Embed Size (px)
Citation preview
0
PLAN DE COMPETITIVIDAD
TURÍSTICA DE NOJA
EVALUACIÓN DE
IMPACTO EN MEDIOS
DE DIFUSIÓN
1
Contenido
1. Introducción ............................................................................................................................. 2
3. Metodología ............................................................................................................................ 6
4. Evaluación de impacto en medios del Plan de Competitividad Turística de Noja ....... 7
4.2. Impacto en medios por tipo de soporte ..................................................................... 10
4.3. Impacto en medios por ámbito de difusión ............................................................... 13
4.4. Análisis de impacto mediático por cada anualidad ................................................ 16
4.4.1. Análisis de la Primera Anualidad ........................................................................ 16
4.4.2. Análisis de la Segunda Anualidad ...................................................................... 18
4.4.3. Análisis de la Tercera Anualidad ........................................................................ 21
5. Impacto económico de la actividad en medios: Valor publicitario equivalente ........ 35
6. Conclusiones ........................................................................................................................ 42
2
1. Introducción
El presente documento se corresponde con el Apartado 2 de la Evaluación de
Gestión del Plan de Competitividad Turística de Noja (en adelante, PCTN). Su
objetivo principal es analizar el impacto mediático alcanzado por el PCTN a lo
largo de su trayectoria tanto desde un punto de vista global como detallando las
principales características y resultados de cada ejercicio del programa.
La presencia mediática con objetivos de comunicación y difusión, por un lado, y
la actividad de marketing del destino a través de canales online y offline,
constituyen dos líneas de actuación estratégica del PCTN para alcanzar sus
metas: atraer la demanda turística dando a conocer una oferta de actividades
diversificada en todas las estaciones del año, y posicionar a Noja como destino
turístico de interés en distintas áreas (turismo gastronómico, de naturaleza, de
interés paisajístico y fotográfico, turismo cultural, etc.).
El Gabinete de Comunicación y Prensa del PCTN se ha encargado de realizar
el clipping de prensa y el seguimiento general de las inserciones en medios de
comunicación. Los datos que se extraen de ambos han sido las principales
fuentes para la realización de la presente evaluación de impacto en medios.
Además, durante la tercera anualidad del PCTN se ha introducido una
herramienta nueva que permite estimar el valor económico de los impactos off
line, print y radio/TV en dicho periodo (Valor Publicitario Equivalente). La parte
final de este informe se centrará, por tanto, en el análisis de dicho indicador.
En conclusión, la medición de la cobertura mediática y del impacto del PCTN
(mediante la cuantificación del número de inserciones y su valoración
económica) son la base utilizada en este trabajo para realizar un balance de las
actividades de comunicación, difusión y promoción del PCTN en relación con el
impacto social generado.
3
2. Objetivos
El objetivo general es evaluar la presencia del PCTN en los distintos medios de
comunicación, tanto offline como online, realizando una estimación del impacto
social alcanzado.
En paralelo, se pretende estimar el grado de presencia del destino Noja y del
PCTN mediante las acciones de prensa, comunicación y difusión; así como las
de marketing y comercialización, teniendo en cuenta que la finalidad de tal
presencia ha sido posicionar y relanzar a Noja como destino turístico.
Los objetivos específicos del análisis son:
o Determinar el grado en que se han cumplido los objetivos fijados en el
PCTN de Comunicación y Marketing y las actividades de comunicación
desarrolladas desde el inicio del PCTN.
o Dar una perspectiva general de las tendencias relativas a la cobertura de
los medios, en términos de cantidad (presencia en función del nº de
impactos), ámbito (local, nacional, regional e internacional), tipo de
soporte y calidad (imagen) del PCTN.
o Evaluar el impacto económico de los comunicados de prensa o las
actividades de comunicación del Gabinete del PCTN en los medios
locales, regionales, nacionales e internacionales durante el último
ejercicio.
Al respecto de estos objetivos, el trabajo de evaluación se ha dividido en dos
grandes capítulos:
4
1. Evaluación del impacto en medios del Plan de Competitividad Turística de
Noja
Los informes de prensa de la primera y segunda anualidad, junto con el informe
de impacto mediático anual emitido por el Gabinete de Prensa y Comunicación
del PCTN en la tercera anualidad permiten valorar la repercusión del PCTN en
los medios de comunicación. Dicha valoración se realiza en términos de
apariciones, tipo de soportes preferidos, alcance territorial de los impactos y
tipificación de las acciones mediáticas por cada anualidad.
La primera parte de la Evaluación de Impacto (Capítulo 4) se dirige a realizar
una valoración no económica de los impactos mediáticos alcanzados que
tienen relación con la difusión del PCTN y las actividades desarrolladas, así
como a la propia promoción turística del destino Noja.
Esta valoración se realizará para el conjunto de las acciones de comunicación,
difusión, marketing y comercialización del PCTN.
2. Impacto económico de la actividad en medios: Valor Publicitario Equivalente
La cobertura mediática puede definirse como “la cantidad total de espacio
editorial que aparece en todos los medios de comunicación sobre una
organización o un tema determinado”.
La cobertura de medios sirve pues, para medir la eficacia de una campaña de
relaciones públicas. Más en concreto, el análisis de la cobertura de los medios:
Permite medir los impactos directo e indirecto de las actividades de
comunicación.
Permite desarrollar y utilizar una escala para evaluar la imagen
percibida por el lector, usuario etc. en cada artículo publicado.
5
A partir de los datos de cobertura mediática del PCTN el Gabinete de Prensa y
Comunicación realiza la cuantificación económica de las inserciones en medios
realizadas por mes, obteniendo la cifra de Valor Publicitario Equivalente
mensual y total para el periodo Agosto 2013-Agosto2014.
La equivalencia publicitaria es una estimación de lo que se hubiera tenido que
pagar a un medio de comunicación por el espacio que ocupó la información.
Aunque las cifras obtenidas son estimativas al alza, en esta Evaluación se
empleará como un indicador alternativo para medir el impacto en medios del
PCTN.
En la segunda parte de esta Evaluación (Capítulo 5) se analizan y comentan
los principales aspectos que resultan de dicha valoración económica.
6
3. Metodología
Los métodos y técnicas de análisis empleados en la evaluación del Impacto en medios
del PCTN han sido los siguientes:
1. Análisis de las fuentes documentales sobre difusión y comunicación del
PCTN (informes de prensa), así como de los materiales de difusión “en bruto”:
notas de prensa, artículos, reportajes, publicaciones realizadas, información
presente en páginas web, folletos, actos de presentación, documentos
relacionados con eventos y actos públicos, blogs especializados, reportajes
audiovisuales, etc.
2. Análisis de los indicadores estadísticos proporcionados por el Gabinete de
Prensa: cifras de tráfico en las web de Noja escapada y los perfiles de redes
sociales –Twitter, Facebook y Youtube-, Valor Publicitario Equivalente de las
inserciones en la 3ª anualidad, Informe Anual sobre Marketing- Balance
Septiembre 2013-Septiembre 2014, Informe de resultados de Rumbo).
A partir de las diversas informaciones e indicadores analizados, se han comparado
resultados entre las distintas anualidades, y después valorado el impacto total de las
acciones de prensa, comunicación y marketing.
7
4. Evaluación de impacto en medios del Plan de Competitividad Turística de
Noja
En lo que respecta a la presente evaluación de impacto mediático, se entiende la
“comunicación” como la transmisión de información al cliente turístico, los agentes
sociales y al ciudadano en general sobre un contenido que se refiere al producto o al
destino que produce dicha informacion. La comunicación se realiza a través de
distintos medios, personales e impersonales, con el fin último de estimular la demanda
(Santesmases, 2007).
De esta manera, los fines de la promoción y difusión en los destinos turísticos son
fundamentalmente tres:
I) Informar y comunicar la existencia del producto, características y ventajas del
mismo, y necesidades que satisface;
II) Persuadir o convencer al cliente potencial de los beneficios que le reporta el
producto.
III) Recordar, ya que trata de que los clientes tengan presente que el producto
turístico sigue existiendo y le puede proporcionar nuevas ventajas, animándole a
visitar otra vez el destino.
Estas son las premisas de las que parte el PCTN de Comunicación, Marketing y
Comercialización del PCTN1.
El PCTN de Marketing y Comercializacion del PCTN delimitó 3 procedimientos
operativos para llevar a cabo sus objetivos:
a) PCTN de comunicación y relaciones públicas, desarrollando:
Un PCTN de comunicación externa (para clientes, instituciones,
gobiernos,fuerzas políticas y sindicales, instancias económicas, etc.) y
un PCTN de comunicación interna (para los agentes e industrias locales
y poblacion del municipio).
