EXPANSIÓN INTERNACIONAL DE ESPADEROS DEL ATLÁNTICO A

MEMORIA DEL TRABAJO DE FIN DE GRADO DEL GRADO EN

NEGOCIOS Y MARKETING INTERNACIONALES (ESCI)

EXPANSIÓN INTERNACIONAL DE ESPADEROS DEL ATLÁNTICO A

TRAVÉS DEL CANAL HORECA

AUTOR/A: Sofía Lombardero Fernández.

NIA: 02309

CURSO ACADÉMICO: Cuarto.

FECHA: 27 de mayo de 2014.

DIRECTOR/ES: Rosa Colomé Perales.

EXPANSIÓN INTERNACIONAL DE ESPADEROS DEL ATLÁNTICO A TRAVÉS DEL CANAL HORECA

1

ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN. ................................................................................................................... 2

2. ANTECEDENTES. .................................................................................................................... 3

2.1. Sector. ............................................................................................................................ 3

2.2. Expansión del sector. ..................................................................................................... 3

2.3. El canal HORECA en el sector. ....................................................................................... 4

3. OBJETIVOS............................................................................................................................. 4

4. ANÁLISIS DEL TEMA. ............................................................................................................. 5

4.1. PAÍSES – En qué país comenzamos. ............................................................................... 5

4.1.1. Situación actual. .................................................................................................... 5

4.1.2. Situación HORECA - ¿Por qué Italia? ..................................................................... 5

4.2. PRODUCTOS – Con qué producto comenzamos. ........................................................... 6


4.2.2. Situación HORECA - ¿Por qué pez espada? ........................................................... 7

4.3. PRECIO – A qué precio vendemos a HORECA. ............................................................... 7


4.3.2. Situación HORECA. ................................................................................................ 9

4.4. CLIENTES – Qué tipo de clientes. ................................................................................. 11

4.4.1. Situación actual. .................................................................................................. 11

4.4.2. Situación HORECA. .............................................................................................. 12

4.5. BENEFICIOS DE LA NUEVA ESTRATEGIA. ..................................................................... 15

4.5.1. Canal de comercialización actual. ....................................................................... 15

4.5.2. Canal de comercialización de la nueva estrategia. ............................................. 15

5. LIMITACIONES Y RIESGOS................................................................................................... 18

6. CONCLUSIONES. .................................................................................................................. 19

7. BIBLIOGRAFÍA. .................................................................................................................... 20

8. ANEXOS. .............................................................................................................................. 21


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Este trabajo de fin de grado es el resultado de varios meses de estudio, lectura y dedicación.

Su realización ha sido posible gracias a las colaboraciones obtenidas. Por ello, agradecer a mi

directora Rosa Colomé, el tiempo, la paciencia, la dedicación y el apoyo continuo. A la empresa

Espaderos del Atlántico, S.A., destacando a su director general Emilio Martínez, la relación

amigable y de cooperación que hemos mantenido. Y evidentemente a todo el profesorado y a

esta escuela por haber llegado hasta aquí. Gracias.

1. INTRODUCCIÓN.

Espaderos del Atlántico, S.A. es una empresa con sede en la Lonja de Grandes Peces del Puerto

de Vigo, que ha sido constituida en el año 2003. Su actividad principal es la comercialización de

pescado congelado a granel.

Espaderos del Atlántico (en adelante, Espaderos) cuenta con una flota propia de 23 buques, los

cuales pescan en los principales caladeros del Océano Atlántico Norte y Sur, Índico y Pacífico

mediante la pesquería de palangre de superficie.

Actualmente, es una empresa que ya está inmersa en el ámbito internacional. A parte de

comercializar su producto en España, también realiza operaciones con diversos países como

Reino Unido, Alemania, Italia, Grecia, Portugal, Francia, Holanda, Rumanía, México o Sudáfrica.

El gran reto de este proyecto es el paso de la venta de producto a granel a producto ya

elaborado y así su introducción directa en el canal HORECA. El término HORECA, es el

acrónimo de las palabras HOstelería, REstauración y CAtering. Este canal está siendo

considerado en los últimos años como una gran alternativa para el crecimiento de las

empresas del sector de la alimentación, ya que logra acercar a los fabricantes con el

consumidor final de productos fuera del hogar.

En el canal HORECA básicamente se diferencian tres grandes actores en la cadena de

suministro: fabricantes, distribuidores y los propios establecimientos HORECA. Dentro de estos

establecimientos podemos hacer una diferenciación más detallada: Hostelería donde

encontramos los hoteles; Restauración en la que se clasifican dos tipos: restauración comercial

(cafeterías, bares, noches y ocio) y restauración social (colegios, cárceles, hospitales,

comedores sociales); y Catering. Además, en del canal aparecen otros dos subtipos, las

máquinas de Vending y las tiendas de conveniencia.

El canal HORECA es un mercado muy atomizado, al que le está costando mucho concentrarse.

Su crecimiento se determina según factores como el PIB, la población empleada y la confianza

del consumidor; siendo el turismo la palanca clave para el sector en casi todos los mercados. A


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nivel mundial, España es el país que cuenta con más establecimientos HORECA, con una cifra

de un establecimiento por cada 155 personas (AECOC).

Un elemento a destacar hoy en día es la competencia intertipo; los establecimientos ya no

compiten solamente unos con otros, sino que existe competencia entre restaurantes y

supermercados ya que las nuevas tendencias llevan a los supermercados a vender comidas

para llevar, o las nuevas tecnologías que ya permiten pedir comida online y recibirla en casa,

siendo las aplicaciones más conocidas en España Justeat y laneveraroja.com.

La realización de este proyecto se debe a que la empresa cree en la posibilidad de seguir

expandiéndose y quiere continuar creciendo tanto a nivel nacional como internacional. Por

ello, hemos optado por la implementación de éste nuevo canal de distribución. Mediante su

utilización se cree que la empresa logrará llegar a muchos más consumidores a través de

diferentes mercados; así aumentará su número total de ventas, lo que llevará a un incremento

del beneficio.

2. ANTECEDENTES.

2.1. Sector.

El sector en el que Espaderos desarrolla su actividad, flota española de palangre de superficie,

ha atravesado en los últimos años momentos muy difíciles. La causa es principalmente el

aumento de los costes y la disminución del precio de venta de sus productos.

El incremento de los costes se debe a que cada vez hay que pescar en caladeros más lejanos y

a la subida del precio del gasóleo. Como referencia, la subida de un 316% entre 2003 y 2008,

de 0,18 a 0,75 €/l (INDEMAR). Le sumamos el hecho de la inestabilidad en el precio de la

primera venta, observándose un ligero descenso en el precio de la principal especie capturada.

