MAKALAH

ETIKA PEMASARAN DAN TANGGUNG JAWAB

SOSIAL DALAM PERENCANAAN STRATEGI

Disusun Oleh :

Bimby Alpuarizky Ribolic 125020201111015

Kery Putra Aditya 125020201111017

Tara Winda Hapsari 125020201111025

Feby Zakaria 125020201111028

Herdian Khusna Nurani 125020201111045

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

JURUSAN MANAJEMEN

FEBRUARI 2015

1

KATA PENGANTAR

Dengan mengucap rasa syukur Alhamdulillah kehadirat Allah SWT yang

telah melimpahkan rahmat dan hidayah serta inayah-Nya kepada penyusun,

sehingga penyusun dapat menyelesaikan penyusunan makalah dengan judul

“Etika Pemasaran dan Tanggung Jawab Sosial dalam Perencanaan

Strategi”. Makalah ini disusun untuk diajukan sebagai tugas mata kuliah

Marketing Strategic Planning , Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi & Bisnis

Universitas Brawijaya.

Penyusun menyadari bahwa dalam penyusunan makalah ini tidak lepas dari segala dukungan, bantuan, dan bimbingan dari berbagai pihak selama proses studi dan juga selama proses penyusunan makalah. Oleh karena itu pada kesempatan ini penyusun ingin mengucapkan terima kasih kepada:

Allah SWT yang telah memberikan semua nikmat dan karunia-Nya

Kepada dosen pembimbing mata kuliah Marketing Strategic Planning

kami yaitu Bapak Ananda Sabil Hussein, Se., M.Com., Ph.D.

Kepada kedua orang tua dan seluruh keluarga yang senantiasa

mendoakan, membantu dan memotivasi

Kepada teman teman yang telah membantu dan mendukung penyusun

dalam pengerjaan makalah ini.

Penyusun menyadari bahwa dalam penyusunan makalah ini masih terdapat banyak kekurangan karena keterbatasan kemampuan yang dimiliki, untuk itu dengan kerendahan hati penyusun mengharapkan kritik dan saran dari semua pihak yang bersifat membangun guna mengoreksi dan memperbaiki atas kekurangan yang ada sehingga mencapai hasil yang lebih baik.

Malang, 10 Februari 2015

Penyusun

2

Etika Pemasaran dan Tanggung Jawab Sosial

dalam Perencanaan Strategi

Etika pemasaran dan tanggung jawab sosial akhir – akhir ini sudah menjadi

suatu hal yang sangat penting dalam kegiatan dan alur hidup suatu perusahaan.

Peran dari etika pemasaran dan tanggung jawab sosial menjadi semakin penting

ketika perusahaan akhirnya menyadari bahwa reputasi dan usaha pemasarannya

dapat seketika hancur berantakan ketika menghadapi masalah dalam area ini.

Kegagalan akan menjaga etika dalam dunia bisnis tentu saja berdampak pada

rusaknya kepercayaan dan hubungan perusahaan dengan konsumen maupun

stakeholder, dimana hal tersebut merupakan salah satu kunci dari keberhasilan

perusahaan.

Perwujudan etika pemasaran dan tanggung jawab sosial tidak dapat

langsung terjadi hanya dengan merekrut sumber daya yang beretika namun juga

harus disertai dengan pelaksanaan sistem yang berkesinambungan dan disiplin

sehingga usaha perwujudan etika dan tanggung jawab sosial ini dapat berjalan

efektif. Karena selain dapat meningkatkan keuntungan dari sisi non-material

(goodwill) yang tak ternilai harganya, juga dalam jangka menengah hingga

panjang dapat meningkatkan keuntungan secara finansial.

1. PERAN ETIKA DAN TANGGUNG JAWAB SOSIAL DALAM

STRATEGI PEMASARAN

Dalam menanggapi permintaan pelanggan, bersama dengan

ancaman peningkatan regulasi, semakin banyak perusahaan yang

memasukkan etika dan tanggung jawab sosial ke dalam proses

perencanaan pemasaran strategis. Hal ini didorong karena reputasi dapat

rusak oleh kinerja yang buruk atau kesalahan etika. Sudah pasti,

stakeholder yang paling terkena imbas masalah akan mempunyai

pergeseran persepsi mengenai reputasi perusahaan. Di sisi lain, mereka

yang bahkan tidak terkena imbas langsung terhadap masalah juga dapat

mengalami pergeseran persepsi terhadap reputasi perusahaan. Dalam

3

banyak kasus, mereka yang tidak langsung pada masalah, mungkin lebih

dipengaruhi oleh berita atau pendapat masyarakat umum. Beberapa

skandal dapat menyebabkan boikot dan kampanye agresif untuk

meredam penjualan dan pendapatan.

CONTOH KASUS :

Perusahaan sepatu “NIKE” terlibat masalah mengenai kondisi

pabrik – pabriknya di wilayah ASIA. “NIKE” diberitakan tidak

memperlakukan dengan baik para pekerja dengan memberikan gaji

yang tidak layak. Akibat pemberitaan ini berbagai bentuk protes

dilayangkan kepada perusahaan sepatu dan atribut olahraga

terbesar di dunia asal Amerika ini. Seiring dengan semakin

maraknya pemberitaan negatif yang menyebar di media, akhirnya

“NIKE” menanggapi publikasi negatif yang berkembang dengan

mengubah praktik dan menjadi model perusahaan dalam mengelola

manufakturnya.

