SVEUČILIŠTE U ZAGREBUEKONOMSKI FAKULTET

Upravljanje marketingom

MARKETINŠKI PLAN ZA FRANCK D.D.

JUBILARNA KAVA

SEMINARSKA GRUPA : KES – MARE

NAZIV GRUPE : Franck

ČLANOVI :

Marina Laco, , 0067426713

Ana Lasić, 0067430669

Marija Lenić, , 0067433036

Lidija Lončarek, 0067433772

Nikolina Lukić, 0067429715

Ana Mamić, 0067431117

Zagreb, prosinac 2011.

Sadržaj

SVEUČILIŠTE U ZAGREBU ........................................................................................ 1

IZVRŠNI SAŽETAK ................................................................................................... 3

ANALIZA SITUACIJE .................................................................................................. 5

2.1 . Tržišni sažetak ............................................................................................ 5

2.2. SWOT ........................................................................................................... 7

2.3. Analiza konkurencije ..................................................................................... 8

2.4 Ponuda proizvoda ......................................................................................... 10

2.5 Ključ uspjeha ................................................................................................ 11

2.6 Kritična pitanja ............................................................................................. 11

MARKETINŠKE STRATEGIJE .................................................................................... 12

3.1. Ciljevi .......................................................................................................... 12

3.2. Ciljno tržište ................................................................................................ 13

3.3. Pozicioniranje .............................................................................................. 14

3.4. Strategije ................................................................................................... 15

3.4.1. Proizvod ................................................................................................ 15

3.4.2. Cijena ................................................................................................... 15

3.4.3. Marketinška komunikacija ..................................................................... 16

3.4.3. Distribucija ............................................................................................ 16

3.5. Marketinški miks ........................................................................................ 17

3.6. Marketinško istraživanje .............................................................................. 18

FINANCIJE .............................................................................................................. 19

KONTROLA ............................................................................................................ 21

5.1.Marketinška organizacija .............................................................................. 21

5.2.Pričuvno planiranje ...................................................................................... 22

3

IZVRŠNI SAŽETAK

Poduzeće Franck d.d. jedan je od najuspješnijih

hrvatskih proizvođača i izvoznika prehrambenih

proizvoda s vodećom pozicijom u kategorijama kava,

čajeva i grickalica na domaćem tržištu. Franckovi su

proizvodi vrhunske tržišne marke iza kojih stoji

predan rad, istraživanje i poznavanje tržišta,

najsuvremenija tehnologija, kvalitetne sirovine, vrhunska receptura i velika

financijska ulaganja.

Ovaj marketinški plan stavio je u fokus promatranja i analize Franckovu

Jubilarnu kavu, najpoznatiji i najuspješniji proizvod poduzeća, a nastao je

kao rezultat zajedničkog rada tima marketinških stručnjaka ''Franck''. Na

samom početku rada u okviru analize stanja iznijet je detaljan prikaz općeg

ekonomskog stanja i karakteristika tržišta, provedena je SWOT analiza

unutarnjeg i vanjskog okruženja poduzeća, analiza konkurencije na

hrvatskom tržištu, tržištima Slovenije, Srbije, Bosne i Hercegovine, te

analize ponude proizvoda i distribucije.

Ključan dio plana su marketinške strategije. Kao najvažnije ciljeve postavili

smo poboljšanje pozicije na postojećim tržištima, širenje tržišnog udjela

plasiranjem proizvoda na tržišta bližih europskih zemalja na kojima do sada

nismo bili prisutni, a gdje vidimo mogućnost uspjeha te povećanje razine

prepoznatljivosti Jubilarne kave kod svih skupina potrošača. U svim

marketinškim aktivnostima fokus je na tržištu Republike Hrvatske, a ciljni

segmenti koje namjeravamo opsluživati su srednjoškolci, studenti, domaćice

i radnici, odnosno šire svi oni koji vole piti kavu, a stariji su od 15 godina. Na

tržištu se želimo pozicionirati kao visokokvalitetna kava koja je dostupna

svima po prihvatljivoj cijeni, a vodit ćemo se konkurentskim prednostima

Slika 1.Logo Francka

4

kao što su stogodišnja tradicija, provjerena receptura i tehnologija te

prepoznatljiva ambalaža. Strategije kojima ćemo ostvariti ciljeve su

zadržavanje postojećih cijena ili usklađivanje sa cijenama konkurenata kao

posljedica porasta cijene sirove kave, zadržavanje istog, prepoznatljivog

dizajna i ambalaže koji simbolizira kvalitetu i dugu tradiciju, radit ćemo na

poboljšanju suradnje i jačanju komunikacije s postojećim distributerima te

istražiti mogućnost širenja veleprodajne mreže, uvesti ćemo novu vakuum

ambalažu koja trajno čuva svojstva kave, a sve navedeno podijelit ćemo s

ciljnim javnostima s ciljem povećanja lojalnosti marke potrošnje od strane

postojećih potrošača, ali također želimo privući nove potrošače. Ciljeve i

strategije ćemo konkretno realizirati pomoću marketinškog miksa odnosno

slijedećih taktika: u odabranim hrvatskim gradovima postavit ćemo

promotivne štandove, tijekom cijele godine oglašavat ćemo proizvod u

časopisima, započet ćemo promociju na društvenoj mreži Facebook, u

ljetnim mjesecima organizirat ćemo nagradnu igru, i drugim taktikama.

Na samom kraju marketinškog plana detaljno su analizirane financije unutar

kojih je iznijet plan proizvodnje, prodaje, očekivani profit i troškovi te

planirani budžet za Jubilarnu kavu. Kako bismo osigurali da se planirano i

ostvari, Franck će konstantno kvantitativno i kvalitativno pratiti procese i

izvještavati o provedbi strategija i taktika.

