Etude de march

Les produits Laitiers

2SOMMAIRE

I - Introduction................................................................................................................................................................................. 3

II- Le march...................................................................................................................................................................................... 4

III- La demande................................................................................................................................................................................ 7

IV - Analyse des tudes quantitatives et qualitatives............................................................................................... 9

V - Loffre............................................................................................................................................................................................ 11

VI - La distribution........................................................................................................................................................................ 15

VII - Analyse des interviews des distributeurs............................................................................................................ 17

VIII - Lenvironnement............................................................................................................................................................... 18

IX - La stratgie et la relation client................................................................................................................................. 30

X - Problmatique....................................................................................................................................................................... 36

XI - Conclusion............................................................................................................................................................................... 37

XII - Netographie.......................................................................................................................................................................... 38

XIII - Annexe................................................................................................................................................................................... 39

3SOMMAIRE INTRODUCTION

Leproduitlaitier,dfinition:

Le produit laitier, communment appele laitage, est un aliment pro-duit de manire artisanale ou industrielle, base de lait de vache le plus sou-vent, mais on peut galement rencontrer des produits laitiers base de lait de chvre, de brebis, de chamelle ou de bufflonne par exemple. On regroupe donc dans la catgorie des produits laitiers, les fromages, les yaourts, le lait bien entendu, le beurre, sans oublier les crmes fraches. Les laitages font par-tie de lalimentation de base de lhomme et sont essentiels la croissance. Le lait est aussi souvent utilis dans lindustrie agroalimentaire comme ingr-dient (en ptisserie, biscuiterie, charcuterie); il est donc omniprsent dans lali-mentation des Franais. Les quantits de lait et de produits laitiers consomms en France vont en augmentant depuis les annes 1950. La France se situe au 1er rang mondial pour la consommation de beurre, au 2me rang aprs la Grce pour la consommation de fromage, et seulement vers le 20me rang pour la consommation de lait.

Nous allons donc analyser ce march: march primordial la sant et au dveloppement de lhomme, march transgnrationnel et intemporel.Nous tudierons donc dans un prermier temps le march en gnral, puis la demande, loffre, la distribution, son environnement ainsi que les stratgies de marque. Cette tude sera complte par une tude qualitative ainsi quune tude quantitative puis par plusieurs interviews de professionnels.

4LE MARCHE

I - Les produits laitiers et leur conomie

La France est une terre de fortes traditions laitires. Lindustrie du lait y est puissante, moderne, et rivalise avec les secteurs de la chimie et de la sidrurgie. Le pays compte 5 groupes laitiers classs parmi les 15 premiers groupes laitiers mondiaux. Mais, aux cts de ces structures de dimension internationale, on trouve galement foison dexploitations artisanales. LOuest saffirme comme la premire rgion laitire du pays.

1 - Un Chiffre dAffaire de 25,6 milliard

La filire du lait affiche un chiffre daffaires de 25,6 milliards en 2009, ce qui la classe au deuxime rang des industries agro-alimentaires, juste aprs la viande. 700 tablissements de transformation emploient 57 000 personnes. Le secteur ralise en 2007 prs de 6,3 milliards dinvestissements.Les 22,8 milliards de litres de laits collects en 2009 sont utiliss pour fabriquer : - 72% des produits laitiers grand public : laits liquides, yaourts, desserts lacts, fromages, beurre, crme. - 28 % des produits intermdiaires, utiliss dans lalimentaire, les secteurs pharmaceutiques et chimiques. Parmi eux, le lactosrum (petit-lait), la poudre de lait, la casine (protine du lait), le babeurre.Cest le march grand public qui gnre le plus de valeur : environ 87% du CA de la filire. Le secteur des fromages et des produits frais est en tte.Le lait de vache est dominant, il concerne 96% de la collecte. Viennent ensuite, par ordre dimportance, le lait de chvre et de brebis.La part de laits bio collecte est de lordre de 1 3% en 2008Dans ce march, des units artisanales coexistent avec des groupes industriels, positionnes parmi les leaders mondiaux. Ces structures ont une forme cooprative ou prive.

2 - La gographie du lait

En 2009, le pays compte 3,8 millions de vaches rparties sur 82 600 exploitations, pour une production moyenne annuelle de prs de 280 000 litres. Avec 45 vaches en moyenne, beaucoup sont des fermes familiales o les btes paissent dans de vastes prs.Le nombre dexploitations laitires baisse rgulirement depuis une dcennie pour laisser la place un meilleur rendement par bte. En 2008, chaque vache produit 6300 litres de lait par an, contre 5600 litres en 2001.La rpartition des levages sur le territoire suit une forme de croissant laitier ou fer cheval laitier.Les exploitations sont les plus nombreuses dans les rgions o le climat et le relief sont favorables aux prairies et llevage : louest, au nord et lest. La Bretagne et les Pays de la Loire sont les deux rgions les plus produc-trices.

3 - Le fromage franais : roi de lexport

Le commerce extrieur des produits laitiers a gnr en 2009 un excdent de 2,9 milliards . Les 3,4 mil-lions de tonnes de produits laitiers exports se rpartissent en : - laits liquides, pour un tiers - fromages, hauteur de 17% - yaourts et autres laits ferments, pour 13%

A noter que les fromages reprsentent le plus gros poste, en terme de valeur, avec 2,4 milliards dexportations en 2009. Suivent, loin derrire les prparations alimentaires, les laits dshydrats, les laits liquides.LUE est le principal march dexportation. Pour certains produits, comme les fromages, il reprsente 87% des dbouchs.

5LENVIRONNEMENTII - Le commerce extrieur Franais La France est un des principaux collecteurs de lait au monde et fabrique de nombreux produits laitiers. On peut constater que la France exporte plus des produits laitiers que ce quelle en importe (pour la plupart des cas plus du double). Le commerce extrieur franais affiche donc des soldes excdentaires excepts pour le beurre et les aliments veaux .La collecte de lait et la fabrication des produits laitiers est une conomie viable et croissante sur le territoire Fran-ais. Lconomie des produits laitiers franais se doit notamment la production de fromage, de lait en poudre et de laits conditionns (cf tableaux en annexe) qui constituent une part importante de lexport.

III - LEurope et les produits laitiers

En 2009, la collecte de lait de vache dans lUE 27 avoisine 135 millions de tonnes. Elle occupe la premire place mondiale, devant les USA (85 millions de tonnes).LAllemagne est la premire puissance laitire dEurope. En 2009, elle ralise 21% de la collecte europenne de lait, contre 17% pour la France. Les autres grands pays laitiers europens sont : - Royaume-Uni, avec 9,8 % de la collecte - Pays-Bas, avec 8,5 % de la collecte - Italie, avec 7, 7 % de la collecteParmi les nouveaux Etats-membres, le Pologne est le premier pays laitier avec 6,8% de la collecte.

LUE exporte surtout sur le march mondial :- des fromages. Elle est leader sur ce segment et dtient 62% des parts de march dans les exportations vers les USA en 2008. - du beurre - des poudres de lactosrum - des poudres de laitLes principaux clients de LUE pour les produits laitiers en 2008 sont : la Russie, les USA, lAlgrie, lArabie Saou-dite.

Une question de quotas

Les quotas sont la cheville ouvrire de la filire laitire europenne. Ils ont t mis en place en 1984 dans le cadre de la Politique Agricole Commune (PAC) et leur suppression est envisage par la Commission Europenne pour 2015.Les quotas servent limiter et stabiliser la production de lait afin dviter les surplus. Le principe est simple : on fixe le nombre de litres de lait produire par an pour toute lUE, on divise cette quantit pour chaque pays, et en-suite, on calcule le nombre de litres de lait par leveur de vaches. Si lleveur respecte le quota, il touche une aide financire de lEurope. Par contre, sil produit trop de lait, il doit sacquitter dune amende.Depuis les annes 2005, on constate que la livraison de lait dans lUE se situe en dessous des quotas fixs. En 2008, lcart tait de 3,8% (sous-ralisation). Seuls cinq Etats membres ont dpass leurs quotas : Autriche, Chypre, Italie, Luxembourg et Pays-Bas.

IV- Lhistoire de la consommation

Le lait est au menu depuis des millnaires. Lhomme consomme du lait depuis 12 000 ans. Cest en effet au Nolithique que lon retrouve, au Proche-Orient, les premires traces dlevage de chvres et de brebis. Ce fut en-suite le tour des vaches dtre domestiques dans les montagnes de Turquie, de Macdoine et de Grce. La place du lait et des produits laitiers dans lalimentation sest ensuite dveloppe au cours des millnaires. En France, cest au 17 et 18e sicles quils se sont imposs, dbordant du cadre des campagnes pour gagner les villes. Au XXe sicle, les progrs dhygine et la pasteurisation ont permis aux produits laitiers de saffirmer comme des produits incontournables de la table. Le lait est ancr dans les habitudes : 6 enfants sur 10 et 4 adultes sur 10 en boivent quotidiennement. Les Franais aiment particulirement le beurre, ce sont eux qui en mangent le plus sur le Vieux Continent (7,6 kg/an/pers). Et ils sont surtout, avec les Grecs, les plus gros amateurs au monde de fromages. Ils en engloutissent quelques 23,7 kg. Il faut dire quavec plus de 1000 varits disponibles, le choix ne manque pas ! Mais ce sont lemmental, le camembert et les chvres qui se positionnement dans le tierc prfr des Franais.

6V - Le lait Bio

La part de laits bio collecte tait de lordre de 1 3% en 2008, ainsi 234 millions de litres de lait bio ont t collects en France. La reprise de la production bio fin 2006 a t acclre par la crise du lait conventionnel depuis lt 2008. Depuis 2008, de plus en plus de producteurs, face la baisse trs forte du prix du lait conventionnel, voient dans la production de lait bio une manire de maintenir leurs revenus. En effet, le prix moyen du lait bio pay au producteur tourne autour de 400 euros les 1.000 litres contre 300 euros pour le lait conventionnel en 2008. Paralllement, le prix du lait conventionnels a dcru.Dsormais, on recense plus de 20 000 producteurs bio, ce nombre a augment de 50% depuis 2008.

