UPSALA UNIVERSITET Vt -09

Företagsekonomiska institutionen 2009-05-29

Kandidatuppsats

Företag och Media

Medialiseringen i VD-orden under

1980-2008 Författare:

Freddie Olai Jansson Bert K W Persson

Handledare: Kaj Haataja

2

Sammandrag

Medias roll i samhället kan beskrivas som ett nav i ett nätverk där flera institutioner och

aktörer interagerar. Relationen till media har således blivit essentiell för många stora företag.

Vi har studerat en anpassning till mediernas logik som börsbolag och dess ledare har

genomgått, kallat medialisering. Syftet var att undersöka om och hur denna medialisering har

förändrat VD-orden hos svenska börsbolag under de 30 senaste åren. Den teoretiska grunden

lades kring sociala fält, där börsbolagsfältet och mediefältet var i fokus. Vidare redogjordes

för de fältspecifika logikerna inom respektive fält. Medielogiken användes som ett raster

genom vilket VD-orden studerades och analyserades. Vi fann ett visst underlag för

medialiseringen i VD-orden där personifiering var den teknik där en förändring tydligast

kunde ses. Det kan bero på att media betraktar företagsledaren som intresseväckande och att

det förstärkt dennes position inom börsbolagsfältet. I vårt resultat fann vi indikationer på att

innehållets karaktär under tidperioden fått mer inslag av verksamhetsbaserad information.

Detta tror vi kan medföra att en ny balanspunkt inom företagsledarens logik har skapats

genom mötet mellan de två fälten.

3

Innehållsförteckning

1. Inledning ................................................................................................................................. 5

1.2 Bakgrund .......................................................................................................................... 6

1.2.1 Företagsfältet ............................................................................................................. 6

1.2.2 Medias intresse för företagsfältet .............................................................................. 7

1.3 Problemdiskussion ........................................................................................................... 8

1.4 Syfte ................................................................................................................................. 9

2. Teori ..................................................................................................................................... 10

2.1 Bourdieus Fältteori ......................................................................................................... 10

2.2 Företagsledarens logik .................................................................................................... 11

2.3 Medielogik ..................................................................................................................... 13

2.4 En prövbar medielogik ................................................................................................... 15

3. Metod ................................................................................................................................... 17

3.1 Empirisk design .............................................................................................................. 17

3.2 Datainsamling ................................................................................................................. 18

3.3 Urval ............................................................................................................................... 18

3.4 Tolkningsmetod .............................................................................................................. 19

4. Resultat ................................................................................................................................. 20

4.1 VD-ord på 1980-talet ..................................................................................................... 21

4.2 VD-ord på 1990-talet ..................................................................................................... 22

4.3 VD-ord på 2000-talet ..................................................................................................... 25

5. Analys ................................................................................................................................... 28

5.1 Tillspetsning ................................................................................................................... 28

5.2 Förenkling ...................................................................................................................... 28

5.3 Polarisering ..................................................................................................................... 28

5.4 Intensifiering .................................................................................................................. 29

4

5.5 Konkretion ...................................................................................................................... 30

5.6 Personifiering ................................................................................................................. 30

5.7 Stereotypisering .............................................................................................................. 31

6. Slutdiskussion ....................................................................................................................... 32

6.1 Slutsatser ........................................................................................................................ 33

6.2 Förslag till framtida forskning ........................................................................................ 35

Referenser ................................................................................................................................. 36

Bilagor ...................................................................................................................................... 38

Bilaga 1 ................................................................................................................................ 38

Bildappendix 1980-talet ....................................................................................................... 39

Bildappendix 1990-talet ....................................................................................................... 40

Bildappendix 2000-talet ....................................................................................................... 41

5

1. Inledning

Medier dominerar kommunikationen i vårt samhälle och påverkar våra föreställningar och

uppfattningar om verkligheten. När stora delar av vår omvärld upplevs genom medier istället

för genom egna erfarenheter präglas också vår bild av verkligheten av den bild dessa medier

gestaltar. Den allmänna bilden av företag och dess ledare är således till stor del formad av det

som media publicerar (Petrelius Karlberg, 2008).

Dagens situation med allt fler multinationella och globala företag, en väl utvecklad

informationsteknologi som sprider medier med hög hastighet och tillgänglighet, ställer krav

på företagsledaren som måste hantera relationer runt om i världen. Att förmedla en positiv

bild till omvärlden har blivit essentiell i en tid när finansiella spekulationer eller skandaler

över en natt kan få stora konsekvenser för företag. För att lyckas krävs en företagsbild som

har positiva effekter på konsumenters intryck av företagets produkter, anställdas vilja till

arbete, leverantörers intresse att samverka samt finansiärers vilja att ge lån eller investera i

företagets aktier. Ytterst avgörande i dessa fall är den uppfattning omvärlden har på företaget,

vilket föranleder till att företagsledare i allt större utsträckning söker samverkan med dessa

aktörer för att lyckas. Som ambassadör för den egna organisationen blir företagsledarens roll

att övertyga interna men framförallt externa nätverk, viktiga för företagets framgång.

(Engvall, 2009)

I fokus för denna uppsats står företagsledaren som aktör där ledarpositionen som Sjöstrand

(1995) utrycker det, integrerar med andra institutioner genom en infrastruktur som underlättar

eller hindrar olika former av samordning och resursallokering. I dessa interaktioner mellan

individer styrs mänskliga handlingar, reglerade formellt eller informellt, av lagar och regler,

men också av överenskommelser och förväntningar på normativt beteende (Sjöstrand, 1995).

Medias roll beskrivs av Altheide & Snow (1979) som ett nätverksnav där samhälliga

institutioner interagerar och har ett ökat inflytande på exempelvis religion, politik och

företagsverksamhet. Det har inneburit en anpassning hos samtliga parter och talesmän i

nätverket för att hantera den viktiga relationen till medieindustrin (Altheide & Snow 1979).

För att fånga människors uppmärksamhet menar Strömbäck (2004) att innehållet först måste

fånga mediernas uppmärksamhet och för att lyckas med det måste man först anpassa det till

vad medierna efterfrågar i deras logik och praktik. Det råder ett överskott på information och

ett underskott av uppmärksamhet, som resultat av konkurrensen inom den växande

medieindustrin, vilket påskyndar behovet av att anpassa sig efter medielogiken och det som

6

ges störst utrymme i medier. Denna anpassning till mediernas logik är en central företeelse i

denna uppsats och så också det begrepp som följer av detta – medialisering. Mediernas ökade

betydelse gör således att medialisering är den process varigenom mediernas urval, innehåll,

presentation, rytm, form och tempo präglar hela samhällslivet (Strömbäck, 2004). Mediernas

logik syftar till att ett mediums innehåll beror på vad som passar dess format, normer och

behov av uppmärksamhet. Mediernas egna behov är till synes viktigare än verkligheten själv i

frågan om vad som är nyhetsmässigt och intressant att publicera (Strömbäck, 2004:129).

1.2 Bakgrund

1.2.1 Företagsfältet

Från 1900-talets början fram till dagens datum har synen på hur företag ska drivas och vilken

roll som är bäst lämpad för en företagsledare ständigt förändrats inom Europa. Det kan

urskiljas genom att beskåda den historiska utvecklingen inom Management Consulting, som

kan delas in i tre huvudfaser (Kipping, 2002; CEMP, 2001).

Den första fasen influerades främst av amerikanen Frederick W. Taylors dominanta och

välkända begrepp ”Sceintific Management”. Det var huvudsakligen mellan 1910-1950 som

företagseldarna då särskilt fokuserade på att systematiskt effektivisera arbetskraft genom

optimala produktionsmetoder (Kipping, 2002). Företagsledarna var ofta specialister inom

ingenjörskonst eller vetenskap (Jaffe, 2001).

Under den andra fasen utvecklades företagsledning vidare. Ökad globalisering av finansiella

marknader samt större konkurrens från asiatiska företag med effektiv produktionsteknik under

1960-1980, föranledde även en förändring av befintliga produktionsprocesser samt

organisationsstrukturer. Därmed ställdes nya krav på de europeiska företagen gällande

strategiska och strukturella frågor. Bäst lämpad för den förändrade ledarrollen stod

generalisten som drev igenom decentralisering och inriktning på kärnkompetens för att

hantera konkurrensen. Det var det breda kunnandet som var viktigt för att förstå

organisationernas helhet och vilken positionering som därmed var lämpligast. (CEMP, 2001)

Den tredje fasen förändrar företagsledarrollen ytterligare genom insikten att den största

utmaningen med konkurrens är att skapa produkter och tjänster som är av värde för

konsumenterna och att ständigt bevaka vad som därför efterfrågas. För att klara av sådana

föränderliga processer blev det viktigt att hantera hela värdeprocessen, från de interna leden

till de externa för att skapa en flexibel och lyhörd organisation som kunde erbjuda maximalt

7

värde för slutkund (CEMP, 2001). Enligt Engwall (2006) fordrade detta stora färdigheter

inom kommunikation och socialt samspel, men också kunskap kring informationssystem och

distributionskanaler. Företag ingick nämligen allt oftare i nätverk av olika affärsprocesser och

distributionsled. Att kunna hantera dessa relationer blev essentiellt för företagens framgång.

Att hålla sig i linje med vad som efterfrågas och krävs av externa aktörer och

företagsgranskare så som statsmakter, investerare, civilsamhället och media blev även alltmer

betydelsefullt. Rollen för företagsledare från 1990-talet och framåt har därför krävt

egenskaper av kommunikativ förmåga och förväntas även framgent handla mestadels om att

hantera externa relationer (Engwall, 2006).

1.2.2 Medias intresse för företagsfältet

Bevakning av näringslivet i medier är inte något nytt fenomen. Grafström skriver i sin

avhandling The Development of Swedish Business Journalism att rötter från affärsjournalistik

kan nås ända från 1500-talet och mot slutet av 1800-talet började renodlade börstidningar

etablera sig i Sverige. Veckotidskriften Affärsvärlden grundades 1901 och har sedan dess

publicerat ekonomi- och affärsrelaterade nyheter. I mitten på sjuttiotalet grundades tidningen

Dagens Industri som blev en ledande affärstidning inte bara i Sverige, utan även i andra

nordiska länder. (Grafström, 2006)

Idag är det självklart för oss att finna en ekonomidel i morgontidningen eller att kvällens

nyhetssändning rapporterar från näringslivet. Kjaerr och Slaatta (2007) menar att detta speglar

den ökade relevansen av ekonomiska inslag i vårt dagliga liv. Ekonomiska överväganden har

blivit en ingrediens i alla typer av beslut och behovet av medial observation av näringsliv och

affärsverksamhet kommer därför naturligt (Kjearr & Slaatta, 2007). Under 1980-talet växte

den finansiella marknaden enormt och bildade en plattform som kunde ligga till grund för

näringslivsrelaterade nyheter (Grafström, 2006). Det ökade privata intresset för börsen kan

påvisas av det ökade antalet medlemmar i föreningen Aktiespararna som fyrdubblades under

åttiotalet (Aktiespararna, 2009). En annan faktor kan vara införandet av det nya

pensionssystemet i Sverige 1999 som medförde att praktiskt taget alla medborgare påverkas

av börsutvecklingen, åtminstone gällande den framtida situationen som pensionär (Grafström,

2006).