5

ANALIZA SITUACIJE

2.1 . Tržišni sažetak Globalna financijska kriza, nastala kao posljedica pada osobne i državne

potrošnje, smanjenja investicija te pesimističnih kretanja i prognoza na

financijskim tržištima, ostavila je dubok trag na gospodarska kretanja u

Republici Hrvatskoj. Bruto domaći proizvod je u prvoj polovici 2011. godine

bio na razini prošlogodišnjeg, tj. zabilježena je nulta stopa rasta odnosno

stagnacija. U prvih devet mjeseci, industrijska je proizvodnja bila 1,7 %

manja u odnosu na isto razdoblje prošle godine, a takva su kretanja rezultat

pada u svim industrijskim djelatnostima, uključujući i prerađivačku

industriju1. Kao posljedica ratnih sukoba i zaoštrenih odnosa između zemalja

proizvođača nafte i svjetskih velesila te sveopće nesigurnosti i pesimizma,

raste cijena sirove nafte, ali i ostali energenata i električne energije. Cijena

sirove kave2 je na svjetskim tržištima tijekom prvog polugodišta porasla za

više od 90 % posto, s time da je u lipnju dosegla svoj maksimum u

posljednjih 14 godina3. Zbog vremenskih nepogoda, a posebice obilnih kiša

koje su zadesile Brazil, vodećeg svjetskog proizvođača kave s udjelom od 40

%, urod kave je znatno smanjen. Također, jedan od najvažnijih razloga

povećanja cijene kave na robnim burzama su i akcije burzovnih

špekulanata. U kojoj mjeri će se rast cijene sirove kave, odraziti na cijene u

1http://www.hgk.hr/ Preuzeto 4.12.2011.2 http://www.poslovni.hr/vijesti/dramatican-skok-cijena-sirove-kave-proizvodaci-zasad-nose-na-svojim-ledima-184903.aspx Preuzeto 4.12.2011.3 http://www.atlantic.hr/hr/ Preuzeto 4.12.2011.

6

maloprodaji, a time i na potrošačke navike, vidjet će se u slijedećim

razdobljima.

U doba krize Hrvati se ne odriču svog omiljenog napitka s obzirom da je

prodaja kave na istoj razini kao i prošle godine. Zanimljivi su rezultati

provedenog istraživanja agencije Hendal i portala Ja TRGOVAC4 provedenog

na nacionalnom reprezentativnom uzorku ispitanika. 80 % posto

punoljetnih građana konzumira neku vrstu kave i to svakodnevno.

Istraživanje je pokazalo da se najviše pije turska, odnosno mljevena kava

što potvrđuje i podatak da se 70 % ukupne potrošnje kave odnosi upravo

na taj kofeinski napitak. Na drugom je mjestu instant kava s udjelom od 15

%, zatim slijedi cappuccino s 12 %, dok beskofeinsku i ledenu kavu pije vrlo

mali broj potrošača. Zanimljivo je da, prema istraživanju, čak 94 %

ispitanika kavu pije kod kuće.

Duga je i neprekidna tradicija ispijanja kave u Hrvatskoj, a o tome svjedoči i

slijedeći podatak. U vrijeme kada većina europskih gradova dobiva prve

kavane, otvara se 1748. prva kavana u Hrvatskoj koja se nalazila u Zagrebu.

Hrvati vrlo rano počinju piti kavu, piju ju svakodnevno i to nekoliko puta

dnevno. Kava se pije u svim regijama tijekom cijele godine. U Hrvatskoj je

registrirano više od 18.000 ugostiteljskih objekata od kojih je najviše caffe-

barova. Ispijanje kave posebno je popularno i izraženo u dalmatinskim

gradovima i na otocima do te mjere da je postalo svojevrsna turistička

atrakcija. Dominantne karakteristike potrošača kave na hrvatskom tržištu su

konzistentnost navika i preferencija te visoka razina lojalnosti markama.

Hrvati cijene i znaju prepoznati kvalitetu te su za kvalitetnu kavu spremni

platiti više. Dobro su informirani, primjećuju promjene u cijenama i dizajnu,

važne su im preporuke, mišljenja i savjeti obitelji i prijatelja. Pri kupnji i

odlučivanju, skloniji su domaćim proizvodima, markama i proizvođačima.

Ispijanje kave predstavlja užitak i životni stil, upušta, osvježava i poboljšava

raspoloženje. Kavu piju neovisno o spolu, i žene i muškarci svih dohodovnih

mogućnosti, što znači da se kava ne smatra luksuzom. Posebno važan ciljni

segment su mladi koji se po prvi puta susreću s konzumacijom kave. Na

4 http://dalje.com/hr-hrvatska/kavom-protiv-krize--hrvati-popili-kave-u-vrijednosti-od-791-milijuna-kuna/320824 Preuzeto 4.12.2011.

7

tržištu se nudi velik broj proizvoda od kave (instant, espresso, cappuccino,

mljevena kava…), ali i zamjenskih proizvoda (čaj, kakao…) te proizvoda koji

bi mogli imati isti osvježavajući učinak (visokoenergetska pića, bezalkoholna

pića...). Zadatak marketinških stručnjaka trebao bi biti dobro osmišljena

komunikacija prema navedenom segmentu potrošača s ciljem da ih se

pravovremeno informira te da se marka kvalitetno pozicionira u njihovoj

svijesti, odnosno da potencijalna kupnja bude realizirana.

Rast kategorije kave prema istraživanju ACNielsen za 2006.g. je 9% na

globalnoj razini te 22% u privatnim markama. Na tržištu Hrvatske rast je

puno manji zbog globalne krize, no ipak čak 80% odraslog stanovništva pije

kavu redovito. Franck je tržišni lider i drži 46 % udjela u prodaji na tržištu

svježe kave (u 2010.g) brendovima Franck, Gloria i Victoria,a slijede Nestle,

Anamarija i Kraft.

2.2. SWOT

SNAGE SLABOSTI

-Tradicija obiteljske marke od 115g

-Kvaliteta okusa,mirisa kojoj doprinosi

vakuum pakiranje

-Market leader na tržištu mljevenih kava

(29. najjača marka u RH)

-Pozicionirani u svim većim trgovačkim

lancima (Konzum,

Mercator,Lidl,Getro,Kaufland...)

