CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE

CURSO DE PUBLICDADE E PROPAGANDA

FRANCISCO HENRIQUE ALMEIDA BARBOSA

SOUND BRANDING: A IDENTIDADE SONORA DA MARCA. ESTUDO DE CASO SABESP.

FORTALEZA 2013

FRANCISCO HENRIQUE ALMEIDA BARBOSA

SOUND BRANDING: A IDENTIDADE SONORA DA MARCA.

ESTUDO DE CASO SABESP

Monografia submetida à aprovação Coordenação do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Superior do Ceará, como requisito parcial para obtenção do grau de Graduação. Sob a orientação, da professora Ms. Paula Marques.

FORTALEZA 2013

FRANCISCO HENRIQUE ALMEIDA BARBOSA

SOUND BRANDING: A IDENTIDADE SONORA DA MARCA. ESTUDO DE CASO SABESP

Monografia como pré-requisito para

obtenção do título de Bacharelado de Publicidade e Propaganda, outorgado Faculdade Cearense – Fac, tendo sido aprovada pela banca examinadora composta pelos professores.

Data da aprovação __ / __ / __

BANCA EXAMINADORA

------------------------------------------------------------------------------------------------------- Professor Ms. .........................................................................

-------------------------------------------------------------------------------------------------------

Professora Ms. ......................................................................... ------------------------------------------------------------------------------------------------------- Professor Esp. .........................................................................

in memoriam ao meu tio Antônio Marcos,

pela sua alegria e exemplo de vida que deixou para todos nós.

AGRADECIMENTOS

Esse trabalho é muito mais que conceitos, teorias e estudos, tudo aqui tem

sentimentos, esforços, lágrimas e muita coragem. Destaco que nesses

últimos meses eu amadureci por cada situação que passei, meu

conhecimento se ampliou e as lições valiosas ficaram guardadas para a

minha vida toda. E há pessoas que foram fundamentais para a realização

dessa árdua tarefa, e que merecem ser mencionadas, pois sei que sozinho

eu não chegaria a lugar nenhum.

Agradeço, em primeiro lugar a Deus, pela vida maravilhosa que ele me

concede todos os dias, por sua fidelidade em todos os momentos difíceis e

por sua força na hora da angústia.

Aos meus pais, Neide e Beto, por terem sempre me munido de amor, carinho

e respeito ao próximo, pelos grandes esforços que fizeram para me oferecer

a melhor educação, a melhor casa, a melhor comida, enfim a melhor vida.

Saibam, que os valores que vocês me ensinaram é o que me direcionam hoje

para os caminhos corretos da vida.

Agradeço à minha orientadora Paula Marques, pelo seu empenho, paciência

e dedicação em me ajudar no decorrer desse desafio, agradeço também à

professora Luciana Barroso, pela sua maneira excelente de ensinar e

cuidado em responder minhas dúvidas no decorrer da pesquisa.

Agradeço à professora Maria Luiza, pela sua disponibilidade em participar da

minha banca, e por último agradeço ao professor Edmundo Benigno, por sua

flexibilidade e dinamismo com que encarou os momentos finais do meu

trabalho. Destaco que vocês se tornaram exemplos para mim.

Agradeço aos meus amigos, Herbert, João Mário, Johnes, Jamille, Edvane e

Silvana, por todo apoio e força que me transmitiram nessa caminhada, e

destaco que cada um de vocês tem um valor especial na minha vida.

Agradeço aos meus colegas trabalho da Secretária de Educação do Ceará,

que me ajudaram muito e compreenderam minha ausência por motivos dos

estudos.

Enfim, hoje a minha felicidade tem vários nomes e sensações, e essa vitória

eu compartilho com todos vocês. Muito obrigado!

“ [...] o silêncio é a linguagem de todas as fortes paixões, como o amor, o medo, a surpresa, a raiva. Quanto mais intenso for o sentimento menos palavras poderão defini-lo.” (Armand Balsabre)

RESUMO

Diante da constante mudança do mercado e da forma como os consumidores

se comportam hoje, as empresas buscam ferramentas que possam ir além de

vender uma marca. Elas desejam atingir as emoções das pessoas, e fazem

isso através dos sentidos do ser humano, gerando laços de afetividade e

confiança para com a empresa. Assim, surge o sound branding, um elemento

de marca vanguardista e desconhecido por grande parte das pessoas, cujas

funções vão desde gerar o aumento de vendas de um produto até fixar uma

marca na vida cotidiana dos seres humanos através do uso do som. O

presente estudo teve como problemática mostrar e analisar a aplicação

dessa ferramenta dentro da comunicação de uma empresa. Para tanto, são

objetivos específicos expor a definição deste elemento, suas funções,

formatos e benefícios em usá-lo. Nele explicamos o branding e como os seus

atributos podem ser aplicados para criar experiências sensoriais às pessoas,

e também mostramos os formatos de publicidade sonora comuns no

mercado, tais como: jingle, spot e a vinheta, a fim de diferenciá-los dessa

nova forma de propagar uma mensagem usando recursos sonoros. Através

da análise podemos constatar que o sound branding é construído pelos

elementos da linguagem sonora e pelos atributos do branding, e que os seus

formatos são versáteis e flexíveis a vários tipos de mídias. Porém, apesar das

diversas peças criadas para comunicar uma marca, vender um serviço ou

produto, ele precisa falar a mesma mensagem e mostrar claramente a

identidade sonora da marca. Concluímos que usar este tipo de publicidade

sonora pode trazer para a marca uma imagem inovadora, avançada,

tecnológica e, principalmente, voltada para a aproximação da vida do cliente.

Palavras-chave: Branding. Som. Linguagem Sonora. Sound Branding. Sabesp.

ABSTRACT In response to the constant change in the market, and the way in which

consumers behave today, businesses are looking for ways to go beyond just

selling their brand. They wish to reach people’s emotions by appealing to the

human senses, therefore, developing a bond of affection and trust between

the consumer and them. Thus sound branding appears, an element of the

avant-garde brand in which is not recognized by a big number of people who

work to increase product sales and who work to make an impact on the day to

day life of human beings by utilizing “the sound”.

The present study explains a problem and shows how to analyze the

application of this tool within a business; therefore, its primary objective is to

demonstrate the element definition per se, by showing functions, formats, and

benefits. It will explain what is “branding” and how its attributes can generate

a sensory experience in people. Yet, it will show how publicity sound is

commonly used as marketing tool as a Jingle, a Spot and / or a Vignette, but

with a purpose to differentiate each from this new way to market a message

by only using the sound as a resource.

Through this analyzes we can establish that “sound branding” is built by

elements of the sound language and by the attributes of branding, yet its

formats are versatile and flexible within many sources of media. Nevertheless,

despite having many ways to communicate a brand to sale a service or

product, one need to speak the same language, one need to understand the

message, and one need to clearly show the sound identity of the product.

We have conclude that the benefit of using this type of sound publicity is

essential because it can generate an advanced, innovative, technological and

most of all a brand, directed to the approximation of the consumer’s life.

Key words: Branding, Sound, Sound- Language, “Sound Branding”, Sabesp.

SÚMARIO

1 INTRODUÇÃO. ........................................................................................ 11

1.1 A marca ................................................................................................... 13

1.2 O branding: gestão de marcas ............................................................. 16

1.3 Elementos de marca. ............................................................................. 74

1.4 Identidade da marca .............................................................................. 22

1.5 Brand equity ........................................................................................... 24

1.2 O marketing sensorial ........................................................................... 27

2 O SOM: BREVE HISTÓRICO .................................................................. 30

2.1 A linguagem sonora e suas características ....................................... 31

2.1.1 A palavra ............................................................................................... 23

2.1.2 A música ............................................................................................... 33

2.1.3 Efeitos sonoros ..................................................................................... 34

2.1.4 O silêncio .............................................................................................. 35

2.2 Ouvir, escutar, reconhecer e compreender ......................................... 36

2.3 A publicidade sonora e os seus formatos ........................................... 37

2.4 Sound branding: a marca aos seus ouvidos ...................................... 42

2.4 Metodologia do sound branding .......................................................... 44

2.4 Formatos de aplicação do sound branding ......................................... 46

3 ESTUDO DE CASO SABESP: “O SOM DA ÁGUA” .............................. 53

3.1 Procedimentos metodológicos ............................................................. 53

3.2 História da Sabesp ................................................................................. 55

3.3 A marca Sabesp ..................................................................................... 59

3.4 O sound branding da Sabesp ............................................................... 63

CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................... 74

REFERÊNCIA................................................................................................ 74

1 INTRODUÇÃO

O mercado sofre constantes mudanças e elas alteram diretamente

a forma como uma empresa se comunica com seu público-alvo. Hoje as

pessoas estão mais exigentes, informadas e criteriosas na hora de escolher

um produto ou serviço. Diante disso, neste trabalho aborda-se uma forma de

comunicação pouco conhecida pelo mercado, mas que está ganhado espaço

nas empresas que desejam se aproximar e fidelizar clientes de forma

inovadora e atrativa: o sound branding.

Essa ferramenta pode ser chamada também de music branding

ou áudio branding. Ela é uma nova aplicação do som inserido na publicidade,

cujos atributos principais são: o som e o branding. Sound branding é a marca

de determinada empresa exibida através de sons, ruídos, vozes etc. Nessa

ferramenta haverá intencionalmente as características da empresa,

ressaltando os valores e conceitos da organização, assim como na marca

visual.

O sound branding é construído com o objetivo de aproximar a

empresa do seu cliente, fazendo isso em diversos pontos de contato com o

consumidor. Assim esse som pode ser utilizado em vários canais como:

comercial de televisão, ponto de venda, site institucional, entre outros. Para o

sucesso dessa ferramenta é indispensável que ela seja autêntica, agradável

e atrativa aos ouvidos do consumidor.

Mas afinal o que vem a ser branding? Segundo Keller (2006), a

palavra brand significa marca, em inglês, deriva da palavra brandr, que

significa “queimar”. Isso porque as marcas a fogo eram usadas pelos

proprietários de gado para marcar, identificar e diferenciar seus animais dos

demais. Sendo assim, branding significa ‘marcando’, ou seja, marcar algo. O

branding é uma importante ferramenta para as empresas que desejam

diferenciar sua marca no mercado.

Esse tema já é disciplina de faculdades de comunicação e objeto

de estudo de vários trabalhos acadêmicos. A sua aplicação na gestão de

uma organização se dá através de atributos tangíveis e intangíveis, com o

objetivo de mostrar um valor agregado à marca e também à importância dela

ser enxergada de forma diferente pelo consumidor.

12

Dito isto, o presente estudo tem como problemática analisar como

um sound branding pode ser aplicado em uma empresa e quais os possíveis

benefícios que sua aplicação traz. A empresa analisada será a Companhia

de Saneamento Básico do Estado de São Paulo (Sabesp), pois ela já usa

essa ferramenta há três anos em sua comunicação externa e interna, e

permite mostrar na prática o uso desse recurso.

Os objetivos dessa pesquisa são: definir o branding, expor sua

relação com o som e os sentidos do ser humano. Além disso, iremos também

explanar o que vem a ser o sound branding, mostrando seus formatos,

características e funções. O trabalho irá categorizar e diferenciar os formatos

de publicidade sonora, e por último mostrar a aplicação dessa ferramenta em

uma empresa no mercado atual.

Com relação ao corpo do trabalho: no primeiro capítulo iremos

mostrar as primeiras funções da marca e suas mudanças ao longo dos

tempos, abordaremos também os elementos que compõem uma marca,

falaremos sobre a identidade de marca de uma empresa e por fim

conceituaremos o branding, mostrando como ele pode ser usado para atingir

os sentidos do ser humano, e consequentemente fortalecer e diferenciar uma

marca no mercado.

Por sua vez, no capítulo seguinte estudaremos a linguagem

sonora: história, definições e elementos que a compõem. Faremos também a

diferenciação de características das diversas aplicações do som dentro da

propaganda, como: spot, jingle e vinheta para que assim possamos

diferenciá-las das características e aplicações de um sound branding.

Já no terceiro e último capítulo, através de pesquisas bibliográficas

e coleta de dados em fontes primárias e secundárias, iremos mostrar o

histórico da empresa Sabesp, em seguida expor o seu sound branding e suas

diversas utilidades dentro da estrutura de marketing. O objetivo é trazer ao

conhecimento das pessoas as aplicações de um sound branding em uma

empresa e como isso pode atingir o público.

13

1.1 A marca

Este capítulo tem o objetivo de expor uma das principais bases

desta pesquisa: a marca. Iremos contextualizá-la historicamente, mostrando

o que a caracteriza, dialogando com os autores e apresentando sua

evolução. Assim, será possível identificar a força da marca e a sua relação

com as pessoas, o seu valor e as formas de interagir com o ser humano,

fazendo a ligação com o tema que será abordado no decorrer da pesquisa: o

sound branding como elemento de identidade da marca.

Em princípio iremos explanar como se originou o termo “marca”,

pois sabemos que hoje ela é um símbolo valorizado e que recebe grandes

investimentos para que se aproxime do cliente de forma única. Um dos

objetivos das empresas é buscar maneiras de fazer com que sua marca seja

conhecida, lembrada e comprada. Todavia, a história da marca é antiga e

suas funções mudaram ao longo do tempo.

Observa-se na literatura que o uso de marcas já era praticado no antigo Egito, sendo que, nessa época, fabricantes de tijolo colocavam símbolos em seus produtos para identificá-los. Também foram encontrados sinais de identificação em objetos datados de 1300 a.C., como peças de porcelana chinesa, antigos jarros de origem grega e romana e mercadorias da Índia. (CARRIL, 2007, p.14).

Vemos então que uma das primeiras funções da marca era

identificar objetos, através de pinturas ou manchas. Ainda no contexto

histórico, Pinho (1996 apud CARRIL, 2007) fala que as marcas surgiram no

comércio na Idade Média, devido às empresas e mercadores que adotavam

métodos para controlar a quantidade e qualidade da produção.

Outra função da marca na Antiguidade era indicar um produto com

maior qualidade em relação a outro, isso ocorria tanto com os pães, como

também com os metais como o ouro e a prata. Keller (2007) fala que o

objetivo disso era responsabilizar as pessoas que produziam algum produto

com defeito ou com baixa qualidade.

14

As marcas fazem parte da história da humanidade há séculos,

porém suas funções mudaram de acordo com a época que estavam

encaixadas. Carril (2006) afirma que as empresas no final dos anos 80

perceberam a necessidade em ter uma gestão de marca, devido a grande

quantidade de fusões e aquisições no âmbito empresarial. Na mesma

década, ficou evidente que as marcas valiam dinheiro e que precisavam de

cuidados específicos. Dessa forma, a estrutura de marketing das empresas

precisou ser mudada.

Portanto, as definições a seguir têm como objetivo criar

parâmetros, para que possamos, mais adiante, discutir e entender o que vem

a ser o branding e suas características.

Segundo Serralvo (2008), marca é mais do que um nome utilizado

para diferenciar fabricantes de produtos, é um símbolo que representa várias

ideias e diferentes atributos; ou seja, a marca é a síntese de tudo que uma

empresa deseja passar para seu cliente. Para que ela seja criada, deve-se

levar em consideração atributos como: valores, visão, conceito e o público-

alvo dessa organização.

Já Kolter (2000 apud SERRALVO, 2008 p. 24) sintetiza a marca

como uma combinação de elementos, como nome, símbolo e desenho que

precisa identificar os bens de uma empresa e diferenciá-los dos da

concorrência.

D’Alessandro Daniel F. e Michele Owes (2002 apud CARRIL,

2007, p.17) estabelece que marca é tudo o que o consumidor pensa quando

é atingido pelo nome de uma empresa. É importante destacar que esse

composto inclui hoje as práticas de trabalho, controles de qualidade, registro

ambiental, serviço ao cliente e qualquer tipo de rumor que possa eclodir pela

Internet.

