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内容过于简单和空泛。由独立的外部审计机构先完成一部分

的社会责任审计，便可以先保证企业对直接利益主体的社会

责任执行程度。这样一方面可以督促企业履行一部分的社会

责任，另一方面对我国企业社会责任审计的发展与规范能够

起到促进与提升的作用。

2. 进行政府审计确保间接利益主体的利益。对政府部

门、社区居民、一般公众还有社会环境保护等来说，企业是否

合法经营，生产过程中废物的处理、处置情况，废弃产品的回

收、综合利用情况，对污染的控制和承担环境改善措施的投入

等信息的披露是否属实，注册会计师以现有的知识结构和技能

还不能胜任企业该方面的社会责任审计，故政府组织进行专门

审计能够一定程度上弥补企业社会责任审计中的这一缺陷。

政府审计的企业社会责任内容主要包括以下两方面：其

一，企业对保护环境的社会责任。企业是否在减少污染有毒物

的排放、废弃物的回收利用，以及倡导节能低碳、节约自然资

源方面有所行动。随着经济的飞速发展与资源、环境的矛盾日

益突出，保护环境、节约资源，努力建设资源节约型、环境友好

型社会正成为众多有社会责任意识的企业的发展目标。其二，

企业自主倡导社会公益的意识。狭义的社会公益仅指企业对

各种慈善事业、福利事业进行赞助；但从广义上来说，以上各

个方面的企业社会责任只要企业认真履行了，都可以理解为社

会公益的一方面，本文所称的社会公益仅指狭义的概念。企业

的财富来源于社会，在这个财富聚集的过程中，企业对社区、

对其他企业会产生依存关系，回馈社会是企业的责任与义务。

在进行企业社会责任的政府审计时，可由政府召集组成

专门的专家小组，将所有企业在同一领域的社会责任审计分

配给相应的专业人员来执行。政府还可以建立起一个评价系

统，对每个企业履行社会责任的情况、相关数据进行记录和备

份，逐步构建和完善我国企业社会责任审计制度。

三、结语

综上所述，随着企业社会责任意识的加强，环境会计、社

会责任会计兴起并日益受到重视，企业社会责任审计也应运

而生，并逐渐在研究领域受到广泛重视。对于企业来说，社会

责任审计的兴起有助于企业理解并主动承担社会责任，在公

开审计的压力下制定策略来获得社会的认可，促进企业自身

的长远发展。对于利益相关者来说，由于我国相关政策的颁布

与执行尚存在一定的时滞，若不及时采取合适的措施将无法

满足其决策需求。采取公开审计与政府审计相结合的分项审

计的模式，既能够实现资源的有效配置，又能在一定程度上减

少实施过程中企业为了应付有关主管部门而公布空泛的社会

责任审计报告的现象。

主要参考文献

1.付俊文袁赵红援利益相关者理论综述援首都经济贸易大学

学报袁2006曰2

2.黄溶冰袁王跃堂援和谐社会中企业社会责任的审计治理

与实现援华东经济管理袁2008曰11

一、引言

知识经济背景下，知识产权战略是企业发展的重要竞争

策略，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。知名商标是企

业的金字招牌，是企业获取市场竞争优势的战略武器。商标

权作为企业重要的无形资产，建立科学、合理的商标权保护

机制和保护策略对企业的发展具有非常重要的现实意义。本

文通过分析“好想你”商标权案，结合我国《商标法》进行理论

反思，并以商标权保护为视角，通过分析河南知名企业在商标

权保护方面存在的问题，探讨企业商标权保护的策略。

二、“好想你”商标权案的始末

“好想你”商标权案是指发生在“好想你”与“真的好想你”

