ETAPAS PARA O DESENVOLVIMENTO DE UM PLANO DE

NEGÓCIOS

Prof. Nilton Sena

1.1 SUMÁRIO EXECUTIVO

1.2 DESCRIÇÃO DA EMPRESA

2.1 Dados dos Empreendedores2.2 Dados do Negócio2.3 Visão, Missão, Valores e Fatores Críticos de Sucesso2.4 Ramos e setores de Atividade 2.5 Forma Jurídica

3. DESCRIÇÃO DOS PRODUTOS/SERVIÇOS

3.1 Características do Produto3.2 Ciclo de vida do Produto3.3 Estratégia do Produto (Matriz BCG)3.4Tecnologia, Pesquisa e Desenvolvimento

4. ANÁLISE DO MERCADO

4.1 Análise Macroambiental4.2 Análise Microambiental4.3 Análise dos Concorrentes4.4 Análise dos Clientes

4.4.1 Fatores que influencia a compra4.4.2 Papéis de compra

5. PLANO DE MARKETING

5.1 Produto5.2 Preço5.3 Praça (canais de distribuição)5.4 Promoção (comunicação)

6. PLANO FINANCEIRO

6.1 Investimento Total Inicial6.2Demonstrativos Financeiros

7. MONITORAMENTO E CONTROLE

7.1 Objetivos Financeiros e não-financeiros

1. SUMÁRIO EXECUTIVO

Exposição da idéia do negócio, ou seja, o que se pretende empreender.

Neste momento, podemos utilizar como base as informações levantadas nos

aspectos do negócio, sempre expostos de maneira objetiva:

Qual é o meu negócio

Aonde quero chegar

O que vendo

Para quem vendo

Que estratégias utilizarei

Como conquistarei mercado

Quais são os fatores críticos de sucesso

Quanto vou gastar

Que retorno terei sobre o meu investimento

Exemplo:

“Piscina Azul é uma empresa especializada em limpeza de piscinas, fundada em 2007. A empresa está localizada em São Paulo, no bairro de Pinheiros. A principal máquina utilizada nos serviços de limpeza já não é suficiente para atender à demanda dos serviços atuais, havendo a necessidade de adquirir mais duas novas máquinas e um novo automóvel para atendimento aos clientes. A empresa dispões de R$20 mil e precisa de um empréstimo de R$40 mil para efetuar as compras.

A empresa estabeleceu seu nicho de mercado em 2008. Projeções para o próximo ano indicam a expansão de carteira de clientes para novos mercados e regiões da cidade. As projeções de fluxo de caixa dão apoio à certeza de que a empresa terá fundos suficientes para arcar com os compromissos assumidos, contratar mais funcionários e implementar as ações planejadas de marketing. Atualmente, o negócio tem 150 contas residenciais, 20 contas com condomínios e 15 contas com academias/escolas de natação. Os serviços incluem limpeza periódica das piscinas, tratamento da água e manutenção preventiva dos equipamentos. O sucesso da empresa é resultado direto da habilidade que possui em prover serviços personalizados a custos competitivos, criando uma base fiel de clientes. Atualmente, o custo médio para a limpeza de piscinas pequenas é de R$100,00 por dia e, para piscinas grandes, R$150,00 por dia. Durante o inverno, a empresa se dedica aos serviços de limpeza de reservatórios e caixas d’agua, devido à sazonalidade.

A taxa projetada de crescimento para o mercado de limpeza de piscinas é de 10% ao ano. Pretende-se expandir o negócio com novos equipamentos, marketing e empregados adicionais para atender a demanda existente. Espera-se aumentar a carteira de clientes em 20%, com

base nos registros do ano anterior, no serviço diferenciado da empresa e nas atividades de marketing que serão desenvolvidas.

O empréstimo será necessário para outubro de 2008. A empresa não precisa de carência para início dos pagamentos. Como garantia, será oferecido o imóvel da sede da empresa, avaliado em R$180 mil”.

(DORNELAS, 2008)

2. DESCRIÇÃO DA EMPRESA

2.1 Dados dos Empreendedores

Deverão ser descritas neste item as informações relativas aos

responsáveis pela administração do negócio, ou seja, suas experiências

profissionais, habilidades, graduação e as atribuições que terão dentro do

negócio. Nome, endereço, telefone e demais informações pessoais também

deverão estar devidamente descriminadas.

Aqui também deve ficar claro a divisão das responsabilidades, de modo

a que todos os envolvidos saibam exatamente qual o papel a ser

desempenhado dentro da organização. Como exemplo de divisão de

responsabilidades, podemos separar a empresa em três áreas, cada qual com

um responsável – que pode ou não ser um sócio - pelo seu desenvolvimento:

Administração e Finanças

Desenvolvimento de produtos/serviços e suporte

Comercial e Marketing

2.2 Dados do Negócio

Nesta fase, deve-se descrever as informações relativas ao negócio,

como o Nome da Empresa, número de funcionários, localização e o número de

inscrição no CNPJ (Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica). O empreendimento

pode tratar-se de uma empresa ou uma unidade de negócio

No caso do negócio ser uma empresa, deve-se dar destaque ao

contrato social, que é o que rege o seu funcionamento e o relacionamento

existente entre seus sócios.