1 El Plan de Comunicación, Marketing y Comercialización del PCTN fue diseñado por IPPI Comunicación,
con la aprobación de la gerencia del PCTN y el Ayto. de Noja. El documento se puede consultar desde Nojaescapada.com
8
Creando una estrategia comunicacional y de relaciones públicas
centrada en especialistas mediáticos en información turística, tanto de
medios on como off line, con atención preferente en cabeceras de
mercados emisores de clientes. c) definiendo un PCTN de relaciones
públicas con los principales prescriptores y líderes de opinión turística
(columnistas de medios on y off line, blogueros).
b) Estrategia de marketing, desarrollando: 1) Un sistema de medios sociales on
line para situar la marca de Noja Escapada en redes sociales (Twitter,
Facebook y YouTube), así como en cualquier otra que emerja en el espectro de
Internet, principalmente si está especializada en turismo. 2) Generar webs de
los establecimientos en destino que incluyan la relación interactiva con los
turistas internautas. 3) Presencia selectiva en ferias de turismo y certámenes
útiles para el CPT.
c) Estrategia de comercialización, creando una operativa de comercio eletrónico
de paquetes turísticos y estableciendo el uso de la Red como canal operativo de
gran alcance.
Las acciones tipo a desarrollar incluyen la carga online de paquetes turísticos
en Rumbo.es y Viajar, o la creación de contenidos asociados a productos
(videoescapadas, por ejemplo) para fomentar la venta directa online a través de
las web de los establecimientos, el portal de Rumbo o mediante la propia web
de Noja Escapada.
Una vez definidas cada una de las 3 áreas de la Estrategia de comunicación,
marketing y comercialización del PCTN se pasará a analizar su eficacia en función del
impacto en medios alcanzado por las acciones de dicha Estrategia.
El siguiente apartado se centra en destacar las acciones desarrolladas durante el
conjunto del PCTN (Octubre 2011-Octubre 2014) correspondientes a las áreas
Comunicación y Relaciones Públicas, así como de principales acciones del área de
marketing y comercialización -especialmente durante la 3ª anualidad-.
Para ello, se realizará un análisis del impacto total en distintos medios de
comunicación, para después detallar los impactos globales de cada anualidad.
9
4.1. Análisis del impacto total en medios
La cifra de impacto total –que engloba el conjunto de las anualidades del
PCTN- ha alcanzado un total de 2465 impactos.
Esta cifra se distribuye en función del tipo de soporte elegido, en los porcentajes: 72%
online, 28% offline.
- Los medios generales en los que el PCTN ha realizado su difusión y
comunicación han sido fundamentalmente de ámbito nacional (El Mundo
edición Cantabria ) y de alcance regional (El Diario Montañés, Alerta), así
como varios periódicos de alcance local.
- En cuanto a los medios especializados en materia de turismo, viajes, etc, han
destacado la apariciones del PCTN en prensa especializada, con reportajes
sobre acciones específicas las publicaciones y anuncios ad-hoc en guías
turísticas y de ocio (ITM, Guía Go), así como la inserción de cuñas publicitarias
radios como la Cadena SER o la participación en espacios de la televisión local
como el “Programa Emprendedores” de Popular TV.
OFF LINE 28%
ON LINE 72%
10
- El tercer foco de presencia activa del PCTN ha sido el online,
fundamentalmente a través de la página web de Nojaescapada, los perfiles de
Facebook y Twitter, o la participación en blogs especializados (blogs
gastronómicos, de aviturismo, fotografía de naturaleza).
4.2. Impacto en medios por tipo de soporte
El siguiente cuadro representa los impactos (número de publicaciones/inserciones)
realizadas durante las 3 anualidades, diferenciando el tipo soporte offline del online:
DISTRIBUCIÓN IMPACTOS ON-LINE / OFF-LINE POR ANUALIDADES
OFFLINE
%
ANUALIDAD ONLINE
%
ANUALIDAD
TOTAL
ANUALIDAD
1ª
Anualidad 120 27,65 314 72,35 434
2ª
Anualidad 234 34,16 451 65,84 685
3ª
Anualidad 345 25,63 1001 74,37 1346
SUBTOTALES 699
1766
2465
TOTAL 2465
Como se aprecia, el número de impactos ha ido en aumento desde al inicio al fin del
PCTN, tanto de manera individualizada por tipos de soporte (medios online y offline),
como en el total de impactos producidos por anualidad.
- Distribución del total de impactos por anualidad
El número total de impactos en cada anualidad ha sido el siguiente:
434 impactos durante la Primera Anualidad
685 impactos durante la Segunda Anualidad
1346 impactos durante la Tercera Anualidad.
Tabla con formato
11
En términos de incrementos porcentuales con respecto a los impactos obtenidos por
cada anualidad, se ha producido un aumento progresivo que sobre todo es
destacable entre la 1ª y la 3ª anualidad. De esta forma, si el número de impactos se
incrementó en un 57,8% entre el primer y segundo ejercicio del PCTN, entre el primer
y el último periodo de éste, el incremento fue del 210%.
- Distribución de los impactos según el tipo de soporte.
Por tipo de soporte, el online es el que más ha aumentando su presencia,
generándose el mayor número de publicaciones en este tipo de soporte durante la 3ª
anualidad.
El crecimiento por anualidad ha sido más moderado, pero también notable, en los
medios offline.
La distribución de las publicaciones en porcentaje por soporte permite ver que
alrededor de las ¾ partes de las inserciones se realizaron en canales de
distribución online, mientras que un 28% fue realizado a través de los medios off line
tradicionales: prensa local y regional, revistas y publicaciones ad-hoc.
OFF LINE 28%
ON LINE 72%
12
En la distribución de los impactos por soporte, expresada en porcentaje, se aprecia
que la evolución individual de cada tipo tiene ritmos diferenciados.
El soporte offline crece con una tasa de incremento del 95% entre la 1ª y 2ª
anualidad, el incremento entre la 1ª y la 3ª anualidad alcanza el 187,5%.
El soporte online tiene un incremento menos pronunciado entre la 1ª y 2ª
anualidad, situándose en torno al 43,6% aunque aumenta de manera
considerable su presencia en la 3ª anualidad, siendo el incremento entre el
periodo inicial y el final del PCTN superior al 200% (218%).
El siguiente gráfico muestra la contribución en porcentaje de cada tipo de soporte a la
generación de impactos y su progresión por anualidades.
0,00
20,00
40,00
60,00
80,00
1ª Anualidad 2ª Anualidad 3ª Anualidad
OFF LINE 27,65 34,16 25,63
ON LINE 72,35 65,84 74,37
DISTRIBUCIÓN POR SOPORTE EN %
13
4.3. Impacto en medios por ámbito de difusión
Los impactos mediáticos del PCT tienen lugar en medios del más amplio espectro,
comprendiendo la escala local, regional, nacional e internacional.
El siguiente cuadro muestra la distribucion de las inserciones periodísticas (artículos)
en medios periodísticos según su alcance/ámbito de difusión:
Nacional:
El ámbito nacional es el que comprende un mayor número de artículos
periodisticos para la totalidad del PCTN: 1272 artículos
Es sobre todo a partir de la segunda anualidad cuando la presencia en medios
nacionales ha comenzado a tener mayor significado: Entre la 2ª y 3ª anualidad,
el número de artículos en prensa nacional se ha multiplicado por 5 (189
artículos en la segunda anualidad, frente a 941 en la Tercera anualidad).
A escala nacional, el radio de cobertura de medios se ha ido extendiendo
progresivamente hacia el triángulo de influencia Asturias, Madrid y Cataluña,
prestando especial interés a las cuencas naturales de receptivo turístico: País Vasco,
La Rioja, Navarra y Aragón.
DISTRIBUCIÓN ARTÍCULOS PRENSA POR ÁMBITO
NACIONAL % ANUAL REGIONAL % ANUAL LOCAL % ANUAL INTERNAC % ANUAL
1ª Anualidad
142 32,72 268 61,75 23 5,30 1 0,23
2ª Anualidad
189 27,59 413 60,29 78 11,39 5 0,73
3ª Anualidad
941 69,91 397 29,49 7 0,52 1 0,07
SUBTOTALES
1272
1078
108
7
TOTAL 2465
14
Regional:
El ámbito regional se sitúa segundo en importancia en cuanto al impacto
generado mediante artículos en prensa, con una cifra muy similar a la de la
escala nacional: 1078 artículos
La tercera anualidad es la que presenta un mayor número de publicaciones,
aunque se dio un salto cuantitativo mayor con respecto a este número entre la
primera y segunda anualidad (268 artículos en la primera anualidad, frente a
los 413 artículos de la segunda anualidad.)
Local:
El número de artículos generados en prensa local es sustancialmente menor
con respecto a los anteriores: 108 artículos en total.
Las razones de esta menor presencia son fundamentalmente dos: por un lado,
no hay una gran diversidad de medios de difusión local que sean relevantes y
donde sea interesante publicar. Por otro, el alcance y difusión de la prensa
local es escaso y normalmente atañe a la poblacion residente y de los
municipios más cercanos.
