Executive summary - DiUniTopironti/corso06.pdfCaso Blockbuster Nasce come società di computer service e consulenza dell’industria petrolifera e del settore immobiliare David Cook

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Prof. Marco Pironti - Università di Torino 1

EGI net

Economia e Gestione delle Imprese net based

A. A. 2006/2007

Economia e Gestione delle Economia e Gestione delle Imprese net Imprese net basedbased

A. A. 2006/2007A. A. 2006/2007

Torino, 25 settembre, [email protected]@di.unito.it

www.di.unito.it/www.di.unito.it/∼∼pirontipironti


EGI net

Executive Executive summarysummary

IntroduzioneIntroduzione

Il modello del valore Il modello del valore

Le strategie di impresa Le strategie di impresa

Le opzioni Le opzioni stategichestategiche

Introduzione al marketing Introduzione al marketing

Lo sviluppo del web marketing Lo sviluppo del web marketing

ConsiderazioniConsiderazioni

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EGI net

““Sono in circolazione almeno Sono in circolazione almeno quaranta libri con il titolo quaranta libri con il titolo StrategicStrategic management. management.

Promettono al lettore i fondamenti Promettono al lettore i fondamenti delle strategie delle imprese. delle strategie delle imprese.

Sono venduti a un prezzo che si Sono venduti a un prezzo che si aggira intorno alle 25 sterline aggira intorno alle 25 sterline ……


EGI net

…… CC’è’è qualcosa di paradossale qualcosa di paradossale in questi libri. Se i segreti delle in questi libri. Se i segreti delle

strategie potessero essere strategie potessero essere acquisiti per 25 sterline, allora non acquisiti per 25 sterline, allora non dovremmo pagare tanto i direttori dovremmo pagare tanto i direttori

generali e gli amministratori delegatigenerali e gli amministratori delegati””

((WhittingtonWhittington))

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EGI net

Executive Executive summarysummaryIl profilo qualitativo delle PMIIl profilo qualitativo delle PMI

Gli obiettivi strategiciGli obiettivi strategici

Le fonti di vantaggio competitivo e la Value chainLe fonti di vantaggio competitivo e la Value chain

SWOT SWOT AnalysisAnalysis

Analisi di scenario e le strategie competitive Analisi di scenario e le strategie competitive

RightsizingRightsizing

LL’’evoluzione tecnologica e levoluzione tecnologica e l’’internazionalizzazioneinternazionalizzazione

Strategie competitive specificheStrategie competitive specifiche

La creazione di valoreLa creazione di valore

La valutazione di una nuova iniziativaLa valutazione di una nuova iniziativa


EGI net

E’ un’ enunciazione molto ampia degli scopi che l’impresa persegue

individua grandi aree di attività nel campo economico – sociale

definisce il contesto all’ interno del quale le strategie sono formulate

LA MISSIONLA MISSIONLA MISSION

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EGI net

I QUATTRO PRINCIPALI ELEMENTI PER DEFINIRE UNA MISSION

MISSIONMISSION

DEFINIRE GLI OBIETTIVI DI LTDEFINIRE GLI OBIETTIVI DI LT

DEFINIRE LE POLITICHE ED I VALORIDEFINIRE LE POLITICHE ED I VALORI

DEFINIRE IL BUSINESSDEFINIRE IL BUSINESS


EGI net

1. Riguardano i problemi più importanti della gestione

2. Sono impegnativi ma realistici

3. Raramente sono definiti in termini quantitativi


Gli obiettivi di LT indicano con precisione cosa deve essere fatto ed entro quanto tempo

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EGI net

SHAREHOLDER VALUE

SVILUPPO DIMENSIONALE:GARANZIA DI SOPRAVVIVENZAGARANZIA DI REDDITIVITA’ AZIENDALE

CORPORATE STAKEHOLDERS

SUCCESSO SOCIALE (3P):Profitto (equilibrio economico)Potere (leadership competitiva)Prestigio (leadership sociale)



EGI net

Stakeholder interni Stakeholder interni

Stakeholder esterni Stakeholder esterni

Management Dipendenti

FornitoriConcorrenti

ClientiFinanziatori

Stato AssociazioniComunità

Azionisti

CORPORATE STAKEHOLDERCORPORATE STAKEHOLDER

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EGI net


Single business

1. A quale gruppo di clienti rivolgersi?

2. Quali esigenze soddisfare?

3. Come soddisfare le attese dei clienti individuati?

4. In quale parte della catena del valore del cliente occorre posizionarsi?


EGI net

Multibusiness

1. Quali business aggiungono valore?

2. Quali business sottraggono valore?

3. Incorporarli o lasciarli indipendenti?


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EGI net

OPZIONI DELLE STRATEGIE GLOBALI

• STRATEGIE HIGH-TECH

• STRATEGIE LOW-TECH

• STRATEGIE BASATE SUL “ADVANCED MANAGEMENT”

• STRATEGIE DI PRODUZIONE-DISTRIBUZIONE GLOBALE

Le opzioni strategiche Le opzioni strategiche


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STRATEGIE HIGH-TECH

ADATTE A: - IMPRESE CHE HANNO PER ORIZZONTE I MERCATI MONDIALI- IMPRESE CHE VENDONO BENI DI CONSUMO DUREVOLE O BENI STRUMENTALI- IMPRESE CON POCHI E DEBOLI CONCORRENTI LOCALI

MEZZI: RICHIEDONO FORTI INVESTIMENTI IN R&D E DI CONSEGUENZA SONO FREQUENTI LE ALLEANZE STRATEGICHE TRA IMPRESE,

SPECIE NELLA FASE DI RICERCA DI BASE


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EGI net

STRATEGIE LOW-TECH

ADATTE A: - IMPRESE CHE HANNO PER ORIZZONTE I MERCATI MONDIALI

- IMPRESE CHE HANNO BASSI COSTI DI PRODUZIONE E RIESCONO A SCAMBIARE LE PARTI COMPONENTI SU SCALA GLOBALE

- IMPRESE CON IMMAGINE DI AFFIDABILITA’

MEZZI: RICHIEDONO TECNOLOGIE DI FACILE ACCESSO



EGI net

STRATEGIE BASATE SULL’”ADVANCED MANAGEMENT”


- IMPRESE CHE HANNO ACQUISITO FORTI CAPACITA’ DISTINTIVE DI MANAGEMENT IN PARTICOLARI AREE

- IMPRESE CHE HANNO EFFICACI SISTEMI DI CONTROLLO DELLE SUBSIDIARIES

MEZZI: USO ANCHE DELLA STRATEGIA NATIONAL RESPONSE SUI SINGOLI MERCATI ADATTANDO IL PRODOTTO ALLA DOMANDA LOCALE


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STRATEGIEDI PRODUZIONE-DISTRIBUZIONE GLOBALE


- IMPRESE CHE PRODUCONO BENI IL CUI RAPPORTO TRA VALORE E PESO FISICO COMPENSA I COSTI DI TRASPORTO DAL LUOGO DI PRODUZIONE A QUELLO DI CONSUMO

- IMPRESE CHE PRODUCONO BENI LABOUR-INTENSIVE

MEZZI: FABBRICAZIONE DEI PRODOTTI IN AREE GEOGRAFICHE A BASSO COSTO E DISTRIBUZIONE IN PIU’ NAZIONI-MERCATI



EGI net

EVOLUZIONE DEI MERCATI

-Accelerazione della globalizzazione dei mercati e loro interdipendenza

- Competitività tra sistemi Paese ed aziende per attrarre capitali

- Enfasi sulla “creazione di valore”

- Elevata disintermediazione bancaria

- Cambiamenti nei modelli di “corporate governance”

- Ruolo degli “stakeholder”


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EGI net

Executive Executive summarysummaryIl profilo qualitativo delle PMIIl profilo qualitativo delle PMI

Gli obiettivi strategiciGli obiettivi strategici

Le fonti di vantaggio competitivo e la Value chainLe fonti di vantaggio competitivo e la Value chain


Analisi di scenario e le strategie competitive Analisi di scenario e le strategie competitive







EGI net

Per quale motivo in presenza dellePer quale motivo in presenza dellestesse condizioni esterne, o distesse condizioni esterne, o di

condizioni molto simili,condizioni molto simili,alcune organizzazionialcune organizzazioni

hanno successo mentre altrehanno successo mentre altrefalliscono?falliscono?

