アジェンダ設定力で動きだすソーシャルメディアの特性と企業活用 · ソーシャルメディアの使い方写真共有反響記事リプログ動画

Copyright 2012 FUJITSU RESEARCH INSTITUTE

～アジェンダ設定力で動きだす～

ソーシャルメディアの特性と企業活用

2012年7月27日株式会社富士通総研ビジネス調査室田中秀樹

1 Copyright 2012 FUJITSU RESEARCH INSTITUTE

本セッションの位置づけ

１．ソーシャルメディアとは

２．ソーシャルメディアの利用状況

３．企業の取り組みパターンと活用事例

４．ソーシャルメディアへの取組みに向けて

本セッション

【全体俯瞰】

ソーシャルメディアからのインサイト発見研究報告

【商品開発】

ソーシャルメディア活用の新たな可能性ﾃﾞｨｽｶｯｼｮﾝ

・SNS先進国、日本独自のマーケティング理論と実践

・ソーシャルメディアとビジネスモデル基調講演


１．ソーシャルメディアとは


ソーシャルメディアとは

マスメディアソーシャルメディア

提供主体・マスコミ・一般の組織体

・個人・コミニュティ・一般の組織体

・不特定多数・つながりを持った多数・受動的・能動的

情報伝達

受け側と接触態度

・片方向（ブロードキャスト）

・双方向

（つながりによる連携）

コンテンツ形成における品質

・職業的熟練・集合知（玉石混交）

ソーシャルメディアは、「人と人とのつながり」により、コンテンツを

共有・形成するメディア


ソーシャルメディアのタイプ分類

Who重視 What重視

ソーシャルグラフ機能*

を持つ

ソーシャルグラフ機能を持たない

広義のソーシャルメディア

人と人とのつながり

狭義のソーシャルメディア

Mobage

Youtube

価格.com

2ちゃんねる Ameblo

Facebook

mixi

Twitter

Pinterest

代表的なソーシャルメディア・サービスは、ソーシャルグラフ機能を

持ち、 Who重視の情報連携

*What重視の場合はインタレストグラフとも呼ぶ


０１１

０１０

１１０

１００

１２・・・１

２・・・

ノードノードエッジ

私

友

友

ソーシャルグラフ：人と人とのつながり関係

ソーシャルグラフ

出典：http://getnews.jp/archives/132994

Facebookのエッジランク

ソーシャルグラフとは

ｎ

ｎ

グラフ

友？

ＳＮＳ提供者からは

ＳＮＳ利用者からは

ソーシャルグラフの「人と人とのつながり」データによって、個人の影響力が把握できる。Facebookの表示はエッジランクに基づく


メディアへの「関わり方」

（グランド）（スタジアム）

■傍観者（専ら読んでいる）

■マスコミ、一般企業

■覗き見（眺めているだけ）

■ハブ（主に発言している）

（スタジアム外）

マスメディア

ソーシャルメディア

送り手受け手

コンテンツ

コンテンツ

関与度合い・高/中/低関与層

関わり方・動的に変化

人と人とのつながり・ソーシャルグラフ

関わり方・静的（送り手と受け手）

メディアへの関わり方は、マスメディアは静的、ソーシャルメディアはダイナミックに変化しながら関与度合いによる層が形成される


２．ソーシャルメディアの利用状況


IPOでFacebookのアクセス者が増加

Ｆａｃｅｂｏｏｋのアクセス者比率は29％に達した

0

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

1,600

1,800

2,000

10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月

mixi

Twitter

Facebook

万人

２０１２年２０１１年*スマートフォンや携帯電話からのアクセスは含まない、アクセス者は登録者でなく閲覧だけの人を含む出典：ニールセン株式会社,In the loop