Este sector cuenta en España con un total de 271 barcos, siendo las principales comunidades

Galicia con 152 y Andalucía con 74 (ver anexo 1).

Entre los puertos destacan los de La Guardia, Vigo, Carboneras y Burela, con 172 barcos de la

flota total española. La empresa cuenta con buques registrados en los tres puertos gallegos

mencionados y además en el de Marín.

2.2. Expansión del sector.

Un gran problema que tienen las empresas españolas es la importación. Su impacto es muy

notable en el sector y la causa es la dificultad que tiene el comprador para diferenciar, a simple

vista, un producto procedente de la flota nacional o de importación. Un punto en contra del

nacional es que el de importación es más barato y por ello más atractivo para las plantas de

procesado, que representan un elevado porcentaje del volumen de compra.


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Al hablar de importaciones, cabe mencionar que muchos de estos productos proceden de una

competencia desleal, ya que vienen de flotas que no están sometidas a los elevados requisitos

de higiene, seguridad y condiciones sociales de los trabajadores como en el mercado español.

Incluso hay capturas efectuadas con artes ilegales como redes de deriva. Para solucionar este

obstáculo, las empresas españolas están optando por la exportación como salida de su

producto a los mercados. Espaderos ya es un ejemplo.

2.3. El canal HORECA en el sector.

El canal HORECA es un referente para el sector de la alimentación y comienza a serlo para el

sector pesquero. Para algunos fabricantes que han comenzado a distribuir mediante HORECA,

sus ventas representan el 30% del total, dato significativo teniendo en cuenta que antes no

comercializaban a través de este canal.

Diversos estudios confirman que el crecimiento del canal HORECA seguirá en aumento y por

esta razón lo consideran como una gran oportunidad de negocio para cualquiera de los actores

de las cadenas de suminsitro, incluyendo al propio fabricante.

Centrándonos en el sector pesquero, tradicionalmente ha pertenecido a una actividad del

sector primario y todavía es un sector muy precario, con escasa preparación en todos los

ámbitos. Por ello, hacer realidad este proyecto es un hecho innovador, Espaderos sería un

impulsor del sector en este canal, garantizando un importante valor añadido a sus clientes y

otro motivo de icono por diferenciación en la pesca gallega.

3. OBJETIVOS.

El gran reto que le he planteado a la empresa es entrar en el canal HORECA directamente con

producto elaborado. Para conseguirlo, los objetivos del trabajo son:

identificar en qué país introducir el nuevo canal de distribución,

qué producto es el adecuado para comenzar la implementación,

determinar el nuevo método de establecer el precio y características de los clientes,

para finalmente poder especificar los beneficios que traerá consigo el proyecto.

Al hablar de un proyecto innovador, es importante identificar también las limitaciones y los

riesgos que pueden darse a la hora de poner en marcha la propuesta.

El proyecto encaja en el marco actual, en el que los expertos aseguran que en el futuro el

sector de la alimentación verá grandes oportunidades en el canal HORECA. Además enmarca el

entorno existente, donde las sinergias de futuro piden acercarse al consumidor final.

Entrar en el canal HORECA directamente, sin tantos intermediarios, supone un gran valor

añadido para la empresa, la comercialización de producto elaborado, algo que aún no está


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desarrollado en este sector primario. Lo que buscamos es saltarnos los eslabones por los que

pasa la mercancía y que no añaden ningún valor en esa múltiple cadena de distribución actual,

acercándonos así al consumidor final.

Gracias al nuevo canal de distribución, se conseguiría aumentar la expansión de la empresa

incrementando su presencia internacional. Con ello, el aumento de las exportaciones, del

número de clientes, mayor presencia en otros mercados y darse a conocer como empresa

utilizando un canal que cuenta con elevadas perspectivas de crecimiento. Como consecuencia,

también se espera un mayor número de ventas e ingresos.

El momento de implementarlo es ahora, porque la empresa cuenta con una gran ventaja de

salida: el cliente lo está demandando. Comprobado esto por la empresa en las últimas ferias

del sector.

4. ANÁLISIS DEL TEMA.

El punto de partida para desarrollar este trabajo era conocer la empresa y el funcionamiento

del canal HORECA. La empresa la he conocido desde dentro, ya que es donde he realizado las

prácticas en tercer curso. El canal HORECA a través de fuentes de información secundaria e

información primaria gracias a una entrevista en profundidad con una experta del canal ver

anexo 2). Respecto a las decisiones de la estrategia de expansión, he combinado la

información facilitada por la empresa y por la experta, con información secundaria de estudios

y la aplicación de diferentes metodologías de estimación de precios y costes.

4.1. PAÍSES – En qué país comenzamos.

4.1.1. Situación actual.

Espaderos tiene clientes nacionales e internacionales. Cuantitativamente, las ventas nacionales

del año 2013 representan un 83% del total; el mercado internacional simboliza el 17%.

En el ámbito nacional, las comunidades autónomas con más pedidos son Andalucía y la

Comunidad Valenciana, con un 30% y un 25% respectivamente. Le siguen Madrid (15%) y

Cataluña (10%); el resto de comunidades están por debajo del 5% (ver anexo 3).

A nivel internacional, el país de mayor consumo es Italia con un porcentaje del 60%, muy

superior al resto de países. Le siguen Portugal (20%) y Grecia (13%) y el resto se encuentra por

debajo del 7% (ver anexo 4).

4.1.2. Situación HORECA - ¿Por qué Italia?

Italia es el país que representa el 60% de las ventas internacionales de Espaderos, con 48

clientes. Un 70% de sus pedidos corresponden a un mismo producto, esta es una demanda en

relación país-producto bastante previsible. Le sumamos la preferencia de la empresa, por


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razones tanto de cercanía geográfica como de experiencia personal, de comenzar este nuevo

proyecto en el país transalpino. Para cerciorar la decisión de la empresa se consultó con una

experta externa que corroboró:

o Italia es un importador neto de pescado y España siempre ha sido uno de sus principales

proveedores (Fuente: ICEX 2012).

o Durante el periodo 2012-2013, las ventas de pescado congelado en Italia han continuado

estables (+0,02%), lo que implica que se han contrarrestado con sustancial éxito los efectos

de la crisis (Fuente: empresa).

o En este país, es muy importante el impacto que tiene el canal HORECA ya que más del 80%

de los italianos realizan al menos una vez a la semana una comida fuera del hogar. (Fuente:

Prochille 2013). Pese a la situación económica del país, el porcentaje de consumo de

alimentos en establecimientos incrementó en los últimos años. En 2012, las ventas en el

sector HORECA aumentaron en 3.525, un 1,2% más respecto al año anterior.

o A pesar de la reducción del gasto en alimentación “fuera de casa”, éste sigue

representando 1/3 del gasto total; de los 117 millones de € de gasto total en alimentación

en 2012, 38 millones correspondieron a gasto fuera del hogar (Fuente: empresa).

o El 20% de la población italiana (doce millones), comen cada día en bares y restaurantes.

