リバース・イノベーションで新興国とグローバル市 …2009年5月、「ヘルシーマジネーション（Healthymagination）」イニシアティブを開始。6年間で30億ドル

グローバル・ベンチマーク No. 122

ケースタイトルリバース・イノベーションで新興国とグローバル市場を両立

企業名 General Electric Company：GE ゼネラル・エレクトリック

CSR8側面該当箇所 ④ビジネス変革とマーケティング

本ケースの対象地域グローバル

更新日 2012年5月21日

リバース・イノベーションで新興国とグローバル市場を両立

■ ゼネラル・エレクトリック ■

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ガバナンスとマネジメント

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人財育成と知識の共有

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ビジョンと戦略

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ビジネス変革とマーケティング

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ワークプレイス

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事業プロセス

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社会貢献とコミュニティ参画

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リバース・イノベーションで新興国とグローバル市場を両立 ■ ゼネラル・エレクトリック

Copyright © 2012 E-Square Inc. グローバル・ベンチマーク No. 122

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ゼネラル・エレクトリック（GE）では、中国やインドなど新興国の市場ニーズを踏まえた製品の開発、販

売を行うとともに、こうした製品を先進地域にも投入しグローバル市場での競争力強化を図る「リバー

ス・イノベーション」を推進しており、医療関連機器の分野を中心に具体的な製品の開発、販売を進め

ている。

「リバース・イノベーション」に基づく取り組みにおいては、対象となる国に地域発展チーム（ local

growth team：LGT）を設置し、トップマネジメントの監督・サポートのもとで、各チームに開発・マーケテ

ィング等において大幅な権限移譲を行い、自主性を重視した形で活動を展開している。

ケース概要

会社概要

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General Electric Company (GE) ゼネラル・エレクトリック

本拠地：米国

創業年：1892年

売上げ：約1,473億ドル（2011年）

従業員数：約287,000名（2010年12月）

事業領域：電気製品、重電機器、航空機等の製造・販売、

エネルギー関連、金融等のサービスの提供

主な市場：世界各地域

電機関連分野をベースに広範な事業を展開する国際的複合

企業。約160カ国に拠点を持ち、電気製品、重電機器のほか、

航空機、鉄道、エネルギー、水処理、医療・健康、ソフトウェア、

金融などの分野において製品・サービスを提供している。

同社の事業活動及び企業市民としての活動は、世界の重要

課題の解決に向けて役割を果たすという共通の認識に根ざし

ている。



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これまで先進国の多国籍企業の多くは、本国において高性能の製品を開発し、これをベースに必要

に応じて各国の市場に適応させた製品を供給してきたが、世界経済における振興国等の位置づけが

大きくなる中で、このような「グローカリゼーション」と呼ばれるアプローチだけでは、世界各地域の市

場に十分に対応できなくなってきている。

GEは、先進地域の市場では多くの事業分野において確固たるポジションを確立してきたが、振興国

等の市場では性能重視型の高価格製品をそのまま提供しても幅広い消費者に受け入れられないこと、

ポテンシャルを持つ市場に十分に対応できないこと、また中国企業など新興国企業による低価格製

品が世界市場においてGEの脅威になりつつあることを認識し、新たな戦略を検討してきた。

社会・事業背景

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2002年、パソコンとソフトウェアを活用した小型の超音波測定機器を中国で開発し販売を開始（価格

