somos 7 personas: los dos directores de las

divisiones y 5 gerentes de producto. Con fuerza de ventas somos 75

personas en total.


Director, gerentes de producto y visitadores médicos.


Hay dos niveles de reporte: nosotros los gerentes de producto le reportamos

a los directores y los visitadores médicos nos reportan a nosotros.


Si tenemos visitas médicas por medio de la fuerza de ventas.


Principalmente los visitadores médicos, el resto del departamento lo hace en

ocasiones especiales.


Un promedio de una vez al mes.


123

Si.


Contratamos empresas especializadas para que nos hagan los estudios. Sin

embargo, también tenemos unas herramientas para llevar a cabo pequeños

estudios.


Preferiblemente que tenga título universitario.


Médico, farmaceuta, biólogo, odontólogo.


No necesariamente pero para puestos como gerentes de productos es

preferible que tenga un post-grado.



Si, hacemos congresos y seminarios para los médicos.


124

A cada rato, por lo menos dos veces al mes.


Las campañas generalmente son locales y a corto plazo.


Como son locales dirigimos las campañas a un grupo específico de médicos.



Si, los consideramos para brindarle al médico un valor agregado para poder

mantenerlo informado.


No, para entrar al mercado la competencia se debe analizar, pero no se

considera una barrera de entrada.


marca?

Si, con la investigación y desarrollo de los medicamentos se consiguen

nuevos atributos que obliguen a los laboratorios a modificar el

posicionamiento de cada uno.

125


No

Entrevista a Arnoldo Rosas, Director Comercial de Laboratorios

Behrens


En Laboratorios Behrens tenemos directores comerciales que es lo mismo

que gerente de ventas pero también hacen papel de director de mercadeo.

Los gerentes de mercadeo están por debajo de estos directores, pero las

decisiones de mercadeo finales las toman los directores comerciales y los

gerentes generales.


empresa?

Según dirección comercial. Dependemos más de las ventas que del

mercadeo.


8 empleados sin los visitadores médicos.


126

Director comercial, gerente de mercadeo, gerente de producto y los

visitadores médicos.


2 niveles: del gerente de producto al gerente de mercadeo y el gerente de

mercadeo le reporta al director comercial.


Si, contactamos a los médicos como herramienta de ventas.


La fuerza de ventas, los gerentes de producto, el gerente de mercadeo y el

director comercial.


Por lo menos de una vez al mes y dependiendo si queremos vender un

producto en específico en ese momento para impulsarlo.


Si, es una de las herramientas que usamos para conocer nuestra posición en

el mercado.

127


La mayoría de los estudios de mercado los hacemos nosotros. Sin embargo,

cuando el estudio es a nivel nacional y la muestra es muy grande

contratamos a empresas especializadas.


Técnicos o títulos universitarios, dependiendo de la carrera.


Técnico de mercadeo o de administración. También pueden ser

profesionales en salud.


Si, es deseable que lo tengan.



Si, principalmente cuando lanzamos nuevos productos o cuando hacemos

congresos de medicina.


128

Dependiendo del tamaño del evento. Si es muy grande los hacemos una vez

al año o semestralmente, pero todos los meses hacemos eventos.


Las campañas las hacemos de 6 meses a 1 año y si es un producto nuevo,

repetimos la campaña según vaya ganando el producto posición en el

mercado.


Cada producto tiene su mercado. Según sea el producto dirigimos las

campañas a ese mercado.



Si, tenemos una página web con que mantenemos informados a nuestros

clientes de los eventos y de los nuevos productos.


Un buen ejemplo para esta pregunta es lanzamiento que acabamos de hacer

con línea de genéricos. No tomamos en cuenta el poder que tiene Genven o

Elter o Calox, o por la cantidad de las distintas marcas que hay en el

mercado de genéricos. Lanzamos la marca con el objetivo de atraer a los

consumidores por nuestra calidad e imagen.

129


marca?

No, nunca hemos re-posicionado la marca y tampoco hemos cambiado la

imagen. Consideramos que la marca debe ser algo con que se deben

identificar los clientes desde que se construye la misma.


No, nunca las he escuchado.

Entrevista a Gerardo Ramírez, Gerente de Producto de Novartis.


Depende del tamaño del tamaño de la inversión en cada decisión. Si las

inversiones son muy altas se le consulta a los directores de mercadeo, sino

todas las decisiones las toma los gerentes de producto.


empresa?

Cada división tiene tanto gente de mercadeo como gente de ventas, es decir,

cada división es una mezcla del departamento de ventas con el

departamento de mercadeo.


130

Cada división tiene 6 personas de mercadeo: el director de mercadeo, 3

gerentes de productos y 2 analistas de marca.


Director de mercadeo, gerentes de productos y analistas de marca.


2 niveles: los analistas le reportan a los gerentes de producto y estos a los

directores de división


Si, nuestra fuerza de ventas visita a los médicos.


Desde los visitadores médicos hasta el director de mercadeo mantiene

contacto con los médicos.


Debido a la gran cantidad de médicos que atendemos y el número limitado

de visitadores médicos que hay, las visitas son una vez al mes.


131

Si, es importante para mantenernos actualizados y al nivel de mercado.


Novartis no tiene departamentos especializados para el estudio de mercado,

por el que contratamos a empresas para que nos los hagan.


Buscamos egresados de universidades.


Farmacia, medicina, biología, odontología y cualquier carrera que tenga que

ver con medicinas. También pueden ser administradores o economistas.


Exigimos especialización en mercadeo.



Se hacen seminarios, congresos y foros de medicina.


132

Por lo menos 2 al mes.


Tendemos a invertir grandes cantidades en publicidad, por lo que tratamos

de hacer campañas que llamen la atención.


Como dije en la pregunta pasada, las campañas deben ser masivas, dirigidas

a todo tipo de mercado.



A parte de los comerciales por TV utilizamos otros medios para

complementar las campañas.


En absoluto. Consideramos que tenemos suficiente nombre en la marca para

competir con quien sea.


marca?

Si, tratamos de mantener las marcas actualizadas y con una imagen fresca.

133


No.

Entrevista a Jorge Quiñones, Director General Farma, Grupo Leti


Aquí el gerente general forma parte de todos los procesos, el señor siempre

esta pendiente de ver como puede ayudar, le gusta su negocio y esta

siempre metido de frente como un facilitador, no como un trabador, y le hace

un seguimiento a todo lo que pase en la empresa.


empresa?

Nosotros tenemos una estructura empresarial diseñada, que es por

divisiones de productos, pero dentro de cada departamento tenemos

estructuras diferenciadas que tienen que ser así, porque se manejan carteras

de productos que se tienen que manejar de formas distintas.


En mercadeo hay aproximadamente unas 30 personas, eso sin incluir la

fuerza de ventas.


134

Bueno, dentro del departamento está el director de mercadeo, los gerentes

de marca y los gerentes de división. Por fuera esta un vicepresidente y el

gerente general.


Dos niveles tenemos, además que como mencione antes el gerente general

esta siempre pendiente de lo que pasa, y el mismo decidió que para evitar

las burocracias y dejar que las idea fluyan deberían haber menos trabas para

poder hacer las cosas.


Si, mantenemos un contacto con ellos, los consideramos que son una parte

horizontal de nuestra estructura y muy importante para nosotros.


El contacto con nuestros médicos lo tiene principalmente el visitador médico.

Es una responsabilidad que se les delega a ellos, y ellos se encargan de

darles todo lo que necesiten dentro de nuestras limitaciones claro.


Una vez al mes, y en caso de necesitarlo se pueden hacer dos. Pero con una

vez al mes mantenemos el personal en niveles optimos, y se logra alcanzar

al mayor número de médicos posibles.

135


Lo hacemos siempre y cuando tengamos un motivo para hacerlo, y esto es

usualmente cuando queremos determinar hábitos de consumo y conductas

de los consumidores. Tratamos de no repetir mucho las cosas que hacemos

pero cada cierto tiempo necesitamos refrescar la información que ya

tenemos.

4.1) ¿Quién realiza la mayoría de las investigaciones de mercado?

Confiamos en empresas especializadas para que hagan sus investigaciones

ya que podemos pedirle exactamente lo que queremos, nos dan un tiempo y

nos aseguran que para ese tiempo tendremos los resultados de su análisis.

Por otra parte se revisa la información pidiendo alguna información que ya

tengamos, para contrastarla, pero eso se hace cuando establecemos alguna

relación con una nueva empresa, con las que ya han demostrado su

profesionalidad confiamos en ellos ciegamente.


Nosotros utilizamos asesores médicos bastante, tenemos muchos de ellos,

pero ninguno dentro del departamento, pero si buscamos que el personal

tenga una base científica principalmente, para que conozca más sobre el

negocio de la empresa.