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EGI net

Le strategie adottateLe strategie adottateda unda un’’impresa hanno unimpresa hanno un

forte impattoforte impatto suisuirisultati rispetto arisultati rispetto a

quelli dei concorrentiquelli dei concorrenti

LA TESILA TESILA TESI


EGI net

Caso Caso BlockbusterBlockbusterNasce come società di computer service e consulenza dell’industria

petrolifera e del settore immobiliare

David Cook (il proprietario) costruiva programmi per valutare le attività

patrimoniali delle imprese petrolifere e le riserve di petrolio e di gas

naturale

Quando il prezzo del petrolio scese nel 83 Cook decise di entrare nel

business del videonoleggio

Entra con l’idea del video superstore ampia gamma di noleggio e orari

più lunghi

Vengono scelti due target: ragazzi tra i 6-12 e adulti tra 18-49 anni

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EGI net

UnUn’’ impresa ha un vantaggio competitivo impresa ha un vantaggio competitivo quando possiede una redditivitquando possiede una redditivitààsuperiore alla media del settoresuperiore alla media del settore

DEFINIZIONE DI VANTAGGIO COMPETITIVO

DEFINIZIONE DI DEFINIZIONE DI VANTAGGIO COMPETITIVOVANTAGGIO COMPETITIVO

““CapacitCapacitàà di distinguersi positivamente di distinguersi positivamente rispetto ai concorrenti nella percezione rispetto ai concorrenti nella percezione

dei compratoridei compratori””


EGI net

DUE APPROCCI DUE APPROCCI

Le fonti dei vantaggi competitivi

La posizionenel settore

Le risorse, le capacità,

le competenze distintive

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EGI net

1.1. La posizione nel settoreLa posizione nel settore

VANTAGGI COMPETITIVI

I CLIENTI PERCEPISCONO

UNICITA’

POSIZIONE DI BASSI COSTI

DIFFERENZIAZIONE “COST LEADERSHIP”

FOCUS

TAR

GET

INTERO SETTORE

SOLTANTO UN PARTICOLARE SEGMENTO


EGI net

1) COST LEADERSHIP1) COST LEADERSHIP

OBIETTIVOOBIETTIVO: COMPETIZIONE BASATA SUL RAPPORTO PREZZO-QUALITA’

MEZZI:MEZZI: CURVE DI ESPERIENZA, ECONOMIE DI SCALA, ACCESSO ALLE MATERIE PRIME A COSTI RIDOTTI

OPPORTUNITAOPPORTUNITA’’:: E’ UNA STRATEGIA CHE FUNZIONA BENE NELLE FASI DI LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO

Il Modello del Valore Il Modello del Valore

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EGI net

IL VANTAGGIO DI COSTOIL VANTAGGIO DI COSTO

La cost leadership presuppone :Driver di costo di un’attivitàDeterminanti strutturali ed esogene di costoControllabilità di costi

LIMITI:• valutazione non solo dei costi industriali ma anche quelli di altre aree aziendali• scarsa cultura del controllo interno• difficoltà di benchmarking con i concorrenti


EGI net

2) DIFFERENZIAZIONE2) DIFFERENZIAZIONE

OBIETTIVO:OBIETTIVO: COMPETIZIONE BASATA SULLA DIFFERENZIAZIONE DEL PROPRIO PRODOTTO IN TERMINI DI QUALITA’, SERVIZI, AFFIDABILITA’; E’SPESSO ASSOCIATA AD UNA POLITICA DI PREZZI PIÙ ALTI RISPETTO ALLA CONCORRENZA

MEZZI:MEZZI: IMMEDESIMARSI NELLA PROSPETTIVA DEL POTENZIALE CLIENTE, INDIVIDUAZIONE DEI FATTORI CHE AGISCONO SUL SUO COMPORTAMENTO

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EGI net

3) FOCUS/NICCHIA3) FOCUS/NICCHIA

OBIETTIVO:OBIETTIVO: COMPETIZIONE BASATA SULLA CONCENTRAZIONE DELLE RISORSE IN UN SOLO SEGMENTO DEL SETTORE

MOTIVAZIONIMOTIVAZIONI: SPECIALIZZARSI IN SEGMENTI DEL MERCATO CON ELEVATA REDDITIVITA’ EVITANDO DI COMPETERE CON GRANDI IMPRESE


EGI net

Quattro requisiti per sostenere i Quattro requisiti per sostenere i vantaggi competitivivantaggi competitivi

Durabilità

Non trasparenza

Non trasferibilità

Non riproducibilità

VANTAGGI COMPETITIVI

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EGI net

LA DURATA DEI VANTAGGI COMPETITIVI NEL TEMPO

LA DURATA DEI VANTAGGI LA DURATA DEI VANTAGGI COMPETITIVI NEL TEMPOCOMPETITIVI NEL TEMPO

SOSTENIBILITA’ NEL TEMPO DEI VANTAGGI COMPETITIVISOSTENIBILITA’ NEL TEMPO DEI VANTAGGI COMPETITIVI

BARRIERE ALLBARRIERE ALL’’IMITAZIONEIMITAZIONE

CAPACITACAPACITA’’ DEI DEI CONCORRENTICONCORRENTI

DINAMISMO DINAMISMO DEL SETTOREDEL SETTORE


EGI net

BARRIERE ALLBARRIERE ALL’’ IMITAZIONEIMITAZIONE

Le barriere all’imitazione sono rappresentate da ciò che rende difficile per

un concorrente imitare le risorse e le capacità dell’impresa.

Possono essere barriere :Possono essere barriere :

••AllAll’’imitazione delle risorse imitazione delle risorse

••AllAll’’imitazione delle capacitimitazione delle capacitàà

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EGI net

VALUTARE LE CAPACITAVALUTARE LE CAPACITA’’

DEI CONCORRENTIDEI CONCORRENTI

Occorre distinguere i concorrenti che hanno strategie e posizioni di

mercato consolidate, dai concorrenti flessibili, con piccole quote di mercato, alla ricerca di

nuove posizioni, spesso entrati da poco nel settore


EGI net

IL DINAMISMO DEL SETTOREIL DINAMISMO DEL SETTORE

Alcuni settori sono soggetti a intenso cambiamento, mentre altri sono piùstabili. I primi sono caratterizzati da un forte tasso di innovazione e ciò significa che il ciclo dei prodotti è

breve, pertanto i vantaggi competitivi acquisiti possono presto svanire

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EGI net

PerchPerchéé allall’’ interno di uno stesso interno di uno stesso settore alcune imprese hanno un settore alcune imprese hanno un

““returnreturn”” superiore a quello di altre?superiore a quello di altre?


