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UNIVERSIDAD LAICA

VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL.

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS.

ESCUELA DE MERCADOTECNIA.

TEMA:

“DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LA

PARTICIPACIÓN DE MERCADO EN EL CANAL DE

AUTOSERVICIOS DEL PRODUCTO MANÍ LIGHT CRIS EN LA

CIUDAD DE GUAYAQUIL PARA EL AÑO 2013”.

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO

A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE

INGENIERÍA EN MARKETING

EGRESADAS:

KATHERINE MERO LÓPEZ

EDNY VILLÓN ZÚÑIGA

GUAYAQUIL-ECUADOR

2012

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DEDICATORIA.

Dedico este trabajo de investigación primeramente a Dios y luego a mi madre

por todo el esfuerzo que ha realizado para que pueda cumplir con todas mis

metas, quién me dió el apoyo para iniciar mi carrera en esta institución y ha

estado todos los días dándome voz de aliento para que siga adelante, incluso en

los momentos de mayor dificultad.

A mis amigos por su apoyo incondicional, por toda su generosidad, por su

paciencia, por ser los mejores amigos del mundo, por ayudarme en alguna

duda que he tenido en mis estudios.

Además a todo el esfuerzo que he puesto al momento de elaborarlo, en la cual

aplico todas las enseñanzas adquiridas durante mi preparación académica.

También dedico este trabajo a cada uno de los profesores que estuvieron en

este ciclo de enseñanza, gracias a sus conocimientos he podido mejorar

continuamente, Seguramente hoy cada uno de ellos estará muy orgulloso de

que hoy logre culminar una etapa más de mi vida.

KATHERINE MERO LÓPEZ.

3

DEDICATORIA

Dedico este proyecto primeramente a Dios que me dió la sabiduría e

inteligencia para desarrollar el presente proyecto y alcanzar una meta muy

importante en mi vida.

A mis padres, por su amor, apoyo incondicional y palabras motivadoras para

culminar este Proyecto.

A mi Madrina Gina Pérez y mis hermosas sobrinas por todo su amor a cada

instante, ya que ellas han sido mi aspiración.

EDNY PAOLA VILLON ZÚÑIGA

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ÍNDICE.

Páginas.

Capítulo I 5

1. Introducción. 5 - 6

1.1 Tema. 6

1.2. Diagnóstico: ámbito/contexto. 6 - 7

1.3. Definición del problema de investigación. 7

1.4. Justificación. 7 - 8

1.5. Objetivos: General y específicos. 9

1.6. Intencionalidad de la investigación. 9 - 10

Capítulo II 10

2. Marco Teórico 10

2.1. Estado del Conocimiento (de arte o de ciencia) 10 - 17

2.2. Fundamentación teórica 17 - 28

2.3. Hipótesis o anticipaciones hipotéticas 29

2.4. Variables o criterios de investigación. 30 - 31

2.5. Indicadores 32 - 36

Capítulo III 37

3. Metodología 37 - 38

3.1. Universo muestral 39 - 42

3.2. Métodos, técnicas e instrumentos 42 - 44

3.3. Aplicación de instrumentos 45 - 46

3.4. Procesamiento de datos 46 - 66

3.4.1 Análisis e interpretación de los datos 67 - 73

3.5 Recursos: Instrumentales, Cronogramas, Presupuesto 73 - 74

3.6. Resultados – productos 75

3.7. Viabilidad de la investigación. 75

Capítulo IV 76

4. Informe Técnico Final 76

4.1 Conclusiones 77 -78

4.2 Recomendaciones 78

4.3 Propuesta 78 - 149

5. Bibliografía 150

6. Anexos 151 - 164

5

CAPÍTULO I

1.-Introducción.

El presente proyecto de la investigación tiene como principal objetivo

incrementar la participación de mercado en el canal de Autoservicios del

producto MANÍ CRIS LIGHT para el año 2013.

El presente trabajo de investigación fue escogido porque se evidenció que la

rotación del producto MANÍ LIGHT CRIS en las perchas de los diferentes

Autoservicios de la ciudad de Guayaquil es muy baja y el número de productos

caducados se incrementa ligeramente mes a mes lo que ocasiona una baja

considerable en las Ventas del mismo, ya sea porque hoy en día existen

algunas empresas competidoras en el mercado dedicadas a la elaboración de

Snacks light, las cuales buscan satisfacer la necesidad de ciertos consumidores

que ha tomado conciencia del "cuidado de su salud" en especial adoptando una

dieta baja en calorías para tonificar su cuerpo.

Durante el desarrollo del Trabajo de Investigación se van a presentar barreras

como: negativa de algunas personas a consumir el producto, presupuesto no

apto para cubrir el gasto necesario que se va a tener, no contar con la

información que se va a necesitar durante el desarrollo del trabajo

Investigativo.

El estudio consta de cuatro capítulos:

Capitulo 1: Donde se trata el Diagnóstico, Definición del problema de

investigación, Determinación de los objetivos y la Intencionalidad que va tener

la investigación.

Capítulo 2: Fundamentación teórica que se va utilizar para la investigación

dado por los diferente autores además se determinarán las hipótesis, variables

e indicadores que va a tener la investigación.

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Capítulo 3: Se determina el universo muestral de la población de la ciudad

de Guayaquil, métodos técnicas, aplicación de instrumentos, recursos,

resultados, procesamiento de datos que se obtendrán de las encuestas.

Capítulo 4: Presentación de la propuesta que en este caso es el desarrollo de

un plan de marketing.

Además se incluyen las conclusiones que se obtuvieron en toda la

investigación y las recomendaciones que se sugieren para que la propuesta

tenga éxito esperando que los objetivos planteados al inicio de la tesis sean

cumplidos.

1.1. Tema.

“Diseño de un plan de marketing para incrementar la participación de mercado

en el canal de autoservicios del producto MANÍ LIGHT CRIS en la ciudad de

Guayaquil para el año 2013”.

1.2 Diagnóstico: Ámbito/Contexto.

Con el fin de demostrar competitividad en el mercado, es necesario brindar

productos con un alto nivel de calidad, y ofrecer un excelente servicio tanto en

la venta como en la postventa, esto implica que las actividades tanto internas

como externas de la empresa funcionen de forma sistémica, de modo que no

pase desapercibido ningún detalle que pueda afectar su buen desempeño.

MANÍ LIGHT CRIS, producto con poco tiempo en el mercado guayaquileño

(aproximadamente 2 años) y el de nuestro interés, no está teniendo la acogida

que se esperaba en los diferentes Autoservicios de la ciudad, ya que la

rotación del mismo en las perchas es relativamente baja. Los motivos son

variados: competencia, mala ubicación del producto, desconocimiento del

producto por no conocer los beneficios del mismo, presentación inicial sujeta

a mejoras, ya que la misma tiene una presentación de 200 gr, mientras que

muchas veces los consumidores prefieren comprar una presentación de bolsillo

ya que es más económico y el riesgo de que ocurra una descodificación ( salida

7

del mercado) en los diferentes Autoservicios de la ciudad es evidente y por

ende las Ventas del mismo bajarían considerablemente.

1.2. Definición del problema de investigación.

Establecer la necesidad de los consumidores de nuestro mercado a seleccionar

un producto elaborado con maní de la empresa PRODUCTOS CRIS

CIA.LTDA, ofreciendo Snacks con calidad, presentación, sabor y 100%

natural, que es lo que diferenciará al producto de la competencia.

Se analizarán las debilidades de la competencia y se mejorará la imagen del

producto en la mente del consumidor mediante el diseño de un Plan de

Marketing para ofrecer un producto diferenciado a un mercado

verdaderamente competitivo.

El problema de investigación se formulará en base al siguiente

cuestionamiento:

¿De qué manera va a influir en los diferentes Autoservicios de la ciudad de

Guayaquil el diseño de un Plan de marketing para que el producto MANÍ

LIGHT CRIS sea posicionado en la mente de los consumidores y lograr así

tener un incremento en la participación de mercado para el año 2013?

1.4. Justificación.

MANÍ LIGHT CRIS, producto con poco tiempo en el mercado guayaquileño

(aproximadamente 2 años) y el de nuestro interés, no está teniendo la acogida

que se esperaba en los diferentes Autoservicios de la ciudad de Guayaquil, ya

que la rotación del mismo en las perchas es relativamente baja. Los motivos

son variados: competencia, mala ubicación del producto, desconocimiento del

producto por no conocer los beneficios del mismo, presentación inicial sujeta

a mejoras, ya que la misma tiene una presentación de 200 gr, mientras que

muchas veces los consumidores prefieren comprar una presentación de bolsillo

8

ya que es más económico y el riesgo de que ocurra una descodificación en

diferentes puntos de venta es evidente y por ende las Ventas del mismo

bajarían considerablemente.

El presente trabajo de Investigación fue escogido porque se evidenció que la

rotación del producto MANÍ LIGHT CRIS en las perchas de los diferentes

Autoservicios de la ciudad de Guayaquil es muy baja y el número de productos

caducados se incrementa ligeramente mes a mes lo que ocasiona una baja

considerable en las Ventas del mismo, ya sea porque hoy en día existen

algunas empresas competidoras en el mercado dedicadas a la elaboración de

Snacks light, las cuales buscan satisfacer la necesidad de ciertos consumidores

que ha tomado conciencia del "cuidado de su salud" en especial adoptando una

dieta baja en calorías para tonificar su cuerpo.

Lo que se pretende lograr con el siguiente trabajo de Investigación es poder

diseñar un Plan de Marketing para mejorar el posicionamiento del producto

MANÍ LIGHT CRIS en la mente de los consumidores y así poder incrementar

la Participación de Mercado del mismo para el año 2013.

Durante el desarrollo del Trabajo de Investigación se van a presentar barreras

como: negativa de algunos a consumir el producto, presupuesto no apto para

cubrir el gasto necesario que se va a tener, no contar con la información que se

va a necesitar durante el desarrollo del trabajo Investigativo.

El impacto social del proyecto consistiría en: Crear conciencia de la

importancia nutricional que van a adquirir los consumidores del producto

MANÍ LIGHT CRIS, ya que este contiene beneficios como:

Es un Producto rico en Proteínas.

Los porcentajes nutricionales están valorados en una dieta de 2000 calorías.

75% bajo en Sodio.

Su alto contenido proteico y de fibra, brinda una sensación de saciedad,

importante en un plan de pérdida de peso.

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1.5. Objetivos: General y Específicos.

1.5.1 Objetivo General.

Diseñar un Plan de Marketing para incrementar la Participación de Mercado en

un 20% en el canal de Autoservicios del producto MANÍ LIGHT CRIS en la

ciudad de Guayaquil para el año 2013.

1.5.2 Objetivos Específicos.

Realizar el análisis situacional interno y externo de la empresa (F.O.D.A)

PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA., con el fin de diagnosticar las principales

amenazas y oportunidades del entorno así como también sus fortalezas y

debilidades.

Determinar las características deseadas del producto, para el consumidor final.

Definir las principales razones por las cuales los consumidores

comprarían este tipo de producto.

Determinar la escala de posicionamiento de las marcas de Competencia Directa

e Indirecta.

Realizar acciones de comunicación, las cuales nos ayudarán a atraer a nuestros

clientes ya existentes y alcanzar nuevos clientes.

1.6. Intencionalidad de la Investigación.

Las autoras del presente trabajo de investigación, escogimos este tema, porque

tuvimos la oportunidad de realizar una auditoría de producto en los diferentes

Autoservicios de la ciudad de Guayaquil , donde evidenciamos que en algunos,

especialmente aquellos que son medianos por su ubicación geográfica, la

rotación del producto MANÍ LIGHT CRIS es relativamente baja y el número

de productos caducados se incrementa ligeramente mes a mes lo que ocasiona

una baja considerable en las Ventas.

Por lo tanto, nuestro principal objetivo es Diseñar un Plan de Marketing que

nos permita conocer la participación de mercado de cada una de nuestra

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competencia sean estas directas o indirectas, para así poder saber qué espacio

ocupa en el mercado y a que segmento está dirigido específicamente el

producto MANÍ LIGHT CRIS en cada uno de los diferentes autoservicios de

la ciudad de Guayaquil.

CAPÍTULO II

2. MARCO TEÓRICO.

2.1 Estado o Conocimiento del Arte.

En los últimos años, el mercadeo es un tema que ha adquirido una gran

importancia para las grandes y medianas empresas que han notado la necesidad

de llevar a cabo Estrategias de Mercadeo para enfrentarse a los cambios

acelerados que se producen en el mercado.

Es por ello, que muchas organizaciones han decidido incorporar las funciones

de mercadeo como parte fundamental de su planificación, a través de la

aplicación de un plan de mercadeo o en su efecto de la incorporación de

estrategias de mercado, una vez elaborado los estudios pertinentes. De dichos

estudios se seleccionarán aquellos que aportan elementos que sirven de

referencia y soporte para el desarrollo de la investigación.

El objetivo de toda empresa es conseguir un espacio en el mercado y,

seguidamente, captar el mayor número posible de clientes fieles a sus

productos.

La importancia de una empresa en el sector del mercado en que actúa se refleja

en su cuota de participación en el mercado. Esta cuota se expresa mediante un

porcentaje e indica la relación entre las ventas de la empresa y las ventas

totales del sector del mercado considerado. Si, por ejemplo, en un sector del

mercado se vendieran 100 millones de unidades al año, de las cuales 25,5

millones correspondieran a las ventas de una empresa, la cuota de participación

en el mercado de esta empresa sería del 25,5%.

La cuota de participación en el mercado indica qué parte de las ventas totales

de un sector del mercado corresponde a una empresa.

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Para calcular la cuota de participación en el mercado se utilizan datos oficiales

datos publicados por las empresas y por entidades dedicadas a la investigación

de mercados, y datos procedentes de estudios efectuados por cada empresa.

Hay que resaltar la importancia que tiene para una empresa conseguir una

elevada cuota de participación en el mercado. La finalidad de muchas acciones

de promoción de ventas es incrementar o mantener esa cuota.

Participación del Mercado y Estrategias de Crecimiento

La Participación de Mercado es el principal indicador de desempeño de una

empresa en contraposición a sus competidores. No es otra cosa que el

porcentaje en ventas dentro de la Industria vs el porcentaje en venta de mis

Competidores, es decir, la porción del mercado que atiendo en términos de

ventas en porcentajes. El indicador de Participación de Mercado analizado

junto a la tendencia en Ventas me darán la pauta de la Estrategia de

Crecimiento a implementar sea a través de ganarles consumidores a los

Competidores o Aprovechar la tendencia Creciente del Mercado.

La participación del Mercado se mide por el volumen total de ventas de cada

empresa o ente productivo considerando:

1) El lugar (región, país, ciudades, etc.).

2) Un período determinado (mes, trimestre, año, etc.).

3) Un sector (agrícola, petrolero, servicios - transporte, electricidad -, etc.) o

línea de productos, o un producto determinado.

De acuerdo al indicador de desempeño de participación de Mercado más otros

indicadores claves de apoyo muy importantes también, puedo aplicar las

siguientes:

Estrategias de Crecimiento.

Estrategias de Crecimiento

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1. Estrategia de penetración en el mercado. Se considera la posibilidad de

crecer a través de la obtención de una mayor cuota de mercado en los

productos y mercados en los que la empresa opera actualmente.

2. Estrategia de desarrollo del mercado. Esta estrategia implica buscar

nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado

distintos de los actuales. También puede consistir en utilizar canales de

distribución complementarios o en comercializar el producto en otras áreas

geográficas.

3. Estrategia de desarrollo del producto. La empresa puede también lanzar

nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos

que supongan mejoras o variaciones (mayor calidad, menor precio, etc.) sobre

los actuales.

4. Estrategia de diversificación. Tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de

forma simultánea, nuevos productos y nuevos mercados.

marketingsoluciones@hotmail.com.ar

ESTRATEGIAS DE MERCADO, SEGÚN EXPERTOS EN LA

MATERIA:

Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia"Tercera Edición,

proporciona la siguiente clasificación de estrategias para el crecimiento del

mercado o estrategias de crecimiento para los productos ya existentes y para

las nuevas adiciones al portafolio de productos:

1. Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de

manera intensiva los mercados actuales de la compañía. Son adecuadas en

situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes aún no

han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias.

Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva

de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de

precio más conveniente que el de la competencia y actividades de

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publicidad, venta personal y promoción de ventas bastante agresiva).

Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades

porque 1) persuade a los clientes actuales a usar más del producto, 2)

atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a los clientes no

decididos a transformarse en prospectos.

Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a

los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no

se ha llegado aún (como nuevas zonas geográficas).

Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos

productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por

ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto que brinde

beneficios adicionales a los clientes.

2. Estrategias de Crecimiento Interactivo: Consiste en aprovechar la

fortaleza que tiene una determinada compañía en su industria para ejercer

control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido,

una compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente.

Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su

control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus

proveedores o por lo menos a su principal proveedor.

Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía aumenta su

control sobre su sistema de distribución. Por ejemplo, cuando una

compañía de gran tamaño es propietaria de una red de estaciones o

tiendas de servicio y la controla.

Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su control

con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o

centros médicos negocian arreglos de consorcio con médicos

especialistas para que cada médico brinde servicios en una especialidad

determinada (cirugía plástica, ginecología, pediatría, etc...), pero dentro

del hospital o centro médico.

3. Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay

pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía.

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Generalmente, abarcan diversificación horizontal, diversificación en

conglomerado y diversificación concéntrica.

Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar nuevos

productos a la línea de productos de la compañía, los cuales no están

relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseñados

para atraer a miembros de los mercados meta de la compañía. Por

ejemplo, cuando McDonald’s agrega juguetes a su combo de

hamburguesa para niños, lo que está haciendo en realidad, es añadir

productos no relacionados con sus principales líneas de productos, pero

que le sirve para atraer de una manera más efectiva a un grupo de

clientes de su mercado meta (en este caso, los niños).

Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en vender

nuevos productos no relacionados con la línea de productos ya

existente, para de esa manera, atraer a nuevas categorías de clientes.

Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos

productos que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con

los productos ya existentes y están diseñados para atraer nuevos

segmentos de mercado.

4. Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compañías

que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o

ambas cosas. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado, tiene

dos opciones estratégicas para seguir creciendo:

Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del

mercado (para la misma compañía y los competidores) al encontrar

nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio.

Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional

en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad,

venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) para captar

a los clientes de la competencia.

5. Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compañías

pueden adoptar contra el líder del mercado y se clasifican en tres:

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Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado

(producto, precio, distribución, promoción) del líder. Por lo general, la

realizan los competidores más fuertes.

Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles del

líder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores más

débiles.

Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no son

abarcadas por el líder (generalmente, la realizan los competidores que

tienen un producto o servicio muy especializado).

6. Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las

compañías de la competencia que no se interesan en retar al líder de manera

directa o indirecta. Éstas compañías tratan de mantener su participación en el

mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la política de

producto, precio, lugar y promoción del líder.

7. Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los

competidores más pequeños que están especializados en dar servicio a nichos

del mercado y que los competidores más grandes suelen pasar por alto o

desconocen su existencia. Este tipo de compañías (nicheras) ofrecen productos

o servicios muy específicos y/o especializados, para satisfacer las necesidades

o deseos de grupos pequeños (de personas u organizaciones) pero homogéneos

en cuanto a sus necesidades o deseos

William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos

de Marketing", proponen tres estrategias para mercados meta (que se pueden

emplear después de que se ha realizado la segmentación de un mercado):

1. Estrategia de congregación del mercado: También conocida como

estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado,

consiste en: 1) Ofrecer un solo producto al mercado total, 2) diseñar una

estructura de precios y un sistema de distribución para el producto y 3)

emplear un único programa de promoción destinado a todo el mercado. Este

método es también conocido como "de escopeta o de perdigones" porque

pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa.

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2. Estrategia de un solo segmento: También llamada estrategia de

concentración, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado

total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese

segmento único. Este tipo de estrategia permite a la empresa u organización

penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una

reputación como especialista o experto en ese segmento.

3. Estrategia de segmentos múltiples: Consiste en identificar como mercados

meta dos o más grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de

mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la empresa u organización

elabora una versión distinta del producto básico para cada segmento, con

precios diferenciados, sistemas de distribución y programas de promoción

adaptados para cada segmento.

Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las siguientes estrategias

de mercado:

1. Segmentación del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el

mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los

miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la

demanda. A criterio de Romero, un elemento decisivo para el éxito de una

empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

2. Extensión del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarán en

distintos momentos de la existencia de un producto para sostener sus ventas y

ganancias, en lugar que sufra el declive normal.

3. Marcas múltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una

determinada categoría de productos.

4. Extensión de la marca: Consiste en la utilización de una marca comercial

en otros productos.

Recomendaciones:

El propósito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u

organización una guía útil acerca de cómo afrontar los retos que encierran los

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diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeación estratégica a

nivel de negocios.

Ahora, durante la etapa de planeación, específicamente durante la selección y

elaboración de las estrategias de mercado, es preciso realizar un análisis

cuidadoso de las características de la empresa u organización, su mezcla de

mercadotecnia, el mercado meta en el que realizará la oferta y las

características de los competidores con la finalidad de elegir la o las estrategias

más adecuadas. En otras palabras, es indispensable realizar un estudio del

entorno (tanto externo como interno) de la empresa u organización antes de

tomar una decisión acerca de las estrategias de mercado que se van a

implementar.

Luego, durante la etapa de implementación de las estrategias de mercado que

han sido planificadas por el/los mercadólogo(s), es imprescindible realizar un

monitoreo constante de los objetivos que se van logrando, para de esa manera,

tomar decisiones acerca de si se mantiene una determinada estrategia o se

cambia por otra acorde a la situación actual. Por ejemplo: En el caso de que

una empresa (que ocupa el segundo lugar en participación del mercado) se

proponga ser el líder, necesitará implementar una estrategia de reto de

mercado mediante un ataque frontal para lograr su objetivo. Si al cabo de un

tiempo lo consigue, necesitará cambiar esa estrategia de mercado (inicial) por

una estrategia de liderazgo competitiva, para afianzar su posición y alejarse de

sus seguidores.

2.2. Fundamentación Teórica.

¿Qué es un Plan de Mercadeo?

El Plan de Mercadeo es un documento elaborado para administrar, dirigir y

coordinar las distintas actividades mercadológicas de un producto o servicio

durante el período de un año. Es un instrumento vital, ya que en él se presenta

la situación del mercado, objetivos a alcanzar, planes de acción a realizarse, así

como un detalle financiero. Es el documento que no debe faltar dentro de una

empresa ya que guía a las personas involucradas en el mercadeo, a realizar sus

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funciones correspondientes con los recursos disponibles. Es una parte esencial

del trabajo de mercadeo, especialmente si se es un gerente en el área de

mercadeo, para así planear el curso que tomará determinado producto o

servicio en un período específico de tiempo.