Karena hubungan antara reputasi, etika, dan pemasaran, maka

sekiranya perlu untuk mengeksplorasi dimensi tanggung jawab sosial

dan etika pemasaran, serta menjadikan penelitian yang berkaitan etika

dan tanggung jawab sosial sebagai referensi terhadap kinerja pemasaran

dan mendiskusikan peran mereka dalam proses perencanaan pemasaran

strategis.

a. Dimensi Tanggung Jawab Sosial

Tanggung jawab sosial

merupakan suatu konsep umum yang

berhubungan dengan kewajiban

organisasi untuk memaksimalkan

dampak positif terhadap masyarakat

dan meminimalkan dampak

negatifnya. Tanggung jawab sosial

4

terdiri dari empat dimensi, yaitu ekonomi, hukum, etika, dan

filantropis. Dari perspektif ekonomi, semua perusahaan harus

bertanggung jawab kepada pemegang saham yang memiliki

hubungan sebagai pemangku kepentingan serta mempengaruhi

reputasi perusahaan. Selain itu tentu saja sebagai pihak yang

mendapatkan laba atas investasi mereka. Tanggung jawab ekonomi

juga menghasilkan keuntungan dari melayani karyawan dan

masyarakat pada umumnya karena dampaknya terhadap tingkat

pekerjaan serta pendapatan di daerah bahwa tempat perusahaan

berada. Pemasar juga memiliki harapan, minimal, untuk mematuhi

hukum dan peraturan. Ini adalah suatu hal yang menantang karena

legaliltas dan lingkungan (termasuk di dalamnya keadaan sosial,

regulasi dan hukum) sulit untuk diterka karena sangat mungkin

terjadi beberapa perubahan mengenai suatu peraturan.

Kekhawatiran ekonomi dan hukum adalah tingkat paling dasar dari

tanggung jawab sosial karena tanpa dua hal tersebut perusahaan

mungkin tidak dapat terlibat dalam kegiatan etika atau

philantrophic.

Pada tingkat piramida berikutnya, etika pemasaran mengacu

pada prinsip-prinsip dan standar yang mendefinisikan perilaku

pemasaran dapat diterima sebagaimana ditentukan oleh masyarakat,

pemerintah, regulator, kelompok kepentingan pribadi, pesaing, dan

perusahaan itu sendiri. Hal mendasar dari prinsip-prinsip ini telah

dikodifikasi sebagai hukum dan peraturan untuk mendorong

pemasar agar dapat menyesuaikan diri dengan harapan perilaku etis

dalam bermasyarakat. Akan Tetapi. Hal ini penting untuk dipahami

bahwa etika pemasaran melampaui masalah hukum karena

keputusan pemasaran etis dapat menumbuhkan kepercayaan yang

membantu membangun hubungan pemasaran jangka panjang.

Etika pemasaran meliputi keputusan tentang apa yang benar

atau salah dalam konteks perencanaan organisasi dan pelaksanaan

5

kegiatan pemasaran dalam lingkungan bisnis global yang

bermanfaat untuk :

Meningkatkan kinerja organisasi

Meningkatkan prestasi individu dalam kelompok kerja

Meningkatkan penerimaan sosial dan kemajuan dalam organisasi

Menjaga hubungan dengan stakeholder

Bukti menunjukkan bahwa mengabaikan masalah etis ini dapat

menghancurkan kepercayaan kepercayaan pelanggan dan dapat

menarik intervensi pemerintah dengan cepat. Ketika perusahaan

melakukan kegiatan yang menyimpang dari prinsip-prinsip yang

berlaku untuk memajukan kepentingan mereka sendiri, proses

pemasaran akan menjadi sulit. Cara terbaik untuk mengatasi

masalah tersebut adalah membangun sistem yang baik selama

proses perencanaan strategis, bukan mengatasinya setelah masalah

besar setelah sudah terjadi.

CONTOH KASUS :

The HCA (Hospital Corporation of America) mengalami

dugaan penipuan perawatan kesehatan yang menjadikannya target

investigasi federal dan negara bagian atas layanan Medicare dan

perawatan kesehatan di rumah praktik penagihan perusahaan.

Sekarang, HCA menghabiskan sekitar $ 4.000.000 per tahun untuk

program tanggung jawab sosialnya, yang mencakup komite

kepatuhan etis eksternal, dua komite internal yang menyusun

kebijakan etika dan memantau kepatuhan etika, dan 20 anggota

departemen yang mengimplementasikan seluruh program etika

perusahaan. HCA juga menggunakan program pelatihan yang

ekstensif untuk membantu karyawan memahami fokus perusahaan

pada etika dan kepatuhan hukum. Dalam penambahan orientasi

kepatuhan etis formal yang terjadi selama pekerjaan awal, semua

karyawan HCA harus menyelesaikan kursus tertentu selama 1 jam

pada Pusat Pelatihan Etika Kerja HCA setiap tahun.

6

Menjadi etis dan bertanggung jawab membutuhkan suatu

komitmen. Untuk alasan ini, banyak perusahaan mengabaikan

masalah ini dan berfokus pada tujuan tanggung jawab ekonomi dan

hukum mereka, dengan tujuan akhir maksimalisasi keuntungan.

Meskipun perusahaan tidak melakukan suatu yang hal yang salah,

namun ketidakpedulian pada masalah etis dapat membawa

perusahaan keluar dari manfaat jangka panjang yang dapat

dihasilkan dari pemenuhan tanggung jawab etis dan philantrophic.