Esto nos lleva a un consumo de 1,8 billones de comidas anuales, que tendrían un valor de

cerca de los 13 billones de euros. El principal lugar de consumo es el restaurante con un

28%, frente a los snack bar, pizzerías o locales de platos preparados (Fuente: ICEX 2013).

o En el año 2012, 98 de cada 100 familias adquirieron al menos un producto de pescado

congelado cada 2 semanas situando el consumo per cápita anual en 14,6 kg. (Fuente: IIAS1).

4.2. PRODUCTOS – Con qué producto comenzamos.


Las principales especies capturadas por la flota de Espaderos son el pez espada (también

denominado emperador), tintorera, marrajo y atún. Con la técnica palangre de superficie

también se capturan el pez limón, pez vela, pez merlín o barracuda. Las especies más

demandadas son pez espada y tintorera, analicémoslas en los tres países con mayores ventas.

En el mercado italiano, el producto por excelencia es el pez espada con un 70% del total de las

ventas. En Portugal sobresale la tintorera con un 60%, igual que ocurre en Grecia dónde

prácticamente el total del producto demandado (95%) es tintorera. El resto de países a los que

exporta Espaderos, como Francia, México o Croacia, también tienen la tintorera como

preferencia destacable frente a otras especies (ver anexo 5).

1 IIAS: Istituto Italiano Alimenti Surgelati.


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4.2.2. Situación HORECA - ¿Por qué pez espada?

Una vez focalizados en el mercado italiano, el producto elegido para ser elaborado y

comercializado a través del canal HORECA es el pez espada o emperador. La razón obvia, es

que el 70% de las ventas en este mercado se corresponden con este producto pero además

podemos añadir algunos condicionantes:

o Italia es uno de los principales consumidores a nivel mundial de pez espada, producto

estrella de la empresa. Es uno de los reclamos gastronómicos del país, tanto en las zonas de

la costa como en la alta montaña.

o Los italianos tienen una percepción positiva del producto pesquero español, concebido

como un producto de buena calidad. España cuenta con un punto a favor: la gastronomía

italiana requiere productos de mar que la oferta nacional es incapaz de cubrir y España es

uno de los proveedores más cercanos, de mayor calidad y experiencia (Fuente: ICEX 2012).

o La restauración profesional está apostando cada vez más por el pescado congelado como

primera opción por lo que su utilización irá en aumento (Fuente: IIAS).

o Los productos del mar congelados “forman parte del hábito de compra de los italianos, (…)

los cuales a diferencia de los frescos, se pueden consumir sin espinas, sin piel y en formatos

para un rápido cocinado” (Fuente: IIAS).

A todos estos factores le añadimos la demanda real de los clientes italianos de compra directa

a Espaderos de producto elaborado. Buscan saltarse los eslabones que únicamente encarecen

el producto y Espaderos podría ofrecer mejores precios y calidad.

4.3. PRECIO – A qué precio vendemos a HORECA.


El precio es el elemento más variable con el que tiene que lidiar la empresa. Veamos cómo se

establece. El primer precio de la mercancía es fijado en una subasta que tiene lugar en una sala

adaptada en las oficinas de Espaderos al día siguiente de la llegada del buque. Acuden todos

los representantes de las compañías interesadas en comprar, póngase como ejemplo, uno del

grupo Pescanova, uno de Mascato (interproveedor de pescado de Mercadona) o de empresas

de otros países. Este sistema de fijación de precio es muy tradicional y actualmente sigue

siendo muy complicado revertirlo debido a la mentalidad tan conservadora de los armadores.

La subasta es de tipo holandés, es decir, a la baja. El subastador comienza a cantar el precio

bajando céntimo a céntimo el euro por quilo (Ejemplo: 6 – 5,99 – 5,98 – 5,97 – 5,96). Cuando

uno de los representantes para el canto, la cantidad es asignada a dicha empresa a tal precio.

Esto es apuntado en la “Hoja de subasta” (ver anexo 6). La cantidad exacta de cada producto

se sabe gracias al “Listado de Pesadas” (ver anexo 7) que el subastador lleva consigo.


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El precio de salida suele ser una media de 2€ superior al que se espera vender, es decidido en

función de la experiencia del subastador, de las previsiones de la demanda y de los precios de

cierre de las últimas subastas. Una vez finalizada la subasta, Espaderos envía una notificación

al frigorífico indicando de quién es propiedad la mercancía allí estocada (Albarán de traspaso),

a partir de ahí los gastos corren a cuenta del nuevo propietario (ver anexo 8).

La propia empresa también compra mercancía en subasta, la cual destinará a la venta directa

vía departamento comercial. No debemos confundir, el pescado que la empresa selecciona

con anterioridad a la subasta (pescado destinado a clientes importantes), con el que se

adjudica durante la propia subasta. Este último, es adquirido para descartar caídas en precios,

evitar que las empresas competidoras compren producto propio a bajo precio y tener stock.

Destacar, que el margen de beneficio de la empresa sobre subasta es siempre un 2%, porque

el 98% restante es beneficio del armador del buque. En la venta directa por los comerciales

este margen siempre es mayor, pero varía dependiendo de las negociaciones con cada cliente.

El margen medio de las ventas directas de este año 2014 hasta el mes de abril fue de 7,70%.

Ejemplo práctico: precio pez espada diciembre 2013.

El mes de diciembre de 2013 se subastó un total de 2.064.801,49 kilogramos de pez espada.

De ellos, un 92% (1.899.617,37 kg) fueron comprados por empresas externas; el restante 8%

(165.184,12 kg) fue adquirido por Espaderos del Atlántico.

El precio medio del espada este mes en subasta fue de 4,30 €/kg, por lo que el beneficio total

ascendía a 8.878.646,41€, siendo el 98% beneficio del armador (8.701.073,48€). El beneficio

de Espaderos es del 2%, cifra que asciende a 163.367,09€. Los 165.184,12 kilogramos con los

que se queda la empresa, son pagados al armador a 696.085,88€2.

Los 165.184,12 kilogramos propiedad de Espaderos, son dirigidos a la venta directa por el

departamento comercial de la empresa, donde el margen medio de beneficio este mes fue de

7,30%. Es decir, Espaderos vende a 4,61 €/kg lo comprado a 4,30 €/kg. La ganancia para

Espaderos es de 761.498,79€. Como lo habían comprado a 4,30 €/kg (habían gastado

696.085,88€) su beneficio real es de 65.412,91€.

Tabla 1.Fuente: elaboración propia. Datos: empresa.