136

Como te dije antes, egresados de base científica, pueden ser farmaceutas,

químicos e inclusive ingenieros, pero que tengan una base científica fuerte.


No necesariamente, pero si quieren optar por un cargo importante hay que

tener por lo menos una especialización y es mejor tener un postgrado ya que

uno estará compitiendo contra las demás personas de la empresa que

pueden o no estar más formados que uno.



Si hacemos varios eventos en el año, porque es importante, que aunque

seamos el líder del mercado con un 16% aproximado, la gente sepa que

estamos vivos, que hacemos productos, que los mejoramos y que los

estamos innovando.


Tenemos 60 marcas, y tenemos un proceso continuo durante todo el año en

el cual nos encontramos con nuevas conferencias, simposios, talleres y

cursos, de todo un poco y son muchos anuales, más de uno por mes.


137

Son de corto plazo, trimestrales, y buscamos renovarlas o simplemente no

hacemos más ya que el producto se vende por si solo, pero son pocos los

casos en los que pasa eso. Así que siempre estamos buscando ideas

nuevas.


Tenemos bien segmentado el mercado de casi todos nuestros productos, y

sabemos en que revistas tenemos que poner nuestra publicidad, en cuales

programas y que otros medios utilizar. Siempre vamos a tener un target

secundario, pero tenemos nuestros clientes fieles a quienes les damos una

publicidad para ellos.



Si, lo hacemos a través de nuestra agencia Nolk Fisher, ellos mandan la

información muy especifica, muy precisa, podríamos decir que corta pero

concisa, con eso de no marear al consumidor de internet o que nos

consideren correo no deseado.


No, y un ejemplo es el caso de Viasec, que es un producto para la

disfunción eréctil que entro después, pero nuestro análisis fue simple vimos

una torta, que era grande y que se podía dividir, entonces aprendimos que

esa torta se puede dividir, en algunos casos y en otros es más difícil. Pero

nos enfocamos en el mercado no en la competencia.

138


marca?

Lo hemos hecho pero sin olvidar el posicionamiento inicial, ya que de repente

se descubre que algún producto tiene un beneficio secundario, explotas ese

beneficio antes de que la competencia lo haga y ahora tienes doble

posicionamiento.


No, nunca he escuchado de ellas.

Entrevista a Jorge Barrios, Gerente de Trademarketing, Aventis Pharma


La responsabilidad de las decisiones en materia de mercadeo la tiene el

Director de Mercadeo, los gerentes somos factores que lo ayudan a tomar su

decisión pero el es el que al final decide.


empresa?

Nuestro departamento presenta dos divisiones, y es algo que desarrollamos

nosotros hace poco cambiando de una estructura que era eficaz, creo que

estamos pasando a una eficiente; en fin la nueva estructura es por divisiones

geográficas, o territorios como se quiera llamar, y dentro de cada territorio se

139

maneja por categorías. Es más horizontal, pero substancialmente más amplia

que la estructura anterior.


En el departamento de mercadeo sin fuerza de ventas trabajamos 20

personas.


Esta el puesto del gerente general, que tiene por debajo a los gerentes de

distrito por cada distrito, paralelamente esta el director de mercadeo, luego

están los gerentes de cada marca y por ultimo los visitadores médicos.


En el departamento tenemos, dos niveles de reporte, los gerentes de marca

a los gerentes de distrito y ellos le reportan al director de mercadeo.


Si, ellos son nuestro medio para llegarle a el consumidor base, y a través de

ellos logramos que el consumidor pruebe nuestro producto y se cree esa

relación de confianza del consumidor en nuestros productos.


140

Los gerentes de marca establecen el contacto, son los que se encargan de la

relación con los médicos, pero son los visitadores los que mantienen a los

médicos al día con nuestros productos.


Depende de cada caso, pero por lo general las visitas se realizan una vez al

mes, sin embargo hay un constante monitoreo a través del teléfono con ellos,

por parte de los gerentes de marca.


Si, lo hacemos porque es la manera mas confiable de saber que es lo que

esta pasando en el mercado y que es lo que el consumidor quiere.


Nosotros dejamos que terceros hagan las investigaciones, ellos son los

especialistas en eso, y así nosotros podemos concentrarnos más en

nuestras operaciones.


Bueno pedimos que sean personas que conozcan del mercadeo, exigimos

que tenga un titulo universitario, pero por ejemplo aquí hay varias personas

que son TSU, pero con el tiempo que llevan en la empresa han llegado a

altos puestos.

141


Tenemos un poco de todo actualmente, pero las carreras que se relacionen a

los medicamentos son preferibles, es por eso que aquí vemos farmaceutas,

biólogos, químicos y nutricionistas.


Bueno me imagino que ya se preguntaron que en que momento un biólogo

aprende de mercadeo; es por eso que pedimos que tengan una

especialización de mercadeo, y ese es nuestro nuevo enfoque, expertos del

cuerpo y que sepan como vender sus conocimientos.



Si claro, es una de las mejores formas de promocionar tu producto resaltando

nuevas características, y más importante aún, cuidar esa relación que ya

creamos con el médico.


Tenemos un aproximado de 40 a 50 eventos al año, cada uno con u enfoque

distinto, y uno que otro que se repite más de una vez al año.


142

Dependen del producto, hay unas que han durado poco tiempo y otras que

tienen toda la vida. No tenemos definida en realidad si es de corto o largo

plazo, todo depende de la reacción del consumidor, o si el producto se vende

por si solo.


A un grupo especifico de consumidores en ciertas revistas y encartados, en

los medios masivos atacamos a un grupo especifico de consumidores, pero

todo el mercado ve la publicidad.



Si, simplemente es un medio de comunicación masiva nuevo que además

ayuda a mantener la información organizada y podemos obtener un feedback

directo de los médicos, manteniendo discreción, dándoles su espacio.


No, ya conocemos el mercado y sabemos como se comporta, eso es lo

principal para nosotros, le tenemos respeto a la competencia pero no miedo,

así que siempre buscaremos hacer algo mejor que lo de ellos.


marca?

143

No y no creo que se haga ni en el corto ni en el mediano plazo, la marca para

nosotros muere como nace. No buscamos cambiarla ya que pierde su

identidad y todo el significado que pasamos años tratando de darle.


No, no lo he escuchado pero según lo que me explicaron suena interesante y

quien sabe si en algún futuro cercano se este aplicando aquí.

Entrevista a Carlos Borges, Director de Mercadeo Janssen Cilag


Nosotros formamos un equipo de trabajo en los que ellos son responsables

de sus decisiones ante el gerente general, quien es el que al final tendrá la

ultima palabra al respecto.


empresa?

Actualmente funcionamos como unidades de negocios, en donde tenemos

unidades que se encargan de los productos éticos, y la otra de los productos

gine, que es nuestro sobrenombre para los productos ginecológicos.


144

En mercadeo somos aproximadamente unas 9 personas por cada unidad, sin

incluir varios pasantes que tenemos aquí y forman parte del departamento.


Esta mi cargo, Director de Mercadeo, y están los gerentes de producto.

Somos pocos, pero llegamos a esta estructura hace poco y nos hemos

acostumbrado bastante bien.


Hay uno solo dentro del departamento de mercadeo, los gerentes de

producto le reportan al director de mercadeo, ya después fuera del

departamento el director de mercadeo le debe reportar al director general.


Si, los consideramos nuestros aliados, y es por ellos que hemos reducido el

número de empleados ya que ellos ayudan y aportan tanto como si

trabajaran para nosotros.


Todos en el departamento nos comunicamos con los médicos, hasta los

pasantes, todos tenemos que mantenerlos al tanto de lo que estamos

haciendo y ellos a veces nos piden que realicemos estudios para ellos, por lo

que nuestros pasantes se relacionan mucho con los médicos.

145


Visitamos a los médicos con una frecuencia de una o dos veces cada dos

meses, ya que a veces ellos no necesitan que los visitemos ya que siempre

estamos en contacto con ellos.


Si, las hacemos nosotros mismos, en conjunto con nuestros médicos, y a

través de nuestros procesadores de datos, que son algunos de nuestros

pasantes aquí que tenemos que nos dan unos análisis muy completos sobre

lo que piensa el mercado de cualquier cosa que estemos interesados en

saber.


Si, creo que lo respondí antes, las hacemos nosotros, en conjunto con los

médicos.


Buscamos personas que tengan un titulo universitario preferiblemente, ya

que hay que tener una habilidad analítica que consideramos importante.

5.1) ¿ De cuál carrera debe ser egresado el personal mercadeo?

146

Tenemos personas de administración, farmacia, química, biología, hay hasta

un matemático puro, tratamos de formar un equipo que se complemente ya

que cuando hay que formar un grupo de trabajo es preferible que sean

complementos de si mismos.