Se a intenção do plano é montar uma unidade de negócio, o foco deve

voltar-se para a descrição desta nova unidade de negócio, ou seja, a área da

empresa encarregada de gerir um produto, linha de produto ou serviço

específico e que, geralmente, atua com um grau limitado de independência em

relação a empresa. Muitas vezes, é preferível abrir uma unidade de negócio ao

invés de montar uma outra empresa, pois esta nova unidade pode aproveitar

parte da estrutura já existente, reduzindo os custos e otimizando os recursos

disponíveis da atual empresa. A Philips, por exemplo, possui uma unidade de

negócios de aparelhos eletrônicos de entretenimento voltada para o público

consumidor final (B2C) e uma outra unidade de negócios de equipamentos

eletrônicos para uso hospitalar, voltada ao mercado corporativo (B2B).

Assim, uma mesma empresa pode ter dois ou mais planos de negócio,

caso esta tenha unidades de negócios individuais.

2.3 Visão, Missão, Valores e Fatores Críticos de Sucesso

A visão da empresa é uma projeção daquilo que se pretende para o

negócio no futuro, ou seja, é um pensamento a longo prazo e que

essencialmente deve extrapolar a realidade, pois é isso que manterá o negócio

vivo.

Exemplo de visão do Wal-Mart no Brasil:

“Ser a melhor varejista do Brasil na mente e no coração dos

consumidores”.

A missão da empresa refere-se a seu papel dentro do mercado, através

da comercialização de seus produtos ou serviços. Ela também deve ser

desafiadora, porém, mais fácil de ser atingida. Refere-se a forma como a

empresa pretende ser vista pelos seus clientes e pela sociedade como um

todo.

Como exemplo de missão do Wal-Mart no Brasil, temos:

“Vender por menos para as pessoas viverem melhor”

Já os valores da empresa dizem respeito aos pensamentos que são

transmitidos a todos os colaboradores da organização.

Ainda tomando como exemplo a rede varejista Wal-Mart, temos os

seguintes valores:

Respeito ao indivíduo, seja funcionário, cliente, fornecedor ou membro

da comunidade em geral, independente de etnia, gênero ou opção

sexual;

Atendimento ao cliente, superando as expectativas de nossos

consumidores;

Busca pela excelência, inovando na seleção e promoção de produtos e

serviços”

Com relação aos fatores críticos de sucesso, são aqueles pontos,

próprios de cada empreendimento e que devido sua importância para o

negócio, podem fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso. Assim, se

consideramos a visão, a missão e os valores do Wal-Mart, temos dois fatores

críticos de sucesso principais:

O preço baixo;

A qualidade no atendimento.

2.4 Ramos e setores de Atividade

Também devem ser descritos qual(is) o(s) ramo(s) e setor(es) de

atividades a empresa está inserida. Como vimos no capítulo anterior, ramo de

atividade é a área de atuação da empresa, considerando uma visão

abrangente, ou seja, um cenário macro do mercado, podendo ser:

Industrial;

Prestação de Serviço;

Comercial;

Distribuidora;

Mista.

Já os setores de atividade podem ser descritos como um

desdobramento do ramo de atividade. Existem dezenas de setores de

atividade, a exemplo de:

Agropecuária;

Turismo;

Construção Civil;

Têxtil;

Cosméticos e etc.

É importante fazer uma breve descrição do ramo e setor de atividade,

suas perspectivas e qual a participação da empresa dentro deste setor

atualmente (Market Share).

2.5 Forma Jurídica

A forma jurídica é a constituição formal da empresa perante o Estado e a

sociedade como um todo. Ela define a maneira como a empresa será tratada

legalmente e o seu relacionamento com as demais organizações empresariais.

Podemos definir duas formas principais de enquadramento jurídico:

Sociedade Limitada: na qual duas ou mais pessoas associam-se para a

formação de uma pessoa jurídica, cujos patrimônios são distintos das pessoas

físicas dos sócios. Essa forma legal de empresa desobriga seus sócios a

publicarem balanços e demais demonstrações financeiras. Geralmente, uma

empresa limitada tem poucos sócios e é a forma mais comum utilizada pelos

empresários brasileiros. Ela exige um contrato social, que descreve o objetivo

da empresa ou atividade econômica (área de atuação, como portais de

internet, por exemplo), o capital social (patrimônio líquido da empresa) e a

distribuição deste capital entre os sócios. No caso de ser uma limitada, essa

distribuição é feita sob a forma de quotas e estabelece a responsabilidade de

cada um no negócio. Por isso do termo “sociedade limitada”, uma vez que seus

sócios limitam sua responsabilidade às quotas de que dispõe na sociedade.

Seu registro é feito no Registro Civil das Pessoas Jurídicas.

Sociedade Anônima: nessa forma jurídica, a empresa necessita de um

estatuto social que é mais rígido que o contrato social, pois além do objetivo

da empresa e o relacionamento entre os acionistas, são obrigatórios a

formação e descrição de uma diretoria e de um conselho de administrações

financeiras. Seu capital social não é atribuído a um nome específico, pois no

lugar das quotas este é dividido sob a forma de ações, que podem ser

livremente comercializadas nas bolsas de valores. Por este motivo, são

obrigadas a publicarem seus balanços financeiros em jornais de grande

circulação. Seu registro é feito obrigatoriamente na Junta Comercial.

3. DESCRIÇÃO DOS PRODUTOS/SERVIÇOS

Nesta parte do plano, devem ser descritos os produtos e/ou serviços

comercializados pela empresa. No caso da empresa possuir uma linha de

produtos muito extensa e/ou distinta, convém imaginar a possibilidade de

introduzir uma ou mais unidades de negócios, aos quais seriam atribuídos

planos de negócio específicos.

