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Material de estudios
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Estadística para los
Estudios de Opinión
ESPECIALIZACIÓN EN ESTUDIOS DE OPINIÓN, IMAGEN Y MERCADO
Alma J. Tenorio Aguirre
Noviembre 2012
1
¿Qué es la estadística?
Estadística es la ciencia de:
Recolectar
Describir
Organizar
Interpretar
para transformarlos en información, para la
toma más eficiente de decisiones.
Datos
2
3
Estadística
Para saber estadística hay que saber contar.
Para saber estadística hay que tener claro lo que
queremos contar.
Los niños y niñas saben contar, por lo tanto
están a un paso muy pequeño de aprender y
conocer la estadística.
Saber contar es esencial, y saber para qué
contar también es esencial.
4
¿Cuántos globos hay en la imagen?
12
5
¿Cuántos colores de globos hay en la
imagen?
Lila
Amarillo
Rojo
Azul
Verde
Naranja
6
6
¿Cuántos globos hay por cada color?
Color Frecuencia Lila 4 Amarillo 3 Rojo 2 Azul 1 Verde 1 Naranja 1
Color Frecuencia Frecuencia relativa
Lila 4 4/12 0.3333 Amarillo 3 3/12 0.2500
Rojo 2 2/12 0.1667 Azul 1 1/12 0.0833 Verde 1 1/12 0.0833
Naranja 1 1/12 0.0833
¿Qué fracción respecto del total hay para cada color
de globo?
7
Lila Amarillo Rojo Azul Verde Naranja
4
3
2
1 1 1
ó Color Frecuencia
Lila 4 Amarillo 3
Rojo 2 Azul 1
Verde 1 Naranja 1
¿Quienes usan la estadística?
Organismos oficiales.
Diarios y revistas.
Políticos.
Deportes.
Marketing.
Control de calidad.
Administradores.
Investigadores científicos.
Médicos
etc.
8
Tipos de Estadística
Estadística Descriptiva: Método de
recolectar, organizar, resumir y presentar
los datos en forma informativa. Ejemplo 1: Los datos del Censo de población de 2010.
Ejemplo 2: La cantidad de robos ocurridos el último mes en
en el municipio.
Ejemplo 3: La cantidad de pacientes atendidos en el Hospital
CEM el último año.
9
Estadística inferencial: Métodos usados para determinar algo acerca de la población, basado en una muestra.
Población(1) es la colección, o conjunto, de individuos, objetos o eventos cuyas propiedades serán analizadas.
Muestra es un subconjunto de la población de interés.
(1) Algunos autores utilizan Universo como sinónimo
Tipos de Estadística
10
Población y Muestra
Población
Muestra
11
Parámetro: Valor numérico que resume todos los datos de una población completa. Se utilizan letras griegas para simbolizar un parámetro como ser y .
Ejemplos: La calificación “promedio” del secundario en el momento de admisión de todos los estudiantes que han asistido alguna vez a la Universidad Veracruzana o la “proporción” de estudiantes mujeres.
Estadística: Valor numérico que resume los datos de una muestra. Se utilizan letras del alfabeto español para simbolizarlas como ser x y s .
Ejemplo: La edad “promedio” registrada en una encuesta de 150 consumidores de drogas.
Parámetro y Estadística
_
12
Encuesta Nacional sobre Prácticas de Lectura
2006
http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/Proyect
os/encuestas/otras/enpl/presentacion.aspx
Encuesta Nacional de Adicciones 2011
http://www.spps.gob.mx/spps-ena-2011.html
Tipos de Estadística (ejemplos de estadística inferencial)
13
Variable: Característica de interés sobre cada elemento individual de una población o muestra.
Dato: Valor de la variable asociada a un elemento de la población o muestra. Este valor puede ser un número, una palabra o un símbolo.
Ejemplo: La familia González tiene “4” miembros, sus ingresos mensuales son de “$685”, “2” son de sexo femenino y “2” masculino.
Variable
14
Datos: Conjunto de valores recolectados para
la variable de cada uno de los elementos que
pertenecen a la población o muestra.
Ejemplo: El conjunto de las “calificaciones” de los 43
estudiantes de estadística
15
Cualitativa o de Atributos Clasifica o describe
un elemento de la población. Los valores que
puede asumir no constituyen un espacio
métrico, por lo tanto las operaciones
aritméticas, como sumar y obtener promedios,
no son significativas.