两个近似商标持有人之间的纠纷。“好想你”是河南省新郑奥

星实业有限公司（现已更名为“河南省好想你枣业股份有限公

司”，下称“奥星公司”）的商标；“真的好想你”是郑州市帅龙红

企业商标权保护策略研究

———对“好想你”商标权案的反思

马海霞

渊华北水利水电学院法学院 郑州 450011冤

【摘要】本文结合“好想你”商标权案例，反思了企业在商标设计、注册、保护和管理上的诸多不足及商标权立法上的漏

洞。得出以下结论和建议：企业商标权保护策略应当全面考虑，统筹把握；把好商标注册关，提高商标设计水平，从源头上防

范假冒；及时申请商标注册，防止抢注并对商标进行防御性保护，积极启动商标的国际注册；建立商标管理预警机制；争创

驰名商标；坚持效益优先，采取科学高效的维权方式。

【关键词】商标权 商标注册 商标权保护 商标管理

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枣食品有限公司（下称“帅龙公司”）的商标。2003年，奥星公

司将“好想你”向国家工商总局提出商标注册申请，而帅龙公

司早已抢占先机，在第 29类腌制蔬菜、干枣、山楂片等商品申

请了“真的好想你”商标，并获得授权。

自 2002年 7月帅龙公司“真的好想你”商标的公告期开

始，奥星公司就不断向商标评审委员会对“真的好想你”商标

提出争议和撤销异议。帅龙公司也不断对奥星公司提出的“好

想你”系列多个商标提出异议，使“好想你”商标始终得不到授

权。双方关于商标注册的“拉锯战”就此拉开序幕。

奥星公司以帅龙公司“真的好想你”商标与本企业“好想

你”商标近似，是对奥星公司“好想你”商标的恶意模仿和剽窃

为由，向国家工商总局商标评审委员会（下称“商评委”）申请

撤销帅龙公司恶意注册的“真的好想你”商标。商评委经审查

认为，帅龙公司在第 29类腌制蔬菜、干枣、山楂片产品上注册

“真的好想你”商标的行为已构成《商标法》第 31条所指的抢

注，故裁定撤销了帅龙公司在第 29类腌制蔬菜、干枣、山楂片

产品上注册的“真的好想你”商标，并对其他非类似商品商标

进行了保留。但不论是奥星公司还是帅龙公司对此裁定都不

满意，分别向北京市一中院提起行政诉讼，都请求法院撤销商

评委的裁定。奥星公司认为恶意注册应全类撤销，帅龙公司认

为应全类保留。一审法院认为，“真的好想你”商标在核定使用

的所有商品类别上的注册均应予以撤销，并判决撤销商评委

的裁定书，重新作出裁定。帅龙公司不服一审判决，向北京市

高院提出了上诉。

2007年 6月 20日北京高院判决驳回上诉，维持原判。最

后，在河南高院和最高法院的共同调解下，2009 年 12月 1

日，争议双方达成最终协议：帅龙公司将其所拥有的“真的好

想你”、“好想你”等商标注册申请权转让给奥星公司，后者向

前者付款 800万元人民币并保证不使用、不转让“真的好想

你”商标，两公司之间所有争议于调解生效之日起全部撤回。

“好想你”这起打了近 8年的“马拉松”式商标权纠纷案

件，在商评委、北京市第一中级人民法院、北京市高院循环审

理，共有 14个判决、13个裁定，引起了我国法律界的广泛关

注。笔者认为，这起商标权纠纷案至少反映出三个方面的问题：

其一，部分企业商标管理意识淡薄，商标保护缺少前瞻性；其

二，我国商标法关于商标抢注的规定太笼统，现有的商标权纠

纷解决机制不尽合理；其三，企业知识产权维权理念不够科学。

三、“好想你”商标权个案反思

商标是企业的招牌，是企业商誉的具体表现形态，保护商

标权就是保护企业自身利益。“好想你”商标权案反映出我国

企业在商标设计、保护和管理中的不足以及我国商标权立法

