Explicar de que forma pueden segmentarse los

mercados

Explicar las ventajas de la segmentación

Las personas que forman el mercado tienen necesidades diferentes, no buscan los mismo beneficios. NO SE PUEDE OFRECE LO MISMO A TODOS

Si se desea actuar sobre la demanda debe hacerse una propuesta diferenciada para cada grupo de consumidores

Consiste en diferenciar el mercado total de un producto en un cierto número de grupos detectando cuáles son las diferencias más importantes

Subdividir el mercado en conjunto

homogéneos de consumidores que permitan

diseñar estratégicas de marketing adecuadas,

es un proceso a priori. Esta división se puede

hacer por:

• EDAD (niños, jóvenes, adultos)

• SEXO (varones, mujeres)

• NIVEL DE INGRESO, ETC. ATRIBUTOS

• LUGAR DE COMPRA (tiendas, GS)

• FRECUENCIA DE COMPRA (frecuentes, ocasionales)

• VOLUMEN DE COMPRA, ETC.(pequeños, grandes)

COMPORTAMIENTO

La segmentación permite:

Analizar y evaluar las necesidades de cada

segmento

Elegir cuáles son los segmentos más interesantes, tamaño, accesibilidad, etc.

Fijar objetivos de venta bien fundamentados

Planificar las actividades de marketing de manera óptima

Facilita el análisis de la competencia

Se debe tener en cuenta que: Dos empresas pueden segmentar el mismo mercado de forma

totalmente diferente

La segmentación no es inmutable debido a que las

necesidades y los deseos evolucionan

Lo que en el papel parece evidente no siempre

alcanza una entidad suficiente

Muchas veces sobre especializar el producto

puede aburrir al cliente

El crecimiento del mercado en general no implica

el crecimiento del número de segmentos

Es un análisis periódico OJO: lanzamiento de productos para

toda la familiar

CUANTIFICABLES ACCESIBLES RENTABLES OPERATIVOS DEFENDIBLES

Demográficas

Geográficas

Personalidad

Donde

compran y los

medios de

comunicación

Que

justifiquen

una estrategia

propia

Que los planes

puedan

operativizarse

Ej. motivables

Que se cuente

con recursos

para atender

al segmento

Ej. # segment.

OBJETO Y

ALCANCE

Objetivos comerciales

Buscamos segmentos nuevos o revisamos

¿Se usará información

existe o nueva?

Hasta que nivel de detalle

¿Cuáles son nuestros objetivos

comerciales?

¿Solo buscamos atender mejor

a los segmentos existentes?

Cuáles son las características del mercado

(tamaño, estructura,

etc.)

Hay diferencias

básicas entre los usuarios

Cuál es nuestra

situación competitiva

actual

Que factores ayudan a

distinguir a los usuarios

¿Somos líderes, pequeños pero

consumidores leales?

Que factores diferencian más claramente a los

consumidores

Son realmente homogéneos los perfiles de cada

segmento

EXTERNO INTERNO

Repasar principales semejanzas y diferencias entre segmentos

¿Es conveniente variar el número de segmentos?

A que variables es más sensible esta segmentación (competencia, crecimientos de mercado, etc.)

Algunos segmentos pueden reagruparse si las diferencias son

mínimas o su tamaño es demasiado pequeño

Que segmento constituye la mejor

oportunidad comercial (a priori)

Qué otros detalles conocemos de su comportamiento

Si no disponemos de la información

completa podemos hacer suposiciones

coherentes

Quienes compiten en ese segmento

¿Cuál es la tasa de crecimiento

de la demanda en cada

segmento?

¿Cuál es nuestra tasa de

crecimiento en cada segmento?

¿Dónde se sitúan nuestros

competidores directos?

Que tipo de producto quieren esos consumidores

Qué tácticas de precio, promoción y

distribución se ajustan a sus necesidades

Hay segmentos que respondan

positivamente a una estrategia similar

Diferenciación:

competidores mismo

producto. Mismo

fabricante diferente

producto

Si los hay los segmentos deben unirse

Tenemos recursos para llevar a cabo

esta estrategia

La estrategia es flexible como para modificar

o ampliar segmentos

Si quisiéramos cambiar algún elemento de la

estrategia cuáles serían los resultados

El segmento escogido

permite cumplir nuestros objetivos

estratégicos

NOTA: PASO1: DIVIDIR – PASO2: OBJETIVOS – PASO3: POSICIONAMIENTO

Los segmentos pueden determinarse de acuerdo a criterios

genéricos (que sirven para dividir cualquier población) o

específicos (que sirven para dividir mercado).