II Le lait de Soja

La production mondiale de soja est largement domine par trois pays : les Etats-Unis, le Brsil et lArgen-tine qui ont assurs 82 % des tonnages produits travers le monde (entre 2003 et 2007). Cependant, la Chine, lInde et le Paraguay comptent aussi parmi les pays producteurs significatifs.Son apparition, en France, remonte aux annes 90, mais son essor est rel dans les annes 2000. Entre 2000 et 2007, nous avons assist une croissance deux chiffres des innovations produits base de soja. Cependant, les boissons base de soja progressent mais ne reprsentent en 2007 que 1,3% du march du lait en France.La production de soja a connu un dveloppement extrmement rapide dans le monde. Confidentielle au milieu des annes 1960 avec seulement 30 millions de tonnes produites, la production mondiale a explos en 40 ans et dpasse dsormais le seuil des 200 millions de tonnes par an. Durant cette priode le taux de croissance moyen annuel de la production de soja a t de lordre de 5.7% et donc nettement plus lev que pour les crales. La production mondiale de soja sest accrue sous leffet dune augmentation conjointe des surfaces, multiplies par 3.6, et des rendements qui ont doubl.

7LENVIRONNEMENTLA DEMANDE

I - Le profil des consommateurs

1 - Une consommation diffrente...

Lensemble du march possde certains segments rgressant trs fortement en valeur comme les pro-duits minceur (-9%), les produits aux fruits (-3%) ou les produits destins aux enfants (-9%). Le segment sant active, trs longtemps moteur du march commence galement faiblir, seul le segment nature progresse, tir par le Bio. En effet, si les produits Bio restent encore marginaux : 1,4% du march en volume, 1,8% du march en valeur, ce segment est le seul enregistrer de fortes progressions.Les yaourts se distinguent par une grande rgularit de consommation, puisque 23 % des Franais en consomment quotidiennement (contre 6 % pour les desserts frais au lait), ce qui correspond 170 pots chaque annes soit 21 Kg dgust par an et par habitant avec une croissance de 20% en 10 ans. Les grandes surfaces classiques (Hypermar-ch et supermarch) concentrent 82,4% des achats de yaourt. Il est considr comme le produit laitier indispensa-ble par les consommateurs, de part lalliance entre le got et les bnfices sant. 47 % des Franais consomment du fromage de manire quotidienne. La France est la rgion mditerranenne la plus forte tradition laitire, avec une climatologie fondamentalement continentale, car linfluence mditerra-nenne ne domine que dans la partie sud-est du pays.

2 - ...qui donne des consommateurs diffrents

Selon la priode de la vie dans laquelle se trouve le mnage, les quantits achetes et le type de matires grasses solides vont diffrer : - plus le mnage est grand, plus la consommation est leve : ainsi les marques des familles sont plus hautes que celles des clibataires. Les couples dges moyen et senior ont galement une consommation leve, suprieures celles des familles ayant des enfants en maternelle. Nous pouvons donc remarquer que les enfants qui grandis-sent consomment beaucoup de produits laitiers.- il existe un double effet prix : quelque soit la catgorie de matires grasses solides, les familles achtent des produits meilleurs march que les couples ou les clibataires. Il faut y voir vraisemblablement un effet volume : comme les familles achtent plus, elles privilgient des produits moins chers. De mme, les clibataires et les couples seniors consomment des produits plus onreux que ceux plus jeunes, ce qui sexplique par des revenus suprieurs pour ces mnages. Au sein dune mme catgorie de mnages, les mnages jeunes consomment globalement deux fois moins que ceux des seniors, ce qui sexplique probablement par une diffrence dans le mode de vie et lalimentation ainsi que le temps consacr la prparation des repas.

II - Des exigences divergentes

1 - En fonction des domaines...

Dans les produits du type des yaourts : il y a une augmentation de consommateurs pour les allgs au dtriment du type sant. Cela relve une prise de conscience du consommateur qui ne croit plus des valeurs non justifies.

Les allgs ont un cot plus lgitime travers laspect mathmatique (pourcentage). Dans le domaine de la sant, le consommateur ne fait plus confiance car il ne connat pas rellement lattribut du produit. De plus la diminution du pouvoir dachat augmente ce sentiment. Le consommateur franais est connu pour tre difficile dans des cir-constances conomiques difficiles.

8Il y a augmentation aussi du cot gourmandise. Un retour au vrai got et aux armes naturels. Cet aspect est ca-ractris entre autre par un rejet du colorant.Dans le domaine du lait et le beurre, laspect fait maison perdure. Il y a toujours cette recherche de bienfaits nutritionnels. Le bio est un fort levier de croissance. Ainsi, on peut en dduire que le consommateur exige une authenticit tant du point de vue de la matire premire que de la fabrication. Il y a, dans les produits laitiers, un loignement du chimique et un rapprochement du naturel. Cela nempche pas pour autant les consommateurs se servir en majorit en GMS pour des raisons pratiques.

2- ... ainsi que du niveau de vie

Cest dans les zones rurales, avec un niveau socioculturel et socio-conomique infrieur, que lon dtecte une plus importante autoconsommation familiale surtout de lait liquide pasteuris avec une quasi disparition du lait en vrac. La consommation de lait est quivalente entre les hommes et les femmes, bien que le fromage est plus consomm par les hommes. En revanche, elle est particulirement forte chez les enfants et les adolescents. Il est vident que llvation du niveau social et culturel du consommateur joue un rle sur les exigences de qualit et de proprits sanitaires (lait pasteuris ou en pack...) ainsi quune volution dans les structures de consommation. A mesure quaugmente le statu socio-conomique, la consommation de laits liquides diminue et celle des produits laitiers saccrot, principalement celle de produits laitiers frais (yaourt, fromages frais, crme, laits aromatiss, etc), et celle de produits transforms (fromages et beurre)

III - Les consommateurs de lait de soja

1 - La tendance

La culture du soja nat dun aspect cologique. En effet, avec laccroissement de la population mondiale et la prise de conscience cologique, le march des produits laitiers optimiser ses ressources avec cette nouvelle variable.Pour produire 1 kg de protines de soja, il faut 20 fois moins de surface de terre cultive, 5 fois moins deau et 15 fois moins de Co2 que pour produire 1 kg de protines de buf. Cest la variable sur laquelle joue les producteurs.

2 - Les attentes

Les attentes en matire de produits laitiers au soja sont avant tout du domaine de la substitution. Les bois-sons au soja prsentent une solution alternative aux produits laitiers dans les populations qui nen consomment pas pour des raisons telles que lintolrance au lactose, lallergie aux protines du lait de vache ou encore des pr-frences gustatives.

3 - Qui sont les consommateurs

Les consommateurs de soja se divisent en deux groupes. Il y a les consommateurs dit de tendance qui cherchent appartenir un groupe de consommateurs restreints. Le produit vhicule un mode de vie, un consom-mation cologique et responsable.Les consommateurs principaux du lait de soja sont ceux qui utilisent ce produit par substitution. Ces consomma-teurs jouent le principal rle sur le march du lait de soja. Cependant le Soja na pas encore une forte notorit et est rarement prsent dans les assiettes des Franais.

IV - La consommation non consommante

En priode de crise conomique, les Franais ont comme principale proccupation lconomie, et qui dit conomie dit fait soit mme. Ainsi, ils sont de plus en plus nombreux fabriquer leurs produits eux mme et notamment leurs yaourts grce layaourtire ce qui leur permettraient daprs eux de ne plus acheter de yaourt en commerce et donc de faire des conomies. Ce procd permet dviter les additifs, colorants et conservateurs en connaissant exactement la composition de son yaourt et donc de bnficier davantage en terme de qualit produit, mais il ne permet en aucun cas de faire des conomies.

9ANALYSE DES ETUDES

Une tude qualitative ainsi quune tude quantitative ont t arbitres afin dobtenir les rponses aux questions qui nont pas t trouves lors de ltude documentaire. Nous les avons analyses afin de complmenter notre dossier.

I - Ltude Qualitative(Voir guide dentretien en annexe)

Cette tude qualitative rvle plusieurs points intressants. Nous pouvons constater en premier lieu que les comportements des consommateurs vis a vis des produits laitiers changent trs peu en fonction de lge ou du lieu de vie. En effet, grce notre panel htrogne de personnes interroges, nous pouvons ressentir quelques informations de la sorte bien que cette tude ne soit pas quantitative. Nous avons donc remarqu quil existe incontestablement une prdominance du got dans lintention dachat des consommateurs. Cela dit, lapport nu-tritionnel nest pas mis lcart pour autant dans le sens ou la thmatique est aborde de faon frquente par les personnes interroges.

La qualit, quant elle, est constamment reconnu comme meilleure au sein des structures artisanales. Nous voyons ici un premier paradoxe: ltude quantitative nous a permis daffirmer que les achats de produits laitiers se font majoritairement en GMS et contrario, ltude qualitative nous montre une population soucieuse de la qualit, qui pense que les produits laitiers sont de meilleures qualits dans lartisanat. Il y a donc une contra-diction claire. Les Franais pensent que la qualit est meilleure dans lartisanat, ils en sont soucieux, mais ne font pas leurs achats au sein de ces structures ou trs rarement. Nous pouvons penser que la variable prix joue un rle cl dans ce paradoxe mais cela ne peut tre le seul facteur. En effet, notre tude rvle une population en majorit soucieuse du packaging ce qui veut dire que le prix bas nest pas la premire raison de lachat. De plus, notre panel avoue en grande partie tre influenc par la publicit ce qui montre un intrt limage de marque et aux caract-ristiques du produit par les consommateurs. Les marques de produits artisanaux sont trs rarement dfavorises, la population se sent donc moins rassure vis--vis de ces marques et tend acheter majoritairement des marques nationales quelle juge fiable grce toutes leurs actions de communication.

Nous pouvons aussi remarquer que toutes personnes possdant un enfant parmi les consommateurs in-terrogs montrent un intrt particulier pour les produits laitiers dans leurs constructions physiques et laspect naturel et sain du lait. Notons donc que lintrt que lon porte aux produits laitiers croit avec lge et la situation sociale mais la consommation est plus souvent prescrite par des intermdiaires plutt que directement pert pour soi, ce qui explique le dsintrt que certains jeunes ont lgard de ces produits.

En ce qui concerne les marques, nous pouvons constater que de nombreuses marques sont dans le top of mind. En effet, la saturation du march fait quil nest pas facile de dfinir la marque redondante. Cela dit, il y a incontestablement des redondances dans les apparitions des premires marques cites. Par exemple en ce qui concerne le beurre, prsident fait presque lunanimit. Les marques qui reviennent et qui sont les prfrs des Franais sont Paturage, Danone, Yoplait, Candia, Bridelice qui sont toutes des marques nationales. Nous consta-tons aussi que les marques prfrs sont majoritairement les marques les plus achetes. Le consommateur ne se prive donc pas au niveau des produits laitiers.