-Novo praktično samostojeće pakiranje

od 175g i 400g

-Kampanja koja ističe tradiciju i

kvalitetu prilagođena ciljnom tržištu

(„Kraljica svih kava“)

-Premalo marketinških aktivnosti izvan

RH

- Nedovoljno ulaganje u istraživanja

- Ovisnost o cijeni sirovina koja je dovela

do rasta troškova sirovina

- Visoka cijena Franck Jubilarne

- Deklaracija ne sadrži sastav iako Franck

kava posjeduje prednost korištenjem

veće količine kvalitetnije Arabica sorte

kave

8

PRILIKE PRIJETNJE

-Prilika za boljim pozicioniranjem u regiji

kroz više marketinških aktivnosti (npr.

Slovenija)

- Velik potencijal za rast (tržišni rast u

segmentu kava je 3% u Europi) i širenje

na nova tržišta (Rusija, Bugarska...)5

- Starije stanovništvo preferira tursku

kavu (70%) i čini velik dio tržišta u RH

- Pozicioniranje kave kao zdravog

proizvoda otvara novo tržište zbog

rastućeg trenda zdravog života

(suradnja sa istraživačkim agencijama )

- Razvoj aromatiziranih kava za mlade

-Jaka konkurencija (npr. ulazak nekih

konkurenata poput Atlantic grupe)

-Povezivanje trgovačkih i proizvodnih

sistema (vlastite trgovačke marke)

- Recesija i rastuća nelikvidnost6

- Porast cijena sirovina7

- Istraživanja koja pokazuju loš utjecaj

kave na zdravlje

- Siva ekonomija koja odnosi 30-40 %

tržišta kave

2.3. Analiza konkurencije

Poduzeće Franck d.d. značajno je prisutno sa svojom Jubilarnom kavom na

tržištima Republike Hrvatske i uže regije koje obuhvaća tržišta Slovenije,

Bosne i Hercegovine te Srbije, ali svoj proizvod izvozi i u Makedoniju,

Kosovo, Crnu Goru, Albaniju, Rumunjsku, Mađarsku, Austriju, Njemačku,

Češku Republiku, Slovačku, Sjedinjene Američke Države, Kanadu, Australiju,

Novi Zeland i Južnoafričku Republiku8. Zbog nedostatka kvalitetnih i

pouzdanih informacija, u analizi konkurencije stavljen je fokus na tržišta

Republike Hrvatske, Slovenije, Bosne i Hercegovine i Srbije.

Na hrvatskom tržištu vlada velika konkurencija domaćih i inozemnih

proizvođača kave, otvaraju se nove, male pržionice kave, ali i zatvaraju one

koje nisu uspjele opstati na izuzetno konkurentskom tržištu. Veliki

5 http://www2.hgk.hr/izvoznici/izvoznik.asp?mbr=3213161, Preuzeto 25.11.2011.6 http://www.jatrgovac.com/2010/06/recesija-smanjila-potrosnju-kave-za-93-milijuna-kuna/, Preuzeto 25.11.2011.7 http://djakovo-danas.com/Hrvatska/dramatian-skok-cijena-sirove-kave.html, Preuzeto 25.11.2011.8 http://www2.hgk.hr/izvoznici/izvoznik.asp?mbr=3213161 Preuzeto 1.12.2011

Tablica 1. SWOT

9

proizvođači kave preuzimaju manje, ili se nekolicina manjih udružuje. Lider

odnosno vodeći proizvođač kave na tržištu je Franck s tržišnim udjelom od

oko 50%. Slijede ga Nestle s Nescafeom, Anamarija s markama Anamarija i

Santamarija, Kraft s Jacobsom, Dučkuć-prom s Arabescom, Droga Kolinska s

Barcaffeom te privatne marke čiji udio u ukupno prodanoj količini iznosi

manje od 5%9. Nestle svoj tržišni udio gradi na jakoj snazi marke, tradiciji,

vrhunskoj kvaliteti, stiliziranom dizajnu i dobro promišljenoj strategiji

komunikacije s potrošačima. Poduzeće Anamarija plasira svoju kavu po nižoj

cijeni, često u akcijskim pakiranjima tipa 2+1 gratis te relativno malo

sredstava troši na unaprjeđenje dizajna, izgradnju imidža marke i

promotivne aktivnosti. Kraft s markom kave Jacobs nudi dobar odnos cijene,

kvalitete odnosno ukusa i dizajna koji potrošači prepoznaju. Marke vrhunske

kvalitete, okusa i svojevrsnog prestiža Illy i Lavazza u manjem postotku su

prisutne na tržištu. Njihova cijena je znatno viša od konkurenata, ali ona

odgovara kvaliteti i punoći okusa koje nude.

Tržišni lider i najveći konkurent Francku u Sloveniji je Droga Kolinska10 koja

je u sastavu Atlantic Grupe. Sa svojim markama kave Barcafe i Grand Kava,

uz Sloveniju, prisutna je i na tržištima Hrvatske, Slovenije, Srbije, Bosne i

Hercegovine te Makedonije. Za razliku od Francka, Droga Kolinska ima

strategiju izlaska samo na regionalna tržišta na kojima će lakše plasirati

svoje proizvode, što zbog manjih transportnih troškova, dobrog poznavanja

prilika, stanja i karakteristika navedenih tržišta, ali i imidža marke u očima

potrošača. Poduzeće također karakterizira dobro i promišljeno upravljanje

zalihama sirove kave. S obzirom da su prije porasta cijene kave na svjetskim

burzama kupili veću količinu te sirovine, porast nije direktno djelovao i

utjecao na njihovo poslovanje, a najvažnije je to da nisu morali podizati

cijelu kave koju proizvode. Atlantic Grupa kupila je Droga Kolinsku 2010.

godine čime je proširila svoje poslovanje i na proizvodnju kave, a zanimljivo

je da gotovo 20 % prihoda od ukupne prodaje Grupa ostvaruje prodajom

kave11. Vrijednost marke čine visoka prepoznatljivost, dugogodišnja tradicija

9 http://www.jatrgovac.com/2010/06/recesija-smanjila-potrosnju-kave-za-93-milijuna-kuna/ Preuzeto1.12.2011.10 http://www.atlantic.hr/hr/ Preuzeto 1.12.2011.11 http://www.atlantic.hr/hr/ Preuzeto 1.12.2011

10

i znatan udio na ključnim tržištima kao posljedica konstantnog ulaganja u

razvoj, kvalitetu i marketing.

