Fiabiliser ses études de marché et ses enquêtes de ...excerpts.numilog.com/books/9722124755950.pdf · Savoir à l’avance comment faire pour que ça marche est une question tout

Introduction

■■ Des études de marché et des enquêtes de satisfaction pas toujours efficaces !

Lancer un nouveau produit ou service sur le marché, lancer une nouvellemarque, créer une nouvelle entreprise… Quoi de plus banal dans notreenvironnement économique ? Savoir à l’avance comment faire pour que çamarche est une question tout aussi banale. Les enjeux économiques, finan-ciers et humains sont bien évidemment colossaux.En théorie, la boule de cristal qui permettrait de lire l’avenir s’appelle « étudede marché ». Pourtant, 80 % des études de marché et des enquêtes desatisfaction passent à côté de leur objectif. Cela signifie concrètement que80 % d’entre elles n’arrivent pas à mesurer ce que les gens pensent vrai-ment, ni ce qu’ils ont réellement l’intention de faire…Cette affirmation serait-elle exagérée, outrancière, scandaleuse même ? Entout cas le couvercle de la marmite est soulevé.Les exemples dans lesquels les résultats n’ont pas été, au moins initiale-ment, à la hauteur des espérances définies par les études de marché sontlégion. Citons quelques cas désormais célèbres : Mercedes et la Smart,Renault avec la Velsatis, Coca-Cola et l’eau minérale Aquafina, Pizza Hut(pizza américaine) et son implantation française, les parcs de loisirs Disney-land Paris et Vulcania, le porte-monnaie électronique Moneo, etc.Nous allons donc travailler très concrètement sur un sujet essentiel, celui dela fiabilité des études de marché et des enquêtes de satisfaction.Pourquoi traiter dans un même ouvrage les deux thèmes, « étude demarché » et « enquête de satisfaction » ? Nous considérerons simplementque l’outil « enquête de satisfaction », qui est de plus en plus fréquemment

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Fiabiliser ses études de marché et ses enquêtes de satisfaction

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utilisé dans le monde de l’entreprise, est l’une des formes particulières quepeut prendre une « étude de marché ». En pratique, cette dernière sera plusorientée sur les marchés et clients futurs, alors que l’enquête de satisfactionse focalise, elle, sur les clients actuels de l’entreprise.

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1Mieux comprendre l’univers

des études de marché : première étape vers la fiabilisation

Résumé

L’objectif étant de réaliser des études de marché dont lesrésultats pourront être exploités en minimisant le risque d’erreurs,il est indispensable de connaître un peu mieux le paysage de ceque l’on appelle les « études de marché ».

■ Vous avez dit « étude de marché » ?

■ Les 10 idées reçues à propos des études de marché

■ Les deux grandes catégories classiques d’étude de marché

■ Du quantitatif au qualitatif, plusieurs familles d’études de marché

■ Les différents types d’enquêtes d’étude de marché

■ Les prestataires réalisateurs d’études

■ Les six catégories d’informations essentielles à recueillir

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Plus concrètement, les questions que l’on peut se poser sont notamment :– Quels sont les enjeux des études de marché ?– Quelles sont les idées reçues à écarter en matière d’études de marché ?– Existe-t-il une forme d’étude de marché qui serait plus performante et

fiable que les autres ?– Doit-on faire appel à des spécialistes ou réaliser son étude soi-même ?– Quels types d’information recueillir avec une étude de marché ?

■■ Vous avez dit « étude de marché » ?

Études de marché, enquêtes de satisfaction et management de la qualité

De plus en plus souvent, les questions relatives à l’anticipation et à lamesure des attentes du client renvoient à une double approche : uneapproche marketing-vente et une approche plus « qualiticienne ». Enpratique, ces deux approches devraient se focaliser sur une même cible : leclient, qu’il s’agisse du client actuel ou du client futur…Puisque nous parlons d’approche qualité, il ne sera pas inutile de rappelerbrièvement quelques points, en principe bien connus des responsablesqualité d’entreprises certifiées selon la norme ISO 9001. Ces points peuventd’ailleurs tout autant intéresser les entreprises non certifiées. Pour lesentreprises engagées dans un système de management de la qualité detype ISO 9001 version 2000, le fondement de la démarche consiste à placerle client au centre de l’entreprise.Considérer que le client est au cœur des préoccupations de l’entreprise,c’est tout d’abord rechercher ses besoins et ses attentes, puis mesurer sondegré de satisfaction. Les études de marché et les enquêtes de satisfactionconstituent donc des moyens naturels et essentiels pour répondre efficace-ment à cette démarche.



