Estudio Servperf Es Mejopr Que Servqual

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COMERCIALIZACIN AANNLLIISSIISS CCOOMMPPAARRAADDOO DDEE LLAASS EESSCCAALLAASS DDEE MMEEDDIICCIINN DDEE LLAA CCAALLIIDD AADD DDEE SSEERRVVIICCIIOO

Ramn Barrera Barrera ([email protected] ) Mara del Carmen Reyes Rodrguez ([email protected])

Universidad de Sevilla

Departamento de Administracin de Empresas y Comercializacin e Investigacin de Mercados (Marketing)

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales Avda. Ramn y Cajal, 1.- Sevilla

C.P.: 41018 Tfno.: 455.75.75 Fax: 4557575

RESUMEN El presente artculo tiene como objetivo identificar la adecuacin de los distintos instrumentos de medida la calidad percibida. Los resultados muestran como la escala Servperf se manifiesta superior al resto de escalas (Servqual y Desempeo Evaluado). Por otro lado, las dimensiones propuestas por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988) fueron confirmadas en nuestro estudio. Finalmente, el artculo expone la validez discriminante que existe entre el constructo satisfaccin con las dimensiones tangibilidad y fiabilidad. This paper aims to identify fitness of perceived quality measurement tools. Findings show how Servperf scale is superiority to the rest of the scales (Servqual and Evaluated Performance). On the other hand, the proportioned dimensions by Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988) were confirmed in our study. Finally, the article concludes with the discriminant validity that exists between satisfaction with tangibles and reliability dimensions. PALABRAS CLAVE: Calidad de servicio, Escala de medicin, Satisfaccin, Expectativas. 1. INTRODUCCIN

La importancia de ofrecer un servicio de calidad ha sido destacada por numerosos investigadores. En concreto, muchas empresas son conscientes de que ofrecer un servicio de calidad proporciona una poderosa ventaja competitiva (Kotler, 1991) o bien, podemos considerar la calidad de servicio como la va ms adecuada para que la empresa pueda alcanzar su objetivo desde el punto de vista relacional: mantener la relacin a largo plazo con sus clientes (Martn y Barroso, 1995). Dada la importancia de ofrecer un servicio de calidad, una de las cuestiones que mayor inters ha despertado entre los investigadores ha sido su medicin, cuya puesta en prctica es particularmente compleja y diferenciada de los trabajos sobre calidad desarrollados en el rea industrial (Bign et al. 1997).

2. DEFINICIN DE OBJETIVOS

El objetivo de nuestra investigacin trata de dar respuesta a las siguientes cuestiones: a) Cul de las escalas que miden la calidad de un servicio presenta una superioridad con respecto al resto? b) Se confirman las cinco dimensiones propuestas por Parasuraman et al. (1988)? c) Son los consumidores capaces de distinguir la calidad de servicio y la satisfaccin?

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3. REVISIN DE LA LITERATURA

Crosby (1979) define la calidad como la conformidad con las necesidades. Sin embargo, el concepto de calidad que es aplicado a productos fsicos no es adecuado cuando se trata de servicios, dado las caractersticas que stos poseen: intangibilidad, heterogeneidad e inseparabilidad de la produccin y el consumo. Por tanto, debemos diferenciar entre calidad objetiva, entendida como el cumplimiento de unas especificaciones tcnicas y la calidad subjetiva, que es la percibida por el cliente. Zeithaml (1988) define la calidad de servicio como el juicio que realiza un consumidor sobre la excelencia o superioridad global de una organizacin, semejante a una actitud. Los modelos conceptuales ms significativos que han aparecido en la literatura son: Modelo de Grnroos (1988), Modelo de Anlisis de las Deficiencias (Parasuraman et al. 1988), Modelo de Proceso Dinmico de Calidad de Servicio (Boulding, Kalra, Staelin y Zeithaml,1993) y el Modelo de Bolton y Drew (1991b).