Internacional
Las apariciones periodísticas del PCTN y de Noja en prensa internacional son
bastante escasas, siendo solo 7 artículos los generados, de los cuales 5 fueron
publicados durante la segunda anualidad.
15
El siguiente gráfico muestra la distribución de los impactos alcanzados en prensa (en
porcentaje), en relación con el nivel territorial de difusión:
Durante la 3ª anualidad, y en cuanto a la evolución de los principales ámbitos de
difusión (nacional y regional), se puede apreciar el elevado repunte de la presencia en
prensa nacional; mientras decrece la presencia regional (del 60 al 29%).
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
NACIONAL REGIONAL LOCAL INTERNACIONAL
1ª Anualidad 32,72 61,75 5,30 0,23
2ª Anualidad 27,59 60,29 11,39 0,73
3ª Anualidad 69,91 29,49 0,52 0,07
DISTRIBUCIÓN % ARTÍCULOS PRENSA POR ÁMBITO
16
4.4. Análisis de impacto mediático por cada anualidad
El PCTN ha distribuido sus actividades en tres periodos anuales comprendidos entre
las siguientes fechas:
1ª anualidad: 21/10/2010 - 21/04/2012
2ª anualidad: 22/04/2012 - 21/10/2013
3ª anualidad: 22/10/2013 - 21/02/2015
En este apartado se realiza un análisis pormenorizado de las principales acciones
mediáticas del PCTN y el impacto generado en cada una de las anualidades.
4.4.1. Análisis de la Primera Anualidad
a) Prensa y comunicación off line y online
La mayor parte de la actividad del Gabinete de Prensa durante la primera anualidad se
orientó a la inserción de notas de prensa y su seguimiento, aunque también se
realizaron los primeros reportajes escritos y audiovisuales. De entre las apariciones de
tipo “reportaje”, con dedicación exclusiva a determinadas temáticas y actividades,
destacaron los realizados sobre los Premios Nécora (Eje Turismo y Gastronomía), y
las actividades de Turismo de Naturaleza “DeSEO Descubrir” y Fotonatur Noja.
En esta primera fase del PCTN también se realizó un considerable trabajo de
búsqueda de prescriptores de opinión, fundamentalmente de aquellos que participan
en actividades del PCTN, como por ejemplo los críticos gastrónomos asistentes a las
catas-debate, como Pepe Barrena o Ceberio, o las asociaciones ecologistas y de
defensa de la naturaleza que se implicaron en el programa “Noja Escapada Natural”.
Finalmente, en el primer año se creó un Canal de Youtube con recursos propios para
complementar la actividad de difusión realizada a través de la web.
17
El porcentaje de presencia en medios en esta anualidad se distribuye en las siguientes
cifras:
En relación con los principales indicadores de impacto en la primera anualidad,
destacamos:
En la distribución de impactos por tipo de soporte, el porcentaje de
presencia en medios durante este periodo se distribuye en los siguientes
porcentajes: 71% medios digitales y redes sociales; 24% medios escritos;
y 10% medios audiovisuales.
En la distribución del impacto en relación con la temática difundida, el tipo
de noticia con mayor alcance fueron aquellas relacionadas con las catas-
debate gastronómicas. A través de los Premios Nécora, los galardonados
contribuyeron a difundir tanto el evento como la gastronomía del municipio en
sus bitácoras y columnas periodísticas, en España y Latinoamérica.
Las noticias con mayor impacto en los medios locales y regionales fueron las
relativas al PCTN Director de Señalización y el Maratón Ornitológico
Nacional “El Gran Reto” (difundida en el canal especializado EFE Verde, de la
Agencia de noticias nacional e internacional EFE
Ya en este período se advierte que la presencia de Noja en los medios
tiene un carácter positivo gracias al PCTN. Las acciones ejecutadas por el
mismo generan noticias “de impacto positivo” en los distintos medios y redes
sociales.
378 noticias
en formato papel
144 en medios regionales y locales
92 en medios autonómicos
Apariciones en prensa escrita regional y reportajes: 109 apariciones
Presencia en 33 blogs gastronómicos y turísticos
18
Si se compara el número de noticias generadas sobre el PCTN con aquellas en las
que aparece Noja por otros motivos (asuntos locales, sucesos, etc.), la actividad del
PCTN ya ocupaba el 10% de la presencia en medios.
b) Acciones de difusión y marketing turístico
En el área de marketing y comunicación se lanzaron dos acciones potentes: la
presentación de la aplicación para smartphone y tablet Noja Escapada, y la puesta en
marcha de la web www.nojaescapada.com, que alcanzó 18.000 visitas en poco
más de tres meses. Ambas acciones permitieron acceder a medios de opinión
especializados como son ITEA o Posicionamiento Web Madrid.
Dentro de la web Noja Escapada, aunque las principales búsquedas que se
realizaban eran las relacionadas sobre todo con interés turístico (el tiempo en Noja,
información sobre las playas), la web comenzó a funcionar como agenda online donde
encontrar datos de interés sobre actividades y recursos turísticos. Por ello, desde
finales de este periodo se empieza a rediseñar la web, con afán de mejorar la
información de Noja en web y la PCTNificación y contenidos de la agenda, para
prestar más atención a esa búsqueda, generando más y mejor información de las
acciones realizadas y programadas.
4.4.2. Análisis de la Segunda Anualidad
a) Prensa y comunicación offline y online
En este segundo periodo, la evolución de las actividades de comunicación del PCTN
mediante la creación y gestión de contenidos y noticias en distintos medios se vio
incrementada muy positivamente:
Se registra un 50% más de impactos mediante noticias con respecto a la
anualidad anterior.
Aumenta el número de prescriptores de opinión hasta 150.
19
Los medios escritos en los que se tiene un mayor presencia son:
Regionales: El Diario Montañés, Alerta Cantabria, El Mundo edición
Cantabria,
Locales: El Balcón y Nuestro Cantábrico.
Nacionales: Impactos en ABC y La Razón a nivel nacional a raíz de los
Premios Nécora o las revistas Tiempo y Super Tele.
Por otra parte, la cuenca de impacto en prensa escrita autonómica se amplió,
alcanzando ahora Aragón, Madrid, Cataluña y Castilla y León, manteniendo además la
actividad en los focos de procedencia de turistas habituales (Asturias, País Vasco, La
Rioja).
En la distribución de impactos por tipo de soporte, el porcentaje de
presencia en medios durante este periodo se distribuye en los siguientes
porcentajes: 61% medios digitales y redes sociales; 29% medios escritos;
y 10% medios audiovisuales.
En la distribución del impacto en relación con la temática difundida, las
noticias con un mayor impacto continuaron siendo las vinculadas a los ejes
Turismo y Gastronomía –con los Premios Nécora, como la actividad más
mediática a nivel nacional-, donde la repercusión gastronómica crece con la
presencia en blogs y medios especializados.
687 noticias
De las cuales 233 en formato papel 226 en medios regionales, autonómicos
y locales
El resto en medios nacionales
454 informaciones en medios digitales
94 apariciones en blogs gastronómicos y turísticos
20
El impacto mediático del turismo de naturaleza se va haciendo cada vez más
relevante. De esta forma, entre las noticias con mayor impacto en los medios
locales y regionales se encontraron el desarrollo del programa de rutas
guiadas “Deseo Descubrir” o la instalación del Observatorio de Aves de la
Marisma Victoria. Así, Noja se empieza a dar a conocer como destino de
turismo de naturaleza. Otro de los temas más mediáticos fue la celebración del
campeonato de SUP Race Villa de Noja, así como la creación de Club del
Producto Turístico.
b) Comunicación online y marketing turístico
La presencia de Noja en los medios a través del PCTN aumenta desde el 10% al
27% en los distintos medios y redes sociales. Esta presencia tiene cabida de manera
continua a lo largo del año, y no solo en temporada estival.
Presencia en blogs: Noja se va posicionando como destino de interés en
fotografía del paisaje mediante las apariciones con la semana de fotografía
“Fotonatur Noja” y la quedada de socios de la Asociación Nacional de
Fotógrafos de Naturaleza (AEFONA).
0
200
400
IMPACTO POR TEMÁTICAS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DEL PCT DE NOJA
CLUB DEL PRODUCTOTURÍSTICOCOMUNICACIÓN YMARKETINGCULTURA, DEPORTE Y OCIO
GASTRONOMÍA
MEDIO AMBIENTE
NUEVAS TECNOLOGÍAS
21
Además, aumenta la presencia del PCTN a través de sus distintas líneas
temáticas en blogs especializados gastronómicos (presencia en las bitácoras
de críticos Pepe Barrena, Eufrasio Sánchez, Carlos Sánchez de RNE, o el
Mule) que han permitido posicionar a Noja como destino gastronómico.