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Pour être encore plus précis vis-à-vis des exigences essentielles de lanorme NF EN ISO 90011 sur les systèmes de management de la qualité,nous pouvons notamment relever les indications suivantes :

NF EN ISO 9001

5.2 Écoute client

La direction doit assurer que les exigences des clients sont déterminéeset respectées afin d’accroître la satisfaction des clients.

7.2.1 Détermination des exigences relatives au produit

L’organisme doit déterminer

a) [...]

b) les exigences non formulées par le client mais nécessaires pourl’usage spécifié ou, lorsqu’il est connu, pour l’usage prévu ; […]

Pour toute entreprise soucieuse d’évoluer dans le cadre d’une démarchequalité, l’écoute de ses clients doit logiquement faire partie des priorités.Faire progresser l’entreprise sur la voie de l’excellence passe donc incontes-tablement par la connaissance des attentes de la clientèle. La norme neprécise pas explicitement les moyens et les outils à utiliser. Cependant, lesétudes de marché et les enquêtes de satisfaction entrent parfaitement danscette logique d’échange d’informations avec le client.À un stade d’analyse globale, la notion de mise en œuvre du « plan straté-gique d’entreprise » intègre d’ailleurs les études de marché et le bench-marking (cf. paragraphe 1.4 du présent ouvrage) comme éléments destinésà alimenter :– les projections de croissance ;– puis le plan budgétaire et les études de coûts ;– puis le déploiement, l’élaboration des plans d’action, etc.Justement, à propos des études de marché a priori plus orientées sur lesclients potentiels que les enquêtes de satisfaction, il est intéressant derappeler un extrait d’un autre texte, extrait de la norme NF EN ISO 90042.

1 NF EN ISO 9001, Systèmes de management de la qualité – Exigences, AFNOR, 2000.2 NF EN ISO 9004, Systèmes de management de la qualité – Lignes directrices pour l’amélioration des

performances, AFNOR, 2000.


Mieux comprendre l’univers des études de marché : première étape vers la fiabilisation

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NF EN ISO 9004

5.2.2. Besoins et attentes

Le succès de l’organisme3 dépend de la compréhension et de la satis-faction des besoins et attentes, présents et futurs des clients et utilisa-teurs finals actuels et potentiels [...].

Les termes « clients et utilisateurs finals et potentiels » confirment donc clai-rement l’importance de la notion d’étude de marché au sein d’un système demanagement de la qualité.

La maîtrise des risques et les enjeux colossaux des études de marché

À l’heure actuelle, la notion de maîtrise des risques apparaît comme unsujet essentiel de réflexion et de travail dans de nombreuses entreprises. Lamaîtrise des risques du marché constitue, bien évidemment, l’un des piliersd’une démarche de prévention globale des risques.

De nombreux salariés ne dormiraient pas tranquilles s’ils savaient combienleur avenir est suspendu aux résultats d’études de marché qui, malgré desmoyens lourds engagés et des techniques de mesure quasi scientifiques,restent terriblement fragiles quant à la viabilité de leurs conclusions.Bien entendu, notre propos n’est pas de dénigrer l’univers des études demarché, car il existe heureusement des études sérieuses, réalisées par desprofessionnels remarquables. Cependant, il est des vérités qui ne seront pasforcément agréables à entendre par certains membres de la profession…

3 Terme que nous interpréterons ici au sens de « l’entreprise ».

Faut-il rappeler à quel point la question de la fiabilité d’une étude de marché estprimordiale ? Cette fiabilité représente souvent une question de vie ou de mort pourl’entreprise, qu’il s’agisse d’une PME ou d’un grand groupe. Beaucoup de décisions stra-tégiques majeures sont mises en œuvre suite à une évaluation plus ou moins appro-fondie, plus ou moins juste du marché. Des investissements colossaux sont engagés surles résultats d’études de marché : diversification commerciale, programme de rechercheet de développement, nouvelles implantations, délocalisations… La liste est longue.