Si, consideramos que una especialización en mercadeo es el punto de

partida que nuestros gerentes deberían tener, y es que es ahí donde ellos

van a entender el porque se hacen las cosas de una manera en mercadeo, y

los ayuda a saber como actuar ante las diferentes situaciones, les da una

capacidad que la universidad no aporta, y es necesario.



Si, pasamos gran parte del año en eso, y consideramos que es algo

fundamental para establecer nuestro nexo con los médicos, y no solo para

establecerlo, también para mantenerlo sobretodo porque todos los

laboratorios ofrecen programas buenísimos para los médicos, por lo que

nosotros no podemos quedarnos atrás y tenemos un programa muy bueno

para ellos.


Bueno, profundizando un poco, nuestro programa establece 5 encuentros

con los médicos a lo largo del año, los encuentros varían entre foros, talleres

147

y convenciones, y de los 5 tratamos que uno sea de crecimiento personal,

para darles un valor agregado a nuestro programa.


Nuestras campañas son de corto plazo desde hace algún tiempo ya que

decidimos que hay que estar constantemente renovando la manera como el

consumidor nos percibe, y que hay que destacar los atributos que tenemos y

los que descubrimos en el camino.


Nuestras campañas las dirigimos a todo el mercado en busca del cliente

potencial que tenemos pero le falta un empujón para que pruebe nuestro

producto, consideramos que así no solo atacamos a nuestro nicho, sino al

nicho de los demás también, y tenemos la posibilidad de atraer a nuevos

consumidores.



Si, desde hace algún tiempo ya venimos haciendo esto y el resultado ha sido

muy favorable, nos ha dado mucho más de lo que esperábamos y ha

resultado una herramienta inigualable cuando queremos obtener información

del mercado.


148

No, el mercado es grande, tenemos todos la opción de hacer de la torta un

pedazo nuestro solo si sabemos hacer las cosas bien, ya que no es fácil

entrar en estos mercados, pero ya cuando pasas la primera etapa donde

inviertes, ojo no pierdes, inviertes, una cantidad de dinero que después

rápidamente puede volver a donde salio.


marca?

Si, como les mencione antes, hay veces que hay que resaltar características

nuevas de los productos si queremos mantenerlo en el mercado, o si

queremos revivirle las ventas ya que siempre que lo hemos hecho nos ha

dado un empujón, pero sabemos que esto tiene un limite, por producto y no

sabemos aun cuando es, pero no nos estamos muriendo por averiguarlo.


Nunca había escuchado el termino, pero bueno pareciera que alguien agrupo

unas ideas que han estado en el mercado desde hace tiempo y le puso un

nombre interesante.

Entrevista a Celeste Solares, Gerente de Producto Merck S.A.


Cada quien tiene responsabilidad con el producto que maneja, y se busca

que cada quien tome las medidas que uno considere necesarias y

149

adecuadas a lo que la empresa busca. En decisiones pequeñas, uno tiene

toda la libertad que uno quiera tener, siempre y cuando uno sea responsable

de lo que uno haga, pero por otra parte no hay decisión que tenga significado

para la empresa que no pase por el director de mercadeo, quien además

siempre monitorea lo que esta pasando con las marcas y mantiene a los

gerentes de producto en un campo de acción un tanto ajustado.


empresa?

Nuestras estructuras han cambiado bastante a través del tiempo, hemos

llegado a lo que consideramos optimo que es una estructura por categorías

que nos ha resultado bastante buena.


Sin incluir a la fuerza de ventas, nosotros contamos aproximadamente con

unas 30 personas. Incluyendo la fuerza de ventas pasamos las 100

personas, el número exacto no lo se, pero son muchos.


La estructura de la fuerza de ventas es un poco mas difícil de graficar, y los

cargos llevan cada uno un nombre distinto, pero nosotros aquí tenemos

Gerentes de Producto, Gerentes de Producto Júnior, Gerentes de Unidades

de Negocio, Gerente de División Farma y otro que siempre se me olvida, ah

el Gerente General.

150


Existen dos niveles significantes en el departamento de Mercadeo, el primero

viene directo de la fuerza de venta a nuestros gerentes de producto quienes

reportan directamente a los Gerentes de la Unidad de Negocios. Ahora cada

unidad de negocios tiene una estructura distinta, pero en general son mas o

menos iguales.


Si, los médicos son nuestro primer cliente y eso no es secreto para nadie.

Son nuestro principal cliente, pero a la misma vez, son nuestros aliados en el

negocio.


Los gerentes de producto, los llaman y los visitan muy de vez en cuando,

pero ellos se encargan que los visitadores médicos siempre estén alerta de

sus médicos, de nuevos médicos y de lo que están haciendo los otros

visitadores a los otros médicos.


A cada visitador medico se le da un portafolio de clientes, el se encarga de la

regularidad que le tiene que dar a cada medico, pero se les pide que la

distancia entre cada visita sea máximo de un mes.

151


Lo hacemos cuando necesitamos saber cosas especificas sobre nuestros

consumidores, que aunque puede ser que estén un poco a la vista,

necesitamos confirmar, y tener la información necesaria para poder tomar

decisiones correctas.


Lo hacemos a través de una subcontratación que tenemos tiempo haciendo

quienes se encargan de todo el proceso. Es una empresa en la cual

confiamos muchos porque se han ganado nuestra confianza siempre tienen

algo interesante que enseñarnos.


Pedimos un titulo universitario preferiblemente, no es limitante, sin embargo

ya hoy en día es casi necesario para poder optar por algún nivel importante

en la empresa.

5.1) ¿ De cuál carrera debe ser egresado el personal mercadeo?

Usualmente son administradores o químicos y biólogos, que han trabajado

en el área y que conocen el mercado.


152

Mira una vez más todo depende a donde quieras ir, porque para optar por

ser gerente, si tienes que tener alguna especialización, que se relacione con

lo que se requiera para el trabajo.



Tu sabes como dicen que la carrera de los médicos nunca se termina, es

verdad, y a través de foros y convenciones es que se les trasmite algo

nuevo, se les despierta o se les calma una inquietud, y siempre se disponen

de temas interesantes para que ellos vengan a nuestros eventos en donde

pretendemos establecer un vinculo con el medico trayéndolo a un lugar

nuestro, sacándolo de su hábitat.


Lo hacemos cada dos meses, pero siempre hay eventos especiales, o

ocasiones dignas de discusión.


Nuestras campañas son principalmente de largo plazo, mantenernos en la

mente del consumidor es algo básico para nosotros y desde hace algún

tiempo que hemos incrementado nuestra apariencia en la prensa, revistas,

medios de comunicación etc.


153

Nuestro enfoque es nuestro nicho del mercado que ya es nuestro que

queremos cultivar y hacerlo crecer, que se nos asocie para una enfermedad

o para algún malestar que tengan.



No, actualmente estamos estudiando nuestras opciones referentes a los

medios no tradicionales, pero no los empleamos porque no queremos

enfermar al consumidor de nuestro producto, y la cura para eso es el

producto de la competencia. Por otra parte el negocio es muy regulado y

totalmente ético, por lo que no aplican ciertas formas de publicidad.


No, el mercado lo miramos bajo la perspectiva de la estrategia que queremos

aplicar, no importa si hay o no competencia, hay que tener un objetivo y ver

su potencial según el progreso que este tenga o no.


marca?

Si, simplemente porque nuestro equipo de científicos descubre nuevas

evidencias clínicas lo que induce a reposicionar, por ahora los productos que

hemos reposicionado es por esa razón y no por que el producto se olvido.


154

Escuche el termino una vez, pero no conocía nada sobre el tema.

Entrevista a Esmeralda Salomon, Gerente de Mercadeo OTC de

Laboratorios Vargas


En Vargas el director de mercadeo, es la persona que se encarga de revisar

todas las decisiones finales, somos una empresa muy grande y nuestra

directora general no dispone del tiempo para revisar todas las decisiones de

mercadeo que se van a tomar en la empresa.


empresa?

Nosotros tenemos una estructura que es muy parecida a la de marketing

research, en la que presentamos divisiones en base a las categorías de

productos que tenemos.


Aquí en el departamento tenemos aproximadamente unas 100 personas,

pero eso incluye todo, desde mercadeo deportivo hasta mercadeo por

productos e inclusive los visitadores médicos que son aproximadamente

unas 70 personas.


155

Hay como unos 7 u 8 cargos en mercadeo, que son, el director, director

médico, gerente de ventas, gerente de desarrollo, gerente de producto,

gerente de servicio al cliente, un administrador y los visitadores médicos.


Son dos niveles, ya que los gerentes de producto le reportan s sus gerentes

de divisiones, y ellos a su vez le reportan al director de mercadeo.


Si mantenemos una estrecha relación con los médicos, ya que ellos venden

nuestros productos, y nos ayudan a mejorarlos, a través de una pequeña

encuesta que les hacemos cada cierto tiempo.