Como dito anteriormente, a marca é uma síntese de atributos que

a empresa acredita ser importante passar para o seu cliente. Pinho (1996

apud CARRIL, 2007, p.17) amplia essa definição afirmando que esse símbolo

deve ser entendido como um grupo de elementos físicos, racionais,

emocionais e estéticos; ou seja, a marca é um símbolo completo.

Em torno deste contexto, e compreendendo a marca além da sua

estrutura física, Randazzo (1996 apud CARRIL, 2007, p. 18) defende que ela

15

é ao mesmo tempo uma entidade física e perceptual, ou seja, ela não se

limita em ser apenas um produto. Nessa perspectiva: isso implica em

entender a marca de maneira psicológica e perceptiva.

Já Keller (2006) categoriza a marca como um produto, e assim

como Randazzo (1996 apud CARRIL, 2007, p.18), ele também mostra as

características da marca em duas categorias: a tangível e a intangível.

16

Uma marca é, portanto, um produto, mas um produto que acrescenta outras dimensões que o diferenciam de algum modo de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser racionais e tangíveis - relacionadas com o desempenho de produto da marca - ou mais simbólicas, emocionais e intangíveis - relacionadas com aquilo que a marca representa. (KELLER, 2006, p.4).

Notamos então que a marca é um elemento de suma importância

para a vida das empresas e dos clientes, devido a sua função de guiar o

cliente no momento da compra e de identificar uma empresa em

determinadas categorias de produtos.

Porém as suas funções mudaram e evoluíram ao longo do tempo,

e hoje a marca abrange bens tangíveis1 e intangíveis2 valiosos. Administrar

esses atributos, realizando estratégias de marca e ações que representem a

empresa de maneira única e humana, é o que se chama de branding.

1.2 O branding: gestão de marcas

Segundo Keller (2006), o branding existe há séculos, desde

quando os artesãos marcavam seus produtos para identificar os frutos do seu

trabalho há 1.300 anos a.C. Ainda segundo Keller (2006), a palavra brand

deriva do nórdico antigo brandr, que significa ‘queimar’ – isso porque as

marcas feitas a fogo eram, e em alguns lugares ainda são, usadas pelos

proprietários de gado para marcar e identificar seus animais. Assim, a

tradução no sentido literal do termo inglês “branding” é “marcando”.

Para Kotler (2006 apud SERRALVO, p. 77), branding é muito mais

do que dar nome a uma oferta. Branding é fazer uma promessa aos clientes

sobre como viver uma experiência em um nível de desempenho completo.

Para que isso ocorra com sucesso, o autor ressalta que o branding requer

que todos os participantes do processo de desenvolvimento da marca -

desde a fabricação do produto, passando pelo marketing, a venda até a

distribuição - trabalhem para cumprir essa promessa, pois isso significa ‘viver

a marca’.

1 Que se pode tanger ou tocar, ou seja, um objeto palpável.

2Que não se pode apalpar, ou seja, algo que não se deve ou não se pode tocar.

17

Já Bedbury (2002), explica o branding como sendo uma essência

abstrata da marca, fundamental para seu desenvolvimento. O autor diz que

isso é um processo sináptico do cérebro, sendo que o cliente não precisa

sequer ver o produto para poder senti-lo. Nessa perspectiva, os outros

sentidos - como a audição - ganham força.

Para estabelecer as diretrizes do branding, Bedbury (2002)

destaca a hierarquia de necessidades humanas estabelecidas por Maslow3

no século XX.

Figura 1 – Pirâmide de Maslow.

Fonte: Nunes, 2003, p .55.

Observamos, através dessa ilustração, que o ser humano sempre

busca satisfazer suas necessidades. E conforme seja suprido, ele eleva o

nível do seu desejo ou vontade sem necessariamente perceber. O branding

trabalha também com esse papel, o de satisfazer a necessidade do cliente de

forma única, fazendo com que o consumidor tenha boas experiências

relacionadas à marca, tornando-a, assim, um bem valorizado e singular. “O

branding implica pegar uma coisa comum e aprimorá-la de modo a torná-la

3Abraham Maslow (1908-1970), nascido no Brooklin e fundador do que mais tarde ficaria

conhecido como o movimento do “potencial humano”, graduou-se em psicologia quando o campo era dominado pela escola conhecida como behaviorismo, liderada por B. F Skinner. (BEDBURY, 2002, p.35).

18

mais valiosa e significativa”. (BEDBURY, 2002, p. 36).

A gestão de marca abrange canais, estratégias e ações de

comunicação com o objetivo de torná-la forte e com características ímpares,

de forma que possa ser amada, admirada e vivida pelos clientes. Assim, ela

passa a se integrar na vida do consumidor, sendo útil, essencial e especial.

Tal discurso encaixa-se bem no que se conhece hoje como

Marketing 3.0, que leva em consideração o fato de que os consumidores são

seres humanos completos e suas necessidades jamais podem ser

esquecidas.

Segundo Kotler (2010), o Marketing 3.0 funde o aspecto

mercadológico emocional com o marketing do espírito humano, ou seja, ele

objetiva atingir a alma do cliente, visto que no mundo em que vivemos - cheio

de crises econômicas, tragédias naturais, violência e corrupção - as

empresas que irão se destacar no mercado serão as que praticarem em suas

gestões o Marketing 3.0, oferecendo respostas e esperança de um mundo

melhor aos seus clientes.

Afirmamos ainda que, antes deste marketing, vieram aqueles

conhecidos como 1.0 e 2.0, porém nenhum teve tamanha expressão

emocional como o 3.0. Historicamente, durante a era industrial, o marketing

focava em vender produtos básicos, mas que pudessem ser usados por uma

grande quantidade de pessoas. O objetivo das empresas era padronizar os

produtos e ganhar em escala. Esse tipo de estratégia ficou conhecido como

Marketing 1.0.

Já na era da informação, a proposta do marketing muda, pois os

consumidores tornam-se mais informados e podem comprar várias ofertas de

produtos. É nesse contexto que se inicia o 2.0, segundo o qual “o cliente é o

rei”, e assim o consumidor passa a ocupar uma melhor posição, pois suas

necessidades são atendidas prontamente. Porém, neste tipo de estratégia, o

cliente tem a função passiva e não participa da marca de forma completa, ou

seja, ainda não há uma experiência com o produto.

O Marketing 3.0 parece uma atualização do 2.0, e traz diretrizes

que auxiliam o modo atual de gerir marcas, haja vista que busca atingir o ser

humano em sua plenitude, com coração, mente e espírito. Isso implica em

usar os sentidos do ser humano para a realização de ações do branding, pois

19

não há como viver a marca sem tocá-la, sem cheirá-la, sem saboreá-la, sem

vê-la e sem ouvi-la.

Então, o branding é uma gestão de marca que visa propagar

valores intangíveis dela para os clientes, através de ações planejadas,

beneficiando ambas as partes, consumidor e empresa. Tendo como base

componentes que tragam um diferencial à empresa e ao consumidor que usa

o produto, a marca torna-se mais que um simples logotipo, ou seja, ela pode

gerar uma experiência singular proporcionada exclusivamente por uma

organização.

Isto posto, iremos agora apresentar os elementos de estratégia de

marca e suas respectivas funções dentro da estrutura de comunicação do

branding.

1.3 Elementos de marca

Vários fatores podem favorecer a lembrança de uma marca na

mente das pessoas. Além disso, eles podem influenciar na hora da compra,

por isso, é fundamental expormos quais são os elementos de marca que

geralmente são usados nas estratégias de marketing, para que adiante

possamos mostrar esses conceitos aplicados no objeto de estudo desta

pesquisa. Segundo Keller (2006), esses elementos são: nome, logotipo,

símbolo, personagem (mascote), slogan, jingles e embalagem.

Toda marca precisa de um nome que geralmente sintetize o que

ela representa, por isso mesmo é um elemento tão difícil de ser criado, pois

não pode servir apenas para identificar o produto. O nome precisa ir além da

função básica.

Segundo Keller (2006), um nome deve criar associações por parte

do consumidor. Ele pode ser escolhido para evidenciar uma característica

positiva do produto ou abstrair da marca emoções e repassá-las para os

clientes. O autor também destaca que a pronúncia, a escrita, a familiaridade

e a autenticidade do nome podem facilitar a lembrança da marca pelo

consumidor.

Outro elemento de marca importante é o logotipo. Segundo Keller

(2006), a utilização dessa ferramenta não é nova, já foi usada por famílias e

20

países para representar visualmente seu nome.

Há muitas vantagens em utilizar logotipos, uma delas é poder

contar com a sua versatilidade, pois eles podem ser repaginados quando

necessário, e também podem ser usados em uma extensa linha de produtos,

como: canetas, sacolas, etc, e para outros objetivos.

O símbolo também é um importante elemento de marca. Em

alguns casos ele é a tradução completa do que ela é, e isso facilita com que

a mesma seja lembrada como, por exemplo, o símbolo da Cruz Vermelha.

Keller (2006), afirma que alguns elementos de um produto ou de uma

empresa podem se tornar símbolos, como o caso do “coelhinho da Playboy”,

que simboliza exatamente a proposta da empresa.

Os personagens também podem ser considerados elementos da

marca. Eles são um tipo de símbolo com características humanas, têm o

poder de sintetizar conceitos e serem protagonistas em campanhas

publicitárias e em embalagens de produtos.

Portanto, usar esse elemento de marca nas estratégias de

comunicação com o cliente pode ajudar a reter a atenção do consumidor e

criar lembrança da marca. O personagem pode ainda falar de um benefício

do produto ou avisar algo sobre o serviço prestado, procurando passar

simpatia e consequentemente se aproximando das pessoas.

O slogan também tem papel de destaque nas estratégias de

marca. Ele geralmente é uma pequena frase de caráter descritivo ou

persuasivo que mostra em poucas palavras o que determinada marca tem de

diferente para oferecer. Ou seja, ele traduz o que a empresa deseja ser para

o cliente e reforça o posicionamento da marca mostrando sua diferença

frente às outras. Além disso, Keller (2006) fala que ele pode fazer com que a

marca seja lembrada, já que possibilita um jogo de palavras com o nome da

empresa, ou conexões feitas entre a marca e uma determinada categoria de

produtos que ela representa.

O jingle4 também é elemento que merece destaque. É uma das

primeiras formas utilizadas para representar uma marca através do som.

4O estudo da marca e o som para fazer propaganda é um dos objetivos que norteiam esta pesquisa, porém somente no segundo capítulo o assunto será abordado com mais profundidade e amplitude.

21

Segundo Keller (2006), este elemento é o slogan da marca cantando. Por se

tratar de uma publicidade sonora criativa, divertida e inteligente, o jingle

ganha um enorme espaço na mente dos consumidores, fazendo com que

eles memorizem a letra e cantem a música. Tal aspecto aumenta o grau de

lembrança da marca e muitas vezes a torna mais facilmente conhecida. Além

disso, o uso desse recurso permite uma penetração sutil junto ao público, que

geralmente não rejeita a mensagem repassada.

Um jingle conhecido pode servir como base e fundação para a propaganda durante anos. Por exemplo, no Brasil, jingles como o do Café Seleto (“Depois de um sono bom, a gente levanta...”), o das Duchas Corona (“Apanho o sabonete, pego uma canção e vou sorridente...”) e o do Guaraná Antártica (“Pipoca na panela começa a arrebentar...”), apesar de terem sido apresentados há vários anos, são lembrados e cantados até hoje. (KELLER, 2006, p.114).

O último elemento de marca que iremos conceituar é a

embalagem. Suas funções vão desde a identificação da marca até o

armazenamento do produto. Keller (2006) destaca que para que ela cumpra

com seus objetivos, é preciso que seja criada pensando nos atributos

estéticos e funcionais.

A embalagem traz para a marca vários benefícios, entre eles a

associação forte que o consumidor cria ao vê-la. Como exemplo disso pode-

se citar o atual design da lata do Leite Moça, no qual é perceptível uma

relação direta com as curvas de uma mulher. Tal recurso pode ficar na mente

do consumidor como algo que identifica a marca Moça.

A embalagem também pode contribuir para que uma marca

alcance novos mercados, a partir de suas reformulações estruturais. Foi o

que aconteceu com o Leite Moça, quando criou a embalagem em bisnaga

como forma de facilitar o uso do produto. Isso levou à criação da embalagem

para o produto denominado de “Mocinha”, direcionado ao público infantil.

Sabe-se também que a embalagem muitas vezes é um vendedor

silencioso, que pode se destacar nas gôndolas entre os demais produtos e

conquistar o cliente nos minutos finais da decisão de compra, por isso ela é

um importante elemento de marca que leva ao cliente não só o conceito, mas

também os benefícios atrelados à forma de usar o produto.

A partir do exposto, percebe-se que os elementos de marca são

22

peças importantes para que as empresas possam levar o seu conceito de

múltiplas formas ao público. Porém é necessário saber usá-los e combiná-los

para que os resultados esperados sejam alcançados.

1.4 Identidade da marca

Sabemos que cada empresa carrega consigo uma identidade, algo

que é próprio dela e que nenhuma outra tem. De acordo com Serralvo (2008),

a identidade de marca é um amplo conjunto de associações que os

responsáveis pela estratégia de marca precisam criar e manter no mercado.

Essas associações são interpretadas pelo público consumidor, haja vista que

são eles os principais alvos das mensagens de marketing de uma empresa.

Serralvo (2008) ressalta que a identidade de marca é diferente de

imagem, pois na identidade há a ideia de emissão e o conceito que ela tem

de si mesma; já a imagem tem a característica de recepção, pois ela é

recebida e interpretada pelo público.

Figura 2 - Identidade e imagem.

Fonte: Serralvo, 2008. Marcas no Contexto Brasileiro. (Com adaptações).

23

Percebemos então que as empresas usam diversos canais e

ações para divulgar a sua identidade, porém é o público que cria associações

da marca, pois são eles - que através de experiências - irão perceber ou não,

por exemplo, se determinada empresa é responsável socialmente, se ela é

ética em suas atitudes ou se tem qualidade no produto que fabrica. Assim, a

associação do símbolo de uma organização a alguma característica depende

- além das ações desenvolvidas pela marca no sentido de se auto-atribuir tal

característica - da percepção do público.

Um pensamento ampliado relacionado à identidade da empresa é

o de Nunes (2003). O autor defende que a imagem de marca está

intrinsecamente ligada à cultura da organização.

Considere um banco que produz uma campanha publicitária que busca criar uma imagem de que ele é dinâmico, de alta tecnologia e atende a todas as necessidades de todo tipo de consumidor. Pois bem, considere que, após ver um filme desse tipo, o consumidor vai ao banco para abrir uma conta. Entrando no site do banco, ele descobre que tem de ir pessoalmente ao banco para abrir a conta. Uma vez no banco, ele espera uma hora na fila para ser atendido. O gerente do banco, mal-humorado pelo agito da agência, diz-lhe que providencie uma série de outros documentos para depois voltar. O consumidor, muito paciente, faz o que lhe foi pedido. Após a volta e entrega de documentos, recebe o número e dados da conta. Na sequência, esse consumidor vai pedir talão de cheques e fazer transações de pagamento on line e descobre que o sistema não faz tudo o que precisa e que o talão de cheques levou mais de dez dias para chegar a sua casa. A paciência dele esgota-se aqui e ele descobre que de tudo o que lhe prometeram não cumpriram sequer a metade. Ele sente-se enganado. (NUNES, 2003, p. 71).

Diante deste exemplo, podemos comprovar que a boa imagem da

marca é quebrada pela experiência ruim que o cliente teve com a empresa,

pois se sente enganado pela promessa feita. Isso afeta negativamente o

crescimento da organização, pois há a perda de confiança por parte do

consumidor, a diminuição da credibilidade nos meios e a desvalorização da

marca dentro do mercado.

A imagem é criada com base na cultura e não por ela mesma, ou seja, a imagem transforma-se numa expressão viva de sua cultura e propósito corporativo vividos na prática, de maneira consciente, em tudo que a empresa faz e não exclusivamente em produto ou serviço. (NUNES, 2003, p. 72).