3.1 Características do Produto

É importante ressaltar todos os aspectos relevantes dos produtos, como:

Tamanho,

Modelo,

Cor,

Sabores,

Embalagem,

Apresentação,

Rótulo,

Marca etc.

Se possível, convém tirar fotos dos produtos e anexá-las ao plano.

Destaque suas principais vantagens de diferenciais em relação aos produtos

congêneres da concorrência.

Além disso, é preciso estar ciente para que os produtos ou serviços

ofertados estejam de acordo com as exigências de órgãos como a vigilância

sanitária ou regulamentos oficiais como normas técnicas, a exemplo da

ABNT (Associação Brasileira de Normas Técnicas).

3.2 Ciclo de vida do Produto

Assim como as empresas, os produtos também possuem um ciclo de

vida (CVP). E ao constatarmos isso, devemos ter em mente que:

Os produtos possuem uma vida limitada.

Existem estágios diferentes em cada etapa do ciclo, com suas

vantagens e desvantagens.

Os lucros variam de acordo com a etapa do ciclo.

Devem ser adotadas estratégias diferentes de marketing, finanças,

produção, etc em cada etapa do ciclo.

O ciclo de vida dos produtos é composto por quatro etapas clássicas:

nascimento, crescimento, maturação e declínio:

Ciclo de vida do produtoFonte: DORNELAS, José Carlos Assis. (2008).

Nascimento: também conhecida por etapa introdutória, representa o

lançamento de um produto, e os esforços voltam-se para a promoção da

marca. Nesta fase, o crescimento ocorre muitas vezes de maneira lenta e o

lucro é mínimo em virtude dos gastos iniciais.

Crescimento: é notado pelo aumento no volume de vendas. Uma vez

conhecido pelo público consumidor, o produto passa a sofrer um aumento de

demanda e, consequentemente, dos lucros, que cobrem os gastos iniciais. E

junto com o aumento das vendas, cresce a concorrência.

Maturação: etapa em que o produto sofre uma desaceleração das vendas,

pois grande parte do público-alvo já consome o produto. O lucro sofre uma

estabilidade, pois a preocupação com a concorrência faz com que os gastos

com propaganda aumentem e, em alguns casos, o preço do produto também

sofre uma redução.

Declínio: é a fase em que, em virtude da queda nas vendas os lucros

desaparecem. Isso ocorre devido à diversos fatores como avanços

tecnológicos, mudanças de gostos ou aumento da concorrência. Por fim, a

empresa se vê obrigada a retirar o produto do mercado.

Assim, é primordial descrever em que fase do ciclo de vida o produto se

encontra, pois esta informação é que norteará as estratégias do plano de

marketing.

3.3 Estratégia do Produto (Matriz BCG)

A forma como a empresa cria, desenvolve e produz seus produtos devem

ser determinados levando em consideração sua relação com o mercado.

Assim, existe uma técnica muito utilizada conhecida por Matriz BCG, do

Boston Consulting Group, e que ajuda a determinar o grau de potencial do

produto em relação a dois importantes fatores: crescimento de mercado e

participação de mercado.

Figura 5 – Matriz BCGFonte: DORNELAS, José Carlos Assis. (2008).

De acordo com o posicionamento do produto nesta matriz, ele pode

ser:estrela, dúvida, cava leiteira ou abacaxi.

Estrela: são aqueles que possuem alta participação de mercado em mercados

que estão em crescimento. Ou seja, são produtos que toda empresa deseja ter

em seu portifólio, pois embora sejam dispendiosos com propaganda, geram

elevados lucros decorrentes do volume de vendas. São geralmente auto-

sustentáveis e merecem cuidados especiais e prioridade dentro do plano de

negócios.

Dúvida: representa os produtos com uma baixa participação em mercados que

estão em crescimento. É o que ocorre com negócios que estão em sua fase

inicial e que necessitam de altos investimentos, mesmo correndo o risco de não

serem bem sucedidos neste mercado pela falta de experiência do

empreendedor. Essa necessidade de investimentos e o baixo volume de

vendas inicial torna o negócio arriscado. Porém, caso seja levado adiante, o

produto “dúvida” pode vir a se tornar um produto “estrela”.

Vaca Leiteira: é a representação dada aos produtos que possuem uma

elevada participação de mercado, embora estes mercados possuam um baixo

crescimento. Essa boa participação geralmente representa elevados lucros e,

uma vez que estes mercados já estão consolidados, dispensam altos

investimentos em propaganda. Podem ser os patrocinadores de outros

produtos “estrelas”.

Abacaxi: são os produtos com baixa participação de mercado e que atuam em

mercados com baixo crescimento. Por serem mercados consolidados, se torna

difícil a penetração de novos fornecedores. Os investimentos necessários são

elevados, embora os lucros não sejam suficientes para manter estes

investimentos, o que leva muitas vezes a empresa a optar pela exclusão do

produto de seu portifólio (fase de declínio no ciclo de vida).

Essa matriz, que pode ser inserida como anexo no plano de negócios,

auxiliará na escolha dos produtos de merecem maior destaque no plano, bem

como justificará eventuais retiradas de produtos de linha.

3.4 Tecnologia, Pesquisa e Desenvolvimento

A tecnologia faz parte da vida de qualquer empresa, seja no

desenvolvimento do produto em si, seja nos processos que envolvem sua

fabricação. Caso a organização empresarial possua tecnologia de última

geração, esse deve ser um ponto a ser destacado no plano, como um

diferencial em relação à sua concorrência. Se esta tecnologia está relacionada

ao produto, é interessante requerer sua patente antes de disponibilizá-lo no

mercado.