上的漏洞。

1援 商标的固有显著性较低，为遭遇侵权埋下隐患。显著

性又称为“识别性”，是商标获得注册的前提条件，商标的识别

功能决定了缺乏显著性的商标不能获得注册。按照显著性强

弱来划分，臆造性商标显著性最强，任意性商标次之，暗示性

商标显著性最弱。商标的显著性越强，越容易被消费者所识别

和记忆，同时也最难被他人假冒。

臆造性商标是商标使用人自己独创出来的，仅具有商标

层面的含义，仅在商标宣传中使用，模仿有一定困难，法律侵

权风险最低；任意性商标由一个现成的词汇构成，其文字意义

与所表述的商品或服务没有特别联系，该词汇因具有通用性，

使用频率较高，易被各类商家作为商标来使用，可见，这一类

商标显著性较弱，商标遭遇侵权的可能性较大；暗示性商标暗

示了商品的某些属性和特点，容易被描述且广泛使用，显著性

最弱。

以“好想你”商标为例，“好想你”是人们之间惯用的问候

语，其不具有特定的商标含义，不具有独创性，且容易被使用，

其作商标使用属于任意性商标，显著性较弱，极易被他人模

仿，所以会遭遇“真的好想你”商标抢注。可见，“好想你”商标

持有人在最初的商标设计上考虑不够周全、严密，为此后的商

标权纠纷埋下隐患。

河南省最近几年发生的商标权纠纷和商标争议都与商标

设计水平不高有关。例如，白象食品集团所属的河南省正龙食

品有限公司于 2004年 8月 31日申请注册的中文“大骨”商标

因使人联想到商品的原料和风味，2009年，其遭遇被同行企

业提出商标撤销申请，虽然白象集团最终保住了商标权，却造

成了一些损失。类似的还有王守义集团申请注册的“十三香”

商标因涉及商品调味品的通用名称，被某企业提出商标注册

异议。随着市场竞争加剧，一些企业为谋取不正当利益，纷纷

“搭便车”、“傍名牌”，进而变本加厉对名牌商标提出注册异议

和撤销申请。为避免类似商标争议的发生，企业应该首先在商

标设计上严格把关，设计出创造性水平高的商标。对已经注册

或经营多年的、有一定影响的商标，增强商标的显著性应当从

扩大商标的宣传入手，积极创造条件争创省级著名商标和中

国驰名商标，从而避免被其他企业模仿和抢注。

2援 商标注册不及时，立法缺陷导致保护困境。我国《商标

法》采用的是商标注册取得原则。一般情形下，企业要获得商

标专有权必须对商标进行注册，如果注册不及时，就会被抢

注，导致企业在竞争中陷于被动，发展步履维艰。企业一旦发

现商标被抢注，应当根据我国《商标法》相关规定及时提出异

议，并积极启动针对非法商标的撤销程序。

“好想你”商标权案发生的主要原因是：奥星公司最先使

用“好想你”商标，但注册时间晚于帅龙公司的“真的好想你”

商标，而由于“好想你”与“真的好想你”为使用在相同商品上

的近似商标，在后者已经被注册的前提下，前者就不可能被授

权注册。奥星公司要拿回自己的商标权，并保证自己已经苦心

经营多年的商标不会付诸东流就不可避免要与对手展开一场

商标权的争夺战。

“好想你”商标是奥星公司使用在先的商标，在当地已具

有一定知名度，而帅龙公司与奥星公司处于同一地域，从事同

一行业，在知晓奥星公司的“好想你”商标情况下却在第 29类

商品上注册“真的好想你”商标，由于两个商标的文字构成相

似，在含义上有递进关系，消费者易认为二者之间有特定关

系，从而对产品来源发生混淆或误认，致使奥星公司利益受

损。根据我国《商标法》第三十一条“申请商标注册不得损害他

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人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经