Genom att sätta fokus på företagsledare och mänskliga individer använder journalister en

beprövad berättarteknik och ett effektivt sätt att fånga läsarnas intresse (Bergström, 2007).

Människor anses vara speciellt intresserade av just individer, som också ger liv åt berättelser

8

och låter oss identifiera oss med personer, relatera till dem och tycka bra eller dåligt om. Det

innebär att enskilda personer får betydande inflytande och står ofta som förklaringsfaktor till

händelser och utveckling inom stora organisationer. Exempelvis fick Ericssons förre VD, Kurt

Hellström, gestalta den konjunkturnedgång inom telekombranschen som inträffade i

inledningen av 2000-talet (Petrelius Karlberg, 2008).

1.3 Problemdiskussion

Sociologen Pierre Bourdieu har fått stort genomslag under den senare delen av 1900-talet med

sin teori om sociala fält. Genom omfattande fältstudier i det franska samhällets akademiska,

modeindustriella, religiösa, intellektuellas samt den ekonomiska maktens fält har han

betraktat och analyserat hur olika sociala fälts logiker existerar och är utformade. Han menar

på att samspelet mellan olika fält bäst kan förklaras genom att undersöka deras styrande

logiker för att förstå varje enskilt fälts aktörers tankar, tolkningar och handlingar.

Tillämpbarheten av fältteorin är stor inom olika samhälliga institutioner, instanser och sfärer.

(Broady, 1989; Petrelius Karlberg, 2007)

Strömbäck (1998) och hans senare forskning kring medielogik och politik har utforskat hur

politiken i ett sådant fältmöte anpassat sig till medierna gällande urval, presentation, form,

rytm, tempo och ibland innehåll, i strävan om att vinna så stort medialt utrymme som möjligt.

Han menar på en ökad medialisering av politiken som resultat av dessa två fälts möten.

Liknande studier, delvis inspirerade från Strömbäcks forskning, kring medialiseringen av

näringslivets ledare har även gjorts av Petrelius Karlberg (2007) som ställt mediernas logik

mot börsbolagens. Hon menar att börsbolagen har impregnerats av medielogiken och att en

förklaring till det är de båda logikernas koncentration på företagsledarens betydelse för

företaget.

Interaktionen mellan medier och företagsledare utifrån ett ledarskaps- och

organisationsteoretiskt synsätt är ett relativt ungt forskningsområde. Det finns fortfarande

många frågor om mötet mellan de två fälten som förtjänar en djupare behandling, exempelvis

vilka konsekvenser medialiseringen får på valet av styrelse- och chefspositioner (Petrelius

Karlberg 2007). Medialiseringen av näringslivets ledare har beskrivits av flera forskare på

senare tid med fokus på; hur de gestaltas i medier, vilka publika roller de har, föreställningar

av vem som är en bra ledare samt skillnader ur ett genusperspektiv (Edström, 2002; Petrelius

Karlberg, 2007; Grafström, 2004; Strömbäck, 2004). I denna uppsats utgår vi från dessa

forskares tes om en ökad medialisering i vårt samhälle och studerar hur företagsledare

9

framträder, på deras egna arena, i årsredovisningarnas VD-ord. Strömbäck utvecklar ett

intressant resonemang kring att företag som använder sig av medielogiken och själva

förpackar sina budskap på rätt sätt ökar chansen till att media använder materialet och därmed

tilldelas större medial uppmärksamhet samt utrymme (Strömbäck, 1998). Det torde även gälla

VD-orden för att fånga såväl mediers som andra intressenters uppmärksamhet. För att

åskådligöra detta kommer vi att använda den begreppsapparat Petrelius Karlberg (2007)

använder som är inspirerad av Bourdieu (1984) och hans fältteori. Petrelius Karlberg (2007)

låter där det journalistiska fältet, även kallat mediefältet, möta det ekonomiska fältet av

publika bolag, börsbolagsfältet. Vår uppsats ämnar inte undersöka eller omfattande beskriva

dessa två fält och deras aktörer. Däremot är intresset i denna uppsats att studera interaktionen

mellan delar av fältens logiker genom en granskning av VD-orden.

Den övergripande frågeställningen i uppsatsen är:

Hur har medialiseringen av företagsledare tagit sig i uttryck i årsredovisningarnas VD-ord?

1.4 Syfte

Syftet med uppsatsen är att studera om, och i så fall hur, medialiseringen av näringslivet de

senaste 30 åren har förändrat företagsledarens sätt att framträda i bild och text, genom att

undersöka VD-orden i årsredovisningar hos tre svenska börsbolag.

10

2. Teori

Det teoretiska avsnittet beskriver först Bourdieus teorier om sociala fält som är grunden till

interaktionen mellan media och börsbolag. Därefter följer en beskrivning av den logik som

präglar börsbolagsfältets främste aktör, företagsledaren, och slutligen redogörs logiken i

mediefältet. Det teoretiska avsnittet mynnar ut i den modell som används vid analysen av

texterna, kallad en prövbar medielogik.

2.1 Bourdieus Fältteori

Sociala fält uppstår där människor strider om symboliska och materiella tillgångar som är

gemensamt viktiga för dem. Ett fält definieras av att människor som ingår har vissa

egenskaper, av de specifika investeringar som avkrävs nya inträdande, av specifika insatser i

spelet, av specifika vinster, och framförallt av att det är något som för alla deltagare

gemensamt är viktigt och som står på spel, som de normer och värderingar som ligger till

grund för varje fältspecifik logik. Logiken blir ett verktyg för att identifiera och förstå varje

enskilt fälts aktörers tankar, tolkningar och handlingar. (Bourdieu 1984; Petrelius Karlberg

2007)

Enligt Broady (1989) är fält som begrepp svårt att rent lexikalisk definiera utan det får snarare

sin förklaring genom att som en uppsättning verktyg användas i undersökningar. I Bourdieus

mening innebär det som Broady uttrycker det;

Att konstruera ett system av relationer som förbinder positionerna, att särskilja de dominerande och

dominerade positionerna, att urskilja de tillgångar som är knutna till olika positioner, att kartlägga

de typer av investeringar, insatser, strategier, banor etc som är tillgängliga inom fältet, att

undersöka agenternas system av dispositioner, att fastställa det aktuella fältets relationer till andra

fält och så vidare. (Broady, 1989:40)

Med system av dispositioner menas att agenterna, eller aktörerna som vi benämner dem

fortsättningsvis, är bärare av erfarenheter och kunskaper som utvecklats under livets gång.

Tillsammans med det biologiska och kroppens fysiologiska egenskaper utgör det vad Bourdieu

kallar för habitus, individens samlade kapitalinnehav (Broady 1989; Petrelius Karlberg 2007).

Kapitalbegreppet som Bourdieu använder det skiljer sig aningen åt från traditionell ekonomisk

teori genom att det inte enbart innefattar ekonomiskt kapital utan även tillgångar i kulturellt

kapital och socialt kapital. Deras inbördes förhållande skiljer sig mellan fälten men de

återkommer inom samtliga fält och sammansättningen av dem förklarar varför olika fältaktörer

innehar olika positioner inom dess hierarki. Ekonomiskt kapital består förutom finansiella

11

tillgångar även av kunskap om det ekonomiska spelet. Kulturellt kapital bygger på hur man

agerar och kommunicerar genom den utbildning man har. Det sociala kapitalet innefattar

nätverk och förmågan att dra nytta av dessa i praktiken. Det kapitalslag som erkänns störst

värde inom ett specifikt fält benämns symboliskt kapital. Begreppen fält, kapital och habitus

blir således oskiljbara vid analyser av sociala sammanhang (Petrelius Karlberg, 2007).

Bourdieus forskning bidrar till att belysa maktteorier inom samhället genom att fältteorin

handlar mycket om hur grupper kämpar om tolkningsföreträdet och tillgångar inom fält

(Petrelius Karlberg 2008). Tillsammans strider nämligen aktörer inom och sinsemellan olika

fält genom system av relationer om hur fältet skall fungera, förändras eller bevaras och

påverkas ständigt av inomstående eller av utomstående aktörer som försöker komma in eller

integreras i fältet (Petrelius Karlberg 2007).

För att en utomstående person ska tillåtas tillträde till ett fält krävs tillräckligt fältspecifikt eller

symboliskt kapital. Aktörer och institutioner kan därmed ingå i olika fält samtidigt och

onekligen då i viss mån praktisera olika logiker samtidigt. Detta är möjligt eftersom de flesta

fält, likt magnetism, har två poler. Inom ett börsbolag finns exempelvis en ekonomisk pol med

sin del av logik som strävar efter att skapa resultat och avkastning och aktörerna som är

närmast den värdesätter det ekonomiska kapitalet mest. Men samtidigt finns även en motpol i

form av verksamhetslogiken som är fältspecifik och som inte alltid är överens med de

ekonomiska aspekterna i företagande genom att den värdesätter det kulturella kapitalslaget

mest. De två polerna fungerar därför som en differentieringsfunktion mellan aktörernas

positioner inom ett fält och förklarar att aktörer kan tillhöra flera fält samtidigt eftersom det

medför att individer kan accepteras inom ett fält om de innehar kapital som värdesätts av

någon av fältets poler. Genom att aktörerna inom ett fält har olika dispositioner innehar de

olika positioner som exempelvis en företagsledare och en lagerarbetare inom samma fält eller

som universitetsprofessorn och adjunkten. Där den ene har mer av det fältsymboliska kapitalet

än den andre och därför större inflytande och status inom fältet. (Petrelius Karlberg, 2008)

Varje fält står autonomt och centrerat genom dess specifika logik kring vissa färdigheter och

värden, men aldrig i ett fullständigt ”vakuum”. Utan det är ständigt en ömsesidig

påverkansprocess sinsemellan fält. (Broady, 1989)

2.2 Företagsledarens logik

För att beskriva det som påverkar företagsledarens logik och praktik kommer vi använda oss av

Petrelius Karlberg (2007) och hennes tolkning av Sjöstrands och Östmans forskning och

12

teorier om företagsledares två styrnings- eller ledningsprocesser för att åskådliggöra

företagsledarens grundläggande uppdrag. De menar att utmaningen för företagsledaren är att

samtidigt hantera två olika ledningsprocesser. Dessa illustreras som två axlar i figur 1. Den

vertikala representerar den ekonomiska kapitalpolen och den övergripande beslutshierarkin

gällande de ekonomiska tillgångarna inom företaget. Makten och beslutsrätten fördelas från

aktieägare ner i företaget genom styrelse, VD och diverse chefer i fallande hierarkiska ordning.