¿Para qué sirve un Plan de Mercadeo?

Según José Ascoli: “El propósito de un Plan de Mercadeo es ayudar a que la

organización pueda establecer objetivos y crear estrategias ganadoras dentro de

un marco realístico en lo que a tiempo y costo respecta”.

Es difícil concretar la utilidad de un plan de mercadeo, ya que ésta es inmensa

cuando se habla de lo que un producto o servicio beneficiará a la empresa si se

elabora un plan y se desarrolla como se ha planificado, ya que así se

presentarán resultados esperados que beneficiarán tanto a la empresa como al

producto o servicio en cuestión.

Las ventajas más importantes de un Plan de Mercadeo son:

Sirve de guía.

Proporciona un enfoque real y planificado.

Es un documento integral.

Detalla las funciones y responsabilidades.

Permite especificar el presupuesto de los recursos.

Proporciona la información del mercado y del ambiente.

Presenta información precisa y específica.

Conduce a la generación de utilidades.

¿Qué tipos de Planes de Mercadeo existen?

Un producto o servicio puede encontrarse en circunstancias distintas por lo que

existen 2 categorías o tipos de Planes de Mercadeo, ya sea para un producto o

servicio nuevo o un producto o servicio existente. Se hace esta separación

porque existe una diferencia entre los planes, dado el objetivo que se desea

alcanzar en cada uno de ellos.

19

Plan de un producto o servicio nuevo

Es un plan que se elabora para cualquier proyecto de lanzar ya sea un producto,

servicio, línea de producto, etc. al mercado que la empresa no posee aún. ES

importante elaborar un plan previo al lanzamiento ya que en él se reúne toda la

información necesaria para el nuevo lanzamiento y como es un producto nuevo

para la empresa, se carece de información de mercado y de datos históricos de

la vida del producto. Esto es de gran importancia, ya que en ocasiones se debe

hacer suposiciones en cuanto al mercado y al producto en sí. Además dentro

del plan se debe fundamentar la necesidad tanto de la empresa como del

mercado para lanzar dicho producto o servicio.

Plan de un producto o servicio existente.

Es más conocido como un Plan Anual de Mercadeo, para un producto o

servicio que posee la empresa. Se llama anual ya que en él se recopila todo el

plan de un año de las actividades a realizar con determinado producto o

servicio. Este debe ser aprobado previamente por el Gerente, para así poder

llevarlo a cabo.

Además se le puede hacer revisiones cada 2 o 3 meses, así se va ajustando a

los cambios en el mercado o en la empresa. Se debe recordar que es un plan

con vista al futuro, esto implica que el producto empieza con una situación

inicial y se desea que se termine en una situación ideal, conforme a lo

planificado.

Tradicionalmente se elaboran planes anuales de mercadeo pero se pueden

hacer planes para varios años, sin olvidar que se deben revisar y corregir cada

año que transcurre. También se elaboran planes de mercadeo para toda la vida

del producto, desde su lanzamiento hasta su establecimiento en el mercado.

¿Cómo se elabora un Plan de Mercadeo?

Par la elaboración de un plan de mercadeo se debe seleccionar un formato o

estructura a seguir. Dado que no existe un formato único para elaborar planes

de mercadeo, se ha diseñado uno basándose en varios formatos ya hechos y

adaptado para el presente trabajo.

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En esta sección se enumeran todas las partes que conformarán el Plan de

mercadeo, ya sea para un producto nuevo o existente.

FORMATO PARA PLAN DE MERCADEO.

I. Introducción /Justificación.

II. Resumen Ejecutivo.

III. Análisis de la Situación Actual.

a) Ambiente Macroeconómico.

b) El Mercado.

c) El Consumidor.

d) La Competencia.

1. General.

2. Productos.

3. Distribución.

IV. Oportunidades y Problemas.

V. Objetivos, Estrategias y Tácticas.

a. Mercado Objetivo.

b. Participación.

c. Producto.

d. Precio.

e. Distribución.

f. Comunicación.

1. Publicidad.

2. Promoción.

3. Merchandising.

g. Ventas.

h. Investigación de Mercado.

i. Personal.

j. Otros.

VI. Anexos.

a. Estado de Resultados.

b. Estructura de Costos.

c. Proyecciones de Ventas.

d. Programa de Medios.

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e. Programa de Merchandising.

A continuación se desarrollará cada uno de los puntos que conforman el

Formato del Plan de Mercadeo.

I. Introducción / Justificación.

Con esta sección inicia el plan, para explicar sus características y su propuesta

sobre el producto o servicio en el mercado. Se diferencia del Resumen

Ejecutivo ya que es mucho más general, únicamente nos dice de qué trata el

plan propuesto y no tanto una visión general del plan .

Para un producto existente se desarrolla para resumir un poco la historia del

producto y la relación con los años anteriores y explicar las razones de la

Estrategia definida.

Cuando es un producto nuevo, se debe describir las razones tanto internas de

la empresa como externas del mercado para el lanzamiento del nuevo producto.

II. Resumen Ejecutivo.

Es una visión general del plan a presentar, donde se resume lo más importante

de cada una de las secciones siguientes del plan, como por ejemplo, lo más

relevante del análisis de la situación actual en el mercado, consumidor y

competencia, además de la inversión y un resumen del Estado de Resultados.

También se debe incluir los objetivos, estrategias y tácticas más importantes

como la participación de mercado, ventas y otros.

Debe quedar claro de qué trata el plan y persuadir sobre su rentabilidad y

probabilidad de éxito, dado que los altos ejecutivos no siempre tienen tiempo

para leer todo el plan. Como es un resumen, se elabora al finalizar la

elaboración del Plan de Marketing, pero dada su importancia debe colocarse al

inicio.

Se recomienda poner un índice del contenido del plan a presentar, para que sea

más fácil localizar la información detallada en el mismo.

22

III. Análisis de Situación Actual.

Es la descripción de la situación que actualmente afronta el producto en la

empresa, en el mercado, con el consumidor y con la competencia. Es investigar

el ambiente para poder definirlo. Se necesita recopilar mucha información para

elaborar esta sección del plan, y mejora el análisis si se cuenta con un estudio o

investigación de mercado.

a. Ambiente Macroeconómico

Esta sección del Análisis de la Situación Actual, se utiliza para presentar

únicamente información relevante sobre las corrientes macroeconómicas que

afectan a la empresa, como lo son demografía, condiciones económicas,

tecnología, condición política y legal y condición sociocultural.

Demografía.- Es el estudio estadístico de la población humana y su

distribución recibe el nombre de demografía. Este aspecto es de gran

importancia ya que las personas forman grupos en él, los cuáles constituyen

los mercados para los diferentes productos y servicios que existen en el

mercado. Además es muy útil para denominar a cierto mercado dependiendo

de ciertos criterios

Condiciones Económicas.- Dado que toda la gente tiene diferentes

recursos para gastar y disposición para gastarlo, es de gran importancia tomar

en cuenta este factor ya que afecta al negocio en cuestión, influye,

fundamentalmente, en el ciclo de vida del negocio, la tasa de inflación en la

economía y en las tasas de interés.

Tecnología.- La tecnología afecta o, en ocasiones, cambia la manera de

pensar y de vivir de la gente, ya que se desarrollan nuevas maneras de realizar

las actividades de todos los días. Esto es lo que llamamos innovación, que es la

manera de crear cosas nuevas de ideas viejas pero de un amanera diferente, que

es mejor a la anterior. ES un factor muy importante ya que innovar forma

parte de la cultura de hoy, y es posible, por los avances tecnológicos que se

están dando hoy en día.

Condición Política.- En el país pueden existir regulaciones y leyes que

afecten los negocios como: políticas monetarias y fiscales, la relación y

23

legislación del gobierno para con el comercio, o si existe regulación específica

para el mercadeo.

Condición Sociocultural.- Dentro de este aspecto pueden figurar estilos

de vida, valores culturales, tradiciones y costumbres. Algo muy importante es

la moda, la cual puede afectar la vida entera de la gente, desde la manera de

vestir hasta la manera de alimentarse. Por ejemplo, comer saludable, verse

delgado, hacer ejercicio, vestir más casual o elegante, etc. Todo esto es

importante ya que afecta la manera de comprar y vender en el mercado.

b. El Mercado.

Información sobre el mercado como su tamaño (en unidades y valor),

crecimiento anual, tendencias, así como las necesidades y percepciones.

Además se puede incluir las ventas registradas en los últimos 3 o 5 años.

No se debe olvidar utilizar toda la información posible para hacer una análisis

completo al mercado, como nueva tecnología o nuevos productos, desarrollos

de la industria, etc.

c. El Consumidor.

Es una descripción del consumidor en el mercado, detallando sus principales

características geográficas, demográficas, psicológicas (que incluye

personalidad y estilo de vida) y psicográficas (se enfoca más en la conducta

antes, durante y después de efectuada la compra, ejemplo: Beneficios deseados

y evaluación de uso).

Además se especifican gustos, preferencias, actitudes y necesidades. Este

reporte un Perfil del Consumidor.

d. La Competencia.

Permite señalar quienes compiten en el mercado con el producto o servicio,

tanto directa como indirectamente, dado que las empresas o marcas que

participan pueden tener mucha información que se ha segmentado en partes

para describir a la competencia de manera más eficiente.

24

1. General

Describir a las empresas que compiten, dando información relevante de la

empresa: tamaño, propietarios, productos que manejan en general,

participación de mercado, estrategias, fortalezas y debilidades, etc.

2. Productos.

Describir los productos con los que compite directamente el producto en

cuestión. Se puede indicar sus distintas presentaciones, empaques, tipos y

marcas. Además incluir volúmenes de ventas, precios, márgenes de

contribución y ganancias netas. Toda información que vamos a encontrar será

de gran ayuda para nuestro producto.

3. Distribución.

Dada la información disponible, se especifican los canales de distribución,

utilizados por la competencia, tanto en tamaño, importancia, crecimiento,

costos, márgenes, así como las prácticas comerciales más comunes: descuentos,

bonificaciones, créditos, etc.

IV. Oportunidades y Problemas.

En esta sección se analiza el ambiente externo e interno de la empresa. En el

ambiente externo se identifican las oportunidades y amenazas a las cuales se

enfrenta la empresa en el mercado. Además hay que determinar la manera de

aprovechar las oportunidades que se tienen y proveer posibles soluciones a las

amenazas a enfrentar.

En el ambiente interno se identifican las fortalezas y debilidades de la propia

empresa. Además se deben tomar en cuenta los factores que afectan al

producto o servicio en cuestión, para así llegar a las decisiones importantes.

Se debe tomar en cuenta la información presentada anteriormente en el análisis

macroeconómico del mercado y de la competencia.

25

V. Objetivos, Estrategias y Tácticas

En esta sección se desarrollan los objetivos, estrategias y tácticas de cada una

de las actividades importantes relacionadas con nuestro producto o servicio en

el mercado.

Objetivos.- Son las metas que se desean alcanzar. Deben ser claros, realistas y

con un período específico. Es importante que sean competitivos y alcanzables.

Estrategias.- Son la manera con que se llevan a cabo los objetivos, en forma

general.

Tácticas.- También llamadas Planes de Acción, son la manera en que se

llevarán a cabo las estrategias de forma específica, que recursos y medios se

utilizarán. Además si es posible, se debe indicar las fechas en que se realizarán

las diferentes actividades.

a. Mercado Objetivo.

En esta sección se describe el mercado objetivo, al cual se está dirigiendo el

producto o servicio. Además pueden haber mercados objetivos primario (el

consumidor) y mercado objetivo secundario (el cliente, quién decide la

compra).

b. Participación.

Se debe especificar el objetivo de participación de mercado a ser alcanzado.

c. Producto.

Esta sección incluye los tres rubros anteriores: Objetivos, Estrategias y

Tácticas. Los objetivos deben comprender:

El lugar que ocupa en la línea de producto o servicio (si hay).

El nivel de calidad.

En lo que es la estrategia se debe mencionar el posicionamiento para el

mercado objetivo y la marca.

Las tácticas o Planes de Acción deben contener:

26

Descripción Física.

Presentación.

Empaque.

Etiqueta.

d. Precios.

Los objetivos de precios se podrían llamar Financieros ya que generalmente,

cumplen o van en función de objetivos financieros como:

En función de las utilidades:

Incrementar las utilidades.

Obtener x rendimiento sobre inversión.

Alcanzar x contribución sobre utilidades.

En función de las ventas:

Aumentar el volumen de ventas.

Aumentar el margen de contribución.

Disminuir o minimizar costos.

Las estrategias para fijar el precio del producto o servicio, se basa

principalmente en dos técnicas:

1. Descremado del Mercado.- Significa salir al mercado con un precio

ligeramente más alto que el de la competencia, dado que se espera generar

buenos porcentajes de ganancias y crear expectativas de superior calidad.

2. Penetración del Mercado.- Significa establecer un precio

relativamente más bajo que la competencia. SE utiliza mucho cuando es un

producto nuevo, como lo dice la estrategia, el fin es penetrar en el mercado

rápidamente, para generar ventas y así, obtener participación de mercado.

En cuanto a las tácticas en precio, se encuentran los descuentos, bonificaciones,

fijar el precio impar, precios flexibles, etc.

27

e. Distribución.

La sección incluye como objetivo principal: Presencia(en los diferentes canales

de distribución escogidos), y se estima como un porcentaje.

La estrategia de distribución debe contener todos y cada uno de los canales de

distribución a utilizar para llegar al consumidor final.

Respecto a las tácticas, deben incluirse los márgenes de ganancia , según cada

canal seleccionado. Además incluir un Diagrama de Distribución ilustrando los

canales y márgenes.

f. Comunicación.

Cuando nos referimos a comunicación estamos hablando de todo lo referente a

información, ideas o mensajes de todo tipo que se dan o mandan al consumidor,

ya sea en forma de publicidad, promociones o merchandising.

g. Ventas.

Las ventas son una parte clave dentro del plan de mercadeo y el desarrollo del

producto o servicio. Gracias a las ventas el producto o servicio se mantiene o

subsiste en el mercado. Dentro de los objetivos, se debe detallar la cantidad de

producto o servicio a ser vendido como una estimación, así como su

equivalente en moneda, al año.

La estrategia se conforma dependiendo del sistema de ventas de la empresa, ya

sea fuerza de ventas, venta de mostrador, venta al detalle, etc.

En lo que son las tácticas podemos incluir: el número de vendedores, su

porcentaje de comisión, capacitación, supervisión, servicio postventa y el

presupuesto del gasto del personal.

h. Investigación y Desarrollo.

Esta sección es muy importante ya que una empresa para estar al tanto de lo

que pasa en el mercado tanto con la empresa como con sus productos y

servicios, cuenta con la investigación de mercado.

28

Debemos indicar cuáles serán las investigaciones o pruebas a realizar durante

el año para el producto o servicio, su objetivo y finalidad así como el costo

estimado de cada investigación.

i. Personal.

Esta sección es opcional, pero sirve para indicar todo el personal necesario e

involucrado para llevar a cabo el plan de mercadeo, como: Vendedores y

personal de promociones.

j. Otros.

Es una sección con ideas o actividades futuras, que se tienen pensadas o que

simplemente no van en ninguna de las secciones anteriores.

Además se recomienda incluir un cronograma o un plan de actividades donde

se detalla la realización de todas las tácticas del plan.

VI. Anexos Financieros y de Mercadeo.

Es la sección donde se colocan todos los análisis financieros hechos para el

plan y los programas o actividades de mercadeo. No importa la extensión dado

que los análisis, reportes y actividades dan apoyo al plan. El listado a

continuación son algunos anexos que comúnmente se incluyen, pero varían

dependiendo del plan y de la empresa.

a. Estado de Resultados.

b. Estructura de Costos.

c. Proyecciones de Ventas.

d. Programa de Medios.

e. Programa de Merchandising.

Fuente: William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker, Fundamentos de Marketing. 10

Edición..

José Eduardo Ascoli Cáceres. El Marketing Plan: Entorno, Objetivos, Estrategias i Tácticas.

29

2.3. Hipótesis o anticipaciones hipotéticas.

2.3.1 Hipótesis General

Si se diseñara un Plan de Marketing, se lograría incrementar la Participación

de Mercado del 20% en el canal de Autoservicios del producto MANÍ LIGHT

CRIS en la ciudad de Guayaquil para el año 2013.

2.3.2 Hipótesis Específicas.

Si se realizara un análisis situacional interno y externo de la empresa

PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA, se diagnosticarían las principales

amenazas y oportunidades del entorno así como también sus fortalezas y

debilidades.

Si se determinara las características deseadas del producto, se podría

determinar el consumidor final del mismo.

Si se definieran las principales razones por las cuales los

consumidores comprarían este tipo de producto, se lograría incrementar la

participación de mercado del producto en cuestión.

Si se determinara la escala de posicionamiento de las marcas de la

Competencia Directa e Indirecta, se verificaría el nivel de participación que

tienen en la actualidad los productos en cada uno de los Autoservicios de la

Ciudad.

Si se realizaran acciones de comunicación, se podría atraer a nuestros

clientes ya existentes y alcanzar nuevos clientes.

30

2.4. Variables o criterios de investigación.

Tabla No.1

VARIABLES

INDEPENDIENTES

(CAUSA)

VARIABLES

DEPENDIENTES

(EFECTO)

Diseño de un Plan

de Marketing.

Incrementar la

Participación de

Mercado del 20% en

el canal

Autoservicios del

producto MANÍ

LIGHT CRIS en la

ciudad de Guayaquil

para el año 2013.

Análisis situacional

interno y externo de

la empresa

PRODUCTOS

CRIS CIA.LTDA

Diagnosticar las

principales

amenazas y

oportunidades del

entorno así como

también sus

fortalezas y

debilidades.

Características

deseadas del

producto.

Determinar el

consumidor final del

mismo.

Definir las

principales razones

por las cuales los

consumidores

Incrementar la

participación de

mercado del

31

Elaborado por las autoras.

comprarían este tipo

de producto.

producto en

cuestión.

Determinar la escala

de posicionamiento

de las marcas de

Competencia

Directa e Indirecta.

Verificar el nivel de

participación que

tiene en la actualidad

el producto en cada

uno de los

Autoservicios de la

Ciudad.

Acciones de

Comunicación.

Atraer mejor a

nuestros clientes ya

existentes y

alcanzar nuevos

clientes .

32

2.5. Indicadores.

Tabla No. 2

Problema

Objetivos de la

investigación

Hipótesis de la

investigación

Variables X:

independiente,

Y: dependiente

Indicadores

De x= x1x2x3

De y= y1y2y3

Índices Método Técnica

De qué manera

va a influir en

los diferentes

Autoservicios

de la ciudad de

Guayaquil, el

diseño de un

Plan de

Marketing

para que el

producto

MANÍ LIGHT

CRIS sea

posicionado en

la mente de los

consumidores y

lograr así tener

un incremento

O.G.: `

Diseñar un Plan

de Marketing

para

incrementar la

participación de

mercado del

producto MANÍ

LIGHT CRIS

en la ciudad de

Guayaquil para

el año 2013.

H.G:

Si se diseñara un

Plan de

Marketing, se

lograría

incrementar la

participación de

mercado del

Producto MANÍ

LIGHT CRIS en

la ciudad de

Guayaquil para el

año 2013.

X: Plan de

Marketing.

Y: Incremento

de la

participación de

mercado del

Producto MANÍ

LIGHT CRIS

en la ciudad de

Guayaquil para

X1: Estrategias

de Mercado

X2: Marketing

Mix.

X3:

Plan de Acción.

Y1: Muy Bueno

Y2: Bueno

Y3: Regular

Y4: Malo

Semanal

Quincenal

Mensual

17-20

13-16

09-12

05-08

Investigación

Científica.

Muestreo

probabilístico

Técnicas de la

observación

Encuesta

33

en la

participación

de mercado

para el año

2013.

el año 2013.

O.E 1:Realizar

el análisis

situacional

interno y

externo de la

empresa

PRODUCTOS

CRIS

CIA.LTDA, con

el fin de

diagnosticar las

principales

amenazas y

oportunidades

del entorno así

como también

sus fortalezas y

debilidades.

H.E 1:

Análisis

situacional interno

y externo de la

empresa

PRODUCTOS

CRIS

CIA.LTDA, se

diagnosticarían

las principales

amenazas y

oportunidades del

entorno, así como

también sus

fortalezas y

debilidades.

X:

Análisis

situacional

interno y

externo de la

empresa

PRODUCTOS

CRIS

CIA.LTDA

Y:

Diagnosticar las

principales

amenazas y

oportunidades

del entorno, así

como también

sus fortalezas y

debilidades.

X1:

Fortalezas.

X2:

Amenazas.

X3:

Oportunidades.

X4:

Debilidades.

Y1: Muy Bueno

Y2: Bueno

Y3: Regular

Y4: Malo

Mensual

17-20

13-16

09-12

05-08

Síntesis de la

Observación

Muestreo

probabilístico

Técnicas de la

observación

Encuesta

34

O.E.2:

Determinar las

características

deseadas del

producto, para

el consumidor

final.

H.E.2: Si se

determinara las

características

deseadas del

producto, se

podría determinar

el consumidor

final del mismo.

X:

Características

deseadas del

producto.

Y:

Determinar el

consumidor

final del mismo.

X1:

Calidad.

X2:

Sabor

X3:

Beneficio.

Y1: Muy Bueno

Y2: Bueno

Y3: Regular

Y4: Malo

Mensual.

17-20

13-16

09-12

05-08

Investigación

Científica.

Muestreo

probabilístico

Técnicas de la

observación

Encuesta

O.E.3: Definir

las principales

razones por las

cuales los

consumidores

comprarían este

tipo de

H.E.3: Si se

definieran las

principales

razones por las

cuales los

consumidores

comprarían este

X:

Definición de

las principales

razones por las

cuales los

consumidores

comprarían el

X1:

Salud

X2:

Precio.

X3:

Competencia

Mensual

17-20

Investigación

Científica.

Técnicas de la

observación

Encuesta

35

producto.

tipo de producto,

se lograría

incrementar la

participación de

mercado del

producto en

cuestión

producto

Y:

incrementar la

participación de

mercado del

producto en

cuestión

Y1: Semanal

Y2: Quincenal

Y3: Mensual

Y4: Trimestral

13-16

09-12

05-08

Muestreo

probabilístico

O.E.4:

Determinar la

escala de

posicionamiento

de las marcas de

Competencia

Directa e

Indirecta.

H.E.4: Si se

determinara la

escala de

posicionamiento

de las marcas de

la Competencia

Directa e

Indirecta, se

verificaría el nivel

de participación

que tienen en la

actualidad los

productos en cada

uno de los

Autoservicios de

X:

Determinar la

escala de

posicionamiento

de las marcas de

la Competencia

Directa e

Indirecta

Y:

Verificar el

nivel de

participación

que tienen en la

X1:

Presentaciones.

