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FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA DE CERVEZA
ARTESANAL EN EL AREA METROPOLITANA DE BUCARAMANGA
MARILYN TATIANA PARDO BONCES
JESSICA JOHANNA ARDILA ZARATE
UNIVERSIDAD DE SANTANDER FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN FINANCIERA BUCARAMANGA
2018
2
FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA DE CERVEZA
ARTESANAL EN EL AREA METROPOLITANA DE BUCARAMANGA
MARILY TATIANA PARDO BONCES
JESSICA JOHANNA ARDILA ZARATE
Proyecto de grado presentado como requisito para optar al título de
Administrador Financiero
Director:
HUMBERTO MÀRQUEZ PINILLA
MAGISTER EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS- MBA
UNIVERSIDAD DE SANTANDER FACULTAD DE CIENCIAS ECONÒMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN FINANCIERA BUCARAMANGA
2018
3
4
DEDICATORIA
Esta tesis se la dedico primeramente a Dios quien ha sido al forjador de mi
camino, por su infinito amor y bondad y por estar presente en cada paso que doy.
A mis padres Fredy Pardo y Sandra Bonces, quienes siempre han creído en mí y
durante el transcurso de mi carrera han sido mi apoyo incondicional; esto se lo
debo a ustedes.
A mis hermanos Sebastián Pardo y Juliana Pardo que son mi motivación y la
razón por la que día a día lucho por ser mejor, los quiero mucho.
A Sebastián Franco, mi compañero de vida, por ser mi complemento y apoyo
emocional; gracias por ser incondicional.
Marilyn Pardo
Mi dedicatoria va principalmente dirigida a Dios, por haberme dado fuerza y valor
para culminar esta etapa.
A mis padres, que me han brindado todo el apoyo durante el trayecto de mi vida,
especialmente durante los años de estudio; por los consejos, valores y principios
que me han inculcado.
A mi hermano Carlos Ardila, por llenarme de alegría día tras día; por estar
presente y acompañarme a lo largo de esta etapa de mi vida.
Jessica Ardila
5
AGRADECIMIENTOS
Al creador de todas las cosas, quien ha sido nuestra guía y fuerza durante nuestra formación profesional. De manera especial a nuestro tutor Dr. Humberto Márquez Pinilla, por ser nuestra guía constante en el desarrollo de esta tesis y durante la trayectoria de nuestra carrera universitaria, gracias por cultivar en nosotras la pasión en lo que hacemos. A nuestros docentes de la Universidad de Santander “UDES” por compartir sus
conocimientos a lo largo de nuestra formación como profesionales; gracias a cada
uno de ustedes por su paciencia y dedicación.
6
TABLA DE CONTENIDO
Pag.
INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 18
1. ASPECTOS METODOLÓGICOS ...................................................................... 19
2. PLANTEAMIENTO PROBLEMA ........................................................................ 20
3. FORMULACIÓN PROBLEMA ............................................................................ 22
4. OBJETIVOS ....................................................................................................... 23
GENERAL .......................................................................................................... 23
ESPECÍFICOS ................................................................................................... 23
5. JUSTIFICACIÓN, ALCANCES Y LÍMITES DEL PROYECTO ........................... 24
6. MARCO CONCEPTUAL .................................................................................... 26
7. DISEÑO METODOLÓGICO DEL ESTUDIO ...................................................... 30
8. GENERALIDADES ............................................................................................ 32
8.1. PANORAMA DEL SECTOR ........................................................................ 34
8.2. CONTEXTO GEOGRÁFICO ....................................................................... 35
9. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ................................................................... 38
9.1. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO .............................................................. 38
9.2. MERCADO POTENCIAL Y OBJETIVO ....................................................... 40
9.3. LA DEMANDA ............................................................................................. 41
9.3.1. Panorama Externo y Nacional ............................................................... 41
9.3.2. Ficha técnica ......................................................................................... 48
9.3.3. Análisis de la información encontrada ................................................... 49
9.4. COMPETENCIA .......................................................................................... 62
9.5. DEMANDA INSATISFECHA ........................................................................ 65
9.6. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN ......................................................... 66
9.7. PRECIOS .................................................................................................... 68
9.7.1. Precios de la competencia .................................................................... 68
9.7.2. Estrategia y fijación de precios .............................................................. 72
7
Estrategias comerciales .................................................................................. 73
9.8. PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN .................................................................... 73
9.8.1. Logotipo ................................................................................................. 73
9.8.2. Eslogan ................................................................................................. 74
9.8.3. Estrategia de promoción ........................................................................ 74
9.8.4. Lugares de distribución ......................................................................... 75
10. ESTUDIO TÉCNICO ........................................................................................ 77
10.1. TAMAÑO DEL PROYECTO ...................................................................... 77
10.1.1. Determinación del tamaño del proyecto .............................................. 77
10.1.2. Capacidad Instalada ............................................................................ 78
10.1.3. Infraestructura Física ........................................................................... 78
10.2. LOCALIZACIÓN ........................................................................................ 80
10.2.1. Factores que inciden en la localización ............................................... 80
10.2.2. Selección de la localización ................................................................. 80
10.3. INGENIERIA DEL PROCESO ................................................................... 83
10.3.1. Maquinaria y equipo ............................................................................ 83
10.3.2. Proveedores ........................................................................................ 91
10.3.3. Materias primas e insumos .................................................................. 92
10.3.4. Proceso de fabricación: ¿Cómo se fabrica la cerveza? ....................... 93
10.3.5. Recetas: .............................................................................................. 95
11. ESTUDIO ADMINISTRATIVO .......................................................................... 98
11.1. FORMA DE CONSTITUCIÓN.................................................................... 98
11.2. CULTURA ORGANIZACIONAL ................................................................. 99
11.2.1. Misión .................................................................................................. 99
11.2.2. Visión ................................................................................................... 99
11.2.3. Valores Corporativos ........................................................................... 99
11.3. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS ...................................................... 100
11.3.1. Estrategias de producción ................................................................. 100
8
11.3.2. Estrategias financieras ...................................................................... 100
11.3.3. Estrategias de personal ..................................................................... 100
11.3.4. Estrategias debilidades ..................................................................... 101
11.3.5. Estrategias amenazas ....................................................................... 101
11.4. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ....................................................... 102
11.4.1. Organigrama ..................................................................................... 102
11.4.2. Funciones .......................................................................................... 102
12. ESTUDIO LEGAL .......................................................................................... 110
13. ESTUDIO FINANCIERO ................................................................................ 116
13.1. INVERSIONES ........................................................................................ 116
13.1.1. Inversión fija ...................................................................................... 116
13.1.2. Inversión diferida ............................................................................... 118
13.1.3. Capital de trabajo .............................................................................. 119
13.2. INGRESOS .............................................................................................. 120
13.2.1. Precio de venta ................................................................................. 120
13.2.2. Proyección ventas ............................................................................. 121
13.2.3. Proyección de ingresos ..................................................................... 121
13.3. COSTOS ................................................................................................. 122
13.3.1. Costo de la materia prima ................................................................. 122
13.3.2. Costo mano de obra directa .............................................................. 123
13.3.3. Costos indirectos de fabricación variables ........................................ 124
13.3.4. Costos indirectos de fabricación fijos ................................................ 125
13.3.5. Costos totales de fabricación ............................................................ 126
13.4. GASTOS .................................................................................................. 127
13.4.1. Gastos nómina administrativos ......................................................... 127
13.4.2. Gastos administrativos ...................................................................... 128
13.4.3. Gastos financieros ............................................................................. 128
13.4.4. Total gastos ....................................................................................... 129
9
13.5. ESTADOS FINANCIEROS ...................................................................... 130
13.6. ANÁLISIS FINANCIERO ......................................................................... 131
13.6.1. Valor presente neto ........................................................................... 133
13.6.2. Tasa interna de retorno ..................................................................... 134
13.6.3. Periodo de recuperación ................................................................... 134
13.6.4. Punto de equilibrio ............................................................................. 135
14. ESTUDIO DE IMPACTOS ............................................................................. 136
14.1. IMPACTO AMBIENTAL ........................................................................... 136
14.2. IMPACTO SOCIAL .................................................................................. 137
15. CONCLUSIONES .......................................................................................... 138
16. RECOMENDACIONES .................................................................................. 140
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................... 141
ANEXOS .............................................................................................................. 145
10
LISTA DE TABLAS
Pag.
Tabla 1. Población por edad y sexo en AMB ......................................................... 40
Tabla 2. Lugar donde los estudiantes consumen alcohol según género ............... 44
Tabla 3. Ficha técnica de la investigación ............................................................. 48
Tabla 4. Lugares donde se compra la cerveza ...................................................... 55
Tabla 5. Marcas de cerveza artesanal consumida ................................................. 57
Tabla 6. Determinantes del consumo .................................................................... 58
Tabla 7. Medios que usa para informarse .............................................................. 61
Tabla 8. Marcas de cerveza más consumidas en Colombia .................................. 63
Tabla 9. Ventajas y desventajas de los canales actuales ...................................... 67
Tabla 10. Estudio de precios de la competencia.................................................... 69
Tabla 11. Localización de la empresa .................................................................... 82
Tabla 12. Muebles y enseres ............................................................................... 116
Tabla 13. Equipo de oficina ................................................................................. 117
Tabla 14. Maquinaria ........................................................................................... 117
Tabla 15. Total inversión fija ................................................................................ 118
Tabla 16. Depreciaciones .................................................................................... 118
Tabla 17. Inversión diferida .................................................................................. 119
Tabla 18. Capital de trabajo ................................................................................. 119
Tabla 19. Inversión total ....................................................................................... 120
Tabla 20. Precio venta cerveza Rubia y Roja ...................................................... 121
Tabla 21. Precio venta cerveza Negra ................................................................. 121
Tabla 22. Proyección ventas canastas de cerveza .............................................. 121
Tabla 23. Proyección ingresos de ventas ............................................................ 122
Tabla 24. Cantidad anual materia prima .............................................................. 123
Tabla 25. Costo anual materia prima ................................................................... 123
Tabla 26. Proyección costo anual materia prima ................................................. 123
Tabla 27. Costo anual mano de obra ................................................................... 124
Tabla 28. Proyección costo anual mano de obra ................................................. 124
Tabla 29. Cantidad de botellas al año .................................................................. 125
Tabla 30. Costos variables indirectos de fabricación anual ................................. 125
Tabla 31. Proyección costos variables indirectos de fabricación anual ............... 125
Tabla 32. Costos fijos indirectos de fabricación anual ......................................... 126
Tabla 33. Proyección costos fijos indirectos de fabricación anual ....................... 126
Tabla 34. Proyección costos anuales de fabricación ........................................... 126
11
Tabla 35. Gastos nómina administrativos anual .................................................. 127
Tabla 36. Proyección gastos nómina administrativos anual ................................ 127
Tabla 37. Gastos administrativos anuales ........................................................... 128
Tabla 38. Proyección gastos administrativos anual ............................................. 128
Tabla 39. Recursos financieros............................................................................ 129
Tabla 40. Crédito financiero ................................................................................. 129
Tabla 41. Proyección gastos administrativos anuales ......................................... 130
Tabla 42. Proyección costo botella de cerveza anual .......................................... 130
Tabla 43. Estado de resultados ........................................................................... 131
Tabla 44. Resultado del ejercicio ......................................................................... 131
Tabla 45. Flujo de caja ......................................................................................... 132
Tabla 46. Periodo de recuperación ...................................................................... 134
12
LISTA DE GRÁFICAS
Pag.
Gráfica 1. Gasto de los colombianos en bebidas alcohólicas, cigarrillos y afines por
deciles de ingresos ................................................................................................ 43
Gráfica 2. Consumo de cerveza............................................................................. 50
Gráfica 3. Consumidores frecuentes ...................................................................... 51
Gráfica 4. Tipo de cerveza consumida ................................................................... 52
Gráfica 5. Frecuencia consumo de cerveza ........................................................... 53
Gráfica 6. Cantidad de consumo de cervezas ....................................................... 54
Gráfica 7. Lugares donde compra la cerveza ........................................................ 55
Gráfica 8. Seguir consumiendo cerveza artesanal ................................................. 56
Gráfica 9. Marcas de cerveza artesanal consumida .............................................. 57
Gráfica 10. Determinantes del consumo ................................................................ 58
Gráfica 11. Disposición a consumir nueva marca .................................................. 59
Gráfica 12. Precios pagados por cerveza artesanal .............................................. 60
Gráfica 13. Medios que usa para informarse ......................................................... 61
13
LISTA DE IMÁGENES
Pag.
Imagen 1. Canales de comercialización ................................................................ 67
Imagen 2. Logotipo ................................................................................................ 74
Imagen 3. Propuesta de planta .............................................................................. 79
Imagen 4. Molino ................................................................................................... 83
Imagen 5. Tanque agua caliente, macerador y hervidor de mosto ........................ 84
Imagen 6. Falso fondo ........................................................................................... 86
Imagen 7. Serpentín de cobre y bomba de recirculación ....................................... 87
Imagen 8. Tanques de fermentación ..................................................................... 88
Imagen 9. Bocha de limpieza ................................................................................. 90
Imagen 10. Tapadora ............................................................................................. 91
Imagen 11. Resumen proceso de fabricación de cerveza ..................................... 95
Imagen 12. Organigrama de la empresa ............................................................. 102
14
LISTA DE ANEXOS
Pag.
ANEXO A. Encuesta de recolección de datos ..................................................... 145
ANEXO B. Prueba de recolección de datos virtual .............................................. 148
15
GLOSARIO
Cerveza: Bebida fermentada hecha a base de cereales malteables (como la
cebada, el trigo, el sorgo, la avena, el centeno entre otros), agua, lúpulo y
levadura.
Cerveza artesanal: La cerveza artesanal es aquella que no lleva aditivos
químicos en su fabricación. Su preparación (a pesar de tener máquinas)
contempla algunas tareas manuales, como la adición de los ingredientes o la
limpieza del equipo.
Lo característico de esta cerveza es que cada maestro cervecero puede crear su
propia cerveza a partir de la selección de una amplia gama de ingredientes y crear
una cerveza particular y fácilmente crear nuevas recetas.
Malta: Cereal germinado y secado de forma rápida. A partir de ahí se consigue el
almidón del cereal el cuál se convierte en maltosa si se cocina a una temperatura
entre 62 y 78° C.
Lúpulo: Planta originaria de Europa, Asia Occidental y Norteamérica. Su flor es
usada en la producción de cerveza, cuyo amargor hace de contrapeso al dulzor de
la malta. Además su uso hace que la espuma sea más estable, ayuda en su
conservación de la bebida y le aporta diferentes notas en su aroma.
Levadura: Hongo unicelular cuyo nombre científico es Saccharomyces cerevisiae
usado en la producción de cerveza, vino y pan. Cuando la levadura se encuentra
en un medio rico en azúcares empieza a generar dióxido de carbono y etanol
durante el proceso de fermentación
16
RESUMEN
TITULO: FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA DE
CERVEZA ARTESANAL EN EL AREA METROPOLITANA DE BUCARAMANGA
PALABRAS CLAVE: Cerveza, producción, cliente, calidad, mercado.
DESCRIPCIÓN:
El trabajo actual presenta el desarrollo de la factibilidad de una empresa
productora de cerveza artesanal en el Área Metropolitana de Bucaramanga.
Primero se definen las generalidades del proyecto, como el contexto geográfico y
panoramas del sector. Luego se hace un estudio de mercados que permite
conocer la competencia, los consumidores, precios, puntos de vista diversos y
diversas experiencias de este negocio del sector cervecero en Colombia y el
mundo, primero a nivel nacional e internacional a partir de literatura muy diversa y
luego a nivel local a partir de encuestas. Todo esto finalmente permite conocer el
mercado para luego establecer una estrategia de acción que permita tener éxito al
incursionar en el negocio.
A continuación se hace un estudio técnico que permite conocer el proceso de
producción, la maquinaria y los insumos necesarios para la elaboración de la
cerveza artesanal. Le sigue un estudio administrativo que establece la forma como
operará la empresa y la cantidad de personal necesario para la operación. Luego
un estudio legal delinea los marcos normativos para la creación y funcionamiento
de una empresa del sector cervecero y finalmente la evaluación financiera del
proyecto, donde se confirma la factibilidad del presente proyecto.
Como conclusión, CERVECERÍA CARACOLÍ S.A.S. es factible, pues satisface las
necesidades del mercado objetivo y entra a un mercado con gran potencial de
crecimiento.
17
ABSTRACT
TITLE: FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA DE CERVEZA
ARTESANAL EN EL AREA METROPOLITANA DE BUCARAMANGA
KEY WORDS: Beer, production, costumer, quality, market.
DESCRIPTION:
The current work presents the development of the feasibility of a craft beer
producing company in the Metropolitan Area of Bucaramanga.First, the generalities
of the project are defined, such as the geographical context and the sector's
panoramas. Then there is a market study that allows to know the competition,
consumers, prices, diverse points of view and diverse experiences of this business
of the beer sector in Colombia and the world, first nationally and internationally
from very diverse literature and then locally from surveys. All this finally allows to
know the market and then establish an action strategy that allows to succeed in
entering the business.
Next a technical study is made that allows to know the production process, the
machinery and the necessary inputs for the elaboration of craft beer. It is followed
by an administrative study that establishes the way the company will operate and
the amount of personnel necessary for the operation. Then a legal study delineates
the regulatory frameworks for the creation and operation of a company in the beer
sector and finally the financial evaluation of the project, where the feasibility of this
project is confirmed.
As a conclusion, CERVECERÍA CARACOLÍ S.A.S. It is feasible, since it satisfies
the needs of the target market and enters a market with great growth potential.
18
INTRODUCCIÓN
En Colombia, como en gran parte del mundo, la gente suele reunirse los fines de
semana con sus amigos o seres queridos para compartir un rato agradable y la
cerveza es una de esas bebidas que sirven de intermediarias en esos encuentros.
El mercado está controlado por la empresa Bavaria que controla más del 97% de
la oferta cervecera nacional.
Desde hace algunos años han nacido iniciativas que buscan nuevas
oportunidades en este sector que ya tiene un claro líder. Estas iniciativas se
decantan por un tipo de cerveza menos convencional pero más apegada a la
tradición y a la historia. Esta cerveza tradicional o artesanal tiene la cualidad de
tener un sabor más intenso que la industrial, mayor complejidad en el aroma, la
textura y el color. Este producto ha encantado a los consumidores y poco a poco
ha conseguido ganar terreno en este mercado.
Las razones por las que ha encantado a los consumidores se explican por las
mismas características de la cerveza, es decir, por su variedad y complejidad en
sabor, aroma, cuerpo y color. Además, al ser la producción más pequeña, es más
fácil experimentar con nuevas recetas e ingredientes y, por ende, tener un
portafolio más grande de productos por vender.
Analizando la situación en Bucaramanga y la dinámica en todas las zonas de
bares y zonas rosas del Área Metropolitana, surge la idea de crear una iniciativa
que pueda incursionar en este mercado y ser una nueva posibilidad entre la oferta
existente de cerveza. Esta iniciativa intenta encantar al público con nuevas
experiencias en cuanto sabor, aroma, texturas y colores y ganar su preferencia
entre todas las marcas de cerveza.
19
1. ASPECTOS METODOLÓGICOS
El sector externo de la empresa será abordado mediante una investigación de tipo
descriptivo. Este tipo de investigación es el ideal para describir situaciones o
fenómenos, por ejemplo la dinámica de un sector o subsector de la economía. Por
esta razón, aspectos de la demanda, de la oferta, de los proveedores, del contexto
de esta industria y de la realidad económica local y nacional, serán estudiados de
esta forma, es decir, se resaltarán ciertas características del objeto de estudio de
manera que puedan presentar un escenario claro sobre el cual la empresa se va a
desenvolver.
Además, se hará uso de la Guía Sobre Formulación de Negocios y de la
Metodología para la Implementación de Buenas Prácticas de Formulación del
Fondo Emprender. El primero es una guía que, a base de preguntas, indican un
camino a seguir para formular un negocio. Estas preguntas son: ¿Quién es el
protagonista? ¿Existe oportunidad en el negocio? ¿Cuál es mi solución? ¿Cómo
desarrollo mi solución? ¿Cuál es el futuro de mi negocio? ¿Qué riesgos enfrento?
La segunda guía da una serie de lineamientos para hacer una investigación de
mercados, una estrategia de mercados, para realizar una proyección de ventas,
consejos en el ámbito operacional, técnico, administrativo, organizacional y de
finanzas.
20
2. PLANTEAMIENTO PROBLEMA
En Colombia el mercado de la cerveza está claramente dominado por un oferente:
Bavaria. El 97% de la cerveza que se consume en el país es vendida por esta
gigante cervecera. Bavaria-Miller es una de las empresas cerveceras más grandes
del mundo y tiene posición en casi todos los países. Domina el mercado cervecero
en Norteamérica, África, Sudamérica y parte de Europa. No es sorpresa que su
posición en el país sea indiscutida, sobre todo después que la compañía nacional
Bavaria se haya fusionado con South African Brewries y Miller Brewing en 2005
(por lo que se creó SAB Miller) y la compra que AB InBev hizo de SAB Miller en
2015.
