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Fedagri Confcooperative – Seminario di studio per Presidenti e Amministratori
di Cooperative olivicole-olearie“GESTIRE I CAMBIAMENTI DEL MERCATO COME OPPORTUNITA’ PER LE COOPERATIVE ITALIANE”
Orvieto 10 febbraio 2009
L’INTERVENTO
• Lo stato del settore nazionale: alcuni dati strutturali
• L’Italia nel contesto internazionale
• La Spagna leader mondiale del settore
• Analisi della competitività
• Il mercato in Italia e all’estero
• Le tendenze recenti
• Lo stato del settore nazionale: alcuni dati strutturali
• L’Italia nel contesto internazionale
• La Spagna leader mondiale del settore
• Analisi della competitività
• Il mercato in Italia e all’estero
• Le tendenze recenti
1 Dati strutturali
LA STRUTTURA DELLE AZIENDE OLIVICOLEIN ITALIA
Fonte: ISMEA su dati ISTAT (indagine strutturale 2007)
0
5
10
15
20
25
30
35%
azi
en
de
<1 1- 2 2-5 5-10 10-20 20-50 >50
Classi di Sau
Totali olive da tavola olive da olio
N°. Aziende totali: 775 mila
Con olive da olio: 768 mila
Con olive da tavola: 10 mila
Superficie totale: 1.100.000 ha
Superficie media aziendale: 1,4 ha
TREND DELLA PRODUZIONE DI OLIO DI OLIVA INITALIA (000 tonnellate)
Fonte: ISTAT; * Stima ISMEA/ UNIONE DEI PRODUTTORI
0
100
200
300
400
500
600
700
800
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008*
RIPARTIZIONE DELLA PRODUZIONE ITLAIANA PER REGIONE
(ultime quattro campagne)
Fonte: ISMEA su dati ISTAT
Toscana3%Abruzzo 3%
Umbria 2%
Liguria1%
Altre 4%
Lazio4%
Campania 6%
Sicilia 8%
Calabria 34%
Puglia 36%
I PRINCIPALI ATTORI DELLA FILIERAOlivicoltori
Frantoi
Imbottigliatori Industria conserviera
Raffinerie
Ho.Re.Ca.
Sansifici
e-commerce e altri
canali Dettaglio
Dettaglio
tradizionale
D.M.
Consumatori finali
Sfuso Importazioni
Mercato Esportazioni
Olio lampante SanseOlio vergine
Autoconsumo e vendita diretta
Autoconsumo olive
Olio extravergin
I FLUSSI NELLA FILIERA NAZIONALE (.000 t - valori medi 2004-07)
Fonte: Elaborazioni e stime Ismea
L’ITALIA non è un Paese autosufficiente
Il consumo interno è più elevato della produzione nazionale
L’Italia è un Paese importatore netto
Il fatturato dell’industria (3.690 mln €) è il 3,3% dell’industria agroalimentare
Il Consumo è prevalentemente domestico
Gli acquisti di confezionato delle famiglie vengono effettuati prevalentemente nei canali della GD (65% degli extravergini)
8% 65% 27%
15% 85%
PRODUZIONE AGRICOLA687
DOMESTICO
CONSUMO 803
EXPORT331
IMPORT508
Usi industriali100
DISPONIBILITA' NAZIONALE1.243.(100%)
EXTRADOMESTICO
VAR. SCORTE4%
PRODUZIONE AGRICOLA687
IMPORT508
PRODUZIONE AGRICOLA687
IMPORT508
I FATTURATI DELLE PRINCIPALI INDUSTRIE OLEARIE (mln €)
2005 2006 2007
Sos (consolidato) 782 968 887
Carapelli Firenze 434 nd 492
Bertolli 346 355 380
Salov 288 330 323
Castel del Chianti Spa 223 218 186
Olitalia Srl 105 136 134
Monini Spa 108 132 133
Azienda Olearia Valpesana Spa 177 166 129
Fratelli Carli Spa. 111 118 94
Farchioni 68 76 77
Coricelli 46 52 73
Colavita 38 52 42
Olma Scarl 7 9 10
Totale 3.200 3.816 3.690
L’INDUSTRIA OLEARIA ITALIANA
La fase industriale, nel comparto dell’olio di oliva, comprende una prima trasformazione, afferente ai frantoi (circa 5.000), e una seconda trasformazione, svolta
dall’industria di imbottigliamento.