X2:

Variedad de

Productos.

X3:

Precio.

Y1: Semanal

Y2: Quincenal

Y3: Mensual

Y4: Trimestral

Semanal

Quincenal

Mensual

17-20

13-16

09-12

05-08

Síntesis de la

Observación

Muestreo

probabilístico

Técnicas de la

observación

Encuesta

36

la Ciudad.

actualidad los

productos en

cada uno de los

Autoservicios de

la Ciudad.

O.E.5: Realizar

un plan de

comunicación

masiva, el cual

nos ayudará a

atraer a nuestros

clientes ya

existentes y

promocionarlo

para alcanzar

nuevos clientes

e incrementar

nuestra

participación en

el mercado.

H.E.5: Si se

realizaran

acciones de

comunicación

masiva, se podría

atraer mejor a

nuestros clientes

ya existentes y

alcanzar nuevos

clientes.

X:

Acciones de

comunicación..

Y:

Atraer a mejor a

nuestros clientes

ya existentes y

alcanzar nuevos

clientes

X1:

Medios BTL.

X2:

Prensa Escrita.

X3:

Rediseño de

Empaque.

Y1: Muy Bueno

Y2: Bueno

Y3: Regular

Y4: Malo

Quincenal

Mensual

17-20

13-16

09-12

05-08

Síntesis de la

Observación

Muestreo

probabilístico

Técnicas de la

observación

Encuesta

Elaborado por las autoras.

37

CAPÍTULO III.

3.- METODOLOGÍA.

Nivel de Estudio.

Para este Proyecto Investigativo, vamos a utilizar el Nivel de

Estudio Descriptivo, en el cual vamos a describir el

comportamiento del consumidor en el mercado.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL

SECTOR DE SNACKS.

De acuerdo a los resultados obtenidos por Innova Market

Insights y Mintel - compañías internacionales que realizan

investigación de mercado y que cuentan con bases de datos

importantes del mercado de alimentos y bebidas – quienes han

realizado estudios en base al comportamiento del consumidor

de acuerdo a su estilo de vida y situación económica, junto con

las principales tendencias y desarrollos en los últimos años, se

encontró que las nuevas tendencias que impactarán la

actividad de nuevos productos en el año 2011 son:

o El consumidor busca etiquetas naturales (limpias), esto

implica un mejor posicionamiento de los productos naturales,

orgánicos y libres de: aditivos, edulcorantes, persevantes y

colorantes artificiales.

o El uso de la palabra “Comprobado” para destacar el

efecto benéfico de sus ingredientes, con el fin de animar a un

consumidor escéptico a probar un nuevo producto funcional.

o Los consumidores comen menos afuera, en cambio se

consienten con verdadera indulgencia en casa, facilitando el

ingreso de productos diseñados para atender al creativo chef de

la casa.

38

o Existe una necesidad de minimizar el estrés y fomentar

la relajación para contrarrestar la meteórica subida de bebidas

energéticas, dando lugar a las bebidas creativas de relajación,

como por ejemplo bebidas que contienen té verde y blanco. En

este tipo de bebidas, los envases de un cinco por ciento de

ellos exhiben la palabra “relax”.

o El desarrollo de productos se ha centrado en los

beneficios inherentes de ciertos productos, evidenciando un

incremento en productos como los Snacks de frutas,

superfrutas (ej.: el acai, originaria del Brasil que tiene un alto

contenido de vitamina C, calcio, hierro, y ácidos aspártico y

glutámico), licuados frutales y mezclas de frutas y agua.

o Productos libres de gluten y lactosa para ciertos

sectores de la población.

o Dado que el consumidor latinoamericano,

culturalmente, cree en los beneficios de los ingredientes

naturales, se prevé un incremento en aquellos productos que

los contengan. Éstos pueden ser: resveratrol, polifenoles,

edulcorantes naturales, carotenos, etc.

o Empresas que presenten procesos sostenibles ganan

mayor acogida, ya sea por razones medioambientales o

humanitarias.

o Las empresas deben tomar en cuenta que al cambiar el

proceso deben explicar claramente los beneficios que esta

tecnología alternativa puede ofrecer a los consumidores, ya sea

en términos de sabor, vida útil o presentación.

o Productos cuya funcionalidad se enfoque en problemas de

salud, tales como: sobrepeso, obesidad, enfermedades

cardiovasculares, diabetes y cáncer. En el caso específico de la

obesidad infantil, existe una tendencia creciente en los padres

por la adquisición de Snacks y alimentos saludables, que

incluyan fibras y bajas cantidades de sodio.

39

3.1. Universo Muestral.

Previo a la realización de encuestas de mercado se

seleccionará el tamaño de muestra adecuado que nos permita

obtener estimaciones y criterios más cercanos a la realidad,

partiendo de la población existente, información extraíble del

Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos, el tamaño de

muestra requerido para estimar este parámetro p, con un límite

para el error de estimación B, basados en un muestreo aleatorio

simple, que se determinará por la siguiente ecuación:

Se tomará como universo la población económicamente activa

(PEA) del área urbana de la ciudad de Guayaquil, debido a que

el proyecto busca incrementar la participación de mercado en

el canal Autoservicios del producto MANÍ LIGHT CRIS en

la ciudad de Guayaquil para el año 2013.

La población del área urbana de Guayaquil es de 2,278.691

habitantes donde 1.157.956 son mujeres y 1.120735 son

hombres, por lo tanto la población a utilizar es una población

finita.

Población Urbana de Guayaquil Tabla No.3

Mujeres 1157956,00 51%

Hombres 1120735,00 49%

Total 2278691,00 100%

40

Gráfico No. 1

Elaborado por las autoras.

Según las Clases Sociales la población urbana de la ciudad de

Guayaquil, está segmentada de la siguiente manera:

Segmentación Poblacional según Clases Sociales.

Tabla No.4

Estrato

Social % Total

Clase Alta,

Media Alta

( A, B ) 7,50% 170901,825

Clase

Media

Típica ( C ) 30% 683607,3

Clase

Media Baja

( D ) 40% 911476,4

Clase Baja (

E ) 22,50% 512705,475

TOTAL 100,00%

2.278.691,00

Elaborado por las autoras.

41

Gráfico No.2

Elaborado por las autoras.

Al considerar que se trata de una población finita se utilizará la

fórmula descrita en las siguientes líneas.

n= Total de datos de la muestra

N= Tamaño de la población e= error de muestreo 0,08%

p= dispersión 50% z= Nivel de confianza 98% (2)

q= (1-p)

n= (2)2(0.5) (1-0.50) (2, 278,691)

(2, 278,691)(0.08)2+ (2)2(0.50) (1-0.50)

n= (4) (0.5) (0.50) (2, 278,691)

(2, 278,691)(0.0064)+ (4)

(0.50)(0.50)

n= (4) (0.25) (2, 278,691)

(14583,6224)+ (4)(0.25)

42

Para el trabajo y desarrollo del proceso de recolección de

datos, se decidió consultar arbitrariamente los lugares de más

afluencia en toda la ciudad.

El total de encuestas a realizar es de 156 encuestas en la

ciudad de Guayaquil.

3.2. Métodos, técnicas e instrumentos.

El método, constituye el camino que el investigador sigue para

encontrar verdades científicas. En esta investigación se puede

interpretar como método prácticamente a todo el accionar que

se aplicará para conseguir de las fuentes de información todos

los datos requeridos, con la finalidad de cumplir con los

objetivos propuestos.

MÉTODO TEÓRICO:

Deductivo – Inductivo: Este método servirá para evaluar los

beneficios que se va a adquirir al consumir MANÍ LIGHT

CRIS y así establecer la importancia Nutricional del mismo.

Su aplicación permitirá establecer las mejores estrategias de

Marketing que se deban aplicar en el desarrollo del proyecto

investigativo.

n= 2278691

(14583,6224)+ (1)

n= 2278691

14584,6224

n= 156,24

43

Analítico - Sintético: Con el análisis de la información

recolectada permitirá llegar a la explicación del porque MANÍ

LIGHT CRIS tiene muy poca participación en diferentes

autoservicios de la ciudad.

El análisis consistente en la descripción pormenorizada de

cada uno de los componentes de un todo, el mismo que jugará

un papel importantísimo ya que ayuda al descubrimiento de

cosas, hechos y elementos que a pesar de su existencia no son

del conocimiento de la población, ni son apreciables a simple

vista; permite pensar que detrás de las cosas visibles existen

otras que forman parte de este conjunto y que necesitan

conocerse para saber cuál es su relación con el problema que

se investiga.

MÉTODO EMPÍRICO:

Los métodos empíricos que se utilizará en la presente

investigación se detallan a continuación.

TÉCNICAS DE LA OBSERVACIÓN:

Desde siempre la observación ha constituido una de las formas

más usuales de obtener información y de explicarse lo que

ocurre en el medio, esta técnica permitirá registrar información

en base de la percepción de la realidad del entorno y definir

cuáles son las necesidades de la población, el medio ambiente

y obviamente el sector empresarial involucrado, coadyuvando

a jerarquizarlos de mejor manera.

INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE.

La investigación concluyente se basa en muestras amplias y

representativas, los resultados obtenidos en este tipo de

44

investigación ayudarán a la empresa a tomar decisiones que

cubran las necesidades del cliente. Se utilizará el método

descriptivo el cual nos ayudará, mediante encuestas directas,

conocer los gustos, preferencias y actitudes de los clientes

finales que se encuentran en el mercado guayaquileño.

LA TÉCNICA DE LA ENCUESTA. (Ver Anexo).

La encuesta constituye una técnica de investigación empírica

que consiste en recoger información de lo que las personas:

son, conocen, saben, tienen, opinan o sienten; a través de ella

se recogerá la información, en forma escrita, por medio de un

cuestionario aplicado a la muestra poblacional sobre aspectos

relacionados al consumo de productos elaborados o empacados

a base de maní.

3.2.1 Validación de Instrumentos.

LA TÉCNICA DEL FOCUS GROUP.

Caso: Snacks a base de maní.

Un grupo focal constituye una investigación de mercado

cualitativa, mediante el cual, se obtiene información al igual

que la encuesta pero de manera más personalizada. Por medio

de éste método se obtienen datos reales para saber qué es lo

que realmente piensan los consumidores sobre el producto.

Se realizó el día del presente año una prueba con un grupo de

12 personas, la cual consistía en hacer degustar dos marcas de

Snacks Light a base de maní, estas marcas fueron: Maní Light

Cris (producto bajo análisis y de nuestro interés) y Manitoba

Light (producto de la competencia).

45

La prueba consistía en llenar dos vasos diferentes los cuales

estaban previamente marcados con las letras A y B, es decir,

las marcas Maní Cris y Manitoba respectivamente. Se

realizaron preguntas acerca del sabor, calidad y precio de cada

una de las marcas.

El objetivo de la prueba: conocer la percepción que tiene el

consumidor sobre la marca Maní Cris.

3.3. Aplicación de Instrumentos.

En lo que respecta a la marca Maní Cris se obtuvo varios

comentarios acerca de éste Snacks a base de maní, entre las

cuales tenemos que:

El producto en muchas ocasiones no está bien tostado.

Algunas veces encuentran maníes dañados.

No tiene sal

En muchas ocasiones el producto suele estar con un

sabor rancio.

Finalmente Manitoba Light presentó los siguientes resultados:

Tiene poca sal.

El producto no está muy crocante.

El empaque del producto llama más la atención que el

de la competencia

TÉCNICAS DE LA OBSERVACIÓN.

Se observó el comportamiento de un grupo de 15 personas en

las perchas de Snacks en los supermercados para obtener

información acerca de quién tiene la decisión de compra, el

tiempo que emplean en elegir el producto, qué otras marcas de

Snacks analizan, qué presentaciones prefieren al momento de

46

comprar el Snacks de su elección, el sabor que más consumen

y el precio. Se pudo constatar lo siguiente:

La decisión de compra fue tomada en su mayoría por mujeres,

ya que este segmento son las que más se preocupan por el

cuidado de su salud. Fueron muy pocas las personas que se

dedicaron a observar detenidamente las nuevas marcas de

Snacks existentes en el mercado.

El tiempo promedio que utilizaban para realizar la compra del

Snacks fue máximo de un minuto, en el caso de no encontrar el

sabor de su preferencia. Las presentaciones que los

consumidores prefieren son: 100 gr y 200 gr . Los sabores de

preferencia de los consumidores son: Maní Tradicional,

Salado, Light, Kandi, Pasas, etc.

3.4 Procesamiento de datos.

47

1. ¿Cuál es su género?

Tabla No 5

Género Frecuencia Frec.Acum %

%

Acumulado

Femenino 84 84 53,85% 53,85%

Masculino 72 156 46,15% 100,00%

Total 156 100,00%

Grafico No.3

Elaborado por las autoras.

Análisis.

Se encuestó a un total de 84 mujeres y a 72 hombres, lo que

corresponde al 53,85% Y 46,15% respectivamente.

En esta pregunta nos dimos cuenta que las mujeres fueron las

más interesadas en conocer más sobre el producto Maní Light

Cris para así poder comprar el producto con toda la seguridad

sin tener ninguna duda ni cuestionamientos.

48

2. Indique a qué intervalo corresponde su edad

Tabla No. 6

Edades Frecuencia

Frec.

Acum %

%

Acumulado

10 - 17 6 6 4% 3,85%

18 - 26 55 61 35% 39,10%

27 - 34 35 96 22,44% 61,54%

35 - 42 25 121 16,03% 77,56%

43 - 50 20 141 12,82% 90,38%

51 en

adelante 15 156 9,62% 100,00%

Total 156 100%

Gráfico No. 4

Elaborado por las autoras.

Análisis.

Al realizar esta consulta, obtuvimos los siguientes resultados:

El intervalo de 10 – 17 años corresponde al 4%, de 18 – 26

años tenemos a un 35%, seguido del grupo de 27– 34 años con

un 22.44%, el grupo de 35– 42 años corresponde al 16.03%,

el grupo de 43 – 50 años corresponden al 12.82% y finalmente

las personas de 51 años en adelante corresponden al 9.62%

Por lo tanto, según estos resultados nuestro segmento

específico de mercado está en consumidores cuyas edades

fluctúan entre 18 – 42 años respectivamente.

49

3. Se encuentra Ud. laborando actualmente

Tabla No.7

Columna1 Frecuencia Frec. Acum %

%

Acumulado

Si 96 96 61,54% 61,54%

No 60 156 38,46% 100,00%

Total 156 100,00%

Gráfico No. 5

Elaborado por las autoras.

Análisis.

Según los resultados obtenidos en esta pregunta obtuvimos los

siguientes resultados: 96 personas si se encuentran laborando

lo que corresponde al 61.54%, mientras que 60 personas no

están laborando cuyo % es 38.46%.

Lo que significa que la mayoría de los encuestados cuentan

con un trabajo fijo lo que les permite adquirir diversos

productos para satisfacer sus necesidades.

50

4. Indique ¿Cuál es su ingreso mensual?

Tabla No.8

Ingresos Frecuencia Frec. Acum % % Acumulado

$340 a

$420 60 60 38,46% 38,46%

$421 a

$510 36 96 23,08% 61,54%

$512 a

$600 30 126 19,23% 80,77%

$610 a

$800 20 146 12,82% 93,59%

Más de

$800 10 156 6,41% 100,00%

Total 156 100,00%

Gráfico No. 6

Análisis.

Para esta respuesta obtuvimos los siguientes resultados: las

personas que perciben ingresos de $340 a $420 fueron 60

encuestados lo que corresponde al 38.46%, 36 personas su

ingreso está entre $421 a $510 que es un 23.08%, los ingresos

de $512 a $600 corresponden a 30 personas que equivale al

19.23%, las personas con ingresos de $610 a $800 son 20

personas que es un 12.82% y finalmente las personas con

ingresos superiores a $800 son 10 personas que equivale al

6.41%. Por lo tanto las personas que pueden adquirir el

producto al momento de realizar sus compras están son

aquellas cuyos ingresos fluctúan entre $340 - $600.

51

5. ¿Ha consumido Ud. el producto Maní Light

Cris?.

Tabla No. 9

Columna1 Frecuencia Frec. Acum % % Acumulado

Si 120 120 76,92% 76,92%

No 36 156 23,08% 100,00%

Total 156 100,00%

Gráfico No.7

Elaborado por las autoras.

Análisis.

En cuanto a esta pregunta obtuvimos los siguientes resultados:

Un 76,92% de los encuestados dijeron que SI habían

probado el producto Maní Light Cris, frente a un 23,08% que

NO han tenido la oportunidad de probar el producto.

Esta pregunta nos ayudó a conocer que la mayoría de los

encuestados si tienen conocimiento del producto, por lo tanto

Si han tenido la oportunidad de consumir el producto Maní

Light Cris.

52

6. Qué opina Ud. sobre el sabor del producto Maní

Light Cris

Tabla No.10

Columna1 Frecuencia

Frec.

Acum %

%

Acumulado

Excelente 15 15 9,62% 9,62%

Muy Bueno 22 37 14,10% 23,72%

Bueno 35 72 22,44% 46,15%

Regular 44 116 28,21% 74,36%

Malo 5 121 3,21% 77,56%

personas que

no han

probado el

producto 35 156 22,44% 100,00%

Muy Malo 0 156 0,00% 100,00%

Total 156

100,00%

Gráfico No. 8

Análisis.

Al realizar esta consulta se obtuvo que la mayoría 28,21% de

los encuestados consideran que el producto tiene un Sabor

Regular, mientras que un 22,44% opinaron que para ellos el

producto tiene un Sabor Bueno, frente a un 14,10% dijeron

que el sabor del producto es Muy Bueno y un 9,62% opinaron

que para ellos el sabor del producto es Excelente.

Por lo tanto, se debe considerar estos resultados y mejorar el

Sabor del producto para así poder obtener un mayor número de

consumidores y obtener mayor aceptación en los diferentes

Autoservicios de la ciudad de Guayaquil.

53

7. Cómo le gustaría que fueran las presentaciones del

producto?

Tabla No.11

Presentaciones Frecuencia

Frec.

Acum %

%

Acumulado

Fundas de 50gr 73 73 46,79% 46,79%

Fundas de 100

gr 39 112 25,00% 71,79%

Fundas de 200

gr 41 153 26,28% 98,08%

Fundas de 350

gr 3 156 1,92% 100,00%

Total 156 100,00%

Gráfico No.9

Análisis.

Para esta pregunta obtuvimos los siguientes resultados: La

mayoría 46,79% de los consultados nos dijeron que preferirían

las fundas de 50 gr, puesto que les resulta más económico al

momento de realizar la compra del mismo, mientras que un

26,28% está conforme con la presentación de 200 gr, un

25,00% prefieren las presentación de 100 gr y finalmente un

1,92% les agrada la presentación de 350 gr.

Por lo tanto la Empresa debe tomar en cuenta estos resultados

de los consumidores y pensar en elaborar el producto en una

presentación de bolsillo, es decir de 50 gr, puesto que para los

consumidores les resulta más cómodo y económico comprar el

producto en dicha presentación

54

8.1 Ordene de acuerdo a su preferencia siendo 5

totalmente importante y 1 nada importante

Por qué razón consumiría las diferentes

presentaciones del Producto. (Precio).

Tabla No. 12

Columna1

Frecuencia Frec.

Acum %

%

Acumulado

Nada

importante 15 15 9,62% 9,62%

Poco

importante 36 51 23,08% 32,69%

Neutral 35 86 22,44% 55,13%

Importante 20 106 12,82% 67,95%

Muy

importante 50 156 32,05% 100,00%

Total 156 100,00%

Gráfico No.10

Elaborado por las autoras.

Análisis.

En esta pregunta obtuvimos que la mayoría 32,05% de los

encuestados el Precio es Muy importante, frente a un 23,08%

que les parece Poco Importante el Precio, un 22,44%

opinaron de manera Neutral, un 12,82% dijeron que el Precio

para ellos es Importante y finalmente un 9,62% opinaron que

para ellos el Precio no es Nada Importante.

Por lo tanto, según estos resultados, el Precio es un atributo

muy importante al momento de elegir un producto.

55

8.2 Ordene de acuerdo a su preferencia siendo 5

totalmente importante y 1 nada importante

Por qué razón consumiría las diferentes

presentaciones del Producto. (Sabor).

Tabla No. 13

Columna1

Frecuencia Frec.

Acum %

%

Acumulado

Nada

importante 20 20 12,82% 12,82%

Poco

importante 35 55 22,44% 35,26%

Neutral 20 75 12,82% 48,08%

Importante 46 121 29,49% 77,56%

Muy

importante 35 156 22,44% 100,00%

Total 156 100,00%

Gráfico No. 11

Elaborado por las autoras.

Análisis.

En cuanto al Sabor obtuvimos los siguientes resultados: Un

29,49% el Sabor es Importante, mientras que un 22,44% el

Sabor es Poco Importante y Muy Importante y finalmente

un 12,82% nos dijeron que para ellos el Sabor es Nada

Importante y para otros opinaron de manera Neutral.

Estos resultados nos permitieron conocer que este atributo para

la mayoría de los encuestados es Importante.

56

8.3 Ordene de acuerdo a su preferencia siendo 5 totalmente

importante y 1 nada importante

Por qué razón consumiría las diferentes presentaciones del

Producto. (Producto Saludable).

Tabla No. 14

Columna1 Frecuencia Frec. Acum % % Acumulado

Nada importante 20 20 12,82% 12,82%

Poco importante 24 44 15,38% 28,21%

Neutral 37 81 23,72% 51,92%

Importante 45 126 28,85% 80,77%

Muy importante 30 156 19,23% 100,00%

Total 156 100,00%

Gráfico No. 12

Elaborado por las autoras.

Análisis.

En lo que respecta a consumir un Producto Saludable

obtuvimos los siguientes resultados: Un 28,85% opinaron que

para ellos este atributo es Importante, un 23,72% opinaron de

manera Neutral, mientras que un 19,23% consumir un

Producto Saludable es Muy Importante, un 15,38% dijeron

que para ellos este atributo es Poco Importante y finalmente

un 12,82% consideran a este atributo Nada Importante.

Por lo tanto estos resultados nos da a entender que consumir

un Producto Saludable es Importante, puesto que piensan en el

cuidado de su salud.

57

8.4 Ordene de acuerdo a su preferencia siendo 5

totalmente importante y 1 nada importante

Por qué razón consumiría las diferentes

presentaciones del Producto. (Calidad).

Tabla No.15

Columna1

Frecuencia Frec. Acum % %

Acumulado

Nada

importante 15 15 9,62% 9,62%

Poco

importante 20 35 12,82% 22,44%

Neutral 24 59 15,38% 37,82%

Importante 50 109 32,05% 69,87%

Muy

importante 47 156 30,13% 100,00%

Total 156 100,00%

Gráfico No.13

Análisis.