EGI net

VALUE CHAINVALUE CHAINVALUE CHAIN

La catena del valore scompone le La catena del valore scompone le attivitattivitàà delldell’’organizzazione nelle sue organizzazione nelle sue

parti principali al fine di individuare in parti principali al fine di individuare in che modo ciascuna parte contribuisca che modo ciascuna parte contribuisca

al valore aggiunto complessivo e al valore aggiunto complessivo e determinare come le varie parti determinare come le varie parti possano contribuire ai vantaggi possano contribuire ai vantaggi

competitivi dellcompetitivi dell’’intera organizzazioneintera organizzazione

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EGI net

CARATTERISTICHE DELLA VALUE CHAIN

CARATTERISTICHE DELLA CARATTERISTICHE DELLA VALUE CHAINVALUE CHAIN

Esprime il valore di un dato prodotto o servizio in termini di attività necessarie per produrlo

Rappresenta i legami tra le varie attività

Esprime le potenziali sinergie tra prodotti e servizi e tra business unit


EGI net

SERVI

ZI

MAR

GIN

I

MAR

GIN

I

MAR

GIN

I

MAR

GIN

I

ACQ

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GIS

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TRIB

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A IN

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SCIT

A

MAR

KETI

NG

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VEN

DIT

E

INFRASTRUTTURE DELL’ IMPRESA

GESTIONE DELLA TECNOLOGIA

GESTIONE DEGLI APPROVVIGIONAMENTI

GESTIONE DELLE RISORSE UMANE

ATTIVITA’PRIMARIE E

COSTI

ATTIVITA’DI

SUPPORTO E COSTI

LA CATENA DEL VALORELA CATENA DEL VALORELA CATENA DEL VALORE

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EGI net

Un esempio di disaggregazione

Gestione del

marketing

Pubblicità. . .

Amm.nedelle forze di vendita

Promozione …….

Gestione delle forze di vendita

SERVI

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ACQ

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TI E

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TRAT

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NG

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VEN

DIT

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INFRASTRUTTURE DELL’ IMPRESA

GESTIONE DELLA TECNOLOGIA

GESTIONE DEGLI APPROVVIGIONAMENTI

GESTIONE DELLE RISORSE UMANE


EGI net

IL VALUE SYSTEMIL VALUE SYSTEMIL VALUE SYSTEM

Analisi riguardante il sistema piAnalisi riguardante il sistema piùù ampio di ampio di cui lcui l’’impresa fa parte che comprende le impresa fa parte che comprende le

catene del valore dei fornitori, dei catene del valore dei fornitori, dei distributori e dei clienti con lo scopo di distributori e dei clienti con lo scopo di

individuare le fonti dei vantaggi competitivi individuare le fonti dei vantaggi competitivi che possono emergere da migliori legami che possono emergere da migliori legami

con essicon essi

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EGI net

IL VALUE SYSTEMIL VALUE SYSTEMIL VALUE SYSTEM

Fattore critico di successo:Fattore critico di successo:

CapacitCapacitàà di costruire legami di costruire legami che i rivali non possono che i rivali non possono

imitareimitare


EGI net

Catene del valore dei

FORNITORI

IL SISTEMA DEL VALORE IL SISTEMA DEL VALORE

Catene del valore dell’IMPRESA

Catene del valore dei

CANALI

Catene del valore degli ACQUIRENTI

La Catena del Valore disaggrega un’impresa nelle sue

attività strategicamente rilevanti allo scopo di comprendere

l’andamento dei costi e le fonti esistenti e potenziali di

differenziazione

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EGI net Il Web Marketing e lIl Web Marketing e l’’EE--commercecommerce

COMPETENZE CHIAVE

INTERNE

INFRASTR.PROCESSI

RIGIDI

PRODOTTISERVIZI CANALI CLIENTI

LA CATENA DEL VALORE: dal modello tradizionale …

ESIGENZEDEI

CLIENTI

CANALI INTEGRATI

PRODOTTISERVIZI

al modello di e-business!

INFRASTR.PROCESSIFLESSIBILI

COMPETENZE CHIAVE

INTERNE/OUTSOURCING



CONTENUTI&

APPLICAZIONI

HOSTING &

CONNESSIONE

GESTIONETRANSAZIONI PAGAMENTI CONSEGNA

LA CATENA DEL VALORE NEL COMMERCIO ELETTRONICO

Fase informativa Fase di regolamento

Fase di predisposizione del contratto

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EGI net

Executive Executive summarysummaryLe fonti di vantaggio competitivoLe fonti di vantaggio competitivo

ValueValue chainchain


Analisi di scenarioAnalisi di scenario

Le strategie competitive Le strategie competitive







EGI net

L’ANALISI STRATEGICA E’ UN PROCESSO CONTINUO DI ADATTAMENTO AL CONTESTO. LE FASI DELLA GESTIONE STRATEGICA POSSONO ESSERE COSI’ RAPPRESENTATE

Domande da porsiMISSION

OBIETTIVI DI L.T.

ANALISI INTERNA ANALISI ESTERNA

SWOT ANALYSIS

STRATEGIE CORPORATE

STRATEGIE BUSINESS

STRUTTURA ORGANIZZATIVA

COORDINAMENTO TRA ORGANIZZAZIONE E

STRATEGIE

CONTROLLO STRATEGICO

GESTIONE DEL CAMBIAMENTO

Analisi strategica

Scelta delle strategie

effettuate a vari livelli

dell’organizzazione

Realizzazionedelle

strategie

Fonte:”Strategia d’impresa” G.Pellicelli p.11

STRATEGIE FUNZIONALI

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EGI net

ANALISIESTERNA

O, T

ANALISIANALISIESTERNAESTERNA

O, TO, T

ANALISIINTERNA

S, W

ANALISIANALISIINTERNAINTERNA

S, WS, W

“MISSION”E

OBIETTIVI

““MISSIONMISSION””EE

OBIETTIVIOBIETTIVI

SCELTE STRATEGICHES. W. O. T.

SCELTE STRATEGICHESCELTE STRATEGICHES. W. O. T.S. W. O. T.

ANALISI ANALISI STRATEGICASTRATEGICA


EGI net

S.W.O.T. S.W.O.T. S.W.O.T.

STRENGTHS:risorse che l’impresa possiede

e capacità che l’impresaha sviluppato

sulle quali può costruirevantaggi competitivi sostenibili.Sono un qualcosa che l’impresa

fa meglio delle altre.

STRENGTHS:STRENGTHS:risorse che lrisorse che l’’impresa possiedeimpresa possiede

e capacite capacitàà che lche l’’impresaimpresaha sviluppatoha sviluppato

sulle quali può costruiresulle quali può costruirevantaggi competitivi sostenibili.vantaggi competitivi sostenibili.Sono un qualcosa che lSono un qualcosa che l’’impresaimpresa

fa meglio delle altre.fa meglio delle altre.

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EGI net


WEAKNESSES:risorse e capacità carenti che

impediscono all’impresa di sviluppare vantaggi competitivi sostenibili. Sono qualcosa che

l’impresa fa peggio di altre.

WEAKNESSES:WEAKNESSES:risorse e capacitrisorse e capacitàà carenti che carenti che

impediscono allimpediscono all’’impresa di impresa di sviluppare vantaggi competitivi sviluppare vantaggi competitivi sostenibili. Sono qualcosa che sostenibili. Sono qualcosa che

ll’’impresa fa peggio di altre.impresa fa peggio di altre.