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Les études de marché sont-elles une science ?

La vision des études de marché que nous dénonçons comme peu efficace,voire dangereuse, est une vision qui se réclame comme étant excessive-ment « scientifique ». La notion même d’étude de marché est souventtraitée sous un angle qui privilégie trop fortement l’utilisation d’outils mathé-matiques et statistiques, au détriment des aspects humains liés au recueilmême de l’information sur le terrain.En effet, l’utilisation poussée des mathématiques (ainsi que de l’informa-tique) semble auréoler certaines études de marché d’une image noble etrassurante, celle de la Science Toute Puissante. Il faut pourtant redes-cendre sur Terre : l’habit ne fait pas toujours le moine et 2 000 question-naires dépouillés avec des logiciels sophistiqués d’analyse statistique neferont pas obligatoirement une étude de marché fiable.

Soulignons au passage qu’il est souvent bien plus important, pour une PMEou une TPE, de savoir obtenir cette information fiable que de savoir utiliserdes outils statistiques complexes. Au risque de passer pour le provocateur deservice, nous dirions qu’un responsable marketing pourra parfois se contenterd’opérations simples de comptage de réponses et de calcul de pourcentages.Cette approche traditionnelle très « statistique » des études de marché estdéveloppée par les professionnels les plus attachés à la notion rassurantede « science » des études de marché. Le discours mathématique et statis-tique permet aussi de se parer plus facilement d’une aura de spécialiste,d’expert, voire d’initié. Il faut bien aussi avouer que le client hésitera moinsà engager des dépenses conséquentes dans l’étude, à partir du moment oùle prestataire justifie la fiabilité de cette étude en invoquant une démarche« scientifique » de recueil et de traitement de l’information.Cette vision scientifique de l’étude de marché est également défendue parune partie du monde de l’enseignement. En effet, de nombreuses formationsintègrent des modules « étude de marché » ou « marketing quantitatif ». Cesmodules font généralement partie des piliers essentiels du cursus. Là encore

En résumé, le risque est important de se focaliser essentiellement sur les « instruments »de traitement des données, au détriment de la pertinence de l’information initiale obtenue.Les bons professionnels tenteront au maximum d’allier les deux versants de l’étude demarché : d’abord le recueil fiabilisé de l’information puis, ensuite seulement, sontraitement statistique.



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l’aspect scientifique peut servir à rassurer. La matière est technique, biencadrée et ne serait donc pas assimilable à une « science molle », comme lasociologie par exemple. La technicité apparente du sujet justifie alors pleine-ment un volume horaire conséquent. Les parts mathématique et statistiquepermettent de théoriser plus facilement la matière « études de marché », et delui accorder plus aisément des lettres de noblesse.La contrepartie est que nombre de jeunes diplômés développent une visiontrès conceptuelle des études de marché, une vision bien trop éloignée desréalités. Cette vision peut amener par la suite à des erreurs dangereusesd’interprétation du marché.Pour notre part, nous développerons l’idée que les études de marché nesauraient prétendre à un statut de science exacte, mais constituent plutôt unensemble de techniques et d’attitudes qui doivent contribuer à fiabiliser enprofondeur (et non dans les seules apparences) le recueil et l’interprétationdes informations.

■■ Les 10 idées reçues à propos des étudesde marché

Nous allons voir que, même si ces propos contiennent parfois une part devérité, ils véhiculent également quelques idées fausses.

« Les études de marché sont une perte de temps et d’argent. De toute façon, les personnes que l’on interroge répondent n’importe quoi. »

FAUX Avec un peu de méthode, on peut obtenir des résultats étonnants.Honnêtement, nous ne connaissons pas de cas où une entreprise a regrettéd’avoir réalisé une étude de marché sérieuse. En revanche, on ne compteplus les situations où des dirigeants regrettent trop tard de ne pas avoir prisle temps de faire au moins une petite étude rapide.