Uno de los principales problemas que enfrenta una persona que quiere aventurar
en este negocio es la consecución de materias primas. En Colombia casi no se
produce cebada, apenas en 2017 se sembraron 2.800 hectáreas y en 2018 se
espera llegar a 4.000 y en 2020 espera llegar a 9.0001. Hasta el 2017 se pudo
implementar una semilla en Boyacá gracias a un proyecto patrocinado por
Bavaria. Además, el lúpulo es propio de países con estaciones y los intentos de
implantarlo en clima tropical no han dado resultados satisfactorios. De esta
manera, la producción cervecera queda obligada a importar las materias primas de
países como Alemania, Argentina, Chile o Estados Unidos, lo que hace que la
producción dependa demasiado del valor de la moneda nacional frente al dólar o
al euro.
Pero en los últimos años han venido apareciendo en el país pequeñas cervecerías
que intentan ganar espacio en este mercado. Quizás el caso más conocido es el
de Bogotá Beer Company, la pequeña cervecera más grande del país, que ahora
1 PORTAFOLIO. La historia detrás del retorno de la cebada al mapa agrícola. [En línea]. En: PORTAFOLIO. Febrero 11 de 2018. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet: https://www.portafolio.co/negocios/la-historia-detras-del-retorno-de-la-cebada-al-mapa-agricola-514150
21
es propiedad de una multinacional brasileña. Actualmente en el país hay alrededor
de 151 cervecerías artesanales, fundadas por colombianos que quieren
incursionar en este mercado o extranjeros residentes en Colombia. Actualmente
en Colombia se producen alrededor de 2.300 millones de litros de cerveza, de los
cuales más de 8 millones son de cerveza artesanal, una cifra ínfima en
comparación con lo producido.
De todo esto se puede deducir que lo poco frecuente de este negocio, debido a los
tiempos que se deben manejar desde el inicio de la producción hasta obtener un
producto final y el hecho que muy pocas personas saben fabricar cerveza, lo
hacen algo sumamente explotable y rentable, además que es un mercado con
pocos oferentes y se puede entrar a competir con un producto diferenciado.
22
3. FORMULACIÓN PROBLEMA
¿Cómo crear una fábrica de cerveza artesanal en la ciudad de Bucaramanga?
23
4. OBJETIVOS
GENERAL
Evaluar la factibilidad del proyecto de cerveza artesanal en el área metropolitana
de Bucaramanga
ESPECÍFICOS
Desarrollar un estudio de mercados para determinar la demanda y el precio en el
consumo de la cerveza artesanal
Definir el proceso técnico y operativo para la elaboración de la cerveza artesanal
Determinar la estructura legal y administrativa para la empresa productora de
cerveza artesanal
Realizar un estudio financiero que determine la factibilidad de la creación de
empresa de cerveza artesanal
24
5. JUSTIFICACIÓN, ALCANCES Y LÍMITES DEL PROYECTO
La creación de una empresa, sea en el sector que sea, tiene impactos sociales y
entra a cambiar la realidad social, así sea de manera ínfima. A pesar que un
empresario crea su empresa como un proyecto personal, es inevitable que este
proyecto toque la vida de otras personas. El rol social de la empresa es que brinda
empleo e ingresos, de manera que un empleado puede ganar en ella lo necesario
para mantener a su familia y una empresa puede pagar impuestos que serán
usados por el Estado en proyectos que vayan en favor de los más vulnerables.
Actualmente en Colombia se está viviendo algo antes conocido pero con un matiz
inédito: hay alta cantidad de personas en situación de pobreza extrema en las
ciudades2. Hace algunos años los desplazados por la violencia interna llegaban a
las ciudades pidiendo oportunidades de empleo para sacar adelante a sus
familias. Hoy día también hay desplazados por la violencia interna, pero en una
muy menor proporción que hace unos 20 años. Sin embargo, hay otro suceso que
viene a preocupar a las administraciones públicas y a la población: la continua
llegada de venezolanos huyendo de la difícil situación de su país. La mayoría
vienen pidiendo oportunidades laborales para poder mantener a su familia y darles
condiciones de vida digna.
El nivel de desempleo que tiene Bucaramanga es relativamente bajo si se lo
compara con otras ciudades del país, pero su nivel de informalidad es bastante
alto. Por lo tanto, la creación de una empresa en la ciudad siempre es un aporte
que se hace desde el sector privado a la sociedad, porque, por pequeño que sea,
2 ECONOMÍA Y NEGOCIOS. 2,2 millones de colombianos viven con menos de dos dólares al día. [En línea]. En: EL TIEMPO. Octubre 19 de 2018. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet: https://www.eltiempo.com/economia/sectores/informe-mundial-de-pobreza-extrema-deja-a-colombia-en-puesto-70-282948
25
siempre ayuda a disminuir el desempleo y el empleo informal, además que ayuda
a incrementar el ingreso de las familias y del Estado.
Por su parte, el sector de la cerveza artesanal es un sector poco explorado y con
bastantes posibilidades de maniobra. Cada vez hay más personas dispuestas a
pagar un poco más de lo que se paga por una cerveza industrial para conseguir
una cerveza de mejor sabor y mejor calidad a un precio un poco más elevado.
Esto lo comprueba el hecho del éxito de cervecerías artesanales como Bogotá
Beer Company, Palonegro o Chicamocha o 3 Cordilleras, precios que pueden
duplicar los de la cerveza industrial pero que la población está dispuesta a pagar
con tal de obtener un producto diferente y de calidad.
De esta manera, la creación de esta empresa se fundamenta en la identificación
de ventajas que tiene el sector y que puede resultar en ganancias privadas y de la
sociedad. Ver ventajas en el sector que pueda usufructuar el empresario y que a la
vez aporte al bienestar social es una relación en que varios actores sociales
pueden ganar.
26
6. MARCO CONCEPTUAL
Empresa: Según la RAE, la primera definición de la palabra empresa es “Acción o
tarea que entraña dificultad y cuya ejecución requiere decisión y esfuerzo”. Esta
definición se adecúa como sustantivo del verbo emprender, es decir, una empresa
es comenzar alguna cosa, especialmente si tienen dificultad o peligro: una
aventura, un plan, un negocio.
De este modo, en un sentido más técnico y cotidiano, una empresa es una
organización de capital y trabajo que emprende actividades productivas,
mercantiles o de prestación de servicios. Por ejemplo, la Cámara de Comercio de
Bogotá la define así: toda actividad económica organizada para la
producción, transformación, circulación, administración o custodia de bienes,
o para la prestación de servicios. La empresa puede ejecutar actividades de
naturaleza industrial o productiva; comercial o de prestación de servicios.
Quien emprende algo es un empresario, y debido a la dificultad de lo que ha
emprendido siempre se enfrentará a la incertidumbre. A diferencia del propietario
que recibe un pago determinado por su tierra, y los trabajadores que también
recibirán en la forma del salario un monto cierto, el empresario ignora totalmente
cuál habrá de ser su beneficio. Según Gaviria, esta definición está muy cerca de la
hecha por Cantillon, quien veía en el colono a un empresaria que no tenía certeza
de lo que iba a secar de beneficio.
Plan de Negocio: A veces llamado Plan de Empresa, es una herramienta muy útil
para todos aquellos que planean iniciar un negocio o empresa. Según el Centro
Europeo de Empresas e Innovación (CEEI), es un documento donde están
recogidos los diferentes factores y los objetivos de cada una de las áreas que
intervienen en la puesta en marcha de la empresa.
27
Este documento ayuda a recopilar las ideas en torno al proyecto y organizarlas
para que puedan estar encaminadas a un objetivo específico por medio de la
planificación estratégica. Esto brinda coherencia y rigurosidad al proyecto, lo que
podría ser una buena carta de presentación ante terceros como proveedores,
entidades financieras, clientes, posibles socios, etc. Además aumenta la
probabilidad de éxito al estudiar todos los aspectos de viabilidad del mismo.
Como se mencionó anteriormente, se tomará como ayuda la Guía Sobre
Formulación de Negocios del Fondo Emprender, la cual sugiere directrices muy
precisas hacia donde debe ir encaminado el proyecto.
Producto: Son los bienes materiales que contienen valor para el productor y el
consumidor y que son capaces de satisfacer una necesidad o servir de utilidad.
Cliente: Es quien compra el producto ofrecido. Es gracias a los clientes que los
negocios prosperan si se les ofrece un producto o servicio que deje satisfechas
sus necesidades.
Mercado: Según el CEEI, es un espacio determinado por la existencia de un
conjunto de personas, físicas y/o jurídicas, que sienten la necesidad de disponer
de un producto o servicio determinado, desean o pueden desear comprarlo y
tienen capacidad para hacerlo.
Mercado Potencial: Cantidad de clientes o de ventas que es posible alcanzar que
teóricamente es posible alcanzar.
Competencia: Es la situación en la cual hay multitud de oferentes y demandantes
de un producto o servicio. Para esta investigación, la competencia es el segmento
de la oferta compuesto por otras empresas que ofrecen productos que satisfacen
las mismas necesidades que el producto que uno está dispuesto a ofrecer.
28
Estudio de mercados
El estudio de mercados es la herramienta que sirve a una empresa para saber la
viabilidad de una idea. Consta de hacer un análisis del sector en el que la empresa
vendría a intervenir y es vital hacerlo bien, pues su resultado condiciona lo que la
empresa hará después.
En este estudio se debe analizar el entorno de la empresa, la demanda, la oferta y
la conjunción de mercadotecnia y estrategia comercial dentro de la cual se
estudian el producto, el precio, los canales de distribución y la promoción o
publicidad.
También se tomaran como base las directrices de la Guía para Presentar el
Estudio de Mercado ante el Ministerio de Comercio y de Colombia Compra
Eficiente, para el análisis de la demanda, la oferta y los precios de mercado del
producto.
Estudio Técnico
Este estudio responde a la pregunta de cómo, cuándo, cuánto, dónde y con qué
se va a producir el bien en cuestión. El estudio técnico entra a definir cuestiones
específicas de operatividad de la empresa, como el tamaño y la localización del
proyecto, los materiales a usar, el proceso de producción, etc.
En este apartado es necesario conocer especificidades del proceso de producción
y del producto final, por lo que es necesario para la persona que lo realiza no sólo
tener nociones de administración, también debe recibir apoyo por parte de
personal que conozca el proceso de producción y distribución.
Estudio Administrativo y Legal
El estudio administrativo define la estructura administrativa que más se adapta al
tipo de actividad económica que se va a ejercer. Al considerar la estructura
29
administrativa es necesario definir el personal necesario para llevar a cabo los
procesos, como gerentes, administradores, personal de producción demás
personas que intervendrán en el proceso productivo. También debe considerar el
tipo de sistema de información en cuanto a inventario, ventas, contabilidad, base
de datos para contactar proveedores y clientes.
El estudio legal debe indicar los gastos que la empresa deberá efectuar por
concepto de constitución, trámites notariales y de cámara de comercio. Además
deberá indicar claramente sobre restricciones de ubicación y funcionamiento,
reconocer muy bien las disposiciones que se tengan en lo referido a seguridad,
higiene y efectos ambientales y sociales.
Estudio Financiero
Esta es la última etapa en el análisis de viabilidad de un proyecto. Su objetivo es
cuantificar los ingresos, costos, gastos y, por ende, la utilidad que se podrá
obtener con el proyecto. La forma de calcular esto es expresando todo en carácter
monetario, de modo que hay que hacer una proyección de costos, gastos e
ingresos a un tiempo futuro definido. Para esto se usa el flujo de caja proyectado
para el tiempo que se considere. Este flujo de caja debe mostrar una inversión
inicial necesaria para poner en marcha el proyecto, los ingresos y egresos por
periodo (ya sean mensuales, trimestrales, anuales o como se quiera), cantidad de
capital de trabajo y valor de salvamento del proyecto.
30
7. DISEÑO METODOLÓGICO DEL ESTUDIO
La primera parte del estudio corresponde a un análisis externo de la empresa. Lo
importante de este estudio es que determina lo que se va a hacer y la forma como
se hará. Para su ejecución se tomará como ayuda la Guía para Presentar el
Estudio de Mercado ante el Ministerio de Comercio y la guía de Colombia Compra
Eficiente, las cuales muestran un buen camino a seguir en esta etapa.
Para recolectar la información se recurrirá a fuentes primarias, como información
del DANE, o fuentes secundarias, como noticias de periódicos o trabajos
académicos de terceros.
Para hacer el estudio técnico es necesario un previo conocimiento del proceso
mediante el cual se fabrica la cerveza y tener información del mercado para saber
los lugares donde se puede distribuir. De este modo, se podrá determinar la mejor
localización y el tamaño con el cual se puede empezar el proyecto.
El estudio administrativo y legal haría caso a la forma como se piensa establecer
el proceso productivo. Lo primero que se hará es buscar experiencias de los
comienzos de pequeñas cervecerías que todavía funcionan después de algún
tiempo y aprender de ellas. Estas experiencias pueden encontrarse tanto a nivel
nacional como internacional.
El estudio legal se hará teniendo en cuenta la normativa legal. Para ello se
buscará información en el Ministerio de Industria y Comercio, Ministerio de
Hacienda, Misterio de Trabajo y la Cámara de Comercio. Lo que se buscará será
información concerniente a la constitución legal de la empresa y reglamentación
fitosanitaria y de seguridad en el trabajo.
31
Por último, el estudio financiero se hará teniendo presente una inversión inicial, los
costos de producción, gastos administrativos y proyección en ventas, todo con
datos reales directamente de los proveedores de insumos para cerveza artesanal.
32
8. GENERALIDADES
La fabricación es la transformación productiva de materia prima y otro tipo de
insumos en artículos para consumo o uso mediante la combinación de trabajo y
capital. Es un ejercicio entre el hombre y la naturaleza donde aquel trata de sacar
provecho de lo que esta le provee para subsistir.
La fabricación de cerveza no es ajena a este concepto, se basa en la
transformación de agua, malta (cereal), lúpulo (una flor) y levadura (un hongo), en
una bebida fermentada para consumo humano mediante un proceso natural
potenciado por el uso de capital (maquinaria) y trabajo humano.
Históricamente, esta bebida lleva siglos de historia entre la humanidad. Los
primeros indicios muestran que los antiguos egipcios y sumerios ya habían
desarrollado esta bebida en el IV milenio a.C. Puede ser que su descubrimiento
haya sido accidental, puesto que el pan se prepara de igual manera, sólo que el
pan es mucho cereal con poca agua y la cerveza mucha agua con poco cereal. En
tales civilizaciones la cerveza se preparaba a partir de panes poco cocidos que
fermentaban al dejarlos en agua.
Si se habla de cerveza propiamente dicha, con el proceso de lupulado que le
otorga amargor, aparece en el siglo XIII en Europa, lo que se había inventado
antes era el malteado. Gracias a la romanización, las zonas del Mediterráneo se
convirtieron en zonas vinícolas, mientras que el norte y centro de Europa se
producía lo que se entiende hoy por cerveza.
A las cervezas sin lúpulo se les llamaba Ale y a las que llevaban lúpulo beer. La
cerveza era un producto de temporada en esa época. La cerveza Lager se
producía en otoña para poder consumirse en primavera, mientras que las Ale se
producían en verano para poder consumirse en invierno. Por esa razón las
33
cervezas tipo Ale o más amargas son consumidas principalmente en épocas o
lugares fríos y las Lager en épocas o lugares calientes.
Hoy día en el país se está viviendo un llamado Boom de la cerveza artesanal. Esto
obedece a una revaloración que se está dando por lo tradicional y lo “hecho en
casa”. También puede ser un intento de oposición a las grandes multinacionales
que controlan este mercado e intentar ofrecer una alternativa diferente. Por
ejemplo, si se compara la cerveza artesanal con la industrial en cuanto a calidad,
la artesanal tendrá una muy amplia gama de sabores, aromas, texturas y
presentaciones. Además, es más fácil para una cervecería artesanal presentar
nuevas líneas de cerveza con nuevos sabores y nuevas experiencias, que para
una cervecería industrial pues siempre produce en grandes cantidades y necesita
estar segura de la aceptación que tendrá en el mercado.
También son muchas las iniciativas para que las personas empiecen a consumir
y/o producir cerveza artesanal. Estas iniciativas van desde cursos completos en
instituciones educativas nacionales o del exterior, hasta tutoriales en internet sobre
la elaboración de cerveza en casa para consumo individual o a pequeña escala
para la venta. Por lo tanto es usual ver tutoriales en Youtube de personas que
realizan un lote de cerveza casera apenas con una olla grande, un termómetro, un
recipiente donde puedan fermentar su cerveza y unas cuantas botellas para
almacenarla. Por lo tanto en los últimos años es mayor la cantidad de pequeñas
cervecerías en el país, tratando de ganar clientes en un mercado que muestra
sorpresas.
34
8.1. PANORAMA DEL SECTOR
El sector cervecero en el área metropolitana de Bucaramanga está conformado
por pocas empresas. Bavaria, que controla más del 97% de la oferta; Bogotá Beer
Company, propiedad de la misma multinacional dueña de Bavaria; Beer Station,
cadena de bares-restaurantes con presencia a nivel nacional y más de 18
establecimientos en el país; Chicamocha Pub, pequeña cervecería artesanal que
es a la vez bar y restaurante. El resto de la oferta cervecera la compone la cerveza
importada como Corona, Budweiser, Heineken, entre otras.
El panorama de la cerveza artesanal en toda Colombia es muy bueno. Algunos
expertos indican que el sector está creciendo alrededor del 30% anual, lo que
indica magnificas posibilidades para entrar en este mercado y crecer junto con él.
En Colombia la producción de cerveza artesanal fue de 8 millones de litros3, de
modo que si se mira en promedio por número de habitantes, en Bucaramanga se
consumieron más de 240.000 litros en 2017. Una tasa de crecimiento como la que
tiene este sector indica que para 2018 habrá un aumento de producción de
120.000 litros y en 2019 de más de 150.000 litros.
Además, el sector turismo está creciendo de manera asombrosa. Entre enero y
mayo de 2018 se registró un aumento del 38% con respecto al mismo periodo del
año pasado, cifra que pasó de 2,4 millones en 2017 a 3,3 millones en 20184. La
llegada de extranjeros a la ciudad ha ido a la par con la del resto del país, de
modo que estos nuevos potenciales clientes deben ser tenidos en cuenta, en
3 DOMINGUEZ, Juan Carlos. Las artesanales quieren más del mercado cervecero. [En línea]. En: EL TIEMPO. Febrero 6 de 2018. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet: https://www.eltiempo.com/economia/empresas/cervezas-artesanales-en-colombia-buscan-mas-participacion-en-el-sector-178578 4 REVISTA DINERO. Turismo: la prometedora industria que no contamina. [En línea]. En: REVISTA DINERO. Julio 13 de 2018. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet: https://www.dinero.com/pais/articulo/balance-del-sector-turismo-en-colombia-2018/260070
35
especial por su potencial de consumo y porque suelen venir de países con alto
consumo de cerveza artesanal, como Europa o Estados Unidos.
El mismo gerente de la cadena de pubs Beer menciona lo rentable que es este
negocio:
“El negocio de la cerveza artesanal es muy rentable. Siempre y cuando se
haga a partir de grandes volúmenes en donde la producción sea a grande
escala para que sea productiva y rentable. Actualmente existe un auge y
una moda por producir cerveza artesanal. Sin embargo, es importante que
las personas que tomen la decisión de incursionar en esta industria deben
ser parte de una producción que se importante”5
8.2. CONTEXTO GEOGRÁFICO
La ciudad de Bucaramanga es la capital del departamento de Santander situada
en la cordillera oriental al Nororiente colombiano. Su altura es en promedio de 950
metros sobre el nivel del mar. Su temperatura es cálida, en promedio 23°C y
cuenta con una precipitación de 1.041 mm. Su área Metropolitana está formada
por los municipios de Floridablanca, Piedecuesta y Girón. Su topografía es 15%
plana, 30% ondulada y el 55% restante quebrada
Las actividades económicas en las que se enfoca la ciudad son el comercio y la
prestación de servicios. Dentro del comercio, se encuentra el mercado de
productos de la agricultura, la ganadería y la avicultura, actividades que tienen su
espacio en los límites del municipio de Bucaramanga, otros municipios de
5 PORTAFOLIO. Un millón de pesos gasta en promedio un colombiano promedio en cerveza al año. [En línea].
En: PORTAFOLIO. Agosto 3 de 2018. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet:
https://www.portafolio.co/tendencias/un-millon-de-pesos-gasta-un-colombiano-en-promedio-en-cerveza-
al-ano-519744
36
Santander y el departamento del Cesar, pero su administración y comercialización
se desarrollan en la Ciudad. La actividad industrial con mayor trayectoria y
reconocimiento es el calzado, que tiene un gran mercado y reconocimiento a nivel
internacional en países como Argentina, Brasil, Canadá, Ecuador, Italia, Estados
Unidos, Perú, Venezuela y México. También significativos son la confección, así
como la prestación de servicios de salud, finanzas y, en un alto grado la
educación. En los últimos años se ha notado un creciente número de centros de
investigación tecnológica en diversos tópicos como los de energía, gas, petróleo,
corrosión, asfaltos, cuero y herramientas de desarrollo agroindustrial, entre otros6
Según el informe de ONU Habitat de 2015 llamada 1er Reposrte del Estado de las
Ciudades de Colombia: Camino hacia la prosperidad urbana, Bucaramanga tiene
buenos índices en materia social y económica en comparación con las demás
ciudades del país. Bucaramanga obtiene el segundo mejor puntaje en
productividad, sólo por detrás de Bogotá, y en equidad e inclusión social obtiene el
primer puesto del país. El informe resalta que la pobreza y la concentración del
ingreso se hayan reducido. La incidencia de la pobreza es la menor en el país con
1,2%. Bucaramanga, en ese momento, obtuvo niveles de pobreza extrema de un
dígito. El índice de desigualdad económica medida por el coeficiente
de Gini también es el menor del país, con un valor de 0,44, que es bajo, pero no
es óptimo en comparación con otros países.