Le strutture industriali di dimensioni medio-piccole, che sono la maggior parte, vedono solitamente l’integrazione verticale dei frantoi con gli impianti di imbottigliamento.
Le imprese industriali sono circa 200. Hanno un profilo più simile a quello di un’impresa industriale in senso stretto: acquistano olio sul mercato, per poi eventualmente miscelarlo, lo imbottigliano, di norma lontano dai luoghi dove viene prodotto, e poi lo commercializzano.
L’industria olearia si caratterizza per lo spiccato dualismo dimensionale, con molte aziende di piccole dimensioni, più strettamente agricole e situate in prevalenza nel Meridione, nelle aree vocate all’olivicoltura, e poche aziende di grandi dimensioni, concentrate nell’Italia Centro-settentrionale.
2 L’ITALIA NEL CONTESTO INTERNAZIONALE
TREND DELLA PRODUZIONE DI OLIO DI OLIVA NEL MONDO (.000 tonnellate)
Fonte: COI; *stima
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008*
RIPARTIZIONE DELLA PRODUZIONE PER PAESE
(ultime quattro campagne)
Fonte: ISMEA su dati COI
38
25
16
20
39
21
13
28
45
21
11
23
39
22
13
26
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2005 2006 2007 2008*
Spagna Italia Grecia Altri
Il ruolo degli
“altri” Paesi
IL NORD AFRICA E IL MEDIO ORIENTE
Nel medio periodo di stima una costante crescita delle produzioni degli olio vergini. Negli ultimi anni i Paesi del Mediterraneo si sono adoperati per migliorare la qualità: investimenti ingenti nei frantoi ed ora anche nella fase più strettamente agricola.
LA NUOVA GEOGRAFIA PRODUTTIVA
Altri Paesi si affacciano nel panorama produttivo: Argentina, Cile, Australia, ecc. Varietà spagnole Meno vincoli tecnologici Qualità elevata Riduzione importazioni per consumo interno Aumento export; Produzione anche in controstagioneAttrazione capitali esteri
I NUOVI COMPETITORS
I Paesi del Mediterraneo si sono adoperati per migliorare la qualità: investimenti ingenti nei frantoi ed ora anche nella fase più strettamente agricola.
Nel corso degli ultimi anni, pur confermando la leadership indiscussa del bacino del Mediterraneo, il mercato dell’olio di oliva è cresciuto a livello mondiale e si sono affacciati nuovi acquirenti ma anche nuovi offerenti.
Ad imporsi all’attenzione, a livello produttivo, sono i Paesi dell’Emisfero Sud quali Argentina, Cile e Australia, le cui condizioni pedoclimatiche sono molto simili a quelle mediterranee. La loro rilevanza in termini produttivi resta marginale, ma non deve essere comunque trascurata in un’ottica di lungo periodo.
RIPARTIZIONE DELLE ESPORTAZIONI MONDIALI PER PAESE
(ultime quattro campagne)
Fonte: ISMEA su dati COI
47
24
74
19
40
27
89
15
36
23
13
10
18
46
22
10
8
15
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2004 2005 2006 2007
Spagna Italia Tunisia Grecia Altri
1,5 milioni di tonnellate di export mondiali
Domina la Spagna
Perde quota l’Italia (export medio 340 mila tonnellate)
Guadagna la Tunisia
RIPARTIZIONE DELLE IMPORTAZIONI MONDIALI PER PAESE
(ultime quattro campagne)
Fonte: ISMEA su dati COI
43
16
76
28
36
17
78
31
33
18
79
32
35
17
75
35
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2004 2005 2006 2007
Italia Stati Uniti Francia Spagna Altri
Primo Paese cliente è l’Italia con 516 mila tonnellate
Si affacciano sui mercati sempre nuovi clienti: Estremo Oriente, Russia, Australia, ecc.