En cuanto a la calidad obtuvimos los siguientes resultados: 50

personas consideraron que la calidad para ellos es

Importante lo que equivale a un 32.05%, mientras que 47

personas opinaron que para ellos la calidad es muy importante

que es un 30.13%, 24 personas (15.38%) opinaron de manera

neutral, por consiguiente 20 personas dijeron que para ellos la

calidad es poco importante cuyo equivalente es un 12.82% y

finalmente para 15 personas la calidad es nada importante

que equivale a un 9.62%..Según estos resultados llegamos a la

conclusión que para la mayoría de los encuestados la calidad

es un Atributo de mucho valor para ellos al momento de

decidir la compra de cualquier producto existente en el

Mercado.

58

8.5 Ordene de acuerdo a su preferencia siendo 5 totalmente

importante y 1 nada importante

Por qué razón consumiría las diferentes presentaciones del

Producto. (Diseño de Empaque).

Tabla No.16

Columna1

Frecuencia Frec. Acum % %

Acumulado

Nada

importante 25 25 16,03% 16,03%

Poco

importante 16 41 10,26% 26,28%

Neutral 15 56 9,62% 35,90%

Importante 45 101 28,85% 64,74%

Muy

importante 55 156 35,26% 100,00%

Total 156

100,00%

Gráfico No.14

Análisis.

En lo que respecta al diseño de empaque los resultados fueron:

55 personas opinaron que para ellos el Diseño de Empaque es

Muy Importante que es un 35.26%, mientras que 45

personas dijeron que para ellos este atributo es Importante lo

que equivale a un 25.85%, para 25 personas este atributo lo

consideran nada importante que equivale a un 16.03%, 16

personas nos dijeron que el Diseño de Empaque es Poco

Importante que es un 10.26% y finalmente 15 personas

(9.62%) opinaron de manera Neutral.

Por lo tanto debemos considerar según estos resultados El

Diseño de Empaque un atributo Muy Importante, ya que un

Empaque Atractivo llama la Atención de los compradores

59

8.6 Ordene de acuerdo a su preferencia siendo 5 totalmente

importante y 1 nada importante

Por qué razón consumiría las diferentes presentaciones del Producto.

(Curiosidad).

Tabla No.17

Columna1 Frecuencia Frec. Acum % % Acumulado

Nada importante 99 99 63,46% 63,46%

Poco importante 22 121 14,10% 77,56%

Neutral 10 131 6,41% 83,97%

Importante 13 144 8,33% 92,31%

Muy importante 12 156 7,69% 100,00%

Total 156 100,00%

Gráfico No.15

Elaborado por las autoras.

Análisis.

Para esta pregunta obtuvimos los siguientes resultados: 99

encuestados consideran la compra por Curiosidad Nada

Importante que equivale a un 63.46%, mientras que 22

personas consideran este factor Poco Importante que es un

14.10%, para 13 personas este factor es Importante que

equivale a un 8.33%, 12 personas nos dijeron que para ellos

Comprar un producto por Curiosidad es Muy Importante

con un equivalente del 7.69% y finalmente 10 personas

contestaron de manera Neutral lo que equivale a un 6.41%.

Por lo tanto para la mayoría de los encuestados Comprar un

Producto por Curiosidad es Nada Importante, ya que ellos se

fijan en otros atributos más importantes que este

60

9. Indique en qué lugares consumiría el producto. Elija

tres opciones.

Tabla No. 18.

Columna1 Frecuencia

Frec.

Acum %

%

Acumulado

Fiestas 33 33 21,15% 21,15%

Cine 20 53 12,82% 33,97%

Reunión en

familia 15 68 9,62% 43,59%

Trabajo 10 78 6,41% 50,00%

Cafeterías 20 98 12,82% 62,82%

Otros lugares 58 156 37,18% 100,00%

Total 156 100,00%

Gráfico No.16

Elaborado por las autoras.

Análisis.

Para esta pregunta obtuvimos los siguientes resultados: 58

encuestados optaron por consumir el producto en otros

lugares lo que equivale al 37.18%, seguido de 33 personas

que contestaron que les gustaría consumir el producto en

Fiestas que corresponde al 21.15%, mientras que 20 personas

contestaron que los Cines y Cafeterías son lugares apropiados

para consumir el producto que equivale al 12.82%, 15

personas les agrada la idea de consumir el producto en

reuniones familiares equivalente a un 9.62% y finalmente a

61

10 personas opinaron que el Trabajo puede ser un lugar para

consumir el producto que corresponde al 6.41%.

Por lo tanto la mayoría de los encuestados prefieren consumir

el producto en otros lugares.

10. ¿Qué marcas de Snacks de Maní Ud conoce?

Tabla No. 19

Marcas Frecuencia

Frec.

Acum %

%

Acumulado

Manitoba 45 45 28,85% 28,85%

Schullo 20 65 12,82% 41,67%

Productos

Lanher 10 75 6,41% 48,08%

La

Quiteña 8 83 5,13% 53,21%

Banchis 18 101 11,54% 64,74%

Maní

Cris 55 156 35,26% 100,00%

Total 156

100,00%

Gráfico No.17

Elaborado por las autoras.

Análisis.

En esta pregunta obtuvimos los siguientes resultados: 55

encuestados conocen la Marca Maní Cris con un 35.26%,

seguido de Manitoba con un 28.85%, mientras que 20

personas conocen la Marca Schullo con un 12.82%, 18

personas conocen la marca Banchis que equivale a un

62

11.54%, 10 personas conocen la marca Productos Lanher

equivalente a un 6.41% y finalmente 8 personas conocen la

marca La Quiteña con un 5.13%.

Según estos resultados nos dimos cuenta que la marca Maní

Cris si es reconocida por la mayoría de los encuestados que

conocen la marca por su producto tradicional que es el Maní

Tradicional que tiene ya algunos años en el mercado.

11. ¿En qué lugares le gustaría encontrar el producto?

Tabla No. 20

Lugares Frecuencia

Frec.

Acum %

%

Acumulado

Mi Comisariatos 52 52 33,33% 33,33%

Supermaxi/Megamaxi 40 92 25,64% 58,97%

Cadenas

Farmacéuticas 10 102 6,41% 65,38%

Gasolineras 12 114 7,69% 73,08%

Supermercados Tía 8 122 5,13% 78,21%

Despensas Akí 20 142 12,82% 91,03%

Mini Markets 10 152 6,41% 97,44%

Tiendas 4 156 2,56% 100,00%

Total 156

100%

Gráfico No.18

Elaborado por las autoras.

Análisis.

Para esta pregunta obtuvimos los siguientes resultados: Para

52 personas les resulta mejor encontrar el producto en Los Mi

63

Comisariatos ya que es el Autoservicios al que visitan con

más frecuencia a realizar sus compras que equivale al 33.33%,

seguido de 40 personas que prefieren encontrar el producto en

Megamaxi/Supermaxi que corresponde al 25.64%, mientras

que 20 , personas optaron por escoger Despensas Akí que

corresponde al 12.82%, 12 personas decidieron por las

Gasolineras que equivale al 7.69%, 10 personas escogieron

Gasolineras que corresponde al 6.41%, 8 personas

escogieron Supermercados Tía que corresponde al 5.13% y

finalmente 4 personas les gustaría encontrar el producto en

Tiendas que es equivalente al 2.56%.

64

12. ¿Cuántas veces al mes consumiría Ud. el producto?

Tabla No.21

Columna1 Frecuencia

Frec.

Acum %

%

Acumulado

Una Vez 86 86 55,13% 55,13%

Dos Veces 57 143 36,54% 91,67%

Tres Veces 11 154 7,05% 98,72%

Ocasionalmente 2 156 1,28% 100,00%

Total 156 100,00%

Gráfico No.19

Elaborado por las autoras.

Análisis.

En esta pregunta obtuvimos los siguientes resultados: 86

personas opinaron que consumiría el producto Una Vez al

Mes que corresponde al 55.13%, seguido de 51 personas que

preferirían consumir el producto Dos veces al Mes que

corresponde al 36.54%, mientras que 11 personas prefieren

consumir el producto Tres Veces al Mes que es el 7.05% y

finalmente 2 personas preferirían consumir el producto

Ocasionalmente que equivale al 1.28%.

Por lo tanto nos dimos cuenta que la mayoría de los

encuestados preferirían consumir el producto Una vez al mes.

65

CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADO.

Según los resultados que se obtuvieron en la Investigación de

Mercado llegamos a las siguientes conclusiones:

Las mujeres fueron las más interesadas en conocer más

sobre el producto Maní Light Cris con un 54%.

Nuestro segmento específico de mercado está en

consumidores cuyas edades fluctúan entre 18 – 42 años

respectivamente.

La mayoría de los encuestados cuentan con un trabajo

fijo lo que les permite adquirir diversos productos para

satisfacer sus necesidades

Las personas que pueden adquirir el producto al

momento de realizar sus compras están son aquellas cuyos

ingresos fluctúan entre $340 - $600.

La mayoría de los encuestados si tienen conocimiento

del producto.

La mayoría de los encuestados prefieren consumir el

producto en otros lugares.

La marca Maní Cris si es reconocida.

La mayoría de los encuestados preferirían consumir el

producto una vez al mes.

66

RECOMENDACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADO.

Según los resultados que se obtuvieron en la Investigación de

Mercado se le sugiere a la Empresa tomar en consideración las

siguientes recomendaciones:

Mejorar el Sabor del Producto ya que a muchos

encuestados no les agrada tanto el sabor actual.

Realizar un mejoramiento en la imagen del empaque

para que resulte atractivo a la visibilidad de los consumidores.

Elaborar una presentación de bolsillo (50 gr), ya que la

mayoría de los encuestados, respondieron que para ellos es más

cómodo comprar una presentación pequeña porque les resulta

más fácil y económico.

Mejorar las perchas de los Autoservicios en especial de

las Cadenas de Mi Comisariato porque son los lugares que son

más frecuentados por los consumidores.

67

3.4.1 Análisis e interpretación de los datos.

Variables:

Variable Independiente.

Variable Dependiente.

Diseño de un Plan de Marketing.

Análisis situacional interno y externo de la empresa

PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA

Características deseadas del producto.

Definir las principales razones por las cuales los

consumidores comprarían este tipo de producto.

Determinar la escala de posicionamiento de las marcas

de Competencia Directa e Indirecta.

Acciones de Comunicación.

Incrementar la Participación de Mercado del 20% en el canal

Autoservicios del producto MANÍ LIGHT CRIS en la ciudad de

Guayaquil para el año 2013.

Diagnosticar las principales amenazas y oportunidades del entorno

Así como también sus fortalezas y debilidades.

Determinar el consumidor final del mismo.

Incrementar la participación de mercado del producto en cuestión.

68

Hipótesis: General y Específicas.

Hipótesis General

Si se diseñará un Plan de Marketing, se lograría incrementar

la Participación de Mercado del 20% en el canal Autoservicios

del producto MANÍ LIGHT CRIS en la ciudad de Guayaquil

para el año 2013.

Hipótesis Específicas

Si se realizara un análisis situacional interno y externo de la

empresa PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA, se diagnosticarían

las principales amenazas y oportunidades del entorno así como

también sus fortalezas y debilidades.

Si se determinara las características deseadas del producto, se

podría determinar el consumidor final del mismo.

Si se definieran las principales razones por las cuales los

consumidores comprarían este tipo de producto, se lograría

incrementar la participación de mercado del producto en

cuestión.

Si se determinara la escala de posicionamiento de las marcas

de la Competencia Directa e Indirecta, se verificaría el nivel

de participación que tienen en la actualidad los productos en

cada uno de los Autoservicios de la Ciudad.

Si se realizaran acciones de comunicación, se podría atraer a

nuestros clientes ya existentes y alcanzar nuevos clientes.

Verificar el nivel de participación que tiene en la actualidad el

producto en cada uno de los Autoservicios de la Ciudad.

Atraer mejor a nuestros clientes ya existentes y alcanzar nuevos

Clientes.

69

Interpretación de las Hipótesis.

La Hipótesis General se la probará de la siguiente manera:

Tabla No.22

EMPRESA AUTOSERVICIO PARTICIPACION

ACTUAL

INCREMENTO

20%

PRODUCTOS

CRIS

CIA.LTDA

MI

COMISARIATOS 44% 64%

SUPERMAXI 18% 38%

FYBECA 20% 40%

PHARMACYS 18% 38%

TOTAL 100%

Elaborado por las autoras.

Las Hipótesis Específicas serán probadas según:

Hipótesis Específica 1.- A continuación detallamos el FODA

de la Empresa Productos Cris Cia.Ltda:

Fortalezas

PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA tiene más de 35 años en el

sector de producción de Snacks a base de maní, lo cual le ha

brindado una gran experiencia en el mercado en el que se

desarrolla.

• El producto elaborado por PRODUCTOS CRIS

CIA.LTDA se rige a normas higiénicas indispensables para su

apto consumo.

• Uno de los principales beneficios de la empresa

PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA es el cumplimiento en el

despacho de los pedidos; además el cumplimiento en el

servicio de entrega, considerado como un servicio siempre

puntual. Este aspecto es de mucha importancia ya que los

70

clientes consideran las actividades de distribución física como

la parte principal de servicio al cliente. En la actualidad,

muchas organizaciones en la búsqueda de formas para mejorar

su servicio a los clientes, reconocen que el ingrediente clave es

la seriedad. Esta, aplicada al servicio significa hacer llegar, en

forma consistente, las cantidades apropiadas del producto

adecuado al lugar preciso en el momento necesario.

Las características del producto son lo que la tendencia del

consumo busca actualmente, producto 100% Natural.

Debilidades.

PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA no ha dedicado ningún tipo

de inversión a la promoción de sus productos por lo cual no ha

logrado ser la primera marca dentro de la mente del

consumidor.

El empaque utilizado por PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA

no resulta completamente atractivo al consumidor lo cual no

ayuda a que se decida por la compra de ésta marca, da

confusiones y decide adquirir una marca distinta que tenga un

empaque más atractivo.

Amenazas.

Actualmente el mercado de Snacks a base de maní en nuestro

país se encuentra amenazado por el ingreso de marcas varias,

elaboradas por empresas y otras por personas naturales que sin

poseer una marca comercializan Snacks con el deseo de

obtener una posición en el mercado.

En el mercado ecuatoriano aún no existe una cultura

establecida de consumo de Snacks a base de maní y en un gran

sector de la población incluso existe desconocimiento del

producto y sus usos.

71

Oportunidades.

Desarrollar nichos de mercado, el mercado de Snacks a base de

maní en el Ecuador está en desarrollo, por lo que es necesario

llevar a cabo estrategias adecuadas con el fin de obtener

posición de ventaja competitiva, en relación al resto de marcas

que compiten en este sector.

Los consumidores de Snacks a base de maní buscan siempre

en el producto atributos independientes al precio, como son:

sabor, frescura, 100% natural, beneficios; por lo que, si se

mantiene estas características en los productos ofertados por la

empresa, se podrá mantener e incluso incrementar la demanda.

Hipótesis Específica 2.- Las características que determinamos

para el producto son:

100% Natural.

75% Bajo en Sodio.

Rico en Proteínas.

Hipótesis Específica 3.- Razones por las cuales el consumidor

compraría el Producto:

El maní contiene grasas saludables como los omegas 6 y

omegas, que ayudan a disminuir los niveles de colesterol en la

sangre, reduciendo el riesgo de enfermedades cardíacas.

Su alto contenido proteico y de fibra brindan una sensación de

saciedad importante en un plan de pérdida de peso.

El maní es un alimento muy nutritivo y contiene un alto % de

proteínas y un buen balance de carbohidratos y grasas

insaturadas que beneficia la eliminación de grasas saturadas,

puede ser consumido por personas de todas las edades,

deportistas, estudiantes y en general en actividades que

requieren un alto rendimiento físico

72

Tabla No. 23

Elaborado por las autoras.

EMPRESAS AUTOSERVICIO

PARTICIPACION DE

MERCADO

TIPO DE

COMPETENCIA.

PRODUCTOS CRIS

CIA.LTDA

MI

COMISARIATO

44%

PRODUCTOS SCHULLO 3%

PRODUCTOS LAHNER 6%

Popis Cia.Ltda(LA QUITEÑA) 2%

MONKEY HIPPY 4%

FRYDECCO 8%

PRODUCTOS

SYLVANITA 9% Indirecta

DISTRIBUIDORA KAJU CIA.LTDA 3%

ETHNIESCCENSES

CIA.LTDA 2%

INDUSTRIAS

MULTIGOODS

CIA.LTDA 8%

MI COMISARIATO 11% Directa

TOTAL 100%

PRODUCTOS CRIS

CIA.LTDA

SUPERMAXI

18%

PRODUCTOS

PLANTERS SPYCIS 1%

PRODUCTOS

SCHULLO S.A 5%

Popis Cia.Ltda(LA

QUITEÑA) 6%

HISPANA MIRA S.A 0%

MANITOBA LTDA 25% Directa

MONKEY HIPPY 13% Indirecta

PRODUCTOS BANCHIS S.A 2%

ETHNIESCCENSES

CIA.LTDA 3%

INDUSTRIAS MULTIGOODS

CIA.LTDA 9%

PRODUCTOS

ALEXANDER 4%

ECUAQUIM S.A 1%

PRODUCTOS LANHER 4%

PRODUCTOS EL

SELECTO 1%

SUPERMAXI 3%

PROCESADORA

ALIMENTO EL LOJANITO 2%

DISTRIBUIDORA KAJU

CIA LTDA 3%

TOTAL 100%

73

Hipótesis Específica 4.- Escala de posicionamiento de las

marcas de la Competencia Directa e Indirecta.

Hipótesis Específica 5.- Acciones de Comunicación:

Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir

un segundo producto a mitad de precio, por la compra del

primero.

Ofrecer cupones o vales de descuentos.

Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.

Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.

Crear puestos de degustación.

Crear actividades o eventos.

Crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios

publicitarios.

3.5 Recursos

3.5.1 Instrumentales

3.5.1.1 Fungibles.

PAPELERIA Tabla No.24

Detalle

Encuestas

Tesis Imp. Color

Tesis Imp. B/N

Borradores

Copias

UTILES Tabla No. 25

Detalle

CD´S

Encuadernación

Empastadas

Imp. Carátula CD´S

74

3.5.2 Cronogramas.

3.5.3 Presupuesto

PAPELERIA Tabla No.26

Detalle Cantidad de Hojas Costo Unitario Costo Total

Encuestas 156 $ 0,05 $ 7,80

Tesis Imp. Color 200 $ 0,10 $ 20,00

Tesis Imp. B/N 800 $ 0,04 $ 32,00

Borradores 400 $ 0,04 $ 16,00

Copias 300 $ 0,02 $ 6,00

SUBTOTAL $ 81,80

Elaborado por las autoras.

UTILES Tabla No.27

Detalle Cantidad de Hojas Costo Unitario Costo Total

CD´S 3 $ 1,00 $ 3,00

Encuadernación 2 $ 1,00 $ 2,00

Empastadas 5 $ 10,00 $ 50,00

Imp. Carátula CD´S 6 $ 1,00 $ 6,00

SUBTOTAL $ 61,00

Elaborado por las autoras.

OTROS GASTOS

Tabla No.28

Detalle Cantidad Costo Unitario Costo Total

Energía Eléctrica 500 $ 0,07 $ 35,00

Teléfono 50 $ 0,10 $ 5,00

Movilización 180 $ 0,25 $ 45,00

SUBTOTAL $ 85,00

Elaborado por las autoras.

PRESUPUESTO GENERAL

Tabla No. 29

Detalle Subtotal

Papelería $ 81,80

Útiles $ 61,00

Otros Gastos $ 85,00

Total $ 227,80

Elaborado por las autoras.

75

3.6 Resultado – Productos.

A corto plazo, se busca que el diseño de un Plan de Marketing inicie con una

Investigación de Mercado en los alrededores de los Autoservicios de la ciudad

de Guayaquil, para poder determinar cuáles son los factores que inciden en que

el Producto tenga poca participación en el mercado.

A mediano plazo en un lapso de 6 meses, se pretende difundir los beneficios

nutricionales que tiene el producto MANÍ LIGHT CRIS para que la variación

del número de consumidores aumente en cada de los autoservicios de la ciudad

de Guayaquil.

A largo plazo en un lapso de un año, se espera que el Producto este

posicionado en la mente de los consumidores y así se pueda lograr un

incremento del 20% en la participación de mercado del mismo.

3.7 Viabilidad – Factibilidad de la Investigación.

La investigación si es posible realizarla, ya que vamos a visitar los

Autoservicios de la Ciudad de Guayaquil en una semana, donde anotaremos la

cantidad de productos de las diferentes marcas que hay en las perchas de

Snacks, para así poder calcular la participación que tienen las mismas y

verificar aquellas que tienen mayor participación, esto lo justificaremos

mediante una tabla en Excel y Fotos para evidenciar que la Investigación si se

realizó.

76

CAPÍTULO IV.

4. PROPUESTA.

4.1 Resumen ejecutivo.

"Productos Cris Cía. Ltda." Es una empresa ecuatoriana, productora de

Snacks de excelente calidad, que busca satisfacer permanentemente a sus

clientes y gracias a gente talentosa y comprometida se ha convertido en un

referente de confianza para los consumidores.

En la actualidad, los alimentos light siguen presentes de manera destacada en

el mercado, y cada vez son más numerosos y variados. La creciente

preocupación por seguir una dieta equilibrada y el excesivo culto a la delgadez

son algunas de las razones que explican el creciente consumo de este tipo de

alimentos. El mayor problema que enfocamos en Guayaquil es el de no existir

una alternativa nutritiva en Snacks y al mismo tiempo baja en calorías de

grasa.

Para poder determinar la participación de mercado actual que tiene el producto

en el mercado y la de los demás competidores, se realizó un STORE AUDIT,

en los diferentes Autoservicios de la Ciudad de Guayaquil ( Mi Comisariatos,

Supermaxis, Fybeca, Pharmacys), donde los resultados fueron los siguientes:

En los comisariatos la participación fue del 44% seguido de la empresa

CORPORACION EL ROSADO con 11% Y PRODUCTOS SILVANITA

con el 9%.

Mientras que en los Supermaxi los resultados fueron los siguientes:

MANITOBA LTDA con un 25% seguido PRODUCTOS CRIS CIA LTDA

con un 18% y MONKEY HIPPY con un 13%.

Luego determinamos el ciclo de vida del producto Maní Light Cris, cuyo

resultado fue que se encuentra actualmente en la Etapa de Madurez donde: Sus

Clientes están en un Mercado Masivo con un Crecimiento Nulo.