Este éxito es explicado por su aparato productivo y capacidad empresarial capaz
de generar crecimiento económico sostenido acompañado de reducción de la
pobreza, menor concentración de la riqueza y menor desempleo. El promedio de
desempleo en la ciudad es entre 8 y 9,5%, lo que la ubica generalmente entre las
5 primeras ciudades con menor desempleo en el país. Es sabido por muchas
6 ÁREA METROPOLITANA DE BUCARAMANGA, Información pública [En Línea]. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet: http://amb.gov.co/index.php?option=com_content&view=article&id=83&Itemid=972&lang=en
37
administraciones de la necesidad de aprovechar el potencial productivo y creativo
de los jóvenes, dadas las características demográficas de la ciudad. De hecho,
Bucaramanga es una ciudad que se espera que alcance el nivel más bajo de su
tasa de dependencia en 2020.
Tal informe aplaude la capacidad de la ciudad para dotar a sus habitantes de
bienes públicos, desvirtuando la idea de que a mayor tamaño de ciudad mejores
condiciones de vida. En los índices de calidad de vida, salud y educación,
Bucaramanga también es la segunda del país, por detrás de Bogotá. La ciudad
está bien comunicada por el transporte público, lo que se refleja en su
costeabilidad (en términos de solvencia del usuario) y en la longitud de la red de
carreteras de transporte público (kilómetros por millón de habitantes).
El único punto que el informe critica de Bucaramanga es sobre su sustentabilidad
ambiental. El indicador ambiental de calidad de aire de concentración de partículas
suspendidas PM10 es bastante alto en la ciudad, lo que la pone por debajo del
promedio nacional. La ciudad reconoce que el crecimiento demográfico, el
aumento indiscriminado del número de vehículos, la reducción de las zonas
verdes y la mala calidad de la red de carreteras han dado lugar a altos niveles de
contaminación que requieren una acción inmediata.
38
9. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
9.1. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
Lo característico de la cerveza artesanal es que su sabor y calidad difiere mucho
de la cerveza industrial. Lo atractivo de este producto está en la variedad de
sabores, colores, aromas y texturas que presentan al público. La cerveza industrial
no tiene esta cualidad ya que su modo de operar es seguir produciendo lo que les
ha dado resultado por mucho tiempo. En cambio los pequeños cerveceros pueden
experimentar con nuevas recetas, nuevos ingredientes, nuevos procesos y nuevas
presentaciones. De ahí que las pequeñas cerveceras constantemente lancen al
mercado nuevos productos, ya sea permanentemente o por temporadas. Prueba
de ello es que Bogotá Beer Company tenga alrededor de 20 tipos de cerveza, 3
Cordilleras tenga más de 5 o que la cadena de pubs Beer tenga alrededor de 10.
El producto a producir y comercializar será la cerveza artesanal de tres distintos
tipos: rubia, roja y negra. Todas serán elaboradas a partir de 4 ingredientes: malta,
lúpulo, levadura y agua. La forma de preparar cada una de las cervezas es la
misma, todas necesitan los mismos 4 ingredientes, sólo que cada línea de cerveza
tiene diferente tipo de malta, lúpulo y levadura.
39
Cerveza Rubia Cerveza tipo Weisen. Elaborada con malta de cebada y
malta de trigo. Es una cerveza fresca y con amargor bajo,
con toques cítricos debido al lúpulo usado, con buen cuerpo
y crema espesa gracias al trigo. Perfecta para días calurosos
y cocteles.
Contenido de alcohol 4.5%.
Color: 9 EBC
Amargor: 15 IBU
Cerveza Roja Cerveza tipo Irish Ale. Usa 100% malta de cebada. Con un
toque de malta sabor a caramelo. Es de sabor un poco frutal
y gracias al lúpulo usado, que es de un amargor medio,
equilibra muy bien el dulce con el amargo y le da un toque
armonioso en la boca.
Contenido de alcohol: 5.0%
Color: 50 EBC
Amargor: 22 IBU
Cerveza Negra Cerveza tipo Stout receta belga. Con toques de malta sabor
a chocolate y café, es una cerveza con una ligera
complejidad no tan prominente como para desequilibrar la
presentación. Es una cerveza medianamente amarga y buen
cuerpo.
Contenido de alcohol: 5.5%
Color: 65 EBC
Amargor: 30 IBU
40
Cervezas de temporada: Se contempla la posibilidad de una edición especial
para el Oktoberfest, la que sería una tipo Märzen rubia tal y como la hacen en
Alemania para esta misma festividad.
9.2. MERCADO POTENCIAL Y OBJETIVO
Mercado Potencial
El mercado potencial está conformado por la población del Área Metropolitana de
Bucaramanga que esté en edad legal para beber bebidas alcohólicas, es decir,
mayores de 18 años de edad. Según el Observatorio Metropolitano de
Bucaramanga, la población mayor de edad en el Área Metropolitana de
Bucaramanga es de 805.000 personas.
Tabla 1. Población por edad y sexo en AMB
Fuente: Observatorio Metropolitano a partir de cálculos con base en microdatos del Departamento
Administrativo Nacional de Estadística (DANE), Empleo y Desempleo.
Masculino Femenino
De 0 a 17 -
De 18 a 24 136.034 67.576 68.458
De 25 a 29 99.909 47.568 52.341
De 30 a 34 84.748 39.640 45.107
De 35 a 39 80.164 36.395 43.770
De 40 a 56 214.364 105.720 108.644
De 56 y más 189.781 80.292 109.489
Total Población 805.000 377.191 427.809
POBLACIÓN SEGÚN SEXO Y RANGO DE EDAD
Periodo Rango de edad Población en edad de trabajarSexo
ÁREA METROPOLITANA DE BUCARAMANGA
2017
41
Mercado Objetivo:
El mercado objetivo está conformado por la población mayor de 18 y menor de 40
años de edad. La razón de esto es que a mayor edad, la gente tiende a consumir
menos bebidas alcohólicas. De este modo, el negocio se enfocará principalmente
en las personas jóvenes mayores de edad quienes son las que más consumen la
bebida, entre 18 y 39 años, aunque también se destinará el producto para el resto
del mercado comprendido entre 40 y 55 años, pero con menos enfoque en este
rango. De esta manera, la población objetivo sería de alrededor 400.000 personas.
9.3. LA DEMANDA
9.3.1. Panorama Externo y Nacional
El consumo de cerveza en Colombia es en promedio de 48.9 litros anuales por
persona7. Esto la coloca en tercera posición a nivel de Latinoamérica por detrás de
Brasil, que consume 64.9 litros per cápita anuales, y México, con 52.1 litros
anuales per cápita. La cerveza es la bebida alcohólica preferida de los
colombianos “Según el director de la Federación Nacional de Comerciantes
(Fenalco), Guillermo Botero, la cerveza es el licor más consumido en
Colombia, cuyo porcentaje abarca el 66,1% del consumo total dado su bajo costo
respecto a otras bebidas de su categoría.”8.
En término monetarios, los 48.9 litros que consume Colombia significan 146,1
dólares por persona, es decir, cada habitante del país gastaría casi $450.000
pesos anuales en cerveza. En total, actualmente en Colombia se producen
7 GESTIÓN. ¿En qué país de Latinoamérica se bebe y se compra más cerveza? [En línea]. En: DIARIO GESTIÓN. Febrero 23 de 2017. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet: https://gestion.pe/tendencias/pais-latinoamerica-bebe-compra-cerveza-129301?foto=2 8 EL COLOMBIANO. ¿Qué es lo que más toman los colombianos? [En línea]. En: DIARIO EL COLOMBIANO. Diciembre 17 de 2017. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet: http://www.elcolombiano.com/negocios/economia/consumo-de-cerveza-y-alcohol-en-colombia-YL7872504
42
alrededor de 2.300 millones de litros de cerveza, de los cuales sólo un poco más
de 8 millones de litros son de cerveza artesanal9.
Según la compañía Bavaria, en Colombia más del 60% de las personas mayores
de edad consumen cerveza10, especialmente los más jóvenes. En el país no ha
habido un estudio exhaustivo que muestre los patrones de consumo de esta
bebida por edades, geografía o ingresos, pero afirmaciones de las propias
empresas cerveceras confirman esto.
En una entrevista a Terra Networks, el Vicepresidente de Asuntos Corporativos de
Bavaria, Fernando Jaramillo Giraldo dijo: “Los mayores consumidores son los
hombres, quienes representan el 68 por ciento del público objetivo y las mujeres el
32 por ciento, principalmente entre los 25 y 34 años de edad, cuyo consumo se
calcula en 30 por ciento, seguido de quienes están entre los 35 y 44 años de edad
con 27 por ciento, los que menos consumen son las personas entre los 45 y 54
años de edad”11.
En Colombia tampoco se ha hecho un estudio que muestre el gasto en bebidas
alcohólicas por persona y por ingreso. El DANE muestra el consumo que tienen
los colombianos en alcohol, cigarrillos y afines, pero sin discriminar cada uno. La
teoría económica dice que a mayor ingreso, mayor es el gasto en consumo; la
gráfica 2 muestra el cumplimiento de tal postulado. A medida que aumentan los
ingresos de los hogares, mayor es el gasto en dicho rubro. Incluso se evidencia
una aceleración del crecimiento a partir del decil 8.
9 DOMINGUEZ, Juan Carlos. Op. Cit. https://www.eltiempo.com/economia/empresas/cervezas-artesanales-en-colombia-buscan-mas-participacion-en-el-sector-178578 10 REVISTA DINERO. Más de la mitad de los colombianos consume cerveza. [En línea]. En: REVISTA DINERO. Julio 3 de 2017. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet: https://www.dinero.com/negocios/articulo/mas-mitad-colombianos-consume-cerveza/146115 11 Citado por: HERNANDEZ, Gustavo y LOAIZA, Isabella. TLC Estados Unidos – Colombia: Oportunidades de negocio en el sector cervecero colombiano. Universidad del Rosario, 2013. P, 23.
43
Gráfica 1. Gasto de los colombianos en bebidas alcohólicas, cigarrillos y
afines por deciles de ingresos
Fuente: Elaboración propia con datos del DANE
En cuanto a los lugares donde más se comercializa esta bebida, las tiendas de
barrio son el lugar preferido por los colombianos, debido a su cercanía al hogar y
al hábito de frecuentar ese lugar constantemente, tal y como lo afirma Fernando
Jaramillo en una entrevista al Heraldo: “El 70% de nuestro consumo está en las
tiendas y, a diferencia de otros países, aquí la cerveza se abre y se toma allí. Por
eso las tiendas son tan importantes, hay 375.000 tiendas en todo el país…”12. El
director de Fenaltiendas, Juan Ernesto Parra, también confirma la importancia de
las tiendas en la comercialización de este producto: “la cerveza se vende en 75%
de las locales de barrio y solamente en 52% de estas se venden licores
12 MOUTHON, Lupe. Las tiendas representan el 70% del consumo de cerveza en Colombia. [En línea]. En: EL
HERALDO. Marzo 26 de 2017. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet:
https://www.elheraldo.co/barranquilla/las-tiendas-representan-el-70-del-consumo-de-cerveza-en-
colombia-fernando-jaramillo
44
destilados (aguardiente, ron, vodka). Además, dijo que las tiendas son los
mayores canales de venta y de consumo de cerveza”13.
Sin embargo, los estudiantes y las personas jóvenes con poder adquisitivo no
suelen comprar alcohol en las tiendas. Según un artículo del Grupo de
Investigación Convivencia y Entornos Psicológicos -CONEPSI- sobre el consumo
de alcohol en jóvenes universitarios, los lugares donde estos más suelen consumir
alcohol son en bares, discotecas y casas de amigos, tal y como se muestra en la
tabla 2.
Tabla 2. Lugar donde los estudiantes consumen alcohol según género
Fuente: Betancourth Zambrano, S., Tacán Bastidas, L., & Córdoba Paz, E. (2017). Consumo de
alcohol en estudiantes universitarios colombianos. Universidad Y Salud, 19(1), 37-50.
Por el lado de la cerveza artesanal, actualmente la producción de cerveza
artesanal en el país es de unos 8 millones de litros, lo que representa el 0.35%,
cifra ínfima frente al mercado potencial que tiene. El resto viene dominado por
13 EL HERALDO. Un colombiano toma en promedio 51,4 litros de licor al año. [En línea]. En: EL HERALDO.
Febrero 13 de 2017. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet:
https://www.elheraldo.co/economia/un-colombiano-toma-en-promedio-514-litros-de-licor-al-ano-328237
45
Bavaria, que posee más del 97% del mercado, y la cerveza importada, la cual
también viene creciendo a un ritmo acelerado.
A pesar que el mercado de la cerveza artesanal no esté tan consolidado en
Colombia como en Argentina, Chile o México, países en los que este subsector
tiene aproximadamente el 3%, o Estados Unidos, la participación de este
subsector es de cerca del 15% en el mercado cervecero, varios expertos aseguran
que este mercado seguirá creciendo y por algún tiempo. Según cifras de
distribuidoras y productoras, el crecimiento de este subsector es de un 30%
anual14, cifra exagerada para una economía que crece a ritmos de 3% anual. La
cerveza artesanal ha alcanzado presencia en 60 municipios del país, casi cada
ciudad tiene su cerveza y atesoran el hecho de que sea producida allí. “Los
mismos trabajadores promocionan la cerveza artesanal de su región puesto que
se sienten orgullosos de esta”15.
En todo el territorio nacional vienen naciendo nuevas microcervecerías de
pequeños productores que esperan poder tener éxito en este mercado. En
Colombia funcionan unas 151 cervecerías artesanales, “emprendimientos de
quijotes que buscan ofrecer ciertas diferencias en el mercado que domina la
histórica cervecería nacional, ahora propiedad del conglomerado AB Inbev de
Bélgica y Brasil”16.
En Colombia, las ciudades donde más se consume cerveza artesanal son Bogotá,
Villavicencio y Cartagena. En una encuesta hecha por la multinacional Royal DSM 14 MUGNO, Valentina. Cerveza artesanal gana mercado y consumo crece 30% al año. [En línea]. En: LA REPÚBLICA. Marzo 11 de 2017. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet: https://www.larepublica.co/consumo/cerveza-artesanal-gana-mercado-y-consumo-crece-30-al-ano-2482741 15 BRAVO, Camila. Las limitaciones de la cerveza artesanal. [En línea]. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet: https://agronegocios.uniandes.edu.co/2018/09/06/las-limitaciones-de-la-cerveza-artesanal/ 16 PORTAFOLIO. Las cervezas artesanales, un negocio que pide más participación en Colombia. [En línea]. En: PORTAFOLIO. Febrero 4 de 2018. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet: https://www.portafolio.co/negocios/emprendimiento/las-cervezas-artesanales-en-colombia-513904
46
que buscaba mirar los patrones de consumo de cerveza artesanal en mercados
europeos y en el estadounidense, se encontró que:
“El mayor aumento de consumo se ha experimentado en el segmento de
edad comprendido entre los 18 y 30 años, un 56% de los encuestados
manifestó que ahora bebían más cerveza artesana de forma regular. El
64% de los consumidores de 30 años aseguran que consumen más
cerveza de este tipo que hace dos años, el 45% de todos los consumidores
en general comentan que al menos una vez por semana la consumen
fuera del hogar. La mejor noticia obtenida a partir de la encuesta es que
parece que se cuenta con una nueva generación de consumidores que son
fanáticos de la cerveza artesana, lo que representa una gran oportunidad
para las cerveceras artesanas de todo el mundo”.17
Esta tendencia probablemente sea igual en Colombia, pues un mercado que crece
al 30% es probable que encuentre cada vez más adeptos entre las nuevas
generaciones. Por ejemplo, los restaurantes de las ciudades se han convertido en
excelentes lugares para impulsar la oferta de este producto, tal y como lo afirma
Beer, la cadena de pubs colombiana, en un estudio que desarrolló a mediados del
2018: “En cada oportunidad una persona invierte entre $40.000 y $45.000 que
equivalen a dos litros de cerveza artesanal y un plato de comida”18.
Tal y como lo explica Royal DSM, el sabor de la cerveza es lo más importante en
una cerveza artesanal. Dos de cada tres encuestados creía que beber cerveza
artesanal era algo especial y no tiene nada que ver con beber una cerveza
estándar como las de tipo industrial. De hecho, la tendencia que más remarcan
ellos es que la calidad y el sabor están por encima de su precio.
17 LÓPEZ, Alejandra. Estudios: Cinco tendencias de consumo de la cerveza artesana. [En línea]. En: AMÉRICA RETAIL. Junio 18 de 2018. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet: https://www.america-retail.com/estudios-consumidores/estudios-cinco-tendencias-de-consumo-de-la-cerveza-artesana/ 18 Op. Cit. Portafolio. https://www.portafolio.co/tendencias/un-millon-de-pesos-gasta-un-colombiano-en-
promedio-en-cerveza-al-ano-519744
47
La cadena Beer resalta que el consumo en las mujeres se encuentre aumentando,
cifra que calculan en un 30% en los últimos años. Por cada dos litros de cerveza
que consumen los hombres, las mujeres consumen un litro. Esto quizás se deba a
la aparición de cervezas más dulces en el abanico de consumo, como lo evidencia
el éxito de la cerveza Redd’s; a las mujeres les gusta las cervezas menos
amargas, a los hombres más: “En las mujeres el consumo ha aumentado debido a
la oferta de cervezas especiales para ellas, como por ejemplo, las que son más
ligeras y suaves. Hoy las mujeres consumen principalmente la cerveza Kolsch que
es a base de trigo y baja en calorías, además hemos creado la Beer Woman que
es una mezcla a base de limón y licor de café”, explicó Arturo Barrios, gerente de
Beer19.
Barrios también explicó las clases de cerveza artesanal que más se consumen: la
rubia, la ambar y la cerveza negra. La rubia es la que más se consume puesto que
es la más ligera y la que más se han acostumbrado los colombianos a consumir.
En este hecho tiene que ver también el clima del lugar o su tradición. Como
explica Juan Medina, director de Expocervezas, “en la costa tienen mucha fuerza
las light, que son refrescantes y fáciles de tomar; en Bogotá, Club Colombia lleva
la batuta; en Cali, Póker, y la única ciudad con una cerveza muy establecida es
Medellín, que tiene Pilsen”20.
En el lado de Bucaramanga, la demanda no es fácil calcular, pero se puede hacer
un aproximado. Si en 2017 en el país se consumieron 8 millones de litros y el área
metropolitana tiene más del 3 % de la población del país, aproximadamente la
demanda en la ciudad es del 3% de ese monto, es decir, unos 240.000 litros de
cerveza artesanal al año. Pero el crecimiento de la demanda y la oferta tienen un
19 Ibidem. 20 EL ESPECTADOR. Así está el mercado de la cerveza. [En línea]. En: EL ESPECTADOR. Octubre 18 de 2017. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet: https://www.elespectador.com/entretenimiento/un-chat-con/asi-esta-el-mercado-de-la-cerveza-articulo-718712
48
ritmo de crecimiento del 30%, lo que quiere decir que para 2018 la demanda sería
de unos 312.000 litros y en 2019 de más de 405.000 litros.
9.3.2. Ficha técnica
Tabla 3. Ficha técnica de la investigación
Tipo de investigación Exploratoria-descriptiva: su objetivo es recolectar
información que permita reconocer un problema y
resuma la situación que se quiere analizar para poder
sacar de ella generalizaciones que permitan solucionar
el problema en cuestión.
Método de
investigación
Científico deductivo: ayuda a la solución de un
problema llegando desde lo general a conclusiones
más específicas.