Tržišni lider u Srbiji i prema nekim istraživanjima općenito najomiljenija

marka je Grand Prom12 s udjelom od 50%. Oni su prvo poduzeće u svijetu iz

industrije proizvodnje kave koje je dobilo zajam od Europske banke za

obnovu razvoj. Zajam su iskoristili za pokretanje proizvodnje i jačanje svog

tržišnog položaja u Bosni i Hercegovini. Procjenjuje se da je njihov tržišni

udio u toj zemlji 15%. Grand Prom je u većinskom vlasništvu Droga

Kolinske , a osim navedenih pogona ima tvornicu i u Makedoniji. Važno je

spomenuti i Doncafe koji je u vlasništvu Strauss Elitea, kompanije koja je

započela gradnju tvornice u blizini Beograda čiji će kapaciteti u prvoj fazi

iznositi 18 000 tona godišnje, s mogućnošću proširenja na 30 000 tona

godišnje što je gotovo jednako ukupnoj proizvodnji kave u Srbiji.

Konkurencija supstituta Francku su Podravka, Cedevita koja je u sastavu

Atlantic Grupe te robne marke čajeva i cappuccina Rial, K Plus, Standard,

Aro, Clever. Ulaskom Hrvatske u Europsku Uniju povećat će se broj

konkurenata.

2.4 Ponuda proizvodaFranck Jubilarna kava nudi sljedeće standardne karakteristike:

Franck Jubilarna kava danas se na tržištu nalazi u više pojavnih oblika čime

se omogućuje njezina praktičnost:

1. Franck Jubilarna mljevena kava 100 g

2. Franck Jubilarna mljevena kava 175 g

3. Franck Jubilarna mljevena kava 250 g vakuum 18,49kn

4. Franck Jubilarna mljevena kava 2 × 250 g duopack

5. Franck Jubilarna mljevena kava 400 g

Franck Jubilarna kava svojim pakiranjem koje je

prepoznatljivo dodaje vrijednost svojem proizvodu. Naime,

višegodišnje prepoznatljivo pakiranje doprinosi jačanju

marke i povjerenju potrošača, a ojačano je dodatno i

12 http://www.poslovni.hr/vijesti/franck-znatno-profitabilniji-od-grand-proma-i-strausselitea-38250.aspx Preuzeto 1.12.2011.

Slika 2.Vakuum pakiranje

11

naljepnicom „Hrvatska kvaliteta“. Vakuum pakiranje od 250g specifično je

te predstavlja konkurentsku prednost. Vakuum pakiranje poznato kao

Franckova ciglica, osim što čuva nutritivnu vrijednost, okus, miris, boju te

rok trajanja, jedan je od najprihvatljivijih oblika za okoliš budući da zahtjeva

malu količinu folije po kilogramu kave.

Dakako jedna od karakteristika je prepoznatljiva kvaliteta Franck Jubilarne

kave koja zbog veće količine Arabike (kao kvalitetnije sorte kave i rjeđe na

tržištu) predstavlja konkurentsku prednost.

2.5 Ključ uspjehaNjegovanje odnosa s kupcima temeljna je vrednota i ključ uspjeha Francka u

svim asortimanima, a pogotovo u proizvodnji kave koja uživa dugu tradiciju.

Upravo vizija Francka koja je: obrana liderske pozicije na domaćem tržišti te

povećanje tržišnog udjela u regiji, govori tome u prilog.

Kao što je već rečeno ključ uspjeha Franck Jubilarne kave je povjerenje

potrošača prema marki koje Jubilarna ostvaruje zahvaljujući dugoj tradiciji i

kvaliteti.

Važnost Franck Jubilarne kave je,stoga, u tradiciji. To dokazuje titula

„Trusted Brand“ koju petu godinu za redom osvaja upravo Franck Jubilarna

kava Exclusive.

Najznačajnija je za uspjeh Jubilarne kave dakako njezina prepoznatljiva

kvaliteta te kombinacija mirisa i okusa koje štiti kreativno vakuum-

pakiranje. Upravo zbog toga Franck Jubilarna kava posjeduje naljepnicu

„ Hrvatska kvaliteta“ koja se nalazi na etiketi Jubilarne kave.

Također, Franck posjeduje i standarde ISO 22000 I HACCP kojima se

potvrđuje zdravstvena ispravnost i neškodljivost hrane i koja doprinosi

kvaliteti završnog proizvoda te povjerenju potrošača.

2.6 Kritična pitanjaIako je Franck lider na tržištu kavovine postoje kritične teme:

1. Cijena sirovina važna je stavka koja u najvećem dijelu utječe na

strukturu troškova te na formiranje cijena konačnog proizvoda.

12

Upravo je to stavka koju treba pokušati prevladati kako bi se osiguralo

širenje i konkurentnost.

2. Unatoč dostatnim marketinškim aktivnostima na domaćem tržištu

postoji manjak prepoznatljivosti na inozemnim tržištima poput

slovenskog zbog manjka marketinških i promotivnih aktivnosti.

3. Francku ulaskom u EU prijeti i konkurencija od strane velikih poduzeća

koja zahvaljujući ekonomiji razmjera ostvaruju manje troškove te

mogu postići puno niže cijene. Iz tog razloga potrebno je povećati

proizvodnju (što podrazumijeva i širenje na nova trženja ili povećanje

učestalosti korištenja na postojećem tržištu) i ulagati u inovacije radi

snižavanja troškova.

MARKETINŠKE STRATEGIJE

3.1. CiljeviU sljedećem razdoblju, tj. u 2012. godini, na koje se fokusiramo u ovom

planu, želimo učvrstiti svoju poziciju na postojećim tržištima i proširiti tržišni

udio plasiranjem naših proizvoda na tržišta nama bližih europskih zemalja u

kojima još nismo prisutni. S obzirom na razdoblje recesije, ne očekujemo

veliki rast tržišnog udjela te ćemo morati prilagoditi naše aktivnosti

mogućnostima ograničenog budžeta.

13

• Na domaćem tržištu želimo ostvariti rast udjela Jubilarne kave

od 3 do 4 %, trenutno oko polovina hrvatskog stanovništva pije neku

vrstu Franck kave pa smatramo da je moguće povećati prodaju

Jubilarne kave u Hrvatskoj.