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« Les vraies études de marché sont réservées aux grandes entreprises… Dans une PME ou une TPE, on est au contact direct avec son marché, avec ses clients, on n’a donc pas vraiment besoin de réaliser d’études. »

FAUX D’une part les études de marché se banalisent, au point que mêmedes indépendants (professions libérales, artisans, commerçants, etc.) réali-sent des études pour mieux mesurer les attentes de la clientèle, pour menerune action de communication plus efficace ou pour mieux connaître laconcurrence. D’autre part, il serait totalement illusoire de penser que, grâceà la proximité du « terrain », toute l’information remontera spontanément.Sur ce plan, le contact quotidien est déformant parce que l’on abordetoujours la réalité plus ou moins sous le même angle routinier.C’est souvent en cherchant différemment et de manière organisée que l’onva, par exemple, trouver des idées nouvelles de produits ou de services àproposer à ses clients.

« Dans le cadre professionnel, il est quasiment impossible de convaincre son banquier de prêter de l’argent sans lui fournir préalablement une étude de marché. »

VRAI, mais à nuancer. Dès qu’un futur créateur a besoin de prêts bancaires,d’aides publiques ou de recourir à un investisseur, il lui sera demandé defournir un dossier comprenant un business plan étayé par une bonne étudede marché. Le banquier demande même parfois une étude de marché pourla simple ouverture d’un compte bancaire sans autorisation de découvert…Dans le cas d’une entreprise qui investit lourdement pour son développe-ment, l’étude de marché est là aussi un point de passage important, voireobligé. Dès que les financiers sont sollicités, ils ont besoin d’avoir un éclai-rage solide sur les opportunités commerciales actuelles et futures s’ouvrantà l’entreprise. Cela étant, en professionnels expérimentés, ils ne prendrontjamais les résultats de l’étude de marché au pied de la lettre, sans unminimum de regard critique.On peut tout de même affirmer : « Point de salut sans une bonne étude demarché ! »



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« Les études de marché sont une affaire d’experts. Chacun son métier. Il faut donc faire appel à des sociétés et prestataires spécialisés. »

FAUX, mais à nuancer. On peut très bien réaliser soi-même une petiteétude de marché efficace, avec un peu de bon sens, du réalisme et unminimum d’organisation et de méthode.

« Réaliser une étude de marché fiable coûte très cher. Le budget nécessaire n’est pas accessible à une petite entreprise ou à un futur entrepreneur. »

FAUX Les meilleures études de marché sont rarement celles qui engagentles plus gros budgets. On peut réaliser de petites études fiables sans coûtparticulier, mais à condition tout de même d’y investir un peu de temps. Deplus en plus de professionnels, en général des indépendants, proposentégalement des solutions adaptées aux TPE et aux PME. Nous évoqueronsplus loin les possibilités offertes par les étudiants et par des associationstelles que les Junior Entreprises.

« Organiser une étude de marché prend toujours énormément de temps. »

VRAI, mais à nuancer. Faire soi-même son étude demande de la disponibi-lité. En général, il faut pouvoir consacrer l’équivalent d’une dizaine de jourscomplets pour une petite étude de marché.Cependant, ne nous trompons pas ! Sous-traiter une étude demande aussidu temps : il faudra réaliser au moins un petit cahier des charges préalable,choisir le bon prestataire, encadrer un minimum la réalisation de l’étude…

« Les études de marché, ce sont des enquêteurs avec leurs questionnaires, qui vous arrêtent dans la rue pour vous demander votre opinion sur un tas de sujets. »

VRAI et FAUX Une bonne étude se fait sur le terrain et pas seulement enconsultant des documents. Cela étant, ce n’est pas forcément en arrêtant



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des personnes dans la rue que l’on pourra recueillir les meilleures informa-tions, bien au contraire, car les gens sont souvent pressés et de plus en plusméfiants.

« Pour réaliser une étude fiable, il faut obligatoirement interroger des échantillons très importants, souvent composés de plusieurs centaines de personnes. »

FAUX La véritable fiabilité d’une étude de marché n’est que rarementproportionnelle au nombre de questionnaires remplis.

« Je n’ai jamais été bon en maths, or il faut savoir utiliser des formules statistiques complexes pour interpréter les résultats d’enquête, pour établir des courbes et des diagrammes. »

FAUX Il n’est pas toujours indispensable d’utiliser des formules mathémati-ques. Savoir calculer une moyenne simple et des pourcentages peut suffire,à condition de prendre certaines précautions d’interprétation. Bonnesnouvelles pour les allergiques aux maths !