Perusahaan yang memilih untuk mengambil langkah-langkah ekstra

dalam kegiatan untuk meningkatkan dampak positif secara

keseluruhan pada masyarakat, komunitas lokal mereka, dan

lingkungan, dapat meningkatkan nilai keuntungan non – material

seperti goodwill disamping peningkatan keuntungan secara

finansial.

CONTOH PENERAPAN :

Pelaksanaan Philantrophic Responsibilities.

Dengan dibuutuhkannya komitmen yang kuat, bukan berarti

perwujudan perilaku etis dalam pemasaran sulit untuk

dilakukan. Seperti yang halnya yang dilakukan oleh Wal-Mart

dalam menghadapi bencana alam Badai Katrina di Amerika

Serikat. Wal-Mart bergerak cepat untuk membantu para korban

Katrina dengan memberikan banyak bantuan seperti pemberian

dana cair sebesar $ 17.000.000, barang kebutuhan senilai lebih

dari $ 3.000.000, $ 15.000.000 sumbangan kepada Bush-

Clinton Katrina Fund, $ 1.000.000 sumbangan kepada

Salvation Army dan $ 1.000.000 kepada The American Red

Cross, bantuan 100 truk pengangkut air dan barang, bantuan

makanan sebanyak 1.000 buah dan penarikan tenaga kerja

untuk korban yang kehilangan mata pencaharian akibat

bencana alam badai Katrina. Atas banyaknya bantuan dan

cepatnya respon yang diberikan, banyak pihak yang

7

mengapresiasi tindakan dari Wal-Mart termasuk presiden

Amerika Serikat pada saat itu, George W Bush. Selain itu,

kepercayaan masyarakat tentunya meningkat diakibatkan

tanggung jawab sosial yang dilakukan Wal-Mart. Dari hal

tersebut sudah dapat dipastikan, Wal-Mart tidak hanya

mendapat keuntungan goodwill namun juga peningkatan

penjualan yang berasal dari kepercayaan yang masyarakat

berikan.

Dari contoh penerapan di atas dapat dimengerti bahwa

philantrophic responsibilities merupakan sebuah tingkatan etika

bisnis yang tidak hanya membawa keuntungan goodwill namun

juga keuntungan finansial. Teori Philantrophic Responsibilities

juga terbukti dengan adanya peristiwa di atas.

Dapat disimpulkan juga bahwa strategi philantrophic menjadi

suatu terobosan marketing yang sangat jitu. Perusahaan dapat

meraih tujuan finansial dengan cara menggaet kepercayaan

konsumen sembari juga menjaga lingkungan dengan berbagai cara

disesuaikan dengan jenis dan tujuan perusahaan. Banyak

perusahaan yang mewujudkan sikap pedulinya kepada lingkungan

dengan memberikan fokus pada perkembangan pendidikan. Hal ini

berasal dari keyakinan bahwa siswa pada saat ini merupakan

konsumen dan karyawan masa depan yang dapat menjadi modal

besar suksesnya perusahaan. Banyak perusahaan besar seperti

Kodak, American Express, Apple Computer, dan The Coca-Cola

Company, mendonasikan dana, berbagai perlengkapan dan

peralatan, dan karyawannya untuk membantu peningkatan kualitas

pendidikan di sekolah – sekolah lokal. Contohnya seperti yang

dilakukan McDonald’s, mereka memberikan beasiswa kepada

mahasiswa dan siswa Sekolah Menengah Atas yang bekerja paruh

waktu di cabang – cabang restorannya.

8

Sekali telah dibuktikan bahwa tanggung jawab sosial

sebenarnya dapat menyeimbangkan kondisi sosial kemasyarakatan,

dimana bidang – bidang yang berbeda tersebut saling membantu

untuk menyelesaikan permasalahan sosial yang ada.

b. Etika Pemasaran dan Strategi

Etika pemasaran meliputi prinsip-prinsip dan standar yang

memandu perilaku individu dan kelompok dalam membuat

keputusan pemasaran. Strategi pemasaran harus

mempertimbangkan stakeholder-termasuk manajer, karyawan,

pelanggan, asosiasi industri, regulator pemerintah, mitra bisnis, dan

kelompok-semua kepentingan khusus yang berkontribusi terhadap

standar yang berlaku dan harapan masyarakat. Yang paling dasar

dari standar tersebut telah dikodifikasi (disusun kedalam undang-

undang) sebagai hukum dan peraturan untuk mendorong

perusahaan agar sesuai dengan harapan masyarakat terhadap

perilaku bisnis.

Ketika perusahaan menyimpang dari standar yang berlaku di

industri dan masyarakat, hasilnya adalah ketidakpuasan pelanggan,

kurangnya kepercayaan, dan tindakan hukum. Hal tersebut akan

mempengaruhi reputasi perusahaan. Reputasi perusahaan adalah

salah satu aset terbesar yang tidak berwujud. Nilai reputasi positif

sulit untuk dihitung, tetapi sangat penting. Sebuah insiden negatif

tunggal dapat mempengaruhi persepsi citra perusahaan dan reputasi

selama bertahun-tahun sesudahnya. Reputasi perusahaan, image,

dan branding yang lebih penting daripada sebelumnya dan adalah

salah satu aspek yang paling penting dari mempertahankan

hubungan dengan Stakeholders kunci. Ketika perusahaan

menyimpang dari standar yang berlaku di industri dan masyarakat,

hasilnya adalah ketidakpuasan pelanggan, kurangnya kepercayaan,

dan tindakan hukum.

