HARRAh’S

INTELIGENCIA DE NEGOCIOS

INTEGRANTESALBERCA VILLANUEVA LISETT

ARCE SILVERA SOLANGE

GARAY GARCIA CESAR

MORALES MEJIA BRAYAN

NAKANDAKARI TORRES KATRHYN

ContenidoINTRODUCCION............................................................................................................................2

I. RESUMEN DEL CASO.............................................................................................................3

II. ANÁLISIS DE INFORMACIÓN PARA OBTENER VENTAJAS COMPETITIVAS.............................4

III. ANALISIS Y DIAGNOSTICO DEL CASO................................................................................5

2.1. SISTEMAS ESTRATEGICOS DE LEALTAD PARA EL CLIENTE.............................................5

2.2. VENTAJA COMPETITIVA................................................................................................6

2.3. CREANDO UN PERFIL DEL CLIENTE...............................................................................7

2.4. SISTEMA DE INFORMACION.........................................................................................9

3.2. PROVEEDORES............................................................................................................11

3.3. SISTEMAS DE DATOS Y FUENTES................................................................................12

3.4. TOTAL REWARDS........................................................................................................12

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INTRODUCCION

Harrah´ Entertainment Inc. es una empresa que a través del tiempo supo aprovechar la

tecnología de información para conocer los gustos de los clientes enfocándose en la

fidelización manteniendo de esta manera la lealtad, brindándoles un servicio de primera,

ofreciendo ofertas, promociones, descuentos para que de esta manera estén satisfechos

con el servicio que brinda harrah.

La estrategia de Harrah consiste en el uso del marketing creativo que es la red de

información de ganadores de Harrah´s WINet, desarrollando un circuito cerrado de

Marketing, uso innovador de tecnología de información para saber lo que el cliente

quiere en un momento determinado.

Cuando una persona se detiene en alguno de los casinos Harrah’s se siente tan a gusto

por el trato que le dan que se siente motivado a regresar al salón de juegos.

Harrah’s entertainment dispone de la cartera de clientes más fiel que pueda encontrarse

en el sector de los casinos. Gestiona 26 casinos en 13 estados lo cual le ha permitido

alcanzar un crecimiento en 16 trimestres consecutivo.

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I. RESUMEN DEL CASO

Todo comenzó en 1937, a continuación mostraremos como Bill Harrah ha venido

mejorando en el tiempo, convirtiéndolo en uno de los hombres más exitosos en el

mercado de juego:

Título: Antecedentes de la compañía

Fuente: Elaboración propia

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1937

Abrió salón de bingo en Reno Nevada

1946

Compró Mint Club convirtiendo los salones de bingo a casinos de gran escala

1955

Abrió otro casino renovado en la rivera sur del lago Tahoe

1971

Hizo pública su compañía y paso a ser la primera dedicada exclusivamente al juego en ser listada en la bolsa de valores de Nueva York

1984

Philip Satre introdujo a Harrah´s al mercado Atlantic City

1993

Se aprobó la legislación que permitió el juego en las reservas indias y barcos fluviales

HOY

Harrah´s cuenta con 26 Casinos en todos los mercados norteamericanos donde es permitido el juego., siendo una de las compañías de juegos más grande del mundo

II. ANÁLISIS DE INFORMACIÓN PARA OBTENER VENTAJAS COMPETITIVAS

Lo que la compañía busca es analizar y registrar los datos de cada cliente para así poder

construir un perfil detallado del juego de cada cliente, con esto lograba motivar para que

el jugador volviera al casino. Con esta estrategia la empresa utiliza esta información

para estimar cuanto se gana con cada persona en el paso del tiempo y el premio de las

recompensas totales considerado como una inversión.

La estrategia que usa Harras para obtener ventajas competitivas es única en el mundo,

ellos usan la tecnología de información en la industria del juego y se asemejan más a los

enfoques utilizados en servicios de ventas al detalle y servicios financieros, los

resultados son impresionantes. Harras usa el Total Rewards que es un programa que

rastrea, retiene y premia a 15 millones de clientes; Harras primeramente extendió sus

ofertas a clientes basándose principalmente en el valor del juego observado, Este

enfoque de testeo y aprendizaje de la información es llamado “circuito cerrado de

marketing” representado en la siguiente figura. La meta de esta herramienta es saber

cómo influir para lograr cambios positivos en la conducta del cliente. Harras puede

aprender que tipos de campañas o tratamientos proporcionan el valor neto más alto.

Título: Análisis de información

Fuente: Elaboración propia

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III. ANALISIS Y DIAGNOSTICO DEL CASO

Harrah’s es uno de los proveedores más grandes de entretenimiento en casinos. Harrah’s

se distinguió de sus competidores por el enfoque con el que desarrolló sus negocios.