« Il est indispensable d’utiliser des logiciels spécifiques pour comptabiliser et analyser les résultats, et cela coûte cher. »

FAUX L’utilisation d’un tel logiciel n’est absolument pas obligatoire, et n’appor-tera pas toujours un réel gain de temps ou de fiabilité dans la réalisation depetites études.

Ce qu’il faut retenir

▲ Une étude de marché apportera toujours des informations nouvelles utiles, même sil’on estime être déjà bien informé.

▲ Pas besoin d’être un spécialiste pour réaliser une petite étude de marché fiable.▲ La qualité d’une étude ne se mesure pas forcément au budget qui lui est consacré,

ni au nombre de questionnaires remplis.



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■■ Les deux grandes catégories classiques d’étude de marché

Les études quantitatives

Pourquoi organiser une étude quantitative ?

Parfois appelée de manière abusive « sondage », elle vise à interroger unéchantillon quantitativement important de la population étudiée, souventplus de 200 personnes. Les objectifs sont :– d’obtenir des statistiques précises et théoriquement moins sujettes à la

déformation qu’entraîneraient, par exemple, des réponses totalementatypiques données par telle ou telle personne interrogée ;

– de pouvoir généraliser des résultats observés sur un échantillonreprésentatif de population.

L’échantillon sera défini par tirage aléatoire ou sur la base de quotas. Dans cedernier cas, on définit la structure de l’échantillon que l’on souhaite interroger.

Exemple d’échantillon

La société XY, éditrice d’un magazine de loisirs, décide d’interroger 60 % defemmes et 40 % d’hommes.Il existe des tables chiffrées, établies à partir de calculs mathématiques, quipermettent de déterminer de manière rapide la taille de l’échantillon à interroger,en fonction du degré de précision que l’on souhaite retenir pour ensuite généra-liser les résultats obtenus.Compte tenu des contraintes de réalisation, les questionnaires seront en généralconçus de manière à pouvoir être remplis très rapidement. La plupart des questionssont des questions dites « fermées », c’est-à-dire à choix limité de réponses possibles.

Exemples de questions fermées à utiliser pour un questionnaire

Vous utilisez le service XX, donnez-lui une note de 1 (médiocre) à 5 (excellent) :____Conseilleriez-vous le service XX à un ami ? Oui Non



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Combien de personnes interroger dans une étude quantitative ?

Le nombre de personnes interrogées peut aller habituellement de 200 à1 000 personnes. Attention à une idée reçue qui a la vie dure : une étude nesera jamais 3 fois plus fiable parce qu’elle interroge 600 personnes plutôtque 200 !

[VOIR ANNEXE 1]

Les études qualitatives

Pourquoi organiser une étude qualitative ?

Les études qualitatives ont pour objectif de mesurer des tendances,d’analyser en profondeur les comportements, les choix, les souhaits, lesopinions des personnes interrogées.La durée de l’entretien sera en principe toujours plus longue que lors d’uneétude quantitative, ce qui permet une exploration plus complète.Le questionnaire, parfois inclus dans un véritable « guide d’entretien »,comportera toujours un certain nombre de questions dites « ouvertes »,appelant à des réponses plus détaillées que dans les enquêtes de naturequantitative. L’enquêteur demandera souvent de véritables opinions et avisaux personnes interrogées.

Tableau 1.1 Avantages et inconvénients des études quantitatives

Avantages Inconvénients

– Étude reposant sur un nombre important de contacts, donc diminuant en théorie les risques de réponses faussant l’étude.

– Étude demandant, en principe, un temps très limité par personne interrogée.

– Questionnaire souvent simple et concis.– Possibilité importante d’automatisation

du traitement des informations obtenues.

– Bonne adaptation à des contextes tels qu’une étude de notoriété.

– Risque de privilégier le nombre de questionnaires au détriment de la fiabilité de l’information recueillie.

– Risque plus important de « triche » au niveau des enquêteurs.

– Les questions importantes ne sont pas approfondies.



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Le nombre de personnes interrogées sera généralement nettement plusréduit que dans une étude quantitative. Le but n’est pas d’obtenir des chif-fres ultra-précis, mais d’établir des tendances. De plus, compte tenu de ladurée de chaque entretien, il est évident que des raisons de coût limiterontle nombre d’interviews.