Además se realizó las matrices para el producto las cuales fueron: Matriz

F.O.D.A y Matriz de las 5 Fuerzas de Porter.

77

Se establecieron Objetivos, Estrategias y Tácticas de Marketing con su

respectivo Presupuesto, cuyo valor fue de $ 21.250,35, seguido del Pronóstico

de Ventas que fue de $ 77.104,16, donde finalmente se determinó que el Plan

de Marketing que se está proponiendo si es rentable porque si se cumple a

cabalidad todo el proceso la Empresa va a obtener una utilidad de $ 55.853,81

que equivale al 28%, este valor supera el incremento que se había planteado en

el Objetivo General que era lograr un incremento del 20%

4.2 CONCLUSIONES.

Maní Cris es una marca con un potencial de crecimiento mediano en

cuanto a su principal fortaleza (producto 100% Natural) sea explotada a

través del eficiente manejo de los demás componentes de la mezcla de

marketing en torno a un concepto estratégico que le agregue valor y la

consolide en el tiempo, razonamiento que queda demostrado con la

realización del proyecto.

La propuesta resulta del todo pertinente tanto por el ciclo de vida de

Maní light Cris como por el de la industria, lo que agrega a las

expectativas de crecimiento de PRODUCTOS CRIS y a las

problemáticas diagnosticadas en la marca la convierten en una solución

integral que satisface todos estos requerimientos.

También se reconoce que las estrategias planteadas requiere de la

inversión de recursos valiosos de la empresa y que como es habitual el

actor incertidumbre está presente, sin embargo, la estrategia

fundamentada en el comportamiento de consumo de Snacks light por

parte del consumidor permite afirmar que el plan será un éxito y

contribuirá con la empresa en la generación de mayor rentabilidad.

Asimismo y más allá de los rendimientos financieros que la propuesta

pueda originar, el plan cumple con su propósito social puesto que

convierte a la marca en un generador de bienestar en ámbitos de alta

78

relevancia para la sociedad moderna como la salud y la conservación

del medio ambiente.

Finalmente, dado las políticas actuales que favorecen el consumo de

productos nacionales, marcas como Maní Cris podrán esperar cierto

mejoramiento en su facturación, factor coyuntural que puede ser mejor

aprovechado mediante una comunicación efectiva como la sugerida.

4.3 RECOMENDACIONES.

Para asegurar el crecimiento de la marca y de la empresa en el tiempo se

recomienda:

Vigilar el comportamiento del consumidor de las categorías con el fin de

realizar los ajustes necesarios en cada una de las Estrategias planteadas.

Monitorear las acciones de la competencia y readaptar las estrategias si

fuera necesario.

Enfocar en primera instancia los esfuerzos por revitalizar la marca en el

mercado local (Guayaquil).

Incrementar el apoyo financiero en marcas y productos que estén

alineados con las necesidades del mercado.

Analizar la posibilidad de exportar el producto por contar con

características altamente valoradas en los mercados internacionales.

4.4 Plan de Marketing.

I. Análisis de la Situación.

"Productos Cris Cía. Ltda." Es una empresa ecuatoriana, productora de

Snacks de excelente calidad, que busca satisfacer permanentemente a sus

clientes y gracias a gente talentosa y comprometida se ha convertido en un

referente de confianza para los consumidores. Inició sus operaciones en

79

Guayaquil en el año 1976 y se encuentra ubicada al norte de la ciudad de

Guayaquil, en el Km. 10.5 de la Vía a Daule, en el Parque Industrial Expo

granos. Maní Cris fue el primer producto lanzado al mercado, el cual fue

ganando terreno como un producto preferido de los ecuatorianos. Durante la

última década, se ha diversificado el portafolio de productos lanzando al

mercado Snacks a base de maní con diferentes sabores.

Durante estos años de trayectoria, sus productos han estado consolidándose

como líderes indiscutibles en su categoría y como los "Snacks" favoritos para

los consumidores ecuatorianos de todas las edades.

En la actualidad, los alimentos light siguen presentes de manera destacada en

el mercado, y cada vez son más numerosos y variados. La creciente

preocupación por seguir una dieta equilibrada y el excesivo culto a la delgadez

son algunas de las razones que explican el creciente consumo de este tipo de

alimentos. El mayor problema que enfocamos en Guayaquil es el de no existir

una alternativa nutritiva en Snacks y al mismo tiempo baja en calorías de

grasa.

Un producto light es aquél cuyo aporte energético es más bajo que el de su

alimento de referencia, es decir, el mismo alimento pero en su versión natural.

La reducción energética se consigue disminuyendo la cantidad o sustituyendo

las grasas por otros componentes menos calóricos.

Según los resultados obtenidos del store audit realizados en los diferentes

autoservicios de la ciudad de Guayaquil (Comisariatos y Supermaxis), nos

dimos cuenta que la participación en el mercado de las diferentes empresas

fueron las siguientes:

En los comisariatos la participación fue del 44% seguido de la empresa

CORPORACION EL ROSADO con 11% Y PRODUCTOS SILVANITA

con el 9%.

Mientras que en los Supermaxi los resultados fueron los siguientes:

MANITOBA LTDA con un 25% seguido PRODUCTOS CRIS CIA LTDA

con un 18% y MONKEY HIPPY con un 13%

80

En el año 2007, obtuvo la certificación de calidad ISO 9001-2000, con la

verificadora internacional Bureau Veritas Certification. Esto garantiza una

excelente calidad en sus productos y los procesos de la empresa.

La compañía Productos Cris Cia.Ltda ofrece diferentes alternativas de

Snacks de maní con excelente sabor y presentación, los cuales se encuentran

elaborados bajo estándares internacionales con el fin de brindar a sus clientes

productos con un delicioso sabor y una excelente calidad.

Figura No. 1

A. Definición de categorías / competencia.

Este es un mercado no muy competitivo puesto que existen pocas firmas que

ofrecen un producto similar al nuestro en lo que a INGREDIENTES se refiere,

pero sin embargo no debemos olvidar que todos los Snacks elaborados con

maní entran a competir con nosotros.

Entre nuestro principal competidor tenemos a:

81

Manitoba Ltda. Es una empresa colombiana que ofrece maní y productos

secos de excelente calidad en el mercado nacional e internacional. Manitoba

nació e ingresó al mercado colombiano como una industria casera, de la idea

de dos hermanos que se iniciaron vendiendo maní confitado a sus compañeros

en el colegio. El éxito comercial está unido a que Manitoba tiene como política

ofrecer a sus clientes Snacks de óptima calidad que superen sus expectativas.

Las exportaciones de Manitoba se extienden a lo largo del continente

americano, llegando a países como Estados Unidos, Venezuela, Panamá,

Aruba, Ecuador, Perú y República Dominicana.

B. Análisis de las Categorías.

1. Factores Agregados del mercado:

a) Tamaño de las categorías

Este factor se mide en unidades y en valor monetario constituye un elemento

importante para cualquier mercado. Es sin duda un aspecto decisivo en la

probabilidad de que un producto genere ingresos para apoyar una inversión. En

términos generales de un mercado grande es preferible a un mercado pequeño.

A continuación se detalla la participación que ocupa cada Industria en el

Mercado.

COMISARIATOS

Tabla No. 30

EMPRESAS TOTAL

PARTICIPACION DE

MERCADO

PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA 2726 44%

PRODUCTOS SCHULLO 185 3%

PRODUCTOS LAHNER 358 6%

Popis Cia.Ltda(LA QUITEÑA) 117 2%

MONKEY HIPPY 237 4%

FRYDECCO 522 8%

PRODUCTOS SYLVANITA 579 9%

DISTRIBUIDORA KAJU CIA.LTDA 183 3%

ETHNIESCCENSES CIA.LTDA 52 1%

82

INDUSTRIAS MULTIGOODS CIA.LTDA 498 8%

MI COMISARIATO 689 11%

TOTAL 6146 100%

Elaborado por las autoras.

Tabla No. 31

SUPERMAXI

EMPRESAS TOTAL

PARTICIPACION DE

MERCADO

PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA 624 18%

PRODUCTOS PLANTERS SPYCIS 22 1%

PRODUCTOS SCHULLO S.A 160 5%

Popis Cia.Ltda(LA QUITEÑA) 232 7%

HISPANA MIRA S.A 10 0%

MANITOBA LTDA 864 25%

MONKEY HIPPY 440 13%

PRODUCTOS BANCHIS S.A 86 2%

ETHNIESCCENSES CIA.LTDA 105 3%

INDUSTRIAS MULTIGOODS CIA.LTDA 312 9%

PRODUCTOS ALEXANDER 126 4%

ECUAQUIM S.A 46 1%

PRODUCTOS LANHER 146 4%

PRODUCTOS EL SELECTO 50 1%

SUPERMAXI 101 3%

PROCESADORA ALIMENTO EL LOJANITO 62 2%

DISTRIBUIDORA KAJU CIA LTDA 90 3%

TOTAL 3476 100%

Elaborado por las autoras.

b) Crecimiento de categoría

Es un factor clave que defienden varios modelos de planeación. No solo es

importante el crecimiento actual, sino también las proyecciones de crecimiento

en el horizonte contempladas en el plan. Las categorías de crecimiento rápido

aportan altos márgenes de utilidad y se pueden, mantener durante años.

83

c) Etapa del ciclo de vida del producto

La empresa PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA espera que la aceptación del

snack light a base de maní, por parte del mercado sea duradera y exitosa. La

empresa busca conseguir ganancias justas para compensar el esfuerzo y los

riesgos en que ha incurrido con ese producto. La empresa confía en que las

ventas sean considerables y que duren mucho tiempo.

El ciclo de vida de un producto está definido por cinco etapas:

Tabla No. 32

AÑO 2007 AÑO2008 AÑO 2009 AÑO2010 AÑO2011

$ 60.250,75 $ 65.840,25 $ 70.250,70 $ 72.580,30 $ 77.416,35

Gráfico No. 20

Elaborado por las autoras.

84

Tabla No. 33

El producto Maní Light Cris se encuentra actualmente en la Etapa de Madurez

donde: Sus Clientes están en un Mercado Masivo con un Crecimiento Nulo.

Sus Ventas son Estacionadas

El Precio es Medio y ocasiones extremas puede ser Bajo.

La Rentabilidad es Ligeramente Positiva.

El consumidor es en su mayoría un Consumidor Tardío.

Etap

as

del

ciclo

Turbulencia

Fact

ores

de

merc

adeo

Introdu

cción

Crecimiento Competitiva Madurez Decadencia

Merc

ado

Pequeño Rápido

crecimiento

Declinar el

crecimiento

Crecimiento

nulo

Decrecimiento

Vent

as

Bajas Rápido

crecimiento

Declinar el

crecimiento

Ventas

estacionadas

Disminución de ventas

Preci

o

Altos Altos Comienza a

declinar

Medios y bajos Precios de remate

Renta

bilida

d

Baja Alta y

creciendo

Positiva pero

declinante

Ligeramente

positivos

Negativa

Cons

umid

or

Innovad

ores

Primeros

adoptantes

Primera mayoría Mayoría tardía Tradicionalistas

Com

peten

cia

Muy

poca

Nuevos

entrantes

Alta

Competencia

Saturación Salientes o desertores

85

La Competencia está Saturada por la presencia de muchas marcas que

buscan satisfacer la misma necesidad.

d) Estacionalidad

No suele considerarse positiva la estacionalidad ósea, los ciclos de venta

durante el año. Sin embargo, la mayoría de los productos son estacionales, en

cierta medida, otro los son en mayor medida.

Los productos que ofrece la empresa tiene una estacionalidad mediante los

meses de febrero, junio ,septiembre y octubre , puesto que son los meses la

empresa tiene más rentabilidad en sus ventas, ya que son los mese que más

se vende durante el año Tanto en la región costa como en la sierra .

e) Utilidades

Las utilidades varían según el producto o la marca de una categoría pero

también se dan diferencias notables entre las industrias. Dichas variaciones en

rentabilidad entre la industria depende de varios factores:

Factores de producción:- tiene que ver con la mano de obra frente a la

intensidad de capital a materias primas, a la tecnología de producción y a la

rivalidad competitiva.

Un segundo aspecto de la rentabilidad consiste en que cambia con el tiempo: a

menudo la variación sirve para medir el riesgo de la industria

A continuación detallamos la tabla de precios para los diferentes

Autoservicios:

Tabla No. 34

Autoservicios

ITEMS GRAMOS SUPERMAXI MI COMISARIATO

MANI LIGHT VERPACK 200 G 200 $ 2,15 $ 2,04

86

Aplicamos la siguiente Fórmula para determinar el margen de utilidad para la

Empresa que se obtiene por cada unidad de producto que se fabrica y por cada

Autoservicio son los siguientes:

Tabla No. 35

AUTOSERVICIO FORMULA MARGEN DE

UTILIDAD

Mi Comisariato P.D.V – COSTO

$0.54 $2.04 – $1.50

Supermaxi P.D.V – COSTO

$0.65 $2.15 - $1.50

Fybeca P.D.V – COSTO

$0.65 $2.15 - $1.50

Pharmacy´s P.D.V – COSTO

$ 1.46 $2.96 - $1.50

Elaborado por las autoras.

2. Factores de las categorías

a) Amenaza de participantes nuevos y saliente

El sector de los Snacks en el Ecuador, al momento, se encuentra expuesto a la

presencia de productores informales que presentan al consumidor ecuatoriano

una amplia variedad de sabores pero en la mayoría de veces no cumplen con

ciertas normas sanitarias, ya que las mismas no tienen marcas y son elaboradas

de manera doméstica o artesanal.

Se refiere al deseo de nuevas empresas por ingresar al mercado, para obtener

participación en él. El dejar ingresar a un nuevo competidor, depende de una

serie de barreras creadas por los competidores existentes y de la atracción del

mercado. Estas barreras pueden ser:

ITEMS GRAMOS Canal Institucional

FYBECA PHARM

MANI LIGHT VERPACK 200 G 200 2,150 2,960

87

Por economías de escala, relacionadas básicamente con los costos de

producción.

Por diferenciación del producto, relacionada con las innovaciones o

diversificaciones que se puedan adaptar al producto para hacerlo más atractivo

al mercado, esto obliga a los competidores a realizar una mayor inversión, por

los estudios que deben realizar para igualar o superar a su competencia.

Los requisitos de capital, agrupado en todo el financiamiento que se necesita

para emprender el negocio.

Costos cambiantes, relacionados con la oferta y demanda de las materias

primas o insumos utilizados en la producción del bien, así como en las

condiciones políticas del país donde se produce.

Los canales de distribución, negociando con distribuidores y comerciantes,

logrando optimizar el proceso de logística, para minimizar costos, y maximizar

utilidad.

b) Poder negociador de los compradores.

Los clientes pueden influir en los ingresos potenciales de una actividad

obligando a la empresa a realizar bajar los precios, exigiendo servicios más

amplios, condiciones de pago más favorables o también enfrentando a un

competidor contra otro.

De acuerdo al análisis de Porter acerca de las 5 fuerzas para determinar la

rentabilidad de una industria, un mercado no será atractivo cuando los clientes

estén bien organizados, el producto tenga varios sustitutos o no sea muy

diferenciado, porque a mayor organización de los compradores mayores serán

las exigencias en materia de reducción de precios, mayor calidad y servicios; y

esto se verá reflejado en una disminución en los márgenes de utilidad.

88

Y justamente muchos de estos aspectos los encontramos en este sector

industrial, porque nuestra cadena de distribución estaría dada especialmente a

las cadenas de Autoservicios, Distribuidores, etc.

Pero manejando cuidadosamente estas variables a pesar del criterio de Porter

podemos sacar ventajas, inicialmente si se verá afectada la utilidad para poder

colocar el producto y ganar presencia en ese mercado; debemos trabajar

constantemente en crear el consumo, llamando la atención principalmente con

diseños de empaque que llamen la atención, realizando degustaciones no solo

en los Autoservicios, sino también en los restaurantes y bares, para darlo a

conocer y fomentar su consumo. Esto ayudará a equilibrar el poder de

negociación entre compradores y vendedores.

Los factores del poder de negociación de los compradores depende de las

circunstancias en las cuales se desarrolle el proceso de comercialización, de la

demanda y consumo del producto y su disponibilidad, la capacidad o tamaño

del comprador (ejemplo las grandes cadenas de supermercados).

En ese sentido se puede maniobrar con estos factores y dependiendo de las

situaciones de cada uno de ellos se establece el equilibrio del poder de

negociación.

POLITICAS DE COMPRA DE LOS AUTOSERVICIOS.

Las formas de pago serán mediante un Crédito de 15 a 20 Días, si son

Proveedores nuevos el pago se realizará mediante Cheque Pos t

Fechado.

La mercadería tiene que llegar completa y en perfecto estado.

Los horarios de atención son de 8h00am a 17h00pm.

Si los precios varían, tendrán que ser notificados con una semana de

anticipación, en caso de no ser así la mercadería no será recibida.

c) Poder negociador de los proveedores

De acuerdo al análisis de Porter acerca de las 5 fuerzas para determinar la

rentabilidad de una industria, un mercado no será atractivo cuando los clientes

89

estén bien organizados, el producto tenga varios sustitutos o no sea muy

diferenciado, porque a mayor organización de los compradores mayores serán

las exigencias en materia de reducción de precios, mayor calidad y servicios; y

esto se verá reflejado en una disminución en los márgenes de utilidad.

Entre esos factores principalmente podemos mencionar

Alternativas de proveedores

Precios y características de los productos

Descuentos obtenidos por el tamaño del pedido

Crédito

Precios

Servicio

Tiempo de entrega

Calidad y

Experiencia

De esta manera se logrará que los proveedores cumplan con las expectativas de

la empresa, y quienes no lo estén haciendo correctamente se conversa con ellos

explicando las fallas y estableciendo soluciones, porque la mentalidad es que

los proveedores deben ser aliados para de esa forma poder brindarle al cliente

la atención y servicios que requieren.

Entre los principales Proveedores tenemos.

Indelma S.A ( Proveedor argentino del maní)

Délico : proveedor de pasas , ajonjolí, miel

Grupo Superior. Proveedor de harina,

Ecuacocoa. Proveedor de los chocolate, coca, etc.

d) Presión de los sustitutos

Los productos sustitutivos son los productos que desempeñan la misma

función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una

tecnología diferente. Los productos sustitutivos entran pues en la definición de

un mercado, el cual agrupa “el conjunto de las tecnologías para una función y

un grupo de consumidores”. Estos productos constituyen una amenaza

permanente en la medida en que la sustitución pueda hacerse siempre. Esta

amenaza puede agravarse cuando, bajo el impacto de un cambio tecnológico

90

por ejemplo, la relación calidad/precio del producto sustitutivo se modifica en

relación a la del producto-mercado de referencia.

Evidentemente los productos sustitutos constituyen una gran amenaza para la

comercialización de Snacks a base de maní. La identificación de los productos

sustitutos no es siempre evidente. El objetivo es buscar sistemáticamente los

productos que responden a la misma necesidad genérica o desempeñan la

misma función. Esta búsqueda puede a veces conducir a industrias muy

alejadas de la industria de partida.

Dentro de la industria del SNACK, hay una amplia gama de productos que se

pueden sustituir entre sí, incluso si nos centramos solamente en el sector

FRUTOS SECOS podemos encontrar algunas variedades de productos como

los elaborados con pistachos, almendras, nueces, etc.

A continuación detallamos otros productos sustitutos en la siguiente tabla:

Tabla No. 36

TIPOS DE PRODUCTO EMPRESA MARCA

Garbanzos Natural Productos Lanher S.A Lanher

Garbanzo Picante Productos Lanher S.A Lanher

Maíz Tostado Popis Cia.Ltda La Quiteña

Maíz Picante Popis Cia.Ltda La Quiteña

Habas Tostadas Productos Sylvanita Sylvanita

Habas Verdes Monkey Hippy Habas Hippy

Chulpi Tostado

Distribuidora Kaju

Cia.Ltda Chulpi Kaju

Chochos Fritos Ethniessences Cia.ltda

Ethnni

Chochos

Arvejas Ethniessences Cia.ltda

Ethnni

Chochos

Arvejas picantes Ethniessences Cia.ltda

Ethnni

Chochos

Mote frito Ecuaquim S.A Ecuaquim

Choco soya Productos Lanher S.A Lanher

Soya Productos Lanher S.A Lanher

Semillas de Girasol ScHullo S.A Schullo

Elaborado por las autoras.

91

Esto lógicamente puede representar una amenaza, ocasionando que el

consumidor prefiera alguno de los productos sustitutos que ofrece el mercado;

pero al mismo tiempo manejando estrategias de mercadeo puede convertirse en

una oportunidad; como expresamos anteriormente, el mercado actual desea una

mayor variedad de Snacks, probar sabores nuevos, diferentes a los que

típicamente encontramos en el mercado.

Gráfico No. 21

Elaborado por las autoras.

Amenaza de Participantes Nuevos y

Salientes

Economía de Escala, Diferenciación

de Producto, Canales de Distribución

Poder

Negociador de

los

Proveedores

Délico, Grupo

Superior,

Ecuacocoa

Poder

Negociador de

los

Compradores.

Mi

Comisariato,

Supe maxi,

Fybeca,

Pharmacys

Poder de los Sustitutos

Habas, Garbanzos, Soya, Chochos,

Arvejas, Mote, Maíz, Chulpi, etc

Rivalidad entre

Competidores.

Schullo, Manitoba,

Monkey Hippy,

Syvanita, Mi

Comisariato,

Supermaxi

92

3. Factores Ambientales

a) Tecnológicos

Entre las últimas maquinarias que se la Empresa Productos Cris Cia.Ltda ha

adquirido para reemplazar a las anteriores que ya estaban obsoletas tenemos:

Figura No. 3

ZARANDA VIBRATORIA

Descripción

Destinada a la separación de productos diversos

triturados o molidos, en diferentes medidas haciéndolos

pasar por una malla vibratoria. Cuando se requiere

separar distintos grados de molienda, se disponen varias

zarandas superpuestas de malla decreciente.

ENFRIADOR VIBRATORIO LINEAL.

Figura No.4

Descripción

El producto es descargado en un extremo de una

bandeja alargada que está apoyada en varios resortes

o flejes elásticos. Un sistema de biela-manivela o un

par de moto vibradores, imprimen al conjunto un

movimiento de vaivén orientado de modo que se

produce el avance del producto hacia el extremo

opuesto.

Regulando el ángulo y la intensidad de la vibración, se ajusta el tiempo de

residencia del producto y con ello la intensidad del enfriamiento.

Un conjunto de ventiladores proyecta aire del ambiente sobre el producto.

93

MAQUINA TOSTADORA.