Los visitadores, pero hay casos específicos en los que la gente de mercadeo

nos tenemos que comunicar con los médicos, aunque no con todos porque

tenemos aproximadamente unos 160 médicos asociados y tenemos que

delegar el contacto a los visitadores.


En un principio las teníamos bimensuales, pero nos dimos cuenta que no era

necesario, y disminuimos la frecuencia de visitas, sin embargo tiene que

tener un mínimo de visitas de 11 al año.

156


Si hacemos dos tipos de investigaciones que son principalmente para saber

que tan efectivos somos, y que busca el mercado. En una hace poco

descubrimos que muy poca gente relaciona un producto con el laboratorio

que los produce, por eso ahora te darás cuenta que nuestro logo sale más en

las publicidades y en los empaques.


Nosotros mismos ya que consideramos que hay veces que la información es

muy sensible para que otras personas la estén analizando, por ende

confiamos en nuestras investigaciones. Por otra parte hacemos procesos de

auditorias internas en las que hemos encontrado que nuestros procesos de

investigación son 95% confiables.


Después de un estudio que se realizo, se determino un perfil adecuado para

cada puesto, por lo que hoy en día se busca principalmente que las personas

tengan un titulo universitario.


Nos gusta mucho como se manejan las personas de biología, química y

administración, pero no limitamos las búsquedas que hacemos.

157


No es indispensable, ya que aquí en la empresa se aprende todos los días

algo nuevo, la carrera aquí inclusive después de un tiempo, es como una

especialización ya que todos los días se aprende algo nuevo.



Si, lo consideramos como un servicio que se le da a los médicos, pero no

solo hacemos conferencias y seminarios, tratamos de hacer actividades que

sean amenas, como una vez los invitamos a jugar golfito, otras veces hemos

hecho mini subs, y siempre buscamos algo que les de un día distinto.


Hacemos 7 encuentros por año, ya que son inversiones costosas pero

nutritivas, sin embargo hay que ser cautivos con la imagen de la empresa y

no saturar a los médicos con mas eventos en el año.


Son de largo plazo, en promedio, y lo principal que se busca es que el

medicamento logre posicionarse en el mercado y que se asocie para alguna

enfermedad en común.


158

Los medicamentos OTC están dirigidos para todo el mercado, tenemos

muchos productos que son para enfermedades comunes y que son para el

publico en grueso, para cualquier persona.



Es algo que estamos explorando y recién estamos entrando en ese mercado,

y lo hacemos principalmente para conocer opiniones de los consumidores,

además nos ayuda a conocer los eventos que son adversos a los

medicamentos.


Si, consideramos que no hay que confundir al consumidor, y atraerlo a través

del ruido, y medimos bien nuestros riesgos, ya que es muy riesgoso entrar en

un mercado donde la competencia ya tiene un porcentaje alto del mercado


marca?

Lo estamos haciendo actualmente, porque estamos cambiando la imagen

completa de la mayoría de nuestros productos para poder establecer una

sola imagen corporativa. Y a la vez estamos agregando nuevos beneficios a

nuestros productos por lo que para poder beneficiarnos del cambio hay que

hacer conocer el nuevo posicionamiento.

159


Alguien me regalo un libro una vez pero nunca lo he podido leer.

160

ANEXO 1

Carta a Sam Hill y Glenn Rifkin

Good Afternoon,

My name is Alfredo Vaamonde, I'm from Caracas, Venezuela and I'm a Business student at the Metropolitan University here in Caracas. During the next three months I will be doing my thesis on Radical Marketing which I’ll be studying some Organizations and Companies that may be focused on some of the principles of this strategy. In other words I want to establish the same study that your Co-founder Sam Hill and Glen Rifkin did for their book " Radical Marketing ".

My main purpose of this e-mail is to know if I could get an e-mail address where I could to talk personally with Mr. Sam Hill for his support and recommendation.

Respectfully yours,

Alfredo Luis Vaamonde Pérez

Alfredo

Good luck with your paper. I’m happy to make suggestions, but I really don’t know the Venezualan market—I’ve never been there. I suspect everything I could tell you is already in my book.

Best

Sam Hill

161

ANEXO 2

Reporte del Mes de Marzo de 2005 del IMS

162

ANEXO 3

Ley de Medicamentos

Gaceta Oficial N° 37.006 Jueves 3 de Agosto de 2000

LA COMISIÓN LEGISLATIVA NACIONAL DECRETA

la siguiente:

LEY DE MEDICAMENTOS

TITULO I DISPOSICIONES GENERALES

Artículo 1. Esta Ley regulará todo lo relacionado con la política farmacéutica a los fines de asegurar la disponibilidad de medicamentos eficaces, seguros y de calidad, así como su accesibilidad y uso racional a todos los sectores de la población en el marco de una política nacional de salud. Artículo 2. Los objetivos de esta Ley son: 1. Preservar que en la relación beneficio riesgo terapéutico, la

comercialización, producción e importación de medicamentos de calidad, genere saldos favorables a la salud.

2. Facilitar el acceso de los medicamentos a toda la población con prioridad a lo requerido según los indicadores de mortalidad prevalentes en el país.

3. Establecer revisión periódica del Formulario Terapéutico Nacional, de las Normas Farmacológicas de las Normas Terapéuticas, de las Normas de Buenas Prácticas de Manufactura y de la Dispensación.

4. Establecer normas para la creación de sistemas de farmacovigilancia, de uso racional y de información sobre el medicamento.

5. Establecer pautas de selección de medicamentos destinados a los diferentes niveles de atención de la salud.

163

6. Regular la dispensación de medicamentos en los establecimientos farmacéuticos públicos y privados.

7. Regular la presencia en el mercado nacional de productos farmacéuticos.

8. Regular el control sanitario de los medicamentos registrados.

9. Regular las actividades del Consejo Nacional del Medicamento.

10.Garantizar el abastecimiento de medicamentos esenciales y genéricos en los establecimientos de salud.

11.Establecer normas éticas para regular la información, promoción y publicidad de los medicamentos.

Parágrafo Único: El Estado podrá regular los precios de los medicamentos, cuando sea necesario, con el fin de atender los requerimientos de los sectores sociales de bajos ingresos.

TITULO II DE LOS MEDICAMENTOS Capítulo I De La Definición y Clasificación de los Medicamentos Artículo 3. A los efectos de esta Ley, se considera medicamento a toda sustancia y sus asociaciones o combinaciones, destinadas a prevenir, diagnosticar, aliviar o curar enfermedades en humanos y animales, a los fines de controlar o modificar sus estados fisiológicos o fisiopatólogicos. Artículo 4. Se define, a los efectos de esta Ley:

1. Principio Activo: Toda sustancia o mezcla de sustancias cualquiera que sea su origen: humano, animal, vegetal, mineral, microbiológico, químico o afines, a la cual se le atribuye una actividad farmacológica específica o que, sin poseerla la adquiera al ser administrada al organismo.

2. Producto Farmacéutico: Todo preparado que contenga el o los principiosactivos asociados o no a uno o más excipientes, formulados en una forma farmacéutica o de dosificación y que haya pasado por todas las fases necesarias para su dispensación.

Artículo 5. Se consideran productos farmacéuticos:

164

1. Fórmula Oficial: Todo medicamento elaborado y garantizado por un farmacéutico o bajo su dirección, el cual será dispensado en la farmacia, con la debida información al paciente. Para su elaboración se seguirá la normativa establecida en los textos oficiales, sin que se requiera Registro Sanitario para su expendio. 2. Fórmula Magistral: Todo medicamento destinado a un

paciente determinado, preparado por el farmacéutico o bajo su dirección, según las normas técnicas del arte farmacéutico, a fin de cumplir expresamente una prescripción facultativa individualizada de las sustancias medicamentosas que incluye; éste será dispensado en la farmacia, con la debida información al paciente, sin que se requiera Registro Sanitario para su expendio.

3. Especialidad Farmacéutica: Todo medicamento industrializado de composición cualitativa y cuantitativa e información definida y uniforme, de forma farmacéutica y dosificación determinada, dispuesto y acondicionado para su dispensación al público, con denominación y empaque uniforme elaborado en un laboratorio farmacéutico bajo la supervisión de un farmacéutico, a los que la autoridad competente deberá conceder autorización sanitaria e inscripción en el Registro de Especialidades Farmacéuticas para que pueda ser expendido en farmacias.

4. Producto Biológico: Todo medicamento obtenido mediante procesos biotecnológicosy que requieren para su expendio el Registro Sanitario correspondiente.

5. Producto Natural: Toda sustancia de origen animal, vegetal o mineral, que haya sido acondicionado para el uso farmacoterapéutico por simples procedimientos de orden físico, autorizados por el Ministerio de Salud y Desarrollo Social, requiriéndose para su expendio autorización e inscripción en el Registro de Productos Naturales, y que cumplan con las pautas establecidas en las normativas legales que rigen al respecto, y con los criterios básicos de evaluación, calidad, inocuidad y eficacia de los mismos.