Ejemplos: Sexo, Nacionalidad, Marcas de auto, Grado
de Satisfacción con la Universidad, etc..
Tipos de Variables
16
Tipos de Variables
• Cuantitativa o Numérica Cuantifica un
elemento de la población. Los valores que
puede asumir constituyen un espacio métrico,
por lo tanto las operaciones aritméticas, como
sumar y obtener promedios,son significativas.
• Ejemplos: Cantidad de Habitaciones, Número de hijos,
Kilómetros recorridos, Tiempo de vuelo, Ingreso, etc..
17
Las variables cuantitativas se pueden
clasificar a su vez en discretas or continuas.
Cuantitativas Discretas: solo pueden asumir
ciertos valores y normalmente hay huecos
entre ellos. Son conteos normalmente.
Ejemplo1: cantidad de materias aprobadas.(1, 2,3 ......)
Ejemplo2: cantidad de hijos (1, 2, 3,4...)
Tipos de Variables
18
Las variables cuantitativas se pueden clasificar a su vez en discretas or continuas.
Cuantitativas Continuas: puede asumir cualquier valor dentro del rango de medición. Normalmente se miden magnitudes como ser longitud, superficie, volumen, peso, tiempo, dinero
Ejemplo 1: Peso al nacer.
Ejemplo 2: Salario de un empleado
Ejemplo 3: Tiempo de viaje en ómnibus entre Escobar y LujanC
Tipos de Variables
19
Escalas de Medición
• Las variables cualitativas se miden en escala
nominal o ordinal.
• Nominal: los elementos solo pueden ser
clasificados en categorías pero no se da un
orden o jerarquía
• Ejemplo 1: Colonia de los alumnos .
• Ejemplo 2: Color de ojos
• Ejemplo 3: Simpatizante de un club de futbol
20
Escalas de Medición
• Las variables cualitativas se miden en escala
nominal o ordinal.
• Ordinal: los elementos son clasificados en
categorías que tienen un orden o jerarquía, la
diferencia entre valores no se pueden realizar
o no son significativas.
• Ejemplo 1: Grado de satisfacción en el uso de un
servicio público .
• Ejemplo 2: Ocupación
21
Escalas de Medición
• Las variables cuantitativas se miden en escala
de intervalo o razón.
• Intervalo: los elementos son clasificados en
categorías que tienen un orden o jerarquía, la
diferencia entre valores se pueden realizar y
son significativas. La diferencia entre dos
valores consecutivos es de tamaño constante
y no existe el 0 absoluto.
• Ejemplo: Temperatura en grados Celsius
22
Escalas de Medición
• Las variables cuantitativas se miden en escala
de intervalo o razón.
• Razón: los elementos son clasificados en
categorías que tienen un orden o jerarquía, la
diferencia entre valores se pueden realizar y
son significativas. Existe el 0 absoluto, es
decir la ausencia de la variable medida.
• Ejemplo 1: Tiempo de vuelo.
• Ejemplo 2: Ingresos familiares
23
Clasificación de variables
Categóricas
Numéricas
Nominales
Ordinales
Discretas
Continuas
Tipos de
variables
24
Sus posibles valores son
mutuamente excluyentes entre sí,
no tienen alguna forma "natural"
de ordenación.
Clasificación de variables
Variables Categóricas Son aquellas cuyos valores
indican categorías o nombres
Variables nominales
Ejemplo:
En la pregunta:
¿Votó usted en las pasadas
elecciones del 2 de julio?
Si No
Son las variables categóricas que
tienen algún orden..
Variables ordinales
Ejemplo:
En la pregunta:
¿En general, el trabajo realizado
por el actual Presidente
Municipal ha sido bueno?
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo 25
Son las variables que pueden
tomar todos los infinitos valores
posibles de un cierto intervalo.
Clasificación de variables
Variables Numéricas Toman valores numéricos
Variables continuas
Ejemplos:
Edad: ____________
Estura: ___________
Peso: ____________
Son las variables que únicamente
toman valores enteros o
numéricamente fijos.
Variables discretas
Ejemplos:
Número de hijos por familia:____
Numero de días ausente en el
trabajo: ____
26
Escalas de medición
Son el conjunto de los posibles valores que cierta
variable puede tomar. Por esta razón, los tipos de
escalas de medición está íntimamente ligada con
los tipos de variables.