Fuentes de
información
Primaria: Es información que se obtiene de primera
mano de la población objetivo, ya sea interviniendo
directamente en ella o por medio de un intermediario,
como el DANE.
Técnicas de
Recolección de
información
Encuesta: recopila y formula la información que
considera necesaria para la aprobación del proyecto.
Instrumento Cuestionario estructurado
Modo de aplicación Directa
Población De acuerdo a datos suministrados por el Observatorio
del Área Metropolitana de Bucaramanga, la población
entre 18 y 39 años es de unas 400.000 personas.
Proceso de Muestreo Para calcular el tamaño de la muestra se considera
como muestreo de tipo aleatorio probabilístico, por lo
tanto se tiene la siguiente formula:
n=Z2∗N∗p∗q
(𝑁−1)𝑒2+𝑍2∗𝑝∗𝑞
Z=Nivel de confianza del 90%=1.645
49
p=probabilidad de éxito=0.5
q=probabilidad de fracaso=0.5
e=error estimado 7%=0.07
N=400.000
n=1.645∗1.645∗400.000∗0.5∗0.5
(400.000−1)(0.07∗0.07)(1.645∗1.645∗0.5∗0.5)= 138,01
Se aproxima a 138 encuestas.
Sitio de Aplicación Área Metropolitana de Bucaramanga, es decir,
municipios de Bucaramanga, Girón, Floridablanca y
Piedecuesta.
Tiempo de Aplicación Octubre y noviembre de 2018
9.3.3. Análisis de la información encontrada
La encuesta se realizó en lugares aleatorios del Área Metropolitana y eligiendo
gente al azar de la población objetivo. Se realizaron en total 144 encuestas, 80
presenciales con evidencia física y 64 mediante la plataforma de encuestas de
Google Drive.
Después de realizar la tabulación de todos los datos se prosiguió a evaluar lo que
se encontró. Tales resultados servirán para establecer las acciones en cuanto a
producto, precio y promoción.
50
Pregunta 1: ¿Consume cerveza?
Gráfica 2. Consumo de cerveza
Fuente: Autores del proyecto
140 de los encuestados consumen cerveza, es decir, el 97% de ellos. Se
esperaba que menos personas consumieran cerveza, pero como se aplicó la
encuesta a menores de 40 años fue bastante mayor la proporción de los que sí
consumen, ya sea frecuente o infrecuentemente.
51
Pregunta 3: ¿Consume cerveza frecuentemente?
Gráfica 3. Consumidores frecuentes
Fuente: Autores del proyecto
91 de los encuestados consumen cerveza frecuentemente, es decir, el 63% de
ellos. Esto sí se acerca más a lo afirmado por el Vicepresidente de Bavaria y a lo
que se esperaba encontrar, que más de un 60% consumieran cerveza de manera
frecuente.
52
Pregunta 3: ¿Qué tipo de cerveza consume?
Gráfica 4. Tipo de cerveza consumida
Fuente: Autores del proyecto
El 68% de los encuestados consume cerveza artesanal, sólo 3% de forma
exclusiva. Esta proporción es parecida a quienes consumen cerveza de manera
frecuente, de manera que los consumidores frecuentes pueden tener una más
amplia gama de gustos que alguien que no lo hace frecuentemente. El otro 32%
sólo consume cerveza industrial.
53
Pregunta 4: ¿Con qué frecuencia consume?
Gráfica 5. Frecuencia consumo de cerveza
Fuente: Autores del proyecto
De los 144 encuestados, 50 consumen cerveza de manera semanal, esto es el
35% del total. 39 consumen de manera quincenal, lo que significa el 27% de los
encuestados y 55 consumen de manera mensual (o un intervalo mayor de tiempo),
es decir, el 38% de los encuestados.
54
Pregunta 5: ¿Cuántas cervezas consume de acuerdo a la respuesta anterior?
Gráfica 6. Cantidad de consumo de cervezas
Fuente: Autores del proyecto
Esta pregunta se refiere al número de cervezas consumidas en promedio en la
ocasión que consume, ya sea semanal, quincenal, mensual o más tiempo. 14
personas, es decir, el 10% consumen 2 o menos de 2. 58 personas, el 40%,
contestaron que toman entre 3 y 4 cervezas. 47 personas dijeron que toman entre
5 y 6 cervezas, el 33%. El 17% restante, 25 personas, suelen tomar más de 7
cervezas. Es interesante ver que el 77% de las respuestas se ubican entre 3 y 6
cervezas, como si fuera una curva de distribución normal.
55
Pregunta 6: ¿Dónde compra la cerveza que consume?
Tabla 4. Lugares donde se compra la cerveza
Fuente: Autores del proyecto
Gráfica 7. Lugares donde compra la cerveza
Fuente: Autores del proyecto
El lugar donde los encuestados más suelen comprar la cerveza que consumen es
en bares y Pubs. El 75% de los encuestados dijo que allí suele comprar la
cerveza. Las licoreras, tiendas y supermercados tienen valores parecidos. Las
Bares o Pubs 108 75,00%
Restaurantes 18 12,50%
Tiendas 73 50,69%
Supermercados 68 47,22%
Licoreras 75 52,08%
Otros 3 2,08%
TOTAL 144
56
licoreras con 75, supermercados con 68 y las tiendas con 73, es decir, 52,08,
47,22 y 50,69% respectivamente. Los restaurantes tienen la menor votación con
18 respuestas, el 12,5%. Este dato es importante porque muestra el lugar que
prefieren los consumidores para comprar cerveza y puede ser una ventaja
estratégica saber comerciar el producto en los sitios más frecuentados.
Pregunta 7: ¿Estaría dispuesto a consumir o seguir consumiendo cerveza
artesanal?
Gráfica 8. Seguir consumiendo cerveza artesanal
Fuente: Autores del proyecto
De los 144 encuestados, 140 dijeron que sí consumirán cerveza artesanal en el
futuro. Esta respuesta indica que el 97% de las personas estarían dispuestas a
llevar su consumo o parte de él al subsector de la cerveza artesanal.
57
Pregunta 8: ¿Qué marcas de cerveza artesanal ha consumido?
Tabla 5. Marcas de cerveza artesanal consumida
Fuente: Autores del proyecto
Gráfica 9. Marcas de cerveza artesanal consumida
Fuente: Autores del proyecto
130 encuestados dijeron haber consumido en algún momento la marca de cerveza
Bogotá Beer Company, es decir, el 90% de ellos. Luego 3 Cordilleras con el
27,78%, cerveza Chicamocha con 15,28%, Apostol con 16,67%. Por otro lado, el
2% aseguró no haber consumido nunca cerveza artesanal. Lo que muestra esta
Bogotá Beer Company 130 90,28%
3 Cordilleras 40 27,78%
Chicamocha 22 15,28%
Apostol 24 16,67%
Ninguna 3 2,08%
Otra 6 4,17%
TOTAL 144
58
pregunta es el dominio que tiene la marca Bogotá Beer Company en este sector,
seguido de 3 Cordilleras, las marcas de cerveza artesanal más grandes del país y
apenas el 15% ha consumido la cerveza local de la marca Chicamocha.
Pregunta 9: ¿Qué determina su consumo?
Tabla 6. Determinantes del consumo
Fuente: Autores del proyecto
Gráfica 10. Determinantes del consumo
Fuente: Autores del proyecto
Reconocimiento marca 23 15,97%
Sabor 129 89,58%
Precio 89 61,81%
Calidad 81 56,25%
Presentación 32 22,22%
TOTAL 144
59
El 89,58% de los encuestados, 129 de ellos, dice que el sabor es determinante a
la hora de elegir consumir una cerveza. Le siguen el precio con 61,81%, 89
encuestados, la calidad, 81 encuestados, la presentación con 22,22% y por último
el reconocimiento de la marca con 15,97%. El sabor de la cerveza es lo más
importante, según las encuestas. Lo que determina el consumo de una cerveza
son características inherentes al propio producto, de modo que depende de la
misma compañía el hacer que la cerveza sea preferible sobre otras al ofrecer
mejor sabor, calidad, presentación y un precio accesible a la mayoría.
Pregunta 10: ¿Estaría dispuesto a consumir una nueva marca de cerveza
artesanal?
Gráfica 11. Disposición a consumir nueva marca
Fuente: Autores del proyecto
140 encuestados dijeron que sí consumirían una nueva marca de cerveza
artesanal, es decir, el 97%. Esto indica que la introducción de una nueva cerveza,
60
en este caso la producida por CERVECERÍA CARACOLÍ, sería aceptada en el
mercado y la mayoría de las personas estarían dispuestas a consumirla.
Pregunta 11: ¿Según los siguientes rangos de precio cuanto ha pagado por una
cerveza artesanal?
Gráfica 12. Precios pagados por cerveza artesanal
Fuente: Autores del proyecto
27 encuestados, 19%, han pagado menos de $4.000 pesos por cerveza artesanal.
El 29% ha pagado entre $4.000 y $6.000, el 31% entre $6.000 y $8.000, el 15%
entre $8.000 y $10.000, el 1% entre $10.000 y $12.000 y 5% más de $12.000.
Más del 80% de las personas han pagado más de $4.000 por cerveza artesanal y
casi el 50% han pagado más de $6.000 por ella. Esto quiere decir que el precio al
consumidor debe oscilar entre estas cantidades para que sea lo suficientemente
61
alto para maximizar utilidades y lo suficientemente bajo para competir en el
mercado.
Pregunta 12: ¿Por cuál de los siguientes medios se ha informado sobre la
cerveza artesanal?
Tabla 7. Medios que usa para informarse
Fuente: Autores del proyecto
Gráfica 13. Medios que usa para informarse
Fuente: Autores del proyecto
Publicidad de mano 21 14,58%
Internet/Redes sociales 107 74,31%
Radio 2 1,39%
Televisión 16 11,11%
Medios impresos 11 7,64%
Voz a voz 100 69,44%
TOTAL 144
62
Los medios por los que más se han enterado las personas es por medio de
internet y el voz a voz. Internet y las redes sociales tienen un 74,31% de votación,
quizás por el tiempo que las personas pasan navegando en este medio y lo
sencillo que es llegar hasta ellos. El voz a voz es el segundo con 69,44%, lo que
indica que la calidad de la cerveza y el servicio es muy importante para poder
conquistar territorio en el mercado. Les siguen la publicidad de mano con 14,58%,
televisión con 11,11%, medios impresos con 7,64% y radio con 1%. Lo importante
de este dato es que el medio más barato es el más usado por los clientes y la
manera más segura de llegar a ellos.
9.4. COMPETENCIA
La competencia en el sector de la cerveza está protagonizada por la cerveza de
tipo industrial de la compañía Bavaria, la cual tiene el 97% de este mercado.
Bavaria hace parte del grupo AB Inbev, el conglomerado cervecero más grande
del mundo que controla alrededor de la tercera parte del mercado mundial de
cerveza.
En Colombia, Bavaria hace presencia con marcas como Aguila, Aguila Light,
Poker, Pilsen, Club Colombia, Redds, entre otras. De hecho, 9 de las 10 marcas
de cerveza más vendidas en el país son suyas. La única que no es de Bavaria es
la marca de cerveza artesanal Bogotá Beer Company, aunque también hace parte
del conglomerado belga AB Inbev. Tal y como se muestra en la tabla 3, AB Inbev
controla casi la totalidad del mercado en el país.
63
Tabla 8. Marcas de cerveza más consumidas en Colombia
Fuente: https://www.elheraldo.co/economia/bbc-es-la-unica-cerveza-que-no-es-de-bavaria-entre-
las-10-mas-consumidas-251233
Por el lado de la cerveza artesanal, el liderato lo lleva Bogotá Beer Company. Esta
fábrica es la cervecería artesanal más grande de Colombia y se ha vuelto en la
casa cervecera insignia para quienes quieran emprender por este camino. Fue
fundada en 2002 por el caleño Berny Silverwasser y en 2015 fue adquirida por AB
Inbev. Esta compañía es el ejemplo claro del éxito que puede tener esta industria
en el país. Comenzó con un pequeño local en Bogotá y actualmente cuenta con
64
más de 25 Pubs distribuidos en varias ciudades, Bucaramanga es una de ellas,
además de ser comercializada por diversos restaurantes y establecimientos en
gran parte del país. Cuenta con 5 marcas de cervezas clásicas (Monserrate – tipo
red ale, Chapinero – tipo porter, BBC Premium Lager – tipo lager, Cajicá – tipo
honey ale y Bacatá – tipo witbier). Además cuenta con distintos tipos de cerveza
que lanza por temporadas.
En el país destacan otras cerveceras artesanales, como la paisa 3 Cordilleras, que
nació en 2007. Cuenta con cinco tipos de cerveza: wheat ale, american pale ale,
amber ale, sweet stout y rosé. Esta cerveza se puede encontrar en
supermercados de cadena como Éxito y Jumbo, además de algunos restaurantes.
La cadena pubs Beer Station también tiene presencia en Bucaramanga. Su modo
de venta funciona a modo de pub inglés, es decir, un sitio donde venden comida y
bebida. Poseen varios tipos de cervezas y las clasifican en 3 tipos: tradicionales,
Premium y especiales. Las tradicionales son 4 y todas de tipo ale: blonde ale,
ambar ale, indian pale ale y Brown ale. Las Premium son menos comunes como
una kölsch, una golden ale, IPA imperial y sweet stout tipo inglesa. Las especiales
son más cocteles que otra cosa, pues son mezclas de cerveza con otros licores.
También cabría mencionar otras cervezas artesanales con menos participación en
el mercado y que sólo se consiguen en tiendas especializadas o en muy pocas
licoreras, como la antioqueña Apostol, las bogotanas Colón, La Milagrosa, Mela’s
Craft Beer, Tomahawk, la caleña Antaño, entre otros.
En Bucaramanga se destaca la cervecera Chicamocha, la cual cuenta con un Pub
en Cañaveral donde vende la cerveza que produce, además de vender cervezas
nacionales. Produce tres tipos de cerveza: rubia, roja y negra. Hasta finales de
2017 la fábrica de cerveza Palonegro funcionaba en el barrio Gaitán, pero cesaron
operaciones porque se encuentran vendiendo la fábrica.
65
9.5. DEMANDA INSATISFECHA
La demanda insatisfecha en este segmento de mercado se refiere al mismo
crecimiento del consumo y producción del mismo. Algunas estimaciones afirman
que el mercado crece al 30% anual, otros dicen que un 40%21, incluso hay
empresas que crecen un 60%22. Esto quiere decir que hay una tendencia a que el
número de personas que consumen el producto aumente al mismo ritmo que lo
hace la industria. En este caso la demanda insatisfecha no haría caso a
necesidades precariamente suplidas hasta ahora, sino por el mismo crecimiento
de ellas al cambiar las preferencias de los consumidores. En este caso el cambio
obedecería a una mayor disposición a consumir cerveza artesanal.
En la encuesta hecha por Royal DSM, el 80% de los encuestados creía que iba a
seguir experimentando con nuevas marcas de cerveza artesanal. Lo característico
de este producto es la variedad con que se presenta al mercado, cada fábrica
puede crear una receta nueva utilizando diferentes ingredientes y en distintas
proporciones. De modo que si se le presenta al mercado el nuevo producto, las
personas estarán tentadas a probarlo, ya sea por curiosidad o porque
acostumbran a hacerlo. Por otra parte, el 97% de los encuestados afirmó que
estaría dispuesto a consumir una nueva marca de cerveza artesanal, lo que es
más de lo que se esperaba encontrar, pues se tenía como referencia el 80% de la
encuesta de Royal DSM. Esto indica que de la población objetivo el 97% de ellos
serían clientes potenciales de nuevos tipos de cerveza que salgan al mercado.
21 ESCUELA CERVECERA. El increible crecimiento del mercado de cervezas artesanales. [En línea]. Blog.escuelacervecera. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet: http://blog.escuelacervecera.com/2018/05/06/mercado-cerveza-artesanal-colombia/ 22 REVISTA DINERO. ¿Cuál ha sido el secreto del éxito de las cervezas artesanales? [En línea]. En: REVISTA DINERO. Agosto 5 de 2015. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet: https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/cual-ha-sido-secreto-del-exito-cervezas-artesanales-colombia/212031
66
En cifras absolutas, el 97% de los 400.000 clientes potenciales están dispuestos a
consumir una nueva marca de cerveza artesanal, es decir, 388.000 de estas
personas son la demanda insatisfecha.
9.6. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN
Estructura de los canales de comercialización:
La importancia de elegir el canal de comercialización apropiado es que elegir el
adecuado representa una ventaja competitiva para las compañías. Para elegir el
más adecuado es necesario un análisis riguroso donde se dé solución a temas
como cobertura del producto en el mercado, puntualidad, reconocimiento entre los
clientes, calidad y diseño.
La estructura de los canales de comercialización más utilizados en el sector
cervecero son los siguientes:
1. Canal directo: del fabricante o productor al consumidor.
2. Canal indirecto 1: del fabricante o productor al mayorista, de este al minorista y
de este al consumidor final.
3. Canal indirecto 2: del fabricante o productor al minorista y de este al
consumidor final.
67
Imagen 1. Canales de comercialización
Fuente: Autores del proyecto
Tabla 9. Ventajas y desventajas de los canales actuales
Canal Ventajas Desventajas
Directo 1. El costo del producto es
inferior al no contar con costo
de transporte tan elevado ni la
ganancia del intermediario.
2. Se tiene contacto directo
con el cliente, lo que lleva a
crear lazos más estrechos con
ellos y cierta fidelización.
3. Constante contacto con el
mercado, lo que lleva a ser
sensible ante sus cambios.
1. El canal tiene poca cobertura
geográfica.
2. Mayor actividad
administrativa.
3. Se debe tener en cuenta
mayor espacio físico debido al
inventario en stock.
4. Mayor costo de promoción
del producto.
Indirecto 1. La cobertura del mercado es
más amplia mediante los
mayoristas y minoristas.
2. Los intermediarios son más
eficientes a la hora de distribuir
1. La utilidad es menor debido
a la cantidad de intermediarios
que intervienen en la
comercialización.
2. Debido al mayor número de
68
el producto.
3. Aumenta la promoción al
producto gracias a las que son
hechas por los intermediarios.
intermediarios, la complejidad
del canal aumenta.
Fuente: Autores del proyecto
Selección del canal de comercialización:
Para la comercialización de la cerveza se contempla el canal indirecto 2, el cuál
llega del fabricante al minorista y de este al consumidor. La razón de empezar con
este canal es que llega fácilmente a más mercado y a la vez ahorra el costo de
abrir un espacio en el cual comercializar directamente la cerveza. Al lanzar un
producto la idea principal es que su penetración sea inmediata y llegue lo más
rápido que se pueda al consumidor.
Se contempla otro canal de comercialización mediante el uso de la tecnología,
como las redes sociales con sus chats o aplicaciones que comercialicen bebidas,
aunque inicialmente sólo se contemplan como una herramienta de asesoría.
9.7. PRECIOS
9.7.1. Precios de la competencia
El estudio de precios se hizo de manera empírica, es decir, tomado directamente
de los lugares donde se comercializa la bebida. Es importante aclarar que las
descripciones de los sabores y otras características de las cervezas se tomaron
directamente de las páginas web de las empresas encargadas de fabricar las
bebidas porque en muchos casos el personal encargado de vender las cervezas
69
no sabe su contenido ni mucho menos sus características. También, cuando se
refiere a Pinta se hace referencia a un vaso de 500 ml.
Es importante explicar que se incluyen aquí no sólo precios de cerveza artesanal,
también se hace una evaluación de la cerveza industrial. Esto en razón de que la
cerveza industrial es el bien sustituto más cercano a la cerveza artesanal, de
modo que podría considerarse competencia directa.
Los precios de las pintas de cerveza se tomaron directamente de los pubs donde
se venden. Los precios de botellas y latas se tomaron de supermercados, tiendas
y bares, promediando y sacando un rango de precios promedio, pues el margen
de ganancia del minorista varía dependiendo del punto de venta.
Tabla 10. Estudio de precios de la competencia
Marca
Presentación y
precio Descripción
Beer Station
(3
Cordilleras)
Botella de 330 ml:
$4.500 – 5.500
Pinta: $ 12.500
Beer Station es de la misma
organización que la cervecera 3
Cordilleras, de modo que en sus
establecimientos venden esta marca.
Quimbaya Light: Cerveza tipo Wheat
Ale, combinación de trigo, cebada y
centeno. Fresca y bien balanceada.
Alcohol 4,6%.
Tayrona Rubia: Cerveza tipo American
Pale Ale. Elaborada con lúpulos
americanos con aromas florales y
cítricos y maltas acarameladas. Alcohol
3,9%.
Calima Roja: Cerveza tipo Amber Ale.
Combinación de maltas con toque
tostado, insinuaciones de pan fresco y
sabor muy equilibrado. Alcohol 5,2%.
Tumaco Negra: Tipo Sweet Stout.