24

Serralvo (2008) amplia essa definição dizendo que as “promessas”

são criadas na mente dos clientes, por isso é importante que a empresa

trabalhe para que ela seja cumprida, pois caso o cliente enxergue que a

promessa foi falsa, consequentemente o valor da marca será diminuído pela

experiência negativa vivida pelo seu público.

Sendo assim, a empresa precisa criar uma forte relação entre o

que ela é de fato e o que deseja propagar ao mercado, a fim de que a

imagem da marca e a cultura da empresa estejam projetando a mesma

mensagem.

É necessário que o cliente perceba os valores da marca. Isso só

será possível se os atributos forem repassados ao consumidor de forma

clara, objetivando reações positivas. É fundamental para qualquer empresa o

olhar e as percepções do cliente a respeito da sua marca, haja vista que

dessa forma será possível entender o valor da marca para o público. Isso é o

que podemos nomear de brand equity.

1.5 Brand Equity

Segundo Nunes (2003), logo após a Revolução Industrial as

empresas se caracterizavam por grandes investimentos no mercado em bens

físicos. Esse mercado do século XIX não era competitivo, e o objetivo central

era vender produtos para a nova classe que se formava: os assalariados.

Diante disso, a marca tinha um valor muito baixo, visto que era

apenas um logotipo no produto para identificar a sua origem. Naquela época,

o mais importante para o consumidor era a performance do produto, o preço

compatível e a sua utilidade.

Ainda segundo Nunes (2003), com o surgimento do mercado

competitivo, onde há a mobilidade dos recursos e meios de produção, em

que é livre a entrada de concorrentes produzindo produtos similares ou

substitutos, a dinâmica muda literalmente.

Surge então o conceito de market share, que defini a parcela de

participação de capital das empresas no mercado. É a partir daí que as

empresas passam a entender o cliente, a sua decisão de escolha, e tendem

a influenciá-lo na hora da compra, pois percebem que precisam conquistá-lo.

25

Porém os objetivos das empresas em relação aos consumidores ainda são

estabelecidos apenas para gerar vendas dos produtos, ou seja, o

relacionamento continua vago.

Com o mercado globalizado, define-se um novo conceito de

posicionamento de marca, o brand equity, que é definido por Aaker (1998)

como um composto de atributos intangíveis que estão ligados à marca, ao

nome e ao símbolo da empresa, sendo que essas características poderão

agregar ou não um valor ao produto da empresa e ao usuário da marca.

Aprofundando: o brand equity para o consumidor tem a função de

ajudar a interpretar, processar e armazenar o maior número de informações

sobre o produto e a marca. Nesse contexto, destacam-se também aspectos

que podem afetar a decisão de compra, tais como a familiaridade com a

marca e as experiências vividas. Através do brand equity, o usuário pode se

sentir diferente simplesmente por estar usando um tênis importado, e isso

pode acontecer devido ao fato dele associar o produto a um patamar elevado

na sociedade.

Já para as empresas, o brand equity pode destacar as vantagens

em consumir determinado produto em detrimento de outro. Segundo Aaker

(1998), isso traz segurança e diminuição dos riscos de experimentação de

outra marca por parte do consumidor.

Vale acrescentar ainda que uma organização com pouco brand

equity terá que investir mais em promoção da sua imagem, enquanto uma

com alta percepção positiva ganha impulso para seu crescimento no

mercado, pois os consumidores e os empresários sabem que estão lidando

com uma marca segura e reconhecida.

É relevante também expor que empresas com brand equity

positivo ganham em vantagem competitiva - é difícil, por exemplo, convencer

consumidores de refrigerante a trocar Coca-Cola por outra marca, pois ela é

tão forte na visão do público que se torna insubstituível.

Para melhor entendimento do termo, Keller (2006) estabelece a

pirâmide do brand equity baseada no cliente, pois, segundo o autor, a força

de uma marca está na mente dos consumidores, por isso é importante criar

experiências entre clientes e produtos da empresa. Seis pilares estão na

construção desta pirâmide: proeminência, desempenho, imagens,

26

julgamentos, sentimentos e ressonância.

Figura 3 - Pirâmide de construção de brand equity e fidelidade.

Fonte: Gestão Estratégica de Marcas. (KELLER, 2006).

Os aspectos da lembrança de marca é o que podemos chamar de

proeminência, ou seja, com que periodicidade e facilidade a marca é

lembrada, em qual momento isso ocorre, e quais as associações que o

cliente cria ao relacionar a sua necessidade ao símbolo, nome ou logo da

empresa.

Já o desempenho da marca é a forma como um produto ou serviço

atende às demandas do cliente, sendo que essa funcionalidade do produto

deve no mínimo suprir as necessidades do consumidor e, se possível,

superá-las.

A imagem da marca é o reflexo do que o cliente pensa a respeito

da mesma, ou seja, é um conjunto de aspectos intangíveis que podem ser

criados diretamente, a partir de experiências pessoais, ou indiretamente, por

meio de propaganda que mostre essas mesmas experiências.

Por sua vez, o julgamento sobre a marca são as opiniões pessoais

dos consumidores em relação a ela, levando em consideração o seu

desempenho e sua imagem.

Despertar sentimentos no cliente através da marca é o penúltimo

27

pilar dessa pirâmide. Essas reações são respostas emotivas que o

consumidor pode ter ao usar um produto, como por exemplo, beber uma

Coca-Cola, que atualmente quer dizer: “abra a felicidade”.

O último conceito a abordar é ressonância da marca. Segundo o

autor, este é o nível mais profundo que uma marca pode ter com o cliente.

Essa relação é estabelecida pela sintonia psicológica que há entre usuário e

marca, e pode ser identificado pela fidelidade à marca, pelo índice de

compras regulares, pela participação em eventos relacionados ao produto,

entre outros.

O brand equity é amplo, porém um dos seus principais objetivos é

obter dos clientes uma resposta em relação à marca. Desta forma, a empresa

recebe o papel de relacionar a sua marca com o cliente de maneira que o

deixe seguro e convicto de que fez a escolha certa ao ter preferido comprar

um bem ou serviço de uma determinada marca em detrimento de outra.

O brand equity se encaixa em um mundo globalizado, onde as

instituições procuram satisfazer os clientes ao proporcionar a eles um nível

elevado da marca, reconhecendo que esse cliente está cada vez mais

inteligente e espera viver e construir um mundo melhor.

Todas essas características mencionadas são fundamentais para

a elaboração eficiente de diversas ações de marketing, pois são essas

diretrizes da marca que irão mostrar os parâmetros para atingir corretamente

o público-alvo. O objetivo maior é alcançar com sucesso o cliente em todos

os pontos de contato, e obter deles respostas positivas a essas ações.

1.6 O marketing sensorial

O branding trabalha para fortalecer a marca e diferenciá-la das

demais existentes, e isso pode ser realizado através de ações relacionadas

ao marketing sensorial.

28

No mundo atual, não basta colar o nome da marca em dezenas de produtos e linhas de produtos. Não basta fabricar mercadorias - desde camisetas e brinquedos, até broches, alfinetes e chaveiros. Nem é suficiente ter nas lojas maçanetas em forma de tênis (no caso da Nike) ou com o duplo C (caso da Chanel). Todos esses elementos - os produtos, o material de merchandising, os elementos de decoração das lojas - podem ser necessários e é uma ideia ótima, mas eles precisam tornar a marca mais forte. Precisam apelar aos cinco sentidos, ao coração e à mente. Precisam representar uma relação entre a marca e algo pelo qual o consumidor se interesse, para que ele a inclua no seu dia a dia. (SCHMITT 2002, apud ARAGÃO, 2010, p. 30).

O ser humano muitas vezes reage a determinadas situações pelas

sensações que ele tem. Assim, o marketing - visando encontrar maneiras de

atingir o cliente com eficácia - estuda estratégias e realiza ações de

comunicação para passar e vender a sua marca, o seu produto e o seu

conceito explorando os sentidos humanos.

Muitos especialistas afirmam que é através dos cinco sentidos que percebemos o mundo. Também se considera que é pelos sentidos humanos que as reações e as atitudes podem ser percebidas; expressando aprovação ou não a produtos e serviços. (LEITÃO 2007, apud ARAGÃO, 2011, p.30).

Essas sensações podem ser percebidas através do cheiro de um

perfume, do toque em um travesseiro, do sabor de um produto, da

contemplação de uma paisagem ou do ato de ouvir um som. Todas elas

podem influenciar diretamente o comportamento do consumidor, visto que

cada experiência vivida é atrelada à lembrança que o cliente tem de uma

determinada marca. Em outras palavras: o marketing sensorial tem como

função aproximar o conceito da marca aos clientes através das sensações.

A conexão entre nossos sentidos e nosso cérebro é direta. Marketeiros que constroem estruturas sensórias em seus produtos, serviços e marketing conseguem apelar diretamente às emoções e memórias guardadas de seus consumidores. Produzir marketing para os cinco sentidos pode mudar marcas e produtos fracos em potências. (DOLLEY apud NETO; MARTINS, 2012, p.4).

Portanto, o marketing sensorial carrega consigo uma das

propostas do branding, que é construir uma marca forte em todos os

aspectos possíveis. Hoje, o cliente deseja adquirir muito mais do que um

produto, ele anseia um mundo melhor e essa responsabilidade é depositada

29

também na marca que o representa. Diante disso, o desafio para as

empresas desse século é envolver esse novo consumidor por meio da marca.

As marcas que utilizam o marketing sensorial em sua estratégia de

comunicação ganham espaço na mente do consumidor, pois, através da

sensação vivida pelo cliente, os laços se fortalecem e a marca recebe uma

identidade única. Eventos como “Red Bull Flungtag5” e “Skol Sensantion6”

são exemplos de espetáculos promovidos com o intuito de levar o

consumidor a viver uma experiência singular, utilizando os sentidos do ser

humano.

Em oposição ao marketing tradicional, o marketing experimental tem foco nas experiências do consumidor. As experiências são resultado do encontro e da vivência de situações. São estímulos criados para os sentidos, para os sentimentos e para a mente. [Em suma, as experiências geram valores sensoriais, emocionais, cognitivos, comportamentais e de identificação, que substituem os valores funcionais]. (SCHMITT 2002, apud ARAGÃO, 2011, p.29).

Diante disso, iremos partir para o próximo pilar que sustenta essa

pesquisa: o som. O abordaremos como elemento diferenciador da identidade

de marca, haja vista que pelo ato de ouvir podemos experimentar várias

sensações alegres e tristes, lembramo-nos de fatos passados, e também

podemos criar várias associações relacionadas a ele.

Por esses aspectos mencionados, uma marca que utiliza som em

sua comunicação pode ganhar maior espaço na mente do consumidor, alto

nível de afeto junto ao cliente, maior lembrança de marca e

consequentemente maior número de vendas.

5O Red Bull Flungtag é um evento promovido pela Red Bull, anualmente, em vários países

diferentes. A proposta consiste em fazer sua máquina voar a maior distância, sem motor, as engenhocas são movidas a músculos, à gravidade e à imaginação. Para participar, cada equipe deve se inscrever na competição e sua engenhoca deve atender aos critérios estabelecidos pela Red Bull. O objetivo é aproximar os clientes ao conceito da marca, fazendo isso através das experiências e sensações que o evento proporciona. 6 SKOL SENSATION é um evento realizado pela SKOL, que tem como proposta despertar

todos os sentidos do consumidor fazendo com que ele viva experiências incríveis em um só lugar. Disponível em: <http://www.skolsensation.com.br/#home>.

30

2 O SOM: BREVE HISTÓRICO

O som existe desde a comunicação primitiva para estabelecer

contatos. No filme “A Guerra do Fogo” (1981), é visto que os sons, gritos e

grunidos eram modos de estabelecer comunicação, sendo que esses atos

feitos pelos primatas estavam totalmente ligados à sobrevivência da espécie.

O som por muito tempo foi a única forma das pessoas analfabetas

terem acesso ao aprendizado e ao entretenimento, por meio das Rádios

Sociedades7. Ele tomou proporções gigantescas quando foi inserido no rádio,

pois foi através desse meio de comunicação que todo um contexto social

mudou.

O rádio criou modas, inovou estilos, inventou práticas cotidianas, estimulou novos tipos de sociedade. Ícone de modernidade até a década de 1950, ele cumpriu um destacado papel social tanto na vida privada como na vida pública, promovendo um processo de integração que suplantava os limites físicos e altos níveis de analfabetismo do país. (CALABRE, 2002, p. 7).

Segundo (WISNIK, 1948, p.17), “o som é uma onda em que os

corpos vibram, e essa vibração se transmite para atmosfera sob forma de

uma propagação ondulatória.” Esse som é o que atinge o aparelho auditivo

humano e que nos faz sentir sensações, pois a mente interpreta esse som de

maneira que podemos nos recordar de algum fato, acionando as emoções.

O som é um objeto subjetivo, que está dentro e fora, não pode ser tocado diretamente, mas nos toca com uma enorme precisão. As suas propriedades ditas dinamogênicas tornam-se, assim, demoníacas (o seu poder, invasivo e às vezes incontrolável, é envolvente, apaixonante e aterrorizante).(WISNIK,1989,p.28).

Por isso, os sons são intensos, podem despertar da euforia à

tristeza em poucos minutos. Segundo Sperling (2003), quando as ondas

sonoras batem na membrana do tímpano do ouvido humano, nós

experimentamos o som no sentido psicológico, ou seja, de forma que

podemos mudar totalmente nosso estado de espírito.

Vigil (2003), por sua vez, diz que o som não é nada mais que a

vibração do ar em ondas diferentes. O autor fala que antes, no planeta Terra,

7 Modelo de emissoras de rádio criadas no Brasil no início da década de 1920, que tinha uma

programação voltada aos meios da cultura e da educação.

31

os vulcões explodiam sem barulho, os mares não faziam som algum e as

tempestades eram mudas. Só quando o homem surgiu é que ficou clara a

utilização da audição, pois ele precisava se defender e diante disso

desenvolveu as formas de ouvir. Vigil (2003) completa dizendo que o ouvido

é que faz surgir o som, pois o som não está nas coisas.

2.1 A linguagem sonora e suas características

Para falarmos na linguagem sonora é preciso ressaltar que, antes

do rádio existir, já havia meios de comunicação em formato impresso. Porém

sua linguagem era rebuscada e culta, sendo que com o surgimento do rádio

houve a necessidade de construir uma linguagem para esse novo meio de

comunicação, sendo ela mais coloquial e fácil de entender.

A publicidade também seguiu esse formato para seus anúncios, e

pôde estruturar uma linguagem sonora que até hoje é usada nas criações de

peças publicitárias que usam o som.

Segundo Balsebre (1994), para que haja a linguagem sonora é

preciso existir um conjunto de signos sonoros e não sonoros, a fim de que se

estabeleça uma comunicação. Esses signos são os elementos usados para

concretizar a linguagem sonora. O autor enfatiza o som como um ruído

elaborado que carrega significados.

A linguagem sonora radiofônica é composta a partir dos conjuntos

de elementos sonoros e não sonoros, tais como: palavra, música, efeitos

sonoros e silêncio. O significado dessa linguagem se dará pela

expressividade da reprodução, podendo fazer com que as pessoas, ao

ouvirem algo, criem em sua mente imagens auditivas8, e consequentemente

possam interpretá-las.

8 “As famosas imagens auditivas. No que consistem, como são criadas? Não é preciso ser

um Spielberg do rádio para consegui-las. É só fazer soar alguns passarinhos e começa a amanhecer. Com a música acontece a mesma coisa. Um samba nos transportará para o carnaval da Bahia. E um palco de mayo nos fará dançar com os nicaraguenses da Costa Atlântica. E quando às palavras, a sua capacidade de excitar a imaginação dependerá de escolher as que estiverem mais próximas da vida. Se eu disser produto alimentício, por mais que me esforce jamais conseguirei uma representação mental desses dois conceitos. Mas se disser frango frito, ficarei com água na boca.” (VIGIL, 2003, p. 36).