使用并有一定影响的商标”，以及《商标法》第四十一条第二款

“已经注册的商标，违反本法第十三条、第十五条、第十六条、

第三十一条规定的，自商标注册之日起五年内，商标所有人或

者利害关系人可以请求商标评审委员会裁定撤销该注册商

标”。奥星公司的诉讼请求最终得到法院的支持。本案的案情

并不复杂，但双方争议长达八年之久，不得不令人反思。

笔者认为，该案至少反映了我国现行《商标法》存在三个

方面的立法缺陷：一是《商标法》第三十一条关于商标抢注的

界定不清，抢注近似商标是否为抢注，《商标法》中并无明确规

定；二是关于违法商标撤销的规定不具体，将他人在先使用的

商标及近似商标在相同和不相同商品上同时注册时，是否应

当全部撤销，立法上也未涉及；三是关于商标纠纷的解决机制

程序繁琐低效。前两个方面的问题是《商标法》相关条款界定

不清晰，使案件当事人在诉讼中都据理力争，增加了法院审理

案件的难度，后一个方面的问题直接导致诉讼程序的繁琐和

案件审理的久拖不决。

商标的首要和基本功能在于商标的识别性，即能将同类

商品因商标的使用而区别开来。商标抢注行为与假冒行为之

所以违法，是因为它利用商标的识别功能，达到与知名商标的

混同，造成消费者混淆概念，实现以假乱真，既侵害了消费者

的权益，又侵害了合法商标人的商誉，构成不正当竞争。对于

他人已经使用并具有一定影响力的商标，虽然商标未经注册

或已提出申请尚未获批，但其在先使用行为已经将该商标与

特定商品紧密联系在一起，并获得了合法商誉。

笔者认为抢注行为不管是完全抢注还是近似抢注，只要

有可能造成消费者概念混淆，都直接或间接地侵害了在先商

标使用人的商誉，是违法的行为。对于将他人在先使用的商标

及近似商标在相同和不相同商品上同时注册的情况，为全面

保护在先商标使用人的权益，不为商标假冒和抢注留下生存

空间，笔者认为应当全部撤销。

由于商标权纠纷案件的专业性较强，我国立法对知识产

权确权纠纷实行的是行政前置的诉讼制度，将民事诉讼与行

政诉讼交织在一起，导致诉讼程序的繁琐。根据司法确权终审

制原则，当事人对商评委的裁决不服时，可以提起行政诉讼，

商评委作为行政案件的被告方其实是在重复一方当事人的诉

讼请求，且法院不能直接变更商评委的裁决，只能撤销发回重

作；当事人不服再次起诉，就形成循环诉讼。为提高知识产权

确权纠纷的诉讼效率，目前我国某些地方法院正在试点推行

知识产权民事、行政、刑事案件三种不同性质案件合并审理。

笔者认为合案审理应当及时推广，从而建立科学的知识产权

确权纠纷解决机制。

3援 企业对商标的管理重视不足。企业在注册商标已经取

得的情况下，还必须加强商标的管理，以保证商标的正常使

用，营造良好的市场环境，及时消除可能发生的法律风险。

随着企业商标知名度的扩大，竞争对手商标假冒行为的