2 696.085,88 €: el 98% de los 165.184,12 kilogramos por 4,3 €/kg en subasta.


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Tabla 2. Fuente: elaboración propia.

Para comprobar la variación entre venta directa y venta en subasta, supongamos que estos

165.184,12 kilogramos, han sido vendidos en subasta, o sea a 4,30€/Kg, ganando Espaderos

tan sólo un 2% de la venta, por lo que su beneficio hubiera sido de 14.205,83€. Vemos que la

diferencia alcanza los 51.207,08€3, siendo el beneficio un 360,46% superior, se corrobora que

la diferencia es significativa.

La comercialización directa no sólo es una buena opción por los beneficios económicos,

también hay que tener en cuenta su gran potencial y que los propios clientes lo están

demandando. La empresa estaría acercándose a ellos y satisfaciendo sus solicitudes.

Reto del sector: determinar el precio inicial.

Debido a que el precio es el elemento más variable con el que tiene que lidiar la empresa, es

necesario explicar su enorme variabilidad. Partiendo de que el precio es establecido en

subasta, cada día variará en función de la cantidad a la que se pare el canto, pudiendo tener en

un mismo año máximos y mínimos que difieren en elevados porcentajes. El pasado año, el

espada de mayor peso alcanzó una diferencia de 15,89%. Para intentar determinar un precio

por estadística, siendo así fiable, he realizado un estudio de la tendencia del precio en los

últimos 5 años, utilizando las medias trimestrales para cada tamaño de pez espada (ver anexo

9). El resultado es que no existe un patrón estable ni de estacionalidad por lo que la

variabilidad en el precio es imposible de predecir. El cierre en subasta suele depender, además

de la demanda, de las temporadas de pesca, tiempo que lleve en alta mar el buque o

preferencias de buque de origen por parte de los clientes.

El precio de partida en los apartados posteriores lo he establecido de forma arbitraria, para

tener un punto de referencia debido a esa gran inestabilidad. Aunque sea arbitrario, he

querido reflejar los precios más recientes por eso tomé como referencia el año 2013. El precio

medio de los dos mayores tamaños de pez espada ya que son los más vendidos, fue de

4,22€/Kg. Redondearemos a 4,00€/kg como precio base en sucesivos cálculos.

4.3.2. Situación HORECA.

Para comercializar este producto en el nuevo canal, tendríamos que añadirle los costes que

conlleva su elaborado. Se muestra una simulación del coste de conversión del pez espada

3 65.412,91 – 14.205,83 = 51.207,08€


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entero a filetes envasados individualmente para su comercialización directa al canal HORECA.

Se supone un precio medio de venta en subasta para todos los tamaños del pez espada de

4,00€/kg como se acaba de explicar.

Costes de comercialización del pez espada elaborado.

Para llegar al precio final adecuado, se aplican los costes reales que nos cobraría la empresa

que Espaderos subcontrataría, la cual dispone de instalaciones cercanas al puerto de descarga.

Para entender el incremento en el precio tras el elaborado, se muestra la estructura del

proceso de elaboración y posteriormente el análisis de los costes.

Tabla 3. Estructura costes elaboración. Fuente: Elaboración propia. Datos: empresa elaboración.

Esta sala de procesado tiene capacidad para transformar 480 toneladas de pez espada al año,

lo que equivale a 236,69 kilogramos por hora4. El coste de la maquinaria necesaria (incluyendo

el glaseo del producto), ronda los 120.000€, con una vida útil de 5 años. La repercusión es de

0,048 €/kg5. En lo correspondiente a las instalaciones, esta planta funciona en unas de

350.000€ de inversión; con una amortización a 5 años esta inversión repercute en el precio

0,14 € por kilogramo procesado6.

La merma (pérdida de pescado en el proceso) en el fileteado está en torno al 25% de la

materia prima. Una parte muy importante de la transformación son los costes derivados de la

energía, agua y tratamiento de residuos donde la media asciende a un coste de 0,90-1,20 €/kg,

tomaremos 1,00 €/kg. Respecto a los costes de mano de obra; los cuantificamos en función de

los salarios que se detallan en el anexo 10, así podemos realizar una estimación que alcanza

un total de 0,252 €/kg.

Debemos igualmente contemplar el coste de embalajes, principalmente film plástico de

protección (0,006 €/kg), caja de cartón (0,15 €/kg) y etiquetado final (0,12 €/kg).

El almacenamiento es importante para aquellos que deben asegurar un stock mínimo. El

precio estimado después de consultar a 5 frigoríficos de la Ría de Vigo y de la de Pontevedra

sería de 0,21 €/kg.

Finalmente la distribución posterior, que corre a cargo de la empresa procesadora, asciende a

unos 0,18 € /kg. En la hipótesis planteada supondremos también que la materia prima (pez

espada), debe trasladarse a Italia con un incremento de 0,30 €/kg.

4 Trabajando 39 horas a la semana.

5 120.000/(500.000*5) = 0,048 €/kg.

6 350.000/(500.000*5) = 0,14 €/kg.


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El resultado final por kilogramo de pez espada es el siguiente:

Tabla 4. Fuente: elaboración propia. Datos: empresa elaboración.

Vemos que el precio del pez espada casi se ha duplicado, aún sin haber incluido ningún

beneficio comercial, por el mero hecho del desarrollo del proceso de elaborado.

Ahora queda añadir el margen de beneficio al que Espaderos comercializará este producto

después del proceso. Se tendrá en cuenta si el cliente es una empresa mayorista o minorista.

En el caso de venta a mayoristas, el aumento será entre un 5 y 10% (Fuente: empresa). Por el

otro lado, la venta a minoristas tendrá un margen de entre un 10 y un 15% (Fuente: empresa).

Considerando la media en ambos casos, el precio de venta final por parte de Espaderos

alcanzará los 7,96€ para mayoristas7 y 8,34€ en el hipotético caso de venta a minoristas.

Tabla 5. Fuente: Elaboración propia. Datos: empresa.

4.4. CLIENTES – Qué tipo de clientes.


Los clientes actuales de Espaderos del Atlántico son principalmente intermediarios nacionales.

En la facturación del pasado año 2013, se observa que el 83% fueron ventas nacionales y sólo

el 17% restantes las destinadas a empresas internacionales. Sabiendo el porcentaje de ventas a

empresas italianas (60% de las internacionales) y

la cantidad de pez espada vendido allí (70% de

sus ventas), podemos constatar que

1.815.928,86€ ha sido la cantidad ganada por

ventas de pez espada en Italia.

A pesar de lo que representan estos datos, la realidad del destino final del producto queda

distorsionada. Espaderos hace un seguimiento de muchos de sus clientes, por lo que conoce

7 Para cálculos posteriores se utilizará el precio medio de venta a mayoristas (1,96€/kg).

Tabla 6. Fuente: elaboración propia. Datos: empresa.