Nous pouvons donc dire que cette analyse qualitative de consommateur nous a permis de relever un atta-chement au got et aux apports nutritionnels des produits laitiers. Il y a une reconnaissance unanime de la valeur ajoute que les structures artisanales possdent mais contrario un vritable intrt pour la publicit et les pac-kagings ce qui se confirme travers une bonne connaissance des diffrentes marques ainsi que leurs valeurs en terme dimage.

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II - Ltude Quantitative( Voir questionnaire en annexe )

1- Fiche didentit

Nous avons choisi de mettre en ligne notre questionnaire afin de pouvoir toucher une plus grande diversit de cibles, sur diffrents critres : CSP, sexe, lieu dhabitation ou nombre de personnes dans le foyer.Cependant nous pouvons dterminer un profil de cible qui reprsente une femme ge entre 41 et 60 ans, ayant un statut demploy, 2 enfants et rsident dans le sud de la France.

2-Motivations et Freins

Ltude nous a permis de remarquer que 99% des interrogs consomment des produits laitiers. Seulement 1% des personnes interroges disent avoir peur du Lait, et de son effet ngatif. Leurs achats de produits laitiers peuvent varier selon les foyers, nanmoins les yaourts et fromages reprsentent une forte majorit et sont ache-ts en plus grande quantit que le beurre, le lait, et la crme ce qui peut sexpliquer par le fait quils ne constituent pas un aliment en eux mme et doivent tre cuisins avec dautres pour pouvoir les dguster. Les marques achetes sont diverses, mais nous retrouvons tout de mme les grandes marques telles Danone et Yoplait qui constituent elles deux 13% des rponses contre une majorit de 1% chez les autres marques. De plus, les rponses concernant les marques achetes et les marques prfres se ressemblent quelques exceptions prs. Nous pouvons donc constater que la marque nest pas diffrente selon les CSP car les Franais achtent avant tout selon le got.

3-Le soja

Le soja est connu de nos administrs avec 56,1% mais moins de la majorit en consomme. Limage de ses produits est assez bonne dans lensemble mais il rcoltent tout de mme une image mauvaise 14.7% . Cest leur prix qui retient le dsir dachat. Les personnes qui consomment du lait de Soja le font pour lapport nutritionnel quil peut apporter.La marque prfre et la plus achete par nos personnes interroges est Sojasun.

4-Les produits Biologiques

51,5% des personnes interroges connaissent les produits biologiques et 63% en ont une bonne image, ce qui est suprieur aux statistiques du soja. Sur le nombre de connaisseurs, un peut plus de la moiti en consomme, et la moiti en consomme rgulirement, ce qui est relativement bien pour ces produits. La raison de non consom-mation est presque chaque fois pour son prix (93,2%) et leurs attentes sont principalement fondes sur le got. La marque la plus achete par les administrs est Lactel et il en est de mme pour leur marque prfre.Daprs ltude documentaire sur lenvironnement, nous avions constat que la tendance principale de consom-mation tait de consommer responsable. Cependant nous pouvons apercevoir grce cette analyse quil ya un cart entre ce que disent les Franais et la faon dont ils consomment. De ce fait, les Franais ne sont pas encore prts payer plus pour respecter lenvironnement et leur corps.

5-Les achats

La grande distribution fait la diffrence avec une prfrence pour les achats quotidiens de nos administrs (81,3%). 69,2% dentre eux font leurs courses de produits laitiers une fois par semaine et dpensent majoritairement entre 10 et 30 chaque fois.

Les produits laitiers sont des produits trs apprcis par les consommateurs, de plus ils ne sont pas achet seu-lement pour leur apport nutritionnel, mais aussi pour leur got qui prend une grande place dans les critres de slection. Les produits tel le soja et les produits biologiques ne sont pas encore tout fait connus auprs de tous, ils souffrent le plus de leur faible notorit et de leur image la plus part du temps peu explicite.

Voir les tableaux en annexe pour plus de dtail.

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LOFFREDans cette partie nous allonrs analyser comment les marques font pour sadapter la demande

I. Les intervenants sur le march des produits laitiers

1- Le march comprend

La crmerie (lait, crme et beurre)

Le lait : il existe plusieurs varits de lait consommes aujourdhui par les franais. On dnombre le lait de vache, le lait de brebis et le lait de chvre. De plus, nous pouvons distinguer plusieurs crmages diffrents qui sont diffrencies par la couleur du bouchon de la bouteille. En effet, le bouchon jaune reprsente le lait cru, le bouchon bleu reprsente le lait demi-crm et le bouchon rouge, le lait crm. Enfin, on trouve galement le lait pasteuris, le lait micro filtr, le lait en poudre, le lait concentr et le lait biologique.Parmi les marques de lait les plus connues et vendues en GMS, on peut citer Candia (leader sur le march appar-tenant au groupe coopratif Soodial), Lactel (groupe Lactalis), Rgilait (leader du lait en poudre appartenant au groupe coopratif Soodial) et les marques de distributeur qui commencent prendre de plus en plus dimportance grce leurs prix attractifs et la qualit quelles proposent.

La crme : Les diffrentes sortes de crmes qui sont vendues correspondent des habitudes de consom-mation divergentes. En effet, on trouve la crme paisse, liquide, pasteurise, fouette, chantilly, biologique et la crme dIsigny qui est une AOC. On distingue plusieurs marques de crme comme Fleurette, Bridlice, Candia Babette, Elle & Vire, Lanquetot, Ma-mie Nova, Planta fin, Senoble, Vrai, Yoplait ainsi que les marques de distributeurs.

Le beurre : Il peut tre cru, fin ou extra fin, allg, facile tartiner, sal ou demi sal. Il existe aussi le beurre AOC comme le beurre dIsigny ou le beurre Charente Poitou qui sont des marques de beurre vendues dans la gran-de distribution. Les marques les plus connues sont Bridel, Planta Fin, Prsident, Montfleuri, Elle et Vire, Douceur de France; il existe aussi des marques de distributeurs et certainent prciser lorigine du beurre (Bretagne, Normandie ) comme la marque de Carrefour Reflet de France, Paysan Breton, Beurre st Hubert, St Pre, Fleurier, Lanquetot ou encore Lescure.

Les fromages

La France est un pays qui entretient la culture du fromage et a encr ce dernier dans les habitudes de consommation et dans sa gastronomie. On dnombre une multitude de fromages : ceux pte molle crote fleurie ou lave, pte persille, ou encore pte presse non cuite.Prsident est une marque du groupe Lactalis et dtient un grand nombre de fromage.

On trouve les marques suivantes : Babibel, , Bleu dAuvergne, Leerdammer, Chavroux, Kiri, Vache qui rit, Chauss aux moines, Le carr, Caprice des dieux, St agur, Cur de lion, Boursin, Tartare, Entremont, Fromagers daffinois, Le petit, Galbani, Soignon.

Les yaourts et desserts lacts.

Le yaourt est consomm majoritairement en fin de repas ou lon va prfrer un dessert lact gnralement plus gourmand. On peut trouver des crmes brules, des crmes caramels, des mousses aromatises au chocolat, caramel ou autre, des riz au lait, des flans ou encore des les flottantes. Parmi les yaourts au fruits ou blancs on peut citer les marques suivantes: Activia, paniers de Yoplait, fyord, La Fer-mire, les marques de distributeurs (champion , carrefour, Auchan), Sveltesse (Nestl), BA, Bio, Actimel, Gervais, Bifidus Actif, Taillefine, Printiligne, (Danone), Vrai, Fantasia, Yop (Yoplait), Velout Fruix. On peut citer en revanche dans les desserts lacts des marques comme Senoble, Danette, Bonne Maman, ainsi que La laitire qui a galement dvelopp sa gamme dernirement en faisant des riz au lait par exemple, Yoplait

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avec son le flottante et des MDD qui vont imiter et proposer toutes sortes de desserts lacts comme le font les marques des grands groupes.

Les produits base de soja respectent une alimentation entirement biologique. Ils conviennent bien souvent aux personnes allergiques au lait. On peut trouver des marques comme Bjorg qui proposent toutes sortes de produits tant des alternatives aux produits laitiers mais on peut galement citer Sojasun ou encore les MDD qui se sont intgres sur le march du Soja.

2- Les trois leaders sur le march des produits laitiers industriels (marques nationales)

Des units artisanales coexistent avec des groupes industriels, positionnes parmi les leaders mondiaux. Ces structures ont une forme cooprative ou prive. On distingue :- Danone : n1 mondial en produits laitiers frais, n4 mondial du lait. Marques phares : Gervais, Jockey, Taillefine, Activia, Danette, Actimel- Lactalis : n1 europen et n2 mondial du lait derrire Nestl (groupe suisse) ; n2 mondial du fromage. Marques phares : Lactel Eveil, Prsident, Socit, Galbani, Lactel, Bridel, Le Petit, Salakis, Lanquetot- Bongrain : n1 mondial en spcialits fromagres, n11 mondial du lait. Marques phares : Tartare, Saint Mret, Ca-price des Dieux, Boursault, Chamois dor, Elle & Vire- Sodiaal : 1er groupe coopratif franais du lait, n2 mondial des produits frais avec Yoplait grce ses franchises dans 50 pays. Marques phares : Candia, Grand lait, Viva, Croissance- Bel : La socit se classe dans le top 20 des entreprises mondiales de produits laitiers. Marques phares : Gervais, La Vache qui Rit, Kiri, Boursin, Apricube- Lata : Important groupe de louest cr en 2009. Marques phares : Le Paysan Breton, Rgilait, Mamie Nova- Yoplait est une entreprise franco-amricaine de produits laitiers co-contrle par le groupe amricain dagroa-limentaire General Mills et le groupement de coopratives agricoles franais SODIAAL. Yoplait est la deuxime marque mondiale de produits laitiers frais. On compte plus de 19 000 pots de Yoplait consomms chaque minute dans le monde. Yoplait dtient principalement les marques suivantes : Yop, Perle de Lait, Calin, Petis Filous

3- Les marques nationales : des leaders tout de mme concurrencs

Concurrences par leau , les jus et les sodas, les marques de lait ont d apprendre se renouveler. En consquent, Candia et Lactel ont imagin des produits allgs, enrichis ou encore mixs afin de toucher une cible diffrente qui a une demande spcifique. Les premiers effets ont t ressentis au milieu des annes 90. En quatre ans, Lactel a sorti une dizaine de nouvelles rfrences, du lait vitamin au lait bio. Cest que le crneau des laits sp-cifiques est un eldorado pour les marques. En effet, le march progresse en volume et en valeur (17% en volume et 26% en chiffre daffaires, soit 380 millions deuros par an). Cest Candia qui sy est engouffr en premier. La marque compte aujourdhui quarante diffrentes rfrences de lait .