Figura No. 5

Descripción

Las líneas para la fritura, escurrido y

saborizado de frutas secas como maní,

castañas de cajú, almendras, porotos de soja y

demás productos similares, comienzan con

una tolva en la que se carga el producto a

tratar que a su vez lo descarga de manera

dosificada en el freidor continuo. Según el

volumen de producción y las características del producto, es seleccionado el

tipo de freidor a emplear, la zaranda vibratoria y el saborizador adecuados en

cada caso.

Figura No. 6

MAQUINA EMPACADORA.

La maquina empaquetadora vertical puede ser utilizada para

empaquetar varios materiales, incluyendo alimentos

expandidos. Snack horneado, snack fritos, maní, azúcar, sal, y

cualquier tipo material en polvo, tiras, y granos.

Características

1. Diseñada con una estructura razonable la maquina

empaquetadora vertical es fácil de operar y de mantener.

2. El CPU de chip sencillo y el motor de control a paso le permite a la maquina

empaquetadora colocar el largo de la bolsa fácilmente y de manera precisa.

3. Puede terminar el alimentado, la medición, el relleno, el sellado, la

impresiona de fechas, la carga y descarga, el contado, el envió de los productos

terminados con el equipo es alimentado y equipo de medición.

4. Esta máquina empaquetadora vertical puede hacer el tipo funda de

94

almohada, la bolsa parada tipo bisel, la bolsa tipo saco de boxeo y bolsas

especiales de acuerdo con los requerimientos del cliente.

b) Políticos

Trabajo y producción

Formas de organización de la producción y su gestión

Art. 319.- Se reconocen diversas formas de organización de la producción en

la economía, entre otras las comunitarias, cooperativas, empresariales públicas

o privadas, asociativas, familiares, domésticas, autónomas y mixtas.

El Estado promoverá las formas de producción que aseguren el buen vivir de la

población y desincentivará aquellas que atenten contra sus derechos o los de la

naturaleza; alentará la producción que satisfaga la demanda interna y garantice

una activa participación del Ecuador en el contexto internacional.

Art. 320.- En las diversas formas de organización de los procesos de

producción se estimulará una gestión participativa, transparente y eficiente.

La producción, en cualquiera de sus formas, se sujetará a principios y normas

de calidad, sostenibilidad, productividad sistémica, valoración del trabajo y

eficiencia económica y social.

Democratización de los factores de producción

Art. 334.- El Estado promoverá el acceso equitativo a los factores de

producción, para lo cual le corresponderá:

1. Evitar la concentración o acaparamiento de factores y recursos productivos,

promover su redistribución y eliminar privilegios o desigualdades en el acceso

a ellos.

2. Desarrollar políticas específicas para erradicar la desigualdad y

discriminación hacia las mujeres productoras, en el acceso a los factores de

producción.

3. Impulsar y apoyar el desarrollo y la difusión de conocimientos y tecnologías

orientados a los procesos de producción.

95

4. Desarrollar políticas de fomento a la producción nacional en todos los

sectores, en especial para garantizar la soberanía alimentaria y la soberanía

energética, generar empleo y valor agregado.

5. Promover los servicios financieros públicos y la democratización del

crédito.

c) Económicos

INFLACIÓN ANUAL

Figura No. 7

Fuente: www.bce.com.ec

Según datos del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), el Índice

de Precios al Consumidor (IPC) se ubicó en diciembre de 2011 en $135,9, lo

cual representa una variación mensual de 0,40%. El mes anterior fue de 0,30%,

mientras en diciembre de

2010, se ubicó en 0,51%.

Según el INEC, la inflación anual en diciembre de 2011 fue de 5,41%, lo que

representa un aumento del 2,08% en relación a la inflación de diciembre de

2010, cuando se ubicó en 3,33%.

Se evidencia asimismo que la variación de la inflación anual de diciembre de

96

2011 se debe principalmente al incremento de precios de cinco categorías

como son los alimentos y bebidas no alcohólicas; las prendas de vestir y

calzado; educación; restaurantes y hoteles, y transporte; estas aportan en

72,73% a la inflación anual.

El INEC explica que los alimentos constituyen el 30,10% de los artículos de la

canasta del IPC y representan el 25% de la ponderación del índice; esta

división es sensible a los shocks externos (fenómenos climáticos y producción

estacional, entre otros) y una variación de esta división genera perturbaciones

en el IPC general.

La inflación anual de los bienes transables fue de 5,74%, siendo superior a la

inflación general y a la de los bienes no transables 4,94%.

Mientras, el valor de la Canasta Familiar Básica se ubicó en $578,04, con un

ingreso familiar de $492,80; es decir, el 85,25% de la canasta básica se cubre

con el ingreso familiar.

El Índice de Precios del Productor (IPP) fue de $1 623,00. La inflación anual

del productor es de 3,10%, mientras el año anterior, la cifra alcanzó el 6,67%.

Finalmente, la variación anual del índice de intermediación fue de -6,0%

mientras que fue de-4,8% en 2010.

Otros datos

Las ciudades que presentaron mayor aporte en el incremento de la

intermediación mensual fueron Quito, Guayaquil y Ambato.

En diciembre de 2011, la intermediación fue de 93,65%; el mes anterior, de

92,42%; la Variación mensual es de 1,33%.

En diciembre de los últimos años (2004-2011), los precios del productor han

mostrado una fluctuación no uniforme.

97

En diciembre, la variación anual de precios al productor fue de 3,10%, valor

que es inferior al presentado en diciembre de 2010 (6,67%).

Por su parte, la Canasta Vital determinó su costo en $419,25 en diciembre.

TASA DE INTERÉS ANUAL ACTIVA.

Figura No 8

Fuente: www.bce.com.ec

La tasa de interés (o tipo de interés) es el porcentaje al que está invertido un

capital en una unidad de tiempo, determinando lo que se refiere como "el

precio del dinero en el mercado financiero".

En términos generales, a nivel individual, la tasa de interés (expresada en

porcentajes) representa un balance entre el riesgo y la posible ganancia

(oportunidad) de la utilización de una suma de dinero en una situación y

tiempo determinado. En este sentido, la tasa de interés es el precio del dinero,

el cual se debe pagar/cobrar por tomarlo prestado/cederlo en préstamo en una

situación determinada. Por ejemplo, si las tasas de interés fueran las mismas

98

tanto para depósitos en bonos del Estado, cuentas bancarias a largo plazo e

inversiones en un nuevo tipo de industria, nadie invertiría en acciones o

depositaria en un banco. Tanto la industria como el banco pueden ir a la

bancarrota, un país no. Por otra parte, el riesgo de la inversión en una empresa

determinada es mayor que el riesgo de un banco. Sigue entonces que la tasa de

interés será menor para bonos del Estado que para depósitos a largo plazo en

un banco privado, la que a su vez será menor que los posibles intereses

ganados en una inversión industrial.

Tasa de interés activa: Es el porcentaje que las instituciones bancarias, de

acuerdo con las condiciones de mercado y las disposiciones del banco central,

cobran por los diferentes tipos de servicios de crédito a los usuarios de los

mismos. Son activas porque son recursos a favor de la banca

d) Regulatorios

Para el Presente Trabajo de Investigación nos vamos a regir, mediante la Ley

Orgánica de Defensa del Consumidor, puesto que el tema es un Producto de

Consumo Masivo.

A continuación detallamos los artículos que tiene relación con esta Ley:

LEY ORGÁNICA DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR

CAPITULO II

DERECHOS Y OBLIGACIONES DE LOS CONSUMIDORES

Art. 4.- Derechos del Consumidor.- Son derechos fundamentales del

consumidor, a más de los establecidos en la Constitución Política de la

República, tratados o convenios internacionales, legislación interna, principios

generales del derecho y costumbre mercantil, los siguientes:

1. Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de

bienes y servicios, así como a la satisfacción de las necesidades fundamentales

y el acceso a los servicios básicos;

99

2. Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios

competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad;

3. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre

los bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios,

características, calidad, condiciones de contratación y demás aspectos

relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos que pudieren prestar;

4. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo

por parte de los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido

a las condiciones óptimas de calidad, cantidad, precio, peso y medida;

5. Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los

métodos comerciales coercitivos o desleales;

6. Derecho a la educación del consumidor, orientada al fomento del consumo

responsable y a la difusión adecuada de sus derechos;

7. Derecho a la reparación e indemnización por daños y perjuicios, por

deficiencias y mala calidad de bienes y servicios;

8. Derecho a que en las empresas o establecimientos se mantenga un libro de

reclamos que estará a disposición del consumidor, en el que se podrá anotar el

reclamo correspondiente, lo cual será debidamente reglamentado.

Art. 5.- Obligaciones del Consumidor.- Son obligaciones de los consumidores:

1. Propiciar y ejercer el consumo racional y responsable de bienes y servicios;

2. Preocuparse de no afectar el ambiente mediante el consumo de bienes o

servicios que puedan resultar peligrosos en ese sentido;

3. Evitar cualquier riesgo que pueda afectar su salud y vida, así como la de los

demás, por el consumo de bienes o servicios lícitos; y,

100

4. Informarse responsablemente de las condiciones de uso de los bienes y

servicios a consumirse.

CAPITULO III

REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD Y SU CONTENIDO

Art. 6.- Publicidad Prohibida.- Quedan prohibidas todas las formas de

publicidad engañosa o abusiva, o que induzcan a error en la elección del bien o

servicio que puedan afectar los intereses y derechos del consumidor.

Art. 7.- Infracciones Publicitarias.- Comete infracción a esta Ley el proveedor

que a través de cualquier tipo de mensaje induce al error o engaño en especial

cuando se refiere a:

1. País de origen, comercial o de otra índole del bien ofrecido o sobre el lugar

de prestación del servicio pactado o la tecnología empleada;

2. Los beneficios y consecuencias del uso del bien o de la contratación del

servicio, así como el precio, tarifa, forma de pago, financiamiento y costos del

crédito;

3. Las características básicas del bien o servicio ofrecidos, tales como

componentes, ingredientes, dimensión, cantidad, calidad, utilidad, durabilidad,

garantías, contraindicaciones, eficiencia, idoneidad del bien o servicio para los

fines que se pretende satisfacer y otras; y,

4. Los reconocimientos, aprobaciones o distinciones oficiales o privadas,

nacionales o extranjeras, tales como medallas, premios, trofeos o diplomas.

Art. 8.- Controversias Derivadas de la Publicidad.- En las controversias que

pudieren surgir como consecuencia del incumplimiento de lo dispuesto en los

artículos precedentes, el anunciante deberá justificar adecuadamente la causa

de dicho incumplimiento.

101

El proveedor, en la publicidad de sus productos o servicios, mantendrá en su

poder, para información de los legítimos interesados, los datos técnicos,

fácticos y científicos que dieron sustento al mensaje.

CAPITULO V

RESPONSABILIDADES Y OBLIGACIONES DEL PROVEEDOR

Art. 17.- Obligaciones del Proveedor.- Es obligación de todo proveedor,

entregar al consumidor información veraz, suficiente, clara, completa y

oportuna de los bienes o servicios ofrecidos, de tal modo que éste pueda

realizar una elección adecuada y razonable.

Art. 18.- Entrega del Bien o Prestación del Servicio.- Todo proveedor está en

la obligación de entregar o prestar, oportuna y eficientemente el bien o

servicio, de conformidad a las condiciones establecidas de mutuo acuerdo con

el consumidor. Ninguna variación en cuanto a precio, tarifa, costo de

reposición u otras ajenas a lo expresamente acordado entre las partes, será

motivo de diferimiento.

Art. 19.- Indicación del Precio.- Los proveedores deberán dar conocimiento al

público de los valores finales de los bienes que expendan o de los servicios que

ofrezcan, con excepción de los que por sus características deban regularse

convencionalmente.

El valor final deberá indicarse de un modo claramente visible que permita al

consumidor, de manera efectiva, el ejercicio de su derecho a elección, antes de

formalizar o perfeccionar el acto de consumo.

El valor final se establecerá y su monto se difundirá en moneda de curso legal.

Art. 21.- Facturas.- El proveedor está obligado a entregar al consumidor,

factura que documente el negocio realizado, de conformidad con las

disposiciones que en esta materia establece el ordenamiento jurídico tributario.

102

En caso de que al momento de efectuarse la transacción, no se entregue el bien

o se preste el servicio, deberá extenderse un comprobante adicional firmado

por las partes, en el que constará el lugar y la fecha en la que se lo hará y las

consecuencias del incumplimiento o retardo.

En concordancia con lo previsto en los incisos anteriores, en el caso de

prestación de servicios, el comprobante adicional deberá detallar además, los

componentes y materiales que se empleen con motivo de la prestación del

servicio, el precio por unidad de los mismos y de la mano de obra; así como

los términos en que el proveedor se obliga, en los casos en que el uso práctico

lo permita.

Art. 27.- Servicios Profesionales.- Es deber del proveedor de servicios

profesionales, atender a sus clientes con calidad y sometimiento estricto a la

ética profesional, la ley de su profesión y otras conexas.

En lo relativo al cobro de honorarios, el proveedor deberá informar a su

cliente, desde el inicio de su gestión, el monto o parámetros en los que se

regirá para fijarlos dentro del marco legal vigente en la materia y guardando la

equidad con el servicio prestado.

CAPITULO XII

CONTROL DE CALIDAD

Art. 65.- Autorizaciones Especiales.- El Registro Sanitario y los certificados de

venta libre de alimentos, serán otorgados según lo dispone el Código de la

Salud, de conformidad con las normas técnicas, regulaciones, resoluciones y

códigos de práctica, oficializados por el Instituto Ecuatoriano de

Normalización -INEN- y demás autoridades competentes, y serán controlados

periódicamente para verificar que se cumplan los requisitos exigidos para su

otorgamiento. Para la introducción de bienes importados al mercado nacional,

será requisito indispensable contar con la homologación del Registro Sanitario

y de los permisos de comercialización otorgados por autoridad competente de

su país de origen, según lo dispone el Reglamento a la presente Ley y las

103

demás leyes conexas, salvo los casos de aplicación de acuerdos de

reconocimiento mutuo vigentes y los que pudieren entrar en vigencia a futuro

entre la República del Ecuador y otros países, en el marco de los procesos de

integración.

Art. 66.- Normas Técnicas.- El control de cantidad y calidad se realizará de

conformidad con las normas técnicas establecidas por el Instituto Ecuatoriano

de Normalización -INEN-, entidad que también se encargará de su control sin

perjuicio de la participación de los demás organismos gubernamentales

competentes. De comprobarse técnicamente una defectuosa calidad de dichos

bienes y servicios, el INEN no permitirá su comercialización; para esta

comprobación técnica actuará en coordinación con los diferentes organismos

especializados públicos o privados, quienes prestarán obligatoriamente sus

servicios y colaboración.

Las normas técnicas no podrán establecer requisitos ni características que

excedan las establecidas en los estándares internacionales para los respectivos

bienes.

Art. 67.- Delegación.- El Instituto Ecuatoriano de Normalización -INEN- y las

demás autoridades competentes, podrán, de acuerdo con la Ley y los

Reglamentos, delegar la facultad de control de calidad mencionada en el

artículo anterior, a los municipios que cuenten con la capacidad para asumir

dicha responsabilidad.

Art. 68.- Unidades de Control.- El Instituto Ecuatoriano de Normalización -

INEN- promoverá la creación y funcionamiento de los departamentos de

control de calidad, dentro de cada empresa pública o privada, proveedora de

bienes o prestadora de servicios. Así mismo, reglamentará la posibilidad de

que, alternativamente, se contraten laboratorios de las universidades y escuelas

politécnicas o laboratorios privados debidamente calificados para cumplir con

dicha labor.

Art. 69.- Capacitación.- El Instituto Ecuatoriano de Normalización -INEN-

realizará programas permanentes de difusión sobre normas de calidad a los

104

proveedores y consumidores, utilizando, entre otros medios, los de

comunicación social, en los espacios que corresponden al Estado, según la

Ley.

e) Sociales

HÁBITOS ALIMENTICIOS DE CONSUMO.

Más de la mitad de las personas que tienen entre 20 y 29 años y más del 40%

de los profesionales contestaron que sus rutinas diarias suelen ser

impredecibles, por lo cual sus hábitos alimenticios están cambiando de manera

significativa.

La dieta de los menores de 30 años

Quienes tienen menos de 30 años tienden a sustituir parcialmente las comidas

principales por refrigerios.

Más del 66% de las personas menores de 30 años comen en cualquier

momento en lugar de consumir una comida principal a un horario más o menos

habitual.

El ritmo de vida está modificando seriamente los hábitos alimenticios de las

personas.

El 17% de las personas menores de 30 años admitió que sustituye una comida

principal con un refrigerio todos los días o casi todos los días, lo cual es más

frecuente entre los solteros y entre las parejas jóvenes que no tienen hijos.

El 90% de las personas que no son profesionales afirmó que suele comer el

desayuno, el almuerzo y la cena en casa.

Más de dos tercios de los profesionales normalmente almuerzan fuera de casa

y cerca del 27% hace lo mismo con el desayuno.

105

El estudio de Nestlé también confirmó que la oferta de alimentos ligeros para

comer sobre la marcha ha aumentado significativamente en los últimos años.

El auge de las comidas rápidas

Cerca del 41% de los consumidores alemanes de entre 14 y 29 años suele

visitar restaurantes de comidas rápidas al menos una vez al mes.

Dos tercios de los padres con hijos menores de 18 años creen que demasiados

niños tienen una dieta poco saludable y balanceada.

Mientras que más del 55% de las mujeres se preocupa mucho o demasiado por

su dieta, sólo el 32% de los hombres lo hace.

106

C. Análisis de la Compañía y de la Competencia.

1) Matriz de característica del producto

Elaborado por las autoras.

107

2) Objetivos

Objetivo General

Diseñar un Plan de Marketing para incrementar la Participación de Mercado en

un 20% en el canal Autoservicios del producto MANÍ LIGHT CRIS en la

ciudad de Guayaquil para el año 2013.

Objetivos Específicos.

Realizar el análisis situacional interno y externo de la empresa PRODUCTOS

CRIS CIA.LTDA., con el fin de diagnosticar las principales amenazas y

oportunidades del entorno así como también sus fortalezas y debilidades.

Determinar las características deseadas del producto, para el consumidor final.

Definir las principales razones por las cuales los consumidores

comprarían este tipo de producto.

Determinar la escala de posicionamiento de las marcas de Competencia Directa

e Indirecta.

Realizar acciones de comunicación, las cuales nos ayudarán a atraer a nuestros

clientes ya existentes y alcanzar nuevos clientes

3) Estrategias

El diseño de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing.

Para poder diseñar las estrategias, en primer lugar, debemos analizar nuestro

público objetivo para que, en base a dicho análisis, podamos diseñar

estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o

aprovechar sus características o costumbres.

Pero al diseñar estrategias de marketing, también debemos tener en cuenta la

competencia (por ejemplo, diseñando estrategias que aprovechen sus

debilidades, o que se basen en las estrategias que les estén dando buenos

resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversión.

Para este Proyecto se realizarán las siguientes Estrategias de Marketing.

108

Diseñar un empaque con colores atractivos que impacten la atención de los

consumidores, sin dejar a un lado la calidad del producto.

Crear promociones que sean de interés para los consumidores y sobre todo que

las mismas representen realmente un ahorro para ellos.

Negociar con los Directivos de todos los Mi Comisariatos y Supermaxi de la

ciudad para poder colocar en todos ellos CABECERAS DE GONDOLA que

permitan visualizar a los consumidores la diversa gama de productos con que

cuenta la maraca, para así poder llegar al objetivo principal que es incrementar

la participación de mercado.

Establecer Relaciones Públicas eficaces que demuestren resultados durante su

desarrollo.

Realizar la entrega de los materiales P.O.P que se han diseñado para que los

consumidores se informen sobre: El producto, La empresa y La marca.

4) Mezcla de marketing.

PRODUCTO

ORIGEN

El maní (Arachis hypogaea L.) es una planta con un alto contenido de aceites o

grasas y de excelente calidad. Actualmente su mayor productor en

Latinoamérica es Argentina, con la variedad Runner, la misma que representa

cerca del 95% del maní sembrado según la popularidad del maní se debe

principalmente a su sabor placentero; mientras que otras características

sensoriales como crocanticidad y aroma, contribuyen a su palatabilidad.

El maní tipo Runner contiene aproximadamente 50 a 55% de lípidos de los

cuales un 30-35% es ácido linoleico y 40-50% es ácido oleico, el precio, la

calidad de la materia prima, la homogeneidad del producto, y su baja humedad,

son algunas de las características que benefician durante su procesamiento.

Las características antes mencionadas ha provocado que esta variedad de maní

sea el elegido por parte de ciertas industrias para la elaboración de productos

tales como barras de chocolate, helados, pasta de maní, mantequilla, etc.,

109

El Maní es una palabra de origen taíno y es el nombre que prima en algunos

países de habla hispana para la denominación tanto de la planta como de su

fruto y su semilla.

El término cacahuate proviene del náhuatl tlālcacahuatl, que significa "cacao

de la tierra"; compuesto por tlalli –tierra, suelo– y cacahuatl –granos de cacao–

porque la vaina de sus semillas está sobre tierra.

El maní es una de las principales oleaginosas del mundo, con una participación

de 9.3 por ciento de la producción total. Es una importante fuente de proteínas

de origen vegetal para consumo humano y animal. Además, genera valiosos

ingresos a países en vías de desarrollo, en los que se desarrolla el 90 por ciento

de la producción mundial.

La composición proteínica y de grasas del maní es muy favorable para la

alimentación humana.

La industria de Snacks actual no sólo incluye productos salados como chips,

palomitas de maíz y frutas secas., También incluye productos de panificación

como barras, galletitas y pasteles, además de productos lácteos y otras delicias

congeladas. Muchos de los Snacks salados de hoy día mantienen formas que

no tienen nada que ver con las de los Snacks producidos hace apenas cinco

años.

En la actualidad los consumidores desean más variedades de Snacks con más

cualidades saludables.

DEFINICIÓN DEL PRODUCTO

El producto que PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA ofrece es Snacks a base de

maní que constituye un producto TANGIBLE DE CONVENIENCIA,

además es un producto NO DURADERO ya que se consume conforme a su

uso.

110

El producto que ofrece PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA es Snacks a base de

maní, en presentaciones para los dos mercados al que se dirige: presentaciones

de 1 kilo y para el consumidor institucional y de 50 gr - 200 gr. para el

consumidor final.

La estrategia aplicada aquí será en primer lugar el rediseño del empaque de la

presentación de 200 gr, con un diseño colorido y atractivo que permita la

recordación y posicionamiento de la marca.

Las etiquetas serigrafiadas, incluyen número de registro sanitario, código de

barras, información nutricional del producto, precauciones de almacenamiento

y beneficios del mismo.