Por outro lado, se determinada tecnologia é proveniente de fornecedores

ou demais parceiros, é interessante que a empresa busque deter o domínio

desta, de modo a se tornar independente tecnologicamente.

Se a empresa trabalha com produtos de base tecnológica, é fundamental

que possua um departamento de P&D (Pesquisa e Desenvolvimento). Mesmo

as micro e pequenas empresas, que geralmente não possuem recursos para a

instalação de laboratórios de pesquisa e desenvolvimento próprios, podem

recorrer inicialmente a parceiros como universidades e institutos de pesquisa.

Parte do orçamento destas empresas deve ser dedicado à pesquisa e

desenvolvimento e isso também precisa estar devidamente descrito no plano.

4. ANÁLISE DO MERCADO

Para muitos, a análise de mercado é o item mais importante do plano de

negócios. É, também, o mais complexo e difícil de ser elaborado, sobretudo em

épocas de constantes mudanças, que exigem a combinação de uma série de

informações para que se obtenha um quadro mais preciso do mercado. Para

que o negócio tenha sucesso, é necessário que seus administradores

conheçam bem o cenário no qual irão atuar.

A análise mercadológica é que servirá de base para a elaboração do plano

de marketing. Além disso, é sempre a primeira parte a ser elaborada em um

plano de negócio, pois a partir dela é que teremos as informações necessárias

para darmos prosseguimento aos demais itens do plano.

Dentro de um mercado, existe uma série de forças ou variáveis que

influenciam diretamente os negócios e o desempenho da organização que está

inserida neste.

Estas forças são divididas em Macro ambiente (variáveis incontroláveis) e

Micro ambiente (variáveis controláveis).

4.1 Análise Macroambiental

Chamamos de macroambiente, todos os elementos que influenciam a

empresa, porém não são influenciados diretamente por esta. A estes,

geralmente chamamos de ambientes, e os separamos em seis tipos principais:

Ambiente Demográfico: refere-se ao estudo da população humana no que

tange seu tamanho, idade, sexo, raça, ocupação e demais dados estatísticos.

Mudanças na distribuição geográfica, por exemplo, influenciam diretamente a

forma como a empresa planeja a sua área de atuação.

Ambiente Econômico: está relacionado aos fatores econômicos que

influenciam o poder de compra dos consumidores. Em tempos de globalização,

este ambiente ocupa boa parte da atenção das empresas. Assim, no tocante a

exportação, países que possuem uma economia mais voltada ao setor agrícola

e de subsistência, apresentam poucas oportunidades de negócio, pois

consomem boa parte dos produtos que produzem. Já países cuja economia é

industrial e diversificada, são mais interessantes de serem trabalhados.

Ambiente Natural: o ambiente natural afeta, sobretudo, empresas ligadas ao

agronegócio, mas também aquelas cujas matérias-primas ou insumos são

provenientes na natureza. Assim, mesmo uma empresa de rádio-taxi pode ser

afetada pelo ambiente natural caso o etanol utilizado como combustível sofra

um aumento de preços. Além disso, a preocupação com o meio-ambiente

também é um fator muito discutido nos dias de hoje e que representa um

diferencial para qualquer tipo de negócio.

Ambiente Tecnológico: produtos como automóveis, televisores, celulares e

microcomputadores só foram possíveis graças à evolução da tecnologia. E

mesmo as empresa que possuem pouca tecnologia agregada ao produto em si,

precisam estar atentas às mudanças tecnológicas que indiretamente podem

impactar no produto final, a exemplo das máquinas e equipamentos utilizados

na fabricação destes produtos.

Ambiente Político-Legal: engloba as leis, impostos, grupos de pressão e a

Constituição do país no qual a empresa está instalada. Nenhuma empresa está

livre se ser afetada por este ambiente, independente do porte ou ramo da

empresa. Assim, a lei anti-fumo impacta desde o gigantesco fabricante de

cigarros até o proprietário do restaurante que havia reservado um espaço para

os fumantes.

Ambiente Sócio-Cultural: está ligado à fatores culturais, ou seja, aos valores

e crenças incutidos na sociedade. Cada região ou país possui a sua própria

cultura e as empresas precisam estar atentas quando pretendem dispor seus

produtos em culturas diferentes à do país de origem desta. Além disso,

mudanças culturais podem significar novas oportunidades de negócios, a

exemplo dos restaurantes self-services e fast-foods que vêm atender uma

demanda cada vez maior de pessoas que não tem tempo de fazer sua própria

refeição.

A análise macro ambiental utiliza como principais fontes de informação

jornais, revistas, artigos e demais publicações que, embora sejam de caráter

público, representam um quadro realista da sociedade naquele determinado

período. Além disso, institutos de pesquisa, projeções de associações e demais

órgãos públicos como o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística)

também são ótimas fontes de dados que merecem ser consultadas.

4.2 Análise Microambiental

Chamamos de microambiente o ambiente no qual atuam os chamados

stakeholders, ou seja, atores que influenciam e são influenciados pela

organização empresarial. Diferente do macroambiente, o microambiente é

formado por pessoas, físicas ou jurídicas, e que influenciam diretamente o

negócio. Os principais elementos são:

A Empresa: na qual são levados em consideração todos os departamentos,

incluindo a própria alta administração. Cada vez mais, cresce a consciência de

que a empresa como um todo - e não o marketing separadamente – tem a

função de oferecer valor ao cliente, independente se o departamento está ou

não ligado ao comercial. Lembrando que os demais fatores ligados à empresa

já foram analisados no ítem “Descrição da Empresa”.