各ソーシャルメディア・サービスのアクセス者数推移（PC経由）*


サービスによって利用者属性は異なる

20代未満が約3割のmixi、50代超が3割以上のTwitter・Facebook

出典：ニールセン株式会社,In the loop

各ソーシャルメディア・サービスの年代比較（PC経由）2012年5月

5%

9%

7%

12%

13%

21%

25%

21%

28%

26%

27%

26%

32%

30%

18%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Facebook

Twitter

mixi

10代 20代 30代 40代 50代超


昨年はFacebook企業公式ページの開設ブーム

あり,69.5%

なし, 30.5%

ソーシャルメディアの公式ページを開設している企業は７割

開設が目的で、「反応がない」、「効果が見えない」といった声も

3.5%

1.8%

14.0%

77.2%

77.2%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Twitter

Facebook

mixi

その他SNS

Google+

開設内訳（「あり」を100％）

出典：公益社団法人日本アドバタイザーズ協会 Web広告研究会・調査委員会セミナー資料（2011年11月調査実施）

ソーシャルメディアの公式ページ開設状況


３．企業の取り組みパターンと活用事例


ソーシャルメディアへの取組みパターン

Ａｃｔｉｖｅ

Ｐａｓｓｉｖｅ

ＲｅｔｕｒｎＲｉｓｋ

［積極的に取組む］

トラブルに

巻き込まれる従来の取組み

からの波及効果

習熟不足で

トラブル発生

従来メディアでは

得られない価値

［公式には何もしない］

暗黙のルールを知らなかった

無用な誤解を与えてしまった

従業員の不適切投稿

企業側の不十分な対応

なりすまし

今まで届かなかった顧客層へのアプローチ

顧客との関係性深化

クチコミによる評判

ソーシャルメディアは、企業にとってリスクもリターンもある。何もせずにリスクをこうむるか、積極的に取り組んで成果を得るか


活用事例

Ａｃｔｉｖｅ



今まで届かなかった顧客層へのアプローチ

ＵＣＣ上島珈琲

Ａ社

日産自動車

ローソン良品計画

商品企画

ブランド強化

販売促進

アフターサポート

取組み目的

クチコミによる評価（参考）

［積極的に取組む］

［公式には何もしない］

ＡＮＡ


Twitter活用に対する理解不足から、ルールに抵触する発信を行ってスパム的と誤解されたが、迅速な対応で鎮静化

素早い対応が重要：UCC上島珈琲

14

Active

Passive

Risk Return

グループＥＣ推進室

マーケティング部

UCCの名前を悪用したスパム？

Twitterユーザー

「コーヒーにまつわるエッセイを募集中！賞金Ｘ00万円！

締切間近！」を自動メッセージ

つぶやきのキーワード「コーヒー」「懸賞」等

に対して

Twitterの自動プログラム（BOT）でキャンペーンをやろう！

つぶやき

10時開始

スパム行為では、という噂が広がっている！

11時半

ＣＩＯ

社長

・BOT停止 11時50分

・謝罪を出す指示 13時

広告と同じ感覚で宣伝文を送付して

しまいました

お詫び公開

15時20分

・迅速な対応と踏み込んだ謝意から、鎮静化

・「失敗を糧に今後もＳＮＳを活用して行きたい」

フォローしていないアカウントからのPR的メッセージ

暗黙のルールを知らなかった

【原因】【施策】

体制の整備と周知

出典：Itmedia、日経デジタルマーケティング記事を元に富士通総研作成

【施策】

習熟を一定レベル以上に


ご参考）クチコミによる評価

クチコミ情報の信用度

出典：ビルコム

Active

Passive

Risk Return

フェイスブックの友人のクチコミはECサイトの購入者レビューより

信用度が高い

9%

11%

7%

23%

56%

57%

69%

65%

27%

24%

19%

9%

8%

8%

4%

3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

ECサイト

クチコミサイト

Facebook

リアル

とても信用するまあまあ信用する

あまり信用しない全く信用しない


低関与層へのコンタクト：ＡＮＡ

ＷＥＢチャネルを活用した新しい顧客セグメントへのアプローチ

コールセンターによるサービス改善

・顕在化していないニーズ把握

マスメディアによる認知

・コンテンツの再活用、ストック化

ブランド強化

・つぶやき放置によるブランド毀損リスク低減

顧客の声把握

・低関与層との接点とファンからの伝達 ANAマイレージ

クラブ（1500万人）

低関与層（主にグローバル）

廉価＆タイムリー

リスク低減

顧客の増加

Active

Passive

Risk Return

ブランド強化

ｱﾌﾀｰｻﾎﾟｰﾄ

■ソーシャルメディア活用の目的

■顧客ターゲットグローバル（主に英語圏）

■今までの施策との違い

販売促進

・チケット・旅行商品

［ｿｰｼｬﾙﾒﾃﾞｨｱ］［EC］

Social Sky Park ANA SKY WEB

Facebook

Twitter