El maní es una de las principales oleaginosas del mundo, con una participación

de 9.3 por ciento de la producción total. Es una importante fuente de

proteínas de orígen vegetal para consumo humano y animal. Además, genera

valiosos ingresos a países en vías de desarrollo, en los que se desarrolla el 90

por ciento de la Producción mundial.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.

Marca:

Considerando la necesidad de posicionar el producto en la mente del

consumidor, se decidió identificarlo con la marca MANÍ CRIS.

Diseño de Empaque.

La estrategia aplicada aquí será en primer lugar el rediseño del empaque de la

presentación de 200 gr. Del producto Maní Light Cris, con un diseño colorido

y atractivo que permita la recordación y posicionamiento de la marca.

Las etiquetas serigrafiadas, incluyen número de registro sanitario, código de

barras, información nutricional del producto, precauciones de almacenamiento

y sugerencias para el cuidado de la Salud del consumidor.

Figura No. 10

111

Calidad

Maní Light Cris es un Producto 100% natural, elaborado bajo Estándares de

Calidad lo que hace que el producto sea saludable y confiable.

En el año 2007, obtuvo la certificación de calidad ISO 9001-2000, con la

verificadora internacional Bureau Veritas Certification. Esto garantiza una

excelente calidad en sus productos y los procesos de la empresa.

Beneficios.

El maní contiene grasas saludables como los omegas 6 y omegas, que ayudan a

disminuir los niveles de colesterol en la sangre, reduciendo el riesgo de

enfermedades cardíacas.

Su alto contenido protéico y de fibra brindan una sensación de saciedad

importante en un plan de pérdida de peso.

El maní es un alimento muy nutritivo y contiene un alto % de proteínas y un

buen balance de carbohidratos y grasas insaturadas que beneficia la

eliminación de grasas saturadas, puede ser consumido por personas de todas

las edades, deportistas, estudiantes y en general en actividades que requieren

un alto rendimiento físico.

PRECIO.

En PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA se maneja diferentes precios para el

Cliente final y para el Cliente Institucional, con diferencias de acuerdo al sabor

y presentación de cada uno de ellos. Los precios que se manejan especialmente

para el producto MANÍ LIGHT CRIS que es el producto de nuestro interés

son los siguientes:

Tabla No.37

Autoservicios

ITEMS GRAMOS

SUPERMAX

I

MI

COMISARIATO

FYBECC

A

PHARMACY

S

MANI LIGHT

VERPACK 200 G 200 $ 2,15 $ 2,04 2,15 2,96

112

Tabla No. 38

SUPERMAXI MI COMISARIATO FYBECCA PHARMACYS

P.V.F P.V.D P.V.P P.V.F P.V.D P.V.P P.V.F P.V.D P.V.P P.V.F P.V.D P.V.P

$ 1,50 $ 2,15 $ 2,27 $ 1,50 $ 2,04 $ 1,72 $ 1,50 $ 2,15 $ 2,40 $ 1,50 $ 2,96

$ 2,80

El precio del producto Maní Light Cris es bastante competitivo, frente a la

marca de la competencia.

Destacando características de calidad como es el ser 100% natural a diferencia

de la competencia que mantiene precios similares al de PRODUCTOS CRIS.

PLAZA O DISTRIBUCIÓN

“Se define dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece al

mercado. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta

debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento

adecuado y en las condiciones adecuadas”

PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA maneja dos mercados para las ventas de

Snacks a base de maní dependiendo del comprador, como son el Canal

autoservicio y canal institucional comprendido por mi comisariatos,

supermaxi, fybeca, pharmacys.

Canal de Distribución

Tabla No. 39

Locales Cantidad Visitados %

Comisariatos 35 12 34%

Supermaxi 9 4 44%

Fybeca 25 4 16%

Pharmacys 20 1 5%

Total 89 21 100%

.

113

Grafico No22

Elaborado por las autoras.

PROMOCIÓN

El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la

compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce

en un incremento de las ventas.

La estrategia que se utilizará es el marketing promocional el cual será aplicado

en un período corto de tiempo, siendo ésta una manera de llegar al cliente

puesto que se estimulará la demanda de maní cris y reforzará la acción de la

publicidad por un tiempo determinado.

Utilizaremos la siguiente promoción para atraer mejor la compra del producto

por parte de los consumidores, con la cuál esperamos poder tener un

incremento significativo en las ventas del mismo.

La promoción será limitada, es decir solo tendrá una duración de 2 meses.

Comenzará en el mes de Julio donde esperamos tener más ventas puesto que

en ese mes son la Festividades de la ciudad y culminará en el mes de Agosto.

La promoción es:

Elaborar TRI PACKS del producto, es decir 3 Verpacks de 200 gr de Maní

Light Cris cuyo P.V.P será variado según la cadena de Autoservicios, ya que

los mismos no son iguales para todos ellos, por ende la ganancia será diferente

para distribuidores y Fabricante. Está promoción será implementada en los

siguientes Autoservicios de la ciudad:

114

CADENAS DE MI COMISARIATOS.

Mi Comisariato Riocentro

Ceibos.

Mi Comisariato Puntilla.

Mi Comisariato Albán

Borja.

Mi Comisariato 9 de

Octubre.

Mi Comisariato Riocentro

Norte

Mi Comisariato Mapasingue

Mi Comisariato Parque

California

Mi Comisariato Vía a Daule

Mi Comisariato Eloy Alfaro

Mi Comisariato Domingo

Comín

Mi Comisariato Vergeles.

CADENAS DE SUPERMAXI/MEGAMAXI

Supermaxi Albá Borja

Megamaxi Ceibos.

Supermaxi Puntilla.

Megamaxi Cuty Mall.

CADENAS FARMACEUTICAS (FYBECA Y PHARMACYS)

Fybeca Puntilla.

Fybeca City Mall.

Fybeca 9 de Octubre

Pharmacys Puntilla

Pharmacys 9 de Octubre

Pharmacys Ceibos.

Según la acogida y resultados que obtengamos con esta promoción,

implementaremos algunas otras que sean de interés para los consumidores.

115

Posicionamiento del Producto

Un punto importante es lograr posicionar a MANÍ CRIS como la marca que

los consumidores escogen para alimentarse saludablemente sin perjudicar su

salud y la de su familia, es decir buscamos que no les dé igual comprar

cualquier marca de Snacks a base de maní sino que escojan MANÍ CRIS.

El nuevo slogan que se aplicará para la promoción del producto será:

El mensaje básico que se busca dar con la campaña publicitaria es dar a

conocer a los consumidores los beneficios del maní como una solución mucho

más fácil y cómoda para los mismos, que se preocupan por el cuidado de su

salud y la de su familia. Se les brinda la opción de lo saludable y las vitaminas

que trae consigo el maní.

Para recordación de marca se decidió cambiar el empaque, hacer un rediseño

de manera que resulte atractivo para el consumidor.

PUBLICIDAD.

a) Material POP de Uso Frecuente

MATERIAL POP DE USO FRECUENTE.- Como: Flyers, Dípticos,

Trípticos, etc. Los cuáles serán entregados en los paraderos de buses que se

encuentren cerca a los Centros Comerciales más concurridos en la ciudad,

durante 2 meses los días Domingos.

116

FLYERS.

Figura No.11

DIPTICOS.

Figura No 12

TRIPTICOS.

Figura No. 13

117

b) Prensa Escrita

Dado que el maní, no es un producto de consumo masivo, se omitirá la

publicidad en los medios de comunicación tales como: Televisión y radio.

Sin embargo si se mostrarán avisos publicitarios del producto en diarios de

mayor circulación en la ciudad como:

El Universo.

Expreso.

Diario Súper.

El publirreportaje contendrá información de los Beneficios y Ventajas que se

obtienen al consumir el Maní dentro de la dieta diaria de cada persona. El

encarte será de 20*20cm y se publicará durante 1 mes solo los días domingo ya

que consideramos que es el día en que la mayoría de las personas tienen

tiempo suficiente para informarse mediante los periódicos.

El publirreportaje contendrá información sobre el Maní y sus beneficios como

se muestra a continuación:

Figura No. 14

118

c) Material POP de ocasiones especiales

Se elaborará material POP para regalarlo a los clientes especiales en la época

de Navidad, como calendarios y agendas anuales, generando de ésta manera

una recordación de marca.

Figura No. 15

5) Cadena de valor.

Grafico No.22

CADENA DE VALOR

Elaborado por las autoras.

Es la identificación de los procesos y operaciones que aportan valor al

negocio, desde la creación de la demanda hasta que ésta es entregada como

producto final.

119

Es de mucha importancia tener muy clara la cadena de valor dentro de una

empresa más aún en un entorno donde cada vez es más difícil competir, la

eficiencia en la cadena de valor beneficia a la empresa en el impulso para

disminuir costos y eficientar recursos, sin embargo su objetivo principal es

establecer esquemas logísticos, operativos y estratégicos que rompan con los

tradicionales, para así establecer fuertes ventajas competitivas en el mediano y

largo plazo

A continuación se realiza el análisis de la cadena de valor dentro de

PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA, tanto las actividades primarias como las de

soporte.

ACTIVIDADES DE SOPORTE.

Infraestructura de la empresa

Productos Cris Cia.Ltda cuenta con una infraestructura mediana ya que tiene

instalaciones adecuadas como el área de producción, área de almacenamiento

de producto terminado, oficinas, etc

Recursos humanos.

Según la compañía, sus empleados son un recurso muy importante y son los

responsables últimos de la empresa.

Productos Cris Cia.Ltda tiene un compromiso continuado hacia la formación

y la creación de un lugar de trabajo libre de discriminación y fatiga. De esta

forma sus empleados pueden proporcionar al producto la calidad deseada. La

compañía proporciona el entrenamiento y herramientas necesarias para hacer

frente a un mercado cambiante y para satisfacer mejor las necesidades de los

clientes.

Reclutamiento, selección y formación

La selección de personal se realizará mediante evaluación de competencias,

estableciendo las características que necesitamos para cada cargo a

desempeñar, y escogiendo de esta manera a las personas que se adapten a los

requerimientos de la empresa para una administración eficiente y eficaz.

120

I+D Diseño

Con la invención de maní cris tradicional en el año 1986 se creó un producto

con características únicas, lo cual le ha permitido perdurar en el tiempo y

diferenciarse de los demás Snacks ya que tiene un producto crocante que es el

tradicional Por las características únicas de sabor y de calidad que tiene este

además de su marca estrella también tiene otras variedades de sabores

reconocidos, tales como son: kandy cris, maní ajonjolí, cris melos, maní

picante, maní limón.

Tomando en cuenta que PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA es una empresa

dedicada a la producción de un bien que implica un proceso productivo, ha

realizado inversiones en el desarrollo dentro del campo de alimentos.

Cabe recalcar que el maní cuentan con un proceso productivo que está inmerso

en un desarrollo tecnológico constante.

ACTIVIDADES PRIMARIAS

Logística interna

PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA, elabora y comercializa Snacks a base de

maní.

El producto es elaborado en sus instalaciones ubicadas en el Km 10.5 Vía a

Daule en el Parque Industrial Expo granos al norte de la ciudad de Guayaquil.

El producto se lo fabrica con excelentes técnicas de calidad y están dirigidos a

los segmentos de clase media alta y alta.

Al momento de finalizar la producción y el empaque, el producto es

cuidadosamente guardado en las respectivas cajas y colocados en los pallets

ubicados en la sección de la Bodega de Producto Terminado. El volumen de

inventario es mediano, requiere de un montacargas, y la fuerza humana. En

vista del tamaño mediano de la empresa, el guardia de seguridad se encarga de

vigilar y resguardar la bodega, así como las oficinas de la empresa.

121

Producción / Operación

PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA lleva a cabo el proceso de transformación

de materias primas, donde el maní pasa por diferentes procesos para

convertirse en producto final. Los productos son empacados en cajas de cartón

de acuerdo a los pedidos realizados por los clientes y a las diferentes

presentaciones que actualmente mantiene la empresa. Estos cartones son

almacenados en pallets dentro de la BODEGA DE PRODUCTO

TERMINADO llevando un orden de acuerdo a la fecha de caducidad, sabores

y tipo de presentación.

Logística externa

PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA cuenta con 2 tipos de canal de distribución

(Consumidor Final y Cliente Institucional). Actualmente cuenta con un camión

debidamente equipado con Pallets para que el producto sea ubicado

correctamente y entregado en óptimas condiciones. PRODUCTOS CRIS

CIA.LTDA realiza las entregas de los pedidos en las respectivas bodegas de

cada uno de nuestros clientes.

La empresa siempre cuenta con un stock de productos para hacer frente a los

pedidos realizados por los clientes, tomando en cuenta la estacionalidad del

producto.

Ventas

Productos Cris Cia.Ltda intenta aprovechar al máximo las posibilidades de

venta de sus productos y de crecimiento de mercado. Y como consecuencia de

esto, el consumidor final tenga la posibilidad de adquirir la marca maní cris en

cualquier lugar.

Marketing

Uno de los grandes recursos de la empresa (sino el más importante) es su

marca. La empresa busca la calidad a través de:

122

La Dirección.

Los Empleados.

La Producción.

El Aprovisionamiento.

Servicios

PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA comercializa un producto de consumo

masivo y están destinados principalmente a consumidores finales; en éste

momento la empresa cuenta con un servicio de atención al cliente (1800 maní

cris) ya que en el empaque consta dicho número directo para atención al

cliente.

En donde los mismo puede realizar sus pedido y cualquier anomalía que se

detecte en el producto, estará habilitado las 24 horas, al día.

Además se realiza el Servicio de Post Venta, es decir el seguimiento del

cliente por medio de una Encuesta de Satisfacción del Cliente dónde puede

conocer las partes positivas y negativas tanto del producto como de su Fuerza

de Ventas.

6) Ventaja Competitiva.

Es un producto 100% natural y contiene un bajo% de sodio.

El proceso de empaque no afecta al medio ambiente.

Diseño de empaque en mejora continua y Presentación atractiva de fácil uso.

Instalaciones adecuadas y continuamente actualizándose con equipos de

máxima tecnología para el procesamiento y elaboración de un producto de

excelente calidad.

D. Análisis de los consumidores

1. ¿Quiénes son los consumidores?

El 38.46%, del volumen proviene de personas con ingresos superiores a $340 -

$420

123

El 23.08%, del volumen proviene de personas con ingresos superiores a $$421

- $510

El 19.23%, del volumen proviene de personas con ingresos superiores a $512 -

$$600

El 12.82% del volumen proviene de personas con ingresos superiores a $600 -

$800

El 6.41% del volumen proviene de personas con ingresos superiores a $800

2. ¿Que compran y cómo lo utilizan?

Sabor.

Beneficios de salud.

Satisfacer el hambre.

Precio.

Uso que le dan

Sustitutos de alimentos

Refrigero

3. ¿Dónde compran?

Cadenas de Mi Comisariatos.

Cadenas de Supermaxi/Megamaxi.

Cadenas Farmacéuticas ( Fybeca y Pharmacys)

Super Despensas Aki.

Almacenes Tía.

4. ¿Cuándo compran?

En el momento que compras los consumidores abarca el año el día del mes e

incluso las horas del día en este caso.

Según datos proporcionados por La empresa, el año pasado el mes que mas

vendió fue OCTUBRE tal como se indica el siguiente cuadro.

124

Tabla No. 40

AÑO 2011 MESES TOTAL UNIDADES

ENERO 2476

FEBRERO 2476

MARZO 3531

ABRIL 2832

MAYO 3357

JUNIO 4334

JULIO 2939

AGOSTO 3227

SEPTIEMBRE 4273

OCTUBRE 4477

NOVIEMBRE 2785

DICIEMBRE 3968

AÑO 2012 ENERO 3317

FEBRERO 4430

MARZO 3900

ABRIL 4200

MAYO 4435

Gráfico No.23

Elaborado por las autoras.

125

Gráfico No. 24

Elaborado por las autoras.

5. ¿Cómo eligen?

La manera como los consumidores obtienen información referente al producto

la pueden encontrar en: Revistas, folletos, anuncio, dípticos, trípticos o

visitando la pagina web de la empresa www.crisalimentos.com.

La manera de escoger incide en las opciones estratégicas, aun cuando el

proceso de decisión no sea muy deliberado.

6. ¿Porque prefieren el producto?.

Uno de los elementos esenciales del analis de porque los consumidores

prefieren un producto depende de los beneficios del mismo que este ofrece y

del precio que tengan, los consumidores también tienen la opción de escoger

otras marcas para tomar las decisión de la comprar ya que ellos eligen sus

propios beneficios.

7. ¿Cómo responden a los programa de marketing?

Los aspectos fundamentales de cómo responden a los programa de marketing,

dependen de la forma como se transmita el mensaje en los medios

publicitarios, ya que los mismos deben de ser claros y eficaces para que el

126

consumidor se interese por leer la publicidad y así se pueda informar con

responsabilidad.

8. ¿Volverán a comprar?

Un aspecto esencial de que el consumidor vuelva a comprar el producto o no

lo compre más, depende de la calidad y su satisfacción, y de los beneficios que

obtuvieron del mismo puesto que no todos los consumidores repiten la compra

del mismo producto.

10. Segmentación.

Las segmentación adopta un punto intermedio entre tratar a los consumidores

en forma individual o en suponer que todos son iguales.

En este proyecto hemos decidido segmentar a nuestro mercado según su clase

social como se lo explica a continuación.

Segmentación Poblacional según Clases Sociales.

Tabla No. 41

Estrato Social % Total

Clase Alta, Media Alta ( A, B ) 7,50% 170901,825

Clase Media Típica ( C ) 30% 683607,3

Clase Media Baja ( D ) 40% 911476,4

Clase Baja ( E ) 22,50% 512705,475

TOTAL 100,00% 2.278.691,00

En resumen podemos decir que el producto se lo puede dirigir de manera

especial a la clase media baja y Media típica.

E .Suposiciones de la planeación.

1. Potencial del mercado.

Según la etapa del ciclo de vida del producto maní light cris se encuentra en la

etapa de madurez por lo tanto el potencial de mercado será un potencial de

producto maduro lo cual significa que mientras mas maduro sea un producto

más pedido generara las recompra de lo cliente, en este caso el producto es de

127

consumo masivo por lo tanto su potencial será proporcional a la necesidad del

mercado.

A continuación aplacaremos la siguiente fórmula para determinar cuál es

nuestro potencial de mercado

Potencial= Población Urbana de Guayaquil-Segmentación según clases

sociales

2,278.691 - 1,595.084

683.607*70%= 478.525

Personas que consumirían el producto en el año

2. Categoría y pronóstico de Venta del producto.

El pronóstico se refiere a las expectativas del futuro, o sea a lo que sucederá.

Para este proyecto aplicaremos el modelo de regresión lineal simple para

calcular el pronóstico de venta del producto.

Tabla No.42

Pronóstico de Ventas.(Método de Regresión Lineal).

MESES AÑO 2012 AÑO 2013

ENE $ 5.340,16 $ 7.396,40

FEB $ 5.797,00 $ 7.541,80

MAR $ 5.942,40 $ 7.687,20

ABR $ 6.087,80 $ 7.832,60

MAY $ 6.233,20 $ 7.978,00

JUN $ 6.378,60 $ 8.123,40

JUL $ 6.524,00 $ 8.268,80

AGO $ 6.669,40 $ 8.414,20

SEP $ 6.814,80 $ 8.559,60

OCT $ 6.960,20 $ 8.705,00

NOV $ 7.105,60 $ 8.850,40

DIC $ 7.251,00 $ 8.995,80

Total $ 77.104,16 $ 98.353,20

Incremento 28%

Elaborado por las autoras.

128

Gráfico No.25

Elaborado por las autoras.

III .Estrategia de producto /marca.

A. Clientes metas.

Consumidores actuales de snack.

Interesados en la salud y dispuesto a cuidarla

Familias que buscan la nutrición ante todo

B. Competidor Meta

Productos schullo

Productos lahner

Popis cia.ltda(la

quiteña

Monkey hippy

Frydecco

Productos sylvanita

Distribuidora kaju cia.ltda

Ethniesccenses cia.ltda

Industrias multigoods

cia.ltda

Mi comisariato

Manitoba

Supermaxi

C. Características de producto

100% natural

75% Bajo en Sodio

Rico en proteínas

129

D. Estrategias Básicas

Concentrar el producto en la salud nacional.

Apoyar la marca.

Aumentar los canales de distribución.

IV. Programa de apoyo de Marketing.

A. Plan integral de comunicación de marketing.

Para este proyecto aplicaremos las siguientes estrategias de comunicaciones:

Publicidad

Relaciones publicas

Promociones de ventas

Marketing directo

Empaque y diseño

PUBLICIDAD.- Utilizaremos los siguientes materiales publicitarios para que

la población de Guayaquil pueda conocer más sobre la marca MANI CRIS y

sobre todo el producto MANI LIGHT CRIS.

MATERIAL POP DE USO FRECUENTE.- Como: Flyers, Dípticos,

Trípticos, etc. Los cuáles serán entregados en los paraderos de buses que se

encuentren cerca a los Centros Comerciales más concurridos en la ciudad,

durante 2 meses los días Domingos.

Táctica.

Persuadir a la población mediante materiales coloridos que llamen su atención,

donde encontrarán información necesaria sobre: Empresa, producto y Marca.

Estos materiales serán impresos a full color y en papel especial como;

Cartulina Couché, Cartulina Hilo y cartulina esmaltada.

A continuación incluimos los modelos de cada uno de ellos

130

Flyers.

Dípticos.

131

Trípticos.

132

PRENSA ESCRITA.- Se mostrarán avisos publicitarios en los diarios de

mayor circulación en la ciudad como:

El Universo.

Expreso.

Diario Súper.

El publirreportaje contendrá información sobre el Maní y sus beneficios como

se muestra a continuación:

133

El encarte será de 20*20cm y se publicará durante 1 mes solo los días domingo

ya que consideramos que es el día en que la mayoría de las personas tienen

tiempo suficiente para informarse mediante los periódicos.

Táctica.

Informar a la población sobre los beneficios que obtendrán al consumir el

producto Maní Light Cris

Cabeceras de góndola.- Serán ubicadas en todas las Cadenas de Mi

Comisariatos y Supermaxis de la ciudad, ya que en la actualidad solo 4 Mi

Comisariatos cuentan con las mismas al igual que 3 Supermaxis.

Táctica

Se ubicarán todas las variedades de sabores y presentaciones con las que

cuenta la Marca Maní Cris para que los consumidores puedan apreciar mejor

los mismos.

A continuación se muestra las cabeceras de góndola que se van a ubicar en

cada uno de los Autoservicios de la Ciudad

.Figura No. 16

134

PROMOCION DE VENTAS.- Aplicaremos la siguiente promoción de

Ventas para poder incrementar la participación de mercado.

La promoción será limitada, es decir solo tendrá una duración de 2 meses.