Os Fornecedores: os fornecedores devem ser encarados hoje como parceiros

comerciais, de modo a construir uma relação de confiança e respeito mútuo.

Afinal de contas, estes têm ligação direta na qualidade e garantia do produto

ofertado. É preciso analisar o histórico de novos fornecedores, o que pode ser

feito com uma simples ligação a seus atuais clientes.

Os Intermediários: são todos aqueles que ajudam a empresa a vender,

distribuir ou promover seus produtos aos consumidores finais. Dentro desta

análise incluímos os revendedores, transportadoras, agências de marketing e

propaganda, instituições financeiras e representantes comerciais. Muitas

vezes, um intermediário é decisivo para a efetivação da venda. Um exemplo

disso são as revendas, que devem receber incentivos periódicos, como

treinamentos e campanhas para seus vendedores.

Os Públicos: inclui-se, aqui, todos os públicos que possuam interesse na

empresa ou que influenciam seu desempenho. Lembrando que a análise

microambiental está ligada a pessoas, físicas ou jurídicas, e não a

acontecimentos, como na análise do macroambiente. Assim, existem sete

públicos principais que merecem ser analisados: o público financeiro, o público

da mídia, o público governo, o público defesa do consumidor, o público local, o

público interno e o público geral.

Os Concorrentes: não devem mais ser encarados como inimigos, mas sim,

como elementos importantes para a melhoria contínua dos produtos e serviços

oferecidos. Servem de base para o desenvolvimento de diferenciais

competitivos, visando atender da melhor maneira possível as necessidades do

mercado. Deve-se conhecer a fundo todos os seus concorrentes que, assim

como os clientes, merecem um capítulo à parte no plano de negócios.

Os Clientes: podemos destacar cinco tipos principais de clientes que as

empresa podem ter como foco: o mercado consumidor, o mercado industrial, o

mercado revendedor, o mercado governamental e o mercado externo ou

internacional (no qual, incluem-se todos os demais mercados). Devido sua

importância para o sucesso do negócio, os clientes merecem ser analisados de

maneira mais detalhada, como veremos em seguida.

O conceito de marketing holístico é perfeitamente aplicado na análise

microambiental, no qual uma série de forças contemporâneas - ligadas ao

marketing interno, o marketing de relacionamento, o marketing social ao e o

composto mercadológico - atuam de maneira interdependente e influenciam

direta ou indiretamente o plano de marketing. Em outras palavras, no marketing

holístico “tudo é importante”, sobretudo os elementos que atuam no

microambiente.

Além disso, como já foi dito, devido a importância dos atores “clientes” e

“concorrentes”, estes merecem ser analisados de maneira mais profunda,

como veremos a seguir.

4.3 Análise dos Concorrentes

A estratégia mercadológica de qualquer empresa deve levar em

consideração as estratégias e formas como a concorrência atua no mercado.

Antes de tudo, é importante ressaltar que a análise da concorrência não pode

se limitar aos concorrentes diretos, ou seja, aqueles que possuem produtos

similares aos da empresa em questão. Assim, se consideramos uma locadora

de filmes, por exemplo, a análise de sua concorrência não pode se limitar às

outras locadoras, mas sim, deve ser estendida a qualquer outro tipo de

entretenimento, como parques temáticos, clubes, shoppings centers etc. Estes

são os chamados concorrentes indiretos, ou seja ou seja, produtos que

podem fazer com que a pessoa mude de idéia, pois satisfazem a mesma

necessidade vista sob um aspecto amplo que, no caso, é a de ter

entretenimento. Além disso, existem mais dois tipos de concorrentes que

merecem ser avaliados: os concorrentes entrantes, que compreendem as

empresas que ainda não são concorrentes mas que um dia podem vir a ser

(uma loja de departamento que passe a oferecer o serviço de locação de DVD

´s) e os concorrentes substitutos, ou seja, aqueles oferecem maneiras novas

ou diferentes de satisfazer a mesma necessidade (o cinema, por exemplo).

A análise dos concorrentes deve sempre ser feita de maneira comparativa,

ou seja, analisando quais os pontos favoráveis e quais aqueles desfavoráveis

em relação a nossa empresa. Dentro deste conceito, três pontos merecem

destaque:

Objetivos: quais são os objetivos atuais e futuros da concorrência? Dentro

desta análise, devemos considerar as prioridades de cada concorrente. O que

eles pretendem para o ano com relação a expansão de seus negócios, imagem

da empresa, metas de vendas etc.

Estratégias atuais: quais são as estratégias atuais para o alcance dos

objetivos traçados? Aqui devemos considerar quais mercados-alvo eles estão

buscando, qual a estratégia de comunicação, como estão administração sua

força de vendas etc.

Perfis de Recursos: quais os recursos disponíveis para a efetivação das

estratégias estipulados pela concorrência? Nesta fase, devemos analisar seus

recursos financeiros, seus ativos como unidades fabris, equipamentos e equipe

comercial, sua capacidade produtiva etc.