27
Son el conjunto de los posibles valores que cierta
variable puede tomar. Por esta razón, los tipos de
escalas de medición está íntimamente ligada con los
tipos de variables.
Escalas de medición
Nominal: Es la que incluye los valores de las
variables nominales que no tienen un orden
preestablecido y son valores mutuamente
excluyentes.
Ordinal: Es la que incluye los valores de las
variables ordinales que pueden ser ordenadas en
un determinado orden.
Intervalo: La que le corresponden las variables
numéricas. En esta escala de medición se
encuentra un orden muy establecido y la distancia
entre cada uno de los valores puede ser
determinada con exactitud.
28
29
30
Tipo de variable Variable
Categórica Nominal
Categórica Ordinal
Numérica Continua
Numérica Discreta
¿Qué se hará con la información que se recolectará?
Tratamiento y análisis de la información
31
Matriz de datos
Caso n
.
.
.
Caso 3
Caso 2
Caso 1
Variable
m
. . . Variable
3
Variable
2
Variable
1
Caso n
.
.
.
Caso 3
Caso 2
Caso 1
Variable
m
. . . Variable
3
Variable
2
Variable
1
Es una matriz de dimensiones n x m donde n es el
número de filas y corresponde a las unidades de
análisis y m que es el número de columnas
corresponde a las variables.
32
Son un instrumento de análisis que nos permite
conocer las opiniones de la gente.
Pueden hacer afirmaciones sorprendentemente
fidedignas sobre todo el grupo, sobre el agregado, pero
no sobre cada individuo.
La utilidad de estas encuestas es múltiple. Se
utilizan en diversos ámbitos, como la economía, en
política, en educación, en marketing y publicidad, en
psicología social, etc.
Estudios cuantitativos (Encuesta)
33
Fases de la metodología de encuesta
Definición del estudio
(Se plantean objetivos)
Selección y definición de variables
Diseño del cuestionario
Elección del tipo de cuestionario
Diseño de preguntas
Organización y redacción del cuestionario
Selección de la muestra
Validación y prueba del cuestionario
Tratamiento y análisis de la información
Revisión, codificación y reparación de la base de
datos, recolección de la información, análisis e
interpretación de los datos, conocimiento de la
evolución del estudio y presentación del informe
34
Tipos de encuestas
Según su finalidad Según su soporte
Exploratorias: Tiene por
objetivo la identificación del
problema.
Descriptivas: Describir
claramente las características
de una determinada situación
mediante el análisis de
distintas variables.
Explicativas: Permiten prever
determinados fenómenos
estudiados, conociendo la
naturaleza de la relación entre
las causas y los efectos.
Cara a cara
Autoadministradas
(postales,email)
Telefónicas
Nuevas tecnologías
Software para asistencia
de encuestas (CAI)
CAPI (Personales)
CATI (Telefónicas)
CASI (Autoadministradas)
email, on line.
35
Encuesta autoadministrada
Técnica de investigación en la que la recogida
de la información se efectúa mediante un
cuestionario que se envía y devuelve por
correo.
• Carta de presentación atractiva.
• Instrucciones claras.
• Envío de sobre de devolución
con la dirección y los sellos .
• Garantizar anonimato .
• Breve, sencillo y atractivo.
• No precodificar el cuestionario. 36
Ventajas
• Económica.
• Sencilla llegada a personas lejanas y dispersas.
• Flexibilidad de tiempo.
• Elimina el posible sesgo de los entrevistadores.
• Garantiza el anonimato.
Desventajas
• Bajo nivel de respuesta.
• Nunca queda la certeza de quien contesto la
encuesta.
• Tiempo de llegada.
Encuesta autoadministrada
37
Encuesta telefónica
Supone que un entrevistador contacta por
teléfono con los encuestados.
Se debe distinguir entre lo que es una
entrevista manual y la automática: la primera
es cuando tenemos la intervención directa de
un encuestador y la segunda, cuando su
ausencia es absoluta.
38
Ventajas
• Económica relativamente.
• Sencilla llegada a personas lejanas y dispersas
(dispersión geográfica).
• Rápida.
• Llega a personas que se encuentran ocupadas, a
diferencia de las encuestas cara a cara.
• Existe en general una mejor disposición a
responder, sobre todo en las zonas urbanas.
• No es necesario que sea un cuestionario atractivo
• Permite cierto anonimato.