OBJETIVOS (FÁCILMENTE MEDIBLES)

SUBJETIVOS (DIFÍCILES DE MEDIR)

• GEOGRÁFICAS

• DEMOGRÁFICAS

• SOCIOECONÓMICAS, ETC. ATRIBUTOS

• INDICE DE USO DEL PRODUCTO

• FIDELIDAD

• BENEFICIO BUSCADO, ETC. COMPORTAMIENTO

a) Factores de segmentación genéricos objetivos

Geográficos, dan lugar a considerables diferencias en las

características y comportamientos

Variables observables: Diferencias culturales, áreas de

distribución, etc.

Demográficos, son especialmente importantes para

tomar decisiones publicitarias

Variables observables: Edad, sexo, renta, estado civil, etc.

Cualquier población

b) Factores de segmentación genéricos subjetivos

Psicológicos, son de compleja aplicación Variables observables: Rol social (líderes, seguidores),

actitudes en relación a si mismos, personalidad (innovadores, repetidores), etc.

Estilo de vida se refiere a actividades desarrolladas, centro de interés y opiniones. Existen grupos (VIPs, postmodernos, tradicionales, etc.) Variables observables: actividades, intereses, etc.

Se pueden combinar variables por ejemplo, correlacionar variables, demográficas y psicológicas

c) Factores de segmentación específicos objetivos

Uso del producto, concentra en los segmentos con las mayores cifras de ventas Variables observables: Frecuencia de uso (usuarios

intensivos, medios, moderados), etc.

d) Factores de segmentación específicos subjetivos

Beneficios del producto, diferenciando en función de los beneficios buscados Variables observables: Rendimiento o prestaciones

esperadas, percepciones de marca, satisfacción, etc.

Proceso de decisión Hábitos de compra (impulsivos o buscadores)

Sensibilidad (precio, puntos de distribución, ofertas, etc.)

Solo para mercados

Modelo de Wind Cardozo, contempla 2 etapas.

1er criterio macrosegmentos de acuerdo a los factores externos siguientes:

MERCADOS DE LOS USUARIOS FINALES (distribución, consumo, etc.)

TAMAÑO DEL CLIENTE (grandes, medianos, pequeños, etc.)

LA PROPORCIÓN DE USO DEL PRODUCTO (1ra, 2da, etc.)

LA LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA (nacional, internacional, etc.)

APLICACIÓN DEL PRODUCTO (minería, agropecuaria, etc.)

Si no es suficiente luego 2do criterio aspectos internos:

LA POSICIÓN JERÁRQUICA DE LA UNIDAD DE DECISIÓN

LAS CARACTERÍSTICAS PERSONALES DE LOS DECISORES

LA IMPORTANCIA PERCIBIDA DE LA COMPRA

El criterio de selección del segmento es la relación beneficio costo

Modelo de Shapiro y Bonona, utiliza 5 grupos de

variables:

Demográficas: tipo de empresa, tamaño,

localización, etc.

Operativas: uso del producto, tecnología de la

empresa, etc.

Enfoques de compra: políticas, criterios de

compra, etc.

Factores de situación: urgencia del cumplimiento

del pedido, tamaño del pedido, etc.

Características personales del comprador: aversión

al riesgo, meticulosidad, etc.

Marketing Indiferenciado

• La oferta se centra en los aspectos comunes de las necesidades

• Bajo paraguas de marca

• Para productos líderes

• Ventaja en costos

Marketing diferenciado

• La empresa diseña distintos planes para diferentes segmentos

• Incrementa sustancialmente las ventas

• Los costos se incrementan, se reducen economías de escala

Marketing concentrado

• Cuando la empresa no dispone de recursos

• Se concentra en pocos segmentos

• Se logra especialización y economías de escala

• Riesgo de pérdida de segmento

Una vez evaluados los segmentos se puede optar por tres estrategias:

Ej: Coca Cola

clásica-ligth

Ej: Companex

(10 marcas de

detergentes

diferentes)

Ej: Batt.

Recursos: si estos no son muchos, marketing concentrado

Tipo de producto: productos poco diferenciados y de compra habitual, marketing indiferenciado. Diseño variable, marketing diferenciado o concentrado

Etapa del ciclo de vida: en la etapa de introducción, marketing indiferenciado o concentrado. Etapa de madurez, marketing diferenciada

Homogeneidad del mercado: si los compradores son homogeneos marketing indiferenciado

Marketing de la competencia

•Va acompañado por el resto de las variables

•Distribuidores exclusivos

• Supermercados

•Tiendas de barrio

•Modelos

•Tamaños

• Presentaciones

• 2da marca

• Periódicos

•Revistas especializadas

•Televisión

•Radio

PROMOCIÓN PRODUCTO

PRECIO DISTRIBUCIÓN