EGI net


OPPORTUNITIES:tendenze positive o cambiamenti

dell’ambiente che possonocontribuire a migliorarei risultati di un’impresa.

OPPORTUNITIES:OPPORTUNITIES:tendenze positive o cambiamentitendenze positive o cambiamenti

delldell’’ambiente che possonoambiente che possonocontribuire a migliorarecontribuire a migliorarei risultati di uni risultati di un’’impresa.impresa.

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EGI net


THREATS:tendenze negative dell’ambiente o

cambiamenti che peggioranoi risultati di un’impresa.

THREATS:THREATS:tendenze negative delltendenze negative dell’’ambiente oambiente o

cambiamenti che peggioranocambiamenti che peggioranoi risultati di uni risultati di un’’impresa.impresa.


EGI net

E’ SEMPRE PREFERIBILE UN ELENCO BREVE E BEN ARGOMENTATO DELLE OPPORTUNITÀ/MINACCE, PUNTI DI FORZA E DEBOLEZZA

Fattori interni

Fattori esterni

Opportunità (O)

Minacce (T)

Forze (S) Debolezze (W)

Strategie (SO)

Usare i punti di forza per trarre vantaggio dalle

opportunità

Strategie (WO)

Strategie che traggono vantaggio dalle opportunità

superando le debolezze

Strategie (ST)

Strategie che usano i punti di forza per evitare le minacce

Strategie (WT)

Strategie che rendono minime le

debolezze ed evitano le minacce

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EGI net

““Una visione internamente Una visione internamente coerente di quanto potrebbe avvenire coerente di quanto potrebbe avvenire in futuro; non in futuro; non èè una previsione ma un una previsione ma un

possibile futuropossibile futuro””

DEFINIZIONE DI SCENARIODEFINIZIONE DI SCENARIODEFINIZIONE DI SCENARIO

Cos’è uno scenario?


EGI net

DEFINIZIONE DI SCENARIODEFINIZIONE DI SCENARIODEFINIZIONE DI SCENARIOPer trarre vantaggio dagli scenari le imprese devono essere in grado di

sviluppare otto capacità:

Descrivere una varietà di futuripossibili

Descrivere una varietà di futuripossibili

Capire il presente (e il passato)Capire il presente (e il passato)

Delineare come il futuro potrebbeevolversi

Delineare come il futuro potrebbeevolversi

Individuare indicatori appropriati damonitorare

Individuare indicatori appropriati damonitorare

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EGI net

Legare gli scenari ai processi di analisi strategicaLegare gli scenari ai processi di

analisi strategica

Legare gli scenari a specifichedecisioni strategiche

Legare gli scenari a specifichedecisioni strategiche

Legare gli scenari ai processiorganizzativi

Legare gli scenari ai processiorganizzativi

Coinvolgere i responsabili delleprincipali decisioni

Coinvolgere i responsabili delleprincipali decisioni

DEFINIZIONE DI SCENARIODEFINIZIONE DI SCENARIODEFINIZIONE DI SCENARIO


EGI net

I DUE MODELLI PIU’ USATI NELL’ANALISI DI SETTOREI DUE MODELLI PIUI DUE MODELLI PIU’’ USATI USATI NELLNELL’’ANALISI DI SETTOREANALISI DI SETTORE

ANALISIDI SETTORE

ANALISIDI SETTORE

MODELLO DELLEMODELLO DELLE““CINQUE FORZECINQUE FORZE””

MODELLO DEL CICLO DIMODELLO DEL CICLO DIVITA DEL SETTOREVITA DEL SETTORE

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EGI net

IL MODELLO DELLE CINQUE FORZEIL MODELLO DELLE CINQUE FORZEIL MODELLO DELLE CINQUE FORZE

Potenziali nuoviconcorrenti


ProdottisostitutiviProdotti

sostitutivi

CompratoriCompratoriFornitoriFornitori

Minacce da parte di nuovi entrati

Rivalità traconcorrentiRivalità traconcorrenti

Potere di negoziazionedei compratori

Potere di negoziazionedei fornitori

Minaccia da parte di prodotti sostitutivi


EGI net

POTENZIALI NUOVI CONCORRENTIPOTENZIALI NUOVI CONCORRENTIPOTENZIALI NUOVI CONCORRENTI

Accesso alla tecnologiaAccesso alla tecnologia

Economie di scalaEconomie di scala

Differenziazione dei prodotti Differenziazione dei prodotti

SwitchingSwitching costscosts

Accesso alla distribuzione Accesso alla distribuzione

Intervento dello StatoIntervento dello Stato

Svantaggi di costo indipendenti dalla Svantaggi di costo indipendenti dalla dimensionedimensione

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EGI net





sostitutivi








EGI net

COMPRATORICOMPRATORICOMPRATORII compratori hanno un potere di

negoziazione alto in presenza delle seguenti condizioni

Pochi di loro acquistano una parterilevante della produzione dell’impresaPochi di loro acquistano una parterilevante della produzione dell’impresa

Il prodotto o il servizio offerto dall’impresa non è diverso da quello dei concorrenti

Il prodotto o il servizio offerto dall’impresa non è diverso da quello dei concorrenti

E’ possibile l’integrazione verticale verso “monte”

E’ possibile l’integrazione verticale verso “monte”

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I costi sostenuti per passare da un I costi sostenuti per passare da un fornitore fornitore allall’’altro (altro (switchingswitching costscosts) sono bassi) sono bassi

Il valore di quanto il compratore acquista Il valore di quanto il compratore acquista èèuna quota modesta dei costi totali del una quota modesta dei costi totali del compratore stessocompratore stesso

COMPRATORICOMPRATORICOMPRATORI


EGI net





sostitutivi







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EGI net

LL’’esistenza di prodotti sostitutiviesistenza di prodotti sostitutivifacilmente ottenibili pone un tetto aifacilmente ottenibili pone un tetto aiprezzi che un settore può applicare al prezzi che un settore può applicare al proprio prodottoproprio prodotto

La minaccia competitiva creata dai prodotti sostitutivi è forte in presenza delle

seguenti condizioni

PRODOTTI SOSTITUTIVIPRODOTTI SOSTITUTIVIPRODOTTI SOSTITUTIVI


EGI net

PRODOTTI SOSTITUTIVIPRODOTTI SOSTITUTIVIPRODOTTI SOSTITUTIVI

Se il compratore è in grado di confrontare facilmente non solo i prezzi, ma anche la qualità e le prestazioni dei vari prodotti sostitutivi, la pressione della concorrenza è forte

Dalle difficoltà o dai costi che i clienti di un settore affrontano per passare da un prodotto all’altro dipende l’intensità(forte o debole) della forza competitiva dei prodotti sostitutivi

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EGI net




sostitutivi









EGI net

I compratori di un settore sono molti, ma i I compratori di un settore sono molti, ma i fornitori sono pochifornitori sono pochi

FORNITORIFORNITORIFORNITORII fornitori sono in posizione di forza

quando esistono le seguenti condizioni

I prodotti offerti dai fornitori non hanno I prodotti offerti dai fornitori non hanno sostitutisostituti

Il valore dei prodotti o dei servizi acquistati Il valore dei prodotti o dei servizi acquistati da un certo fornitore da un certo fornitore èè una quota rilevante dei una quota rilevante dei costi totali dellcosti totali dell’’impresa che li acquistaimpresa che li acquista

