Embed Size (px)
Citation preview
Fagområdet
Markedsføring
Fred Selnes
• Akademisk
• Professor BI
• Publisert vitenskapelige artikler
• Skrevet flere lærebøker
• Forretningsstrategi, merkevarebygging, CRM og
markedsanalyse
• Praktisk
• Konsulent
• Gründer
Agenda
• Hva er fagområdet markedsføring?
• Presentasjon av tre Master of Management programmer
Markedsføring: Skape og bevare verdifulle kunder
Alle bidrar til å skape og bevare verdifulle kunder
Virkeligheten er ofte annerledes
Sterke merkevarer
• Det er en gedigen misforståelse at sterke merkevarer handler om reklame
• Dette gjelder spesielt «service brands» og «B2B brands»
• Merkevarebygging handler om å skape høye forventninger som innfris slik at
kundene tilpasser sine innkjøp og bruker merkevaren; igjen og igjen!
Kundetilfredshet er nøkkelen til suksess
• Selskaper som ligger på topp i Norsk Kundebarometer (NKB) fra BI er sterke
merkevarer
• Mål på kundetilfredshet forteller hvordan merkevaren innfrir kundenes
forventninger og er derfor en av de viktigste nøkkeltallene for måling av
merkestyrke
• Streke merkevarer skapes gjennom mange år med systematisk arbeid
• Toppledelse og styre har definert kundetilfredshet og merkestyrke som prioriterte mål
• Relevant kompetanse i hele organisasjonen
Hva skjer når man ikke er mer attraktiv enn konkurrentene?
Hva skjer når man ikke er attraktiv?
Posisjonering og attraktivitet krever spesialisering
Kultur
PosisjoneringHvorfor velge oss?
AktiviteterHva vi gjør?
RessurserHva vi har?
Alle bidrar til å skape og bevare verdifulle kunder
Fagområdet markedsføring (marketing)
• Kundeatferd (kundereisen)
• Hva motiverer kundenes valg og bruk av merkevarer?
• Hvordan skape gode kundeopplevelser (customer experience)?
• Segmenter?
• Produkter (og tjenester)
• Hva gjør bedriftens produkter og tjenester mer attraktive enn konkurrentene?
• Hva skaper markeder med vekst og god lønnsomhet?
• Relasjoner og nettverk
• Hva skaper verdifulle og lønnsomme kunderelasjoner?
• Hvilke partnere og nettverk gir langsiktige konkurransefortrinn?
• Merkevarer
• Hvilke assosiasjoner skaper attraktivitet (høye forventninger) og tillit?
Aktuelle undervisningsprogrammer fra BI (Master)
Markedsorientert
Forretningsstrategi(Master 30 SP)
Creating Value with
Customer And Market
Analytics(Master 15 SP)
Identitet og
Merkevarebygging(Master 30 SP)
Tema
Kundestrategi Produktstrategi Merkevarestrategi
Strategi & Plan Analyse
Ferdighetsmål
• En strukturert og faktabasert arbeidsprosess.
• Bruke verktøy for analyse (SPSS):
• kunde, marked, konkurrenter og teknologi
• med ulike typer av data fra både interne og eksterne datakilder.
• Foreta strategiske valg for:
• å attrahere, beholde og utvikle flere lønnsomme kunder og segmenter
• differensiering og posisjonering av produkter og tjenester i markedet
• å utvikle en sterk merkevare.
• å utvikle en markedsorientert og kundesentrisk organisasjon.
Kunnskapsmål
• Grunnleggende kunnskaper om:
• Kundenes kjøpsatferd i en digital verden
• Segmentering
• De viktigste virkemidlene innenfor salg og markedsføring.
• Forstå hvordan endring i markedene og i forbrukerbehov påvirker virksomhetenes
muligheter og trusler for vekst og lønnsomhet.
• Teori og kunnskap som omhandler organisering for å skape en kundesentrisk og
markedsorientert virksomhet.
• De viktigste forskjellene på forbrukermarkedet og bedriftsmarkedet.
Forelesere
Fred Selnes Lars Erling OlsenPål Silseth Bengt Lorentzen
Hensikt og struktur
• Programmet skal gjøre deltagerne i stand til å ta i bruk samtidskulturen for å
bygge sterke merkevarer.
• Programmet er delt i to. Del en dreier seg om merkevarenes kulturelle liv. Den
handler om å få innsikt i kulturen, samfunnet og forbrukeren. Kvalitative
dybdeinnsikter danner så grunnlaget for merkevarebyggingen.