6. Radiofármaco: Son productos que contienen sustancias radioactivas en su estructura química y que bajo una forma farmacéutica adecuada se administran con fines diagnósticos o terapéuticos. El Ministerio de Salud y Desarrollo Social autorizará su uso en cada caso, tomando en consideración para ello las normas y convenios vigentes nacionales e internacionales que regulen la materia.

165

Artículo 6. La identificación de los medicamentos deberá realizarse de acuerdo con la denominación Común Internacional adoptada por la Organización Mundial de la Salud, acogida por el Ministerio de Salud y Desarrollo Social. Se podrá utilizar una denominación adicional, una vez cumplidos los requisitos exigidos por ese Ministerio. Capítulo II De los Medicamentos esenciales, Medicamentos en su Denominación Génerica y del Formulario Terapeútico Nacional Artículo 7. Se consideran medicamentos esenciales aquellos que sirven para satisfacer las necesidades de atención de salud de la mayoría de la población. Son básicos, indispensables e imprescindibles para tales fines y deben ser asequibles en todo momento en dosis apropiadas a todos los segmentos de la sociedad. Los listados de medicamentos de la Organización Mundial de la Salud y de la Organización Panamericana de la Salud servirán de referencia para la declaratoria de un medicamento esencial y los mismos estarán incluidos en el Formulario Terapéutico Nacional. Artículo 8. Se consideran medicamentos en su denominación genérica, aquellos que se corresponden con la denominación Común Internacional (DCI) de la droga activa que los compone; que tienen igual forma farmacéutica y una formulación o composición equivalente en principio(s) activo(s), de igual o similar acción o eficacia terapéutica en condiciones similares de uso. Los medicamentos genéricos tendrán un costo inferior que el medicamento de marca. Los organismos del sector público deberán adquirir medicamentos en su denominación genérica salvo que no existan en el mercado. Artículo 9. El Formulario Terapéutico Nacional es una publicación oficial del Ministerio de la Salud cuyo uso será obligatorio en todos los servicios de salud dependientes del Poder Público Nacional. Estadal o Municipal y en aquellas entidades de carácter público dependientes directamente del Estado. Artículo 10. El Formulario Terapéutico Nacional deberá ser revisado por lo menos una vez al año, a los fines de mantenerlo actualizado. Los cambios que surjan de las revisiones que se realicen del Formulario Terapéutico Nacional deberán ser publicadas en la Gaceta Oficial de la República de Venezuela.

166

Artículo 11. A los efectos de la actualización del Formulario Terapéutico Nacional se crea el Comité Terapéutico, adscrito al Ministerio de Salud y Desarrollo Social, cuya constitución será objeto del Reglamento de esta Ley. Artículo 12. Los medicamentos esenciales deben estar incluidos en el Formulario Terapéutico Nacional y en sus posteriores modificaciones; igualmente deberán estar incluidos los contemplados en el listado oficial que publicará el Consejo Nacional del Medicamento (CONMED). Artículo 13. Las políticas que formulen los organismos del Estado en torno al Registro Sanitario, producción, control de calidad, distribución, promoción, prescripción y dispensación de los medicamentos en su denominación genérica, deberán atender prioritariamente a los medicamentos incluidos en el Formulario Terapéutico Nacional, salvo aquellos otros casos que así lo considere el Ministerio de salud, y en las emergencias de carácter nacional. Artículo 14. El Ejecutivo Nacional deberá garantizar la producción de los medicamentos esenciales en su denominación genérica, ya sea a través de los Laboratorios instalados en el país, o de convenios firmados entre particulares y el Estado o de convenios internacionales que por políticas de Estado se hayan realizado, sustentados en las premisas de equidad social y calidad. Parágrafo Primero: El Ministerio de Salud y Desarrollo Social debe establecer mecanismos que garanticen que los medicamentos sean dispensados cumpliendo todas las normas sanitarias. Parágrafo Segundo: El trámite de autorización de Registro Sanitario para los medicamentos esenciales en su denominación genérica, quedará exonerado del pago correspondiente de las tarifas prefijadas por derecho a evaluación del expediente y de análisis por concepto de Registro Sanitario. Artículo 15. Las irregularidades que puedan observarse en la producción, distribución y dispensación de los medicamentos serán objeto de las sanciones establecidas en la normativa legal vigente y en esta Ley. Capítulo III Del Consejo Nacional del Medicamento Artículo 16. Se crea el Consejo Nacional del Medicamento (CONMED), con carácter permanente y tendrá como objeto:

167

a. Asesorar al Ejecutivo Nacional en todos los aspectos relacionados con los programas y acciones que se desarrollen dentro del marco de la política nacional de medicamentos.

b. Evaluar de manera permanente dichos programas y acciones en función de logros y resultados y proponer los ajustes y correctivos necesarios para el cabal cumplimiento de los objetivos propuestos.

c. Asesorar al Ejecutivo Nacional en materia de convenios, tratados o convenciones internacionales que deban ser suscritos por el país en el marco del proceso de globalización, los cuales deberán insertarse en el marco de la política nacional de medicamentos.

Artículo 17. El Consejo Nacional del Medicamento estará constituido por: 1. El Ministro de Salud y Desarrollo Social o la persona que él

designe. 2. Dos representantes del Ministerio de Producción y

Comercio. 3. El Director de Drogas, Medicamentos y Cosméticos del

Ministerio de Salud y Desarrollo Social. 4. El Presidente del Instituto Nacional de Higiene o la persona

que él designe. 5. Un representante de núcleo de Decanos de las facultades

de Medicina. 6. Un representante de núcleo de Decanos de la Facultad de

Farmacia. 7. El Director General del Servicio Autónomo de

elaboraciones farmacéuticas (SEFAR) del Ministerio de Salud y Desarrollo Social.

8. Un representante de la Federación Farmacéutica Venezolana.

9. Un representante de las Cámaras de fabricantes, distribuidores y detallistas de medicamentos.

Parágrafo Único: El Consejo Nacional de Medicamento (CONMED) podrá cuando lo considere necesario, crear los Comités de Apoyo Técnicocientíficos, especificando sus atribuciones y funciones. Artículo 18. Los productos farmacéuticos ya sean de producción nacional o importados, antes de proceder a su elaboración, distribución, tenencia, expendio y dispensación, deberán ser registrados por un farmacéutico patrocinante ante el Ministerio de Salud y Desarrollo Social, el cual, una vez

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cumplidos todos los requisitos exigidos, emitirá una autorización la cual será publicada en la Gaceta Oficial de la República de Venezuela. Parágrafo Único: Se entiende por Registro Sanitario el procedimiento al cual debe ser sometido un producto farmacéutico para autorizar su comercialización. Artículo 19. El Instituto Nacional de Higiene “Rafael Rangel” es el organismo técnico del Ministerio de la Salud y Desarrollo Social, tendrá a su cargo la evaluación integral de todos los medicamentos introducidos a trámite de Registro Sanitario, así como los análisis de control de los productos farmacéuticos aprobados y comercializados. Todo lo referente al Registro Sanitario estará contemplado en el Reglamento de esta Ley. Artículo 20. El Ministerio de Salud y Desarrollo Social dictaminará sí la especialidad o producto farmacéutico considerado como medicamento esencial de acuerdo a la definición de la Organización Mundial de la Salud. Artículo 21. El Ministerio de Salud y Desarrollo Social exigirá el establecimiento de un sistema de aseguramiento que garantice la calidad de los medicamentos, ya sean nacionales o importados en sus etapas de producción y elaboración, distribución, tenencia, dispensación y expendio en todo el Territorio Nacional. Artículo 22. Es obligatorio que los rótulos y prospectos de los productos farmacéuticos, tanto nacionales como extranjeros, estén escritos en castellano, pudiendo estar además en otro idioma. Artículo 23. El Ministerio de la Salud y del Desarrollo Social, siempre que lo juzgue conveniente, hará practicar un nuevo análisis o inspección de los productos farmacéuticos en venta, a fin de comprobar si están de acuerdo con las fórmulas registradas y en conformidad con las condiciones en que han sido autorizadas. Si del nuevo análisis o inspección resultare alguna variación en los componentes del producto, de su presentación o de sus instrucciones, se notificará al interesado y se procederá a suspender la comercialización del lote o del producto, de acuerdo a la gravedad del caso, hasta tanto se corrijan las causas que motivaron la medida de suspención. Artículo 24. La importación de los productos farmacéuticos que hayan sido previamente registrados en el país, deberá ser notificada al Ministerio de Salud y Desarrollo Social, con indicación de las características del lote y las cantidades