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qué hacen una vez adquirida la mercancía. La empresa afirma que un 45% de las ventas a

empresas nacionales son destinadas al mercado internacional, siendo pues, exportaciones

indirectas. Si consideráramos este porcentaje como ventas fuera de España, veríamos que la

facturación de Espaderos ascendería al 54,28% frente al 17% actual en ventas internacionales.

Tabla 7. Fuente: elaboración propia. Datos empresa.

Respecto a la tipología de cliente, la mayoría de los compradores directos, son empresas que

actúan como simples intermediarios entre Espaderos y otras empresas, sin aportar ningún

valor añadido al producto ni a la cadena de suministro; es decir, se dedican a la compra-venta.

Por otro lado, encontramos un pequeño número de clientes directos que no sólo se dedican a

la compra-venta, sino que son los encargados de realizar el elaborado para su posterior

comercialización. Un ejemplo conocido es el de la empresa Mascato S.A, quien compra

directamente a Espaderos en subasta y se dedica en exclusiva a la elaboración de pescado para

los supermercados Mercadona.

En definitiva, prácticamente todos los clientes de Espaderos son mayoristas que buscan la

posterior venta del producto y una minoría realiza la elaboración del mismo.

4.4.2. Situación HORECA.

Lo primero dejar claro que no buscamos un cambio en la comercialización del producto, sino

una ampliación para aumentar la presencia del producto de Espaderos. Así, los clientes

actuales continuarán con su comercialización de producto entero y además ampliaremos

perspectivas de venta, introduciendo el pez espada elaborado para los clientes italianos.

Simulación posibles escenarios de ventas.

Para demostrar el aumento en la facturación de la empresa una vez implementado en canal

HORECA, he comparado dos escenarios en los que varío los posibles porcentajes vendidos

mediante cada canal de distribución. Los datos parten de la facturación real del año 2013

(25.612.372,64€), recordando que la facturación de ventas de pez espada en Italia era de

1.815.928,86€. Este mismo año, el 74% fueron ventas en subasta y el 26% restante vía

comercial, porcentajes que se consideran iguales al introducir el canal HORECA8. La cantidad

vendida se toma siempre igual para poder comparar. Para los precios tomaremos los mismos

datos que en el cálculo del precio para elaborado. Partimos de un precio inicial de 4,00€/kg en

8 Ejemplo 1

er año: HORECA (5%). Ventas subasta: 74%*(100-5) = 70,30%. Ventas comercial: 26% * (100-5) = 24,70%.


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subasta y llegamos a 7,96 €/kg para elaborado. Sabiendo que la media de margen en

comercialización directa fue de 7,50%, el precio medio por esta vía sería de 4,30 €/kg.

El primer escenario muestra un 5% inicial de ventas dirigidas al canal HORECA, estabilizándose

este porcentaje en un 20% a partir del quinto año. Los datos utilizados para el siguiente

escenario son de 10% y 30% respectivamente (el segundo escenario se muestra en el anexo

11). Se comparan dos escenarios diferentes debido a que no tenemos referencias de otros

proyectos similares en el sector para marcar el porcentaje dirigido a HORECA.

Tabla 8. Fuente: elaboración propia.

En la situación de ventas actual (comercialización por subasta y vía departamento comercial) la

facturación es de 1.815.928,86€. En el ESCENARIO 1, se puede observar un aumento de un

4,87% en tan sólo un año, alcanzando un 19,16% al cabo de cinco años. El ESCENARIO 2

muestra datos más optimistas, logrando una facturación un 28,69% mayor al conseguir un

30% de ventas a HORECA en cinco años, siendo la facturación total de 2.336.874,22€.

Con estos datos corroboramos que si el proyecto sale bien y se va aumentando tanto países

como productos al canal HORECA, la facturación de la empresa se vería enormemente

afectada. Además, Espaderos ofrecería un precio muy competitivo al mercado ya que invertiría

en una planta propia de elaborado, siendo así los costes mucho menores que al subcontratar.

Tipología de cliente.

La comercialización a través del canal HORECA admite tres tipologías de clientes. Se ha

identificado la potencialidad de cada opción y la empresa con la que trabajar en cada tipología.

El cliente principal que Espaderos busca es un intermediario con la característica de

distribuidor final del producto a los establecimientos. Italia es un mercado muy concentrado

donde hay unos distribuidores principales que abastecen a prácticamente todo el país.

+19,16%

+4,87%


14

Tras varias investigaciones, se concluye que sería interesante introducirse en el mercado

HORECA italiano a través del grupo MARR. Empresa líder en el país en distribución de

productos alimenticios, con un 30% de cuota de mercado. Además, MARR cubre tanto la

restauración comercial como la social, siendo esta última muy interesante para Espaderos ya

que el volumen de compra sería superior.

MARR supera los 38.000 clientes en toda su variedad de productos, motivo que muestra la

facilidad de penetración a través de este distribuidor. Fuentes internas de la empresa han

corroborado que pretenden aumentar su porcentaje de producto congelado dejando a un lado

el fresco, dato muy importante para Espaderos. Además, las zonas de venta de ambas

empresas coinciden significativamente, siendo las zonas norte y sur las más destacables,

quedando despejada la zona centro del país (ver anexo 12).

La segunda tipología es el cliente directo que busca comprar producto ya elaborado desde el

primer eslabón de la cadena. Se diferencian dos subtipos: los pequeños establecimientos y las

grandes cadenas.

Pequeños establecimientos: opción con muy poco potencial y escasas expectativas. La venta

directa a estos establecimientos como una pescadería, un restaurante o un hotel concreto, es

una opción inviable actualmente ya que impone requisitos de distribución capilar. Para eso

debería desarrollarse una nueva estructura logística de distribución y tener la capacidad de

llegar a tiempo a todos los establecimientos con cantidades pequeñas de producto; lo que

obligaría el acometimiento de inversiones importantes. También en contra, cuentan con un

reducido crédito comercial y elevados periodos de pago. En definitiva, la estructura de

distribución física de la empresa no puede abastecer a estos clientes.

Grandes cadenas: la ventaja es que diversas empresas de este tipo han demandado esta

opción, por lo que es un dato a favor de la futura comercialización. Destacamos el grupo

italiano Costa Crociere S.p.A. (Costa Cruceros, AIDA e Iberocruceros). Ésta es una cadena con

un gran potencial ya que busca abastecer a sus 27 barcos que cuentan con una capacidad de

70.000 huéspedes. Debido a la relevancia de las futuras cantidades demandadas esta empresa

sí se tendrá en cuenta para formar parte del nuevo proyecto.