Horisontellt leds och beskrivs den del av företagsledarens logik som påverkas av

verksamhetens olika moment. Den förklarar processen från forskning och utveckling genom

hela kedjan till slutkund. Dilemmat för företagsledaren är att de två ledningsprocesserna ofta

hamnar i konflikt med varandra eftersom de har sin värdegrund i olika kapitalpoler och dess

logiker. Kapitallogiken präglas av att börsbolagen ytterst verkar i en marknadsekonomi där det

övergripande målet i första hand handlar om att maximera avkastning till aktieägarna.

Verksamhetslogiken ser till rörelsens bästa gällande vad marknaden efterfrågar och vad

företaget förmår erbjuda och symboliserar därmed hela förädlingsprocessen för varan eller

tjänsten från forskning och utveckling till marknadsföring och försäljning. (Petrelius Karlberg

2007)

De interna processerna som företagsledaren måste hantera är således till stor del även

påverkade av externa omvärldskrafter. Sådana är t.ex. kapitalmarknadens aktörer, medieaktörer

eller företrädare för olika intressen, exempelvis gräsrotsorganisationer. (Petrelius Karlberg

2007)

(Sjöstrands vertikala och horisontella processer, källa: Petrelius Karlberg, 2007:39)

Kapitalmarknad

(Slutliga) ägare

Ställföreträdande ägare

Stämma

Styrelse

Verkställande direktör

Dotterbolagschef

Divisionschef Kund FoU

Inköp Rekrytering Produktion Försäljning

Figur 1

13

2.3 Medielogik

För att skapa förståelse för hur media och företagsledare interagerar krävs en även redogörelse

för den logik som grundar mediefältet. Det innebär också en förklaring av ett begrepp som är

centralt i denna uppsats, men kanske ännu inte allmänt vedertaget, nämligen medielogik.

De senaste hundra åren har en förändring skett i karaktären av människors informationskällor.

Strömbäck menar att vi har gått från ett bondesamhälle där informationskällor huvudsakligen

har varit interpersonella till att bli i huvudsak massmedierade. Med andra ord kan man säga

att vårt samhälle har successivt gått från direktinformation till andrahandsinformation. Stora

delar av verkligheten upplevs genom medier, vilket har gjort det allt viktigare för olika

instanser i samhället att nå ut via massmedier (Strömbäck, 1997:10). Parallellt med denna

utveckling har journalistiken professionaliserats genom en mer kvalificerad utbildning och

ökade kunskaper kring de områden som bevakas. Detta har lett till en rad normer och rutiner

för hur journalistik utförs och presenteras (Petrelius Karlberg, 2008:28). Strömbäck belyser

journalismen som en ideologi med en egen inneboende logik som ett resultat av utvecklingen

av dess omvärld. Samtidigt som det är en anpassning till omvärlden är det inte nödvändigtvis

en önskad företeelse (Strömbäck, 1997: 10). Grundstenen i Strömbäcks uttalande ligger i att

medielogik bör ses som ett resultat av en icke-intentionell process, således något som inte är

avsiktligt skapat.

Det råder flera definitioner för vad begreppet medielogik står för, vilket kan ses som ett

resultat av den teoretiska utvecklingen. De som först formulerade teorin om medielogik var de

amerikanska forskarna Altheide och Snow. Deras formulering lyder:

In general terms, media logic consists of a form of communication; the process through

which media present and transmit information. Elements of this form include the various

media and the formats used by these media. Format consists, in part, of how material is

organized, the style in which it is presented, the focus or emphasis on particular

characteristics of behavior, and the media communication. Format becomes a framework or

a perspective that is used to present as well as interpret phenomena (Altheide & Snow

1979:10).

Ett mediums innehåll beror således enligt resonemanget ovan på vilket medieinnehåll som

passar formatet och dess beståndsdelar. Strömbäck (2004) påpekar också att det avgörande för

ett mediums innehåll baseras på medierna själva och deras behov, snarare än verkligheten.

14

Inom den nordiska forskningen finns teorier kring medielogik som har sitt ursprung i den

norske sociologen Gudmund Hernes studier. Han menar att det finns en obalans mellan den

oändliga mängden information och den något begränsade uppmärksamheten. Genom det har

medierna utvecklat berättartekniker för att reducera information och att fånga

uppmärksamhet. Dessa tekniker kan uttryckas som tillspetsning, förenkling, polarisering,

intensifiering, konkretisering och personifiering (Strömbäck 2004:129). Strömbäck har också

själv genom sin forskning kring media och politik lagt till tekniken stereotypisering. Denna

teknik ingår normalt inte i medielogiken, men Strömbäck menar att den finns där för att spara

tid och kraft när vi tolkar ny information (Strömbäck, 1997). Stereotypisering kan vara svår

att uttyda i textmässiga medier som i sig inte specifikt handlar om personer. Denna teknik kan

dock tänkas återfinnas i bilder och fotografier som ofta omger textbaserade medier.

Strömbäck (1998) menar att en bild i sig utgör ett utsnitt ur verkligheten, men vad det säger

om den verklighet som inte syns på bilden är i regel oklart. Är bilden representativ för någon

eller något kan den säga mycket, men är samtidigt möjlig att tolkas på många olika sätt

(Strömbäck, 1998).

Strömbäcks allmänna definition av medielogik anses som den mest aktuella i norden och är

också den som vi har utgått ifrån;

Medielogiken handlar om vilket medieinnehåll som följer av ett mediums format; dess

organisation; interna arbetsvillkor och normer; samt dess behov av uppmärksamhet.

(Strömbäck, 1998:20)

För att göra dessa något abstrakta teorier tydligare, konkretiseras dessa med de specifika

teknikerna av medielogiken och dess innebörd. Det skapar också möjligheter till en

analysmodell som är prövbar och möjlig att operationalisera. Strömbäck (1998)

sammanfattade en prövbar modell för medielogik innehållande dess tekniker och följer i sin

helhet på nästa sida.

15

2.4 En prövbar medielogik

Strömbäcks modell har sina styrkor som ett verktyg för att analysera en texts medielogiska

karaktär. Den ses som ett raster genom vilket vi ser de medielogiska teknikerna i VD-orden

och kommer alltså fungera som det främsta redskapet i arbetet med att söka stöd för

• Tillspetsning. Begränsat utrymme gör att man måste fatta sig kort och att omfattande rapporter och

liknande måste formuleras i sina huvudpunkter. Innehållet måste spetsas till och detaljer ersättas av

passande formuleringar. Annars riskerar artikeln eller inslaget försvinna bland all annan

information som tränger sig på mottagarna.

• Förenkling. Begränsat utrymme och en tidsnöd som oftast omger mottagarna gör också att det inte

finns plats för komplexitet. Därför måste komplexiteten reduceras, mångfalden begränsas och

nyanseringar inskränkas. Det invecklade måste framställas enkelt och koncist. Alla eller i princip

alla ska kunna förstå innehållet i ett medium som riktar sig till de många.

• Polarisering. Ska uppmärksamheten kunna upprätthållas måste kontraster i synsätt hållas fram. De

säkra och enkla uppfattningarna som kan ställas mot varandra ges företräde framför den prövade

hållningen, den omfattande argumenteringen, ’å-ena-sidan-och-å-andra-sidan’ –resonemangen.

• Intensifiering. Ett häftigt utbrott drar till sig mer uppmärksamhet än ett försiktigt inlägg. Strejker

och sammanstötningar, aktioner och ockupationer är bra material för en handlings intensitet. Det

gör berättandet mer levande och intresseväckande än om de intensiva uttrycken skulle saknas.

• Konkretion. Det är enklare både att rapportera om och avbilda någonting som är konkret, går att ta

på, än abstrakta fenomen. Konkreta ting och händelser är också lättare för mottagarna att ta till sig

och (skenbart) förstå än abstraktioner. Abstraktioner kräver mer av människor, varför medier som

riktar sig till de många naturligt nog kan tänkas lockas till konkretion.

• Personifiering. Få saker är så konkreta om människor. Och få saker intresserar oss människor så

mycket som vi själva. Att få den mänskliga touchen på något, att ge ett problem eller en åsikt ett

ansikte, är ett sätt att locka intresse och uppmärksamhet. Det möjliggör identifikation, vilket berör,

vilket människor är mottagliga för.

• Stereotypisering. Att skapa stereotyper är ett sätt för oss människor att skapa ordning i det kaos

som omger oss, vi förenklar och generaliserar genom att bilda stereotyper. Det har dock åtminstone

ett par egenskaper vid sidan av att förenkla. I och med att stereotyper bygger på generaliseringar, så

skapar de igenkänningseffekter. En stereotyp som man inte känner igen är helt enkelt inte en

stereotyp; de måste vara delade, en del av ett gemensamt tänkande. I och med detta så tillför

stereotyper också, ofta omedvetet, information i form av förutfattade meningar, associationer och

metonymier.

(Strömbäck, 1998:20)

16

ledarskapets medialisering i VD-ordens text. Ytterligare en aspekt läggs dock till för att utöka

de analytiska möjligheterna, nämligen den visuella kommunikationen som VD-orden

förmedlar.

Den visuella kommunikationen är det första som möter läsaren, innan texten kan få sin

betydelse skickas signaler om innehållet genom bilder och form. En ordnad form är lätt att

läsa och signalerar vikt och angelägenhet. Med begreppet form avses hur rubriker, texter,

fotografier, illustrationer disponeras och fördelas. Formen får också läsarens öga att hitta rätt

och tillsammans med textens innehåll banar det väg för budskapet. (Bergström, 2007)

En bild kan säga mer än tusen ord, men texten kan nå ett större förklaringsdjup. Strömbäck

(1997) menar att bilden lämpar sig bäst för att frambringa känslor, medan textens styrka ligger

i att kunna hantera abstraktioner. Bergström (2007) menar å andra sidan att bilder kan

förvandla det abstrakta och svårfångade till något konkret och lättförståligt. Den visuella

kommunikationen är onekligen något som påverkar det intryck som ges av exempelvis en

årsredovisning och det är betydelsefullt hur dess visuella element sätts samman. Det yttrar sig

i dels bilder men även i möte med textens utformning, typografi, rubricering och form.

Bergström framhäver den verkställande direktören som företagets viktigaste ambassadör. Han

ska inte bara klara av sitt jobb utan även utstråla social kompetens och uttrycka mål och

visioner (Bergström, 2007). Genom den visuella kommunikationen kan vi, likt som i texten,

tänkas finna medielogikens tekniker.