Muitos empreendedores não sabem ao certo como conseguir levantar

estas informações relativas à concorrência. Para isso, algumas fontes podem

ser utilizadas como fornecedores, revendedores, distribuidores ou mesmo os

próprios clientes em comum. Além disso, outras fontes podem ser utilizadas

como os relatórios setoriais e a mídia como um todo.

4.4 Análise dos clientes

O objetivo principal de qualquer empreendimento é atender as

necessidades e expectativas do público-alvo ao qual se destina os produtos ou

serviços ofertados. Assim, para conhecer melhor seus clientes é preciso

entender quais são os fatores que influenciam seu comportamento.

4.4.1 Fatores que influencia a compra

Fatores culturais: são os que exercem maior influência sobre o

consumidor. São considerados para esta análise a cultura e a subcultura.

Cultura são os valores, crenças, costumes, conhecimento, conceitos,

preferências e gostos passados de uma geração para outra dentro de uma

sociedade. Os hábitos dos brasileiros são diferentes aos hábitos dos

americanos, por exemplo. Já a subcultura são grupos, dentro de uma

cultura, que exibem padrões de comportamento característicos o bastante

para distingui-los uns dos outros. Para esta análise são utilizados

parâmetros como idade, sexo, raça e religião dentre outros, e ficam

evidentes quando analisamos, por exemplo, os diferentes hábitos de

compra entre jovens e adultos.

Fatores sociais: os fatores sociais estão relacionados aos elementos

pertencentes a sociedade na qual o consumidor está inserido e que

também exercem influência sobre o seu comportamento. Dentro deste

quadro podemos incluir os grupos de referência, a família e a classe social.

Os grupos de referência são formados pelas pessoas com as quais o

consumidor se identifica ou que serve como referência para a construção

de seus valores e crenças, como os amigos, os colegas de trabalho, os

alunos de uma mesma classe, os membros de uma mesma associação ou

clube, dentre outros. A família, embora também seja um grupo de

referência, dada sua importância merece ser analisada separadamente,

sobretudo no estabelecimento dos papéis de compra de cada membro

dentro processo de compra. Por fim, a classe social define qual o perfil de

compra do consumidor e pode ser identificada através de fatores como

escolaridade, ocupação e área em que reside, dentre outros. No Brasil, a

classificação social é feita através de um critério chamado CCEB (Critério

de Classificação Econômica Brasil), desenvolvido pela Associação

Nacional de Empresas de Pesquisa, e que se utiliza de uma série de

fatores (interesses, atitudes, valores, comportamento e posse de bens)

para classificar as classes sociais em cinco grupos: A, B, C, D e E.

Além dos fatores culturais e sociais, podemos aprofundar nossa análise,

partindo para a análise de outros dois fatores: pessoais e psicológicos.

Fatores pessoais: São fatores que buscam compreender melhor as

características pessoais dos consumidores, buscando “moldar” o produto

ou serviço oferecido à estas características. Personalidade, estilo de

vida, auto-imagem e estágio do ciclo de vida são algumas das

características consideradas.

Fatores psicológicos: são fatores mais profundos, ligados ao

subconsciente do indivíduo. Devem ser analisados sob os aspectos da

motivação (necessidades fisiológicas, de segurança, sociais, estima e

auto-realização), percepção (interpretação das informações),

aprendizagem (ação para a mudança) e memória (de curto e longo

prazo)

A análise dos fatores pessoais e psicológicos são muito úteis, sobretudo,

na elaboração da comunicação adequada para o público-alvo em questão.

4.4.2 Papéis de compra

Todo processo de venda envolve pessoas que, de acordo com seu papel

naquele momento, exerce influência nesse processo. Assim, podemos

determinar cinco papéis de compra:

Iniciador : quem inicia o processo de compra

Influenciador : quem influencia o processo de compra

Decisor : quem decide pela compra

Comprador : quem efetua a compra

Usuário : quem utiliza de fato o produto ou serviço

A identificação destes papéis também auxilia na estratégia de

comunicação do plano de marketing.

5. PLANO DE MARKETING

O Plano de Marketing é a parte do Plano de Negócios que estabelece as

estratégias adequadas para que os objetivos traçados sejam alcançados. Uma

maneira de se fazer isso é utilizando o Composto Mercadológico (também

conhecido como 4 P´s) como instrumento para elaboração destas estratégias.

Composto Mercadológico

5.1 Produto

Como você deve ter observado a descrição dos produtos e serviços já

foi feita anteriormente. No entanto, para esta análise levaremos em

consideração outros fatores, desta vez ligados ao marketing, como o

posicionamento da marca, ou seja, à imagem que o público-alvo têm da

marca e a forma como este se relaciona com ela. O diferencial competitivo é

outro elemento fundamental nesta análise, pois é ele que permite que seus

produtos ou serviços sejam “únicos”. Neste item, é fundamental estar atento a

questão da qualidade percebida, ou seja, a qualidade que é realmente notada

pelos clientes, pois muitas vezes algum diferencial que é relevante na opinião

dos empreendedores pode não ser assim notado pelo público-alvo do negócio.

Os pontos a serem considerados nessa análise são:

Efetuar mudanças no portifólio de produtos

Adicionar, retirar ou modificar produtos

Mudar embalagem, qualidade, design, tamanho e demais características

5.2 Preço

Um erro comum entre os empreendedores é o de achar que a melhor

forma de posicionar seus produtos é através da idéia de que possui os

melhores produtos pelo menor preço. Raramente esta é uma afirmativa

verdadeira, pois todos sabem – inclusive seus clientes – que preço baixo e

qualidade são difíceis de serem encontrados, com raras exceções. O preço,

muitas vezes, determina a imagem do produto no mercado. Além disso, o

mercado em que se atua também auxilia na formação dos preços dos produtos.