Finalmente, existiría una tercera opción de cliente HORECA que sería el destinado a la

categoría Premium, donde se seleccionaría una parte muy específica del pescado, considerada

la de mejor calidad. Las investigaciones nos llevan a la empresa Selecta S.p.A., distribuidor

italiano de los mejores establecimientos, pero es una opción que se consideraría una vez el

proyecto esté en marcha y tras el contacto y negociación entre ambas empresas.


15

4.5. BENEFICIOS DE LA NUEVA ESTRATEGIA.

4.5.1. Canal de comercialización actual.

Actualmente, el producto de Espaderos llega al canal HORECA, pero nunca directamente desde

la empresa. El canal de comercialización más habitual es el siguiente:

Gráfico 1. Fuente: elaboración propia.

Como se puede observar, Espaderos sólo participa en el primer eslabón de la cadena, la venta

directa a una empresa que se dedica a la compra-venta (empresa 1), sin aportar pues, ningún

valor a la cadena. Conocemos como sigue esta cadena. Entre Espaderos y la empresa de

elaboración puede llegar a haber hasta tres empresas que son simples intermediarios. La

empresa de elaboración o la que ordena el elaborado del producto, vende a la empresa

mayorista, que es la encargada de la distribución a HORECA o bien, vende a minoristas que

posteriormente se dedicarán a la comercialización HORECA. El proceso cuenta con diversas

empresas que no aportan ningún tipo de valor añadido al producto. Además, se pierde

información que puede ser relevante a la hora de vender el producto final. Esta situación es la

que se pretende evitar.

Uno de los objetivos del proyecto es acercarse al cliente final porque así lo está demandando

la sociedad en la que vivimos. El cliente de hoy, está más informado, es más exigente, menos

fiel a las marcas y sobre todo tiene mucha más capacidad de elección de la que tenía hace

unos años. Por eso, Espaderos con venta de producto elaborado es el actor adecuado para

proporcionar al intermediario directo de HORECA toda la información que se pierde a lo largo

de la cadena. Esto es una ventaja competitiva frente a las demás empresas, que no añaden

ningún valor y lo único que hacen es encarecer el producto debido a su margen de beneficio.

4.5.2. Canal de comercialización de la nueva estrategia.

El canal de comercialización con la implementación directa del canal HORECA presentará

diferentes escenarios dependiendo de la tipología de cada cliente; ya que todos comparten el

país, producto y precio que se ha considerado más adecuado para el proyecto.

1. Caso 1 intermediario: grupo MARR.


En esta nueva cadena, nos saltamos al menos tres eslabones de la anterior hasta llegar al

mayorista. Además del ahorro económico que esto conlleva, hay importantes beneficios en

Espaderos Empresa1 Empresa2 Elaborado Mayorista

Minorista

HORECA HORECA

ESPADEROS

(ELABORADO) MAYORISTA HORECA


16

términos de valor añadido que Espaderos puede ofrecer al grupo MARR, con los que no

cuentan sus proveedores actuales:

Compra directa a los fabricantes del producto con las características y especificaciones que

ellos demanden (a nivel tamaño y empaquetado).

Información nutricional del producto y análisis realizados por Espaderos que no se

traspasan a los demás intermediarios. Opción que el grupo MARR considera interesante

debido a la finalidad de los clientes actuales, estar completamente informados.

Mayor calidad del pescado: no pasaría por tantos eslabones estando congelado durante

menos tiempo. Esto implica un mejor servicio por el envío directo desde el elaborado.

Información de primera mano: cuándo llega producto, cuál y de dónde.

Es clave destacar que Espaderos ha sido la primera empresa armadora-vendedora de

España en conseguir la ISO 22000 de seguridad alimentaria y alcanzará a finales de 2014 el

estándar IFS BROKER, certificados que no gozan de tener otras empresas de la cadena de

suministro. Esto implica, no sólo mayores garantías en lo que a salubridad e inocuidad del

producto se refiere, sino también mayores garantías en trazabilidad y posibilidad de mejor

gestión en supuestos casos de crisis alimentarias.

Principal beneficio: variación en el precio.

En la cadena de suministro actual, debido a los márgenes de los diferentes eslabones, el precio

llega al canal HORECA a 14,50€/kg9, a esto tendríamos que añadirle el margen de cada

establecimiento para saber cuánto pagaría el consumidor final.

Tabla 10. Fuente: elaboración propia. Datos: Espaderos, empresa elaboración.

En la nueva cadena, el resultado sería el siguiente:


9 Considerando siempre un precio de salida en subasta de 4,00€/kg, como se estableció.


17

El precio al que llega ahora el producto al mayorista es un 18% inferior, ahorrándose 1,74

euros por cada kilogramo de compra. Si esto lo calculamos para una compra de 20.000

kilogramos, el mayorista se ahorraría 34.800€10 al comprarlo directamente a Espaderos.

Reflexiónese, que estas compras se realizan cada dos o tres meses, por lo que anualmente el

mayorista lograría un elevadísimo ahorro.

El consumidor final también se vería afectado por un gran descenso en el precio de compra del

producto. Cabe mencionar, que el margen de beneficio del mayorista es mucho más elevado

que el del resto de actores por el elevado coste que conlleva el mantenimiento de una red de

distribución logística tan amplia como la del grupo MARR.

2. Caso venta directa: Costa Crociere.


Costa Crociere es la única empresa con potencial dentro de la tipología de clientes directos.

Los beneficios que el nuevo canal añadiría a esta empresa son los mismos que se nombraron

para el grupo MARR, destacando la compra directa a los fabricantes y la mayor calidad y

servicio del producto, resaltando un elevado ahorro en comparación con la situación actual.

En este caso, la variación del precio afecta a la propia empresa de cruceros y no al consumidor

final. El consumidor final no llega a pagar el producto, sino el pack vacacional. El ahorro para

esta empresa alcanzará un 36,92%, comprarían el kilogramo 4,66€ más barato.



Si extrapolamos estos datos, a una supuesta cantidad de compra de 20.000 kilogramos de

pescado, vemos que la diferencia en el precio es de 93.000 €11.

10

(20.000*9,70) – (20.000*7,96) = 34.800€. 11

(20.000*12,61) – (20.000*7,96) = 93.000 €

ELABORADO

(Espaderos) HORECA


18

3. Categoría Premium: SELECTA S.p.A.

En este caso no es posible hacer un seguimiento en el precio de la cadena de suministro ya que

la empresa no se ha planteado esta opción por lo que todavía no existe presupuesto en los

márgenes de beneficio. Su estructura sería similar a la del grupo MARR ya que se trata de una

empresa que funciona como un intermediario con los mejores establecimientos culinarios. La

única diferencia la encontramos en el precio. El precio de venta de Espaderos sería superior ya

que la selección de las partes adecuadas del pescado y ejecución más cautelosa del proceso

incrementaría su coste. Por otro lado, el precio al que SELECTA vende a sus clientes es mucho

mayor que el del grupo MARR, llegando a alcanzar el precio que paga el consumidor final en el

canal HORECA entre 70 y 90€ el plato.