Les marques artisanales souffrent de la multiplication des offres des marques industrielles. En effet, les marques comme Lactel ou Candia multiplient leurs offres afin de rpondre aux diffrentes demandes de chaque consomma-teur, ce qui laisse peu de place aux marques artisanales pour sinsrer et se faire une place. Les marques nationales diversifient leurs offres pour toucher une plus large partie de la population. En effet, celles-ci proposent dsormais des produits de type artisanaux, ou des produits biologiques (exemple : Lactel Bio).

Chaque lait spcifique fait dsormais lobjet dun march part entire. Lactel et Candia croient en leurs poten-tiels. Chacun de ces laits rpondent une demande spcifique des consommateurs. Elles vont donc se concentrer sur les attentes fondamentales de la population. Lactel dveloppe ainsi des marques aux prnoms particulire-ment explicites sur lapport du produit tandis que Candia nhsitera pas crer des marques ombrelles. Les laits spcifiques font une superbe perce. En consquent, les industriels se prennent rver de rfrigrateurs familiaux ou chaque membre du foyer aura sa bouteille de lait. Selon les marques nationales, la demande des consommateurs est toujours prsente et forte mais leurs attentes ont volu. Il faut donc innover et largir sa gamme. Comme le fait Danone : Nous souhaitons renouveler le discours de la marque pour quelle gagne en proximit dit le directeur marketing de Danone. Certes les consom-mateurs font de plus en plus attention leur nutrition, mais les yaourts, par exemple, restent toujours synonymes de plaisir et ils apprcient les recettes gourmandes. Et qui dit gourmandise, dit armes chimiques. Cest l o les produits laitiers artisanaux vont faire la diffrence. Ils vont, certes, tre moins fun mais resteront sains.

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4- Les marques de distributeurs (MDD)

Le rle des distributeurs a volu peu peu, et il y a maintenant 30 ans que ceuxi-ci nont plus un simple rle de dtaillant : ils sont galement gestionnaires de leurs propres marques, les marques de distributeurs (MDD). Pour une immense majorit de produits, dans les rayons et les linaires des distributeurs, on ne trouve plus ex-clusivement que des marques nationales (MN). Les consommateurs peuvent galement acheter la marque du dtaillant qui se dcline sous plusieurs offres.

Entre janvier 2010 et janvier 2011, les prix du lait vendu par les MDD et les grandes marques ont augment de ma-nire quasi identique : 12,12% pour les premires, 12,09% pour les secondes. Des hausses trois fois infrieures celles constates sur les prix du lait la production.Alors que le prix des grandes marques reste stable, celui des MDD augmente de nouveau, de 3,1%. Le dveloppement des marques de distributeurs pousse les marques nationales baisser leurs prix et innover sans cesse. Les marques artisanales souffrent dautant plus de lvolution des MDD, qui proposent des prix prf-rentiels ce que ne peuvent pas assumer les marques artisanales.

5- Les marques artisanales (ou marques collectives) versus marques nationales

Les collectivits regroupent des leveurs de diffrentes rgions qui sassocient pour vendre leurs produits. Il sagit donc de produits qui nont subit aucun traitement industriel. Bien que des marques comme Reflet de Fran-ce ou encore La laitire se positionnent comme tant authentiques et artisanales, il nen reste pas moins quelles sont distribues en GMS et par consquent subissent une production industrielle. Ainsi, nous pouvons parler de marques rellement artisanales comme la marque Saveurs en or qui recense des produits rgionaux du Pas de Calais. On va galement trouver des marques comme Produit la ferme. Les produits laitiers porteurs du sigle, une tte de vache sur fond de paysage rural, sont essentiellement le beurre, le fromage frais, les yaourts et le fromage affin. Lestampille Produit la ferme signifie aux consommateurs que : le produit est authentiquement fabriqu la ferme, le producteur sest engag dans une dmarche de qua-lit, impliquant une installation et un quipement de production respectant les normes sanitaires. Le producteur fait effectuer rgulirement des analyses de contrles qualit par un laboratoire indpendant et sengage main-tenir des rsultats conformes. On peut retrouver les produits des producteurs fermiers sur leur ferme, sur les marchs locaux, dans les crmeries et grandes surfaces.

6- Les produits fermiers sont peu nombreux mais leur consommation est en hausse

Prs de 40 % des acheteurs de produits fermiers en achtent au moins une fois par semaine. En une dizaine dannes, le pourcentage de consommateurs a augment denviron 10 %. Les acheteurs de produits fermiers d-pensent en moyenne 836 par an pour ces produits, ce qui reprsente 18 % de leur budget alimentaire global. Cette augmentation est due la multiplication des lieux de distribution, avec les magasins de producteurs, les points de vente collectifs, la vente par correspondance, les tals au bord des routes ; mais aussi grce la proximit quil peut y avoir avec les vendeurs ou lleveur.Les grands circuits traditionnels restent nanmoins majoritaires : 35 % des achats se font au moins une fois par mois sur les marchs, 22 % la ferme, et aussi 20 % dans les grandes surfaces. Les acheteurs de produits fermiers dpen-sent en moyenne 836 par an pour ces produits, ce qui reprsente 18 % de leur budget alimentaire global.

7- La vente des produits laitiers recule en GMS

En baisse depuis quinze ans (- 14 % entre 1996 et 2010), la consommation apparente de lait stait pourtant stabilise lan dernier. En grande distribution toutefois, les volumes ont baiss de 0,4 % en 2010. Ce tassement de la consommation na rien dtonnant : il y a une tendance la baisse des quantits achetes dans les pays mrs malgr un prix moyen du lait qui na pas forcment boug. Malgr ce contexte dlicat, les marques nationales ont russi gagner du terrain sur les ventes volume face aux marques de distributeurs et aux premiers prix. Quand ces derniers reculent respectivement de 1,1 % et de 1,6 %, les marques nationales prennent 2,2%. Une des raisons : lin-novation. En fvrier 2011, le nombre de rfrences dpassaient les 76 en linaires contre 66 en 2007. Nanmoins, la multiplication des circuits de distribution fait reculer doucement la vente de produits laitiers en GMS.

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8- Le ticket dent du march des produits laitiers

Le march des produits laitiers est un march fortement concurrenc o des gants nationaux rgnent depuis des annes. Pour arriver le pntrer, il faut arriver dpasser des barrires comme laccs aux distributeurs, laccs aux fournisseurs, le financement. Ainsi son ticket dentr est trs lev et les nouveaux entrants sont peu nom-breux vouloir sinsrer face aux grandes marques.

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LENVIRONNEMENTLA DISTRIBUTIONI- Multiplication des circuits de distribution

1. O trouvent-on des produits laitiers fermiers

2. Vente de produits fermiers en grande surface, march locaux et fermes

Les lieux de distribution des produits fermiers se sont multiplis, avec les magasins de producteurs, les points de vente collectifs, la vente par correspondance, les tals au bord des routes qui sont des lieux de vente o le consommateur est plus proche du vendeur, o il existe un rel contact avec le producteur. Les grands circuits traditionnels restent nanmoins majoritaires. 35 % des achats se font au moins une fois par mois sur les marchs, 22 % la ferme, et aussi 20 % dans les grandes surfaces. Les acheteurs de produits fermiers dpen-sent en moyenne 836 par an pour ces produits, ce qui reprsente 18 % de leur budget alimentaire global.

Les fermes

La vente directe de produits laitiers fermiers rencontre aujourdhui un regain dintrt auprs des producteurs laitiers comme auprs des consommateurs. Il sagit toutefois dune activit trs exigeante car elle est soumise une forte pression rglementaire, notamment en matire sanitaire et parce quelle demande aux producteurs de dvelopper des comptences multiples. Il sagit galement dune activit exigeante en main doeuvre.

Les GMS : Carrefour, Auchan, Leclerc, Gant Casino, Intermarch, Super U, Les mousquetaires, Mono-prix

Plus de 80 % des achats de produits laitiers consomms par les mnages seffectuent en magasins de grande sur-face et cette part augmente rgulirement. Les achats en hypermarchs et surtout en maxi discomptes gagnent du terrain. Ce poids de la grande distribution saccompagne dune concentration croissante des oprateurs (7 distributeurs et 5 centrales contrlent dsormais plus de 90 % des achats alimentaires) qui impose aux entreprises un effort important dadaptation. En 20 ans, la part de march de la grande distribution franaise est passe de 51 % 83 % pour les produits alimentaires. 5 centrales en France se partagent 90 % du march franais. Carre-four reprsente 27 %, Lucie 22 %, ITM 15 %, Auchan 13 %, Casino 13 %. Le poids de ces 5 centrales a t multipli par 2 en 10 ans.

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LENVIRONNEMENTLes superettes : Spar, Coxi Market, 8 8, Inno, Petit Casino, U expressLe crneau du commerce de proximit est en vogue. Le pouvoir dachat baisse, lcart des prix sest resserr entre petits piciers et grandes surfaces. De nombreux clients ne veulent plus prendre la voiture, dpenser de lessence pour aller faire leurs courses. De plus, nous jouons sur une bonne surface (200 m2), une ouverture 7 jours sur 7, de 7 heures 21 heures, et des livraisons gratuites ce qui devient trs interressant pour les consommateurs.

Les magasins biologiques : Naturalia, Biocoop

Avec 37,6 % du march des produits alimentaires bio, les magasins bio et dittiques ralisent un chiffre daffaires de 589 millions deuros. En effet, louverture de nouveaux points de vente ces dernires annes (41% ont moins de 10 ans), lextension dautres magasins, montrent que ce circuit est en pleine croissance. Les surfaces ont elles aussi suivies car on estime quen deux ans la surface moyenne dun magasin bio est passe de 90 m 116 m voire plus dans les rseaux organiss en effet elle dpasse allgrement les 200m. La typologie du magasin bio a donc fortement chang et tend sorganiser, pour preuve, car 25% des magasins (575) reprsentent 54% du CA total du bio effectu chez les.Les produits laitiers bio sont commercialiss dans quatre circuits de distribution essentiels : magasins spcialiss bio, Grandes Surfaces Alimentaires (GSA), vente directe et artisans-commerants. En 2010, 82% des ventes des produits laitiers bio taient raliss via les GSA et les magasins spcialiss bio.

