アントレプレナー養成講座

企業経営とマーケティング

相対的経営資源による競争類型相対的経営資源量

相対的経営資源の質

大 小

高

低

リーダー全方位

チャレンジャー

差別化

ニッチャー集中化

フォロワー模倣化

競争戦略の定石

リーダー

チャレンジャー

ニッチャー

フォロワー

市場目標

最大ｼｪｱ利潤・名声

市場ｼｪｱ

利潤・名声

生存利潤

基本方針

全方位

差別

集中

模倣

行動原則

周辺需要拡大、非価格競争同質化対応

製品サービス・価格・チャネル・プロモーション差別化

競争優位性の生かせるセグメントに集中・専門化、ミニリーダー戦略

成功のメドのついたやり方を迅速に模倣、魅力乏しい市場に低価格対応

競争地位別の対応戦略

リーダー

チャレンジャー

ニッチャー

フォロワー

市場ターゲット

フルカバレージ

セミフルカバレージ

特定市場

経済性セグメント

マーケティングミックス製品：中～高品質、価格：中～高価格チャネル：開放型、ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ：高い水準

製品、価格、チャネル、ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝのすべてにおいてリーダーとの差別化

製品：中～高品質、価格：中～高価格チャネル：限定型、ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ：特殊訴求

製品：並～並以下、価格：低価格チャネル：価格訴求チャネル、ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ：低い

新規創業・経営革新フロー

ビジネス

満足出来ていない部分

環境のズレ

現状のズレ

シーズ

ニーズ

オリジナル

ＦＣ

経営分析

マーケティング

マネジメント

新規創業

経営革新

経験蓄積

マーケティング

新規開業と経営革新のフロー

要因別倒産件数構成比

0 20 40 60 80

販売不振

放漫経営

連鎖倒産

既往の影響

2003年

1994年

サービスの特徴

無形性

不可分性

変動性

消滅性

ﾏｽﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞと顧客との関係維持ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ

ﾏｽﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ 維持ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ

顧客獲得 顧客維持

販売・取引 関係作り

販売促進中心 顧客ｻｰﾋﾞｽ中心

市場シェア 顧客シェア

製品品質志向 顧客満足志向

開業業種 開業地域 年齢性別

リフォーム業

居酒屋

建材業

ファーストフード＆カフェ

エステサロン

和陶器店

ネットコンサルティング

大津市

奈良市

京都市

草津市

京都市

京都市

大津市

50代男性

40代女性

50代女性

40代男性

50代男性

30代女性

40代男性

新規開業事例紹介 ①

開業業種 開業地域 年齢性別

整体業

パッチワークショップ

アンティークショップ

インテリアガラス加工

アートクラフトショップ

リサイクルショップ

環境保護日用品ショップ

造花アレンジショップ

パソコンショップ

木工品ショップ

エスニックショップ

大津市

京都市

草津市

大津市

神戸市

長浜市

彦根市

彦根市近江八幡市

大津市

草津市

50代女性

50代男性

50代男性

40代女性

40代女性

40代女性

40代男性

30代女性

30代男性

30代男性

30代女性

新規開業事例紹介 ②

最近の新規開業事例

開業業種 開業地域 年齢性別

健康食品ショップ障害者創作品ショップ

焙煎珈琲豆ショップ

文書作成印刷代行

アジア美術工芸品 大津市

草津市

彦根市

大津市

京都市

２0代男性

３0代女性

６0代男性

２0代男性

40代女性

新規創業事例紹介 ③

脅威と弱みのはち合わせで最悪の事態を招かないためには？

自らの弱みで事業機会を取りこぼさないためには何が必要か？

自らの強みで脅威を回避できないか？

自らの強みで取り込むことのできる事業機会は何か？

機会 脅威

強み

弱み

強み・弱み・機会・脅威 分析

② 価格 大阪の有力エステサロンの価格設定よりやや低めにして、奈良県内の潜在的な顧客が利用しやすい料金とする。③ サービス 当社の準備する施設によるゆったりとした空間を提供すると ともに採用従業員の顧客に接する教育を徹底していく。そのために店舗のオペレーションの標準化やサービスレベル維持向上のための規定やマニュアルの整備をすすめる毎週月曜日の午前中に定例のミーティングを設け、顧客の意見や要望について情報の共有をおこない、対応していく。④販売促進 当サロンを知ってもらうために、オープンにさきがけて見込み客への個別訪問挨拶、栗東地域など顧客となる可能性の高いエリアへは一部ポスティングによる案内を行う。インターネットホームページ立ち上げによる当サロンのＰＲとオープニングセレモニーでの集客の実施。