En la revisin a la literatura que hemos realizado, han ido apareciendo diversos instrumentos de medicin de la calidad de servicio. A continuacin, realizamos una breve descripcin de cada uno de ellos. Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988) proponen como mtodo para medir la calidad de un servicio, la escala SERVQUAL, basada en la diferencia entre percepciones y expectativas (carcter normativo). Esta escala consta de 22 tems que representan las cinco dimensiones de un servicio: Tangibilidad, Fiabilidad, Capacidad de respuesta, Seguridad y Empata. Posteriormente, la escala es modificada por sus autores, introduciendo las ponderaciones de cada dimensin, y sustituyeron en cada una de las sentencias, el trmino deben o deberan por el trmino lo que sera esperable o lo que se debera esperar. Adems, aquellos tems que estaban redactados de forma negativa, fueron todos ellos redactados positivamente. Esta forma de medir la calidad de servicio percibida a travs de la diferencia entre las percepciones y las expectativas se denomina tambin como pauta no confirmatoria sustractiva. Sin embargo, para otros autores, dado que las puntuaciones diferencias pueden presentar problemas cuando son tratadas con anlisis estadsticos, consideran ms adecuado preguntar directamente por la diferencia P E. Esto se conoce como pauta no confirmatoria subjetiva (Brown et al. 1993). Otros consideran que la calidad de servicio se debera medir utilizando solamente las percepciones (Cronin y Taylor, 1992) y otros consideran vlida la pauta no confirmatoria sustractiva aunque se debera utilizar en lugar de las expectativas, el punto ideal, concepto que incorpora Teas (1993) en su modelo de desempeo evaluado y en el modelo de calidad normalizada. Posteriormente, debido a las crticas que Teas (1993) realiza sobre la escala SERVQUAL, los autores de sta, proponen un modelo mixto que contempla tanto atributos de tipo vectorial como atributos del punto ideal clsico. Por ltimo, Parasuraman et al. (1994) al considerar la doble conceptualizacin de las expectativas, modifican la estructura de dicha escala para recoger no slo la discrepancia entre el servicio percibido y el servicio deseado (considerada como la medida de la superioridad de un servicio, MSS), sino tambin el desajuste entre el servicio percibido y el servicio adecuado (medida de la adecuacin de un servicio, MSA).

4. ESTUDIO EMPRICO

Finalizada la revisin a la literatura, nos proponemos a medir la calidad de servicio, utilizando para ello las escalas que han recibido una mayor atencin por parte de los investigadores. Pues bien, las escalas seleccionadas fueron:

a) Escala SERVQUAL (Parasuraman, Zeithmal y Berry, 1991). b) Escala SERVPERF (Cronin y Taylor, 1992). c) Escala de Desempeo Evaluado (Teas, 1993). En cuanto a la satisfaccin, muchos autores la han medido a travs de un nico tem, sin embargo, como apuntan Parasuaraman et al. (1994), en una de sus crticas al trabajo de Cronin y Taylor (1992), es conveniente utilizar escalas multi-tems, por lo que elegimos la escala propuesta por Maloles (1997).

Para realizar nuestro trabajo emprico tomamos como referencia el servicio de bar/cafetera de la F. Ciencias Econmicas y Empresariales de la Universidad de Sevilla, y como poblacin objetivo los alumnos de este centro. Se disearon dos tipos de cuestionarios, el primero que contiene la escala SERVQUAL y SERVPERF y el segundo que recoge la escala de desempeo evaluado. Adems, en ambos cuestionarios se aade al final la escala de Maloles.