风险也越来越大，企业要对可能发生的侵权行为进行必要的

危机防范和预警管理，具体来说可通过适时关注国家商标局

的相关公告，或者通过市场调查及时发现商标侵权行为，并

立即采取有效的法律措施有效维护自身权益。

以“好想你”商标权案为例，奥星公司的“好想你”商标早

在 1999年就已经在郑州市场上为消费者广为知晓，而帅龙公

司使用在后，如果奥星公司早些关注竞争对手的动态，加强维

权意识，将竞争对手的侵权行为打消在萌芽状态，也许就不会

发生此后历时八年的诉讼战争了。

4援 商标维权目的单一，不注重权衡市场效益。随着市场

竞争的加剧，我国商标权案件呈逐渐增多趋势。面对商标侵权

行为，坚决维护自身权益已成为大多数企业的正确选择。然而

知识产权纠纷的特殊性决定了如何维权是企业必须慎重考虑

的问题。

知识产权侵权纠纷具有以下一些特点：

特点一：侵权纠纷具有高发性。作为知识产权的标的，本

质是一种非物质性的信息，传播性和流通性强，权利人不可能

从事实上占有和控制这一信息，导致知识产权极易遭受侵害。

特点二：侵权认定难度大。知识产权纠纷的专业性和技术

性强，受害人取证难，证据难保存，增加了案件审理的难度。

特点三：诉讼程序具有复杂性和漫长性。知识产权纠纷实

行司法确权终审制，行政机关的裁决都要受到司法审判的监

督，且多数案件都要有一个行政处理的前置程序，知识产权诉

讼的级别管辖高，很多案件审理都在北京。另外，行政处理、行

政诉讼、民事诉讼交织在一起，导致诉讼周期较长。

特点四：维权成本较高。诉讼程序的复杂性和漫长性必将

影响企业品牌的推广和企业发展规划的进一步推进，甚至影

响企业的信誉，诉讼对企业造成的负面影响较大。

以上特点决定了诉讼并非是企业保护自身权益最明智的

做法，企业应当坚持效益优先、兼顾公平的原则，选择最高效

的纠纷解决机制。

知识产权竞争是 21世纪企业之间一场没有硝烟的战争，

在当今法治社会下，熟谙知识产权制度规则，才能在激烈的市

场竞争中立足，因而每一个有长期经营规划的企业都应当注

重对知识产权保护策略的研究和实施。

四、企业商标权保护策略探索与建议

商标权保护策略应当全面考虑、统筹把握，从商标设计、

商标注册、商标管理、商标维权策略等多方面入手，才能做到

万无一失。通过对“好想你”商标权案的反思，笔者提出以下商

标权保护策略。

1援 把好商标注册关。

（1）提高商标设计水平，从源头上防范假冒。商标设计是

一项非常专业的工作，笔者认为应当做到三点，即合法、合适、

保险。所谓合法，即必须符合我国《商标法》的规定，具有显著

性且不侵害他人的著作权、肖像权、外观设计权等在先权利；

所谓合适，就是简洁明快、字音响亮和寓意良好，便于口口相

传，避免文字禁忌和不良谐音；所谓保险，就是法律风险低，设

计巧妙，不易被模仿。例如“王守义”牌“十三香”中的“王守义”