32

2.1.1 A palavra

Vigil (2003) coloca a palavra como um elemento primordial para o

desenvolvimento da raça humana, haja vista que ela foi a forma mais

concreta do homem estabelecer comunicação.

[...] Faz apenas um milhão de anos quando nas cavernas protetoras começou-se a escutar uma terceira voz, naquele tempo muito gutural, enquanto se temperavam as gargantas dos parentes do macaco. Falaram as primeiras mulheres e os primeiros homens para reconhecerem-se. E foram inventando sinais sonoros, algumas vezes onomatopaicos, outros totalmente arbitrários, para nomear as coisas que os cercavam. Nossos antepassados montaram códigos complexos com esses sinais. Desenvolveram a palavra. E a palavra, por sua vez, desenvolveu a eles e elas. (VIGIL, 2003, p. 55).

Balsebre (1994) também destaca a importância desse elemento

sonoro, de forma que a palavra se torna essencial para que se estabeleça a

linguagem sonora, uma vez que não se deve limitar a mensagem apenas em

efeitos sonoros e à música.

Para Balsebre (1994), o som da palavra é definido acusticamente

pelo timbre, tom e intensidade, e categorizado esteticamente pela altura,

intervalo, ritmo e melodia. O timbre na linguagem sonora pode ser separado

em agudos - que são os que transmitem a sensação de distância - e os

graves - que remetem à percepção de presença.

Já os tons são as diferenças que são notadas nas vozes ou nos

sons. Vigil (2003) afirma que o tom pode mudar o caráter da palavra, de

forma que a mesma perca a tonalidade ofensiva e torne-se carinhosa. Já a

intensidade é a força da palavra, ou seja, fraca ou forte.

No tratamento estético, Balsabre (1994) define a melodia como um

elemento básico da palavra, e sua função pode ser a de expressar a

realidade, ao mesmo tempo em que informa e criar um laço afetivo com

quem a ouve.

O ritmo ajuda o ouvinte entender a ordem das sequências sonoras.

Ele também colabora para um prazer estético relativo aos sons. O intervalo é

a pausa que ocorre quando se pronuncia as palavras - o momento de respirar

- e é fundamental para a compreensão da mensagem; por último tem-se a

33

altura, elemento que mostra se a voz usada é grave ou aguda.

2.1.2 A música

Vigil (2003) caracteriza a música como sendo uma linguagem que

fala diretamente aos sentimentos do ouvinte, pois ela cria um clima emotivo.

Para Balsebre (1994), a linguagem musical carrega uma variedade de

sensações que colabora para a criação de imagens auditivas. O uso da

música somada com a palavra resume em um efeito de harmonia na

linguagem sonora.

Desde o início do séc. XIII, a música já era considerada uma forma usada pelas pessoas para se comunicarem e atendia a certas determinações que foram inseridas no sistema filosófico-musical denominado teorias dos afetos. A linguagem musical é bastante adequada para expressar ou provocar emoções, sentimentos, paixões, ou seja, afetos humanos. (SCHURMANN, 1989 apud ARAGÃO, 2011).

É impossível imaginar a vida sem música, como por exemplo, a

infância sem as cantigas para dormir, as brincadeiras de roda sem as palmas

e canções, o aniversário sem o canto de “Parabéns pra você” e o casamento

sem a marcha nupcial. Enfim, a música estabelece significados e acompanha

o ser humano em toda a sua trajetória de vida.

Balsabre (1994) ainda estabelece duas funções básicas para

música: ela pode ser expressiva, quando cria um clima emocional, e também

descritiva, em duas classes, espacial ou temporal, e são elas que

apresentam uma paisagem sonora de um relato ou de uma ação.

O autor salienta que a associação de uma música a uma

determinada imagem acontece porque já foram antes sugeridas por ritmos,

melodias e harmonias semelhantes a essa imagem.

Devido a essas características inseriu-se e utilizou-se a música no

meio publicitário, conseguindo espaço para chegar ao coração do

consumidor. A utilização do som dentro da produção publicitária não é nova.

Exemplo disso foi o primeiro jingle gravado em acetato, feito no ano de 1935,

em São Paulo, por Gilberto Martins para a Colgate-Palmolive. Todavia, para

34

se adaptar aos novos mercados, as formas de se fazer publicidade sonora

mudaram.

2.1.3 Efeitos Sonoros

Segundo Silva (1999), o efeito sonoro também pode ser chamado

de ruído desejável, e sua função é provocar sensações no ouvinte através do

som representado. Ele atua como índice, podendo fornecer pistas e

informações que aguçam a curiosidade do ouvinte e o faz criar associações a

respeito do som.

Essa função do efeito sonoro é descrita por Calabre (2002), na

época em que o rádio era o principal meio de comunicação no Brasil.

[...] efeitos sonoros assumem um papel ainda mais importante, na medida em que facilitam a recepção do texto. Na ausência total de imagens visuais, os ruídos e o fundo musical auxiliam na construção do ambiente imaginário. Quanto melhor o efeito sonoro, maior será o grau de veracidade atingido pela transmissão. (CALABRE, 2002, p. 35).

Para Balsebre (1994), os efeitos sonoros podem assumir funções

diversas dentro da estrutura da linguagem sonora: função ambiental,

expressiva, narrativa e ornamental, cada uma com sua especificidade.

De acordo com o autor, a função ambiental do efeito sonoro é

perceptível quando ele traz a sensação de presença a um lugar e sua função

é reproduzir imagens sonoras. Já a função expressiva desse elemento é

notória quando se cria um estado psicológico através do uso subjetivo de um

determinado som, trazendo consigo um movimento afetivo e se relacionando

diretamente com o receptor.

A terceira função do efeito sonoro é a função narrativa. Ocorre

quando o efeito cria um elo entre as cenas e uma narração, indicando a

mudança de tempo sem a necessidade de palavras.

Finalizando, o autor apresenta a função ornamental, a qual se

caracteriza como estética, agregando harmonia ao composto de elementos e

fortalecendo o vínculo afetivo com o ouvinte, através da produção de

imagens auditivas.

35

2.1.4 O Silêncio

Para Belsabre (1994), a palavra não cria significado se não puder

ser expressa sequencialmente de silêncio/som/silêncio. Portanto, o autor

define que a linguagem verbal é composta pela relação entre o som e o

silêncio.

Para Vigil (2003), existem duas distinções de silêncio: o buraco e a

pausa, sendo que a primeira acontece quando há um vazio de som que não

foi programado - isso pode ser atribuído a falhas técnicas e erros dos

profissionais. Já a pausa é um silêncio intencional e que é produzido com o

intuito de transmitir uma mensagem de suspense ou drama.

No âmbito da propaganda, o silêncio tem importantes funções.

Pode ser utilizado como recurso expressivo - chamando atenção do ouvinte

pelo suspense -, pode causar inquietação diante de uma pausa, ou ainda,

proporcionar a reflexão - como através de uma campanha publicitária que

use o silêncio por alguns segundos para conscientizar as pessoas em

determinada causa.

Belsabre (1994) relata as funções do silêncio:

(...) também delimita núcleos narrativos e constrói um movimento afetivo: o silêncio é a língua de todas as fortes paixões, como o amor, o medo, a surpresa, a raiva. Quanto mais intenso for o sentimento menos palavras poderão defini-lo. O silêncio é ainda um elemento distanciador que proporciona a reflexão e contribui para o ouvinte adotar uma atitude ativa em sua interpretação da mensagem. (BALSEBRE, 1994, p. 334).

Entretanto, é preciso ter ponderação no momento de aplicar as

pausas, pois segundo Balsebre (1994), uma parada muito extensa do som

pode atuar negativamente na divulgação da mensagem. O autor explica que

uma pausa entre seis a dez segundos é considerada correta dentro da

verbalização.

Todas as características do som aqui explanadas mostram que o

sentido da audição humana é amplo, complexo e fantástico. O som atua

como elemento de comunicação poderoso, não se limitado a barreiras físicas

e nem tampouco à distância. Assim, cada signo sonoro insere-se na

36

mensagem com funções diferentes, porém com o mesmo objetivo: transmitir

uma comunicação clara e eficiente para as pessoas.

2.2 Ouvir, escutar, reconhecer e compreender

Receber uma mensagem sonora implica em saber o que está

sendo repassado. Para isso, Rodríguez (2006) define os mecanismos da

escuta para compreendermos os sons. O autor relata que muitas vezes os

sons passam despercebidos por nós, pois não damos atenção alguma. Em

outros casos tentamos ouvi-los, mas não o conseguimos. O processo de

aprendizagem da linguagem sonora requer quatro etapas: ouvir, escutar,

reconhecer e compreender.

Ouvir é o primeiro nível da audição e o mais simples, haja vista

que ele apenas recebe informações através do sistema auditivo. O som é um

elemento que atinge o ser humano involuntariamente, como - por exemplo -

quando se tenta ignorar o barulho do trabalho ou do trânsito. Segundo

Rodríguez (2006), isso é ouvir.

Na realidade, a maior parte dos estímulos sonoros que nos rodeia passa totalmente despercebida por nós. Prestamos atenção apenas a alguns, e fazemos isso em função de sua variabilidade ou de nossa familiarização com algumas de suas características acústicas, Portanto, a maior parte dos estímulos sonoros que chegam a nosso sistema auditivo é somente ouvida, e apenas alguns são escutados. (RODRÍGUEZ, 2006, p.4).

Já escutar é dedicar-se ao som com atenção, com o intuito de

extrair desse som uma determinada informação que despertou o interesse.

Um exemplo disso é quando ouvimos passos pela casa em plena madrugada

e tentamos nos concentrar para identificar do que se trata o barulho.

Segundo Rodríguez (2006), existe também a forma da escuta

analítica, que é menos comum, usada apenas quando se tenta identificar

formas acústicas. Sua utilidade se concentra no âmbito musical quando

alguém deseja, por exemplo, afinar o violão.

O próximo mecanismo é o reconhecimento do som, ou seja,

reconhecer e associá-lo a uma fonte sonora. Porém, para que haja esse

37

reconhecimento, é preciso encontrar na memória auditiva algo semelhante.

Na propaganda, isso acontece quando um cliente ouve um determinado som

e lembra-se de uma empresa, como o “plim plim” e sua associação à Rede

Globo.

Ainda segundo Rodríguez (2006), reconhecer um som implica em

o ser humano ter construído ao longo da vida vários conjuntos de formas

sonoras, porém ele seleciona apenas o som que o interessa, ou seja, que o

faz recordar de algo.

Rodríguez (2006) destaca que o estágio mais avançado dos

mecanismos da escuta é compreendera informação passada pelo som. Para

que se possa compreender é necessário apoiar-se na escuta e no

reconhecimento do som - exemplo disso é ouvir uma frase e logo após de

reconhecê-la, tentar compreender o conteúdo. Ou seja, compreender é

interpretar aquilo que se ouve, é o nível mais alto da função de escutar.

2.3 A publicidade sonora e os seus formatos

Já entendemos o que compõem a linguagem sonora e quais as

formas de ouvi-la. Então se faz necessário um esclarecimento minucioso de

alguns formatos de publicidade sonora que podem parecer iguais ao sound

branding, porém para que não haja classificações erradas a respeito do

objeto estudado, iremos contextualizar os formatos: jingle, spot e vinheta,

pois são as peças que mais se aproximam das características de um sound

branding.

Sabemos que há vários meios para promover um produto, serviço

ou uma marca. Um dos meios mais eficazes é a propaganda, que tem como

um dos objetivos expor ao público um produto e despertar interesse do

consumidor. Ela pode também fixar uma marca na mente do público. De

acordo com Sant’Anna (2002 apud NOVAIS, 2012, p.19) “a propaganda é

derivada do latim propagare e é definida como propagação de princípios e

teorias”.

A propaganda surgiu com a Igreja Católica no antigo estado Romano, no século XVII, quando o papa Grégorio XV criou a Congregatio de Propaganda Fide, que significa “Congregação da fé

38

que deve ser propagada”. Tinha por finalidade propagar a fé, convertendo, assim muitos pagãos. Com a Revolução Industrial, a Igreja Católica deixa de ser a única a utilizar a propaganda, e organizações não católicas passam a utilizá-la como forma de ideias. (SAMPAIO, 2003 apud NOVAIS, 2012. p.19).

A propaganda pode ser direta ou indireta ao receptor, deve estar

em diversos pontos de contado com o público, de forma que ela seja vista,

lembrada e que possa estabelecer um diálogo com as pessoas.

Antes de definir os formatos de propaganda sonora, é preciso

diferenciar o conceito de propaganda e publicidade, pois por mais que seus

aspectos possam parecer iguais, há funções que as diferem e que são

essenciais para a continuidade da compreensão desse trabalho.

A publicidade tem caráter de tornar público um fato ou uma ideia,

sendo que seu objetivo é persuadir ou informar. Ela se encaixa na categoria

comercial por despertar o desejo de compra no consumidor. Segundo

Sant’Anna (2002 apud NOVAIS, 2012, p. 19), publicidade deriva do latim

publicus e significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia.

A publicidade informa e persuade, mas passa a vender sensações, emoções, relacionamentos, estilos de vida. Ela busca espaços simbólicos na memória do consumidor por meio de suas mensagens com forte apelo emocional. Em outras palavras, a publicidade tem como objetivo principal persuadir seu público, estimular a lembrança de um produto ou serviço, enfim, estar presente na mente do consumidor. (BAGGIOTTO, 2006 apud NOVAIS, 2012, p. 20).

Já a propaganda é uma forma planejada de comunicação que visa

promover comportamentos em benefício do cliente. Suas estratégias têm o

objetivo de informar e despertar interesse de compra de produtos nos

consumidores, a favor de quem anuncia.

Tanto a publicidade como a propaganda são ferramentas de

comunicação que tentam, por meio de peças publicitárias, criar um elo entre

empresas, consumidores/revendedores. E isso acontece com aplicação de

instrumentos como texto, imagem e som em seus anúncios. Assim, o repasse

da informação ao cliente pode vir a ser chamativo, diferente e convincente.

Recorrer à voz para anunciar ideias e mercadorias é uma estratégia que já se fazia presente nos arautos, nas monarquias da

39

Idade Média - tempo de oralidade - , quando os oficiais, mensageiros, faziam as proclamações solenes, anunciavam a guerra e proclamavam a paz. No Brasil, as vozes dos mascates anunciavam suas mercadorias, com pregões cantados e geralmente acompanhados por instrumentos sonoros, como a

corneta e a matraca. (SILVA, 1999, p. 26).

Diante disso, iremos expor os três formatos de publicidade sonora

anunciados anteriormente, apresentando suas principais características,

aplicações e formas de inserção. Assim será possível criar parâmetros para a

contextualização correta do objeto em estudo: o sound branding, e diferenciá-

lo dos formatos abordados.

Segundo Silva (1999), com a consolidação do rádio nas décadas

de 1920 e 1930 surge um novo desafio: a publicidade sonora. A autora

destaca que, no começo, a forma de fazer a locução dos anúncios era

amadora e muitas vezes o texto do anunciante era lido na improvisação.

O spot, por sua vez, foi um dos primeiros formatos de anúncio

radiofônico; ele caracteriza-se pela apresentação de um texto de forma falada

que pode ter o apoio de efeitos e trilha sonora. O maior desafio encontrado

no início das gravações desse formato foi o de transformar a linguagem de

texto escrito em falado, haja vista que naquela época a linguagem publicitária

era voltada apenas a anúncios impressos.

O spot publicitário tem como seu precursor na radiofonia as historietas que se criavam para divulgar as mercadorias, mas a possibilidade de gravação do texto locutado e a inserção de trilhas e efeitos sonoros conferem singularidade a este tipo de anúncio no qual o humor e a eroticidade têm forte presença. (SILVA, 1999, p. 30).