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4.1. DEPURACIN DE LAS ESCALAS DE MEDICIN

Inicialmente, realizamos una encuesta piloto con un tamao muestral de 40 alumnos en dos muestras independientes, una para cada tipo de cuestionario, utilizando un muestro por conveniencia. El objetivo de este sondeo previo fue realizar una depuracin de cada una de las escalas, utilizando para ello el coeficiente alfa de Cronbach, consiguiendo un aumento de la consistencia interna en cada dimensin. El anlisis de fiabilidad sugiere la eliminacin de los tems P1, P3, P9, P17 y P19 en la escala de percepciones. Del mismo modo, en la escala SERVQUAL se eliminaron los tems Dif1, Dif2, Dif9, Dif10, Dif11 y Dif19. En la tabla 4, aparece el anlisis de fiabilidad para la escala EP, de la cual eliminamos los tems EP3, EP5, EP9, EP10, EP13 y EP19. Por otro lado, los coeficientes de fiabilidad alfa de Cronbach para la escala de satisfaccin en el cuestionario uno y dos fueron 0.9380 y 0.9388, respectivamente. Dicho anlisis no sugiere la eliminacin de ningn tem.

4. 2. ESTUDIO FINAL El tamao muestral ha sido fijado siguiendo las recomendaciones de Hair, Anderson, Tatham y Black, (1999) de que, como regla general, el tamao muestral mnimo para realizar un anlisis factorial de tipo exploratorio es tener por lo menos un nmero de observaciones cinco veces mayor que el nmero de variables a ser analizadas. En la siguiente tabla hacemos un resumen de cada muestra utilizada segn las variables nacionalidad y sexo.

4.2.1. EVALUACIN DE LA FIABILIDAD DE LAS ESCALAS

De nuevo, calculamos los coeficientes alfa de Cronbach para cada escala y dimensin. A continuacin, se procedi a la eliminacin del anlisis de aquellos tems, que mejoraran tanto la fiabilidad como la consistencia interna de los tems que pertenecen a una misma dimensin. En las tablas 2, 3, 4, 5 y 6 aparecen los resultados obtenidos. Como se puede apreciar, los tems que pertenecen a una misma dimensin presentan una alta correlacin entre ellos. Asimismo, tambin se puede observar que el coeficiente alfa de Cronbach para la escala total supera el valor 0.9. Adems, este anlisis sugiere la eliminacin en la escala SERVPERF de los tems P10, P13 y P16 (Tabla 2).

Nacionalidad: Espaola Extranjera Nacionalidad: Espaola ExtranjeraAlumnos: 133 7 Alumnos: 140 20

Sexo: Hombre Mujer Sexo: Hombre MujerAlumnos: 62 78 Alumnos: 69 91

Muestra 1 Muestra 2

Tabla 1: Muestras en cuestionarios 1 y 2

Tangibilidad FiabilidadCapacidad de

RespuestaSeguridad Empata Tangibilidad Fiabilidad

Capacidad de Respuesta

Seguridad Empata

P1P2 P2 P2P3P4 P4 P4P5 P5 P5P6 P6 P6P7 P7 P7P8 P8 P8P9P10 P10P11 P11 P11P12 P12 P12P13 P13P14 P14 P14P15 P15 P15P16 P16P17P18 P18 P18P19P20 P20 P20P21 P21 P21P22 P22 P22

Coef. alfa de Cronbach:

Escala Total:0.83510,9322

0.8717 0.7371 0.8821 0,8729 0.83510,9248

0.8717 0,7785 0,9142 0,8729

Tabla 2: Escala Servperf (Fiabilidad)

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Como se puede apreciar en la Tabla 3, el coeficiente de fiabilidad dentro de cada dimensin para la escala SERVQUAL es sensiblemente ms bajo que para el caso de la escala SERVPERF. De nuevo, se procedi a la eliminacin de algunos tems (Dif16 y Dif17).

En la tabla 4 aparece la depuracin y los coeficientes de fiabilidad en cada dimensin para el modelo de desempeo evaluado, siendo tambin menores que cuando utilizamos la escala SERVPERF. Tambin en este anlisis hubo eliminacin de tems (EP1).

En la tabla 5 aparece el anlisis de fiabilidad para la escala de satisfaccin de Maloles (1997). El coeficiente de fiabilidad en ambas muestras supera el valor de 0.9, lo que indica una alta fiabilidad en ambos casos. Por otra parte, no se puede incrementar la fiabilidad por la eliminacin de algn tem.