約30,000ドル）。

2007年、より低価格の小型超音波測定機器を開発し販売を開始（価格約15,000ドル）。

2009年、ポケットサイズの超小型超音波測定器「Vscan」を発表。

2009年、新生児用保温器をインドで開発し販売を開始（価格約3,000ドル）。

2009年5月、「ヘルシーマジネーション（Healthymagination）」イニシアティブを開始。6年間で30億ドル

を投じ、ヘルスケア分野において低価格で品質が良く、多くのユーザーが利用可能な100以上のイノ

ベーションを生み出すことを表明。

ケースの経緯

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「リバース・イノベーション」の推進

GEでは、従来の「グローカリゼーション」（本国において高性能の製品を開発し、これをベースに必要

に応じて各国の市場に適応させた製品を供給）の考え方による製品開発とは逆の視点に立ったアプ

ローチである「リバース・イノベーション」による事業活動を推進している。

「リバース・イノベーション」は、中国やインドのような新興国等の市場ニーズに基づき、当該地域にお

いて製品の開発し、販売を行う一方、これらの製品を先進地域の市場にも投入することで新たなユー

ザーや利用形態の開拓につなげ新市場を創出、ひいてはグローバル市場での競争力を高めるという

考え方。

同社では、医療関連機器の分野を中心に「リバース・イノベーション」による事業展開を図っている。

成果

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製品開発事例

◇ 医療用超音波診断装置

2000年当時、GEは先進国における超音波診断装置市場において確固たる地位を築いていたが、途

上国市場においては苦戦していた。中国では医療設備が整った病院が少なく、また都市部の大規模

な病院まで行くことが困難な住民が多いという状況で、先進国での機能性ニーズとは異なり、低価格、

ポータブル性、使い易さが重視されていた。

そこでGEは、中国の開発チームに権限を与え、パソコンとソフトウェアを活用した小型の超音波診断

装置を2002年に開発。約30,000ドルの価格で販売を開始した。

2007年には、さらに低価格モデルを開発し、約15,000ドルの価格で販売した。これはGEが扱う先端技

術による超音波診断装置の15％以下の価格に相当する。

先進地域で使用されている高価格の製品に比べ機能は劣るが、地域の医療機関が行う肝臓、胆のう、

胃などの簡単な検査に利用が可能。

操作が容易な構造の採用、定型的な作業のビルトインのほか、教育訓練、オンラインによる指導など

を重視した。

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ソフトウェアをベースにした製品のため、ユーザーである医師の意見に基づき、操作面等の改善や調

整が可能。

先進地域の市場でも、事故現場、救急治療室、手術室など、小型で持ち運び可能な特長が生かされ

るケースにおいて需要が拡大している。

2009年には、さらに小型化を図り、ポケットサイズの「Vscan」を発売。インドネシア農村部やマレーシ

アのジャングル地帯で使用される一方、米国や日本などの先進国でも展開している。

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「Vscan」出典：GE webサイト http://www.gereports.com/ges-vscan-aids-doctors-across-frontiers/

※ インドでは男子の出産を強く望む風土があり、低価格の超音波診断装置が手軽に入手できるようになったことで、出産前に胎児の性別を確認し女子の胎児を堕胎するケースが増加した。GEではこうした状況を踏まえ、販売担当者に対してこの問題に関する教育を行うとともに、顧客に対して胎児の性別確認や堕胎の目的に使用しないことを記した宣誓書へのサインを要請するなどの対応を図り、不適切な機器の使用の抑制に努めている。

http://www.gereports.com/ges-vscan-aids-doctors-across-frontiers/













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◇ 心電図測定機器

インドでは、貧困や交通機関の未整備により多くの人々が病院に行くことが困難な環境にあり、こうし

た状況を踏まえ、持ち運び可能な小型の心電図測定機器を開発した。

製品はインドのバンガロール研究センターで開発され、約1,000ドル（従来の製品の約10分の1）の価

格で販売。

同製品は米国など先進地域でも販売されている。

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出典：GE Webサイト http://www.gereports.com/reverse-innovation-how-ge-is-disrupting-itself/

http://www.gereports.com/reverse-innovation-how-ge-is-disrupting-itself/















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「Lullaby Infant Warmer」出典：GE Webサイト http://www.gereports.com/on-healthymaginations-1st-year-a-closer-look-at-india/