• Zbog uvjeta na tržištu želimo povećati potrošnju postojećih

potrošača, u Hrvatskoj i inozemstvu, koji su lojalni našoj marki

proizvoda Jubilarne Franck kave za 5 %. Te privući nove potrošače koji

konzumiraju kavu naših najvećih konkurenata, to možemo ostvariti

horizontalnom integracijom sa još nekim od manjih konkurenata.

• Kako bismo ostvarili veću potrošnju naših postojećih potrošača

organizirat ćemo nagradnu igru u trajanju od 1. lipnja do 31.

kolovoza..

• Također, oglašavat ćemo se putem televizijskih oglasa, časopisa

I interneta u skladu s mogućnostima budžeta, kako bismo podsjetili

potrošače na kvalitetu naše kave i što više učvrstili njihovu lojalnost

našim proizvodima.

• Na ta dva posljednja načina želimo povećati razinu

prepoznatljivosti naših proizvoda kod potrošača i poticati usmenu

predaju kako bismo i na taj način privukli neke nove potrošače.

Privlačenjem novih potrošača želimo postići prethodno navedeni

očekivani rast udjela na tržištu.

3.2. Ciljno tržišteSegmenti tržišta na koje se fokusira naše poduzeće sa proizvodom

Franck Jubilarna kava, jesu svi iznad 15 godina.

Prvi segment tržišta na koji se fokusiramo jest naše domaće, Hrvatsko

tržište. Prema istraživanjima koja su provedena, "gotovo 80 % odraslih

građana Republike Hrvatske uživa u ispijanju kava barem jednom dnevno,

manje njih pije kavu više od dva puta dnevno a vrlo mali broj konzumenata

ne pije kavu redovito."13 Zbog tih činjenica, ovaj nam je ciljni segment jedan

od najvažnijih.

13 http://www.privredni.hr/index.php?option=com_content&task=view&id=2555&Itemid=2, Preuzeto 28.11.2011.

14

Ostali segmenti na koje se fokusiramo jesu srednjoškolci, studenti,

domaćice, radnici… Na srednjoškolce od 15 do 18 godina se fokusiramo

zato što oni u toj dobi počinju konzumirati kavu. To znači da isprobavaju

okuse raznih kava naših konkurenata, kako bi ih privukli da probaju baš

našu kavu želimo im približiti i predstaviti svoju kvalitetnu i cjenovno

pristupačnu kavu za svakodnevnu konzumaciju.

Studenti su nam također jedna od ciljnih skupina zbog toga što je opće

poznato da oni konzumiraju puno kave, pogotovo u vrijeme kolokvija i

ispitnih rokova. Njih želimo privući i učiniti lojalnim potrošačima zbog

svakodnevne konzumacije velikih količina kave. Kava će biti prihvatljiva i za

njihov budžet zbog realne razine cijene.

Domaćice su nam također jedna od privlačnijih ciljnih skupina zbog toga što

one također svakodnevno konzumiraju velike količine kave u svoje slobodno

vrijeme sa prijateljicama ili pak za vrijeme obavljanja kućanskih poslova.

Njih želimo upoznati s našom kavom kako bi znale da je naša kava

kvalitetna, a ujedno joj je i cijena prihvatljiva, a to je bitno za budžet svakog

kućanstva.

Još jedna od potencijalnih tržišnih skupina su nam radnici. Ljudi koji odlaze

na posao svako jutro. Većina od njih svako jutro prije početka radnog

vremena i za vrijeme posla ili pod pauzom pije kavu. Smatramo da su oni

većinom lojalni nekoj određenoj marci kave pa se zbog toga želimo

fokusirati i na tu skupinu, ta skupina bi nam bila veliki potencijalni potrošač

naše kave ako im približimo naše proizvode i upoznamo ih sa njihovim

karakteristikama.

3.3. PozicioniranjeNa tržištu se želimo pozicionirati kao kvalitetna kava koja je dostupna svima

po prihvatljivoj cijeni.

Od naših konkurenata ćemo se razlikovati po tome što imamo stogodišnju

tradiciju u proizvodnji kave dostupne svima. Samo kvalitetni proizvodi se

mogu održati na tržištu toliko vremena, među tolikom konkurencijom i

smatramo da su naši potrošači svjesni toga.

15

Također, jedna od konkurentskih prednosti po kojoj se možemo razlikovati

od konkurenata na tržištu jest činjenica da proizvodimo visokokvalitetnu

kavu proizvedenu od kvalitetnih zrnaca kave provjerenog podrijetla i

provjerenog načina proizvodnje.

Diferencirati se možemo i po cijenama, naša je kava vrhunske kvalitete i

kao takva smatramo da se prodaje po prihvatljivoj cijeni, koju u sljedećoj

godini ne želimo mijenjati osim u slučaju velikog rasta nabavnih cijena kave.

Cjenovno smo dostupni većini potrošača koji piju kavu, čak i u ovo

recesijsko vrijeme.

Prepoznatljiva ambalaža koja postoji već desetljećima također nas izdvaja

od konkurencije i jedna je od karakteristika po kojima nas potrošači lako

prepoznaju na policama u trgovinama.

3.4. Strategije

3.4.1. Proizvod

Franck Jubilarna kava se prodaje u različitim pakiranjima: u vrećici od 175g

te od 400g, u vakuum pakiranju od 250g te 2x250 duopack i u pakiranju od

100g. Vakuum pakiranje se ističe jer trajno čuva: kvalitetu, miris i svježinu

kave.14 Asortiman sadrži Franck Jubilarnu kavu, Jubilarnu kavu bez kofeina i

Jubilarnu kavu za filter aparate. Budući da Franck d.d. ima dugu tradiciju

djelovanja koja kreće već u 19. stoljeću potrošači su upoznati s proizvodima

koji se nude po visokoj kvaliteti. O visokoj kvaliteti govori i oznaka Hrvatska

kvaliteta koju nosi Franck Jubilarna kava te poštivanje HACCP sustave i

međunarodne norme ISO 22000.15 Kako bi održali prepoznatljivost Franck

Jubilarne kave i izdržali pritisak svjetske gospodarske krize nećemo mijenjati

dizajn ambalaže, a kroz promociju ćemo isticati kvalitetu i dugu tradiciju.