Respuesta Seguridad Empata Tangibilidad FiabilidadCapacidad de

Respuesta Seguridad Empata

DIF1DIF2DIF3 DIF3 DIF3DIF4 DIF4 DIF4DIF5 DIF5 DIF5DIF6 DIF6 DIF6DIF7 DIF7 DIF7DIF8 DIF8 DIF8DIF9DIF10DIF11DIF12 DIF12 DIF12DIF13 DIF13 DIF13DIF14 DIF14 DIF14DIF15 DIF15 DIF15DIF16 DIF16DIF17 DIF17DIF18 DIF18 DIF18DIF19DIF20 DIF20 DIF20DIF21 DIF21 DIF21DIF22 DIF22 DIF22



0.7248 0.6214 0,8253 0.7957 0.59260.8977

0.7248 0.6214 0.8546 0.7957

Tabla 3: Escala Servqual (Fiabilidad)


Respuesta Seguridad Empata Tangibilidad FiabilidadCapacidad de

Respuesta Seguridad Empata

EP1 EP1EP2 EP2 EP2EP3EP4 EP4 EP4EP5EP6EP7 EP7 EP7EP8 EP8 EP8EP9EP10EP11 EP11 EP11EP12 EP12 EP12EP13EP14 EP14 EP14EP15 EP15 EP15EP16 EP16 EP16EP17 EP17 EP17EP18 EP18 EP18EP19EP20 EP20 EP20EP21 EP21 EP21EP22 EP22 EP22



0.7535 0.5713 0.7905 0.8542 0.76230.8892

0.7535 0.5713 0.7905 0.8542

Tabla 4: Escala EP (Fiabilidad)

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4.2. 2. DIMENSIONALIDAD DE LAS ESCALAS El anlisis factorial es un nombre genrico que se da a una clase de mtodos estadsticos multivariantes cuyo propsito es definir la estructura subyacente en una matriz de datos. Esto nos va a servir para evaluar la dimensionalidad de todas nuestras escalas. Como ya dijimos previamente, intentaremos replicar la estructura factorial de cinco dimensiones propuesta por Parasuraman et al. (1988) para los instrumentos de medida de calidad y para el caso de la escala de satisfaccin, evaluaremos su unidimensionalidad. Una forma de examinar la conveniencia del anlisis factorial es realizando el contraste de esfericidad de Barlett, el cual proporciona la probabilidad estadstica de que la matriz de correlacin entre las variables sea una matriz identidad. Otra forma de analizar el uso apropiado del anlisis factorial es a travs de la medida de suficiencia de muestreo (MSA). Este ndice vara entre cero y uno, donde uno significa que cada variable es perfectamente predicha sin error por las otras variables. En las tablas 10, 11, 12 y 13 aparece una probabilidad igual a cero para el contraste de esfericidad de Barlett y unos ndices MSA entorno a 0.9, lo que pone de manifiesto el uso apropiado del anlisis factorial. Seguidamente, debemos seleccionar el mtodo de extraccin de factores. Para ello, hemos utilizado un anlisis factorial de componentes principales seguido de una rotacin Varimax. El nmero de factores extrados ha sido calculado utilizando el criterio de raz latente, es decir, slo se consideran aquellos factores que tienen unos autovalores mayores que uno. Las cargas factoriales son las correlaciones entre cada variable y el factor, siendo las variables o tems con mayor carga los ms representativos de cada factor. En algunos casos, para mejorar la interpretacin de los factores realizamos una rotacin oblcua (Oblimin) con distintos valores del parmetro delta, sin embargo no conseguimos mejorar la interpretacin de los factores. Al ser en todos los casos una solucin ortogonal, se consideran a cada uno de los factores obtenidos, independientes unos de otros. En la tabla 10 los tems que corresponden a la dimensin tangibilidad y aquellos que configuran la dimensin empata cargan en dos factores claramente diferenciados, mientras que existe un solapamiento entre los tems que corresponden al resto de dimensiones. En la tabla 11, que se corresponde con la escala SERVQUAL, aparece una dicotomizacin de los tems al cargar en dos factores, lo cual ya sucedi en el estudio de Parasuraman et al. (1991), con la salvedad que los dos primeros tems de esta dimensin cargaban en un factor y el resto en otro. De nuevo, se pone de manifiesto que los tems que corresponden a la dimensin empata vuelven a aparecer en un factor nico. El resultado del anlisis factorial para la escala de Teas (1993) queda reflejado en la tabla 12. Co mo se puede apreciar la nica dimensin que se distingue claramente es la tangibilidad. Tambin debemos observar el gran solapamiento entre las dimensiones seguridad y empata.