Mientras la competencia se enfocaba en obtener utilidades invirtiendo en edificios

grandes y lujosos, Harrah’s realizó fuertes inversiones en construir una relación

sostenible con sus clientes. Para ello desarrolló competencias en el uso de tecnologías

avanzadas de Business intelligence y en el desarrollo de campañas innovadoras de

marketing. El objetivo era hacer que sus clientes retornen a sus locales la mayor

cantidad de veces posible y de esa forma incrementar el retorno sobre la inversión.

Harrah’s implementó un almacén de datos y los sistemas necesarios para que el personal

de marketing en los niveles corporativos y en los diferentes locales pudiera acceder a la

información, analizarla, diseñar e implementar campañas de marketing. Pero además la

infraestructura tecnológica le permitía al personal en los niveles operativos acceder a

información de clientes específicos con el fin de brindar una atención mucho más

personalizada. Como resultado Harrah’s creó una fuerte imagen de marca y un vínculo

sostenible con sus clientes.

1.1. SISTEMAS ESTRATEGICOS DE LEALTAD PARA EL CLIENTE

a) Como una ayuda para empujar los números de la cadena del casino en la

dirección correcta, enfocaron la atención en lealtad.

b) Stanley migró para Teradata, la base de datos de NCR Corp. Diseñada para

grandes conjuntos de datos y arquitecturas paralelas.

c) En un principio la estrategia fue enfocarse en los grandes apostadores, pero

después de estudiar los análisis e informes implementaron un nuevo programa

de recompensas diseñado a la medida de los apostadores modestos que resultan

una mejor inversión.

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1.2. VENTAJA COMPETITIVA

Harrah’s radica en su habilidad para entender lo que necesitan y aprecian sus clientes y

emplea esta información para generar lealtad. Las ventajas competitivas generalmente

no son sostenibles a largo plazo porque otras empresas las pueden imitar. Sin embargo

en este caso Harrah's ha logrado un conocimiento amplio de sus clientes y la

organización ha aprendido cómo capturar ese conocimiento y emplearlo para realizar

campañas de marketing altamente segmentadas. Dicha capacidad es difícil de imitar.

Para obtener esta ventaja Harrah's captura información sobre sus clientes, donde se

pueden distinguir dos niveles. El primero está relacionado a los datos del cliente, datos

generales y demográficos. Y el segundo está relacionado al comportamiento,

actividades, preferencias, patrones de juego y elecciones de los clientes al momento de

hacer uso de un servicio de Harrah’s. Gran parte de esta información se captura a través

de tarjetas que emplea cada cliente cuando utiliza un servicio. Esta información es

valiosa porque permite construir perfiles de los clientes y segmentarlos.

Una vez que se han identificado diferentes grupos de clientes Harrah’s diseña servicios

y ofertas más personalizadas, que se orientan a satisfacer o motivar a grupos

específicos. Estas acciones tienen diferentes objetivos, como incrementar la frecuencia

de visitas, incrementar la rentabilidad de las visitas o incentivar el juego cruzado. El

sistema captura la información de la implementación de estas acciones y sus resultados,

los cuales son analizados para determinar la efectividad de la campaña de marketing. De

esta forma Harrah’s experimenta y aprende de sus propias campañas de marketing,

optimizando el uso de sus recursos e incrementando la efectividad de cada campaña.

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1.3. CREANDO UN PERFIL DEL CLIENTE

Harrah’s cuenta con dos almacenes de datos: el PBD (patrón de base de datos) donde se

almacena la información de los clientes y la información proveniente las operaciones, y

el MWB (Marketing Workbench) donde se almacena la información relacionada a las

campañas de marketing y sus resultados.

La información del PBD se analiza para identificar los diferentes perfiles de los

clientes que son almacenados en el MWB. También se emplea para realizar la

segmentación. Además la información del PBD le permite al analista de marketing

ubicar clientes con determinadas características para elaborar listas a quienes se

dirigirán las campañas de marketing.

La información almacenada en el MWB se analiza para diseñar las campañas de

marketing y medir su efectividad. Se apoya en el PBD para elaborar listas de clientes.