Sammanfattningsvis har vi sju tekniker i det raster som VD-orden ska synas genom, bild och

textmässigt. Dessa är beskrivna i bilaga 1 tillsammans med de frågor som vi har ställt för att

avgöra textens innehåll av de olika teknikerna.

17

3. Metod

För att få en översikt och en teoretisk bakgrund kring ämnet gjordes inledningsvis en

litteraturstudie över tidigare forskning genom granskning av rapporter, artiklar och

avhandlingar. En avhandling som ligger till stor grund för det teoretiska ramverket är Pernilla

Petrelius Karlberg, doktor vid Handelshögskolan i Stockholm, Den medialiserade direktören

samt hennes efterföljande bok Vd under press.

Litteraturstudien inleddes via Uppsala Universitets bibliotek hemsida och dess sökfunktioner

samsök, Libris samt DISA. Begrepp som främst har använts vid sökningen är; ledarskap,

ledare, VD, media, och medielogik. Sökningarna innefattade även mer allmän

informationssökning via Google och genom referenser från liknande studentuppsatser

hämtade från Uppsala Universitets databas DiVA samt på uppsatser.se.

Uppsatsen har en deduktiv ansats, vilket innebär att utgångspunkten är befintliga teorier som

används som analysverktyg till de empiriska data som samlas in. Teorierna beskriver

generella ramverk för hur verkligheten kan analyseras och ger möjligheter att härleda

medialiseringen av börsbolagsfältet. En induktiv ansats är en motsats till föregående och

syftar till att utifrån empirin göra försök till att hitta nya teorier. Eftersom denna studie inte

ämnar dra generaliserande slutsatser av empiriska observationer är induktion i detta fall inte

en lämplig metod. Däremot är förhoppningen att uppsatsen ska bidra med en liten del till den

existerande mängd av teorier men i en ny aspekt, vilket i sig innebär ett induktivt element.

(Bryman & Bell 2007)

3.1 Empirisk design

Empirisk data delas ofta in i kvantitativa och kvalitativa eller en kombination av dessa. Enkelt

beskrivet är kvantitativ data något som kan uttryckas i siffror, medan kvalitativ data bygger på

ord (Bryman & Bell 2007). Valet beror på vilket som passar bäst för den forskningsfråga som

ställs och i det här fallet är en kvalitativ strategi lämpligast. Detta grundar sig att de data som

kan samlas in kring medialisering och medielogik är svår att kvantifiera. Beståndsdelarna i

den valda teoretiska definitionen av medielogik bygger på flertalet punkter av nyckelord som

klarläggs för att empirisk kunna undersöka fenomenet. Genom att granska och bedöma

innehåll i det valda mediets format utifrån den teoretiska referensramen når vi genom en

kvalitativ studie en datatyp som är lämplig att analysera.

18

3.2 Datainsamling

Datainsamlingen skedde sekundärt genom granskning av svenska börsbolags

årsredovisningar. Det unika med årsredovisningarna är att de i sig är ett institutionellt tvång

för att öka insyn och tranparens på finansmarknaden men även en möjlighet att kommunicera

med berörda aktörer samt möjliga intressenter och finansiärer. Enligt Bryman & Bell (2007)

utgör dokument som årsredovisningar en bra insamlingsmetod för att skildra historisk

utveckling då de delvis utgör och kan uttyda ledningsbeslut och valda åtgärder. Med detta

blir årsredovisningar ett väl fungerande forum för att undersöka hur uttrycken i dessa har

förändrats och anpassats i takt med den rådande medialiseringen för att ytterligare förbättra

innehållets tilltalande effekt i tävlan om uppmärksamhet.

Fokus ligger på det som företagets ledare skriver och som ofta återfinns under rubriken ”VD

har ordet”, ”VD-brev” eller ”Koncernchefens kommentarer”. Problematiken med att granska

den del av årsredovisningen som ledare själv framför är att den troligtvis inte alltid

representerar en helt korrekt och tillförlitlig bild av verkligheten eftersom företagsledare har

en egen uppfattning och är färgad av den situation som de är delaktiga i (Bryman & Bell,

2007). Det ser vi snarare som en fördel för denna uppsats därför att det sannolikt ger tydligare

indikationer på hur medialiseringen kommit till utryck och utvecklat utformningen av dessa

dokument, då valfriheten är stor när företagsledarnas själva väljer hur de ska författas och vad

VD-orden ska innehålla.

Strömbäcks modell och de tekniker som medielogiken innehåller används för att bedöma

medialiseringen av börsbolagsfältet och dess företagsledare. Resultaten interpreteras alltså

genom den medielogik som var aktuell 1998 och till vilken grad den förekommer i VD-orden

under decennierna 1980-, 1990- och 2000-talet. Det ger en viss begränsning eftersom vi inte

kommer bedöma varje årtionde utifrån den medielogik som var aktuell just det årtionde.

Begränsningen beror på att, enligt vad vi kan finna, det inte fanns modeller för en prövbar

medielogik förrän 1998 och någon utvecklad modell inte har presenterats senare. Det bör inte

påverka vår studie mer än att resultaten måste tolkas med beaktning av detta.

3.3 Urval

Årsredovisningarna som ingår i undersökningen kommer att utgöras av tre börsbolags

årsredovisningar från de tre senaste decennierna, med start på 1980-talet till och med år 2008.

Den valda tidsperioden är baserat på medielogikens ursprung i Altheide & Snow’s bok Media

19

Logic från 1979, då fenomenet första gången uppmärksammades vetenskapligt. Vi anser

därför att en passande tidsram är från medielogikens begynnelse till nutid. På 1970-talet

började historiskt även ledaren att hantera externa affärsprocesser och i rollen som

kommunikator alltmer verka i och med mediala format (CEMP, 2001). Det borde innebära att

ledarförändringen påbörjats eller varit på intåg genom medias ökade betydelse för ledaren att

hantera nätverk av interna samt externa relationer (CEMP, 2001). Enligt Petrelius Karlberg

(2007) är naturliga aktörer att studera inom börsbolagsfältet i Sverige bolag på

Stockholmsbörsen. Dessa bolag strävar och konkurrerar synnerligen ständigt med varandra

efter att attrahera potentiella aktörer som ägare och anställda, såväl befintliga som eventuellt

blivande. Bolagen kan kategoriseras på olika sätt exempelvis efter A-lista, de mest omsatta

aktierna, etc. Vi har valt att utgå från en rangordning av de 20 mest omsatta bolagen (Largest

Companies, 2009), Den främsta anledningen till att välja mest omsatta bolag är att dessa

företag torde ha stor interaktion och behov idag av att hantera relationer och granskning från

statsmakter, gräsrötter, investerare samt media, vilket borde öka chansen till en synlig

medialiseringen i texterna. Av dessa företag har vi försökt att finna sådana som teoretiskt

delat tidigare beskrivna historiska utveckling kring företagens och företagsledarnas

föränderliga roller. Därför har vi valt ut tre företag som är; varuproducerande företag med hög

internationell utbredning, med nödvändighet inom Europa, som varit verksamma från början

av 1900-talet och framåt och ideligen varit bland de mest omsatta svenska företagen. Sålunda

har vi valt Electrolux, Ericsson och SKF med anledning av att de passar in på våra

företagskriterier samt att deras årsredovisningar varit tillgängliga på Internet.

De företag som vi valde att studera var de första som vi efter en sökning fann och uppfyllde

både företags- samt tillgänglighetskriteriet. Sammanlagt har detta inneburit 84 texter som till

antalet varit tillfredställande och tillräckligt och att behandla, inom den utsatta tidsramen.

3.4 Tolkningsmetod

Ur ett positivistiskt perspektiv ses forskning som något som inte får vara värdeladdat och

därmed också alltid objektiv. Forskningens roll är att testa teorier och leverera material för att

utveckla lagar. Det finns således inte rum för tolkning i en sådan forskningssyn (Bryman &

Bell 2007:16). I den här uppsatsen är tolkningen av texter centralt och vi antar därav snarare

en hermeneutisk forskningssyn. Hermeneutik syftar till ett angreppssätt som har sitt ursprung i

förståelse och interpretation av teologiska texter, men senare har utvecklats till ett mer

generellt synsätt. Det handlar om att uppmärksamma det sociala och historiska sammanhanget

i texten genom tolkning vilket resulterar i en subjektiv kunskap. Risken med denna metod är

20

att den kan skapa en vriden bild av data och analys för läsaren (Bryman & Bell 2007:575).

Eftersom det är vi själva som väljer vilka data ur årsredovisningarna som är typiska och

presenteras i uppsatsen, finns ovissheten för läsaren om denna information verkligen är

representativ för helheten eller bara har ett självbekräftande syfte. En av styrkorna med att

använda årsredovisningar som grund till data är därför att de är officiella dokument och finns

tillgängliga för läsaren att själv granska och analysera. Vi har även valt att införa många

exemplifierande citat ur VD-orden för att tydliggöra vår tolkning.

Denna uppsats ämnar enligt ovanstående resonemang inte att återge en objektiv bild av

verkligheten, istället ges en möjlig tolkning till fenomenet medialisering inom

företagsledarens fält. Genom detta kan vi istället aktivt bidra med en liten bit till den stora

bilden vi har av verkligheten, som ju till stor del är subjektiv och tolkningsbar.

4. Resultat

Resultatet är sammanställt i tabell 1 nedan och är uppdelat efter de tekniker av medielogiken

som har undersökts. Stjärnorna i tabellen motsvarar den grad av exempelvis personifiering

som kunde påvisas under de tre decennierna. En mer ingående beskrivning av resultatet samt

exempel ur årsredovisningarna följer sedan och är uppdelat efter 1980-, 1990- samt 2000-

talets VD-ord.

* = Förekommande ** = Påtaglig *** = Framträdande

Medielogik 1980-talet 1990-talet 2000-talet

Tillspetsning * * *

Förenkling ** ** **

Polarisering * **

Intensifiering * ** **

Konkretion * * *

Personifiering * ** ***

Stereotypisering * * *

Tabell 1: resultat

21

4.1 VD-ord på 1980-talet

Ericsson bifogar 1981 det första tillägget i årsredovisningen från dåvarande VD Björn

Svedberg. Det dröjer dock till 1985 innan det görs under rubriceringen ”VDs kommentar”. Det

formatet används fram till 1989 då kommentarerna benämns ”VD-ord”. Inom SKF började

man inte kommentera årsredovisningen förrän år 1987 och då av Mauritz Sahlin under

rubriken ”Koncernchefen har ordet”, som därefter blev praxis de påföljande åren. Anders

Scharp som är Electrolux VD samt koncernchef har sedan 1986 och framåt delgivit sina

tillägg genom ”Koncernchefens kommentar”. Åren innan använde Electrolux

”Koncernledningens kommentarer”.