9

Atas permasalahan tersebut, pemerintah yang berperan sebagai

pembuat kebijakan menjadi pengontrol terhadap aktivitas yang

dilakukan oleh baik organisasi maupun individu. Pemerintah

berupaya untuk membantu organisasi menciptakan aktivitas-

aktivitas yang memberikan efek positif bagi kehidupan masyarakat

sekitarnya. Tanpa bantuan pemerintah, perusahaan bisa saja

melakukan kesalahan dalam menciptakan keseimbangan antara

aktivitas ekonomi dengan kebutuhan bersosialisasi. Apabila

keseimbangan gagal diwujudkan, beberapa regulasi tambahan

dapat digunakan untuk memperbaiki perilaku-perilaku

menyimpang yang dilakukan oleh para pemasar. Masyarakat juga

telah mengembangkan aturan baik legal dan tersirat untuk

membimbing perusahaan dalam upaya mereka untuk mendapatkan

keuntungan melalui cara-cara yang tidak merugikan individu atau

masyarakat luas.

c. Tantangan Berperilaku Etis dan Bertanggung Jawab Sosial

Karyawan dan manajer memerlukan pengalaman dalam

industri spesifik mereka untuk lebih memahami bagaimana

beroperasi di area abu-abu. Individu yang memiliki pengalaman

bisnis yang terbatas sering menemukan diri mereka diperlukan

untuk membuat keputusan mendadak tentang kualitas produk,

iklan, harga, teknik penjualan, praktik perekrutan, privasi, dan

pengendalian polusi. Sebagai contoh, bagaimana pengiklan tahu

kapan mereka membuat pernyataan menyesatkan yang

bertentangan dengan mengiklankan sederhana atau berlebihan.

Dengan kata lain, pengalaman seseorang dan keputusan di rumah,

di sekolah, dan di masyarakat mungkin sangat berbeda dari

pengalaman dan keputusan bahwa ia harus membuat di tempat

kerja. Selain itu, kepentingan dan nilai-nilai dari karyawan individu

dapat berbeda dari perusahaan dalam yang mereka bekerja, dari

standar industri, dan dari masyarakat pada umumnya.

10

Ketika nilai-nilai pribadi yang tidak konsisten dengan

konfigurasi nilai-nilai yang dipegang oleh kelompok kerja, konflik

etika mungkin terjadi. Sangat penting bahwa visi bersama dari

perilaku yang dapat diterima berkembang dari perspektif organisasi

untuk menumbuhkan hubungan yang konsisten dan dapat

diandalkan dengan semua pemangku kepentingan terkait. Sebuah

visi bersama etik yang merupakan bagian dari budaya organisasi

dapat dipertanyakan, dianalisis, dan dimodifikasi sebagai isu-isu

baru berkembang. Namun, etika pemasaran harus berhubungan

dengan bekerja keputusan lingkungan dan tidak harus mengontrol

atau mempengaruhi masalah-masalah etika pribadi.

Pada dasarnya, kapan pun suatu kegiatan menyebabkan setiap

jenis manipulasi, penipuan, atau bahkan hanya tidak adanya

transparansi dalam pengambilan keputusan dapat membuat

merugikan orang. Pemasar harus memutuskan bagaimana untuk

bertanggung jawab dan menghadapinya, setelah masalah telah

diidentifikasi.

2. PRAKTEK PENIPUAN DALAM PEMASARAN

Ketika keputusan pemasaran menghasilkan penipuan dalam

rangka memajukan kepentingan individu atau organisasi atas

mereka, individu, kelompok, atau organisasi lain, tuduhan penipuan

bisa terjadi. Secara umum, penipuan merupakan setiap komunikasi

palsu yang menipu, memanipulasi, atau menyembunyikan fakta

dalam rangka menciptakan kesan palsu. Hal ini dapat dianggap

sebagai kejahatan, dan dapat mengakibatkan denda, penjara, atau

keduanya.

a. Komunikasi yang menipu dan PromosiPraktik pemasaran yang palsu atau menyesatkan dapat

merusak kepercayaan pelanggan dalam suatu organisasi. Meskipun

contoh yang paling terkenal dari penipuan terjadi di tingkat

11

nasional maupun global, masalah pemasaran penipuan tidak

terbatas pada perusahaan-perusahaan besar dan terkenal. Pada

kenyataannya, banyak marketing penipuan terjadi pada suatu

negara atau tingkat lokal. Tidak menepati janji, menawarkan

jaminan yang salah dan kontrak layanan, dan meninggalkan

pekerjaan sebelum menyelesaikan pekerjaannya merupakan

pelanggaran umum yang sering dilakukan.

Komunikasi palsu dan promosi yang menipu merupakan

masalah yang paling umum dan berulang dalam penipuan

pemasaran. Pelanggaran dalam promosi dapat berkisar dari klaim

berlebihan dan fakta tersembunyi. Klaim berlebihan adalah sesuatu

yang tidak dapat dibuktikan, seperti halnya ketika iklan di suatu

negara menyatakan bahwa suatu produk tertentu unggul bagi

daripada produk lainnya di pasaran. Sebagai contoh, Papa John`s

lnternational, Inc.., berinvestasi jutaan dolar ke iklan “Better

Ingredients Better Pizza”. Bagaimanapun, juri Texas menemukan

slogan menyesatkan pada iklan, dan hakim memerintahkan

perusahaan tersebut untuk menghentikan klaim pada iklan dimasa

datang.

