神奈川大学 経営学総論 A戦略論 I ( 資源戦略 ) : (9/15)

原泰史

前回のおさらい• 中間試験おつかれさまでした• 水 2: 平均 34.0 点、標準偏差は 7.5 点• 水 3: 平均 33.0 点、標準偏差は 6.2 点

• 成績閲覧用のパスワード : businesstheory

講義スケジュール ( 前期 , 前半 )

(1) 4/9 イントロダクション : 「経営」ってなんだろう？　授業計画、評価方法について

(2) 4/16 「経営学」とは？ 経営学と経済学の違い (3) 4/23 「組織」と「戦略」 : ヒト、モノ、カネ、情報で読み解く企業

[ 以上、教科書第一章 ](4) 　 4/30 組織 (1) : 個人行動と集団行動 (5) 　 5/7 組織 (2) : リーダーシップ

[ 以上、教科書第二章 ] (6) 　 5/14 組織 (3) : 組織構造 (7) 　 5/21 組織 (4) : 組織のデザイン

[ 以上、教科書第三章 ](8) 　 5/28 中間テスト

講義スケジュール ( 前期 , 後半 )

(9) 6/4 戦略 (1) : 資源戦略 (10) 6/11 戦略 (2) : 競争戦略 (11) 6/18 戦略 (3) : ドメイン戦略

[ 以上、教科書第四章 ](12) 6/25 組織と戦略 : イノベーションと企業組織、戦略

( 『イノベーション・マネジメント』 , 配布資料 )(13) 7/2 休講 ( ロッテルダムでの学会参加のため )(14) 7/9 企業倫理 / コーポレート・ガバナンス

( 配布資料 )(15) 7/16 期末試験

• 公式な試験日は 7/30 ですが、国際学会 @ ドイツ に出席する必要があるため講義内に期末試験を行います .

1. 戦略とは？

戦略とはなにか

•ドメインを定義し : ドメイン戦略•資源配分を決定し : 資源戦略•ポジショニングを行うこと : 競争戦略

企業の目標・目的・標的と戦略の関係• 企業の目標・目的・標的と戦略は異なる• V+MOGST

= ビジョン (vision), 使命 (mission), 目標 (objective), 目的 (goal), 戦略(strategy), 戦術 (tactics)・ビジョンや使命、目標や目的が明確になって、はじめて戦略を設定できる

・抽象的な内容から具体的な内容へ・想定時間幅が短いものへ

日米企業の目的の違い• 日本企業• 成長最大化• 従業員の雇用維持• 地域社会

・多数のステイクホルダーの調整が本質的な課題

• 米国企業• 利益極大化• 株主価値最大化

戦略策定プロセス• 戦略を設定する方法

• ( 経済的 , 技術的 , 社会的 , 政治的 ) 環境における機会と脅威を識別する• 機会 : 自社にとってプラスとなる変化• 脅威 : 自社にとってマイナスとなる変化

• 自社の独自能力 ( 経営資源 ) を評価する• ヒトモノカネジョウホウ

• 環境条件と独自能力をマッチングさせる

• 最高のマッチングを選択し、それ「のみ」を実行する

• SWOT 分析

環境分析

・機会・脅威

自社分析

・独自能力の強み・独自能力の弱み

マッチングの考案

最高のマッチングの識別・選択

SWOT 分析• 機会 , 脅威 , 強み , 弱みで自

社を取り巻く環境を分類する• 機会を活かし , 脅威を最小化

させる

インサイドアウトとアウトサイドイン• インサイドアウト• 組織体の内側から外側をみて環

境を洞察する• 自社資源のうち何が「売り」に

なるかを見定める

• 大企業に多い

•アウトサイドイン• 組織体の外側から内側を見て環

境を洞察する• 社会的なニーズとして何が高い

かを見定める

• ベンチャー企業に多い

「戦略的であるということ」• 「短期よりも中長期を意識する」• 「後手を取るのではなく先手を取る」• 「使命や目標や目的などを明確にする」• 「成長を目指す」• 「メリハリを付ける」• 資源の希少性を意識する• 「機会費用」• 「有限実行」

2. 経営資源とは？

（この教科書で取り上げる）戦略論 • 資源戦略 • 独自能力としての経営資源をいかに獲得・蓄積・配分するかの意思決定

• 競争戦略 • 産業内で高い成果をあげ、それを維持するために企業が行う意思決定

• ドメイン戦略 • 企業の活動範囲ないしは領域（ドメイン）を決定する意思決定

資源戦略と経営資源 • 経営資源の定義 : 特定の目標を達成するために組織が用いる経

営手段の総称 • 「みえる」経営資源と「みえない」経営資源 • ヒト、モノ、カネなどの物的な経営資源

• Tangible Resource • 技術、ノウハウ、信用、のれん、ブランドなどの無形な経営資源

• In-Tangible Resource

Resource-Based View

• (Barney, 1991; 2002) • 企業の保有しているリソースが企業の戦略策定などに大きな影響を与える • 企業が優れたパフォーマンスを実現するためには、内部リソースに着目すべきである