3.4.2. Cijena

Maloprodajna cijena Franck Jubilarne kave se razlikuje ovisno o

supermarketu u kojem se prodaje. Usporedbom supermarketa cijena se

kreće od 17.99 kn u Kauflandu do 18.49 kn u supermarketima: Billa, Getro,

14 http://www2.hgk.hr/znakovi/kvaliteta/Jubilarna_kava.asp Preuzeto: 27.11. 2011.15 http://www.franck.hr/o_nama/nagrade/ Preuzeto: 27.11. 2011.

16

Interspar, Konzum, Mercator i Plodine.16 Usporedbom cijena kave 2

konkurenta u supermarketu Konzum: kava Franja arona od 250 g iznosi

21.99 kn, kava minas Anamarija od 250g iznosi 16.69 kn dok Franck

Jubilarna kava od 250 g iznosi 18.49 kn.17 Navedeno pokazuje da je

cjenovno dostupna kupcima te u skladu s konkurencijom. „Cijene sirove

kave na svjetskom tržištu su narasle za više od 90% u prvom dijelu 2011.

godine te su se u lipnju stabilizirale.“18 Dođe li do daljnjeg rasta cijena na

svjetskoj razini uskladiti ćemo cijenu Franck Jubilarne kave tome rastu, ali će

cijena ostati na približno istoj poziciji u odnosu na konkurente.

3.4.3. Marketinška komunikacija

Nastaviti ćemo isticati kvalitetu Franck Jubilarne kave, brigu za zaštitu

okoliša pomoću nove vakuum ambalaže koja štedi foliju i trajno čuva

svojstva kave te značaj kave za zdravlje ljudi u časopisima:, „Story“,

„Nacional“, „Men`s Health“ i „Zdrav Život“. Franck kava ima dugu tradiciju

te su kupci upoznati s kvalitetom proizvoda, ali je potrebna promocija s

ciljem podsjećanja.19 Promotivnim aktivnostima želimo prvenstveno

povećati lojalnost marki postojećih potrošača i povećati potrošnju postojećih

potrošača ali također želimo privući nove potrošače. Smanjiti ćemo budžet

TV oglašavanja za 20% u odnosu na prethodnu godinu zbog visokih troškova

takve vrste oglašavanja u narednoj godini, a povećati ćemo oglašavanje

putem drugih medija: časopisa i interneta. U narednoj godini početi ćemo

ulagati u povoljniji način oglašavanja guerilla marketing kako bi ujedno

iznenadili potrošače te ih na povoljan način podsjećali na prisutnost Franck

Jubilarne kave.

3.4.3. Distribucija

Franck d.d. koristi direktnu distribuciju u 5 gradova: Zagrebu, akovu,Đ

Rijeci, Splitu i Dubrovniku te veleprodajnu mrežu usmjerenu maloprodajnim

trgovinama, ugostiteljima i velikim kupoprodajnim centrima. Svi proizvodi se

distribuiraju u roku 24 sata.20 U narednoj godini raditi ćemo na jačanju

16 http://www.supermarketi.info/index.php?action=submit Preuzeto: 27.11. 2011.17 http://online.konzum.hr/categories/60000420/products?page=1 Preuzeto: 27.11. 2011.18 http://danas.net.hr/novac/page/2011/08/18/0205006.html Preuzeto: 2.12.2011.19 http://www.franck.hr/jubilarna/docs/print.pdf Preuzeto: 27.11. 2011.20 Franck danas: http://www.franck.hr/o_nama/povijest/ Preuzeto: 27.11. 2011.

17

komunikacije i suradnje s postojećim distributerima te ćemo istražiti

mogućnost širenja veleprodajne mreže.

3.5. Marketinški miks Franck Jubilarna kava ima dugu tradiciju postojanja i visoku kvalitetu te će

nam navedene vrijednosti biti temelj za strategiju diferencijacije. Franck d.d.

ima čvrstu poziciju na tržištu. Kupci su upoznati s markom i kvalitetom te je

promocijom potrebno podsjećati na prisutnost Franck Jubilarne kave na

tržištu. Na raspolaganju nam je budžet od 957.663 kune

Tijekom siječnja, veljače i ožujka naredne 2012. godine ćemo na različitim

lokacijama u 5 gradova: Zagrebu, akovu, Rijeci, Splitu i DubrovnikuĐ

postaviti štandove s natpisom „Uživajte u Franck Jubilarnoj kavi“ na kojima

ćemo prolaznicima besplatno nuditi kavu svaki ponedjeljak. Troškove

procjenjujemo na 150 000 kn.

U siječnju ćemo intenzivnije započeti oglašavanje na društvenoj mreži

Facebook jer nosi brojne koristi, počevši od velikog broja korisnika te

društvene mreže pa do činjenice da je to besplatan način oglašavanja, osim

troškova zaposlenika koji će održavati stranicu.

Od siječnja do ožujka te od listopada do prosinca

oglašavati ćemo se u časopisima: „Story“, „Nacional“,

„Zdrav Život“ i „Men`s Health“. Prema općim uvjetima

poslovanja medijske kuće Adria Media Zagreb d.o.o.

cijene oglašavanja za polovicu stranice u časopisima

„Story“ i „Men`s Health“ se kreću oko 10 000 kn stoga

za 6 mjeseci oglašavanja procjenjujemo troškove na

240 000 kn.

Tijekom travnja i svibnja te listopada i studenog koristiti ćemo i TV

oglašavanje nastavljajući kampanju „Kraljica svih kava“.