IMPORTAZIONI ITALIANE DI OLIO DI PRESSIONE (.000 t)
Fonte: Elaborazioni ISMEA su dati ISTAT
2004 2005 2006 2007
Olio d'oliva e di sansa 584 495 462 523
Olio di oliva 562 468 442 495
Olio extravergine e vergine
398 349 333 376
Olio di oliva lampante 110 79 59 63
Olio raffinato di oliva 54 41 50 56
Olio di sansa 22 27 20 28
Olio di sansa greggio 15 22 11 15
Olio di sansa raffinato 7 5 9 12
RIPARTIZIONE % dei FORNITORI ITALIANI NEL 2007
Fonte: ISTAT
Spagna 57
Grecia 17
Francia 0
Tunisia 20
Altri 4Turchia 2
ESPORTAZIONI ITALIANE DI OLIO DI PRESSIONE (.000 t)
Fonte: Elaborazioni ISMEA su dati ISTAT
2004 2005 2006 2007
Olio d'oliva e di sansa 338 366 325 325
Olio di oliva 307 327 290 291
Olio extravergine e vergine
197 221 201 200
Olio di oliva lampante 12 18 8 7
Olio raffinato di oliva 98 95 81 85
Olio di sansa 31 38 35 33
Olio di sansa greggio 2 4 2 2
Olio di sansa raffinato 29 34 33 32
RIPARTIZIONE % dei CLIENTI ITALIANI NEL 2007
Fonte: ISTAT
Regno Unito 6
Francia 6
Germania 11Giappone 5
Canada 5
Stati Uniti 37
3 La Spagna: leader del settore
LA SPAGNA: LE RAGIONI DEL SUCCESSO
Il successo della Spagna nel settore olivicolo è riconducibile a:
Consolidamento di un modello di olivicoltura di tipo industriale:
Consolidamento e sviluppo dell’offerta di un prodotto di massa e di qualità standard
Acquisizione di marchi internazionali (italiani in primo luogo)
LA SPAGNA: IL MODELLO INDUSTRIALE
Forte aggregazione dell’offerta
Buone capacità finanziarie
Possibilità di intervenire sulle dinamiche di mercato “modulando l’offerta”
Capacità di perseguire una politica di contenimento dei costi di produzione e dei prezzi al consumo
Produzione poco differenziata e legata a poche cultivar (una ventina contro le oltre 300 italiane)
Sistemi di allevamento atti alla meccanizzazione
LA SPAGNA: I NUMERI DEL SETTORE
L’olivicoltura rappresenta per la Spagna uno dei principali settori dell’agroalimentare, il secondo per importanza, in termini di superficie investita, dopo i cereali
Gli oliveti coprono circa 2,5 milioni di ettari, dei quali meno di 100 mila destinati all’olivicoltura da mensa
I frantoi presenti nel 2008 erano 1.707 frantoi, per il 47% localizzati in Andalusia, principale bacino produttivo
Le industrie imbottigliatrici risultano pari a 1.644 e 23 le raffinerie.