• Del to handler om å hvordan merkevarebyggingen faktisk skjer. Det må for det
første bygges sterke ikoniske merkevarer i samtidskulturen. Dernest må
merkevarebyggingen skje internt ved at medarbeiderne identifiserer seg med
organisasjonens verdier, altså en sterk intern kultur.
Ta beslutninger
• Programmet har et beslutningsperspektiv ved at analysene, forståelsen og
innsikten i samtidskulturen gir effektive planleggingsverktøy for
merkevarebygging. Det skal bidra til en kompetansehevning i bedriftene, som gjør
medarbeiderne bedre skikket til å analysere, forstå og bruke samtidskulturen på
en kreativ måte.
Innsikt og kreativitet
• Innsikt og kreativitet skal gi sterke ikoniske merkevarer i markedet, samt skape
identifikasjon og motivasjon hos medarbeiderne.
Kunnskap
• Deltagerne skal ha en helhetlig kunnskap om det å bygge merkevarer i
samtidskulturen.
• De skal ha omfattende innsikt i hvordan individet i dag etablerer identitet via
forbruk. Forbruk forstås da bredt, som konsum av ting, tegn, kultur, fritid og
opplevelser.
• De skal ha innsikt i forbrukeren som et begjærende individ, og kjenne til
vesentlige egenskaper ved dette begjæret.
• Studenten skal ha omfattende kunnskaper om hvordan merkevarer bygges
generelt, og spesielt om hvordan de bygges som sterke og ikoniske.
• De skal ha en dybdeforståelse for hvordan man bygger merkevaren internt.
• Studenten skal ha grundig kunnskap om hvordan identitet basert på verdier, som
viser seg gjennom atferd, kommunikasjon og symbolikk gir et godt omdømme.
Ferdigheter
• Studenten skal lære seg til å tolke og analysere samtidskulturen og de krefter som
driver forbrukeren i det moderne samfunnet. De skal kunne anvende forskjellige
analyseverktøy i ulike situasjoner.
• Deltakeren skal lære praktiske ferdigheter og strategier for å bygge en merkevare
som er sterk og ikonisk
• Studenten skal også lære hvordan man bygger en kultur internt for verdier,
kommunikasjon, symbolikk og atferd som gir merkevaren kraft i samtidskulturen.
Holdninger
• Studenten skal gjennom programmet oppøve sin evne til dømmekraft – det vil si å
vurdere praktiske, så vel som etiske aspekter ved merkevarebyggingen.
The new oil platforms (The Economist, 2017)
Data analytics the top scarce skill
Source:The path forward: Marketing’s outlook into
the digital future, white paper, CMO Council, 2015,
CMO Council report 2015- 2020.
Managing the Data
Explosion
Analyze Data to Create
Personalized
Experiences
Demostrate ROI on
marketing
Core Business Challenges Data Skill Gap
THREE COMPELLING REASONS TO CHOOSE THIS COURSE:
1. Data on markets, customers and competitors is everywhere, you cannot afford not to use it if you aim to compete successfully
2. Most analytics courses are computer-science based, this one is strategic-problems oriented
3. In just one semester, with all needed information online to allow you to pace your learning and practicing, through hands-on case studies and teamwork
Learning approach blending online and in-class sessions
PracticeExplain,
show and doIntroductionto the topic
Applying the tools to answer strategic questions:
PracticeExplain,
show and doIntroductionto the topic
Online OnlineOn-campus OnlineOn-campusOnline
…
EXPLAIN-SHOW-DO-PRACTICE approach to learning
Web
inarWeb
inar
Business problems we address
✓ DATA (WHICH AND HOW): Analysing and understanding insights from your customer and product
data
✓ CUSTOMER AND MARKET POTENTIAL: Understanding the return on your investment in customers
and products, identifying opportunities in market
✓ BRAND VS COMPETITION: Exploring your brand positioning against competition and devising
potential actions to improve it
✓ NEW PRODUCT DEVELOPMENT: Implementing hands-on tools to develop new products and
calculate how much customers are willing to pay for the new or changed product or service
✓ EFFECTIVNESS OF INVESTMENTS: sales promotion effectiveness, return on loyalty program or
social-media investments
✓ ALLOCATION OF RESOURCES: across different products, brands, channels and sales
representatives
DETAILS IN THE WEBINAR, MONDAY, AUGUST 31, 15-15:45
Learning with the focus on business insights, not programming or math
User-friendly Graphical presentation of results
Learning through case studies with datasets
Matilda Dorotic, Ph.D.
Associate professor
Department of marketing
DETAILS IN THE WEBINAR, MONDAY, AUGUST 31, 15-15:45