Procjenjujemo troškove TV oglašavanja prema cjeniku HTV-a u terminu od

12.00 do 17.59 sati za 30 sekundi oglašavanja jedan dan u tjednu

(nedjeljom) u iznosu 255 000 kn ( 17 dana x (30 sekundi x 500 kn/s))

Slika 3. Kampanja „Kraljica svih kava“

18

Početkom lipnja provesti ćemo unapređenje prodaje kroz nagradnu igru. Na

svaku vrećicu Franck Jubilarne kave će biti nalijepljeni kuponi nagradne igre

no samo neki će biti dobitni, struganjem folije s kupona kupac otkriva da li

je dobio nagradu. Deset kupona će nositi nagradu u iznosu 5 000 kn. Osim

kupona, kupci će slanjem omota od minimalno 500g kave na adresu Franck

d.d. Vodovodna 20, 10 000 Zagreb ostvariti pravo na sudjelovanje u

izvlačenju dobitnika glavne nagrade od 50 000 kn. Nagradna igra će završiti

31.8. 2012. Kupce ćemo obavijestiti o nagradnoj igri pomoću plakata,

časopisa u kojima se oglašavamo, na društvenoj mreži Facebook te putem

službene web stranice.

Tijekom rujna primijeniti ćemo guerilla marketing kao

povoljan način promidžbe našeg proizvoda. Unajmiti

ćemo glumicu i glumca. Žena će nositi crvenu haljinu

koja će podsijećati na logo Franck, a muškarac će biti u

odijelu te će se tijekom rujna šetati centrima gradova:

Zagreba, akova, Rijeke, Splita i Dubrovnika ispijajućiĐ

Franck Jubilarnu kavu.

Tijekom prosinca ćemo uz svaku kupljenu Franck Jubilarnu kavu od 250g i

veće gramature pokloniti božićnu čestitku.

3.6. Marketinško istraživanjeIstraživanjem ciljnog tržišta ćemo dobiti povratnu informaciju o zadovoljstvu

naših potrošača provedenim marketinškim aktivnostima te cijenom i

kvalitetom našeg proizvoda u odnosu na konkurente. U marketinškom

istraživanju ćemo nastaviti koristiti postojeće partnere odnosno istraživačke

agencije.

Slika 4. Guerilla marketing

19

FINANCIJE

Upisani temeljni kapital na dan 31.12.2010. godine za poduzeća Franck d.d.

iznosi 256.302.000,00 kuna i podijeljen je na 427 tisuća redovnih dionica,

pojedinačne vrijednosti 600,00 kuna21. Kako tema seminara je franckova

jubilarna kava, moramo znati da kava uzima oko polovice ukupne prodaje

kompanije Franck d.d., te prema tome nosi i oko polovicu ukupne dobiti.

Naša predviđanja prodaje, troškova te konačno analizu točke pokrića ćemo

vršiti prema izvješćima iz prijašnjih godina koji su dobri pokazatelji za

uspješan način poslovanja.

Plan za preradu jubilarne kave u slijedećoj godini iznosi 4.880 tona nepržene

kave, što je za 3,5% više nego u prošloj godini. Cijena ne prerađene sirove

kave u prošloj godini iznosila je oko 13.045,00 kuna po toni, a rast cijena za

tekuću godinu je bio oko 90% pa prema tome predviđena cijena ne

prerađene sirove kave za slijedeću godinu bi iznosila 24.780,00 kuna po

toni22. Prema tome materijalni troškovi tj. troškovi kupovine sirove kave

iznosit će 120.296.400,00 kuna. Ukupni rashodi za preradu kave iznose

190% materijalnih troškova23. Dakle ukupni poslovni rashodi iznosit će

228.563.160,00 kuna. U ukupne poslovne rashode podrazumijevamo i druge

materijalne troškove, zatim troškove osoblja, amortizacije i ostali troškovi.

Pod varijabilne troškove uzet ćemo materijalne troškove koji iznose 52%

ukupnih poslovnih rashoda i ostale materijalne troškove koji iznose 17%

ukupnih poslovnih rashoda, te prema tome varijabilni trošak će iznositi će

21 http://www.franck.hr/o_nama/skupstina/ Preuzeto 20.11.2011 22 http://www.vecernji.hr/biznis/domace-przionice-kave-zrtve-novih-trosarina-clanak-266606 Preuzeto 20.11.201123 http://www.franck.hr/template/images/upload/files/Dokumenti/GRUPA%20FRANCK%20-GODI%C5%A0NJI%20FINANCIJSKI%20IZVJESTAJ%202010.pdf Preuzeto 24.11.2011.

20

69% ukupnih poslovnih rashoda što iznosi oko 157.708.580,00 kuna. Fiksni

troškovi iznose 70.854.580,00 kuna.

Pakirati će se u pakiranja od 100 grama vrećice, 175 grama vrećica, od 250

grama vakuum pakovanje te u pakovanje od 2 x 250 grama duo pakovanje i

pakovanje od 400 grama vrećice24. Veleprodajna cijena po kilogramu

mljevene kave iznosit će 60,26 kuna, a ako uzmemo u obzir da količina

sirove kave se smanji tokom prerade za 18% onda možemo računati da

ćemo dobiti 4000 tona prerađene kave spremne za prodaju, te možemo

izračunati da će ukupni prihod biti 241.040.000,00 kuna.

Prema ovim podacima očekivani profit od kave za Franck d.d. će iznositi

12.768.840,00 kuna. Prema tome pozitivna nula će se dostići nakon što se

na tržištu proda 3.400 tona kave. Ovaj podatak smo dobili tako što smo

podijelili fiksne troškove koji iznose 70.854.580,00 kuna sa razlikom

veleprodajne cijene proizvoda koja iznosi 60,26 kuna po kilogramu

proizvoda i varijabilnim troškom koji iznose 39,42 kune po kilogramu

proizvoda te smo rezultat ove jednadžbe podijelili sa tisuću kako bismo

dobili podatak u tonama.

Budući da nam je promidžba veoma važna odlučili smo provesti metodu

postotka od neto prodaje. Prema tome kako se radi samo o jednoj vrsti

proizvoda s bogate palete franckovih proizvoda, odlučili smo izdvojiti 7,5%

od profita što bi iznosilo 957.663,00 kune.

24 http://www.franck.hr/kave/55/ Preuzeto 24.11.2011.

21

KONTROLA

Kako bi osigurali zadržavanje kontrole nad svim procesima Franck će

konstantno pratiti i izvještavati o provedbi strategija i akcija. To će

pridonijeti konstruktivnom izvršavanju akcija i sprečavanju rasipanja

ograničenih resursa.

Očekivani učinak u odnosu na stvarni rezultat pratit će se pomoću

kvanitativnih i kvalitativnih pokazatelja.