Encuesta telefónica
39
Desventajas
• Falta de representatividad. Los que no poseen
teléfono no pueden aparecer nunca en la encuesta.
• La posible existencia de sesgo hacia mujeres,
personas de la tercera edad y los desocupados
cuando hablamos de encuestas durante la semana y
en hogares particulares.
• Dificultad de contacto.
• No se puede presentar ningún material auxiliar.
• No se puede obtener información sobre hábitat del
encuestado, características físicas, etc.
• Problemas de memorización cuando se da una lista
de categorías de respuesta.
Encuesta telefónica
40
Encuesta telefónica
El teléfono puede ser un medio único de recolección
de información o un elemento combinado con otros.
En este segundo caso nos referimos al uso del
teléfono para:
Concretar entrevistas posteriores o para controlar
que se hayan hecho adecuadamente entrevistas
previas (control de encuestadores).
También se suele utilizar la vía telefónica cuando
existen problemas con una encuesta por correo para
reforzar la atención del probable encuestado,
avisándole que recibirá un formulario y explicándole
aspectos del mismo.
41
Encuesta telefónica asistida por computadora (CATI)
Es un procedimiento que empieza a ser muy común
En la memoria se
encuentra el
cuestionario y las
características de
la muestra.
Selección
aleatoria
El entrevistador lee
el cuestionario
desde la pantalla e
introduce las
respuestas ofrecidas
por el encuestado. 42
Encuesta telefónica asistida por ordenador (CATI)
Algunas peculiaridades de este tipo de encuestas
• La unidad muestral a seleccionar es el hogar.
• La muestra se limita a la red telefónica.
• Existen dos marcos de muestreo: los basados en el
directorio telefónico, realizando una selección
aleatoria y los que se realizan sin guía de telefono,
los cuales se realizan mediante la selección de un
bloque de números o bien un prefijo y los restantes
se añaden aleatoriamente.
43
Encuesta telefónica asistida por computadora (CATI)
Ventajas
• La muestra es generada automáticamente.
• Obtiene automáticamente cuotas.
• Realiza una parada automática cuando se ha
completado un estrato.
• Permite una versión personalizada para cada
entrevistado.
• Establece los filtros automáticamente.
• En caso de que se genere un silencio prolongado, el
software presenta una formulación alternativa de la
pregunta.
• La velocidad de la investigación es máxima.
44
Encuesta telefónica asistida por ordenador (CATI)
Desventajas
• La pantalla es más pequeña que la hoja, lo que
dificulta la lectura.
• La falta de capacitación de los entrevistadores
sobre el sistema.
• No es conveniente para estudiar los estratos
sociales más bajos de la población.
45
Encuesta cara a cara utilizando papel y lápiz
Papel y lápiz
• Elaboración de cuestionario.
• Capacitación.
• Codificación, captura,
validación.
• Selección de la muestra.
Encuesta realizada mediante papel y lápiz,
donde el entrevistador y el entrevistado
comparten el mismo tiempo en la realización
de la encuesta
46
Desventajas
• Método caro en esfuerzo, tiempo y recursos .
• Encuestador poco comprometido.
• Proceso de conformación de base de datos largo.
• Entrevista mal orientada.
• Impacto en el tiempo.
Ventajas
• Mayor número de respuesta.
• Flexible.
• El entrevistador puede obtener información adicional del
entrevistado.
• El entrevistador se asegura de realizar la entrevista a la
persona seleccionada .
Encuesta cara a cara utilizando papel y lápiz
47
Encuestas móviles utilizando tecnología MCAPI
Realización de encuestas personales asistidas por
computadora de mano (MCAPI). Este sistema
permite que las encuestas sean administradas sobre
el terreno con un procedimiento de registro y
agregación de información instantánea. Además,
resulta un medio más atractivo para los encuestados
y facilita la selección y sustitución de inmediato de
las entrevistas frustradas o mal completadas.
48
Tecnología MCAPI
(Movile Computer Assisted Personal
Interviewing)
• Método de recolección de datos asistido por
computadora, cuyo objetivo primordial es
remplazar el método de recolección de datos
mediante papel y lápiz.
• Establecer un vínculo de intercambio remoto de
archivos entre encuestadores y grupo de análisis
de datos.
Tecnología MCAPI
49
•Software que permite diseñar el cuestionario y
enviarlo a terminales remotas.