Se os clientes-alvo são exigentes ou necessitam de produtos técnicos, o fator

preço perde importância quando comparado ao fator qualidade. Basicamente, o

preço segue três níveis: penetração, com margem de lucro pequena e foco no

volume de vendas; markup, cujo preço aplicado é similar a maioria dos

produtos concorrentes; premium price, cuja margem de lucro é elevada e o

preço fica muito acima do real custo de fabricação.

As alternativas para estabelecimento de preço levam em consideração:

Definição de preços, prazos e formas de pagamento

Elaboração da política comercial adequada ao mercado (quantidades

mínimas, descontos e preços especiais)

Definição da política de penetração em diferentes mercado

5.3 Praça (canais de distribuição)

Referem-se a forma como a empresa disponibiliza seu produto ao

consumidor final. Se esta se trata de uma revenda (venda-direta), este ítem

ganha ainda mais destaque, pois a escolha do melhor ponto-de-venda pode

determinar o sucesso ou fracasso do negócio. Para uma empresa industrial

que produz bens de consumo imediato, geralmente é adotada a venda

indireta, ou seja, utilização de revendas e distribuidores como meio de

disponibilizar seus produtos no mercado.

A análise da praça leva em consideração:

Melhoria da logística de distribuição

Utilização de canais alternativos (internet)

Melhoria dos prazos de entrega

5.4 Promoção (comunicação)

Esta é uma das análises mais desafiadoras do plano de marketing, pois

requer conhecimento sensibilidade de mercado. Afinal, quais são os veículos

de comunicação que representam o melhor custo/benefício? Certamente,

independente do veículo de comunicação utilizado, este será caro que não

cumprir com o seu objetivo primário que é o de tornar sua marca conhecida.

Muitos empresários não dão valor a propaganda por imaginar que ela

representa custos e não gera retorno. Mas é importante deixar claro que o

papel da propaganda é difundir as marcas/produtos para o mercado-alvo e que

a venda em si é uma outra etapa, que envolve os demais fatores ligados ao

composto mercadológico.

A determinação da comunicação deve considerar:

Seleção dos canais de comunicação (Propaganda)

Estratégia de Relações-Públicas (Publicidade)

Análise dos intermediários de comunicação (força-de-vendas,

revendedores, agências de propaganda)

Criação de promoções, visando alavancar as vendas

Utilização do Marketing Direto (telefone, correio, fax, e-mail) como

alternativa de comunicação.

6. PLANO FINANCEIRO

O Plano financeiro é, sem dúvida, uma das tarefas mais difíceis para

quem inicia seu negócio, ou mesmo para quem já possui um. Devido sua

complexidade, recomenda-se que o empreendedor recorra a alguma

assessoria contábil e financeira nesta fase do plano, pois certamente

necessitará de um auxílio especializado.

Um erro comum é adequar o plano de negócios aos recursos

financeiros. Isso nunca deve ser feito, pois comprometerá o sucesso do

negócio.

6.1 Investimento Total Inicial

No caso de um novo negócio, devemos determinar o investimento total

para que a empresa possa iniciar suas atividades, considerando três

elementos: investimentos fixos, capital de giro e investimentos pré-

operacionais.

Investimentos fixos: Corresponde a todos os bens que devem ser adquiridos

para que o negócio possa começar. Compreende os seguintes itens:

Máquinas e equipamentos

Móveis e utensílios

Veículos

Aluguéis ou novas instalações

Capital de giro: Representa o montante de recursos necessários para que o

negócio opere normalmente. Incluem-se nesse capital a compra de matérias-

primas, financiamento de vendas e o pagamento das despesas. Em média, de

50% a 60% dos ativos totais de uma empresa se enquadram como capital de

giro. Para empreendimentos novos, é preciso estar atento a duas questões

relacionadas ao capital de giro: estimativa de estoque inicial e caixa mínimo.

Estoque inicial: mercadorias que são revendidas ou materiais

(matérias-primas, embalagens etc.) utilizados na fabricação dos

produtos.

Caixa mínimo: parcela do capital de giro – em moeda – que a empresa

precisa ter para se cobrir seus custos até que suas contas a receber

entrem no caixa.

Investimentos pré-operacionais: São os gastos despendidos antes do início

da atividade empresarial. Geralmente, compreendem os investimentos feitos

com reformas (troca do piso, pintura, etc.) e aqueles indispensáveis para a

formalização da empresa (taxas de registro da empresa).

Estes três elementos formam o investimento total e caso o

empreendedor não possua os recursos necessários para implementação do

plano, os mesmo poderão ser alocados através de instituições financeiras ou

investidores interessados no negócio.

6.2 Demonstrativos Financeiros

Demonstrativos Financeiros são relatórios contábeis utilizados como

elementos de análise da saúde financeira da empresa e que auxiliam nas

tomadas de decisões dos administradores do negócio. Os principais

demonstrativos a serem considerados em um plano financeiro são: Balanço

Patrimonial, Demonstrativo de Resultados e Demonstrativo de Fluxo de Caixa.