Comenzará en el mes de Julio donde esperamos tener más ventas puesto que

en ese mes son la Festividades de la ciudad y culminará en el mes de Agosto.

La promoción es:

Elaborar TRI PACKS del producto, es decir 3 Ver packs de 200 gr de Maní

Light Cris cuyo P.V.P será variado según la cadena de Autoservicios, ya que

los mismos no son iguales para todos ellos, por ende la ganancia será diferente

para distribuidores y Fabricante. Está promoción será implementada en los

siguientes Autoservicios de la ciudad:

CADENAS DE MI COMISARIATOS.

Mi Comisariato Riocentro

Ceibos.

Mi Comisariato Puntilla.

Mi Comisariato Albán

Borja.

Mi Comisariato 9 de

Octubre.

Mi Comisariato Riocentro

Norte

Mi Comisariato Mapasingue

Mi Comisariato Parque

California

Mi Comisariato Vía a Daule

Mi Comisariato Eloy Alfaro

Mi Comisariato Domingo

Comín

Mi Comisariato Vergeles.

CADENAS DE SUPERMAXI/MEGAMAXI

Supermaxi Albá Borja

Megamaxi Ceibos.

Supermaxi Puntilla.

Megamaxi City Mall.

135

CADENAS FARMACEUTICAS (FYBECA Y PHARMACYS)

Fybeca Puntilla.

Fybeca City Mall.

Fybeca 9 de Octubre

Pharmacys Puntilla

Pharmacys 9 de Octubre

Pharmacys Ceibos.

Según la acogida y resultados que obtengamos con esta promoción,

implementaremos algunas otras que sean de interés para los consumidores.

Táctica.

En la actualidad los Mi Comisariatos de: Rio centro Norte, Puntilla, 9 de

Octubre, Rio centro Ceibos y Albán Borja realizan pedidos del producto 2

veces a la semana (3 cajas de 12 unidades cada pedido, lo que hace un total de

72 unidades a la semana), mientras que los demás Mi Comisariatos (California,

Hiper Daule, Vergeles, Mapasingue, Eloy Alfaro, Domingo Comín) solo

realizan pedidos 1 sola vez a la semana y solo 2 cajas de 12 Unidades.

En los Supermaxis (Alban Borja, Ceibos, California y City Mall) solo realizan

los pedidos 1 vez a la semana pero es en mayor volumen, ello piden 5 cajas de

12 unidades x semana.

Finalmente, las Cadenas Farmacéuticas (Fybeca Puntilla, City Mall y 9 de

Octubre; Pharmacys Ceibos, Puntilla y 9 de octubre) solo piden 1 caja cada 2

semanas ya que en las mismas la rotación del producto es relativamente baja.

Por lo tanto, la táctica a emplear es:

Para los Mi Comisariatos: Rio centro Norte, Puntilla, 9 de Octubre, Rio

centro Ceibos y Albán Borja.

El pedido será de 192 TRIPACKS, donde cada uno de ellos contará con 38

TRIPACKS

El precio será de $7.00. Es decir:

136

3 * $2.04 = $6.12 PRECIO PARA EL DISTRIBUIDOR.

3 * $2.50 = $7.50 PRECIO VENTA AL PUBLICO. Precio Promocional $7.00

3 * $1.50 = $4.50 PRECIO PARA EL FABRICANTE.

Como podemos observar las ganancias son:

Para el Distribuidor: $0.88

Para el Consumidor: $0.50

Para el Fabricante: $2.50

Para los Mi Comisariatos: California, Hiper Daule, Vergeles, Mapasingue,

Eloy Alfaro, Domingo Comín

El pedido será de 64 TRIPACKS, donde cada uno de ellos contará con 10

TRIPACKS.

El precio y las ganancias serán las mismas que se detallaron anteriormente

Para los Supermaxis: Alban Borja, Ceibos, California y City Mall

El pedido será de 160 TRIPACKS, donde cada uno de ellos contará con 40

TRIPACKS.

El precio será el mismo pero por TRIPACKS $6.45 y el P.V.P será de $ 7.50.

Es decir:

3 * $ 2.15 = $6.45 PRECIO PARA EL DISTRIBUIDOR.

3 * $ 2.70 = $8.10 PRECIO VENTA AL PUBLICO. Precio Promocional $7.50

3 * $1.50 = $4.50 PRECIO PARA EL FABRICANTE.

Las ganancias para ambas partes son:

Para el Distribuidor: $1.05

Para el Consumidor: $0.60

Para el Fabricante: $3.00

137

Para Fybeca: Puntilla, City Mall y 9 de Octubre

El pedido será de 32 TRIPACKS, donde cada una de ella contará con 11

TRIPACKS.

El precio será el mismo pero por TRIPACKS $6.45 y el P.V.P será de $ 7.50.

Es decir:

3 * $ 2.15 = $6.45 PRECIO PARA EL DISTRIBUIDOR.

3 * $ 2.80 = $8.40 PRECIO VENTA AL PUBLICO. Precio Promocional $7.50

3 * $1.50 = $4.50 PRECIO PARA EL FABRICANTE.

Las ganancias para ambas partes son:

Para el Distribuidor: $1.05

Para el Consumidor: $0.60

Para el Fabricante: $3.00

Para Pharmacys: Ceibos, Puntilla y 9 de octubre

El pedido será 32 TRIPACKS, donde cada una de ellas contará con 11

TRIPACKS.

El precio será el mismo pero por TRIPACKS $8.88 y el P.V.P será de $ 9.00.

Es decir:

3 * $ 2.96 = $8.88 PRECIO PARA EL DISTRIBUIDOR.

3 * $ 3.15 = $9.45 PRECIO VENTA AL PUBLICO. Precio Promocional $9.00

3 * $1.50 = $4.50 PRECIO PARA EL FABRICANTE.

Las ganancias para ambas partes son:

Para el Distribuidor: $0.12

Para el Consumidor: $0.45

Para el Fabricante: $4.50

138

Las ganancias que se obtendrán por cada Autoservicio se muestran a

continuación:

Tabla No. 43

Autoservicio Cantidad P.V.D P.V.F T.P.V.D T.P.V.F UTILIDAD

Mi

Comisariatos 256

$

6,12 $ 4,50

$

1.566,72 $ 1.152,00

$

414,72

Supermaxis 160

$

6,45 $ 4,50

$

1.032,00 $ 720,00

$

312,00

Fybeca 32

$

6,45 $ 4,50 $ 206,40 $ 144,00

$

62,40

Pharmacys 32

$

8,88 $ 4,50 $ 284,16 $ 144,00

$

140,16

TOTAL

$

929,28

Elaborado por las autoras.

RELACIONES PÚBLICAS.-

Auspiciante de Eventos de masiva concurrencia.- Olimpiadas, Kermesse,

ferias, Bingos a los que acudan familias del Target. Además de patrocinarlos,

se negociará un canje que consiste en:

La Empresa donará Kits (mínimo 10) con Productos a cambio de colocar un

Stand donde se ofrecerá el producto a precios promocionales además de

colocar un inflable y un banner para que los asistentes a los eventos puedan

apreciar la imagen de la marca.

KITS A KITS B

1 Verpack Light 200gr 1 Verpack Light

1 Verpack Light 200gr 1 Familiar Mellos

1 Familiar Cris 100gr 1 Familiar Kandi

1 Familiar Salado 100gr 1 paquete surtido*6

Táctica.

Vender la mayor cantidad de productos a precios promocionales para que los

asistentes puedan comprar el mismo.

139

El producto que se venderá será exclusivamente MANI LIGHT CRIS, ya que

lo que se quiere lograr con esto es incrementar la participación del mercado del

mismo.

A continuación detallamos el precio y las cantidades que se esperan vender en

los Eventos.

LISTA DE PRECIOS.

Tabla No 44

Descripción Cantidad V.Unitario V.Total

Verpack Light 20 $ 2,25 $ 45,00

Total $ 45,00

MARKETING DIRECTO.- Mediante las redes sociales como Página Web,

Facebook y Twitter, donde las personas podrán acceder a las mismas e

informarse mejor acerca del producto y de la marca.

Táctica.

Dar a conocer mediante Fotos alusivas en las redes sociales la marca y el

producto.

EMPAQUE Y DISEÑO.

Se realizará el rediseño del empaque con colores más atractivos que capten la

atención total de los consumidores.

El empaque será elaborado por el proveedor SUPRAPLAST.

El nuevo diseño del empaque es:

140

B. Publicidad

Objetivos.

Crear conciencia en los consumidores del cuidado de su salud.

Despertar el interés de compra de cada uno de nuestros consumidores

metas.

Estrategias Publicitarias.

Diseñar un empaque DOYPACK ABRE FACIL con colores atractivos que

impacten la atención de los consumidores, sin dejar a un lado la calidad del

producto.

PRESUPUESTO EMPAQUE

Tabla No.45

Descripción Cantidad Duración Unitario Total

Empaque

Doy Pack

10656 de julio en

adelante

$ 0.50 $ 5,328.00

TOTAL $ 5,328.00

Elaborado por las autoras.

Negociar con los Directivos de todos los Mi Comisariatos y Supermaxi de la

ciudad para poder colocar en todos ellos CABECERAS DE GONDOLA que

permitan visualizar a los consumidores la diversa gama de productos con que

cuenta la maraca, para así poder llegar al objetivo principal que es incrementar

la participación de mercado.

141

PRESUPUESTO CABECERAS DE GÓNDOLA

Tabla No.46

Descripción Cantidad Duración Unitario Total

Cabeceras de

Góndola

8 2 meses $ 200.00 $ 1,600.00

TOTAL $ 1,600.00

Elaborado por las autoras.

PRESUPUESTO MATERIAL P.O.P DE USO FRECUENTE

Tabla No. 47

Descripción Cantidad Duración Unitario Total

Flyers 5600 8 domingos $ 0.03 $ 168.00

Dípticos 5600 8 domingos $ 0.05 $ 280.00

Trípticos 5600 8 domingos $ 0.05 $ 280.00

Persona que va

a entregar los

materiales

5 8 domingos

TOTAL $ 728.00

Elaborado por las autoras.

PRESUPUESTO PRENSA ESCRITA

Tabla No.48

Medios Características Duración Unitario Total

El Universo Sección La

Revista

4 $ 1,200.00 $ 4,800.00

Expreso Sección

Actualidad

4 $ 900.00 $ 3,600.00

Súper Sección Salud 4 $ 700.00 $ 2,800.00

TOTAL $ 11,200.00

Elaborado por las autoras.

142

PRESUPUESTO MEDIOS DIGITALES

Tabla No.49

Medios Características Duración Unitario Total

Página

Web

redes sociales indefinido $ 50.00 $ 50.00

Facebook redes sociales indefinido $ 10.00 $ 10.00

Twitter redes sociales indefinido $ 10.00 $ 10.00

TOTAL $ 70.00

Elaborado por las autoras.

PRESUPUESTO PROMOCION DE VENTAS`

Tabla No. 50

Descripción Cantidad Duración V. Unitario Total

Tripacks 480 2 meses $ 4.50 $ 2,160.00

Cinta

Resellable

2 2 meses $ 0.30 $ 0.60

TOTAL $ 2,160.60

Elaborado por las autoras.

PRESUPUESTO RELACIONES PÚBLICAS

Tabla No. 51

Descripción Cantidad V.Unitario Total

KITS A 5 $ 4.50 $ 22.50

KITS B 5 $ 4.25 $ 21.25

Impulsadora 1 $ 20.00 $ 20.00

TOTAL $ 63.75

Elaborado por las autoras.

143

C. Promociones.

Elaborar TRI PACKS del producto, es decir 3 Ver packs de 200 gr de Maní

Light Cris cuyo P.V.P será variado según la cadena de Autoservicios, ya que

los mismos no son iguales para todos ellos, por ende la ganancia será diferente

para distribuidores y Fabricante. Está promoción será implementada en los

siguientes Autoservicios de la ciudad: Mi Comisariatos: Rio centro Norte,

Puntilla, 9 de Octubre, Rio centro Ceibos y Albán Borja, California, Hiper

Daule, Vergeles, Mapasingue, Eloy Alfaro, Domingo Comín, Supermaxis:

Alban Borja, Ceibos, California y City Mall, Fybeca: Puntilla, City Mall y 9 de

Octubre, Pharmacys: Ceibos, Puntilla y 9 de octubre.

D.-Ventas.

Tiene que ver con el volumen de ventas que tiene la empresa mensualmente.

Tabla No.53

MESES AÑO 2012

ENE $ 5.340,16

FEB $ 5.797,00

MAR $ 5.942,40

ABR $ 6.087,80

MAY $ 6.233,20

JUN $ 6.378,60

JUL $ 6.524,00

AGO $ 6.669,40

SEP $ 6.814,80

OCT $ 6.960,20

NOV $ 7.105,60

DIC $ 7.251,00

Total

$ 77.104,16

E.- PRECIO

Los establecidos están divididos por autoservicios y por canal institucional

como se lo demuestra en la siguiente tabla

144

Tabla No. 54

Tabla No. 55

F.- CANALES

PRODUCTOS CRIS CIA.LTDA maneja dos mercados para las ventas de

Snacks a base de maní dependiendo del comprador, como son el Canal

autoservicio y canal institucional comprendido por mi comisariatos,

supermaxi, fybeca, pharmacys.

G Actividades de administración del cliente.

Se propone manejar la administración de relaciones con el cliente con los

siguientes pasos

1 Crear una base de datos de clientes.

2. Analizar la base de datos

3. Con base en el análisis, seleccionar clientes objetivos

4. Identificar los clientes seleccionados

5. Crear programas de relación con los clientes del grupo objetivos

6. Considerar problemas de privacidad

Autoservicios

ITEMS GRAMOS SUPERMAXI MI COMISARIATO

MANI LIGHT VERPACK 200

G 200 $ 2,15 $ 2,04

ITEMS GRAMOS Canal Institucional

FYBECA PHARM

MANI LIGHT VERPACK 200 G 200 2,150 2,960

145

H.-Sitios web

Actualmente cuenta con su propia página web www.crisalimentos.com donde

encontrara las diversas gamas de productos que tiene la marca, y además `

cuenta su twitter y facebook.

Figura No. 17

146

Figura No. 18

V. Documentos Financieros.

A. Presupuestos.

PRESUPUESTO PUBLICITARIO ANUAL 2012

Tabla No. 56

GASTOS PUBLICITARIOS

MEDIOS CARACTERISTICAS

VALOR

TOTAL

El Universo Sección La Revista

$

4.800,00

Expreso Sección Actualidad

$

3.600,00

Súper Sección Salud

$

2.800,00

Pagina Web redes sociales

$

50,00

Facebook redes sociales

$

10,00

Twitter redes sociales

$

10,00

Cabeceras de Góndola Autoservicios

$

1.600,00

Flyers full color $

147

168,00

Dípticos full color

$

280,00

Trípticos full color

$

280,00

personal adicional

$

100,00

Empaque Doy Pack

$

5.328,00

TOTAL GASTOS

PUBLICITARIOS

$

19.026,00

GASTOS DE VENTAS

Tripacks x2 meses

$

2.160,60

Relaciones Publicas ciclo escolar

$

63,75

TOTAL GASTOS DE

VENTAS

$

2.224,35

TOTAL PRESUPUESTO

$

21.250,35

Elaborado por las autoras.

PRESUPUESTO ADMINISTRATIVO 2012

Tabla No. 57

Concepto Cantidad

V.

Mensual V. Anual

Gerente General 1 $ 3.000,00 $ 9.000.000,00

Vicepresidente Ejecutivo 1 $ 2.000,00 $ 24.000,00

Gerente Administrativa 1 $ 2.500,00 $ 30.000,00

Jefe de Marketing 1 $ 1.500,00 $ 18.000,00

Contadora 1 $ 1.000,00 $ 12.000,00

Auditora 1 $ 1.200,00 $ 14.400,00

Asistentes Contables 2 $ 700,00 $ 8.400,00

Jefe de RRHH 1 $ 800,00 $ 9.600,00

Asistente de Ventas 1 $ 350,00 $ 4.200,00

Asistente de Compras 1 $ 350,00 $ 4.200,00

Asistente de Trade Marketing 1 $ 350,00 $ 4.200,00

Asistente de Limpieza 2 $ 600,00 $ 7.200,00

Mensajero 2 $ 600,00 $ 7.200,00

Guardia 2 $ 600,00 $ 7.200,00

Ing.en Alimentos 1 $ 1.500,00 $ 1.500,00

Obreros 50 $ 300,00 $ 15.000,00

Bodeguero 2 $ 300,00 $ 600,00

Chofer 2 $ 350,00 $ 700,00

TOTAL $ 18.000,00 $ 9.168.400,00

Elaborado por las autoras.

148

Apalancamiento de la Deuda

(*) Crédito

Bancario

AMORTIZACIÓN

DEL CRÉDITO

Prestamo $ 4.250,07

plazo 0,333333333

Tasa 17,00%

Cuotas mensuales $ 1.100,41

Tabla No. 58

No Saldo Cap. Pago Cap. Pago Int. Cuota

0 $ 4.250,07

1 $ 3.209,87 $ 1.040,20 60,21

$

1.100,41

2 $ 2.154,93 $ 1.054,94 45,47

$

1.100,41

3 $ 1.085,04 $ 1.069,88 30,53

$

1.100,41

4 ($ 0,00) $ 1.085,04 15,37

$

1.100,41

Tabla No .59

(*)Crédito Bancario 20% $ 4.250,07

Capital Productos Cris

Cia.Ltda 80% $ 17.000,28

Total $ 21.250,35

FLUJO DE CAJA PROYECTADO

Tabla No. 60

20% 1 2 3 4

INGRESOS

VENTAS

$

77.416,35

$

92.899,62

$

111.479,54

$

133.775,45

Utilidad Bruta

$

77.416,35

$

92.899,62

$

111.479,54

$

133.775,45

GASTOS

Gastos Publicitarios

$

18.926,00

$

22.711,20

$

27.253,44

$

32.704,13

Gastos de Ventas

$

21.150,50

$

25.380,60

$

30.456,72

$

36.548,06

Gastos Administrativos

$

18.000,00

$

21.600,00

$

25.920,00

$

31.104,00

Amortización del

préstamo

149

Pago Cuota Capital

$

1.100,41

$

2.190,47

$

2.190,47

$

2.190,47

Pago Interés

$

60,21

$

45,47

$

30,53

$

15,37

Total Gastos

$

59.237,12

$

71.927,74

$

85.851,16

$

102.562,03

Utilidad

$

18.179,23

$

20.971,88

$

25.628,38

$

31.213,42

Elaborado por las autoras.

Análisis Costo – Beneficio.

Tabla No. 61

TOTAL PRESUPUESTO PUBLICITARIO 2012 $ 21.250,35

PRONOSTICO DE VENTAS 2012 $ 77.104,16

RENTABILIDAD $ 55.853,81

28%

Elaborado por las autoras.

Según estos resultados, se demuestra que la ejecución del Plan de Marketing es

Rentable, ya que la Empresa va obtener $ 55.853,81 de utilidad lo que equivale al

28%, es decir el Objetivo principal del trabajo de investigación si se va a cumplir

puesto que el mismo era lograr un incremento del 20%, pero queda demostrado que si

se sigue paso a paso este Plan de Marketing el incremento de la participación de

Mercado para el producto MANI LIGHT CRIS va a ser un 8% más de lo que se

esperaba obtener.

150

5. Bibliografía.

Libros:

Auditoria de Producto: Ronald R. Lehmann – Russell S. Winner.

Fundamentos de Marketing: William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker.

Marketing: Ricardo Romero.

El Marketing Plan: José Eduardo Ascoli Cáceres.

Revista Innova Market Insights y Mintel.

Marketing Estratégico.: Lambin Jean Jacques.`

Sitios Web:

INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICAS Y CENSO, www.inec.gob.ec

www.bce.com.ec

Constitución Política del Ecuador.

151

152

1.- ¿Cuál es su Género?

1. Masculino __ 2.Femenino __

2. Indique a que intervalo corresponde su edad.

1. De 10 a 17 ___ 2.De 18 a 26 ___

3. De 27 a 34 ___ 4.De 35 a 42 ___

5. De 43 a 50 ___ 6.De 51 en adelante ___

3. Se encuentra Ud. Laborando actualmente.

Sí ____ No ____

4. Indique. ¿Cuál es su ingreso mensual?

1. $340 - $420 ____

2. $421 - $510 ____

3. $512 - $600 ____

4. $610 - $800 ____

5. Más de $800 ____

5. Ha consumido Ud. El producto Maní Light Cris.

1. Si___ 2.No___

6. Qué opina Ud. sobre el sabor del producto Maní Light Cris.

1. Excelente ___ 4. Regular ___

2. Muy Bueno ___ 5. Malo ___

3. Bueno ___ 6. Muy Malo ___

7. ¿Cómo le gustaría que fueran las presentaciones del Producto?

1. Fundas de 50 gr ____ 3. Fundas de 200 gr ____

2. Fundas de 100 gr ____ 4. Fundas de 350 gr ____

8. Ordene de acuerdo a su preferencia siendo 5 totalmente importante y 1

nada importante por qué razón consumiría Ud. El producto Maní Light

Cris.

1. Precio ___ 2. Calidad ----

153

3. Sabor ___ 4. Producto Saludable ----

5. Empaque ___ 5. Curiosidad __

9. ¿En qué situaciones Ud. Consumiría el producto.

1. Fiestas ___ 2.Trabajo ____

3. Cine ___ 4. Cafeterías ____

5. Reunión en Familia ___ 6. Otros ____

10. ¿Qué marcas de snacks de maní Ud. conoce.

1. Manitoba ___ 2.Schullo ____ 3.Productos Lanher ___ 4. La

Quiteña ____

5. Monkey Hippy ___ 6. Banchis Food ----

11. ¿En qué lugares le gustaría encontrar el producto?

1. Mi Comisariato ___ 2. Supermaxi /Mega maxi -

3. Cadenas Farmacéuticas ___ 4.Gasolineras ----

5. Despensas Akí ___ 6.Minimarkets ----

7. Supermercados Tía ___ 8.Tie __

12. ¿Cuántas veces al mes consumiría Ud. El producto?

1. Una vez __ 2. Dos veces ___

3. Tres veces __ 4. Ocasionalmente ___

154

MI COMISARIATO PUNTILLA.

155

MI COMISARIATO ALBAN BORJA.

156

MI COMISARIATO RIO CENTRO NORTE.

157

Mi COMISARIATO VERGELES.

158

MI COMISARIATO RIO CENTRO CEIBOS.

159

MI COMISARIATO MAPASINGUE

160

MI COMISARIATO CALIFORNIA

161

SUPERMAXI CITY MALL

162

MEGAMAXI CEIBOS

163

FYBECA ALBAN BORJA

164

PHARMACYS CEIBOS.