Les marchs et les marchs locaux

Les produits locaux sont aussi vendus sur la plupart des marchs, on retrouve le plus frquemment du fromage et quelques yaourts artisanaux. Cepandant le lait, le beurre et la crme sont quant eux rarement vendu sur ce cir-cuit. Les produits laitiers vendus sur les marchs ne sont pas industriels mais artisanaux ils sont donc de meilleure qualit mais plus onreux.En ce qui concerne les marchs locaux, ils sont lorigine, destins la vente des productions locales des jardins, des levages, des vergers et des diverses fabrications locales, en gnral vivrires et artisanales, dont la quantit est trop faible ou trop irrgulire pour tre marchande au niveau national. La production locale et artisanale offre un gage de qualit, tandis que le circuit court sans conditionnement, sans transport, et sans intermdiaires permet un prix intressant pour le producteur et pour le consommateur. La libert du commerce permet des commer-ants de vendre bas prix des productions dimportation trangre et des produits manufacturs semblables ceux de la grande distribution.

Distributeurs de lait cru automatique

Depuis la crise laitire les producteurs de lait cherchent de nouvelles filires pour valoriser ou vendre au mieux leur production. Le distributeur automatique de lait cru est peut-tre une des solutions...Les consommateurs re-cherchent de plus en plus souvent des produits naturels non industriels. Il y aurait une cinquantaine dinstallation aujourdhui.

Internet

On peut trouver galement prsent de la vente de lait cru sur Rue du commerce.com par exemple qui propose du lait artisanal ce qui permet dviter les dplacements.

Distribution de gros pour les restaurateurs

La famille des produits laitiers vendus en restauration reprsentent un enjeu de 1,9 milliard en 2010. Cette famille est soumise aux alas du prix de la matire premire LAIT qui peut entraner de fortes variations des prix des pro-duits finis. Les ingrdients (lait, crme, beurre) sont indispensables aux cuisines, les ultra-frais laitiers (yaourts, crmes-desserts, fromages blancs) sont omniprsents en collectivits, les fromages comme ingrdients ou servis en fin de repas restent incontournables en restauration commerciale.6 groupes reprsentent 73% du march des grossistes en produits laitiers avec Eurofrais qui est incontestablement le leader, le groupement GRAL, Pomona Passion Froid, transgourmet, Pro Pro distribution et, enfin, Unifrais.

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LENVIRONNEMENT ANALYSE DES INTERVIEWS

Interviews en annexe

A travers ces tudes auprs des distributeurs, qui sont 8 huit, Vival et Leclerc, plusieurs points ont t remaqus.Tout dabord leurs rles primaires et leurs fonctions ne sont pas toutes les mmes. travers leurs petites tailles et leurs situations gographiques, 8 huit et Vival jouent un rle de commerce de proximit alors que Lecerc, quant lui, reprsente un leader en GMS.

Pour autant, 8 huit et Vival sopposent sur plusieurs points commencer par la faon dont ils ont trait nos ques-tions dans la forme: 8 huit utilisait des expressions beaucoup plus prcises au niveau du marketing que Vival.

La grante de 8 huit explique faire vivre son commerce grce laffiliation au groupe Carrefour qui lui permet de bnficier de nombreux avantages. Parmi eux notamment, nous pouvons noter la gestion de la communication sur catalogue, le programme de fidlit en partenariat avec le Mcnat Chirurgie Cardiaque, mais aussi et surtout la relation avec les marques. Laspect petite structure permet notamment 8 huit de vendre les produits lai-tiers artisanaux locaux. Ils assurent que plus dun achat sur deux contient des produits laitiers. Cette information dmontre bien que le dpannage se fait souvent sur des produits laitiers. Cette dmarche nest pas dpourvue de cohrence dans le sens o ces produits sont bien souvent courte dure de vie (date de premption proche de la date dachat) et que les personnes actives ne prendront pas le temps de retourner en GMS en cas dune ncessit singulire sur un produit commun.

La structure Vival que nous avons interrog fonctionne quant elle quelque peu diffremment. Bien quelle soit associe au groupe casino, la structure mre tant plus petite, sa fonction, son jargon, sa communication ainsi que son placement des produits sont bien plus axs sur lhumain. En effet, cette structure communique sur les associa-tions du village et est fire de prsenter des marques artisanales.

Leclerc quant lui est dans un tout autre territoire. Il possde tous les atouts de ce que lon attend dune grosse structure avec des prix plus bas, une diversification des produits, une communication forte et un programme de fidlit qui tend amliorer le pouvoir dachat. Leclerc cherche aussi distribuer les marques artisanales sur ses rayons.

Nous pouvons donc en dduirequil existe une peur que les artisanaux fassent concurrence laisse entrevoir un espace plus large dans les GMS que pour les marques artisanales soient partie prenante de leurs structures. Elles utilisent limage que les consommateurs ont de ces produits artisanaux pour valoriser celles des GMS bien que cette dmarche nuit la vente des MDD.

Le petit commerant a tendance utiliser le groupe auquel il est affili au maximum mais communique sur la proxi-mit et se rapproche de lhumain. Il possde plus de facilits faire rentrer des marques artisanales dans les rayons et est moins influenc par les MDD et les produits discounts.

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LENVIRONNEMENT

LEGAL:

I Premire Etape : La traite du lait, une tape trs surveille

La traite se droule tous les jours, matin et soir, selon une rglementation europenne stricte :Tout dabord, les locaux, le matriel ainsi que les ustensiles doivent tre lavs et dsinfects chaque traite. Par la suite, le lait est directement conduit, travers des tuyaux, vers de grandes cuves rfrigrantes o il est refroidi et conserv 4 C ( la chane du froid une place trs importante et ne doit pas tre interrompue jusqu la vente car elle limite le dveloppement des micro organisme). Le lait doit ensuite tre achemin par camion rfrigr jusqu la laiterie.

Les leveurs sont pays en fonction de la qualit microbiologique et physico-chimique du lait, ce qui les pousse proposer le meilleur lait possible. Cest pour cette raison que beaucoup dleveurs appliquent une charte de bon-nes pratiques allant au-del des obligations rglementaires.

Le Rseau Sanitaire Bovin :

Au niveau national, la surveillance et le suivi des maladies bovines contagieuses sont assures par le R-seau Sanitaire Bovin, mis en place par le Ministre de lAgriculture en partenariat avec la Fdration Nationale des Groupements de dfense sanitaire et le Syndicat National des Groupements Techniques Vtrinaires.Ce suivi a permis dradiquer pratiquement ces maladies des levages franais.De plus, le lait que produit la vache est soumis des contrles rigoureux. Trois chantillons de lait sont prlevs et analyss tous les mois. Le rsultat de ces analyses dtermine le prix pay lleveur. Ce contrle reprsente plus de 200 analyses par ferme et par an.Ainsi aujourdhui lobjectif nest pas de produire plus, car le producteur ne doit pas dpasser son quota laitier, mais produire mieux. Cest ainsi que depuis 40 ans, plus de 96% du lait collect en France est class en qualit su-prieure.

La traabilit du troupeau :

Ds la naissance dun veau, lleveur doit obligatoire le dclarer. Celui-ci est alors identifi par un numro unique qui permet de le suivre la trace tout au long de sa vie. Ce numro didentification appos sur chaque oreille est enregistr dans une base de donnes nationale.Ce numro, associ un passeport rglementaire, est la base de toute la traabilit. Il permet de connatre liden-tit de la vache et son tat sanitaire. On peut aussi y trouver des informations sur les lieux dlevage ou lanimal est pass.

Le registre dlevage :

Le registre dlevage constitue un vritable tableau de bord sanitaire, zootechnique et mdical de llevage qui regroupe :- La prsentation des btiments et des animaux de lexploitation - Lencadrement technique et vtrinaire de lleveur - Le mouvement des animaux : dpart, arrive, fournisseurs, abattoir, naissance, numro didentification - Le carnet de sant des animaux : analyses, dpistages, vaccins, ordonnances, prescriptions, chantillons daliments

Il permet ainsi dassurer la qualit du lait. En effet, le lait livr la laiterie doit provenir uniquement danimaux sains et en bonne sant. Si la vache est malade, elle sera traite, pour son confort, mais son lait sera rcolt part et jet.

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LENVIRONNEMENT La Charte des bonnes pratiques dlevage : Plus de 80% des leveurs laitiers ont adhr cette charte. Ladhsion celle-ci est volontaire est permet damliorer ses pratiques dlevage grce une mthode danalyse dtaille dans sept domaines : identification systmatique des animaux, suivi sanitaire, traitement des bovins dans le respect des prescriptions sanitaires, ali-mentation saine et quilibre, production du lait dans les normes de la charte, hygine et bien tre des animaux, hygine et bien tre des btiments.

La dnomination Lait :Dcret du 25 mars 1924 concernant le lait et les produits de la laiterie

La dnomination lait sans indication de lespce animale de provenance est rserve au lait de vache. Tout lait provenant dune femelle laitire autre que la vache doit tre dsign par la dnomination lait suivie de lindication de lespce animale dont il provient : lait de chvre, lait de brebis, lait dnesse, etc.

II Deuxime Etape : lusine, traitements et auto-contrles

Les laiteries, qui conditionnent le lait liquide et le transforment en fromages, yaourts, crmes, beurre et autres produits laitiers, font analyser le lait son arrive en usine pour vrifier sa qualit. Elles le soumettent une srie de traitements (pasteurisation, crmage, strilisation et emballage) destins dtruire les micro-or-ganismes et proposer un produit dexcellente qualit. Dans ce processus, elles effectuent de nombreux auto-contrles pour vrifier la qualit des produits laitiers. Ils sont conduits en interne et par des organismes extrieurs indpendants. Les produits ne sortent de lusine quaprs rception des rsultats des analyses. A tout moment, les usines doivent tre en mesure de fournir aux autorits comptentes les rsultats de ces auto-contrles.Le lait, conditionn dans des bouteilles ou des briques, est enfin prt pour tre achemin vers les piceries et su-permarchs dans des camions rfrigrs.