70
Hecha con maltas tostadas y
acarameladas con un aroma a café y
cocoa. Fuerte y con mucho cuerpo.
Alcohol 6,4%
Chicamocha
Pub
Botella 330 ml: $
4.500 – 5.500
Pinta: $10.000
Chicamocha Rubia: Cerveza tipo
Golden Ale, refrescante y seca, de
cuerpo ligero, sabor y aroma suave a
malta, amargo moderado. Alcohol 5%.
Chicamocha Roja: Cerveza tipo Red Ale
color ambar, afrutada, cuerpo medio,
sabor y aroma a mala caramelo,
amargo moderado. Alcohol 5%.
Chicamocha Negra: Cerveza tipo
Porter, cuerpo alto, sabor y aromas
balanceados a malta tostada y
chocolate con notas ahumadas, amargo
medio, espuma cremosa. Alcohol 5%.
Bogotá Beer
Company
Botella 330 ml:
$4.500 – 5.500
Pinta: $12.000
Premium Lager: Cerveza suave y
refrescante de receta de origen alemán.
Contenido alcohol 5%, IBU 23.
Monserrate Roja: receta de origen
británico, afrutada y con alto sabor a
lúpulo, mucho cuerpo y aroma
balanceado. Alcohol 5%, IBU 39.
Chapinero Porter: Cerveza negra y
cremosa con ligero sabor a tostado.
Receta inglesa. Alcohol 5%, IBU 23.
Cajicá Honey Ale: Cerveza rubia,
refrescante y suave, con equilibrio
perfecto entre sus sabores. Con adición
de miel colombiana. Alcohol 5%, IBU
23.
Bacatá Blanca: Cerveza blanca (trigo)
de origen belga estilo Witbier. Muy
suave, refrescante y turbia. Contiene
cebada, trigo, cáscaras de naranja y
semillas de cilantro que le dan tonos
71
cítricos. Alcohol 4,1%, IBU 18.
Candelaria Clásica: Cerveza rubia,
suave y afrutada. Alcohol 5%, IBU 24.
Septimazo IPA: Cerveza de origen
británico de sabor amargo intenso,
cítrico y herbal. Espuma pronunciada,
cuerpo medio alto. Alcohol 6%, IBU 90.
Zipaquirá Abadía: Receta de origen
belga, estilo elaborado tradicionalmente
por los monjes en Bélgica. Afrutada y
picante. Alcohol 6%, IBU 19.
Poker Lata y Botella 330
ml: $2.200 – 2.500
Cerveza tipo Lager. Refrescante con un
amargo medio bajo y un pequeño toque
sabor a dulce. Alcohol 4%.
Pilsen Lata y Botella 330
ml: $2.200 – 2.500
Cerveza tipo Lager. Refrescante y un
poco amarga. La más antigua del
portafolio de Bavaria. Alcohol 4%.
Águila Lata y Botella 330
ml: $1.800 – 2.500
Clásica cerveza lager con existencia de
más de un siglo. Sabor refrescante,
amargor medio. Cuerpo suave y color
dorado. Alcohol 4%.
Águila Light Lata y Botella 330
ml: $2.200 – 2.500
Cerveza lager, muy juvenil fácil de
pasar. Sabor suave, poco amarga y
cuerpo suave. Alcohol 3,4%.
Costeña Botella 350 ml:
$2.200 – 2.500
Cerveza tipo Lager. Seca y amarga.
Alcohol 3,9%.
Club
Colombia
Dorada
Lata y Botella 330
ml: $2.500 – 3.000
Tipo Lager. Club Colombia es la
cerveza Premium líder de Colombia.
Con 4,7% de contenido de alcohol en
volumen.
Club
Colombia
Roja
Lata y Botella 330
ml: $2.500 – 3.000
Tipo Lager. Combinación de maltas tipo
caramelo y malta tostada. Con 4,7% de
contenido de alcohol en volumen.
Club
Colombia
Negra
Lata y Botella 330
ml: $2.500 – 3.000
Tipo Lager. Combinación de maltas tipo
caramelo y malta tostada y rostizada.
Con 4,7% de contenido de alcohol en
volumen.
72
Corona Botella 355 ml:
$3.500 – 4.500
Tipo Lager. Se elabora 100% en México
y es la cerveza mexicana más popular
del mundo con presencia en más de
180 países. Alcohol 4,5%.
Heineken Botella 330 ml:
$$3.500 – 4.500
Cerveza Pale Lager, producida desde
1873 en los Países Bajos y hoy
presente en 192 países. Con 5,0% de
alcohol.
Redds Lata 265 ml:
$2.000 – 2.500
Es una cerveza no amarga (sin lúpulo),
con sabores cítricos. Ideal para tomarse
con hielo y en cocteles de frutas.
Creada en 2007 principalmente como
objetivo las mujeres y personas que no
gusten de cosas amargas. Alcohol
4,5%.
Budweiser Botella 315 ml:
$2.500 – 3.500
Cerveza Lager con rastro de notas
cítricas y afrutadas. Apodado “rey de las
cervezas” data su origen de 1876 en
Estados Unidos, hoy día es disfrutada
en 85 países. 5% de contenido de
alcohol.
Fuente: Autores del proyecto
9.7.2. Estrategia y fijación de precios
La estrategia de precios tendrá dos cosas en cuenta: primero la competencia,
ofrecer precios que puedan competir con las otras casas cerveceras; segundo, el
precio que suelen pagar los consumidores por cerveza artesanal en distintos
lugares. Tener estas cosas en cuenta equilibra la toma de decisión a la hora de
fijar el precio. El primer aspecto ayuda a que el precio no sea tan alto y los clientes
puedan comprar el producto; el segundo aspecto muestra que la cerveza artesanal
es un producto relativamente costoso y los consumidores lo saben, de modo que
están dispuestos a pagar un poco más para obtenerla.
73
De esta manera, el precio de la cerveza se establecerá en $3.500 para la rubia y
la roja y $3.800 para la cerveza negra. Esto teniendo en cuenta principalmente los
precios de la competencia en lo referente a cerveza artesanal, pues sus precios
generalmente sobrepasan los $6.000. El precio irá aumentando 5% acorde a la
inflación.
Estrategias comerciales
- Hacer constante seguimiento a los productos vendidos teniendo en cuenta
opiniones y sugerencias de los clientes.
- Crear una imagen del producto cervecero entre los consumidores por su sabor,
aroma, color y diversidad.
- Crear líneas especiales de cerveza para fechas especiales (como Oktoberfest,
navidad, amor y amistad, etc.).
- Participar en los diferentes concursos cerveceros para poder competir con los
mejores en este sector y lograr reconocimiento entre el mundo cervecero. Algunos
de estos concursos son Concurso Copa Cervezas de América, Concurso
Internacional de Cerveza Artesanal – CICA, Concurso Somos Cerveceros,
IPAFEST Bogotá, entre otros.
9.8. PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
9.8.1. Logotipo
El logo debe mostrar la característica de la cerveza que se quiere vender: una
cerveza hecha con productos naturales, sin insumos químicos, que muestre que la
tradición cervecera aún se conserva como hace siglos, un diseño que invite a
pensar que todo está hecho con productos que vienen de la naturaleza.
74
Imagen 2. Logotipo
Fuente: Freelogodesign.org
9.8.2. Eslogan
Un producto hecho con ingredientes naturales y con el procedo tradicional es lo
que se busca ofrecer al público. El eslogan debe mostrar, al igual que el logo, es
una representación de la esencia de la empresa. Por ello, el eslogan debe
conjugar muy bien con el logo y resumir en una mirada lo que es la empresa.
Eslogan: “de la tierra a su mesa”
9.8.3. Estrategia de promoción
El objetivo de una campaña publicitaria es dar a conocer el producto e incentivar al
público a que lo adquiera. Por ello, en la etapa inicial se darán degustaciones en
los sitios más concurridos del área metropolitana, algunos centros comerciales,
sitios de rumba y bares.
Otra estrategia promocional será por medio de redes sociales como Facebook,
Twitter e Instagram. La pregunta 12 muestra que el 75% de los consumidores se
enteran de la cerveza artesanal por medio de internet. Esto es porque están en
75
constante uso de estas herramientas y pasan gran parte de su tiempo navegando
por ellas, así que si se hace buena campaña publicitaria en las redes será posible
llegar a buena parte del mercado.
La ventaja de esta era digital es que permite que todas las personas estén
interconectadas a muy bajo costo, de modo que es posible llegar a muchas
personas de manera constante y a un costo extremadamente bajo. Lo
característico de las redes sociales es que cada día van avanzando y se pueden
aprovechar al máximo si se está en constante sintonía con sus adelantos y
mejorías.
Esta actividad se complementará por medio de volantes, en los cuales se dará
información sobre los tipos de cerveza que se producirán, información de contacto,
ubicación de la fábrica y lugares donde se distribuirá el producto.
9.8.4. Lugares de distribución
La estrategia será ir a los lugares donde las personas suelen ir con más
frecuencia, aquellos lugares que cuentan con varios establecimientos donde
grandes aglomeraciones de personas suelen ir para rumbear, comer o tomar.
Bucaramanga: Bucaramanga será el lugar donde más se distribuya el producto
debido a que es donde más habitantes hay y donde la gente más suele frecuentar
para ir a fiestas y bares.
- Cabecera es el lugar más frecuentado: Las zonas de “Cuadra Play”, Parque de
las Palmas y las discotecas y bares de la calle 52 aglomeran gran cantidad de
personas, especialmente los fines de semana. Alrededor de 20.000 personas van
a estos lugares en un día de fiesta.
- Alrededores de la UIS: este sector aglomera alrededor de 20 bares donde
universitarios de varias universidades suelen tomar bebidas alcohólicas.
76
Floridablanca:
- La zona de Cañaveral es la que suelen frecuentar quienes van de fiesta en este
sector. Cuenta con alrededor de 30 establecimientos en los que se puede
comercializar el producto, entre bares y discotecas.
Piedecuesta:
La zona antes de llegar a Campoalegre, entre Cajasan y la Universidad Pontificia,
zona que cuenta con varias discotecas, y alrededores del Centro Comercial
Delacuesta, con todos sus bares y restaurantes.
Girón: Zona del Malecón y Avenida Los Caneyes, que cuentan con entre 30 y 40
bares donde suele reunirse la gente.
77
10. ESTUDIO TÉCNICO
10.1. TAMAÑO DEL PROYECTO
10.1.1. Determinación del tamaño del proyecto
Determinar el tamaño del proyecto es fundamental para saber a qué escala se
hará cada actividad concerniente a producción, mercadeo, administración,
logística, etc. Al saber el tamaño del proyecto ya se podrá proyectar el volumen
de ventas, de costos y gastos que se tendrá a lo largo del proceso y definir si es
viable o no el proyecto.
Como factores a tener en cuenta están el volumen de la demanda y el capital
disponible. Por el lado de la demanda se nota que no hay ningún problema debido
a su cantidad, pues aproximadamente la demanda en la ciudad por cerveza
artesanal es de unos 240.000 litros y sigue creciendo. De esta manera, lo que
queda es adecuar el volumen de producción al capital con que se cuenta.
La demanda de cerveza artesanal en el área metropolitana de Bucaramanga ya se
encuentra suplida por BBC, 3 Cordilleras, Chicamocha y Beer Station, de modo
que se considera que una producción 4.000 litros mensuales es la cantidad
indicada para empezar y satisfacer la demanda.
Se trabajarán 8 horas diarias y 48 horas semanales. El horario será de 9 am a 6
pm, con una hora de almuerzo. Al mes se fabricarán 8 lotes de 500 litros de
cerveza. En un año serán 48.000 litros que se producirán en la empresa.
78
10.1.2. Capacidad Instalada
La capacidad de la empresa será de 1.500 litros semanales, lo que en un mes
serían un poco más de 6.000 litros y al año serían 78.000 litros. La empresa no
trabajará a mayor capacidad desde sus inicios, pero con el transcurrir del tiempo
se irá aumentando la producción al momento que vaya aumentando la demanda.
10.1.3. Infraestructura Física
Para fabricar cerveza artesanal no se necesitan muchos implementos. Para una
producción de escala industrial son necesarios entre 8 y 10 implementos, de modo
que el espacio necesario para ello no requiere ser muy grande. Por ejemplo la
planta de Bogotá Beer Company en Bogotá tiene un tamaño aproximado de 4.000
metros cuadrados, eso teniendo en cuenta que su capacidad de producción es
más de 6 millones de litros anuales.
Los requerimientos del espacio físico no deben ser muy exigentes. Debe contar
con agua, luz, gas y servicios de telecomunicaciones (internet y telefonía).
Además de esto, debe estar en buenas condiciones: buenos cimientos, sin
goteras, buen sistema eléctrico, buenas cañerías; esto no tanto por las exigencias
sino por seguridad. Un predio que cuente con 250 o 350 metros cuadrados encaja
con las exigencias de la fábrica.
79
Imagen 3. Propuesta de planta
Fuente: Diseño propio
80
10.2. LOCALIZACIÓN
La localización de la planta es una decisión que se debe tomar analizando una
serie de factores que inciden positiva o negativamente en el desempeño de la
empresa.
10.2.1. Factores que inciden en la localización
Proximidad al mercado objetivo: Estar cerca del mercado objetivo es
indispensable para disminuir costos de transporte y poder satisfacer rápidamente
las necesidades que el mercado presenta.
Cercanía a vías principales: Estar cerca de una vía principal es muy ideal si se
piensa en la comodidad a la hora de recibir las los pedidos de los proveedores y
enviar los pedidos a los clientes.
Reglamento del POT: Hay que estar informado sobre las actividades permitidas
en los sectores de la ciudad para saber dónde la ley permite establecer la planta.
Disponibilidad de servicios públicos: El sector debe contar con todos los
servicios públicos: agua, luz, gas, teléfono e internet.
Área: Deben haber predios que cumplan con el tamaño requerido para la fábrica y
disponibles para el arriendo.
Valor canon de arrendamiento: Se debe encontrar un predio que esté en
óptimas condiciones y a buen precio.
10.2.2. Selección de la localización
Algo que hay que tener en cuenta en esta industria es la temperatura. La
temperatura de Bucaramanga y Floridablanca oscila entre 19 y 27°, Piedecuesta
es 1 grado más frio que estos dos. Girón presenta 2 o 3 grados más de
temperatura. El óptimo de temperatura para los tipos de cerveza que se piensa
realizar es entre 18 y 27° (temperatura a la que óptimamente trabaja la levadura).
81
Por lo tanto Girón ni la zona franca (vía Girón) son opciones viables pues
establecer la fábrica allí incrementaría los gastos por el control de temperatura.
Piedecuesta está muy alejado (más de 18 km desde Bucaramanga), de modo que
el costo del transporte sería mayor. Las opciones que quedan son Floridablanca y
Bucaramanga. Se elige Bucaramanga porque es la que está más cerca a la mayor
parte del mercado objetivo.
Según el POT, las zonas autorizadas en Bucaramanga para este tipo de industria
son los sectores del barrio Granada, Gaitán, Girardot, San Miguel y todo el norte
de Bucaramanga. Debido a su centralidad, cercanía a la carrera 15 y a la avenida
Quebradaseca, disponibilidad de servicios y costo de arrendamiento, se eligió el
sector del barrio Granada como lugar para localizar la fábrica.
Se averiguó con arrendadoras y directamente con los propietarios sobre los
arriendos en el sector y un predio entre 250 y 350 metros tiene un valor de
arrendamiento de $2.000.000 a $2.800.000. Se tomará un promedio de
$2.500.000 como referencia para calcular los costos.
82
Tabla 11. Localización de la empresa
MACROLOCALIZACIÓN
MICROLOCALIZACIÓN
Fuente: Autores del proyecto
83
10.3. INGENIERIA DEL PROCESO
10.3.1. Maquinaria y equipo
1- Molino
Imagen 4. Molino
Fuente: http://distrines.com/
Herramienta con la que se muele la malta. La tolva es de 5 kilos, pero puede
adaptarse a la medida que más convenga. Tiene una base sólida y puede
acoplarse fácilmente a un taladro. Cuando se utiliza taladro a 500 RPM puede
moler hasta 5 kg de malta por minuto (imagen 4). Sus medidas son de 25 x 50 cm
de base, 50 x 50 cm en la parte superior y 40 cm de altura.
84
2- Tanque de agua caliente
Imagen 5. Tanque agua caliente, macerador y hervidor de mosto
Fuente: https://www.mercadolibre.com.co/ - Empresa en Bogotá
Ver imagen 5, tanque de la izquierda. Hervidor de agua en el que se caliente el
agua que servirá para macerar la malta y conseguir el mosto.
Fabricado en acero inoxidable AISI 304 de 2 mm de espesor, 120 cm de diámetro
y 750 litros de capacidad. Tiene un sistema HERMS (Heat Exchange Recirculating
Mash System, o Sistema de Macerado Recirculado por Intercambio de Calor).
Soldadura de Argón y acabados con especificación sanitaria. Termometro 0-120°
para control de temperatura. Sight glass para control de volumen contenido.
Tubería conducción de gas en acero galvanizado. Sistema de combustión con
quemadores fundición o tipo JET de alta presión. Estructura de soporte en acero al
carbono. Compatible con gas natural o cilindro. Sistema arrancador de bomba.
Tuberías de conducción de un tanque al otro.
85
3- Macerador de mosto
Ver imagen 5, tanque del centro. Lugar en el que se macera la malta y se
consigue el mosto. Fabricado en acero inoxidable AISI 304 de 2 mm de espesor,
120 cm de diámetro y 750 litros de capacidad. Cuenta con un falso fondo que sirve
para retener la cáscara de la malta después del macerado. Falso fondo en acero
inoxidable de 120cm de diámetro y automatismo de macerado de bajas
revoluciones compuesto por aspas de acero inoxidable (imagen 6). Compuerta
lateral para retirar el residuo de malta. Soldadura de Argón y acabados con
especificación sanitaria. Termometro 0-120° para control de temperatura. Sight
glass para control de volumen contenido. Tubería conducción de gas en acero
galvanizado. Sistema de combustión con quemadores fundición o tipo JET de alta
presión. Estructura de soporte en acero al carbono. Compatible con gas natural o
cilindro. Sistema arrancador de bomba. Tuberías de conducción de un tanque al
otro.
86
Imagen 6. Falso fondo
Fuente: https://www.mercadolibre.com.co/
4- Hervidor de mosto
Ver imagen 5, tanque de la derecha. Tanque en el que se hierve el mosto con el
lúpulo después del macerado.
Fabricado en acero inoxidable AISI 304 de 2 mm de espesor, 120 cm de diámetro
y 750 litros de capacidad. Soldadura de Argón y acabados con especificación
sanitaria. Termometro 0-120° para control de temperatura. Sight glass para control
de volumen contenido. Tubería conducción de gas en acero galvanizado. Sistema
de combustión con quemadores fundición o tipo JET de alta presión. Estructura de
soporte en acero al carbono. Compatible con gas natural o cilindro. Sistema
arrancador de bomba. Tuberías de conducción hacia el fermentador.
87
5- Serpentín de enfriamiento
Imagen 7. Serpentín de cobre y bomba de recirculación
Fuente: https://www.mercadolibre.com.co/
El sistema de refrigeración se compone de un serpentín de cobre y una bomba de
recirculación de agua. El serpentín de cobre mide 40 cm de alto y 25 cm de
diámetro. Puede enfriar de 90° a 25° 100 litros de agua en 10 minutos. Bomba de
0.5 hp, caudal de hasta de 60L por minuto.
6- Bomba de limpieza
Bomba de 0.5 hp, caudal de 60L por minuto. Esta bomba se usará para limpiar los
fermentadores, el hervidor de agua, de mosto, el macerador y el tanque de
mezclado de cerveza y azúcar.
88
7- Tanques de fermentación cilindro cónico
Imagen 8. Tanques de fermentación
Fuente: https://www.mercadolibre.com.co/
Ver imagen 8. Fabricados en acero inoxidable AISI 304 de 2 mm de espesor, 100
cm de diámetro y 600 litros de capacidad. Soldadura de Argón y acabados con
especificación sanitaria. Termometro 0-50° para control de temperatura. Estructura
de soporte en acero al carbono. Tubería para entrada de agua.
Tapa removible para limpieza. Salida de CO2 a través del airlock en la parte
superior. Válvula de salida para toma de muestra de cerveza limpia en la parte
central del cono. Válvula de salida para eliminación de levadura en la parte
inferior.
Control de temperatura de los fermentadores a partir de una camisa de acero
inoxidable exterior por la que circula agua helada o caliente para mantener la
89
temperatura deseada. El control de temperatura lo realiza un termostato colocado
en el cuerpo del fermentador, que opera una electroválvula que habilita el ingreso
de agua a la camisa.
8- Nevera
Nevera para guardar la cerveza después de madurada. Viene incluida por la
compra del equipo.