Tillspetsning förekommer framförallt hos SKF och Electrolux som beskriver händelser och

situationer genom passande formuleringar istället för ingående detaljer. I de flesta fall

används punktformer eller korta rubriker. Ericsson däremot skriver mer löpande, men den

röda tråden knyts till de olika verksamhetsområdena som kan ses som huvudpunkter i sig. De

siffror som används i breven är mest kring omsättningar, investeringar, inkomster och

kostnader, ytterst få nyckeltal används.

Innehållet och medielogiken i årsredovisningarna under de gångna åren skildras med hög grad

av förenkling och författas på 1-2 sidor.

Gällande polarisering återfinns tre fall. Ett av dem i ingressen till 1987 års kommentar av

SKFs koncernchef Mauritz Sahlin;

För SKS blev 1987 något av ett kontrasternas år. Samtidigt som vi noterade goda volymökningar i

försäljningsarbetet och stärkte vår position i marknaden, så följde inte lönsamheten med. Orsakerna

till detta är flera. (SKF, 1987:24)

Ytterligare exempel från 1986 av Anders Sharp, Electrolux;

Alternativet var att gå ur vitvaror på dessa områden eller att koncentrera verksamheten till vissa

marknadssegment. Detta är bakgrunden till förvärven av Zanussi och White Consolidated Industries

Inc. (Electrolux, 1986:4)

Intensifiering förekommer, om än i låg grad, i texterna som oftast har en mycket försiktig

framtoning, utan drastiska utspel eller beskrivning av händelser. Endast några fall av

intensifiering eller antydan till intensifierande ord och meningar används som i Scharps rubrik

”Ett besvärligt 1989 men lönsamheten var fortsatt god” (Electrolux, 1989:4).

22

Samtliga företag använder konkretion för att förtydliga varför de har agerar som de gör.

Tydligast är konjunkturbeskrivningarna som sätter verksamhetens behov och möjligheter i

fokus;

Som sagt tror vi på fortsatt tillväxt i industriproduktionen under 1989. Detta gäller både Europa, USA

och Japan, d.v.s. huvudmarknaderna för våra produkter. Det finns naturligtvis hot mot denna stadiga

tillväxt, som vi sett ända sedan 1982. Det största är kanske tendensen till ökad inflation, möjligen

också den obalans som släpats genom stora underskott i USA. Läget motiverar emellertid fortsatt

optimism vad avser industritillväxten. (SKF, 1988:24)

Mer verksamhetsspecifika exempel som nedanstående är dock de vanligaste;

Under året uppstod också betydande merkostnader för de stora investeringsprojekten inom vitvaror,

huvudsakligen på grund av föreningar och igångsättningsproblem vid de båda kylskåpsfabrikerna i

Susegana, Italien och Anderson, South Carolina, USA. (Electrolux, 1988:4)

Under första delen av 1980-talet är graden av personifiering låg. Endast några få meningar

byggs upp av en subjektiv åsikt eller begrundande. Den tendens som finns till personifiering

uttrycks genom uttalanden i vi-form där VD eller koncernchef delger företagets handlingar

och reflektioner. Några exempel: ”Vi kommer”, ”vår marknadsföring”, ”vi ska tillföra”, ”vi

tror oss”, ”vår ambition”, osv. Mot slutet av årtiondet används personliga begrundanden

även i jag-form, om än i relativt låg skala.

Stereotypiseringen yttrar sig genom de bilder som företagsledarna förekommer på. Samtliga

texter ur årsredovisningarna från de studerade företagen innehåller ett fotografi på VD:n eller

koncernchefen. Fotografierna är porträtt, oftast beskurna från slipsspetsen och visar män i

skjorta och kavaj. I flertalet av fallen sitter personen vid ett bord och har ett papper framför

sig på bordet. Bilderna har en allvarlig ton och endast hos Ericssons VD 1989, Björn

Svedberg, kan ett försiktigt leende skymta. Personerna gör inga yviga gester och

kroppsspråket är stelt, med händerna efter sidan eller vilandes på bordet. Bilden har fångat

ledaren vid skrivbordet mitt i sitt arbete på kontoret. Vid skjortärmens slut skymtar ett

armbandsur fram hos på flertalet av de, till synes, tidspressade direktörerna (se bildappendix

1980-talet). Inga andra illustrationer än fotografier på ledaren förekommer i någon av texterna

under 1980-talet.

4.2 VD-ord på 1990-talet

Under 1990-talet fortskrider användandet av kommentarer till årsredovisningen. Inom SKF

används benämningen ”VD har ordet” medan Electrolux inledningsvis 1990 använder

23

”Koncernchefens kommentarer” för att sedan, när Anders Scharp framträder som koncernchef

och Leif Johansson tillsätts som VD, använda rubriceringen ”Koncernchefen och VD har

ordet”. Detta görs fram till 1995 då Johansson tillträder som både VD och koncernchef där

Scharp som styrelsen ordförande uttrycker sina kommentarer innan Johanssons. Denna

struktur med ”Ordförandens kommentar” och ”Koncernchefens kommentar” används till och

med 1999. Ericsson och Lars Ramqvist går från att använda ”VD-brev” till ”Koncernchefens

kommentarer” för att sedan när Sven-Christer Nilsson tar över som är VD och koncernchef år

1998, använda sig av rubrikerna ”Koncernchefens kommentarer” samt ”Till aktieägarna”

samtidigt. När han året därpå avgår författar Ramqvist, som koncernchef samt styrelsens

ordförande, ”Till aktieägarna” tillsammans med den nytillsatte verkställande direktören Kurt

Hellström. Förekomsten av två signaturer inom Electrolux samvarierar med år av sämre

marknadsmässiga tider då konsolidering och interna förändringar varit tvunget att

genomföras.

Texterna är generellt fortsatt uppbyggda kring årets händelser och tillspetsas i sina kortfattade

stycken och rubriker. SKF använder sig dock av få rubriker och de som används är mest av

sammanfattande karaktär till skillnad från Ericsson som använder rubriceringen som ett

intresseväckande verktyg i större utsträckning. Medan SKF skriver ”Kvalitet och Service”,

”Tillverkningsteknologin”, ”Fortsatt tillväxt väntas” tillspetsar Ericsson genom rubriker som

”Unik kunskap till salu”, ”Vi går väl rustade in i det nya millenniet”, ”Ett företag i

förändring”, ”Vi vårdar världens största kundbas”. Electrolux använder sig mestadels av

sammanfattande styckerubriker men introducerar 1997, genom Michael Treschow, en

utformning som skiljer från samtliga företags tidigare texter. De är 4-6 sidor långa och text

varvas med förenklande figurer, modeller, diagram och huvudpunkter om vartannat. Siffror

som används redogör för mestadels, likt 1980-talet, omsättning, försäljning, inkomster,

kostnader och resultat.

Det återfinns flera fall av polarisering varav Leif Johansson och Anders Scharp författar det

tydligaste;

De flesta av koncernens produktområden har en relativt låg marknadstillväxt. Å andra sidan

kännetecknas verksamheterna av en låg risknivå vad gäller den tekniska förändringstakten av

både produkter och tillverkningsteknik. (Electrolux, 1992:5)

24

Även SKFs VD Peter Augustsson för resonemang där han väger olika alternativ;

De investeringar vi gjort och håller på att genomföra handlar primärt inte om stora pengar i

fabriker, maskiner, utrustning, mm, då vi valt att satsa på samriskföretag med redan existerande

lokala tillverkare. Vad det handlar om är mer att investera i kvalitetsutbildning, kompetens,

information och träning. (SKF, 1996:5)

Dessutom formuleras några meningar av Lars Ramqvist 1993 med polariserande karaktär

som beskriver osäkerheten på den internationella marknaden för telefoni;

På vissa marknader politiseras affärerna alltmer, på andra marknader finns det operatörer som har

problem med att finansiera sina investeringar. (Ericsson, 1993:5)

Intensifieringen återfinns i en ganska hög grad under 1990-talet. Det är främst Ericsson och

Lars Ramqvist som under senare delen av årtiondet författar brev som till karaktären är mer

intresseväckande. Språket lockar och väcker intresse till en högre grad än tidigare. År 1990 är

”ett rekordår” och ”det bästa någonsin” och Ramqvist var ”självfallet mycket nöjd” (Ericsson,

1990:2). Även 1996 blev ett rekordår och det till ”största tillfredställelse” som forsätter året

därpå då huvudrubriken lyder ”Enastående utveckling av Ericssons affärer” där ”affärerna

utvecklades på ett utomordentligt sätt under 1997”, ”Vi inom Ericsson har aldrig låtit oss

förblindats av våra framgångar” (Ericsson 1996:4; Ericsson 1997:4). Fler exempel följer vid

redogörelsen av personifiering.

Konkretisering förekommer genom konkreta omvärldsbeskrivningar som påverkar beslut

samt strategi och generell ekonomisk utveckling på världsmarknader;

Lagerindustrin har ett högt förädlingsvärde och är kapitalintensiv, följaktligen är en stark

finansiell ställning och god kreditvärdighet nödvändiga för att balansera de starka

konjunktursvängningarna. (SKF, 1994:5)

Inom utomhusprodukter har stora satsningar gjorts under de senaste åren på nya produkter. Trots

en sjunkande efterfrågan på professionella motorsågar och ett svagt marknadsläge för

trädgårdsprodukter i Europa, har vi kunnat uppnå en positiv volymutveckling. (Electrolux,

1992:5)

Personifieringen är påtaglig i samtliga företags VD-ord. Det är vanligt förekommande att

koncerncheferna och verkställande direktörerna under 1990-talet utrycker sina tankar och

åsikter i jag-form. I de fall det är två som författat texten förekommer följaktligen

uteslutande meningsuppbyggnader med vi-form och företagsnamn. Förutom mer levande

ord utformas berättandet alltså även mer intensifierande och kraftfullare i meningar som;

25

Trots att vi redan i flera år fått uppleva en fantastisk utveckling inom telekommunikation, vågar

jag ändå hävda att detta bara varit början. (Ericsson, 1997:4)

Vårt företag är, det vågar jag hävda, i absolut världsklass när det gäller flexibilitet och

förändring. (Ericsson, 1997:4)

Ericsson har kunder i alla världsdelar och har byggt upp världens största kundbas inom tele-

kommunikation. (Ericsson, 1997:4)

Den stereotypiska bilden av företagsledaren är i stort sätt den samma som tidigare under den

första delen av årtiondet. Bilden på ledarna har fortfarande en strikt ton ofta med händerna

placerade på skrivbordet, likt 1980-talets bilder. Någon gång under andra halvan av 1990-talet

sker en förändring för hur VD:n eller koncernchefen framställs på bilderna. Den tidigare

kontorsmiljön som ledarna uteslutande har figurerat i byts ut mot andra miljöer och

kroppsspråket har inte längre den strikta tonen. Första indikationen bland de tre studerande

företagen är SKF:s VD 1997, Peter Augustsson, som nu sitter avslappnat och tillbakalutat.