O spot tem presença constante no meio radiofônico devido ao seu

baixo custo de produção, por isso atrai anunciantes interessados em um bom

investimento dentro da relação custo-benefício. O spot também precisa

penetrar no imaginário do ouvinte sem que o mesmo se esforce para que isso

ocorra, por isso sua produção deve ser bem elaborada. Suas características

técnicas são faladas por Clóvis:

O spot é um formato de anúncio gravado, inserido durante o intervalo comercial dos programas. Em geral, o spot emprega

40

fundos musicais e efeitos sonoros, mas há casos de spot sem acompanhamento sonoro agregado à palavra. O formato dura entre 15 e 90 segundos, mas a duração mais frequente do spot é de 30 segundos. No mercado profissional brasileiro e na bibliografia espanhola, os spots de curta duração recebem a denominação de

flash. (REIS, 2008, p. 43).

Esse formato de publicidade sonora pode ser classificado de três

formas quanto ao seu conteúdo: comerciais, sociais e informativos. Os spots

comerciais têm o objetivo de vender um produto ou serviço. Os educacionais

focam na propagação de ideias e incentivos às mudanças de costumes e

condutas, sua finalidade não é lucrar. Já os spots informativos promovem a

imagem de uma instituição ou de uma política.

O próximo formato que iremos conceituar é o jingle. Ele se faz

presente desde a época em que os vendedores ambulantes anunciavam

seus produtos através de versos cantados no século XVI. Silva (2002)

acrescenta também que nos pregões, o ritmo e as rimas eram um meio de

propagação para anunciar produtos, de forma que fosse fácil memorizar a

mensagem. Filho (2003, apud REIS, 2008. p.44),“observa que o jingle facilita

a multiplicação da informação veiculada, graças ao hábito humano de repetir

frases melódicas, cantando ou assobiando.”

No Brasil, esse novo formato de anúncio musicado animou os

compositores e redatores do rádio para investimentos, e ganhou força para

seu desenvolvimento na década de 1930.

O primeiro anúncio comercial musicado do rádio brasileiro surge no Programa Casé, composto por Antonio Gabriel Nássara, em 1932, para a padaria Pão Bragança, que apresentava o anúncio sob a forma de um fado português (...): “Ó padeiro desta rua/Tenha sempre na lembrança/Não me traga outro pão/ Que não seja o Pão Bragança”, que era acrescida de outras partes, numa longa sucessão de versos, que cada um dos cantores do Programa Casé presentes no momento entrava cantado, após a repetição do estribilho: “Pão inimigo da fome,/ Fome, inimiga do pão,/Enquanto os dois não se matam/A gente fica na mão/ Ó padeiro desta rua [...]”. (TINHORÃO, 1978 apud SILVA, 2002, p.28).

Desta forma, o jingle conseguiu eliminar o estranhamento que a

propaganda causava aos ouvintes, haja vista que as pessoas não gostavam

que a programação do rádio fosse interrompida por mensagens de

publicidade.

41

As especificações desse formato quanto à aplicação e criação são

importantes para que possamos diferenciá-lo dos demais formatos

apresentados nesta etapa do trabalho.

Os jingles são gravados e veiculados durante o intervalo comercial. Em geral, duram 30 segundos. O formato está presente em todos os modelos de programação radiofônica, sendo empregado por anunciantes de maior tradição no mercado publicitário, que utilizam o rádio como mídia de apoio para as campanhas de imagem de marca. (REIS, 2008, p.45).

O jingle é uma peça que tem cunho comercial e que pode ser

usada nos intervalos comerciais das emissoras de rádio ou como pano de

fundo para um VT de televisão. É criado por profissionais da publicidade com

o foco em convencer as pessoas a comprarem algum produto, através dos

sons cantados próximos aos ouvidos do consumidor, além disso, há outros

objetivos.

É importante ressaltar que para o jingle alcançar seu objetivo

precisa ser bem escrito, de forma que o ouvinte consiga criar uma imagem

em sua mente sobre o produto. As palavras devem seduzir as pessoas e a

melodia precisa integrar os aspectos do texto para que se crie uma harmonia.

Outro formato de publicidade que precisaremos contextualizar

quanto à história, elaboração e aplicação é a vinheta. Ela é uma peça

publicitária que pode organizar a programação televisiva, radiofônica e

impressa, de forma que “marque” o começo e o término de um programa ou

matéria, ou seja, sua utilidade não é apenas sonora.

Neste trabalho iremos falar da vinheta somente para os meios TV

e rádio. Em tal contexto midiático, uma das suas principais funções é dar

suporte à programação, de forma que o material que será exibido tenha uma

sequência organizacional. Segundo Petrini (2004), a ela também são

atribuídas outras funções, como consolidar a imagem de uma emissora de

forma estética e simbólica.

A sua origem não é nova, e suas funções mudaram com o passar

dos anos.

42

A vinheta originou-se na Idade Média e tinha por função ornamentar os antigos manuscritos por meio de desenhos e pinturas com valores simbólicos. Na Idade Moderna, com a revolução da imprensa, surge o termo vinheta - do francês vignette (folha da videira) -, o qual ganha função decorativa e passa a fazer parte da editoração gráfica. Na Idade Contemporânea, a vinheta foi adaptada para o cinema, para o rádio e para a televisão; também é empregada na pintura, na arquitetura e no design. (PETRINI, 2004. p.124).

Ainda segundo Petrini (2004), as vinhetas no Brasil foram

implantadas pelo rádio para cumprir normas do Ministério da Comunicação

que determinavam que as emissoras se identificassem de hora em hora.

Porém, com o decorrer do tempo, elas ficaram mais criativas, e com o

surgimento da televisão no Brasil, houve uma modernização dessa

ferramenta a partir da década de 1970.

A vinheta tem a função de “abrir” os programas tanto televisos

como radiofônicos, sendo que seu formato é pequeno, entre 3 a 5 segundos.

Ela também serve para assinar campanhas institucionais e fixar a marca da

empresa na mente do consumidor através do som.

É importante perceber que o spot, o jingle e a vinheta são

ferramentas ainda muito usadas no mercado publicitário, e todas elas têm a

sua devida importância. Ressaltamos também que os seus formatos foram

apresentados para que haja o esclarecimento das funções e formas de

aplicá-las, pois um dos objetivos deste trabalho é diferenciar e contextualizar

claramente o sound branding das publicidades sonoras tradicionais.

Isto posto, poderemos agora estabelecer as definições,

características e aplicações do objeto de pesquisa deste trabalho. O sound

branding traz consigo novos termos e métodos para a elaboração de peças

publicitárias sonorizadas, assim iremos esclarecer os parâmetros dessa

ferramenta para que não ocorram interpretações errôneas a seu respeito.

2.4 Sound Branding: a marca aos seus ouvidos.

“Sound Branding é o processo de transformação do conceito e

linguagem visual da marca em Linguagem Sonora a ser aplicada em todos os

43

pontos sonoros de contato”. (Zanna Sound9).

Assim, o sound branding é um novo elemento da comunicação de

marcas, cujo objetivo principal é construir elementos sonoros que

representem uma marca e que ele interaja diretamente com o público-alvo de

uma determinada empresa em diversos pontos de contato.

Por tratar-se de uma ferramenta nova, os estudos sobre o tema

são limitados a artigos científicos, monografias, periódicos, palestras, cases e

pesquisas de marketing. Ressaltamos que o primeiro livro sobre o tema em

língua portuguesa foi lançando em abril de 2013, em formato de e-book, pelo

produtor musical Guto Guerra.

Destacamos também que o primeiro congresso oficial de sound

branding é recente e aconteceu em novembro de 2009, na Alemanha. O

evento foi promovido pela Audio Brading Academy. Já aqui no Brasil há

apenas duas agências especializadas no assunto, porém este estudo falará

apenas da ZannaSound, localizada no Rio de Janeiro, pois foi a agência

criadora do sound branding da Sapesb, a empresa objeto desta pesquisa.

Julian Treasure, pesquisador e presidente da Sound Agency,

afirmou - em evento sobre o tema - que a maioria dos sons nos atinge de

maneira acidental e de forma desconfortável, por isso muitas vezes os

ignoramos.

Na mesma palestra, Treasure mostrou o domínio da música sobre

a memória humana, fez isso usando o inicio de melodias para testar o nível

de lembrança do público em relação aos sons, o resultado é que toda plateia

consegue identificar as canções com poucos segundos.

Ele lembra também que trabalhar em um ambiente barulhento

reduz a produtividade dos funcionários em até 66%, e destaca que na maioria

dos pontos de vendas não há uma música apropriada para o cliente, e isso

reflete diretamente nas vendas, que podem cair em até 28%.

No Brasil, um dos nomes mais relevantes especializados no tema

é Zanna, proprietária da agência ZannaSound. Segundo o site de sua

empresa, o sound branding pode ser entendido como a identidade da marca,

que é expressa em sons e que se adéqua aos pontos de contato entre marca

9Primeira agência de sound branding da América Latina, localizada no Rio de Janeiro.

44

e cliente, envolvendo as pessoas através dos aspectos sonoros.

Já para Guerra (2013), o termo passa a ser visto pelo âmbito

musical. O autor o define como music branding e destaca que ele é uma nova

maneira de inserir a música no marketing. Ele trata o tema como uma

ferramenta autônoma e não apenas como um simples suporte para as

demais peças.

Para o autor, usar o music branding é uma forma eficaz de atingir

e fidelizar os clientes, criando um forte relacionamento entre marca e

consumidor através das sensações.

Nas últimas décadas, as empresas gastaram milhões de dólares em como suas marcas são visualizadas pelo mercado, mas quase nada em como elas soam. Mas os novos tempos apontam para novas direções. Estamos diante de, talvez, o último campo inexplorado do marketing, o Music Branding. As marcas cada vez mais se dão conta que são construídas não em fábricas, mas nas mentes de seus consumidores. E não existe canal de comunicação mais eficaz para atingir a intimidade das pessoas do que a música. Assim, planejar Music Branding é usar música para ajudar uma marca a transparecer e construir valores como confiança, fidelidade, paixão, segurança e noções de pertencimento com seu público. (GUERRA, 2013, p. 39).

O fato de esse elemento ter várias nomenclaturas não muda seu

objetivo nem seus formatos de elaboração e aplicação, por isso podemos

usar ambos os termos para o contextualizarmos.

Destacamos também que no âmbito empresarial brasileiro,

algumas empresas já utilizam essa ferramenta como estratégia de marca.

São elas: Banco do Brasil, Ponto Frio, Unimed e Embratur - todas elaboradas

pela ZannaSound.

2.5 Metodologia do sound branding

Segundo Guerra (2013), o primeiro passo da metodologia para a

criação do sound branding é a pesquisa, que consiste em coleta de

informações a respeito do público-alvo e dos valores da marca.

Figura 4 – Metodologia para a criação do music branding

45

Fonte: Music Branding – Qual o som da sua marca? (GUERRA, 2013).

Estudar o cliente implica em saber as suas atitudes relacionadas

ao som, como: seus ídolos musicais, preconceitos sonoros, os artistas do

passado e do presente, e os que possivelmente ele ouve no seu cotidiano.

Isso facilitará para a agência de sound branding perceber o estilo de vida dos

clientes através de suas preferências musicais.

Ainda nesta etapa inicial, é importante se aprofundar nos valores

da marca, como: visão, missão e estratégias, verificar também o seu

posicionamento frente aos concorrentes, os pontos fracos e fortes da marca,

identificar os pontos de contato com o consumidor e como pode melhorar

cada um desses pontos. Feito isso, será possível conhecer o chamado: “DNA

da marca”, e construir o “DNA Musical da Marca”. Com esses dados em

mãos pode-se partir para a criação do conceito de music branding.

Nesta segunda fase, são elaboradas as diretrizes de music

branding, a fim de se criar um detalhado plano de ação definindo as

aplicações que serão feitas e mídias que provavelmente serão usadas. É

neste momento que a agência tenta encontrar gêneros musicais, artistas e

conteúdos sonoros que sejam iguais ou parecidos com a proposta de

branding da marca, para que sejam estabelecidos - pelos profissionais

envolvidos no processo - pontos importantes do music branding, como: tom,

timbre, ritmo entre outros.

46

Logo após será identificada qual a real necessidade da empresa

em criar as peças sonorizadas, como por exemplo: logo sonora e ringtones.

Caso seja necessário, é feita a criação desses elementos colocando em cada

componente sonoro os atributos da marca. Realizado esse trabalho, é criado

o Audio Branding Guide (ABG), uma espécie de manual de identidade

sonora, que conterá as diretrizes da marca para guiar as estratégias de

comunicação externas e internas da empresa.

Segundo o autor, após essa etapa, começará a fase de testes.

Esse é o momento em que a agência observa e experimenta o seu projeto

com o objetivo de analisar o modo como o público se comporta diante de

determinado som. Isso pode ser feito através de website da marca, intranet

ou listas de grupos.

Ao mesmo tempo em que são feitos esses testes, a agência agiliza

os trabalhos de licenciamentos e liberações de obras musicais sugeridas pelo

ABG, para serem usadas na comunicação da marca. Esses trâmites jurídicos

acontecem junto aos autores, gravadoras e editores encarregados.

Como finalização do processo, a quarta e última etapa valida as

diretrizes elaboradas que irão refletir o “DNA musical da marca”, e é feita a

entrega oficial do Audio Branding Guide (AGB) para empresa e realizadas as

aplicações do music branding propostas. É importante também, nesta fase,

mostrar a identidade sonora da marca para todos que compõem a empresa,

dos funcionários até os fornecedores.

Feito isso, são agendadas as datas de revisões do music branding

criado, e definida a periodicidade das campanhas de acordo com o mercado

em que a empresa trabalha.

2.6 Formatos de aplicação do sound branding

Segundo Guerra (2013), os valores da marca devem estar

presentes em todas as ações, campanhas e lugares onde a marca estiver.

Todas essas mensagens sonoras precisam ser harmônicas, não importando

a forma de interação que o consumidor tenha com ela.

47

Desenvolver, implementar e gerenciar no longo prazo um projeto de Music Branding, transferindo para a dimensão acústica o DNA da marca, significa pensar, criar e distribuir o som em todos os pontos de contatos com o cliente. Antigamente dizia-se que o sucesso do marketing de uma empresa dependia, entre outras coisas, da praça na qual a empresa possuía operações. Esse tempo ficou para trás e hoje vivemos um mundo onde as marcas podem estar em todos os lugares ao mesmo tempo. Assim, chamamos de Locais da Marca todos os espaços que a marca ocupa (ou pode vir a ocupar) e que devem ser alvo da estratégia de Music Branding. (GUERRA, 2013, p.58).

Diante disso, o autor define três locais onde a marca se faz

presente, e que o sound branding pode ser aplicado. São eles: locais físicos,

(PdVs, eventos, desfiles), locais virtuais, (redes sociais, aplicativos mobile,

website) e as mídias tradicionais, (rádio, TV).

Para a eficácia contínua dessa ferramenta em qualquer um dos

locais da marca, o autor define uma estratégia que deve ser utilizada em todo

projeto de sound branding, no qual ele defende que a marca precisar ser

memorável, adaptável, simpática e protegida em todas as possíveis

aplicações, tornando-se assim o MASP.

Figura 5 – Estratégia para criar o music branding

Fonte: Music Branding – Qual o som da sua marca? (GUERRA, 2013).

Então, todo som criado do sound branding precisa ser lembrando

facilmente, com um índice alto de resposta imediata pelos consumidores. É

fundamental que ele esteja apto a diversas mídias e flexível às mudanças ao

longo do tempo. Precisa mostrar simpatia ao público, para que crie um elo

afetivo, e também ser atrativo do ponto de vista estético e legalmente

48

protegido pela lei.

Dentro dessa estratégia, o autor cita alguns formatos de sound

branding que a marca pode usar. São elas: logo sonora, voz da marca, som

para produtos, trilha para desfile de moda, músicas exclusivas, associações

com artistas, sonorização para ambientes físicos e ambientes virtuais. Porém,

ressaltamos que há múltiplas formas de sound branding, além dessas

citadas.