Presencia en RRSS: Durante la 2ª anualidad, el perfil de Facebook alcanza
los 223 “Me gusta”, y 258 seguidores comenzaron a seguir la cuenta de Twitter.
Ambos perfiles actúan como una potente herramienta de marketing viral que se
orientan a un tipo de turista que busca, compara y elige destino en función de
todos los medios de informacion y opinion que tiene a su alcance.
Por otro lado, se ha continuado alimentando el Canal de Youtube creado en la
primera anualidad.
4.4.3. Análisis de la Tercera Anualidad
Durante la Tercera anualidad, las principales acciones llevadas a cabo por el Gabinete
de Prensa y Comunicación se han orientado hacia la continuación del trabajo
implementado en la página web, inserción de notas de prensa, blogtrips, etc.), que se
realizan de manera transversal junto a las acciones de marketing y comercialización,
fundamentalmente referidas a la definición de paquetes turísticos y su posterior
comercialización mediante el touroperador RUMBO.
En esta tercera anualidad se pone un mayor énfasis en las palancas de
comunicación y marketing online, especialmente desde Septiembre de 2013
hasta Agosto de 2014.
Se han alcanzado un total de 1346 impactos en esta anualidad.
La distribución de los impactos por ámbito (alcance territorial) es de casi el 70%
de alcance nacional, alrededor del 30% regional, un 0,5% de ámbito local, y
una presencia internacional del 0,07.
22
a) Actividad en prensa –publicación de artículos-: Durante el periodo Agosto 2013-
Agosto 2014, se han realizado un total de 1346 impactos en prensa (artículos),
cuya distribución mensual ilustra el siguiente gráfico.
70%
29%
1%
[NOMBRE DE CATEGORÍA]
1%
Nacional Regional Local Internacional
050
100150200250
DISTRIBUCIÓN 3ª ANUALIDAD POR MESES (Nº ARTÍCULOS)
OFF- LINE
ON-LINE
1.346 impactos
De los cuales 345 offline 1001 en formato online
70% de alcance nacional
30% de alcance regional
23
Por meses, los que registran mayor actividad mediática fueron, de mayor a
menor: Agosto y Julio de 2014, Abril de 2014, y Octubre y Septiembre de
2013.
Esta distribución por meses tiene un carácter intencional claro, relativo a la
estrategia de promoción del destino, dado que:
- Julio y Agosto coinciden plenamente con el periodo de mayor afluencia
de turistas.
- Abril se corresponde con Semana Santa, tratándose de un mes en el
que se organizaron actividades para el ocio vacacional.
b) Actividades de comunicación y marketing offline
El total de estas actividades engloba campañas de publicidad, folletos, cartelería,
los programas, anuncios ad-hoc en la Revista Noja Noticias, el lanzamiento de las
newsletter de Noja Escapada, las redes sociales, la web, la aplicación Noja
Escapada y las plataformas online del destino, tanto la específica de Noja como la
de Rumbo.
La metodología empleada ha priorizado las actuaciones de marketing online,
fundamentado en que casi el 80% del comercio y la comunicación turísticos se
realiza a través de la Red. No obstante, se ha continuado trabajando el marketing
offline, sobre todo dirigido al público potencial de mayor edad.
Entre las principales acciones de marketing promocional desarrolladas han
destacado:
Los Premios Nécora 2013 y 2014, realizando una exhaustiva labor
promocional de ambas ediciones, principalmente en el entorno online en la
edición de 2013 (banners para las plataformas digitales de Noja Escapada,
realización de un vídeo promocional, más un video de la gala completa),
así como acciones físicas como programas de radio en Onda Cero
Cantabria, entrevistas en la Cadena SER, Cope Cantabria, etc.).
Durante los Premios Nécora 2014, se realizó la propuesta de abrir el acto
de los Nécora a todo el público, con un interés solidario, donando el dinero
24
recaudado con las entradas a la ONG Juan de Dios. Se hizo un
videostreaming de la gala, entrevistas, etc.
Show cooking Marmitécora: Realizado el domingo siguiente a la edición de
2014 de los Premios Nécora, consistio en la preparación de una marmita
de nécora que fue preparada y degustada por el público de la villa.
Fitur 2014, que sirvió de lugar de presentación del CPT recién creado, para
lo cual se editaron folletos divulgativos del mismo. El Club del Producto
Turísticos de Noja es la primera asociación de este tipo creada en
Cantabria, y constituye uno de las palancas para aumentar la
competitividad de Noja como destino, coincidiendo con el inicio de su
comercializacion a través de Rumbo.
Semana de la Nécora en Santander, organizada en colaboracion con el
Diario Montañés en once restaurantes de la capital cántabra.
Emisión en directo del programa radiofónico “No es un día cualquiera”
desde el Centro Playa Dorada, de RNE los días 17 y 18 de Mayo, donde
se habló de la Villa y el PCTN.
Cañonazo del Marqués: Cada jueves de verano se realizó una recreación
histórica en la playa que simulaba un desfile y la salva en honor del
Capitán Velasco. Se realizó una conferencia y abundantes materiales
promocional online y en papel (carteles, flyers).
Revista Noja Noticias: Se han editado cuatro números de la misma, con el
objetivo principal de poner de manifiesto el “capital” turístico de Noja a sus
visitantes y dar a conocer las actuaciones promocionales de la Villa. Se
trata de una revista en formato papel, de entre 26 y 34 páginas, con una
media de tirada de unos 2000 ejemplares por cada número.
Newsletter Noja Escapada: de carácter mensual, se han difundido un total
de 8 newsletters en formato electrónico. Se ha promocionado este boletin
mediante cartelería con imágenes locales.
25
Videos promocionales, como el de “Vendimiar en Noja después de 100
años”, así como la edición de minivídeos sobre actividades como el Taller
de tapas, el Concurso de Coctelería, etc.
c) Actividades de comunicación y marketing on line
Se ha potenciado su uso partiendo de una estrategia de marketing viral que
interconecta todas las plataformas: web de destino, perfiles en Facebook, Twitter y
Youtube.
Web www.nojaescapada.com
La web del destino “Nojaescapada” se ha adaptado y mejorado para su mejor uso
como herramienta de marketing promocional, rediseñando los mensajes y
apariencia, generando una imagen diferencial de Noja.
Para evaluar la utilidad de esta plataforma como herramienta de difusion y
marketing online, al inicio de la 3ª anualidad se realizó un análisis/auditoría de los
contenidos y estructura de la web Nojaescapada que dio como resultado su
reestructuración, para hacerla más amigable y accesible, ampliar contenidos
orientados a las necesidades y gustos del turista, y hacer más atractivo su diseño2.
De esta manera, se crea una nueva web, con las siguientes características:
o Diseño y contenidos completamente renovados.
o Mapa web más intuitivo, para facilitar la navegación a nuevos usuarios
o Enfoque claro al turista potencial con contenidos de su interés.
o Prioridad a la comercialización de escapadas, en tanto que principal producto
prescrito por el PCTN, facilitando al potencial visitante la contratación de paquetes
de alojamiento y actividades.
o Enfoque prevalente a los contenidos visuales, con una amplia galería de
imágenes, complementada por una WebTV con vídeos promocionales de la Villa.
2 El Gabinete de Comunicación IPPI realizó el análisis/auditoría de la web, cuyos resultados se
encuentran detallados en el Balance Anual sobre la Web Noja Escapada realizado por dicho Gabinete.
26
o Creación de un microsite profesional, con contenidos de texto, fotográficos y
audiovisuales que permitan a los empresarios de Noja acceder de manera más
rápida y cómoda a los contenidos de su interés.
A pesar de que la nueva web no se implementó hasta Abril de 2014, desde el inicio del
año se introdujeron mejoras en el antiguo sitio de Nojaescapada, de cara a mejorar el
tráfico durante el proceso de proyecto y análisis de la nueva web. También se
reformaron los banner laterales existentes en el diseño de la web anterior, para
destacar las actuaciones del PCTN más relevantes, como los premios Nécora,
Fotonatur, Rutas DeSeo Descubrir, Sianoja, etc.
A todo esto se sumó una estrategia viral que comunicaba las novedades informativas
de la web de nojaescapada.com a otras plataformas online como YouTube, Twitter,
Facebook o Rumbo, lo que ha llevado a multiplicar el tráfico hacia la web.