Muestra 1 Muestra 2S1 S1S2 S2S3 S3S4 S4S5 S5S6 S6S7 S7S8 S8S9 S9

Coeficiente alfade Cronbach: 0,9506 0,9498

Tabla 5: Escala de Satisfaccin (Fiabilidad)

290

Factor 1 Factor 2 Factor 3

P 2 0 , 8 7 3 2 9P 4 0 , 8 5 7 4 0P 5 0 ,75328P 6 0 ,65475P 7 0 ,83220P 8 0 ,77574

P 1 1 0 ,83286P 1 2 0 ,71066P 1 4 0 ,66336P 1 5 0 ,68218P 1 8 0 ,79273P 2 0 0 ,79350P 2 1 0 ,85436P 2 2 0 ,72355

V a r i a n z a E x p l i c a d a :7 1 . 1 % 50 .9% 10 .5% 9.6%

A u t o v a l o r : 7 .125 1 .474 1 .348

M e a s u r e o f S a m p l i n g A d e q u a c y = , 8 7 6 4 5

Bar t l e t t Tes t o f Spher ic i t y = 1342 ,0092 , S ign i f i cance = , 00000

T a b l a 6 : E S C A L A S E R V P E R F ( A C P R o t a c i n V a r i m a x )


DIF3 0,54264DIF4 0 ,41156DIF5 0 ,44964DIF6 0 ,63813DIF7 0 ,78717DIF8 0 ,70981

DIF12 0 ,62918DIF13 0,58118DIF14 0,85882DIF15 0,82835DIF18 0 ,56971DIF20 0 ,62998DIF21 0 ,75700DIF22 0 ,82476

Var ianza Expl icada:

59.3%43 .3% 8,20% 7.7%

Autovalor: 6 .062 1.154 1.081

Measure o f Sampl ing Adequacy = ,89725

Bart let t Test of Spher ic i ty = 796,38074, Signi f icance = ,00000

Tab la 7 : ESCALA SERVPERF (ACP Rotac in Var imax )


E P 2 0 , 8 7 5 7 7E P 4 0 , 8 6 1 3 8E P 7 0 ,78757E P 8 0 ,82448

E P 1 1 0 ,82308E P 1 2 0 ,48963E P 1 4 0 ,72903E P 1 5 0 ,66047E P 1 6 0 ,54144E P 1 7 0 ,68071E P 1 8 0 ,71253E P 2 0 0 ,73970E P 2 1 0 ,78327E P 2 2 0 ,75813

V a r i a n z a E x p l i c a d a :6 3 . 4 %

42 .8% 12 .4% 8.2%

A u t o v a l o r : 5 .992 1 .730 1 .153

K a i s e r - M e y e r - O l k i n M e a s u r e o f S a m p l i n g A d e q u a c y = , 8 5 5 1 0

Bar t le t t Tes t o f Spher ic i ty = 1109 ,8800 , S ign i f i cance = , 00000

T a b l a 8 : E S C A L A T E A S ( A C P R o t a c i n V a r i m a x )