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importadas. Esta información será agregada al expediente respectivo. Artículo 25. El Ministerio de Salud y Desarrollo Social, publicará en la Gaceta Oficial de la República de Venezuela, el acto administrativo aprobatorio de cada producto farmacéutico, especificando si requiere o no prescripción facultativa. Capítulo IV De los Productos Biológicos, de las Plantas Medicinales Artículo 26. El Ministerio de Salud y Desarrollo Social a través del Instituto Nacional de Higiene “Rafael Rangel”, fiscalizará y examinará los productos biológicos antes de su comercialización. Artículo 27. En el caso de productos biológicos, cuando sea necesario por interés de la salud pública, el Ministerio de Salud y Desarrollo Social someterá a autorización previa cada lote de fabricación de producto terminado y condicionará la comercialización a su conformidad. También someterá a autorización previa los materiales de origen, productos intermedios y granel y condicionará su conformidad a su empleo en la fabricación. Artículo 28. El Ministerio de Salud y Desarrollo Social cuidará que los productos biológicos nacionales o extranjeros que se expendan u ofrezcan gratuitamente, cumplan con condiciones de pureza y eficacia. Los fabricantes y agentes o importadores están obligados a suplir las muestras que sean necesarias para efectuar las verificaciones respectivas. Parágrafo Único: Dichos productos no podrán dispensarse, bajo forma alguna, después de caducado el respectivo período de validez. Artículo 29. Las plantas y sus mezclas así como las preparaciones obtenidas de plantas en forma de extractos, liofilizados, destilados, tinturas o cualquier otra preparación que se presente con utilidad terapéutica, diagnóstica o preventiva, seguirán el régimen de las fórmulas magistrales, fórmulas oficiales o especialidades farmacéuticas, según proceda, y cumpliendo con la normativa establecida y cualquier otra que se establezca para su producción, control y dispensación, mientras no exista una ley especial que regula la materia. Artículo 30. El Ministerio de Salud y Desarrollo Social, establecerá mediante Resolución, una lista de plantas o hierbas cuyo uso y venta al público estará restringida o prohibida en razón de su toxicidad.

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Capítulo V De la Farmacovigilancia Artículo 31. El Ministerio de Salud y Desarrollo Social deberá crear programas concernientes a la vigilancia permanente de los efectos adversos que puedan producir los medicamentos, procesar todas las denuncias correspondientes a esta materia y tomar las acciones necesarias para salvaguardar la salud pública. Artículo 32. Los profesionales de salud y fabricantes de medicamentos tendrán la obligación de informar a los organismos responsables de la farmacovigilancia, la evidencia de los efectos secundarios o dañinos e interacciones causados por los medicamentos.

TÍTULOS III DEL USO RACIONAL DE LOS MEDICAMENTOS

Capítulo I De la Junta Revisora de los Productos Farmacéuticos

Artículo 33. A los efectos de esta Ley, la Junta Revisora de los Productos Farmacéuticos será un cuerpo colegiado, Asesor del Ministerio de Salud y Desarrollo Social en los aspectos de la efectiva y constante vigilancia del registro, promoción, prescripción, sustitución, dispensación, expendio, farmacovigilancia y ensayos clínicos de los medicamentos.

Artículo 34. La Junta Revisora de los Productos Farmacéuticos, estará integrada por el Presidente del Instituto Nacional de Higiene “Rafael Rangel”, por 2 médicos y 2 farmacéuticos, con amplios y sólidos conocimientos con Farmacología Clínica, Salud Pública, Tecnología Farmacéutica y Biofarmacia.

Parágrafo Único: La Junta Revisora de los Productos Farmacéuticos elaborará su Reglamento Interno, el cual será sometido a la consideración y aprobación del Ministerio de Salud y Desarrollo Social, previa consulta al Instituto Nacional de Higiene “Rafael Rangel”.

Capítulo II De la Prescripción, Dispensación y Suministro de Medicamentos al Público

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Artículo 35. Los medicamentos con prescripción facultativa sólo podrán ser prescritos por profesionales médicos, odontólogos y médicos veterinarios, habilitados para el ejercicio de la profesión y debidamente registrados por ante el Ministerio respectivo, quienes en lo sucesivo y para todos sus efectos se denominará el prescriptor.

Artículo 36. Los profesionales a los que se refiere el artículo anterior, deberán señalar al paciente la marca comercial y/o la denominación genérica de un medicamento. Asimismo la prescripción deberá contener los datos de identificación del prescriptor, el paciente y las indicaciones necesarias en forma clara y legible para el farmacéutico y el paciente.

Artículo 37. Los medicamentos a dispensar se clasifican en:

- Medicamentos que sólo deben adquirirse de acuerdo con lo establecido en la Ley Orgánica sobre Sustancias Estupefacientes y Psicotrópicas.

- Medicamentos que sólo pueden adquirirse con receta del prescriptor con permiso especial del Ministerio de Salud y Desarrollo Social.

- Medicamentos que requieren para su adquisición receta del prescriptor, que deberá retenerse en la farmacia que la surta y ser registrados en los libros de control que a tal efecto se lleven.

- Medicamentos que para adquirirse requieren receta del prescriptor, pero que pueden resurtirce tantas veces como lo indique el prescriptor.

- Medicamentos que pueden adquirirse sin prescripción.

Artículo 38. A los fines de esta Ley, se entenderá por dispensación de medicamentos el acto que consiste en la verificación, por parte del profesional farmacéutico, de la identidad del medicamento antes de su entrega al paciente, junto con el correspondiente asesoramiento para su uso raciones, si se trata de medicamentos sin Prescripción Facultativa; o de la ratificación y refuerzo de la misma, para que se cumplan plenamente los objetivos Terapéuticos buscados por el prescriptor.

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Artículo 39. El Ministerio de Salud y Desarrollo Social queda facultado para autorizar la dispensación de medicamentos por parte de los promotores o agentes de salud de dicho Ministerio, debidamente preparados para su manejo, en aquellas localidades donde no se encuentren profesionales de la salud, y sólo en los casos en que estén cumpliendo programes de salud en los primeros niveles de atención.

Artículo 40. Cuando no se disponga del medicamento prescrito, el farmacéutico previa consulta con el prescriptor e información al paciente, podrá sustituir el medicamento por otro que posea igual composición forma farmacéutica y dosificación de acuerdo al listado que el Ministerio de Salud y Desarrollo Social publicará a tal efecto.

El prescriptor cuando así lo dicte su juicio profesional podrá colocar en el récipe la palabra insustituible al medicamento que así lo considerare.

Parágrafo Único: Las condiciones que regirán para la sustitución serán fijadas de acuerdo a las normas que establezca la Junta Revisora de Productos Farmacéuticos.

Artículo 41. A los efectos de esta Ley, se considera:

Biodisponibilidad: Expresa la velocidad y cantidad en la cual la estructura molecular activa, alcanza la circulación sistémica desde su sitio de administración.

Bioequivalencia: Expresa la comparación de la biodisponibilidad de equivalentes o alternativas farmacéuticas, al ser administrados en dosis equimolares y en condiciones experimentales similares.

Productos Bioequivalentes: Son alternativas o equivalentes farmacéuticos, con Biodisponibilidades comparables, cuyos efectos clínicos se asumen que sean esencialmente iguales.

Artículo 42. El Formulario Terapéutico Nacional además deberá contener un listado de medicamentos bioequivalente, enumerados a partir de sus denominaciones genéricas, con indicación de las formas farmacéuticas, de los nombres utilizados en su rotulación sean éstos de marca o no, y que de acuerdo con todos los análisis realizados por el Instituto Nacional de Higiene “Rafael Rangel” o por cualquier otra

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institución pública o privada, nacional o extranjera y acreditada por el Ministerio de Salud y Desarrollo Social sean de igual acción o eficacia terapéutica o susceptibles de ser usados indistintamente, pudiéndose postularse como bioequivalentes o de igual eficacia terapéutica cuando lo hayan demostrado de acuerdo a las Normas establecidas, disponiéndose de un lapso no menor de tres (3) años para crear la infraestructura y su funcionamiento.

Artículo 43. Quedan exceptuados de la posibilidad de sustitución aquellas especialidades farmacéuticas, que así lo determine el Ministerio de Salud y Desarrollo Social. Estos medicamentos deben aparecer en un listado especial, el cual deberá incorporarse a las revisiones periódicas del Formulario Terapéutico Nacional, a los fines de su mayor divulgación entre los profesionales de la salud.

Capítulo III De la Promoción de los Medicamentos

Artículo 44. Se entenderá por promoción de productos farmacéuticos todas las actividades informativas, publicitarias desplegadas por fabricantes, distribuidores y dispensadores.

Artículo 45. La promoción y publicidad de los medicamentos deberá realizarse de acuerdo a las normas establecidas por la Junta Revisora de Productos Farmacéuticos.