Segundo Guerra (2013), a logo sonora é um dos elementos mais

importantes do music branding, pois ela tem o papel de mostrar a marca de

forma precisa e rápida ao consumidor, levando a ele o DNA musical da

marca. O autor destaca que as logos sonoras precisam se relacionar com as

logomarcas tradicionais, não competindo com elas e sim complementando a

comunicação que a empresa deseja passar.

O formato básico do ponto de vista estético desse elemento é

definido pelo autor, porém explicamos que muitas peças de um music

branding não têm duração definida; o que geralmente importa é que elas

levem sempre o conceito da marca independentemente de onde estejam

sendo expostas, pois basicamente o que as diferenciam são os locais de

atuação.

As Logos Sonoras são a contraparte auditiva das logomarcas visuais. São pequenos sinais sonoros, que duram em média entre meio e 3 segundos, e servem como assinaturas, distinguindo a marca perante o mercado. Devido a sua forma sintética e versatilidade em diversas aplicações, as Logos Sonoras são um dos elementos mais importantes em Music Branding e geralmente funcionam como ponto de partida para todo o projeto. (GUERRA, 2013, p.62).

O autor destaca que a logo sonora deve empregar os atributos da

marca claramente. Precisa também ser usada juntamente com outros

elementos de branding, e para alcançar resultados e ser fixada na memória

do público, sua permanência deve ser contínua nas mídias. Geralmente elas

aparecem nos meios de comunicação com forma de assinatura sonora

juntamente com logomarca da empresa, aumentado assim as formas de

comunicar-se com o público-alvo.

Outra forma de expressão de um sound branding é a voz da

marca. Ela é a personificação da marca em uma voz humana. Esse elemento

49

tem a função de expressar as características da marca através da fala, por

isso é levado em consideração não apenas o tipo de voz, mas também a

forma como é oralizada e qual a reação das pessoas ao ouvi-la.

Assim, as marcas, na busca pela voz perfeita, única e exclusiva que irá ajudá-las a contar suas histórias, devem se questionar sobre inúmeros pontos. Questões como qual é a inflexão, acento e ritmo do locutor, qual é seu tom de voz e que tipo de vocabulário será usado devem ser respondidas. Além disso, deve-se definir se a voz será jovem ou velha, infantil ou madura, masculina ou feminina, tranquila ou agitada, se terá algum tipo de sotaque ou não, entre outras variáveis. (GUERRA, 2013, p.64).

A voz da marca também pode ser usada por funcionários da

empresa que usam a voz para trabalhar, como: seguranças, recepcionistas,

atendentes de call center e vendedores, por isso geralmente a agência de

sound branding, após a elaboração desse elemento, realiza palestras e

treinamentos objetivando que todos falem de acordo com a expressão criada

para a voz da marca.

O sound branding também pode ser usado para a linha de

produtos da marca, com o intuito de melhorar a utilização desses objetos.

Segundo Guerra (2013), os sons inseridos em um produto podem atuar como

avisos de alertas, alarmes, mensagens interativas e até identificar a sua

função, é o chamado sound design.

Equipamentos eletrônicos, eletrodomésticos, carros e computadores são exemplos de produtos que em muito se beneficiam de ferramentas de Sound Design bem projetadas. Todos esses produtos estão carregados de sons funcionais que nos ajudam a utilizá-los e que nos indicam como interagir com eles. Seus sinais acústicos agem como verdadeiros manuais de instrução. (GUERRA, 2013, p.65).

Segundo e-mail que recebemos de Zanna, hoje a agência trabalha

em novos sons para eletrodomésticos, porém ainda estão em fase de testes.

Eles irão funcionar minimizando a irritação causada muitas vezes pelo

barulho de aparelhos e auxiliando o seu uso. Enfim, esse tipo de sound

branding age estreitando os laços entre a marca e o consumidor, através da

experiência gerada pela funcionalidade do seu produto.

O sound branding também pode ser expresso através de músicas

50

exclusivas ou trilhas sonoras. Segundo Guerra (2013), as trilhas sonoras

criadas para a estratégia de sound branding são usadas geralmente em

anúncios publicitários, já as músicas exclusivas são feitas com objetivo da

marca fazer parte da rotina sonora do cliente, e criar relacionamentos entre

ambas as partes.

A música, como uma possibilidade do som, tem o poder de relaxar pessoas, apressá-las, alegrá-las ou entristecê-las. Nesse sentido, os sons e a música são vistos da perspectiva organizacional como caminhos expressivos que podem colaborar na identidade de uma marca, de produto ou empresa. (PEREZ, 2004 apud CARRIL, 2007, p. 23).

Ainda segundo o autor, é fundamental que seja consultado o Audio

Branding Guide (ABG) da marca antes dessas peças serem criadas, para

que assim seja guiado o trabalho, pois é nele que estão as diretrizes da

marca e informações que servirão para saber quais os instrumentos que

melhor representam a proposta da marca e que tipo de melodia usar. O

resultado de todo esse quadro é a possibilidade de a marca atingir as

emoções dos seus clientes.

Segundo Guerra (2013), outro ponto que pode ser explorado pelo

sound branding é a associação da marca com artistas musicais. Para que

isso aconteça, a agência deve encontrar artistas dispostos a trabalhar em

parceria por longo tempo. Podem ser usados cantores conhecidos ou não, o

importante é relacionar corretamente a personalidade da marca a um gênero

musical.

[...] mais estratégico que associar-se a apenas um artista é associar a marca a um determinado gênero ou estilo de música como um todo. Isso gera vantagens óbvias: o leque de opções de artistas aumenta, a marca não fica refém de um possível declínio de uma única imagem pública, e as possibilidades de interação com o público-alvo, por meio de vários artistas diferentes, se maximiza. A partir desse movimento de associação macro, podem-se criar compilações de música para distribuí-las via CDs, vinis, downloads, giftcards, pen drives pré-carregados, ou ainda qualquer outro meio disponível que seja adequado para o tipo de público da marca. (GUERRA, 2013, p.68).

Segundo o autor, a evolução dessa relação entre marca e artista

pode ser muito grande, iniciando com um simples contrato para cantar uma

51

música ou participar de uma campanha, até podendo a marca chegar a ser a

“gravadora” do artista, investindo no seu trabalho e obtendo lucros. Como

exemplo: recentemente o Pão de Açúcar tem feito campanhas com músicas

cantadas pela artista musical Clarice Falcão, com a temática: “o que você faz

pra ser feliz?”10 .

Os últimos dois lugares onde os formatos de sound branding

podem ser usados são os locais virtuais e físicos. Segundo Guerra (2013),

com a revolução digital, houve o surgimento de novas mídias e canais de

relacionamento, por isso muitas marcas se utilizam também do meio virtual,

transmitindo informação, gerando entretenimento e consequentemente se

aproximando do seu público.

Nesse campo, as possibilidades de interação são inúmeras: podcasts, aplicativos musicais para smartphones ou tablets, rádios online dentro do site da marca ou dentro de redes sociais etc. O importante nesse caso é que todo o som produzido por esses meios seja intencional e planejado, e que todas as experiências sonoras de consumo propiciadas pela marca sejam conectadas, coerentes e coesas. (GUERRA, 2013, p. 74).

Percebemos que há vários formatos de aplicação de um sound

branding no meio virtual; a escolha vai depender dos objetivos da empresa,

se deseja sonorizar apenas o site institucional ou se quer ir além e

disponibilizar em uma rede social player interativo, cujo público pode escolher

qual música vai ouvir enquanto navega na rede.

Já nos espaços físicos, o sound branding pode atuar em diversos

tipos de PdV’s e também em ambientes internos da empresa. O objetivo

central desse tipo de aplicação sonora é proporcionar ao cliente ou ao

funcionário um ambiente agradável para estar e que o mesmo tenha vontade

de voltar mais vezes.

Ela pode aumentar a produtividade de seus funcionários e ser a razão para que os consumidores permaneçam por mais tempo ou retornem mais vezes a seus pontos de venda. Lojas de varejo, de departamento, bares, restaurantes, academias de ginástica, salões de beleza, lojas de conveniência, farmácias, hotéis e shoppings são os lugares onde mais comumente encontramos aplicações de sonorização ambiente. (GUERRA, 2013, p. 75).

10

Peça disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=WNLftiKay8k>.

52

O autor destaca que as marcas de moda e de bebidas são as que

mais utilizam o sound branding no ambiente físico, pois há estudos que

comprovam que se o cliente gosta do som que ouve no momento da compra,

ele permanece mais tempo na loja e consequentemente leva mais produtos.

Esse formato é muito usado através das rádios internas instaladas nas lojas,

porém deve-se ter cuidado ao colocar uma música para tocar no ponto de

venda, pois essa escolha não pode ser aleatória, e sim planejada e

relacionada à proposta de branding da marca.

Já nos ambientes internos da empresa, o sound branding é aceito

em workshops, palestras motivacionais, eventos corporativos, rádios internas

e em salas de espera. Isso faz com que o cliente interno viva também essa

nova perspectiva da marca.

Porém, alguns cuidados devem ser levados em consideração ao

ser instalado uma rádio interna, pois há funcionários que não se identificam

com a música tocada e acaba sendo desconfortável para eles ouvir

determinada música durante o expediente. Já outros não conseguem

produzir ao som de qualquer ruído, pois para eles o silêncio precisa ser

absoluto.

Dito isto, percebemos que todos esses locais onde se aplicam os

diversos formatos de sound branding têm objetivos iguais: aproximar a marca

à vida do cliente, inserido-a na rotina do seu público e destacando-a como

um fator que agrega valor a quem consome os produtos de determinada

marca.

Percebemos também que diferentemente do spot, vinheta e jingle,

o sound branding geralmente não tem duração definida, nem um modelo

padrão, pois ele é uma ferramenta versátil e flexível, para que assim possa

ser aplicada aos diversos tipos de mercado. A sua metodologia é direcionada

e planejada de acordo com os problemas pertinentes a uma determinada

empresa, porém sua elaboraçãoé sempre centrada em atributos do branding,

objetivando diminuir a distância entre o cliente e marca através de sensíveis

experiências sonoras.

53

3 ESTUDO DE CASO SABESP: “O SOM DA ÁGUA”

Neste último capítulo, serão descritos os procedimentos

metodológicos adotados no decorrer da pesquisa, explicando

detalhadamente cada etapa do trabalho e que tipo de pesquisa foi usado

para a obtenção das informações.

Em seguida, apresentaremos o estudo de caso da Sabesp

proposto, mostrando o seu perfil empresarial; o objetivo é expor várias peças

do sound branding da empresa e relacioná-las às suas necessidades de

comunicação, além de mostrar o processo de criação dessa ferramenta

elaborado pela ZannaSound.

O estudo de caso é uma modalidade de pesquisa amplamente utilizada nas ciências biomédicas e sociais. Consiste no estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento, tarefa praticamente impossível mediante outros delineamentos já considerados. (GIL, 2002, p.54).

3.1 Procedimentos Metodológicos

O desenvolvimento deste estudo foi norteado por pesquisa

descritiva que, segundo Cervo (2005), visa registrar, analisar e correlacionar

fatos e dados ligados ao tema em questão. Destacamos que para conseguir

chegar à resolução dos objetivos pertinentes a esta pesquisa, foi fundamental

o uso da pesquisa bibliográfica.

É importante afirmar que, de acordo com Cervo (2005), a natureza

de documentos bibliográficos pode ser assim classificada: primárias

(entrevistas, questionários, depoimentos), secundárias (livros, revistas, fontes

magnéticas ou eletrônicas), terciárias (citadas por outra pessoa), impressos

(dissertações, teses, resenhas), meios magnético-eletrônicos (e-mails,

vídeos, discos), reuniões científicas (jornadas, congressos, conferências) e

notas de aula.

Assim, os conceitos obtidos sobre a marca, seus elementos,

atributos e relação com os sentidos humanos, foi resultado do estudo de

54

livros relacionados ao tema, e da seleção deste material através de variados

tipos de leituras.

Realizamos a pré-leitura de livros e outros materiais que poderiam

ser úteis à pesquisa; então examinamos sumários, folha de rosto, introduções

e referências bibliográficas desses materiais, objetivando fazer uma “pré-

seleção” de obras que se encaixassem com a proposta do estudo.

Isto feito, seguimos para a leitura seletiva, que visa selecionar o

material que foi importante para o trabalho, eliminando assuntos dispensáveis

e focando nos interesses da pesquisa. Após essa etapa, chegamos à leitura

crítica do material escolhido, a fim de saber o posicionamento dos autores

sobre os temas, selecionar as ideias principais e diferenciá-las entre si, até

pudermos criar a síntese de uma análise sobre o branding.

Finalizamos essa etapa realizando a leitura interpretativa do

material, conhecendo profundamente as definições dos autores e os dados

importantes sobre o branding. Depois relacionamos os objetivos dessa etapa

da pesquisa com as afirmações dos autores. Somente assim as teorias

puderam ser aplicadas à realidade do trabalho e resumidas organizadamente

para atender os objetivos específicos relativos ao branding.

A partir do segundo capítulo buscamos compreender o som e a

sua linguagem, os formatos de publicidade sonorizada e a definição,

características e aplicações do sound branding. Em princípio usamos o

mesmo método de leituras aplicadas no primeiro capítulo do estudo. Assim,

extraímos as informações de autores especializados no assunto, e a partir

daí pudemos definir claramente a linguagem sonora e categorizar algumas

formas de publicidades que usam o som para vender produtos/serviços.

Para a contextualização do sound branding, tivemos como base o

livro escrito pelo produtor musical Guto Guerra: “Music Branding - Qual o som

da sua marca?”. Também assistimos a cases que mostram a construção da

identidade sonora de empresas brasileiras, e que estão disponíveis no site da

agência ZannaSound; além disso, fizemos leituras e coleta de informações

em monografias e artigos relacionados ao tema.

Concluídos o primeiro e segundo capítulo, partimos para o estudo

de caso proposto. O objetivo foi mostrar para o público em geral como esta

ferramenta pode ser aplicada na realidade de uma empresa. A Sabesp foi a

55

instituição empresarial escolhida, pelo fato dela ter construído seu sound

branding sob a orientação de uma agência especializada no tema, sabendo

aplicar em sua comunicação diversos formatos dessa ferramenta, além de

usar o branding corretamente na aplicação de cada elemento sonoro.

Através do site institucional da empresa, coletamos informações a

respeito do seu histórico, visão, valores éticos, cultura organizacional,

responsabilidade sociocultural e criação da logomarca. Diante dessa primeira

coleta de dados, foi possível expor amplamente como a Sabesp surgiu, qual

o seu papel como empresa na sociedade e qual a sua identidade, além de

mostrar a logomarca e como se deu o seu processo criativo.

Para a apresentação específica do sound branding da Sabesp,

assistimos diversas vezes um case que mostra o resumo da metodologia

adotada para a sua criação, algumas peças criadas pela agência e o evento

institucional de apresentação da identidade sonora, e que está disponível no

you tube no canal da ZannaSound. Ouvimos também atentamente as peças

sonoras que são liberadas para download no site da instituição.

Também obtivemos, via facebook da Sabesp, dois resumidos

releases sobre o sound branding criado. O primeiro é nomeado de “Várias

pessoas, um único som”. Ele fala como a agência extraiu o arquétipo da

marca para a criação da identidade sonora. O segundo, por sua vez, é

chamado de “O som da água”, e mostra como foi feito o lançamento oficial do

sound branding da empresa.

Diante disso, foi possível expor o processo de construção dessa

ferramenta, categorizar os formatos de sound branding adotados pela

empresa e simultaneamente mostrar como cada peça pôde atender as

necessidades de comunicação da Sabesp.

3.2 História da Sabesp

Em fins de 1973, a fusão de seis empresas - Companhia

Metropolitana de Águas de São Paulo - (Comasp), Saneamento de São

Paulo - (Sanesp), Superintendência de Águas e Esgoto da Capital - (SAEC),

Fomento Estadual de Saneamento Básico - (FESB), Saneamento da Baixista

Santista - (SBS) e Saneamento do Vale do Ribeira - (Saneleve) - fez surgir a

56

Sabesp (Companhia de Saneamento Básico de São Paulo, inaugurada

oficialmente em 01/11/73), cuja missão inicial era planejar, executar e operar

os serviços de saneamento no Estado de São Paulo.