Bentuk lain dari pelecehan iklan yang melibatkan pernyataan

ambigu, di mana klaim sangat lemah sehingga penonton, pembaca,

atau pendengar harus menyimpulkan pesan pengiklan yang

dimaksudkan. Terkadang pemilihan kata yang salah dapat

menimbulkan ambiguitas. Kata kerja bantuan adalah contoh yang

baik yang dapat digunakan untuk mencegah keambiguan (seperti

dalam ungkapan-ungkapan "membantu mencegah," “membantu

melawan," “membantu membuat Anda merasa.......").

Konsumen dapat melihat iklan tidak etis karena mereka gagal

untuk berkomunikasi terhadap semua informasi yang dibutuhkan

untuk membuat keputusan pembelian yang baik atau karena

produsen menipu konsumen langsung.

12

Komunikasi dalam konteks personal selling juga bisa

menyesatkan dengan menyembunyikan fakta-fakta dalam

pesan.Misalnya, penjual ingin menjual polis asuransi kesehatan

mungkin daftar sejumlah besar penyakit yang tercakup oleh

kebijakan tetapi gagal untuk menyebutkan bahwa itu tidak

mencakup beberapa penyakit umum tertutup. Aktivitas penipuan

telah meningkat pesat di bidang pemasaran langsung, di mana

perusahaan menggunakan telepon dan media nonpersonal untuk

menyampaikan informasi kepada pelanggan, yang kemudian

membeli produk melalui surat, telepon, atau lntemet tersebut. Pada

tahun 2005 konsumen melaporkan kerugian sebesar $ 680.000.000

akibat penipuan direct marketing. Dari 685,000 keluhan yang

diterima oleh FTC tahun itu.255.565 pencurian identitas concemed,

dan 431.118 adalah tentang bentuk-bentuk lain dari

penipuan.keluhan-lntemet terkait menyumbang 46 persen dari

laporan penipuan dan S335 juta melaporkan kerugian.

b. Pengaturan Praktik penipuan Pemasaran

Banyak perusahaan mencoba untuk mengatur dirinya sendiri

dalam upaya untuk menunjukkan tanggung jawab etis dan untuk

mencegah pengaturan lebih lanjut oleh pemerintah pusat. Selain

mematuhi semua hukum dan peraturan yang relevan , banyak

perusahaan memilih untuk bergabung dengan asosiasi perdagangan

yang memiliki program regulasi senidri. Meskipun program

tersebut bukan merupakan hasil langsung dari hukum , banyak

yang menjadi mapan untuk menghentikan atau menunda

perkembangan hukum dan peraturan yang akan membatasi praktik

bisnis asosiasi. Beberapa asosiasi perdagangan membangun kode

etik dimana anggotanya harus mematuhi atau teguran risiko atau

pengusiran dari asosiasi .

Mungkin asosiasi menjual-peraturan yang paling terkenal

adalah Better Business Bureau (BBB), sebuah organisasi yang

13

didukung oleh lebih dari 300.000 bisnis anggota lokal.Lebih dari

150 biro lokal memperluas lebih dari 98 persen dari negara

membantu jutaan konsumen dan bisnis setiap tahun.Setiap biro

bekerja untuk juara praktik bisnis yang baik dalam masyarakat

meskipun biasanya tidak memiliki alat yang kuat untuk

menegakkan aturan perilaku bisnis. Ketika perusahaan melanggar

apa BBB percaya menjadi praktek bisnis yang baik, biro

memperingatkan konsumen melalui surat kabar lokal atau media

penyiaran. Jika organisasi menyinggung anggota jika BBB,

mungkin dikeluarkan dari biro lokal.Misalnya, Connecticut BBB

mencabut keanggotaan Priceline.com setelah toko online gagal

untuk mengatasi berbagai keluhan terkait keliru produk, gagal

memberikan pengembalian uang yang dijanjikan, dan gagal untuk

memperbaiki masalah penagihan. BBB juga telah mengembangkan

sebuah situs web (http://www.bbb.org) untuk membantu konsumen

mengidentifikasi bisnis yang beroperasi dengan cara yang etis.

Anggota BBB yang menggunakan situs ini setuju untuk mengikat

arbitrase yang berkaitan dengan isu-isu privasi online.

Program Jual-peraturan seperti BBB memiliki sejumlah

keunggulan dibandingkan peraturan pemerintah. Pembentukan dan

pelaksanaan program-program tersebut biasanya lebih murah, dan

pedoman atau kode etik mereka umumnya lebih praktis dan

realistis.Selain itu, program self-regulatory efektif mengurangi

kebutuhan untuk memperluas birokrasi pemerintah.Namun, self-

regulation juga memiliki beberapa keterbatasan.Perusahaan non-

anggota tidak berkewajiban untuk mematuhi pedoman industri

asosiasi perdagangan atau kode.Selain itu, sebagian besar asosiasi

kekurangan alat THC atau otoritas untuk menegakkan pedoman

mereka. Akhirnya, pedoman ini sering kurang ketat daripada

peraturan yang ditetapkan oleh instansi pemerintah

14

c. Penentu Organisasi Etika Pemasaran dan Tanggung Jawab Sosial

Meskipun individu dapat dan jangan membuat keputusan etis,

mereka tidak beroperasi dalam ruang hampa.Pilihan etis dalam

bisnis yang paling sering dibuat bersama dalam komite dan

kelompok kerja atau dalam percakapan dengan rekan kerja. Selain

itu, orang belajar untuk menyelesaikan masalah etika tidak hanya

dari latar belakang masing-masing, tetapi juga orang lain dengan

siapa mereka bergaul dalam lingkungan bisnis. Hasil dari proses

pembelajaran ini tergantung pada kekuatan masing-masing nilai

individual`s pribadi, kesempatan untuk perilaku tidak etis, dan

paparan kepada orang lain yang berperilaku etis atau tidak etis.