9- Llenado
- Se utilizará una llenadora de gravedad para llenado de botellas con cerveza sin
gas para carbonatación natural en botella.
- Tanque de 500 litros para mezclar la cerveza sin gas con el azúcar para la
carbonatación.
- Lavador de botellas.
- Sanitizador de botellas.
- Torre escurridora de botellas.
10- Juego de mangueras
Serán necesarios bastantes juegos de mangueras atóxicas para pasar la cerveza
de una estación a otra. Sus medidas serán de 1/8, 3/16, 1/ 4, ½ y 1 pulgada.
90
11- Para limpieza e higiene
Imagen 9. Bocha de limpieza
Fuente: https://www.mercadolibre.com.co/
Bocha de limpieza en acero inoxidable tipo T 316 28x50 mm para lavado de
tanques (imagen 9).
91
12. Tapadora manual
Imagen 10. Tapadora
Fuente: http://distrines.com/
Máquina que sirve para tapar las botellas con las tapas tipo corona. Hecho en
acero inoxidable, cuenta con base antideslizante para apoyar la botella (imagen
10).
10.3.2. Proveedores
Los proveedores de insumos para cerveza artesanal en el país son reducidos,
pero su número puede estar creciendo dado que hay mayor demanda de sus
productos al momento que crece la industria. Los dos proveedores más grandes
se encuentran en Bogotá y son Distrines Ltda., que comercializa maltas alemanas
de la marca Bestmalz, y Equipos Insumos Cerveza S.A.S., que vende maltas
belgas de la marca Castlemalting. Ambas comercializadoras venden lúpulos de
92
distintos orígenes y con una oferta muy diversificada de maltas, levaduras, lúpulos
y accesorios para la elaboración de la cerveza.
Estos proveedores son perfectos para pequeños productores que quieran fabricar
cerveza en casa o a muy pequeña escala. Incluso ofrecen cursos para aquellos
que desean iniciarse en esta actividad, incitando a nuevos productores a crear su
cerveza y a la vez a que compren sus productos.
La ventaja de estos proveedores es que presentan precios de venta al por mayor,
de modo que si se compran grandes cantidades sale más barato el precio del
insumo y es menor el costo de transporte.
10.3.3. Materias primas e insumos
a. Malta: De la malta se obtienen los azucares que se van a transformar en
alcohol mediante la fermentación. Los cereales malteables son la cebada, el trigo,
el sorgo, el centeno y la avena. La cebada es la preferida por los cerveceros. La
malta es el alma de la cerveza. Es responsable del color y el cuerpo en la cerveza
y algunas maltas especiales otorgan sabores distintivos a caramelo, café,
chocolate, frutas, sabor ahumado, etc.
b. Lúpulo: El lúpulo es la flor hembra de una planta trepadora de origen
cannabáceo llamada Humulus lupulus. Sus flores convenientemente secadas se
convierten en el ingrediente de la cerveza que le brinda su amargor y su aroma, es
decir, su carácter. También ayuda a que la espuma sea más estable y que la
cerveza se conserve.
c. Levadura: La levadura es un hongo unicelular que produce enzimas capaces
de provocar la fermentación alcohólica de los azúcares que contiene la cerveza.
Además brindan algunas notas de sabores, como mantequilla, banano, cereza,
etc.
93
d. Agua: El agua es más del 90% de la cerveza, de manera que, por más obvio
que sea, es necesario mencionar este ingrediente. El pH del agua debe ser
balanceado (7 es la medida perfecta). Según información del Acueducto
Metropolitano de Bucaramanga, el agua del AMB tiene un pH de 7.23, lo cual es
bastante óptimo.
10.3.4. Proceso de fabricación: ¿Cómo se fabrica la cerveza?
La fabricación de cerveza artesanal es un proceso sencillo tiene más de 2.000
años de antigüedad. Se ha extendido a todo el mundo que incluso muchas
personas preparan esta bebida con nada más que una olla y un recipiente para
fermentación.
Lo primero que debe hacerse es moler la malta. Es mejor hacerlo inmediatamente
antes de empezar a cocinar para que el producto molido esté fresco en ese
momento.
Lo siguiente es poner a calentar agua para la maceración. Se calienta entre un 60
o 70% de la cantidad de agua que se desea obtener al final, es decir, si se
pretende un lote de 100 litros, se calientan 60 o 70 (aunque esta cantidad puede
elegirse al deliberadamente, incluso pueden ser los 100% de lo que se quiere
sacar). Usualmente la maceración se hace a una temperatura sostenida por un
periodo de tiempo prolongado. Muchas empiezan en 62°C por 60 minutos, o 65°C
por 70 minutos, depende de la receta. Casi todas las recetas elevan a temperatura
a 72°C por 15 o 20 minutos y finalmente a 78° por 2 minutos. Durante este paso
se debe ir revolviendo la mezcla para que la malta suelte los azúcares y
aprovechar así todo su potencial.
Luego de este paso se separa el mosto del residuo de malta (bagazo) y se vuelve
a calentar a 78° para pasarlo nuevamente por el bagazo. Durante este tiempo el
volumen de líquido ha disminuido, por lo tanto se añade más agua a 78° al bagazo
y se sigue revolviendo hasta que salga la mayor cantidad de azucares. Paso
94
seguido se debe filtrar muy bien el mosto de modo que quede sin ningún rastro de
malta.
Este mosto debe hervirse por 70 o 90 minutos con el lúpulo, dependiendo de la
receta. El lúpulo se adiciona al empezar, durante y al final del hervido,
dependiendo de la receta. La importancia del lúpulo que se adiciona al empezar el
hervor es que proporciona el sabor y carácter de la cerveza, el que se adiciona al
final proporciona aroma. La cantidad hervida puede disminuir entre un 6 y 10%,
así que debe haber desde un principio un 12 o 15% más de líquido al momento de
hervirse. En los momentos finales del hervor debe medirse la densidad de la
cerveza para saber si se le debe agregar agua y controlar la densidad para que
sea la deseada. Este paso es simple, se hace con una probeta y un densímetro, el
cual es tan grande como un lapicero.
Finalmente, debe enfriarse rápidamente esta mezcla para que el lúpulo que se
agregó al final no se queme y no pierda su aroma. La temperatura del mosto debe
bajarse hasta 25°C, se le retira el lúpulo remanente y se transfiere al fermentador.
En ese momento se le agrega la levadura. La levadura primero debe prepararse
en una recipiente aparte, como un vaso o una jarra. Para esto se toma una
muestra del mosto frío y se agrega la levadura por encima. Se deja actuar unos 15
o 20 minutos y finalmente se agrega a lo que está en el fermentador. La imagen
11 resume muy bien lo que es esta parte del proceso. Ve desde el calentamiento
del agua hasta su almacenamiento en el fermentador.
En el fermentador se deja en promedio 6 o 7 días. Se sabe el momento de sacarlo
del fermentador cuando tenga la densidad deseada, por ello en los días 6 y 7 debe
medirse la densidad para saber si está lista o no (generalmente son 7 días, la
mayoría de recetas de cerveza están pensadas para que la fermentación dure sólo
7 días).
95
Luego de esta semana se separa el residuo de levadura y se obtiene una cerveza
sin gas. Para carbonatar la cerveza (ponerle gas) se le agrega azúcar (alrededor
de 7 gramos por litro), se embotella de modo que no haya posibilidad de escapes
de gas y se deja madurar entre 15 y 21 días. Después de esto ya está lista para
salir al mercado y consumirse.
Imagen 11. Resumen proceso de fabricación de cerveza
Fuente: soycervecero.com
10.3.5. Recetas:
- Cerveza Rubia
Malta: 0.2 kg / litro
Malta Pilsen: 90%
Malta Trigo: 10%
Lúpulo Perle: 1 gramo / litro
96
Levadura SafAle WB-06: 0.5 gramos / litro
Preparación:
Paso 1: Macerar
-Deje reposar a 63°C por 50 minutos
-Deje reposar a 72°C por 20 minutos
-Deje reposar a 78°C por 2 minutos
Paso 2: Filtración
-Separe el mosto del bagazo con agua a 78°C
Paso 3: Hervir
Duración: 70 min; el volumen del mosto disminuye por 6 - 10%
Contando desde el inicio de la ebullición, después 5 minutos añada 80% lúpulo
Perle, después 60 minutos añada el resto.
- Cerveza Roja
Malta: 0.2 kg / litro
Malta Pilsen: 90%
Malta Melano: 10%
Lúpulo Saaz: 1 gramo / litro
Levadura SafAle T-58: 0.5 gramos / litro
Preparación:
Paso 1: Macerar
-Deje reposar a 62°C por 70 minutos
-Deje reposar a 72°C por 15 minutos
-Deje reposar a 78°C por 2 minutos
Paso 2: Filtración
-Separe el mosto del bagazo con agua a 78°C
97
Paso 3: Hervir
Duración: 90 min; el volumen del mosto disminuye por 6 - 10%
Contando desde el inicio de la ebullición, después 15 minutos añada 80% lúpulo
Saaz, después 80 minutos añada el resto.
- Cerveza Negra
Malta: 0.2 kg / litro
Malta Pilsen: 90%
Malta Munich Dark: 10%
Lúpulo Hallertauer Tradition: 1 gramo / litro
Levadura SafAle T-58: 0.5 gramos / litro
Preparación:
Paso 1: Macerar
-Deje reposar a 65°C por 60 minutos
-Deje reposar a 72°C por 15 minutos
-Deje reposar a 78°C por 2 minutos
Paso 2: Filtración
-Separe el mosto del bagazo con agua a 78°C
Paso 3: Hervir
Duración: 90 minutos; el volumen del mosto disminuye por 6 - 10%
Contando desde el inicio de la ebullición, después 5 min añada 60% lúpulo
Hallertauer Tradition, después de 60 minutos añada 20% y después de 80 minutos
añada el resto.
98
11. ESTUDIO ADMINISTRATIVO
El estudio administrativo tiene como fin detallar el funcionamiento de la empresa
en su parte administrativa para saber cómo lleva a cabo todos los procesos a
partir de una dirección y administración eficiente. Gracias a que en el estudio
técnico se dieron a conocer las necesidades de recurso humano y las
características de los procesos de producción en este apartado se puede realizar
un estudio sobre la estructura administrativa y una mejor descripción del recurso
humano que interviene en las diferentes tareas de la empresa.
De esta manera, se definirán la forma de constitución, políticas de la empresa
referidas a diferentes ámbitos, la misión y visión de la empresa, el organigrama
jerárquico de la empresa y los perfiles y descripciones de los cargos.
11.1. FORMA DE CONSTITUCIÓN
La forma de constitución que tendrá la empresa será SAS, es decir, Sociedad por
Acciones Simplificada. Esta es una sociedad de capitales que, sin importar su
objeto social, siempre tendrá naturaleza comercial. Las características de este tipo
de sociedad son:
- Puede ser unipersonal, el empresario no se ve obligado a crear junta directiva ni
tampoco debe haber pluralidad de socios.
- Se constituyen por documento privado
- No hay obligación para crear junta directiva ni tampoco es necesaria la pluralidad
de socios.
- Se limita la responsabilidad por obligaciones fiscales y laborales
99
- Existe libertad de organización
- Su término de duración es indefinido
- El objeto social es indeterminado
De esta manera el nombre de la empresa sería:
CERVECERÍA CARACOLÍ S.A.S.
11.2. CULTURA ORGANIZACIONAL
11.2.1. Misión
Brindar a nuestros clientes cerveza de la mejor calidad en cuanto a sabor, aroma,
textura y color, elaborando nuestros productos con rigurosidad, cuidado y
eficiencia, y siempre en búsqueda del reconocimiento, confiabilidad y preferencia
de nuestros consumidores.
11.2.2. Visión
Ser reconocida como empresa insignia dentro del mercado regional de la cerveza
artesanal.
11.2.3. Valores Corporativos
Estos se refieren a los principios fundamentales con que la empresa debe operar.
Su objetivo es delinear un buen funcionamiento y que todas las acciones de la
empresa sean congruentes con los valores.
- Responsabilidad: Para lograr nuestro objetivos obramos teniendo en cuenta
nuestros deberes y promesas.
- Servicio: Brindar un buen servicio de manera que se pueda asegurar la lealtad de
los clientes.
100
- Calidad: Dar lo mejor de la empresa para brindar un producto de calidad para
satisfacer la necesidad de los clientes.
- Honestidad: Actuamos de manera transparente para lograr una buena imagen
ante nuestros clientes.
- Rigurosidad: Trabajar cuidadosamente prestando atención a cada paso de la
elaboración para obtener el mejor producto.
11.3. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS
11.3.1. Estrategias de producción
- Buscar proveedores que puedan abastecer con materia prima de calidad y
entrega oportuna.
- Buscar constantemente mejoras operativas para trabajar de manera eficiente y
disminuir costos de producción.
- Las mejoras en producción también pueden venir de la mano de programas de
organizaciones como ACOPI y FENALCO.
- Competir con precios razonables para nuestros clientes y alta calidad.
11.3.2. Estrategias financieras
- A partir de préstamos con bancos y demás entidades financieras cubrir
necesidades de la empresa y ayudar a su crecimiento.
11.3.3. Estrategias de personal
- Seleccionar el personal con criterios objetivos de competencias y capacidades,
además de valores clave para el desarrollo de la empresa como la honestidad, la
puntualidad, la disciplina y la rigurosidad.
101
- Delegar tareas en función de los conocimientos y capacidades de cada una de
las personas que componen el equipo de trabajo.
- Capacitar al personal en tecnología y en productos cerveceros cada semestre.
11.3.4. Estrategias debilidades
- Entrar en el mercado como un producto nuevo servirá para cubrir necesidades
que actualmente no se están cubriendo, lo que hará que esta cerveza se vea
como una nueva alternativa entre los clientes.
- La mejor manera de obtener la confianza de los clientes es brindar un producto
que cumpla con todos sus requerimientos y dar siempre lo mejor de la empresa
para ello.
11.3.5. Estrategias amenazas
- La mejor manera de proteger el precio de mercado a pesar de una subida de los
impuestos y de la moneda internacional, es a partir de la innovación y
mejoramiento de la eficiencia productiva. Por ello, desde la parte administrativa se
harán grandes esfuerzos para aumentar la eficiencia para disminuir costos y estar
protegido frente a tales eventualidades.
- Si la competencia baja los precios, Cervecería Caracolí S.A.S. debe analizar la
situación para bajar también sus precios y mantener su posición en el mercado.
102
11.4. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
11.4.1. Organigrama
Imagen 12. Organigrama de la empresa
Fuente: Autores del proyecto
11.4.2. Funciones
A. Junta Directiva
- Área: Ninguna
- Cargo al cual reporta: Ninguno
- Cargo de las personas que le reportan: Gerente comercial y administrativo y
gerente de producción y calidad
103
Objetivo: Formular la estrategia general de la compañía, supervisar el desempeño
de los gerentes e implementar una estructura administrativa adecuada
Funciones:
- Brindar beneficios a las inversiones de los accionistas y proteger las mismas de
los riesgos que enfrente la compañía.
- Aumentar las utilidades de la compañía.
- Procurar que la compañía sea vista como una organización preocupada por su
entorno social y ambiental.
- Brindar estabilidad a las personas que dependen de la compañía en algún
ámbito, ya sean clientes, empleados o proveedores.
Formación: Profesionales con conocimientos en administración, finanzas y/o
ramas afines.
Habilidades y destrezas: Liderazgo, cautela, visión.
B. Gerente comercial y administrativo
- Área: Administración y comercial
- Cargo al cual reporta: Junta directiva
- Cargo de las personas que le reportan: Vendedor, secretaria.
Objetivo: Posicionar la empresa en el mercado regional como una organización
insignia del sector de la cerveza artesanal a partir de la coordinación de las
actividades de mercadeo, ventas y los planes de comercialización.
Funciones:
- Manejar el presupuesto de compras y ventas de la compañía.
- Manejo de la recolección de cartera (flujo de efectivo)
- Fijación de precios de productos.
104
- Hacer evaluación periódica de proveedores para verificar el cumplimiento de
estos.
- Formular la política de descuentos y bonificaciones.
- Implementar un plan de mercadeo y publicidad que dé a conocer los productos
de la empresa.
- Rendir cuentas del rendimiento financiero a la junta directiva.
Formación: Profesionales en ingeniería industrial o administración de empresas.
Habilidades y destrezas: Liderazgo, excelentes relaciones interpersonales,
responsabilidad.
C. Gerente de producción y calidad
- Área: Producción
- Cargo al cual reporta: Junta directiva
- Cargo de las personas que le reportan: Maestro cervecero, secretaria, personal
de aseo.
Objetivo: Elaborar un producto de calidad al menor costo posible, cumpliendo con
las normativas de higiene y manteniendo las especificaciones de la compañía para
que el producto conserve su imagen.
Funciones:
- Formular planes para la producción de la cerveza.
- Constante medición y análisis de los procesos para poder optimizarlos y reducir
costos de producción.
- Implementar programas de seguridad en el trabajo, higiene y salud ocupacional.
- Formular planes para el cuidado y el correcto uso de la maquinaria y equipo de la
empresa.
Formación: Profesionales en ingeniería industrial.
105
Habilidades y destrezas: Liderazgo, disciplina, capacidad de análisis.
D. Vendedor
- Área: Administrativa y comercial
- Cargo al cual reporta: Gerente comercial y administrativo
- Cargo de las personas que le reportan: Ninguno
Objetivo: Vender los productos de la empresa manteniendo siempre un contacto
directo con los clientes
Funciones:
- Cumplir con determinados volúmenes de ventas
- Mantener y aumentar la participación de la empresa en el mercado captando
nuevos clientes.
- Estar atento a los cambios en las preferencias en el mercado.
- Estar en constante contacto con los clientes.
Formación: Bachiller con experiencia en ventas.
Habilidades y destrezas: Carisma, energía, perseverancia.
E. Secretaria
- Área: Administrativa y comercial
- Cargo al cual reporta: Gerente comercial y administrativo y, en menor medida,
gerente de producción y calidad.
- Cargo de las personas que le reportan: Ninguno
Objetivo: Colaborar con el gerente en el área administrativa y la atención al
público.
106
Funciones:
- Ayudar a sus superiores en el área administrativa.
- Atender al público y orientarlos en sus dudas y necesidades, ya sea vía
telefónica, chat o presencial.
- Manejar la documentación como facturas, recibos de caja, cotizaciones, y
mantenerla organizada mediante un sistema de archivo.
- Manejar la correspondencia emitiendo y recibiendo cartas y demás.
- Llevar la agenda de actividades a realizar e informar oportunamente de las
mismas.
- Recibir y manejar información del departamento correspondiente, de manera que
todos los departamentos de la empresa se encuentren en constante
comunicación.
Formación: Tecnólogo en administración o áreas afines, con conocimientos en
informática y atención al cliente.
Habilidades y destrezas: Carisma, amabilidad, orden, cortesía.
F. Contador
- Área: Administrativa y comercial
- Cargo al cual reporta: Gerente comercial y administrativo y, en menor medida,
gerente de producción y calidad.
- Cargo de las personas que le reportan: Ninguno
Objetivo: Llevar la contabilidad de la empresa.
Funciones:
- Ayudar al gerente comercial con las cuentas de la empresa.
- Realizar estados financieros periódicamente.
107
- Apoyar en procesos de presupuesto, planeación financiera, cuentas por pagar y
por cobrar
- Realizar la declaración de impuestos de la empresa
Formación: Contador
Habilidades y destrezas: Cumplimiento, responsabilidad, honestidad.
G. Maestro cervecero
- Área: Producción
- Cargo al cual reporta: Gerente de producción y calidad.
- Cargo de las personas que le reportan: Operarios 1 y 2.
Objetivo: Encargado de la fabricación general de la cerveza y controlar todos las
pasos de la producción, desde la molida de la malta hasta la prueba del sabor de
la cerveza. Este cargo es esencial para el control de calidad de una fábrica de
cervezas.
Funciones:
- Crear las recetas de las cervezas.
- Supervisar que el sabor de las cervezas sea siempre el mismo.
- Supervisar la calidad de las cervezas.
- Supervisar cada paso de la fabricación de las cervezas.
- Mantener adecuadamente suplido el Stock de insumos.
Formación: Formación en el ámbito cervecero
Habilidades y destrezas: Creatividad, rigurosidad, disciplina.
H. Personal de aseo
- Área: Producción
108
- Cargo al cual reporta: Gerente de producción y calidad.
- Cargo de las personas que le reportan: Ninguno
Objetivo: Encargado de mantener aseadas las instalaciones de la empresa y
atender a los directivos
Funciones:
- Limpieza de suelos, cristales, paredes y muebles.
- Vaciado de papeleras y basuras (excepto los residuos de producción).
- Aseo de baños y cocina.
- Reposición de materiales (papel higiénico, implementos de cocina, jabón).
Formación: Bachiller
Habilidades y destrezas: Orden, higiene, responsabilidad, atención,
responsabilidad.