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EGI net

Il fornitore Il fornitore èè in grado di in grado di ““conquistareconquistare”” una una parte del valore aggiunto dellparte del valore aggiunto dell’’impresa che impresa che compracompra

La marca del fornitore ha una elevata La marca del fornitore ha una elevata capacitcapacitàà di attrazione. Ciò vale in particolare di attrazione. Ciò vale in particolare quando il compratore quando il compratore èè unun’’impresa che a sua impresa che a sua volta rivendevolta rivende

FORNITORIFORNITORIFORNITORI


EGI net




sostitutivi








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EGI net

CONOSCERE I CONCORRENTICONOSCERE I CONCORRENTICONOSCERE I CONCORRENTI

CONCORRENTI:LORO AZIONIE REAZIONI

ObiettiviObiettivi

StrutturaStrutturadei costidei costi

Immagine eImmagine eposizionamentoposizionamento

PortafoglioPortafoglioprodotti e serviziprodotti e servizi

RisultatiRisultatiottenutiottenuti

BarriereBarriereallall’’uscitauscita

RisorseRisorse Organizzazione eOrganizzazione eculturacultura

DimensioniDimensionie sviluppoe sviluppo

Strategie e fontiStrategie e fontidi vantaggi di vantaggi competitivicompetitivi


EGI net

LE DEBOLEZZE DEL MODELLOLE DEBOLEZZE DEL MODELLOLE DEBOLEZZE DEL MODELLOIl modello delle “cinque forze” è un utile

strumento di analisi del settore, ma presenta anche varie debolezze

Concentra l’attenzione sull’esistente

Parte dal presupposto (errato) che ciascun protagonista delle “cinque forze” mantenga il proprio ruolo

Sorgono problemi quando si cerca di definire i confini

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EGI net

AllAll’’interno del settore le differenze di interno del settore le differenze di redditivitredditivitàà sono pisono piùù forti che tra settoriforti che tra settori

Ignora il ruolo dellIgnora il ruolo dell’’innovazione e della innovazione e della creativitcreativitàà

Parte dal presupposto che i compratori Parte dal presupposto che i compratori abbiano lo stesso grado di importanza abbiano lo stesso grado di importanza delle altre delle altre ““forzeforze””

LE DEBOLEZZE DEL MODELLOLE DEBOLEZZE DEL MODELLOLE DEBOLEZZE DEL MODELLO


EGI net

IL CICLO DI VITA DI SETTOREIL CICLO DI VITA DI SETTOREIL CICLO DI VITA DI SETTOREEmbrionaleEmbrionale SviluppoSviluppo ShakeoutShakeout MaturitMaturitàà DeclinoDeclino

UtilizzatoriUtilizzatori

CompratoriCompratori

Car

atte

rist

ich

e C

arat

teri

stic

he

dei c

onco

rren

tide

i con

corr

enti

Pochi.Pochi.Sono i Sono i ““primiprimiadottantiadottanti””

CresconoCresconorapidamenterapidamentedi numerodi numero

Acquistano inAcquistano inmodomodoselettivoselettivo

SaturazioneSaturazionedelladelladomandadomandaAcquisti diAcquisti disostituzionesostituzione

Minore usoMinore usodeldelprodottoprodotto

PochiPochi EntranoEntranonuovinuoviconcorrenticoncorrentiLottano perLottano perla conquistala conquistadi quote didi quote dimercatomercatoModestaModestadifferenziazionedifferenziazionedei prodottidei prodotti

I concorrentiI concorrentipossonopossonoessere moltiessere moltiGuerra deiGuerra deiprezziprezziI concorrentiI concorrentipipiùù deboli deboli sonosono““esplulsiesplulsi””

Lottano perLottano permantenere lemantenere lequote diquote dimercatomercatoDifficileDifficileaumentare leaumentare lequote diquote dimercatomercatoEfficienza eEfficienza ebassi costi albassi costi alprimo postoprimo posto

AlcuniAlcuniconcorrenticoncorrentiabbandonanoabbandonanoDistribuzioneDistribuzioneselettivaselettiva

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EGI net

Il modello analizza , per ogni fase del ciclo di vita, i seguenti aspetti:

1. Domanda 2. Prezzi3. Barriere all’ entrata4. Concorrenza5. Prodotti e tecnologia6. Distribuzione 7. Profitti

IL CICLO DI VITA DI SETTOREIL CICLO DI VITA DI SETTOREIL CICLO DI VITA DI SETTORE


EGI net

Limiti del modello:

Difficoltà nell’ individuazione degli stadi

Durata delle fasi

Imprevedibilità del futuro

Differenze fra Paesi diversi


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EGI net

In generale il ciclo di vita dei settori tende ad abbreviarsi , e ciò avviene a livello mondiale. Perché?

1. La conoscenza fra i consumatori si diffonde più rapidamente che in passato.

2. La disponibilità dei prodotti si diffonde piùrapidamente che in passato.

3. La conoscenza tecnologica è molto diffusa e quindi è più semplice che in passato imitare.



EGI net

DEFINIRE IL BUSINESS

Single businessModello di Abell

1. A quale gruppo di clienti rivolgersi?2. Quali esigenze soddisfare?3. Come soddisfare le attese dei clienti

individuati?4. In quale parte della catena del

valore del cliente occorre posizionarsi?

39


EGI net

Multibusiness1. Quali business aggiungono

valore?2. Quali business sottraggono

valore?3. Incorporarli o lasciarli

indipendenti?

DEFINIRE IL BUSINESS


EGI net

DEFINIRELE POLITICHE E I VALORI

“Our credo”I valori:

EticaDifesa dell’ ambienteProtezione del consumatoreResponsabilità sociale

40


EGI net

DEFINIRE I RAPPORTI TRABUSINESS ETHICS E ROI

Che cosa s’ intende per Business ethics?

Nel business è etico il comportamento che rispetta le norme e i principi, fissati dalla società, circa il modo di condurre

un’ attività(Trevino e Nelson)

L’ etica nel business riguarda le regole di condotta (Jones e Pollit).


EGI net

ESERCITAZIONECASO SU MODELLO ABELLBistefani, Dainese, Seven

Impostare una matrice ex anteed una seconda ex post

Gruppo clienti Funzione Tecnologia

41

RicorrenzaRicorrenzaRicorrenza

ClientiClienti Funzione dFunzione d’’usouso TecnologiaTecnologia

FamiglieFamiglie FornoForno

GiovaniGiovani snacksnack FornoForno

BISTEFANIBISTEFANI

Riparo/caduteRiparo/caduteRiparo/cadute


MotociclistiMotociclisti TessileTessile

SkatebordistiSkatebordisti,,

sciatori, etc.sciatori, etc.

idemidem TessileTessile

DAINESEDAINESE

42

Trasporto/abb.Trasporto/Trasporto/abbabb..


AzAz abbabb sportivosportivo TessileTessile

GiovaniGiovani Trasporto/libriTrasporto/libri TessileTessile

SEVENSEVEN


EGI net

Gli effetti di questa rivoluzione vengono così definiti da uno dei maggiori studiosi (De Sola Pool) di scienze della comunicazione:

1. La distanza comincia a non costituire più una barriera alla comunicazione

2. Informazioni come un comune flusso digitale. La separazione tra le varie forme sta diminuendo.

3. La facilità di ottenimento delle informazioni sposta il problema sulla gestione delle informazioni

Paradosso dell’iper-informazione = scarsa informazione

4. Elaborazione e comunicazione si stanno unificando

5. La rivoluzione dei mass media viene invertita: anziché diffondere messaggi identici a milioni di persone, la tecnologia elettronica permette di adattare i messaggi elettronici alle specifiche esigenze del singolo

Il Web Marketing e lIl Web Marketing e l’’EE--commercecommerce

43


EGI net

COS’È IL MARKETING?