Em sua primeira década de atuação, a Sabesp - (Companhia de

Água e Esgoto do Estado de São Paulo) conquistou o direito de trabalhar em

vários municípios de São Paulo, como: Botucatu, São José dos Campos e

Presidente Prudente. O crescimento da empresa se tornou perceptível, pois a

adesão das cidades aos serviços da Companhia chegava à média de oito

municípios por mês.

Ainda na década de 1970, a empresa já mostrava grandes feitos,

como o sistema Cantareira - com capacidade para tratar 4,5 mil litros por

segundos -, a criação do sistema Rio Claro para levar água a toda a região

Leste de São Paulo, e a entrega do emissário submarino de Santos. Também

nesse período foi elaborada a primeira campanha da empresa, “Água, saber

usar e não desperdiçar” e fundado o Sindicato dos Trabalhadores na

Indústria de Purificação, Distribuição de Água e em Serviços de Esgotos de

São Paulo.

Já na década 1980 a Sabesp concentrou seus investimentos em

coleta e tratamento de esgoto em todo o estado paulista. Foi feito o

reservatório no túnel de Santa Tereza, considerado o maior da América

Latina. A estação de tratamento de esgoto de Barueri também começa a

funcionar. Esses investimentos fizeram com que a companhia triplicasse o

tratamento de esgoto na Grande São Paulo.

Outra iniciativa da empresa foi na questão da fluoretação11, que

pôde beneficiar 13 milhões de paulistas. Essa época é marcada também pela

crise econômica no país, que afetava diretamente o acordo salarial dos

empregados.

Logo no início de década de 1990, a companhia se submetia ao

rodízio de abastecimento de água nos bairros, pois o intenso calor fazia com

que o consumo aumentasse. Isso era um reflexo das obras não executadas

11

Uma das principais finalidades do tratamento da água de um sistema público de abastecimento é evitar a proliferação de doenças entre a população. E, entre elas, está a cárie. O flúor está na lista dos elementos que trazem efeitos fisiológicos benéficos. A fluoretação previne a perda de minerais do esmalte dos dentes, deixando-os mais resistente à ação de agentes nocivos.

57

na década anterior para atender demanda extensa que já existia de clientes.

A criação da fundação de assistência aos empregados, a Sabesprev, e o

primeiro concurso público da empresa para o preenchimento de 1.845 vagas

eram os únicos fatos a serem comemorados internamente.

Em 1993, a Sabesp chegou aos seus vinte anos de existência,

porém, ao mesmo tempo, era anunciado que mais de cinco milhões de

pessoas seriam obrigadas a passar pelo rodízio de águas. As dívidas

aumentaram e as incertezas só cresciam em relação à continuidade dos

serviços prestados pela empresa.

A confiança por parte dos empregados só se reestabeleceria três

anos mais tarde, quando houve a criação de um novo modelo de gestão

empresarial e o surgimento das unidades de negócios por bacias

hidrográficas. Todas essas mudanças foram úteis para o corte de gastos e o

aumento de receitas.

A seguir, com otimismo renovado, a empresa estruturou suas

novas ações. Uma delas foi a elaboração da campanha interna “Eu assino

embaixo”. O objetivo era integrar todos os colaboradores à missão da

organização, sua visão e valores, e assim fazer com que cada colaborador

tivesse confiança na empresa.

Portanto, a partir de todas essas iniciativas, os impulsos para a

continuidade de obras são restaurados, como: a ETE do ABC paulista, as

estações de tratamento de esgoto e água de Tapiraí e a ETE de Lava-pés.

Ao mesmo tempo, também é dado início ao Programa Metropolitano de

Água, com o intuito de sanar o problema de abastecimento de águas na

região metropolitana de São Paulo.

A Sabesp fecha a década de 1990 com lucros que superam os

R$ 500 milhões de reais. A empresa também consegue a concessão para

atuar em Osasco, cria a Ouvidoria Sabesp, recebe a certificação ISSO 9002

pela busca da excelência empresarial, e é anunciado o fim do rodízio de

abastecimento de água na região metropolitana de São Paulo.

No novo milênio, a Companhia inova e lança um novo slogan:

“Sabesp é saúde”. Ao mesmo tempo lança uma campanha para o seu público

interno: “Se chamarem você de doutor não estranhe”. A explicação para tal

campanhareside no fato de que os índices de mortalidade infantil e as

58

doenças de proveniência hídricas estavam caindo no país. E o entendimento

era de que a empresa havia ajudado fortemente para a expressividade

desses resultados.

Na sequência, uma nova campanha publicitária é lançada. Seu

slogan “Água. Usando bem, ninguém fica sem.” incentivava a população ao

uso correto da água.

Ao mesmo tempo, o país passava por uma forte ameaça de

racionamento de energia elétrica e a Sabesp estudava as possibilidades de

reduzir o uso da mesma em suas instalações. É lançado também o novo site

da empresa e inaugurado o Complexo Administrativo Ponte Pequena.

A Companhia chega aos trinta anos de atividade e coloca novos

instrumentos para facilitar a vida de seus clientes, como a 2ª via da fatura no

site e a implementação do Sabesp móvel, para viabilizar o atendimento em

diversos pontos. Começam também as experiências para o reuso de águas

derivadas do esgoto, e a empresa foca em cuidar bem do meio ambiente e

priorizar o cliente.

Tudo isso é mostrado em ações como o Projeto de Uso Racional

da Água - que atingiu 240 escolas municipais registrando uma economia de

10 milhões de litros de água, a segunda fase do Projeto Tietê - que é

concluída, com 83% do esgoto coletado e 68% tratado, e a participação da

empresa na recuperação de córregos da capital paulista - através da

Operação Natureza/Programa Córrego Limpo.

A Sabesp alcança mercados nacionais e internacionais, chegando

a lucrar R$ 1,37 bilhão em 2009, e renova o seu contrato de concessão para

atuar por mais trinta anos em São Paulo. Assim, a década de 2000 é fechada

com saldo positivo para a instituição.

Nos últimos anos, a Companhia expandiu ainda mais seus

trabalhos e se consolidou no mercado de saneamento no país. Os seus

números impressionam. Hoje a Sabesp atende a 60% da população do

estado de São Paulo, isso corresponde a 26,7 milhões de pessoas em 363

municípios. A cada segundo, a empresa distribui 106 mil litros de água à

população, e sua equipe de profissionais soma hoje o número de 14.986

trabalhadores. Por sua vez, o patrimônio líquido da organização aproxima-se

de4 bilhões de dólares.

59

Outro dado importante é a taxa de mortalidade infantil, pois antes

da Sabesp assumir os trabalhos de saneamento básico de São Paulo, esse

índice era de 8,7% entre crianças de 0 a 1 ano de idade. Porém, com a

atuação da empresa, o número caiu para 1,3%, e isso mostra um dos

principais objetivos da organização: vender saúde.

A cultura também é outro foco de investimentos da Companhia: ela

patrocina vários projetos nas áreas de literatura, música, dança, artes

plásticas, circo, teatro, cinema, com aproximadamente 127 filmes

patrocinados, além da garantia da preservação de patrimônios culturais. Tudo

isso soma cerca de R$13,4 milhões de reais.

Hoje a Sabesp sintetiza sua missão em prestar serviços de

saneamento, de forma que ajude a melhoria da qualidade de vida das

pessoas e do meio ambiente. A sua visão até 2018 é se tornar uma empresa

reconhecida por universalizar os serviços de saneamento dentro da sua área

de trabalho, de maneira sustentável e competitiva, mostrando excelência no

atendimento ao seu público.

3.3 A Marca Sabesp

No início deste trabalho definimos e modelamos a marca, suas

definições e objetivos, agora iremos nortear o conceito de marca pelo seu

estado “físico”, ou seja, a sua criação.

[...] É todo sinal distintivo, incluindo nomes, figuras ou formas tridimensionais, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas. (SAMPAIO, 2002 apud BONA; SILVA; TEXEIRA, 2007).

Sabemos que toda marca deve seguir normas estabelecidas

geralmente pelo seu manual de identidade visual; dessa forma ela deve

encaixar-se na proposta da empresa, representado-a corretamente no

mercado.

A marca da Sabesp foi elaborada em 1973 pelo criador e também

ex-funcionário da empresa, Nabih Mitaini. Ele utilizou a ideia de trazer

60

significado à ânfora, objeto criado e usado pelos egípcios para o processo de

aeração12 e decantação13 da água, que ao longo do tempo também serviu

para que os gregos e romanos armazenassem água. Após esse conceito,

Mitaini inseriu elementos simbólicos como a gota, que hoje recebe a ideia de

saneamento presente nas linhas e arcos da imagem da marca.

Figura 6 – Abstração da Logomarca da Sabesp.

Fonte: Site da empresa.

Outra associação foi feita através do nome da empresa e seus

conceitos que ficaram estampados na forma do desenho, assim a letra “C” de

“Companhia” aparece no canto superior direito, já as palavras “Saneamento”

“Básico” - que surgem através de “S” e “B” - envolvem toda a arte.

Acrescentamos ainda que é também possível enxergar as inicias do nome da

cidade de São Paulo, basta que a imagem seja rebatida e dará para

visualizar as letras “P” e “S”.

Em um relato pessoal para um trabalho acadêmico, o criador da

marca Sabesp vai além e enxerga conceitos da criação ainda mais

específicos:

12

Aeração significa ventilação ou renovação do ar em ambiente fechado. É o ato de aerar ou arejar determinado elemento. Consiste na troca de gases entre o elemento a ser arejado e a atmosfera. 13

A decantação é um processo de separação de misturas heterogêneas, principalmente de misturas compostas por líquidos (imiscíveis ou não (que não se misturam)). O recipiente contendo as substâncias é inclinado, derramando a substância mais leve (que fica em cima), em outro recipiente.

61

Utilizei várias representações fortes e intuição para a criação da marca, incluindo o “S” de Sabesp, a gota, e ainda a filosofia do servir, que observamos no formato que aparenta uma garrafa ou bule. O que mais a Sabesp oferece senão a água tratada à nossa população? (NASCIMENTO, 2003, p. 72)

14.

A marca Sabesp é constituída por três elementos, são eles: o

símbolo, o logotipo e o slogan. O primeiro a observarmos será o símbolo,

cuja representação pode se concretizar por um emblema, por uma imagem

que remeta à qualidade ou a um objeto, fazendo uma relação com o símbolo

da empresa que o representa.

No caso da marca Sabesp, percebemos que seu símbolo nos

remete a várias relações, tanto com o nome da empresa, como também com

sua função para com a sociedade, como já mencionamos anteriormente.

Figura 7 – Logomarca da Sabesp

Fonte: Site da empresa

[...] símbolos são representações literais do nome da marca, o que facilita a obtenção de lembrança (por exemplo, o símbolo da Cruz Vermelha, do Sal Cisne, do Leite Moça). Outros são de natureza bem concreta e pictórica (por exemplo, o centurião da American Express, o jogador de polo da Ralph Lauren). (KELLER, 2006, p.105).

Já o logotipo é a combinação de letras com um design único e

peculiar, do qual poderemos lembrar determinada empresa através das

características dessa tipografia.

14

Entrevista dada ao trabalho de conclusão de curso de especialização de jornalismo institucional - PUCSP - Isabel Cristina Nascimento.

62

Há muitos tipos de logotipo, que vão desde nomes corporativos ou marcas registradas escritas de um modo distintivo, até logotipos totalmente abstratos que podem não ter nenhuma relação com o nome de marca ou como nome corporativo. (KELLER, 2007, p. 105).

No logotipo da Sabesp a fonte que deve ser usada é Folio Medium

BT. A empresa se preocupa em mostrar a sua identidade visual, e por isso

disponibiliza em seu site acesso livre ao manual de identidade da marca e as

fontes utilizadas para download.

Figura 9 – Logotipo da Sabesp

Fonte: Site da empresa

Figura 9 – Logotipo reduzido da Sabesp

Fonte: Site da empresa

O último elemento a ser contextualizado é o slogan. Sua utilização

é de suma importância para o reconhecimento do conceito da marca, sua

linguagem tem cunho emocional que geralmente consiste em uma pequena

frase fácil de ser lembrada e associada à empresa. Até o momento dessa

pesquisa, a Sabesp usa em sua comunicação institucional o slogan: "A gente

respira água", escrita na fonte Garamond.

Ocorre que os slogans nos dias atuais constituem o comando que desperta associações funcionais e emocionais. Essas frases têm por propósito aproximar os consumidores das marcas e dos produtos que pretendem promover. Sua função é colaborar para a fixação e o reconhecimento da marca. (CARRIL, 2007, p. 23).

63

Sabemos que toda marca recebe uma nomenclatura de tipos,

sendo que ela pode ser apresentada como nominativa, figurativa ou mista.

No caso da marca Sabesp, ela é nomeada como mista, pois recebe

elementos nominativos, como o nome, que combinados com atributos

figurativos, como o símbolo e a grafia estilizada, toma a sua forma original e

atual.

Nominativa é aquela constituída por uma ou mais palavras no sentido amplo do alfabeto romano, compreendendo, também os neologismos e as combinações de e/ou algarismos romanos e/ou arábicos. Figurativa é aquela constituída por desenho, figura ou qualquer forma estilizada de letra e número, isoladamente. Mista é aquela constituída pela combinação de elementos nominativos e figurativos ou de elementos nominativos, também chamados de marca composta, cuja grafia se apresente de forma estilizada. (BONA; SILVA; TEXEIRA, 2007, p.3).

Figura 10 – Logomarca junto com logotipo da Sabesp

Fonte: Site da empresa

3.4 O sound branding da Sabesp

Desejando estar mais próximo do cliente e expor a marca de forma

inovadora, a Sabesp criou o seu sound branding, por intermédio da

ZannaSound. A agência carioca aplicou sua metodologia e elaborou a

identidade sonora da Companhia através de vários instrumentos musicais e

compositores renomados.

Analisou-se profundamente a história, o negócio e a concorrência

da empresa. Desta maneira surgiu a música da Sabesp, no estilo world

64

music, sendo inseridos instrumentos e sons da natureza, e através da

abstração dessas informações foi identificado que o som da Sabesp envolve

a “água”.

Para maior detalhamento do caso, tivemos acesso a dois releases

da empresa: um relacionado à metodologia criativa da agência responsável,

e o outro falando sobre o evento de lançamento do sound branding criado.

Eles serviram para expor nesta pesquisa o que foi desenvolvido dentro da

estrutura de comunicação sonora da empresa.

“Várias pessoas, um único som!”, esse foi o título do primeiro

release disponibilizado pela instituição. Nessa perspectiva, a ZannaSound

desenvolveu seu estudo sobre a marca através de perguntas direcionadas ao

público interno, como: quais palavras definem melhor a Sabesp? Se a marca

fosse uma pessoa como ela seria? Essas e outras questões foram

levantadas pela agência a fim de obter respostas que os direcionassem para

as próximas etapas de criação.

Ainda seguindo sua metodologia, ZannaSound elaborou um

workshop com os profissionais de comunicação da Companhia, para que

assim pudessem extrair a personalidade da marca, ou seja, as informações

intangíveis e essenciais para a construção do sound branding.

Através disso foi possível identificar que se a Sabesp fosse uma

pessoa, ela seria uma mulher de aproximadamente 50 anos. Outras

características também foram identificadas: esta mulher se reinventaria

constantemente, seria social e ambientalmente responsável, além de líder

feminina e envolvida com tecnologias.

Com esses dados coletados, foi possível escolher instrumentos e

sons que representassem cada uma dessas peculiaridades da marca. Os

instrumentos de percussão expressam a característica social, ambiental e

responsável da empresa, o ostinato15 representa a tecnologia, já o mood16

traz consigo a representatividade da mulher. Assim, em torno dessa

perspectiva, a personalidade da marca se faz presente em todos os atributos

do sound branding criado.