Destacar que todos los actores de la nueva cadena se benefician en términos económicos de la

implementación del nuevo canal. La facturación de Espaderos aumentaría, los clientes

ahorrarían gran cantidad de dinero e incluso el consumidor final adquiriría el producto a un

menor precio que el actual.

5. LIMITACIONES Y RIESGOS.

El proyecto se ha desarrollado como parte del plan de expansión de una empresa real, por lo

que es necesario identificar los riesgos y limitaciones implícitas. A pesar de los datos

favorecedores a efectos de aumento del beneficio potencial, las circunstancias reales en la

implementación de un nuevo proceso no son fáciles y por ello es ineludible una profunda

reflexión y análisis sobre el tema para reducir al mínimo los riesgos.

Con respecto a las limitaciones cabe destacar:

No encontrar datos actualizados del sector HORECA en Italia. No hay empresas que se

hayan inmerso antes en un proyecto como este para poder comparar con casos de éxito.

A nivel empresa, la política conservadora que tiene el Consejo de Administración, formado

por los armadores de los buques. Éstos tienen un punto de vista totalmente financiero,

buscando una la simple comercialización del producto. Así, no cuentan de antemano con el

punto de vista empresarial necesario para dar el salto a la transformación del producto.

La variabilidad en el precio base, ya que el precio ofertado al nuevo canal va a variar en

función de los factores ya explicados, como ocurre en la tradicional comercialización actual.

Como riesgos podríamos mencionar:

La reacción que tengan las empresas que nos hemos saltado en la cadena de suministro.

Saltándonos eslabones en la cadena estamos sacrificando actuales clientes importantes,

hablando siempre a nivel de volumen de compra y no de margen de beneficio.


19

Un gran riesgo financiero. La política de elaboraciones implica una fuerte inversión inicial

de la empresa. Aunque cuente con solvencia financiera para comenzar, si saliera mal se

perdería gran cantidad de dinero poniendo en grave riesgo el capital social de la compañía.

6. CONCLUSIONES.

Teniendo como reto que Espaderos del Atlántico entre en el canal HORECA he desarrollado

este proyecto innovador, no sólo para la empresa, sino para todo el sector. Espaderos será

pionero dentro de su competencia en llevar a cabo un proyecto de este tipo, convirtiéndose

aún más en modelo a seguir dentro del sector pesquero gallego.

El canal HORECA es un mercado muy interesante, que reclaman las sinergias de futuro y es

conveniente ser pioneros en su desarrollo ahora que empieza su crecimiento.

El país en el que la empresa comenzará este proyecto es en uno de sus principales clientes

actuales, Italia. Además, el producto más demandado por los italianos coincide con el

producto estrella de la compañía, pez espada. El principal cliente potencial identificado cubre

la figura de un intermediario que abastece gran parte del canal en el país transalpino. El éxito

del proyecto vendrá marcado por una buena compensación entre los riesgos y las dificultades

que pueden acarrearse con los beneficios que se pretenden alcanzar.

Una vez adentrados en el nuevo canal de distribución, se debe hacer un seguimiento constante

del precio de venta y controlar los precios que marca la competencia. Al no haber

intermediarios entre Espaderos y el mayorista, nuestro precio siempre será el más bajo por lo

que las oportunidades de negocio serán importantes. De no ser así, habría que desarrollar los

estudios oportunos para saber qué está ocurriendo y no perder ese mercado de gran volumen.

Una vez todo el proyecto esté en marcha y funcione correctamente, ya tendremos ganada la

experiencia y el know-how necesario, para ir más allá y seguir avanzando en el sector;

pudiendo así adentrarse en un futuro en el canal HORECA de otros mercados, mismamente en

España, donde Andalucía contaría con unas posibilidades muy elevadas de iniciación.


20

7. BIBLIOGRAFÍA.

Indemar. (Octubre 2008). Estudio sobre la

situación de los mercados de pez espada y

especies capturadas por la flota de

palangre de superficie.

Ponce E., Carrasco-Gallego R. y García R.

(Septiembre 2008). A decision-making

guide for selecting the order fulfilment

process in HORECA channel. Burgos.

Oficina Comercial de Chile en Milán –

ProChile. (Agosto 2013). Estudio de Canal

de Distribución HORECA en Italia. Milán.

Oficina Económica y Comercial de la

Embajada de España en Milán - ICEX. (Julio

2012). El mercado de pescado fresco y

congelado en Italia. Milán.

Federación Española de industrias de la

alimentación y bebidas (FIAB) y Iliada

Consulting (IC). (Noviembre 2007). El canal

HORECA en España. Análisis de la situación

actual y tendencias futuras.

AECOC, Asociación de fabricantes y

distribuidores. (Julio 2009). Claves del

Canal HORECA organizado.

ICEX. Los italianos aumentan el consumo

alimentario fuera de sus hogares. Obtenida

el 20 de marzo de 2013, obtenido de

http://becas.icex.es/icex/cda/controller/pa

geICEX/0,6558,5518394_5519005_636645

3_4666858_1,00.html

Webgrafía:

Obtenido de Conxemar, Asociación

Española de Mayoristas, Importadores,

Transformadores y Exportadores de

Productos de la Pesca y Acuicultura:

http://www.conxemar.com/v_portal/apart

ados/apartado.asp

Obtenido de FROM, Fondo de Regulación y

Organización del Mercado de los Productos

de la Pesca y Cultivos Marinos:

http://www.from.es/

Obtenido de IIAS, Istituto Italiano Alimenti

Surgelati: http://www.istitutosurgelati.it/

Obtenido de IGAPE, Instituto Galego de

Promoción Económica:

http://www.igape.es/es/

Obtenido de ICEX, España Exportación e

inversiones: http://www.icex.es/

Obtenido de HORECA.IT, Consorzio

Nazionale Distributori:

http://www.horeca.it/

http://becas.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519005_6366453_4666858_1,00.html



http://www.conxemar.com/v_portal/apartados/apartado.asp

http://www.conxemar.com/v_portal/apartados/apartado.asp

http://www.from.es/

http://www.istitutosurgelati.it/

http://www.igape.es/es/

http://www.icex.es/

http://www.horeca.it/


21

8. ANEXOS.

ANEXO 1. Distribución de la flota de palangre de superficie por Comunidad autónoma (2008).

Fuente: INDEMAR (2008).