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Título: Propósito de WINet

Fuente: Elaboración propia

Título: Patrones de base de datos WINet

Fuente: Elaboración propia

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WINet

Integrar datos

Identificar segmentos

de mercado

Perfiles de los clientes

Crear ofertas

atractivas

Tienda de datos operacionalesBASE DE DATOS (PDB)

Programa patentado de lealtad al clienteTOTAL GOLD

Almacén de datos para aplicaciones analíticas

WORKBENCH DE MARKETING(MWB)

Título: Datos extraídos de los clientes de Harrah´s

LISTA DE DATOS EXTRAIDOS DE LOS CLIENTESInformación demográfica de los clientes (Género, edad, domicilio, profesión)

Juegos que juegan

Si el cliente tiene o no la tarjeta de recompensas

Cuando los clientes utilizan la tarjeta de recompensas y la usan registrara y suministra como dato la cantidad de dinero puesta en la máquina

El total de apuestas que el cliente jugo

El tamaño de la apuesta y la cantidad total del dinero depositado

Los puntos acumulados por los jugadores

Regalos por los que los clientes cambian los puntos acumulados

Frecuencia de visita del cliente

Rapidez con la que el cliente apuesta y monto de la apuesta por visita

Lugar donde comen los clientes y que tipo de comida prefieren

Ofertas preferidas de los clientes

Ofertas utilizadas por los clientes y las no utilizadas

Valor estimado del cliente

Clasificación de cliente en oro, platino y/o diamante

Resultados de promociones planeadas por el equipo de marketing

Resultado de experimentos realizados por equipo de marketing

Cómo y cuando se hace efectiva cada oferta

Probabilidad de visita del cliente

Predicción de consumo del cliente

Detalles de la estancia de un cliente en el hotel

Datos sobre preferencias de los clientes

Fuente: Elaboración propia

1.4. SISTEMA DE INFORMACION

Uno de los principales proveedores de componentes de software empresarial, anuncia

que Harra’s Entertainment®, Inc. está utilizando su solución ILOG JRules para la

aplicación Harrah’s Enterprise Promotions (EP). Con la implementación de las

avanzada funcionalidades para la gestión de reglas de negocio de ILOG JRules, los 25

casinos de Harrah’s en EE.UU. pueden poner en marcha rápidamente promociones

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específicas, mejorando el programa nacional de fidelización para jugadores que poseen

tarjetas de fidelización de la cadena, llamado Total Rewards.

Flexibilidad sin precedentes para la gestión de acciones promocionales. El sistema

aporta una flexibilidad sin precedentes a Harrah’s, que utiliza ILOG JRules para generar

promociones óptimas, tanto a nivel global, como para instalaciones determinadas o para

segmentos demográficos específicos de los jugadores suscritos a Total Rewards. Con

este software, la empresa puede vincular su información sobre los atributos y hábitos de

sus clientes con las regulaciones de los sorteos y con otras iniciativas para desarrollar

promociones locales. Ahora, los directores de cada establecimiento, sin conocimientos

técnicos, disponen de una plantilla que les permite generar fácilmente promociones

específicas, basadas en la fidelidad y características demográficas de cada cliente, en la

normativa aplicada a los juegos, en las necesidades individuales de cada casino y en los

objetivos globales de la compañía .Al procesar los datos de los clientes pertenecientes al

programa Total Rewards con ILOGJ Rules, la aplicación EP crea promociones

adaptadas a fechas, características demográficas y diseños específicos, con el objeto de

obtener una óptima respuesta del cliente. Con JRules Harrah’s ofrece una mejor

experiencia al cliente Como apunta

“Tim Stanley, director de información de Harrah’s Entertainment, al automatizar el

proceso de toma de decisiones de nuestros establecimientos en el diseño de

promociones y sorteos, Harrah’s ofrece una experiencia inmejorable a los suscriptores

del programa Total Rewards. La flexibilidad y la interface única de reglas de negocio de

ILOG JRules hacen que podamos poner la programación de las promociones en manos

del director de cada establecimiento y proporciona a Harrah’s más tiempo para ofrecer

la mejor experiencia posible al cliente. Total Rewards, el principal programa de

fidelización de la industria del juego.”

La iniciativa Total Rewards de Harrah’s es el principal programa de fidelización multi-

marca de la industria del juego, que reconoce y premia a los suscriptores de Total

Rewards con ofertas y promociones especiales. Harrah’s ha sido la primera compañía

del sector en automatizar un programa nacional de fidelización. Su sistema EP pone

cada vez más arriba los estándares de calidad, proporcionando incentivos sin

precedentes para sus clientes y actualizando las posibilidades de sus sorteos en sus

casinos, on-line o a través de marketing directo.

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3.2. PROVEEDORES

La aplicación EP de Harrah’s fue lanzada tras casi un año de desarrollo. La labor de un

equipo de 25 desarrolladores ha permitido que el software brinde magia automatizada a

sus jugadores y que simplifique la coordinación entre los directores de sus casinos. La

solución dispone, igualmente, de una herramienta integrada para el estudio del retorno

de la inversión (ROI) que determina los efectos de la aplicación sobre el negocio, los

clientes y el éxito de las promociones de Harrah’s. ILOG, un líder de mercado ILOG

JRules continúa manteniendo su posición como líder del mercado.