“ATTO DI VENDITA”

(Promotion & Sale)

SODDISFACIMENTO DEI BISOGNI DEL CONSUMATORE

“L’obiettivo del marketing è quello di rendere superflua l’attivitàdi vendita. L’obiettivo è di conoscere e comprendere il cliente in maniera così efficace che il prodotto o servizio si venda da solo”(Drucker)

Le attività promozionali e di vendita fanno parte di un più ampio Marketing mix, cioè di una serie di strumenti che sfruttano un effetto

sinergico per influenzare il MERCATO

Introduzione al MarketingIntroduzione al Marketing


EGI net

UNA CONCEZIONE AVANZATA DI MARKETING:

MARKETING ORIENTATO AL CLIENTE

L’impresa deve comprendere, servire e soddisfare i bisogni di un determinato segmento di clientela.

MARKETING INNOVATIVO

L’impresa deve costantemente essere alla ricerca di effettivi miglioramenti del prodotto e delle proprie attività di marketing.

MARKETING DEL VALORE

Le risorse dell’impresa devono essere indirizzate verso investimenti di marketing tesi a creare valore, non solo nel breve termine.

Introduzione al Marketing direttoIntroduzione al Marketing diretto

44


EGI net

DAL MARKETING DI MASSA ...

Business / OrganisationBusiness /

Organisation

ConsumerConsumer

ConsumerConsumer

ConsumerConsumerTarget di mercato ampi

Prodotti standardizzati

Approccio “push” al cliente



EGI net

… AL MARKETING DIRETTO!


Organisation

ConsumerConsumer

ConsumerConsumer

ConsumerConsumerTarget di mercato definiti e omogenei

Prodotti personalizzati

Approccio “push & pull” al cliente


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EGI net

MARKETING DI MASSA

• Cliente medio

• Cliente anonimo

• Prodotto standard

• Produzione e distribuzione di massa

• Pubblicità e promozione di massa

• Comunicazione a “senso unico”

• Economie di scala

• Quote di mercato

• Tutti i clienti

• Attrazione del cliente

ONE-TO-ONE MARKETING

• Singolo cliente

• Profilo di ogni cliente

• Offerta personalizzata

• Produzione e distribuzione personalizzata

• Pubblicità e incentivi personalizzati

• Comunicazione bilaterale

• Economie di scopo

• Numero di clienti

• Clienti redditizi

• Fidelizzazione del cliente



EGI net

“i metodi e le istituzioni del marketing sono stati forgiati nel corso della storia dai cambiamenti avvenuti nelle tecnologie via via disponibili per l’analisi e la comunicazione delle informazioni. I sistemi utilizzati negli anni ottanta per la vendita, la pubblicità e le ricerche di mercato sarebbero del tutto inconcepibili senza l’ausilio del telefono, della televisione, dei computer” (Buzzell).

In effetti, il passaggio dal vecchio concetto di marketing di massa a quello attuale di marketing personalizzato (in prospettiva marketing relazionale) è stato reso possibile dall’evoluzione delle tecnologie dell’informazione.

Lo sviluppo del marketing direttoLo sviluppo del marketing diretto

46


EGI net

“È sempre più necessario che l'impresa consideri se stessa non come entità che produce beni e servizi per il cliente, ma come una struttura impegnata a cooperare con il cliente sia nello sviluppo e nella progettazione, sia nella realizzazione

dei prodotti”

MAKE AND SELLMAKE AND SELL

SENSE AND RESPONDSENSE AND RESPOND



EGI net

Dalle 4 “P”Dalle 4 “P”

PRODUCT

ALLE 3 “C”ALLE 3 “C”


PLACE

PRICE

PROMOTION

CONTENTS

COMMUNITY

COMMERCE

47


EGI net

120

100

80

60 50 40

20

0

Ute

nti (

mili

oni)

1922 1950 1976 1994 1998

Radio TVTV via cavo

Internet

Anni necessari per raggiungere i50 milioni di utenti

(Dati USA)Radio: 38TV:13TV via cavo: 10Internet : 5



EGI net

Supply-sideSupply-side

TechnologyTechnology

MacroMacro

Demand-sideDemand-sideE-commerce

AnalysisE-commerce

Analysis

Variabili dell’E-commerce


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EGI net

fattori tecnologici:

tecnologie di comunicazione

tecnologie multimediali

tecnologie di sicurezza

convergenza settori IT, TLC, e TV

fattori socio-economici:crescita esplosiva della “economia digitale”diffusione del ‘plastic money’crescente alfabetizzazione informaticanuovi strumenti di competitivitàper le PMIritmo di penetrazione delle tecnologie Internet



EGI net

Il senso del cambiamento (Malone e Rockart) è evidente dal confronto

tra la rivoluzione industriale e la rivoluzione dell’informazione. Mentre la

prima è stata determinata dal progresso tecnico dei sistemi di produzione

e di trasporto, la seconda è alimentata dalle innovazioni che consentono

di elaborare, conservare e distribuire le informazioni in modo sempre più

rapido e nel contempo sempre meno costoso.

Le nuove tecnologie hanno già reso possibile la costituzione di nuovi

settori industriali – quello dell’elettronica e dell’informatica, p.e. – ma

soprattutto stanno modificando struttura e attività dei settori esistenti.

MA QUAL È IL SIGNIFICATO ESSENZIALE DEL CAMBIAMENTO?


49


EGI net

Mentre l’impresa espressa dalla rivoluzione industriale era fondata sulla produzione di massa e sullo sviluppo delle strutture di trasporto e logistiche, quella che sta emergendo dalla rivoluzione in atto fonda la propria ragion d’essere sulla capacità di coordinare fra di loro, attraverso le tecnologie dell’informazione, i vari fattori produttivi interni ed esterni in funzione del mercato.

E' infatti il mercato, inteso come manifestazione della domanda dell’universo dei consumatori, il grande protagonista degli scenari che si stanno configurando.

E come potrebbe essere altrimenti in una società nella quale ogni persona – sia essa un cittadino, un manager o un amministratore – avràaccesso a

INFORMAZIONI VIRTUALMENTE ILLIMITATE E A COSTI PROGRESSIVAMENTE DECRESCENTI



EGI net

L’affermazione e la diffusione di Internet costituiscono uno dei piùstupefacenti fenomeni di questi ultimi anni del secolo ventesimo. Con il termine Internet – da Interconnected Networks – viene denominata una rete mondiale che collega reti di computer mediante un linguaggio comune costituito dal Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TLP/IP).

Fine anni sessanta: costituzione di Arpanet – Advanced Research Projects Agency Network.

Fine degli anni ottanta: il World Wide Web (WWW).“II World Wide Web è uno spazio nell’ambito di Internet che impiega un metodo standard di organizzazione e di presentazione di ogni tipo di informazione – immagini, parole, video e suoni –, in grado di collegare l’informazione in questione a qualsiasi altra fonte inserita nella rete attraverso Internet” (Keen)


50


EGI net

Anni novanta: lo sviluppo della popolarità e della diffusione della rete è stato semplicemente impressionante, specie per quanto concerne l’impiego della stessa per applicazioni commerciali.