•Software que permite realizar las entrevistas y
recuperar los datos obtenidos para su Análisis.
•Computadoras de mano que se utilizaran
durante la entrevista.
Uso de tecnología de vanguardia
Tecnología MCAPI
50
El software que permite realizar este tipo de
encuestas es capaz de:
Diseñar cuestionarios.
Utilizar cuestionarios como plantilla.
Crear la lógica y el orden de preguntas de forma
gráfica o mediante un editor de scripts basado en
texto.
Enviar cuestionarios mediante cuna o módem a
ordenadores de mano que ya dispongan del
software.
Recibir respuestas desde las unidades móviles.
Convertir y exportar los datos.
Tecnología MCAPI
51
Ventajas
•Reducción total de errores.
•Integra hardware y software de alta
tecnología agilizando la recolección de datos.
•Permite tener algunos controladores por
cada cuestionario.
• Disminuir tiempos de operación.
•La captura es inmediata.
•Aumenta la eficiencia y competitividad,
eliminando errores y pasos intermedios de
captura.
Tecnología MCAPI
52
Desventajas
• Es necesario contar con equipos con mucha
potencia.
• Se requiere de un mayor tiempo de
preparación previa.
• Una mejor capacitación de los
entrevistadores.
• En zonas inseguras, se agrega el peligro de
robos.
Tecnología MCAPI
53
Encuesta autoadministrada vía e-mail
Ventajas
• Económica.
• La rapidez en la recogida de datos.
• Alta calidad de respuestas.
• Ahorro de tiempo de preparación.
• La encuesta llega directamente al destinatario.
Desventajas
• La dispersión que puede tener la muestra.
• Puede ser desechada como un mensaje basura.
• El grado de generalización de las computadoras
personales, la imposibilidad de contar con un listado.
54
55
El cuestionario es una herramienta básica de estudio.
Es un conjunto formalizado para obtener información
de las personas encuestadas y representa el
instrumento de medida más común.
56
Las ventajas de su uso son:
Diversidad
Velocidad y costo
Sus desventajas son:
La renuencia a responder
Carencia de información
Influencia del procedimiento de interrogatorio
57
Partes del cuestionario
Título y encabezamiento
Presentación
Presentación del encuestador y objetivo
Qué trata, quién la realiza/financia, para qué.
Por qué se le elige (azar y confidencialidad)
Bloque de preguntas
Sencillas
Difíciles
Abiertas
Socio-demográficas
Despedida y agradecimiento
58
Formato empleado en los cuestionarios
Preguntas abiertas: Emplea un formato en el que se
permite una gran variedad de respuestas, por tanto
es muy adecuado para estudios que traten un
producto o tema novedoso.
Requieren cierta facilidad de expresión provocando
que personas de bajo nivel cultural no quieran
contestar cuestiones abiertas.
Ejemplo
¿Que opinan usted del consumo del tabaco?
______________________________________________
59
Preguntas dicotómicas: Son preguntas cerradas
que requieren respuesta de SI o No y suelen ser
fáciles de responder.
Ejemplo
¿Le gustan los muebles de plástico?
Sí ( )
No ( )
60
Preguntas de respuesta múltiple: Es un caso particular
de las preguntas cerradas, que minimizan el posible
sesgo del entrevistador. Es un formato muy fácil , si
embargo es necesario conocer las posibles respuestas
que se puedan dar o al menos una parte. Por lo que no
es muy recomendable su uso en productos novedosos
Ejemplo
¿Cuáles de las siguientes revistas culturales suele leer? Conozca más ( )
Clío ( )
Voces y culturas ( )
Muy interesante ( )
Círculo y cultura ( )
Discover ( )
61
Escalas: El uso de este tipo de preguntas constituye un
medio para medir actitudes en un estudio. También se
recurre a ellas para medir la imagen de marca de los
productos o las compañías, o bien para opinión pública
sobre temas de interés social, etc.
Ejemplo
¿En general cual es su grado de satisfacción al salir de
este restaurante?
(Escala diferencial semántica)
Totalmente
satisfecho
Bastante
satisfecho
Ni satisfecho o
insatisfecho
Bastante
insatisfecho
Totalmente
insatisfecho
(Escala de expresiones faciales) 62
Las preguntas del cuestionario deben ser
comprensibles.
1.- El vocabulario empleado debe resultar familiar a
la muestra de personas que se entreviste. Debe
evitar el empleo de palabras difíciles.