III - Les rglementations sur les produits laitiers biologiques

Lagriculture biologique est soumise une rglementation spcifique Europenne applicable par tous les Etats membres et complte par des dispositions nationales supplmentaires. A compter du 1er janvier 2009, cest le rglement europen 834/2007 du Conseil du 28 juin 2007 qui sapplique :

La production biologique est fonde sur les principes suivants :

1 - Concevoir et grer de manire approprie des procds biologiques en se fondant sur des systmes cologi-ques qui utilisent des ressources naturelles internes au systme, selon des mthodes qui :

- Utilisent des organismes vivants et des mthodes de production mcaniques- Recourent des pratiques de culture et de production animale lies au sol, ou des pratiques daquacul-ture respectant le principe dexploitation durable de la pche- Excluent le recours aux OGM et aux produits obtenus partir dOGM ou par des OGM lexception des mdicaments vtrinaires- Sont fondes sur lvaluation des risques, et sur le recours des mesures de prcaution et des mesures prventives, sil y a lieu

2- Restreindre lutilisation dintrants extrieurs. Lorsque leur utilisation est ncessaire ou en labsence des prati-ques et mthodes de gestion appropries vises au point a), elle est limite aux:

- Intrants provenant dautres productions biologiques- Substances naturelles ou substances drives de substances naturelles- Engrais minraux faiblement solubles

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3- Limiter strictement lutilisation dintrants chimiques de synthse aux cas exceptionnels suivants:

- En labsence de pratiques de gestion approprie- Lorsque les intrants extrieurs viss au point b) ne sont pas disponibles sur le march; ou lorsque lutilisa-tion des intrants extrieurs viss au point b) contribue des effets inacceptables sur lenvironnement

4- Outre les principes gnraux noncs larticle 4, lagriculture biologique est fonde sur les principes spcifi-ques suivants:

- Prserver et dvelopper la vie et la fertilit naturelle des sols, leur stabilit et leur biodiversit, prvenir et combattre le tassement et lrosion des sols et nourrir les vgtaux principalement par lcosystme du sol- Rduire au minimum lutilisation de ressources non renouvelables et dintrants ne provenant pas de lex-ploitation- Recycler les dchets et les sous-produits dorigine vgtale ou animale comme intrants pour la production vgtale ou animale- Tenir compte de lquilibre cologique local ou rgional dans le cadre des dcisions en matire de produc-tion- Prserver la sant des animaux en stimulant les dfenses immunologiques naturelles de lanimal et en en-courageant la slection de races et de pratiques dlevage appropries- Prserver la sant des vgtaux au moyen de mesures prventives, notamment en choisissant des es-pces et des varits appropries et rsistantes aux nuisibles et aux maladies, en assurant dment une rotation approprie des cultures, en recourant des mthodes mcaniques et physiques et en protgeant les prdateurs naturels des nuisibles- Pratiquer un levage adapt au site et li au sol- Assurer un niveau lev de bien-tre animal en respectant les besoins propres chaque espce- Produire des produits animaux biologiques issus danimaux qui, depuis leur naissance , et tout au long de leur vie, sont levs dans des exploitations biologiques- Choisir des races en tenant compte de la capacit des animaux sadapter aux conditions locales, de leur vitalit et de leur rsistance aux maladies ou aux problmes sanitaires- Nourrir les animaux avec des aliments biologiques composs dingrdients agricoles issus de lagriculture biologique et de substances non agricoles naturelles- Mettre en oeuvre des pratiques dlevage qui renforcent le systme immunitaire et les dfenses naturelles contre les maladies et comprennent, notamment, la pratique rgulire de lexercice et laccs des espaces de plein air et des pturages sil y a lieu- Exclure llevage danimaux polyplodes obtenus artificiellement;

5- Outre les principes gnraux noncs larticle 4, la production de denres alimentaires biologiques transfor-mes est fonde sur les principes spcifiques suivants:

- Produire des denres alimentaires biologiques partir dingrdients agricoles biologiques, sauf lorsque un ingrdient nest pas disponible sur le march sous une forme biologique- Rduire lutilisation des additifs alimentaires, des ingrdients non biologiques ayant des fonctions princi-palement technologiques ou organoleptiques, ainsi que des micronutriments et des auxiliaires technologiques, afin quil y soit recouru le moins possible et seulement lorsquil existe un besoin technologique essentiel ou des fins nutritionnelles particulires- Exclure les substances et mthodes de transformation susceptibles dinduire en erreur sur la vritable na-ture du produit- Faire preuve de prcaution lors de la transformation des denres alimentaires, en utilisant de prfrence des mthodes biologiques, mcaniques et physiques.

6- Outre les rgles gnrales applicables la production agricole nonces larticle 11, les rgles suivantes sap-pliquent la production animale:

- Les animaux dlevage biologique naissent et sont levs dans des exploitations biologiques- A des fins de reproduction, des animaux dlevage non biologique peuvent tre introduits dans une ex-ploitation dans des conditions particulires. Ces animaux ainsi que les produits qui en sont issus peuvent tre considrs comme biologiques ds lors que la priode de conversion a t respecte

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- Les animaux dtenus dans lexploitation au dbut de la priode de conversion ainsi que les produits qui en sont drivs peuvent tre considrs comme biologiques ds lors que la priode de conversion a t respecte- Le personnel charg des animaux possde les connaissances et les comptences lmentaires ncessaires en matire de sant et de bien-tre des animaux- Les pratiques dlevage, y compris sa densit, et les conditions de logement permettent de rpondre aux besoins de dveloppement ainsi quaux besoins physiologiques et thologiques des animaux- Les animaux dlevage bnficient dun accs permanent des espaces de plein air, de prfrence des pturages, chaque fois que les conditions climatiques et ltat du sol le permettent, sauf si des restrictions et des obligations relatives la protection de la sant humaine et animale sont imposes en vertu de la lgislation com-munautaire- Le nombre danimaux dlevage est limit en vue de rduire au minimum le surpturage, le tassement du sol, lrosion ou la pollution cause par les animaux ou par lpandage de leurs effluents dlevage- Les animaux dlevage biologique et les autres animaux dlevage sont dtenus sparment. Toutefois, les animaux dlevage biologique peuvent patre sur des terres domaniales ou communales et les animaux dlevage non biologique peuvent patre sur des terres biologiques, dans certaines conditions restrictives- Lattache ou lisolement des animaux dlevage sont interdits, moins que ces mesures concernent des animaux individuels pendant une dure limite et pour autant quelles soient justifies par des raisons de scurit, de bien-tre ou vtrinaires- La dure du transport des animaux dlevage est rduite au minimum;- toute souffrance, y compris la mutilation, est rduite au minimum pendant toute la dure de vie de lani-mal, y compris lors de labattage- La reproduction recourt des mthodes naturelles. Toutefois, linsmination artificielle est autorise- La reproduction ne fait pas appel des traitements base dhormones ou de substances analogues, sauf dans le cadre dun traitement vtrinaire appliqu un animal individuel- Dautres formes de reproduction artificielle telles que le clonage et le transfert dembryons sont interdi-tes- Des races appropries sont choisies. Le choix des races contribue galement prvenir toute souffrance et viter de devoir mutiler les animaux;- Se procurer principalement des aliments pour animaux provenant de lexploitation dans laquelle les ani-maux sont dtenus ou dautres exploitations biologiques de la mme rgion- Les animaux dlevage sont nourris avec des aliments biologiques rpondant leurs besoins nutritifs aux diffrents stades de leur dveloppement. Une partie de la ration peut contenir des aliments provenant dexploita-tions en conversion vers lagriculture biologique

Les oprateurs de la filire bio sont contrls par des organismes certificateurs agrs par les pouvoirs publics franais et rpondant des critres dindpendance, dimpartialit, defficacit et de comptence. Ils sont au nom-bre de cinq en France : Agrocert, Certipaq, Ecocert, Qualit France, et SGS-ICS.

III Le lait de Soja

En France, la demande en produits base de Soja et notamment en lait de Soja est de plus en plus forte. La France se voit dans lobligation dimporter ces produits car en 1993, les tats-Unis et lEurope ont conclu un accord bloquant les surfaces europennes de cultures olagineuses, donc de soja.

Les accords de Blair House :Cet accord plafonne 5 128 000 hectares les superficies europennes pouvant tre cultives en colza, tournesol, soja et autres graines oloprotagineuses ligibles aux primes lhectare mise en place pour ces produits. Ce qui interdit lEurope agricole de produire plus que 30% de sa consommation en oloprotagineux.

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SOCIAL

I- Du cot des consommateurs

Les Tendances de Consommation 2011

Quelles sont les proccupations du consommateur moderne ?

Consommer ncessaireAvnement des robots, multiplicit des fonctionnalits pour smartphones, arrive rcente de lI-Pad Alors que les Franais sont submergs par les nouvelles technologies, la crise et le verdissement du systme idologique ont appris se recentrer sur lessentiel. De plus, le consommateur exige des preuves : lheure o celui-ci se sent lgitime pour relever leurs contradictions, le durable passe, le greenwashing trpasse. Plus encore que la proxi-mit, cest la transparence, la rassurance et lhumain que le consommateur recherche aujourdhui.

Consommer identitaireLe consommateur partage de plus en plus ses gouts avec la communaut. Ainsi, la consommation se socialise, en mme temps quil revendique sa totale indpendance. On retrouve l le paradoxe existant entre crainte du fichage et suraffichage de sa vie prive.

Consommer responsableLe consommateur se veut responsable et conome la fois, mais dans limaginaire des des consommateurs, le produit responsable reste plus cher que le produit classique. Si tous les sondages tendent prouver depuis deux ans que le consommateur veut mieux consommer (thique, durable, bio, colo), en bon consomacteur .

Consommer exigeantLa tendance la plus forte est peut-tre la dtermination du consommateur se sentir lgal de lentreprise quand il ne se considre pas comme mieux inform sur ses produits que ses propres reprsentants. Le consommateur exprime une volont de matriser son achat, den co-construire le processus, ce qui remet en cause tout type de discours vertical.

Hyperconnect, sinformant et consommant en multicanal, il est fouineur, mfiant, exigeant. Fouineur parce quil recherche (et trouve) les armes mme de dstabiliser une entreprise prise en dfaut de transparence ou dthique, mfiant parce quil prfre croire en la prescription de ses pairs plutt qu celle de lentreprise, et donc exigeant parce quil ne veut plus tre considr comme une cible, mais comme un interlocuteur qui sait faire en-tendre sa voix.