Akibatnya, budaya organisasi-sebagai serta atasan, rekan, dan

subordinats-dapat memiliki dampak yang signifikan pada proses

pengambilan keputusan etis. "

Budaya perusahaan atau organisasi dapat disampaikan secara

resmi dalam buku pegangan karyawan, kode etik, memo, dan

upacara, tetapi juga dinyatakan secara informal melalui busana,

kegiatan ekstrakurikuler, anekdot.Suatu budaya perusahaan

memberikan anggota makna dan menawarkan arah tentang

bagaimana berperilaku dan menangani masalah-masalah dalam

perusahaan. Budaya perusahaan di American Express. Sebagai

contoh, mencakup berbagai anekdot tentang karyawan yang telah

melampaui panggilan tugas untuk membantu pelanggan dalam

situasi sulit.Tradisi ini kuat layanan pelanggan mungkin

mendorong seorang karyawan American Express untuk mengambil

langkah-langkah ekstra untuk membantu pelanggan yang

menemukan masalah saat bepergian ke luar negeri.

Di sisi lain, perusahaan, atau bahkan budaya industri juga

dapat mendorong karyawan untuk mengambil keputusan yang lain

mungkin menilai sebagai tidak etis atau mungkin tidak

menyurutkan tindakan yang dapat dipandang sebagai tidak etis.

Sebagai contoh, meningkatnya persaingan dalam industri bir telah

15

menyebabkan banyak perusahaan untuk menggunakan iklan yang

lebih provokatif.Iklan ini menggambarkan konsumen lebih muda

menikmati bir dan menyenangkan di pesta-pesta.Coors pada satu

waktu menggunakan iklan yang bertanya 'Mengapa kita pesta?

Karena kita bisa-bisa-bisa! ' Banyak organisasi advokasi konsumen

mengeluh bahwa iklan industri bir mendorong terlalu keras untuk

menarik konsumen muda di bawah usia minum hukum. Coors

setuju untuk menarik iklannya mengubah beberapa

keluhan.Namun, perhatian menarik peningkatan pengawasan dari

FTC, yang memulai penyelidikan bir dan pemasaran alkohol

praktek.

Dalam pemasaran, kita berpikir tentang iklim etika sebagai

bagian dari budaya perusahaan yang berhubungan dengan harapan

organisasi tentang perilaku yang sesuai.Untuk beberapa hal, iklim

etika adalah komponen karakter organisasi.Kebijakan perusahaan

dan kode, pelaksanaan manajer puncak, nilai-nilai dan filosofi

moral rekan kerja, dan kesempatan untuk kesalahan semua

berkontribusi terhadap iklim etika perusahaan.Ketika manajer

puncak berusaha untuk membangun iklim etika berdasarkan

tanggung jawab dan kewarganegaraan, mereka mengatur nada

untuk keputusan etis. Seperti halnya di White Dog Café di

Philadelphia, di mana pemilik Judy Wicks menanamkan tanggung

jawab sosial di seluruh operasi seluruh bisnis nya. Restoran

beroperasi menggunakan 100 persen bertenaga angin listrik,

dengan 20 persen dari semua keuntungan disumbangkan untuk

amal. Wicks hanya membeli produk organik dan daging dari hewan

manusiawi mengangkat. Tanggung jawab dan kewarganegaraan

dipamerkan oleh Wicks telah membentuk iklim etika yang

mempromosikan perilaku yang bertanggung jawab.Iklim etika juga

menentukan apakah seseorang memandang masalah sebagai

memiliki komponen etis. Menyadari issus etis dan menghasilkan

16

alternatif untuk mengatasinya adalah manifestasi dari iklim etika

perusahaan.

Untuk memenuhi meningkat tuntutan publik untuk pemasaran

etis, perusahaan perlu mengembangkan rencana dan struktur untuk

mengatasi pertimbangan etis. Beberapa arah untuk perbaikan etika

telah diamanatkan melalui peraturan, tetapi perusahaan harus

bersedia untuk memiliki di tempat nilai-nilai dan etika sistem yang

melebihi persyaratan peraturan minimum.Meskipun tidak ada

standar universal yang dapat diterapkan untuk program etika

organisasi, sebagian besar perusahaan mengembangkan kode,

perilaku panduan bisnis. Akan sangat naif untuk berpikir bahwa

hanya memiliki kode etik akan memecahkan dilema etika

perusahaan yang mungkin akan dihadapi. Bahkan, sebagian besar

perusahaan yang mengalami masalah etika atau hukum biasanya

telah menyatakan kode etik dan program.Seringkali, masalahnya

adalah bahwa manajemen puncak, serta budaya perusahaan secara

keseluruhan, belum terintegrasi ini membuat kode, nilai-nilai, dan

standar.Misalnya, sebelum masalah yang terjadi, Tyco memiliki

program etika dan merupakan anggota dari Asosiasi Pejabat Etika.