Kroppsspråket är öppet, med ena handen på armstödet och den andra framsträckt som om han

vore mitt i ett samtal under en fikapaus. Kavajen är uppknäppt och slipsen har blommor. Nu

börjar även ett lättsammare leende finnas på de flesta ledarna. Electrolux VD 1999, Michael

Treschow står med ett förnöjt leende i en miljö som liknar ett produktlandskap. (Se

bildappendix 1990-talet)

Fler visuella element träder också in i VD-orden under slutet av 1990-talet. Grafer, tabeller

och diagram används flitigt av Electrolux under åren 1997-1999. Dessa illustrationer

tydliggör de resonemang som VD:n för i texten och ger läsaren en lättare överblick. Detta

återkommer inte i något av de andra bolagens VD-ord men motsvarande illustrationer finns då

i andra delar av årsredovisningen.

4.3 VD-ord på 2000-talet

SKF fortsätter under 2000-talets första decennium att benämna breven ”VD har ordet” medan

Electrolux fortsätter att utveckla utrymmet ytterligare genom att ”Koncernchefens

kommentarer” från 2000-2006 är upp till ca 20 sidor långa. Electrolux VD Hans Strålberg

(tillsatt 2001) återgår 2007 till att använda ”VD ord” på 1-2 sidor. Ericsson går från att

använda ”VD-brev” till att 1996 och framåt använda sig av rubriceringen ”Kära”- eller ”Bästa

Aktieägare”, som år 2000 också användes av Electrolux Michael Treschow i hans sista

kommentar. Under 2000-talet används siffror som tidigare för att beskriva utvecklingen under

det gångna året. En ny tendens som främst SKF står för är att kommentera aktiekursen och då

26

i början av breven. Texterna innehåller även allt mer information som inte är kopplat till de

finansiella resultat som presenteras i resterande delen av årsredovisningarna. Det blir

vanligare att kommentera de anställdas prestation eller påpeka att företaget är en bra

arbetsgivare. Även relationer till kunder och leverantörer kommenteras, alltid i positiv

bemärkelse.

Det återfinns ingen noterbar förändring av tillspetsning, det förekommer likt tidigare

årtionden.

Electrolux långa kommentardelar är, trots sin omfattning ändå förenklade. Det görs främst

genom förklarande bilder, modeller och diagram, boxar med punktlistor samt ord och

meningar som är understrukna. SKF och Ericsson författar sina brev likt föregående år,

gällande tekniken förenkling.

Inga fall av polarisering kunde påvisas under 2000-talet.

Intensifieringen är tydligast hos Ericsson och dess VD Carl-Henrik Svanberg. Hans brev

innehåller flera intensifierande och intresseväckande exempel. Varav två från hans första år,

2003;

Många spännande saker börjar med ett telefonsamtal. Så var det för mig när jag i januari 2003 blev

uppringd och erbjuden att bli verkställande direktör för Ericsson. (Ericsson, 2003:2)

Sedan jag började på Ericsson har jag faktiskt blivit mycket imponerad av de utomordentligt

långvariga och mycket starka relationer vi har med våra kunder. (Ericsson, 2003:2)

Även Electrolux VD Hans Strålberg uttrycker sig mer levande;

Genom att utveckla nya, innovativa produkter och bygga ett starkt och globalt varumärke kommer

vi inom ett par år att ha marginaler som matchar genomsnittet i branschen. Men vi nöjer oss inte

med det. Vi har idag en organisation som jag är övertygad om har förmågan att på sikt göra

Electrolux till ett företag som kan mäta sig med de lönsammaste aktörerna i branschen. Jag kan

därför lova att det är en spännande tid vi har framför oss. (Electrolux, 2006:3)

Konkretionen förekommer i samma omfattning och utformning som under 1990-talet.

Personifiering är den enskilda medielogiska faktorn som tydligast framträder inom samtliga

företag under 2000-talets VD-ord. Objektiv fakta omges av personliga reflektioner av ledaren

som uteslutande använder jag-form i beskrivningar som exempelvis inleds ”Jag tror…”, ”Jag

tycker…” eller ”Jag vill…”. I förhållande till att använda företagets namn används vi-form

27

ofta. Själva användandet av personifierande ord som ”jag” och ”min” är dock ungefär lika

förekommande som på 1990-talet. Vad som skiljer årtiondena åt är att texterna generellt har

fått en mer personlig ton än tidigare;

Jag tror starkt på att våra insatser för att minska både vår egen miljöpåverkan och hjälpa våra kunder att

minska sin innebär stora fördelar för SKF, och vi kommer att fortsätta driva dessa aktiviteter framåt

under 2009. (SKF, 2008:5)

Ett vanligt inslag har också blivit att lyfta fram koncernchefernas egna citat på sidorna, vilket

påtalar vikten av det personliga meddelandet. Samtliga företag använder sig av denna teknik

för att belysa VDs och koncernchefs tankar och åsikter. Carl-Henric Svanberg utvecklar

personifiering och den mänskliga touchen;

Jag har beskrivit hur sofistikerade dagens tjänster, tekniker och nätverk är. Det är oundvikligt att

framtidens telekommunikation blir ännu mer komplex. Förklaringen är enkel och bottnar i

konsumenters beteende. Människor rör sig mer och mer, men har ändå behov av att ständigt kunna

kommunicera med varandra. Som konsument vill vi bli uppkopplade på bästa möjliga sätt, oavsett

var vi befinner oss. Vi vill slippa bekymra oss över om det är tekniskt möjligt, eller om vår

anslutning kallar 2G, 3G, trådlöst lokalaccess eller något annat. (Ericsson, 2003:3)

Ericsson har en viktig roll när det gäller att ge världens befolkning tillgång till mobilt bredband

med alla dess fördelar. I stora delar av världen kommer människor att kunna göra sådant som inte

varit möjligt tidigare – dela med sig av idéer och information närsomhelst och varsomhelst, söka

läkarhjälp, delta i utbildning, hålla kontakten med vänner och familj och mycket mer. (Ericsson,

2008:3)

Den nya rubriceringen ”Bästa aktieägare” ger också avtryck i texten genom ökade

identifikationsmöjligheter;

Det är faktiskt ert bolag. (Electrolux, 2000:1)

Oavsett om du är hemma, på jobbet eller någon annanstans kommer vi se till att dina multimediala

tjänster fungerar smidigt… (Ericsson, 2007:2)

Under 2000-talet fortsätter stereotypiska bilden av företagsledaren att gå mot ännu mer

avspända bilder. Inte i något fall av de studerade VD-orden befinner sig VD:n vid sitt

skrivbord på kontoret, exempelvis förekommer Electrolux VD på fotografier bland deras

produkter så som damsugare, köksmaskiner, torktumlare etc. På flera bilder är nu till och med

kavajen avtagen och ledaren ser ut som en hemtrevlig familjefar snarare än en auktoritär

ledare (Se bildappendix, Electrolux 2003). Samtliga ledare har nu också ett positivt

ansiktsuttryck med leenden och skratt.

28

Bilderna har integrerats med texten mer under den här perioden. Bilder går ofta in i texten och

text placeras över bilder, exempelvis citat som illustrerar att det verkligen är ledarens ord som

vi läser. I samtliga VD-orden under 2008 har ett centralt citat valts att lyftas fram där ledaren

nämner något positivt om bolagets resultat eller framtidstro (Se bildappendix 2000-talet).

5. Analys

5.1 Tillspetsning

VD-orden i årsredovisningarna ges oftast ett begränsat utrymme på ca 1-2 sidor, bara i några

fall har utrymmet varit längre. Det gör att formatet i sig är av begränsad natur där

företagsledaren måste fatta sig kort och formulera texten i sina huvudpunkter. Innehållet

spetsas till framförallt genom rubriker och punkter med intresseväckande formuleringar.

Ingående detaljer lämnas oftast åt årsredovisningarnas övriga delar. Det är svårt att uttyda

någon förändring av denna teknik i årsredovisningarna. Den kan urskiljas i samtliga texter

men förändras inte märkbart under den studerade perioden.

5.2 Förenkling

Förenkling är en teknik som likt tillspetsning har förekommit i samtliga årsredovisningar

under 1980-, 1990- och 2000-talet. I och med att aktiemarknaden har ökat starkt bland privata

aktieägare, speciellt under 1980-talet, hade man kunnat ana att en förändring skulle ske mot

allt mer förenklade VD-ord som riktar sig till, som Strömbäck uttrycker sig, ”de många”. Det

blev alltså under 80-talet viktigare att alla skulle förstå innehållet eftersom det inte längre bara

var analytiker och finansiärer som läste årsredovisningarna. Graden av förenkling har dock

inte förändrats märkbart under perioden. Det kan bero på att de var så pass förenklade redan

från början att en ytterligare grad av förenkling skulle medföra att texterna skulle uppfattas

allt för triviala. Kanske är det också så att VD-orden kan ses som en förenkling i sig av de

övriga och mer komplexa delarna av årsredovisningen.

5.3 Polarisering

Från 1980-talet till 1990-talet sker en utveckling av polarisering i den meningen att det till

antalet blir fler fall. Men under 2000-talet återfinns inte ett enda fall. Varför polariseringen

inte används för att framställa kontraster under 2000-talet är svårt att bedöma. Den abrupta

tillbakagången kan vara en tillfällighet som vid ett större urval eventuellt skulle ha sett

annorlunda ut. Det som möjligtvis kan tänkas förklara den negativa utvecklingen är att andra

tekniker fått större betydelse och anses direkt eller indirekt viktigare. Genom inbördes

29

konkurrens med de övriga medielogiska teknikerna kan då polarisering uppskattats ett lägre

värde under 2000-talet jämfört med tidigare år. Exempelvis kan förenkling, som innebär att

nyanseringar måste inskränkas, betyda att polarisering får minskad användning . Minskningen

i graden av Polariseringens skulle då kunna bero på att förväntningarna på formatet VD-ord

förändrats och att företagsledaren huvudsakligen väljer att använda andra tekniker.

5.4 Intensifiering

Den huvudsakliga uppfattningen är att de flesta VD-orden i början av 1980-talet är

opersonligt författade och sakligt redovisande med tyngdpunkt på de fakta som presenteras.

Företagsledarna uttrycker sig försiktigt med få värdeladdade ord och uttryck. Under 1990-

talet förekommer intensifieringen hos samtliga företag, men är mest påtaglig i Ericssons

kommentarer. Till synes används starkare uttryck och mer intensifierande meningar. Under

2000-talet fortsätter Ericssons VD att författa brev med framträdande intensifiering av ord och

meningar. SKF och Electrolux är dock inte lika uttrycksfulla i sina texter.