Il World Wide Web come fattore fondamentale di trasformazione della

società contemporanea.

Difficile è oggi dire se l’impatto di Internet e della rete sarà superiore a quello delle altre grandi innovazioni che si sono manifestate durante i secoli nel campo della comunicazione, dall’invenzione della stampa sino a quella della televisione. Quel che è certo è che siamo in presenza di un processo di mutamento le cui caratteristiche non sono certo quelle di una moda passeggera.



EGI net

E-COMMERCE

Sistema che consente di effettuare transazioni in modo

elettronico fra due o più entità, vendendo o acquisendo beni

e servizi attraverso una forma di pagamento elettronico e un

sistema di consegna a domicilio o un sistema di consegna

digitale.

Tutte le fasi di acquisizione delle informazioni, selezione,

scelta, ordine, pagamento dei prodotti, validazione, evasione

dell’ordine e gestione delle fasi post-vendita vengono

effettuati con modalità elettroniche.


51


EGI net

300,000

600,000

900,000

1,200,000

1,500,000

200420032002200120001999

(mill

ion

€)

Business-to-Consumer

Business-to-Business

Source: Forrester Research

E - Commerce in the World



EGI net

What Europeans buy on-line

27%

34%

43%

50%

55%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Travel

Computers

Software

Books

Music

Source: IDC Atlas Online Survey (Q3/Q4 1998)


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EGI net

Benefici/vantaggi per gli acquirenti:

Maggiore ampiezza di scelta

Personalizzazione dei prodotti e servizi. Miglioramento del livello qualitativo dei servizi. Il grado

di customer satisfaction tende conseguentemente a elevarsi, con positivi effetti per quella fidelizzazione della clientela che oggi costituisce l’obiettivo numero uno per la maggior parte delle imprese: banche, compagnie aeree, catene al dettaglio, produttori di auto, operatori turistici ecc.

Risposta più rapida ai bisogni.

Riduzione dei prezzi.



EGI net

Benefici/vantaggi per le imprese:

Riduzione delle barriere di accesso ai mercati

Aumento del grado di competitività dei mercati

Produzione su misura

Riconfigurazione della catena del valore (value chain)

Riduzione dei costi


53


EGI net

ConsumerConsumer


Organisation

Customer

Final Products& Services

Final Products& Services

Object

Intermediate Goods

Intermediate Goods



B-t-BEnd-use

B-t-BEnd-use

B-t-BProcess-use

B-t-BProcess-use

E-commerce

Source: IDC European Internet Centre

Tipologie di E-commerce



EGI net

B-t-B Process-

use61%

B-t-C22%

B-t-B End-use

17%

B-t-B Process-

use51%

B-t-B End-use

16%

B-t-C33%

1998: � 4.8 billion2002: � 191 billion

Source: IDC Internet Commerce Market Model 4.5e

E - Commerce in Europe


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EGI net

BUSINESS TO BUSINESS

Commercio elettronico tra imprese

Indica l’attività in rete a supporto delle transazioni commerciali tra aziende.

Caratteristiche:

- pochi soggetti coinvolti

- selezione dei prodotti operata su una comune classificazione

- importi mediamente elevati e gestiti off-line

- stretta integrazione tra parte produttiva e amministrativa



EGI net

BUSINESS TO CONSUMER

Indica la fornitura di beni e servizi direttamente all’utente finale.

Caratteristiche:

- prodotti offerti a tutti gli utenti della rete

- classificazione dei prodotti operata nel sito e presentata al cliente

- importi mediamente contenuti

- stretta integrazione tra raccolta degli ordini e gestione dellalogistica

- pagamenti preferibilmente gestiti on-line

- velocità’, ampiezza della scelta, personalizzazione del servizio


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EGI net

CONSUMER TO CONSUMER

Indica l'attività dei siti di aste on-line, sui quali gli utenti scambiano fra loro i propri prodotti.

E’ il fenomeno più recente.

Caratteristiche:

- l’ambiente ove gli utenti agiscono è erogato e amministrato dal sito d’asta

-gli utenti si registrano nel sito per garantire l'identità degli operatori coinvolti

- importi mediamente contenuti

- lo svolgimento della transazione e’ lasciato alle parti che il sito d’asta ha fatto incontrare




INTRA-BUSINESS

Coinvolge aziende con sedi distribuite nel territorio o insiemi di aziende appartenenti allo stesso gruppo.

Scambio di beni e servizi attraverso la rete (Intranet, Extranet), accompagnate da una rendicontazione economica.

Caratteristiche simili al business to business, con gruppo di soggetti coinvolti di norma rigorosamente chiuso e classificazione dei prodotti già definita

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EGI net

GOVERNMENT TO CITIZEN

Trasposizione in rete di tutti i rapporti, pratiche burocratiche e servizi riguardanti i rapporti tra la p.a., i cittadini e le imprese

• Fisco on-line

• Certificazione on-line e off-line

• Servizi di informazione ai cittadini

• ecc.



EGI net

The Dot Corp organization chartCEO

Process Team 1Division BDivision A Process Team 2

Director, eBusiness

Operations Strategy exT Marketing

Dot Corp

Il web marketing e le strategie dIl web marketing e le strategie d’’impresaimpresa

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EGI net

The Dot Com organization chart

CEO

VenturesAlliances

TechnologyMarketing



EGI net

Chi vince:

Imprese di minori dimensioni e specializzate

Imprese con strutture produttive complesse e

costose (trasporti-necessità di saturare la capacità

produttiva)

imprese in grado di applicare rapidamente le

innovazioni indotte dall’evoluzione delle ITC


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EGI net

Chi perde:

Imprese operanti in settori “protetti”

Imprese che hanno beneficiato di imperfezioni dei

mercato (visibilità sui prezzi, p.e.)

Chi deve cambiare:

Imprese operanti nel terziario (Banche, p.e.) che

forniscono un servizio “digitalizzabile”

Imprese operanti in settori in cui il costo

dell’intermediazione è superiore al valore aggiunto del

prodotto (assicurazioni, SIM, HW e SW)



EGI net

La revisione delle attività di marketing in funzione dei nuovi metodi di organizzazione della produzione deve considerare le due fondamentali dimensioni secondo le quali tali attività possono essere analizzate:

l’intelligenza del mercato (marketing intelligence)

attività che un’impresa deve svolgere al fine di identificare 1e opportunità e le minacce che si determinano nell’ambiente di mercato, di ricercare e selezionare i mercati obiettivo, di monitorare l’efficacia e l’efficienza delle proprie decisioni strategiche e tattiche

processi di raccordo con il mercato

processi di marketing volti a sviluppare e mantenere le relazioni con la clientela; gestire le attività di vendita, dall’acquisizione dell’ordine alla sua evasione e al conseguente incasso dei pagamenti; gestire i servizi di assistenza, consulenza e supporto alla clientela”


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EGI net

PER L’AZIENDA CHE VUOLE INTRAPRENDERE

UN’ATTIVITA’ ON-LINE, SARA’ IMPORTANTE VALUTARE:

- LA PREDISPOSIZIONE DELL’AZIENDA

- LA PREDISPOSIZIONE DEL PRODOTTO

- LA PREDISPOSIZIONE DEL SETTORE



EGI net -

PREDISPOSIZIONE DELL’AZIENDA

maggiore se:

• l’azienda ha già una modalità di presenza sul mercato diversificata ed aperta a nuove soluzioni

• il prodotto è’ standardizzato e consente un acquisto ripetitivo senza necessita’ di rinegoziare le forniture

• l’azienda è già predisposta a sfruttare il nuovo canale sia dal punto di vista della comunicazione/transazione (cataloghi, vendite a distanza) sia da quello dell’organizzazione aziendale (gestione ordini, gestione transazioni finanziarie)


60


EGI net -

PREDISPOSIZIONE DEL PRODOTTO

maggiore se:

• i prodotti sono standardizzati, o lo e’ il servizio che con essi si acquista (es. fiori, viaggi)

• la tipologia del prodotto e’ tale da far preferire il risparmio economico e di tempo alla presenza fisica del venditore (libri, dischi, cancelleria ecc.)