Sayangnya, program ini tidak pernah aktif di Tyco dan manajemen

puncak melibatkan diri dalam perbuatan yang mengakibatkan

hilangnya lengkap kepercayaan publik di perusahaan

3. KODE ETIKKode etik diartikan sebagai pola aturan, tata cara, tanda, pedoman

etis dalam melakukan suatu kegiatan atau pekerjaan. Dalam sub

bab ini kode etik harus mencerminkan direksi dan keinginan

manajemen senior agar nilai-nilai dapat di patuhi oleh organisasi,

aturan, dan kebijakan yang dapat mendukung iklim etika , atau

pedoman perilaku bisnis yang tepat. Kode ini dapat mengatasi

berbagai situasi dari operasi internal untuk presentasi penjualan dan

praktek pengungkapan keuangan17

Pengembangan kode etik harus melibatkan diantaranya :

Dewan direksi

Presiden

Manajer senior

Staf hukum harus dilibatkn untuk memastikan bahwa kode

telah benar di nilai dari bidang utama risiko dan standar yang

terdapat dalam masalah hukum. Sebuah kode etik yang tidak

membahas kegiatan berisiko tinggi tertentu dalam lingkup operasi

sehari-hari tidak cukup untuk mempertahankan standar yang dapat

mencegah pelanggaran . di bawah ini daftar pertimbangan utama

dalam mengembangkan dan menerapkan kode etik:

- Memeriksa daerah berisiko tinggi dan masalah .

- Nilai-nilai negara dan perilaku yang diperlukan untuk mematuhi

hukum dan peraturan sedikit pun . nilai-nilai buffer penting dalam

mencegah kesalahan serius .

Mengidentifikasi nilai-nilai yang secara khusus menangani

masalah-masalah etika saat ini.

Mempertimbangkan nilai-nilai yang menghubungkan organisasi

untuk orientasi pemangku kepentingan . mencoba untuk

menemukan tumpang tindih antara nilai-nilai organiztional dan

pemangku kepentingan .

Membuat kode etik dimengerti dengan memberikan contoh-contoh

yang mencerminkan nilai-nilai .

Mengkomunikasikan kode sering dan dalam bahasa yang karyawan

dapat mengerti.

Merevisi kode setiap tahun dengan masukan dari berbagai

pemangku kepentingan internal dan eksternal .

Dalam suatu contoh kasus sebuah Perusahaan multinasional yg

besar seperti Texas Instrument kode etik menyerupai banyak organisasi

lainnya . kode membahas masalah-masalah yang berkaitan dengan:

- Kebijakan dan undang-undang peraturan pemerintah

- Prosedur hubungan pemasok

18

- Pelanggan

- Pesaing

- Penerimaan hadiah perjalanan dan hiburan

- Politik

- Melaporkan konflik

- Pembayaran bisnis

- Investasi bunga dalam saham TI

- Penanganan informasi dan perdagangan perusahaan Rahasia

- Penggunaan TI karyawan dan aset untuk melakukan pekerjaan

pribadi

- Hubungan pejabat pemerintah .

Kode TI menekankan bahwa etika bertanggung jawab untuk

menegakkan mempertahankan keberhasilan jangka panjang dan

bahwa setiap individu bertanggung jawab untuk menegakkan

intergrity perusahaan . Pembukaan kode etika TI menempatkan

seperti ini.

Untuk memastikan bahwa karyawan pada memahami sifat

etika bisnis dan standar etika yang perusahaan mengharapkan

mereka untuk mengikuti etika tes cepat untuk membantu mereka

ketika mereka memiliki keraguan tentang etika situasi dan perilaku

tertentu:

Apakah tindakan tersebut legal?

Apakah hal tersebut sesuai dengan nilai kami?

Jika anda melakukan hal tersebut, apakah anda merasa tidak enak?

Bagaimana hal itu terlihat di koran?

Jika anda tahu bahwa hal tersebut salah, jangan lakukan!

Jika anda tidak yakin, bertanyalah.

Teruslah bertanya hingga anda mendapat sebuah jawaban.

Dalam penelitian yang di lakukan menemukan beberapa nilai

yang sering di gunakan pada suatu perusahaan berikut merupakan 6

dari nilai tersebut :

19

1. Layak dipercaya

2. Rasa hormat

3. bertanggung jawab

4. Keadilan

5. Kepedulian

6. Kewarganegaraan

Dari ke 6 nilai tersebut tidak akan efektif dan terwujud jika

tidak dilakukan pelatihan, penyampaian, dan dukungan dari top

manajer untuk membuat para karyawan menjadi bagian dari

perusahaan dan budaya perusahaan.

Kode etik tidak 100% dapat membantu para karyawan

menyelesaikan masalah-masalah yang ada. Tetapi kode etik di

dalam perusahaan setidaknya akan membantu para karyawan dan

manajer untuk menghadapi sebuah dilemma dengan membatasi

aktivitaas tertentu. Banyak perusahaan memiliki kode etik tetapi

mereka tidak dapat menyampaikan makna kode etik tersebut,

karena kode etik hanya di tuliskan pada web site dan dalam

pelatihan itu tidak berguna karena tidak di lakukan sehari hari.

a. Etika Pemasaran Dan Kepemimpinan

Dalam suatu pemasaran harus memiliki etika dimana telah di

tetapkan pada kode etik dan nilai pada suatu budaya perusahaan. Dalam

pelakasanaan nya manajer harus menerapkan kebijakan dan standart

yang ada.