A continuación se detallan las principales acciones y ratios alcanzados en las distintas
plataformas online de Noja Escapada:
EVOLUCIÓN DEL TRÁFICO DE LA WEB NOJA ESCAPADA
EN EL PRIMER SEMESTRE 2013/2014
Año 2013
2014
Visitas páginas vistas
Visitas páginas vistas
Enero 1.225 8.500
2.419 24.138
Febrero 1.665 13.104
2.803 28.624
Marzo 2.575 22.127
3.409 49.859
Abril 2.644 17.433
3.644 62.326
Mayo 2.906 26.402
3.061 24.746
Junio 3.954 37.837
4.927 57.033
Total 1er semestre 14.969 125.403
20.263 246.726
27
La mejora en cuanto a mayor presencia online es especialmente sobresaliente en el
primer trimestre del año, período en que el tráfico hacia la página era escaso antes de
imPCTNtarse la estrategia descrita, con el resultado de un crecimiento cercano al 60%
en el número de visitas
EVOLUCIÓN DEL TRÁFICO DE LA WEB NOJA ESCAPADA
EN EL PRIMER TRIMESTRE 2013/2014
Año 2013 2014
Visitas Páginas vistas Visitas Páginas vistas
Enero 1.225 8.500 2.419 24.138
Febrero 1.665 13.104 2.803 28.624
Marzo 2.575 22.127 3.409 49.859
Total 5.465 43.731 8.631 102.621
Incremento 1er semestre 2014/2013
Absoluto %
visitas 5.294 35%
páginas vistas 121.323 97%
Incremento 1er trimestre 2014/2013
Absoluto %
visitas 3.166 58%
páginas vistas 58.890 135%
28
Desde la puesta en marcha de la nueva web en el mes de abril, con el inicio de la
temporada turística, que abarcaría desde Semana Santa y puente de mayo hasta el fin
de las vacaciones estivales el 31 de agosto, se han producido un total de 28.662
visitas, con 325.898 páginas visionadas. En el mismo período de 2013 este registro
fue de 22.666 visitas y 261.630 páginas vistas.
Perfiles en Redes sociales Nojaescapada:
De manera paralela a la auditoría realizada en la web Nojaescapada, el Gabinete de
Prensa realizó un análisis de los perfiles en redes sociales, creando nuevos
contenidos para las secciones de información en cada uno, con un lenguaje más
orientado al usuario/turista final o potencial. Además, se generaron nuevos layouts o
portadas para cada uno, que los hiciesen más atractivos.
El objetivo final ha sido el de aumentar el número de seguidores y aumentar el tráfico
hacia los perfiles de Noja Escapada, y mediante ellos, a la propia web.
A continuación mostramos los principales indicadores de evolucion del tráfico hacia las
diferentes redes.
TWITTER ↑70%
Twitter a 1 de septiembre de 2013: Tiene 200 seguidores (siguen a 269) y 177
tuits publicados en total.
Twitter a 31 de agosto de 2014: Tiene 508 seguidores (siguen a 335) y 653
tuits publicados en total.
En el período analizado de 12 meses se ha aumentado en 308 seguidores el perfil de
Noja en Twitter, lo que supone un crecimiento del 70%. Además, se ha publicado una
media de 40 tuits al mes, potenciando la interacción con los seguidores.
FACEBOOK ↑218%
Facebook a 1 de septiembre de 2013: 158 likes.
Facebook a 31 de agosto de 2014: 502 likes. (+344)
En el período analizado de 12 meses ha crecido un 218% el número de personas a las
que les gusta la página de Facebook de Noja Escapada, que ya ha superado el medio
millar, con casi 350 nuevos seguidores.
29
El alcance medio mensual a inicio del período analizado era de unos 1.500 usuarios
que veían contenidos asociados a la página al mes. En agosto de 2014 ya eran casi
5.700 los usuarios que durante ese período han visto los contenidos asociados al perfil
al mes.
Diariamente, una media de 365 usuarios únicos reciben por diversas vías
informaciones relacionadas con Noja escapada.
Mensualmente se han publicado una media de 25 actualizaciones de estado,
vinculadas a las novedades de la Villa en ocio, deporte, cultura, gastronomía,
naturaleza, etc.
Cuadros estadísticos:
30
Las publicaciones han ido ganando visualizaciones a lo largo del período analizado,
gracias al crecimiento en el número de seguidores, que amplía el espectro de la red.
Las cinco publicaciones con mayor alcance en el período analizado han sido:
YOUTUBE ↑72%
Youtube período del 1 de septiembre de 2013 al 31 de agosto de 2014 (porcentajes
referidos a la comparativa con el año anterior):
10.069 visualizaciones (+71,62%)
15.013 minutos visualizados (+71,71%)
25 suscriptores (+9)
El canal de YouTube de Noja Escapada cuenta con 25 suscriptores y un total de 45
vídeos subidos. En el período analizado las visualizaciones han crecido un 72% y se
han subido 17 nuevos vídeos, enfocados al turista potencial, y cuyo objetivo era
destacar las ventajas de Noja, sobre todo en lo referido a los ejes estratégicos del
PCTN.
FECHA PUBLICACIÓN ALCANCE INTERACTUAN
28/07/2014 11:07
El canal de YouTube "el mundo de jaled" nos pasa este vídeo sobre Trengandín. ¡No os lo perdáis! ¿A qué apetece escaparse a #Noja? :-D
1,8K
Fans: 238
No fans: 1.578
186
23/07/2014 13:10
¡Ya tenemos programa para las fiestas de los santos mártires!
1,2K
Fans: 152
No fans: 1.080
347
08/07/2014 12:47
Este jueves comienza EL CAÑONAZO DEL MARQUÉS. ¡No te lo querrás perder! ¡¡¡Reserva los jueves de tu agenda!!!
1,1K
Fans: 123
No fans: 946
292
30/08/2014 10:52
Miles de personas se agolparon anoche en la Plaza de la Villa para oír el saludo de Mario Vaquerizo y el concierto de Nancys Rubias. ¡¡Felicies Fiestas!! ¡¡Hoy, festividad de San Emeterio, continuamos con más!!! -
1,1K
Fans: 268
No fans: 790
473
17/06/2014 14:54
Os dejamos el vídeo promocional de los Cursos de Verano de la Universidad de Cantabria en Noja. ¡Nos ha encantado!
908
Fans: 169
No fans: 739
55
31
También se han elaborado listas de reproducción específicas para las web profesional
y turística de Noja escapada.
El 64% de las personas que han visualizado los vídeos de Noja eran varones y el 36%
mujeres. Además, la mayoría (el 67%) ha visualizado los vídeos desde un reproductor
del canal de Noja Escapada de Youtube instalado en algún sitio web (Rumbo, web de
Nojaescapada, Facebook, etc.), mientras que el 32,3% lo han hecho desde la propia
página de YouTube.
Los 10 vídeos más populares en el período analizado se incluyen en el siguiente
cuadro:
Ubicación de reproducción Visualizaciones Minutos visualizados
Duración media
rumbo.es 2.886 (43%) 3.668 (38%) 1:16 noja.com 1.429 (21%) 2.284 (24%) 1:35 viajar.com 1.224 (18%) 1.696 (18%) 1:23 ayuntamientodenoja.com 416 (6,1%) 488 (5,0%) 1:10 facebook.com 247 (3,6%) 562 (5,8%) 2:16 nojaescapada.com 178 (2,6%) 340 (3,5%) 1:54
Vídeo Visualizaciones
Minutos visualizados
AERO NOJA 6.381 (63%) 8.325 (56%) Vendimia en Noja 1.080 (11%) 2.036 (14%) Noja Beach Race 2013 484 (4,8%) 829 (5,5%) Cursos de verano Universidad de Cantabria en Noja 231 (2,3%) 125 (0,8%) Noja Escapada 215 (2,1%) 507 (3,4%) Tiempo de Viajar Noja 198 (2,0%) 870 (5,8%) LA OTRA MIRADA DE LA FOTÓGRAFA ISABEL DIEZ 173 (1,7%) 271 (1,8%) Resumen Gala Premios Nécora 2013 172 (1,7%) 289 (1,9%) Yeyo Premios NECORA 2012 137 (1,4%) 455 (3,0%) FOTONATUR NOJA 113 (1,1%) 242 (1,6%)
32
d) Comercialización online: Posicionamiento en Rumbo BravoFly
Durante el último ejercicio del PCTN, Noja ha trabajado intensamente en mejorar su
posicionamiento online de cara a la comercialización de paquetes turístico o
“escapadas”. Para ello, a finales de 2013 se contrató a la OTA (Online Travel Agency)
Rumbo, siendo el principal canalizador online de las escapadas diseñadas por los
empresarios del destino, en colaboración con el PCTN
Pasos previos para la comercialización
A principios de 2014 se acelera el proceso de creación de paquetes para su promoción
al hilo de FITUR, perfilándose un primer listado de 10 “Noja Escapadas”. En este
periodo se cargan provisionalmente los nuevos paquetes en la Plataforma de Rumbo.
En FITUR 2014 se presenta un video con estos primeros paquetes, así como
información sobre los productos del CPT (Club del Producto Turístico). Entre Febrero y
Marzo de ese mismo año, el número de paquetes aumenta hasta 60 escapadas,
comercializadas por otras compañías nojeñas, con siguientes temáticas: bicicleta, golf,
kayak, SUP, multiaventura, Enogastronomía (bodegas y menú degustación), relajación
(SPA, masajes…) y ocio nocturno.