ソーシャルメディアでのコミュニケーションによりファン作りと同時に、潜在ニーズ把握と、ブランド毀損（炎上・風評・誤解など）リスク低減

出典：フェイスブックインパクトを元に富士通総研作成

ファン作りチケット販売


81万人の友達を獲得：ローソン Active

Passive

Risk Return

キャラクター活用によるファンの獲得と店頭誘導

ローソンクルー♪あきこちゃん

Twitter、Facebook、モバゲーなど21メディアで展開

81万人のファン、フォロアー

目的

•店舗への集客（O2O）

運用は12名体制

測定

•自社Webサイトへの流入数

•ローソン公式アカウントのリーチ数

•来店数・購買数（クーポン施策）

販売促進

出典：日経デジタルマーケティング記事を元に富士通総研作成


ソーシャルは儲かる：良品計画 Active

Passive

Risk Return

参考：Web広告研究会セミナー、はてなブックマークニュース

ソーシャルでは、あえて他のメディアでは露出していない商品や

店舗で見つけにくい商品を紹介すると効果が得られる

良品計画の商品紹介

スマートフォン向けタッチパネル手袋をソーシャルで紹介したら、全国で品切れの人気に

デジタルガジェット系はソーシャルと相性がいい

数百円～3,000円程度のものが動く

ECよりリアル店舗への効果が高い

販売促進


声を活かす：日産自動車

マス広告を出さずに、ソーシャルメディアを中核にマーケティング展開環境問題と先進的技術に興味のある層に、狭く深く情報を伝える

イベント情報をTwitter（ライブ感）とFacebook（ストック情報）から発信し、質問応答など視聴者との対話実施

■ソーシャルメディア活用の目的

顧客との直接的なコミュニケーションを製品開発、マーケティングに生かす

環境問題と先進的技術に興味のある層

■ソーシャルメディアの使い方

写真共有反響記事リプログ

動画

公式サイト

イベント

Active

Passive

Risk Return

製品開発

■顧客ターゲット

■今までの施策との違い

マス広告による認知 → ソーシャルメディアを中心に展開

ブランド強化

Youtube flickr tumblr.

Facebook Twitter

ブログ

出典：Think!等を元に富士通総研作成


４．ソーシャルメディアへの取組みに向けて


ソーシャルメディアの持つ力

①

話題を提起する力

（アジェンダ設定力）

ソーシャルメディア

マスメディア（ＴＶ）

②

伝わる力

（範囲とスピード）

③

信用させる力

人を介した伝染力

チャネル枠の購入

発信元ブランド

検証に耐えるかどうか

共感・記憶されやすい話題の提供

× ×

・発信枠の購入と発信元ブランド

・共感を得ると伝播・内容の信憑性は検証を待つ

マスメディアとのつきあい方への習熟

コミュニケーションインフラ

としての力＝

ソーシャルメディアは、共感を得ると伝播する。但し、伝播結果（範囲、スピード、評判）へのコントロールは難しい


ソーシャルメディアへの取り組み施策

Ａｃｔｉｖｅ



・モニタリングと分析

・モニタリングで予兆を把握

・習熟度を一定レベル以上に

積極的に活用する前に

トラブルの発生は防げないので

評判をウォッチして

活用

より高い

成果を得るには

・目的を明確に

・ＣＳ向上へ活用

・体制の整備と周知・共感を得るメッセージ（アジェンダ設定力）

・トラブル対応は迅速、丁寧にトラブルに

巻き込まれる

従来の取組み

からの波及効果

習熟不足で

トラブル発生

従来メディアでは

得られない価値

ソーシャルメディアへの取り組みパターンの４象限それぞれにおいて、

企業での活用方法がある


・位置情報・センサーネットワーク

（将来）

＋ IoT ？

（foursquare）

生活を守る（サーバイブ）への支援と、どのように連携するか

ユーザが入力を意識しなくてもサービスが提供されてくる・・・

人と人、人とモノ・コトの情報連携

企業のサービス

ソーシャルメディア ※１

位置

体調

買物履歴

つぶやき履歴

…

ソーシャルメディアの今後

代表的なサービス

・ブログ

企業の対応

・Twitter

・Facebook、mixi

ＩCＴ

Web2.0 （RSS、トラックバック）

・ソーシャルグラフ・スマートフォン

コンテンツ発信

どのように販売するか（マーケティング1.0）

どのように生活者に協力してもらうか（マーケティング3.0）

どのように継続購入してもらうか（マーケティング2.0）

連携形態

ユーザーによるコンテンツ形成

CMS（コンテンツマネジメントシステム）

人のつながりによるコンテンツ形成

他プラットフォーム

・Youtube

１１：ｎ１：ｎ：ｎM

変遷

ソーシャルメディアネットコミュニティ・メディア

23

仮名/実名

匿名

・Mobage、GREE

・２ちゃんねる・価格.com

リアルタイム性の向上、リアルとバーチャルの距離が近接、・・・

※１） IoT ： Internet of Things

コンシューマー・ジェネレイテッド・メディア（ＣＧＭ）

従来受け手であったユーザーが、メディアの主体となる変遷過程であり、今後更に進化は進むと考えられる


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