3 Il mercato italiano ed estero
I PREZZI MEDI ALL’ORIGINE DELL’OLIO EXTRAVERGINE ITALIANO (€/KG)
2005 2006 2007 2008
Gennaio 2,60 4,20 2,96 3,22
Febbraio 2,72 4,13 3,04 3,11
Marzo 2,98 4,05 3,16 3,09
Aprile 3,04 4,00 3,17 3,02
Maggio 3,06 3,93 3,09 2,95
Giugno 3,07 3,75 3,02 2,89
Luglio 3,17 3,77 3,00 2,88
Agosto 3,26 3,76 3,05 2,87
Settembre 3,46 3,62 3,28 2,84
Ottobre 4,01 3,40 3,31 2,79
Novembre 3,88 3,05 3,49 2,69
Dicembre 3,94 2,77 3,25 2,47
Media annuale 3,27 3,70 3,15 2,90
Fonte: Ismea
I PREZZI MEDI ALL’ORIGINE DELL’OLIO LAMPANTE ITALIANO (€/KG)
2005 2006 2007 2008
Gennaio 1,91 3,62 2,03 2,27
Febbraio 2,18 3,70 2,25 2,24
Marzo 2,43 3,45 2,36 2,26
Aprile 2,52 3,05 2,35 2,20
Maggio 2,47 2,84 2,20 2,08
Giugno 2,42 2,46 2,09 2,07
Luglio 2,50 2,68 2,04 2,10
Agosto 2,64 2,63 2,05 2,11
Settembre 2,10 2,38 2,13 2,1
Ottobre 3,29 2,19 2,11 2,02
Novembre 3,21 2,20 2,21 1,92
Dicembre 3,34 2,02 2,19 1,78
Media annuale 2,66 2,77 2,17 2,10
Fonte: Ismea
I PREZZI MEDI ALL’ORIGINE DELL’OLIO SPAGNOLO (€/KG)
Fonte: Ismea
1,5
1,7
1,9
2,1
2,3
2,5
2,7
2,9
3,1
3,3
3,5
2003 2004 2005 2006 2007 2008
Extravergine Lampante
I PREZZI MEDI ALL’ORIGINE DELL’OLIO GRECO (€/KG)
Fonte: Ismea
1,5
1,7
1,9
2,1
2,3
2,5
2,7
2,9
3,1
3,3
3,5
2003 2004 2005 2006 2007 2008
Extravergine Lampante
4 Analisi della competitività del settore oleario italiano
SCENARIO COMPETITIVO DELL’INDUSTRIA OLEARIA ITALIANA
FORNITORI-potere negoziale
medio- alto livello di
differenziabilità dei prodotti forniti
-maggiore possibilità di differenziare ed
articolare le strategie di marketing, soprattutto
per le produzioni di nicchia
CLIENTI-potere negoziale
elevato--richieste da parte della
DM di prodotti con standard qualitativi elevati e continuità
delle forniture;-crescente attenzione
da parte della ristorazione
PRODOTTI SOSTITUTIVI-media minaccia-
-altri oli di semi-margarina
-burro
CONCORRENZA ATTUALE-concorrenza interna elevata--presenza di realtà eterogenee-consumi orientati verso prodotti di qualità, ma attenti al prezzo
-concorrenza esterna in aumento
-crescente presenza di capitale estero (spagnolo) nell'industria
italiana-maggiore potere da parte di
altri Paesi produttori del bacino del Mediterraneo
-pericolo per l'iimagine dell'olio italiano
NUOVI ENTRANTI-medie barriere all'entrata-
-elevata possibilità di differenziazione del prodotto
-costi di investimento considerevoli
PUNTI DI FORZA DEL SETTORE OLEARIO
Tradizione consolidata e riconosciuta nel settore
Vasta gamma ampelografica (circa 300 varietà contro le poche
decine della Spagna)
Elevata potenzialità mostrata dall’industria nell’offerta di profondità
di gamma produttiva.
Forte capacità di penetrazione nei mercati esteri anche grazie
all’immagine del “made in Italy”.
Ampia base di approvvigionamento della materia prima in Italia e
nei paesi mediterranei.
Penetrazione molto elevata nei paesi tradizionalmente consumatori
Forte legame con i territori e tipicità
PUNTI DI DEBOLEZZA DEL SETTORE OLEARIO
Forte frammentazione dell’offerta produttiva nella fase agricola e nella prima
trasformazione
Basso livello di integrazione dell’industria olearia con le fasi a monte e a
valle della filiera nazionale e scarsa capacità di attuare politiche di aggregazione
per raggiungere “massa critica”
Eccessivo “nanismo” delle industrie del settore e conseguente struttura
finanziaria poco adeguata ad affrontare la competizione sempre più allargata
Prezzo elevato rispetto ai succedanei della categoria grassi e condimenti nei
mercati non tradizionali
Alta pressione promozionale nei punti di vendita e conseguente
banalizzazione del prodotto e mancanza di insegne italiane nella distribuzione
estera
Disponibilità ridotta del consumatore a pagare un sovrapprezzo per maggiori
e più dettagliate informazioni presenti in confezione.
