Ser moderno não é se fantasiar de galinha

O autor nesse capítulo fala que seriedade não precisa ter uma forma antiquada ou feia “Walt Disney Formou um império desenhando um rato, um pato e um cachorro”. A Volkswagen colocou em seus carros diversos apelidos, como besouro, limão e pão-de-forma (a Kombi). Fazendo uma crítica pesada, diz que os produtos são muito mais sérios para a empresa do que para seus consumidores. “Você honestamente crê que alguém possa mesmo ficar comovido ao saber que a sua empresa está fazendo 25 anos?” Afirmando que é quase impossível algum funcionário da empresa se comover sem receber uma bonificação, e olhe lá. Ter criatividade ou ser criativo não é “soltar a franga”, ser extravagante demais ou ir a uma festa de réveillon vestido de galinha. A seriedade é um exercício casado com a criatividade. Se você não gosta da campanha, por que tem que aprová-la?

O capítulo inicia com um caso de um cliente que tinha medo de ser o único que não gostou da campanha proposta pela agencia, então preferia se omitir e aceitar o que foi lhe oferecido à pedir por um nova ou expressar sua opinião. As campanhas boas, são boas, mas as vezes são impactantes e essa sensação de impacto gera o temor e por isso são recusadas, quando isso não ocorre, em geral, os clientes são os primeiros a se entusiasmar. “Muitas vezes a gente se assusta por ter medo do novo. Se não estiver errado, dê uma chance para a ousadia”. O cliente deve ser verdadeiro e jogar limpo, se entusiasmar com o bom, recusar o inadequado e confiar na capacidade da equipe quando a campanha for boa. “...o temor é o único inimigo natural do ser humano. Por temor se mata, odeia, destrói e se recusam boas campanhas. Por temor perdem-se excelentes oportunidades de crescer e fazer sucesso”. Se o cliente recusa uma campanha por medo, deve dar uma oportunidade para equipe, mas se já olhou e tentou todos os modos e mesmo assim não gostou, deve recusar, porque apesar de tudo o dinheiro é dele.

Bonita e inteligente... Deus me livre!

Em um dia, tomando café na criação, Julio e seus colegas estavam discutindo porque as mulheres bonitas ficavam mais tempo solteiras que as feias, a conclusão foi: mulher bonita assusta. Em propaganda acontece o mesmo. Sonham com grandes campanhas, mas muitas vez se acarinham com campanhas menores, mais seguras e menos impactantes. Neste ponto o autor mostra um estudo de bancos americanos nos anos 70 que constataram que as pessoas preferiam lidar com agiotas, porque se sentiam inseguras quando estavam na presença do gerente em um banco. A necessidade de se sentir seguro leva o empresário a casar a sua empresa com uma agência desapropriada. Depois fica sonhando com a propaganda dos outros. “Não existe segurança onde não existe talento (...) Case logo com a melhor agência em que puder pensar” Não se deve aceitar uma agência que não se envolve. Isso pode ser doloroso, mas eles mesmo se sentindo mal, quando não veem isso em uma agência, sentem falta.

Como tirar 100 milhões de dólares de sua agência de propaganda

É muito difícil obter bom trabalho de uma equipe desestimulada “Uma esquipe talentosa é uma mina de ouro. Você pode tirar milhões dela, dependendo de seu estilo de mineração”. Se executar a tarefa da maneira correta poderá encher o cofre com ouro. É aqui que o autor da algumas sugestões.1.Pense grande, procure uma boa agência, mesmo que tenha que pagar um pouco mais. Os veículos não dão descontos pra propagandas de má qualidade e no final compensa procurar uma boa agência.2.Algumas espécies de animais não se reproduzem em cativeiro, a agência deve ser parceira da empresa, as duas devem buscar entender os dois lados, trabalhando de igual para igual e não se preocupe, os melhores trabalhos são aprovados automaticamente.3.Elimine o prato-feito, trabalhe à la carte. Uma das coisas mais perigosas é uma reunião de briefing com tudo já resolvido. Não há criatividade ou inteligência quando a equipe está paralisada. É sempre melhor discutir com a agência as opções do cardápio.4.De que adianta ter um canário se você não o deixa cantar? Algumas empresas escolhem as agências por serem criativa e terem boa qualidade, porém não a deixa trabalhar5.Nao se esqueça de ser sempre um caçador de acertos e não de erros.

A diferença entre o mágico e o bruxo

O mágico está no palco para realizar um número, ele usa a ilusão. Com o bruxo é diferente, ele deve fazer acontecer até porque só será pago quando houver resultado. “Quando se está na luta para divulgar ideias, conquistar mercados ou sair de uma crise, o importante é fazer as coisas acontecerem.” As empresas ficam maravilhadas com a elaboração dos planos, mas na hora de fazer acontecer, negligenciam. “Fazer acontecer não significa agredir o mercado com redução de preço ou promoções” a promoção pode resolver, porém não é uma solução a grande prazo “Fazer acontecer implica maximizar o resultado que se pode obter usando os recursos da empresa.” Seja na comunicação, na competência pessoal da equipe de vendas. O mal do nosso pais é que tem-se grandes ideias, porem pecamos na hora da implementação. O Brasil é o pais dos mágicos. No Japão eles são muito menos criativos, porém muito mais capazes e eficientes na hora de implementar algo, mesmo que esteja copiando. A finalidade da agencia é fazer acontecer, o talento e a criatividade são instrumentos do objetivo. “Se você quer brilhar no seu negócio, faça acontecer. E crie na sua equipe o valor de fazer acontecer. É um caminho complicado, mas as recompensas são sensacionais.

Isso é jeito de fazer uma agência? Neste capítulo o autor mostra o cenário das agências de propaganda nos anos 70. Muitas contas, muitos funcionários, muitos departamentos e muito desperdício. No dia 10 de abril de 1980, nascia um escândalo. A Talent. Com duas mesas, quatro cadeiras e um telefone essa agência viria a mudar todo o cenário. No primeiro ato público, uma coletiva de imprensa, apareceu apenas um

jornalista da Gazeta Mercantil, que até hoje o criador da Talent acha que foi parar ali por engano, sua matéria dizia “Em vez de emprestar serviços, prestar talento. (...)” A Talent foi criada com a regra de: não aceitar contas de bebidas alcoólicas, de cigarro ou do governo e ter no máximo dez contas, tendo apenas quatro funcionários: o presidente, uma secretária, o boy e um motorista. Um amigo empresário o perguntou: “isso é jeito de fazer uma agência?” No início a Talent vendia pesquisa, planejamento, assessoria e de vez em quando faziam um anúncio, mas quando surgiu a oportunidade para fazer uma campanha para a Grandene com sua sandália de plástico fez o produto virar uma febre entre as mulheres e foi parar até na coleção de grandes estilistas em Paris. Logo depois da Grandene surgiram outros clientes importantes, a Talent foi fazendo sucesso e se tornando modelo para as grandes e pequenas agências. Em poucos anos a Talent se tornou umas das dez maiores agências brasileiras sem aceitar contas de governo, bebidas ou cigarro e com apenas dez clientes. Em 1989 surpreenderam o mercado mais uma vez criando a Talent/Detroit que logo mais tarde virou somente Talent, com as mesas regras e com apenas dez contas. É difícil crescer e manter a qualidade, por isso preferiram abrir uma outra agência com a mesma qualidade, vinculada a Talent porém com total autonomia.