Gracias a su visión de mercado y a su capacidad de ejecución, ILOG ha sido

posicionado, por segundo año consecutivo, como uno de los líderes, en los célebres

Cuadrantes Mágicos del último estudio de Gartner sobre el mercado de proveedores de

motores de reglas de negocio.

La compañía destaca por su enfoque tecnológico, como único fabricante que ofrece

soluciones de reglas de negocio con herramientas de gestión corporativa, con

capacidades de modelado, con un repositorio centralizado de reglas y con múltiples

motores para la toma de decisiones, que se pueden emplear en función de la

complejidad del problema. Los productos de alto rendimiento de ILOG se

complementan con servicios mundiales de consultoría y de soporte al cliente.

Actualmente, JRules se utiliza por como: CitiStreet, Fannie Mae, MetLife, Sabre y otras

múltiples compañías del Global 2000 e instituciones gubernamentales en todo el mundo.

Acerca de Harrah’s, con 65 años de historia.

Harrah's Entertainment, Inc. Cuenta con 26 casinos en EE.UU., principalmente bajo la

marca Harrah's. La compañía está enfocada en crear fidelización y valor con sus

principales clientes a través de una combinación única de óptimo servicio, excelentes

productos, inigualable distribución, excelencia operacional y a través del liderazgo

tecnológico. Acerca de ILOG Los componentes de software y servicios empresariales

de ILOG llevan más de 10 años ayudando a las compañías a innovar y a ganar en

agilidad, en eficiencia y productividad. Más de 1.000 grandes empresas y más de 300

editores de software, líderes en sus mercados, confían en las reglas de negocio y en las

tecnologías de visualización y optimización de ILOG para acelerar el ROI, y para

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desarrollar productos y servicios que respondan a la demanda futura del mercado y que

aporten ventajas competitivas.

3.3. SISTEMAS DE DATOS Y FUENTES

En la empresa harrah´s se capturan los datos los cuales con coleccionados en una gran

variedad de sistemas fuente , estos datos son que los clientes proporciona al crear un

alquiler o estadía en el hotel , el cual nutre de datos demográficos , datos de

preferencia , para que luego esto nos ayude a la empresa a presentar proyectos tales

como los menciona en el caso ; la implementación de sala para fumadores , las

degustaciones (bufets) y los torneos de máquinas traga monedas .

Este último ayuda a el hotel a proporcionar información sobre la rotación y la cantidad

de frecuencia de los clientes a los torneo de máquinas tragamonedas, ayudando así a dar

la medio del precio de la ficha de juego el cual dio como resultado el precio de 50

dólares el conjunto de fichas para los clientes que lo frecuencias más seguido en un

lapso de 2 semanas.

Todos estos datos son alanceadnos en le PDB, cada dato es llamado ID y son los bases

para poder segmentar a los clientes, tipos de clientes gustos y preferencias a nivel

general.

3.4. TOTAL REWARDS

La lealtad de los clientes es uno de los corebusines de harrah´s, sin embargo estos datos

cualitativos no son muy previsibles al ojo de los gerentes de harrah´s , para ello se creó

la base de datos llamada rewards o conocido como el programa de lealtad del cliente,

este programa consiste en premiar a mas de 25 millones de clientes sin tomar en cuenta

que tipo de casinos frecuenten , este fue introduciendo en 1997 como total Gold,

platinum y diamond ,pero en qué consiste el logro de premiar a los clientes y a que

clientes se debe premiar , para ello el rewards reúna información de cuantos puntos de

juego acumula cada cliente al cual se le otorgan el nombre de créditos , estos pueden

ser canjeados por tiempo estadía como el uso en cualquier loca de harrah´s .

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Esto ocasiono que los cliente de harrah´s se sienta más a gusto con el servicio de

diversión que les ofrece la empresa y se logra así tomar información numérica de la

fidelidad o lealtad de los clientes al momento de visitar los locales de harrah´s e

incentivándolos a volver con buenos premios, sin descuidar los costos de este mismo.

Pero no solo es el servicio de los premios, sino es la gran facilidad que posee este

beneficio, harrah´s pensó en todo sus tipos de usuarios, logrando así que no solo en las

tragamonedas se acumulen puntos, sino que también se logra al momento de frecuentar

o a ser uso de su tarjeta en cualquier establecimiento de harrah´s, así aumentado más la

s posibilidades de aumentar sus puntos.

Utilización de herramientas que permitan crear acciones de marketing que de

manera rentable respondan a las preferencias específicas de cada cliente. Como por

ejemplo estrategia de división de los clientes en grupos: Oro, Platino y Diamante,

estrategia que induce a los clientes en aspirar a niveles superiores de logro y

recompensa.

Título: Tarjetas harrah´s

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Fuente: Colnect, 2012

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