• sono avvantaggiati i prodotti con già una tradizione di vendita a distanza, per catalogo o televendita



EGI net -

PREDISPOSIZIONE DEL SETTORE

• quanto più il settore merceologico ha al suo interno un sistema organizzativo già predisposto alla transazione a distanza, tanto minori saranno le barriere all’ingresso nel nuovo mercato e tanto più frammentate saranno le quote.

• tanto minore è la predisposizione del mercato a modificare gli assetti tradizionali nella catena di produzione del valore, tanto maggiore è la probabilità che il nuovo mercato venga aggredito da pochi operatori, spesso non strettamente legati al settore in cui si insediano.


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EGI net

IL CICLO DEL COMMERCIO ELETTRONICO

ATTRAZIONE

INTERAZIONE

AZIONE

REAZIONE

Il ciclo dellIl ciclo dell’’EE--commercecommerce


EGI net

FASE DI ATTRAZIONE

• integrazione del web nel business tradizionale

• facilitare l’ingresso dei potenziali interlocutori al sito internet

• diffondere l’indirizzo internet dell’azienda (url)

• avviare processi di direct-e-mail

• attivare processi di cross-marketing

• sviluppare programmi associativi

• attivare iniziative di banner advertising


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EGI net

FASE DI INTERAZIONE

• costruire un catalogo on-line

• inserire all’interno del catalogo motori di ricerca

• offrire carrelli elettronici

• prevedere promozioni particolari o eventi speciali

• arricchire l’offerta di prodotti complessi con documentazione tecnica

• semplificare al massimo le procedure di acquisto



EGI net

FASE DI AZIONE

• gestione degli ordini nell’organizzazione interna

• calcolo puntuale del costo totale per il cliente

• predisposizione ad accettare la maggior parte delle modalità di pagamento

• notifica elettronica dello stato dell’ordine

•attivazione di sistemi efficaci di delivery

• integrazione tra informazione on-line dei prodotti ed effettiva disponibilità di magazzino


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EGI net

FASE DI REAZIONE

• gestione del credito e dei pagamenti del cliente

• aggiornamento costante delle informazioni al cliente

• limitazione massima dell’integrazione con i call-center fisici

• effettuazione di costanti analisi statistiche di vendita

• sviluppare programmi fedeltà



EGI net

UK Department of Trade and Industry (March 1999): … gli utenti devono potersi fidare dell’identità della persona che ha mandato un messaggio di e-mail, essere sicuri che non è stato manomesso e, in alcuni casi, che è rimasto confidenziale. La tecnologia è disponibile, ma gli utenti devono potersi fidare di essa e dei produttori che la forniscono.

US Department of Commerce (April 1998): …le imprese hanno identificato tre possibili inibitori ad un sostanziale utilizzo del commercio elettronico basato su Internet:

la mancanza di un quadro di riferimento legale certola preoccupazione che i governi tassino eccessivamente l’uso di

Internet, el’incertezza sulle performance, l’affidabilità e la sicurezza di

Internet

Considerazioni Considerazioni

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EGI net

Allora la fiducia è il vero driver dell’E-commerce

… ma quale combinazione di:tecnologie di sicurezzaservizi di comunicazione e multimedialiprincipi di ergonomia e usabilità delle applicazioni quadro legale e normativofattori socio-economicicodici di condotta degli operatori di E-commerce

potrà stimolare la crescita di un “ambiente digitale fidato di E-commerce” nel prossimo futuro ?renderà l’E-commerce parte della vita quotidiana di ciascuno ?



EGI net

Fiducia nell’E-commerce: la dimensione del problema

Operatori Operatori TLCTLCOperatori Operatori telefonia telefonia mobilemobileISPISP

InternetInternetServizi onServizi on--linelineSoftware houseSoftware houseMotori di ricercaMotori di ricercaNetwork Network agentsagentsDirectory Directory servicesservicesServizi di Web Servizi di Web HostingHostingEE--shopsshops

BancheBancheFondi di Fondi di investimentoinvestimentoAssicurazioniAssicurazioniOperatori TLCOperatori TLCPubbliche Pubbliche AmministrazioniAmministrazioniCommerciantiCommerciantiProduttoriProduttoriOspedaliOspedaliUniversitUniversitààEditoriEditoriAgenti di viaggioAgenti di viaggio

Terminaliutente Telecom Servizi Sistemi di

pagamento Fornitori

PCsPCs

TVTV

Clienti

ConsumatoriConsumatoriBusinessBusinessAmministrazioniAmministrazioni

Carte di Carte di creditocreditoCarte di Carte di debitodebitoCorporateCorporateBankingBankingBorsellino Borsellino elettronicoelettronico


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EGI net

Come può aiutare la tecnologia? … sicurezza (1)Nelle relazioni commerciali tradizionali ...

i partner si incontrano nello stesso luogo, alla stessa ora… sono presenti fisicamente con merci o servizi reali e denaro “reale”

011000101100

00101100

0101100

1011000011101001

01000011

01010101000011

1100101001010

1100101001010101000011

01001010101000011

110010100101000011

payment

order

BuyerBuyer

SellerSeller

BankBank

Nell’E-commerce tutto, invece, è…



EGI net

Come può aiutare la tecnologia? …multimedialità e servizi di comunicazione avanzati

facilita l’accettabilità dell’E-commerce da parte dei consumatori:interfacce sofisticate e user-friendlycataloghi multimediali di alta qualitàservizi audio-visuali interattivi e distributivi

ricostruzione di un “ambiente digitale fidato per l’E-commerce”:servizi avanzati di customer-care, servizi pre- e post-venditainterazione audio/video con un operatore help-desk

accesso universale ai servizi E-commerce (da diverse reti di accesso)realizzazione di complessi servizi di collaborazione a distanza nelle applicazioni business-to-businessstimolazione della domanda di servizi di E-commerce nel business-to-business e nel business-to-consumer


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EGI net

Dove va la tecnologia dell’E-commerce

sofisticazione delle interfacce utentetecnologie 3D e video digitalitecnologie avanzate di sintesi vocale e di riconoscimento del parlato naturale

meccanismi di sicurezza user-friendlysupporto per transazioni multi-partytransazioni tramite la mediazione di software-agent

sistemi di pagamentosistemi basati su smart-cardmicro-pagamenti

accesso universale ai servizi di E-commerceaccesso tramite linee analogiche, ISDN, ADSL, WAP, telefono/mobile“meta-applicazioni” sensibili alla modalità di accesso e alla qualitàdel servizio


Documents

Executive summary - DiUniTopironti/corso06.pdfCaso Blockbuster Nasce come società di computer service e consulenza dell’industria petrolifera e del settore immobiliare David Cook