商标从构成上来看颇具匠心，其融入书法作品，植入肖像权、

姓名权、版权和外观设计权等多种法律元素，一旦被假冒，企

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业可以多面出击保护其商标权。具备以上三个特点的商标就

是一个高质量的商标。如果再根据商标使用的产品特点和消

费对象加上企业文化或我国传统文化因素，商标会锦上添花，

更加熠熠生辉。

（2）及时申请商标注册，防止抢注。我国实行商标自愿注

册制度，但是否注册商标，对企业发展影响重大。未注册商标

相对于注册商标有以下法律和经营上的风险：其一，未注册商

标不能取得商标专有权，不能禁止他人在相同和类似商品上

使用相同和近似的商标。其二，未注册商标存在的法律风险较

大，由于未经过商标注册程序的审查，侵犯他人注册商标专有

权的概率较大。据相关统计，在新商标申请时，如果未经商标

查询，企业新商标申请驳回率达到 70%。其三，商标使用者对

未注册商标享有的权利不稳定，未注册商标的价值和商业信

誉较低，难以获得长足发展。

因此，一般情形下，商标一定要注册，而且还要及时注册，

否则会遭遇抢注。一旦被抢注，企业就会面临由商标权纠纷引

起的市场经营风险，甚至陷入法律困境。“好想你”商标权纠

纷给奥星公司的发展造成巨大负面影响：企业因没有拿到商

标注册证，迟迟不能上市，商标市值缩水，人力、财力受损等

等。可见，拥有名正言顺的注册商标是企业占领市场的首要条

件，当然这还远远不够。企业应当放眼未来，积极启动商标的

防御性注册和国际化战略，为企业做大做强争取更广阔的法

律空间。

（3）对商标进行防御性保护，并启动商标的国际注册。对

商标进行及时注册是避免抢注的必要措施，但在商标已取得

注册证以后，并无法避免伴随商标信誉度提高而产生的商标

假冒和商标淡化现象。所以，还要进行商标的防御性保护，即

注册联合商标和防御商标，以防范商标被假冒和淡化。另外，

随着市场的全球化，企业为实施国际化战略，将产品打向国际

市场，还要进行商标的国际注册。

2援 加强商标管理。

（1）建立商标管理预警机制。企业应当在管理层面设立专

门的知识产权管理部门，由专人负责商标的维护和管理。通过

建立商标管理预警机制来避免商标被假冒或抢注，适时监控

商标局的公告，一旦发现与自身商标近似商标被提出商标申

请，应及时提出商标注册异议；如果他人已经注册相同或近似

商标，权利人可以利用撤销程序撤销有争议的商标，但这一权

利必须在被控商标注册之日起 5年内行使。如果不及时行使

这一撤销权利，将给企业造成难以弥补的损失。例如，河南省

的“莲花”味精在全国畅销 30余年，但由于该公司不注重对商

标权的维护和管理，致使“菱花”味精后来居上，此商标权之失

可谓企业商标管理的前车之鉴。

为顺应电子商务的发展，防止自己的商标被他人作为域

名抢注，企业应当尽早将自己的商标注册为域名。如果已经被

他人恶意抢注，应当通过法律手段及时争回。

（2）争创驰名商标，防止商标淡化。为提高商标的知名度，

获得《商标法》的保护，企业应当积极实施名牌策略。名牌策略

应当循序渐进，逐步实现：从地区名牌到中国名牌，再到国际

名牌。既要争创中国驰名商标，也要争创中国名牌。前者有利

于提高商标的保护水平，后者有利于提高产品的质量等级，前

者促进后者，后者保障前者，二者并行不悖，缺一不可。

从《商标法》角度看，争创中国驰名商标具有特殊意义：驰

名商标即使未注册也可以享有商标专有权，显著性要求降低，

注册的驰名商标可以跨类获得保护，驰名商标所有权享有特

殊期限的排他权等。同时，驰名商标的获得有利于提高商品的

信誉，提升商标价值，有利于增强企业的竞争能力。企业获得

驰名商标以后，还应当进一步研究和规划商标的维护、经营和

管理，防止商标被淡化，提高管理水平，使商标的知名度和美

誉度不断提高。

3援 坚持效益优先，转变维权观念。企业应对知识产权纠

纷统筹考虑。首先，应当明确维权的目的是扩大企业影响，提

高商标知名度，维护自身的市场竞争地位，如果诉讼的结果有

可能损害自己的竞争优势，就应当放弃诉讼。

其次，应当选择高效便捷的纠纷解决途径；知识产权案件

应当广泛提倡协商、调节等非诉讼处理方式，因为这些非诉讼

处理方式具有程序快捷、费用低廉、当事人不伤和气、保密性

强等诉讼方式无法比拟的优点，因而在近年来备受各国青睐，

成为知识产权民事纠纷的重要处理方式。

最后，企业应当对维权的后果进行必要的预测，认真权衡

维权和放弃维权之间的利弊得失。如果放弃法律途径维权，采

用新的市场营销策略足以弥补损失，则可以果断放弃之前的

商标，大胆采用新商标。比如，联想新英文商标“Lenovo”就是

在“legend”被海外抢注后重新启用的新商标，事实证明其取

得了良好的市场效应。

以“好想你”商标权纠纷案为例，其历经国家商评委、北京

市一中院、北京市高院循环审理，最后在河南省高院组织的为

期两个多月的调解中圆满结案，显示了谈判和调解在审判知

识产权纠纷中的特殊作用。

五、结语

“好想你”商标权案是无数商标权诉讼案件中既普通又典

型的个案，说它普通，是因为类似的商标权纠纷案件很多；说

它典型，是因为它折射出我国企业在商标申请和保护以及管理

方面存在的许多共性问题，也反映出我国现行《商标法》立法中

存在的不足。知识产权战略是企业参与全球竞争的必备战略，

“商标强企”是这一战略的重要内容，如何更好地保护和经营好

自己的商标是每个企业持续健康发展需要解决的重要课题。

【注】本文系河南省教育厅人文社会科学研究项目野河

南知识产权保护策略研究冶 渊项目编号院2011GH005冤的阶段

性研究成果遥

主要参考文献

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2.吴汉东.中国知识产权法制建设的评价与反思.中国法

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3.张玉敏.知识产权的概念和法律特征.现代法学袁2001曰5

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北京院机械工业出版社袁2009

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