② 価格 大阪の有力エステサロンの価格設定よりやや低めにして、奈良県内の潜在的な顧客が利用しやすい料金とする。③ サービス 当社の準備する施設によるゆったりとした空間を提供すると ともに採用従業員の顧客に接する教育を徹底していく。そのために店舗のオペレーションの標準化やサービスレベル維持向上のための規定やマニュアルの整備をすすめる毎週月曜日の午前中に定例のミーティングを設け、顧客の意見や要望について情報の共有をおこない、対応していく。④販売促進 当サロンを知ってもらうために、オープンにさきがけて見込み客への個別訪問挨拶、栗東地域など顧客となる可能性の高いエリアへは一部ポスティングによる案内を行う。インターネットホームページ立ち上げによる当サロンのＰＲとオープニングセレモニーでの集客の実施。

美容系ビジネスプラン、価格・サービス

顧客へのサービス体制顧客へのサービス体制

リフォーム、ＨＩ現金販売部門の品揃えの確立

リフォーム、ＨＩ現金販売部門の品揃えの確立

参考事例、競合調査に基づく品揃え実施と修正参考事例、競合調査に基づく品揃え実施と修正

売れ筋、死に筋分析による修正売れ筋、死に筋分析による修正

顧客アンケート、モニタリングによる改善顧客アンケート、モニタリングによる改善

建築業者に対する個別ＤＭによるＰＲ建築業者に対する個別ＤＭによるＰＲ

一般消費者に対するチラシ・ポスティング一般消費者に対するチラシ・ポスティング

インターネット通販の導入（専門商材PR）インターネット通販の導入（専門商材PR）

ポイントカード導入と顧客管理と還元ポイントカード導入と顧客管理と還元

顧客組織化による固定化顧客組織化による固定化

現金販売部門の組織作り現金販売部門の組織作り

ターゲットに対応した販売促進

ターゲットに対応した販売促進

現金販売体制確立現金販売体制確立

新分野進出への課題

（遊休資産の活用）

対応策

建材キャッシュ＆キャリー 創業課題克服スケジュール

事業創出の背景・消費者の新しい味覚へのニーズ・海外で約２年間飲食業に従事、日本人にも受け入れられる可能性がある食材の発見

自身の強み・弱み【強み】海外での食材調理の習得、各種レシピを入手

【弱み】日本での飲食業界での経験なし、経営に関する知識不足、資本力

事業の機会・脅威【 機会】新業態による市場への参入

洋菓子カテゴリーの成長

【脅威】異業態との競合、模倣される

可能性

主要ターゲット20～40代女性、（主婦、ＯＬ）、家

族のある女性

不満・ストレス解消手法従来のマフィンの位置づけの低さ、味の悪さ→価値観の変更可能

事業動機と目的【動機】本場の味と提供空間を創造し、紹介し広める【目的】今までなかった商品・サービス提供による社会貢献、雇用創出

事業コンセプトとセールスポイント構築【事業コンセプト】海外コンセプトスタイルカフェでマフィン、ピタパン、ビスケット販売【セールスポイント】マフィン専門店としてくつろぎと味の提供