Kvantitativni pokazatelji :

-prihodi:mjesečni i godišnji

-troškovi:mjesečni i godišnji

Kvalitativni pokazatelji:

-ankete (zadovoljstvo kupaca)

-sastanci timova

5.1.Marketinška organizacijaNaš marketinški tim će nadzirati provedbu plana na čelu s direktoricom

marketinga , Silvanom Fanjek koja je odgovorna za marketinšku strategiju i

smjer. Podijelili smo odgovornosti na temelju vještina i planiramo održavati

tjedne sastanke (raspored sastanka će se utvrditi nakon započinjanja

22

provedbe na temelju potreba i dostupnosti članova tima) kako bi razmotrili

naš napredak i proračun. Sva pitanja i problemi moraju biti u potpunosti

riješeni prije početka provedbe plana

5.2.Pričuvno planiranjeTeškoće i rizici:

Mogući problem može biti pad izvoza ulaskom Hrvatske u EU i izlaskom iz

CEFTE zbog toga što u zemlje CEFTE izvoze bescarinski ili s vrlo niskom

carinama, a upravo najveći postotak izvoza ostvaruje se sa članicama

CEFTE.

Najgori mogući scenarij je daljnje povećanje cijena sirovina budući da

Franck više nema unutarnjih rezervi i u tom slučaju bismo morali značajnije i

korigirati cijene proizvoda. 25

Promidžbena akcija 1

.

2

.

3

.

4

.

5

.

6

.

7

.

8

.

9

.

10

.

11

.

12

.Postavljanje štandovaOglašavanje u

časopisimaTV oglašavanjeKuponi za nagradne igreInternet oglašavanjeGuerilla marketingBožićne čestitke

25 http://www.poslovni.hr/vijesti/dramatican-skok-cijena-sirove-kave-proizvodaci-zasad-nose-na-svojim-ledima-184903.aspx Preuzeto 2.12.2011.

Tablica 2. VREMENSKI OKVIR PROVEDBE PLANA PROMIDŽBE

23

POPIS LITERATURE

1. http://www.hgk.hr/ Preuzeto 4.12.2011.2. http://www.poslovni.hr/vijesti/dramatican-skok-cijena-sirove-kave-

proizvodaci-zasad-nose-na-svojim-ledima-184903.aspx Preuzeto 4.12.2011.

3. http://www.atlantic.hr/hr/ Preuzeto 4.12.20114. http://dalje.com/hr-hrvatska/kavom-protiv-krize--hrvati-popili-kave-u-

vrijednosti-od-791-milijuna-kuna/320824 Preuzeto 4.12.20115. http://www2.hgk.hr/izvoznici/izvoznik.asp?mbr=3213161, Preuzeto

25.11.2011.6. http://www.jatrgovac.com/2010/06/recesija-smanjila-potrosnju-kave-

za-93-milijuna-kuna/, Preuzeto 25.11.2011.7. http://djakovo-danas.com/Hrvatska/dramatian-skok-cijena-sirove-

kave.html, Preuzeto 25.11.20118. http://www2.hgk.hr/izvoznici/izvoznik.asp?mbr=3213161 Preuzeto

1.12.20119. http://www.jatrgovac.com/2010/06/recesija-smanjila-potrosnju-kave-

za-93-milijuna-kuna/ Preuzeto 1.12.2011.10. http://www.atlantic.hr/hr/ Preuzeto 1.12.2011.11.http://www.poslovni.hr/vijesti/franck-znatno-profitabilniji-od-grand-

proma-i-strausselitea-38250.aspx Preuzeto 1.12.2011.12. http://www.privredni.hr/index.php?

option=com_content&task=view&id=2555&Itemid=2, Preuzeto 28.11.2011.

13. http://www2.hgk.hr/znakovi/kvaliteta/Jubilarna_kava.asp Preuzeto: 27.11. 2011.

14. http://www.franck.hr/o_nama/nagrade/ Preuzeto: 27.11. 2011.15. http://www.supermarketi.info/index.php?action=submit

Preuzeto: 27.11. 2011.16. http://online.konzum.hr/categories/60000420/products?page=1

Preuzeto: 27.11. 2011.17. http://danas.net.hr/novac/page/2011/08/18/0205006.html

Preuzeto: 2.12.2011.18. http://www.franck.hr/jubilarna/docs/print.pdf Preuzeto: 27.11.

2011

24

19. Franck danas: http://www.franck.hr/o_nama/povijest/ Preuzeto:

27.11. 2011.

20.http://www.franck.hr/o_nama/skupstina/ Preuzeto 20.11.2011 21.http://www.vecernji.hr/biznis/domace-przionice-kave-zrtve-novih-

trosarina-clanak-266606 Preuzeto 20.11.201122. http://www.franck.hr/template/images/upload/files/Dokumenti/G

RUPA%20FRANCK%20-GODI%C5%A0NJI%20FINANCIJSKI%20IZVJESTAJ%202010.pdf Preuzeto 24.11.2011.

23. http://www.franck.hr/kave/55/ Preuzeto 24.11.2011.24.Kotler P., Keller, K. L: Upravljanje marketingom - 12 izdanje, MATE,

Zagreb, 2007.

POPIS TABLICA/ILUSTRACIJA

Slike:

Slika 1. Logo Francka

Dostupno na: http://www.franck.hr/kave/63/, Preuzeto 3.12.2011.

Slika 2.Vakuum pakiranje

Dostupno na: http://kroatische-lebensmittel.de/2011/08/29/franck-kaffee/,

Preuzeto 3.12.2011.

Slika 3.Kampanja „Kraljica svih kava“

Dostupno na: http://www.popusti-akcije.com/nagradne-igre/postani-ikona-

stila-uz-jubilarnu-kavu-exclusive, Preuzeto 3.12.2011.

Slika 4. Guerilla marketing

Dostupno na: http://www.shutterstock.com/pic-62630194/stock-vector-man-and-

woman-drinking-coffee.html, Preuzeto 3.12.2011.

Tablice:

Tablica 1.SWOT

Tablica 2. VREMENSKI OKVIR PROVEDBE PLANA PROMIDŽBE