Combien de personnes interroger dans une étude qualitative ?

Précisons-le d’emblée : aucune réponse absolue ne peut être donnée !La première étape consiste à segmenter la population étudiée, c’est-à-dire àdéfinir quelques groupes relativement homogènes de personnes à interroger.

Exemples de segmentation

Le nombre de segments doit être limité (souvent 2 à 5) pour rester gérable.La seconde étape concerne l’enquête proprement dite. La pratique montrequ’au-delà d’une quinzaine d’interviews par segment, des tendancescommencent parfois à se dessiner. Bien évidemment, si une certaine foca-lisation des réponses essentielles se fait aux alentours de 15 questionnairespar segment, il convient de voir si cette tendance se confirme en effectuantquelques entretiens complémentaires.Imaginons que nous procédions à une vingtaine d’entretiens sur troissegments, l’enquêteur devra tout de même interroger 60 personnes… Il nefaut donc pas sous-estimer le temps nécessaire car nous sommes ici dansle cas d’entretiens approfondis.

Groupe A : les actifs Groupe B : les retraités

Groupe A.1 Groupe A.2 Groupe B.1 Groupe B.2

Les particuliers Les entreprises Les retraités sportifs Les retraités non sportifs



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■■ Du quantitatif au qualitatif, plusieurs familles d’études de marché

Plusieurs formes de classifications sont couramment utilisées par lesspécialistes des études de marché. Comme nous le verrons dans les chapi-tres ultérieurs, il est certain que le choix de telle ou telle forme d’étude demarché pourra fortement influencer la fiabilité des résultats obtenus.Dans un souci de clarté et d’information, nous allons présenter en quelquesmots les formes d’études de marché les plus courantes.

Les études

Ce sont des études réalisées sur mesure, à une date précise et pour unclient individualisé, pour répondre à des questions spécifiques de l’entre-prise. Il s’agit de l’une des formes les plus courantes d’études de marché.Elles sont réalisées, par exemple, avant de lancer un produit ou pourmesurer la satisfaction de la clientèle à un moment donné.L’étude peut prendre une forme quantitative ou qualitative. Selon le cas defigure, l’étude « terrain » peut être précédée par une phase « documentaire ».

Tableau 1.2 Avantages et inconvénients des études qualitatives


– Étude permettant d’approfondir les thèmes abordés.

– Meilleures possibilités d’obtenir des réponses fiables de la personne interrogée.

– Acceptation plus difficile des rendez-vous (temps pris à la personne interrogée).

– Risque plus important d’influence de l’enquêteur sur la personne interrogée.

– Risque fréquent de généralisation des résultats obtenus alors que l’on n’a interrogé qu’un nombre limité de person-nes, pas forcément représentatives.

– Temps nécessaire assez long pour réaliser chaque entretien, puis pour interpréter les réponses données.

ad hoc



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Les ou « groupes de réflexion »

Les études sont menées par groupes, souvent de 5 à 12 personnes, ayantun intérêt commun pour le produit. Un usage de plus en plus répandu est larémunération des volontaires sous forme de cadeaux ou de bons d’achats,mais pas directement sous forme financière (pour limiter les risquesd’influence sur les réponses).La réunion est dirigée par un animateur, également désigné sous le termede « modérateur ». Un assistant prend des notes, enregistre ou filme lesparticipants.Le travail d’analyse est effectué après coup par l’équipe marketing et l’éventuelprestataire extérieur.Diverses variantes existent tels que les « groupes d’experts », qui réunis-sent en général à plusieurs reprises des spécialistes du domaine étudié. Leterme « expert » est pris sous un angle large : il peut simplement s’agir depersonnes ayant développé des compétences dans le domaine considéré.

Tableau 1.3 Avantages et inconvénients de l’étude


– Étude adaptée au contexte précis de l’entreprise.

– Apparente facilité de mise en œuvre (forme d’étude largement connue et pratiquée).

– Risque de confusion entre un besoin potentiel et une demande réelle, surtout dans le cadre d’études quantitatives.

– Temps de mise en œuvre et de réalisation assez long.

– Coût final élevé si l’étude est sous-traitée.

ad hoc

Focus groups


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