誰に20～40代女性、（主婦、

ＯＬ）、家族のある女性

何を満足感（味と店舗の雰囲気）、やすらぎ

どう提供ＦＦ店とは異なったカフェ形式の演出、セミセルフ、週単位での新商品

ビジネスプランテーマ：海外コンセプトファーストフード＆カフェ

ビジネスプラン事例

着 想 段 階着 想 段 階 設 計 段 階設 計 段 階 開 発 段 階開 発 段 階

16年9月 16年11月 17年1月

着想地域中小企業のネット通販の支援・コンサルティングインターネットでの販売可能性増加

着想地域中小企業のネット通販の支援・コンサルティングインターネットでの販売可能性増加

資源と能力ｅビジネス推進業務の経験IT及びWｅｂに関しての知識・技術の

保有

資源と能力ｅビジネス推進業務の経験IT及びWｅｂに関しての知識・技術の

保有

経営環境インターネット利用者6,942万人に接続サービス市場約4,500億円電子商取引活発化、IT技術進展

経営環境インターネット利用者6,942万人に接続サービス市場約4,500億円電子商取引活発化、IT技術進展

市場性情報サービス業13兆6,000億円規模に

あらゆるビジネスがインターネットを活用、コンサルティングニーズの増大

市場性情報サービス業13兆6,000億円規模に

あらゆるビジネスがインターネットを活用、コンサルティングニーズの増大

コンセプトネット通販においての特長あるホームページの作成と維持管理のコンサルティング＆サポート

コンセプトネット通販においての特長あるホームページの作成と維持管理のコンサルティング＆サポート

ターゲットネット通販への参入希望者ネット通販が軌道に乗っていない事業者

ターゲットネット通販への参入希望者ネット通販が軌道に乗っていない事業者

競争分析ネット通販コンサルティング専業者は少ないが、パソコンエデュケーターなど潜在的な競合者は多い

競争分析ネット通販コンサルティング専業者は少ないが、パソコンエデュケーターなど潜在的な競合者は多い

参考事例商工会議所などへのセミナーの企画提案、研修会による指導、Weｂサイト

をプロデュース

参考事例商工会議所などへのセミナーの企画提案、研修会による指導、Weｂサイト

をプロデュース

品揃え・サービス・販売促進ホスティグサービス（レンタルサーバー）のパッケージ販売プロデュースコンサルティング

品揃え・サービス・販売促進ホスティグサービス（レンタルサーバー）のパッケージ販売プロデュースコンサルティング

注：ホスティングサービス＝通信業者のハードディスクを利用者へ貸し出すサービス

ネット通販コンサルティング ビジネスプラン・プロセス ビジネスプランプロセス事例

７ 創業者人脈を生かす可能性

６ 取り組みやすい部分からスタート

５ 世の中の潜在的ニーズに対応

４ 商品入手（仕入）ハードル高い

３ 大手資本が入りずらい分野

２ 創業者のパーソナリティのウエイト大

１ 取扱商品のオリジナル性

新規開業事例の共通要因

企業を取り巻く環境の変化の背景

全般的な社会環境

マーケティングシステム

一般的な消費行動

地域環境・競争構造

企業環境条件の変化

第二創業のイメージ

導入期 成長期 成熟期 衰退期

時間

売上高・利益

売上線

利益線

第二創業

導入期

既存事業と第二創業の位置づけ

市場市場

既存 新規

既存 既存事業 新製品開発

新規 新市場開拓 企業革新型第二創業

製品製品

新規性大

新規性大

新規事業の競争優位性戦略

コストリーダーシップ戦略

コストリーダーシップ戦略 差別化戦略差別化戦略

ニッチ戦略ニッチ戦略

広い市場

狭い市場

検査結果報告書

専門サービス効能の高い薬品使用

ケーススタディ

マーケティング事例研究顧客ニーズ把握、ターゲット設定

需要の発生

人 × ニーズ × 所得

人口

世帯

欲求 消費支出

創業のための市場調査2次データを用いた調査事例

調査内容

１．計画地の商圏人口・世帯

２．スーパー銭湯需要の推計

３．計画地付近国道交通量

４．Ｐ湯収支シミュレーション

マーケティングリサーチの結論

店舗運営

お客様満足を追求した店舗作り機会損失をなくしたサービス提供

店舗運営

お客様満足を追求した店舗作り機会損失をなくしたサービス提供

コンセプト

地産地消、腐るものを販売食の安全・安心と美味しさを追求

コンセプト

地産地消、腐るものを販売食の安全・安心と美味しさを追求

ターゲット

メインターゲット 観光客サブターゲット 近隣住民・各種団体

ターゲット

メインターゲット 観光客サブターゲット 近隣住民・各種団体

商品開発

競合店（CVS・弁当店）との差別

化地元食材発掘・新製品開発

商品開発

競合店（CVS・弁当店）との差別

化地元食材発掘・新製品開発

販売促進

年間販売促進計画立案まるごと食館コンセプトPR

販売促進

年間販売促進計画立案まるごと食館コンセプトPR

観光スポット、弁当・惣菜店の課題と対応策

年間来場者数３０万人を越える施設の玄関横に立地し、昼食需要と中食需要、手みやげ需要をいかにビジネスに結びつけていくのか

年間行事予定へ対応

季節性ある商品提供

使用食材・製法の明示

マクロトレンド

強み

施設内の好立地に位置し、商材も農産物直売、ジェラ―トと並び集客力・販売力が強い

役員・納入業者会議

方針・ルール徹底

従業員教育

インストア調理モニター会議