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Estos resultados nos llevan a las siguientes conclusiones:

a) La estructura factorial propuesta por Parasuraman et al. (1988) no es confirmada, apareciendo tres dimensiones, independientemente de la escala de medicin utilizada. No obstante, realizamos una comparacin entre los modelos tericos y los modelos sugeridos en el anlisis factorial de tipo exploratorio. b) Parece ser que las dimensiones que se reflejan de forma ms clara en la mente de los consumidores son la tangibilidad y la empata. c) La escala que explica un mayor porcentaje de varianza es la SERVPERF, seguida del modelo de desempeo evaluado (EP) y finalmente la escala SERVQUAL. Por ltimo, realizamos un anlisis factorial con la escala de satisfaccin. En ambas muestras resulta apropiado el uso de este tipo de anlisis, ya que la probabilidad es igual a cero en la prueba de Barlett y el ndice MSA resulta ser bastante elevado. Todos los tems presentan una alta correlacin con su factor (cargas factoriales entorno a 0.8) y se confirma la unidimensionalidad de esta escala. La proporcin de varianza explicada es alta en ambas muestras.

4.2.3. ANLISIS COMPARATIVO DE LAS ESCALAS DE CALIDAD DE SERVICIO A la hora de realizar una comparacin entre las escalas que tienen como propsito medir la calidad, planteamos tres tipos de modelos para cada una de ellas. a) Modelo 1: Este modelo factorial de primer orden contempla una serie de variables exgenas (dimensiones

propuestas por Parasuraman, Zeithmal y Berry (1988) que son constructos aislados, aunque correlacionados), un nmero de variables observadas endgenas que miden cada una de estas cinco variables latentes y que son los tems resultantes del proceso de depuracin y sus respectivos errores.

b) Modelo 2: El Modelo factorial de segundo orden estara formado por cinco variables endgenas con sus

respectivos errores que se corresponden con las dimensiones propuestas por Parasuraman, Zeithmal y Berry (1988) y que seran subdimensiones de un constructo ms amplio no observable que denominamos calidad, y por ltimo, un conjunto de variables de tipo endgeno que miden cada una de estas subdimensiones y sus respectivos errores.

c) Y un tercer modelo, similar al modelo de tipo uno, pero teniendo en cuenta las dimensiones resultantes del

anlisis factorial de tipo exploratorio.

Muestra 1 Muestra 2S1 0,88106 0,88137S2 0,87230 0,85586S3 0,79237 0,83328S4 0,83008 0,79049S5 0,86128 0,81038S6 0,84861 0,75266S7 0,84814 0,88397S8 0,80594 0,89012S9 0,89336 0,90485

Varianza Explicada: 72,0% Varianza Explicada: 71.6%

Measure of Sampling Adequacy = ,93961 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy = ,92599

Bartlett Test of Sphericity = 1088,2999, Significance = ,00000 Bartlett Test of Sphericity = 1289,6324, Significance = ,00000

Tabla 9: Escala de Satisfaccin (ACP Rotacin Varimax)