Intensifieringen förändras alltså under undersökningsperioden, men blir aldrig generellt

framträdande. Inga häftiga utbrott formuleras, de exempel som noterats har snarare

intensifierande karaktär ordmässigt än intensiva händelsebeskrivningar. Den utveckling som

ändå går att uttyda sker ofta i sammanhang där även en personifiering går konstatera. Det kan

betyda att om/när företagsledarnas egna tankar, reflektioner, åsikter blivit av större vikt så har

de även vågat uttrycka sig starkare. Att intensifiering som teknik aldrig blir framträdande hos

samtliga företag kan bero på ett VD-ord som format inte tillåter ett alltför kraftfullt språkbruk.

Årsredovisningarna är en offentlig handling som börsbolagen institutionellt är tvungna till att

sammanställa. VD-orden är en liten del av denna handling, som i sig inte är ett tvång men är

något som har blivit praxis. Alltför språklig frihet skulle kanske reducera seriositeten i

årsredovisningarna, så även om breven medielogiskt skulle bli mer intressanta kan det

medföra förluster för företagsledaren. Sådana skulle kunna uppstå i den balansgång av interna

processer som företagsledaren befinner sig i. Att dessutom tilltala externa aktörer kräver en

kompromiss för att inte förlora förtroende, respekt, status och i slutändan fälthabitus. Det

skulle kunna leda till en viss diskretion av språket och förklara varför intensifieringen

förekommer men inte är framträdande.

30

5.5 Konkretion

Företagsledarna använder konkreta exempel på strategiförändringar, verksamhetsutveckling

och omvärldsförändringar i sina VD-ord när de beskriver den ekonomiska utvecklingen under

det gångna året. Det gör enligt medielogiken att mottagare har lättare att ta till sig och förstå

innehållet än om enbart abstrakta beskrivningar skulle finnas, exempelvis om endast

finansiella tal skulle kommenteras. Vi har dock inte kunnat se någon ökning eller minskning i

vilken utsträckning denna teknik används under den studerade perioden. Det kan bero på att

VD-orden som medialt format redan från början var mest lämpligt för att beskriva konkreta

händelser och i andra delar i årsredovisningen redovisa abstrakta texter.

5.6 Personifiering

I början av 1980-talet är förekomsten av tekniken personifiering av låg grad. Det är först i

slutet av årtiondet när jag-formuleringar oftare används som tekniken blir mer synlig. Under

1990-talet utvecklas breven och personifieringen framträder ännu tydligare. Indikationerna

som Electrolux och Anders Scharp sänder ut är tydliga exempel på den utvecklingen. De

första breven skrivs gemensamt av koncernledningen och sedan tar Sharp som VD ensamt

över ordet. När han sedan övergår till posten ordförande fortsätter han kommentera genom att

samförfatta kommentarerna tillsammans med efterföljande VD, Leif Johansson. Slutligen får

Sharp ett eget kapitel som benämns ”Ordförandens kommentar” och placeras innan VD-

orden. Denna företeelse visar på att det finns ett värde av Sharps närvaro i årsredovisningarna

även efter sin tid som VD och koncernchef. De år Sharp och Johansson samförfattade var

dessutom svåra år av omstrukturering och konsolidering vid lågkonjunktur, vilket tyder på att

Sharps auktoritet och habitus var viktig för företaget vid dessa kritiska år. När konjunkturen

sedan vände och verksamheten gick bättre slutade Sharp stegvis att kommentera i

årsredovisningarna. Att Electrolux sedan i slutet på 1990-talet genom VD Michael Treschow

börjar författa längre brev än någonsin tidigare kan också tolkas som att företagsledarens ord

blivit viktigare.

När även Ericsson väljer att vara två som kommenterar 1999 förstärks tesen om att personer

med stort fälthabitus har en viktig roll som företagets ansikte utåt. För trots att Lars Ramqvist

som styrelsens ordförande året innan överlät kommentarerna helt till dåvarande koncernchef

Sven-Christer Nilsson, väljer Ramqvist att samförfatta då han 1999 åter igen tar över posten

som koncernchef och Kurt Hellström tillträder som VD. Ramqvist som person tycks därmed

vara viktig för företagets stabilitet och trovärdighet.

31

Ericsson med Carl-Henric Svanberg publicerar under 2000-talet de brev som känns mest

innerliga. Med sina egna åsikter personifierar han genom vardagsexempel som visar på hur

Ericsson som bolag bidrar till att förbättra livskvalitén i alla delar av världen. Genomgående

möjliggör han identifikationsmöjligheter genom en mänsklig berörande framtoning.

Att den typiska rubriceringen mot slutet av 2000-talet byts ut mot mer personligare sådana

som ”Kära aktieägare” visar även på en övergripande förändring. Enligt Strömbäck

(1998:20) är det få saker intresserar oss människor som vi själva. Att därför tilltala aktieägare

med direkt tilltal i såväl rubrik och text visar på en alltmer framträdande personifiering.

Det verkar avslutningsvis alltså som att VD:ns närvaro som företagets ansikte utåt blivit

viktigare. Men också att innehållet i sig fått en allt mer personifierande karaktär med fler

personliga uttryck och åsikter. Troligtvis hänger dessa två aspekter ihop. Om företagsledaren

blivit mer betydelsefull för företagets framgång har denne troligen också erkänts högre status

inom börsbolagsfältet. Det kan eventuellt förklara texternas utveckling eftersom dennes ord

då som följd ses som mer betydelsefull. Däremot förklarar det inte den utveckling av språket

som Svanberg huvudsakligen bidragit till. Hans mänskliga touch bör medielogiskt ses som en

fristående utveckling av personifieringen.

5.7 Stereotypisering

Den stereotypa företagsledaren är enligt den visuella kommunikationen under 1980-talet

beslutsfattande män som koncentrerat arbetar med företagsverksamheten. Det går nästan att

ana att strategi och effektivisering står på agendan. Fotografierna förmedlar en bild av

företagsledaren som den auktoritära mannen som styr företaget i ett tidspressat klimat. Dessa

individer representerar till synes fortfarande den andra generationens företagsledare som inte

ännu har påverkats och förändrat sin framtoning anmärkningsvärt för att möta anpassningen

till mediefältets logik. Det är svårt att genom en studie av dessa bilder säga något om

företagsledarens logik, men en tolkning kan vara att de under 1980-talet ägnade sig mer åt de

interna processerna och därmed den vertikala kapitallogiken som Sjöstrand beskriver i sin

modell. Det bygger på dels de bilder som förmedlar ett auktoritärt ledarskap, men även det

faktum att i texten lades fokus ofta på att kommentera finansiella resultat. Under andra halvan

av 1990-talet sker en förändring av den stereotypa företagsledaren. De strikta männen börjar

ge ett lättsammare intryck och ger snarare sken av kommunikativ förmåga än en auktoritär

beslutsfattare. Den tredje generationens företagsledare som kommunikatör och ambassadör

börjar därmed avspegla sig i den visuella kommunikationen. Under 2000-talet förändras

32

företagsledarens framtoning på bilderna ytterligare. Stereotypen är nu långt ifrån den

auktoritära beslutsfattaren som sitter vid sitt skrivbord, istället ser vi en positiv man som ser

möjligheter i sin organisation. Företagsledaren visar att relationer med aktörer som kunder

och anställda är viktiga och i vissa fall även hur företaget kan göra framsteg för

mänskligheten. Det kan tolkas som en förflyttning mot det Sjöstrand beskriver som den

horisontella verksamhetslogiken.

Företagsledarna har under 2000-talet i samtliga fall positiva kroppsspråk och ansiktsuttryck

som kan bero på den ökade vikten av att de representerar hela företaget. En positiv bild av

företagsledaren ger en positiv bild av företaget, detta hänger också ihop med den ökade

personifieringen av företagsledaren. Ingen direkt ökning eller minskning av graden av den

medielogiska tekniken stereotypisering har påvisats under den studerade perioden. Däremot

har en tydlig förändring av den stereotypa företagsledaren kunnat konstateras.

6. Slutdiskussion

Denna uppsats syftar till att studera mediefältets influens på börsbolagsfältet; att studera om

och hur medialiseringen har tagit sig uttryck i årsredovisningarnas VD-ord. Enligt Strömbäck

(2004) beror ett mediums innehåll på vad som passar dess format, normer och behov av

uppmärksamhet. Att mediernas egna behov ofta är viktigare än verkligheten själv i fråga om

vad som är nyhetsmässigt och intressant att publicera. Våra resultat visar på en viss förändring

av VD-orden som kan ha kommit från den generella medialiseringen. Men varför finns det en

skillnad sinsemellan de medielogiska teknikernas utveckling? Enligt Strömbäcks resonemang

skulle det möjligen kunna förklaras genom att årsredovisningarna som format sätter särskilda

spelregler. Formatet är således en aspekt som kan påverka hur utvecklingen avspeglas. Vad

som dessutom måste beaktas är att medielogiken i sig är en sammanställning av forskares

empiriska observationer och studier. Att urskilja vilka av teknikerna som inledningsvis är

naturligt förekommande, oberoende av fältinteraktionen, och vilka som genom

medialiseringen har utvecklats är inte enkelt. Det skulle kunna förklara varför tillspetsning,

förenkling och konkretion inte visar på en påtaglig utveckling. Det är även i vissa fall svårt att

urskilja delar i texterna som kan härledas till en specifik teknik, eftersom en viss överlappning

mellan de medielogiska teknikerna förekommer. Överlappningen innebär att gränsen mellan

exempelvis tillspetsning och förenkling är otydlig och det kan ha påverkat vår analys gällande

förekomst och omfattning.

33

Förhoppningen med uppsatsen är att den ska bidra med en liten del till den existerande

mängden av teorier och studier kring medialisering, men i en ny aspekt. Den diskussion som

följer och de slutsatser som konstateras går dock inte att generalisera till utvecklingen av hela

börsbolagsfältet. För det skulle ett större urval krävas, men studien visar ändå på indikationer

som är värda att diskutera i ett större sammanhang.

6.1 Slutsatser

Den första årsredovisningen hos de studerade företagen som innehåller en kommentar från

VD:n kom först 1981. Att inget av företagen tidigare har valt att låta företagets högsta person

reflektera och ge sin bild av det gångna året visar på en förändring. Under 1980-talet blev det

alltså viktigare att låta en person sätta sin prägel på det dokument som ska spegla företagets

finansiella ställning, utveckling och möjligheter. Bara genom det faktumet kan vi konstatera

att personifieringen inom börsbolagsfältet har ökat och kan vara pådrivet av dess

medialisering.