Balanço Patrimonial: refere-se a posição financeira da empresa num

determinado momento. Os bens e direitos de uma empresa são representados

pelo ativo, como caixa, equipamentos, estoque etc. Já o passivo representa o

saldo das obrigações devidas pela organização. O resultado da diferença entre

o ativo e o passivo, incluindo os recursos dos proprietários da empresa,

representa o patrimônio líquido:

A análise do Balanço Patrimonial é importante, dentre outras coisas, por

revelar, através do passivo, o quanto de capital investido é próprio e o quanto é

de terceiro.

Figura 6 – Exemplo de Balanço Patrimonial – 31 de dezembro de 2008Fonte: DORNELAS, José Carlos Assis. (2008).

Demonstrativo de Resultados: é utilizado para que se possa conhecer de

fato o resultado final obtido nas operações de uma empresa ao final de um

determinado período. Ele compreende uma sequência ordenada de cálculos

sobre as receitas e despesas da empresa, resultando no seu lucro líquido. Para

tanto, deve-se levantar os dados referentes a:

1. Receitas

a) Preço de Venda

b) Quantidade Vendida

2. Custos dos Produtos Vendidos

a) Custo do Produto (matéria-prima)

b) Salários e encargos com pessoal (da produção)

c) Depreciação de máquinas de produção

d) Manutenção de máquinas de produção

3. Despesas Operacionais

a) Salários e encargos com pessoal (administrativo)

b) Prestação de serviços (contador, segurança etc)

c) Aluguel

d) Manutenção das máquinas da administração

e) Comissão de vendedores/representantes

f) Outros

Veja o exemplo a seguir:

Figura 7 – Exemplo de Demonstrativo de ResultadosFonte adaptada: DORNELAS, José Carlos Assis. (2008).

O Demonstrativo de Resultados é uma importante ferramenta de gestão

de negócios, pois além de fornecer uma série de informações relevantes sobre

a realidade econômica e financeira da empresa, dá o parecer mais importante

para qualquer empreendedor: se no período que passou o negócio deu lucro

ou prejuízo.

Fluxo de Caixa: o fluxo de caixa pode ser comparado com a administração de

uma conta corrente de uma pessoa física. Ele corresponde a compilação de

dados de entrada e saída de caixa, a exemplo dos depósitos e retiradas de

uma conta corrente. No caso das pessoas que possuem conta em um banco,

esse gerenciamento é feito de forma intuitiva, de modo que antes de fazer suas

compras com cheque e a prazo, o indivíduo faz uma projeção de quando irá

receber em seu salário e, assim, poder honrar suas dívidas. No caso de uma

empresa ocorre da mesma forma, só que com uma quantidade de itens muito

maior.

7. MONITORAMENTO E CONTROLE

Uma vez posto em prática, o Plano de Negócios deve ser acompanhando de

modo a garantir que os resultados previstos sejam alcançados. Basicamente,

esse acompanhamento pode ser feito levando em consideração os objetivos

financeiros e os objetivos não-financeiros.

7.1 Objetivos Financeiros e não-financeiros

Objetivos Financeiros: são aqueles ligados aos resultados de vendas como

faturamento e lucro

Objetivos Não-financeiros: incluem os demais fatores não-financeiros mas

que são importantes para o sucesso do negócio como participação de mercado

(market share), reconhecimento da marca, satisfação de clientes, imagem da

marca etc.

O acompanhamento dos objetivos financeiros pode ser feito através da

análise de planilhas ou gráficos que contemplem um determinado período de

tempo, que pode ser semanal, mensal, trimestral etc. Já a análise dos objetivos

não-financeiros é feita em períodos de tempo maiores e exigem um esforço do

pessoal responsável pelo marketing da empresa.

Referências Bibliográficas

1. BERNARDI, Luiz Antonio. Manual de Plano de Negócios – Fundamentos, Processos e Estruturação. 1º ed. São Paulo: Atlas, 2009.

1. DORNELAS, José Carlos Assis. Empreendedorismo – Transformando idéias em Negócios. 3º ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.

2. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12º ed. São Paulo: Pearson, 2006.

3. CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à Teoria da Administração. 6. ed., Rio de Janeiro. Campus, 2004.

2. SALIM, Cesar Simões; HOCHMAN, Nelson; RAMAL, Andrea Cecilia; RAMAL, Silvina Ana. Construindo Planos de Negócios. 3º ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005

3. ROBBINS, Stephen. Comportamento Organizacional. 11° ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

4. SHAPIRO, Ronald M. The Power of Nice: How to Negotiate So Everyone Wins – Especially you. Revised Edition. New York: John Wiley & Sons, Inc, 2001.

5. SOUZA, Eda Castro Lucas de; GUIMARÃES, Tomás de Aquino. Empreendedorismo Além do Plano de Negócio. 1º ed. São Paulo: Atlas, 2005.

6. LEACH, Peter C. Guia da Empresa Familiar. Rio de Janeiro: Xenon, 1998.

Bibliografia complementar

1. DRUCKER, Peter Ferdinand. Introdução à Administração. 3º ed. São Paulo: Pioneira: 1998.

1. CECCONELLO, Antonio Renato; AJZENTAL, Adalberto. A Construção do Plano de Negócios. 1º ed. São Paulo: Saraiva, 2007.

2. CHER, Rogério. O Meu Próprio Negócio – Todos os Passos para

Avaliação, Planejamento, Abertura e Gerenciamento. 1º ed. São Paulo: Negócio, 2002.

Sites

http://www.sebrae.com.br

http://www.sebraemg.com.br

http://www.walmartbrasil.com.br

http://www.brasil.gov.br

http://www2.desenvolvimento.gov.br/

http://www.josedornelas.com.br