292

Modelos planteados para la escala SERVPERF 1

1 De igual modo, se plantean tres modelos similares para las escalas SERVQUAL y de DESEMPEO EVALUADO.

Escala SERVPERF: Modelo 1Figura n 1

Tangibilidad

Seguridad

e2 1 P2

e4 1 P4

1

Fiabilidad

e5 1 P5

e6 1 P6

e7 1 P7

e8 1 P8

1

e11 1 P11

e12 1 P12

Capacidadde Respuesta

1

e14 1 P14

e15 1 P15

1

Empata

e18 1 P18

e20 1 P20

e21 1 P21

e22 1 P22

1


Fiabilidad

e5 1 P5

e6 1 P6

e7 1 P7

e8 1 P8

1

e11 1 P11

e12 1 P12

Capacidadde Respuesta

1

Seguridad

e14 1 P14

e15 1 P15

1

Empata

e18 1 P18

e20 1 P20

e21 1 P21

e22 1 P22

1

Calidad

P4Tangibilidad

e2 1 P2

1

1

e4

D1

1

D2

1

D3

1

D4

1

D51

1


DIM 3

DIM 1e2 1 P2

e4 1 P4

1

DIM 2

e5 1 P5

e6 1 P6

e7 1 P7

e8 1 P8

1

e11 1 P11

e12 1 P12

e14 1 P14

e15 1 P15 1

e18 1 P18

e20 1 P20

e21 1 P21

e22 1 P22

293

En todos los modelos evaluados, los datos siguen una distribucin multivariante no normal, con lo cual utilizamos como mtodo de es timacin de los parmetros de los modelos, el Mtodo de Mnimos Cuadrados ponderados (ADF). Seguidamente, realizamos una comparacin entre los nueve modelos en funcin de un conjunto de medidas de bondad de ajuste. Conclusiones de este anlisis: 1) Para cada escala, son los modelos de primer orden, con las dimensiones tericas los que presentan un mejor

ajuste de los datos (modelo 1). Por lo tanto, confirmamos las cinco dimensiones propuestas por Parasuraman et al. (1988).

2) Adems, entre estos modelos, el que presenta un ligero ajuste por encima del resto, se obtiene con la escala

SERVQUAL. A continuacin, realizamos una comparacin de las escalas, en funcin de su validez y fiabilidad. En cuanto a la validez de contenido, podemos decir que todas las escalas poseen este tipo de validez. Para evaluar la validez convergente de cada escala hemos tenido en cuenta las cargas estandarizadas de cada variable observada. Pues bien, este anlisis pone de manifiesto una mayor validez convergente de la escala SERVPERF, sobre el resto de escalas. Asimismo, tambin parece apropiado efectuar un anlisis de la consistencia interna de los indicadores correspondientes a cada una de las diferentes variables latentes consideradas en los modelos. Para ello, recurriremos al clculo de la fiabilidad compuesta y a la varianza extrada de cada dimensin. Para la fiabilidad se establece un lmite mnimo de 0.6 para considerarla adecuada y un valor igual o superior a 0.5 para el caso de la varianza extrada. En todos los modelos para la escala SERVPERF se obtiene una buena consistencia interna. Sin embargo, los modelos que hemos evaluado para la escala SERVQUAL y para la escala de Teas presentan una fiabilidad compuesta y una varianza extrada menor e incluso, en algunos casos por debajo de los lmites mnimos. A la vista de todos los resultados obtenidos consideramos adecuado medir la calidad de servicio a travs de la escala SERVPERF.

Para evaluar la validez discriminante entre calidad de servicio y satisfaccin planteamos cinco modelos de ecuaciones estructurales (uno por cada dimensin), como el de la siguiente figura:

Como se aprecia en la tabla 10, comprobamos que existe validez discriminante entre la tangibilidad y la satisfaccin, as como entre la fiabilidad y la satisfaccin, al ser la varianza extrada mayor que la correlacin al cuadrado entre ambos constructos, no dndose sta en el resto de dimensiones.

Modelo de Evaluacin de Validez DiscriminanteFigura n 4

e1 1 S1

e2 1 S2

e3 1 S3

e4 1 S4

e5 1 S5

e6 1 S6

1e7 S7

e8 1 S8

e9 1 S9

Satisfaccin

1

ei11

Item i1

ei21

Item i2

ein1

Item in

ei31

Item i3

Dimensin i

1

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5. CONCLUSIONES Nuestro trabajo emprico pone de manifiesto una superioridad de la escala SERVPERF sobre el resto. Si bien, aceptamos las cinco dimensiones propuestas por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988), sabemos que en anteriores estudios, el nmero de dimensiones no ha sido una constante, lo que hace necesario realizar futuras investigaciones en este aspecto. Por otra parte, las dimensiones que se muestran ms claras y diferenciadas en la mente del consumidor son la tangibilidad y la empata. Aqu coincidimos con el estudio de Llosa, Chandon y Orsingher (1998). Adems, encontramos validez discriminante de las dimensiones tangibilidad y fiabilidad con el constructo satisfaccin, aunque no sucede lo mismo con el resto de dimensiones. Por ltimo, podemos concluir que, en la revisin a los diferentes estudios que hemos realizado, la literatura muestra una gran diversidad de resultados, en cuanto a qu escala o instrumento es ms adecuado para la medicin de la calidad de servicio. Por tanto, dejamos abierto este debate.