Inicio de la comercialización
En Abril de 2014 se ponen a la venta los paquetes mencionados a través de la OTA,
empezándose a crear nuevos paquetes. Se añade un enlace del banner promocional
de Noja de la sección Escapadas de Rumbo al microsite de Noja Escapada.com,
desde el que se puede acceder a ofertas, así como a cada uno de los paquetes,
ofreciendo información sobre empresas y alojamientos posibles.
Los canales promocionales sobre la presencia de las “Noja Escapadas” generados por
Rumbo han sido muy variados: notas de prensa en medios como ABC, Finanzas.com,
El Diario Montañés, etc; creación de un microsite para Noja en la plataforma y en
Viajar. com, presencia del destino en las newsletters de la OTA, y acciones especiales
como la preparacion de videos, actualizaciones en Facebook y Twitter sobre Noja, así
como en Blogosfera y Appmobile.
33
Impacto de la comercialización a través de Rumbo
Durante todo el proceso, Rumbo ha puesto en marcha sus herramientas online de
promoción, encaminadas a potenciar las ventas del destino Noja, a través de sus
plataformas www.rumbo.es y www.viajar.com
Según el informe realizado por la propia agencia:
Noja ha sido publicada mas de 106 MM de veces durante todo el periodo de la
campaña frente a los casi 28 MM que tenía contratado.
En cuanto al proceso de creación de la marca “Noja Escapadas”, el CTR medio
de la campaña ha sido de un 20 por lo que se puede considerar una campaña
de éxito. El CTR equivale a la tasa de clicks a impresiones de un banner,
siendo una métrica para cuantificar el impacto de una campaña en términos de
branding.
La campaña comprendía la grabación, post-producción y edición de 9 videos
promocionales, aunque finalmente se realizaron 13 sin ningún coste añadido.
34
Sin embargo, a pesar del esfuerzo promocional, el éxito de la comercialización de
escapadas en temporada ha sido escaso hasta el momento, aunque se ha
mejorado notablemente los ratios de contratación de alojamientos en Noja.
Al respecto, debe tenerse en cuenta que la disminución de la compra de paquetes
turísticos no es solo un hecho aislado para este destino. Este comportamiento del
mercado turístico ha sido idéntico en el resto de destinos peninsulares, donde los
paquetes turísticos tienen poca aceptación.
35
5. Impacto económico de la actividad en medios: Valor publicitario equivalente
Los servicios de comunicación son un intangible, dado que sus resultados en lo
general no se ven reflejados en un volumen de venta o en los ingresos de una
empresa turística o de un destino, y su valoración suele ser muy subjetiva,
dependiendo de los intereses de los involucrados (Buenas Prácticas en
Emprendimiento. Red Emprendia, 2012.9.)
El Valor Publicitario Equivalente (VPE) es una medida que se emplea en
marketing y publicidad para obtener un valor aproximado de “lo que la
organización o el destino hubiera tenido que pagar por el espacio obtenido en
medios gracias a la labor de las relaciones públicas.
El emplear la equivalencia publicitaria permite asignar un valor económico a la
información difundida3. Mientras más medios, tiempo y espacio, mayor volumen
de valor económico. Dicho de otra forma, el Índice de Valor Publicitario
Equivalente sirve para asignar un valor monetario a la “ocupación de espacio”
en prensa de una noticia determinada, aun cuando no se trate de un anuncio
publicitario por el que se haya pagado.
Sin embargo, conviene tener en cuenta varias cuestiones para poder interpretar
este indicador de manera correcta:
- No es el mismo costo el de la publicidad comercial que el de un
programa de acción, como tampoco es igual una nota informativa en
diversos medios redactada con diversos estilos, que los mensajes
publicitarios que son homogéneos.
- Además, el costo varía de acuerdo a la posición que ocupa la nota en
cada página y sección o al horario y estación en que transmite una
noticia.
3 En medios impresos se mide el espacio en cm y en medios audiovisuales en segundos de transmisión, y se multiplica por el costo de las tarifas publicitarias de cada medio, ya sea por líneas, por centímetros o por segundos.
36
Para obtener el VPE de las inserciones en prensa realizadas durante la 3ª
anualidad del PCTN, el Gabinete de Comunicación IPPI ha realizado el
seguimiento mensual de las publicaciones en medios (online y offline), para a
partir de dicha información, obtener las cifras de valor económico mensuales.
El estándar común se basa en aplicar la fórmula: Espacio conseguido vs. Tarifa
publicitaria publicada = Valor publicitario equivalente
a) Valoración monetaria del impacto de las inserciones (impacto económico)
La metodología de seguimiento de las inserciones y apariciones del PCTN en
medios durante la tercera anualidad permite realizar un desglose del nº de
artículos insertados por mes en función del tipo de soporte
DISTRIBUCIÓN 3ª ANUALIDAD POR MESES (Nº DE ARTÍCULOS)
OFF- LINE ON-LINE TOTAL / MES
sep-13 21 90 111
oct-13 34 92 126
nov-13 21 53 74
dic-13 21 51 72
ene-14 16 53 69
feb-14 17 18 35
mar-14 30 30 60
abr-14 44 84 128
may-14 23 42 65
jun-14 43 37 80
jul-14 26 106 132
ago-14 49 237 286
TOTAL/SOPORTES 345 893
TOTAL 1238
37
A partir del número de artículos publicados por soporte y mes, se calcula:
El valor económico de cada inserción según la tarifa estipulada para el tipo de
noticia/artículo y el formato o espacio de página que ocupa.
Se realiza el sumatorio de valor de todas la inserciones realizadas por mes,
tanto de las offline como de las online.
Se suman los totales de cada mes y se obtiene la cifra total de impacto
económico, que se traduce en Valor Publicitario Equivalente.
El siguiente cuadro muestra la distribución total y mensual del valor económico de las
inserciones del PCTN en el periodo Agosto 2013- Agosto 2014
DISTRIBUCIÓN 3ª ANUALIDAD POR MESES (VALOR ECONÓMICO)
OFF- LINE ON-LINE TOTAL / MES
sep-13 239.957,88 € 234.189,00 € 474.146,88 €
oct-13 254.713,25 € 304.003,00 € 558.716,25 €
nov-13 92.677,44 € 219.873,00 € 312.550,44 €
dic-13 183.616,60 € 201.208,00 € 384.824,60 €
ene-14 233.255,30 € 207.395,00 € 440.650,30 €
feb-14 267.847,31 € 271.639,37 € 539.486,68 €
mar-14 422.223,01 € 422.223,01 € 844.446,02 €
abr-14 472.259,58 € 419.226,25 € 891.485,83 €
may-14 271.392,15 € 210.172,00 € 481.564,15 €
jun-14 548.344,55 € 145.151,00 € 693.495,55 €
jul-14 560.661,21 € 496.099,00 € 1.056.760,21 €
ago-14 626.702,86 € 1.481.553,00 € 2.108.255,86 €
TOTAL/SOPORTES 4.173.651,14 € 4.612.731,63 €
TOTAL 8.786.382,77 €
38
Los meses en los que se alcanzó un mayor valor económico fueron, como cabe
esperar, aquellos en los que hubo un mayor número de impactos en prensa y
medios online y offline, es decir, el periodo Junio-Julio-Agosto de 2014 –último
periodo estival dentro del mandato del PCTN.
Seguidamente, Marzo y Abril de 2014, donde el valor económico es también
alto debido al elevado número de noticias, artículos y apariciones difundidas en
Semana Santa. Finalmente, destacan Octubre de 2013 y Febrero de 2014,
meses de temporada baja en los que se ha hecho un esfuerzo considerable por
continuar promocionando el destino a través de distintas actividades, elevando
el número de impactos generados con respecto a otros meses.
En función del tipo de soporte, los meses donde se ha alcanzado mayor valor
económico en medios offline han sido Junio, Julio y Agosto de 2014. El mes
de menor impacto económico en este tipo de soporte económico fue
Noviembre de 2013
0,00 €
200.000,00 €
400.000,00 €
600.000,00 €
800.000,00 €
1.000.000,00 €
1.200.000,00 €
1.400.000,00 €
1.600.000,00 €
DISTRIBUCION 3ª ANUALIDAD POR MESES (VALOR EONÓMICO)
OFF- LINE
ON-LINE
39
En los medios online, la cifra de valor económico que destaca de manera
preeminente por encima del resto corresponde a Agosto de 2014, siendo este
mes en el que se alcanza un mayor valor económico con respecto al resto del
periodo (1.481.553,00 €). El siguiente mes de mayor actividad, aunque con
valores situados en torno a 450.000 €, es justo el mes anterior (Junio de 2014),
seguido de Marzo del mismo año.