◇ 新生児用保温器

インドでは出産環境が十分に整備されておらず、出産時の

母子の死亡率が非常に高いことから、このような状況の改

善を図るために新生児が室内の気温に順応することを助け

るための機器（Lullaby warmer）を開発。

製品はインドのバンガロール研究センターにおいて開発され、

約3,000ドルで販売。同等機能をもった輸入製品に比べて

70％低い価格を実現した。

操作が容易でわずかな訓練により利用することが可能なた

め、医師や看護師が新生児のケアに集中できる。また、電

池による利用が可能になっており、電力供給が不安定な場

所でも使用できる。

こうした特長はインド以外の地域においても訴求力があり、

ヨーロッパの先進国を含む80カ国以上で販売されている。

http://www.gereports.com/on-healthymaginations-1st-year-a-closer-look-at-india/



















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当該企業にとっての成果

「リバース・イノベーション」を通じて新興国等のニーズを的確に反映した製品を開発することで、「グロ

ーカリゼーション」でのアプローチ以上の成長を図ることが可能になる。例えば、中国での超音波診断

装置は、発売6年で世界での売上は約2億7,800万ドルとなり、年50～60％の成長率となっている。

従来とは異なる視点から製品開発を行うことにより、先進国市場においても新たな顧客層や製品の利

用形態が開拓される可能性が生まれる。

「リバース・イノベーション」を通じて新興国等の市場に適応した製品を開発し販売することは、急速に

競争力を高めつつある現地の企業に先んじて、当該地域の市場や世界市場における優位なポジショ

ンを確保することにつながる。

社会にとっての成果

新興国等のニーズに対応した廉価で使いやすい製品が開発、販売されることにより、当該地域の

人々の生活水準の向上、社会的サービスの充実等が図られる。特に医療機器等の分野において、こ

うした取り組みが進められることによる社会的利益は大きいと考えられる。

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GEでは「リバース・イノベーション」の推進において、対象となる国に地域発展チーム（local growth

team：LGT）を設置し、事業に関わる損益の責任、製品の開発、生産、販売、サービス、経営資源の活

用に関する権限を付与している。

LGTの設置、運営においては以下の点を重視している。

• 事業戦略の展開、組織運営、製品開発等における自主性、権限の確保

• 従来の製品にとらわれないゼロベースの製品開発

• 当該地域の状況を踏まえた独自のバリューチェーンの構築

• 地域の状況や事業特性を踏まえた目的、目標、評価基準の設定

• トップマネジメントによる監督とサポート（従来のグローカリゼーションの発想や組織体制

による内部的障壁を解消するためにも重要）

同社は中国及びインドに十数チームのLGTを設置している（2009年9月時点）。

イメルトCEOは中国・インドに頻繁に赴き、現地社員から状況をヒアリングするとともに、現地の政府や

企業トップとの面談を積極的に行い、課題や成功モデル、機会、ニーズの把握を積極的に行っている。

実行体制

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新興国の市場が拡大する一方で、先進地域も依然として重要な市場として存在するため、中央集中

型の「グローカリゼーション」による製品戦略と、地域に重点を置いた「リバース・イノベーション」による

戦略をいかに共存させていくかが重要なポイントとなる。

GEにおいても、「リバース・イノベーション」の考え方が組織全体に十分に浸透している状況ではなく、

「グローカリゼーション」による事業活動に馴染んできた管理者の認識、カルチャー、組織体制をいか

に変えるかが大きな課題となっている。そのため、経営トップによる意識的なサポートが様々な形でな

されている。

実行・展開における課題

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「リバース・イノベーション」はCSRの視点から生まれてきた取り組みではないが、技術や機能といった

側面のみから製品開発を行うのではなく、社会的背景や文化、利用者の生活環境、所得水準等を踏

まえ、貧困や生活インフラの欠如などを抱えた新興国のニーズに的確に対応し多くの人が利用可能

な製品・サービスを供給していくことは、結果として、企業が事業活動を通じて社会に貢献していくこと

につながる。

先進国の市場では最新技術を駆使した高機能製品が次々に市場に投入されているが、「リバース・イ

ノベーション」によるアプローチは、消費者のベーシックなニーズを再認識し、過不足のない機能を持

った手の届きやすい製品の開発を促進することにつながると考えられる。また、社会的弱者やマイノリ

ティのニーズへの対応、従来見過ごされてきた利用方法や利用領域の開拓といった側面からも、「リ

バース・イノベーション」は企業の事業戦略において新たな視点を提供するものだといえる。

CSRコンパスの所見

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• GE、Webサイト：「Citizenship」

http://www.ge.com/company/citizenship/index.html

• Harvard Business Review － How GE Is Disrupting Itself （2009年9月）

• GE、 Webサイト：「Reverse innovation: How GE is disrupting itself」


• GE、 Webサイト：「Reverse innovation: Building GE’s local growth model」

http://www.gereports.com/reverse-innovation-building-ges-local-growth-model/

• GE、 Webサイト：「Reverse Innovation hits Harvard’s most influential list」

http://www.gereports.com/reverse-innovation-hits-harvards-most-influential-list/

• GE、 Webサイト：「Forward in Reverse: How “Reverse Innovation” Helps Win Future Markets」

http://www.gereports.com/forward-in-reverse/

参考情報

http://www.ge.com/company/citizenship/index.html













































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