6. LIMITACIONES Y PROPUESTAS FUTURAS Aunque la escala SERVPERF ha demostrado su superioridad en este estudio, no consideramos que estos resultados sean concluyentes; deberamos comparar estas escalas en otros tipos de servicios y analizar los resultados. Tambin consideramos apropiado, realizar esta comparacin con otras escalas que han aparecido en la literatura, como el modelo mixto de Parasuraman et al. (1994) o la escala propuesta por Brown, Churchill y Peter (1993). Otra cuestin a investigar sera si la causa de que la escala SERVQUAL no muestre un desempeo como la escala SERVPERF, es debida a que los encuestados no han diferenciado claramente las expectativas y las percepciones. Por ltimo, proponemos objeto de estudio, qu relacin guardan estos constructos con otros tales como la lealtad, la rentabilidad, la comunicacin boca-odo, la intencin de repetir la compra o el valor. 7. BIBLIOGRAFA Bign, E., Moliner, M., Vallet, T. y Snchz, J. (1997): "Un estudio comparativo de los instrumentos de medicin de la calidad de los servicios pblicos", Revista Espaola de Investigacin de Marketing ESIC, Vol.1, No.1, pp. 33-53. Bolton, R. y Drew, J. (1991b): "A Multistage Model of Customer Assessment of Service Quality and Value", Journal of Consumer Research, Vol.17, pp. 375-384. Boulding, B., Kalra, A., Staelin, R. y Zeithalm V. (1993): "A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations to Behavioral Intentions", Journal of Marketing Research, Vol. 30, Febrero, pp. 7-27. Brown, T. J., Churchill, G. A. y Peter, J. P. (1993): "Improving the Measurement of Service Quality", Journal of Retailing, Vol. 69, No.1, Primavera, pp. 127-139. Cronin, J.J. y Taylor, S.A. (1992): Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Journal of Marketing, Vol. 56, Julio, pp. 55-68. Hair, Anderson, Tatham y Black (1999): "Anlisis Multivariante", Ed. Prentice Hall. Llosa, S., Chandon, J.L. y Orsingher, C. (1998): An Empirical Study of SERVQUALS Dimensionality, The Services Industries Journal, Vol. 18, No. 2, pp. 16-44. Maloles, C. (1997): "The Determinants of Customer Retention", Tesis doctoral, The City University of New York. Parasuraman, A., Zeithaml, V. y Berry, L. (1988): "SERVQUAL: A Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality", Journal of Retailing, Vol.64, No.1, pp. 13-40. Parasuraman, A., Zeithaml, V. y Berry, L. (1988): "SERVQUAL: A Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality", Journal of Retailing, Vol.64, No.1, pp. 13-40. Parasuraman, A., Zeithaml, V. y Berry, L. (1991): "Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale", Journal of Retailing, Vol.6, No.4. Invierno, pp.420-450. Parasuraman, A., Zeithaml, V. y Berry, L. (1994): "Alternative Scales for Measuring Service Quality: a Comparative Assessment Based on Psychometric Diagnosstic Criteria", Journal of Retailing, Vol.70, No.3, pp. 201-230. Teas, R. (1993): Expectations, Performance, Evaluation and Consumers' Perceptions of Quality, Journal of Marketing, Vol. 57, pp. 18-34 Zeithalm, V. (1988): "Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-end Model and Synthesis of Evidence", Journal of Marketing, Vol. 52, Julio.

Tangibilidad Fiabilidad Capacidad de Respuesta

Seguridad Empata

0,798 0,784 0,895 0,915 0,870 Correlacin

0,637 0,615 0,801 0,837 0,757 Corr. al cuadrado

0,677 0,686 0,610 0,788 0,749 Varianza Extrada

S S No No No Validez Discriminante

Tabla 10: Correlaciones entre las dimensiones tericas y la satisfaccin

Satisfaccin

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