Los meses con un menor valor económico generado a través de medios
online son Junio de 2014 y Diciembre de 2013.
b) Valor publicitario equivalente 2013 – 2014
A partir de los datos anteriores, se obtiene la valorización publicitaria equivalente,
sumando las cifras mensuales. El siguiente cuadro agrupa las cifras de VPE total
dividiendo la anualidad en dos periodos homogéneos (Agosto 2013 – Diciembre 2013,
y Enero 2014 – Agosto 2014).
VALOR PUBLICITARIO EQUIVALENTE 2013-2014
OFF- LINE ON-LINE TOTAL / AÑO
Septiembre 2013 – Diciembre 2013
770.965,17 € 1.234.304,00 € 2.005.269,17 €
Enero 2014 – Agosto 2014
3.402.685,97 € 3.653.458,63 € 7.056.144,60 €
TOTAL/SOPORTES 4.173.651,14 € 4.887.762,63 €
TOTAL 9.061.413,77 €
El soporte online registra un mayor VPE alcanzado que el offline para la suma
de ambos periodos.
40
Ambos tipos de soportes han experimentado una evolución positiva en número
de inserciones, y por tanto en impacto mediático y valor publicitario (a mayor
número de inserciones, mayor es la cifra de VPE que se alcanza para el total
de cada periodo).
El soporte off line es el que ha experimentado un mayor crecimiento entre los
dos periodos referidos, pasando de aportar 770.965,17 € de VPE a
3.402.685,97 €. El soporte online crece a un ritmo algo menos elevado en
aportación al VPE, aunque contribuye en mayor medida a la cifra total: se pasa
de los 1234,304 € a los 3.653.458,63 € entre los periodos Agosto-Diciembre
2013 y Enero-Agosto de 2014.
El siguiente gráfico muestra la evolución referida:
0,00 €
500.000,00 €
1.000.000,00 €
1.500.000,00 €
2.000.000,00 €
2.500.000,00 €
3.000.000,00 €
3.500.000,00 €
4.000.000,00 €
OFF- LINE ON-LINE
770.965,17 €
1.234.304,00 €
3.402.685,97 € 3.653.458,63 €
VALOR PUBLICITARIO EQUIVALENTE 2013-2014
Agosto 2013- Diciembre 2013
Enero 2014 - Agosto 2014
41
Si se traducen estas cifras a porcentajes, se alcanzan los siguientes valores:
VALOR PUBLICITARIO EQUIVALENTE 2013-2014
OFF- LINE ON-LINE
Septiembre 2013 – Diciembre 2013 18,47 25,25 100 % Enero 2014 – Agosto 2014 81,53 74,75
TOTAL/SOPORTES 46,06 % 53,94 %
TOTAL 100%
El soporte online registra un mayor VPE alcanzado que el offline para la
suma de ambos periodos: el online ocupa un 53,9 % del Valor Publicitario
Equivalente, mientras el off line comprende el 46% del total.
Dentro de la evolución de cada tipo de soporte en función del periodo
analizado, en relacion con el VPE, se aprecia que sobre el total de cada
soporte, en el primer periodo analizado, los medios offline alcanzan una cuota
de participación cercana al 20% con respecto al total de este soporte, mientras
en el segundo periodo, la presencia del soporte offline crece hasta el 80% con
respecto al 46% de representación de los medios offline.
En los medios online, se experimenta también un crecimiento elevado, en una
proporción semejante (del 25% al 74,7% sobre el total que representa el
soporte online para el Valor Publicitario Equivalente).
42
6. Conclusiones
En este apartado se recogen las principales conclusiones que derivan del
análisis del impacto mediático del PCTN recopiladas en este informe.
I. Impacto global del Plan de Competitividad Turística de Noja
El PCTN ha aparecido en prensa un total de 2357 veces desde su inicio.
La presencia en medios del PCTN ha ido creciendo
progresivamente a lo largo de sus tres ejercicios, tanto en los medios
tradicionales como en los de tipo online.
Si entre la 1ª y 2ª anualidad, el número de artículos en prensa sobre el
PCTN creció en un 57,8%, entre la 1ª y 3ª anualidad se produce un
aumento mucho mayor, superior al 200%.
Nº de ARTÍCULOS PCTN
TOTAL
1ª Anualidad 434
2ª Anualidad 685
3ª Anualidad 1238
TOTAL 2357
43
II. Impacto por tipo de soportes
Internet y los medios digitales han tenido un impacto para la difusión
mediática del PCTN ya que el 72% de las apariciones se han producido
a través del soporte online.
Mientras, el soporte offline (prensa tradicional, revistas, boletines etc.) ha
mantenido una posición destacada a pesar del predominio de las nuevas
tecnologías de la información y las RRSS.
La evolución en positivo se ha dejado sentir tanto en los medios online
como off line, aunque con distintos ritmos de crecimiento: Si la presencia
en la prensa tradicional destaca en el periodo 1ª-2ª anualidad, el soporte
digital cobra protagonismo creciendo hasta a más del 218% entre la 2ª y
la 3ª anualidad.
OFF LINE 28%
ON LINE 72%
44
Presencia en medios OFFLINE
Total impactos % crecimiento
1ª Anualidad 120 %95 % crecimiento 1ª- 2ª anualidad 2ª Anualidad 234
3ª Anualidad 345 187,5% % crecimiento 1ª- 3ª anualidad TOTAL 699
Presencia en medios ONLINE
Total impactos % crecimiento
1ª Anualidad 314 43, 6% % crecimiento 1ª- 2ª anualidad 2ª Anualidad 451
3ª Anualidad 893 218% % crecimiento 1ª- 3ª anualidad TOTAL 1658
0,00
20,00
40,00
60,00
80,00
1ª Anualidad 2ª Anualidad 3ª Anualidad
OFF LINE 27,65 34,16 25,63
ON LINE 72,35 65,84 74,37
DISTRIBUCIÓN POR SOPORTE EN %
45
III. Impacto por ámbitos
El PCTN se ha posicionado en medios de alcance muy diverso,
abarcando la escala local, a la regional, nacional e incluso
internacional.
El PCTN ha alcanzado su mayor impacto a través de la prensa
nacional, con un total de 1272 artículos publicados.
La presencia en medios regionales ha tenido también un papel
destacado, llegándose a generar un total de 1078 artículos en total.
La presencia en los medios nacionales ha aumentado de manera
destacada sobre todo entre la 2ª y 3ª anualidad, multiplicándose por
cinco el nº de apariciones del PCTN en el citado periodo.
1272; 52%
1078; 44% 108; 4% 7; 0%
% de impacto del PCTN en prensa, según ámbito
NACIONAL REGIONAL LOCAL INTERNACIONAL
46
Entre la 1ª y la 3ª anualidad, la actividad en prensa nacional ha
crecido hasta el 562%.
La actividad se ha ido orientando progresivamente a las cuencas
naturales de receptivo turístico de Noja (País Vasco, la Rioja, Navarra o
Aragón), ampliando hacia Asturias, Madrid y Cataluña
En los medios regionales también se ha producido un crecimiento
llamativo del nº de artículos al comparar la actividad entre el inicio y
el fin del PCTN si bien el mayor salto se ha dado entre la 1ª y 2ª
anualidad, con un incremento de más del 50%.
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
NACIONAL REGIONAL LOCAL INTERNACIONAL
1ª Anualidad 32,72 61,75 5,30 0,23
2ª Anualidad 27,59 60,29 11,39 0,73
3ª Anualidad 69,91 29,49 0,52 0,07
DISTRIBUCIÓN % ARTÍCULOS PRENSA POR ÁMBITO
47
IV. Impacto del PCTN en cada anualidad
Primera anualidad
En la fase inicial del PCTN, el trabajo en medios se orientaba a dar a
conocer el PCTN, transmitir sus acciones en destino durante su primera
fase de desarrollo de cara a distintos tipos de demanda, captar
prescriptores de opinion y crear herramientas de difusión propias,
fundamentalmente online.
La actividad mediática del PCTN en el primer periodo se basó en la
inserción de notas de prensa y su seguimiento. Se empiezan
también a realizar los primeros reportajes escritos y audiovisuales.
El porcentaje de presencia en medios durante este periodo se
distribuye en los siguientes porcentajes: 71% medios digitales y
redes sociales; 24% medios escritos; y 10% medios audiovisuales.
El informe de prensa realizado sobre este periodo ofrece los
siguientes datos: 378 noticias recogidas en soporte papel, de los
cuales 144 corresponden a medios regionales y locales, 92 a
medios autonómicos del entorno de Cantabria y nacionales, 109
reportajes de prensa escrita regional, y 33 apariciones en blogs
gastronómicos y turísticos.
48
Los principales temas de difusión comienzan a ser el turismo
gastronómico y el de naturaleza.