Dalam suatu kasus yang sering di hadapi didalam perusahaan

adalah banyak melakukan pemalsuan laporan palsu, guna menaikan

harga saham dan juga menaikan pendapatan ini merupakan tindakan

yang tidak memliki etika dan keluar dari nilai dank ode etik perusahaan

dalam memasarkan saham perusahaan.

Etika pemimpin pemasaran yang baik adalah sebagai berikut :

1. Menciptakan tujuan umum atau visi untuk perusahaan.

2. Memperoleh dukungan dari rekan yang berpengaruh.

20

3. Memotivasi yang lain untuk melakukan tindakan etis

4. Menggunakan sumberdaya yang ada untuk mereka.

5. Menikmati pekerjaan merekadan menjalankan mereka dengan

sebuah keuletan, sabar, dan berkomitmen.

Kegiatan di atas dapat membuat para pegawai dalam

perusahaan akan mengikuti melakukan perbuatan etis.

4. STAKEHOLDER, ORIENTASI PASAR, PERFOMA

PEMASARAN

Dalam hal ini adalah mengedepankan tanggung jawab sosial pada

pihak terkait dan performa pemasar. Dalam sebuah kondisi pegawai

memprioritaskan para pelanggan dimana pekerja mengedepankan

kualitas dalam perusahan, yang nantinya kualitas ini akan menghasilkan

loyalitas pelanggan dan juga menaikan profit perusahaan.

Contoh :

Dalam perusahaan asuransi terbesar di dunia Generali melaporkan

dengan lengkap tentang informasi yang di burtuhkan oleh pelanggan dan

menyediakan fasilitas yang lengka untuk menginformasikan tentang apa

saja produk dan perubahan yang ada di dalam perusahaan nya mulai dari

nilai tukar mata uang serta memiliki jaringan broker internasional untuk

lebih lengkapnya kunjungi

http://www.generali.co.id/id/about-us/lingkup-bisnis

a. Orienntasi Pasar

Dalam orientasi pasar ini melakukan pertukaran informasi

sehingga memberiakan gambaran yang jelas pada perusahaan

tentang apa yang di inginkan oleh pelanggan. Budaya etis pada

perusahaan akan memhasilkan orientasi pasar yang baik karena

adanya persaingan antar pegawai yang positif sesuai dengan kode

etis.

21

b. Orientasi pada Stakeholder

Dalam orientasi ini memuat tiga aktifitas, yaitu:

Organisasi besar yang memiliki informasi tetang data

stakeholder dan menaksirkan efek besarnya organisasi bagi

perusahaan

Pemberian informasi melalui perusahaan

Respon penuh dari organisasi.

Data yang dihasilkan tentang stakehorlder diawali dengan

mengidentifikasi stakeholder mana atau siapa yang rlelevan bagi

perusahaan. Kemudian perusahaan mengkarakteristikkan perhatian

tentang bisnis yang dilakukan, terhadap setiap saham stakeholder

yang relevan. Informasi ini dapat ditemukan melalui formal

research, survey, focus group pencarian diinternet,press review.

c. Performa Pemasaran

Hubungan antara etika/tanggung jawab social dan performa

pemasaran, dapat membuat karyawan lebih termotivasi untuk

melayani konsumen, lebih berkomitmen kepada perusahaan,

berkomitmen untuk menjaga kualitas tinggi, dan lebih puas dengan

pekerjaan mereka.

Kondisi ini nantinya dapat meningkatkan loyalitas pelanggan

sehingga penjualan perusahaan pun juga akan meningkat.

Dapat mengarahkan untuk meningkatkan kepercayaan stakeholder

kepada perusahaan. KOntribusi yang penting untuk meningkatkan

kepercayaan adalah memberikan persepsi bahwa perusahaan dan

pekerjanya tidak akan mengorbankan standard integritas

perusahaan.

Ini membuktikan bahwa pentingnya etika dan tanggung jawab

social padapengembangan strategi dan program dalam busaya

organisasi. Apabila ini tidak dipenuhi maka akan berdampak pada

kinerja pemasaran perusahaan, costs of civil atau criminal

22

litigation, dan adapat berdampak negatif ketika ditemukan

keanehan dalam aktifitas perusahaan.

5. HUBUNGAN ANTARA ETIKA DAN PERENCANAAN

STRATEGI

Beberapa perusahaan mengintegrasikan etika dan tanggung

jawab social dengan perencaan strategi perusahaan. Biasanya

dilakukan melalui program penyesuaian etika atau inisiatif

integritas .

Dalam perencanaan pemasaran, yang mencakup unsur-unsur

yang berbeda dari etika dan tanggung jawab social ditentukan oleh

manajer pemasaran tingkat atas.

Hubungan keduanya ini didasarkan pada pemahaman:

Resiko asosiasi dengan etika dan pembuatan hokum yang

legal

Etika dan konsekuensi social dari strategi yang dipilih

Nilai-nila anggota organisasi dan pemegang saham

Hubungan antara etika dan perencanaan strategi ini diwujudkan

dengan etika dan kebiasaaan tanggung jawab social melalui

tindakan nyata.

23