EJEMPLO:
¿Cree usted que la fluorización del suministro de
aguas es buena o es perjudicial?
63
2.- No debe incluir preguntas ambiguas. Si
diferentes personas realizan interpretaciones
distintas de la misma pregunta, entonces las
respuestas registradas no son comparables. Debe
evitarse la imprecisión:
EJEMPLO
¿Qué tipo de coche tiene usted?
64
3.- A través de una pregunta solo debe
preguntarse una cosa. Deben evitarse las
cuestiones múltiples o varias preguntas
aglutinadas en una sola.
EJEMPLO
¿Qué piensa de la televisión y su influencia en los
niños?
65
4.- Las preguntas deben ser tan cortas y sencillas
como sea posible. No deben incluirse preguntas
largas y complicadas.
¿Qué cantidad de espuma le gustaría en el
detergente, un bajo nivel de espuma que da menos
poder de limpieza pero se aclara mejor, o un alto
nivel de espuma que daría más poder de limpieza
pero un peor aclarado?
66
5.- Se deben evitar las negaciones dobles. Es
importante la claridad en las preguntas y evitar que
el entrevistado tenga que hacer grandes esfuerzos
mentales para contestar ciertas peguntas.
EJEMPLO
¿Preferiría no utilizar un Shampoo no medicado?
67
6.- No debe abusarse de conceptos excesivamente
abstractos. A veces los investigadores sobreestiman la
capacidad de raciocinio de las personas, que la
responder preguntas abstractas o condicionales se
centran más en la hipótesis empleada por el
investigador para mejorar la comprensión que en el
significado de la pregunta.
EJEMPLO
Imagínese que su hija tiene un bebé, ¿Qué consejos le
daría sobre pañales que debería usar?
Respuesta: Todos mis nietos ya son mayores de edad
68
Las peguntas deben formularse para extraer
respuestas veraces y precisas.
1.- Debe ayudarse a la persona entrevistada a
refrescar su memoria, si la respuesta esperada lo
precisa:
¿Cuántos paquetes de sopa en polvo compra usted durante el año?
Generalmente se debe ayudar se debe ayudar a los entrevistados
ofreciéndole una escala de tiempo:
-En las 4 últimas semanas
-Entre 4 semanas y 3 meses
-Entre 3 y 6 meses
-Hace más se 6 meses
La utilización de fichas, listas o diarios pueden ser también de ayuda
valiosa para la memoria.
69
2.- Debe hacerse un esfuerzo para contribuir al
conocimiento y articulación de las respuestas de los
entrevistados. No mucha gente puede responder con
precisión y sentido a preguntas del tipo:
¿Cómo describiría el perfume de este jabón de
tocador?
¿Qué es lo primero que hace cuando llega por la
noche a casa después de trabajó?
Es posible que se pueda ayudar al entrevistado
ofreciéndole una lista de posibles respuestas o
descripciones entre las que se seleccionar la que más
se aproxime a su opinión.
70
3.- No deben emplearse preguntas que introduzcan
respuestas sesgadas. Este es el factor clave para
redactar un cuestionario. Una pregunta dirigida o
mediatizada puede provocar que el entrevistado de una
contestación incierta (a menudo la deseada por el
investigador), incurriendo en un error sistemático o
registrando respuestas sesgadas:
¿Influye la publicidad en que usted adquiera un
producto?
¿No le parece que los jóvenes de hoy en día gozan de
demasiada libertad?
Estas dos preguntas inducen respuestas sesgadas
71
4.- Cuando las personas se encuentran reacias o no
desean contestar respuestas sinceras, es necesarios
que el entrevistador debe emplear preguntas o
estrategias indirectas para eludir las barreras o
mecanismos de defensa que las personas normalmente
levantan para no revelar actitudes o comportamientos
psicológica o socialmente inaceptables.
EJEMPLO
Irracionalidad: La sociedad espera de sus miembros
actuaciones racionales que provoca que la gente se sienta
presionada a dar respuestas racionalmente sensatas:
Siempre me lavo los dientes
72
Inadmisibilidad : Un hombre de negocios al que le asustan
los viajes en avión, puede manifestar que prefiere viajar en
tren porque ello le permite leer los documentos de trabajo,
en vez de expresar sus temores a volar. Estas barreras
pueden franquearse formulando preguntas que no ataquen
directamente el problema o describiendo el
comportamiento de otras personas en relación con el
tema.