När vi sedan har gått djupare in i texternas innehåll kan vi till viss del finna stöd för en ökad

medialisering i VD-orden. De medielogiska teknikerna som den använda analysmodellen

innehåller går att finna i majoriteten av texterna. Det går dock inte att se en entydig och

kontinuerlig förändring eller upptrappning av alla faktorerna som studerades. De

medielogiska teknikerna tillspetsning, förenkling, konkretisering och stereotypisering finns

redan från 1980-talet och har inte förändrats i den utsträckning som exempelvis personifiering

har visat. Det finns visserligen variationer över åren även hos dessa faktorer men de tenderar

att pendla snarare än att följa en tydlig trend.

Det som kunde påvisas som en utveckling av medialiseringen var en ökad intensifiering,

personifiering och i viss utsträckning polarisering i de studerade företagens VD-ord. Ledarnas

ord blir mer livfulla och laddade med starka uttryck ju närmare nutid vi kommer. Det visar på

ledarens utveckling till stark kommunikatör som ska förmedla en intressant text istället för att

bara lägga fram saklig fakta.

Texternas innehåll har också visat en ökad personifiering. Vid 1980-talets början var den enda

indikationen på en personifiering att det faktiskt förekom kommentarer från VD:n, men i

texten i sig hade få subjektiva framlägganden. När vi mot slutet av 1980-talet och framförallt

under 1990- och 2000-talet kunde se personliga reflektioner från ledaren tyder det på att

ledarens åsikter och inställning till företagets resultat är av ökad vikt att framhålla. Samtidigt

har det skapats förväntningar på att företagsledaren ska uttrycka sig och sina visioner i

34

årsredovisningarna, det tycks vara viktigt för företagsledaren att visa vem han är och hans

ståndpunkter för att ge en djupare bild av sig själv, inte bara ett namn. Det som under 1980-

talet bara var ett enkelt foto av företagsledaren har förändrats till bilder likt de hemma-hos-

reportage som finns i tidningar som exempelvis affärsvärlden. Anledningen till detta kan vara

att bild- och grafikjournalister från tidningsredaktionerna anställs på företagens

kommunikationsavdelningar och medverkar i processen vid utformningen av VD-orden. Ett

sådant förfarande innebär att mediefältet har nått inträde inom börsbolagsfältet.

Företagsledarna kommunicerar genom årsredovisningarna till flera aktörer i sina nätverk.

Kapitalmarknaden kan ses som det främsta målet för en årsredovisning där främst finansiell

data redovisas och presenteras. Ledaren kommenterar och tolkar nyckeltal, resultat och

aktieutveckling som avspeglar den kapitallogik som den vertikala axeln i Sjöstrands modell

illustrerar. Det övergripande målet för att kommunicera denna typ av information är att visa

ägarna vilken avkastning som ges och dess framtida möjligheter till avkastning. Samtidigt

riktar sig företagsledaren till leverantörer, anställda och kunder i sin kommunikation i

årsredovisningarna. Företagsledaren beskriver forskning och utvecklingsområden, nya

produkter och satsningar på nya verksamhetsområden. I vissa fall talar ledaren till och med

om arbetsvillkor och hur attraktivt företaget är som arbetsplats, om miljöaspekter och

kvalitetssäkringar. Dessa tendenser kan vara försök till att fånga externa relationers

uppmärksamhet, att försöka förmedla en positiv bild av företaget ut till statsmakter, gräsrötter

och investerare. Det är samtidigt indikationer till en förskjutning mot att verksamhetslogiken

ges mer utrymme i texterna. Indikationerna kan förklaras genom medielogikens betydande

fokusering på personifiering och företagsledaren som individ. Det resulterar i ny legitimitet

och makt att framhäva vad företagsledaren själv anser viktigt. Tyngden läggs då på

verksamheten eftersom det är där företagsledaren har sin naturliga utgångspunkt.

I interaktionen mellan företagsledarlogiken och medielogiken tycks en ny balanspunkt

uppstått. Den verkar förstärka företagsledarens habitus och ge nya förutsättningar i den

interna balansgången mellan den ekonomiska polen och verksamhetspolen.

Sammanfattningsvis kan dessa indikationer visa ett skifte från ekonomiskt kapital som

fältsymboliskt mot verksamhetsmässigt kapitalslag. Detta kan innebära att börsbolagsfältets

övergripande logik har förändrats genom medialiseringen.

35

Rollförväntningarna på företagsledaren som ambassadör och kommunikatör verkar influeras

av medialiseringsprocessen, vilket även har avspeglats i den stereotypa bilden av 2000-talets

företagsledare.

Att medialiseringen bidragit till att företagsledaren utåt anses viktig för företagets finansiella

och verksamhetsmässiga utveckling och framgång är alltså något som vi finner visst stöd för i

VD-orden.

6.2 Förslag till framtida forskning

Att medialiseringen av företagsfältet redan har inlett en förändring av företagsledarens roll är

konstaterat. Hur långt konsekvenserna av detta når kan studeras på många områden. Här har

vi valt att studera vilka konsekvenser medialiseringen har på företagsledarens ord i

årsredovisningarna, vilket bara speglar en liten del av mediefältets intrång på börsbolagsfältet.

En intressant frågeställning vore hur medialiseringen förändrar ledarskapsutbildningar och om

de tar hänsyn till de nya kommunikativa kraven som framförallt ställs på börsbolagsledare.

Innefattar ledarskapsutbildningar ämnet medieträning? Vad som också kan tänkas vara

intressant är hur medialiseringen påverkar dragkraften för blivande företagsledare, om den

publika rollen lockar eller skrämmer personer att söka sig till företagsledaryrken.

Rekryteringen är också något som troligtvis påverkas av medialiseringen, har

rekryteringskraven förändrats?

36

Referenser

Aktiespararna, 2009. ”Aktiespararnas Hemsida – Historia”, Hämtad april 2009, från

http://www.aktiespararna.se/sajt/om-oss/Var_organisation/Historia/

Altheide, David L. & Snow, Robert P. (1979). Media logic. Beverly Hills: Sage

Bergström, Bo (2007). Effektiv visuell kommunikation: om nyheter, reklam och profilering i vår visuella kultur. 6., utvecklade uppl. Stockholm: Carlsson

Bourdieu, Pierre (1984). Distinction: a social critique of the judgement of taste. Cambridge, Mass.: Harvard University Press

Broady, Donald (1989). Kapital, habitus, fält: några nyckelbegrepp i Pierre Bourdieus sociologi. Stockholm: UHÄ

Bryman, Alan & Bell, Emma (2007). Business research methods. 2. ed. Oxford: Oxford University Press

CEMP (2001), Final Report, Uppsala

Edström, Maria (2002). Mediebilden av kvinnliga chefer i svenskt näringsliv. 1. uppl. Stockholm: SNS förl.

Engwall, L.(2006)“Företagsledare under granskning” (Corporate Leaders under Examination), in Christer Jönsson and Magnus Jerneck (eds.), Ledarskap (Leadarship), Lund: Studentlitteratur (forthcoming)

Engwall, L.(2009)“Företagsledning I en globaliserad världs”, Stockholm: Chefstidningen, 1-2009.

Grafström, Maria (2006). The development of Swedish business journalism: historical roots of an organisational field. Diss. Uppsala : Uppsala universitet, 2006

Jaffee, David (2001). Organization theory: tension and change. 1. ed. Boston: McGraw Hill

Kipping, M., 2002, “Trapped in Their Wave: The Evolution of Management Consultancies”, in Clark, T. and R. Fincham (eds.), Critical Consulting, Oxford: Blackwell, pp. 28-49.

Kjær, Peter & Slaatta, Tore (red.) (2007). Mediating business: the expansion of business journalism. [Köpenhamn]: Copenhagen Business School Press

Largest Companies, 2009, ”Topplistor – De största företagen efter omsättning”. Hämtad april 2009, från http://www.largestcompanies.se/default$/lev2-TopList/lev2Desc-De_st%F6rsta_f%F6retagen_(oms%E4ttning)/AdPageId-102/list-2/cc-SE/

Petrelius Karlberg, Pernilla (2007). Den medialiserade direktören. Diss. Stockholm : Handelshögskolan, 2008

37

Petrelius Karlberg, Pernilla (2008). Vd under press: om medialiseringen av näringslivets ledare. Stockholm: Economic Research Institute, Stockholm School of Economics (EFI)

Sjöstrand, Sven-Erik (1995). Towards a theory of institutional change. On economic institutions / edited by John Groenewegen, Christos Pitelis, Sven-Erik Sjöstrand. s. 19-44

Strömbäck, Jesper (1997). Medielogik, demokratilogik och det öppna samhällets villkor. Härnösand: Mitthögskolan

Strömbäck, Jesper (1998). Medielogik och medialiserad politik. Sundsvall: Demokratiinstitutet

Strömbäck, Jesper (2004). Den medialiserade demokratin: om journalistikens ideal, verklighet och makt. 1. uppl. Stockholm: SNS förl.

Årsredovisningar mellan 1980-2008 från företagen:

SKF

Ericsson

Elektrolux

38

Bilagor

Bilaga 1

Teknik Frågor

Tillspetsning Är VD-orden uppbyggd kring huvudpunkter eller beskrivs

detaljer ingående? Känns innehållet tillspetsat? Är rubrikerna

tillspetsade?

Förenkling Är texten enkel att förstå eller förs komplexa resonemang? Är

texten omfattande eller koncis? Finns förenklande grafik eller

bilder?

Polarisering Förs resonemang där man väger olika tänkbara alternativ, å-ena-

sidan-å-andra-sidan?

Intensifiering Finns laddade ord och starka uttryck? Finns intensifierande

bilder? Är texten intresseväckande och levande?

Konkretion Ges konkreta exempel på abstrakta fenomen? Finns förklaringar

till exempelvis nyckeltal, resultat och verksamhetsförändringar?

Finns det konkretiserande bilder?

Personifiering Används vi-form eller jag-form? finns egna reflektioner från

företagsledaren, har texten en personlig touch?

Stereotypisering Går det att urskilja en stereotypisk företagsledare i VD-orden?

(egen sammanfattande tabell).

39

Bildappendix 1980-talet

(Ericsson, 1983:2) (Ericsson, 1989:4)

(SKF, 1987:24) (SKF, 1988:24)

(Electrolux, 1986:4) (Electrolux,1988:4)

40

Bildappendix 1990-talet

(Electrolux, 1993:6) (Electrolux, 1999:6)

(Ericsson, 1993:4) (Ericsson, 1996:4)

(SKF, 1997:6) (SKF, 1999:6)

41

Bildappendix 2000-talet

(Ericsson, 2005:4) (Ericsson, 2008:2)

(Electrolux, 2003:2): (Electrolux, 2008:3)

(SKF, 2008:5) (SKF, 2005:3)