Artículo 46. La promoción deberá ser compatible con la Política Sanitaria Nacional y ajustada a los siguientes criterios éticos para la promoción de los medicamentos:

1. Ofrecer información veraz, evitando cualquier tipo de engaño o exageración;

2. Realizarse dentro de los criterios ético-sanitarios; y

3. Inducir al uso racional del medicamento.

TÍTULO IV DE LOS LABORATORIOS FAMACÉUTICOS, DE LAS CASAS DE REPRESENTACIÓN, DE LAS DROGUERÍAS Y DE LAS FARMACIAS

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Capítulo I De los Laboratorios Farmacéuticos

Artículo 47. A los efectos de esta Ley, se entiende como Laboratorio Farmacéutico, al establecimiento donde se efectúa: producción, control de calidad, importación, exportación, comercialización, investigación, desarrollo, tenencia y almacenamiento de los medicamentos.

Artículo 48. Las empresas que se dediquen a la fabricación directa de medicamentos o a la elaboración de materia prima para ser utilizada por la industria farmacéutica, en todo el territorio nacional, deberán solicitar autorización ante el Ministerio de Salud y Desarrollo Social. Dicha autorización, así como la suspensión o revocatoria, deberá ser publicada en la Gaceta Oficial de la República de Venezuela.

Artículo 49. Para la instalación y funcionamiento de laboratorios farmacéuticos, estos deberán basar su actividad en procedimientos técnico-científicos comprobados de acuerdo a las Buenas Prácticas de Manufactura de la Industria Farmacéutica, disponer de equipo humano técnico, instalaciones físicas, maquinaria instrumental y tecnología apropiada, así como un laboratorio de control de calidad que permita una correcta elaboración de los medicamentos.

Artículo 50. Los laboratorios farmacéuticos, los regentes y los farmacéuticos patrocinantes serán responsables de la calidad de los medicamentos y deberán informar al Ministerio de Salud y Desarrollo Social, cualquier modificación en la composición cuali-cuantitativa del medicamento.

Artículo 51. Los laboratorios farmacéuticos producirán formas de presentación de los medicamentos, bajo la modalidad de dosis individualizadas, para que puedan ser dispensadas al detal en cantidades variables que se ajusten a las exactamente requeridas por el paciente para cubrir el tratamiento prescrito por el facultativo.

Artículo 52. Los laboratorios Farmacéuticos y las Casas de Representación, estarán obligados mediante informe razonado al Ministerio de Salud y desarrollo Social, con tres (3) meses de anticipación por la interrupción temporal o definitiva de la

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producción o importación de cualquier medicamento o de alguna presentación de los mismos,

Capítulo II De las Droguerías, de las Casas de Representación

Artículo 53. A los efectos de esta Ley, las droguerías de medicamentos serán aquellos establecimientos que comercializan con este tipo de productos al mayor; que funcionen como intermediarios entre los laboratorios fabricantes, las casas de representación y las farmacias e instituciones dispensadoras de salud. Dichos intermediarios no podrán realizar operaciones farmacéuticas, ni dispensar medicamentos al público.

Artículo 54. las casas de representación serán aquellos establecimientos que sólo podrán comercializar a los demás establecimientos farmacéuticos los medicamentos por ellos representados.

Parágrafo Primero: las droguerías y casas de representación, deberán estar legalmente autorizadas para su funcionamiento por ante el Ministerio de Salud y Desarrollo Social.

Parágrafo Segundo: El Ministerio de Salud y Desarrollo Social deberá mantener un registro actualizado de droguerías y casas de representación, así como realizar control de sus actividades.

Artículo 55. Las droguerías y casas de representación estarán obligadas a:

- Contar con la presencia permanente de un farmacéutico regente.

- Contar con las instalaciones que garanticen las condiciones optimas para los medicamentos, tanto en almacenaje como en el transporte y, de manera particular; para aquellos que requieran de condiciones especiales para su conservación.

Capítulo III De las Farmacias

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Artículo 56. A los efectos de esta Ley, se entenderá por farmacia a los establecimientos que dispensen al público medicamentos y demás artículos del ramo; en ellos se efectuarán todo género de preparaciones medicamentosas, oficiales magistrales por un farmacéutico.

Artículo 57. Será obligatorio en las instalaciones encargadas de dispensar medicamentos, la presencia y actuación permanente de un profesional farmacéutico, quién en todo momento deberá cumplir con las buenas prácticas de dispensación.

Artículo 58. Se prohibe el expendio de medicamentos no registrados en el país.

Artículo 59. El Ministerio de Salud y Desarrollo Social, establecerá los programas necesarios para fortalecer los servicios farmacéuticos en el ámbito institucional y de la comunidad.

Artículo 60. Los centros asistenciales de carácter público y privado deberán disponer de Servicios o Unidades de Farmacias regentados por un farmacéutico, sin perjuicio de la responsabilidad que todos los profesionales de la salud tienen en el uso racional de los medicamentos.

Artículo 61. El estado implementará un sistema de suministro de medicamentos en todos los centros Públicos de Atención a la Salud, basado en el listado de medicamentos esenciales contenidos en el Formulario Terapéutico Nacional.

Artículo 62. El suministro de medicamentos en el ámbito oficial estará sustentado en el listado de medicamentos esenciales contenidos en el Formulario Terapéutico Nacional y, en el proceso de adquisición, se preferirá el medicamento que sea más económico siempre y cuando tenga el Registro Sanitario en Venezuela.

Artículo 63. Para lograr el uso racional de los medicamentos en las unidades o servicios de farmacias de los centros y hospitales públicos, los Farmacéuticos Regentes realizarán las siguientes funciones:

1. Garantizar y asumir la responsabilidad del sistema de suministro en la adquisición, calidad, conservación,

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cobertura de las necesidades, custodia, preparación de fórmulas magistrales o preparados oficiales y dispensación de los medicamentos para las actividades intrahospitalarias y de aquellos otros para tratamientos extrahospitalarios que requieran una particular vigilancia, supervisión y control;

2. Establecer un sistema eficaz y seguro de distribución de medicamentos; tomar las medidas para garantizar su correcta administración, custodiar y dispensar los productos en fases de investigación clínica y velar por el cumplimiento de la legislación sobre estupefacientes y psicotrópicos, o de cualquier otro medicamento que requiera un control especial;

3. Formar parte de las comisiones hospitalarias para la selección y evaluación científica de los medicamentos de su empleo;

4. Establecer un servicio de información de medicamentos para todo el personal del hospital, un sistema de farmacovigilancia intrahospitalario, así como estudios sistemáticos de utilización de medicamentos y actividades de Farmacocinética Clínica;

5. Llevar a cabo actividades educativas en el ámbito de su competencia dirigidas al personal sanitario del hospital y a los pacientes;

6. Efectuar trabajos de investigación propios o en colaboración con otras unidades o servicios y participar en los ensayos clínicos con medicamentos;

7. Colaborar con las estructuras de los primeros niveles de atención y con aquellas especializadas de su zona de influencia;

8. Realizar cuantas funciones puedan redundar en un mejor uso y control de los medicamentos.

Artículo 64. El Ministerio de la Salud, realizará inspecciones periódicas a los establecimientos farmacéuticos, a

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los fines de garantizar el fiel cumplimiento de la normativa vigente.

Artículo 65. Para los efectos de esta Ley, se entiende por Farmacia Asistencial de Atención Ambulatoria aquel establecimiento económicamente autosostenible y sin fines de lucro, encargado de dispensar medicamentos e instalado dentro o en las adyacencias de los centros de atención médica para su instalación deberá celebrarse convenios con el gobierno nacional, estatal o municipal. Cada una de ellas deberá estar regentada por un profesional farmacéutico.

TITULO V DEL COMERCIO EXTERIOR DE LOS MEDICAMENTOS

Capítulo I De la Importación de los Medicamentos

Artículo 66. Todo nuevo medicamento que ingrese al país deberá ser evaluado clínicamente en pacientes antes de ser distribuidos, a través de estudios clínicos realizados en el país por profesionales del área vinculados a instituciones que realicen investigaciones tales como universidades y Hospitales exceptuando este artículo cuando no exista la tecnología apropiada para efectuar el estudio clínico a efectuarse de conformidad con lo establecido en los artículos 71 y 71 de esta Ley.

Artículo 67. Queda terminantemente prohibida la importación de medicamentos que no cumplan con los requisitos señalados en la legislación vigente y en las normas de la Junta Revisora de Productos Farmacéuticos.

Parágrafo Unico: El Ejecutivo Nacional, en casos de emergencias sanitarias y mientras dure la contingencia, podrá importar medicamentos, productos semiterminados y materia primas, a los fines de garantizar la disponibilidad de los mismos.

Capítulo II De la Exportación de los Medicamentos

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Artículo 68. Podrán exportar productos farmacéuticos los laboratorios y las casas de representación que cumplan los requisitos legalmente establecidos en la legislación vigente.