I. Operarios
- Área: Producción
- Cargo al cual reporta: Maestro cervecero
- Cargo de las personas que le reportan: Ninguno
Objetivo: Manejar las máquinas y los insumos dentro de la línea de producción.
Funciones:
- Moler la malta.
- Manejar la maquinaria de la empresa.
- Introducir los insumos en las distintas etapas de producción.
- Desechar los residuos cuando las etapas de la producción han terminado
(desechos de malta, lúpulo, levadura).
109
- Embotellado de la cerveza.
- Lavado, aseo y desinfección de la maquinaria.
- Almacenar los insumos comprados
Formación: Técnica en producción del SENA
Habilidades y destrezas: Energía, responsabilidad, entrega.
110
12. ESTUDIO LEGAL23
- Constitución Política de Colombia Artículo 78
Serán responsables, de acuerdo con la ley, quienes en la producción y en la
comercialización de bienes y servicios, atenten contra la salud, la seguridad y el
adecuado aprovisionamiento a consumidores y usuarios.
- Ley 100 de 1993
Obliga a todos los empleadores a afiliar a sus empleados al sistema de seguridad
social para cubrir los riesgos que puedan afectar su salud o la de sus familiares.
- Ley 170 de 1994
Acuerdo de la Organización Mundial del Comercio (OMC), el cual contiene
Acuerdo sobre la aplicación de medidas sanitarias y fitosanitarias.
- Ley 232 de 1995 Artículo 2:
Se dispone que sea obligatorio para el ejercicio del comercio que los
establecimientos tengan matrícula mercantil vigente de la Cámara de Comercio de
la respectiva jurisdicción.
- Ley 590 de 2000 o Ley Mipyme
Ley que promueve el desarrollo integral de las micro, pequeñas y medianas
empresas. Se establece la creación de un consejo superior de micro, pequeña y
mediana empresa que tendrá tareas como formulación y ejecución de políticas
públicas generales para la promoción de pequeñas y medianas empresas; analizar
23 Leyes tomadas de: CONGRESO DE LA REPÚBLICA, Leyes y antecedentes. [En línea]. [Consultado: octubre
de 2018]. Disponible en internet: http://www.secretariasenado.gov.co/index.php/leyes-y-antecedentes
111
el entorno económico, político y social y su impacto y potencial dinamizador en las
PYMES; procurar activa cooperación entre sectores público y privado en la
ejecución de programas de fomento de pequeñas y medianas empresas; entre
otros.
- Ley 789 de 2002 Artículo 40
Se crea el Fondo Emprender como una cuenta independiente y especial adscrita
al Servicio Nacional de Aprendizaje (SENA), el cuál será administrado por esta
entidad y cuyo objeto será financiar las iniciativas empresariales en los términos
allí dispuestos.
- Decreto 934 de 2003
Se reglamenta el funcionamiento del Fondo Emprender.
- Ley 1014 de 2006
Ley de fomento a la cultura del emprendimiento empresarial en Colombia. El
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo cuenta con el Viceministerio de
Desarrollo Empresarial, el cual tiene la misión de consolidar una cultura del
emprendimiento en el país.
- Ley 1122 de 2007
Modifica el Sistema General de Seguridad Social en Salud. Hace cambios en lo
referente al monto y distribución en las cotizaciones al régimen contributivo de
Salud: 12.5% del ingreso o salario base de cotización, el cual no podrá ser inferior
al salario mínimo. 8.5% a cargo del empleador y 4% a cargo del empleado.
- Ley 1258 de 2008
Crea la Sociedad por Acciones Simplificada
112
- Ley 1231 de 2008
Por la cual se unifica la factura como título valor como mecanismo de financiación
para el micro, pequeño y mediano empresario, y se dictan otras disposiciones.
- Ley 1233 de 2008
Se cran las contribuciones mensuales a los organismos de seguridad y formación
profesional (aportes parafiscales):
* Instituto de Seguros Sociales
* I.C.B.F.
* Caja de Compensación Familiar
* Servicio Nacional de Aprendizaje
- Ley 1393 de 2010, Ley 223 de 1995 Artículo 190 y Estatuto Tributario Artículo
475.
Ley que define rentas de destinación específica para la salud. Tarifa del 48% de
impuesto al consumo aplicable a las cervezas y sifones, de los cuales ocho puntos
porcentuales (8%) se destinarán a financiar la universalización en el
aseguramiento, la unificación de los planes obligatorios de salud de los regímenes
contributivo y subsidiado.
La base de este impuesto está constituida por el precio de venta al detallista. Este
impuesto ad valorem hace su valor suba más rápido que la inflación.- Ley 1429 de
2010
Tiene como objeto la formalización y generación de empleo con el fin de generar
incentivos a las etapas iniciales de la creación de empresas. Se dan beneficios en
lo concerniente a impuesto de renta y retefuente.
113
- Decreto 1686 de 2012
Establece el reglamento técnico a través del cual se señalan los requisitos
sanitarios que deben cumplir las bebidas alcohólicas para consumo humano que
se fabriquen, elaboren, hidraten, envasen, almacenen, distribuyan, transporten,
comercialicen, expendan, exporten o importen en el territorio nacional. El Instituto
Nacional de Vigilancia y Alimentos (INVIMA), entidad adscrita al Ministerio de
Salud, se encarga de verificar que se cumpla con estos estándares.
También indica el rotulado y etiquetado que deben tener las bebidas alcohólicas.
El artículo 46 dispone:
1. El etiquetado o rotulado no debe describir o presentar el producto envasado de
una forma falsa, equívoca o engañosa en modo alguno que pueda crear una
impresión errónea respecto al origen o inocuidad del producto.
2. En las bebidas nacionales no podrán emplearse expresiones en un idioma que
no sea el castellano que induzcan a engaño del público.
3. No podrán emplearse expresiones, leyendas o imágenes que sugieran
propiedades medicinales o nutricionales.
4. La etiqueta o rótulo no se deberá remover fácilmente del envase.
5. El rótulo o etiqueta debe contener la siguiente información:
+ Nombre y marca del producto
+ Datos del fabricante (nombre, ubicación y dirección
+ Número del registro sanitario otorgado por el INVIMA
+ Contenido neto en unidades del Sistema Internacional de Medidas
114
+ Grado alcohólico expresado en grados alcoholimétricos o en porcentaje
en volumen a 20°C.
El artículo 50 establece tres leyendas obligatorias:
1. “El exceso de Alcohol es Perjudicial para la Salud”
2. “Prohíbase el expendio de bebidas embriagantes a menores de edad”
3. “Hidratado o Envasado en Colombia”
- Decreto 602 de 2013
Ya sean importados, producidos, exportados, distribuidos, exportados o
consumidos, los bienes sujetos al impuesto al consumo están obligados a
integrarse al Sistema Único nacional de Información y Rastreo (SUNIR).
- Código Sustantivo del Trabajo
Todo ciudadano nacional o extranjero que establezca una relación laboral en
Colombia, se le aplican las disposiciones del Código Sustantivo del Trabajo que
regula las normas del derecho individual y colectivo del trabajo.
- Estatuto Tributario Artículo 5
El impuesto sobre la renta grava las utilidades derivadas de las operaciones
ordinaras de la empresa.
- Estatuto Tributario Artículo 59 a Artículo 90
Reglamenta la contabilidad de los costos y de las rentas para los obligados a
llevar contabilidad.
115
- Estatuto Tributario Nacional Artículo 571
Los contribuyentes o responsables directos del pago del tributo deberán cumplir
los deberes formales señalados en la ley o en el reglamento, personalmente o por
medio de sus representantes, y a falta de éstos, por el administrador del
respectivo patrimonio. Por lo tanto, se debe inscribir al RUT (Registro único
Tributario), lo que permite acreditar e identificar la actividad económica ante
terceros.
116
13. ESTUDIO FINANCIERO
13.1. INVERSIONES
Las inversiones se refieren al monto necesario en dinero y activos para poner en
marcha el proyecto.
13.1.1. Inversión fija
Está compuesta por activos tangibles necesarios para el funcionamiento de la
empresa.
Muebles, enseres y otros activos
Los artículos mencionados en la tabla 13 son los muebles y enseres que tendrá la
empresa para funcionar en el área administrativa y el área de producción.
También se incluyen algunos implementos de cocina.
Tabla 12. Muebles y enseres
Equipo de Oficina
La empresa contará con los siguientes equipos de oficina, como se muestra en la
tabla 14.
ITEM CANTIDADCOSTO
UNITARIOCOSTO TOTAL
Escritorio 4 250.000$ 1.000.000$
Silla para escritorio 4 210.000$ 840.000$
Sofá 1 650.000$ 650.000$
Juego de Comedor 6
puestos 1 800.000$ 800.000$
Sillas Rimax con brazo 6 30.000$ 180.000$
Utensilios de cocina 1 300.000$ 300.000$
TOTAL 3.770.000$
117
Tabla 13. Equipo de oficina
Maquinaria
En la tabla 15 se hace mención de la maquinaria necesaria en la planta de
producción de la empresa. El ítem llamado Planta incluye los fermentadores, los
quemadores de mosto y la nevera. Fue cotizada con una empresa de Bogotá
encontrada por Mercado Libre.
Tabla 14. Maquinaria
En la tabla 16 se resume y totaliza la inversión fija
ITEM CANTIDADCOSTO
UNITARIOCOSTO TOTAL
Equipo de computo 4 1.500.000$ 6.000.000$
Impresora multifuncional 2 300.000$ 600.000$
Calculadora manual 2 20.000$ 40.000$
Teléfono 4 100.000$ 400.000$
TOTAL 7.040.000$
ITEM COSTO
Planta de producción 50.000.000$
Molino 300.000$
Serpentin 300.000$
Bomba circulación y mangueras
de llenado por gravedad600.000$
Tapadora 250.000$
Bocha de limpieza 50.000$
TOTAL 51.500.000$
118
Tabla 15. Total inversión fija
Depreciaciones
Es la pérdida de valor de los bienes tangibles con el paso de los años. Sólo se
hace depreciación para 5 años, que es lo proyectado por la empresa. En la tabla
17 se da cuenta de la depreciación de los activos.
Tabla 16. Depreciaciones
13.1.2. Inversión diferida
Son aquellos activos y gastos intangibles en los que invierte la empresa tal y como
se ve en la tabla 18. Por ejemplo en el lanzamiento se incluye promoción de la
marca y publicidad. En gastos legales se incluyen los gastos de legalización de la
empresa y los de asesoría jurídica. También se incluye un rubro para imprevistos
del 2,6% del total de la inversión inicial. Para ello se basó en experiencias de
Construdata y la tesis de Márquez24, los quienes fijan este porcentaje entre 2 y
3%.
24 MARQUEZ, Marcela. El porcentaje de imprevistos de los como forma de estimación de riesgos previsibles en la contratación pública. Universidad Nacional, Bogotá, 2016. P. 73.
Muebles y enseres 3.770.000$
Equipo de oficina 7.040.000$
Maquinaria y equipo 51.500.000$
TOTAL 62.310.000$
Inversión fija
CONCEPTO VALOR ACTIVOVIDA UTIL
(AÑOS)
DEPRECIACIÓN
ANUAL
VALOR DE
SALVAMENTO
Muebles y enseres 3.470.000$ 10 347.000$ 1.735.000$
Equipo de oficina 7.040.000$ 5 1.408.000$
Maquinaria y equipo 51.500.000$ 10 5.150.000$ 25.750.000$
TOTAL 6.905.000$
119
Tabla 17. Inversión diferida
13.1.3. Capital de trabajo
Es el dinero necesario para cubrir los costos y gastos necesarios del primer o
primeros meses de trabajo. Se pretende que la fábrica se abra dos meses antes
de empezar a vender. El primer mes para hacer adecuaciones, el segundo para
empezar a producir la cerveza. Esto último por dos razones: primero por la
duración del proceso de producción, el cuál dura casi un mes desde la molida de
la malta hasta que la cerveza está lista para consumirse, y segundo, para hacer
pruebas y poder acumular inventario. Este monto incluye materia prima, mano de
obra y demás costos y gastos de la producción para un mes. No se incluyen los
vendedores puesto que aún no se vende nada. La tabla 19 muestra este monto:
Tabla 18. Capital de trabajo
Gastos de legalización y constitución 1.200.000$
Remodelación bodega 12.000.000$
Lanzamiento 5.000.000$
Estudio de factibilidad 2.000.000$
Imprevistos 3.013.628$
TOTAL 23.213.628$
Inversión diferida
Mano de obra 9.296.080$
Materia prima 4.675.260$
Nomina administrativos 4.322.232$
Gastos administrativos 1.050.000$
CIFV 5.932.800$
CIFF 4.200.000$
Capital de trabajo 29.476.372$
Capital de trabajo
120
La tabla 20 resume la inversión de la empresa
Tabla 19. Inversión total
13.2. INGRESOS
13.2.1. Precio de venta
Los resultados de la encuesta arrojan que el 52% de las personas han pagado
más de $6.000 por cerveza artesanal, además un 29% han pagado entre $4.000 y
$6.000. Por ello el precio de venta al minorista será de $3.500 para la cerveza roja
y dorada y $3.800 para la cerveza negra. Con el pasar de los años se aumentará
un 3,5% anual el precio de venta para ir acorde a la inflación, de acuerdo a
proyecciones del Banco de la República y el DANE. Las tablas 21 y 22 muestran
los precios para los próximos 5 años, por unidad y por canasta de cerveza (30
cervezas).
Muebles y enseres 3.770.000$
Equipo de oficina 7.040.000$
Maquinaria y equipo 51.500.000$
Gastos de legalización y constitución 1.200.000$
Remodelación bodega 12.000.000$
Lanzamiento 5.000.000$
Estudio de factibilidad 2.000.000$
Capital de trabajo 29.476.372$
Imprevistos 3.013.628$
TOTAL 115.000.000$
INVERSION
121
Tabla 20. Precio venta cerveza Rubia y Roja
Tabla 21. Precio venta cerveza Negra
13.2.2. Proyección ventas
Las proyecciones en ventas se hicieron teniendo en cuenta que no se sobrepase
la capacidad instalada. La tabla 23 muestra esta proyección.
Tabla 22. Proyección ventas canastas de cerveza
13.2.3. Proyección de ingresos
La tabla 24 muestra la proyección de ingresos a 5 años.
Cerveza Rubia
y Roja Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Precio de venta
unidad 3.500$ 3.623$ 3.749$ 3.881$ 4.016$
Precio de venta
canasta 105.000$ 108.675$ 112.479$ 116.415$ 120.490$
Cerveza Negra Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Precio de venta
unidad3.800$ 3.933$ 4.071$ 4.213$ 4.361$
Precio de venta
canasta114.000$ 117.990$ 122.120$ 126.394$ 130.818$
Cerveza Tipo Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Rubia 1.800 1.950 2.025 2.100 2.175
Roja 1.800 1.950 2.025 2.100 2.175
Negra 1.200 1.300 1.350 1.400 1.450
TOTAL 4.800 5.200 5.400 5.600 5.800
122
Tabla 23. Proyección ingresos de ventas
13.3. COSTOS
Los costos de un producto son los valores monetarios de los factores que
intervienen directamente en la producción de bienes, tales como la mano de obra,
los materiales e insumos, el terreno y los servicios públicos.
13.3.1. Costo de la materia prima
En la tabla 25 se hace referencia del costo de la materia prima de la cerveza y en
la tabla 26 se hace la proyección anual de este costo teniendo en cuenta una
inflación del 3,5% anual y el aumento en producción.
Venta Canastas de
cerveza Rubia Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ventas al año 1.800 1.950 2.025 2.100 2.175
Total Ingreso Anual 189.000.000$ 211.916.250$ 227.769.216$ 244.472.291$ 262.065.565$
Venta Canastas de
cerveza Roja Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ventas al año 1.800 1.950 2.025 2.100 2.175
Total Ingreso Anual 189.000.000$ 211.916.250$ 227.769.216$ 244.472.291$ 262.065.565$
Venta Canastas de
cerveza Negra Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ventas al año 1.200 1.300 1.350 1.400 1.450
Total Ingreso Anual 136.800.000$ 153.387.000$ 164.861.528$ 176.951.373$ 189.685.552$
TOTAL INGRESOS 514.800.000$ 577.219.500$ 620.399.959$ 665.895.956$ 713.816.683$
123
Tabla 24. Cantidad anual materia prima
Tabla 25. Costo anual materia prima
Tabla 26. Proyección costo anual materia prima
13.3.2. Costo mano de obra directa
En la tabla 27 se determina el valor de la mano de obra necesaria para producir la
cerveza, mensual y anualmente. En la tabla 28 se hace la proyección de este
costo a 5 años teniendo en cuenta inflación del 3,5%.
ITEMCANTIDAD/LITRO
CERVEZA
LITROS
CERVEZA
TOTALES
TOTAL
INSUMO
AÑO
Cantidad malta/litro
de cerveza (kg) 0,2 48.000 9.600
Cantidad lúpulo litro
de cerveza (gr) 1 48.000 48.000
Cantidad levadura/
litro de cerveza (gr) 0,5 48.000 24.000
DESCRIPCIÓN
Cantidad
Anual (kg)
Costo
Unitario (1
kg)
Costo Anual
Total
Malta base 8.640 3.808$ 32.901.120$
Malta caramelo,
trigo y munich dark 960 4.700$ 4.512.000$
Levadura 24 481.250$ 11.550.000$
Lúpulo 48 148.750$ 7.140.000$
TOTAL 56.103.120$
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
56.103.120$ 62.905.623$ 67.611.448$ 72.569.621$ 77.792.042$
COSTOS ANUALES MATERIA PRIMA
124
Tabla 27. Costo anual mano de obra
Tabla 28. Proyección costo anual mano de obra
13.3.3. Costos indirectos de fabricación variables
Es el valor monetario de factores que intervienen en la producción pero no de
manera directa, pero a la vez depende del volumen de producción, como las
botellas, tapas, las etiquetas y el pegante. La tabla 29 muestra la cantidad de
producción traducida en botellas, la tabla 30 muestra los costos indirectos
variables al año y la tabla 31 una proyección de estos costos a 5 años teniendo en
cuenta una inflación anual del 3,5% y el aumento en producción.
Cargos
Gerente de
producción y
calidad
Maestro
cervecero
Personal de
aseoOperarios
Salario base 2.000.000$ 1.800.000$ 1.000.000$ 781.242$
Auxilio de transporte 88.211$ 88.211$
Salario base de liquidación 2.000.000$ 1.800.000$ 1.088.211$ 869.453$
% carga prestacional 38,34% 38,34% 38,34% 38,34%
Valor carga prestacional 766.800$ 690.120$ 417.220$ 333.348$
Dotación 5% salario 50.000$ 39.062$
Valor mensual 2.766.800$ 2.490.120$ 1.555.431$ 1.241.864$
N° empleados 1 1 1 2
Subtotal 2.766.800$ 2.490.120$ 1.555.431$ 2.483.728$
Total Mensual 9.296.080$
Total Anual 111.552.957$
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
111.552.957$ 115.457.311$ 119.498.317$ 123.680.758$ 128.009.584$
COSTOS ANUALES MANO DE OBRA
125
Tabla 29. Cantidad de botellas al año
En los costos variables indirectos se incluye un 3% adicional por desperfectos y
errores:
Tabla 30. Costos variables indirectos de fabricación anual
Tabla 31. Proyección costos variables indirectos de fabricación anual
13.3.4. Costos indirectos de fabricación fijos
Estos costos son de factores que no intervienen directamente en la producción y
no están completamente determinados por el volumen de producción, tales como
los servicios públicos, el pago de arriendo y el mantenimiento. La tabla 32 muestra
Litros lote 500
Litros mes 4.000
Litros año 48.000
Botellas 330 cc año 144.000
Cantidad
Concepto
Cantidad
Anual
Costo
Unidad Costo Anual
Tapa 148.320 50$ 7.416.000$
Etiqueta 148.320 60$ 8.899.200$
Pegante 148.320 20$ 2.966.400$
Envase
(botella) 148.320 350$ 51.912.000$
TOTAL 71.193.600$
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
71.193.600$ 79.825.824$ 85.797.410$ 92.089.220$ 98.716.355$
COSTOS VARIABLES INDIRECTOS DE FABRICACIÓN ANUAL
126
estos costos en un año y la tabla 33 hace una proyección a 5 años teniendo en
cuenta una inflación del 3,5% anual.
Tabla 32. Costos fijos indirectos de fabricación anual
Tabla 33. Proyección costos fijos indirectos de fabricación anual
13.3.5. Costos totales de fabricación
La tabla 34 hace un resumen de los costos de fabricación y hace una proyección
de estos a 5 años.