22

ANEXO 2. Entrevista a Patricia Fernández de Arroyabe, responsable del canal HORECA de

AECOC.

Tras la explicación oportuna sobre la situación de la empresa y la finalidad del proyecto, las

preguntas realizadas fueron las siguientes:

El sector HORECA en Italia.

Conociendo la situación actual de exportaciones de la empresa (del 20% que exporta, un

60% es a Italia), ¿le parece Italia la elección adecuada para iniciar este proyecto?

¿Sabe cómo funciona este canal en Italia o tiene información que lo pueda explicar?

¿Conoce algún distribuidor prioritario en Italia?

Saltarse eslabones en la cadena de suministro está claro que tiene riesgos, ¿pero cuáles

podrían ser las principales ventajas para la empresa? ¿Merece la pena correr estos riesgos?

En un sector tan primario como es este, ¿considera adecuado que la empresa subcontrate

el elaborado, o a la larga deberían hacerlo ellos mismos (planta propia)?

Sabiendo que el precio final al que vende Espaderos (con la elaboración) aumenta,

¿considera que puede ser un contra para el proyecto, o como los eslabones iban

aumentando el precio, el cliente final lo aceptará igual?

¿Qué limitaciones ve en el proyecto?

¿Conoce casos de éxito en este tipo de proyecto (paso al canal HORECA) en empresas del

sector a nivel nacional o internacional?

Recomendaciones finales.

A modo resumen de la entrevista, se facilita: Italia es una muy buena elección para el proyecto

en curso ya que es un mercado potencial para el sector pesquero; a diferencia, por ejemplo, de

Reino unido que prácticamente son consumidores carnívoros. Italia es un país en el que hay

una elevadísima concentración en el sector HORECA, la parte buena de esto es que una vez

dentro, la penetración es mucho más fácil y rápida. A diferencia de España, donde

encontramos mercados llenos de cadenas especialistas, en mercado italiano cuenta con

importantes generalistas siendo de los más destacables la empresa elegida en el proyecto

(MARR). Hablando de categoría Premium, confirma la empresa SELECTA una opción adecuada.

A nivel cadena de suministro, cualquier salto que se haga a empresas que no aportan ningún

valor añadido es una gran ventaja. De hecho, esto es realmente lo que se está buscando en

todos los sectores, por lo que dentro de unos años todos los intermediarios acabaran

desapareciendo.

No se han encontrado limitaciones significativas a la hora de hacer real este proyecto, lo único

que hay que tener en cuenta es saber definir correctamente la estrategia a seguir.


23

ANEXO 3. Distribución de las ventas nacionales por comunidades autónomas (2013).

Fuente: elaboración propia. Datos empresa.

ANEXO 4. Distribución de las ventas exportación (2013).


0%5%

10%15%20%25%30%

30% 25%

15% 10%

5% 5% 10%

Po

rce

nta

je d

e v

en

tas

Comunidades Autónomas

Ventas Nacionales

0%10%20%30%40%50%60%

Italia Portugal Grecia Otros (Coracia, Francia,

México…)

60%

20% 13%

7%

Po

rce

nta

je d

e v

en

tas

Países

Ventas Exportación


24

ANEXO 5. Distribución de los productos vendidos en diferentes países (2013).



0%10%20%30%40%50%60%70%

Pez espada Tintorera Marrajo Atún Otros(Vela,

merlín,bonito)

70%

15% 8% 4% 3%

Po

rce

nta

je d

e v

en

tas

Especies

Italia

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Pez espada Tintorera Marrajo Atún Otros (Vela,merlín,bonito)

30%

60%

10%

Po

rce

nta

je d

e v

en

tas

Especies

Portugal


25



0%

20%

40%

60%

80%

100%

Pez espada Tintorera Marrajo Atún Otros(Vela,

merlín,bonito)

95%

5%

Po

rce

nta

je d

e v

en

tas

Especies

Grecia

0%

20%

40%

60%

80%

Pez espada Tintorera Marrajo Atún Otros (Vela,merlín,bonito)

5%

75%

20%

Po

rce

nta

je d

e v

en

tas

Especies

Otros (Francia, México, Croacia...)


26

ANEXO 6. Hoja de subasta.

Fuente: facilitado por la empresa.


27

ANEXO 7. Listado de pesadas.



28

ANEXO 8. Albarán de traspaso.



29

ANEXO 9. Tendencia en el precio del pez espada (años 2009-2013).


3,90

6,54

3,50

4,00

4,50

5,00

5,50

6,00

6,50

7,00

1º

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.

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.2009 2010 2011 2012 2013

ESPADA (Precios medios por trimestre 2009-2013)

E+150

E+100

E+70

E+50

E+30

E-30


30

DESGLOSE POR TAMAÑOS



6,38

3,90

3,504,004,505,005,506,006,507,00

1º

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2009 2010 2011 2012 2013

ESPADA +150 (Precios medios por trimestre 2009-2013)

ESPADA +150 E+150

6,54

4,08

3,504,004,505,005,506,006,507,00

1º

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2009 2010 2011 2012 2013


ESPADA +100 E+100


31



6,51

4,18 3,504,004,505,005,506,006,507,00

1º

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2009 2010 2011 2012 2013


ESPADA +70 E+70

6,51

4,37 3,504,004,505,005,506,006,507,00

1º

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2009 2010 2011 2012 2013


ESPADA +50 E+50


32



6,49

4,48

3,504,004,505,005,506,006,507,00

1º

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Trim

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2009 2010 2011 2012 2013


ESPADA +30 E+30

6,33

4,35

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

1º

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1º

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3º

Trim

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4º

Trim

.

2009 2010 2011 2012 2013

ESPADA -30 (Precios medios por trimestre 2009-2013)

ESPADA -30 E-30


33

ANEXO 10. Costes mano de obra en el elaborado. Dato: 236,69 Kg/h.

Euros / hora Euros /kilogramo

GERENTE 11,36 0,0480

OFICIAL DE MANTENIMIENTO 10,23 0.0432

JEFE PRODUCCIÓN 8,52 0.0360

OPERARIO CONGELACIÓN 7,39 0.0312

CAPATAZ 6,82 0.0288

ADMINISTRATIVO 5,68 0.0240

FILETEADOR 5,11 0.0216

ENVASADOR 4,55 0.0192

TOTAL 0.252

Fuente: elaboración propia. Datos: empresa de elaboración.

ANEXO 11. ESCENARIO 2 de la simulación de ventas.

Fuente: elaboración propia.

+9,63%

+28,69%


34

ANEXO 12. Zonas clientes Espaderos, zonas clientes grupo MARR.

Fuente: web grupo MARR. Fuente: elaboración propia.

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EXPANSIÓN INTERNACIONAL DE ESPADEROS DEL ATLÁNTICO A