• 命題 • 1. ある企業の経営資源に価値がありそれが希少なとき、その企業は競争優位を獲得する

• 2. そのリソースが、他社には模倣不可能で、またそれを代替するようなものがないとき、その企業が持続的な競争優位を獲得する

• 競争優位の定義• 企業の競合相手にはできない価値創造戦略を導入する能力

経験曲線効果•生産に要するコストが時間の

経過とともに急激に下がること • 経験曲線効果 (experience curve

effects)

•累積生産量が 2倍になるたびに、それを生産する単位コストが一定の予測できる割合で減る現象

経験曲線 (example)

• Learning curve for power generation technologies, historic data and POLES WETO reference projection up to 2030.

http://energy.jrc.ec.europa.eu/Pages/ArticlesETD.htm

経験曲線の対数表示

経験曲線と価格戦略

• 上澄み価格戦略 (skin-the-cream pricing) • 市場が成長を始める前に利益を獲得する戦略

• 成長志向価格戦略• 市場が十分に成長したときに大きな利益を獲

得する戦略• 利益志向価格戦略

• 企業の急成長段階に高価格を追求する戦略• 成長段階でまとまった利益を獲得しようとす

る戦略

経験曲線の意味と戦略論との関係•生産に早く取り組むほど、経

験曲線効果を獲得できる (= 新しい製品の生産コストを下げることができる ) • ライバル企業が市場に参入で

きないほどのコスト的な優位性を獲得することができる • 「ショートケーキのいちごは最

後にとっておくのではなく、最初に食べたほうがよい (?) 」

• 戦略論との関連• 特定市場の中で高い市場シェア

を獲得し、累積生産量を積み上げることができれば、企業の単位生産コストは劇的に下がり高い収益性を見込むことができる • シェアを獲得すればするほど、収益率（の格差）は高くなる

経験効果に基づく戦略 : 「 No1. No2. 主義」• 1.市場成長の初期段階に攻撃的な設備投資を敢行する • 2.事業領域としては、累積生産量の蓄積が素早い製品（サービ

ス）カテゴリに焦点を当てる • 3. 利益を追求するより、まずは市場シェア最大化を優先した戦

略行動を取る • 4.飛び抜けたシェア格差の構築を目指す

シェアと売上• 自動車産業 • スーパーマーケット

http://gyokai-search.com/

Intermission

• 中間試験• マークシート方式

• 期末試験• 定期試験時にヨーロッパ出張がはいりそうなので、 15 回目で実施します。

• 講義資料のアップロード先• Facebook Page

• http://www.facebook.com/businesstheoryk2014 • SlideShare

• http://www.slideshare.net/yasushihara/presentations• DotCampus

• 講義人数が固まりつつあるので、利用を開始します

テスト対策• 期末試験 7/16• 水 2: 10:50-11:50 [60 分 ] (10:30 –

12:00)• 水 3: 13:20-14:20 [60 分 ] (13:00 –

14:30)• 試験範囲

• 教科書 pp.141- 最後まで• スライド ( いままでに配ったも

の )• 問題の形式

・記述式・持ち込み OK

• 教科書は読んでおくこと• 具体的な例を挙げられるように

すること• 用語とその意味が対応付けられ

るようにしておくこと• Ex. 「ドメイン戦略」ってどうい

う意味？

•考える問題 (応用問題 ) のみ• 暗記ではなく、自分の頭で考え

て解く問題

3. ポートフォリオアプローチ

ポートフォリオアプローチポートフォリオ・マトリックス • 縦軸 : 産業成長率

• 2012年の市場成長率 = {(2012年の全体市場 – 2011年の全体市場 )/2011年の全体市場 }*100

• 横軸 : 相対的競争ポジション (=市場シェア ) • 相対的市場シェア = 自社事業のシェアと最大競争相手企業のシェアとの比

に分類し、社内の事業ユニット (SBU) を円でプロットする (円の大きさは事業の売上規模 )

ポートフォリオアプローチ縦軸と横軸は何を意味しているのか？

• 縦軸 : 産業魅力度 • 外生変数 (= 企業が自分ではコントロールできない ) • 成長している産業ほど、魅力が高い • ライフサイクル仮説

• 人間と同じように、産業や製品にも誕生や成長期、黄昏期や衰退期があるとする

• 横軸 : 各事業それ自体の競争力 • 内生変数 (= 企業が自分でコントロールできる )