Tabla 34. Proyección costos anuales de fabricación
ConceptoValor
MensualValor Anual
Mantenimiento 50.000$ 600.000$
Imprevistos 150.000$ 1.800.000$
Gas 100.000$ 1.200.000$
Agua 300.000$ 3.600.000$
Luz 500.000$ 6.000.000$
Seguros 100.000$ 1.200.000$
Transporte 500.000$ 6.000.000$
Arrendamiento 2.500.000$ 30.000.000$
TOTAL 50.400.000$
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
50.400.000$ 52.164.000$ 53.989.740$ 55.879.381$ 57.835.159$
COSTOS FIJOS INDERECTOS DE FABRICACIÓN ANUAL
CONCEPTO Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Materia Prima 56.103.120$ 62.905.623$ 67.611.448$ 72.569.621$ 77.792.042$
Mano de Obra 111.552.957$ 115.457.311$ 119.498.317$ 123.680.758$ 128.009.584$
CIFV 71.193.600$ 79.825.824$ 85.797.410$ 92.089.220$ 98.716.355$
CIFF 50.400.000$ 52.164.000$ 53.989.740$ 55.879.381$ 57.835.159$
TOTAL 289.249.677$ 310.352.758$ 326.896.914$ 344.218.979$ 362.353.140$
127
13.4. GASTOS
Los gastos son los desembolsos correspondientes al pago de actividades
correspondientes al funcionamiento de la empresa pero que no intervienen en la
producción directamente, como los gastos de los administrativos y los de ventas.
13.4.1. Gastos nómina administrativos
Correspondiente a los sueldos del gerente comercial, los vendedores y la
secretaria. La tabla 35 muestra este gasto anual y la tabla 36 hace una proyección
a 5 años teniendo en cuenta una inflación de 3,5% anual.
Tabla 35. Gastos nómina administrativos anual
Tabla 36. Proyección gastos nómina administrativos anual
Cargos
Gerente
comercial y
administrativo
Vendedor Secretaria
Salario base 2.000.000$ 1.200.000$ 1.000.000$
Auxilio de transporte 88.211$ 88.211$
Salario base de liquidación 2.000.000$ 1.288.211$ 1.088.211$
% carga prestacional 38,34% 38,34% 38,34%
Valor carga prestacional 766.800$ 493.900$ 417.220$
Dotación 5% salario 60.000$ 50.000$
Valor mensual 2.766.800$ 1.842.111$ 1.555.431$
N° empleados 1 2 1
Subtotal 2.766.800$ 3.684.223$ 1.555.431$
Total Mensual 8.006.455$
Total Anual 96.077.458$
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
94.637.458$ 99.369.331$ 104.337.797$ 109.554.687$ 115.032.422$
NOMINA ADMINISTRATIVOS ANUAL
128
13.4.2. Gastos administrativos
Son gastos que implican las labores de los administrativos y personal de ventas,
como papelería y rodamiento. La tabla 37 muestra este gasto anual y la tabla 38
muestra una proyección a 5 años teniendo en cuenta una inflación del 3,5% anual.
Tabla 37. Gastos administrativos anuales
Tabla 38. Proyección gastos administrativos anual
13.4.3. Gastos financieros
Este gasto es por concepto del crédito financiero necesario completar el capital
inicial e iniciar la empresa. La tabla 39 muestra el monto del crédito y la tabla 40
muestra el crédito simulado por el simulador de BANCOLDEX.
CONCEPTO Mensual Anual
Contador 400.000$ 4.800.000$
Suministros y papelerías 50.000$ 600.000$
Seguros 50.000$ 600.000$
Comunicaciones 100.000$ 1.200.000$
Publicidad y promoción 200.000$ 2.400.000$
Rodamiento vendedores 200.000$ 2.400.000$
Suministros de limpieza 50.000$ 600.000$
TOTAL 12.600.000$
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
12.600.000$ 13.041.000$ 13.497.435$ 13.969.845$ 14.458.790$
GASTOS ADMINISTRATIVOS ANUAL
129
Tabla 39. Recursos financieros
Tabla 40. Crédito financiero
Fuente: Bancoldex
13.4.4. Total gastos
La tabla 41 resume el total de gastos y una proyección a 5 años.
CONCEPTO ValorParticipación
de financiación
Recursos propios 40.000.000$ 35%
Crédito financiero 75.000.000$ 65%
TOTAL 115.000.000$ 100%
130
Tabla 41. Proyección gastos administrativos anuales
Tabla 42. Proyección costo botella de cerveza anual
13.5. ESTADOS FINANCIEROS
El siguiente estado de resultados se realiza basado en las proyecciones y cálculos
de ingresos, costos y gastos de la empresa. La tabla 42 resume todos estos
valores y la tabla 43 muestra el resultado del ejercicio mostrando las ganancias al
final de cada periodo.
CONCEPTO Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Gastos de nómina 96.077.458$ 99.440.169$ 102.920.575$ 106.522.795$ 110.251.093$
Gastos administrativos 12.600.000$ 13.041.000$ 13.497.435$ 13.969.845$ 14.458.790$
Gastos financieros 14.700.689$ 21.972.797$ 20.557.829$ 19.142.861$ 17.727.893$
TOTAL 123.378.147$ 134.453.966$ 136.975.838$ 139.635.501$ 142.437.775$
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Costo
anual130.313.147$ 141.388.966$ 143.910.838$ 146.570.501$ 149.372.775$
Gasto
anual289.249.677$ 310.352.758$ 326.896.914$ 344.218.979$ 362.353.140$
Total
anual419.562.824$ 451.741.724$ 470.807.753$ 490.789.480$ 511.725.915$
Botellas
cerveza144.000 156.000 162.000 168.000 174.000
Costo
botella2.914$ 2.896$ 2.906$ 2.921$ 2.941$
COSTO UNITARIO BOTELLA DE CERVEZA
131
Tabla 43. Estado de resultados
Tabla 44. Resultado del ejercicio
13.6. ANÁLISIS FINANCIERO
El análisis financiero permite aclarar si el dinero invertido en el proyecto tiene
alguna rentabilidad. Para realizar el análisis financiero se utiliza principalmente el
flujo de caja, en este caso representado en la tabla 44.
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ingresos 514.800.000$ 577.219.500$ 620.399.959$ 665.895.956$ 713.816.683$
Ingresos directos 514.800.000$ 577.219.500$ 620.399.959$ 665.895.956$ 713.816.683$
Ingresos indirectos -$ -$ -$ -$ -$
Costos 289.249.677$ 310.352.758$ 326.896.914$ 344.218.979$ 362.353.140$
Costo materia prima 56.103.120$ 62.905.623$ 67.611.448$ 72.569.621$ 77.792.042$
Costo mano de obra 111.552.957$ 115.457.311$ 119.498.317$ 123.680.758$ 128.009.584$
CIF variables 71.193.600$ 79.825.824$ 85.797.410$ 92.089.220$ 98.716.355$
CIF fijos 50.400.000$ 52.164.000$ 53.989.740$ 55.879.381$ 57.835.159$
Gastos 130.313.147$ 141.388.966$ 143.910.838$ 146.570.501$ 149.372.775$
Nómina administración 96.077.458$ 99.440.169$ 102.920.575$ 106.522.795$ 110.251.093$
Gastos administración 12.600.000$ 13.041.000$ 13.497.435$ 13.969.845$ 14.458.790$
Gastos financieros 14.700.689$ 21.972.797$ 20.557.829$ 19.142.861$ 17.727.893$
Depreciación 6.935.000$ 6.935.000$ 6.935.000$ 6.935.000$ 6.935.000$
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ingresos Totales 514.800.000$ 577.219.500$ 620.399.959$ 665.895.956$ 713.816.683$
Costos totales (289.249.677)$ (310.352.758)$ (326.896.914)$ (344.218.979)$ (362.353.140)$
Gastos (130.313.147)$ (141.388.966)$ (143.910.838)$ (146.570.501)$ (149.372.775)$
Utilidad antes de
impuestos 95.237.176$ 125.477.776$ 149.592.206$ 175.106.476$ 202.090.768$
Impuesto renta
(33%) (31.428.268)$ (41.407.666)$ (49.365.428)$ (57.785.137)$ (66.689.953)$
Utilidad después
de impuestos 63.808.908$ 84.070.110$ 100.226.778$ 117.321.339$ 135.400.814$
Depreciación (6.935.000)$ (6.935.000)$ (6.935.000)$ (6.935.000)$ (6.935.000)$
Pérdida retenida (125.000.000)$ (61.191.092)$ 22.879.018$ 123.105.796$ 240.427.135$
Flujo neto bruto
operacional (61.191.092)$ 22.879.018$ 123.105.796$ 240.427.135$ 375.827.949$
Flujo neto
operacional 63.808.908$ 84.070.110$ 100.226.778$ 117.321.339$ 135.400.814$
132
Tabla 45. Flujo de caja
El valor de la empresa se calculó por medio del método de valor residual. Este es:
VR= [FC*(1+g)] / (k – g)
VR= Valor residual
FC= flujo de caja último año proyectado = $135.400.814
g= Crecimiento del flujo a partir del año n. = 4%
k= tasa de costo capital = 8,67%
VR = $3.014.350.039
Siendo:
VE = CF1/(1+k)1 + … + (CFn + VR) / (1+k)n
VE = Valor de la empresa
CF = flujo para dicho periodo
VE = $2.417.245.892
Año 0 (125.000.000)$
Año 1 63.808.908$
Año 2 84.070.110$
Año 3 100.226.778$
Año 4 117.321.339$
Año 5 135.400.814$
Valor empresa 2.417.245.892$
FLUJO DE CAJA
133
13.6.1. Valor presente neto
Este procedimiento permite calcular el valor presente de los flujos de caja futuros,
para determinar si la inversión que se hace actualmente tendría rendimiento en el
presente.
Lo primero que se hace es calcular la Tasa Mínima Atractiva de Rendimiento; con
un valor menor que esta tasa no se debería invertir.
TMAR: Tasa Mínima Atractiva de Rendimiento
TMAR = (TO x RP) + (RC x TI X (1 - %IMP))
RP: Recursos propios = 35%
RC: Recursos del crédito = 65%
%IMP: Porcentaje impuestos = 33%
TI: Tasa de interés del crédito = 8,67%
TO: Tasa de Oportunidad
TO = ((1 + TES)(1 + TR)) – 1 x 100
TES: Títulos de tesorería a 5 años del Banco de la República = 6,44%
TR: Tasa de Riesgo = 10%
TO = ((1 + 6,44%)(1 + 10%)) – 1 x 100
TO = 17,08%
TMAR = (17,08% x 35%) + (65% x 8,67% x (1 – 33%))
TMAR = 9,76%
134
Como se trabaja con pesos constantes se le debe sacar la inflación bajo la
siguiente fórmula:
TMAR Deflactada = ((1+TMAR) / (1 + Ti)) -1 x 100
Ti: Tasa de inflación = 3,5%
TMAR Deflactada = ((1+9,76) / (1 + 3,5%)) -1 x 100
TMAR Deflactada = 6,04%
Con la TMAR deflactada se puede sacar el Valor Presente Neto (VPN) de la
inversión. Para ello se utiliza la fórmula de Excel de VNA arrojando el siguiente
valor:
VPN = $287.729.265
Como el VPN es mayor que cero la inversión es favorable.
13.6.2. Tasa interna de retorno
Para el cálculo de la Tasa Interna de Retorno (TIR), se utilizan únicamente los
valores del flujo de caja. La fórmula rápida de la TIR en Excel arroja para el
presente proyecto un valor del 61,56%, la cual es mucho mayor que la Tasa de
Oportunidad que es de 17,08% y la Tasa de Riesgo que es del 10%, por tanto este
proyecto es viable.
13.6.3. Periodo de recuperación
Es el tiempo que pasaría hasta recuperar la inversión inicial. La tabla 45 muestra
que el tiempo para recuperar la inversión es de un poco menos de 2 años.
Tabla 46. Periodo de recuperación
135
13.6.4. Punto de equilibrio
El punto de equilibrio (PE) establece el nivel de ventas mínimo donde el beneficio
y la pérdida son iguales a cero. Por encima de este nivel de ventas se obtienen
utilidades.
La fórmula es:
PE = Costos fijos totales / (1 – (costos variables totales / ventas netas))
PE = $173.778.147 / (1 – ($238.849.677 /$514.800.000))
PE = $324.192.374
Ventas cerveza = 25% cerveza negra + 37,5% cerveza rubia + 37,5% cerveza roja
PE cerveza negra = $81.996.522
PE cerveza rubia = $122.994.783
PE cerveza roja = $122.994.783
%PE = $327.986.087 / 514.800.000 = 63,71%
4.800 canastas x 63.71% = 3058 canastas
Ventas Punto Equilibrio = 764 canastas de cerveza negra + 1.147 canastas de
cerveza rubia + + 1.147 canastas de cerveza roja
Año
Valor Neto
Actualizado
(VNA)
Valor
Recuperado
Valor por
recuperar
0 115.000.000$
1 $ 60.770.388 $ 60.770.388 54.229.612$
2 $ 80.066.772 54.229.612$ 0
136
14. ESTUDIO DE IMPACTOS
14.1. IMPACTO AMBIENTAL
Al momento de crear una empresa que genere residuos que puedan ser
peligrosos para el medio ambiente se debe tener muy claro lo que se hará con
ellos y cómo se podrá contrarrestar el daño ambiental que se está causando. Por
ello CERVECERÍA CARACOLÍ S.A.S ha pensado en alternativas para que el
impacto de los residuos no sea tan alto y se pueda sacar algún provecho de ellos.
El desecho del mosto tiene cierta utilidad para el sector agropecuario. Algunos
campesinos lo usan para alimentar a sus animales ya que tiene algún valor
nutricional en cuanto a carbohidratos y proteínas. De este modo, se puede vender
a los campesinos.
La levadura se puede usar varias veces según la producción y su residuo tiene
alto valor nutricional pues es rica en proteínas, aminoácidos y complejo B. De
hecho, muchos nutricionistas la recomiendan y se puede ver en las tiendas
naturistas. Esta se puede comercializar a industrias de alimentos que puedan
aprovecharla mejor. También se puede utilizar para la apicultura. Algunos
apicultores las utilizan para alimentar a las abejas cuando el polen es escaso,
debido a que la levadura es alta en proteínas y energía.
De esta manera no se estaría hablando de residuos sino de subproductos, puesto
que son de alguna utilidad para otra cosa y pueden generar algún beneficio.
Uno de los Talones de Aquiles de la cerveza es el gasto de agua para su
producción. Hay algunas iniciativas a nivel global para que el gasto de agua en las
cervecerías sea menor. Por ejemplo, una empresa italiana utiliza el aire para
generar agua y tratar de mantener el mismo sabor. Utiliza una máquina que
funciona con energía solar y condensa el aire caliente para producir 1.200 litros de
137
agua al día. Bavaria y otras multinacionales cerveceras están tratando de hacer lo
mismo, pues saben que el cambio climático en el futuro aumentará los costos del
agua y por tanto de la bebida.
Para el vertimiento de aguas, se optará por el uso de detergentes y limpiadores
amigables con el medio ambiente para que el vertimiento de los líquidos no sea
perjudicial para el medio ambiente.
14.2. IMPACTO SOCIAL
El principal impacto social de la empresa está en la generación de 9 nuevos
empleo, en la inclusión de personas que quieran demostrar sus capacidades al
proceso productivo. Esto se hará teniendo en cuenta aptitudes y una evaluación
objetiva e imparcial.
El beneficio también vendrá para la comunidad en general, pues la empresa
siempre va a tener en cuenta a sus clientes al brindar un producto de calidad para
que el consumidor se sienta identificado con él. Otra forma de impactar
positivamente en la comunidad es por medio del ejemplo, es decir, actuar de
acuerdo a los valores organizacionales para que la empresa tenga una buena
imagen.
138
15. CONCLUSIONES
- El negocio de la cerveza artesanal se ha extendido por todo el mundo y ahora es
tendencia, quizás como contrapeso hacia el monopolio que sostienen las cervezas
grandes empresas de cerveza industrial, por ejemplo Bavaria. En muchos lugares
las personas están tratando de volver a las maneras tradicionales de fabricación
de cerveza y siempre buscan nuevos sabores, aromas, texturas e ingredientes con
los que puedan sorprender a un mercado cada vez más exigente.
- La ciudad de Bucaramanga tiene establecida un poco de la cultura por la cerveza
artesanal, pero esta se encuentra concentrada en 2 empresas: Bogotá Beer
Company y 3 Cordilleras (con la presencia de Beer Station).
- La tendencia de crecimiento de la industria de la cerveza artesanal indica
también un crecimiento de la demanda, lo que indica una mayor aceptación de la
población por este producto y mayor posibilidad de venta.
- Hay un potencial grande en la comercialización de esta bebida pues es poca la
oferta de este tipo de bebida que hay actualmente y lo que hay se consigue a un
precio elevado. El potencial se hace patente al momento de la encuesta cuando el
97% de las personas dijeron que sí estaban dispuestas a probar una nueva marca
de cerveza.
- La infraestructura física no necesita ser muy grande y la maquinaria no es
mucha. Una empresa en Bogotá hace todo el proceso de fabricación, montaje y
orientación, de manera que no se depende del extranjero para esto.
- La cerveza es 100% natural ya que no tiene conservantes ni edulcorantes, lo que
la convierte en un producto bueno para la salud (en bajas cantidades) y que sea
un punto a favor a la hora de comercializarla.
139
- El masivo uso de herramientas de internet por parte del público cobra gran
importancia a la hora de promocionar el producto. Debido a que es de fácil acceso,
de bajo costo y de uso masivo, convierte a las herramientas digitales como el
mejor medio de publicidad del producto.
- La rentabilidad de la inversión es relativamente alta, su valor presente neto es de
$304.595.277 y la TIR es de 61,06%, es decir, es un negocio bastante rentable y
atractivo. Además, el periodo de recuperación de la inversión es de casi 2 años,
un tiempo bastante corto teniendo en cuenta la cuantía de la inversión.
- La baja oferta de empresas de cerveza artesanal puede explicarse porque son
pocas las personas que saben fabricar cerveza y su proceso productivo es
relativamente largo.
140
16. RECOMENDACIONES
- El éxito del producto depende de una estrategia publicitaria bastante buena y
amplia, de esta actividad depende que el producto sea conocido por el mercado
objetivo y sea tenido en cuenta dentro de las preferencias de los consumidores.
- Cuando la empresa esté posicionada y pueda solventar una, se cree necesaria
una reestructuración para trabajar más eficientemente y aumentar el volumen de
producción.
- Trabajar de la mano de los minoristas para que el producto para conocer mejor
las preferencias de los clientes y así poder darles mejor calidad y atención.
- Se deben hacer pruebas con otros tipos de cerveza para conocer la aceptación
de estas en el mercado y poder ampliar así el portafolio de productos. Estas
pueden ser cervezas de temporada o un tipo constante.
- El personal considerado es el que se cree necesario para llevar a cabo las tareas
dentro de este proceso inicial. Más adelante se debería hacer un estudio para
saber si se contrata más personal de acuerdo al aumento de producción.
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turismo-en-colombia-2018/260070
145
ANEXOS
ANEXO A. Encuesta de recolección de datos
Objetivo: Conocer la aceptación que tendría la inclusión de una nueva cerveza
artesanal fabricada en la ciudad de Bucaramanga; esta encuesta es de carácter
académico.
1. ¿Consume cerveza?
__Sí
__No
2. ¿Frecuentemente?
__Si __No
3. ¿Qué tipo de cerveza consume?
__Industrial / tradicional
__Artesanal
__Ambas
4. ¿Con qué frecuencia consume?
__Semanal __Quincenal __Mensual
5. Cuantas cervezas consume en promedio de acuerdo a la respuesta anterior
_____
6. ¿Dónde compra la(S) cerveza(s) que consume? (puede seleccionar más de
una respuesta)
__ Bares o pubs __Restaurantes __Tiendas __Supermercados __Licoreras __Otro ¿Cuál?_______________
146
7. ¿Estaría dispuesto/a a consumir o continuar consumiendo cerveza
artesanal?
__Sí
__No
8. ¿Qué marcas de cerveza artesanal ha consumido? (puede marcar más de
una respuesta)
__Bogota Beer companie __3 cordilleras __Chicamocha __Apostol __Otra ¿Cuál?___________
9. ¿Qué determina su consumo? (puede marcar más de una respuesta) __Reconocimiento de la marca __Sabor __Precio __Calidad __Presentación
10. ¿Estaría dispuesto a consumir una nueva marca de cerveza artesanal? __Si __No
11. ¿Según los siguientes rangos de precio cuanto ha pagado por una cerveza
artesanal?
__Menos de 4000
__Entre $4.000 y $6.000
__Entre $6.000 y $8.000
__Entre $8.000 y $10.000
__Entre $10.000 y $12.000
__Más de $12.000
12. ¿Por cuál de los siguientes medios se ha informado sobre la cerveza
artesanal? (puede marcar más de una respuesta)
__Publicidad de mano __Internet / Redes sociales
147
__Radio __Televisión __Medios impresos __Voz a voz __Otros ¿Cuáles?_____
148
ANEXO B. Prueba de recolección de datos virtual
149