II - Du cot des marques :

1- Que font-elles pour sadapter aux tendances consommateurs

Dsormais, les marques en gnral mais aussi celles des produits laitiers dveloppent un discours du fon-damental et du sincre. Celles-ci ont bien compris quil tait inutile de lui assner des vrits quil ne manquera pas de remettre en cause.De plus, conscientes que les consommateurs refusent de se voir catgoriss, les marques sont contraintes dap-profondir les profils, la segmentation traditionnelle ayant vol en clat avec cette revendication de la singularit. Avec la consommation identitaire, la segmentation daujourdhui est au moins communautaire, sinon personnali-se.Les entreprises ont bien compris quelles avaient tout intrt intgrer la communication responsable, qui de-viendra sans doute une norme, un standard dans un avenir proche.(voir la partie Pestel Ecologique sur le dveloppement durable)

2-La consommation de proximit

Le boom des bars yaourts

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Depuis deux ans, le yaourt se dguste ailleurs qu la maison, de prfrence glac, et dans tous les cas garni selon le bon plaisir du client. Fruits, morceaux de biscuits, coulis, ppites croustillantes, miel, chacun peut dsormais dguster le yaourt de ses rves, lheure du goter ou la fin du repas.

Des distributeurs de lait cru dans la rueLes distributeurs automatiques de lait cru en zone urbaine ou rurale ne cessent de se multiplier. Retour sur une initiative qui surfe sur la vague de la consommation de proximit.Les consommateurs sont sduits par la saveur incomparable du lait cru et le renouveau des circuits courts. Le concept est simple : il sagit de mettre disposition des consommateurs du lait frais, en libre service, 24 heures sur 24. Le lait est tir non pas au pis de la vache mais la machine, ce qui savre peut-tre moins pittoresque mais bien plus pratique, facile et rapide. Concrtement, la cuve du distributeur est remplie quotidiennement par un pro-ducteur local. Le consommateur rcupre le lait en plaant une bouteille en verre sous le bec verseur.

Tendance de lultra frais :Les yaourts et les desserts lacts, qui font partie de la famille des Ultra frais, jouissent dune aura de modernit et de praticit.Les yaourts sont considrs comme pratiques manger, bien adapts aux modes de vie actuels, faciles trans-porter et consommer mme en dehors du domicile. Ils ont une dimension sant forte : ils sont faciles digrer, bons pour le transit et lgers. Enfin, leur got est apprci presque lunanimit.

II- Le Lait, bon ou mauvais pour la sant

Depuis plusieurs annes, deux discours trs diffrents se contredisent propos des bienfaits des produits laitiers.

En effet, daprs certains scientifiques, le lait et ses drivs sont la source principale de calcium, nutriment essentiel dans la constitution du squelette et des dents. Ils sont aussi des fournisseurs importants de protines contenant tous les acides amins indispensables, de lipides, source nergtique et dacides gras dont lintrt nest plus dmontrer, de vitamines, et de lactose. De plus, le lait est aussi compos 89% deau, ce qui en fait un excellent moyen dhydratation.Le calcium laitier tant considr comme le calcium de rfrence, le PNNS recommande la consommation de 3 produits laitiers par jour. Il recommande galement de jouer sur la varit : lait, yaourts et fromages.

Cependant, il existe des messages ngatifs, qui mergent de faon rcurrente, autour du lait et des produits lai-tiers concernant certaines pathologies, telles que les allergies, intolrances ou ostoporose. Les produits laitiers seraient lorigine de nombreuses maladies : rhume chronique, cholestrol, problmes de poids, cancer ovariens, prostateEn effet pour certains nutritionnistes comme Anne Laroche Walter ou Thierry Soucar accusent, dans leurs livres, les produits laitiers ne sont strictement pas adapts au corps humain.Ceux-ci lexpliquent par le fait que les hormones contenues dans le lait de vache sont des vhicules dinformation qui vont transmettre lhypophyse du veau des messages adapts cette espce animale particulire et pas une autre.

Cette information spcifique, ne correspondrait en rien avec la croissance normale de ltre humain, et pourrait perturber le mcanisme sensible du systme hormonal rgl par lhypophyse et, de ce fait, dclencher toute une srie de consquences fcheuses pour le bon fonctionnement physiologique de lindividu. Cest pourquoi le dan-ger ne porterait ni sur la quantit de produits laitiers absorbs ni mme sur la qualit biologique.

De plus, ceux-ci dnoncent la publicit, le marketing ainsi que les marques de ne pas tre sincre et de profiter de leur pouvoir pour pouvoir vendre du lait.

Ainsi, entre deux discours contraires, certains consommateurs ont russi se forger leur propre opinion et effec-tuer leur choix, certains ne savent pas o se positionner et dautres ont choisi des produits de substitutions.

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III Le lait de soja : substitution

Intolrance au lait de vache? Envie de vgtal? Les boissons base de soja simposent aujourdhui comme un substitut aux laits classiques. La vache folle, la vo-lont de manger sain, la peur de lobsit ainsi que les rumeurs propos du lait ont particip lengouement pour les produits base de soja.Le soja est un aliment riche en protines vgtales ; il reprsente une chance pour les socits modernes dquili-brer leur alimentation, trop riche en protines animales, trop grasse, trop sucre associe une vie de plus en plus sdentaire, et lorigine de nombreuses maladies dites de civilisation (maladies cardio-vasculaires, hyperten-sion, lvation du cholestrol, diabte gras...)

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TECHNOLOGIQUE

I Les levages et les avances technologiques

Moteur, robot de traite, guidage... lagriculture nchappe pas aux avances technologiques. En effet, les leveurs sont dsormais seconds par les machines nouvelles gnrations qui facilitent leur travail.

Quelques exemples :

- La machine traire est la cl de vote des levages laitiers puisquelle sert matin et soir pour la traite des vaches. La machine traire comprend deux parties : les postes de traite situs dans la salle de traite et le tank lait plac dans la laiterie attenante.Le nombre de postes de traite est adapt la taille de llevage. Chaque poste est compos dune pompe vide et dune griffe qui porte quatre manchons. Lleveur tient la griffe dans une main, appuie sur un bouton pour d-clencher la succion et pose chaque manchon sur un trayon avec lautre main. Lintrieur du manchon est garni de silicone ou de caoutchouc. La succion reproduit laction de la langue du veau. Le lait est achemin vers le tank par un lactoduc. La griffe est dcroche automatiquement en fin de traite. - Le chargeur frontal mont sur le tracteur ou le chargeur tlescopique.Le chargeur frontal est un double-bras fix lavant du tracteur. Il peut tre dcroch mais dans la pratique, il reste souvent amarr vie. Diffrents outils se fixent lavant (fourche, pique, balayeuse) en fonction des travaux effectuer. Un botier de commande est ajout lintrieur de la cabine du tracteur pour contrler le chargeur. Lembrayage et le pont avant du tracteur sont soumis rude preuve lors des travaux au chargeur.Le chargeur tlescopique est un automoteur dot dun bras dont la flche peut se dployer sur plusieurs mtres (de 5 7 mtres, en moyenne). Le moteur est plac dun ct de la flche et la cabine de lautre. Ces chargeurs sont les mmes que ceux qui sont employs sur les chantiers de travaux publics.

- Les mlangeuses sont des grandes cuves destines prparer la ration des vaches laitires. Lleveur d-verse les diffrents composants de sa ration dans la cuve. La ration est ensuite mlange par des vis ou des pales. Lorsque le mlange est achev, le tracteur tire la mlangeuse devant les auges. La ration est alors dverse par un tapis bandes.

Les nouvelles technologies gnomiques

Lvaluation gnomique est une technologie rvolutionnaire, qui permet de mesurer, partir dun simple chantillon biologique le potentiel gntique complet dune vache ou dune gnisse, ds sa naissance. La presta-tion est propose aux leveurs sous la marque GD SCAN. Les gnotypages sont raliss la plateforme gnomique Gnes Diffusion, base l institut Pasteur de Lille, puis communiqus l INRA pour le calcul de lindex gnomique de lanimal.GD SCAN ouvre des perspectives nouvelles pour les leveurs, pour acclrer le progrs gntique de leurs trou-peaux et maximiser leur potentiel de production.

Internet

La couverture ADSL et de tlphonie ont fait leur entre dans les fermes Franaise ce qui permet aux leveurs de : Consulter la carte vitale dune vache sur tlphone portable, cultiver avec un Gps, contrler lpan-dage de lisier par internet.

Toutes ces nouvelles technologies sont gain de temps, dnergie et de rentabilit pour les leveurs.

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II Tendances et innovations pour les emballages

Les grandes tendances techniques sont multiples :

- Cuisson dans lemballage - Nouveaux conditionnements des produits 4e et 5e gamme- Emballages flexibles- Matriaux propres (diminution des additifs, encres vgtales sans solvants) - Emballages intelligents (traabilit, inviolabilit des produits...) avec puces RFID, sur-tiquettes mi

cro-organismes- Traceurs lectroniques de temprature- Eballages actifs (action sur le produit avec production de froid ou de chaud pour amliorer sa

conser.vation dont le sous vide, le surgel, le congel, latmosphre modifie...)- Films alimentaires pour produits forte teneur en matire grasse- Emballages isothermes et rfrigrants en PU (polyurtahne)- En rsine aluminise (enveloppe isolante gonflable avec ventuellement un diffuseur de froid, modle

air liner ) - Les emballages bio (amidon de mas et pomme de terre) et adhsifs bio (amidon)- Lemballage alimentaire repousseur dinsectes (libration dun principe actif rpulsif pour linsecte

et inoffensif pour lhomme)

Avec ces tendances et ces innovations, le secteur de lemballage fait la dmonstration de sa constante ractivit et de son implication dans lamlioration des performances environnementales et pour rpondre la demande.

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ECOLOGIE

I- Du cot des consommateurs

1 Le bio, le dveloppement durable et le commerce quitable

Plusieurs enqutes concordent pour souligner que pour les Franais le respect de soi et de lenvironnement sont au centre dune attirance croissante pour le bio, le naturel, le dveloppement durable, le commerce quitable.

En effet, nous pouvons le constater daprs ces chiffres :- 4 Franais sur 10 consomment des produits bio une fois par mois- 23% des Franais en consomment une fois par semaine- 2 Franais sur 3 ont dj achet un produit issu du commerce quitable mais - 1 sur 5 (22%) dclare le faire rgulirement (chaque semaine ou chaque mois)- 8% dclarent acheter quitable chaque semaine

Les produits Bio connaissent une meilleure notorit que les produits du commerce quitable qui sont eux achets par occasion et nont pas rellement de clients fidles. Cependant le nombre de consommateur na cess daug-menter danne en anne pour tous ces produits respectueux de la sant et de lenvironnement ce qui rvle une vritable proccupation chez les Franais.