• 含意 : 事業間のキャッシュ移転をあるべきパターンを示唆する • 横軸 : 右から左に進むほどキャッシュを生み出すよう

になる • 縦軸 : 下から上に進むほどキャッシュが必要になる

キャッシュ・フローで事業を分類する

ポートフォリオアプローチの 4 分類• 花形事業 (Stars)

• 高成長分野で有為な競争ポジションを維持

• 会社の成長を支えるとともに、安定的な収益源となる

• キャッシュ・フロー : とんとん ( プラマイゼロ ) か、ややマイナス

• 金のなる木 (cash cows) • 低成長と高い市場シェア • 低コストで優位な競争ポジションを獲得

• キャッシュ・フロー : プラス • 他の事業に再投資するためのキャッ

シュを生み出す

• 問題児 (question marks or problem children) • 花形に成長させるか、分離させるか • キャッシュ・フロー : 最悪 • 高成長のため資金ニーズが大きいが、低シェアのためキャッシュを生み出すことができない

• 負け犬 (dogs) • （お金のことを考えるなら、）売却、清算、全面閉鎖すべき事業

• 高コスト • キャッシュフロー : マイナスになり

がち

事業カテゴリ別の戦略

キャッシュ・フローに基づいた分析のメリット•キャッシュ・フローにもとづき企業のそれぞれの事業を評価でき

る • 部分最適化ではなく、全体最適化を実行する • 「金のなる木」ポジションにある企業がより競争力を増した場合 (=

シェアを伸ばした場合 ) • 過剰投資の可能性

ポートフォリオの変化• 最善の変化 • 「問題児」⇒「花形」⇒「金の

なる木」 • 問題児がシェア獲得を成し遂げ花形へ移行し、産業成熟化が起きて金のなる木に変化する

• 最悪の変化 • 「花形」⇒「問題児」⇒「負け犬」 • 「金のなる木」⇒「負け犬」 • 過小投資が原因で競争力を失う

ポートフォリオの変化 (先発企業と後発企業 )

ポートフォリオアプローチ ( パナソニックの場合 )• パナソニックの売上高と当期純利益

「パナソニックの全社戦略 – 国内と海外を区分けしたキャッシュ・フロー・マネジメント」『戦略分析ケースブック Vol.2 』 ( 東洋経済新報社 )

パナソニックの事業セグメント

「パナソニックの全社戦略 – 国内と海外を区分けしたキャッシュ・フロー・マネジメント」『戦略分析ケースブック Vol.2 』 ( 東洋経済新報社 )

ポートフォリオアプローチ (3 期分 )

「パナソニックの全社戦略 – 国内と海外を区分けしたキャッシュ・フロー・マネジメント」『戦略分析ケースブック Vol.2 』 ( 東洋経済新報社 )

負け犬金のなる木

花形問題児

花形 問題児問題児花形

金のなる木金のなる木

負け犬 負け犬

ポートフォリオアプローチ (携帯電話の場合 )

「パナソニックの全社戦略 – 国内と海外を区分けしたキャッシュ・フロー・マネジメント」『戦略分析ケースブック Vol.2 』 ( 東洋経済新報社 )

携帯(2005) 携帯

(2010)

1. 花形 (2000)↓2. 問題児 (2005)↓3. 負け犬 (2010) の順番に推移

・投資すべきタイミング (2000) で投資を怠った ( 別の事業に投資した ) ことにより , 問題児 , さらには負け犬事業へ

・ 2000年の段階でスマートフォンに繋がる技術にもしも投資していたら？

ポートフォリオマトリックスに対する批判• 1.産業魅力度を、市場成長率だけで図るのは単純過ぎる • 2.事業の競争力を、相対市場シェアだけで図るのは単純過ぎる • 3. だれも「負け犬」を担当したがらなくなる • もしかしたら負け犬が金のなる木を支えているかもしれない

GE の事業スクリーン

•縦軸 : Market Attractiveness •横軸 : Competitive Position • 単一のパラメータではなく、合

成したパラメータをつかって分析する

今日のまとめ• 資源戦略論 • Resource-Based View

• ポートフォリオアプローチ

今月の予定• (9) 6/4 戦略 (1) : 資源戦略• (10) 6/11 戦略 (2) : 競争戦略 • (11) 6/18 戦略 (3) : ドメイン戦略

連絡方法• 神奈川大には 10:30-14:30 しかいません

•非常勤のためオフィスアワーを設定できませんので、以下の手段でご連絡ください。 • ツイッター @harayasushi• フェイスブック : https://www.facebook.com/businesstheoryk2014• LINE : @harayasushi

Thanks.