Artículo 69. El Ejecutivo Nacional adoptará aquellas medidas que impidan que los medicamentos o sustancias objeto de esta Ley, en régimen de tránsito hacia un tercer país, puedan ser desviados para su uso en el Territorio Nacional sin el debido cumplimiento de las exigencias previstas en esta Ley.

TITULO VI DE LOS ENSAYOS CLÍNICOS

Artículo 70. A los efectos de esta Ley, se entiende por ensayo clínico toda evaluación experimental de una sustancia o medicamento por medio de su administración o aplicación en seres humanos y, orientada, entre otros fines a:

1. Poner de manifiesto sus efectos farmacodinámicos o recopilar datos referentes a su absorción, distribución, metabolismo y excreción en el organismo humano;

2. Establecer su eficacia para una indicación terapéutica, profiláctica o diagnóstica determinada;

3. Conocer el perfil de sus reacciones adversas e interacciones y establecer su seguridad.

Artículo 71. Todo ensayo clínico debe estar autorizado por el Ministerio de Salud y Desarrollo Social, a través de la Junta Revisora de Productos Farmacéuticos.

Artículo 72. Los ensayos clínicos deberán realizarse en condiciones de respeto a los derechos fundamentales de la persona, y a los postulados éticos que incidan en la investigación biomédica en la que resulten afectados seres humanos siguiendo a estos efectos los contenidos en la declaración de Helsinki sobre Investigación en Humanos y los sucesivos postulados que actualicen la materia.

Artículo 73. Toda persona a participar en estudios de investigación deberá ser previamente informada acerca del alcance y riesgo del ensayo, expresando su consentimiento por

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escrito y donde manifiesta estar en pleno conocimiento del mismo. Asimismo deberá ser aprobado por el Director de Instituto donde se desarrolla la investigación.

TITULO VII DEL REGIMEN SANCIONADOR

Capítulo I De las Infracciones y Sanciones Administrativas

Artículo 74. Constituirán fallas administrativas y serán sancionadas con multas que oscilen entre treinta y siete unidades tributarias (37. U.T.) y ciento ochenta y cinco unidades tributarias (185 U.T.) las siguientes infracciones:

1. La modificación por parte del titular de la autorización o de cualquiera de las condiciones en base a las cuales se otorgó la misma;

2. No aportar a los funcionarios competentes, los datos que estén obligados a suministrar por razones sanitarias, técnicas, económicas, administrativas y financieras;

3. La falta de un ejemplar del Formulario Terapéutico Nacional en los establecimientos obligados a ello;

4. Que los establecimientos a los que se refiere el Título IV de esta Ley no cumplan con las exigencias adecuadas para su normal funcionamiento y prestación de servicios;

5. Obstaculizar la labor de inspección mediante cualquier acción u omisión que perturbe o retrase la misma;

6. No constatar correctamente los datos y advertencias que deben contener las prescripciones;

7. No proporcionar a las autoridades sanitarias, la información técnica de las especialidades farmacéuticas cuando ésta sea requerida;

8. Realizar publicidad de fórmulas magistrales o preparados oficiales;

9. Incumplimiento del deber de colaborar con la autoridad sanitaria en la evaluación y control de medicamentos; y la

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promoción de medicamentos que no ajuste a lo establecido en el Capítulo III del Título III de esta Ley.

Artículo 75. Constituirán faltas administrativas y serán sancionadas con multas que oscilen entre ciento ochenta y cinco unidades tributarias (185 U.T.) y trescientas setenta unidades tributarias (370 U.T.), las siguientes infracciones:

1. La elaboración, fabricación, importación, exportación y distribución de medicamentos sin autorización.

2. No realizar los controles de calidad debidos en la elaboración, fabricación, importación, exportación, y distribución de medicamentos, o efectuar los procesos de fabricación o control mediante procedimientos no validados;

3. El funcionamiento de los establecimientos encargados de suministrar medicamentos sin la presencia y actuación profesional del farmacéutico responsable;

4. Impedir la actuación de los inspectores sanitarios y debidamente acreditados en los centros en los que se elabore, fabrique, distribuyan y suministren;

5. La preparación de fórmulas magistrales y preparados oficiales incumpliendo los requisitos establecidos;

6. Distribuir o conservar los medicamentos sin observar las condiciones exigidas y suministrar medicamentos alterados o en malas condiciones;

7. El incumplimiento por el personal sanitario del deber de la farmacovigilancia;

8. La preparación individualizada de vacunas y alérgenos en establecimientos distintos a los autorizados;

9. Suministrar medicamentos en establecimientos distintos a los autorizados;

10.La negativa a suministrar medicamentos sin causa justificada o sin receta estando sometido a esta modalidad de prescripción:

11.La sustitución en el suministro de especialidades farmacéuticas, violando la normativa dispuesta en esta Ley;

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12.Coartar la libertad del usuario en la elección de la farmacia;

13.Incumplimiento por parte del personal sanitario del deber de garantizar la confidencialidad y la intimidad de los pacientes en la tramitación de las recetas y ordenes médicas;

14.Realizar promoción, información y publicidad de medicamentos no autorizados o sin ajustarse a las condiciones establecida en esta Ley;

15.Inducir a la mala actuación de los profesionales implicados en el ciclo de prescripción, dispensación y administración de medicamentos, durante el desempeño de funciones de visita médica, o como representante, comisionado o agente informados de los laboratorios de especialidades farmacéuticas; y

16.El cambio de los precios de los medicamentos del listado oficial sin la debida autorización.

Artículo 76. Las sanciones administrativas a que se refiere este Título serán impuestas por el Ministerio de Salud y Desarrollo Social, previa instrucción del respectivo expediente y; sin perjuicio de las responsabilidades civiles, penales o de otra índole en que se pueda incurrir. El procedimiento se regirá conforme a lo establecido en la Ley Orgánica de Procedimientos Administrativos.

CAPITULO II De los Delitos Contra la Salud Pública

Artículo 77. Serán castigados con las penas de prisión de seis (6) meses a dos (2) a los; multas equivalentes a trescientos sesenta unidades tributarias (360 U.T.) e inhabilitación especial para ejercer la profesión u oficio de seis (6) meses a dos (2) años; los que expendan o despachen medicamentos deteriorados o caducados que incumplan las exigencias relativas a su composición, estabilidad, eficacia y con ello pongan en peligro la salud o vida de las personas.

Artículo 78. Serán castigados con las penas de prisión de seis (6) meses a tras (3) años; multas equivalentes a trescientas sesenta unidades tributarias (360 U.T.) e inhabilitación especial para ejercer la profesión u oficio de uno (1) a tres (3) años:

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a) El que altere al fabricar, elaborar o en un momento posterior la cantidad, dosis o composición genuina de un medicamento, según lo autorizado y declarado privándole total o parcialmente de su eficacia terapéutica y con ello ponga en peligro la salud o la vida de las personas.

b) El que con ánimo de expender o de utilizar de cualquier manera, imite o simule medicamentos o sustancias beneficiosas para la salud, dándole apariencia de verdadero y con ello ponga en peligro la salud o la vida de las personas.

c) El que conociendo su alteración y con el propósito de expenderlo o destinarlo al uso por otras personas tenga en depósito, haga publicidad, ofrezca, exhiba, venda, facilite en cualquier forma los medicamentos y con ello ponga en peligro la saludo o la vida de las personas.

d) En caso de que se produzca efectivamente el daño a la salud o a la vida por la realización de las conductas enumeradas en los anteriores numerales, se aplicará lo establecido en el artículo 374 del Código Penal.

Las penas de inhabilitación previstas en este artículo y en los anteriores serán de tres (3) a seis (6) años; cuando los hechos sean cometidos por farmacéuticos o por directores técnicos de los laboratorios legalmente autorizado, en cuyo nombre o representación actúe.

TITULO VIII DISPOSICIONES TRANSITORIAS

Artículo 79. Esta Ley entrará en vigencia a los ciento ochenta (180) días de su publicación en la Gaceta Oficial de la República de Venezuela.

TITULO IX DISPOSICIONES FINALES

Artículo 80. El Ejecutivo Nacional, dentro de los sesenta (60) días siguientes a la publicación de este Ley, deberá dictar el reglamento respectivo.

Artículo 81. Se derogan todas las disposiciones legales o reglamentarias que colidan con esta Ley.

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Dada, firmada y sellada en la sede de la Comisión Legislativa Nacional. En Caracas, a los veinte días del mes de julio del año dos mil. Años 190 de la Independencia y 141° de la Federación.

Cúmplase

(L.S.)

HUGO CHAVEZ FRIAS

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Estudio descriptivo de las estrategias de mercadeo …repositorios.unimet.edu.ve/docs/42/ATHF5500C36B44.pdfde mercadeo basado principalmente en la comunicación con la población de