15

Motivo ou frase musical que é persistentemente repetido numa mesma altura. A ideia repetida pode ser um padrão rítmico, parte de uma melodia ou melodia completa. 16

Mood é parte simpática do som, ou seja, a que deixa a melodia mais alegre.

65

Neste estudo, foi necessário colocarmos um CD contendo as

faixas do tema musical, logo sonora, ringtone para celular, entre outras

peças. Algumas delas estão disponíveis no site da instituição para download

gratuito, e neste trabalho será possível escutá-las. Todas as expressões da

marca carregam a mesma identidade sonora e não se distanciam da

proposta de branding da empresa.

As marcas se expressam, se dão a ver, se mostram de diversas maneiras, com o objetivo de potencializar seus efeitos de sentido. Esses elementos de expressão (...) são levados às mídias: audiovisual ou só de áudio, impressa, exterior, digital, entre outras, com a intenção de penetrar em nossos sentidos e causar sensações agradáveis e até afetivas que nos levam a uma aproximação. (PEREZ, 2004 apud CARRIL, 2007, p.21).

Faixa 1 – Tema Musical Sabesp

O tema musical é uma expressão do sound branding que não

abortamos no capítulo anterior, pelo fato de que ele é uma peça específica da

agência contratada pela Sabesp. Dele, foram extraídos sons para as demais

peças sonoras, como: logo sonora, som para comercial de TV, chamada de

espera para o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), entre outras.

Dessa forma, o tema musical foi a peça-conceito que serviu para a criação

das demais.

Como afirmado anteriormente, essa peça é a representação ampla

da marca através dos sons. Cada instrumento é colocado intencionalmente

para lembrar uma característica intangível da marca. O tema musical da

Sabesp tem duração de 2 minutos e 55 segundos. Nele é possível ouvir o

som da água, elemento-chave de criação para as peças do sound branding e

produto principal vendido pela empresa. Além disso, foram usados

instrumentos como a viola de 12 cordas, violões, percussões e outros ruídos.

Faixa 2 – Logo Sonora Sabesp

A logo da Sabesp tem a duração média de 2 segundos, tornando-

se assim uma síntese sonora do conceito da empresa. Ela é usada

juntamente como a logomarca, fazendo a soma dos canais de contato com o

66

cliente, pois além de ver a logo da Sabesp, o cliente também poderá ouvi-la.

Além disso, a logo sonora geralmente atua também como assinatura sonora

de algumas peças publicitárias, como: spot, jingle e VT.

Uma das suas principais funções é mostrar a marca de forma

rápida e eficaz através de sons, fazendo isso várias vezes em diversos meios

de comunicação, para que assim ela seja lembrada e associada pelo público

facilmente.

Faixa 3 – A Voz da Marca Sabesp

Este é mais um formato de sound branding que foi criado para

campanhas institucionais internas e externas da empresa. É uma peça

narrada por uma voz feminina e sua duração é de 14 segundos. O tema

musical da Sabesp serve como plano de fundo para o texto que é falado: “Eu

sou uma mulher de negócios, mas ao mesmo tempo estou atenta ao meio-

ambiente, próxima, gentil e humana, quem sou eu? Sabesp, a vida tratada

com respeito”.

Resaltamos que a mesma voz é usada também na peça da

chamada de espera telefônica, e que ela representa exatamente a forma

humana da empresa, evidenciando suas atitudes e características através da

fala.

E como sustentado anteriormente, a voz da marca pode ser

aplicada a alguns funcionários que usam a fala para se relacionar com o

público, como vendedores, seguranças e recepcionistas. Esse treinamento é

realizado pela agência afim de que todos falem com o tom, pausa e

expressões iguais.

Faixa 4 – Chamada em espera Sabesp

Esta peça tem como objetivo relaxar o cliente e humanizar o

atendimento, pois muitas vezes neste canal de relacionamento há momentos

de alto estresse, aspecto que causa péssimas impressões a respeito da

marca. Por conta disso é preciso planejar corretamente as estratégias para

esse canal.

67

Um dos Locais da Marca onde a escolha de uma voz adequada se mostra mais importante são durante as chamadas telefônicas para um call center ou escritório da marca. Quando um interlocutor responde a uma chamada, sua voz no telefone se torna a voz da empresa para o cliente que ligou. Portanto, ele ali é uma espécie de emissário oficial da empresa. Todas as nuances e inflexões da sua voz serão percebidas como feições próprias da empresa e por isso devem ser cuidadosamente planejadas (GUERRA, 2013, p. 64).

Assim, a chamada de espera da Sabesp tem a duração de 14

segundos. O texto da chamada é compacto e falado pela voz da marca: “Olá,

seja bem-vindo à Sabesp, em alguns instantes você será atendido. Respeite

a vida, faça o uso racional da água.” E após o fim do texto é tocado a logo

sonora, enfatizando a marca da empresa.

Faixa 5 – Ringtone Sabesp

Desde o aparecimento da telefonia celular, a procura pela elaboração de alarmes sonoros mais agradáveis nas vidas das pessoas acabou transformando os usuais sinais de telefonia em peças de música mais elaboradas, criando os modernos ringtones. Essa nova categoria de mensagem sonora, presente de forma tão determinante na rotina sonora das pessoas, não pode ser relevada pelo marketing. Nos últimos anos, o mercado de ringtones cresceu enormemente. Pode-se dizer inclusive que eles são corresponsáveis pelo aumento considerável na quantidade de músicas que escutamos todos os dias. E, sob esse enfoque, o ringtoneé mais uma das novas formas de se escutar música que a pós-modernidade encontrou. Entretanto, essa forma deve ser abordada com muito cuidado no Music Branding de uma marca, já que para muitas pessoas os ringtones soam desagradáveis e são percebidos como uma forma de invasão de privacidade. Não espanta ele ser apontado por especialistas como uma das maiores causas de poluição sonora no mundo atual. (GUERRA, 2013, p.65).

A Sabesp usou essa peça para aproximar literalmente o conceito

da marca aos clientes, pois é feita para um meio que quase toda pessoa tem:

o celular. A sua duração é de 11 segundos e pode ser ouvida em celulares ou

smartphones. O toque apresentado foi extraído do tema musical da marca,

pois como afirmado anteriormente muitas vezes ele serve como base para a

criação de outras peças da marca.

68

Faixa 6 – Site da Sabesp – TV Sabesp

Foi elaborado também um sound branding específico para o site

da Sabesp. Essa peça é direcionada para a Internet. No caso da empresa,

ele foi usado na TV Sabesp: um programa online disponível para o público:

“Acontece na Semana”. A peça tem a duração de 16 segundos e logo no

início são tocados sons que remetem ao tema musical da empresa. Após

isso, começa a ser falado o texto também pela voz da marca: “Olá, estar no

ar o Acontece na Semana, veja os destaques desta edição [...]”.

Nesse campo, as possibilidades de interação são inúmeras: podcasts, aplicativos musicais para smartphones ou tablets, rádios online dentro do site da marca ou dentro de redes sociais etc. O importante nesse caso é que todo o som produzido por esses meios seja intencional e planejado, e que todas as experiências sonoras de consumo propiciadas pela marca sejam conectadas, coerentes e coesas. (GUERRA, 2013, p. 74).

Todas essas peças foram criadas pela agência ZannaSound e

demandadas pela Sabesp. Elas tiveram como objetivo criar novos sons e

experiências para os canais de contato com o consumidor, sendo que cada

peça carrega a mesma identidade sonora, deixando evidente o som dos

instrumentos que representam a marca. Além de estar relacionada

diretamente com os clientes que a Sabesp trabalha, essa ferramenta pôde

eliminar possíveis barreiras de comunicação e aproximar a empresa aos seus

diversos públicos de forma singular.

[...] aplicar Music Branding significa criar intensas conexões emocionais entre público e marca por meio do som. Essas conexões são capazes de gerar aumento nas vendas, na produtividade dos funcionários, no índice de satisfação dos clientes e no grau de percepção de valor das marcas. Elas ajudam a atrair os consumidores certos, gerar vantagens competitivas e criar diferenciação perante o mercado. (GUERRA, 2013, p. 51).

Apesar de não ter sido realizada nenhuma pesquisa com o cliente

da empresa sobre o sound branding criado para a marca, podemos constatar

seus benefícios para a comunicação, como flexibilidade, adaptabilidade e

funcionalidade, pois cada peça leva ao cliente informação e os direciona para

algo que a empresa considera importante. Ou seja, ele não faz parte apenas

69

de mais uma publicidade criativa e inovadora, pois vai ao encontro das

necessidades de comunicação da empresa frente ao cliente.

Podemos ver também que essa ferramenta ganha várias formas

dentro da publicidade sonora, e isso é um dos benefícios em usá-la, pois a

empresa pode adaptar o sound branding a sua realidade e necessidade,

sendo que o objetivo central sempre será fazer comunicação através dos

sons e aproximá-los aos pontos de contato entre marca e cliente, criando

assim um relacionamento afetivo e confiável. E possivelmente gerando até

aumento de participação no mercado.

Sabemos então que o sound branding é uma nova ferramenta da

publicidade sonora, e devido a isso, é ainda pouco conhecida e explorada

pelo mercado. Assim, as empresas que entrarem nesse novo ramo têm muito

a ganhar em termo de espaço na memória das pessoas e,

consequentemente, serão futuros exemplos para outras organizações

seguirem.

Destacamos ainda que o sound branding surge para somar com os

outros elementos de estratégia de marca: ele não compete nem diminui o

potencial de qualquer outro meio de “vender” a empresa para as pessoas.

Portanto, é compreensível que ele já seja uma nova e importante ferramenta

de comunicação, que se explorada corretamente pode gerar resultados

fantásticos em benefício de empresas e clientes.

70

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Diante da pesquisa realizada foi possível observar que o uso do

branding pelas empresas não é algo novo, porém ele se modernizou com o

passar do tempo e ganhou outras formas de ser feito. Foi fundamental o

estudo sobre a marca, as funcionalidades e maneiras de enxergar a sua

imagem, para que pudéssemos chegar à metodologia criativa de um sound

branding. Constatamos que hoje as empresas procuram se aproximar dos

seus clientes através das emoções provocadas pelas experiências, criando

dessa forma uma relação amigável entre consumidor e marca.

A partir do estudo realizado a respeito do som e da sua linguagem,

percebemos que desde muito cedo o ser humano já se relacionava com os

sons ao seu redor, e que foi através do rádio que pôde ser estabelecido uma

linguagem para as publicidades sonoras. Identificamos que os benefícios

como a fácil memorização, aceitação e baixo custo fizeram com que a

publicidade no rádio ganhasse enormes dimensões, tornando jingles e spots

inesquecíveis até os dias de hoje.

Diante de todo o quadro pesquisado, buscamos diferenciar os

formatos de publicidade sonora mais conhecidos pela população, como: spot,

jingle e vinheta, para que não houvesse erroneamente definições a respeito

do objeto em estudo.

Dessa forma, percebemos que uma das principais características

que difere o sound branding das tradicionais formas de publicar um produto

sonoramente é a sua versatilidade e adaptabilidade às diversas mídias, além

do relacionamento positivo que a marca procura ter com o cliente, se

inserindo em rádios, televisões, celulares, computadores, automóveis, CD's e

também com artistas que tenham aproximação com o público da marca.

Na busca de entender a aplicação de um sound branding na

marca, analisamos a metodologia para a sua criação. Através de tal contexto,

vimos que é fundamental entender profundamente a marca; e isso inclui:

histórico da empresa, público-alvo, funcionários, campanhas antigas, relação

com o som e valores, afim de extrair dessas informações o “DNA musical da

marca”, de suma importância para a elaboração do sound branding.

O resultado de todas essas pesquisas reside no aspecto de se

71

compreender que só após estudos detalhados e análises profícuas é que se

é possível estabelecer que sons podem representar os atributos de uma

marca.

Além disso, finalizamos toda essa etapa mostrando que o sound

branding pode ser inserido em ambientes virtuais, físicos e tradicionais,

porém é importante que ele seja memorável, adaptável, simpático e

legalmente protegido. Concluímos também que as peças criadas geralmente

não têm duração definida, pois o que realmente importa em seus formatos é

expor sonoramente a marca com clareza, afim de que as pessoas ao ouvi-la

possam identificá-la e estabelecer com ela associações positivas.

Após isso, buscamos compreender como se dá a aplicação dessa

ferramenta em uma marca. Assim, no estudo de caso proposto, a marca

Sabesp foi escolhida pela utilização desse elemento desde o ano de 2009 em

sua comunicação.

A partir deste estudo, percebemos que a Sabesp soube aplicar a

sua personalidade em um sound branding, sendo o mesmo colocado em

diversos pontos de contato com o consumidor através de chamadas em

espera telefônica, logo sonora, voz da marca, ringtone, site institucional e

tema musical, além de eventos coorporativos e treinamentos a respeito do

uso correto da voz da marca pelos funcionários.

A agência responsável pela elaboração da identidade sonora da

empresa foi a ZannaSound. Ela aplicou sua metodologia desde estudos

sobre a marca até a elaboração do manual da identidade sonora da marca.

Diante do material exposto, concluímos que essa ferramenta pode agregar

valor à empresa que a usa, pois ela quebra barreiras entre o cliente a marca,

e se aproxima da vida de cada pessoa de forma quase que particular.

É importante destacar ainda que no decorrer da pesquisa a

escassez de material foi percebida, por se tratar de um tema bastante novo e

com pouca bibliografia. Nessa perspectiva, ressaltamos que os conceitos

sobre o sound branding puderam ser escritos através da leitura de estudos

acadêmicos, cases, sites e do único livro sobre o tema em língua portuguesa,

no formato de e-book, além da coleta de informações através de e-mail

enviados para a agência de sound branding e conversas via rede social com

a empresa estudada.

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Por fim, com os estudos realizados, concluímos que essa nova

ferramenta de branding pode beneficiar muito a empresa que utilizá-la, basta

que saiba enxergar os pontos que precisam melhorar e aplicar corretamente

os atributos do branding ao som criado. Nesta conclusão, importa ainda

destacar que, para que possamos visualizar a visão do consumidor, é

interessante que os trabalhos a respeito do termo em foco nesta monografia

cresçam trazendo pesquisas receptivas e qualitativas.

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REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO AAKER, David. Marcas: brandequity gerenciando o valor de marca. 14 ed. São Paulo: Elsevier, 1998. BRACH, Gerard; ROSNY, J.H. (Produção). A Guerra do Fogo. Canadá, 1981. DVD. ARAGÃO, Sara. Sound Branding: a construção sonora do conceito de marca. 2011. 62f. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade & Propaganda) – Universidade Federal de Fortaleza – UFC, Fortaleza, 2011. BALSABRE, Armand. Teorias do Rádio – Textos e contextos. Madri: Cátedra, 1994. BEDBURY, Scott. O novo mundo das marcas: 8 princípios para a sua marca conquistar a liderança. Rio de Janeiro: Campus, 2002. BONA, J. Rafael; SILVA, Roberta Del-Vechio de Oliveira; TEXEIRA, Felipe Colvara. O processo de desenvolvimento de uma identidade visual. In: VIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação da Região Sul. Passo Fundo – RS, 2007. CALABRE, Lia. A era do rádio. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2002. CARRIL, Carmem. Qual a importância da marca na sociedade contemporânea? São Paulo: Paulus, 2007. CERVO, A. Luiz. Metodologia Científica. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 6.Ed, 2007. CRISTINA, Isabel. A memória empresarial. A importância da reconstituição da história empresarial na comunicação interna – Um projeto para a Sabesp. 2003 127f. (Trabalho apresentado como exigência parcial para a conclusão do curso de Especialização em Jornalismo Institucional). Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – PUC/SP, São Paulo, 2003. GIL, Antonio. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas 4.Ed, 2002. GUERRA, Guto. Music Branding – Qual o som da sua marca? Rio de Janeiro: Elsevier, 2013. KOTLER, Philip. Marketing 3.0. Rio de Janeiro: Elisevier, 2010. KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

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