Scarsa percezione del surplus qualitativo delle produzioni DOP e IGP
MINACCE PER IL SETTORE OLEARIO
Rischio di abbandono di oliveti
Competizione internazionale crescente sui costi di produzione e sulla
qualità
Diffusione dell’olivicoltura in nuovi Paesi
Crescente quota di mercato della Spagna che punta ai grandi volumi con
qualità standard
Scarsa capacità di fare sistema da parte delle imprese italiane, con ampi spazi
di ingresso di altro capitale straniero
Progressiva perdita di quote di mercato dovuta al prepotente ingresso di
capitale spagnolo nell’assetto proprietario di importanti industrie italiane
I marchi italiani, in mano a importanti gruppi straneri potrebbero servire solo
come biglietto da visita per inserire sui mercati esteri anche prodotti non made
in Italy”
OPPORTUNITA’ PER IL SETTORE OLEARIO
Ampi margini di stabilizzazione delle produzioni, riducendo il fenomeno
dell’”alternanza”
Sensibilità del consumatore verso le produzioni di qualità
Possibilità di basare la competitività sempre meno sul prezzo e sempre più
sulla qualità delle produzioni, attraverso una migliore organizzazione logistica e
strategie di marketing sia d’impresa, sia collettive
Consumo pro capite con ampi margini di crescita in molti Paesi
Elevata considerazione salutistica del prodotto per le sue proprietà
Crescente segmentazione dell’offerta
Promozione spinta dell’olio di oliva come parte caratterizzante della dieta
mediterranea e del “made in Italy”
STRATEGIE PER UN PRODOTTO DI NICCHIA
Attuare politiche promozionale che rendano l’olio riconoscibile
come parte integrante della storia e della cultura di un territorio
Creare una cultura dell’olio
Promuovere la specificità degli oli: ogni olio deve poter
raccontare una storia
Giustificare il differenziale di prezzo tra un olio extravergine
“senza storia” ed uno tipico
Estendere gli abbinamenti gastronomici anche con gli oli
Promuovere gli oli locali nella ristorazione
Creare la carta degli oli
QUALITA’ TIPICITA’ PRESIDIO DEI MERCATI
STRATEGIE PER UN PRODOTTO DI MASSA
Attuare politiche promozionale che mettano in evidenza
gli effetti salutistici del prodotto
Puntare sui volumi con una qualità standard e
riconosciuta
Puntare sulle capacità commerciali
Aggregare l’offerta facendo “sistema”
Ristrutturare gli oliveti
MASSA CRITICA ABBATTIMENTO DEI COSTI OFFERTA STRUTTURATA CAPACITA’ COMMERCIALE
5 Tendenze recenti
Le recenti tendenze del mercato dell’olio di oliva
Il contesto internazionale
Secondo le ultime stime fornite dal COI la produzione 2008/2009 dovrebbe superare del 7% quella dell’anno prima attestandosi a 3 milioni di tonnellate, con la Spagna in flessione. Battuta d’arresto, invece, negli scambi internazionali di olio di oliva. Frena, infatti la domanda degli Stati Uniti e della Ue.
Il mercato in Italia
La buona performance produttiva stimata per il 2008 (+10%) non allenta le tensioni degli operatori all’origine, preoccupati per i bassi livelli raggiunti dai listini mentre continuano a crescere i prezzi dei mezzi di produzione. Gli ordinativi dell’industria non sono all’altezza delle aspettative e questo fa scivolare verso il basso l’indice del clima di fiducia. Intanto i consumi di olio di oliva nel 2008 si stimano in linea con quelli dell’anno prima in volume, ma con prezzi in lieve calo (-2%). All’interno dei consumi domestici cresce l ruolo dell’extravergine.
Gli scambi con l’estero
Nota positiva sul fronte degli scambi con l’estero: nei primi nove mesi del 2008 l’import in volume scende (-5%) e tiene l’export. Inoltre, l’aumento del valore delle esportazioni (+1%) congiuntamente alla flessione della spesa (-3%) ha ridotto il deficit della bilancia commerciale del settore. I dati complessivi del 2008, secondo stime Ismea, dovrebbero consolidare tali
tendenze.
GRAZIE DELL’ATTENZIONE
Tiziana Sarnari
Istituto per i servizi ai mercati agricoli e alimentari
+39068556855