Les principales motivations dachat :- la prservation de la sant (91%)- la qualit et le got des produits (89%) - la scurit (87%)- la prservation de lenvironnement (86%)Le prix est le principal frein lachat pour les non-acheteurs.

Les produits bio les plus consomms sont :- les fruits et lgumes - les produits laitiers et les oeufs- les produits dpicerie (huile, ptes, riz...)- les boissons - la viande - le pain

Lagriculture biologique rpond bien la proccupation des Franais. En effet, celle-ci a pour but de favoriser la sant des agrosystmes, de prserver et accrotre la fertilit des sols long terme, de permettre la conservation des ressources et viter les infestations et la propagation des maladies. Cest pourquoi, on trouve aujourdhui des produits laitiers biologiques dans toute la grande distribution. Le lait bio est de meilleure qualit nutritionnelle que le conventionnel. Une tude initie par lUnion Europenne depuis 2004, laquelle participent 31 instituts de recherche, entreprises et universits, a montr que le lait bio est plus riche en vitamine E, en beta-carotne, en omga 3 et quil contient 60% dantioxydants en plus.Ainsi les produits laitiers biologiques permettent aux consommateurs de prserver lenvironnement tout en pre-nant soin de leur corps.

2 La tendance Locavore

Le consommer local se gnralise et devient une tendance chez la majorit des Franais. Cest ce que rvle la troisime dition de lobservatoire du commerce indpendant publie le 17 novembre. En effet, pour 55 % des sonds, les commerces indpendants (piciers et restaurateurs) apparaissent comme le meilleur endroit pour trouver des produits locaux et sinformer le mieux possible sur leur origine. Prs de trois consommateurs sur cinq saluent dailleurs linformation fournie par les commerants indpendants contre seulement 37 % qui estiment tre suffisamment informs de lorigine des aliments au sein des restaurants quils frquentent.

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Pour les sonds, il existe de nombreux avantages lapprovisionnement local. Ce dernier permettrait la prser-vation du got du produit et la sauvegarde du terroir. Mais favoriserait galement la cration demplois. Reste nanmoins la barrire du prix. Aujourdhui les deux tiers des Franais estiment que les denres locales restent plus coteuses que les autres. Cette perception est cependant moins marque chez les consommateurs rguliers qui ne sont que 56 % penser que ces produits sont plus chers. Ainsi, le locavorisme devient une opportunit pour le commerce indpendant.

II Du cot des marques

Afin de rpondre la demande et aux proccupations des consommateurs, les marques sadaptent et innovent.

1 Le dveloppement durable Le dveloppement durable est la tendance de lheure. Celui-ci a de nombreux avantages pour lentreprise, et la fibre cologique peut savrer une source de motivation prodigieuse pour les employs. De l son importance dans lattraction et la fidlisation du personnel, condition de savoir comment lutiliser. Si lenjeu du dveloppe-ment durable est encore assez rcent et encore mal compris, on dcle maintenant un virage majeur et durable dans les mentalits. Recyclage, sacs rutilisables ou caf quitable, considrs comme des bizarreries il y a peu de temps, sont maintenant largement adopts par le grand public. Dsormais, de nombreux clients et employs demandent des comptes lentreprise, et cette tendance se dve-loppe de plus en plus. De plus, lindustrie laitire a une responsabilit particulire du fait de son activit industrielle lourde, mais aussi parce que les units de production sont souvent situes dans les zones rurales fragiles o le respect des normes environnementales est essentiel.

Exemples :

- Chez Nestl, le dveloppement durable sexprime dans leur volont daccrotre, au niveau mondial, laccs une alimentation de qualit, tout en contribuant au dveloppementsocial et conomique long terme ainsi quen prservant lenvironnement pour les gnrations futures.

- Chez Lactalis, les consommations deau et dnergie font lobjet dun soin trs attentif, ainsi que la gestion des dchets. Un bilan annuel des consommations deau et dnergie est systmatiquement tabli pour tous les sites et dmontre dune anne sur lautre une amlioration de tous les critres. De plus, le service achats a ralis des efforts importants pour rduire le poids et la nature des emballages utiliss dans le Groupe. Cela sest traduit par exemple par une conomie de 60 tonnes de carton sur les emballages des les flottantes de Bridlice, de 80 tonnes de film plastique pour lemballage des packs de lait la division Lactel, ou de 44 tonnes de polythylne sur les pots de yaourts.

- Chez Bel, la volont de concilier le dveloppement conomique avec le respect des hommes et de lenvironne-ment est au cur de la stratgie de lentreprise.

2 Packaging cologique

La grogne des consommateurs contre le suremballage, le Grenelle de lenvironnement et les nouvelles obligations de recyclage imposes aux industriels poussent les marques se tourner vers des emballages plus co-logiques. Une grande tendance se dgage : les emballages bioplastiques, issus de ressources renouvelables, telles que le mas, la patate douce, le bl ou la canne sucre.Exemple : Danone supprime le carton autour de ses yaourts

En avril dernier, Danone France a fait disparaitre le carton de ses yaourts Activia et Taille-fine. Danone espre ainsi rduire de 30% son empreinte carbone dici 2012. La marque a tudi la faisabilit de ce projet, baptis Nude, pendant 3 ans. La dcision denlever un carton ne se prend pas la lgre : il faut que les yaourts puissent rsister au transport, mais aussi tre visibles dans les rayons parmis les produits des marques concurrentes.

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3- Les marchs locaux Cette apptence pour les valeurs montantes du local et du rgional constitue une aubaine incontestable pour les industriels de lagroalimentaire, mais aussi pour les exploitants agricoles et les distributeurs, tous confron-ts latonie de la consommation.Pour rpondre la demande, les produits rgionaux sont dsormais omniprsents chez les distributeurs (Exemple : Reflet de France pour Carrefour, Nos rgions ont du terroir pour E.Leclerc), chez les exploitants agricoles mais aussi chez les industriels agroalimentaires.

4- Le dveloppement des produits biologique ou base de Soja chez beaucoup de marques

En corrlation avec lenvie des Franais de prendre soin de leur corps ainsi que de lenvironnement, loffre de produits base de Soja exploise. En effet, dans toutes enseignes, nous pouvons retrouver une grande diversit de produits laitiers biologiques ou base de Soja. Les marques de distributeurs se mettent elles aussi intervenir sur ce march.

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STRATEGIE ET RELATION

Dans cette partie 3 marques seront prsentes : Yoplait, Carrefour Discount, et RiansCes trois marques sont trs diffrentes car il sagit dune marque nationale, dune marque de distributeur et dune

marque artisanale; il sera donc interressant danalyser leurs stratgies pour pouvoir les comparer.

I - Carrefour Discount

1- Ancrage et Champ de comptences Carrefour a t prcurseur en 1976 en commercialisant 50 produits dits libre . Ce distributeur prsentait ces produits comme une alternative aux produits de marque en privilgiant la qualit dusage du produit lappa-rence de lemballage. Ce sera seulement en 1985 que ces produits porteront la marque Carrefour et deviendront des MDD qui engagent pleinement limage de lenseigne.

Au dbut de leur lancement, les MDD taient des marques dentre de gamme (ex : produits libres de Carrefour) soucieuses de faire face au refus de vente des fabricants. Or, aujourdhui, les distributeurs sinvestissent dans des crneaux porteurs jusque-l exploits par des marques de producteurs.

Dans un contexte conomique difficile, Carrefour a souhait apporter ses clients une solution sur-mesure pour matriser leurs dpenses au quotidien tout en bnficiant de la caution dune grande marque. Carrefour Discount propose une multitude de produits dont 83% de produits alimentaires.

2 - Point de diffrence

Carrefour Discount se place en entre de gamme dans larchitecture des marques Carrefour. Elles viennent complter le portefeuille de marques existant offrant une alternative directe aux marques de hard discount et offrant un large choix aux clients dsireux de procder des arbitrages dans leurs choix de consommation.

Rpondant un vritable besoin consommateurs, Carrefour Discount offre des produits de qualit trs bas prix et sinscrit dans lesprit prcurseur de lenseigne.Prcurseur sur son march depuis plus de 30 ans, Carrefour a toujours innov pour rpondre aux attentes de ses clients et aux attentes de consommation.

3 - Le concept stratgique et la personnalit de marque

Avec Carrefour Discount, Carrefour propose une gamme qui rapproche les clients des enseignes Carrefour, notamment grce un packaging simple et facilement identifiable qui fait la diffrence.

Un logo facilement identifiable : Compos de licne Carrefour, qui induit les engagements de la charte Qualit de lenseigne, et du mot Discount , il annonce le positionnement avec clart et simplicit.

Un packaging moderne et simplifi facilement reprable en rayons : le produit est mis en scne sans artifice, sur un fond blanc ce qui permet de le rendre trs visible dans le rayon et de renforcer lide de produit essentiel. La seg-mentation des couleurs utilises est franche, pour faciliter la lisibilit. Le packaging simplifi vhicule connivence et proximit.

Afin de guider le client dans son achat, une information nutrition fonde sur le Programme national nutrition sant (PNNS) figure au dos du packaging, comme pour lensemble des produits marque Carrefour. Ces cadrans ont t mis au point avec les experts du comit scientifique Carrefour et des associations de consommateurs. Chacun des composants essentiels est symbolis par un cadran (selon les produits : matire grasses, sucres complexes, protines, fibres, sel). Chaque tour de cadran permet de symboliser la quantit journalire ncessaire pour cha-

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que composant essentiel et la partie colore indique la part apporte dans ce besoin journalier par la portion du produit. Le calcul est toujours ralis pour une personne dont les apports journaliers recommands sont de 1 900 kcal.

4 - Diffusion des marques auprs des consommateurs

Les produits Carrefour Discount ne sont disposition que dans leur propre centrales dachat du groupe Carrefour (Carrefour, Carrefour Market).

5 - La communication et relation client

Limage prix, une initiative cl : Un succs durable dans la distribution alimentaire suppose une forte image prix ; limage prix est plus quune affaire de prix.

Limage prix de Carrefour ne reflte pas son positionnement prix contrairement ses principaux concurrents qui proposent des MDD des prix relativement plus levs.

Pour faire prendre conscience aux consommateurs de ses faits, Carrefour se doit de mettre en place une commu-nication efficace. Le lancement de Carrefour Discount provoque un effet visible sur limage prix :

La campagne en magasins : - Communication continue sur les prix bas permanents- Signaltique amliore- Tickets