Se realizan reportajes escritos y audiovisuales con dedicación
exclusiva a determinadas temáticas y actividades, como los
Premios Nécora o las actividades de Turismo de Naturaleza
“DeSEO Descubrir” y Fotonatur Noja.
Se alcanza un espectro divulgativo importante en medios escritos,
audiovisuales y digitales, con más de 100 prescriptores de opinión.
Destacan en este sentido la crítica gastronómica (Pepe Barrena o
Ceberio), a las asociaciones ecologistas y de defensa de la
naturaleza colaboradoras en el programa “Noja Escapada Natural.
El destino Noja adquiere una presencia mediática de carácter
“positivo” gracias al PCTN, ocupando ya en este periodo un 10% de
presencia frente a otro tipo de noticias de ámbito local.
Se crean los distintos instrumentos de difusión y comunicación
online del PCTN
Lanzamiento de la Página web Noja Escapada, que
alcanza 18000 visitas en este primer año.
Creación de perfiles sociales en las redes Facebook y
Presentación de la app turística “Noja Escapada” para
Android e iOS.
Creación del Canal de Youtube “Noja Escapada”.
49
Segunda anualidad
En la fase intermedia del PCTN se amplía el alcance de la difusión,
diversificando los soportes y generando impactos en un mayor número
de temáticas. Se implementan mejoras en las herramientas y sistemas de
difusión existentes para captar un mayor número de prescriptores y
destinatarios finales.
La creación de contenidos y noticias sobre el PCTN aumenta hasta
un 50% con respecto al periodo anterior.
El porcentaje de presencia en medios durante este periodo se
distribuye en los siguientes porcentajes: 61% medios digitales y
redes sociales; 29% medios escritos; y 10% medios audiovisuales.
Según los datos del informe de prensa del segundo periodo, de
un total de casi 700 noticias generadas, 233 se recogieron en
soporte papel, de las cuales 226 corresponden a medios
regionales, autonómicos y locales, mientras que el resto son
impactos en medios nacionales.
454 informaciones fueron captadas en medios digitales, así
como apariciones en 94 blogs gastronómicos y turísticos.
El turismo gastronómico y el de naturaleza aumentan su
protagonismo pasando a ser los “temas estrellas” de la difusión.
Entre los temas más mediáticos a nivel nacional estuvieron los
Premios Nécora y las Catas debate.
Crece la repercusión gastronómica con la presencia en un mayor
nº de blogs y medios especializados, como las bitácoras de
Pepe Barrena, Eufrasio Sánchez o el Mule.
50
Crece la difusión del turismo de naturaleza en Noja, con
noticias sobre temas como el programa de rutas guiadas “Deseo
Descubrir” y la instalación del Observatorio de Aves de la
Marisma Victoria, o el Campus de Fotografía de Naturaleza
FOTONATUR.
El espectro divulgativo aumenta en 50 prescriptores de opinión
más con respeto a la anualidad anterior (150 en total).
Continúa aumentando la presencia del PCTN en prensa en relación
con el destino Noja, pasando de un 10% a un 27% de presencia
mediática.
Aumenta la visibilidad de los instrumentos de difusión online
creados en la etapa anterior, ampliando el nº de usuarios y mejora
Continúa en aumento el número de visitantes de la página
web Noja Escapada, así como de las descargas de la app
turística “Noja Escapada” para Android e iOS
El perfil de Facebook llega a los 223 “Me gusta” y el de
Twitter a 258 segudores
0
200
400
IMPACTO POR TEMÁTICAS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DEL PCT DE NOJA
CLUB DEL PRODUCTOTURÍSTICOCOMUNICACIÓN YMARKETINGCULTURA, DEPORTE YOCIOGASTRONOMÍA
MEDIO AMBIENTE
51
Se continúa la alimentación del Canal de Youtube “Noja
Escapada” con videos propios y otros de realización externa.
Tercera anualidad:
Una vez consolidado el PCTN, se sigue trabajando en aumentar la
presencia en medios escritos y digitales en las líneas ya abiertas,
apostando decididamente por el marketing y la comercialización turística
(online y offline)- estrategia marcom-
La creación de contenidos y noticias sobre el PCTN aumenta hasta
un 96% con respecto al periodo anterior (2ª anualidad9.
El porcentaje de presencia en medios durante este periodo se
distribuye en los siguientes porcentajes: 74% medios digitales y
redes sociales; 29% en medios offline.
El 70% de los impactos fueron de alcance nacional, el 30% restante,
regionales.
El turismo gastronómico y el de naturaleza –turismo ornitológico-
continúan generando noticias, pero aumenta la promoción de
actividades deportivas –SUP, kayak-, cultural, FOTONATUR…
Como acciones principales del periodo destacan las de “marketing
y comercialización”, con un amplio apoyo en las palancas online:
Mejora de la apariencia y contenidos en la Página web
Noja Escapada: Se multiplica el tráfico de usuarios a la
misma, pasando de un total de 14969 visitas en Junio de 2013
a 20.263 visitas en Junio de 2014.
52
EVOLUCIÓN TRÁFICO WEB NOJAESCAPADA 1ER SEMESTRE 2013/2014
Aumento del nº de visitas y seguidores de los perfiles de
Facebook, Twitter y Youtube, gracias a nuevos contenidos y
lay-outs:
Twitter ↑70%: Se pasa de 200 seguidores a 508 entre el 1 de
Sept. de 2013 y el 31 de Agosto de 2014
Facebook ↑218%. De 158 a 502 “Me gusta” en el mismo
periodo
Youtube ↑72%: En el período analizado las visualizaciones
han crecido un 72% y se han subido 17 nuevos vídeos.
Posicionamiento en la OTA Rumbo y creación de un
microsite de Nojaescapada.com en Viajar.com
Desde Abril de 2014, Noja ha sido publicada más de 106 MM
de veces durante todo el periodo de la campaña frente a los
casi 28 MM que tenía contratado.
Incremento 1er semestre
2014/2013
Absoluto %
visitas 5.294 35%
páginas
vistas 121.323 97%
Año 2013 2014
Visitas
páginas
vistas Visitas
páginas
vistas
Enero 1.225 8.500 2.419 24.138
Febrero 1.665 13.104 2.803 28.624
Marzo 2.575 22.127 3.409 49.859
Abril 2.644 17.433 3.644 62.326
Mayo 2.906 26.402 3.061 24.746
Junio 3.954 37.837 4.927 57.033
53
Entre las acciones de marketing y promoción offline se encuentra un
variado número de eventos, actos y publicaciones, desde los
Premios Nécora 2013 y 2014, Show cooking Marmitécora, Fitur 2014, la
Semana de la Nécora en Santander, la emisión en directo del programa
“No es un día cualquiera, el Cañonazo del Marqués; o la edición de
folletos, cartelería y de la Revista Noja Noticias.
V. Valor Publicitario Equivalente
Solo para la 3ª anualidad (sin contar 1ª y 2ª), el VPE generado
asciende a un total de 9.061.413,77 €.
Los medios online son los que más han contribuido a alcanzar
mayor valor publicitario: 4.887.762,63 €. No obstante, los medios
tradicionales contribuye con una cifra que sobrepasa los 4.000.000 €
VALOR PUBLICITARIO EQUIVALENTE 2013-2014
OFF- LINE ON-LINE TOTAL / AÑO
Septiembre 2013 – Diciembre 2013
770.965,17 € 1.234.304,00 € 2.005.269,17 €
Enero 2014 – Agosto 2014
3.402.685,97 € 3.653.458,63 € 7.056.144,60 €
TOTAL/SOPORTES 4.173.651,14 € 4.887.762,63 €
TOTAL 9.061.413,77 €
Se ha conseguido aumentar significativamente el VPE de las
inserciones en medios online entre 2013 y 2014: En el periodo
Diciembre de 2013-Agosto de 2014 se ha pasado de un valor de
1234,304 € a 3.653.458,63 €.
54
El crecimiento del VPE entre el periodo en los medios offline ha sido
cuantioso: de 770.965,17 € de VPE a 3.402.685,97 €.
Finalmente, durante la 3ª anualidad, el PCTN ha generado el mayor
impacto publicitario en general, y en mayor medida en los medios
online, durante la temporada alta veraniega de 2014 (Junio-Julio-Agosto
de 2014), seguido de los meses de Marzo y Abril de 2014 (Semana Santa).
0,00 €
200.000,00 €
400.000,00 €
600.000,00 €
800.000,00 €
1.000.000,00 €
1.200.000,00 €
1.400.000,00 €
1.600.000,00 €
DISTRIBUCION 3ª ANUALIDAD POR MESES (VALOR EONÓMICO)
OFF- LINE
ON-LINE
![Criterio Anualidad Equivalente[1]](https://img.pdfslide.tips/doc/110x75/5695cfe71a28ab9b02900cce/criterio-anualidad-equivalente1.jpg)