73
Categoría: Hay productos, actividades y actitudes cuya
posesión o no posesión se ha convertido en indicador
de categoría, prestigio, orgullo u honor.
EJEMPLO
¿Práctica verdaderamente algún deporte?
Se esta induciendo al entrevistado a contestar
afirmativamente.
74
Vergüenza: La gente suele protegerse contra cualquier
cosa que amenace su ego. Es difícil que se admita
sufrir debilidades emocionales (celos, envidias, etc.) e
incluso problemas de salud (vista cansada, deficiencias
pulmonares etc.)
75
Cortesía: Muchas personas no desean admitir juicios negativos o realizar críticas hacia personas, organizaciones o productos, por que lo desconsideran descortés. Para eludir esta barrera han de elegirse palabras que permitan al entrevistado expresar sus crítica en términos aceptables para él.
EJEMPLO
Cuando nos diga lo que piensa de este producto, recuerde por favor que estamos tan interesados en oír lo que no les gusta como lo que si les gusta.
76
Las peguntas deben estar ordenadas
1.- Las preguntas más sencillas preceden a las más
difíciles, es recomendable abrir el cuestionario con
preguntas de gran sencillez:
¿Cuál es su programa de televisión favorito?
77
2.- Las preguntas de carácter más general deben
preceder a las de contenido específico.
Ejemplo de una mala secuencia
P1.- ¿Hay suficiente espacio para archivos en la
oficina?
P2.- ¿Qué mejoras le gustaría hacer a su despacho?
En la P2 se obtendrían muchas respuestas dirigidas
al espacio para archivos
78
Orden normal de las preguntas
Conocimiento: ¿Qué marcas de cereales para el
desayuno conoce usted?
Experiencia: ¿Alguna vez ah comprado Corn Flakes de
la marca Kellogs?
Actitud: ¿Qué piensa del sabor de los Corn Flakes de
la marca Kellogs?
Datos demográficos: Sexo
Edad en años …
79
El cuestionario debe estar diseñado para facilitar el
cumplimiento de análisis.
1.- Debe hacer uso de símbolos y flechas para indicar
que preguntas se deben contestar.
P1.- ¿Tiene internet en casa?
Si ( )
No ( ) Seguir a P3
P2.- ¿Con que frecuencia lo usa?
P3.- ¿Tiene en casa horno de microondas?
Si ( )
No ( )
80
2.- Debe asignarse suficiente espacio y números de
línea para registrar las respuestas a preguntas
abiertas.
3.- Las normas de cumplimiento deben ser claras y
precisas:
Subraye la opción que se ajuste a….
Marque con una X en la escala según su opinión?
81
El cuestionario debe ser probado antes de iniciar la
encuesta definitiva.
Con la finalidad de verificar la correcta interpretación
de las preguntas, la longitud adecuada del
cuestionario , la duración razonable.
82
Supuestos
1. El investigador debe partir de objetivos de estudio
perfectamente definidos
2. Cada pregunta es de utilidad para el objetivo
planteado por el trabajo.
3. El investigador debe estructurar las preguntas
teniendo en mente siempre los objetivos del trabajo.
4. El que contesta está dispuesto y es capaz de
proporcionar respuestas fidedignas.
83
Preguntas clave
1. ¿De cuánto tiempo disponen quienes responderán
para contestar el cuestionario?
2. ¿Cuánto tiempo tiene el investigador para editarlo,
presentarlo, aplicarlo, codificarlo, procesarlo y
analizarlo?
3. ¿Qué tan dispuestos están para responder quienes
van a contestar?
4. ¿Cuánto costará su aplicación?
84
Consejos para la presentación
Formato: Papel, impresión y tipo de letra que
facilite la lectura.
Limpieza: Preguntas bien delimitadas y separadas
entre sí.
Indicaciones: Instrucciones explícitas como, por
ejemplo, las preguntas filtro.
Nomenclatura: Especificada y uniforme.
Completo: Todas las partes.
85
Consejos para crear un cuestionario
Orden: Introducción, de fáciles a difíciles, las socio-demográficas al final, etc.
Extensión: No más de ¾ hora en su administración.
Estructura: Si el cuestionario es largo emplear títulos, entradillas…
Diseño: Si es un buen instrumento para su objetivo (ni sobra ni falta).
86
